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PREGRADO UESAN

Asignatura: Comunicaciones de marketing.


Lectura: Diez De Castro, Enrique; Martin Armario,
Enrique & Snchez Franco, Manuel Jess. (2002). Captulo
2: La publicidad. En: Comunicaciones de marketing,
planificacin y control. (pp. 33-54). Madrid: Ediciones
Pirmide.
Profesor Responsable: Newman Larraaga, Patrick.
____________________________________________________
El presente material se pone a disposicin de manera gratuita, para
uso exclusivo de los alumnos de pregrado de la Universidad ESAN y es
slo para fines acadmicos, de acuerdo con lo dispuesto por la
legislacin sobre los derechos de autor. Decreto Legislativo N 822. En
tal sentido, se deja constancia, que la difusin de este
documento6bibliogrfico, est expresamente prohibida, por estar
destinado nicamente para uso acadmico en el presente curso.

Marzo del 2014

jtrit*

jff

Lapuhlicidad

2.1. INTRODUCCI0N
En el captuloanteriorhemospresentadobrevementecadauna de las variables
de comunicacindentrode un conceptoglobal e integradorrecogidobajo el nomen marketing>(CIM). En la parteque iniciamos
integradas
bre de <comunicaciones
en el conceptode publicidad.
nos detenemos
msempleadaen la.actuapersuasiva
La publicidades la formade comunicacin
de comprade susclientespoparainfluir en el comportamiento
lidadpor las empresas
ilustradoen
tencialeso efectivos.El empleofrecuentey masivode estaherramienta,
publicitarias,ha provocado,sin embargo,una
de inversiones
los volmenescrecientes
endebatelegal,econmicoy socialdesaturacinpublicitariaconvertidaen ocasiones
subjetivosde rechazo.
de sentimientos
bido a la fuertepresingeneradora
asistimosa una tendenciaal alzaen la
Como ilustracinde la realidadsealada,
del pesoquela publicidadtieindicadoras
publicitarias,
evolucinde las inversiones
per
ne en la vida cotidiana.Entremediadosde los ochentay noventalas inversiones
cpitade publicidaden Espaapasaronde menosde 50 dlaresa263 dlares;durante el mismo perodo,como porcentajedel productonacionalbruto (PNB) aumentaronde menosdel 1 por 100al 2,4 por 100I.En general,asistimosa una alta
tasade crecimientodurantela ltima dcada(vasetabla2.1) a pesarde las crisis
(1990,durantela Guerradel Golfo,y 1993).
padecidas
unabuenasalud,con un crecimientodel 71,33
La actividadpublicitariapresenta
por 100 calificadopor los expertos<de envidiable>e incrementosanualesdurante
ante
al 12 por 100.En resumen,nos encontramos
los dos ltimosaossuperiores
un sectorde enormedesanolloy futuro2.
notabiescrecimientosen
Si bien las inversionespublicitariashan experimentado
de.estasinversioneshayan
quelos responsables
ios ltimosaos,resultasoqprendente
I Keegan,W.I.: lvlarketing
Hall: Madrid'199'p' 410'
global,5.oed.'Prentice
2 La iversinpublicitariasertraradacon mayofprotunditladen el captulo3.
Pirmitle
O Etliciones

33

de marketing
Comuncacones
TABLA2.i
Inttersinpublicitaria I 990-I 999
Aos

990
991
992
993
994
995
996
997
998
999

InversinPublicitaria

.009.800
.136.000
.265.000
.r57.000
.168.000
.215.193

.25r.000
.321.886
.519.859
. 7 3 01
. 15

Variacin 7o

12.50
I 1.35
-R 5?

0,95
4.04
lqL

5,66
14 q'7

13,83

FusNrs:Infoadex.

en pufaltade voluntadpor haceraplicaciones


unaacusada
mostradotradicionalmente
por
la crttca
blicidadcon controlesde la rentabilidadesperada. ejemplo,es frecuente
tachados
publicitarios,
fijan suspresupuestos
relativaal modoenquelos profesionales
En estesenen Susprevisiones.
y pocoacertados
e rudimentarios
por los acadmicos
en 1885lo ilustra3(vasefigura2.1):<Sque
iido, unufraseya clsicadeWanamaker
perono s qu mitad>.La delimitacinde
la mitad de mi publicidadse desperdicia,
uno de los objetivosde estelibro'
esamitadconstituye

<Sque la mitad de mi Publicidadse


perono s qu mitad>
desperdicia,
WnNRUrsn

Figura 2.1. Clebrefrasede Wanamaker'


3 Nota recogidade Molin, M.: <La fuerza de la pub-licidad.Saberhacer buena publicidad' Saber
1999'
administrarsu fuerzar, CuadernosCinco Das,Madrid'

34

O EtlicionesPirirnide

La publcidad
seha reducidotrapublicitariaen las empresas
En estesentido,la planificacin
publicitarioa(y
dicionalmentea dos funcionesbsicas:la fijacin del presupuesto
y la eleccinde-la agenciapublicitaria'De estemodo'
en ocasionesla estrategia)
de las agencias'
la planificacinde ta altiviadpublicitariase ha situadoen manos
ha
de stascomode los propiosanunciantes
Juntoa ello, tantoel comportamiento
de la henamientay |a
sido en ocasionesperjudicialparael buen funcionamiento
Por ejemplo,las agenciashan mostradotradicionalvaloracinde las inversiones.
que han
menteuna posturacontrariaal controlde los resultadosde las campaas
diseado,debidoa la posiblepuestaen evidenciadel escasologro de los objetivos
se resistena sometersusinversionesal control
previstos.Tambinlos anunciantes
debido,por un lado,a la falsacreenciade que el controlimplicaun cosdeseado,
fijacin de los obte adicionalprescindibley, por otro, a la falta de una adecuada
jetivos atribuiblesa la publicidadque impideel controlde su eficacia'
sobrela publidel escasoy deficienteconocimiento
Juntoa ello, representativa
cidad es la conf'usinhabitualentreel trmino <marketingoy el trmino <publicinegativaspor
dad>,a los que se han adheridodesdesu nacimientoconnotaciones
partede la sociedad.Se ha acusadoal marketingde serun denochede recursos,creinacionales.
en el consumidorademsde preferencias
<innecesarias>
ar necesidades
en marketing,la escuelaactivisTodo ello dio lugar a una escuelade pensamiens
entre
y anlisisde los desequilibrios
ta, que centrasu estudioen el reconocimiento
por los excesosdel marketing
en el mercado,provocados
y vendedores
compradores
a la oferta.
orientadocasi exclusivamente
que la valoraEn los ltimosaosla progresivatomade concienciaha provocado.
a
de la pubiicidadhayacomenzado
cin negativadel marketingy, consiguientemente,
de
aspeccambia,debidoentreotrasrazonesa que seha promovidola incorporacign
En estesentido,Kotlet' sugiereque
sociala[ marketrng.
tosticosy de responsabilidad
de generarproductosideales,entendiendopor
el marketingtiene la responsabilidad
idealesaquellosque combinanel atractivoinmediatocon el bienestarsociale indivipblicasy
dual a largoplazo.Tambinha contribuidoet hechode queorganizaciones
a utilizarel marketingy la publicidad'en
privadasy parridospolticoshayanempezado
econmica,
a la propiarentabilidad
ius prcticasdiariascon nescomplementarios
en
integradas
de lascomunicaciones
siendocontroladade acuerdoa los planteamientos
publicitarios,
marketing.Finalmente,la normativalegalha permitidocontrolarabusos
publicitarias.
confianzaen las actividades
induciendoen la pobiacinunaprogresiva
En resumen,el desanolloactualde la publicidadsedebea su profusay cadavez
Los elevados
y otrasinstituciones.
msapropiadautilizacinpor partede lasempresas
ingresosdel sectorpublicitario,su tendenciaal alza,la sotlsticacinde las tcnicas
con
hanido incorporando
aicadas,etc.,hansidoposiblesgraciasa quelasempresas
la publicidaddentrode su estrategiacomercial.
rigurosidady responsabilidad
en Esa VaseBign,J. E.: ulnvestigacin
de mediosy sopoltespublicitarios.
sobreplaniticacin
Ciende
Valencia,
Facultad
160,
publitariasrr,
paa:encueita lasagencias
Quidernsde Treball,nm.
1989'
de Valencia,
Universidad
y'"Empresariales'
Econmicas
iias
-'*t-K",;pr
, Joumalof Marketing,vol. 36,abril' 1972'pp.4654'
gn"* conceprof marketing>
O EdicionesPir'rmide

35

de marketing
Comunicaciones

DELAPUBLICIDAD
2.2. SUJETOS
en la publicidad'
involucrados
en los colectivos
noscentramos
A continuacin
(Ley 3411988
de Publicidad
por la Ley General
recogidos
Los sujetospublicitarios
se clasificandel modosiy obligaciones,
titularesd derechos
de 11 noviembre),
medios
de medioslcompra'
y centrales
publicitarias
agencias
guiente:anunciantes,
publicitariosY recePtores..
un rol diferenteen la publicidad,presenCadauno de estossujetosdesempea
tandoun punto de vista sobrela mismay una actitudParticulareso.

2.2.L E1anunciante
es el anuncianComo sepuedevef en la figura 2.2, el primersujetorepresentado
profesionalo artesanoes,por un lado, quienfinanciala
te. El anuncianteempresario,
los ingresosquerecibeel sectorbepublicidado propor.ionadirectae indilectamente
y mediospupor las agencias
desarrolladas
empresariales
neficiandolas actividades
y beneficios
blicitariosy, por otro, quieninformaai consumidorde las caractersticas
de tiempopersonal'
de los productospermitiendoun ahoro o ecom

2. Agencias---+

,i

',*;"',"f,,','l*'t=,
, I *-

;
,:..",**.ffiHffiffiffi..*i"'
*to**,*

**rr***,#"

3. Medios
4. Receptores

en el procesopublicitario.
Figura 2.2. Agentesinteractuantes
bajo la perspectivadel Proceso
6 En el captulo5 se describenclenuevo los agentesinteractuantes
de comunicacin.

36

Pirrimide
O Ediciones

La publcidad

ril
Medio

publicitaria'
dela comunicacin
Figura2.3. El proceso
empresasprivadas;no obsen su origenfueron esencialmente
Los anunciantes
e insorganizaciones
anteriormente,
tante,en los ltimostiempos,comocomentamos
titucionespblicashan comenzadoa desanollaractividadespublicitariasaplicando
privadas.Juntoa ellas,ejercen
presupuestos
similaresa los de las grandesempresas
sin fines lucravosy partidospolticos.
organizaciones
tambincomo anunciantes
con
utilizanla publicidadcomo instrumentode comunicacin
Los anunciantes
plazo.
Alo
largo
su poblacinobjetivodebiendorentabilizarsu inversina medio
(eficacia)7de la forma mseconmica(eficiencia)
los objetivosperseguidos
canLza
msan en
publicitariaque persiguetodo anunciante,
es la clavede la rentabilidad
por unaprdidade eficaciade los mensajes
unapocacomola actual,cwactenzada
de los mensajesemitidebidoa la giobalizacinde la economa,la homogeneidad
publicitaria.
dos y la saturacin

publicitarias,
de medos
centrales
2.2.2.Agencias
como
en su artculo10 definelas agencias
La Ley Generalde Pubcidad3411988
y
organi(personasnaturaleso jurdicasque sedediquenprofesionalmentede manera
programaro ejecutarpublicidadpor cuentadel anunciante>.
zadaa crear,prepuar,
publicitariasen su inLas agenciasplanifican,ejecutany controlanlas campaas
con la comprade nuetegridad.En los ltimosaoshanreforzadosusespecialidades
internay de
de su estructura
y la propiareordenacin
especializadas
vascompaas
procesos
de trabajo.
de mediossedefinenen la actualidadcomoaquellas
Por otra parte,lascentrales
(desdela planificacin
e investigacin
asesora
a la consultora,
dedicadas
empresas
7 Comosugiereel Departamento
ComI de la Universidad
y Publicidad
Audiovisual
deComunicacin
campade
sus
la
eficacia
y
decididamente
infatigable
buscando
nEl
sigue
anunciante
plutensede tvtiri:
aso.Villat'ae,!.:El estadode ta pitticianA y el corporateen Espan,Pirmide:Madrid'2000'p. 23.
O Ediciones
Pirrnridc

37

de marketing
Comunicaciones
de cadaunade
seguimiento
a la seleccinde medioson-liney off-line),ascomoal
de
agencias
Algunosautofestiendena denominarlas
comprometidas.
las acciones
medios.

2.2.3.Medos
Publictarios
se ubicanlos
Los mediospublicitariosse definencomo los vehculosdonde
parasu difusin8.
anuncios
de susingresosde la publicidadinLos mediosrecibenuna parteconsiderable
para su supervisertaen los mismos,siendoparala mayoracondicinnecesaria
del medio
vencia.Los ingresospublicitariossonunafuncinde la mayoraudiencia
serntray la calidae ta misma(ndicede afinidady fidelidad);ambosaspectos
tadoscon mayorprofundidaden captulosposteriores'

de lapublicidad
2.2.4.Receptores
ltimo de la publicidad.Sus
por ltimo, presentamos
al receptoro destinatario
en el proSonesenciales
y sistemade valoresy necesidades
personalidad
creencias,
de la comunicacine.
cesode atencine inteqpretacin
la publicidadpresentabeneficiosnotaCon relacina las funcionessealadas,
bles parael recePtor:
por
distintivasreivindicadas
a) por unaparte,le permiteconocerlas cualidades
el productory saberde estemodo si la promesadel productoconesponde
o no a lo que l busca.
b) Por otra parte,es fuentede economade tiempopersonal,ya que estalnformacinla alcanzasin que hayanecesidadde recogerlamedianteprospeccin.
del receptorsealadoen el captuloanteriorofrecerecoEl comportamiento
la innO Separa
como ya comentamos,
El consumidor,
al anunciante.
mendaciones
relacionespblicaso esformacinrecibidaa travsde la publicidad,promociones,
debeintegrarlas distintaspropuestas
Por estemotivo,el anunciante
ponsorizacin.
paraevitarel rechazode susofertasy planificalsuscomunicacioe comunicacin
en marketingde la forma ms efectivaposible'La cadavez melor
nesintegradas
y migracindel receptorhaciaotrasvasde
publicitarias
eficaciade las actividades
y los
comercialpuedeconstituirun serioproblemaparael anunciante
comunicacin
8 Los medios serntr-atados
con mayor profundicladen el captulo 3'
' En el captulo 5 describimoscon mayor profundidadlos aspectosrelacionadoscon la figura del
leceptory su rrrodode aprendizajede la infcrrmacinpublicitaria'

38

@ E d i c i o n e sP i r m i d e

La publcidad
en la publicidadla forma de comunicarlos atimeclios,en tantostosencuentran
butosy beneficiosde susproductoso servicios,ascomola tuentede financiacin,
a la quealudamosal comienzodel capla saturacin
,*rp.riiuurente. Finalmente,
de rechazohaciala publicidadque
provocaen el receptoractitudes
tulo en ocasiones
agudizanan msestasituacin.

DEPUBLICIDAD
2.3. CONCEPTO
el entornopublicitario as como los
Una vez hemosanalizadosucintamente
a definir fbrmalmente
en el procesopublicitario,procedemos
agentesinteractuantes
el trmino<publicida.
El trmino<publicidaequivaleal francspublicity al inglsadvertising.Se
en aquellasactividadesde comunicacincon objetivoscoempleahabitualmente
se reservaparafiEl vocablo<propagando>
o artesanales.
meiciales,profesionales
etc.
nesde diversandole:polticos,religiosos,sociales,
y restrincomerciales
Una vez delimitadoel objetivobsicode las actividades
distintas
a continuacin
recogemos
sealadas,
giendola publicidada las actividades
por estaherrade la evolucinexperimentada
definicionesde publicidad,derivadas
mienta,as como del marketingen generallOSeyffertdefinela publicidadcomo<unaformade influir que pretendesugerirla
la divulgacindel tin ofrecidoen ella mismu. Por su
el cumplimiento,
aceptacin,
parte,DanielStarchdefinela publicidadcomo<aquelofiecimientode unapropuesque se dan a conocer,destinadaa influir en la
ta pagadapor personaso empresas
Ambasdefiniopinino en la actitudde aquellosa quienesse dirige el mensaje>.
esencialde la publicidad:tratarde incionesponensu acentoen una caractestica
a travsdelmensaiepublicitario.
fluir en las personas
Por otro lado,MarcelLaloire definela publicidadcomo <unconjuntode medios
al pblicocon vistasa la ventade un productoo la utiparaimpresionar
adecuados
lizacinde un servicio>.ParaGlasser,la publicidadconsisteen <la utilizacinde
de masasparaintbrmar,persuadiry facilitarla ventu. En
mediosde comunicacin
estasdos definicionesel nfasisse sitasobreotro factorclave:la venta.
TambinDurnrrproponeel siguienteconceptode publicidad:<fenmenoa
que llatravsdel cual alguienintentacomunicaralgo a un conjuntode personas,
a actuaren un sentidodemaremospoblacinobjetivo,con objetode persuadirles
como <la aplicapublicidad
terminado>.En el mismo sentido,Deutschdefinela
que tienenpor objetoiniluenciar
cin de un conjuntode tcnicasde comunicacin
y lograr la decisinde comprao que se consumaun bien o servicio>.El leitmoLa influenciay la consetiv de las dos ltimasdefinicioneses la comunicacin.
con las personasa las
cucinde la ventade un productoexigenla comunicacin
que enviamosel mensaje.
r0 Duch,c.: Los mediospublcitarios,
1986,pp. 5-6.
Barcelona,
Autnoma:
universidad
lr Durn,[.: psicologa
p. [7.
1982,
Barcelona,
venta,
Ceac:
y
la
de
publicdad
la
de
O Etlicionc'sPir'nide

39

de marketing
Comunicacianes
(<unatcnicao instrumentode comunicacin
La publicidad,segnMartnr2,es
comercialparaque con untrbil manejode la misma
a disposicindel resp"onsable
ParaR' LeduceS<(unavapueOuinfluir sobrela cifra de ventas,incrementndola>'
de marketingpuedeutilizar paracumplirlos
que el responsable
riableinstrumental
de la empresa>.
objetivoscomerciales
.
in a las definicionesya
precls
nueva
una
aaden
citadas
Las dos definiciones
de
consideranla publicidadcomoherratnientao variableinstrumental
comentadas.
marketing.
por ltimo, incluimosla definicinofrecidapor Rossitery Percy,quienesconbasadaen los reclasideranla publicidadcomo<unaformaindirectade persuasin
para
sobrelos beneficiosdel productodiseados
mos informativoso emocionales
Ia compra>'
crearuna impresinmentalfavorableque desplacela mentehacia
aspectos
A nuestrojuiiio, la definicinaportadapor estosdos autorespresentados
de la
de enormeinters:por un lado,destacaen Suconceptolos objetivosdirectos
actitude intencin)y, por otro, destacael papel
notoriedad,
publicidad(exposicin,
cumpleen el procesode decisin.
que
- la parteemocionaldel consumidor
En resumen,la publicidades una de las variablesdel marketing-mixque' como
de la empresa;a saber,getal, debecontribuiral logro de los objetivoscomerciales
mentalhaciaia compraquederiveen vsntasy quea Suvez
nerafun desplazamiento
De modo
de un objetivofinal de rentabilidadsostenible.
colaboreen la consecucin
cuatropuntos:
procesal,se sintetizaen los siguientes
a) Conseguirquela audienciavea,escucheo lea nuestrapublicidad'
de proceb) Lograraccedera la mentedel receptor,limitadaen su capacidad
estmulosy reactivaanteabusoscomerciales.
samientode numerosos
sobrela memoriay posicionarla marcaen su
c) Lograrlos efectosdeseados
mente.
de la comprao uso del produccomoantecedente
d) Persuadiral consumidor
tos anunciando.
la pubiicidadcomoun
ayudana comprender
En definitiva,los puntosanteriores
que buscaa travsde steuna modificacindel comporprocesode comunicacin
tamiento.

DELAPUBLICIDAD
ECONOMICOS
2.4. ASPECTOS
podemosafirmarquelos
anteriores,
en losapartados
En general,y traslo sealado
comoel deseode persuapublicitariapuedenconcebirse
objetivosde la comunicacin
crearo modiinformacino emociones,
objetivoparapfoporcionar
dir a la audiencia
conel propsitodecolaboraren los objetivosde
o comportamientos
ficar susactitudes
lgicade los objetivosde la
La secuencia
de la emprcsa.
crecimientoo rentabilidad
12Maftn, E.: I'a gestin
p' 15
tublicitaria,Pirrmide:Madrid, 1980,

40

O EdicionesPiriinide

La publicidad
a travsde los cuade seispeldaos,
comounaescalera
publicidadpuedemodelarse
adea los mediosy el procesamiento
o usuario,desdesuexposicin
lesel consumidor
enlas
incremento
adoptay comprael productoconel consiguiente
cuadodel mensaje,
La visindel planificadordebe
sobrelos beneficios.
ventasy la posiblerepercusin
partede
ser,sin embargo,la inversade la descritaparael casodel receptor'Latazn
a los objetide comunicacin
delos objetivosy estrategias
subordinacin
la necesaria
a partir de objetivosde crecimientoo
de marketing,represermdos
vos y estrategias
Esteascuantitativos).
econmicos
et-ectos
rentabilidad(quetambindenominamos
disear
en el captulo1. As pues,creemosconveniente
pectoya ha sioconsiderado
(asegu.t ptunde publicidady los objetivosqueseesperanalcanzwde tal modoque
Por este
parala marcarrl3.
,.n lo, objetivosde marketingqo. han sido establecidos
cuantitativos'
lss efectoseconmicos
inicialmente
motivointroducimos

cuantitativos
econmicos
2.4.L Efectos
puedenserdivididos
de la publicidadsobrela demanda
Los efectoseconmicos
y cualitativos.
cuantitativos
en dos apartadosta:
en la intluenciade
en los primerosy concretamente
inicialmente
Nos detenemos
u objetivosque calificamosde finales:ventas
la publiciddsobrelas dosrespuestas
el beneficiose resumen
y beneficios.Los tres modosen que puedeincrementarse
o de las ventas(inde los costes(decremento)
en: a travsdel precio(incremento).
cremento).Los beneficioslos hacemosdependeren esenciadel preciode ventay
a la mediade la indusdel coste;de estemodo,paraque aqullosseansuperiores
opciones:
tria en generaldebedarseunade las siguientes
-

La empresadebecontarcon un preciounitariosuperiora la mediaindustrial


paraun costeunitariopor unidadvendidaequivalente.
El costeunitariodebeser inferior al promediode la industriaparaun precio
unitariopor unidadvendidaequivalente.
La empresadebetenerun menorcosteunitario y un mayor precio unitario
que el promediode la industria-

Podemosafirmarque la publicidadintluyeen los beneficiosa travsde cadauna


justificandoun preciosuperior,reduciendolos costesen
de las variablesmencionadas:
vendidas;conello, coel volumende unidades
o incrementando
queincurrela efnpresa
conel productoen cuestin'
laboraen la maximizacindelos beneficiosde la empresa
en los efectosde la publicidadsosubepgrafes
en los siguiente,s
Nos centramos
bre 1ademanday oferta(su influenciasobreel volumende ventas),susefectossosobrelos costes'
bre los preciosy susef-ectos
lr Rossiter,J. R. y Percy, L.: Ar)venisingCommunicationsantl Promotion Management,McGraw-

p. 25.
1997,
Hill:EE.UU.,
roLeduc,
R.:ob.cit.,pp.283-285.
O Ediciones
Pirirnide

41

de marketing
Comuncaciones

la demanda/oferta
sohre
2.4.1.1.Efectos
seresumendel siguientemodo:
Los efectoseconmicossobrela demanda/oferta
-

publicidad
Aumentode Ia demanda.El primer efectocuantitativoque la
haciala derecha,consiguienejercesobrela demandaes su desplazamiento
seamayor(vasefido que,pafaun mismoprecio,la cantidaddemandada
gtra 2.4).
in.rr*ento de la oferta.Si asumimosque la demandasubecomo consepublicitario,la empresa
aplicacindel presupuesto
cuenciade la adecuada
por la dedebeaumentarsu ofertaparaatenderel incrementoexperimentado
manda.La nuevacurvade ofertaes O, (vasefigura 2'5), y el nuevopunto
de A a B.
de equilibriose desPlaza
por
La figura2.6 incluyedoscurvasde demanda:
de la demanda.
Elasticidad
de una elasticidaddemanun lado, la cdrvade demandaR, representativa
dalpreciorgida>,es decir, inferior a la unidaden valor absoluto;por otro,
elstila curva de demandaE, que presentauna elasticidaddemanda/precio
ca, superiora la unidaden valor absoluto.

Figura 2.4. Influenciade Ia publicidadsobrela curvade demanda.

42

O EdicionesPirntide

La publicidad

Figufa 2.5. Influenciade la publicidadsobrela curvade oferta.

Figura 2.6. Curvade demandaelstica/rgida'


O EdicionesPirimide

43

de marketi-ng
Comunicaciones
procurarla maxiCon relacinal puntotercero,la publicidad,en su deseode
de marketingen la elasmizacindelbeneficio,influye con el restode herramientas
del mercado,entendidoel
ticidaddemandaprecioen funcinde las caractersticas
productosy en reprecioen trminoi relativos,es decir, dentrode una categorade
iacin al preciode todaslas marcasde la categoa'
afectivoo simblico,que realza
Una publicidadcon un contenidoesencialmente
de los productosde una empresa,producehabitualpsicolgicas
las caraciersticas
con estetipo de publicidad
menteunosefectosde rigidezenlacurva de demanda.
de los
se buscaconseguiruna cualidaddifcilmenteimitabley la fidelidadde marca
en
clientes,de tal modoque las subidasde preciono se corespondancon descensos
una formade eviencontrarn
Las emprru,qur logranla diferenciacin
la demanda.
en precioy con ello poderincrementarel nivel de preciosy los
tar la competencia
Estatesisque argumentaque la publicidadactacomo agentereductorde
mrgenes.
es afna la escuelaque identificapubticidadcon poderde mercado.
h cmpetencia
por contra,una publicidadbsicamente
informativacentradaen las caracterstide la
y objetivasde un productocontribuyea aumentarla elasticidad
casesenciales
curva de demanda.La publicidadobjetivaaumentael conocimientoo transparencia
de los productospor partedel consumidor,de tal modo que variacionesen el preen la demandade los mismos.
grandesvariaciones
cio de los productosocasionan
Estatesisargumentaque la publicidadactacomo agenteque favorecela competencia.La escuelaque identificapublicidadcon competenciade mercadodefiende
que la publicidadaumentala competenciainformandoal consumidorsobrelas caractersticasde los productosde forma que suspatronesde preferenciase basanen
de las marcaspuedencoDadoquelas caractersticas
precio-calidad.
la comparacin
municarse,las barrerasde entradadisminuyeny se incorporanal sectorde actividad
la facilidadparacompararlas marcasaumentala rivalidad;los
nuevoscompetidores;
informadospresionanparaque los preciosdisminuyany la informaconsumidores
al precio".
la sensibilidad
cin disponibleincrementa
En definitiva,serecogendos situaciones:
-

una reduccindel preciode nuesfi'oproducto(por ejempio,


Si efectuamos
que nuestrademanday posiblesventas
una promocinde precio)deseamos
anteuna
Es decir,la elasticidad
msqueproporcionalmente.
se incrementen
reduccinde preciodebeser elstica.En estecaso,la reduccindel precio
afectaal valor percibidodel productopor el clienteque se incrementarelativamente;es decir,los valorespercibidospor el consumidoraumentanpor
Por tanto,el objetivodebeserconseguirrotarla curvade
unidadmonetaria.
mselsticas.
haciaposiciones
dernanda
el preuna subidadel precio(o manteniendo
Por el contrario,si efectuamos
nuestramarca
cio se produceuna rebajaen el preciode los competidores),

's Mika, A.: Sentintentodel conswdor hacia Ia publicidad. Una revisin crtica de .sudintettsio'
natidady propuestade una escalaglobal cle medicin.Tesis doctoral.UniversidadDeusto,pp.42-46.

44

Pirmide
O Ediciones

La publcidad
ante
es decir,la elasticidad
su volumende demanda;
debeprocurarrnantener
de los
uno ,ubidude preciosdebeserrgida.Si anteuna rebajaen el precio
es
nuestrademandadesciendesignificativamente'
productoscompetidores
o elementos
evidenteque nuestroproductono ofreceventajascompetitivas
de demanda'
susvolmenes
que sostengan
diferenciales

sobrelosprecios
2.4.1.2.Efectos
En general,la relacinpublicidady preciospuedeser analizadadesdedistintas
discutenel efectoque la publicidadejercesobreel niLos economistas
perspectivas.
por la publicidad,
uet. preciosy el de costes.La ventaen masainfluidaparcialmente
de escalaen producciny en distribucin,podra
junto a la exisienciade economas
originuruna reduccinde costesy, finalmente,traducirseen una disminucindel preen estesentido,y aun
que hayanpodidoalcanzarse
clo. , pesarde las conclusiones
se
que seproduceunareduccinen el coste,la cuestines si efectivamente
aceptando
del preciofinal. En estesentido,la simpleenutraduceen una reduccinsubsiguiente
meracinde productosquehansufridola reduccinen el nivel de suspreciosno'tendra fundamentoparaprobarquela publicidadinducea menoresprecios.
en un intentopor clarificarla relacinentreambasvaAutorescomoFergusonl6,
riablesdel marketing-mix,apelana la racionalidaddel consumidor.La publicidadno
puedeincrementarel precio unitario final, ya que de otra forma sterechazarala
sostieneque la publicidad(informao*pru del producto.La teoramicroeconmica
tiva) haceque la curvade demandaseamselscaY, por fanto,induceun descenso en los piecios,como hemoscomentadoen el epgrafeanterior.Por otro lado, la
quelos costesde la publicidadsontrasnossugiereen ocasiones
pncticaempresarial
ladadosal preciofinal. No obstante,si bien la publicidadincrementala capacidadde
matizaprudentemente
la empresade imponerpreciospor encimade la competencia,
ejerzansiempretal capacidad.
que estono significaque las empresas
A juicio de Mjikar7,puedeafirmarseque no existe un acuerdosobrela relacin precio-publicidad,y el efectoque la publicidadejercesobreel precio final es
ambiguo.En estesentido,podemosanalizarestarelacindesdela pticade los facdel precio:el coste,la demanday la competencials.
toresdeterminantes
-

Si el precio se fija en funcin del coste,la publicidadpuedellegar a tener


un efectosobreel precio,como sugierenalgunosautores'
Si |a fijacin del precioesten funcinde otros factores(demanda,compeia influenciade la publicidadpuededar lutencia,objetivosde la empresa),
antela subidade
Por ejemplo,una empresa,
gar a distintasinterpretaciones.

r VaseFerguson,
on the impactof advertisingon the priceof consumerproducts>,
J.: <Comments
Journalof Marketing,vol.46, invierno,1982'pp. 102-105.
't Mika,A.: ob.cit.,p. 48.
's Dez,E. C. y Martn,E.: La planiJtcacin
publicitaria,Pirmide:Madrid,1993'pp. 38-39'
@ EdicionesPirmide

45

ii
I

il

:i

de marketing
Comuncacones
los costes,entreellosIa inversinpublicitaria,puedeoptar,sin embargo,por
del comprade que la conftanza
de los precios,consciente
la estabilizacin
en los precioscuandoseles hace
por fluctuaciones
dor sepuederesquebrajar
de los costes.De la mismaforma,la fijacinde preciosal nivel de
depender
en el
provocaque la publicidadno influya decisivamente
loi competidores
preciofinal del Producto.

""

muestranla necesidadde
sealados
En definitiva,los juicios complementarios
producto,
(precio,comunicacin,
de marketing-mix
queel conjuntode herramientas
en el marcode los
deseada
la consistencia
fuerzade ventasy distribucin)alcancen
Es
objetivosde la empresay con ello permitanfacilitarla compradel consumidor.
en el marcode
decir,la relacinentreel precioy la publicidadha de contemplarse
discriminar
necesario
hacindose
por la empresa,
corporativaadoptada
la estrategia
(con preciosaltos),
diferenciada
que adoptanuna estrategia
entresectores/emprsas
dondela publicidadcolaboraen la justificacindel preciosuperior-diferenciando
el productosobrela basede atributospropioso simblicos,por ejemplo-, frente a
contrariade liderazgoen precios(precios
aquellosque se decidenpor la estrategia
bajos)re.
Siguiendoestalneade preciosuperior,un principioelementalen economaes
que a medidaque subeel preciode un artculo,baja la demandadel mismo;pues
<unade las misionesde la publicidadestribaen invalibien, como recogeLen20,
principio,es decir,la publicidadpuedeconseguirlg paradojade mandar semejante
justenero elevarla demandade un productoinclusosi su preciodeincrementa>.
tificando la publicidadel mayor precio fijado: Podracreerseque las marcasde
peroestono siemprees as;por ejemplo,en el
preciomayorsernmenosvendidas,
mercadode la comidaparagatos,una marcacon preciosuperiorcomoes Whiskas
alcanzaba
una cuota del46,2por 100,mientrasque Kit-e-Kat,una marcade precio
inferior,tenaunacuotadel 10,7por 100y las marcasde distribucin,de precioan
inferior,suponanslo el 6,7 por 100del mercado2r.
Con relacina lo comentadoen el pirrafoanterior,el compradortiene tendencia a comprarel productomscarocuandola nicainformacinde ia que dispone
alcanpuntosalgunasde las conclusiones
es el precio.Se recogenen los siguientes
zadassobrela relacincalidad-precio22.
-

a elegir la marcams cara cuandoperLos encuestados


estndispuestos
ciben que entre las distintasmarcasexistengrandesdiferenciasde calidad.

ie M.ika.A.: ob. cit., p. 48.


20 Len,
J.'L.: Los efectosde la publicidad, Ariel: Madrid, 1996,p. 80.
2' Feldwick, P.: AdtiertisingWorks5, Cassell:Londres.1990,p. 305.
22 Leavitt, H.: <A note on some experirnentalfindings about the meaning of price>, Journal o.f
Business,vol. 21, 1954,pp. 205-210.Citado por Dez, E. C.: Gestinde precios. Esic: Madrid, 1999,
pp. 88-90.

46

Pirmide
O Ediciones

La publicidad
-

La gentees msproclivea tegirla marcamscaraparaciertosproductos


dicuandola difereniiade precioses amplia,lo cual se asociacon grandes
ferenciasen la calidad.

en auEl preciose convierteas puesen una medidasustitutivade la calidad


positivay
un mayorpreciono correlaciona
senciade otras'3.lnclusoen ocasiones
y
altamentecon una mayorcalidad,como han puestode maniflestoLichtenstein
proEllo significaqueel consumidorestpagandomsy convencidopor
Burton2a.
igualesy a vecesinferioresa otros' Sin embargo,pesea no
ductosobjetivamente
entrecalidaddel productoy precio,ha de
existiruna relacinpotitiuu y necesaria
del producto.En la mayojustificarloel compradora partirde algunacaracterstica
marca),y la
ra de los productosla explicacinesten el diferencialde imagen-(de
por la publicidad25.
ocasiones
imagenvieneexplicadaen numerosas
En funcin de estosresultados,podemosafirmarque el precioes un criterio de
o en el casode que puedacolegirde otroscriteriosaplicables
compraen ausencia
est
<a medila queel consumidor
,. onumayorcalidad.Pero,comosugiereDe226,
el usodel prey susprestaciones,
su naturaleza
msinformadosobrelos productos,
cio parainferir la calidadcomienzaa limitarse,por lo que no creemosoportunotratar de elaboraruna imagende calidadde la empresasobrela basedel mayor precio
de los productosque ofrece>.Es decir, el mayorpreciodebeestaren co[esponde las que careceoriginalmentcnicaso con calidades
denciaya seacon calidades
te el productoy creadaspor la publicidad(en estecasohablamosde publicidad
la esenciaoriginal del producto)'
transformativa,en tantoque transciende
Todo ello se acentaan msen la medidaen que las ofertasson similares.El
con esfuerzosde marketing
oferentedebeapoyarla percepcin(posicionamiento)
(publicidad,por ejemplo)que aadanvalor y por tanto confianzaa la decisinde
compra.La evolucindel mercadoque ha dadolugar"cun excesode ofertade nuutilitariasaconsejaque la impormerososproductossimilaresen susdimensiones
se elaborea
tanciapeicibidadel productoo servicio,es decir, su posicionamiento,
producpropio
por la publicidady adheridasal
partir de las emocionescontagiadas
objetivasdel productoofrecido,de tal modo que la
to y no slo de caractersticas
en la rentabilidadde nuestra
no provoqueun descenso
irrupcinde competidores
marca.Ante el casode ofertassimilaresen susatributosfactuales,la nica diferenpercibenestosatributosde la compacia real es el modo en que los consumidores
a, del productoo servicioy de la marcamedianteel empleode correctosplanes
de comunicacin.Las variablesfactualespuedenserrpidamenteimitadaso superay Laudaspor el competidor,de tal modoque autorescomo Schultz,Tannembaum
23Shapiro,B. P.: <Thepsychology
julio-agosto,
pp.
Review,
of pricing>,HarvardBusiness
!968'
p.
106.
1992,
Pars,
PUF:
I'enterpris,
piu
dans
des
14-25y tOO.Citaopor Pel,Iri.: te moele fuation
2oVaseLichtenstein,
perceived
andobjectivepdcebetween
D. R. y Burton,S.: <Therelationship
pp'
429-443'
1989'
noviembre,
Research,
Marketing
qualityo,Journalof
b Len,J. L.: ob.cit..p. 81.
26Dez,E. C.: ob. cit., p. 92.
O EdicionesPinmide

47

de marketng
Comuntcaciones
en la
se estnconvirtiendorpidamente
afirmanque las comunicaciones
terborn2?
comercialparaadecuarel
principal fuerzademarketinga disposicindel responsable
del productoa los objetivosde la compaa.
posicionamiento

2.4.1.3.Efectosobre/oscostes
en la variablecostede la funcinde beneficios'Los
nosdetenemos
Finalmente,
publicitariossuponenun costecomercialo de marketing.Si bien puepresupuestos
los costesen que incurreuna empresaen
de asumirseque la publicidadincrementa
el corto plazo,una visin a largo plazo del devenirde una compaapuedeinvalidar tal afirmacin.
la publicidad
Comohemostenidoocasinde sealaren los epgrafesanteriores,
en la demandade una
es una variablecomercialcuyo fin es influir favorablemente
empresa.El incrementode demandaconllevaun incrementode la produccinque
los deseosde compra;a su vez,los aumentosde produccinllevanaparesatisface
de espor ejemplo,de economas
jadasparadeterminadas
la generacin,
compaas
una disminucindel costeunitario.
calay consecuentemente
en un horizontetemporalque permiLa reduccinde costesha de observarse
ta la generacinde ventas.As. en el corto plazo,el esfuerzopublicitarioparael
lanzamientode una nuevamarcaen un mercadodondeya existenmarcascompemsintensoy costosoque
tidorascon pblicoslealeses siemprecomparativanrente
a mantenerla adhesinde la clientelaconseel esfuerzopublicitarioencaminado
guida a lo largo de un horizontetemporalprudencial.A medio plazo,cadagasto
en venderel productoprovocaun crecimientomsque proporcional
suplementario
en las ventas.Sin embargo,al cabode ciertotiempoaparecenuna seriede factoreceptivosa las acres que cambianel aspectodel problema.Los consumidores
de
cionespublicitariasde la empresaya han sido conquistados, tal forma que los
exigirnun mayor costede publicidadpara su captacin.En dems resistentes
finitiva, adivinamosuna curva de ventasy beneficiosdonde la maximizacin
de mrgenespositivospuedeacontecercon anterioridada la maximizacinde las
ventas.
Por otraparte,la publicidadpermitela reduccinde costesen variablescomola
de nuevos
en el captuloI, el"lanzamiento
fueruade venta.Como ya comentamos
menorescostesparauna compaaque
productosa travsde la publicidadocasiona
a ffalo llevasea cabonicamente
los que tendraque soportarsi estelanzamiento
vs de la fueruade venta.
por la generacin
Por ltimo,en el largoplazoalgunasindustriassecat'acterizan
de escala,si bien no existeun acuerdogeneo economas
de curvasde experiencia
ni siquierasobrela
ralizadosobrela influenciade la publicidaden taleseconomas,
2i Schultz,D., Tannenbaum,
R.F.:Thc Nev,MarketingParadignt,NTC: ChicaS. L y Lauterborn,
g o , 1 9 9 4 ,p . 4 5 .

48

O Edicioncs Pinirllide

La publicdad
definicinde stas.ComorecogeMjika28,aun cuandodiversosautoreshablande
Las economas
de escala,Nonis pr.fi.r. hablarde ventajasde escala2e'
economas
en
de escaladerivande la combinacinde factoresde produccin ratiosms etlcientes;1apublicidades, sin embargo,un nico input y por tantono sujetoa tales
de escala>que pudieranderiClasificaestaautoraen dos las <ventajas
economas.
var en un menorcosteparael anunciante:
-

que tienenque ver con los preciospor espacioy tiempo.ParePecuniarias,


obtienenventajasen precios,mayoresespace que los mayoresanunciantes
cios y tiempos,ademsde trato editorialfavorable.
de escalareal,en el sentidode que la publicidadno es efectiva
Economes
hastaciertonivel de presupuesto-

En estesentido,una campaade publicidada escalanacionales indivisible;


potenciales
producirun anuncioy comunicarloa la mayorade los consumidores
nivel
del
de ventas.
a escalanacionalimplicaun nivel de gastocon independencia
marcas
cmo
aquellas
sin alcoholse observa
En el sectorde bebidasrefrescantes
con un mayorvolumende ventas(CocaCola y Pepsi)reducensuscostespublicitariospor caja (unidadde ventaen el sectorbebidas)en mayorproporcinque el
resto(Schweppes,
SF Dr. Pepper,entreotras).TambinLen apuntaque (en realidad las grandesmarcas,aquellascon una gran cuotade mercado,necesitaninvertir menosen publicidaden trminosrelativosgraciasa su stockde imagenacumuladoo30.

cualitativos
econmicos
2.4.2.Efectos
Desdeunaperspectivacualitativa,los efectosde la publicidadse resumenen:
de la publicidadse resumeen
Aceleratendencias.
Una dp las aportaciones
que sin ella implicaranmayortiempo
de ciertastendencias
la aceleracin
en cristalizaren el mercado;por ejemplo,el lanzamientode nuevosproa los mismos.Como comentaductoso la adicinde ciertasinnovaciones
de la publicidades el
una de las funcionesesenciales
mos.anteriormente,
permitiendola rpida
ahorrode tiempopersonalque suponeal consumidor,
adopcinde nuevosproductos.
presentan
una
sectoresempresariales
b) Uniformala demanda.Determinados
a lo largodel ao.El sector
es decir,con variaciones
demandaestacional,
y
(refrescos,
hostelero
son algunosde los
el
sector
cerveza)
de bebidas
a)

28Mika,A.: ob.cir.,p. 47.


2eVaseNonis, V. P.: <TheeconomicefTectsof advertising..4,reviewof the literature>>,
Current
vol.7, 198a,pp.39-118.
lssues
ondResearch
in Advertising,
s VaseLen,J. L.: ob. cit.
@ EdicionesPirmide

49

de marketing
Comunicaciones
parauna empfesala demandaestaejemplosms conocidos.No obstante,
en la plantillade personal'
cionalocasionagrandesperjuicios:variaciones
etc' La pude almacenamiento'
necesidades
ritmosde fabricacin,
diferentes
casos'Es hablicidadpuedecontribuira uniformarla demandaen algunos
publicitariasen el sector
bitual,pr ejemplo,la planificacinde campaas
en temporada
las ventajasde ias vacaciones
del ocio, dondese promueven
baja(mejoresprecioso atencinal cliente)'

econmicos
2.4.3.Otrosefectos
los efectoseconmicosde ia publicidadsobrela caEn esteapartadoanalizamos
lidad y la coyuntura.

sobreIa calidad
2.4.3.1.Efectos
la utilidad de la publicidadde proanteriorescomentamos
En los subepgrafes
para diferenciarlosy crear preferenciasentre
ductos(normalmentehomogneos)
la importanciade la publicidaden los procesosde adopellos.Tambincomentmos
A continuacin,
la difusinde innovaciones.
permitiendo
cin de nuevosproductos,
en los efectosde la publicidadsobrela calidad.
nos centramos
En general,se puedeafirmar que la publicidadcontribuyea la mejorade
con ello al consumidor.La publicidad
la calidadde los productosbeneficiando
la introduccinde innovacionesconcontribuyea acelercr,comoya comentamos,
trayendoel procesode difusin,de tal modo que en aquelloscasosen que una
empresapresenteun productocon una ventajacompetitivaque se traduzcaen un
,.nii*i.nto superiora la mediade la industria,su publicidadpermitesu rpida
estn
adopcin.A partir de estasituacinde mercado,las empresascompetidoras
en el mercadoo bien mejorar
obligadasa introducirla innovacinya establecida
susproductosparaevitarla prdidade posicincompetitiva.Adems,la empresa que introduceuna innovaciny generaalrededorde ella (va publicidad)
de entrada>incrementasusnivelesde rentabilidad,que invierte en
una <<barrera
generarinnovacionespreservandoo aumentandosu situacincompetitivaen el
mercado.
No obstante,otros enfoquesjustificanel efectocontrario.Las inversionespual menosen el cofto plazo'La filos costesde la empresa,
blicitariasincrementan
jacin de preciossobreuna basede costesobliga a la subidadel precio;en caso
de liderazgoen precios,el dede que la empresahayaabogadopor una estrategia
seode no incrementarlos preciosobligaa la reduccinde la calidaddel producto
de costesa susnivelesoriginalesparaevitar la prdidade
y con ello al descenso
margen.

50

O Ediciones Pirmide

La publicidad

2.4.3.2.Efectosobrela covuntura
coyunturaeconmica3l.
o atenuarunadeterminada
La publicidadpuedeacentuar
definidapor la disdesfavorable
el casode unacoyunturaeconmica
Si suponemos
sobrela basede un
minucindel consumo,la normade estimacindel presupuesto
implica,en primerlugar,una reduccinde
porcentajefijo sobrelas ventaspasadas
anmayorde la delugar,un descenso
io, p..rupuestospublicitariosy, en Segundo
por la menoraplicacinde esfuerzosen publicidad.Por el conrnunduocasionado
unacoyunturaeconmicafavorabledefinidapor el incremento
trario,si suponemos
de las venpublicitariosfijadoscomo un porcentaje
de las ventas,los presupuestos
favorableun incrementoe incidensobrela demandaactivndola
tas experimentan
o activarla
permitenmantener
de mayoresporcentajes
rrnt.. Tambinaplicaciones
inicialmentedesfavgralles.
productosen situaciones
demandade determinados
y con ello la publicidadpueden
el modode fijacindel presupuesto
En resumen,
colaboraren el fieno o avancede la situacineconmicade unaempresa,sectoro
que la publicidades una herramienta
consideramos
pas.Por los motivosapuntados,
de crisiseconmicas.
en situaciones
de la demanda
de utilidaden la activacin

DELAPUBLICIDAD
SOCIALES
2.5. ASPECTOS
como
El anlisisde la publicidaddesdeunaorientacinsocialla representamos
las ventajaso efectossocialesposiuna balanzadonde,en un platillo,depositamos
Si bien algunosde los aso efectosnegativos.
tivos y, en el otro,los inconvenientes
ecoprecedentes
comoaspectos
ya hansidorecogidosen epgrafes
pectossealados
la importanciay relevanciade estos
en esteepgrafedestacar
nmicos,pretendemos
efectosen nuestrasociedad.

de la publicidadsz
2.5.L Ventajas
a) Fuentede informacin.La publicidadconstituyeunafuentede informacin
ocasiosobrelos productosque una personacompra,siendoen numerosas
nesla nicafuentedisponible.
poSi los mediosde comunicacin
b) Financialos mediosde comunicacin.
a la financiacinva puseenlibertadde expresin,se debeparcialmente
lr Leduc,R.:ob.cit.,p. 295.
32En estesentidoconuiene
sealarquelas opinionesacercade los efectossocialesde la publicien generalo sobre.elindiria su poderde influenciasobrela sociedad
dad se asociangeneralmente
repeticiony el
simpleza,-la
la
intrusin,
la
como
negativas
duo y sobrecieito tipo de caracteisticas
econmicos
los
et'ectos
a
ellas
Junto
etc.
la
intbrmacin,
educacin,
la
mal gusto,o positivas,como
junto a la repercusin
en su
de formamayoritariapor la sociedad
de lipublicid'adsonreconocidos
sobrelos precios,funcionesempresaet'ectos
de recursos,
asignacin
vida (provisinde informacin,
riales,indicativode la calidad,etc.).
O EdicioncsPirimitle

51

de marketing
Comunicaciones
estposibilipublicitarios
de mediosy soportes
blicidad.La proliferacin
por la publicidady sususoscomerexperimentada
tadapor la evolucin
ciales.
de nuevosproductos
La introduccin
nuevosmercados.
c) Nuevosproductos,
de planespupor la implantacin
seacelera
de nuevosmercados
o apertura
de usoentrelos conla adopciny frecuencia
Ulicitariosqueincrementan
los nivelesde demanda.
incrementa
La publicidad
sumidores.
la
facilitaal comprador
de oferta,comoefectoeconmico,
d) El incremento
susnecesimsvariadaquesatisface
eleccinentreunagamade productos
dades.
y la investigacin.
e) Aumentala calidad,la competencia
de
Estaventajaes una consecuencia
f) Mejorael nivel de vida de la sociedad.
los apartadosanteriores.
g) Uniforma la demanda.
nl Canalzael consumo.La publicidades un elementode comunicacinemanormales.Por ejemplo,
pleadocomo guadel consumoparacircunstancias
inhibe el consumode tabaco,etc.

de lapublicidad
2.5.2.Inconvenientes
a) Crea necesidadde la categora.La publicidadatraea la gente,produceinproductosque no
tersy deseopor partede la audienciahaciadeterminados
necesitao desea.
confusinen la eleccinde la compra.
b) Produceen ocasiones
c) En ocasiones,facilita informacinengaosa33.

DELAPUBLICIDAD
LECALES
2.6. ASPECTOS
extradosde la Ley Gealgunosartculosdestacables
textualmente
Recogemos
de 11 noviembre),de intersen la valoracinde
neralde Publicidad(Lev 3417988
la publicidad3a.
3, Los tresltimosinconvenientes
afectivay subjetiva;
es competitiva,
si la publicidad
se acentan
contrarios'
efectos
produce
publicidadde tipo informativo
-la 'ro
de 12 dejulio, queincorporaal OrdenaVur. tambinparaun mayordesanolloLey 2511994,
y a!11{lrativasde
legales,reglamentarias
de disposiciones
mienroJurdicoEspaolla coordlnacin
de 7 de
Ley
2211999'
Tambin
al ejerclriode ridiodifusintelevisiva.
miembrosrelarivas
los Estados
JuOrdenamiento
al
que
se
incorpora
por
la
junio,de Modificacin
de la Ley Ziltgg+,de 12 dejulio,
re-glamentarias
legales,
disposiciones
de
la
coordinacin
sobre
la Directiva1gliszlcBL,
idico EspaRol
televide radiodifusin
al ejerciciode actividades
relativas
miembros,
y adminiitrativas
de los Estados
que
carey
normas,
sus
de la Publicidad
de Autocontrol
la Asociacin
iiva. por ltimo,recomendamos
a los
comprometer
que
deben
tico
nomasde carcter
constituyen
ciendode fuerzalegal,sin embargo,
del mundode la publicidad.
distintoscolectivos

52

@ Ediciones Pirrnide

La publiciad
La Ley Generalde Publicidaddefinepublicidadcomo: <Todaforma de comupor unapersonafsicao jurdica,pblicao privada,en el ejercinicacinrealizada
con el fin de proo profesional,
cio de una actividadcomercial,industrial,artesanal
de bienesmuebleso inmuebles,
moverde formadirectao indirectala contratacin
(artculo2).
servicios,derechosy obligaciones>
de publicidadilcita se recogenen el (artculo3):
Los supuestos
a) La publicidadqueatentecontrata dignidadde la personao vulnerelos vaen1o que se
en la Constitucin,especialmente
loresy derechosreconocidos
refierea la infancia,la juventudy la mujer.
b) La publicidadengaosa.
c) La publicidaddesleal.
d) La publicidadsubliminal.
e) La que infrinja lo dispuestoen Ia normativaqueregulela publicidadde deo servicios.
bienes,actividades
productos,
terminados
Es publicidadengaosa(artculo4) la publicidadque de cualquiermanera,inpudiendo
induceo puedeinducir a effor a susdestinatarios,
cluida su presentacin,
de perjudicara un
econmicoo perjudicaro ser capIz
afectara su comportamiento
competidor.Es asimismoengaosala publicidadque silenciedatosfundamentales
de los bienes,actividadeso servicioscuandodicha omisin induzcaa eror de los
destinatarios.
Paradeterminarsi una publicidades engaosa,se tendrnen cuentatodossus
a:
elementosy principalmentesusindicacionesconcernientes
o servicios,talscomo:
de los bienes,actividades
1. Las caractersticas
geogrficao comercial,naturaleza,composicin,
a) Origeno procedencia
destino,finalidad,idoneidad,disponibilidady novedad.
y denominacin.
especificaciones
b) Calidad,cantidad,categora,
prestacin.
suministroo
c) Modo y fechade f'abricacin,
de su utilizacin.
quepuedenesperarse
d) Resultados
o controlesde los
de los ensayos
esenciales
y caractersticas
e) Resultados
bieneso servicios.
f) Nocividado peligrosidad.
o modode fijacindel mismo.
2. Preciocompletoo presupuesto
utilizaciny entregade
jurdicasy econmicas
de adquisicin,
3. Condiciones
de los servicios'
los bieneso de la prestacin
4. Motivosde la oferta.
en lo
especialmente
y derechosdel anunciante,
cualificaciones
5. Naturaleza,
relativo a:
O EdicionesPirmide

53

de marketng
Comuncaciones
profesionales.
Identidad,patrimonioy cualificaciones
b) Derechosde propiedadindustrialo intelectual'
a)

recibidas.
o distinciones
c) Premios
6. Serviciospostventa.
Es publicidaddesleal(artculo6):
o difusinpfovocael desa) La que por $u contenido,formade presentacin
directoo indirectode una persona'emo menosprecio
crdito,denigracin
presao de susproductos,servicioso actividades'
productos,nomactividades,
b) Lu qu. inducea confusincon las empresas,
ascomola que
bres,marcasu otrossignosdistintivosde los competidores,
siglas,marcaso distintivosde
hagauso injustificado'd,lu denominacin,
y, en general,la que seacontrariaa las noro instituciones
otrasempfesas
masde conecciny buenosusosmercantiles'
esenciales,
cuandono seapoyeen caractersticas
c) La publicidadcomparativa
de los productoso servicios,o cuando
demostrables
afinesy objetivamente
bieneso servicioscon otrosno similareso desconocidos,
se contrapongan
o de limitada participacinen el mercado'
Es publicidad sublminal(artculo7) la quemediantetcnicasde produccinde
fronterizascon los umbralesde los sentidoso aniogas
estmulosde intensidades
percibida.
sin serconscientemente
puedaactuarsobreel pblicodestinatario
y de aquellosotrossometidos
o productossanitarios
Lapublicidadde materiales
as como la de los productos,bienes,activitcnico-sanitarias,
a reglamentaciones
de generarriesgosparala saludo seguridadde las
dadesy serviciossusceptibles
personas
o de su patrimonio,o Setratede publicidadsobrejuegosde suerte,envite
o sometidaal rgimende auo azar,podr ser reguladapor susnonnasespeciales
cuanprevia.Dicho rgimenpodrasimismoestablecerse
torizacinadministrativa
aslo rereconocidos
constitucionalmente
do la proteccinde los vaioresy derechos
quiera(artculo8.1).
alcohlica
Se prohbela publicidadde tabacosy ias de bebidascon graduacin
y
contenido
por mediode la televisin.La forma,
superioia ZA gradoscentesimales
sernlimitadosregla.ondi.ion.s de la publicidaddel tabacoy bebidasalcohlicas
teen ordena la proteccinde la saludy seguridadde las personas,
mentariamente
la no induccindirectao indirectaa su
niendoen cuentalos sujetosdestinatarios,
sanitariosy depory en atencina los mbitoseducativos,
consumoindiscriminado
tivos (artculo8.5).

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