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I Congreso Nacional de Planificacin, Dinamizacin y Calidad en

Destinos Tursticos

Gestin de destinos tursticos sostenibles


Dr. Josep-Francesc Valls
Catedrtico Direccin Marketing & Centro Direccin Turstica
Diputacin Provincial, Crdoba, 3 de mayo 2007

CONCEPTO DE DESTINO TURSTICO

Espacio geogrfico determinado, con rasgos propios de clima,


races, infraestructuras y servicios, y con cierta capacidad
administrativa para desarrollar instrumentos comunes de
planificacin, que adquiere centralidad atrayendo a turistas
mediante productos perfectamente estructurados y adaptados a
las satisfacciones buscadas, gracias a la puesta en valor y
ordenacin de los atractivos disponibles; dotado de una marca,
y que se comercializa teniendo en cuenta su carcter integral.

Josep-Francesc Valls- ESADE

FUNCIONES DEL DESTINO TURSTICO

Calidad de
vida

Competitividad
internacional

Funciones del
destino
turstico
Desarrollo
econmico
superior

Satisfacciones

Josep-Francesc Valls- ESADE

CALIDAD DE VIDA DE LOS CIUDADANOS

Uso del espacio para vivir


Uso del espacio para el intercambio
Uso del espacio para producir
Uso del espacio para crear, compartir races
Uso del espacio para desarrollar actividades
de diversin, deporte, ocio

Josep-Francesc Valls- ESADE

COMPETITIVIDAD INTERNACIONAL

Exportar
Atraer capitales
Convertirse en centro de acontecimientos de mbito
mundial
Ser vanguardia en tecnologas y redes
Atraer turistas y visitantes

Josep-Francesc Valls- ESADE

DESARROLLO ECONMICO SUPERIOR

Rentabilidad econmica: mejores empresarios,


empleados, inversores
Rentabilidad social
Rentabilidad medioambiental

Josep-Francesc Valls- ESADE

SATISFACCION DE CIUDADANOS Y TURISTAS (1)

Contenido psicolgico de mejora personal


gracias al estmulo global de los inputs de
oferta y de los procesos del destino
En relacin con el entorno (macroeconoma)
En relacin con la oferta (valor, autenticidad,
estructuracin de productos; integralidad

Josep-Francesc Valls- ESADE

SATISFACCION DE CIUDADANOS Y TURISTAS (2)

Las ciudades deben ser vividas y establecer con


ciudadanos y turistas relaciones afectivas (Schmitt)
Sensaciones
Sentimientos
Pensamientos
Actuaciones
Relaciones

Josep-Francesc Valls- ESADE

AGENTES DEL DESTINO

Turistas
y
Calidad de
ocistas
vida

Competitividad
Sector
internacional
turstico

Agentes
Desarrollo
Admones
econmico
pblicas
superior

Satisfacciones
Sociedad

Josep-Francesc Valls- ESADE

PLANIFICACIN ESTRATGICA

Conjunto de medidas globalizadoras realizables de planificacin


duradera
Producto/mercado; recursos disponibles; ventajas competitivas;
sinergia
Fases:
Anlisis estratgico de la situacin
Toma decisiones estratgicas (factores crticos xito)
Implementacin

Josep-Francesc Valls- ESADE

Operativa del marketing

Elaborar las experiencias que busca el turista


Ajustar adecuadamente la oferta
Seleccionar los canales de comercializacin
Seleccionar los instrumentos de comunicacin

Tringulo de la comercializacin turstica en el nuevo milenio

COMERCIALIZACIN
MAYORISTAS

PRINCIPALES
Hoteleros
Transportistas
Restauradores
Ocio
Varios

CONSUMIDORES
Individuales
Colectivos
Empresas

A. V.

Marcas de
destino
Consorcios
Cadenas
Labels

Entidades financieras y
de seguros
Grandes superficies
GDS
Soportes de GDS
Cajeros y vending
Centrales de reserva
Centros de atencin telefnica
Internet (portales, pginas web,
agencias virtuales)
Otros establecimientos
Brokers

Clubes
Asociaciones
Centros de ocio
Implantes
Organizadores
de eventos

Marco conceptual de la comercializacin


F. MEDIADORA

F. MEDIADORA

F. ASESORA

F. ASESORA

Nuevos competidores
F. PRODUCTORA

F. PRODUCTORA

Nuevos intermediarios

AA.VV.
TT.OO.

MINORISTA
Crecimiento
del mercado

NUEVAS
TECNOLOGAS

Concentracin
empresarial
Grupos de
gestin

-INTERNET -

F. INFORMACIN
F. TECNOLGICA
F. MEDIADORA

GDS
PRODUCTORES
SERVICIOS
Fuente: ESADE y Consultur.

Globalizacin

CONSUMIDOR
FINAL

CUADRO 9

Portal Canadian Tourism Exchange


Travel Canada

CTX

(sitio web del cliente)


herramientas para el cliente

(sitio web de negocios)


herramientas para el cliente

Base de datos
compartida

clientes

(Base de datos CTX)


cliente
eventos
perfiles de los clientes
operadores tursticos
localizador de agentes CSP
etc.

empresa
informes de investigacin
eventos comerciales
noticias
formacin de agentes CSP
programas/socios
organizaciones
etc.

Nota: CSP = Canada Specialist Program

Fuente: Feisenmaier, 2000.

empresas

OPERATIVA CAPITAL HUMANO

Empleados establecimientos tursticos


Comerciantes, agentes inmobiliarios y promotores
residenciales; bancos, compaas de seguros; personal
sanitario; servicios de soporte al viajero; taxistas;
responsables servicios pblicos, etc.

Josep-Francesc Valls- ESADE

OPERATIVA TECNOLGICA

Complementar la experiencia

Josep-Francesc Valls- ESADE

OPERATIVA LGISTICA
Apariencia moderna
Higiene y limpieza
Ambiente agradable
Inters por resolver los problemas del turista
A la primera
Rapidez de servicio
Transmisin de confianza
Amabilidad
Conocimientos suficientes de los empleados
Atencin individualizada
Comprensin de las necesidades de los clientes

Josep-Francesc Valls- ESADE

OPERATIVA ACTUACIONES URBANSTICAS

Ciclo largo
Decisiones propias no ajenas, liderazgo
Adelantar a los flujos tursticos las infraestructuras, los
equipamientos y los servicios tursticos
Negocio inmobiliario no es todo lo turstico

Josep-Francesc Valls- ESADE

OPERATIVA FISCAL

IBI
IAE
Participacin en IRPF e IVA
Impuesto medioambiental y turstico
No ahogar el crecimiento de los municipios

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Atractivos-Productos-Destinos

ESTRUCTURACIN TURISTICA DEL DESTINO

Producto
principal
Producto
perifrico

Producto
complementario

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COMPONENTES TANGIBLES

Elementos fsicos
Estructuras, infraestructuras y equipamientos
Equipos humanos
Productos alimentarios, artesanas,...

Josep-Francesc Valls- ESADE

COMPONENTES INTANGIBLES GLOBALES

Estructura y armona de la oferta


Calidad medioambiental
Marca
Informacin
Precio

Josep-Francesc Valls- ESADE

COMPONENTES INTANGIBLES DE COHERENCIA

Accesibilidad y conectividad
Seguridad
Sealizacin
Limpieza
Sanidad
Prevencin de riesgos y gestin excepciones

Josep-Francesc Valls- ESADE

COMPONENTES INTANGIBLES DE HOSPITALIDAD

Acogida y recepcin
Acompaamiento
Animacin
Interpretacin

Josep-Francesc Valls- ESADE

SOSTENIBILIDAD DE LOS DESTINOS (1)

El acervo sostenible se proyecta a travs del equilibrio


poblacional entre residentes, y visitantes y turistas
El acervo sostenible se proyecta a travs del
mantenimiento de la identidad cultural (lengua, races,
costumbres, modos, expresiones artsticas) y el mestizaje
que se desprende

LOS NUEVOS USOS NO PUEDEN DESTRUIR


LA RELACIN ORIGINAL EXISTENTE
Josep-Francesc Valls- ESADE

SOSTENIBILIDAD DE LOS DESTINOS (2)

Destino, entendido como un receptculo abierto,


con doble limitacin
Nmero de personas que la visitan con tope mximo (capacidad
de carga fsica o percibida)
Uso de los espacios, de modo que no modifiquen las condiciones
y garanticen la perennidad de los recursos

TASA DE EXPLOTACIN < TASA DE REGENERACIN


Josep-Francesc Valls- ESADE

MODELOS DE GESTIN DE DESTINOS COMPARADOS


Sistemas de gestin turstica comparados
Pas /
Ciudad

CANAD

AUSTRALIA

BARCELONA

ANDALUCA

GALICIA

Nombre
del
organismo

Canadian Tourism
Commission

Bureau of Tourism
Research

Oficina de Turisme
de Barcelona

Empresa Pblica
Turismo de
Andaluca S. A.

Turgalicia

Tipo de
organismo

Empresa pblica
con aportacin del
sector privado.

Organismo oficial
de carcter
intergubernamental
.

Empresa pblica.

Sociedad mercantil
annima.

Empresa pblica
con aportacin de
capital privado.

Estructura

Ministerio de
Turismo (45 %).
Sector privado
(65 %).

Dependiente del
Departamento de
Industria, Turismo
y Recursos.
Trabaja junto con
el Ministerio de
Pequeas Empresas
y Turismo de la
Commonwealth.

Ayuntamiento de
Barcelona.
Cmara Oficial de
Comercio, Industria
y Navegacin.
Fundacin para la
Promocin
Internacional de
Barcelona.

Su capital
pertenece en su
totalidad al
Instituto de
Fomento de
Andaluca, a travs
de la Sociedad para
la Promocin y
Reconversin
Econmica de
Andaluca
(SOPREA).

Comunidad
Autnoma de
Galicia (58 %).
Empresas privadas
(42 %).

Objetivos

Mantener una vibrante y


rentable industria
turstica en Canad.
Posicionar a Canad
como un destino turstico
deseable.
Mantener una relacin
cooperativa entre el
sector privado y los
gobiernos federal,
provincial y territorial con
respecto al turismo.
Entregar informacin
acerca del turismo
canadiense al sector
pblico y privado.

Proveer de informacin
independiente, adecuada,
oportuna y
estratgicamente
relevante.
Analizar la industria
turstica y sus desafos
futuros.
Proponer alternativas de
accin para mejorar la
competitividad del sector
privado.

Consolidar el turismo de
que dispone la ciudad
actualmente.
Atraer nuevo turismo.
Promocionar y
rentabilizar la oferta
comercial de Barcelona.
Utilizar al mximo la
oferta turstica de
Barcelona.
Optimizar la rentabilidad
de los recursos globales
de la ciudad.
Incrementar el gasto del
visitante.

Desarrollar la imagen y la
marca turstica
Andaluca.
Consolidar el turismo
como sector clave para el
desarrollo de Andaluca.
Garantizar el futuro del
sector turstico a largo
plazo.
Consolidar el destino
andaluz en el mercado
nacional e internacional.

Promocionar la oferta
turstica en los mercados
nacionales e
internacionales.
Coordinar, impulsar,
gestionar y ejecutar
actividades de promocin
turstica en el interior y
en el exterior.
Fomentar e impulsar
actividades del sector
turstico para promocin
del turismo gallego.
Establecer convenios con
instituciones pblicas y
privadas.
Desarrollar y gestionar
planes de calidad para
aplicar en los destinos y
establecimientos
tursticos.
Editar folletos, libros y
otras publicaciones, y
producir vdeos
promocionales.

Actividades

Estructuracin de
actividades
promocionales en
mercados tursticos de
todo el mundo.
Investigacin en reas de
macroeconoma, mercado
e industria.
Desarrollo de productos y
actividades para mover
barreras, de forma que
se articulen productos
tursticos que respondan
a las demandas
mundiales.

Diseo, administracin,
gestin y anlisis de
muestras continuas de
turistas internacionales y
nacionales.
Publicacin de resultados
de investigacin sobre
temas importantes de
turismo.
Desarrollo de los planes
de marketing.
Proyectos conjuntos
entre el Gobierno y las
empresas tursticas.

Desarrolla, entre otros,


los siguientes
programas:
Barcelona, ciudad de
compras.
Operadores tursticos,
cruceros y deportes.
Servicios de atencin al
turista.
Barcelona Convention
Bureau.
Turismo cultural y
programas externos.
Productos tursticos.

Informacin y
potenciacin del sector
turstico andaluz (tarea
que antes corresponda a
las oficinas de
informacin turstica).
Diseo y desarrollo de
campaas publicitarias
(Andaluca slo hay
una).
Realizacin de eventos
promocionales, tanto en
el mbito nacional como
en el internacional.
Participacin en ferias.

Formacin terica y
prctica de alumnos en
los campos de la
hostelera, la
restauracin, el turismo y
actividades
complementarias.
Organizacin y gestin
de seminarios,
conferencias y
actividades similares.
Gestin y explotacin de
establecimientos
tursticos.
Actividades de
asesoramiento y
consultora dirigidas al
sector turstico.

Pgina
web

www.canadatourism.com

www.btr.gov.au

www.barcelonaturisme.co
m

www.andalucia.org

www.turgalicia.es

Sistemas de gestin turstica comparados (continuacin)


Pas /
Ciudad

ESPAA

VIENA

HOLANDA

FRANCIA

Nombre
del organismo

Turespaa

Wien-Tourismus

Netherlands Board of
Tourism & Conventions

Maison de la France

Tipo de
organismo

Organismo autnomo de
la Secretara General de
Comercio y Turismo.
Recibe aportaciones
privadas.

Organismo pblico,
dependiente de la
Austrian National Tourist
Office.

Organismo pblico,
dependiente del
Gobierno.

Organismo dependiente
de la Secretara de
Estado de Turismo. Se
trata de una agrupacin
de inters econmico.

Estructura

Ministerio de Economa
(100 %).

Austrian National Tourist


Office (100 %).
Posee oficinas en todas
las ciudades austriacas.

Netherlands Board of
Tourism & Conventions
(100 %).
Tambin forma parte de
este organismo la Dutch
Association of Tourism
Offices.

Secretara de Estado de
Turismo (34 %).
Agentes privados de
turismo (38 %).
Profesionales del sector
turstico (28 %).
El 40 % de su
presupuesto ordinario
corresponde a
subvenciones estatales;
el resto es aportado por
organismos y agentes
privados.

Objetivos

Planificar, desarrollar y ejecutar


todas las actividades de
promocin del turismo espaol
en los mercados internacionales.
Apoyar la comercializacin de
productos tursticos en el
exterior.
Colaborar con las comunidades
autnomas en programas de
promocin.
Comercializar sus propios
productos en el exterior.

Desarrollar la relacin con el


turista a travs de una
estrategia centrada en internet.
Mantener la marca Viena como
un referente para el turismo
internacional.
Fomentar alianzas estratgicas
con los socios de la industria
turstica, tanto nacionales como
internacionales.
Aumentar la demanda turstica
nacional e internacional, lo que
debe traducirse en un aumento
del gasto medio por turista.

Promover el turismo tanto


interno como externo,
facilitando a los turistas el
acceso a diversos servicios.
Trabajar junto con las oficinas
de informacin turstica,
departamentos de gobierno y
organismos intermediarios,
promoviendo la cooperacin.
Promover activa y efectivamente
Holanda en los principales
mercados extranjeros.
Prestar ayuda y apoyo a las
distintas empresas tursticas del
pas.

Promover Francia como destino


dentro del territorio nacional y
en el extranjero.
Aumentar los flujos tursticos y
distribuirlos mejor en el tiempo
y el espacio.
Ampliar la duracin media de las
estancias.
Incrementar los ingresos medios
por turista y da.
Promover la demanda de
turistas jvenes, considerados
un sector de gran potencial.

Actividades

Realizacin de los planes de


Excelencia y Dinamizacin
Turstica en diversas
comunidades de Espaa.
Gestin de pgina web, junto
con Telefnica, para facilitar la
entrega de informacin a los
turistas.
Desarrollo de planes de
promocin turstica
especializada.

Servicio de informacin a travs


de su pgina web, ampliando la
oferta turstica.
Gestin del Wien Convention
Bureau.
Promocin de eventos artsticos
y culturales destinados a la
promocin del arte local.
Inversiones en reas
consideradas estratgicas para
el turismo, para promover el
desarrollo de nuevos productos,
bajo la forma de proyectos
sometidos a concurso.

Impulso de la investigacin en
el mbito del turismo, a travs
del trabajo conjunto con las
entidades educativas.
Desarrollo de productos
tursticos flexibles, adaptados a
la demanda del mercado
turstico.
Realizacin del Netherlands
Convention Bureau, as como la
promocin de otros congresos y
eventos tursticos.
Incremento de la presencia en
internet y en otros medios para
la transmisin de informacin
cercana al turista.

Anlisis de los mercados a


travs de estudios cuantitativos
y cualitativos, tanto de clientes
como de productos.
Difusin de folletos y de
informacin sobre Francia y sus
productos tursticos.
Realizacin de campaas en los
medios de comunicacin
destinados al pblico en general
en distintos mercados.
Participacin y organizacin de
operaciones de promocin
comercial colectiva (salones,
becas, seminarios, talleres,
etc.).
Operaciones de informacin a la
prensa francesa y extranjera.
Creacin de los clubes de
productos o grupos de trabajo
en diversas reas (golf, puesta
en forma, jvenes, grandes
ciudades, etc.).

Pgina web

www.tourspain.es

www.info.wien.at

www.holland.com

www.franceguide.com/mieuxcon
naitre

Pas /
Ciudad

CARIBE

HONG KONG

MIAMI

PARS

Nombre
del organismo

Caribbean Tourism
Organisation

Hong Kong Tourism


Board

Greater Miami
Conventions & Visitors
Bureau

Office de Tourisme et des


Congrs de Paris

Tipo de
organismo

Agencia de desarrollo
internacional de carcter
estatal.

Agencia semioficial de
carcter pblico-privado.

Organismo pblicoprivado sin nimo de


lucro.

Organismo pblico sin


nimo de lucro.

Estructura

Compuesta por 36 pases


del Caribe. Adems,
cuenta entre sus
miembros con compaas
privadas.

Dependiente del
Gobierno de Hong Kong,
cuenta con la
colaboracin de
empresas privadas.

Conformado por cuatro


gobiernos locales y un
millar de empresas
tursticas.

Conformada por el
Ayuntamiento y la
Cmara de Comercio de
Pars. Regulada por ley
(1901).

Objetivos

Incrementar el valor del


territorio y el volumen
del flujo de turistas hacia
los pases de la regin.
Crear en el mercado
turstico una imagen
unificada del turismo en
la zona.
Promover el desarrollo
sostenible como inters
principal de los
habitantes de la zona.
Proveer de un servicio
turstico de calidad.

Promover la ciudad de
Hong Kong en el mbito
internacional, como
destino central asitico.
Impulsar mejoras en los
servicios ofrecidos a los
turistas.
Aumentar el gasto de los
turistas en la ciudad.

Atraer, fomentar e
inducir a personas y
organizaciones a visitar
este destino para realizar
convenciones y negocios,
y por placer.
Convertir la ciudad de
Miami en un referente
turstico de mbito
mundial.
Mejorar la calidad del
destino mediante la
accin concertada entre
el sector pblico y el
sector privado.

Prestar asesoramiento a
las empresas tursticas y
a las asociaciones de
profesionales.
Representar la fuerza
turstica de Pars.
Generar lazos de
colaboracin entre la
oficina y las diferentes
empresas tursticas.
Mantener y mejorar el
atractivo de Pars como
destino turstico tanto en
el mbito nacional como
en el internacional.

Actividades

Revisin bienal del plan


de desarrollo turstico de
la zona.
Realizacin y entrega de
informacin estadstica a
los miembros.
Desarrollo de programas
de capacitacin y
educacin orientados a la
mejora en la eficiencia de
las empresas tursticas
de la zona.
Prestacin de asistencia
tcnica y consultora a
los miembros.

Prestacin de apoyo al
Gobierno en la promocin
de la ciudad como
destino turstico.
Orientacin al jefe de la
regin administrativa de
la ciudad acerca de los
servicios tursticos.
Propuesta de polticas y
medidas para promover y
coordinar el desarrollo
turstico.

Impulso de programas de
mejora tanto para la
ciudad como para
mejorar el atractivo de
sus playas.
Coordinacin de viajes de
promocin de la ciudad
en distintos pases.
Realizacin de
espectculos para realzar
el atractivo del destino.
Confeccin del calendario
anual de conferencias y
convenciones.

Entrega a los visitantes


de Pars de una vvida
imagen de la ciudad,
potenciando sus puntos
fuertes y hacindola ms
competitiva en el
mercado mundial.
Organizacin de viajes de
negocios destinados a
potenciales inversores.
Propuesta a las agencias
de viajes y operadores
tursticos de paquetes
tursticos que hagan ms
atractiva la ciudad para
los visitantes,
especialmente en cuanto
a la maximizacin del
tiempo.
Promocin de la ciudad
en los diferentes medios
de comunicacin
audiovisuales a travs de
campaas especficas.

Pgina
web

www.doitcaribbean.com

www.discoverhongkong.c
om

www.gmcvb.com

www.parisbienvenue.com

Lugar

TERMAS DE CHILLN

PORT AVENTURA

Nombre del
organismo

Hotelera Somontur, SA

Universal Studios Port Aventura

Tipo de
organismo

Privado.

Privado. Sociedad annima.

Estructura

Se trata de una sociedad annima cerrada,


integrada por Resort Termas de Chilln,
Hotel Isabel Riquelme de la ciudad de
Chilln, Hostera Lanalhue, Aquaterm y dos
radios locales.

Esta empresa gestiona el complejo


turstico integrado por un parque temtico
(Port Aventura), un parque acutico (Costa
Caribe) y tres hoteles (El Paso, Port
Aventura y Costa Caribe).

Objetivos

Sus objetivos se relacionan con la amplia


gama de actividades que desarrolla.
Convertir Termas de Chilln en un
referente mundial como complejo invernal.
Presentar un servicio que integre
actividades de esqu, entretenimientos y
hospedaje.
Ofrecer a sus huspedes servicios
hoteleros y gastronmicos de primer nivel
que aseguren que su estancia resulte una
experiencia nica e inolvidable.
Gestionar Termas de Chilln de forma
integrada, incluyendo sus productos
naturales.

Port Aventura ha diseado una doble


estrategia para aumentar su atractivo y
conseguir ms pblico:
a) Construccin de hoteles propios: al
poder ofrecer estancias de ms de una
jornada, espera atraer ms visitantes.
b) Bsqueda de nuevos clientes en el
extranjero, principalmente britnicos,
alemanes y rusos. Para ello, ha creado su
propia agencia de viajes, que vende
paquetes tursticos en el exterior.
A largo plazo, Port Aventura espera contar
con ocho hoteles, dos campos de golf y un
rea residencial de 1.500 viviendas.
Adems, al ofrecer su propio alojamiento,
la compaa prev abrir todo el ao y
abandonar definitivamente la
estacionalidad del negocio.

Actividades

Emisin de informes sobre el estado


de las pistas de esqu y boletines
meteorolgicos (Infonieve).
Difusin, a travs de la web, de las
ofertas hoteleras para la temporada de
esqu y el resto del ao.
En el mbito de la hostelera, posee el
centro de esqu Termas de Chilln, que
dispone de tres hoteles, instalaciones
complementarias y remontadores en
los sectores esquiables, un hotel en la
ciudad de Chilln y una hostera a
orillas del lago Lanalhue.
Asimismo, desarrolla diversas
actividades relacionadas con el cuidado
de la salud, que se ofrecen en sus
establecimientos (envasado y
comercializacin de agua mineral
termal, barro termovegetal, crema
nutritiva, blsamo termal, etc.).
Adems, posee dos emisoras de radio:
Radio Macarena, que cubre la zona de
la ciudad de Chilln, y Radio Montaa,
que se escucha en la zona donde se
ubica el Resort de Montaa Termas de
Chilln.

Ofrecer un amplio abanico de


actividades de diversin tanto para el
pblico adulto como para jvenes y
nios.
Ofrecer alojamiento de calidad, pero
manteniendo una imagen diferenciada
frente a sus competidores.
Confeccionar paquetes tursticos que
incluyan todas las actividades de la
empresa.

Pgina web

www.termasdechillan.cl

www.portaventura.es

Complejidad organizativa de los municipios espaoles

Encuesta 1997

Encuesta 2002

Concejala de Turismo

13,8 %

19 %

Turismo encuadrado en:


- Cultura y festejos
- Servicios a las personas
- Promocin econmica
- Deportes
- Medio ambiente
- Alcalda

25,1 %
9,1 %
27,8 %
5,3 %
14,5 %
4,4 %

41,5 %
9%
13,5 %
6,1 %
4,2 %
6,7 %

Fuente: Valls, 2003

Engranaje de los niveles estratgico y operativo

Nivel estratgico

Impulsa consenso entre agentes


Cataliza valores colectivos
Fija modelo de desarrollo del destino
Establece criterios de actuacin
Fomenta relaciones con otros sectores favoreciendo las
sinergias y el desarrollo econmico armnico
Presiona a los distintos mbitos pblicos para convertir
en normativa los objetivos consensuados

Josep-Francesc Valls- ESADE

Nivel operativo 1: Planificacin recursos


econmico-financieros

Acompasar inversin pblica e inversin privada, de


manera que los servicios, los equipamientos, las
infraestructuras evolucionen al ritmo de los flujos del
sector, dentro de los criterios sostenibles

Josep-Francesc Valls- ESADE

Nivel operativo 2: Creacin y ordenacin de los


productos tursticos del destino

Estructuracin de la cartera de productos del destino


(grupos de competitividad, clusters, rutas, stradas, ), de
acuerdo con los segmentos diana y el posicionamiento
seleccionado

Josep-Francesc Valls- ESADE

Nivel operativo 3: Comercializacin, comunicacin


y gestin de la marca

Desarrollar una potente imagen de marca, comunicando el


destino y su portfolio y usando los instrumentos de
comercializacin, la funcin principal de la mayora de
los entes coordinadores de destino analizados

Josep-Francesc Valls- ESADE

Nivel operativo 4: Fomento de otras polticas activas

Adems de las polticas de marketing, desarrollar a nivel de


destino tambin las polticas activas de:
Recursos humanos
Tecnologas
Logstica
Actuaciones urbansticas
fiscales

Josep-Francesc Valls- ESADE

Nivel estratgico y nivel operativo

Estadio base de organizacin

Estadio medio de organizacin

Estadio superior de organizacin

INSTRUMENTOS DE GESTIN

Ente coordinador
Observatorio de Turismo
Marca
Indicadores de gestin y cuadro de mando integral

Josep-Francesc Valls- ESADE

Josep-Francesc Valls
Catedrtico departamento Direccin Marketing & Centro
Direccin Turstica ESADE
Director Simposio Internacional Turismo ESADE

Josepf.valls@esade.edu

Josep-Francesc Valls- ESADE