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Estrategias de 360 grados

Administracin de la
COMUNICACIN
Febrero 28

Administracin de la COMUNICACIN
Jaime Alberto Orozco Toro

Estrategias de 360 grados

Planeacin de Medios

El plan de medios se define como el proyecto de distribucin de


mensajes publicitarios en los medios de comunicacin para un tiempo
determinado.

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ESTRATEGIA DE MEDIOS
La estrategia de medios es un marco general de accin, su pauta
direccional, la recomendacin considerada ptima para alcanzar los
objetivos.
La planeacin de medios (estrategia) decide:
Dnde debe efectuarse la publicidad? (lugar geogrfico)
Qu tipo de medios conviene emplear?
En qu poca o tiempo se concentrar la publicidad?
Con qu frecuencia se realizar la publicidad?
Cantidad de impactos que se desean obtener?
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NORMAS ESTRATGICAS EN MEDIOS

Una sola exposicin en medios masivos no tiene efecto sino para


ofertas absolutamente excepcionales.
Tres contactos por perceptor parecen adecuados en un perodo de uno
o dos meses, en campaas de sostenimiento normal.
Las marcas conocidas necesitan menor frecuencia de contacto.
El porcentaje de participacin en publicidad de una marca, influye
directamente en la intencin de compra.

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TCTICAS DE MEDIOS

En las tcticas de medios, se plasma en detalle el cmo se conducir la


estrategia.
Se define la funcin prctica que cumple cada una de las partes: la
mezcla de medios y las piezas.
Los medios dejan de ser abstracciones y se convierten en un peridico
o revista concreta.

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USO DE LAS TCTICAS

Concretar la estrategia

Permite visualizar resultados.

Controlar la exposicin ptima

Visualiza la cantidad precisa de


mensajes.

Buscar la cobertura ptima

Procurar alcanzar mayor nmero de


personas.

Delimitar campos

Establece tamaos, formatos,


duracin, etc.

Elegir modelos de emisin

Reparte los mensajes durante un


perodo.

Permitir medicin de efectos

Evala la efectividad de cada medio.


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EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Y SU PUBLICIDAD

C
R
E
C
I
M
I
E
N
T
O
V
E
N
T
A
S

AUGE

MADUREZ

CRECIMIENTO

INTRODUCCIN
DECLINACIN

TIEMPO
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EL MEDIA MIX

Se usa ms de un medio cuando:


Necesidad de varios lenguajes: demostracin en t.v. y cupones en
prensa.
Se buscan horas o situaciones de contacto favorables.
Se intentan aumentar los impactos a un costo menor.
Se unen esfuerzos para obtener un mejor resultado.
Se procura alcanzar dentro del universo ms personas de lo que lograra
un solo medio.
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Planeacin Estratgica

Necesidades

Mezcla de Mercadeo

Deseos

Costo y satisfaccin

Demandas

Mercados

Y dnde dejamos la ESTRATEGIA?


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Diferencias Estratgicas

Nueva concepcin de producto.


Estrategia enfocada en los valores agregados.
El valor ms importante de la Empresa: LA MARCA.
Posicionamiento versus posesionamiento.

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PROMOCIONES DE VENTAS

La Promocin de Ventas es un estmulo directo que ofrece incentivos


adicionales a lo largo del proceso de marketing para mejorar o
acelerar el movimiento de un bien entre el productor y el consumidor.

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Cmo crear Buenas Promociones de Ventas

Establecer objetivos especficos.

Seleccionar un tema de campaa relevante.

Hacer participar a los miembros de la industria, por ejemplo a travs


de patrocinios o alianzas estratgicas.

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Cmo crear Buenas Promociones de Ventas

Coordinar las actividades promocionales con otros planes de


marketing, por ejemplo lanzamiento de productos con muestras gratis.

Saber cmo funcionan las tcnicas bsicas de la Promocin, por


ejemplo agrupar productos de regalo a dos pblicos diferentes.

Usar textos publicitarios simples que capten la atencin. Ahorre


5000 pesos o Ms producto por el mismo precio.

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Cmo crear Buenas Promociones de Ventas

Utilizar grficos contemporneos y fciles de entender e identificar.

Reforzar el mensaje publicitario de la marca, darle valor agregado e


importancia a la marca o al producto.

Comunicar claramente el concepto.

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Cmo crear Buenas Promociones de Ventas

Apoyar el posicionamiento e imagen de la marca.

Realizar una prueba previa antes de comenzar con la promocin.

Conocer a la perfeccin los medios con los que se trabaja, es ms


eficaz el P.O.P. o una distribucin de puerta a puerta?

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TIPOS DE PROMOCIONES

La Promocin de Ventas abarca un gran nmero de opciones que le


brindan a los productores posibilidades de comunicarse tanto con sus
clientes como con los comerciantes, veremos cules son las
principales promociones dirigidas a ambos pblicos.

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Promociones a los Consumidores

Banded Pack: Es importante comunicar claramente el concepto de la


oferta en la misma parte donde se unen los productos (amarre).

Gift Pack: Usada para obtener mayores niveles de ventas. El producto que
se da en oferta, no es ms de lo mismo, sino realmente un regalo.

Sampling: Un muestreo es ideal cuando el producto en cuestin da mucho


mejor resultado que el de la competencia en el test previo de investigacin.

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Promociones a los Consumidores

2 x 1: La promocin ms utilizada por productos de bajo valor, peligrosa en


su concepcin, es necesario evaluar previamente su desempeo.

Price Off: El descuento puede ser en precio real o en porcentaje, se debe


elegir el que se determine ms conveniente para el consumidor y la marca.

Sorteos y Concursos.

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Promociones a los Consumidores

Cupones: Los vales de descuento suponen un ahorro en el valor asignado


al vale o cupn.

Otros: Degustaciones, Adquisicin de producto usado por la compra de otro


nuevo, ofertas especiales del da de la semana, rebajas de temporada, oferta
de devolucin de dinero ante la insatisfaccin, acumulacin punto como las
millas para viajar, etc..

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RELACIONES PBLICAS

Las Relaciones Pblicas representan la funcin administrativa que se


centra en las relaciones y en la comunicacin que los individuos y las
organizaciones tienen con otros grupos (pblicos) con el fin de crear
una actitud positiva mutua.

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HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PBLICAS

Boletines de Prensa:
Permiten que la empresa obtenga una imagen positiva en los medios
noticiosos de manera gratuita. Algunos elementos que contribuyen
pueden ser:
Productos nuevos.
Descubrimientos cientficos.
Personal e instalaciones nuevas.
Prcticas corporativas innovadoras.
Asambleas anuales de accionistas.
Actividades de servicio a la comunidad.

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HERRAMIENTAS DE LAS RELACIONES PBLICAS

Reportajes:
Invitacin de reporteros para que realicen un reportaje exclusivo sobre la
empresa cuando hay un acontecimiento digno de mencin.

Entrevistas y conferencias de prensa:


Son propicias sobre todo en momentos de crisis de las empresas, pero
tambin se deben realizar para anunciar eventos o actividades importantes de
la empresa.

Patrocinio de eventos:
Eventos de carcter social, patrocinio de estudiantes o deportistas, becas o
entrega de dinero por porcentaje de ventas, etc.

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CONCEPTO DE ESTRATEGIA

Tanto la guerra como los negocios comparten, entre otras cosas, el


problema de tener que lidiar con la incertidumbre. Este es un asunto
que ha preocupado a Generales y gerentes desde que la guerra es
guerra y los negocios son negocios.

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Evolucin del concepto ESTRATEGIA

Nace con los griegos. Ejercito busca inmortalidad.


Utilizado por Sun Tzu. El arte de la Guerra.
El concepto de Estrategia se introduce en el campo acadmico en
1944 con la teora de los juegos por Von Newman y O. Morgerstern.
En los 60 nacen los juegos de rol.
En 1962 el concepto de estrategia se introduce en el campo de la
teora del management, por Alfred Chandler Y kenneth Andrews.

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Gestin Estratgica

Decidir el rumbo de la empresa.


Identificar claramente el negocio.
Identificar o definir los principios corporativos.
Cultura organizacional.
Planeacin estratgica.

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Estrategia

DNDE ESTAMOS Y POR QU?

ANLISIS DE SITUACIN

DNDE QUEREMOS ESTAR?

BRIEF / OBJETIVOS

CMO LLEGAR ALL?

ESTRATEGIA

ESTAMOS LLEGANDO?

CONTROL / EVALUACIN

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Estrategia

La estrategia es el mecanismo por medio del cual se realizar el plan.


La estrategia representa actividades generales complementadas por
las tcticas en las que se lleva a cabo dichas actividades.
Se deben plantear de manera consecutiva tanto estrategias como
tcticas para facilitar su implementancin y desarrollo.
Las estrategias plantean el QU y las tcticas el CMO.
La estrategia debe ser consecuente con los objetivos y debe estar
encaminado siempre a su cumplimiento.

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Bases de la Estrategia
Mercado

Marca

Consumidor
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Guerra de la Mercadotcnia

Actuar a la Ofensiva.
Actuar a la Defensiva.
Actuar como Flanqueador.
Actuar como Guerrillero.

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Estrategia del Ocano Azul

A diferencia de lo que comnmente se supone, la mejor estrategia para


sacar del juego a la competencia no es competir directamente con esta,
sino, por el contrario, dejar de competir.
As pues, en vez de tratar de superar a la competencia con el fin de
obtener una porcin de un mercado existente (ocano rojo), lo mejor
es buscar un ocano azul, es decir, un mercado virgen que nadie haya
tocado y que tenga el potencial de crecer. En los ocanos rojos, la
competencia pone las reglas; en los ocanos azules, la competencia se
vuelve irrelevante.

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Desarrollo Estratgico

RESUMEN
EJECUTIVO

ANLISIS DE LA
SITUACIN

OBJETIVOS

PRESUPUESTO

ESTRATEGIA

EJECUCIN

EVALUACIN

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OBJETIVOS

Los objetivos publicitarios establecen los cimientos para las tareas del
plan de publicidad.
Los objetivos identifican las metas del anunciante en trminos
concretos.
Algunos objetivos pueden tener diversas metas a cumplir:
1. Incrementar el conocimiento del producto en los consumidores.
2. Cambiar las creencias o actitudes del los consumidores respecto del
producto.
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3. Influir en la intencin de compra de los clientes.


4. Estimular la prueba del producto.
5. Generar una recompra permanente del producto.
6. Lograr que los consumidores de la competencia compre y se
conviertan en usuarios permanentes de mi producto.
7. Incrementar las ventas.

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OBJETIVOS

Dar informacin sobre el producto


Ejemplo:
Lograr que el 50% de la poblacin identifique la necesidad que los
nios consuman 3 vasos de leche diariamente en un lapso de 6
meses.
Lograr que el 80% del pblico objetivo del MIO utilice el sistema de
transporte en los primeros 30 das de funcionamiento.
Que el 70% del grupo objetivo seale que El Pais es el peridico de
los caleos.

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OBJETIVOS

Persuadir acerca del uso del producto/ marca o que asignen


un valor a su uso.
Ejemplo:
Lograr que un 20% del grupo objetivo identifique que Belmont
es la marca de cigarrillos dirigida a la juventud en los primeros
3 meses de campaa.
Lograr que, luego de terminada la campaa, un 20% del grupo
objetivo identifique la importancia de tener un LCD Samsung
con tecnologa HD.
Conseguir que un 30% del grupo objetivo reconozca que el uso
del preservativo es la mejor manera de prevenir enfermedades
de transmisin sexual.
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OBJETIVOS

Comportamiento de compra (compra efectiva, visita, etc.).


Ejemplo:
Aumentar el consumo de leche en un 10% en un ao.
Incrementar la participacin del mercado de la marca en un 12% en
dos aos.

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OBJETIVOS Y ESTRATEGIA DE COMUNICACIN


OBJETIVOS

ESTRATEGIA

Promover la recordacin de
marca.

Repeticin.
Eslogans y jingles.

Asociar un atributo clave al


nombre de la marca.

Proposicin nica de Venta (USP).

Persuadir al consumidor.

Anuncios de por qu, anuncios comparativos,


testimoniales, demostraciones, infomerciales.

Inculcar preferencia por la


marca.

Anuncios humorsticos, anuncios de atraccin sexual,


anuncios optimistas.

Atemorizar al consumidor para Anuncios que inspiran terror.


que realice una accin.

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OBJETIVOS Y ESTRATEGIA DE COMUNICACIN


OBJETIVOS

ESTRATEGIA

Cambiar el comportamiento al
inducir ansiedad.

Anuncios de ansiedad social.

Transformar experiencias de
consumo.

Anuncios transformadores.

Situar la marca socialmente.

Anuncios con escenas de la vida diaria, anuncios de


fantasas, filmaciones cortas por internet.

Definir la imagen de la marca.

Anuncios con imgenes.

Provocar una respuesta


directa.

Anuncios de llamar, o hacer click ahora.

Fuente: Thomas OGuinn. Publicidad y comunicacin integral de marca.

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PRESUPUESTO
Lo ms normal en las empresas es que determinen su presupuesto
con base en el conocimiento de las ventas del ao anterior o la
proyeccin de las del mismo ao.
Es comn invertir entre el 2% y el 12% de las ventas en publicidad.
Se deben analizar tambin los gastos de las diversas tareas:
Costos de produccin: Clculo asociado a la ejecucin de medios.
Gastos de medios: Costos totales de la pauta publicitaria.

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Costos secundarios: Se pueden tomar como imprevistos,


comercializacin de la publicidad, gastos de representacin, etc.

la

Costos de promocin: Se debe tener en cuenta el desarrollo


presupuestal de las actividades de la Comunicacin Integrada de
Marketing (CIM).
Finalmente se dispone de un presupuesto para desarrollar la
evaluacin y seguimiento total del plan publicitario.

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