PROGRESIVE FOODS CORPORATION

Tom McGuire, Gerente de Mercadeo de productos de limpieza casera, Divisin de Progresive Foods
Corporation, est actualmente reflexionando sobre su ms importante proyecto internacional establecido
en Mxico hace tres aos. Cuando lo nombraron en el cargo hace tres aos, Tom busc un importante
mercado extranjero para continuar el compromiso de la compaa de extenderse a los mercados
internacionales.
El nuevo proyecto en el mercado mexicano pareca apropiado porque estaba cerca del mercado
norteamericano. Sin embargo, la venta del producto en Mxico no haba logrado suficientes niveles como
para generar un mnimo deseado de 20% de rendimiento sobre la inversin. Adems, la lnea del
producto pareca tener una demanda muy baja, por lo tanto el gran proyecto de Tom requera un
completo y profundo anlisis de los factores pertinentes que estaban contribuyendo a las dificultades en
el mercado.
Progressive Foods Corporation es una compaa con varios productos localizada en Chicago. Desde su
fundacin, el nmero de productos ha aumentado desde enlatados solamente, hasta incluir ahora
productos tan diversos como los de higiene y cuidado personal. La compaa ha sido considerada por la
industria como un formidable competidor en la introduccin de productos exitosos en el mercado. La tasa
de crecimiento anual de la empresa ha promediado un 23% desde hace varios aos atrs y ha
experimentado un crecimiento promedio del 40% en sus proyectos bajo la licencia y consorcios
El seor William Scheffield Jr. Presidente y Director Ejecutivo ha dicho - Nosotros aprovechamos nuestra
trayectoria de xitos en la bsqueda y el desarrollo de una estrategia de mercado. Nuestros productos no
tendrn dificultades en establecerse entre nuevos mercados -.
PERSPECTIVA HISTORICA DEL CONSORCIO
Durante algunos aos, la divisin de productos de limpieza casera, bajo la direccin de Tom McGuire cre
un consorcio con Rectos Comerciantes Mejicanos SA. una empresa privada bien establecida fabricante
de jabones y productos de tocador en Monterrey. Rectos Comerciantes era un socio atractivo por varias
razones.
1. Era fabricante local y tenia un sistema establecido de distribucin en las principales ciudades
mejicanas.
2. Rectos Comerciantes estaba operando al 65% de capacidad y estaba buscando expandir su
lnea de productos.
3. Durante sus 20 aos de produccin, Rectos haba establecido una red de proveedores locales.
El acuerdo bilateral especificaba que Rectos Comerciantes comenzara la fabricacin y distribucin de
una lnea de limpiadores para todo uso que consista en sprays y concentrados lquidos . Sin embargo, la
fabricacin de la lnea de detergentes y lavaplatos no se iniciara sino aos despues. Progressive Foods
proveera el 49% de la inversin para nueva maquinaria de produccin y empaque. Adems, la divisin
de productos de limpien casera de Progressive Foods asumira la completa responsabilidad por la
seleccin e implantacin de las estrategias de mercadeo.
El spray es un producto de limpieza general que esta posicionado en Estados Unidos como un producto
rpido de mltiple uso de poner y quitar y no necesita restregar. Este no contiene amonio pero si es un
ingrediente desinfectantes de color rojo y viene en tres formas: aerosol, bomba de spray y spray de
espumas.
El concentrado lquido es bsicamente un limpiador de suelos posicionado en Estados Unidos como un
limpiador y desinfectante de uso industrial (fuerte). Este contiene amonio y desinfectantes, es azul
verdoso y viene en dos olores: pino y fresco. Ambos productos vienen en dos tamaos: grande y pequeo
y los dos tienen un precio bajo teniendo en cuenta su tamao.

ESTRATEGIA DE MERCADO EN MEXICO DE LA EMPRESA

Solamente pequeas modificaciones se hicieron al producto para el mercado mejicano especialmente la
rotulacin.
El 80% de la lnea del producto se distribuira a travs de cadenas de supermercados mientras que el
20% restante era distribuido a travs de tiendas locales privadas. Los precios para cada lnea de
productos se haban establecido en un 8% por encima de las marcas de la competencia local. Esta
poltica se haba establecido para compensar los costos locales de publicidad. El medio escogido de
promocin para cada lnea de producto era televisin (el 80% del presupuesto de publicidad) y radio (20%
del presupuesto). Los mensajes de publicidad frieron esencialmente versiones mejicanizadas de
comerciales efectivos que se presentaban en Estados Unidos.
Referencias de origen de los productos eran usualmente incluidas en un intento por capitalizar el estatus
atribuido a las marcas americanas en el mercado mejicano.
Tom McGuire haba culpado a las devaluaciones inesperadas del peso mejicano como el factor ms
importante que haba contribuido a la reduccin de las ventas del producto.
Las lneas del producto estaban dirigidas a la clase media y clase media alta en los segmentos del
mercado y este grupo se vio seriamente afectado por la decisin del gobierno de nacionalizar la banca y
convertir todas las cuentas en dlares a cuentas en pesos. Rectos Comerciante reportaron una actitud
aptica de los consumidores hacia recomendar el uso del producto (testimonial). Una economa en
recesin con una moneda devaluada haba introducido una predisposicin en el mercado entre las
marcas genricas que daba mayor nfasis al precio que a la calidad o imagen.
Tom se da cuenta que su proyecto extranjero necesita mejorar su comportamiento de ventas para
generar el deseado rendimiento sobre la inversin. El confa en el xito potencial de la lnea de
limpiadores para todo uso en el mercado mejicano. Es imperativo que la compaa encuentre una
combinacin apropiada de mezcla de producto, promocin y precio.
Tom se esta preguntando en la actualidad la posibilidad de reposicionar las lneas de productos o reducir
los precios al detalle hasta igualar las marcas locales. Adicionalmente l est cuestionando la estrategia
del mercado utilizada en Mxico: debera la distribucin modificarse o el mercado objetivo redefinirse?
Para complicar las cosas ms, Tom debe decidir sobre la posibilidad de mercadear la lnea adicional de
detergentes y lavaplatos. Tom cree que debe revisar el contrato de consorcio con Rectos Comerciantes y
ms especficamente ver si el consorcio contina siendo lo ms conveniente para Progressive Foods
Corporation.
PREGUNTAS
1. Evaluar cada uno de los siguientes:
a)
b)
c)
2.

La estrategia de ingresos de Progressive Foods a los mercados extranjeros?

El sistema de distribucin de Rectos Comerciantes con respecto al mercado objetivo mejicano?
Los mensajes de publicidad utilizados en Mxico?
Asuma que usted es Tom McGuire, en qu forma decidira actuar y que decisin tomara?. Sustente
su estrategia.