Serie Trilhas Linguisticas n.25

SEMITICA E
COMUNICAO:
ESTUDO SOBRE TEXTOS
SINCRTICOS
SRIE
TRILHAS LINGUSTICAS
n 25 2014
Faculdade de Cincias e Letras, UNESP Univ Estadual Paulista,

Campus Araraquara
Reitor: Julio Cezar Durigan
Vice-reitora: Marilza Vieira Cunha Rudge
Diretor: Arnaldo Cortina
Vice-diretor: Cludio Csar de Paiva
Programa de Ps-Graduao em Lingustica e Lngua Portuguesa
Coordenadora: Rosane de Andrade Berlinck
SRIE TRILHAS LINGUSTICAS N 25

Comit Editorial
Cibele Krause-Lemke (UNICENTRO)
Erotilde Goreti Pezatti (UNESP-IBILCE)
Frantom Pacheco (UFAM)
Gladis Massini-Cagliari (UNESP-FCLAr)
Marianne Carvalho Bezerra Cavalcante (UFPB)
Marize Mattos Dall-Aglio Hattnher (UNESP-IBILCE)
Roberto Gomes Camacho (UNESP-IBILCE)
Comisso Editorial da Ps-graduao em Lingustica e Lngua Portuguesa
Alessandra Del R
Anise de Abreu G. D'Orange Ferreira
Arnaldo Cortina
Bento Carlos Dias da Silva
Cristina Martins Fargetti
Luiz Carlos Cagliari
Renata Maria Facuri Coelho Marchezan
Rosane de Andrade Berlinck
Diagramao: Gianfrancesco Afonso Cervelin
Normalizao: Biblioteca da Faculdade de Cincias e Letras
SEMITICA E
COMUNICAO:
ESTUDO SOBRE TEXTOS
SINCRTICOS
Arnaldo Cortina
Fernando Moreno da Silva
(Orgs.)
Copyright 2013 by FCL-UNESP Laboratrio Editorial

Direitos de publicao reservados a:
Laboratrio Editorial da FCL
Rod. Araraquara-Ja, km 1
14800-901 Araraquara SP
Tel.: (16) 3334-6275
E-mail: laboratorioeditorial@fclar.unesp.br
Site: http://www.fclar.unesp.br/laboratorioeditorial

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SUMRIO
Apresentao
Arnaldo Cortina e Fernando Moreno da Silva7
Reflexes sobre a perspectiva gerativa em semitica
Denis Bertrand e Vernica Estay Stange13
Formas de vida das mulheres em destaque na revista O Cruzeiro da
dcada de 50: excentricidade e discrio
Edna Maria Fernandes dos Santos Nascimento23
A televiso se d ao tom
Elizabeth Bastos Duarte51
Gneros do discurso: entre a rotina e o acontecimento
Glaucia Muniz Proena Lara93
De la roja a el rojo: bricolagens e sincretismos em jornais espanhis
Kati Eliana Caetano e Frederico de Mello B. Tavares113
Atualizao narrativa, paixo e suspense na telenovela
Loredana Limoli143
Promocionalidade televisual: percurso, articulao terica e proposta
metodolgica
Maria Llia Dias de Castro171
O sincretismo de linguagens em poesias eletrnicas
Regina Souza Gomes201
5
Expresso e contedo: articulaes do texto sincrtico

Fernando Moreno da Silva231
A construo do sentido na propaganda dirigida ao pblico gay
Arnaldo Cortina261
Sobre os autores e organizadores...................................................297
APRESENTAO
No se pode tampouco introduzir antecipadamente
uma descrio da substncia como base da descrio
lingustica; mas a descrio da substncia pressupe,
ao contrrio, a descrio da forma lingustica.
Louis Hjelmslev (1975, p.80).
A herana estruturalista conferiu inicialmente semitica o

estigma de disciplina formal, limitada e anti-historicista, atributos
considerados hoje pouco glorificantes, conforme destaca Bertrand
neste livro. Mas a sociossemitica, a enunciao, a teoria dos interpretantes, a semitica do cotidiano, as prticas semiticas, as formas de vida, a semitica das culturas revelaram, ao contrrio, uma
abordagem engajada, de natureza antropolgica, social e histrica.
A semitica reescreveu o conceito de imanncia fazendo dele um
edifcio cujos andares so atravessados pelas duas grandes macrossemiticas: a do mundo natural e a das lnguas naturais. O princpio geral norteador, batizado pelo slogan fora do texto no h
salvao, ainda perdura, porque, para a semitica, o contexto ou a
realidade extralingustica tambm um texto.
A semitica um projeto indefinidamente em construo. Os
postulados epistemolgicos de hoje so como peas de um quebra-cabea gigantesco ainda incompleto. Se, no incio, prendeu-se,
com rigor e cientificidade, aos textos verbais, reviu sua definio
no prprio discurso fundador: [...] uma semntica geral capaz de
descrever qualquer conjunto significante, no importando a forma pela qual se apresente. (GREIMAS, 1973, p.25). Com isso,
a semitica no pde se esquivar dos vrios conjuntos significantes
7
Arnaldo Cortina e Fernando
Moreno da Silva
com que se deparou ao longo de sua tarefa de descrever os sentidos.

No esforo de preencher suas prprias lacunas para explicar os rudos dos objetos e das disciplinas engenhantes, a semitica sofreu
uma reformulao de suas possibilidades de descrio. O percurso gerativo, representando a economia geral da teoria no plano do
contedo, j no bastava. Era preciso ir alm e fora dele, chegando
ao outro plano da semiose: a expresso. Esse foi o caminho que ela
foi forada a realizar ao se debruar sobre novos objetos que exigiam um olhar para as substncias de manifestao. Inicialmente
delineada como uma cincia das formas e no das substncias, os
avanos dos estudos do plano de expresso definem-na hoje de
maneira diferente.
O objetivo deste livro olhar para esse objeto de materialidade polissensorial que recebe vrias nomenclaturas: discurso
pluricdigo; texto complexo, sincrtico ou verbovisual; semitica
sincrtica ou no verbal; sincretismos stricto sensu e lato sensu, etc.
Seguindo a metalinguagem semitica, o subttulo desta obra adota a expresso texto sincrtico. Como definir esse objeto sinestsico que provoca sensivelmente a quem se destina para ver, ouvir,
tatear, degustar, cheirar?
O texto sincrtico no uma simples bricolagem, uma mistura
de componentes diversos; uma superposio de contedos formando um todo de significao. Nele no h uma simples soma de
seus elementos constituintes, mas um nico contedo manifestado
por diferentes substncias da expresso. No se trata de unidades
somadas, mas de materialidades aglutinadas numa nova linguagem,
do sentido individual ao sentido articulado, fruto de uma enunciao nica realizada por um mesmo enunciador, fazendo com que
cada substncia do plano de expresso seja ressemantizada.
Embora esteja presente em vrios campos, como cinema
e teatro, os textos sincrticos aqui apresentados pertencem
Comunicao, uma rea que desafia a semitica em virtude das
manifestaes sincrticas que se intensificam na vida cotidiana.
Para iniciar a coletnea, o texto Reflexes sobre a perspectiva gerativa em semitica apresenta uma releitura de carter pedaggico
do que considerado a alma da teoria semitica: o percurso gera8
Apresentao
tivo da significao. Eximindo-se da polmica que o envolve, positivo pela coerncia metodolgica e negativo pela estrutura formal
e engessante, o artigo agrega leitura comumente vertical desse
modelo (do simples e abstrato ao complexo e concreto) o percurso
horizontal, discutindo quatro dimenses do sentido por meio dos
conceitos de ao, cognio, paixo e percepo. A representao
esquemtica prope um ponto de partida para reflexes epistemolgicas futuras.
No segundo captulo, Formas de vida das mulheres em destaque na revista O Cruzeiro da dcada de 1950: excentricidade e discrio, com base numa fotorreportagem e num texto de colunista
social, analisa-se a forma de vida de duas mulheres em destaque
no peridico na dcada de 1950, mostrando formas de vida distintas: excntrica e discreta. O exame das formas de vida das mulheres
em textos de O Cruzeiro revela as prticas semiticas coletivas para
estabelecer modos de fazer, pensar e sentir o cotidiano.
Em A televiso se d ao tom, retoma-se o conceito de tonalizao do discurso televisual, analisando os produtos televisuais
de diversas emissoras pertencentes a diferentes gneros. O tom se
refere a traos indicadores do tipo e forma de interao que o
texto como um todo pretende manter com o interlocutor. No texto, so analisados dois produtos: telejornais e sitcoms (programas de
humor). Alm do tempo, do espao, do aspecto e dos atores, o tom
seria mais um dispositivos do nvel discursivo.
Analisando trs anncios publicitrios veiculados na revista
Caras, Gneros do discurso: entre a rotina e o acontecimento discute gneros do discurso, mais especificamente a intertextualidade
intergenrica, quando, na mescla de gneros, um assume a funo
de outro. J o texto De La Roja a el rojo: bricolagens e sincretismos
em jornais espanhis analisa a cobertura de dois jornais espanhis
de Madri, ABC e El Pas, sobre a conquista da Copa do Mundo em
2010 pela seleo espanhola de futebol. O estudo da representao
dessa conquista, por meio de fotografias trazidas pelos peridicos,
investiga como o conjunto de tais imagens constri uma narrativa
sobre esse acontecimento e, ao mesmo tempo, estabelece modos de
se ver os prprios jornais e sua editorao. O texto mostra ainda
9
Arnaldo Cortina e Fernando
Moreno da Silva
como processos editoriais podem representar no espao da linguagem um microuniverso de tenses poltico-culturais.
Discutindo tambm a questo de gneros, Atualizao narrativa, paixo e suspense na telenovela analisa a novela exibida pela
Rede Globo Passione, de Silvio de Abreu, discorre sobre o suspense
como elemento de tenso narrativa e a recepo do texto teledramatrgico com base no conceito da lisibilidade semitica.
A relao da televiso comercial brasileira com a linguagem da
promoo tema do texto Promocionalidade televisual: percurso,
articulao terica e proposta metodolgica, resumindo um percurso de investigao que vai do universo da publicidade ao fenmeno da promocionalidade que perpassa o fazer televisivo. Alm
de articular a teoria semitica greimasiana com os aportes bakhtinianos, apresenta-se uma proposta para tratar os textos miditicos
com base nas instncias comunicativa e discursiva.
Em O sincretismo de linguagens em poesias eletrnicas,
destaca-se o potencial da internet na construo de poemas virtuais enquanto textos sincrticos, enriquecidos por aspectos visuais, orais, meldicos, sonoros e cinticos, ganhando peculiaridades prprias e distantes da criao potica impressa. Para ilustrar,
apresenta-se o poema In Totem, de Walt B. Blackberry. No texto
Expresso e contedo: articulaes do texto sincrtico apresentam-se as tendncias tericas da semitica no que se refere aos estudos do plano da expresso, ilustrando, por meio de uma capa da
Revista Veja, a importncia da articulao entre expresso e contedo na construo geral do sentido. Finalizando a coletnea, o texto
A construo do sentido na propaganda dirigida ao pblico gay
analisa a publicidade impressa destinada ao pblico homossexual
com o intuito de mostrar como se constroem distintos sentidos das
perspectivas para o tratamento da homossexualidade no discurso
propagandstico.
As vrias plataformas de comunicao esperam dos semioticistas, escafandristas do oceano das significaes, uma apreenso
global do sentido. Por estar enraizado numa realidade scio-histrica, estudar o sentido global do texto vai alm de apreender a mani10
Apresentao
festao de dois funtivos (manifestante e manifestado): representa a

possibilidade de entender historicamente uma sociedade.
Esta obra se concretiza pelas contribuies de renomados pesquisadores reunidos neste projeto: Denis Bertrand (Universit
Paris 8), Edna Maria Fernandes dos Santos Nascimento (UNESP/
FCLAr), Elizabeth Bastos Duarte (UFSM), Frederico de Mello
Brando Tavares (UFOP), Glaucia Muniz Proena Lara (UFMG),
Kati Caetano (UTP-PR), Loredana Limoli (UEL), Maria Llia
Dias de Castro (UFSM), Regina Souza Gomes (UFRJ) e Vernica
Estay Stange (Universit du Luxembourg).
Arnaldo Cortina
REFERNCIAS
GREIMAS, A. J. Semntica estrutural. So Paulo: Cultrix:
EDUSP, 1973.
HJELMSLEV, L. Prolegmenos a uma teoria da linguagem. So
Paulo: Perspectiva, 1975.
11
REFLEXES SOBRE A
PERSPECTIVA GERATIVA
EM SEMITICA1
Denis BERTRAND
Vernica ESTAY STANGE
A semitica greimasiana tambm, muitas vezes, chamada
estrutural e gerativa, atributos considerados hoje pouco glorificantes. O modelo que constituiu o centro nodal desta semitica o
percurso gerativo da significao e o esquema que o ilustra encontra-se no Dicionrio de semitica, de Greimas e Courts (1979), na
entrada Gerativo (percurso), acompanhado de muitos comentrios explicativos que remetem a vrias outras entradas do dicionrio, referentes ao modelo em questo. Na verdade, quase todas as
entradas esto implicadas nesse esquema, uma vez que o percurso
gerativo constitui, da mesma forma que uma figura central no universo romanesco, a alma dessa teoria. No percurso gerativo, tudo
est dito. A semitica encontra nele, por sua vez, tanto sua fora
a coerncia resultante da interdefinio de conceitos quanto sua
fraqueza um brao armado do sentido, totalizante, rgido e obrigatrio, que estaria demasiadamente longe, em razo de seu formalismo, da significao em ato.
Ns queremos, portanto, neste breve captulo, retomar o esqueleto da teoria semitica sem negligenciar as crticas formuladas a
respeito dele a fim de tentar chegar a uma sntese dos principais
1
Traduo de Arnaldo Cortina.
13
Denis Bertrand e Vernica Estay Stange
conceitos desenvolvidos no seio dessa disciplina, integrando-os a

seu modelo fundador. Esse exerccio cuja utilidade essencialmente
pedaggica permitir igualmente nutrir o dilogo entre as semiticas especficas (semitica tensiva, semitica das paixes, sociossemitica, etc.), explicitando suas bases epistemolgicas comuns no
interior de uma teoria geral.
Observemos primeiramente o quadro proposto por Greimas e
Courts (1979, p.160):
Quadro 1 Percurso gerativo do sentido
PERCURSO GERATIVO
componente
sinttico
Estruturas
semionarrativas
nvel
SINTAXE
SEMNTICA
profundo FUNDAMENTAL FUNDAMENTAL
SINTAXE
nvel de
SEMNTICA
NARRATIVA
superfcie
NARRATIVA
DE SUPERFCIE
SINTAXE
DISCURSIVA
Discursivizao
Estruturas
discursivas
componente
semntico
SEMNTICA
DISCURSIVA
Tematizao
actorializao
temporalizao
Figurativizao
espacializao
Fonte: Greimas, Courts (1979, p.160).
Orientada de cima para baixo, a leitura desse quadro permite compreender o percurso de produo da significao, a partir
dos elementos mais simples e mais abstratos sintaxe e semntica
14
fundamentais (esquema narrativo, quadrado semitico) , at os

elementos mais complexos e mais concretos sintaxe e semntica
discursivas (investimentos temporais, espaciais e mais largamente
figurativos).
Ilustrao condensada da teoria semitica, esse quadro pode ser
implementado at assumir a forma de um esquema, sempre mvel e
dinmico, no qual cada conceito encontrar seu lugar. Assim, chegamos ao seguinte quadro, no qual cada subdiviso constitui o lugar de
uma problemtica suscetvel de ser longamente desenvolvida:
Quadro 2 Percurso gerativo da significao
Percurso gerativo
Plano
da
expr
Em
curso
Plano do contedo
Modelo terico
E
N
U
N
C
I
A
T
E
X
T
U
A
L
I
Z
A
Ao
Espao
Figurativizao Tempo
Atores
Nvel
Incoativa
discurDurativa
Aspectualizao
sivo
Iterativa
Teminativa
Tematizao
Esquema
cannico
Cognio
Paixo
Percepo
Retrica em
situao
"Encarnao"
das paixes
Estratgias
retricas
Aspectualiza- Imperfeioo das paixes Perfeio
Estilos argumentativos
Esquema
Esquema narrativo
cognitivo
(Manipulao,
(Discurso
competncia,
objetivo,
perfrmance,
referencial e
sano)
cognitivo)
Papis temticos
Papis passionais
Esquema
passional
(Disposiosensibilizaoemoomoralizao)
Iconicidade
Estilos
perceptivos
Esquema
esttico
(Sensaondice-conesmbolo)
Nvel
Troca particiActantes
smioPrograma narrativo
Objeto ativo, Sintaxes
pativa (fazer
(Sujeito, Objeto,
narratiS1[(S2O)(S2O]
Sujeito passivo sensoriais
persuasivo)
Destinador)
vo
Modalidades
Crer, saber:
Veridictrio
Querer, dever,
(S-S)
saber, poder, fazer
Epistmico
(fazer, ser)
(S-O)
Altico (O)
Modalizao do
A f percepobjeto
tiva
(cf. Sufixo:
(crer ser)
-vel)
Estruturas
elementares
Uso
Prxis
Enunciativa
Nvel
profundo
Quadrado
semitico
Relao de contradio (na origem

da transformao narrativa e das
relaes polmico-contratuais)
Foria
(euforia, disforia)
Estruturas tensivas
Timia
Sobre-contrrios - Sub-contrrios - Sobre-contrrios
Lgica concessiva / Lgica implicativa
Fonte: Elaborao prpria.

15
Nessa nova apresentao, a leitura do quadro orientada de

baixo para cima, as configuraes mais simples e abstratas encontram-se na parte inferior e as mais complexas e concretas na parte
superior. Como no quadro anterior trata-se de mostrar o percurso
que conduz as estruturas elementares s estruturas semionarrativas
(profundas e de superfcie) e destas s estruturas mais superficiais.
Ora, no nvel mais profundo da significao (na base do quadro), a montante das oposies categoriais, que geram a semntica e a sintaxe fundamentais, possvel considerar a existncia de
estruturas fundadas mais sobre relaes tensivas (graduais) que
sobre as categoriais (polares). Trata-se de considerar o processo
de constituio dos semas, antes de sua fixao como termos do
quadrado semitico. aqui que a semitica tensiva encontra seu
lugar. Considera-se, sobre o plano semntico, a extenso da noo
de categoria dilatada entre seus polos tono e tnico (subcontrrios
/ sobrecontrrios) e, sobre o plano sinttico, a emergncia da racionalidade dita concessiva, compreendendo o surgimento inesperado
do acontecimento (embora...) no nvel da racionalidade implicativa
(se... ento). A lembrana compartilha agora o lugar do sentido
com o vir a ser ou a chegada. As consequncias dessa dimenso
tensiva, aprofundam a clssica estrutura opositiva, desdobrando-se
em todos os nveis do percurso. Elas sugerem, por exemplo, que, ao
lado do esquema narrativo cannico (manipulao > ao > sano), que ilustra a narrativa da vida, sobre a forma de uma busca,
uma outra esquematizao narrativa desenha-se, aquela da espera
do inesperado, aquela do suspense, aquela que d ao acontecimento sua fora de irrupo no curso programado de nossas aes.
No que diz respeito aos grandes domnios indicados pelas colunas verticais do esquema, a semitica consagrou-se exclusivamente,
com razo e num primeiro momento, ao estudo da ao, desenvolvendo sobre essa base seu modelo terico. Lembremo-nos,
pois, de que a semitica fundou-se, nos anos 1960, em decorrncia
da explorao de formas narrativas a partir de trabalhos de Propp
(1970) sobre a morfologia do conto, isto , sobre os modelos generalizveis da representao do fazer humano, ao mesmo tempo
transcultural e translingustico. Segundo esse modelo, se, no nvel
16
profundo, a significao repousa sobre as oposies elementares

constitutivas do quadrado semitico, no nvel semionarrativo, essas
relaes especificam-se em termos de modalidades, de actantes e
de transformaes programticas e, no nvel discursivo, particularizam-se ainda para formalizar a singularidade do sentido. No interior desse ltimo nvel, observa-se uma gradao gerativa que vai
do mais geral a tematizao e a aspectualizao ao mais particular a figurativizao. Os trs domnios do figurativo, sumariamente resumidos em pessoa/espao/tempo, s podem fazer
significar a imensa variedade de suas figuras por meio do ponto
de vista que aspectualiza (conforme as codificaes descritivas do
quadro, em Balzac, por exemplo) e, mais abstratamente, a inscrio
da figura em um esquema socioaxiolgico que tematiza. A paisagem torna-se locus amoenus (lugar agradvel), o individuo apreendido enquanto papel temtico (Tu fostes um pescador de peixes,
tu te tornars um pescador de homens, diz Jesus a Pedro, sobretematizando-o). Esses dados so admiravelmente condensados no
incipit romanesco de Beckett (1953): Onde agora? Quando agora?
Quem agora? Sem me perguntar. Dizer eu. Sem pensar.
No estado de desenvolvimento atual de nossa disciplina, possvel associar o mesmo modelo terico a outros domnios distintos
daqueles da ao: os da cognio, os da paixo e os da percepo. Os mesmos esquemas categorias difundem-se e invertem-se,
especificando-se, em cada uma das quatro colunas correspondentes
a esses domnios. Assim consolida-se a hiptese geral da semitica que considera que as estruturas semionarrativas, localizadas no
centro da geratividade do sentido, constituem um dado fundador
que irriga, muito alm apenas daquelas narrativas conhecidas culturalmente e genericamente como tais, o conjunto de produes
discursivas da significao.
Portanto, a coluna da ao diz respeito aos gneros narrativos
prprios para manifest-la e coloc-la em cena, quer mobilizem
uma linguagem verbal, visual, gestual ou outra, quer explorem formas literrias ou no, quer exprimam a ao in vivo, sob os olhos
do espectador (teatro, cinema) ou pela mediao de um narrador
(romance, novela, texto de imprensa, etc.)
17
A coluna da cognio refere-se aos modelos de transferncia e

de comunicao do saber entre os sujeitos; trata-se definitivamente
do espao dialgico da retrica e das estratgias de seu fazer persuasivo que est aqui em jogo. Reconhecemos ento que a argumentao submete-se, para fazer valer sua eficcia, s estruturas modais,
actanciais, temticas e outras que controlam os diferentes andares
do edifcio retrico (da dispositio, que decorre da esquematizao
narrativa, elocutio, que deriva da figurativizao) e seus parmetros essenciais (da semntica dos topo sintaxe dos entimemas).
A coluna da paixo focaliza os estados do sujeito e suas modulaes ligadas ao sobreinvestimento (por modalizao) dos objetos. A ainda o dispositivo permite integrar, gerativamente, os
componentes fundamentais do processo passional, de um lado
esquematizao semionarrativa na qual toma forma seu percurso
(disposio > sensibilizao > emoo > moralizao), de outro, s
codificaes culturais de papis e de tipos passionais (conforme as
tipologias das paixes) e, enfim, s formas de aparncia figurativa
dos sujeitos passionais e dos objetos que as invadem.
A coluna da percepo registra os desenvolvimentos recentes
da semitica, conhecidos sob o nome de transformao fenomenolgica. Trata-se de prolongar as hipteses sobre a semitica do
mundo natural que convidam a assumir, enquanto linguagem, a
apreenso ordinria do universo sensvel. Portanto, ver, entender,
sentir, saborear tornam-se, com a sensrio-motricidade, novos
espaos de investigao para uma semitica da sensorialidade. Ela
poderia corresponder a articulaes gerais de seus modos de significar, sob forma gerativa. Elas do lugar s sintaxes sensoriais que
se especificam em uma esquematizao da estesia. A proposio
aqui mantida aquela de Bordron (2011). O advento semitico
do sentido na percepo parte do estado indicial existe alguma
coisa, do estado icnico essa coisa toma forma e do estado
simblico essa forma, submetida a regras de apreenso, faz sentido para os sentidos. Mas outras esquematizaes podero aqui
igualmente ser introduzidas. Especialmente aquela que, oriunda de
Valry (1957), retoma, em termos surpreendentemente prximos
de uma anlise semionarrativa, os traos particulares do fenmeno
18
da estesia. A sensao oferece uma satisfao inesperada ali onde

no havia nenhuma falta a liquidar que gera a falta assim que ela
desaparece e reclama sua renovao. Isso seria, no interior da estesia, o lugar da sensao esttica, unindo as proposies de Greimas
(1987) sobre o par aspectual imperfeio/perfeio, em seu ensaio
Da imperfeio que foi, para a semitica, o motor dessa transformao fenomenolgica.
Nesse quadro geral de quatro dimenses do sentido, submetidas
aos mesmos modelos de apreenso e de descrio, podemos mesmo
considerar um tipo de percurso horizontal (da direita esquerda)
que, do mais imediatamente sensvel ao mais mediatizado pelas
linguagens, iria da percepo paixo, da paixo cognio e da
cognio ao. Portanto o percurso gerativo vertical acompanhado de um percurso gentico que mostra como se interpenetram
as dimenses. Pode-se, assim, compreender a experincia significante que oferece a leitura dos romances: a figuratividade produz as
impresses referenciais que se desdobram em participaes emocionais e em pequenos devaneios sensoriais.
Por outro lado, observa-se que os diferentes domnios da aplicao do modelo terico pertencem todos ao plano do contedo,
e que a coluna do plano da expresso, aqui ainda vazia, objeto de pesquisa em curso. As propostas nesse domnio, numerosas,2
no permitem estabelecer os lugares comuns e partilhveis de uma
modalizao consensual. Pode-se, contudo, formular a hiptese de
que a coluna da percepo une precisamente aquela do plano de
expresso, como se o quadro se fechasse para formar uma espcie
Conforme, por exemplo, a hiptese da musicalidade, conhecida como uma
configurao transversal do plano da expresso de objetos estticos, de acordo
com Stange (2011). A partir do estudo de codificaes estticas especficas,
o percurso gerativo do plano da expresso ento proposto ir da ossatura
formal constitutiva do nvel profundo e baseado sobre o princpio de polaridade
(harmonia em msica, contraste em pintura, unidade acentual em poesia) em
direo a um programa aspectual constitudo pela sequncia ataque-tensorelaxamento e realizado por um actante tensivo, para chegar, enfim, figura
rtmica desenhada pela roupagem material do actante tensivo (o timbre sonoro
e vocal, o trao pictural). A questo da gerao desse modelo para alm das
codificaes estticas consideradas permanece, bem entendido, aberta.
19
de cilindro. De fato, como as pesquisas atuais mostram ao apelarem para a fenomenologia, a configurao do plano da expresso
est estreitamente correlacionada estrutura mesma da percepo
que a apreende.
Articulada entre o plano da expresso e o plano do contedo,
espalhando-se sobre toda a extenso do percurso, a enunciao
assegura, quanto a ela, a discursivizao das estruturas de linguagens. Ela o faz por meio dessa enunciao contnua e iterada que
a textualizao, e que permite apenas a manifestao sensvel
dessas estruturas ao oferec-las interpretao. Essa discursivizao
que se articula por meio de operaes de debreagem e de embreagem, determinando, respectivamente, o discurso em terceira e em
primeira pessoa, pode ocorrer em qualquer momento do percurso gerativo. Aqui ainda, a perspectiva gerativa permite considerar
a passagem de uma prxis enunciativa coletiva e impessoal, que
se sedimenta no uso, a uma enunciao individualizada que pode
convocar os produtos desse uso por meio da estereotipia dos enunciados j prontos ou destitu-los, ao contrrio, por meio da criao de enunciados inventados. Essa destituio do uso na esttica
literria foi assim capaz de dizer, de Mallarm e Proust a Deleuze,
que o escritor exprimia-se em uma espcie de lngua estrangeira,
que ele inventava uma lngua segunda na lngua da tribo, que ele
fazia surgir uma lngua particular na lngua geral.
Por meio do ato de enunciao instauram-se, enfim, o ponto de
vista, a focalizao e a perspectiva. Essas marcas da presena do
sujeito no trabalho da linguagem concernem no somente ao plano do contedo, mas igualmente quele da expresso; com efeito,
os fatores como o ritmo, o tempo ou a linha meldica do discurso esto estreitamente correlacionados subjetividade enunciativa,
embora sujeita a codificaes convencionais. Por outro lado, as
linhas pontilhadas das colunas, que ligam o plano da expresso ao
do contedo, ilustram a porosidade da passagem de um a outro.
Se a representao esquemtica tem a vantagem de tornar claros certos lugares do sentido que permanecem obscuros no interior
dos desenvolvimentos discursivos, corre o risco de empobrec-los
por uma simplificao abusiva. Conscientes desse perigo, queremos
20
apresentar esse quadro sinttico como um ponto de partida e no

como um ponto de chegada. De fato, cada subdiviso no constitui
absolutamente uma resposta ou uma soluo destinadas a serem aplicadas ou trabalhadas na anlise de textos verbais, visuais ou outros,
em uma perspectiva distinta ou sincrtica, mas antes um indicador
de problema, um lugar de interrogao, um estmulo reflexo terica e concreta. Trata-se, como indicamos no incio, de uma apresentao pedaggica cujo mrito pode ser mostrar que, na trama complicada dos conceitos e dos procedimentos da semitica, h linhas de
organizao e de apreenso que so tambm linhas de fuga.
REFERNCIAS
BECKETT, S. Linnommable. Paris: Minuit, 1953.
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21
FORMAS DE VIDA DAS

MULHERES EM DESTAQUE
NA REVISTA O CRUZEIRO
DA DCADA DE 50:
EXCENTRICIDADE E DISCRIO
Edna Maria Fernandes dos Santos
NASCIMENTO
Introduo
A revista O Cruzeiro, ttulo inspirado na constelao de cinco
estrelas, Cruzeiro do Sul, que figurativiza o Brasil, surgiu no dia
10 de novembro de 1928, poca em que o pas tinha cerca de 50
milhes de habitantes. Patrocinada pelos Dirios Associados, de
Francisco de Assis Chateaubriand Bandeira de Melo, considerada como a principal revista semanal ilustrada brasileira do sculo
XX por ter sido responsvel pela reformulao tcnica e esttica
no meio jornalstico. Por 47 anos, O Cruzeiro publicou matrias
polmicas e divulgou produtos que ditaram padres de comportamento e consumo, hbitos de leitura, sintetizando formas de vida
do sculo XX. A falncia gradual dos Dirios Associados e o crescimento da importncia da televiso como meio de comunicao
precipitaram seu fim. A revista O Cruzeiro, que retratou semanalmente, com fatos e fotos, de 1928 a 1975, episdios que marca23
Edna Maria Fernandes dos Santos Nascimento
ram a vida de uma classe mdia emergente que passou a ter melhor
poder aquisitivo, faz parte do acervo da histria do Brasil. O exame
dos diferentes tipos de textos verbo-visuais nela contidos permite o
resgate das prticas semiticas que ocorrem entre sujeitos ou entre
sujeitos e os objetos que os circundam e que so determinantes
para imprimirem modos de fazer, pensar e sentir o cotidiano. A
mulher uma presena constante nas edies de O Cruzeiro, a ela
dedicada grande parte das sees e das publicidades.
Neste artigo, nosso objetivo analisar, sob a perspectiva da teoria semitica francesa, uma fotorreportagem de O Cruzeiro que tem
como figura de destaque Zsa Zsa Gabor, conhecida atriz, comparando-a com um texto da coluna O nome da semana, assinada pelo
colunista social Gilberto Trompowsky, que apresenta a Senhora
Jorge Dria. A comparao desses textos certamente nos permitir
delinear a forma de vida dessas duas mulheres em destaque no peridico, na dcada de 50. Nossas anlises tero como suporte terico
os conceitos de forma de vida de A. J. Greimas (1993) e de acontecimento e rotina, formulados por Claude Zilberberg (1998, 2006,
2007, 2008), e explanados nas linhas a seguir.
Formas de vida, acontecimento e rotina em semitica

No texto Les formes de vie, resultado do dossi do ltimo
Seminrio de Semntica Geral de Algirdas Julien Greimas na cole
des Hautes tudes en Sciences Sociales (E.H.E.S.S)., organizado
por Jacques Fontanille, consagrado esttica da tica e publicado
na revista Recherches smiotiques. Semiotic inquiry, Greimas (1993),
no artigo intitulado Le beau geste, explica que uma forma de vida
est aliada a um comportamento esquematizvel mais profundo que
representa no o estilo individual, mas uma filosofia de vida de um
determinado grupo cuja ruptura provoca uma mudana radical de
forma de vida. Afirma o fundador da Escola de Semitica de Paris:
Isso quer dizer que o indivduo se inscreve doravante em uma
perspectiva de uma nova ideologia, de uma concepo de
vida, de uma forma que ao mesmo tempo uma filosofia
da vida, uma atitude do sujeito e um comportamento esque24
Formas de vida das mulheres em destaque na revista o

cruzeiro da dcada de 50: excentricidade e discrio
matizvel (e ento, diferente dos estilos de vida de superfcie,

como os concebe a sociologia, estariam mais prximo dos esteretipos). (GREIMAS, 1993, p.32-33, traduo nossa).
Para Greimas (1993, p.33), uma forma de vida define-se: (1)

por sua recorrncia nos comportamentos e no projeto de vida do
sujeito, (2) por sua permanncia [...], (3) pela deformao coerente
que ela induz a todos os nveis do percurso de individuao: nvel
sensvel e tensivo, nvel passional, nvel axiolgico, nvel discursivo
e aspectual etc. Observada sob a perspectiva do conceito de forma
de vida, como uma concepo de vida recorrente, a sociedade, ainda segundo Greimas (1993, p.33), poderia ser analisada a partir da
complexidade moral dos seres semiticos que a constituem e no
somente classificada em estratos sociais, composies institucionais
ou distribuies topolgicas:
A sociedade, em vez de ser dividida em agrupamentos territoriais (naes, regies, etc.), em instituies (Igreja, governo,
direitos comerciais etc.) e em classes sociais o que corresponde de fato ao estado das sociedades do sculo XIX, poderia
ser articulada e compreendida como um conjunto de seres
semiticos que tm sua prpria existncia, transcendente em
relao aos indivduos [...] Poder-se-ia ento considerar uma
nova concepo da sociedade, em que as formas de vida e as
pessoas morais seriam somente moralizadas [...].
Com a diviso em grupos que agem, pensam e sentem do mesmo modo, poderamos, conforme Greimas, considerar uma nova
concepo de sociedade, composta no apenas de pessoas fsicas,
mas tambm de pessoas morais que seriam moralizadas, sancionadas por sua forma de vida, pelo modo de interagir com o
outro, seja no ambiente de trabalho, no convvio familiar ou na
relao amorosa. Nesse sentido, conclui Greimas (1993), no mesmo passo, que o estudo das formas de vida poderia constituir
uma contribuio semitica das culturas.
Vemos pelas ponderaes de Greimas que a semitica visa dar
conta no de uma nica forma de vida, mas busca as variedades de
formas de vida geradas pela interao, com o outro no cotidiano,
25
seja ele um sujeito ou um objeto. O estudo dessas prticas semiticas humanas que estereotipadas se configuram em formas de vida
permite interpretar o fazer, o saber e o sentir que regem os sujeitos
no seu percurso pelo mundo e o sentido da prpria vida. A preocupao de Greimas (1993) com a anlise de formas de vida j
esquematizadas e estereotipadas e no com o modo como elas se
estruturam e se modificam na sociedade.
So os estudos de Claude Zilberberg (1998, 2006, 2007,
2008) sobre a estrutura do acontecimento, no nosso ponto de vista, que nos permitem explicar como se d, no cotidiano de um
sujeito, a ruptura de uma forma de vida provocada pelo inesperado de um acontecimento, que gera, muitas vezes, outras maneiras de fazer, saber, sentir, configurando uma outra forma de vida.
Claude Zilberberg (2008, p.1, traduo nossa) inicia seu texto
De lvnement com a epgrafe Ns dissemos: no so as ideias,
so os acontecimentos que mudam o mundo. Com essa citao
de Hannah Arendt, Zilberberg valoriza a importncia que o conceito acontecimento tem no arcabouo terico formulado por ele.
Reconhece o semioticista, em vrios textos seus, que o acontecimento j foi matria de estudo em diferentes reas do conhecimento. Em semitica, Zilberberg (2008, p.1) lembra que o caminho
para o estudo desse conceito foi aberto por Greimas (2002) em Da
imperfeio, que afirma preciso sair de Propp, porque ele privilegia somente um tipo de acontecimento: o da falta. Zilberberg
(2008), retomando Greimas, explica que esse conceito mais
extenso e visa eleg-lo a uma grandeza primordial para se compreender a construo do efeito de sentido. No lugar de uma semitica que tem como fim a descrio da produo, da apropriao e da
circulao de objetos de valor, Zilberberg se preocupa com a semitica do acontecimento e visa descrever a estrutura do inesperado
que gera tenso no campo de presena de um sujeito.
Para analisar o acontecimento que a prpria figura do inesperado, definido sinteticamente no dito popular Quando a coisa
acontece, j tarde demais!, conforme ilustrao zilberberguiana
(ZILBERBERG, 2006, p.142), ele se apoia na semitica tensiva.
Segundo ele, no captulo Centralidade do acontecimento do
26

livro lments de grammaire tensive (2006), a descrio da grandeza

do acontecimento s possvel a partir de sua imerso no espao
tensivo, nas suas dimenses da intensidade e da extensidade, vale
dizer, do estado de alma e do estado de coisa. No mbito da intensidade, segundo ele, o andamento e a tonicidade agem de comum
acordo, transtornando o sujeito, o que significa que o duplo acrscimo de andamento e de tonicidade, que sobrevm de improviso,
traduz-se, de imediato, para o sujeito por sua desorientao modal
e, em seguida, por um deficit daquilo que ele denomina sua atitude. A tonicidade no afeta apenas uma parte do sujeito, mas
sua integralidade. Para essa semiose fulgurante, o acontecimento,
quando digno desse nome, absorve todo o agir e deixa ao sujeito
estupefato apenas o sofrer. Do ponto de vista morfolgico, do lado
do afeto, no ocorre a escanso prevista do restabelecimento e do
recrudescimento, a qual permite ao sujeito antecipar, preparar-se e receber o pice do recrudescimento, pois que precisamente
o restabelecimento est virtualizado, e o sujeito se sente penetrado pelo inesperado. Nesse sentido, o acontecimento pode ser
considerado, ao mesmo tempo, a medida e a derrota do sujeito.
Segundo ele, se nos voltarmos para a extensidade, as coisas tambm no sero simples. No que se refere temporalidade, esta se
acha como que fulminada, aniquilada. A recomposio da temporalidade est condicionada desacelerao e atonizao, ou seja,
ao retorno quela atitude que o acontecimento suspendeu momentaneamente. O sujeito almeja reaver pouco a pouco o controle e
o domnio da durao, sentir-se novamente capaz de comandar a
temporalidade frica a seu bel-prazer. Quanto espacialidade, ela
tambm maltratada pelo acontecimento. A escanso do aberto e
do fechado, exigida por toda circulao dos valores, virtualizada,
uma vez que, ausentando-se o aberto do campo de presena, s o
fechado, o ocluso, acaba se mantendo ali. O sujeito fica estupefato,
siderado, sem poder sair do lugar, e esse lugar, segundo Zilberberg
(2008), funcionaria como um buraco negro que tivesse engolido
seu ambiente.
Explicado como se manifesta as valncias do acontecimento na
imanncia do espao tensivo, Zilberberg (2006) as insere na mani27
festao dos modos de existncia, sob a forma do esperado e do

inesperado e assim o define em oposio a um sistema constitudo:
O acontecimento est no cerne desse sistema se for concebido
como sobrevir, isto , realizao do irrealizvel. Mais precisamente,
o sistema descrito leva em conta a modalidade implicativa do realizvel. Por sua vez, o acontecimento d como certa a modalidade
concessiva que instaura um dado programa como irrealizvel e um
contraprograma que, no entanto, levou a cabo sua realizao: No
era possvel fazer isso e, no entanto, ele o fez! (ZILBERBERG,
2006, p.148, traduo nossa). O acontecimento, seja qual for, tem
o mrito de precipitar uma transcendncia na imanncia.
Como se nota e como ressalta Zilberberg (2006), as teorias lingusticas concedem pouco espao concesso, enquanto ele atribui
a ela uma importncia maior na economia dos discursos, postulando que o fundamento do acontecimento da ordem da concesso.
De fato, ele conclui que uma semiose elementar associa a concesso ao plano de contedo, e a exclamao, ao plano de expresso.
A confrontao dos modos de existncia esperado e inesperado
configuram dois estilos semiticos: o do conseguir e o do sobrevir (ZILBERBERG, 2006). A espera preserva o que de direito,
a doxa, enquanto o acontecimento projeta o fato, o impacto acima do direito. H uma tenso entre implicao e concesso, entre
regra e acontecimento.
Essas afirmaes de Zilberberg (2006) bem como a estrutura do acontecimento e os modos de existncia esperado e inesperado relacionados aos estilos semiticos do conseguir e do
sobrevir sero retomados no artigo Louvando o acontecimento
(ZILBERBERG, 2007). Nele, importante a distino que o autor
estabelece entre acontecimento e fato, porque, a partir dessa diferena, ele demonstra que o acontecimento o cerne do discurso.
Para tanto, ele formula a questo: Do ponto de vista semitico,
de que um fato feito? (ZILBERBERG, 2007, p.16). Logo de
incio, objetivando responder questo, sublinha que o fato tem
por correlato intenso o acontecimento, o que vale dizer, continua o
semioticista: o fato o resultado do enfraquecimento das valncias
paroxsticas, de andamento e de tonicidade que so as marcas do
28

acontecimento. Nas suas palavras: o acontecimento o correlato

hiperblico do fato, do mesmo modo que o fato se inscreve como
diminutivo do acontecimento. A citao a seguir ilustra ainda mais
a unicidade do acontecimento em relao pluralidade do fato:
Este ltimo [acontecimento] raro, to raro quanto importante, pois aquele que afirma sua importncia eminente do
ponto de vista intensivo afirma, de forma tcita ou explcita, sua unicidade do ponto de vista extensivo, ao passo que o
fato numeroso. como se a transio, ou seja, o caminho
que liga o fato ao acontecimento, se apresentasse como uma
diviso da carga tmica (no fato) que, no acontecimento, est
concentrada. Para medir a dependncia de nossos discursos
em relao aos acontecimentos e fatos, basta imaginar, entrever, por um instante, a desolao, o tdio completo em que o
mundo mergulha se os acontecimentos e os fatos desertassem.
(ZILBERBERG, 2007, p.16).
O acontecimento se funda na admirao, a primeira de todas as

paixes, segundo Descartes (ZILBERBERG, 2007). Sustentando
que a pregnncia sobrevinda to antiga quanto o mundo,
Zilberberg (2007, p.18) cita Cassirer que explica que, num grande
nmero de sociedades, o divino inseparvel de um aparecimento
e de uma epifania:
Conta-se, em especial, que a expresso manitou empregada
sempre que a representao e a imaginao so excitadas por
alguma coisa de novo, de extraordinrio. Se durante a pesca,
algum pegar uma espcie de peixe ainda desconhecida, esse
fato faz surgir, imediatamente, a expresso manitou.
No exemplo citado por Cassirer (apud ZILBERBERG, 2007),

a epifania do acontecimento tem, inclusive, uma manifestao
lexemtica, manitou, mas, como lembra Zilberberg (2007), a
modalidade do sobrevir teria uma ligao com a exclamao, pontuao que ele considera como o piv da estrutura frsica. O acontecimento , portanto, para ele:
29
[...] essa grandeza estranha, por assim dizer, extraparadigmtica, ou melhor, essa grandeza se manifesta a princpio no plano sintagmtico por uma antecipao e, desse mesmo fato,
espera sua identidade paradigmtica. A frmula do acontecimento comporta assim uma antecipao sintagmtica e um
retardamento paradigmtico. O acontecimento rompe o ajuste sintomtico comum do sintagmtico e do paradigmtico.
(ZILBERBERG, 2007, p.22).
A aspectualidade do sobrevir gera o modo de existncia da

potencializao, do inesperado assim como o conseguir d origem
atualizao, ao esperado, que configuram, respectivamente, um
sujeito de estado que suporta um abalo e tem voz passiva e um
sujeito operador que agente cuja voz ativa (ZILBERBERG,
2007). O conseguir progressivo; o sobrevir, exclamativo.
Para apreender a manifestao da estrutura dos modos de existncia do inesperado e do esperado, Zilberberg (2007) utiliza a
noo de exerccio extrada de um texto analtico de Claudel sobre
pinturas holandesas. Para ele, o belo termo exerccio est mais
prximo do agir do sujeito operador e permite estabelecer as definies analticas correlatas: acontecimento = sobrevir + apreenso +
concesso; exerccio = conseguir + focalizao + implicao.
A essas duas integraes categoriais, o exerccio e o acontecimento, correspondem duas grandes orientaes discursivas:
o discurso do exerccio e o discurso do acontecimento. Para ele
(ZILBERBERG, 2007), o discurso histrico associado ao discurso do exerccio e o discurso dito mtico ao discurso do acontecimento. O discurso histrico que tradicionalmente tinha por
objeto na perspectiva dos acontecimentos o jogo dos efeitos
e das causas, o jogo dos fins e dos resultados, tende a afastar-se do
acontecimento, para interessar-se pela mincia dos exerccios e dos
funcionamentos, deixando assim um espao vazio, disponvel para
o discurso dito mtico.
Claude Zilberberg (2007) reconhece, a partir dessas duas grandes orientaes discursivas, dois regimes de sentido: o exerccio,
equivalente rotina, em que se pode reconhecer um sujeito operador que, tendo voz ativa, age; o acontecimento, em que, por sua
30

vez, observa-se um sujeito que suporta o outro no seu campo de

presena e configura-se como um sujeito de estado que tem voz
passiva. No primeiro caso, o sujeito se antecipa e tenta estabelecer
um valor para o objeto, atribuindo-lhe um sentido; no segundo,
a intromisso inesperada do objeto provoca admirao no sujeito.
Esses dois estilos ou duas prticas relacionais, a implicao e a
concesso, so simtricas e inversas uma da outra para Zilberberg
(1998, p.20, traduo nossa), como se v ao lermos seu texto:
A implicao imperativa, autoritria, mais plana no sentido
de que seu poder de espantar, de surpreender, de deslumbrar
fraco, ou nenhum; sem dvida a implicao prev, mais precisamente a realizao da previso [...]. A concesso de outra
forma: facultativa, ela sanciona a falta da previso, porque os
gramticos a definiram justamente como a causalidade inoperante, e de fato, no lapso de tempo definido pela tomada da
palavra, ela a simultaneidade de fato, mas no de direito, de
uma causa privada de seu efeito legal.
Nesse mesmo texto, o autor vislumbra a partir dessa diviso

uma bifurcao de duas modalidades distintas (1) uma modalidade dxica, ou doxal tendo por fundamento a implicao, o ento
peremptrio e (2) uma modalidade paradoxal tendo como mola
propulsora a concesso. A primeira alinha-se gramaticalidade das
regras, ao uso; a segunda, ruptura. Essas modalidades so confiadas a um nico agente, o sujeito do vivido que na qualidade de
guardio do campo de presena tem a grande tarefa de chegar a
uma concordncia com a doxa ou a desenvolver uma ruptura com
essa mesma doxa. Segundo esse mesmo autor, a tarefa do sujeito
do vivido no pequena, cabe a ele a incumbncia de acomodar
a complexidade tensiva do aparecer e de coloc-lo em uma boa
ordem. Esse trabalho incessante de ajustamento e de coordenao
desencadeia inevitavelmente uma fadiga, segundo o mesmo autor:
[...] isto , um contraprograma, que dele mesmo vai crescendo
e que chama contra [contraprograma] [...]. Assim, a relao do
sujeito no campo de presena que ele transporta consigo no
deixa de ser ambivalente: a todo instante, ele ao mesmo tempo mestre e servidor. (ZILBERBERG, 2006, p.136).
31
Os estudos de Zilberberg (2006) mostram que o acontecimento, diferentemente de Greimas em Da imperfeio que retoma Merleau-Ponty, no somente um fenmeno esttico, mas
uma brusquido, uma ruptura que irrompe no campo de presena
do sujeito no seu cotidiano, produzindo um efeito de sentido que
pode ou no alterar a rotina da sua vida.
A diferena estabelecida por Zilberberg (2006) entre rotina e
acontecimento, cujos operadores so a implicao e a concesso
que podem ser expressos pelas frmulas, respectivamente, se x,
ento y e embora x, y, oferece instrumento que pode ser aplicado em anlise de diferentes tipos e gneros de texto. Esses regimes
de sentido de Zilberberg permitem explicar, segundo nosso ponto
de vista, o movimento das formas de vida na sociedade.
O interesse da semitica pelo acontecimento permite desenvolver uma semitica que incorpora no seu objeto de estudo os abalos
que o sujeito sofre frente aos objetos que o circundam e cujas presenas fazem com que ele ou referende ou modifique sua forma de
vida e as regras que regem o vivido. essa semitica do vivido que
nortear nossa anlise da forma de vida de uma profissional como
Zsa Zsa Gabor que se distingue da forma de vida de uma dama da
sociedade da dcada de 50.
Um corpo fora da moldura

A carreira da atriz hngara Zsa Zsa Gabor teve seu auge na
dcada de 50. Alm de estrela hollywoodiana, apresentava o programa de televiso O ninho de solteiro e publicou suas memrias
no livro Samedi soir.
Como no livro publicado, nas matrias assinadas por ela, Zsa
Zsa se confessa: homens de minha vida (GABOR, 1956a) e Zsa
Zsa Gabor confessa: ca no 1. de abril (GABOR, 1956b), a
atriz volta no tempo e resgata sua histria amorosa e profissional. Conta que se casou com 16 anos com um diplomata turco,
Burhan Belge, 20 anos mais velho que ela, e no silencia sobre a
convenincia dessa unio:
32

[...] inscrevi-me no Concurso de Beleza para Miss Hungria,

sem o conhecimento de meu pai [...]. Venci o concurso e tornei-me Miss Hungria 1938. O ttulo proporcionou-me propostas para o teatro e o cinema. [...] Minha ambio pegou
fogo, mas meu pai ops-me um firme e decidido No!.
Compreendi ento que a melhor maneira de escapar ao seu
controle seria casar-me. [...] Trs dias depois estvamos casados. Muito tempo se passou at que papai me perdoasse.
(GABOR, 1956a, p.30-32).
Depois da lua de mel na Albnia, o casal se instala em Ancara e

a esposa estrangeira fica sabendo da ousadia do marido que havia
infringido a norma oficial que proibia os diplomatas turcos de se
casarem com estrangeiras. Esse fato no tornou sua vida fcil nas
primeiras semanas, confessa a recm-casada, mas, continua a atriz,
as pessoas se esqueceram logo desse detalhe. O conflito que se instala no seu casamento no da ordem exterior, mas interior, ela
no consegue se amoldar ao papel de dona de casa, de uma companheira ancilar, modalizada pelo dever, que no mede esforos para
que o marido se projete profissionalmente. Ela se insurge contra
essa imagem cultural talhada para as mulheres da poca:
Tive que habituar-me ao estranho papel de mulher de um
homem 20 anos mais velho. Eu no poderia ser propriamente
um sucesso como dona de casa, aos 16 anos, presidindo jantares diplomticos oficiais. [...] Estava cansada daquela interminvel sucesso de festas, recepes e deveres oficiais. Cansada
das mulheres que tagarelavam a meu respeito. Estava cansada
de meu marido. Eu nunca o tinha realmente amado. Fora um
casamento de convenincia e agora devia terminar. (GABOR,
1956a, p.32).
Movida pelo querer, Zsa Zsa Gabor abandona seu lar e vai
para os Estados Unidos e une-se a Conrad Hilton, magnata de
hotis, por causa da sua semelhana com papai. Mais uma vez,
agora em Bel-Air, o mais seleto bairro residencial de Hollywood
comea a [...] desempenhar o papel de esposa e anfitri, esquecendo mais uma vez a minha ambio de tornar-me atriz [...]
33
(GABOR, 1956a, p.36). E mais uma vez, constri um contraprograma para sua vida. O modelo da mulher dona de casa no lhe
veste bem e, novamente, enfadada com a vida social como mulher
de um homem bem-sucedido que se dedicava muito mais aos seus
empreendimentos do que a ela, inicia uma ao de divrcio, mesmo estando grvida. Assim termina a matria do dia 7/01/56 que
chama a ateno para o prximo nmero de O Cruzeiro em que ela
narrar outros acontecimentos da sua vida.
O relato da matria de 14/01/56, tambm assinada por ela,
inicia-se com o nascimento do filho. Contrariando outra vez a imagem da mulher da dcada de 50, no aceita a reconciliao proposta pelo ex-marido, prefere construir um espao prprio e criar
o filho sozinha. Contudo, o inesperado acontece: apaixona-se por
George Sanders, o conhecido astro cinematogrfico, porque tinha
o mesmo senso de humor que meu pai. No dia 1. de abril,
casam-se. A data, como observa a atriz o dia dos tolos, parecia
um pressgio e era muito expressiva, ela perdeu uma anuidade de
40.000 dlares, que Hilton pagaria. O encanto pelo homem que
julgara perfeito logo se desfaz:
Cega de amor por George, no percebi os seus defeitos. Vim
a descobri-los mais tarde. Descobri tambm o grande erro de
acreditar que um homem possa ser perfeito. Mas este um
erro que as mulheres, romnticas e confiantes, continuam irremediavelmente a cometer. (GABOR, 1956b, p.77).
A situao fica cada vez mais insuportvel porque o gal

hollywoodiano no negaceava o assdio das fs. At que, em 1952,
George decidiu viajar sozinho, aps um convite para filmar na
Inglaterra. Ela insiste em ir com ele, mas enfaticamente, ele responde No. Sozinho me divertirei mais. Mais uma vez ela contraria
o papel temtico de dona de casa, da Penlope que fica tecendo
a rede, enquanto o marido vai luta, mas, dessa vez, ela decide
investir na sua carreira. Estreia em um programa de televiso de
aconselhamento amoroso e sua atitude irreverente frente instituio casamento nas respostas que dava s consulentes provoca o riso
e agrada tanto telespectadores como produtores:
34

A uma pergunta como Meu marido me bate e se recusa a

comprar um vestido novo devo deix-lo? eu respondia:
No, no o deixe. Mate-o! O show tornou-se um sucesso
at mesmo para o maridos e poucas semanas depois a Metro
Goldwin Mayer mandou chamar-me. (GABOR, 1956b, p.78).
Trs meses depois, George volta da Inglaterra e encontra uma

estrela em ascenso, ao invs da dona de casa que havia deixado
ao partir e ressente-se do sucesso da esposa que tem seu rosto
estampado em trs das maiores revistas do pas. Zsa Zsa Gabor
indignada revolta-se com a atitude do marido e sintetiza com
uma metfora, que acopla dois eletrodomsticos do universo feminino bastante moderno para a poca, a imagem que os
homens tm da dona de casa:
Todos esses maridos insistem em que um casamento feliz
impossvel a menos que a mulher fique em casa o dia inteiro,
cuidando deles. O que alguns deles preferiram, penso eu, seria
uma espcie de esposa-rob uma combinao de aspirador
de p e mquina de lavar roupa, que no lhes desobedecesse e que, naturalmente, tivesse alguns hormnios femininos.
(GABOR, 1956b, p.78).
No obedecendo ao marido, Zsa Zsa Gabor deixa cada vez mais

o espao do lar. Seu sucesso ofusca o astro hollywoodiano, e o fim
da terceira unio:
Ao passo que minha carreira prosperava, o ressentimento de
George aumentava. Eu era inundada de propostas e no tinha
a menor inteno de rejeit-las. Passaram-se apenas trs anos
desde que comecei e j fiz nove filmes, apareci em centenas de
shows de rdio e televiso, exibi-me duas vezes em cabars de
Las Vegas... e perdi um marido. (GABOR, 1956b, p.78).
O pressgio da data em que se casara com George se confirmou:

Ainda tive de pagar as despesas do divrcio, num Estado como a
Califrnia, onde outras ex-mulheres recebem milhares de dlares
de alimentos. Lembrem-se de que me casei e me divorciei dele no
dia 1. de abril o Dia dos Tolos. (GABOR, 1956b, p.80).
35
Decepcionada com os trs maridos, comenta com candura que

[...] uma combinao dos trs, acrescentando crebro e corao,
formaria o marido perfeito. (GABOR, 1956a, p.30). Quanto ao
quarto e atual companheiro, confessa que gosta de Rubi, como
ela chama Porfrio Rubirosa, porque detesta cham-lo pelo nome,
tem o encanto juvenil de papai e a irritao fcil tambm.
A narrativa das fotorreportagens mostra sucessivas cenas hiperblicas que constituram a vida de Zsa Zsa Gabor como um acmulo de acontecimentos. Esses acontecimentos relatados por ela,
que certamente provocaram a exclamao e a admirao dos enunciatrios de O Cruzeiro, estenderam-se ao longo dos anos de 1938
a 1956 e a individualizaram e lhe atriburam um valor de absoluto
e exclusividade, conformando uma vida de sucesso, de glamour que
figurativiza uma forma de vida de uma estrela. Zsa Zsa Gabor pertence ao grupo das mulheres bem-sucedidas profissionalmente cujo
espao de atuao o palco.
Na narrativa das fotorreportagens, as diferentes situaes pelas
quais passou no relacionamento com os trs maridos modificam o
sujeito Zsa Zsa que se torna um sujeito de estado que suporta um
abalo e tem voz passiva frente a esses acontecimentos. O sujeito Zsa
Zsa fica estupefato toda vez que seu casamento no d certo, siderado frente aos diferentes insucessos matrimoniais. Por trs vezes elaborando uma operao concessiva embora x, y, embora a sociedade da poca queira que ela continue casada, divorcia-se, ela, j um
sujeito agente, contrape-se operao implicativa que lhe era destinada se x, ento y, se todas mulheres devem continuar casadas,
ento voc deve continuar casada. O sujeito Zsa Zsa insurgindo-se
contra o valor de universalidade, toda mulher deve ser uma esposa
resignada e casar uma nica vez, realiza sucessivos contraprogramas,
apenas potencializados para a mulher da poca, que a torna um ser
exclusivo e merece destaque nas pginas de O Cruzeiro.
Apesar dos acontecimentos disfricos em relao s suas unies
matrimoniais, a sucesso de acontecimentos eufricos continua na
sua vida profissional. Decepcionada com o ltimo marido que no
suporta seu sucesso profissional, j constri um novo projeto de
vida, agora ao lado de Rubi.
36

A debreagem enunciativa imprime aos textos um tom confessional ou de Relatrio Zsa Zsa Garbor, como ela os denomina,
e completa:
[...] exclusivamente pessoal, sobre os homens que conheci:
atores, diplomatas, escritores, polticos, homens de negcios,
maus tipos, bons tipos, homens sbios, homens tolos, homens
apaixonados. Toda a variedade da espcie masculina. Falarei
principalmente sobre maridos os meus maridos. (GABOR,
1956a, p.29).
Alm dos dois textos da atriz serem escritos em primeira pessoa

e assinados por ela, comentrios pessoais reforam o tom confessional de uma pessoa que sabe que tem uma forma de vida extravagante e, muitas vezes, no aprovada pelas mulheres:
Dizem-me que posso ser considerada a maior autoridade viva
em homens. No tenho muita certeza da maneira pela qual
conquistei esse ttulo, nem se devo consider-lo um cumprimento ou um insulto. Mas no peo desculpas por abordar
semelhante assunto. Receio, porm, merecer a condenao de
algumas mulheres que decerto me julgaro demasiado ousada.
(GABOR, 1956a, p.29).
A ousadia da atriz se completa quando confessa que o relato

experimental, baseado no saber prtico e emprico sobre homens
com os quais conviveu e no no saber cientfico de especialistas
avanados sobre o assunto: No pensem que realizei uma espcie de inqurito Kinsey,1 percorrendo o pas com uma equipe de
secretrias armadas com enormes blocos de notas e mquinas de
escrever portteis, fazendo perguntas impertinentes aos homens.
(GABOR, 1956a, p.29).
Alfred Charles Kinsey foi um bilogo e socilogo norte-americano que
nasceu em Hoboken, em 1894, e morreu em Bloomington, em 1956. Usando
estatsticas e dados obtidos por sondagens, ele traou um quadro dos
diferentes comportamentos sexuais nos EUA nos seus livros O comportamento
sexual do homem (1948) e O comportamento sexual da mulher (1953)
(GRANDE ENCICLOPDIA LAROUSSE, 1995).
37
A ancoragem actancial enunciativa que d ao texto verbal um

tom de relato confessional aos contraprogramas realizados pela
atriz ao longo da sua vida e a delimitao espaotemporal tm a
funo de criar a iluso de realidade. Outros elementos de ancoragem como a idade com 16 anos se casa com um diplomata de
36 produzem a iluso de realidade e contribuem para dar concretude aos atores que se assemelham a seres de carne e osso presentes
no mundo natural. As fotografias que acompanham os textos tm
a mesma funo referencial. A ancoragem pela imagem fotogrfica
funciona como uma prova veridictria de que a atriz viveu de fato
os acontecimentos narrados. Duas fotografias (ilustrao 1 e 2) flagram um momento de felicidade de Zsa Zsa Gabor com parceiros
diferentes, mas a atriz bem-sucedida profissionalmente, que no
que ser Amlia, modelo de dona de casa que passivamente aceita obedecer ao marido, sempre se reprograma, e sai do grupo das
mulheres casadas para sempre e passa a pertencer ao das divorciadas que podem se casar novamente.
Ilustrao 1 Zsa Zsa Gabor com George Sanders
Fonte: Gabor (1956a, p.28).

38

Ilustrao 2 A atriz com Porfrio Rubirosa
Fonte: Gabor (1956a, p.28).
Essa forma de vida moderna e independente realada na foto

que acompanha o segundo texto verbal (Ilustrao 3). Uma Zsa
Zsa Gabor sozinha e exuberante, vestida luxuosamente com traje
de noite, que deixa seu colo e parte da sua perna mostra, preenche toda a pgina. A altivez de seu porte, seu olhar altaneiro que
encara o enunciador e a posio das mos na cintura configuram
uma mulher decidida e disposta a enfrentar os novos acontecimentos que a vida pode lhe preparar. Essa imagem de mulher no
se enquadra na moldura que se v ao fundo; pelo contrrio, ela
est disposta fora dela e avana para frente. A metfora fotogrfica expressa visualmente os contraprogramas realizados por ela:
embora toda mulher deva se enquadrar no casamento, ela no
cabe dentro dessa moldura e se divorcia.
39
Ilustrao 3 Zsa Zsa Gabor: um corpo fora da moldura
Fonte: Gabor (1956b, p.76).
Galeria de senhoras
As fotorreportagens assinadas por Zsa Zsa Gabor confrontadas com a coluna O nome da semana, seo a cargo de Gilberto
Trompowsky (1956), colunista social responsvel tambm pela
coluna Mundanismo da revista O Cruzeiro, revelam outra forma
de vida da mulher da dcada de 50 que diverge daquele do universo da mulher atriz.
Toda semana, o colunista traa o perfil de uma senhora que se
destaca das demais por ser uma mulher bem-sucedida no lar construdo ao lado do esposo, figura de proeminncia na sociedade.
Esse vnculo matrimonial apresenta-se j no ttulo da coluna, como
podemos observar no texto que vamos analisar Senhora Jorge
Dria (TROMPOWSKY, 1956). Seu nome no declinado, mas
40

o nome e o sobrenome do marido, como um indicativo de posse,

que lhe d individualidade: no qualquer mulher, uma mulher
que recebe, pelos laos do matrimnio, outro nome que a marcar para sempre. Essa marca indelvel masculina, preconizada pela
legislao vigente, que conforma uma forma de vida da mulher
dependente do homem no aplicada no universo das estrelas: o
nome artstico de Zsa Zsa Gabor ou de Elizabeth Taylor, tambm
lembrada pelas muitas unies matrimoniais, no so alterados.
Sendo profissionais, as atrizes constroem uma forma de vida independente e no precisam carregar o nome do parceiro para serem
destaques.
A estrutura da coluna de Trompowsky (1956), lembrando um
texto biogrfico, quase sempre a mesma. Um narrador instalado
pela debreagam enunciva relembra a alegria que uma menina dera
famlia ao vir ao mundo, fatos felizes da sua vida na infncia e
na adolescncia. A famlia o esteio da sua boa formao. Nesses
momentos do passado, seu nome de batismo que a diferencia de
outras crianas:
Num dia 22 de maio, a casa do Senhor e da Senhora
Guilherme da Silveira estava em festa. Ficara enriquecida, nessa data, com a auspiciosa chegada de um menina Mariah
que s motivos de prazer viria dar a toda famlia harmoniosa
e exemplarmente unida. [...] Foi no ambiente feliz da casa de
seus pais, ao lado de seus irmos Guilherme e Joaquim que
Mariah cresceu e se educou. (TROMPOWSKY, 1956, p.64).
A slida formao da jovem completada em bons colgios,

como o Sion ou Sacr Coeur de Jesus ou mesmo com preceptores no recndito do lar: Nunca frequentou colgios, mas, em
compensao, teve sempre os melhores professores particulares.
Entre estes destacaremos: os mestres Portocarrero e Jos Piragibe.
(TROMPOWSKY, 1956, p.64).
Como suas ancestrais, mostra aptido para as artes musicais:
Sua av tinha sido exmia pianista, sua me at hoje sensvel
cultivadora desta arte sublime e Mariah, desde cedo, revelando
tambm a sua vocao, iniciou os estudos de msica e piano com
41
Oscar Guanabarino.. (TROMPOWSKY, 1956, p.64). Porm

no herda das mulheres da famlia somente o gosto musical, mas
tambm qualidades intrnsecas que naturalmente afloram quando
j moa educada, fina, bem-nascida, encontra seu parceiro ideal e casa-se. Com slida formao, no incio do casamento, sendo
agora a Senhora Jorge Dria, enfrenta com naturalidade as dificuldades profissionais do jovem mdico Jorge Dria em princpio de
carreira como [...] outrora sua me j tinha feito: adaptou-se s
lutas necessrias para formar um lar feliz, levando a vida simples
das que tm que enfrentar complexos problemas, decorrentes do
incio de uma profisso. (TROMPOWSKY, 1956, p.64).
Diferentemente de atrizes como Zsa Zsa Gabor que tm profisso e se divorciam vrias vezes, as senhoras da coluna O nome
da semana pertencem a um grupo de mulheres que comungam
da concepo de que o casamento uma unio eterna que s ser
abalada pela fora maior da morte e que, ao longo da vida, tm
sempre uma palavra ou um gesto de estmulo carreira do marido, e a parceira que possibilita ao marido todas as condies para
que ele possa se realizar profissionalmente. O sucesso do marido
seu sucesso, e seu sucesso e felicidade se resumem no bem-estar
da famlia. Elas se espelham no [...] lar de seus pais, solidamente
edificado sobre os alicerces da Moral Crist que abrange todas as
virtudes, iluminado pela luz da bondade, seria o exemplo a seguir e
Mariah segui-o risca. (TROMPOWSKY, 1956, p.64).
A existncia dessas mulheres gira em torno do marido, dos
filhos, da direo da casa e dos empreendimentos que venham
minorar qualquer necessidade do prximo. Essas prticas semiticas
incorporam-se naturalmente ao seu cotidiano como uma misso, e,
modalizado pelo dever, o sujeito mulher no tem vida prpria:
Acha que a vida no lhe pertence e, uma vez que Deus lhe deu
a admirvel tarefa de guiar dois filhos, no perde um s minuto com as coisas suprfluas. H dias em que a fadiga toma conta das suas foras, mas no do seu esprito, que desfruta, ento,
pela conscincia do dever cumprido, uma sensao de inefvel
bem-estar. (TROMPOWSKY, 1956, p.65).
42

O esforo da esposa para cumprir todas as tarefas para as quais

foi talhada no fica somente restrito ao desempenho das prticas
semiticas domsticas de bem servir o marido e os filhos com um
sorriso nos lbios. Ela revela-se como anfitri perfeita para seus
constantes convivas e ainda no descuida das atividades manuais:
notvel no arranjo da casa e as festas que improvisa ou promove [...] j se tornaram clebres. A decorao das mesas, com
toalhas de lindo colorido e flores mescladas s folhagens douradas, aos frutos tropicais, so primores de beleza e de bom
gosto. Variando, modificando sempre o aspecto do conjunto,
reafirma cada vez mais as suas qualidades de verdadeira artista de uma inesgotvel inspirao. Nos trabalhos de agulha
igualmente primorosa. (TROMPOWSKY, 1956, p.64).
Ilustrada, graas ao bom conhecimento que teve sobre Histria

da arte e Mitologia pode:
[...] apreciar com duplicado interesse todos os recantos, as
runas dos monumentos antigos, as obras de arte. J lera
tanto a respeito, que foi como se estivesse revendo paisagens
que lhe tinham povoado os sonhos da infncia e da adolescncia. Era uma espcie de reencontro com velhos amigos.
(TROMPOWSKY, 1956, p.64).
A gradao das qualidades da dama da sociedade conclui-se com

um smile cujos elementos de comparao ressaltam sua fragilidade
e dignidade. Tal qual a chave de ouro dos sonetos, as linhas finais do
texto conformam a hiperbolizao da perfeio: Encantadora, afvel, de uma gentileza que cativa, a Senhora Mariah da Silveira Dria
como uma flor preciosa perfumando a vida, tornando-a mais bela
e mais digna de ser vivida. (TROMPOWSKY, 1956, p.64).
Os textos de Gilberto Trompowsky (1956) delineiam sempre a
imagem de uma senhora exemplar que, diferentemente das atrizes,
vivem no lar e para a famlia e devem fazer tudo para que a unio
sagrada do casamento seja eterna. O mundo dessa mulher centraliza-se na figura do marido, e ele que deve ser o acontecimento e
no ela, como acontece com mulheres de destaque como Zsa Zsa
43
Gabor. Nessa coluna social, o articulista constri uma forma de

vida em que a moral ilibada da mulher, da esposa digna e distinta, constitui-se como o esteio do lar que, sempre em ordem, no
somente quanto sua organizao domstica, mas tambm quanto
observncia dos ditames dos bons costumes, possibilitar a felicidade do homem e o bem-estar da famlia.
A leitura analtica desses textos do colunista revela uma mulher
que segue risca um projeto de vida padronizado que j desenvolveram suas ancestrais. A esse projeto subjaz a operao implicativa
se x, ento y, se todas damas da sociedade so uma esposa exemplar, ento voc uma esposa exemplar. Seguindo esse programa
transmitido pelas geraes que a precederam, a mulher constri um
mundo da ordem da medida e da perfeio. A rotina a constante
no mundo dessa mulher e no deixa brecha para nenhuma fratura,
para nenhum excesso que provoque um acontecimento. Essa forma de vida perfeita a padroniza e a inclui dentro de um grupo a
que pertencem a elite da sociedade brasileira e em que predomina
o valor de universo que se ope classe das mulheres artistas, que
com uma vida cheia de acontecimentos tecem sempre um projeto
novo que constri uma forma de vida de excesso repleta de contraprogramas que conduzem aventura em que predomina o valor de
exclusividade, de absoluto.
O articulista social desenha verbalmente, nessas crnicas, o
simulacro da dama da sociedade. Ela deve ser em relao ao marido uma companheira inteligente, devotada, amiga, disposta, alegre e conhecedora dos desejos dele. A forma de vida dessa esposa
exemplar dos anos 50 deve girar em torno da famlia, cabendo a
ela gerenciar bem o espao do lar; e, ao marido, buscar o sustento
da famlia em outras paragens. A fotografia (Ilustrao 4), colocada
ao lado do texto verbal da revista, enquadra a imagem em de
uma senhora elegante e bela, que no nos dirige o olhar, mas dele
sobressai um brilho luminoso e de seus lbios aflora um meio sorriso. Seus adornos, brincos e colar de prolas, so sbrios, demonstrando seu bom gosto e poder aquisitivo do marido, e compem
uma beleza harmnica e plcida que lembra a clssica. Tais figuras
reiteram a simplicidade, a sobriedade, a suavidade, a discrio e a
44

alegria qualidades preconizadas verbalmente pelo articulista para a

boa esposa. Essa imagem de mulher que se assemelha s fotos oficiais em que as pessoas so enquadradas em uma moldura em nada
lembra a da atriz Zsa Sza Gabor que tendo vida prpria constri
contraprogramas e liberta-se dos limites impostos s mulheres.
Ilustrao 4 Senhora Jorge Dria
Fonte: Trompowsky (1956, p.64).
Como modelos de perfeio e discrio, essas mulheres compem um rol de senhoras da sociedade e suas fotos semanais formam um conjunto que lembra uma exposio de quadros, formando uma galeria de senhoras bem-casadas.
Consideraes finais
No nvel da manifestao, distinguimos, nos textos de O
Cruzeiro, dois grupos de mulheres de destaque, que, segundo a
concepo de Greimas (1993), podem ser concebidos como pessoas morais, porque pensam, agem, sentem e tm uma forma prpria
de enxergar o mundo: o das artistas e o das senhoras da sociedade.
O grupo das artistas tem como estrutura profunda o acontecimen45
to, e o das damas da sociedade, a rotina que geram, respectivamente, as formas de vida excntrica e discreta.
Segundo as concepes de forma de vida de Greimas (1993)
e de acontecimento e rotina de Zilberberg (1998), formulamos o
seguinte quadro que sintetiza nossa anlise:
Quadro 1 Forma de vida da artista e da senhora da sociedade
Artista
Senhora da sociedade
Funo aspectual
Sobrevir
Conseguir
Operador discursivo (tonicidade)
Concesso
Implicao
Modo de existncia prevalente

(temporalidade)
Potencializao
Atualizao
Amplido do campo (espacialidade)
Valor de absoluto (exclusividade)
Valor de universo
(universalidade)
Estrutura
Acontecimento
Rotina
Forma de vida
Excntrica
Discreta
Grupos
Intensidade
Extensidade
O exame das formas de vida das mulheres em textos de O

Cruzeiro possibilita-nos a reflexo no apenas sobre as relaes
intersubjetivas ao nvel do enunciado, mas tambm sobre as prticas semiticas coletivas fundamentais para imprimir modos de
fazer, pensar e sentir o cotidiano, o que nos sugerem as instncias
enunciativas dos textos.
Nos textos de Gilberto Trompowsky (1956), os atores damas
da sociedade, vestidos sobriamente, desempenhando suas tarefas no recndito do seu lar, rodeados pelos filhos e pelo marido,
figurativizam uma forma de vida comum que desenha o ramerrame domstico semelhante ao da enunciatria. Diferentemente, os
46

acontecimentos da vida de atrizes, como Zsa Zsa Gabor, narrados

por ela prpria, individualizam a mulher que tem uma profisso e
pode decidir sua vida. Essa forma de vida, que possibilita escolhas,
contrasta-se com a forma de vida comum e programada das enunciatrias e essas mulheres que so um acontecimento se configuram
como mito nas pginas de O Cruzeiro. Na vida dessas atrizes, a
operao concessiva que faz a passagem da forma de vida programada, perfeita, para a forma de vida aventureira. A vida das atrizes
em O Cruzeiro tem sempre como fundamento o operador discursivo embora que instala um contraprograma. Esse contraprograma
estende-se por diferentes edies do peridico e aponta para uma
forma de vida modalizada pelo sobrevir, privilegiando prticas concessivas que configuram um projeto de vida in fiere que, abalando
o mundo das enunciatrias, remete-as para o espao do desconhecido, do utpico. dimenso pragmtica da vida da mulher, cuidar
da famlia, sobrepe-se uma dimenso mtica, com prticas prprias
s estrelas atuar, cantar, danar, ganhar seu prprio dinheiro, no
depender financeiramente do esposo, poder escolher o rumo da sua
vida, que configura uma forma de vida excntrica. A singularidade
dessa forma de vida reiterada a cada nova edio da revista que
acentua a tonicidade de um novo acontecimento. O inesperado, a
hiperbolizao da extravagncia, do excesso da vida das estrelas contrasta com a hiperpolizao do esperado, da medida certa, da regularidade, da atonia da rotina familiar do ator dama da sociedade,
cuja forma de vida regida pelas prticas implicativas que caracterizam uma forma de vida fundada na perfeio e discrio.
Para criar esse universo mtico prprio das estrelas, os enunciadores dos textos privilegiam a modalidade do crer em detrimento
da do saber. Nessa perspectiva, o que valorizado nas matrias de
O Cruzeiro no somente o fato de saber que determinada mulher
pode agir, sentir ou fazer de uma maneira que no representa os
valores comuns, mas o fazer crer em uma forma de vida que difere daquela da enunciatria. Esse mundo da singularidade ope-se
ao da pluralidade e convida a mulher dona de casa a se afastar do
ramerrame do dia a dia e apresenta-se para ela como a possibilidade de tirar-lhe do espao que pertence a uma totalidade, condu47
zindo-a a uma regio particular, desconhecida em que as mulheres

so distintas dela. Esse contato com o diferente, o inesperado, com
o mtico, coloca-a lado a lado com outro grupo de referncia que
difere daquele que conhece.
Para Zilberberg (2008, p.31), nossa cultura tem paixo pelo
acontecimento, isso significa dizer, segundo ele, que o discurso tem
uma espcie de fascinao pela dimenso concessiva. Os enunciadores dos textos de O Cruzeiro sobre as estrelas exploram a operao concessiva que instaura a diferena entre esses dois mundos: o
das mulheres que acontecem nas pginas do peridico e so nicas,
formando um mundo parte, como todo mito, e o das inmeras
damas da sociedade envolvidas no ramerrame do cotidiano.
Tendo uma forma de vida diferenciada e moderna para os
padres da poca, mulheres como Zsa Zsa Gabor provocam
admirao pela forma de vida excntrica e se tornam mitos que,
vivendo em um espao longnquo como o Olimpo, fazem sonhar
as enunciatrias donas de casa de O Cruzeiro da dcada de 50.
Mas mesmo os mitos sofrem coero moral, como se l na seo
Cinelndia, na matria As duas vidas que comenta vrios
casos de estrelas que estragam sua carreira por causa do seu comportamento excntrico, porque:
De uma coisa os artistas podem estar certos: os que pagam
pelo sucesso de seus preferidos, que se tornam seus fs, exigem
que tenham comportamento bom, porque no podem separar as vidas ntimas e artsticas, e nem compreendem que um
dolo possa dar exemplo diferente daquele que exigem de sua
prpria conduta. (LIMA, 1954, p.63).
Por outro lado, os diferentes atores da coluna O nome da

semana que tm uma histria de vida semelhante ao das enunciatrias reiteram semanalmente uma forma de vida discreta, formando um exemplrio que modelo de boa conduta, bom gosto e savoir faire. a histria comum dessas mulheres de destaque
que vivem para a famlia e que representam os valores da sociedade
patriarcal e tradicional que o enunciador de O Cruzeiro aprova e
indica como modus vivendi para a mulher da dcada de 50.
48

Essas mulheres de papel de O Cruzeiro delineiam a identidade

da mulher que fez histria em cada poca. Reconstituir a forma
de vida de uma mulher de destaque como Zsa Zsa Gabor que se
contrape das socialites exemplares recuperar uma trajetria da
histria das mulheres.
REFERNCIAS
GABOR, Z. Z. Zsa Zsa se confessa: homens de minha vida. O
Cruzeiro, v.28, n.12, p.28-32, 36, 07 jan. 1956a.
______. Zsa Zsa Gabor confessa: ca no 1. de abril. O Cruzeiro,
v.28, n.13, p.76-80, 14 jan. 1956b.
GRANDE ENCICLOPDIA LAROUSSE. So Paulo: Nova
Cultural, 1995.
GREIMAS, A. J. Da imperfeio. Traduo de Ana Cludia de
Oliveira. So Paulo: Hacker, 2002.
______. Le beau geste. Recherches smiotiques: semiotic inquiry,
Montreal, n.13, p.21-35, 1993.
LIMA, P. As duas vidas. O Cruzeiro, v.27, n.2, p.63, 23 out. 1954.
TROMPOWSKY, G. O nome da semana: senhora Jorge Dria. O
Cruzeiro, v.28, n.34. p.64-65, 09 jun. 1956.
ZILBERBERG, C. De lvnement. 2008. Disponvel em:
<http://www.claudezilberberg.net/download/dowmset.htm>.
Acesso em: 05 abr. 2011.
______. Louvando o acontecimento. Revista Galxia, So Paulo,
n.13, p.12-28, 2007.
______. lments de grammaire tensive. Limoges: Pulim, 2006.
______. Smiotique de la douceur. 1998. Disponvel em:
<http://www.claudezilberberg. net/pofs/semuidouceur>. Acesso
em: 03 abr. 2011.
49
A TELEVISO SE D AO TOM
Elizabeth Bastos DUARTE
Elle (la tlvision) nest plus seulement le premier mdia de loisirs
et de divertissement, elle est aussi le premier mdia dinformation.
Cest elle, present, qui donne le ton, qui dtermine
limportance des nouvelles, qui fixe les thmes de lactualit.
Ignacio Ramonet (2001, p.43).
Dos propsitos
O presente artigo intenta reunir e sistematizar uma srie de
observaes e proposies dispersas por entre diversas pesquisas e trabalhos realizados pela autora (DUARTE, 2004a, 2004b,
2005, 2007a, 2007b, 2008a, 2008b, 2009, 2010, 2011, 2012;
DUARTE; CARTRO, 2008) referentes ao procedimento de discursivizao que vem sendo, h j bastante tempo, objeto de suas
investigaes: a tonalizao do discurso televisual.
A esse respeito, cabe, em primeiro lugar, explicitar que a discursivizao aqui compreendida na perspectiva greimasiana, sendo
concebida como o processo de manifestao das selees e combinaes operadas pelo enunciador quanto ao modo de contar a narrativa, levando, evidentemente, em considerao os contornos e as
caractersticas das instncias comunicativa e enunciativa, nas quais
o texto produzido se inscreve; a gramtica de formas de expresso
colocada sua disposio; os diferentes tipos de relaes intertextuais contradas pelo texto, os enquadramentos de gnero e formato.
51
Elizabeth Bastos Duarte
A discursivizao lana mo de distintos dispositivos de ordem

semntica e/ou sinttica tais como a tematizao, a figurativizao, a temporalizao, a espacializao, a actorializao, a aspectualizao, a serem acionados pelo enunciador, de maneira a manifestar sob a forma de estratgias discursivas de ordem narrativa e/
ou enunciativa, e de mecanismos expressivos, as escolhas por ele
realizadas na construo dos sentidos e na significao dos textos.
Acredita-se que a tonalizao seja mais um desses dispositivos
que operam em nvel discursivo, sendo concernente s relaes
contradas pelo texto produzido com os processos comunicativo e
enunciativo que o enformam.
Para melhor compreender as caractersticas e funes desse dispositivo, caberia antes de tudo saber a que tom se faz referncia,
pois falar em tonalizao , antes de tudo, falar de tom. Ora, finalmente, o que seria o tom? Qual seu mbito de atuao: expresso
ou contedo? Quais as funes que lhe so atribudas no texto a
ser produzido? Como o tom pode conferir identidade aos textos,
auxiliando a distinguir entre si produtos televisuais que pertencem
a um mesmo subgnero?
Com vistas a melhor entender e precisar o conceito de tom,
de maneira a tornar possvel sua operacionalizao, buscaram-se,
primeiramente, indicaes sobre seu conceito e suas funes em
gramticas de linguagens que empregam a categoria tom de forma
sistemtica e operatria.
Sobre o tom em outras linguagens

A observao da categoria tom em linguagens isoladas a verbal oral, a musical, a cromtica aponta para o fato de que ela
assume, em cada uma delas, diferentes configuraes e funes, o
que faz confundir seu estatuto. Trata-se de uma figura, de um smbolo ou de um signo? Est afeita ao plano de expresso ou de contedo do signo? Opera em nvel de elemento distintivo de signos,
enunciados, textos?
Enquanto mero trao distintivo de expresso verbal, musical ou
cromtica, o tom no seria um signo, mas uma figura, isto , um
52
elemento que participa da formao de um dos planos do signo;

enquanto sentido nico de expresso e contedo, o tom no seria
um signo, mas um smbolo, isto , ele no exigiria, para seu reconhecimento, que se operasse conjuntamente com os dois planos
do signo, pois haveria uma relao unvoca: seriam conformes um
ao outro, contraindo exclusivamente as mesmas funes; enquanto fruto da relao necessria entre expresso e contedo, o tom
poderia ser considerado um signo. Acontece que o tom, dependendo da linguagem e da tica em que se analisa, pode ser considerado
qualquer uma dessas trs entidades.
Para os estudos lingusticos, o tom e a entonao so contedos
concernentes prosdia, subcomponente da fonologia e da fontica, que se consagra ao estudo de unidades do plano da expresso
que vo alm das dimenses dos fonemas. Pertencente a um campo
de pesquisa ainda insuficientemente explorado, a prosdia comporta o inventrio das categorias prosdicas, no qual esto includos fenmenos de diferentes espcies, tais como a acentuao, a
entonao, o rudo, as pausas, o ritmo, etc.
Ocorre que o estatuto dos prosodemas no to evidente assim,
uma vez que fica claro que eles no se satisfazem somente em
desempenhar a funo discriminatria que caracteriza os fonemas:
alguns dentre eles aparecem como categorias morfolgicas, morfossintticas, ou sintticas. A entonao, por exemplo, pode ser considerada constituinte de frase.
Segundo Martinet (1965, p.33), alguns desses elementos fnicos no s se constituem em categorias sintticas, como o caso
da entonao, como assumem funes: distintiva, na medida em
que permitem diferenciar duas unidades significativas; demarcativa ou delimitativa, quando possibilitam reconhecer os limites de
uma palavra ou, mais geralmente, de qualquer unidade lingustica;
culminativa, quando permitem [...] notar dentro de um enunciado a presena de um certo nmero de articulaes importantes,
facilitando assim a anlise da mensagem.
Na fala, os dispositivos prosdicos constituem-se em estratgias que visam tornar a organizao do discurso mais transparente. Para alm disso, os aspectos prosdicos apontam para valores
53
semnticos, sendo, muitas vezes, formas de marcao da atitude do

enunciador frente ao que est sendo enunciado, ou de indicao ao
interlocutor de como ele deve proceder diante do que ouve.
Centrando a ateno especificamente nos aspectos ligados ao
tom, pode-se defini-lo, nesse contexto, como unidade distintiva
ligada s oposies de altura que, em certas lnguas, permitem diferenciar dois fonemas, com todos os traos pertinentes idnticos,
exceto a altura com que so pronunciados; ou como unidade distintiva ligada a grupos sintticos ou frases.
A definio do estatuto propriamente semitico desses fenmenos causa igualmente dificuldade, porque os prosodemas no
parecem ser figuras, no sentido hjelmsleviano do termo, isto , elementos constitutivos de signos, mas, antes, signos biplanos semimotivados. Assim, se se distingue, por exemplo, na entonao,
uma oposio do tipo curva ascendente/curva descendente no
plano da expresso, a ela corresponde uma outra, situada no plano
do contedo, que pode ser designada como suspenso/concluso.
No caso da msica, as teorias sobre a gramtica da linguagem
musical sempre se utilizaram, de forma explcita e sistemtica, do
conceito tom. E, com dois sentidos: o primeiro refere-se ao espao
tonal de uma pea diz-se ento que a msica est em D M, L
M, ou seja, que se movimenta nesse ou naquele tom, isto , em um
espao tonal especfico, ligado melodia e harmonia; o segundo
tem um carter intervalar, constituindo-se na medida de um tom
ou de meio tom (semitom) entre os sons de uma escala.
A primeira acepo, que parece mais promissora para a presente
investigao, considera o tom uma tonalidade, ou seja, como uma
propriedade do sistema musical que correlaciona todos os sons percebidos (alturas) a um som principal (tnica). Chama-se tom a esse
centro tonal, lugar da tnica. Todo tom pertence a uma escala, cuja
denominao advm do primeiro som. Todas as alturas tm, assim,
seu valor no sistema a partir da relao com a tnica, o que faz de
tonalidade e sistema tonal sinnimos.
A tonalizao, processo por meio do qual uma msica muda de
tom, opera por modulao (fase de transio entre a tnica anterior e a nova tnica que lhe posterior). Assim, o tom do discurso,
54
musicalmente falando, seria o valor da tnica, em torno do qual

todos os demais sons se organizam; a tonalizao, o processo de
passagem (modulao) para uma nova tnica.
Essa concepo de tom, emanada da linguagem musical, lana
mo de algumas categorias a partir das quais ele pode ser apreendido e observado, tais como, andamento, ritmo, gradao, timbre.
Dessa forma, na linguagem musical, o tom diz respeito a traos de expresso que correlacionam sons, enquanto altura (grave vs
agudo), volume (fraco vs forte), timbre (atributos dos sons), ritmo
(quantidade de tempo de cada som), a um centro tonal (tnica).
Mas esses traos tonais de expresso que correlacionam sons, tm
um valor de significao, isto , so portadores de sentidos de contedo que, embora difusos e genricos, podem-se traduzir como
alegria vs. tristeza, seriedade vs. brincadeira, vida vs. morte, leveza
vs. peso, entre outros.
Uma outra linguagem que recorre sistematicamente ao conceito
de tom a da cor, na qual ele empregado tanto para referir um
atributo da prpria matria, perceptvel quando a luz incide sobre
ela, quanto para designar a sensao consciente de um observador,
cuja retina se acha estimulada por energia radiante. Assim, pode-se
falar de tons em duas perspectivas distintas a da cor-luz (projetada) e a da cor-pigmento (refletida).
O tom, correspondente ao comprimento de onda dominante, a dimenso da cor referente a maior ou a menor quantidade
de luz nela projetada, o que permite definir e distinguir as cores
entre si. Vermelho, verde ou azul, por exemplo, so matizes. Para
se mudar o matiz de uma cor, acrescenta-se a ela outro matiz.
Assim, tendo-se disposio algumas cores, podem-se obter
outras mediante procedimentos de subtrao e adio. A tonalidade resultante da proporo das cores componentes ou das
agregadas. Essas gradaes so chamadas escalas tonais, medidas pela presena vs ausncia. O verde amarelado e o verde azulado, por exemplo, so diferentes tonalidades do verde. Entre as
nuances quase infinitas do espectro luminoso, o olho humano
capaz de distinguir cerca de 180 tons diferentes. Todos esses tons
55
transmitem sentidos mente humana, provocando emoes que

podem influenciar negativamente ou positivamente.
Esses sentidos atribudos s cores, tanto pelos enunciadores
que as selecionam, quanto pelos espectadores, podem ser variveis.
Existe uma classificao tradicional que divide as cores em quentes
vs frias, fundada em uma diviso do disco cromtico ao meio, com
uma linha vertical cortando o amarelo e o violeta. Os vermelhos e
laranjas seriam cores quentes, vibrantes, dinmicas, estimulantes,
prximas; os azuis e verdes representariam as cores frias, calmas,
tranquilas, traduzindo sentidos de suavidade, de estaticidade, de
retrao, de afastamento, de distncia. A temperatura das cores
designaria, assim, a sua capacidade de produzir efeitos de sentido
de quentura ou frieza.
Como se pode ver, tambm na linguagem das cores, o tom pode
ser compreendido ora como um trao de expresso, resultante da
maior ou menor luminosidade que se projeta sobre algo, ora como
um trao de contedo, quando se fala da temperatura das cores.
Evidentemente que, no caso das cores, os sentidos a elas atribudos nunca sero resolvidos por um catlogo fixo de smbolos de
cor. A inteligibilidade emocional e a funo da cor so decorrentes
da ordem natural de apresentao de uma imagem, no existindo,
dessa forma, correspondncias absolutas entre as cores em geral e
seus sentidos de contedo.
Embora no ocorra uma conformidade total entre os dois planos, o que transformaria o tom cromtico em um smbolo em
termos hjelmslevianos, pode-se, sem dvida, reconhecer em alguns
tons a coexistncia de um certo tipo muito particular de relao
entre expresso e contedo, caracterizado pela conformidade de
determinadas categorias extensivas aos dois planos do texto. Algo
muito prximo do que alguns tericos, como Jean-Marie Floch
(1990), denominam de semissimbolismo. A dupla alterao, provocada por processos desse tipo, apresenta caractersticas de linguagem segunda, distinguindo-se de outros processos (conotao
e metassemitica), pelo fato de envolverem diferentes linguagens.
Esta breve recuperao que se fez do conceito de tom nessas trs
linguagens evidencia que nelas ele se constri sobre uma relao
56
particular entre forma de expresso e de contedo, cujas fronteiras

nem sempre so facilmente determinveis, ficando muitas vezes no
limite entre os dois planos de linguagem. Na cor e na msica, o
tom pode ser analisado pela sua posio ou pelo seu enquadramento em uma escala sonora ou cromtica; na linguagem verbal
oral e na msica, o tom recorre s categorias timbre, altura e durao. Mais ainda, em todas essas linguagens, a definio de tom lana mo da categoria intensidade.
A linguagem da cor, alm disso, coloca disposio outras categorias a partir das quais o tom pode ser apreendido e observado,
tais como saturao e temperatura. Mas, se a categoria saturao
diz respeito posio no eixo cromtico, j a categoria temperatura no s se refere a efeitos de sentido de contedo, como representa a convocao do enunciatrio, visto que nele que esses efeitos
so produzidos.
Na linguagem verbal, a interpelao que pode ser operada pelo
tom ainda mais perceptvel pelo fato de poder assumir um carter
tanto ilocutrio, fornecendo indicaes da atitude do enunciador
frente ao que est sendo enunciado, como perlocutrio, dizendo
como o interlocutor deve proceder diante do que ouve.
Embora superficial, a recuperao que se fez do conceito de tom
nessas trs linguagens no s sugeriu algumas categorias para sua
anlise, como forneceu fortes indicaes de que ao ultrapassar o
mbito do signo, e mesmo o do enunciado, em direo ao discurso, aos textos complexos a noo de tom ganha novas dimenses
e contornos. Num processo de deslocamento e condensao, o tom
parte em direo ao plano do contedo; se, no interior de linguagens isoladas, sua percepo se d via plano de expresso, em textos
complexos como os audiovisuais, ela ocorre como uma percepo
de contedo, que se expressa de forma difusa, dissipada por entre
as diferentes substncias significantes (linguagens) que emprega
para expresso de seus contedos.
O alargamento da noo de tom a ser proposto na sequncia
deste trabalho leva em considerao no apenas o que se constatou,
examinando a maneira como a fala, a msica e a cor dispem desse
conceito, mas tambm a forma como o termo utilizado quando
direcionado ao televisual.
57
Das referncias ao tom

A ideia de tentar definir e operacionalizar o conceito de tom
surgiu da constatao de que muitos empregavam esse termo, em
relao aos produtos televisuais, com valor distintivo, como trao
de caracterizao ou identificao de programas, subgneros e formatos televisuais.
Embora a formalizao do conceito de tom, de modo geral, no
conste, que se saiba, de nenhum corpo de definies das teorias
direcionadas comunicao televisual, o termo bastante empregado pela rea, sendo frequentemente utilizado tanto pelos estudiosos e pela crtica de televiso, como pelos prprios profissionais
do mercado de produo televisual. Assim, procurou-se, num primeiro momento, examinar o jogo de empregos denotativos e conotativos construdos em torno do termo, possivelmente condensando os sentidos a ele conferidos pelos estudos de msica, de cor, de
retrica clssica, de fontica/fonologia.
Alguns estudiosos de televiso, tais como, Jost (1999, 2010),
Floriano (2006), Gomes (2006), Martn-Barbero (2001), referem-se ao termo, empregando-o em suas formulaes, sem, entretanto,
defini-lo com preciso. Jost (2007) e Floriano (2006) chegam mesmo a admitir a dificuldade de definio de seu conceito; MartnBarbero (2001) e Gomes (2006) falam de suas funes.
Segundo Jost (2007, p.66), embora o tom seja uma categoria
qual recorrem os profissionais, ele ainda largamente negligenciado pelos pesquisadores.
Mas, j em 1999, o estudioso francs ressaltava que:
Aujourdhui plus quhier, chaque dbut dmission annonce le ton
qui va y dominer: il y aura des rires et des larmes, des surprises,
la rvlation de secrets ou de la vrit. (JOST, 1999, p.28).
Para Jost (2007), o tom no est automaticamente ligado a um

de seus mundos. Independentemente de seu carter factual ou ficcional, ele pode ser srio, cmico ou insolente. Diz ele:
58
O fato de uma emisso enviar a um mundo real, fictivo ou

ldico no prejulga a maneira como ela realiza esse ato. Da
mesma forma como um professor pode ser muito srio ou privilegiar o humor, uma emisso pode se referir realidade ou
fico, sob vrios tons. (JOST, 2007, p.65).
Jost (2007) ressalta que o tom tambm o que seguidamente

distingue as fices das diferentes emissoras. Todas elas tm sries
policiais, e muitas contam a mesma histria, mas o que prende os
telespectadores a essa ou quela srie decorre do mesmo processo:
[...] ama-se o humor do Dr. House, a gentileza dos personagens
de PJ ou o cinismo do inspetor Rovre, no Boulevard du palais.
(JOST, 2007, p.66).
Uma das raras tentativas de discusso mais aprofundada sobre
o conceito de tom, especificamente direcionado produo televisual, encontra-se em um texto de Miguel Angel Huerta Floriano
(2006). Nesse trabalho, o autor menciona que os profissionais do
meio televisivo utilizam o termo tom para se referir a uma caracterstica essencial dos programas televisivos. Entretanto, confessa
Floriano, esses realizadores, de pronto, reconhecem que a definio
do conceito de tom extraordinariamente complicada por sua instabilidade.
Amide, os profissionais do meio televisivo utilizam a palavra
tom para se referirem a uma caracterstica essencial das sries em
que trabalham. Reconhecem de pronto que a definio do termo
extraordinariamente complicada. Instvel como poucos, o termo se
relaciona s maneiras e modos expressivos que se utilizam na construo do relato (FLORIANO, 2006).
Para o autor, [...] lo tono tiene que ver con el estilo particular, con
las herramientas genricas aplicadas y con las pticas que se adoptan.
(FLORIANO, 2006, p.4). O pesquisador espanhol enfatiza ainda que os tons podem combinar-se entre si para dar corpo a uma
emisso ou srie televisual. O fundamental que eles se articulem
harmonicamente com os componentes narrativos, com os mecanismos formais e com os temas bsicos.
59
Desse modo, fala-se comumente em tons pardicos, realsticos, de costume, cmicos ou dramticos, para assinalar alguns
deles. Estes, ademais, podem combinar-se entre si para dar corpo
srie. Mas, qualquer que seja o planejamento, o fundamental
que o tom se articule harmonicamente com os componentes narrativos, com os rasgos formais e com os temas bsicos da srie. De tal
modo que o primeiro captulo deve evidenciar rpida e eficazmente
as sementes tonais que determinaro a obra (FLORIANO, 2006).
A respeito da criao do tom, Floriano (2006, p.8) diz:
Claramente, este dilogo puesto en escena a los cinco minutos de
comenzada la serie ayuda a la creacin de su tono. Nos encontramos ante un gag o golpe cmico que podramos definir como
verbal y de contraste, ya que la respuesta del anciano es todo lo
contrario de lo que David como personaje y nosotros como
testigos de la situacin podramos esperar. El silencio posterior
amplifica el sentido humorstico de lo acontecido.
Este momento nos ilustra sobre la cantidad de ingredientes tonales
que definen las complejas cualidades de A dos metros bajo tierra.
No es una serie pardica, sino costumbrista. Es dramtica con elementos cmicos, o cmica com cuntrapuntos trgicos. Es realista pero
tiene un transfondo fantstico o, por as decirlo, de corte espiritual.
Tiene un sentido del humor bastante negro, ya que bromea o desmistifica el hecho de la muerte. Pero su faz humorstica se muestra
tan contenidade y mezclada con el sufrimiento y el dolor, que resulta imposible decantarse por una etiqueta que d en la clave decisoria de su talante expresivo. Se adivina en el discurso una intencionalidad crtica contra las falsas apariencias, aunque es innegable el
cario y la comprensin con que se trata a los personajes.
Tambm Itnia Gomes (2006) faz meno ao tom, relacionando-o ao conceito de modo de endereamento, na perspectiva dos
estudos culturais. De acordo com Gomes (2006), o endereamento uma caracterstica sempre presente nas formas e prticas comunicativas especficas de um programa televisivo, dizendo respeito
sua maneira particular de estabelecer relaes com a audincia. O
modo de endereamento seria algo que se encontra no texto e age
60
sobre os telespectadores virtuais ou reais; trata-se de uma estruturao que vai ganhando forma e se desenvolve ao longo do tempo
no texto televisual. Segundo a autora, ele diz respeito a um estilo
que identifica o produto televisual e o diferencia dos demais, permitindo melhor compreender a relao de interdependncia que se
estabelece entre emissores e receptores na construo dos sentidos
de um texto.
O conceito de modo de endereamento designa as especficas
formas e prticas comunicativas que constituem o programa, o que
teria referncia dentro da crtica literria como o seu tom ou o seu
estilo (GOMES, 2006).
Os modos de endereamento designam, assim, as formas e prticas comunicativas que constituem o programa, referindo-se ao
seu tom, ao seu estilo, s convenes de gnero, ao contexto social.
O modo de endereamento refere-se ao tom de um telejornal,
quilo que o distingue dos demais, e nessa perspectiva, portanto, o
conceito nos leva no apenas imagem da audincia, mas ao estilo,
s especificidades de um determinado programa (GOMES, 2006).
Martn-Barbero (2001) refere-se ao tom, reiterando o que Jost
(1999) j havia afirmado sobre a mediao do tom feita pelos
apresentadores:
A televiso recorre a dois intermedirios fundamentais: um
personagem retirado do espetculo popular, o animador ou apresentador, e um certo tom que fornece o clima exigido, coloquial.
O apresentador-animador, mais do que um transmissor de informaes, , na verdade, um interlocutor, ou melhor, aquele que
interpela a famlia convertendo-a em seu interlocutor. Da seu tom
coloquial e a simulao de um dilogo que no se restringe a um
arremedo do clima familiar (MARTIN-BARBERO, 2001).
Como se pode constatar, embora esses autores refiram-se diretamente ao tom, tais referncias, do ponto de vista conceptual, so
vagas. Jost (1999, 2007) e Floriano (2006), como j se salientou,
chegam mesmo a reconhecer as dificuldades de definio do termo,
ainda que lhe imputem relevncia e indiquem suas relaes com o
estilo, com o enunciatrio, com as convenes de gnero.
61
Um exame atento das indicaes contidas nos textos desses

autores permitiu o levantamento de algumas pressuposies sobre
o tom em televiso a serem posteriormente conferidas na anlise
dos programas televisuais, tais como: (1) o tom conferido pelo
enunciador ou instncia da enunciao/produo de um produto
televisual; (2) o tom pode fornecer indicaes sobre o enunciador e
sua posio/sentimentos sobre o tema da narrativa; (3) o tom tem a
ver com o estilo, as ferramentas genricas e as ticas adotadas pelo
texto televisual; (4) os tons podem combinar-se entre si para dar
corpo a um programa televisual; (5) o tom um modo de endereamento, interpelando os telespectadores virtuais ou reais; (6) diferentes tons podem ser atribudos a um programa, independentemente de ser ele factual ou ficcional; (7) o tom, em um programa,
pode expressar-se de forma dissipada ou concentrada em um ator
discursivo, apresentador, animador, etc.
Das constataes
Foram realizadas, no decorrer dos ltimos oito anos, inmeras
anlises de produtos televisuais de diversas emissoras, pertencentes
a diferentes gneros, subgneros e formatos, com vistas a examinar o comportamento do tom e testar as indicaes encontradas
na bibliografia sobre o conceito (DUARTE, 2004a, 2004b, 2005,
2006, 2007a 2007b, 2008a, 2008b, 2009, 2010, 2011, 2012;
DUARTE; CASTRO, 2008).
Uma das primeiras constataes a que as anlises realizadas
levaram foi a de que cada subgnero televisual atualiza, enquanto expectativa social ou prtica de audincia, um tom principal ou
uma combinatria tonal.
Assim, sob a chancela do subgnero, pode-se agrupar um
nmero infindvel de programas televisuais, que obedecem a
uma mesma estrutura geral, pr-existente sua efetiva realizao
enquanto produto televisual, atualizando um fundo de conhecimento comum, partilhado por produtores e telespectadores. Tratase de um conjunto de regularidades e expectativas que o definem
62
enquanto prtica cultural e discursiva. Dessas normas gerais, faz

parte o tom ou combinatria tonal adequada ao subgnero.
Por outro lado, se a noo de subgnero subsume uma pluralidade de programas, a de formato, em contrapartida, diferencia esses
produtos entre si, ao fornecer-lhes traos que os identificam. O formato , assim, a forma de realizao de um subgnero, expresso do
processo pelo qual passa um produto televisual, desde sua concepo at sua realizao. E, no decorrer desse processo de realizao de
um subgnero televisual, cada formato manifesta sua escolha tonal,
expressa pela adoo de uma determinada combinatria de tons, que
passa a identificar o programa. Dessa forma, o tom de cada programa televisual composto por elementos dados e elementos novos.
Envia, obrigatoriamente, a combinatrias tonais pr-existentes, previstas pelo subgnero, mas reserva espaos opcionais para as novas
combinatrias que passam, ento, a identific-lo enquanto formato.
Da por que a combinatria tonal atribuda a um programa passa a
ser um trao distintivo entre subgneros e formatos. Assim, embora
as produes televisuais de um mesmo subgnero apresentem, em
princpio, semelhanas tonais, elas operam com determinadas combinaes tonais que as distinguem entre si, tornando-se sua marca
registrada. Ainda que no sejam sempre absolutamente originais,
essas combinatrias atuam como signo de diferenciao com forte
potencial fidelizador do pblico telespectador.
Frente a essas constataes, o foco da anlise passou a privilegiar programas pertencentes a dois subgneros cuja expectativa
tonal era oposta: os telejornais (DUARTE, 2007a, 2007b, 2008b),
marcados pelo tom principal de seriedade, sobriedade, e os sitcoms
(DUARTE, 2004a, 2007a, 2009), cujos tons principais eram de
ludicidade, humor.
Dos telejornais
As inmeras anlises realizadas sobre o tom nos telejornais
demonstraram que, como o regime de crena proposto para esse
subgnero o da veridico, a televiso fica comprometida com a
verdade e a fidedignidade dos acontecimentos noticiados; ela preci63
sa conferir credibilidade aos relatos apresentados. Assim, buscando corresponder ao regime de crena proposto, a televiso procura
ento se cercar de estratgias discursivas e mecanismos expressivos que garantam os efeitos de sentido de verdade, autenticidade,
credibilidade de que carece. Dentre essas estratgias, encontra-se aquela referente conferncia de um tom (DUARTE, 2005,
2007a, 2007b, 2008a, 2008b) de seriedade, aliado a outros, tais
como sobriedade, formalidade, contrao, distanciamento, profundidade, regularidade.
Assim, os telejornais estruturam-se de maneira a corresponder e sustentar a combinatria tonal que lhes confere identidade,
manifesta pela adoo de diferentes mecanismos de expresso, tais
como, a gravao ao vivo, a transmisso direta, em tempo real e
simultneo ao do acontecimento, que sempre funcionaram como
estratgias de garantia da credibilidade desse tipo de discurso. Da
toda uma tradio e todo um cuidado que passam pela configurao do cenrio, pela escolha dos apresentadores ou ncoras, pela
reiterao de posturas e comportamentos. Normalmente, os cenrios dos telejornais colocam os apresentadores em um plat, isto ,
em um estrado mais alto, sentados em uma bancada, tendo como
fundo espcies de mapas de globo terrestre, ou telas e teles. Essa
posio de superioridade assinala quem, nesse contexto, detm a
informao, e, consequentemente, o poder. O fundo do cenrio
aponta para o domnio que a emissora e o programa detm sobre
a informao de acontecimentos em nvel planetrio. Mais ainda,
complementando esse cenrio, muitas vezes, ao redor desse plat
central, mas em plano mais abaixo, h uma srie de mesas de trabalho com pessoas, todas em movimento, operando computadores,
algumas at mesmo caminhando apressadamente de um lado para
o outro. Essa complementao do cenrio com a redao, em plano
mais baixo, garante os efeitos de atualidade do noticirio. como
se a notcia estivesse chegando quentinha, pronta para entrar no
ar, mesmo quando, na verdade, se tratam das requentadas. Alm
disso, ao mostrar os seus bastidores, o em-se-fazendo da notcia,
e, com isso, suas condies tecnolgicas, a emissora promove, para
alm da emisso, a si prpria. O grande nmero de pessoas que
64
trabalham, de certa maneira, aponta para considerao e respeito

da emissora pelo telespectador. Todo aquele contingente de profissionais est a seu servio, para lhe oferecer a notcia de ltima hora.
H tambm que se reparar na figura e no comportamento dos
apresentadores, nos quais as emissoras investem, pelo tom de seriedade que podem conferir emisso. Essa seriedade tem como formas de expresso, alm do prprio comportamento contido dos
apresentadores, a aparncia fsica, a postura corporal, o penteado,
o vesturio, a voz pausada, o uso impecvel da linguagem verbal.
Alis, as emissoras investem neles, prestigiando-os, convidando-os
a participarem de outros programas, dotando-os de visibilidade no
circuito miditico. A Globo, por exemplo, vem apostando, ao longo dos anos, at mesmo na velha frmula de contratar casais de
apresentadores. s pensar nos anos que William Bonner e Ftima
Bernardes permaneceram juntos no ar, to impecveis, comedidos,
formais, bem comportados, que s fazem confirmar que uma das
grandes estratgias de sustentao da credibilidade necessria aos
telejornais a conferncia de um tom de seriedade, aliado sobriedade, formalidade, distanciamento, regularidade, entre outros.
Nessas anlises do subgnero, observaram-se tambm variaes
na combinatria tonal adotada pelos telejornais, dependendo de
seu horrio de exibio, o que demonstra a existncia de uma relao entre o tempo e o tom. De modo geral, o subgnero telejornal,
no s no Brasil, como tambm em outros pases, realiza-se lanando mo de uns poucos formatos, cujas alteraes se devem muito
mais s relaes entre tempo e tom, do que a efetivas rupturas com
sua estrutura genrica. Assim, canais abertos, como a Rede Globo
de Televiso (RGT), apresentam em torno de quatro telejornais
dirios que, com pequenas alteraes de formato e troca de apresentadores, exibem as notcias novas e requentam as j veiculadas
nas edies anteriores. Mas, por exemplo, o Bom dia Brasil adota um formato que oscila entre dois cenrios: a bancada, na qual
so apresentadas, com traos de formalidade, notcias requentadas
do dia anterior e acontecimentos que, devido ao horrio, j ocorreram em outros locais; e a sala de estar, onde normalmente so
antecipados, em um tom de maior informalidade, fatos que deve65
ro se tornar notcia durante o dia que comea, intercalados com

apresentao de quadros e reportagens sobre temas mais genricos.
Essa oscilao entre formalidade e informalidade, proximidade e
distanciamento no quer dizer que o telejornal, em algum momento, opere rupturas com o tom principal de seriedade, mas que existem distines entre as combinatrias tonais adotadas pelos diferentes telejornais veiculados por uma mesma emissora de televiso,
dependendo do horrio de sua exibio.
Por outro lado, a anlise de um telejornal matinal de outra
emissora (DUARTE, 2008b), o Jornal do SBT Manh (SBT,
2005-atual), apontou para a possibilidade de ruptura com o tom
principal esperado para o subgnero, o de seriedade. O referido telejornal, exibido na programao da emissora de maro de
2004 a agosto de 2005, surpreendeu, e at, por que no, inovou. Apresentado por Analice Nicolau, modelo e atriz, e Cynthia
Benini, jornalista e atriz, ambas participantes de um reality-show
da emissora, Casa dos artistas, o telejornal era exibido s 6 horas da
manh, de segunda a sexta-feira, com durao de trinta minutos.
Havia, alm delas, na equipe de participantes fixos, trs comentaristas: Jos Neumanne Pinto, Denise Campo de Toledo e Daniela
Freitas, responsveis, respectivamente, pelos quadros Direto ao
assunto, Sobre economia e Esportes.
Cabe ressaltar que as rupturas operadas pelo noticirio no
diziam respeito especificamente aos aspectos estruturais do formato
que, em princpio, obedecia organizao tradicional dos telejornais matinais, bastante semelhante, alis, ao empregado pelo Bom
dia Brasil (RGT). O telejornal contava com quatro blocos fixos,
nos quais as duas apresentadoras oscilavam entre a ocupao de
uma bancada vazada, uma sala de estar ou um telo, apresentando
notcias requentadas do dia anterior e antecipando fatos que poderiam tornar-se notcia.
A estranheza causada pelo programa advinha exatamente da
ruptura com o tom mais comum ao subgnero, a seriedade, que
se manifestava pela quebra com princpios de trs ordens: (1) o
respeito s relaes temporais entre os acontecimentos do mundo
exterior e as notcias sobre eles veiculadas, visto que o programa
66
no era ao vivo, mas gravado na noite anterior e editado; (2) a considerao imagem de sobriedade, qualificao e credenciamento das apresentadoras, pois a opo escolhida pelo programa no
garantia isso; (3) a manuteno de um cenrio e guarda-roupa adequados, visto que os adotados pela emissora no condiziam com a
pretenso de falar de assuntos relevantes.
Especificamente no que concerne escolha das apresentadoras,
convm lembrar que participar de um reality-show pode dar dinheiro e at fama, mas certamente coloca sob suspeio os atores sociais
que aceitam participar do jogo, comprometendo sua credibilidade.
Depois, tradicionalmente, os apresentadores de telejornais so jornalistas, o que no era o caso de Analice Nicolau. Finalmente, devido importncia da tarefa que desempenhavam, a expectativa era
que as ncoras soubessem vestir-se e comportar-se altura da tarefa que lhes cabia por ofcio, qual seja, informar a populao. Saias
curtas, pernocas de fora, calcinhas mostra, acompanhadas de visvel ignorncia e despreparo, ilustrados por uma srie de gafes, no
bem o que se espera de um telejornal srio. Poder-se-ia perguntar,
por que, se o programa era editado, esses problemas no eram corrigidos? No bastasse isso, a prpria emissora se encarregou deliberadamente de contribuir para essa falta de seriedade generalizada ao optar por um cenrio com bancada vazada, que focalizava
mais as curvas das apresentadoras do que as notcias veiculadas.
Certamente, o Jornal do SBT Manh apostou estrategicamente no
rompimento com as expectativas tonais do subgnero para fugir
mesmice; j que no podia fazer frente ao poderoso, qualificado e
bem equipado departamento de telejornalismo da Globo, investiu,
ao menos temporariamente, em um tom apatifado que beirava a
gozao e a pilhria. Mas o formato no se manteve no ar.
Ainda a respeito dos telejornais, foram realizadas outras anlises
(DUARTE, 2007a, 2007b, 2008a, 2008b) com vistas a investigar
a funo desempenhada por condutores, apresentadores e ncoras
na veiculao do tom ou da combinatria tonal atribuda a um
programa televisual. Sim, porque alguns tipos de programas televisuais, cuja estrutura conta com a presena de um condutor da
emisso, parecem fugir do padro disseminado, difuso e dissipado
67
de expresso do tom, optando por uma manifestao mais concentrada e centralizada, representada por essa figura que convoca para
si a responsabilidade da manifestao tonal. Seria esse o caso dos telejornais?
A pesquisa, a esse respeito, demonstrou, em primeiro lugar, que
o processo comunicativo televisual comporta diferentes nveis de
sujeitos enunciadores: (1) h uma instncia enunciativa institucional, cujo enunciador responsvel institucionalmente pelas informaes veiculadas; (2) h uma instncia de realizao, representada
pelos sujeitos que fazem parte da equipe de produo/realizao de
programa, cujo enunciador coletivo; (3) h uma instncia discursiva, que pode conter enunciadores enunciados so os atores discursivos, figuras de discurso que operam, no texto televisual, como
apresentadores, animadores, ncoras, reprteres e/ou entrevistadores e que, no interior do programa, representam o papel de enunciadores; (4) h ainda uma instncia de representao simblica do
universo inscrito, pertencente aos sujeitos do mundo evocado, os
telespectadores, que validam e caucionam os contedos propostos
e os valores assumidos por um programa, respondendo ou no
combinatria tonal proposta.
Ora as vozes das duas primeiras instncias advm da enunciao, estando ligadas tanto realidade socioeconmica e s lgicas
de realizao, como misso e imagem que a instituio miditica deseja construir de si frente ao pblico telespectador. E as emissoras falam, por meio de sua programao, dentre outras coisas, da
forma como querem interagir com o telespectador em um dado
programa, ou seja, do ponto de vista a partir do qual seu texto quer
ser lido, dos valores colocados em pauta. E, se esse tom enunciado partida, alguns subgneros televisuais, entretanto, vo alm:
preveem a figura do condutor do programa apresentador, ncora,
animador, reprter, enviado especial, entrevistador, que , muitas
vezes, convocado, simultaneamente, para desempenhar tambm a
funo de mediador entre a instncia de enunciao e os telespectadores virtuais ou reais. Sem dvida, a configurao do ator discursivo que acumula essas funes de condutor e mediador faz dele
um instrumento muito eficaz na expresso do tom que se pretende
68
conferir ao produto televisual, que ento se expressa de forma concentrada e centralizada, sendo ele o responsvel pela proposio,
modulao, gradao e manuteno dos tons que identificam o
programa. Como condutores apresentadores, animadores, reprteres, enviados especiais, entrevistadores , eles assumem papis
discursivos que se desdobram: narrador, guia-participante, intervindo em cena, gerenciando o tempo, realizando as transies entre
os diferentes segmentos do programa, encarregando-se das debreagens e embreagens internas do programa (FONTANILLE, 2005).
Muitos deles atuam, ainda e simultaneamente, como mediadores
entre as instncias de enunciao e de recepo, uma vez que centralizam e capitalizam para si a tarefa de regulao dos valores e de
manifestao do ponto de vista a partir do qual o programa quer
ser lido, indicando a forma como o telespectador deve interagir
com o programa. Como mediadores, esses atores operam por delegao: enunciam a enunciao do programa, passando a materializar tanto os valores investidos, como a combinatria tonal que
deve identificar o programa, sendo os responsveis, em ato, por sua
proposio, gradao e manuteno. Segundo Jost (1999, p.28),
Ce ton caractrise souvent lanimateur et constitue une des dimensions
de la marque quil incarne, au point que des genres aux dispositifs diffrents finissent par se ressembler.
Configurados por determinadas propriedades semnticas, narrativas e tonais, esses condutores-mediadores intervm, modificando inevitavelmente a relao entre a instncia da enunciao (informaes institucionais) e a instncia do enunciado (informaes
temticas). Essa dupla participao se manifesta em sua atuao em
cena, perpassando as modalidades de acolhimento e interao adotadas, as formas de ao e de controle da emisso: fazem, enfim,
desses atores a encarnao da combinatria tonal que caracteriza o
programa; eles a em-formam.
Uns poucos autores fazem referncia a esse tipo de mediao,
relacionando-a com a expresso do tom. Dentre eles, destacam-se algumas observaes j referidas, feitas por Jost (1999, 2010) e
Martn-Barbero (2001) sobre esse tipo de intermediao do tom.
69
A experincia de anlise mostra, entretanto, que, diferentemente do que aponta Martn-Barbero (2001), nem todo apresentador
passvel dessa acumulao de papis condutor e mediador.
necessrio, para isso, que ele preencha determinadas condies que
o tornem competente para representar os valores simblicos e fiducirios de um produto e materializar a combinao tonal de uma
emisso. Os exemplos analisados demonstraram que, no caso dos
apresentadores de telejornais tradicionais, as emissoras no delegam somente a eles a funo de mediao tonal, at porque isso
no lhes interessa, visto que o programa deve permanecer no ar,
acontea o que acontecer. Elas permitem, isto sim, quadros como
os de Paulo Francis, Arnaldo Jabor, Boris Casoy e outros comentaristas que, se imprimem um tom ao quadro que apresentam, esse
tom no extensivo ao telejornal como um todo.
Um exemplo tpico do engessamento do formato global a ex-dupla de apresentadores Willian Bonner e Ftima Bernardes que,
de to impecveis, comedidos, formais, bem comportados, s
faziam confirmar que uma das grandes estratgias de sustentao
da credibilidade necessria aos telejornais a conferncia de um
tom de seriedade. Mas esses dois jornalistas, tambm um casal fora
das telas, embora tenham apresentado, de 1998 a 2012, de segunda
a sexta-feira, o Jornal Nacional, telejornal dirio com maior audincia no pas, foram, durante muito tempo, substitudos por outros
apresentadores da emissora, que se revezam na bancada aos sbados, feriados e durante as frias do casal, sem que os telespectadores
reclamassem. Neste ano, Ftima Bernardes retirou-se do programa,
sendo a bancada ocupada por Patrcia Poeta e isso passou batido;
j nem se percebe mais a substituio, o que comprova a hiptese
de que, no caso dos telejornais, a responsabilidade pela veiculao
do tom no se concentra apenas nos apresentadores.
Dos sitcoms
Uma outra vertente, foco das anlises empreendidas, foram os
sitcoms. Examinaram-se diferentes formatos de sitcoms (DUARTE,
2004a, 2004b, 2007a, 2008a, 2009, 2012), em realizaes tais
70
como Os normais (2001-2003), A diarista (2004-2009), A grande

famlia (2001-2012), Sob nova direo (2004-2007), Toma l, d c
(2007-2009), Programa novo (2004), Minha nada mole vida (20062007), todos apresentados pela Rede Globo de televiso (TGT),
nos perodos indicados nos parnteses.
Subgnero que, em princpio, opera com um plano de realidade
discursiva de carter ficcional (suprarrealidade), os sitcoms propem
como regime de crena a verossimilhana, no tendo, portanto,
compromisso direto com o real, mundo exterior, que retratam
de forma ldica. So comdias de situao, crnicas do cotidiano
que a televiso exibe, normalmente, sob a forma de seriados, com
apresentao semanal de segmentos, denominados episdios, que
variam entre 30 e 40 minutos, tirante os intervalos comerciais. Por
seus aspectos ligados ao engraado, ao cmico, por sua pretenso
de fazer rir, divertir, privilegiam, enquanto tons principais, alguns
eixos da categoria tonal disposio, combinados com outras categorias tonais.
Trata-se de histrias curtas, relatos independentes, com personagens fixos, que utilizam como quadro de referncia o mundo exterior
prprio de um determinado ncleo social, familiar ou profissional,
colocando em cena a vida e/ou as atividades profissionais das pessoas
pertencentes a esse grupo. H, no obstante, uma circularidade, pois
as histrias so contadas de modo a se inserirem no conjunto proposto para e pelo programa, ou seja, respeitando s caractersticas
da emisso em sua globalidade. Tradicionalmente, os sitcoms adotam um formato simplificado: produo barata com locao e cenrios pr-estabelecidos, sem a necessidade de recorrer a muitas externas. Alm disso, para sustentar seus relatos curtos, contam com um
pequeno elenco fixo, podendo lanar mo, quando for o caso, do
recurso a participaes especiais. Assim, os protagonistas principais
obedecem, de forma geral, a certos rituais, que, pela sua recorrncia, aliada insistncia em determinadas temticas, temporalidades,
espaos de ao, e mesmo bordes, garantem a unidade do programa. So programas que no costumam ter data de encerramento pr-definida, podendo estender-se, no tempo, enquanto houver
audincia e, consequentemente, patrocnio e/ou publicidade.
71
No preciso avanar muito na anlise dos sitcoms para constatar que, exatamente porque eles variam na direo das mestiagens
e hibridaes, so, por isso mesmo, obrigados a investir estrategicamente em formas de endereamento, ligadas a determinadas configuraes discursivas de interao, que ento passam a funcionar
como uma chave de leitura e de controle mais efetivo dos sentidos
veiculados. Nesse contexto, como se vem ressaltando, ganha sentido a noo de tom manifesto na tenso entre o subgnero sitcom
(da ordem da atualizao) e seus diferentes formatos (da ordem da
realizao), ou seja, na articulao entre a previsibilidade do subgnero e a singularidade do formato.
As combinatrias tonais que identificam os sitcoms oscilam
entre os termos da categoria disposio, estruturados em torno
das tenses entre seus dois polos extremos sobriedade e ludicidade, recorrendo a determinados esquemas de contedo e expresso
que oscilam sobre oposies como ingenuidade vs malcia; esperteza vs babaquice ou simploriedade; grosseria ou baixaria, astcia
vs malandragem; espirituosidade vs. prosaicidade; profundidade vs.
superficialidade; suavidade vs. rispidez; leveza vs. peso; simplicidade vs. rebuscamento, etc.
Os temas em torno dos quais giram os sitcoms so muitas vezes
relevantes poderiam alimentar tragdias se seu tratamento tonal
no fosse a um s tempo srio e ldico, intercalando momentos
de seriedade com a apresentao sistemtica e reiterada de situaes tragicmicas, inerentes prpria vida, que oferece objetos ou
acontecimentos engraados ou ridculos a quem esteja atento e seja
capaz de identificar esses traos. Aproveitando-se desses aspectos
hilrios do dia-a-dia, esse tipo de produto televisual faz humor com
cenas bem conhecidas do telespectador, que podem at parecer graves ou trgicas no momento de sua ocorrncia; desnudam prticas,
comportamentos, valores familiares, culturais, sociais ou polticos,
apontando suas contradies e incoerncias; expem pequenos
percalos do cotidiano, deslizes, acasos e azares a que todos esto
expostos diariamente.
72
Assim, o que distingue os sitcoms de outros seriados liga-se exatamente ao tom e ao ritmo. A recorrncia a diferentes tipos de
humor permanente, reaparecendo a todo o momento de forma
escrachada; muitas vezes um desfilar de situaes engraadas,
imprevistos, mal-entendidos, trocadilhos, piadas rpidas, enxutas.
As transposies que cada sitcom faz desses tons extremos uns
pelos outros, de forma sistemtica e reiterada, acaba por dot-lo
de identidade e distingui-lo de outros. verdade que em seriados, o difcil manter o tom. Mas, Os normais (2001-2003), por
exemplo, soube fazer isso com maestria; A grande famlia (20012012), tambm.
Analisaram-se diferentes sitcoms. Sai de baixo (1996-2012),
durante seis anos, trouxe de volta televiso brasileira a comdia de
situao fundada no grupo familiar. A estrutura do programa previa sua gravao com plateia, no teatro Procpio Ferreira, em So
Paulo, como acontecera com a Famlia Trapo (1967-1971): apresentaes ao vivo, os improvisos indo ao ar; se fosse uma situao
que desse graa histria, mesmo os erros dos atores eram editados, aparecendo no final da emisso, como se a televiso mostrasse
o programa em-se-fazendo.
Toma l, d c (2007-2009), uma srie mais recente na vertente
do grupo familiar, comeou como um especial de fim de ano em
2005, entrando no ar em agosto de 2007. Com formato semelhante aos dos seus antecessores, apenas reatualizado do ponto de vista
das relaes familiares, o programa girava em torno do cotidiano
de dois casais que se divorciaram e trocaram de parceiros entre si,
morando em dois apartamentos do mesmo prdio, fruto da partilha de bens, um frente ao outro, e dividindo, devido aos custos,
uma mesma empregada. O programa apresentava as trapalhadas
que essa convivncia forada gerava, contando com uma plateia
no participativa, como se fosse no teatro, onde os espectadores
apenas riem ou aplaudem. E, como o Sai de baixo (1996-2002),
recorria exibio, ao final de cada episdio, das falhas e equvocos
ocorridos durante a gravao.
73
Uma outra experincia bem sucedida, dessa vez, novamente na

vertente relacionamento homem/mulher foi Os normais (20012003). verdade que aqui se inovou o formato. Tratava-se, acompanhando os tempos, de uma relao afetiva mais moderna: Vani e Rui
eram noivos, moravam juntos e no tinham filhos. Pensado inicialmente para ir ao ar em 12 episdios, o programa foi exibido durante
dois anos, fazendo o pblico se divertir com as manias e implicncias
do casal de noivos Rui (Luiz Fernando Guimares) e Vani (Fernanda
Torres), nesse caso expressas j em estilo bem televisual: olhar direto
para a cmera, brincadeiras autorreflexivas, flashbacks.
Sob nova direo (2004-2007) A diarista (2004-2009), Os aspones (2004), embora adotando formatos diferenciados, enveredaram
para o cotidiano de grupos profissionais. Dentre eles, sem dvida,
A diarista (2004-2009) foi o que props a estrutura mais original,
exibindo, a cada semana, novos quadros sobre a realidade brasileira, apresentados na tica da diarista que adentra em diferentes situaes da vida privada de quem a contrata.
Cabe ainda ressaltar, nesta breve recuperao, o especial do fim
de ano Programa novo (2004) que atuava no mbito dos profissionais de televiso, com o mesmo elenco de Sexo frgil (2003-2004),
e o seriado Minha nada mole vida (2006-2007). Esses dois programas centravam-se no cotidiano profissional, mas esse cotidiano se
constitua nos bastidores da prpria televiso. Minha nada mole
vida (2006-2007), por exemplo, relatava as peripcias de um apresentador de programa noturno de televiso, maneira de Amaury
Jnior, Jorge Horcio, entremeadas com situaes de sua privada
familiar e amorosa; Programa novo (2004) atualizava as dificuldades de obteno do novo em televiso.
Longe de ser um entretenimento descompromissado, os sitcoms
discutem temas sociais relevantes, embora atenuados pelo tom a eles
conferido: no se pode esquecer que a essncia do cmico e do riso
(BERGSON, 1987) est em entend-lo dentro de uma dimenso
social. Como salienta Propp (1992), o nexo entre o objeto do cmico e o sujeito que ri no nem obrigatrio, nem natural, at porque
cada poca e cada cultura tm seus prprios e especficos sentidos de
74
humor. O humor precisa de eco, pois o riso sempre o riso de um

grupo: os sitcoms contam com a conscincia ldica do telespectador.
Bergson (1987, p.66, grifo nosso) acredita que o cmico se
constri sobre um desvio que insiste em se apresentar como simplicidade e naturalidade: o efeito cmico obtido ao se transpor
a expresso natural de uma ideia para outra tonalidade. Para o
autor, os meios de transposio so numerosos e variados, apresentando uma rica sequncia de tons, o que permite comicidade passar por uma gama infindvel de graus, desde o burlesco mais vulgar
at as elevadas formas de humor e ironia. Distinguem-se, no obstante, dois tons extremos, o solene e o familiar.
De modo geral, nos sitcoms analisados, detectou-se uma recorrncia insistente a procedimentos irnicos, em meio a calorosas
discusses existenciais. Ora, a ironia se estabelece entre o trgico e
o cmico, entremeando piadas e gozaes enunciao de discursos profundos e densos. A exposio, s vezes, delicada e suave de
afetos e sentimentos mediada pela aspereza da linguagem empregada, eivada de palavres e termos chulos. Todas essas estratgias
concorrem para garantir uma certa neutralizao da tenso decorrente da oposio entre seriedade vs. humor. Nesse sentido, outras
categorias tonais, de atitude, de espessura, de intensidade, de peso,
so mobilizadas e colocadas a servio de um tom predominante, o
que faz com que esses sitcoms oscilem entre um tratamento srio e
humorstico, liso e spero, suave e rspido, superficial e profundo,
leve ou pesado, simples e complexo, disperso e concentrado dos
temas propostos, fazendo com que suas narrativas assumam esse
tom de crnica do cotidiano, inteligente e bem-humorada, que
vem firmando o interesse do telespectador em relao a esse subgnero de programa.
Dentre todos os sitcoms exibidos pela RGT, A grande famlia
(2001-2012) talvez o que melhor trabalha o tom como marca da
identidade do programa. O tom se expressa de maneira difusa, mas
reiterada em A grande famlia (2001-2012), interferindo na configurao dos atores, do tempo, do espao, bem como na prpria
organizao narrativa; requer esmero nos detalhes: cenrios e figurinos so aspectos muito importantes em sua estruturao, exigin75
do uma ateno especial, que passa por pormenores como a escolha

de uma jarra em formato de abacaxi, ou de uma cala listrada. No
sincretismo da encenao, h um acmulo de linguagens operando
de forma simultnea e articulada: as falas dos atores, os gestos e
expresses faciais, os cenrios e vesturios, as msicas de fundo, os
movimentos de cmera, etc., so responsveis pela expresso dos
sentidos e tonalidades que se querem obter. Nada inocente, da
definio de uma locao s interferncias neste espao, escolha
de cores, seleo dos ngulos, determinao dos elementos indicadores da tonalidade pretendida, para que se possa interagir com
o telespectador e provocar nele as sensaes desejadas.
Dessa forma, as combinatrias tonais que caracterizam A grande famlia (2001-2012) ganham forma pela configurao e fala
dos personagens, gestos e expresses faciais, figurinos, maquiagem,
penteados, tatuagens, cenrios, msicas-tema, emprego de linguagem coloquial, prosaica, permeadas muitas vezes por palavres. A
isso, alia-se uma esttica televisiva eivada por cortes, planos, contraplanos e planos fechados, numa cadncia rtmica acelerada e fragmentada. Nesse contexto de recorrncia a diferentes substncias de
expresso, a diferentes linguagens, o tom emerge, primeiramente,
como trao de contedo, que se expressa de forma difusa: ora pela
camiseta que veste um personagem, ora pela maquiagem exagerada
e penteado de outro, ora pelo tipo fsico do ator, ora por suas falas,
ora por uma jarra de abacaxi ou um pinguim em cima da geladeira,
ora ainda por uma janela basculante em plena sala de estar ou pelo
uso de um rosa pink na cozinha que compe o cenrio. Em princpio, o programa conta com seis cenrios repletos de objetos kitsch,
bem caractersticos do gosto da classe mdia-mdia suburbana.
Esses cuidados so extensivos tambm ao figurino, cuidadosamente elaborado por Cao Albuquerque, para compor os personagens. Trata-se de um figurino que no se fixa em tempo ou estilo
especfico, mas participa ativamente da configurao dos atores.
Segundo informaes, as roupas de quase todos os personagens so
feitas por costureiras e alfaiates moda antiga, de forma a corresponder a essa funo figurativa.
76
Assim, o taxista Agostinho, o tpico malandro carioca, usa uns

modelitos cafajestes, tipo camisa de colarinho colorida, justinha, de
gola de ponta, pantalona e estampa xadrez inspiradas nos anos 70.
D. Nen adota um visual combinadinho, vestidinhos de ala ou
com decotes bem comportados, anos 50, na verso tecidinho de
segunda; quando est em casa, fica de conjuntinho, ou bermuda
e camiseta para fazer faxina. O mau gosto caprichado de Marilda
manifesta-se em vestidos de padres geomtricos, reforados pelo
brilho setentista do lurex, misturando xadrezes, listras e flores e
tudo mais que se possa imaginar, acrescidos da maquiagem carregada e penteados demasiadamente elaborados empregados pela dona
do salo de beleza. Bebel e Tuco so vitrines das tendncias atuais
das ruas: Bebel usa umas roupinhas abusadas, tipo meninas superpoderosas; Tuco aparece com calas oversize, meio funkeiras, meio
pitbulls, meio DJs de subrbio. O funcionrio pblico Lineu o
nico que se veste de uma forma clssica: no usa nenhuma estampa; as camisas, as calas e os sapatos obedecem a um mesmo estilo e
modelo, apenas trocando de cor. Embora esses figurinos, adereos,
cenrios e objetos comportem uma profuso de estilos, estampas,
cores e origens, que, em princpio, brigariam entre si, sendo aparentemente incompatveis, no final, eles sempre se entendem na
conformao do humor e na conferncia do tom pretendido. Resta
saber que tom esse.
As temticas abordadas em A grande famlia (2001-2012) so
familiares aos seres humanos em geral no contexto do mundo contemporneo; mas essas inquietaes, aspiraes e trapalhadas vivenciadas pelos personagens esto impregnadas por um tom de carioquice, manifesto no s pelos locais e espaos por onde circulam os
personagens, como por seus hbitos, cultura, valores, linguagens.
H uma dimenso social no humor exibido: o tom adotado pela
narrativa que atualiza os problemas vivenciados por uma classe
mdia-mdia, moradora dos subrbios das grandes metrpoles brasileiras. Para alm disso, no sincretismo da encenao, as linguagens articulam-se em uma composio elaborada com esmero, responsvel pela manifestao de sentidos e tonalidades que conferem
carioquice traos de malandragem, perspiccia, malcia, safadeza,
77
leveza. Assim, a universalidade dos temas tratados est impregnada

por esse tom local de carioquice: as falas dos atores carregadas de
grias e de um sotaque carioca, o emprego do voc, a configurao
de cenrios e figurinos, os gestos e expresso facial, as msicas de
fundo, nada imotivado.
Todas essas estratgias concorrem para garantir uma certa neutralizao da tenso decorrente da oposio entre a sobriedade,
representada por Lineu, e a ludicidade e safadeza, configurada por
outros personagens. No h apenas a mera inteno de fazer piada, mas antes de apresentar situaes engraadas e familiares aos
telespectadores. Assim, frente ao tom de amoralidade e safadeza
que preside a ao de alguns personagens e atitude de complacncia, por parte de outros, o texto do programa introduz uma outra
tonalidade correlata, a de acomodao, permissividade, que faz dos
demais personagens da narrativa coniventes.
Cada programa tem o seu estilo, o seu andamento, e, para
fazer rir, preciso respeitar tudo isso e correr atrs da graa esteja
ela onde estiver. E isso A grande famlia (2001-2012) sabe fazer:
o humor uma questo de compreenso, identificao e gosto, tanto de quem v, como de quem faz. Trata-se de um humor
que se constri na conciso e preciso, excluindo tudo que impea
a histria de avanar: cada episdio busca o que, na narrativa,
realmente necessrio para fazer o contedo avanar at chegar ao
humor, mobilizando, como j se referiu, outras categorias tonais
alm de disposio, tais como, atitude, espessura, intensidade,
peso, ento a servio do tom predominante. Dessa forma, o texto de A grande famlia (2001-2012) oscila entre um tratamento
srio e ldico, suave e rspido, superficial e profundo, leve e pesado, simples e complexo, disperso e concentrado dos temas propostos, fazendo com que as narrativas assumam esse tom de crnica
do cotidiano, inteligente e bem-humorada, que vem firmando o
interesse do telespectador em relao ao programa. Mas, a permissividade e conivncia, to bem traduzidas pelo programa, no provocam as alteraes necessrias frente a um comportamento atico
e apoltico, que parece ser marca registrada do nacional, embora
isso incomode a muitos brasileiros.
78
Do tom extensivo programao

Se em inmeras anlises examinou-se o tom enquanto um
valor distintivo entre subgneros e formatos televisuais, em uma
segunda etapa passou-se a investigar sua ao como trao distintivo, mas unificador de toda uma produo regional. Para tanto,
realizaram-se anlises de programas produzidos pela Rede Brasil
Sul TV (RBS TV). Trata-se, nesse caso, de uma proposta tonal de
interatividade mais refinada, que, como forma de endereamento,
ultrapassa os limites do prprio produto e estende-se a toda a produo da emissora, sobrepondo-se, dessa forma, s combinatrias
tonais atualizadas pela relao subgneros/formato de um produto televisual, com as quais convive e sobre as quais, possivelmente,
interfere.
Neste contexto, fazia sentido examinar um tipo particular de
combinatria tonal que, acredita-se, impregna de modo geral os
produtos televisuais realizados no sul do pas pela RBS TV, pois a
emissora utiliza-se dela para conferir identidade aos seus produtos
e assim interpelar os telespectadores. Essa combinatria tonal, responsvel pelos efeitos de sentido de gauchidade, extensiva a toda
a produo televisual da emissora, independentemente das convenes de gneros e dos regimes de crena dos produtos analisados,
responsvel, em grande parte, essa a hiptese, que vem norteando a investigao em curso (DUARTE, 2009, 2010), pelos apelos
e convocaes que a RBS TV e cada um de seus produtos faz aos
telespectadores. A gauchidade traduz-se por algumas marcas especficas, mas difusas, de pertencimento ao universo gacho, envolvendo modo de falar, estilo de vida, comportamento, configuraes
discursivas do pblico, todas elas empregadas como estratgias de
convencimento do telespectador a participar do jogo comunicativo
proposto. Cada programa manifesta essa combinatria por meio de
diferentes formas de expresso, tendo em vista as diversas linguagens que mobiliza.
O tom de gauchidade configura-se a partir de uma combinatria tonal que articula traos de orgulho, dignidade, masculinidade,
combatividade, bravura, honradez, destemor, patriotismo, apreo
79
amizade, hospitalidade. Sim, porque essa mistura de traos perpassa a gente gacha, orgulhosa que desses homens e mulheres que,
no passado, defenderam a ferro e fogo as vastas terras recebidas da
coroa portuguesa sob a forma de sesmarias. A prpria msica gauchesca, uma mistura de fado e fandango, traduz muito bem esses
traos que compem o imaginrio da gauchidade.
A manifestao dessa gauchidade pela mdia emprega uma
diversidade de formas de expresso, um verdadeiro mix que comporta cenrios, modos de vestir, forma de falar, com sintaxe e termos prprios, estilos de msica, dana, alm de tipos humanos e
comportamentos. Tanto isso verdade, que campeiam hoje pelo
Rio Grande do Sul centros de tradio, onde se recuperam, de forma quase pica, histrias, poesias, dana e msica, e mesmo comida moda campeira. Alis, no de graa que a RBS TV obrigada a manter no ar, h 30 anos, um programa, denominado Galpo
crioulo (1982-2012), exibido em um dos poucos espaos de que a
emissora dispe como afiliada da RGT, aos domingos s 7 horas da
manh, devido enorme audincia que ele obtm para o horrio.
Isso s vem a comprovar como os gachos, to afeitos s suas tradies, podem ser assim interpelados.
Ora, a RBS TV, como o faz a mdia em geral, conhecedora desse imaginrio, tenta colar esses traos sua imagem, dela se utilizando para interpelar os telespectadores. Da por que impregna
suas produes seriados, sitcoms, documentrios, histrias curtas , desse tom de gauchidade, que hoje, embora conserve sua
essncia, assimilou mudanas e adquiriu caractersticas que permitem sua identificao como uma nova comunidade representada
pela transformao do gacho a cavalo em gacho a p.
Em 2011, por exemplo, o Ncleo de Especiais da RBS TV iniciou sua programao anual com a exibio, em janeiro, de um
documentrio, Borghetti na estrada: eurotour 2010, estruturado,
sob a forma de seriado, em quatro episdios, tendo por apresentador Neto Fagundes (Euclides Fagundes Neto), cuja escolha de per
si confere ao que vai ser narrado esse tom de gauchidade a que se
fez meno: trata-se de um conhecido msico e apresentador do
programa Galpo crioulo (1982-2012).
80
O tema geral do documentrio prope um movimento do

regional para o universal; do pampa gacho em direo ao Velho
Continente. Centrada na turn realizada pelo gaiteiro Renato
Borghetti e seus msicos, em 2010, por terras do outro lado do
Atlntico, a srie, dirigida por Rene Goya Filho,1 foi gravada no
vero europeu, durante a viagem da trupe pela ustria, Hungria,
Itlia, Eslovnia, Blgica, Inglaterra e Finlndia.
O programa, ligado, em princpio, ao subgnero televisual
documentrio, pertence ao gnero factual, caracterizando-se pelo
compromisso com a apresentao do real. Com isso, no se deve
deduzir, entretanto, que ele represente o real tal como ele ; trata-se de uma captao parcial e subjetiva da realidade, uma produo
hbrida, marcada pela indefinio de fronteiras entre a apresentao do real e a operao sobre ele. A esse respeito, lembra-se que a
discusso sobre os limites entre a fico e documentrio sempre
bastante acalorada. E Borghetti na estrada: eurotour 2010 (2011) s
fez alimentar essa peleia, comprovando as estreitas relaes entre o
factual e o ficcional em produes que se ligam a esse subgnero.
Mesmo em um documentrio que leva o telespectador a ultrapassar os limites do estado em direo ao velho continente, o ponto
de vista que preside a apresentao dos locais visitados est impregnado de traos de gauchidade: so gachos pilhados apeando na
Europa, como faziam en el sur del mondo, quando avanavam sobre
as terras dos castelhanos. No se trata de uma visita, mas de uma
conquista, ficando muitas vezes em segundo plano tanto a msica,
como o que eles encontram por l: A Hungria tambm t dominada diz Borghettinho no terceiro episdio.
Os quatro episdios constituem-se em uma ode s origens do
gaiteiro e sua msica que, como diz Borghetti: Tem que marcar
sua origem... no importa que saibam quem sou, mas que digam
tem um gacho tocando. E esse dizer da onde a gente vem prenhe de gauchidade. A combinatria tonal que sustenta esse tom
Borghetti na Estrada: eurotour 2010 tem roteiro de Rene Goya Filho e
Mrcio Pinheiro, direo de Rene Goya Filho e fotografia de Pablo Chasseraux.
A direo geral de Gilberto Perin e coordenao de produo de Nice Sordi.
Realizao da RBS TV.
81
geral de gauchidade, como j se referiu, so o orgulho pela origem,

a combatividade, o destemor, o apreo amizade e a hospitalidade,
expressos pela indumentria, a msica, o comportamento dos atores, o modo de pensar e express-lo, os cenrios do Rio Grande. H
um reforo desse tom pela superposio de traos advindos tanto
da montagem, como do desempenho de Borghetti e sua trupe. No
h pessoa que viva en el sur del mondo que no se sinta orgulhosa e
emocionada. Afinal tambm ele do sul, basta olhar pra ver.
Sob a alegao de dar conta de um pblico mais especfico, a
emissora vem claramente investindo no incremento de produtos
impregnados de gauchidade, da cultura e esttica sulista, ao mesmo tempo em que adapta esses mesmos produtos a formatos, tcnicas e estratgias discursivas inspiradas na produo da RGT, na
tentativa de conciliar esse movimento em prol do regional com as
tendncias de expanso do mercado nacional e mesmo global.
O documentrio analisado parece submeter-se a esse duplo
princpio de neutralizao. O fato de fazer parte da grade de programao da emissora obriga-o simultaneamente a participar de
uma operao que unifica as diferenas existentes, em termos de
estruturao entre os diversos programas para submet-los a uma
espcie de denominador comum, capaz de permitir sua integrao
programao da RGT e da RBS TV, eis que os programas produzidos pela RBS TV so uma nfima parte da programao exibida
pela emissora, cuja grade quase que completamente preenchida
pelas produes da RGT. Mas precisamente essa converso via
neutralizao que permite integrar coerentemente a multiplicidade, aparentemente fragmentria, dos discursos televisuais produzidos pela RGT e pela RBS TV e entender o sentido das mensagens
transmitidas pelas duas emissoras. Dessa forma, a prpria organizao interna da RBS TV que articula a permanncia desses sentidos. sob sua chancela, alis, que noticirios, entrevistas, reportagens, sries e documentrios locais acontecem.
Em sntese, a recorrncia reiterada combinatria tonal que
produz efeitos de sentido de gauchidade uma das estratgias
empregadas pela RBS TV para conferir identidade sua produo,
e inmeras anlises de sitcoms, telejornais e documentrios com82
provaram isso. Evidentemente, esse apelo aos efeitos de sentido de

gauchidade funciona como forma de interpelao, ou seja, de definio do ponto de vista a partir do qual essa produo televisual
local quer ser lida e interagir com o telespectador. Restaria saber se
esse movimento em prol de uma produo televisual gacha no se
constitui apenas em frmula marqueteira, adotada pela emissora,
na qual o regional e o local configurariam uma mera ao estratgica de captao do telespectador. Mas essa seria uma outra pesquisa.
Dos apontamentos finais: proposies sobre o tom

O estgio atual das investigaes sobre o procedimento em anlise permite, retomando a reflexo que vem sendo desenvolvida no
decorrer das diferentes seces deste trabalho, que se procure agora
melhor sistematizar os resultados obtidos pelas anlises realizadas,
de forma a dar corpo ao conceito de tonalizao do discurso.
Prope-se assim que a situao comunicativa televisual comporte, para alm das ancoragens de tempo, espao, aspecto e atores,
um outro dispositivo sinttico-semntico, a que se sugere denominar de tonalizao do discurso, responsvel pela conferncia de
um ponto de vista, a partir do qual sua narrativa quer ser reconhecida e interagir com o telespectador, independentemente do plano
de realidade ou do regime de crena com que opera um programa.
Esse ponto de vista se traduziria pela projeo de uma combinatria tonal contendo indicaes de como o telespectador deve participar do processo comunicativo para o qual est sendo convocado,
de que expectativas deve ter em relao ao produto que lhe est
sendo ofertado. Tal procedimento, distinto dos de modalizao ou
de sensibilizao passional, cujas presenas podem ser observadas
nas trs instncias de gerao dos sentidos, no deve com eles ser
confundido, tampouco com a fora ilocutria ou perlocutria atribuda ao que enunciado, embora se acredite que o dispositivo em
exame participe, em nvel discursivo, da articulao dessas categorias, pertencentes a diferentes nveis de estruturao dos sentidos e
da significao.
83
Ainda que se acredite que a tonalizao seja extensiva a todos

os tipos de textos, tudo faz crer que ela ganhe maior visibilidade
nos textos miditicos, em especial, nos televisuais, devido forte necessidade que as mdias tm de interpelar seus receptores ao
consumo dos produtos que disponibilizam ao mercado. Se, como
afirma Greimas (1999), todo processo comunicativo se submete ao
princpio da eficcia, visto que o propsito de cada um dos interlocutores com-vencer, pode-se imaginar a relevncia assumida pela
tonalizao no mercado televisual, que necessita de que seus produtos emplaquem, que depende da audincia de seus programas
para sobreviver.
Assim, o que se denomina tom no discurso televisual decorre de
um alargamento do sentido do termo tal como empregado por
linguagens isoladas, como a cromtica, a musical, ou a verbal ,
alargamento esse sustentado pelo deslocamento da percepo inicial e imediata dos traos significantes responsveis por sua expresso, em direo ao seu contedo. Tal deslocamento de percepo
para o plano do contedo se deve possivelmente complexidade
dos textos televisuais, para cuja expresso concorrem simultaneamente diferentes linguagens, bem como ampliao do nvel de
pertinncia semitica que passa, da considerao de figuras, smbolos ou semissmbolos, ou signos isolados, ao processo comunicativo
televisual como um todo, comportando os textos-produto e seus
suportes, a programao em geral de uma emissora, bem como as
prticas e cenas comunicativas que os enformam. Dessa maneira,
em textos complexos como os produtos televisuais (em que as linguagens sonoras e visuais se superpem, sobredeterminadas pelos
meios tcnicos), a percepo do tom se d na direo inversa, do
contedo expresso, sendo extensiva totalidade da emisso.
Mas preciso ter presente que, para alm de inclinaes, tendncias ou outras peculiaridades, a escolha de um tom em televiso
uma deliberao de carter estratgico.
O tom principal inscrito em um texto determinante, pois
em torno dele se organizam outros tons e modos que se sucedem
no decorrer de sua discursivizao, segundo as regras da tonalidade.
Assim, os enunciadores, como sujeitos operadores de determinadas
84
selees e combinaes, capazes de produzir as articulaes responsveis pela instaurao da significao, definiriam o tom principal
a ser conferido ao que enunciado. Como previsvel, a proposio
de um tom orienta-se por um feixe de relaes representadas pela
tentativa de harmonizao entre o tema, o gnero/subgnero do programa, o pblico a que se destina e o tipo de interao que a emisso
pretende estabelecer com o telespectador. Sua escolha nunca neutra, procurando sempre fazer jus ao conjunto do real que quer dar a
conhecer a partir de um ponto de vista singular.
A deliberao sobre o tom, convm ressaltar, no se refere
maneira como o sujeito quer apresentar a si prprio, nem caracterizar o desenvolvimento propriamente dito da ao ou do tema, mas
queles traos indicadores do tipo e da forma de interao que
o texto como um todo pretende manter com o interlocutor.
preciso ter presente que, para alm de inclinaes, tendncias
ou outras peculiaridades, a escolha de um tom em televiso uma
deliberao de carter estratgico que visa novidade, surpresa,
diferena que confere identidade. Mais ainda, essa deciso sobre
o tom, confere-lhe um carter interpelativo: acertar o tom, ou
melhor, sua expresso, implica que ele seja reconhecido e apreciado
pelo telespectador. Se isso no ocorrer, todo o processo de conferncia fica comprometido no obtm xito.
O processo de tonalizao supe um interlocutor virtual ou atual
que, na medida em que capaz de detectar o tom conferido a um
produto televisual, torna-se cmplice de seus enunciadores; percebe sua proposio engajante; adere ao convite que lhe feito pela
instncia de enunciao. Trata-se de um jogo que, mais do que para
faz-lo refletir ou entreter-se, tem uma inteno estratgica: manter o
telespectador cativo. Ora, esse jogo que demasiado astucioso para
ser verdadeiramente informao ou mero entretenimento.
Os tons podem combinar-se entre si para dar corpo a um
determinado programa televisual, operando sobre um fundo
comum de discursos que compem o paradigma do subgnero
em que ele se insere.
Como j se referiu, cada subgnero televisual tem como dado
um tom ou combinatria tonal que se espera de sua formao dis85
cursiva. Cada formato, no obstante, como espao de criatividade,

pode realizar-se, reiterando ou alterando o estabelecido.
Num cenrio dado, ou seja, em um conjunto de condies
contextuais, os enunciadores podem, por assim dizer, jogar com o
sistema; explorar as potencialidades definidas pela situao, utilizando as estruturas temticas e informacionais com vistas a produzir efeitos retricos de uma diversidade surpreendente. Como
existe sempre a possibilidade de ruptura, a escolha do tom ou combinatria tonal constitui-se, assim, em um espao de liberdade do
enunciador, que pode ignorar os entornos representados pelas restries da formao discursiva do gnero/subgnero.
O processo de tonalizao implica dois tipos de procedimentos,
com vistas harmonizao e compatibilizao das combinatrias
tonais, envolvendo movimentos de: modulao, deslocamento ou
passagem do tom principal aos tons complementares a ele relacionados e vice-versa; gradao, aumento ou diminuio de nfase
em determinado tom, minimizao vs exacerbao. Esses procedimentos sustentam a eficcia das combinatrias tonais, envolvendo subtraes ou adies de tons, repeties ou proposies de
alteraes tonais, pois possuem tambm uma funo de autorregulao, tendo em vista as relaes e reaes do enunciatrio frente ao
discurso enunciado.
Como a produo televisual se movimenta basicamente entre
dois objetivos fundamentais, informar e divertir, que ora so priorizados isoladamente, ora se combinam, acredita-se que as demais
categorias tonais se articulem em torno de uma categoria principal, disposio, cujos eixos opositivos se estruturam em torno das
tenses entre seus dois plos extremos sobriedade vs ludicidade
(seriedade, gozao, espirituosidade, trivialidade).
A combinatria tonal investida em um produto televisual pode-se dar entre tons afins, ou seja, coerentes e compatveis entre si ou
no, que se manifestam pela relao estabelecida entre as diferentes linguagens sonoras e visuais empregadas em sua textualizao
figurino, representao, gestos, expresso corporal, fala, cenrio,
rudos, msica.
86
Assim, o grau de intimidade que une os tons atualizados em

uma dada combinatria tonal varivel (HJELMSLEV, 1972).
Quando se observa uma conexo relativamente ntima entre dois
tons, diz-se que eles contraem uma relao de coerncia. Se, ao
contrrio, inexiste tal conexo, h uma relao de incoerncia
entre eles que provoca rupturas.
A ideia geral de coerncia apresenta duas variantes: (1) a inerncia, na qual est em jogo a interioridade da relao (interioridade vs. exterioridade); (2) a aderncia, na qual est em pauta o
contato da relao (contato vs. no contato). Existem traos que de
per si so inerentes a um determinado tom; entre outros, h zonas
de interseco. Dessa forma, a conexo entre os tons pode obedecer
a uma maior ou menor coerncia, j a relao de aderncia, fundada no contato, pode ser de maior ou menor intimidade. Quando o
contato nem sequer existe, tem-se uma relao de incoerncia. Esse
jogo entre coerncia e incoerncia acontece em muitos programas
televisuais, dos sitcoms aos telejornais, conforme demonstraram
algumas anlises realizadas, a que j se fez meno.
Do ponto de vista discursivo, a deliberao sobre o tom interfere na configurao dos atores, do tempo, do espao, bem como
da prpria organizao narrativa. Em nvel textual, o tom se impe
como uma pretenso de contedo em busca de diferentes traos
expressivos que o exteriorizem. Esses traos podem no se dar imediatamente a ver, encontrando sua forma de expresso na articulao de diferentes nveis de linguagens, ligando-se harmonizao
de cores, formas e sons, ao jogo de cmeras e edio, aos registros
de lngua, ao figurino, cenrio, encenao: manifestam-se estrategicamente por meio da sobreposio e inter-relacionamento de
diferentes substncias e formas de expresso, que servem simultaneamente para veicular outros sentidos. H, no obstante, programas televisuais em que existem atores discursivos apresentadores,
ncoras, reprteres , responsveis pela proposio e manuteno
do tom, centralizando em si a tarefa de tonalizao da emisso.
Cada programa busca sua identidade em determinados traos,
dentre os quais est certamente o tom. Cabe-lhe, assim, responder
a um duplo desafio: descobrir o tom adequado ao relato que pre87
tende enunciar e zelar por sua manuteno no decorrer dos episdios, captulos, temporadas, edies ou jornadas em que o programa se mantiver no ar.
Curiosamente, esse mesmo processo ocorre em um nvel de pertinncia mais amplo o da produo que uma emissora realiza e
coloca no ar. Ao mesmo tempo em que o tom unifica esses diferentes produtos, submetendo-os a um denominador comum, ele os
distingue, conferindo-lhes a identidade que possibilita sua integrao programao geral de uma emissora.
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91
GNEROS DO DISCURSO:
ENTRE A ROTINA E O
ACONTECIMENTO
1
Glaucia Muniz Proena LARA

Por algumas definies: gnero e transgresso
O conhecido conceito de gneros de Bakhtin (1992, p.279, grifo do autor) toma-os como tipos relativamente estveis de enunciados, ligados s diferentes esferas de utilizao da lngua. Ainda
segundo o autor, trs so os componentes, indissoluvelmente relacionados, que os constituem: a) contedo temtico (domnio de
sentido de que se ocupa um dado gnero); b) estilo verbal (seleo
operada nos recursos lexicais, fraseolgicos e gramaticais da lngua); c) construo composicional (estrutura textual).
Ora, tal definio, ao mesmo tempo em que atesta uma certa
regularidade (ou normatividade) na construo dos gneros, aponta, por meio do advrbio relativamente, para a possibilidade de
que essa rotina genrica possa ser subvertida, transformando-se,
num certo sentido, num acontecimento.2
Este trabalho foi apresentado no XXV ENANPOLL, realizado na Faculdade
de Letras da UFMG, em julho de 2010.
As noes de rotina (ou exerccio) e de acontecimento, oriundas

da semitica tensiva e aqui ressignificadas no domnio dos gneros do
discurso, sero retomadas mais frente.
93
Glaucia Muniz Proena Lara
Como afirma Marcuschi (2002), se os gneros, enquanto entidades sociodiscursivas, contribuem para ordenar e estabilizar as
atividades comunicativas cotidianas, eles no so, como se poderia pensar, instrumentos estanques e enrijecedores da ao criativa; pelo contrrio, constituem fenmenos maleveis e dinmicos,
que surgem, modificam-se e mesmo desaparecem em funo das
necessidades e das atividades (relacionadas s diferentes esferas de
utilizao da lngua) presentes numa dada sociedade. Tambm
Gomes (2009, p.588), sem deixar de considerar certas recorrncias
e invarincias genricas, que contribuem para tornar a interao
discursiva mais prtica e imediata, j que ela se funda nas expectativas compartilhadas pelo enunciador e pelo enunciatrio, assinala o
carter varivel e mutvel dos gneros.
Na mesma direo dos autores citados, assumimos que o gnero se situa na zona de tenso entre um conjunto de restries (ou
de regularidades) e um horizonte de possibilidades (ou de variaes possveis), questo que passa, naturalmente, pela existncia
de gneros mais (ou menos) padronizados, como, alis, o prprio
Bakhtin (1992) reconhecia.
essa margem de manobra inerente aos gneros que permite
a ocorrncia da transgresso, um tipo de hibridizao no qual um
gnero assume a funo de outro, emprestando-lhe, ao mesmo tempo, sua forma. No caso da publicidade, nosso objeto de estudo, o
texto (o anncio), embora mantendo a sua funo primeira de vender um dado produto (servio, ideia), assume a forma de um outro
gnero (do mesmo domnio o miditico ou de outro domnio).
Nesse caso, assumimos que o gnero transgredido seria a publicidade, que se deixa camuflar por um outro gnero: o transgressor.3
Embora transgredir seja um termo forte, tomado no sentido
corrente como desobedecer a, deixar de cumprir, infringir, violar,
postergar (FERREIRA, 1986, p.1701), preferimos tom-lo nesta outra acepo, tambm presente no mesmo dicionrio: Passar
Essa distino entre transgressor e transgredido ser mantida ao longo do
presente artigo, pois serve ao nosso propsito de agilizar a exposio. Temos
conscincia, no entanto, de que os limites entre um e outro so, muitas vezes,
bastante tnues, dependendo do lugar de onde olha o analista.
94
alm de, atravessar, o que, no mbito do presente trabalho, implica ir alm de um dado gnero, ultrapass-lo para construir outros
(novos) efeitos de sentido.
Nossa proposta, num primeiro momento, remete noo de
intertextualidade inter-gneros, que Marcuschi (2002, p.31), na
esteira de Ursula Fix (1997), define como [...] aspecto da hibridizao ou mescla de gneros em que um gnero assume a funo
de outro., o que subverte o modelo global de um gnero pela violao de seus cnones. No entanto, no caso da intertextualidade
intergneros, parece-nos que o dilogo ocorre entre textos especficos (e seus gneros), o que exclui a possibilidade de uma interao
apenas entre gneros (sem implicar textos especficos).
Essa constatao nos aproxima mais da proposta de Chaves
(2010), que fala de dialogismo intergenrico, definindo-o como
o dilogo entre pelo menos dois gneros enunciante e enunciado na espacialidade do texto. Trata-se, no seu entender, de [...]
um tipo particular de dialogismo, em que diferentes vozes, nesse
caso gneros e no propriamente unidades lingusticas isoladas [...]
dividem o mesmo contexto enunciativo [...] (CHAVES, 2010,
p.113, grifos da autora). Nesse caso, [...] a convocao de gneros discursivos [...] no se coloca em termos de intertextualidade,
e sim de interdiscursividade. (CHAVES, 2010, p.167), ou, em
outras palavras, o dilogo se instaura entre os gneros discursivos
e no somente entre enunciados de textos efetivamente produzidos
e localizveis. , pois, um conceito mais amplo que, a nosso ver,
abarca a intertextualidade intergneros de Marcuschi (2002), cujas
relaes vo de texto a texto.
Os exemplos que seguem tornam mais clara essa distino.
Assim, se tomarmos os trs anncios publicitrios da novela P de
Jaca, da Rede Globo, veiculados na revista Caras (2006), vemos que
eles dialogam com uma capa de livro (a do conto infantil Joo e o
p de feijo), uma cano de roda (Atirei o pau no gato) e um poema
(Cano do Exlio, de Gonalves Dias), respectivamente. J o anncio do Banco Rural, publicado em Veja (2005), dialoga com o
gnero fbula, em geral (no com uma fbula especfica). A noo
de intertextualidade intergneros, a nosso ver, contemplaria apenas
95
o primeiro caso (dilogo entre textos especficos e seus gneros), ao

passo que o conceito de dialogismo intergenrico recobriria os dois
tipos de transgresso, mostrando-se, dessa forma, mais produtivo.
A transgresso na publicidade
Carrascoza (2004) afirma que os primeiros textos publicitrios
de mdia impressa eram textos curtos, informativos, sem ilustraes, bastante prximos dos atuais classificados, j que ofereciam
vrios tipos de servios, tais como: aulas de idioma, ofertas de servios, cobranas de dbitos, imveis venda ou para alugar etc.
Portanto, o recurso transgresso de gneros parece ser uma tendncia mais recente no discurso publicitrio.
Essa , alis, a posio de Chaves (2010), para quem o fenmeno do dilogo entre gneros parte de um processo em larga medida tributrio do pensamento ps-moderno.4 Com base nas pesquisas de Santos (2008) e de Badot et al. (1998), entre outros, a autora
afirma que a ps-modernidade, surgida no contexto das sociedades
ps-industriais (nas quais se consome mais do que se produz), tem
como princpios centrais a negao dos modelos preestabelecidos,
a dificuldade de sistematizar ideias e comportamentos e a morte
das ideologias sociais. Se, no incio do sculo XX, o modernismo
mobilizava as massas em torno de um ideal comum, a massificao
das aes cotidianas e a digitalizao do social (entendida como a
invaso da computao no dia a dia) transformaram o homem ps-moderno num sujeito hedonista, vido de consumo e lazer. Assim,
o final do sculo XX marca uma virada decisiva na publicidade
que, atenta a essa mudana de paradigma, v-se obrigada a
[...] (re)(i)inovar suas tticas, esforando-se, ao mximo para
conciliar pelo menos duas tarefas: distrair e surpreender o con No se pode dizer, evidentemente, que a transgresso ou mescla de
gneros surge nessa poca. Pelo menos no que diz respeito literatura, j na
virada do sculo XX, a distino entre gneros comea a se diluir. Segundo
Compagnon (2001), privilegia-se, na modernidade, a transgresso das
fronteiras genricas, uma tendncia que, no seu entender, contagiaria as artes
como um todo.
96
sumidor. Distrair para tentar dissimular tanto quanto possvel

a origem comercial da mensagem publicitria [...] Surpreender
para lograr atrair a ateno do consumidor, para trazer de volta
o sabor da novidade e do desejo, perdidos em meio ao bombardeamento dirio de imagens, sons e palavras. (CHAVES,
2010, p.120-121, grifos da autora).
A nosso ver, esse contexto5 cria condies extremamente favorveis para a emergncia da transgresso, que passa, assim, a ser convocada, com certa frequncia, pela instncia publicitria como uma
nova (outra) forma de fazer sentido: pela ruptura com as expectativas do leitor, constri-se uma espcie de simulao do prazer
esttico, como afirma Gomes (2009, p.588).
Lembremos que, para Greimas (1987), a experincia esttica
um evento extraordinrio (uma fratura) nos acontecimentos cotidianos. Nela o tempo para, o espao fixa-se e ocorre uma fuso
entre sujeito e objeto, que esto disjuntos na temporalidade de todos
os dias. Rasga-se o parecer imperfeito e aparece a nostalgia da perfeio, oculta pela tela da imperfeio, que constitui a realidade
cotidiana. A estesia , portanto, o vislumbre do contnuo, da fuso
anterior discretizao, perdida pela constituio da significao.
Esse simulacro de prazer esttico, descrito por Gomes (2009),
ainda que sem a intensidade daquele provocado pelo texto literrio,
como nos alerta a autora, j que entra em cena um sujeito manipulador, que busca impor valores e demarcar os sentidos possveis
para o destinatrio, abre espao para o acontecimento genrico,
se se pode dizer assim.
Embora, no escopo da teoria semitica, o contexto primeiro em que se deve
inscrever um texto o conjunto de outros textos com os quais ele dialoga,
concordamos com Floch (2004, p.244) que, ao analisar telas do pintor alemo
Immendorf (1973-1988), pergunta-se: [...] quem ousaria negar a importncia
do contexto histrico, poltico e artstico quando se trata de compreender
uma obra to evidentemente marcada por sua poca?. Da, nosso empenho
em descrever o contexto mais amplo (histrico-social) de emergncia da
transgresso, sem, evidentemente, perder de vista o contexto mais restrito que
o do prprio dilogo entre textos/discursos.
97
Rotina e acontecimento
Conceito oriundo da semitica tensiva, desdobramento mais
recente da semitica dita standard, o acontecimento , segundo
Zilberberg (2007), o correlato intenso ou hiperblico do fato. Este
seria, ento, o resultado do enfraquecimento das valncia paroxsticas de andamento e de tonicidade, que constituem marcas do
acontecimento. Enquanto o fato numeroso, o acontecimento
caracteriza-se pela sua raridade; enquanto no fato a carga tmica se
encontra dividida, no acontecimento que ela se concentra.
Com o propsito de deslindar essa noo to rara quanto
importante e de contrap-la noo de exerccio (ou rotina, como
preferimos), o autor convoca o conceito de modo, distinguindo
trs espcies os modos de eficincia, os modos de existncia e os
modos de juno, que descreveremos brevemente a seguir.6
Os modos de eficincia designam a maneira por meio da qual
uma grandeza se instala num campo de presena. Se tal processo ocorrer segundo o desejo do sujeito, teremos a modalidade do
conseguir; se, ao contrrio, a grandeza se instalar sem nenhuma
espera, denegando, de forma abrupta, os clculos ou as expectativas
do sujeito, entra em jogo a modalidade do sobrevir. O sobrevir
caracteriza-se, do ponto de vista das subvalncias do andamento
(intensa) e da temporalidade (extensa), pela subtaneidade e pela
brevidade; j o conseguir, pela progressividade e pela longevidade.
No que tange temporalidade, a longevidade, relacionada ao conseguir, da ordem do agir e da pacincia, enquanto a brevidade
do sobrevir a do sofrer, que o inesperado, de forma precipitada,
impe ao sujeito.
Quanto aos modos de existncia, o par diretor constitudo pela alternncia entre a focalizao (ou foco) e a apreenso.
A focalizao, definida como ter algo em vista ou esforar-se para
atingir um resultado, subentende o modo de eficincia do conseguir, em virtude do trao imanente: esforo. A apreenso, por
A presente exposio acerca dos modos de eficincia, de existncia e de
juno baseia-se em Zilberberg (2007). Dados os limites de um artigo, no
nos deteremos muito na caracterizao desses modos, remetendo o leitor
interessado ao referido texto de Zilberberg (2007).
98
seu turno, remete ao sobrevir: ao estado do sujeito inicialmente

espantado, admirado, impressionado e, dali por diante, marcado
pelo que lhe aconteceu. Sendo assim, podemos dizer que o sujeito
espantado apreende e ele mesmo apreendido por aquilo que o
apreende, pois apreender um acontecimento , antes de tudo ou
sobretudo, ser apreendido pelo sobrevir.
Finalmente, nos modos de juno, tomada aqui como a condio de coeso pela qual um dado afirmado (e, portanto, de modo
distinto da sua acepo usual na semitica dita standard em que
designa a relao entre sujeito e objeto dos enunciados de estado),
distinguem-se um modo implicativo e um modo concessivo. No
caso da implicao, temos a frmula se a, ento b, cujo emblema
o porque. J a concesso tem como emblema a dupla formada
pelo embora e pelo entretanto: embora a, entretanto no b.
Sendo menos rara do que parece, a concesso liga-se duplamente
noo de limite: do ponto de vista da extenso, ela marca o limite, mas, ao mesmo tempo, deve ela prpria limitar-se, sob pena de
recriar, sua revelia, uma regularidade que ela vem abalar.
Descritos, sucintamente, os trs tipos de modo propostos por
Zilberberg (2007), podemos, ento, definir o acontecimento
como o sincretismo ou a interseo do sobrevir (para o modo de
eficincia), da apreenso (para o modo de existncia) e da concesso (para o modo de juno). Como no poderia deixar de ser, seu
correlato, o exerccio (ou rotina), implicaria, ao contrrio, a articulao do conseguir, da focalizao e da implicao. O quadro a
seguir sintetiza essa discusso:
Quadro 1 Rotina, acontecimento e modos semiticos
determinados
exerccio (ou rotina)7
determinantes
conseguir
modo de eficincia
modo de existncia focalizao
implicao
modo de juno
Fonte: Zilberberg (2007, p.25).7
acontecimento
sobrevir
apreenso
concesso
Zilberberg (2007) prefere o termo exerccio, que toma emprestado das

anlises da pintura holandesa de Claudel, no sem antes examinar os termos
99
Teramos, assim, duas grandes orientaes discursivas: o discurso da rotina e o discurso do acontecimento. Ao primeiro
Zilberberg (2007) associa o discurso histrico, tal como corrente na tradio dita ocidental; ao segundo, o discurso dito
mtico. De nossa parte gostaramos de defender a ideia de que a
publicidade transgredida, no se limitando a cumprir sua rotina
genrica, investe no discurso do acontecimento. Isso porque ela
rompe com as expectativas do leitor/ouvinte, entrando de maneira inesperada, abrupta, no seu campo de presena e apreendendo-o, mais do que sendo apreendida por ele. luz dessa posio,
analisaremos dois anncios impressos, que foram veiculados em
revistas direcionadas ao pblico feminino, observando a tenso
que se instaura entre a rotina e o acontecimento.
Por um acontecimento genrico

Assumimos anteriormente que, se os gneros, por sua relativa
estabilidade, funcionam como um horizonte de expectativas, que
possibilita o estabelecimento e a antecipao da ao interpretativa,
no podemos perder de vista seu carter, ao mesmo tempo, flexvel
e instvel, o que lhes permite, portanto, moldar-se s transformaes histrico-sociais a que estamos sujeitos. Nesse sentido, vimos
tambm que a ps-modernidade instituiu um novo parmetro para
a produo, circulao e recepo do gnero publicitrio, instaurando a necessidade de distrair e surpreender um consumidor exigente
e acrescentamos de enfrentar os desafios de uma concorrncia,
cada vez mais acirrada, num mundo globalizado: preciso desenquadrar um dado produto do seu enfoque normal para que ele sobressaia no mar de ofertas que cerca o consumidor no dia a dia. Uma das
formas de fazer isso exatamente (re)inventar a publicidade, investindo no acontecimento que a transgresso genrica.
Naturalmente, essa maleabilidade a que se presta a publicidade est relacionada ao regime de interao intersubjetiva no qual
ela se funda. Afinal, no nos comunicamos a no ser por meio de
estado (SAUSSURE, 2002) e funcionamento (VALRY, 1973). De nossa
parte, preferimos rotina, termo que usaremos doravante, j que, a nosso ver,
ele se enquadra melhor na definio proposta.
100
textos, que, por sua vez, se ancoram em gneros. Landowski (apud

GOMES, 2009) prope quatro regimes de interao que se instauram entre os parceiros das trocas comunicativas (e que, a exemplo
do que faz Gomes aplicaremos aos gneros): programao, manipulao, ajustamento e assentimento. Os dois primeiros regimes
programao e manipulao so fundados numa maior previsibilidade e regularidade, o que, no domnio dos gneros, implica
uma maior padronizao. Os regimes de ajustamento e assentimento, por sua vez, fazem emergir a aventura, o inesperado. Este se
explica pelo acidente, pelo imotivado, sendo a esfera do caos e do
puramente ldico; aquele est ligado a um processo de descoberta
e de sintonia entre sensibilidades, sendo marcado pela instabilidade e pela insegurana. Corresponde, pois, a uma dimenso sensvel
nas relaes, abrindo-se para a renovao dos sentidos. o caso da
publicidade que, para Gomes (2009), est ligada experincia esttica. No seu entender:
Nos textos publicitrios, o apelo ao sensvel insere-se num
conjunto de estratgias de modo a ser [...] capaz de exigir, por
tentao, uma parada do olhar vagueante, oferecendo-lhe
um objeto aprazvel ou curioso, imprevisto enfim, sensibilizando e mobilizando de modo peculiar o espectador/leitor.
(GOMES, 2009, p.587).
A posio adotada pela autora , particularmente, relevante no

caso da transgresso: a publicidade transgredida (impressa) desestabiliza o previsvel inscrito na sua rotina genrica, rompendo,
de certa forma, o contrato fiducirio firmado entre enunciador e
enunciatrio; ela entra, assim, no campo de presena do leitor/consumidor de forma inesperada, abrupta e o toma de assalto. o
domnio do sobrevir, da apreenso, da concesso, enfim, que, juntas, constituem a instncia do acontecimento. Vejamos como isso
ocorre em dois textos publicitrios, a partir dos trs componentes
(contedo temtico, estilo verbal e construo composicional)
propostos por Bakhtin (1992)8.
Agradecemos aluna Tnia Maria de Oliveira Gomes sua contribuio para
as anlises que seguem, a partir de Projeto de Iniciao Cientfica (PIBIC/CNPq)
101
Tomemos, inicialmente, o anncio do descolorante para cabelos

Mrcia, publicado em vrias revistas da Editora Abril (Figura 1).9
Nele, pode ser visto um formulrio de segunda via de uma cdula
de identidade e, logo abaixo, a frase: Descolorante Mrcia, seus
cabelos em tons dourados. Voc, uma nova mulher, acompanhada
de imagens do produto e de uma modelo em pose sensual.
Figura 1 Anncio publicitrio para Mrcia Cosmticos.
Fonte: Costa (2007).

Pesquisando os gneros do discurso pelo vis da transgresso, desenvolvido
no perodo de agosto de 2008 a julho de 2009, sob nossa orientao.
AGNCIA 3. [Anncio publicitrio para Mrcia Cosmticos]. O autor do blog
de onde esse anncio foi retirado, Matheus Costa, informa que esse anncio
publicitrio foi veiculado nas revistas Ana Maria, Viva Mais, Minha Novela e Tititi,
todas da Editora Abril. A ttulo de curiosidade, reproduzimos o comentrio que ele
faz no referido blog: A pea congestionou os telefones do servio de atendimento
da editora: as leitoras queriam saber como tirar a segunda via da carteira de
identidade. (COSTA, 2007).
102
O formulrio implica um gnero padronizado, tendo como

regime de interao a programao. Apresenta um estilo verbal de
carter extremamente formal, com sequncias descritivas, posicionadas de forma objetiva e direta. Como se trata de um formulrio
de pedido de 2 via da carteira de identidade (ou RG), os dados
necessrios para quem solicita novamente o documento esto dispostos em campos pr-impressos, com espao para serem preechidos (construo composicional). O contedo temtico aponta,
nesse caso, para a a formalizao da identidade de algum.
O uso de elementos formais inerentes a um formulrio em um
anncio publicitrio evindencia a transgresso ou a mescla de gneros em que um o formulrio para pedido de 2 via da cdula de
identidade assume a funo de outro o anncio publicitrio
de descolorante para cabelo, emprestando-lhe, ao mesmo tempo,
sua forma. Afinal, se o gnero determinado, principalmente, pela
sua funo, como prope Marcuschi (2002), o texto transgredido
continua vendendo um dado produto (tintas para cabelo), apesar
do formato um tanto inusitado. Um anncio tradicional, que se
limitasse a cumprir sua rotina genrica, apresentaria o produto,
suas vantagens em relao a outros do mesmo tipo e, possivelmente, em se tratando de uma publicidade de produtos para cabelo,
direcionada ao pblico feminino, uma garota propaganda famosa, como uma atriz ou cantora.
Ao subverter esses cnones pelo uso de um outro gnero o
formulrio (no caso, um formulrio de segunda via da carteira de
identidade) a publicidade constri um efeito de sentido de inovao. Ou seja, ao mudar a cor dos cabelos com o descolorante
Mrcia, a consumidora se tornaria uma nova mulher, mais atraente
e praticamente irreconhecvel, da a necessidade de uma segunda
via da carteira de identidade. O uso de um formulrio num anncio de descolorante para cabelo surpreende, assim, o sujeito acostumado com a publicidade tradicional, rompendo, por completo,
suas expectativas genricas.
Em outras palavras, o objeto/anncio entra no campo de presena do(a) leitor(a), de forma inesperada ( algo da ordem do
sobrevir, enquanto modo de eficincia, e no do conseguir, liga103
do previsibilidade), apreendendo-o mais do que sendo por ele

apreendido. Lembremos que, diferentemente da focalizao ligada
rotina, que prospectiva, a apreenso, modo de existncia que
caracteriza o acontecimento, , ao contrrio, retrospectiva, ou seja,
s nos damos conta dela aps sua ocorrncia, isto , aps sermos
apreendidos, surpreendidos por algo, sem que tenhamos tido
tempo de foc-lo previamente.
Instaura-se, desse modo, a concesso (modo de juno):
embora seja um anncio de descolorante para cabelo, apresenta-se como um formulrio, o que foge, por completo, frmula se
a, ento b, prpria da implicao, que caracteriza a rotina. No
podemos perder de vista que a rotina , essencialmente, nossa
forma de compreender o mundo. Assim, algo que nos escapa, que
desestabiliza nossos clculos e certezas, torna-se um acontecimento, j que instaura um choque de sentido, capaz de causar
prazer, simulando, dessa forma, uma experincia esttica, como
prope Gomes (2009).
Um caso um pouco mais radical seria a falsa capa da revista
Caras. Se, no caso anterior, tnhamos uma hibridao,10 no sentido de que ocorre uma imbricao entre os gneros transgressor
(formulrio) e transgredido (publicidade) que se do, porm, a ver,
construindo uma espcie de gnero hbrido afinal, logo abaixo do
formulrio, temos a imagem do produto e da modelo, como marcas da publicidade, na imitao (tipo de dilogo em que se insere a falsa capa de Caras), a distino entre um gnero e outro praticamente se dilui, numa operao semelhante ao pastiche literrio.
A revista Caras veicula uma srie de publicidades (comerciais para
bancos, produtos para cabelos, marcas de vesturio e acessrios etc.)
que possuem a particularidade de ocupar o espao tradicional e esta Tomamos aqui a distino estabelecida por Chaves (2010), com a diferena
de que, em sintonia com a nossa proposta, usamos os termos transgredido e
transgressor para o que ela chama de (gnero) convocante e convocado,
respectivamente. Assumimos, assim, com a autora, que h diferentes graus de
hibridismo, o que, do ponto de vista tensivo, corresponderia, grosso modo, a uma
menor ou maior intensidade no impacto que se (quer) causa(r) no enunciatrio.
10
104
bilizado (a rotina, diramos) da capa da revista e que podem, portanto, ser tomadas como a capa oficial, pelo menos num primeiro
momento. A figura 2 apresenta uma dessas publicidades.11
Figura 2 Publicidade para xampu Clear
Fonte: Vegaolmosponse (2008).

A publicidade em questo faz parte de uma campanha da Unilever, lanada
em fevereiro de 2008, para consolidar a participao de mercado da marca de
xampus anticaspa Clear. Na sobrecapa da Caras, no h indicao da edio ou
da data da revista (apenas a capa real, de que no dispomos, traz esses dados),
mas podemos afirmar que ela foi veiculada entre fevereiro e julho de 2008.
11
105
Nessa publicidade em forma de capa para a marca de xampu Clear, os atores da televiso brasileira, Carlos Casagrande e
Helena Ranaldi, simulam um casal de celebridades, que poderia,
perfeitamente, estar na verdadeira capa da revista. Os atores da
capa apresentam-se segundo o arqutipo do modelo fotogrfico: a pose pensada, as roupas e cabelos impecveis. Lembremos
que Caras detentora do maior nmero de tiragens dentro do seu
segmento (revistas de celebridades) e tem como seu pblico-alvo
as mulheres. A faixa etria com a maior percentagem est entre
18-29 anos, nas classes sociais A, B e C, segundo o site da revista
(CARASONLINE, 2010).
Dentro do segmento do entretenimento impresso, as capas de
revistas de celebridades apresentam uma construo composicional semelhante: contm, em geral, uma foto principal, que domina
a pgina, acompanhada de uma chamada abaixo da imagem, sendo
seguida de outras chamadas (via de regra, com letras menores) que
traduzem o mundo das celebridades. O contedo temtico remete aos acontecimentos vivenciados por famosos, seja a cobertura de
uma grande festa, seja um escndalo (sobretudo amoroso) ou o dia
a dia dos astros e estrelas. Do ponto de vista dos elementos lingusticos (isto , do texto verbal que acompanha a imagem), apresentam
um estilo verbal que tende para o informal, com predominncia
de sequncias descritivas e narrativas, que constituem as chamadas, ou seja, as frases que anunciam os assuntos mais importantes
daquela edio. Assim, na falsa capa apresentada anteriormente, o
nome do shampoo Clear poderia soar como ttulo de algo (uma
novela ou um filme talvez) para o leitor no familiarizado.
O formato geral descrito acima foi mantido no anncio do
xampu Clear. Assim, cotejada com uma capa oficial, a sobrecapa publicitria no deixa dvidas quanto sua condio de imitao: trata-se, basicamente, da mesma configurao semitica, pelo
menos no que tange aos elementos icnicos e plsticos. Quanto aos
elementos lingusticos, so eles que permitem distinguir a capa verdadeira da falsa: na capa da Clear aparece o peritexto da meno
legal obrigatria sobrecapa publicitria (discretamente postado
na lateral da logomarca Caras, que vem, como usual, em letras
106
maisculas, grandes e brancas sobre um fundo vermelho), alm do

nome do xampu (Clear), seguido da expresso, em letras menores
e brancas, mais abaixo: sem caspa, e os enunciados: Clear deixa
voc seguro at para a parecer na capa desta revisa, acima da foto
dos atores, e *Livre da caspa visvel com uso regular, colocado
na vertical e quase ilegvel, dado o tamanho da letra. J numa capa
oficial, o peritexto situado esquerda e abaixo do nome da revista,
indica a edio, o ano, o nmero, a data de veiculao da revista,
alm do endereo do site e do preo (Figura 3).
Figura 3 Logomarca da revista Caras
Fonte: Caras (2007).
Assim, embora a imitao funcione como uma estratgia de

disfarce do apelo comercial da publicidade pela glamourizao do
produto (uma vez que ele se associa a um casal de celebridades),
constatamos que sua fora persuasiva se mantm no efeito ldico
(apesar do ou talvez por causa do engodo).
O leitor, nesse caso, mais do que surpreso, sente-se atnito ao
descobrir que a capa que ele acreditou ser verdadeira no o .12 O
Na realidade, do ponto de vista das modalidades veridictrias, o movimento
de leitura da sobrecapa publicitria passa da mentira inicial (parecer e no ser)
falsidade final (no parecer e no ser), quando a verdadeira capa aquela
que parece e , de fato, a capa da revista descoberta.
12
107
sobrevir do acontecimento extrapola, assim, por completo, suas

expectativas, apreendendo-o com maior intensidade do que no
caso da publicidade anteriormente analisada. a que entra em
jogo a concesso, que, como vimos, implica a violao de alguma
regra ou de uma lgica. Se o conseguir nos tranquiliza quanto
s nossas competncias, pois atingimos o alvo proposto (focalizado), e a implicao confirma nossas crenas, pois ratifica a relao estabilizadora entre causas e consequncias, a concesso nos
assusta, abalando nossas convices, no caso a de, como leitores
competentes que somos, no nos deixarmos enganar por uma falsa capa de revista, mesmo que, num segundo olhar, percebamos
o engodo. Aqui o acontecimento desestabiliza o sujeito leitor,
envolvendo-o em suas malhas.
Algumas palavras para concluir

preciso dizer que alguma coisa que, num primeiro momento,
pode nos causar surpresa e constituir um acontecimento, medida
que se repete passa a ser incorporado ao nosso dia a dia, tornando-se rotineiro. Afinal, a inovao pode sempre difundir-se e ser
assumida pelo sujeito, aumentando em extensidade para perder a
intensidade que faz dela um acontecimento.
Se, do ponto de vista aspectual, o que identifica o acontecimento como tal seu aspecto incoativo ou pontual, a rotina , ao contrrio, caracterizada por um aspecto durativo ou reiterativo, o que
indissocivel do tempo. Assim, do lado da intensidade, teremos
o andamento; do da extensidade, a durao. O acontecimento est
relacionado a uma durao breve e um andamento vivo; a rotina, a
um andamento lento e uma durao mais longa.
No que se refere sobrecapa publicitria de Caras analisada, se
ela, num primeiro momento, surpreendeu o(a) leitor(a) habitual da
revista, constituindo, para ele(a), um acontecimento, a frequncia
com que esse recurso publicitrio vem sendo utilizado pela revista
nos ltimos tempos j caminha para o rol dos esteretipos, pelo seu
aspecto reiterativo e pela sua extenso temporal longa.
108
Da a tenso de que falvamos entre o acontecimento e a rotina, considerando-se que os limites entre eles podem embaralhar-se,
subvertendo o contrato genrico previamente institudo e transformando-o num acontecimento ou, ao contrrio, diminuindo o
carter raro, hiperblico e intenso do acontecimento genrico para
(re)transform-lo em fato e (re)instal-lo na rotina.
De qualquer forma, acreditamos que a adoo da transgresso
na/pela publicidade, dada a sua imprevisibilidade nunca sabemos, ao certo, com que outro gnero o dilogo ser instaurado
transforma um texto com funo utilitria (j que voltado, primordialmente, para um fazer cognitivo e pragmtico), num objeto
esttico, que permite ao sujeito experimentar o prazer.
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111
DE LA ROJA A EL ROJO:
BRICOLAGENS E SINCRETISMOS
EM JORNAIS ESPANHIS
Kati Eliana CAETANO
Frederico de Mello B. TAVARES
Uma vitria futebolstica e seus sentidos editoriais
A conquista de um campeonato mundial de futebol de selees , sem dvida, um grande acontecimento. Em se tratando
de pases que possuem a cultura do futebol, ou que tm o futebol
como esporte imbricado sua cultura, constitui-se como um marco e compe um sentido que carreia vrios outros. Como afirmam
Gastaldo e Leistner (2006, p.2), o futebol jogado em um determinado pas e a seleo nacional como metonmia dessa prtica, podemos dizer [...] reinterpretado segundo os cdigos de
sua cultura, dotando-o de significados que ultrapassam as estritas
linhas do campo de jogo. Quando visibilizada midiaticamente, a
conquista de uma Copa v-se reverberada de distintas maneiras,
situacionalizada de acordo com veculos especficos e com formas
de enunciao que tanto vo ao encontro de interesses miditicos
propriamente ditos quanto dialogam e explicitam temticas e questes que dizem respeito cultura futebolstica e quilo que ela
traz de significado.
113
Kati Eliana Caetano e Frederico de Mello B. Tavares
Jornalisticamente, a vitria em uma Copa do Mundo trata-se

tambm de um referente cujo destaque, pela valorao partilhada
que recebe do jogo entre noticiabilidades e contextos sociais, no
se pode negar. O jornalismo, portanto, como expresso e locus
da midiatizao desse evento, realiza sobre ele tipos especficos de
mediao, que indicam uma leitura a partir de representaes particulares. Sejam elas verbais, sejam visuais, ou editoriais.
Isso posto, este texto realiza uma anlise sobre a representao
da conquista da Copa do Mundo de 2010 pela seleo espanhola de futebol,1 tendo como objeto a cobertura dada vitria por
dois jornais de circulao diria na capital do pas, Madri: ABC e El
Pas. Nosso estudo parte das fotografias trazidas pelos peridicos e
investiga como o conjunto de tais imagens constri uma narrativa
sobre este acontecimento e, ao mesmo tempo, estabelece modos de
se ver os prprios jornais e sua editorao.
Sempre que um pas engajado na disputa pela Copa do Mundo
conquista o ttulo de campeo, a exaltao nacionalista emerge ou
recrudesce e, com ela, a disseminao das cores da bandeira. Tudo
se tinge dos mesmos matizes cromticos, e os contedos da existncia humana, expressos na informao, nos trabalhos acadmicos,
nas preces e promessas, na conversa de bar, passam a ser sobredeterminados pelo vis temtico da Copa ou do papel simblico do
esporte nas manifestaes de comunho coletiva.2
Este texto foi desenvolvido como parte de uma pesquisa mais ampla, de
vis quantitativo e qualitativo, que investiga a representao fotogrfica da
vitria da seleo espanhola de futebol na Copa do Mundo de 2010, realizada
na frica do Sul, nos trs principais jornais de circulao diria na cidade de
Madri (El Pas, ABC e El Mundo). Participam do projeto, alm dos autores deste
texto, as pesquisadoras Ana Isabel Iigo Jurado e Beln Puebla Martnez, da
Universidade Rey Juan Carlos (Madri).
Daniel Dayan e Elihu Katz (1995) retomam Johann Huizinga e lembram

que as duas formas sempre presentes nas quais a civilizao se desenvolve
em e como um jogo so as representaes sacras e as competies festivas.
Como apontam, [...] los juegos competitivos (nuestras Competiciones) y las
exhibiciones (Coronaciones) no surgen de la cultura, sino que la preceden em
formas de juego como ls de los animales y los nios. Al adoptar estas formas,
las sociedades ls confieren um significado religioso y las emplean para aplacar
114
Nos trs dias que se sucederam vitria espanhola de 2010, os

jornais El Pas e ABC pintaram-se de vermelho, trazendo tona
visualmente no apenas tal cor retificando o fenmeno que vinha
das ruas e dos espaos no qual La Roja (apelido da seleo nacional) se espraiava , mas tambm construindo sobre ela recortes e
angulaes cujos sentidos mltiplos, uma vez nos jornais, fizeram
sangrar as pginas informativas para alm do acontecimento em
si, costurando-o, de maneira cromtica, a outros, de outras pginas,
bem como a anncios e prpria programao visual dos peridicos. Desse processo, uma espcie de bricolagem ruidosa parece despontar. Uma bricolagem, portanto, que aponta para como, em dias
de temporalidades noticiosas distintas, provocadas por um acontecimento de enorme repercusso, outros campos temticos podem
ser vistos, ao mesmo tempo em que mostram os prprios jornais e
sua unidade de sentido. Algo que diz tambm (e por outro lado),
pela editorao, de um sincretismo no qual, pelo todo unificado
(os jornais), possvel perceber as especificidades de seus fragmentos (suas fotografias e seus respectivos acontecimentos).
11 de julho de 2010 e a cobertura visual de um

acontecimento
O jogo final da Copa do Mundo de Futebol de 2010, realizado
em Johanesburgo, na frica do Sul, reunia um duplo ineditismo.
Encerrava a primeira vez do torneio em solo africano e indicaria
um campeo indito para a competio. As selees da Espanha
(em sua primeira final)3 e da Holanda (em sua terceira final) eram
a los dioses y a los antepasados, para sealizar las pocas, para acumular y
ostentar el honor por mdio de actos y despliegues hericos, para promover la
unidad y la memoria colectiva. (DAYAN; KATZ, 1995, p.31).
A esse fator acrescentam-se outros, como lembra Screti (2011, p.7):
Espaa ha podido en primer lugar acabar de curarse de un enorme complejo
de inferioridad: nunca haba ganado un mundial ni haba superado los
cuartos de final. Y esto es, para un equipo convencido desde siempre (quiz
errneamente) de jugar el mejor ftbol del mundo, un problema nacional. Dado
que el nacionalismo siempre es um sentimiento relativo y comparativo (la
nacin se compara a otras), Espaa sufra especialmente de verse superada
115
as protagonistas. Sobre ambas, alm das narrativas criadas pelas trajetrias individuais no campeonato, pululava uma srie de discursos a respeito de seus percursos histricos no contexto do futebol,
abrindo sentidos possveis para o desfecho do acontecimento, j
previsto, no jargo e na prtica futebolstica, no apitar final pelo
rbitro da partida.
Nos jornais do dia 11 de julho de 2010, nos mais diversos
suportes e plataformas e durante a cobertura ao vivo do evento,
outra duplicidade aparecia. No arranjo jornalstico, tanto a evocao de uma memria (CABO, 2011), algo comum na midiatizao desse tipo de cobertura esportiva, quanto a reiterao de
prticas jornalsticas pensadas para um acontecimento previsto
(BERGER; TAVARES, 2010) faziam-se visveis. A final de uma
Copa do Mundo encontra-se envolta de um cerimonial no apenas
festivo pelas entidades que a organizam, mas tambm miditico.
No que diz respeito ao layout dos jornais, suas imagens e textos
principais, se observamos os enquadramentos do dia da final, fica
notrio como a escolha por certas estratgias evoca aspectos de um
saber partilhado pelo senso comum acerca de tal acontecimento e
de seus protagonistas, no apenas corroborando valores-notcia e
formas de se narrar o episdio que est para acontecer, mas tambm operando com elementos de uma memria coletiva, orquestrando-a de modo a construir, sobre o que est para acontecer,
focos possveis para seu encerramento que diz, nada mais, que a
vitria de um e a derrota de outro. O que evidencia, pois, a operao sobre circunstncias que servem a ambos e que sero retrabalhadas, no dia seguinte, de uma outra maneira, que se pretenderia,
a priori, unssona sobre aquilo a que se destinar relatar a vitria
ou a derrota e suas respectivas faces, construindo uma realidade
sobre a Copa do Mundo (GASTALDO, 2009).
tambin en las competiciones futbolsticas por todos sus vecinos europeos:
Francia, Inglaterra, Alemania y hasta Italia, el vecino al que Espaa siempre
mira con especial recelo, pues, al ser del Sur como Espaa, y al no tener el
podero econmico, cultural y militar de los primeros tres, es el pas con el que
ms Espaa compite.
116
Cabo (2011) relembra Souto (2002) e Pollack (1989) para

explicar esse imbricamento entre jornalismo, memria e Copa
do Mundo, retomando, do segundo autor, o profundo conceito
de enquadramento da memria e do primeiro, na dissertao
de mestrado que este desenvolve, a ideia de que [...] os jornais
constituem-se como um dos senhores da memria da sociedade.
(SOUTO, 2002, p.31 apud CABO, 2011, p.2-3, grifo do autor),
o que leva necessidade de se considerar que o jornalista, ao selecionar fatos, relegar outros ao esquecimento, escolher a forma de
sua narrativa e ao definir o lugar na pgina a ser ocupado pelo texto, dirigindo um olhar subjetivo sobre o acontecimento, mantm
como essencial nesse trabalho a dialtica lembrar e esquecer.
J a dimenso do ao vivo oferece tambm ao evento e sua
cobertura outros pormenores, retrabalhando essa dialtica e obtendo, pelas condies que envolvem uma transmisso simultnea,
outras caractersticas.
Com pblico estimado em mais de 700 milhes de telespectadores (FIFA, 2012), a final de um campeonato mundial de futebol
o evento considerado o de maior audincia quando o assunto
televiso. Trata-se, como diz Katz (1993), de um acontecimento
cuja ubiquidade de seu sentido de ocasio possui, entre outros
atributos, uma dimenso ritualstica, carregado de emoes ou
smbolos. Apesar de o autor relativizar tais caractersticas quando
se toma por objeto os jogos de futebol, h, especificamente nesse caso, a insistncia comunitria de que se abandone funes
e compromissos a favor dele. Nas palavras de Katz (1993, p.54),
[...] pare com tudo e junte-se a ns na construo da histria.
seria o tema constrangedor, de um ponto de vista cognitivo ou
pragmtico que envolveria um acontecimento dessa ordem. Nesse
sentido, a construo de uma ateno que envolve tais eventos,
elencaria seis condies necessrias: (1) a transmisso ao vivo, (2)
de um acontecimento pr-planeado, (3) enquadrado no tempo e
no espao, (4) pondo em destaque um grupo ou uma personalidade heroica, (5) com grande significado dramtico ou ritual, e
(6) a fora de uma norma social que torna o ato de assistir obrigatrio; no sendo estas condies exatamente suficientes, mas no
117
mnimo bsicas para o sucesso do acontecimento e da manuteno de sua audincia.

Na tipologia criada pelo autor, o campeonato mundial de futebol seria um acontecimento-competio, onde rivalidades tradicionais [...] so postas em prtica perante audincias de centenas
de milhes, mas estas rivalidades esto sujeitas a regras partilhadas
e obrigatrias,4 e o sentido do que h em comum tem igualmente mais importncia do que o partidarismo. (KATZ, 1993, p.53).
Acrescentemos a tais condicionantes a dimenso sensvel do sentido de comum, caracterizado por diversos fascnios do esporte sobre
os povos, tais como os define Hans Ulrich Gumbrecht (2007): o
corpo, a performance, as formas.
No dia seguinte final do mundial de 2010 e nos dias que se
seguiram a ele, o relato sobre a vitria da seleo espanhola trouxe
tona, segundo a ordem jornalstica do dia, vrios fatores dentre os
mencionados acima apontados por Katz (1993), bem como aqueles
da ordem da memria. No entanto, esses mesmos aspectos apareceram a partir de certas especificidades. Aquelas marcadas no apenas
pela natureza da vitria e da singularidade do acontecimento em
si (seja pelo duplo ineditismo, por exemplo, como apontvamos
acima, seja pelos detalhes da partida e do confronto entre as duas
equipes envolvidas), mas tambm pelos elementos propriamente
espanhis que se casaram leitura futebolstica da conquista da
Copa do Mundo pela seleo e que, materializados na imprensa,
permitiram ver como ela trabalhou simbolicamente em torno de
outros valores, criando representaes sobre representaes (culturais) e sobre outros acontecimentos que dividiam o espao no noticirio com este acontecimento principal.
Nesse contexto, em se tratando da conquista da Copa do
Mundo pela Espanha, saltou na cobertura impressa sobre o acontecimento-competio, para alm de seus condicionantes bsicos,
uma visualidade distinta, contextualizada. A macia presena foto Em outro texto, Dayan e Katz (1995, p.31) afirmam: [...] las competiciones
son una pista de pruebas para la construccin de instituciones sociales basadas
en normas.
118
grfica programada para a cobertura do vencedor, no pas do vencedor, foi realizada. Os jornais espanhis inundaram suas pginas
de registros visuais do feito. E no conjunto dessas mesmas fotos,
tendo La Roja como protagonista, uma mar vermelha se forma e
inunda as pginas dos jornais de outras sequncias que dialogam
com o evento, mas o conotam de outras formas. Outra duplicidade
aparece, a do vermelho como elemento referencial, mas tambm a
do vermelho como contexto, criando um studium cromtico, para
relembrar os dizeres de Barthes (1984), que faz sangrar nos jornais
a notcia principal, manchando as demais notcias por um cromatismo que, se perceber, no est somente nela. Dos heris e dos
smbolos nacionais cor, pela fotografia, vem a pergunta que conduz a sequncia do texto: o que tem de editorial a cobertura de
um acontecimento-competio? Ou, mais especificamente: como a
cobertura da vitria espanhola na Copa do Mundo de 2010 mostra
uma conquista e, ao mesmo tempo, a maneira como ela dialoga e
incide sobre a temporalidade e a forma noticiosa de todo um veculo? O jogo que ultrapassa a referencialidade fotogrfica coloca em
cena uma esttica definidora de uma identidade jornalstica, uma
maneira de ser pelo fazer, que tambm ideolgica.
As fotografias sobre a vitria em ABC e El Pas

As capas de dois dos principais dirios impressos de Madri
(Figuras 1 e 2), no dia 12 de julho de 2010, esto ocupadas pela
imagem de uma mesma ao, recortada e relatada por distintos ngulos. No centro de ambas, o goleiro e capito da seleo
espanhola Iker Casillas ergue a chamada Taa FIFA, entregue
aos campees da Copa do Mundo de Futebol. O arqueiro, todo
de verde, tem sua volta seus companheiros de equipe, portando
camisas vermelhas, j estreladas no peito, com a meno vitria
da seleo. As manchetes das fotografias nomeiam o feito dito histrico de diversas formas e sintetizam a ideia j figurada: La Roja
campe do mundo. La Roja: um pas e uma equipe. Espanha campe, jogadores campees. E o ato de erguer a taa sobre a cabea e entoar um grito coletivo, erguendo os braos, transfere esse
119
gesto do imaginrio relacionado conquista futebolstica para um

novo protagonista. Visualmente, a taa est transferida e as imagens inditas que eternizam e entronizam esse ritual e seus sujeitos
principais, ocupando o centro das primeiras pginas do El Pas e do
jornal ABC, do o tom da cobertura desse acontecimento.
No dia 12 julho, El Pas e ABC constroem narrativas cujos contedos dotam-se de uma positividade que serve de valor-notcia
para o enredar de suas pginas e dos assuntos aparentemente diversos que as ocupam. Nesse dia, dia seguinte vitria da seleo, h
uma atitude de exaltao que perpassa, majoritariamente, o relato
da conquista, atestando o olhar de proximidade do jornal jornais espanhis, da capital espanhola na construo dos discursos
visuais e verbais que tratam do assunto, interferindo, inclusive, na
escolha dos assuntos. O 11-J, 11 de julho, como faz meno a
capa do ABC, entra para a histria da Espanha. E os jornais do dia
12 tambm. O espao dado cobertura e os sentidos que carregam
o fato incidem sobre a transformao e a criao de uma temporalidade noticiosa especfica. Da obrigatoriedade do ver que trazia o
evento a competio durante o seu desenrolar, a cobertura do
dia seguinte impressa trouxe para sua materialidade a obrigatoriedade de um dizer, de um distinto dizer, que fez dos jornais, eles
mesmos, artefatos histricos sobre a tambm histrica conquista.
Seja no mbito jornalstico, seja no imaginrio acerca do futebol, h sobre a conquista de uma Copa do Mundo uma latncia
que por si s indica seu destaque. Uma latncia, entretanto, que
no traz consigo a imanncia de temas e contedos, j que estes
sero transformados pelas particularidades que cercam o acontecer em questo.
Da capa do El Pas do dia 12 de julho at o caderno de
Esportes, onde se concentra a maior parte do material jornalstico sobre a vitria, somos guiados por anncios de ode conquista, lanando, por meio do jogo tpico do discurso publicitrio,
pistas do que encontraremos na cobertura esportiva. Assim como
tambm o fazem os textos de opinio e os textos editoriais, criando
um dgrad informativo hbrido cujo cume , ele mesmo, um outro
dgrad, delimitado pela grade de uma seo especfica, Deportes,
120
na qual o olhar sobre La Roja corrobora a perspectiva que j lhe

endereada na capa. Com o ABC o mesmo acontece, respeitando outros pormenores. A oscilao informao e publicidade est
estabelecida, aps capa, pela seo Enfoque, que sintetiza as
principais notcias do dia e d amplo destaque vitria da seleo.
Nas pginas subsequentes, permeando-se o trajeto por anncios
e antes que se chegue seo Deportes , a seo Madrid, a
seo Economia e a seo Toro (especializada em touradas) vo
encadeando figurativa e plasticamente, sobretudo pela incidncia
do vermelho, a presena de La Roja e seus significados latentes no
e para o dia.
Figura 1 Los jugadores de Espaa celebran la victoria tras
doblegar a Holanda 1-0 a cuatro minutos del final de la prrroga.
Iker Casillas alza la primera Copa del Mundo de La Roja
Fonte: Ruesga (2010, p.1).

121
Figura 2 Capa ABC
Fonte: AFP (2010a, p.1).
Assim, nos caminhos que perfazem os jornais, forma-se um

feixe no qual, se destacamos palavras e imagens, saltam aos olhos
a conduo cromtica desse processo, metaforizado pela denominao da equipe, materializado pelas cores que vo manchando o
jornal e, principalmente, pelo alcanar do vermelho, que funciona tanto como montante e jusante desse fluxo. Durante o jogo
da final, a Espanha jogou de azul. Logo aps, para a premiao,
vestiu vermelho. O azul viera para no confundir o vermelho com
o laranja, cor do adversrio e, ironicamente, mistura das cores da
bandeira espanhola. E no dia 12, essa cor se mistura aos outros
tons do vermelho, como a mostrar o prprio controle de um domnio que se faz aqui simbolicamente, e outras cores so destacadas.
Na seo Enfoque, uma manchete Rabia en La isla naranja (OQUENDO, 2010, p.44) intitula a repercusso da derrota
na Holanda e traz duas imagens de torcedores cabisbaixos, vestindo
no apenas o laranja, mas o vermelho e o azul, cores da bandeira dos Pases Baixos. Outra manchete chama a ateno para a cor:
Hroe color de hierba (TORRES, 2010, p.53). Acompanhada da
foto de Iker Casillas, o goleiro espanhol, cujo uniforme oficial
verde, o ttulo realiza um duplo movimento, indicando para outra
cor da seleo, aquela que tambm a do gramado, do campo
122
onde se celebrou a vitria e que, em espanhol, tambm referido,

entre outras maneiras, como la hierba, o que encontraremos nos
editoriais de ambos os jornais.
Figura 3 De Jong le da una patada en pleno pecho a Xabi Alonso
Fonte: Reuters (2010a, p.51).
As fotografias da partida e seus respectivos paratextos (ttulos, legendas e notcias) mostram em um primeiro momento os
guerreiros de azul (Figura 3) e sua passagem dimenso herica,
quando, ento, j vestidos de vermelho (Figura 4),5 so coroados e
coroam a vitria, dimensionando a conquista e elevando o pas
retomada de uma soberania mundial. Algo politicamente explicitado em publicidade presente (Figura 5)6 e tambm exaltado em
5
Como afirma Ferre (2007, p.292), [...] el rojo, sin lugar a dudas, es el color
de la guerra y de las luchas fraticidas. Es el color del revolucionrio, del militar y
del poder omnmodo, segn se adopten sus diversos tonos.
Segundo Screti (2011, p.4), El ftbol ha tomado el relevo de la guerra en

la representacin de las naciones como conjunto de sujetos compitiendo por
123
artigo cujo ttulo pergunta: Qu pensara Felipe II al ver la victoria

de Espaa? (PARKER, 2010, p.58). Nas fotografias do pblico e
da torcida, o vermelho e seus espectros aparecem pela mancha que
compe as fotos de multido, pelas camisas dos torcedores que aparecem em primeiro plano, pelas bandeiras e adereos que pululam
em imagem (Figura 6). O vermelho e suas tonalidades despontam
borrados, despontam em fogo. Um movimento incendiado que
representa a exploso da torcida e, ao mesmo tempo, a metaforizao da equipe em sua outra dimenso coletiva e personificada. O
que finalizado, tambm pela tica da conquista ou reconquista, pela personificao de um vermelho mais sbrio, em flmulas e
outros acessrios, nas imagens que trazem a famlia real.
Figura 4 Los jugadores de la seleccin espaola se
fotografan con el trofeo de la Copa del Mundo en el
csped del estadio Soccer City, de Johanesburgo
Fonte: Reuters (2010b, p.47).

recursos limitados: de un ejrcito en lucha para garantizar a sus naciones
territorios y riquezas, se llega a un equipo en juego para garantizar a una
audiencia un trofeo, que simboliza la escasez de recursos: hay un solo ganador
y muchos perdedores.
124
Figura 5 Publicidade CEPSA
Fonte: CEPSA (2010, p.91).
Figura 6 Espaa celebra su triunfo Madrugada

de euforia en todas las ciudades
Fonte: Baucells (2010, p.12).

125
So essas duas dimenses que abrem as capas fotogrficas dos

dois jornais no dia 13 de julho. O ABC apresenta uma foto de
membros da seleo no Palcio Real, em Madri, e o El Pas traz
uma grande foto de plano aberto exibindo o desfile da equipe em
meio multido nas ruas da capital espanhola; ambas as imagens
referindo-se chegada da equipe de futebol ao pas. Em tais figuras, os heris de vermelho so novamente exaltados. Mas o retorno dos atletas torna-se tambm ensejo para o retorno da rotina
jornalstica, quando, ento, pelo vermelho que ainda permanece,
outros vermelhos despontam e levam a uma percepo sobre outras
facetas do mundial e do espectro cromtico que dele emerge. Um
espectro que , para alm do protagonismo de um acontecimento,
protagonisticamente jornalstico.
O vermelho para alm de La Roja e as tramas de um todo

noticioso
No dia 13 de julho, a notcia de que sero mantidas as tropas
espanholas no Afeganisto em 2011 (GONZLEZ, 2010) est
acompanhada de uma foto de soldados espanhis portando trajes
de guerra, camuflados, e vestidos, por cima dessa roupa, com as
camisetas da seleo. Segundo a legenda da foto, comemoravam,
na sede da ONU, no Lbano, a vitria nacional no domingo dia
11 de julho. O ambiente noturno de festa, com uma bandeira
da Espanha sendo agitada, pessoas sorrindo e se abraando. Tratase, portanto, de uma notcia pontual, mas cujo gancho jornalstico
manteve-se atrelado ao dia anterior e ainda ligado ao clima de
euforia que tomou conta do pas. O mesmo gancho encontramos
em notcia do jornal ABC La bandera nacional le sube los colores
al tripartito cataln (CAIZARES, 2010, p.22), em informao
sobre a regio da Catalunha e suas questes polticas, tendo como
mote as bandeiras nacional e regional e a maneira como ambas
estiveram presentes nas ruas de Barcelona no domingo. A notcia
acompanhada de duas fotografias.7
Como lembra Screti (2011, p.8), referindo-se aos imbricamentos dos
movimentos separatistas no interior do Estado espanhol e sua relao com a
126
No entanto mais uma articulao com o mundial salta dos jornais do dia 13 de julho. Trata-se de um outro acontecimento de
grande repercusso para a pauta da imprensa do mundo inteiro,
tambm ocorrido no domingo e, portanto, passvel de ser noticiado na segunda-feira, mas somente dito e visibilizado na tera. Algo
do ponto de vista jornalstico no menos importante do que o primeiro (a conquista do mundial pela Espanha) e, por tal motivo,
improvvel de ser eliminado da agenda noticiosa. Referimo-nos ao
massacre de civis em Uganda, descrito como uma carnificina cruel
executada pelos agentes da milcia islamista somali Al Shabab.
Acontecimento trazido pelos jornais a partir de imagens impactantes, como comum na representao da violncia extrema, e, tambm, reveladoras da seriedade do problema, expondo a urgncia de
demanda e de uma mobilizao mundial para a soluo do conflito, globalizando, pois, uma outra questo.
Os jornais expem trs imagens similares, duas no peridico ABC e uma no El Pas. As fotos que integram a seo
Internacional de ambos os meios apresentam o registro de um
grupo de mortos, dentre os cerca de 70, em massacre duplo assumido pela milcia ligada rede Al Qaeda, em dois lugares da capital de Uganda, Kampala: um restaurante somali e um campo de
rgbi. Durante os atentados, as vtimas assistiam ao jogo do mundial realizado na frica do Sul em imagens divulgadas em teles. O
cruzamento da notcia com a Copa do Mundo j se efetiva, portanto, pela relao entre os crimes e o ato de assistir aos jogos, criando
um elo fundamental entre eles. Apenas o jornal El Pas (Figura 7),
entretanto, j faz essa articulao na manchete Al Qaeda golpea
el Mundial en Uganda (CAMBRA, 2010, p.2), numa metfora
evidente do valor poltico do ato, em face da justificativa de infidelidade dos assistentes, em sua maior parte islmicos, adotada
Copa do Mundo: La seleccin espaola no solo h eclipsado con sus triunfos
a las manifestaciones independentistas, restndoles visibilidad y eco en los
medios, sino que las ha acallado, neutralizando su discurso, al demostrar que
la unin hace la fuerza, tanto ms que, por irona de la suerte, todos los goles
incluso el de la victoria en la final los han marcados jugadores del Bara,
aunque no son todos catalanes.
127
pelo grupo terrorista. No jornal ABC, o ttulo refere-se diretamente

ao fato praticado, sem aluso, a no ser na matria verbal, ao mote
ideolgico assumido pelos criminosos Matanza de Al Qaeda en
Uganda (MOLANO, 2010, p.32).
A escolha do El Pas recaiu sobre uma imagem de ngulo mais
fechado, com ampliao dos campos de profundidade, o que
impulsiona leitura vertical da mesma, do primeiro plano ao ltimo, passando pelas instncias intermedirias. Nesse percurso do
olhar se projetando ao longo da foto, o primeiro plano foca-se no
homem morto, paralisado em seu ato de estar sentado assistindo
ao jogo, mas com a cabea pendendo para baixo e voltada para a
frente, de olhos abertos. Embora dirigido cmera, seu olhar est
perdido em algum ponto, anunciando o momento da morte e o
corte brusco do movimento. Ele traja uma camisa branca completamente maculada pelo sangue, em tom de vermelho vivo, e a
partir dessa cor de destaque que seguimos pela prxima figura, logo
atrs e abaixo do primeiro, estendido no cho, portando camiseta
igualmente clara e manchada de sangue, em vermelho claro. O terceiro homem, ou a terceira zona cromtica vermelha da imagem,
cujo corpo est estirado ao fundo, porta camiseta preta com detalhe frontal em vermelho escuro, desde a gola at a parte de baixo
da indumentria, que se assemelha, a princpio, mancha de sangue no peito. Este sujeito aparece em destaque na foto do jornal
ABC (Figura 8), configurando a nica aluso ao sangue na foto, de
ngulo mais aberto, e com predomnio e meios tons de cinza.
No mesmo peridico, outra foto de um homem ferido sendo
carregado para dentro de uma ambulncia expe novamente o contraste entre uma camiseta branca e manchas de sangue (Figura 9).
H uma diferena de tonalidade do vermelho, assim como de
distncia da tomada, na forma de expor as imagens entre os dois
peridicos. Na foto de El Pas, como mencionamos, o contraste
entre branco e vermelho vivo, e as vtimas, mortas, esto em primeiro plano gerando forte efeito de presena; no ABC, os matizes divergem entre branco e vermelho escuro e a vtima, ferida e
transportada para um hospital, est posicionada mais distante, no
centro da imagem, enquadrada num plano de conjunto. Ou seja,
128
enquanto a foto de El Pas usa o recurso mais prximo ao foto-choque, de proximidade com o resultado da violncia e exposio do
sangue (Figura 7), o ABC o posiciona em maior alcance, orientando seja uma trajetria horizontal pela imagem (Figura 8), que passa
pelo tom vermelho da camiseta em referncia cor do sangue, na
fotografia da matria principal, seja para o movimento semicircular
de leitura da imagem, que remete ideia do movimento para o
socorro, acompanhada ao fundo pelo registro da mdia (Figura 9).
importante ressaltar que El Pas traz a notcia com a foto (Figura
7) na pgina 2 da seo Internacional, dotando-a de destaque
em relao ao todo do peridico. No ABC, uma foto (Figura 8)
est na pgina 32 da seo Internacional e outra na pgina 12 do
Enfoque (Figura 9).
Figura 7 Cadveres de varios espectadores que seguan la final
del Mundial por televisin en un restaurante en Kampala
Fonte: AFP (2010b, p.2).

129
Figura 8 Algunos supervivientes ayudan a las

vctimas ms graves de uno de los salvajes atentados el
domingo en Kampala, en un restaurante etope.
Fonte: AFP (2010c, p.32).
A oposio vermelho vivo x vermelho escuro no parece significativa no mbito do jornal como um todo, pois se integra a cor que
tinge a superfcie de suas pginas com a evocao generalizada da
vitria de La Roja. Na visada primeira, o grande borro de nuanas do vermelho da vitria se derramando pela mancha grfica; em
seguida, os pontos eventuais de alguns tons que remetem a eventos
negativos so sobredeterminados pela leitura de uma outra categoria,
a dentro x fora. Em outros termos, mesmo conotando a violncia, l
fora, a cor vermelha deixa-se impregnar pela exaltao contaminante
da ambincia interna, e colabora para a economia simblica do sentido comemorativo do jornal que se tinge dos matizes da equipe vencedora. Nesse sentido, operam-se os sincretismos entre vivo e escuro,
dentro e fora, graas ao efeito libertador da Copa, que traz em sua
esteira a condio da excepcionalidade, da comunho (a despeito das
diferenas) e de uma espcie de catarse da vida ordinria.
130
Quando se considera, porm, o contexto intermiditico dos

dois peridicos, a distino entre o vermelho da euforia e o da disforia, expressos na intensidade do vivo e do escuro, da aproximao
enunciativa ou da distncia, adquirem pertinncia para a definio
das identidades visuais de cada jornal, porque podem ou no permitir leituras implcitas a esse vermelho monocromtico, recuperando nele alguns valores referenciais diferenciados. O vermelho
vivo tem o valor de presena agregado sua percepo. Os traos
luminoso, claro, intenso, o definem em sua particularidade de uma cor que se destaca no meio de outras, principalmente
quando integrada ao negro, cinza e branco. esse vermelho que se
reatualiza a cada comemorao da vitria e da evocao dos vermelhos da Espanha: das touradas, do flamenco, da aristocracia espanhola, do corredor da Frmula 1, do Santander, dos grandes pintores. A vinculao no arbitrria neste trabalho; duas publicidades
do banco Santander so elucidativas para legitimar nossa leitura.
Uma tem como ttulo Pasin por el rojo en el mundo (Figura 10)
e a outra, referendando apoio Frmula 1, anuncia La Frmula
1 AL ROJO VIVO (Figura 11). Obviamente, as formalizaes
visuais corroboram a intensidade do vermelho vivo.
Figura 9 Uno de los heridos de Kampala
es trasladado al hospital Mulago
Fonte: UNO... (2010, p.12).

131
Figura 10 Publicidade Santander
Fonte: MQW (2010a, p.80).
Figura 11 Publicidade Santander
Fonte: MQW (2010b, p.81).

132
O vermelho escuro, por outro lado, um certo recuo do aspecto

gritante da cor para, em vez de destacar-se, compor com outras,
principalmente com o preto que, nesse contexto, a torna mais
fechada. O sangue ainda fresco no escuro, vivo, por isso a
nfase nesse tom em ambos os acontecimentos nos tons da vitria e da violncia, no caso de El Pas, originam um processo de
ruptura da atmosfera contagiante de alegria. Seus valores distintivos
so recuperados, e o vermelho do sangue derramado no massacre de
Uganda tem o efeito anulador daquele espraiamento homogneo
do sentido festivo do vermelho da Espanha, observado principalmente nas edies do dia anterior (12 de julho). So os sentidos
diferentes de uma cor, para alm do valor simblico de sua associao a uma equipe esportiva, passveis de serem resgatados na leitura
das notcias. Com esse procedimento, o peridico El Pas consegue
demarcar sua posio editorial na cobertura dos fatos, rejeitando
com sutileza a uniformidade aparente em que se converteu o universo pelo contgio do vermelho a tudo Pasin por el rojo en el
mundo. O mesmo caso no observado no ABC, pelo fato de que
ali a imagem tem outro enquadramento e tomada; o matiz vermelho define seja um detalhe de camiseta, seja o ferimento no peito,
em tons mais fechados pelo predomnio dos meios tons.
Como explicar teoricamente o insight permitido na leitura de El
Pas e que implicaes tm para a identidade visual do meio?
Bricolagens e sincretismos: de La Roja a El rojo

Para abordar as identidades visuais construdas em produtos,
marcas, processos comunicacionais e modos de vida da contemporaneidade, o semioticista francs e consultor em identidade visual
no grupo DESIGN STRATEGY, composto de agncias de design
grfico, comercial e industrial, Jean-Marie Floch (1995), recorre
a um conceito clssico da antropologia. Retoma de Lvi-Strauss
(1962) a noo de bricolage (a partir da oposio que o antroplogo traou entre bricoleur e engenheiro), definida como a mistura de componentes diversos na idealizao de um objeto cultural
que, embora apresentado com identidade prpria, mantm de seus
133
constituintes os traos originrios. Talvez seja necessrio distinguir

dessa ideia aquela mais corrente hoje de hibridismo, normalmente convocada para contemplar combinaes evidentes de dois ou
mais elementos, originando figuras mistas, como ciborgues, monstros, etc. A identidade visual concebida por bricolagem implica a
retomada de unidades j modeladas historicamente pela cultura,
as quais, ao se integrarem, promovem novas conexes de sentidos,
nem sempre imediatos, uma vez que exigem identificao de relaes entre grandezas no evidentes no ato perceptivo. Obviamente,
pode-se alegar que toda miscigenao resulta de imbricamentos, e
o jornal o espao de bricoleurs por excelncia, mas esclarecedora
a ressalva, a partir dos postulados de Claude Zilberberg (2004), de
que so vrias as modalidades de manifestao da mistura, envolvendo nuanas que vo da contiguidade, passam mescla ou convertem-se em fuses (CAETANO, 2006).
Quando Lvi-Strauss (1962 apud FLOCH, 1995) definiu o
conceito de bricolagem, identificou-o com base em suas investigaes do pensamento selvagem. Percebeu, porm, que ele se estendia para alm desse microuniverso e era [...] essencial no funcionamento do pensamento humano. (LVI-STRAUSS, 1962 apud
FLOCH, 1995, p.5). Suas pequenas mitologias, que inspiraram
igualmente outra obra de Floch (1985), Petites mytologies de loeil et
de lesprit, expem modos de conceber e representar os fenmenos
simblicos convertidos em chaves de leitura de culturas e processos
comunicacionais.
Floch (1995) vislumbra, na sociedade moderna, a construo
de identidades visuais, sobretudo na sociedade do espetculo e do
consumo, responsveis pela outorga de um valor de tipicidade e
distino s coisas e s prticas. Assim, explica o face a face das
logos IBM e Apple, o percurso dos discursos em uma publicidade
das canetas Waterman, a dinamicidade dada pela marca de cigarro News em correlao com a atividade jornalstica, a diferenciao
entre fazer moda e fazer estilo nas vestimentas Chanel e, em outra
obra (FLOCH, 1991), a identidade editorial das sries acadmicas
da editora PUF, dada pelas capas de suas publicaes.
134
esse espectro de possibilidades, contemplado pela noo de

identidades visuais, que imprime s anlises de Floch alcance maior
do que aquele caracterizado como ferramentas de marketing, para
situ-las no mbito de uma compreenso afinada de escolhas culturais, conscientes e inconscientes, e definidoras de uma posio subjetiva: Sujet nonciateur, le bricoleur va tout dabord se rvler dans
lidentification quimplique de fait le choix de ses matriaux et des
figures quil convoque. (FLOCH, 1995, p.7). Por isso, sua trajetria investigativa serve-nos agora no s de referncia terica, mas
tambm de mote para a leitura do processo editorial, inscrito no
exemplo do jornalismo, como uma espcie de bricolagem, aqum
e alm de posturas assumidas com evidncia, de que derivam virtualidades significativas suscetveis de serem depreendidas pelo jornal em sua totalidade de sentido e no entretexto miditico, como
desencadeador de isotopias semnticas e temtico-figurativas para a
definio de uma identidade visual.
Os ingredientes da mistura so evidentes nas imagens analisadas:
trata-se de uma amostragem pela excelncia do exemplo em que
circunstncias histrico-culturais (copa do mundo de 2010), delimitao espacial (Espanha como campe), nome da seleo ganhadora (La Roja) e recorrncia de uma cor (o vermelho ou el rojo)
se entretecem na superfcie de cada pgina, contaminam todas os
cadernos e matrias, textos, imagens, grficos e desenhos, neutralizando oposies entre a publicidade e a informao, e gerando
sincretismos semnticos (de contedos), narrativos (de enredos) e
temtico-figurativos (de temas e figuras verbais e no verbais). A
diluio dos traos opositivos nesse caso bvia e recorrente.
Um outro conceito, portanto, vem se associar ao de bricolagem o sincretismo, que se explica pelo processo de diluio de
certas especificidades dos objetos na criao de uma totalidade de
sentido, e no caso do jornal tem sua enunciao sincrtica realizada pela edio e montagem (FIORIN, 2009). Bricolar, portanto, pressupe no apenas misturar ou acrescentar, como pode se
supor primeira vista. Os novos objetos, resultantes da bricolagem,
envolvem tessituras orgnicas, de feixes de traos que se enriquecem mediante a interseco de outros campos, ao mesmo passo que
135
perdem algo de sua especificidade em prol de uma nova unidade de

sentido. Esta guarda em si os rastros das grandezas que as originam,
expe as marcas de um sujeito que organiza a trama discursiva e
suscita outros sentidos, propcios a fazer re-ler o todo constitudo,
a re-ver o mundo representado e, com isso, re-definir a identidade do meio que a veicula. Nos objetos em exame, os jornais so
tingidos de vermelho e manifestam a iterao da atmosfera positiva
que envolve a Espanha, a despeito das diferenas e dos conflitos.
Em vrias matrias verbais, esse efeito apaziguador do esporte, que
sobrepuja as dissidncias em favor de uma trgua temporria e de
uma sensao de coro comunitrio, est desenvolvido. No jornal
ABC, por exemplo, pgina 12 da seo Enfoque, logo abaixo
da imagem da matria de Uganda examinada, est a foto (Figura 9)
de um abrao efusivo entre o Presidente do Banco Central Europeu
e a Vice-Presidente Econmica da Espanha, antes da reunio da
Ecofin, justificado ironicamente pelo editorial como sendo possvel
apenas nas circunstncias do campeonato, ou seja, no espao-tempo da suspenso dos problemas da vida cotidiana referidos anteriormente: Solo bajo el prisma de lo prodigioso puede interpretarse que la
misma instituicin que tantos tirones de oreja ha dado al Gobierno de
Zapatero por su inexistente poltica econmica lanzase ayer sus manos,
no a las orejas, sino a los hombros de Elena Salgado.8
No entanto, no fenmeno do sincretismo, algo de importante
pode acontecer, como bem explica Fiorin (2009), fundamentado
no semioticista dinamarqus Louis Hjelmslev, qual seja, o ato de
dissolver o processo de neutralizao, recuperando certas especificidades de cada objeto e os tipos de contratos que cada mdia estabelece com seus leitores (CAETANO, 2009). Longe de configurar
uma contradio, o fato sintomtico dos processos de renovao
dos discursos, sustentados no s na competncia criativa dos sujeitos, como tambm no prprio aspecto criador das linguagens.
assim que compreendemos a insero de um novo sentido ao
vermelho vivo dado foto do massacre de Uganda na pgina do El
Pas no dia 13 de julho, portanto, aps o tingimento monocrom8
Nota jornalstica no assinada.
136
tico da imprensa local. A intensidade e luminosidade do vermelho, similar ao das imagens da vitria, rompem com a isotopia do
campeonato e resgatam a cor em sua particularidade de ser vrias
coisas ao mesmo tempo, ou seja, antes de ter um valor simblico a
priori, conforma-se com as variantes contextuais dos acontecimentos, ao mesmo passo que os ressalta no conjunto de outras notcias.
Desfaz-se aqui o contgio de La Roja e especificam-se os vermelhos
da vida e da morte. O fenmeno no to evidente no ABC, em
especial pelo fato de que o vermelho vivo em sua superfcie deixa-se apreender no espao monopolizado por La Roja.
Posicionando-se assim, os dois peridicos em anlise revelam
a cor (entre outros aspectos) no s pelo seu valor diagramtico,
ilustrativo ou referencial. Pequenas bricolagens que so indicadoras
de modos de ver e representar, nem sempre estrategicamente calculados, situando o espao da linguagem e da comunicao como
o micro-universo das tenses poltico-culturais passveis de serem
formalizadas em processos editoriais, em que o sincretismo e sua
possvel dissoluo do existncia ao jornal, pelo acontecimento,
como um sujeito enunciador, e o dotam de uma identidade.
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141
ATUALIZAO NARRATIVA,
PAIXO E SUSPENSE
NA TELENOVELA
Loredana LIMOLI*
O gnero telenovela1
Pode parecer paradoxal iniciarmos uma proposta de discusso
semitica justamente pelo vis dos gneros, uma vez que, considerada nos limites dos estudos greimasianos, trata-se de uma questo perifrica, descentrada em relao aos conceitos-chave da teoria. Alm disso, pelo fato de, ao lidarmos com o suspense, nosso
interesse enquadrar-se numa perspectiva narratolgica, a questo
classificatria do gnero passa para segundo plano, j que a discusso em torno da insero de uma obra em determinada filiao
de textos pode envolver aspectos de natureza muito diversa, como
tema, constituio formal e estilo. Entendemos, por exemplo, que
uma tese de doutorado pressuponha um tipo de enunciao balizada pelo padro qualitativo acadmico, independentemente de seu
tema; j uma crnica de viagem deve pressupor a viagem, e, portanto, ser considerada temtica, qualquer que seja seu formato;
por sua vez, uma carta de amor pode no ter um tema definido,
como tambm no ter um formato, mas precisar, necessariamente, ter um estilo que a enquadre como tal.
* O presente trabalho foi realizado com apoio do CNPq, Conselho Nacional
de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico Brasil.
143
Loredana Limoli
Para a semitica greimasiana fundamentao que elegemos

como a mais bem equipada para o tratamento do corpus de suporte televisivo os gneros so organizaes acrnicas, logicamente
anteriores manifestao textual (GREIMAS, 1976) e s encontram pertinncia quando avaliados dentro do relativismo cultural.
Mais ainda, para Greimas e Courts (1979), conforme nos ensina
o Dicionrio de semitica, reconhece-se um gnero apelando-se a
critrios socioletais; quando explicados por uma teoria dos gneros, a classificao resulta de uma taxinomia explcita, de carter
no cientfico. Tambm Jost (1997), ao analisar, mais recentemente, a questo dos gneros da TV, menciona o fato de a classificao
como gnero novela ou dramtico referir-se a tradies pr-televisuais, o que no nos leva muito adiante na apreenso do texto
em sua manifestao. Sob esse aspecto, apenas rotular a novela sob
uma ou outra etiqueta no nos esclareceria, de fato, como se d
a configurao do evento teledramatrgico, em seu contrato de
emisso/recepo.
Por outro lado, se nos esquecermos do fato unanimemente aceito de que a novela televisiva um gnero teledramatrgico, estaremos omitindo ou excluindo a validade de boa parte dos estudos da
linguagem, pelo menos no percurso de ideias iniciado com Plato e
Aristteles, chegando at as recentes reformulaes de base bakhtiniana. Se a semitica rejeita a tipologia dos gneros, em contraposio a uma tipologia dos discursos, esta, sim, estabelecida a partir
de propriedades formais, e a princpio no dependentes de especificidades culturais, Greimas (1976) chama-nos a ateno para a
axiologizao decorrente da classificao por meio de uma teoria
dos gneros. Considerando o nmero incontestvel de espectadores assduos das novelas televisivas e a euforizao decorrente desse
contato cotidiano, encontramos a um caminho de reflexo sobre
as relaes entre o produto televisivo, a manifestao do suspense e seus efeitos passionais sobre o receptor. Assim, num primeiro
momento, e respeitando as exigncias de abordagem da teoria escolhida, partiremos do conceito de gnero discursivo para inserirmos
a telenovela no rol de narrativas aparentadas, que constituem, por
suas caractersticas estruturantes, um mesmo formato ou matriz;
144
em seguida, exemplificaremos, com a ajuda de recortes de cenas de

uma telenovela brasileira, algumas ocorrncias de suspense e suas
implicaes discursivas.
A novela cria sua fico a partir de uma intriga, passvel de uma
desconstruo estrutural em elementos pertinentes. Por sua vez, a
semitica est solidamente aparelhada para o tratamento de textos
ficcionais de diferentes graus de complexidade e, no caso da novela, surge como um instrumental de grande poder de anlise, tanto
para o tratamento do enunciado, em seu aspecto prioritariamente
verbal, resultante das trocas de dilogo, como no sincretismo das
linguagens que se mesclam na constituio do todo de significao. Tratando-se de um suporte televisivo, e, portanto, gerador de
intercmbios comunicacionais de relevo, legtimo reivindicar,
tambm, que as questes envolvendo a recepo do texto meream ser problematizadas nos domnios da teoria. No uma tarefa fcil: enquanto a semitica se ocupou da linguagem servindo-se do texto e da produo de sentidos, as teorias da comunicao
buscaram entender os efeitos do texto sobre o leitor, e, portanto,
preocuparam-se muito mais com os fenmenos de recepo. So
os desenvolvimentos mais recentes dos estudos greimasianos, principalmente a partir das pesquisas sobre as paixes, que nos permitem avanar no entendimento desse outro lado do texto, quer
seja, seus modos de apreenso e compreenso. Felizmente, a viso
estruturalista da intriga como um fenmeno perfeitamente lgico,
em que os componentes podem ser identificados a partir do ponto
de vista de um agente, senhor das aes produtoras de sentidos,
h muito foi sobrepujada. Semioticistas e narratlogos concordam
que a busca de um objeto-valor envolve no apenas a juno do
actante, sintagmaticamente desdobrada em disjuno e conjuno,
mas, tambm e principalmente, um universo de emoes, expectativas e paixes, que, por sua vez, determinam o espao tensivo da
enunciao, no qual enunciador e enunciatrio assumem posies
especficas como produtores do discurso.
Ao lidarmos com um texto da mdia televisiva, deparamo-nos
com a noo de lisibilidade semitica, assim definida pela pesquisadora canadense Nolle Sorin (1996, p.124):
145
Loredana Limoli
A lisibilidade semitica um processo textual no interior do

qual o texto, atravs de seus nveis de estrutura e da rede de
seus componentes e aes, gera interpretaes previstas em sua
estratgia, levando, assim, o leitor-modelo a uma interpretao
global.
A lisibilidade semitica nasce do cruzamento entre os percursos

gerativo e interpretativo. O primeiro, j bastante conhecido pelos
analistas, restringe-se ao processo de produo discursiva e compreende as estruturas semionarrativas, discursivas e textuais que se
articulam para gerar significao. J o segundo, ainda pouco explorado pela semitica greimasiana, diz respeito formulao do papel
de leitor-modelo, construdo na leitura, a partir de uma resposta de
ao que solicitado pelo texto. Para se traar esse percurso, examinam-se as expectativas do leitor em relao ao texto e as estratgias
que correspondem a esse estado de espera. Cabe, aqui, uma pequena observao a respeito da noo de lisibilidade semitica: talvez
devssemos falar em leitor-previsto (e no modelo), em razo das
possveis mudanas operadas pelo enunciador, como reao aceitao maior ou menor das proposies que so trazidas pelo texto.
Acreditamos ser possvel resgatar, com as ferramentas de que
dispomos, um esboo do que pode ser a atualizao da narrativa
pelo leitor, pelo menos no que concerne s expectativas, prognsticos, surpresas e frustraes, geradas no convvio com a leitura.
Tomada como exemplo privilegiado de narrativa tensa, a fico
seriada televisiva nos servir de corpus de anlise para a discusso
de fenmenos que interagem na colocao em intriga e afetam a
recepo do texto em suas dimenses esttica e tmica.
Recepo e gnero teledramatrgico

Ao discutirmos, ainda que superficialmente, a questo do gnero dentro da teoria semitica, nossa preocupao a de encontrar
subsdios para o entendimento dos processos que possibilitam a
atualizao narrativa, no convvio do telespectador/leitor com o
texto dramtico, considerando-se o balizamento de leitura imposto
pela configurao genrica. Conforme aponta Rastier (1989, p.43),
146
o conhecimento dos gneros [...] permite definir interpretantes,

formular critrios de plausibilidade de leituras e contribui para
fixar a referncia, ficcional ou no. Assim, sem entrar em maiores
querelas cientficas, e encarando o gnero como aquilo que liga
um texto a um discurso (RASTIER, 1989, p.40), interessa-nos,
principalmente, a ideia de um modelo matricial, porm no voltado para a produo de espcimes do gnero teledramatrgico, e
sim enquanto matriz geradora de competncias do telespectador.
A telenovela destaca-se, dentre os gneros televisivos mais
conhecidos no Brasil, por sua ampla difuso no territrio nacional
e enorme audincia. Vtima de inmeros preconceitos, que apontam sua qualidade duvidosa em termos de potencial criativo e/ou
simblico, sua incapacidade de gerar reflexes relevantes ou contribuir para a formao de conscincia crtica, a telenovela sobrevive nas diferentes esferas sociais. Desde sua primeira apario em
cadeia nacional, nos anos 50, a novela insere-se no cotidiano dos
brasileiros como entretenimento e curiosa fonte de informao/
formao, mesmo que as camadas mais intelectualizadas procurem
negar esse fato.
As telenovelas brasileiras, h muito tempo, deixaram de ser apenas a encenao de um texto ficcional veiculado noite, em captulos. So, antes de mais nada, um conjunto de paratextos e epitextos que se alimentam da trama, do estrelato e, principalmente, das
emoes coletivas. As inmeras revistas de fofoca, os incontveis
sites, incluindo os da prpria emissora e os programas das diversas mdias que se ocupam do cenrio de recepo da novela constituem uma massa verbal e visual impressionante, capaz de interferir
diretamente no andamento da trama, a ponto de decidir, conforme os nveis de audincia e interesses mercadolgicos, o prprio
desfecho da intriga. Ou, pelo menos, conforme teria sido afirmado
por Silvio de Abreu, em entrevista ao programa Fantstico, [...]
quando a novela no vai bem, dependendo da comunicao com
o pblico, revista a maneira como isso est sendo feito, os sinais
que esto sendo dados, e isso acertado. (ABREU, 2010). Nesse
sentido, pode-se dizer que o componente mais intrnseco do gnero novela televisiva a presena dessa arquienunciao em cons147
Loredana Limoli
tante atividade, que torna ainda mais difcil a identificao de sua

instncia produtora como uma fonte nica de sentido.
Uma subcategorizao importante, embora no propriamente
cientfica, pode ser feita no interior desse gnero maior, teledramatrgico: a chamada novela das oito que, por possuir algumas
caractersticas especficas, distancia-se das outras novelas, como
veremos a seguir.
A novela das oito o apelido sobrevive s mudanas de horrio de transmisso tem uma funo social diferenciada. Desde o
final da dcada de 60, a novela que mais se aproxima da realidade, aquela que tenta acompanhar os fatos e situaes da atualidade social. Difere das novelas transmitidas s dezoito e s dezenove horas que, alm de visadas por uma censura mais rigorosa, em
razo do horrio de difuso, trabalham com o fantstico, com o
sobrenatural ou so novelas de poca. As tramas das novelas das
oito so reflexo de vivncias e espaos que existem no aqui e agora, e simulam corresponder s histrias narradas ao momento da
enunciao. Assim, os cenrios das novelas desse horrio quase
sempre so espaos que existem de fato, ou seja, so locaes e no
produes de estdio, mesmo que o local da filmagem no seja o
espao retratado na fico. Outra caracterstica importante a liderana na audincia que ocorre, em parte, pelo horrio nobre de
transmisso. O fato que a novela das oito costuma ser a de maior
prestgio, o que se pode comprovar no apenas pela audincia, mas
tambm pela frequncia nitidamente superior com que seus personagens, autores e atores aparecem nas capas de revistas e reportagens das diversas mdias.
Promessa e suspense
Pblico e televiso no so propriamente interlocutores de uma
conversa, porque no h participao imediata ou uma resposta diretamente dirigida ao enunciador. Mas, no caso da novela, a
mdia escrita, radiofnica e televisiva, bem como as pesquisas de
opinio, as pginas de internet, as entrevistas e participao dos
atores em outros programas, de certa forma, restauram a interlo148
cuo, tornando convergente a produo de sentidos, como numa

verdadeira comunicao entre dois falantes. Por isso, embora a
enunciao da telenovela seja resultante de um emaranhado de
contribuies de muitas instncias, para os fins da anlise convm
pressupor, na cadeia comunicativa, dois polos opostos, o da produo e o da recepo, entre os quais se estabelece um pacto de leitura, cujas bases esto, exatamente, nas determinaes do gnero. De
alguma maneira, esse pacto estabelece as coordenadas e condies
de leitura e controla as expectativas do destinatrio.
Para resolver esse impasse criado pelas muitas vozes que se
entrelaam na enunciao televisiva, Jost (1997) qualifica de antropoide esse emissor oculto e prope que se entenda a relao entre
ele e o telespectador no mais como um simples pacto, e sim como
uma promessa decorrente da classificao num gnero especfico. Em outras palavras, no contrato fiducirio estabelecido entre
o enunciador e o enunciatrio, a partir da classificao genrica
divulgada pela prpria emissora, j existe a promessa do gnero,
ou aquilo que ele dever ser. Dessa forma, quando nos dispomos
a assistir a uma novela, esperamos que o programa seja, realmente, uma novela, com todos os seus ingredientes fundamentais, tais
como a paixo, o suspense e o entretenimento. A novela mobiliza
no destinatrio competncias de espera e antecipao. Por sua vez,
o telespectador apropria-se do texto e comea, imediatamente, a
baliz-lo de suas expectativas, antecipando movimentos da trama,
decepcionando-se, surpreendendo-se, entediando-se, apaixonando-se. Pela paixo, ele adere a esse mundo ficcional e passa a dele fazer
parte, com suas recomendaes e crticas. Convm lembrar, no
entanto, que o contrato inicial estabelecido entre as partes nunca
definitivo, e deve ser constantemente reajustado no transcorrer da
leitura, tambm em funo dos elementos paratextuais que envolvem a transmisso.
Uma das caractersticas da fico seriada televisiva e, principalmente, do subgrupo das telenovelas das oito, a incluso do suspense num continuum narrativo. Trata-se de uma forma convencionada e bem sucedida de atingir timicamente o telespectador, j que
o suspense interrompe o fluxo das transformaes narrativas e faz
149
Loredana Limoli
com que o leitor-telespectador busque reconstitu-lo, avanando

hipteses que delineiam uma completude. Fazendo do destinatrio
um sujeito agentivo, e no apenas passivo na recepo, levando-o
a participar com a emoo e a cognio do desfecho da histria, a
TV amplia as possibilidades de envolver esse sujeito numa desejvel coparticipao. Assim, por sua funo tmica, mas tambm por
ser potencialmente um elemento produtor de atividades antecipatrias de interpretao, o suspense um dos ingredientes bsicos
para garantir a fidelizao do pblico consumidor.
Engana-se, no entanto, quem pensa que a tenso narrativa
resultante da surpresa e do suspense na novela apenas um detalhe
do texto, um acrscimo na estratgia de convencer o leitor. Trata-se,
ao contrrio, de um elemento fundamental da construo discursiva da novela, j que o suspense condiciona o ato de ler e atribui
ao telespectador um papel de produtor, tanto no nvel da narrativa
linear interna fazendo-o agir como um detetive como enquanto
leitor crtico, capaz de mobilizar competncias de criao artstica
transformando-o, assim, numa espcie de autor-diretor. Esse aspecto facilmente observado nas novelas dirias tradicionais, quando,
no interior de um captulo, ou, ao final dele, h uma suspenso da
sintaxe narrativa, justamente no momento de maior tenso. Desse
modo, obtm-se o adiamento da resoluo de um conflito, o que
provoca, no telespectador, o desejo de conhecer a sequncia posterior, ou, em muitos casos, a curiosidade sobre a habilidade do
enunciador em reorganizar o enunciado a partir daquela interrupo momentnea. O hbito de consumir, direta ou indiretamente,
o gnero telenovela, tornou-nos de antemo competentes, enquanto destinatrios, para a recepo do texto televisivo.
O enigma de Gerson
Tomamos como corpus de anlise a novela Passione, de Silvio de
Abreu, exibida pela Rede Globo de televiso no perodo de maio de
2010 a janeiro de 2011, a fim de exemplificarmos como se realiza a
atualizao narrativa do leitor-modelo da novela, ou o leitor-previsto. Enquanto ingrediente bsico da tenso narrativa, o suspense
150
enfocado com o intuito de percebermos sua funo configuradora,

como elemento importante na gerao de atividades antecipatrias
de interpretao.
Segundo Barthes (1970, p.39), [...] um enigma conduz de uma
questo para uma resposta, atravs de um determinado nmero de
atrasos. Trata-se de retardar uma soluo, por meio de elementos
que alteram a sintaxe final e abrem possibilidades congruentes ou
no com o resultado definido pelo enunciado. Para tanto, a sequncia textual abriga uma tmese, noo que o autor recupera da
retrica clssica e que designa a separao, por um discurso intercalado, de dois elementos ligados entre si. Barthes (1970) aproveitou
o termo para explicar a criao de uma sequncia estruturada pela
espera de uma resoluo. Essa sequncia, com seus elementos hermenuticos, teria uma importante funo organizadora, da mesma
forma que a rima, por exemplo, estrutura o poema pela espera e o
desejo da volta. Assim como a rima desempenha, no cdigo potico, o papel de preenchimento de uma falta sentida, no cdigo da
fico televisiva h a espera da resoluo do enigma.
Algo semelhante acontece com a chamada msica de suspense
na novela. Essa mesma espera e desejo de retorno perceptvel na
poesia, e tambm nas sequncias que retardam uma resoluo de
enigma, acontece tambm na msica, seja ela pr-existente ou feita
para esse fim. A trilha sonora do suspense guarda caractersticas de
uma expectativa criada a partir de um arranjo especfico das notas,
que se constitui, por exemplo, da alternncia de acordes cuja resoluo esperada nunca acontece. Trata-se de combinar elementos
sonoros que adiam o retorno ao equilbrio e provocam, no ouvinte, o desconforto da falta. Essa suspenso sonora, que corresponde
a uma espcie de suspenso do flego, sentida corporalmente nos
prenncios de grandes ou graves acontecimentos, age como intensificador da tenso espectatorial e, consequentemente, estimula o
surgimento de afetos ou revigora emoes sentidas.
Na novela Passione (2010-2011), alm dos inmeros assassinatos que aguaram a curiosidade do pblico, outro grande gerador de tenso narrativa foi o mistrio que envolveu o personagem
Gerson, um dos filhos da famlia Gouveia. O rapaz, rico e bem
151
Loredana Limoli
apessoado, vencedor de corridas de stock car e, aparentemente, de

bem com a vida, escondia um grande segredo, relacionado a um
estranho comportamento que assumia diante do computador.
Logo no incio da novela, antes mesmo que isso tivesse vindo
tona, os jornais e revistas j especulavam sobre uma possvel anormalidade ou doena que acometia o moo. A questo qual a
doena de Gerson? teve sua resposta retardada por longos meses,
durante os quais o texto e a mdia circundante encarregaram-se de
lanar pistas falsas e verdadeiras, num assdio constante capacidade cognitiva e memria do telespectador.
Nos captulos iniciais, Gerson aparece como um jovem despreocupado e audacioso, que roubou a namorada do grande
amigo Mauro e, dizendo-se apaixonado, casou-se com ela. O primeiro indcio de que havia algo errado em seu comportamento
surgiu quando, ao retornar da viagem de lua de mel, flagrado pela
esposa, que o v desligar subitamente o computador do quarto.
Indagado sobre isso, o rapaz desconversa, mas h visveis sinais de
preocupao em seu rosto, que denunciam a aflio causada pela
intromisso da esposa. Abaixo, na sequncia de imagens, Gerson,
em primeiro plano, espreita a sada de Diana, para se certificar de
que est sozinho no quarto (Figura 1); aps o flagrante, o rapaz
novamente acompanha a sada da esposa, mas, desta vez, j com o
computador desligado, filmado de costas, em plano geral, e sua
postura corporal demonstra um estado de esprito nitidamente disfrico (Figura 2); enfim, no fechamento da cena (Figura 3), Gerson
novamente filmado em primeiro plano, lateralmente, e suas feies demonstram apreenso.
Figura 1 Gerson espreita Diana
Fonte: Passione (2010-2011).

152
Figura 2 Gerson, aps o flagrante
Figura 3 Gerson, no fechamento da cena
Desse dia em diante, sempre em contato com o computador, o

personagem aparecer marcado por grande tenso, agindo s escondidas, temeroso de ser flagrado em ato proibido, o que propiciar
inmeros momentos de surpresa e suspense. Entre os primeiros
sinais da doena e a conjuno com a cura, Gerson ser submetido a
sesses de psicanlise, nas quais, pouco a pouco, relatar suas aflies.
O enigma ser finalmente revelado no captulo 168 (PASSIONE,
2010-2011), quando Gerson contar ao psicanalista os detalhes de
suas incurses aos sites de pornografia. Ressalta-se que o personagem
Flvio, responsvel pelo tratamento do rapaz, representado por
um verdadeiro psiquiatra, grande conhecido dos programas ligados
Rede Globo, Dr. Flvio Gikovate. A insero desse personagem
real no meio de seres fictcios confere autenticidade aos eventos e
um recurso de ancoragem bastante eficaz no fazer-crer da enunciao. Alm disso, a presena de uma autoridade profissional reconhe153
Loredana Limoli
cida na sociedade amplia os domnios de recepo da novela, atingindo, tambm, camadas mais intelectualizadas.
Embora no fosse o protagonista da novela, foi o drama vivido por Gerson o que mais despertou interesse e a curiosidade do
pblico. As hipteses mais variadas sobre a justificativa de seu
estranho comportamento passaram a fazer parte do cotidiano do
telespectador, mas tambm do internauta, do leitor de jornais
e at mesmo de quem nunca assistiu novela. As inmeras pesquisas de opinio que circulavam na poca apontavam resultados
como: gay, pedfilo, necrfilo, estril... Algumas dessas alternativas
eram, de alguma forma, reiteradas nas cenas e dilogos da novela, criando pistas falsas, que contribuam para atrasar ainda mais a
resoluo do enigma. As figuras do homossexualismo apareciam,
por exemplo, quando o personagem evitava a prpria mulher,
deixando entrever um possvel desinteresse pelo sexo oposto. At
mesmo na noite de npcias, em que, tradicionalmente, espera-se
uma proximidade maior dos amantes, Gerson saiu para dar uma
volta, deixando Diana sozinha no quarto de hotel. J a aluso
pedofilia ocorreu mais em funo da mdia do que propriamente no comportamento do personagem, mas houve momentos em
que a presena de crianas nas cenas em que Gerson aparecia e o
fato de ele dizer esposa que no queria ser pai contriburam para
referendar essa hiptese. A mdia agia no sentido de revigorar a
dvida e intervinha como eficaz doadora do fazer-crer. De pouco
ou nada adiantou o alerta do prprio autor da novela, Silvio de
Abreu, sobre as interpretaes errneas que estavam sendo feitas,
sempre segundo as pesquisas. Em reportagem publicada na Folha
de S. Paulo (MATTOS, 2010a), o autor afirmou, categoricamente,
que Gerson no era gay, nem pedfilo, nem estril. Tendo em vista
o ethos de Silvio de Abreu, reconhecidamente um autor competente e bom fabricante de enigmas televisivos, seu discurso era tomado como parte da fico que envolvia o telespectador. Mesmo aps
suas declaraes a um jornal de grande confiabilidade, o enunciado
reiterava pistas diversificadas, como a querer contradizer seu
prprio enunciador. Assim, por exemplo, o personagem tinha

grande proximidade com os sobrinhos; nada anormal, em si,
mas como a semente da dvida estava sendo plantada do lado
154
de fora da novela, qualquer aproximao carinhosa, associada trilha sonora (msica de suspense ou qualquer outro
recurso capaz de provocar um leve desconforto sonoro) e a
tomadas particularizantes, levava o telespectador a optar por
essa alternativa, para tentar pr fim ao mistrio. Foi o que
aconteceu no captulo 35, quando, no autdromo em que
treinava, o personagem apresentado famlia de um de seus
companheiros. Gerson sorri para as crianas, acaricia-as e beija-as (Figuras 4 a 6). A cmera se detm alguns instantes na
carcia, mas de forma ambgua, sem enfatizar demais um gesto que pudesse ser interpretado maldosamente. Dessa forma,
as alternativas sintticas so mantidas pelo enunciador, como
virtualidade, indicando duas possibilidades temticas contrrias, a de tio carinhoso e a de manaco sexual.
Figura 4 Gerson acaricia a criana mais nova
Figura 5 Gerson acaricia a criana mais velha

155
Loredana Limoli
Figura 6 Gerson beijado pelas crianas
Durante um bom nmero de captulos, as aparies de Gerson

na tela foram figurativamente marcadas pela doena que o acometia: tenso, nervosismo, isolamento, agressividade nas respostas,
sbitos reaparecimentos na manso dos Gouveia aps ausncias
no justificadas. O personagem frequentemente era inserido em seu
quarto, proximidade de um computador ligado, ou, pelo menos,
seu olhar dirigia-se furtivamente mquina, como para figurativizar um desejo irreprimvel pelo objeto-valor. O enquadramento das
tomadas era geralmente feito de forma a impedir que o enunciatrio
conseguisse decifrar o que Gerson via na tela e, em muitas cenas,
havia uma espcie de trelia separando a profundidade do espao
em dois planos: no plano de fundo, Gerson e o computador; mais
frente, o campo de visibilidade plena do telespectador, limitado
pelo corte da trelia. Conforme se v abaixo, nas imagens:
Figura 7 Trelia restringindo a viso do telespectador

156
Figura 8 Gerson atrs da trelia
Figura 9 Reflexos da trelia sobre o rosto de Gerson
Mesmo quando enquadrado em plano fechado e close-up, tcnica utilizada para ampliar o envolvimento com o telespectador,
Gerson aparecia velado pelo efeito da luminosidade da tela do
computador sobre a divisria. Assim, ramos impedidos de ver o
que o personagem via, e, portanto, era salvaguardado o mistrio,
cuja soluo, justamente, seria dada numa conjuno visual, o
poder-ver. maneira do fox-terrier presente na clebre fotografia
de Doisneau, analisada por Floch (1986), a trelia funciona como
uma figura enunciativa, servindo de barreira para impedir a penetrao do olhar que vem de fora. Ao mesmo tempo em que manipula o enunciatrio para um no-poder-ver, a divisria contribui
para anular a oposio enunciao/enunciado, j que esconde uma
verdade visual que deveria ou poderia ter sido colocada ao alcance
157
Loredana Limoli
do telespectador. O enunciador age como se, dominado pelo mesmo enigma, no tivesse acesso a esse campo visual, colocando-se,
dessa forma, na posio de enunciatrio.
Foi a personagem Diana, esposa de Gerson, quem primeiro descobriu o segredo. No captulo 88, a moa, decidida a desvendar o
mistrio do computador, abre-o e aparenta ter visto algo terrvel
na tela. O marido chega exatamente nesse momento e, tomado de
pnico, agride-a, numa cena dramtica e violenta. Ela nada revela sobre o que viu, afirmando, apenas, ter nojo do marido. A partir da, Diana, que h algum tempo sabe que seu corao pertence
a outro homem, decide divorciar-se, ameaando tornar pblico o
grande segredo, caso Gerson no concorde com o divrcio. Os dilogos mantidos entre os dois personagens, desde ento, sero permeados por aluses vagas ao segredo, que sempre referido por indeterminantes como aquilo que eu vi, aquela coisa, essa doena,
etc., ou seja, sem a denominao esperada para definir o problema.
O no-poder-dizer modaliza o discurso verbal durante os captulos
seguintes at a revelao do segredo, associando-se modalizao
restritiva da visualidade, para dar coerncia isotopia do oculto.
A apreciao do enigma passa a ser partilhada entre Diana, o
pblico e alguns poucos personagens que se mostram curiosos ou
pouco convencidos da normalidade de Gerson. A sintaxe da veridico pode ser compreendida a partir do destinador-julgador
Diana como a passagem do verdadeiro ao secreto e do secreto ao
falso. Em determinado momento da trama, aps o impacto amoroso inicial que culminou com o casamento de ambos, para Diana,
Gerson parece dentro dos padres. O que para Diana passa a ser
uma surpresa, assimilada durante o processo de afastamento do
marido, ainda desconhecido do pblico, como se pode observar nos esquemas abaixo, elaborados com base numa proposta de
Hbert (2006). Articulamos os elementos observados numa tabela,
que faz as vezes de um quadrado veridictrio, mas tem a vantagem
de poder conter informaes lineares, tendo em vista que a observao se d em momentos distintos da novela. A tabela associada
a um quadrado tradicional, que nos servir de base para a anlise. Como o primeiro passo sempre selecionar um aspecto a ser
158
observado e avaliado num determinado objeto, alm de um sujeito avaliador, escolhemos, nesta anlise, a avaliao que a personagem Diana faz, num determinado captulo, do comportamento de
Gerson, seu marido. Nesse caso, consideramos Diana como sujeito avaliador; Gerson como objeto avaliado; e o comportamento, a
caracterstica a ser avaliada.
Esquema 1 Representao das modalidades veridictrias
Fonte: Greimas e Courts (1979, p.488).
Tabela 1 Representao das modalidades

veridictrias de Passione primeiro momento
N Tempo
Sujeitos
Objeto
Parecer Ser
Mdia
Gerson
Parecer
No-ser Padro
Pblico e
Diana
Gerson
Parecer
Ser
Padro
17-06-10
Pblico e
(volta da lua Diana
de mel)
Gerson
NoParecer
Ser
Padro
2
3
Antes do
incio da
novela
17-06-10
CaractersticaPosio no
quadrado
Quando Diana tem acesso ao que Gerson v no computador

e, portanto, descobre o segredo que o envolve, h a negao do
ser quanto hiptese da normalidade. Surge para a moa a
ideia do sujo, aquilo que lhe provoca nojo. Trata-se da repul159
Loredana Limoli
sa, a no aceitao da anormalidade ou da diferena, aquilo que

se distancia dos padres comumente admitidos e/ou da estereotipia comportamental:
veridictrias de Passione segundo momento
N Tempo
Sujeitos Objeto Parecer
Ser
Caracterstica
Posio no
quadrado
26-08-10
(descoberta de
Diana)
Diana
Gerson
Parecer
Ser
Sujo
26-08-10
Pblico
Gerson
NoParecer
Ser
Sujo
Nesse momento da novela, a verdade s conhecida por

Diana; para o pblico, ainda permanece o segredo. A conjuno
da jovem com o saber-ser-sujo traz a manipulao sobre o telespectador para que este tente definir a doena de Gerson, no novo
campo de semantizaes possveis. Mas a impureza constatada
por Diana no suficiente para trazer uma resoluo definitiva
do enigma, j que o horizonte de possibilidades muito amplo
e o qualificativo sujo manifesta uma apreciao subjetiva, que
poderia ser aplicada a inmeros vcios ou anomalias. Por se tratar
de algo inusitado, pouco conhecido da realidade do pblico ou
pelo fato de nunca ter sido anteriormente tratado s claras numa
novela, o problema de Gerson mantm o telespectador ativo, em
estado de tenso, na busca pelo saber.
A entrada do psiquiatra como personagem da histria muda o
direcionamento narrativo. Flvio um sujeito-destinador da cura,
no plano do enunciado, mas tem um papel muito mais importante
no plano da enunciao: o de transformar as mentalidades. Assim,
a novela cumpre ou cr cumprir um papel social, atribuindo ao
pblico receptor a prerrogativa de julgar um comportamento sexual possvel de ser integrado prxis reinante, graas mediao do
psiquiatra. Manipula-se o telespectador para que este avalie, como
160
natural e comum, um comportamento anteriormente entendido,

pelos prprios personagens da novela (incluindo Gerson), como
incomum e pecaminoso. Antes de reintegrar Gerson aos padres
possveis, dada a ampliao da aceitao do que normal, provocada pelo posicionamento reflexivo do psiquiatra, o pblico teve a
chance de ver desfilar diante da tela e da mdia circundante as diversas alternativas sintticas da resoluo do enigma, todas virtuais:
Tabela 3 Representao das modalidades veridictrias
de Passione novas alternativas sintticas
N Tempo
Sujeitos Objeto Parecer
14-05-10
(revistas de
fofocas)
21-06-2010
(Entrevista da Autor
Folha)
25-06-10
(crianas no
autdromo)
Pblico Gerson Parecer
Vrias datas
Mdia
Ser
Pblico Gerson No-Parecer Ser
Gerson Parecer
Posio
Caracterstica no quadrado
Gay
No-Ser
Pedfilo,
2
Estril, Gay
Ser
Pedfilo
Necrfilo
Gerson No-Parecer Ser
A assimilao e neutralizao do problema de Gerson acontece de forma gradativa no enunciado. O lado bom, apolneo,
do rapaz comea a ser ressaltado em muitos captulos, nos episdios em que ele aparece, por exemplo, cuidando do sobrinho
drogado, preocupando-se com o bem-estar da me, trabalhando
em projetos da empresa e tratando melhor sua ex-esposa. A trelia que encobria a viso do computador desaparece do quarto,
como a insinuar que o telespectador, olhando de fora, est mais
perto de conhecer a verdade.
A revelao total do enigma deu-se no dia 29 de novembro
de 2010, durante uma sesso de terapia. Nesse dia, Gerson revela ao mdico e a ns, telespectadores, os detalhes de sua enfer161
Loredana Limoli
midade, desde a infncia precocemente erotizada, at o envolvimento com redes de pornografia virtual, na vida adulta. A cena
teve durao aproximada de nove minutos, tempo muito superior
ao que normalmente esperado para um dilogo ou, no caso,
praticamente um monlogo principalmente se considerarmos a
dinmica das novelas das oito, que costumam inserir no mnimo
trs cenas antes de cada intervalo comercial. Gerson filmado,
na maior parte do tempo, de frente, em plano prximo alternado com plano de detalhe, com predominncia de sequncias
em close-up e big close-up, que captam gestos nervosos e feies
atormentadas do personagem. As tomadas desse tipo so pouco
usuais nas novelas, j que o tipo de enquadramento provoca, inevitavelmente, alteraes estticas indesejveis. O zoom alternado
sobre partes do corpo do personagem, principalmente os olhos,
a boca e as mos, causa um efeito de deformidade e provoca uma
certa angstia no telespectador, trazida pela impossibilidade temporria de se ver o todo. Em contraposio ao discurso fortemente marcado pela emoo, o psiquiatra, focalizado lateralmente em
plano mdio, ou algumas vezes em plano prximo, aparenta uma
tranquilidade sbria, tanto nos gestos como nas feies. As imagens seguintes (Figuras 10 a 13) foram selecionadas para exemplificar o retalhamento corporal de Gerson provocado pela cmera
e a ateno tranquila com que o psiquiatra ouve o relato de seu
paciente (Figura 14). A tcnica do close-up, usada exausto para
mostrar a confisso de Gerson, invade o espao do enunciatrio,
habituado a assistir aos eventos melodramticos a partir de uma
distncia maior. Obtm-se, com esse recurso, uma aproximao
maior do telespectador, que passa a compartilhar com o personagem o mesmo territrio, onde as emoes e paixes, tais como a
angstia, o desespero, a vergonha e, enfim, o alvio do desabafo,
tambm so partilhados.
162
Figura 10 Close-up sobre nariz e boca de Gerson
Figura 11 Close-up sobre olhos e nariz de Gerson
Figura 12 Close-up sobre mos de Gerson
163
Loredana Limoli
Figura 13 Close-up sobre mo direita de Gerson
Figura 14 Psiquiatra ouve relato de Gerson
Curiosamente, a televiso no registrou significativo aumento da audincia no dia da revelao do segredo: talvez por saturao de hipteses, pela aspectualizao durativa que caracterizou
o processo de predicao, ou, muito provavelmente, pela macia
manipulao sobre o destinatrio, que passou a encarar o desvio
de comportamento como mais um, entre tantos outros problemas
que afligem o homem moderno. O prolongamento do suspense,
aliado progressiva assimilao do problema do personagem por
quem antes o considerava sujo e nojento, no s interna, mas
tambm externamente novela, levou banalizao do fato, tido
agora como normal e padro.
Assim, determina-se o resultado das modalidades veridictrias
nos captulos finais:
164

veridictrias de Passione captulos finais
N
Tempo
Sujeitos
Objeto
29-12-10
Pblico+
Gerson
Personagens
Parecer
Ser
Caracterstica
Posio no
quadrado
Parecer
Ser
Padro
Dois dias depois da revelao, o jornal Folha de S. Paulo publicou reportagem sobre a novela, com o ttulo Segredo de Gerson
chocaria o pblico h 10 anos, diz psiclogo. (MATTOS, 2010b).
Esse e muitos outros comentrios que surgiram na mdia mostram
a decepo do pblico em relao ao segredo revelado e o obsoletismo do preconceito contra o comportamento sexual do personagem. H que se acrescentar, tambm, o fato de Gerson ter sido
patrocinado por uma grande indstria de pneus, que, em razo de
interesses de mercado, no gostaria de ver sua marca associada a
uma anomalia sexual estigmatizante; da, possivelmente, a escolha
enunciativa de um vcio menor.
A novela encerra-se mantendo seu papel de grande detentora
do saber, aquela que determina a axiologizao de valores e abre
possibilidades de reflexo, rumo a eventuais mudanas comportamentais. O enunciado encarrega-se de determinar o capital moral a
ser adquirido e preservado. Assim, o comportamento de Gerson
alvo de um julgamento, ao final do qual o moo considerado culpado de suas aes, mas inocente de si. Ele teve a liberdade de agir
de outra forma, mas escolheu o caminho do vcio. Embora tenha
errado em seu percurso, optando pela no dominao de seus
sentimentos e desejos considerados pecaminosos ou, no mnimo,
contrrios moral dominante, Gerson no escolheu ser daquele
modo: sua essncia foi forjada por traumas de infncia, ms influncias, o que o inocenta face sociedade. So suas aes que devem
ser combatidas, principalmente as que se referem ao mau uso do
computador. Como moral da histria, maneira das fbulas, determina-se como medida preventiva o afastamento dos jovens do contato com sites que possam ser nocivos sade mental e sexual. Ao
computador atribudo o papel de antidestinador, aquele que, se
165
Loredana Limoli
no for usado adequadamente, manipula para o vcio e a doena;

da algumas cenas que retratam o esforo de Gerson para se desvincular da mquina que o atormenta. J o psiquiatra, intervindo
como o doador da competncia para o amor so e verdadeiro, age
como um destinador purificador, e no so poucas as figuras que
contribuem para reforar a oposio /sujeira/ vs /limpeza/ na cena
da revelao. Na fala de Gerson, podemos destacar alguns elementos semnticos relativos ao sujo: cheiro ftido dos banheiros pblicos, atmosfera suja, coisa suja, inferninhos mais ftidos da
Boca do Lixo, quanto mais sujo, quanto mais nojento [...] mais
me d prazer (PASSIONE, 2010-2011). Ao final de sua confisso,
o moo implora ajuda ao psiquiatra, dizendo eu quero ser um cara
limpo, definindo, assim, narrativamente, o percurso que dever
fazer para se tornar disjunto do vcio.
Os momentos finais da cena (Figura 15) mostram o tringulo
de atores semiticos da cura: no consultrio do Dr. Flvio, em plano de conjunto, v-se Gerson, agora calado e tranquilo, cobrindo
o rosto com as mos; direita, o psiquiatra, de perfil, observa-o,
impassvel, tambm demonstrando tranquilidade; e, finalmente,
em primeiro plano, centralizado, um computador ligado, visto de
frente, com a tela voltada para o telespectador. Diferentemente do
que acontecia nas outras cenas em que Gerson aparecia, a tela
visvel e no h nada obstruindo o que nela mostrado. Tal qual o
segredo revelado, no h nada mais a esconder e a conjuno com
o poder-ver duplamente assumida: pelo personagem que se
liberta da vergonha do vcio, agora neutralizado e pelo telespectador, que, ao ter acesso revelao do segredo, tambm pode-ver
o que Gerson via:
Figura 15 Computador com tela livre de obstruo

166
Consideraes finais
Por sua forma peculiar de enunciao, a telenovela exemplar
para se entender as duas facetas do texto, em suas propriedades de
comunicao e significao. De um lado, h um script compartilhado por atores, que nada mais que um texto autoral, de natureza dramtica, excetuando-se algumas peculiaridades da fico
televisiva. Trata-se, portanto, de um objeto significante, passvel
de anlise enquanto texto sincrtico. De outro lado, existe a troca
efetiva entre os participantes de um mesmo discurso, que se propaga na comunidade receptora pelo compartilhamento de emoes,
suspense e intencionalidades diversas (merchandising, campanhas
pblicas, autorreferenciao televisiva, etc.), tornando-se um fenmeno de comunicao extremamente abrangente.
A leitura da telenovela, entendida, em seu sentido mais amplo,
como um processo de aquisio progressiva do sensvel e do inteligvel por parte do telespectador, passa por uma dinmica interpretativa que coloca em relevo a lisibilidade semitica, quer seja, o
lugar privilegiado de integrao entre as instncias produtoras de
sentido e a recepo do texto, caracterizada pela modulao tensiva
gerada pela espera.
Seguindo a proposta de Jost (1997) j referida neste trabalho, conclumos que a compreenso do gnero como promessa
abre caminho para uma reflexo ampla da recepo do texto teledramatrgico e sua importncia dentro da lisibilidade semitica.
Entender a novela das oito como um gnero particular, determinante de posies enunciatrias, no coloca em risco as concepes
semiticas do texto enquanto percurso, e amplia nossa percepo
do que pode ou no ser potencializado na leitura.
Barthes (1970), ao analisar o conto Sarrasine, de Balzac, refere-se narrativa como moeda de troca ou mercadoria: ela vale alguma coisa, como, por exemplo, a prpria vida, no caso da Sherazade
das Mil e uma noites; ou o corpo da amada, na histria retratada
pelo romancista francs. Tambm e principalmente a narrativa
da telenovela objeto de um comrcio, que se faz no plano tex167
Loredana Limoli
tual: uma troca de possibilidades ou palpites, numa relao em

constante ajustamento. Nesse sentido, o suspense elemento fundamental, pois gera a adeso e a participao do pblico, envolvido
no jogo de coautoria.
REFERNCIAS
ABREU, S. de. Gravar cinco assassinatos foi estratgia para
confundir, diz Silvio de Abreu [out. 2010]. Fantstico. Rio
de Janeiro: Rede Globo, 11 out. 2010. Programa de TV.
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BARTHES, R. S/Z. Paris: Seuil, 1970.
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GREIMAS, A. J.; COURTS, J. Dictionnaire raisonn de la
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JOST, F. La promesse des genres. Rseaux, Cachan, n.81, 1997.
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MATTOS, L. Antony no pedfilo nem gay na novela, revela
autor. Folha de S. Paulo, So Paulo, 21 jun. 2010a. Ilustrada, p.8.
______. Segredo de Gerson chocaria o pblico h 10 anos, diz
psiclogo. Folha de S. Paulo, So Paulo, 1 dez. 2010b. Ilustrada, p.8.
168
PASSIONE. Direo de Denise Saraceni. Rio de Janeiro: Rede

Globo, 2010 - 2011. Programa de TV.
RASTIER, F. Sens et textualit. Paris: Hachette, 1989.
SORIN, N. Le personnage rfrentiel comme composante de la
lisibilit smiotique. Applied Semiotics/Smiotique applique,
Toronto, v.1 n.2, p.123-132, 1996.
169
PROMOCIONALIDADE
TELEVISUAL: PERCURSO,
ARTICULAO TERICA E
PROPOSTA METODOLGICA
Maria Llia Dias de CASTRO
Introduo
A televiso comercial brasileira vem-se tornando, aos poucos, espao privilegiado de investigao no pas. Embora, de incio, considerada uma mdia menor, passou a receber um nmero
expressivo de reflexes em torno de suas prticas, pelas inmeras
possibilidades e angulaes que abre ao universo da pesquisa.
Na perspectiva deste trabalho, interessa sua relao com a linguagem da promoo. Mas esse tema foi-se delineando com as
pesquisas realizadas, voltadas, em um primeiro momento, ao discurso publicitrio e, posteriormente, promocionalidade, o que
acarretou, de incio, a distino entre publicidade mais restrita,
dentro das peas publicitrias, e a chamada publicidade lato sensu,
responsvel por todo um fazer de divulgao e projeo que perpassa a programao no seu conjunto. Esse entendimento levou
formulao de um verdadeiro gnero promocional, o que significa
uma instncia maior, regida por determinadas lgicas que, depois,
atualizam-se estrategicamente para receber configuraes especficas, manifestadas no texto. Por isso, tambm, sentiu-se a necessida171
Maria Llia Dias de Castro
de de elaborao de uma gramtica desse promocional, no aquela

de carter normativo e prescritivo que impe normas rgidas, mas
uma gramtica como combinatria, regularidade de elementos que
se combinam e se reiteram.
No que tange ao apoio terico, essas pesquisas sempre se valeram das teorias da linguagem, especialmente os estudos da enunciao e da semitica greimasiana. Percebeu-se, contudo, que a
aproximao com o universo da comunicao exige da teoria um
alargamento de seus pressupostos, na medida em que o texto miditico construdo em cima de vrias enunciaes, estabelece sempre inter-relaes com outros textos/discursos de sua grade e fora
o olhar sobre a realidade em que se insere, sobre a situao scio-histrica que lhe d sustentao. Essas observaes abriram a possibilidade de fazer dialogar tericos mais atuais da semitica greimasiana, como Jacques Fontanille, Franois Jost, com aqueles que,
h muito, vm propondo a aproximao com as propostas bakhtinianas sobre o tratamento do social e do contexto.
Por fim, o artigo prope, a partir dessa aproximao, um encaminhamento metodolgico, capaz de dar conta dos textos produzidos no mbito da promoo. Isso implica, ento, de um lado,
o reconhecimento de uma dimenso sociocultural do fenmeno
promocional, seu papel na sociedade moderna e as consequncias
trazidas emissora de comunicao (instncia comunicativa); e, de
outro, a existncia de regras e estratgias que compem e estruturam esse tipo de produo na televiso, envolvendo seus dispositivos internos, referentes dimenso temtica e figurativa, configurao actorial, tratamento espao-temporal, marcas de tonalizao
(instncia discursiva). O reconhecimento desses dispositivos e de
seus movimentos responsvel pela forma como o texto faz para
dizer o que diz.
Em sntese, o presente artigo resume um percurso de investigao, desenvolvido ao longo dos ltimos quinze anos, em torno
das teorias de linguagem aplicadas ao universo da publicidade e
depois estendidas ao fenmeno da promocionalidade; uma discusso em torno da abrangncia da promoo e de seu entendimento como gnero promocional; uma articulao terica, voltada
172
Promocionalidade televisual: percurso, articulao terica e proposta metodolgica
para os fundamentos da teoria semitica greimasiana e os aportes

bakhtinianos, fazendo dialogar essas duas linhas de investigao
que se complementam, na medida em que o percurso gerativo de
sentido proposto pode ser enriquecido pela considerao do contexto e da situao scio-histrica que est na sua base; e uma proposta metodolgica, capaz de auxiliar no tratamento analtico de
textos miditicos, levando em conta as duas instncias de anlise
possveis: a comunicativa e a discursiva.
Com essa finalidade, a inteno do artigo trazer contribuies,
sobretudo queles que se dedicam a esse apaixonante trabalho de
investigao na rea da comunicao e da mdia, com centralidade
nos estudos da linguagem.
Delineamento do percurso
O interesse pelo tema foi-se configurando a partir do desenvolvimento de pesquisas anteriores, voltadas, em um primeiro
momento, ao discurso publicitrio1 de natureza mais estrita (publicidade stricto sensu) e, posteriormente, a um patamar mais abrangente, ou fenmeno promocional.
Em Discurso publicitrio: a tenso global / local (CASTRO,
2005), o foco central foi a investigao da publicidade, examinada
em um conjunto de peas exibidas na televiso, como uma produo discursiva cuja principal finalidade consiste no movimento de
convencer o consumidor por seduo, provocao, tentao, intimidao a aceitar e/ou a adquirir determinados produtos ou servios. No escopo da reflexo, a publicidade foi reconhecida como
uma comunicao desencadeada a partir da convenincia de um
anunciante e dirigida a um pblico vasto e, muitas vezes, heterogneo, evidenciando o carter assimtrico da relao e o deslocamento espao-temporal em que essa comunicao se efetiva. As peas
publicitrias, anncios, funcionam como uma espcie de convite
Por mais que se discutam eventuais diferenas entre publicidade e
propaganda, este trabalho considera-as como sinnimos, porque se trata
de atingir um patamar mais abrangente que as engloba: o fenmeno da
promocionalidade, mais adiante explicado.
173
ao universo das qualidades e dos atributos de produtos, servios ou

marcas, agindo diretamente sobre a emoo e o desejo do pblico,
para uma ao ulterior de compra.
E todo esse incentivo publicidade decorre de uma constatao
observada no mundo atual, assinalada pela centralizao das economias e pela concentrao de poder, cujo objetivo a supremacia do mercado e a maximizao dos lucros. Como uma totalidade
econmica, a sociedade estrutura-se sob fronteiras sociais, mediadas pela aquisio de produtos, de bens, de valores. Cada pessoa
est, aqui e agora, envolvida no processo de tomar posse de alguma
coisa, o que resulta em uma dinmica capaz de alterar as prticas
cotidianas dos grupos sociais e de transformar a ordem da aquisio em bem cultural.
Essas mudanas priorizam sobremaneira esses processos socioculturais em que as pessoas se apropriam de bens/produtos, envolvendo tanto as necessidades bsicas alimentao, habitao,
vestimenta, locomoo e lazer como aquelas consideradas complementares vida do ser humano. O mercado estimula o consumo que, por sua vez, reestimula o mercado, produzindo a iluso da
diferena, atravs dos objetos adquiridos no intercmbio mercantil.
Em tal sociedade, a publicidade, com a incessante oferta de produtos e a deliberada inteno de conquistar novos pblicos, assume posio decisiva, pois, alm de tornar-se elemento de regulao
nas relaes entre os homens, incentiva o consumo e atualiza aes
sociais que respondem a problemas que, de certa forma, envolvem
a condio humana.
Nesse sentido, o discurso publicitrio constitui um ato singular
de comunicao: ao mesmo tempo em que apresenta, ao pblico,
produtos, marcas ou servios, reiterando aspectos positivos e/ou
vantagens, o anunciante (empresa, agncia, publicitrio) diversifica
sua linguagem, particulariza sua mensagem, tentando simular uma
diferena. A inteno , sobretudo, atender desejos desse pblico,
projetar vontades, influenciar comportamentos, fugindo do rtulo
de mera persuaso vazia.
No plano da produo de sentido, a publicidade se pauta pela
combinao de duas angulaes bsicas: a lgica comercial e a for174
a simblica. De um lado, consiste em uma atividade planificada

que, atravs de determinados instrumentos e suportes, persegue a
divulgao de qualidades e vantagens de um produto, servio, marca, funcionando como mediao entre o interesse do anunciante
e o fortalecimento do consumo e, por isso, tornando-se elemento impulsionador da economia; de outro, move-se por uma fora
simblica que constitui diferencial significativo, na busca de novas
configuraes de captao do consumidor. A instncia simblica
empresta ao discurso um papel mpar, na medida em que, atravs
de linguagens e de estratgias inovadoras e, principalmente, atravs da utilizao de recursos manipuladores, vai tentar mascarar a
inteno comercial to explicitamente existente, fazendo-se notar,
ousando, provocando.
Em sntese, a publicidade opera no limite entre dois aspectos: o
interesseiro e o cativante. Embora sejam adjetivos muito marcados, eles parecem adequados para expressar o jogo de tenses que
est envolvido na produo de sentido desses textos: de um lado, a
vontade e a necessidade de estimular o consumo e fortalecer o mercado; de outro, o mascaramento dessa inteno, atravs de recursos
que possam sensibilizar o pblico.
O lado interesseiro busca reter a ateno, prender o esprito do
consumidor, marcando a ntida inteno de um discurso produzido em cima das vantagens que pretende obter, sejam elas de carter econmico, social ou poltico. tanto o nvel da objetividade
desse tipo de oferta (produto, servio), com explicitao de atributos, qualidades e benefcios; como o da pontualidade das escolhas
de temas que possam introduzir novos hbitos e determinar novos
comportamentos aos telespectadores/ consumidores.
O componente cativante traduz o diferencial significativo na
busca de novas configuraes para despertar a ateno do consumidor. a dimenso do impacto surpreendente, do efeito simblico,
da explorao da fantasia. Pensar em forma simblica conceber o
signo numa dimenso pluri-isotpica: ele no se confunde com a
coisa simbolizada, nem com a significao que anuncia; sua funo
conferir sentidos possveis coisa referida. dar ao consumidor a
possibilidade de construir sonhos antes impossveis, de criar neces175
sidades onde antes no havia sequer a conscincia da falta. Essa forma particular de dizer sobre a ideia, produto ou servio capaz de
gerar outras formas de entendimento, que, muitas vezes, parecem
trazer conforto e satisfao.
Mas a publicidade no s isso: quando ocupa espaos na
mdia televiso para expor seus produtos, servios, marcas, ela interage com a emissora, participa de projetos, patrocina programas,
tornando-se no apenas um mero anunciante, mas, sim, um elemento vital na estrutura de qualquer empresa de comunicao. Ela
consolida uma relao de dependncia mtua: o anunciante necessita de visibilidade para seu produto; a televiso necessita do anunciante para sua sobrevivncia no mercado.
Alm do mais, pela sua condio de empresa de natureza
comercial, a televiso tambm precisa falar de seus fazeres e, nesse
caso, ela o melhor canal de divulgao de si mesma (reiteraes a
prximas atraes, filme da semana e do ms, especial de final do
ano, chamadas diversificada programao, convite do apresentador para o programa seguinte, entre outros). natural, ento, nessa
empreitada, que ela se valha dos mesmos recursos da publicidade.
como se, em televiso, tudo girasse em torno de um movimento
amplo de mostrar, tornar pblico, projetar, conferir prestgio.
Essa compreenso motivou o desenvolvimento da pesquisa Televiso: convergncia de aes publicitrias e promocionais
(CASTRO, 2008) que partiu de uma aproximao entre os fazeres publicitrio e promocional, centrando-se menos na publicidade circunscrita pea e mais nas aes publicitrias realizadas na e pela televiso como um todo, configurado como uma
espcie de publicidade lato sensu. Tratou-se, ento, de observar
o redimensionamento do fazer televisivo, quando incorpora, no
espao da prpria programao, o discurso de natureza publicitria, sobretudo a partir do duplo papel que a televiso hoje ocupa no mundo globalizado: como espao para outros anunciantes
e como empresa que explicita o prprio fazer, evitando assim a
atitude ingnua de pensar a televiso na perspectiva exclusiva da
grade de programao, ou de entender a publicidade como mera
sucesso de anncios nos intervalos dos programas. O ponto de
176
partida foi ento o entendimento desse fenmeno peculiar: a televiso simultaneamente veculo e empresa anunciante recorrendo dinmica publicitria para estabelecer proximidade com
seu pblico, at porque, como empresa, ela precisa garantir o
aumento da audincia para obter margens comerciais que possibilitem os investimentos para atualizao tecnolgica, pagamento
de custos fixos e variveis e obteno de lucros.
Props-se, inclusive, que, a par de suas tradicionais funes
informao, educao, entretenimento, e talvez desapercebida da
maioria do pblico, a televiso possui uma outra funo, importantssima, talvez a principal, que praticamente permeia as demais,
e fica quase sempre sutilmente esquecida: a promocional. O fato de
passar na telinha j consiste em promoo.
Em decorrncia, determinados formatos publicitrios, feitos
para televiso, parecem migrar do tradicional espao intervalar para
o interior da programao, conferindo ao discurso televisivo o carter nitidamente promocional, que contamina todo o seu dizer. Ao
mesmo tempo em que vende espaos comerciais para anunciantes
externos, quando a publicidade d a conhecer ao pblico aspectos
positivos e/ou vantagens de produtos, marcas ou servios, a televiso apropria-se da mesma dinmica publicitria para falar de si prpria e divulgar produtos e fazeres. Assim, ela acumula as funes de
emissora que vende espaos para anunciantes externos e de empresa
que se anuncia para sobreviver no mercado. Em verdadeiro crculo
vicioso, a meta em televiso quanto mais audincia, mais pblico;
quanto mais pblico, mais atrativo ao anunciante, para lanar produtos e/ou servios, e, em consequncia, gerar mais patrocnio e,
assim, ambos obtm os almejados resultados lucrativos.
Esse procedimento acaba impregnando todo o discurso em
televiso, que assim se reveste das mesmas caractersticas das intervenes publicitrias, por trazer: (1) a identificao da emissora e/
ou de seus produtos: nvel em que o objeto da produo televisual busca passar de nome comum a nome prprio, visibilizando-se
como marca; (2) a conferncia de atributos emissora e/ou a seus
produtos: nvel responsvel pela explicitao dos traos distintivos,
das peculiaridades de seus fazeres, da competncia de sua ao; (3)
177
a celebrao da emissora e/ou de seus produtos: nvel responsvel

pela auto-exaltao do nome e de seus atributos, buscando uma
unanimidade de reconhecimento; e (4) a apropriao da emissora
e/ou de seus produtos por parte dos telespectadores: nvel do consumo dos produtos televisuais.
Esse movimento discursivo est relacionado a um conjunto de
princpios e prticas relacionadas construo de imagens, divulgao de ideias, sem esquecer naturalmente o retorno pretendido:
o consumidor atendido em suas necessidades e desejos, mas a
emissora recebe retorno financeiro, sob forma de espao comercial,
patrocnio ou merchandising.
Nesse verdadeiro redimensionamento do fazer televisivo, de
incorporar, no espao da programao, o discurso de natureza publicitria, a televiso vem desenvolvendo aes, explcitas e
implcitas, e outros recursos de atrao, propagao, divulgao,
incluindo chamadas, ttulos, flashes que funcionam como apelo
programao. E, tal qual a publicidade, esse tipo de chamamento
tambm serve de elemento de regulao nas relaes entre as pessoas, reforando mais uma vez a influncia mtua que existe entre
televiso e publicidade.
De natureza bastante ampla, a promoo ultrapassa o mbito
restrito da publicidade, situando-se em um patamar mais amplo
que se sobrepe a produto especfico, forma de veiculao ou natureza do anunciante.
Abrangncia do termo promoo

A percepo sobre o fenmeno da promoo toma, como ponto
de partida, uma proposta defendida por Pninou (1972), em relao publicidade, que j alertava para a necessidade de um esprito de sistema, o que acarretaria uma reflexo primordial sobre suas
lgicas de funcionamento e suas articulaes mais profundas.
esse, ento, o desafio de lanar um olhar abrangente sobre
a promocionalidade, adotando o apoio da perspectiva de vertente
semitica francesa (do mais amplo e abstrato ao mais especfico e
concreto) e das contribuies bakhtinianas acerca do entendimento
das condies histrico-sociais.
178
Antes de estudar o fenmeno propriamente dito, no mbito

televisual, cabem duas observaes: uma discusso sobre o lugar de
onde o termo se origina, o universo do marketing; e uma reflexo
de ordem terminolgica, sobre a abrangncia conceitual do termo.
Relao com o marketing

De fato, o termo promoo oriundo do marketing, entendido como um conjunto de princpios e de prticas, referentes ao
desempenho das atividades incidentais e necessrias para efetivar relaes de troca. Ao marketing esto vinculadas as atividades
de criar, promover e distribuir produtos, em consonncia com a
capacidade de produo de uma empresa e com a demanda atual ou potencial. Sob essa tica, compreende um conjunto de procedimentos voltados para a criao e a oferta de mercadorias ou
servios, sem esquecer, naturalmente, como bem ressalta Kotler
(2003), seu carter lucrativo: marketing a anlise, organizao,
planejamento e controle dos recursos da empresa, gerados a partir
do consumidor com o objetivo de satisfaz-lo em suas necessidades
e desejos, de forma lucrativa.
O desafio do marketing, em tempos de aproximao de fronteiras, possibilitada pela tecnologia da informao, e de acirrada concorrncia da sociedade de consumo, formular aes capazes de
favorecer o crescimento das empresas e de obter a preferncia dos
consumidores atuais e prospectivos.
Nesse sentido, a funo promocional, centrada nas aes de
propagao de informaes, de qualificao de produtos e, principalmente, de conferncia de valor e prestgio recorre aos mesmos
planejamentos afeitos ao marketing, embora o foco aqui pretendido seja o exame dessa ao, manifesta na e pela televiso, a partir
de sua instncia de discursivizao. Nessa medida, prope-se anlise de um discurso que regido pela lgica econmica, por estar
ligado ao desenvolvimento e permanncia de uma empresa no
mercado; tecnolgica, por ser responsvel pela conformao das
imagens, qualidade e quantidade de difuso, formas e prticas de
consumo; e simblica, por organizar discursivamente as mensagens miditicas, considerando as linguagens convocadas e as gramticas que sobredeterminam sua expresso.
179
mbito conceitual
O movimento promocional compreende, na verdade, uma
dupla direo, aparentemente indissocivel: (1) a publicizao
e (2) a projeo.
- Publicizao
Mesmo no dicionarizado, o neologismo publicizar, e com ele
publicizao, consiste na ao de tornar pblico algum produto,
marca ou servio, convocando um conjunto de princpios e de
prticas, relacionadas propagao de imagens, disseminao de
ideias, divulgao de produtos ou servios em geral.
A proposta de publicizao muito clara: dar a conhecer, a
um pblico determinado, aspectos positivos e/ou vantagens de
produto(s), marca(s) ou servio(s), atravs de recursos de ordens
diferentes que possam estabelecer vnculo com esse pblico. A finalidade desse verdadeiro jogo de convencimento levar o consumidor aquisio do produto, aceitao do produto e/ou aprovao do servio, para o estabelecimento de relaes de troca. Alis,
Barthes (1987), falando particularmente da publicidade, j referira,
como carter pontual e especfico, seu sentido primeiro, transparente e nico, que a venda.
Nessa tica, o discurso da publicizao aproxima-se, de certa forma, daquela estrutura proposta pela Escola de Oxford para o
discurso publicitrio: trata-se, na sua construo, de um contedo
informativo trazido pelo texto e pela imagem (dimenso locutria);
de uma dimenso persuasiva que busca levar o outro, provvel consumidor, a acreditar no produto e a desej-lo (dimenso ilocutria);
e de uma ideia muito clara de impulsionar o outro ao: o saber
sobre o produto deve transformar-se em desejo e em ao de compra
(dimenso perlocutria). Entre essas etapas, opera-se uma semantizao capaz de transformar o simples objeto (automvel, aspirador,
mquina de lavar) em objeto de valor, alterando a relao objetiva do
sujeito no mundo (deslocar-se, fazer a limpeza, lavar roupa) em uma
relao simblica (ADAM; BONHOMME, 2003). Dessa forma, o
objeto perde o estatuto de nome comum e de utenslio para adquirir
um estatuto de nome prprio e de marca garantida.
180
Sendo assim, a publicizao funciona como mediao entre o

interesse do anunciante e o fortalecimento do consumo, vale dizer,
entre a ordem econmica e os valores sociais e culturais que ela, de
certa forma, desencadeia.
- Projeo
A projeo implica, mais que a divulgao, a ao de lanar
para frente, de tornar algum ou algo conhecido e respeitado
por suas atividades, de exaltar, de conferir respeito, credibilidade a produtos, pessoas, marcas, servios. Prestgio, para Houaiss
(2001, p.2294), representa um [...] valor sociocultural positivo
atribudo a uma coisa, a um indivduo ou a um grupo, que faz
com que estes se imponham aos demais.
Combinando os valores da sociedade com a natureza e os
interesses do pblico alvo, esse tipo de promoo converte-se em
movimento de exaltao, de influncia, de poder a tudo que, seja
pessoa, produto, servio, ocupa espao na mdia. E esses valores,
dentro da sociedade moderna, so fundantes e decisivos nas relaes entre as pessoas. Aparecer nos meios de comunicao traz
status e confere posio mpar no cenrio social e cultural e, por
isso, cresce a preocupao desses meios de valorizar seu espao:
quanto mais qualificada for sua produo, mais visibilidade e
prestgio garante a quem nela comparece.
Gnero promocional e sua gramtica

Esclarecida a proximidade com o marketing e explicitada a
dimenso conceitual da promocionalidade, a questo retomar a
perspectiva de uma viso sistmica: presena forte e marcante na
mdia televisual, a promoo deve ser entendida como um domnio do conhecimento, capaz de estabelecer relaes entre o mundo
e o discurso. Constitui assim um evento de comunicao que se d
em um dado espao e tempo, transformando cada produo em
ocorrncia, em ato concreto ou exemplo, de uma dada atividade
humana, que no fundo serve para assinalar a posio e a ao que o
sujeito assume diante do mundo em que vive.
181
A funo da promocionalidade propagar e/ou projetar produtos, servios, marcas, pessoas, instituies valores, advindos, indistintamente, de reas comerciais, polticas, institucionais, sociais,
culturais, entre outras, com vistas a atrair o pblico, satisfazendo
necessidades primrias ou secundrias. Nessa medida, chega a constituir um gnero, uma instncia abstrata, da ordem da arquitextualidade, de feio classificatria a qual agrupa espcies que se relacionam e
que se distinguem umas das outras por traos marcantes.
Atuando na esfera do estmulo ao consumo, o fator desencadeador desse gnero seu carter mercadolgico, na medida em
que surge em resposta aos interesses de anunciantes, sejam eles
externos televiso, seja a prpria empresa de comunicao. Com
a meta de obter bons resultados financeiros, essas empresas precisam recorrer a aes que estimulem o processo de troca, garantam
a adeso ao que lhes ofertado e/ou chamem a ateno do telespectador para a causa proposta
A consequncia natural desse entendimento de gnero justamente a formulao de um conjunto de regras, responsveis pela
elaborao de tipos relativamente estveis (BAKHTIN, 1997,
p.279), que do conta do fenmeno, no mbito de uma gramtica,
ou conjunto de regras e regularidades que permeiam seu fazer. E
esse movimento, do amplo ao especfico, busca agregar o componente social na sua formulao. Isso implica no apenas a presena de sujeitos, como elementos intrnsecos, responsveis pelo ato
de produo e de recepo de sentido, como a considerao por
questes de natureza histrica, social, econmica, poltica, cultural
envolvidas nesse ato.
Com esse entendimento, a promocionalidade envolve desde as
aes propostas por anunciantes externos junto empresa de televiso, relativamente compra de espaos, envolvimento de patrocnios, apoio a parcerias; at os movimentos da prpria emissora,
ligados divulgao da grade, dos lanamentos, criao de chamadas, s inseres dentro de programas, escolha da imagem a
ser veiculada, etc.
Dito de outra forma, o gnero promocional atualiza-se em diferentes subgneros, que, por sua vez, se manifestam em formatos
182
distintos e particularizantes, que representam as tantas produes

possveis, condizentes com o contexto em que opera a comunicao. Assim, independente da localizao, seus discursos tm inteno especfica de publicizar e/ou conferir prestgio; jogam predominantemente com a denotao, ficando conotao a tarefa do dizer
de forma diferente, e dependem do panorama social e das contingncias do mercado para realizar-se.
E como essa lgica est presente no eixo comunicativo, ela
incide sobre os elementos que compem esse processo: o produtor (enunciador), o objeto (produto, marca, servio) ou o receptor
(enunciatrio).
A promoo que recai sobre o produtor implica produes
que falam do enunciador ou daquilo que ele produz ou patrocina.
Quando a televiso que assume esse papel, incluem-se aqui chamadas a programas da prpria grade, aes socioeducativas desenvolvidas pela emissora/empresa, campanhas institucionais da empresa,
parceria em projetos sociais, reiterao da fala sobre si mesma. Criase, nesse caso, uma relao de reflexividade, na medida em que o
foco da promoo volta-se para o prprio produtor (enunciador).
Quando a promoo recai sobre o produto, constitui aquilo que
comumente se v nos anncios publicitrios: o anunciante externo compra espao na mdia televisiva para divulgar seu produto,
marca, servio, e assim obter o maior nmero possvel de adeses.
Como as emissoras de televiso, no Brasil, tm um alcance significativo de pblico, as empresas, de maneira geral, recorrem a essa
mdia para conquistar um nmero certamente maior de consumidores. O mesmo vale para os produtos anunciados no interior dos
programas em forma de merchandising. Como, nesse caso, o foco
o produto, a relao instaurada de transitividade.
Por fim, a promoo pode recair sobre o receptor (enunciatrio), por ser a mdia que assegura, a quem nela aparece, uma
posio diferenciada e favorvel na sociedade. Aparecer na televiso d projeo, garante retorno, repercute no meio social, e,
por isso, as pessoas tanto se empenham em nela aparecer, configurando aquilo que se denomina de relao de reciprocidade.
Para quem deseja exposio, status e prestgio, na telinha que se
obtm esse reconhecimento.
183
A presena marcante da promocionalidade na mdia televisiva decorre da condio de consumo que regula a realidade social,
diferencia os consumidores, impulsiona o mercado e traz retornos
financeiros s organizaes. Dessa forma, divulgando ou conferindo prestgio, a promocionalidade instaura-se como um movimento que tem como princpio constitutivo a lgica mercadolgica, a
qual, por sua vez, incide sobre produtor/enunciador, produto ou
receptor/enunciatrio, com eles contraindo, respectivamente, como
se referiu, relaes de reflexividade, transitividade ou reciprocidade,
dentro de determinada situao comunicativa.
Em um segundo momento, o gnero atualiza-se em subgnero
que reconhecido pela sua natureza macrotemtica, e que consiste,
basicamente, em tipos estveis de diferentes ordens, em modelos
passveis de existncia. Para sua atualizao so mobilizadas categorias ou subcategorias que dizem respeito posio assumida por
produtores e receptores e s intencionalidades buscadas na comunicao, relativamente a (1) finalidade da pea; (2) objeto anunciado;
(3) natureza do anunciante; (4) efeito pretendido; (5) posio ocupada na programao; (6) estruturao assumida.
A forma de insero na grade, por exemplo, resulta em subgneros autnomos ou difusos: no primeiro caso, trata-se de produtos
independentes, de configurao prpria e com espaos especficos
que no esto atrelados a programas, normalmente veiculados nos
intervalos dos programas; no outro, trata-se de inseres (quadros,
falas, remisses, chamamentos, produtos) de carter promocional,
feitas no interior dos programas.
Outra categoria diz respeito condio do anunciante: externo
(aquele que compra o espao na televiso, considerada como veculo,
para expor e divulgar seus produtos) ou interno (emissora e empresa
fundidas, criando um discurso voltado prpria projeo).
Do cruzamento dessas categorias, resultam as seguintes possibilidades de subgneros promocionais:
- chamadas a programas ou programao: referncia a programas ou programao como um todo, com exibio de pequenos flashes de cenas gravadas ou, ainda, de remisses explcitas, para
serem veiculados nos intervalos ou no interior da programao;
184
- ao socioeducativa: programetes, de curta durao, que trazem mensagens de cunho social, cultural ou educativo, com vistas
a difundir causas e promover ensinamentos, com a chancela, ou
por iniciativa, da emissora;
- ao socioinstitucional: aes ou campanhas encabeadas
pela empresa que, de acordo com a poltica do grupo empresarial,
auxiliam no reforo da imagem corporativa da empresa, no interior
da comunidade em que atua;
- comercial ou pea publicitria: espaos de curta durao
que, em forma de spots, divulgam produtos, marcas, servios, normalmente de anunciantes externos que compram espao na televiso, com vistas a atingir o maior contingente de pblico para as
suas ofertas;
- espaos de patrocnio: exposio do anunciante externo no
papel de patrocinador de programas, espaos, atividades, com exibio nos intervalos, em breaks rpidos ou posicionado dentro dos
programas;
- vinheta de abertura: vinheta que caracteriza um determinado
programa, sempre reiterada, no incio e no fim da emisso, durante
o perodo de exibio daquele programa;
- programas: programas de natureza eminentemente metadiscursiva, que tm, como tema, acontecimentos, fatos, bastidores,
como preparao de personagens, gravao de cenas, ilhas de edio e de produo, como o caso de Vdeo Show, da Rede Globo;
- identidade visual (logomarca) do anunciante externo: exibio da logomarca, com todos os recursos da tecnologia disponveis,
veiculada isoladamente nos espaos de patrocnio ou dentro dos
programas;
- identidade visual (logomarca) do anunciante interno: exibio da logomarca da empresa de comunicao, com todos os
recursos da tecnologia disponveis, veiculada isoladamente entre os
programas; agregada a aes de interesse social, como cidadania,
teatro, cultura, entre outros; ou sobreposta, no canto da tela;
- merchandising comercial, social e autorreferencial: inseres de produtos, marcas, servios (comercial); aluses a temas,
ideias, valores (social), ou remisses a produtos da prpria emissora
(autorreferencial), dentro de um programa em curso;
185
- quadros: insero de atores, apresentadores, ncoras, editores

em outros programas ou atividades da emissora; explicitao das
conquistas obtidas, pela empresa, no campo da moderna tecnologia, sempre com a inteno explcita de valorizar o prprio fazer.
Com essas configuraes, a promocionalidade envolve desde as
aes propostas por anunciantes externos junto empresa de televiso, relativamente compra de espaos, envolvimento de patrocnios, apoio a parcerias; at os movimentos da prpria emissora,
ligados divulgao da grade, dos lanamentos, criao de chamadas, s inseres dentro de programas, escolha da imagem a
ser veiculada, etc.
Sua inteno agir sobre o receptor, na tentativa de afastar dele
a possibilidade consciente para assim garantir a adeso ao que a ele
ofertado, mostrado, sugerido, atravs de um movimento manipulatrio que visa aplacar a tendncia crtica da esfera cognitiva. Isso
significa a supremacia da fantasia, do valor simblico sobre o conhecimento informativo. De forma rpida, esse tipo de discurso busca
romper com o conhecimento racional, o esprito crtico, e faz um
convite ao encantamento, dimenso emocional, revelando-se claramente como uma operao de deslocamento, pois sua pretenso
levar o consumidor a agir por impulso e, mesmo, a no pensar.
Redimensionamento terico
Afinal como se pode pensar o discurso de promoo televisual na perspectiva da semitica greimasiana? Antes de responder,
cabem algumas reflexes pontuais sobre a teoria semitica e seus
desdobramentos nos ltimos tempos.
Vale lembrar que, em um primeiro momento, a semitica esteve voltada exclusivamente para o texto, e para as coeres internas
ou mecanismos que o tornam um todo de sentido, para mostrar
como ele faz para dizer o que diz. Centrando-se na dimenso cognitiva e na construo da significao na sua imanncia, a semitica busca explicar as relaes lgicas institudas a partir do texto, e
responsveis pela produo de seus efeitos de sentido.
186
Nessa tica, recorrente a noo de percurso gerativo, o qual

se desdobra em nveis que vo do mais abstrato e simples ao mais
concreto e complexo: (1) fundamental: nvel dos valores e das
oposies semnticas, que rene as condies mnimas de apreenso e/ou produo da significao; (2) narrativo: nvel em que os
valores so antropomorfizados, isto , passam a ser manifestos pelos
sujeitos, atravs de sucesso de estados e de transformaes; (3)
discursivo: nvel responsvel pela colocao em discurso das estruturas narrativas, a partir da instncia da enunciao que constitui o
conjunto do percurso.
Aos poucos, a semitica foi-se voltando tambm ao exame das
operaes subjetivas envolvidas na construo da significao.
Reconhecendo que o percurso gerativo da significao assumido
igualmente por enunciador e enunciatrio, a teoria entende a comunicao como circulao de informao entre duas instncias: os
sujeitos esto inseridos na enunciao e em mesma posio frente ao
enunciado, o que confere enunciao a propriedade de uma dimenso narrativa. Com essa direo, a semitica ento se volta a descrever as formas superficiais de colocao em discurso, e, sobretudo, a
dar conta da interao entre os sujeitos, nas operaes subjacentes ao
discurso. Isso significa construir a enunciao pelas caractersticas do
enunciado e no pela atividade real que os sujeitos executam.
Assim, de uma preocupao quase exclusiva pela dimenso cognitiva e pela imanncia, a questo passa a ser o exame das operaes subjetivas que assinalam a interao dos sujeitos e do conta da significao. A subjetividade amplia-se pela considerao
s dimenses pragmtica e tmica na constituio da significao
(FONTANILLE, 1989). Com esses pressupostos, a semitica privilegia as estruturas narrativas, atendo-se enunciao, aos espaos
subjetivos e aos valores presentes no texto.
Foi talvez sua aplicao s reas da comunicao, das cincias
sociais, da educao, da psicologia, da literatura e ao universo das
novas tecnologias, do design, do marketing que lhe trouxe novos
olhares e a fez, de certa forma, ultrapassar o rgido formalismo. A
discusso que se interps foi a pertinncia do contexto social e histrico envolvido na constituio do sentido, o que implicou a con187
siderao pelos fatores externos ao ato de linguagem e o questionamento acerca da exclusividade da imanncia.
Esse impasse norteou inmeras discusses tericas sobre a
incorporao do social ao individual. At porque os fatores contextuais, sociais e histricos de alguma forma interagem na e pela
linguagem, o que leva ao entendimento de que no se pode prever
o percurso de sentido sem relacionar indivduo e sociedade. Isso
permite compreender [...] a enunciao como a mediadora entre
o sujeito e o sistema social da lngua, por um processo de assuno que leva em conta a relao intersubjetiva. (PEREIRA, 2008,
p.23). Alis, Barros (1990) tambm se volta para a mesma questo
ao afirmar que a semitica pode e deve estabelecer relaes entre as
formaes discursivas e as socioideolgicas.
O mais significativo desse novo movimento reforar, pela
enunciao, a interao entre esses planos, e as implicaes que
esse novo olhar trouxe ao estudo dos produtos miditicos, como
aqui se pretende.
As relaes entre o social e o individual processam-se via mediao lingustica da enunciao, a qual, alm de realizar a converso
das estruturas narrativas em discursivas, tambm estabelece a relao do texto com as condies scio-histricas (PEREIRA, 2008).
A partir dessa reflexo, o estudo da promocionalidade pauta-se,
ento, por uma dupla direo: aliar a noo de percurso gerativo de
sentido, centralizado na enunciao e manifestado no texto, com
as condies scio-histricas que justificam sua produo e evidenciam sua relao com o contexto.
A proposta aqui lanada busca entender a promocionalidade a
partir dos seguintes pressupostos:
- movimento que se pauta por uma lgica fundante, da ordem
do mercado;
- fenmeno que consiste no revestimento das estruturas abstratas at chegar s concretudes textuais;
- possibilidade (proposio) de uma teoria de gnero, subgnero
e formato, que fornea orientaes e que tenha vinculao com os
modos de ver o mundo;
- incidncia da lgica sobre os elementos que compem a estrutura promocional: produtor, produto e receptor;
188
- incidncia sobre a instncia enunciativa do discurso, que se

pauta pela relao entre enunciador e enunciatrio;
- envolvimento dos participantes da relao comunicativa (produtor e receptor), e da situao scio-histrica de produo do texto.
Com tal perspectiva, busca-se articular viso sistmica, instncia
da enunciao e papel do contexto, sobretudo por se tratar especificamente de uma reflexo situada no eixo da discursivizao, objeto
desta investigao. Assim a caracterizao de gnero vai implicar a
articulao de um modelo que explicita o contexto sociocultural,
o processo de interao social e a relao discursiva que envolve
enunciador e enunciatrio. E isso fundamental para o estudo da
promoo, pois possibilita conciliar o olhar sobre, de um lado, o
processo comunicativo como um todo, dentro de uma realidade
especfica, seus sujeitos e vozes implicadas na relao de produo e
recepo; e, de outro, a instncia enunciativa operada pelos sujeitos
discursivos (enunciador e enunciatrio).
Isso significa a considerao pelo contexto, pelo espao scio-histrico, como elementos que, embora externos ao objeto de anlise principal, complementam a significao. O mesmo vale para o
entendimento da enunciao, pois, como tudo que dito vem carregado de um contedo vivencial, preciso levar em conta tambm
a natureza social, a pluralidade de vozes e de pontos de vista, que
ela mobiliza. At porque, em se tratando especificamente da mdia,
quase impossvel conceber a enunciao como uma fonte nica
e homognea de produo de sentido: h sempre inmeras instncias, mais ou menos associadas (FONTANILLE, 2006).
Por esse motivo, a aproximao com os estudos bakhtinianos
tem sido bastante promissora, pelo fato de o autor russo convocar, para o estudo da significao, a dinmica social e o contexto
da produo discursiva (BAKHTIN, 1997). E, em se tratando de
produtos jornalsticos, publicitrios, televisivos ou promocionais,
torna-se fundamental essa relao direta com os acontecimentos do
mundo, possibilitando sair da imanncia dos sistemas de significao e estudar o sentido na perspectiva do discurso e do processo
comunicativo (TRINDADE, 2012).
189
Frente a essas observaes, passa-se a entender a enunciao em

um duplo papel: de converso das estruturas narrativas em discursivas e de relacionamento com as condies scio-histricas de sua
produo e recepo. Por isso, as posies de enunciador/enunciatrio na enunciao, e de produtor/receptor no processo comunicativo podem ser aproximadas, consolidando a proposta de relacionar o individual e o social na esfera do discurso.
Proposta metodolgica e anlise

Com base nos pressupostos lanados, a perspectiva, agora,
formular um procedimento metodolgico, que seja compatvel
com esses princpios, coerente com a proposta terica e adequado
aos objetivos.
Depois da formulao terica apropriada ao tipo de texto miditico que se pretende analisar, e da proposio das categorias capazes de reunir os produtos promocionais sob o abrigo de gneros,
subgneros aos quais eles esto ligados, a inteno agora apresentar um encaminhamento metodolgico capaz de dar conta das articulaes de sentido presentes em uma pea promocional selecionada para anlise: a pea publicitria, criada pela RBS TV para ser
sua mensagem de final de ano em 2011.
Isso significa examinar as articulaes presentes nesse produto
e que so a expresso material de um processo de produo de significao e sentido. uma anlise que se inicia no texto e busca
envolver suas condies scio-histricas, o que, para alguns semioticistas, representa sua textualidade.
Todo texto contrai relaes de duas ordens:
Comunicativa o processo de interao entre os sujeitos (produtor receptor), compreendendo o horizonte social, o
contexto sociocultural, as condies histricas em que se funda a
relao comunicativa. Diz respeito a esse nvel a configurao da
empresa miditica, o contexto sociocultural em que atua, o tipo
de investimento atribudo ao produto, as especificidades da mdia
televisual, os modos de insero na grade de programao, as formas de divulgao, os dispositivos convocados.
190
Discursiva em decorrncia da relao entre a opo genrica e

a construo resultante, o processo de interao entre os sujeitos no
nvel intradiscursivo (enunciador enunciatrio). Diz respeito relao do texto com seu modelo (relao paradigmtica) e com outros
textos que o precedem e sucedem (relao sintagmtica); com os dispositivos da enunciao: dimenso temtica e figurativa, tratamento
espaotemporal, configurao actorial, marcas de tonalizao.
Para evidenciar esses eixos relacionais, assume relevncia o conceito de estratgia, como um princpio de organizao, relacionado
ao planejamento e execuo de movimentos e operaes. A estratgia
deve ser capaz de explicitar o planejamento e a execuo de movimentos e operaes, efetuados no nvel do objeto investigado.
As estratgias comunicativas (externas ao produto) vo buscar
identificar as deliberaes tomadas pelos sujeitos do ato comunicativo, relativamente a (1) regras que presidem o processo de troca/
venda; (2) situao da empresa anunciante na sociedade; (3) nvel
econmico e sociocultural; (4) configurao das partes envolvidas
no processo comunicativo; (5) detalhamento de interesses, gostos e
valores do pblico; (6) seleo de escolhas dentro da multiplicidade
heterognea de linguagens; (6) dispositivos/plataformas convocados.
As estratgias discursivas (internas ao produto) so as deliberaes, metas tomadas pelos enunciadores no que diz respeito
forma de contar o relato, ao como dizer, compreendendo as escolhas feitas em relao aos dispositivos: tematizao, figurativizao, actorializao, espacializao, temporalizao e tonalizao; e
no que diz respeito representao da enunciao, envolvendo as
representaes da enunciao, do enunciador (apresentador, ncora, animador), do enunciatrio (plateia, participao do telespectador por voto, telefone, internet), ou equivalncia entre tempo
enunciao e tempo enunciado (ao vivo, transmisso direta).
Dessa forma, possvel examinar o texto como uma concretude
manifestada na gramtica do meio, presente no processo discursivo; seu processo comunicativo televisual, relacionado investigao do produto em relao grade e emissora; e o exame das
condies sociais, econmicas, polticas, culturais, histricas que
envolvem a empresa em estudo.
191
Panorama da empresa RBS TV

Antes da anlise, convm assinalar e situar a empresa de que
se fala. A RBS TV a primeira afiliada da Rede Globo no pas,
com atuao nos estados de Rio Grande do Sul e Santa Catarina.
Sua plataforma multimdia compreende, hoje, dezoito emissoras de
TV aberta, duas de TV comunitria e uma voltada ao segmento do
agronegcio (Canal Rural), perfazendo 790 municpios e atingindo mais de 17 milhes de telespectadores; oito jornais, distribudos
entre os dois estados; quatro portais de internet; e vinte e seis emissoras de rdio, distribudas entre as faixas AM e FM.
Indiscutivelmente a RBS um dos cinco maiores grupos de
comunicao no pas, e a empresa de maior atuao e representatividade no sul do pas, conforme demonstram as regulares pesquisas
de opinio, realizadas nos estados, como Marcas de quem decide,
feita pelo Jornal do Comrcio, e a Top of mind, da Revista Amanh,
e outros institutos de pesquisa que apontam a RBS como uma das
marcas mais lembradas. Em Marcas de quem decide, por exemplo, a
RBS mantm-se, desde 2004, com percentuais que variam de 85%
a 95%, nas primeiras posies de lembrana por parte do pblico.
Dentro desse quadro, a investigao elege a chamada promocional Vida, no mbito de suas relaes comunicativas e discursivas,
mostrando, atravs das estratgias empregadas, como o discurso faz
para dizer o que diz, como trabalhada a imagem da emissora e
como a empresa fortalece sua marca junto ao pblico.
Procedimento analtico
No plano comunicativo
- Relao entre afiliada e cabea de rede
Quando se trata de uma emissora afiliada, como o caso da
RBS TV em relao Rede Globo, as questes relacionadas promocionalidade ficam mais complexas: alm da exigncia contratual
de exibir 85% da programao da rede me e da manuteno do
mesmo padro de produo nos 15% restantes, exibidos em horrios bastante limitados, a emissora busca criar mecanismos que
possam identific-la com o pblico local.
192
Qualquer iniciativa da emissora reflete essa tenso entre os poucos espaos disponveis e uma configurao prpria que, sem perder a qualidade da rede me, singularize a empresa local, e isso vale
para todas as produes. Nesse quadro, incluem-se as chamadas
que falam sobre a emissora e outras que veiculam mensagens de
final de ano, as quais, embora construdas sobre modelos j conhecidos, sempre trazem configuraes diferentes e resultados bastante
imprevistos. De maneira geral, estruturam-se em cima de imagens
cuidadosamente escolhidas e ao som de msicas criadas ou, mesmo, algumas j consagradas.
- Papel da chamada no contexto da emissora
Sistematicamente, a RBS TV lana chamadas de final de ano
para confraternizar com o pblico. s vezes, inclusive, na busca por
solues inovadoras, essas chamadas so enriquecidas por convidados especiais, que do um toque bastante original construo,
como foi o caso das chamadas de final de ano protagonizadas pelo
grupo Pretinho bsico, ou pela cantora Maria Rita, e sempre com o
mesmo objetivo: aproveitar o perodo de avaliao, de reviso dos
prprios funcionamentos para confraternizar com o pblico.
Preparada com esmero e envolvendo todos os recursos de produo, a mensagem de final de ano normalmente serve de palco
para exibio de profissionais e colaboradores da emissora, enaltecimento das qualidades da emissora, explicitao das conquistas tecnolgicas, consolidao da empresa no cenrio gacho.
- Insero da chamada na programao
A RBS TV, como, alis, a prpria Rede Globo, aproveita o
momento do final do ano para construir a sua chamada anual,
de forte apelo emocional, com a explcita inteno, nas palavras do diretor da empresa,2 de tocar o corao do pblico, de
renovar sonhos. Sua exibio fica reservada aos intervalos da
programao, em horrios bem variados, a fim de atingir todo o
pblico telespectador.
2
Depoimento prestado no making off das gravaes da chamada, por
Eduardo Sirotsky Melzer.
193
No plano discursivo
- Descrio da chamada
A chamada com o jingle Vida3 (exibida no final de 2011)
Artistas (2011), com durao de um minuto, uma criao da
agncia DM9DDB, com produo da Jinga e direo de Ren
Goya Filho. A msica-tema foi composta, em 1986, por Ricardo
Garay e Carlos Ludwig, a pedido da RBS, para traduzir o esprito
da poca e, desde ento, tornou-se a voz da emissora nas chamadas
veiculadas nos finais de ano.
A narrativa recebe todo um tratamento esttico, que envolve
cenrio, enquadramento de planos, sobreposio de imagens, diviso da tela em 3, 4, 5 imagens, ressaltando o esmerado empreendimento da direo de arte.
- Dimenso temtica
O tema da chamada a confraternizao proposta e reiterada pela emissora ao pblico, aliada ao desejo de firmar a posio
da empresa no seu espao de atuao: Rio Grande do Sul e Santa
Catarina. O jingle constitui o fio condutor da narrativa, que cantado por diversos msicos cantores, instrumentistas, arranjadores de projeo no cenrio gacho e catarinense, cada um ficando
responsvel pela interpretao de uma parte da msica. A particularidade da chamada a locao: do tradicional estdio ela foi toda
rodada em cenrios externos, cuidadosamente escolhidos
O resultado uma juno produtiva de trilha musical, desempenho artstico e escolha de locao externa, que funcionou como
pano de fundo das apresentaes musicais.
- Configurao actorial
O impacto na composio fica por conta do elenco inusitado
de atores: no mais a tradicional equipe de funcionrios, jornalistas, apresentadores e, sim, alguns msicos convidados, gachos e
catarinenses, para interpretar a melodia Armandinho, Bluegrass,
Vida: Vida chuva, sol, / uma fila a rolar, / partir sem razo, / e voltar
por voltar. / Vida palco, platia, cadeira vazia / rotina odisseia, / sair
de uma fria, / um sonho to bom, / a briga no altar. / Vida um grito de gol,
/ um banho de mar, / inverno e vero, / Vida mentira, verdade, / E quem
sabe a vida da vida a razo.
194
Claus e Vanessa, Dazaranha, Duca Leindecker, Dudu do Banjo,

Guga Kuerten, R Conceio, Thedy Corra, Valdir Agostinho,
Yamandu Costa e Z da Folha. Alm deles, 78 colaboradores,
com seus filhos, vindos de diversas cidades do Rio Grande do Sul
e Santa Catarina, participam, em coro, da cena final da chamada,
para conferir composio um efeito que surpreende e cativa.
Com essa estratgia, a chamada explicita sua inteno de valorizar aquilo que do sul para assim imprimir imagem da emissora os traos dessa localidade.
- Tratamento espaotemporal
Cada msico, integrante da chamada, ambientado em um
cenrio diferente: so locais conhecidos e tradicionais Cais do
Porto, Mercado Pblico, Parque Moinhos de Vento, Estao
Rodoviria, Usina do Gasmetro, Vista panormica da cidade, Av.
Beira-mar Norte, Ponte Herclio Luz, Santo Antnio de Lisboa
das cidades de Porto Alegre e Florianpolis. Diferentemente das
gravaes anteriores, quase sempre feitas em estdio, esta toda
externa, o que resulta em um trabalho visual que alia o esmero de
cenografia com a familiaridade dos locais escolhidos. A chamada
retrata o tempo presente, representado na atualizao dos msicos
locais e da familiaridade do pblico com os espaos escolhidos.
- Marcas de tonalizao
O tom alegre, misturando a festiva confraternizao da poca
com o recurso recorrente de valorizar o potencial da terra e da gente do sul. No fechamento, a pea rene msicos e colaboradores,
em um grande coral, e, ao final, uma salva de palmas e a reproduo de fogos mostram a tela e os dizeres grupoRBS.
Consideraes finais
Conforme se buscou comprovar, a promocionalidade um
fenmeno que, verdadeiramente, perpassa o fazer televisivo e
impregna todas suas aes, tanto no sentido de divulgar, de tornar
pblicos produtos, imagens, marcas, servios, com vistas a influenciar o comportamento das pessoas; como na direo de projetar, de
exaltar, de conferir prestgio a tudo que veiculado na telinha.
195
No plano discursivo, a promocionalidade se institui como um

gnero, cujo princpio fundador a ordem mercadolgica, que
sobredetermina todas as produes feitas no mbito da televiso.
Nessa condio, alm de destacar o produto, seu alvo maior, tem
a peculiaridade de contemplar os dois polos do eixo comunicativo:
agradar o telespectador (receptor / enunciatrio) e, ainda, valorizar
a empresa (produtos / enunciador).
A peculiaridade de uma gramtica do promocional responde ao
desafio de examinar suas regras, implicando um reconhecimento
das instncias articulatrias: a virtualidade de seu princpio constitutivo, a atualizao em categorias ou conjunto de categorias e sua
concretizao em formatos variados e diferenciados.
Em relao chamada eleita para anlise, cabe ressaltar que
tanto a cabea de rede (Globo) quanto a afiliada (RBS) costumam
valer-se dos festejos de final de ano, perodo sempre acompanhado pelo esprito de confraternizao, para, todos os anos, levar sua
mensagem ao pblico e mostrar sua disposio de compartilhar
essas emoes com todos. A explorao dessa realidade nas produes televisivas tem mais chance de encontrar eco e de garantir
aceitao por parte do telespectador. Misturando mensagem otimista com emoo das festas, a composio tem-se revelado, nesses anos, uma estratgia positiva de identificao com o pblico, e
uma marca registrada da emissora.
A RBS TV, em especial, tem buscado solues singulares nessa fala de si mesma: no caso da pea analisada, busca valorizar o
local, seja na seleo dos msicos convidados, seja na escolha das
locaes para cenrio, mostrando o comprometimento da emissora
com tudo o que do sul. a forma de a empresa identificar-se
com o local em que atua e fortalecer sua marca, sempre deliberadamente voltada preservao dos valores do sul.
E, como recorrer comunicao uma necessidade vital para
a marca, quase condio de sua existncia, a chamada funciona,
indiscutivelmente, como oportunidades de consolidao da emissora e de construo de um perfil identitrio particular, concretizada no incentivo aos msicos locais, na escolha deliberada dos
cenrios para as tomadas externas e, fundamentalmente, na tenta196
tiva de conexo com o mercado gacho e catarinense. E todos esses

movimentos so percebidos na pea examinada: embora com uma
configurao mais modesta, em relao s produes da Globo, ela
explora recursos tecnolgicos como a insero de janelas sobre a
imagem ou a simultaneidade de cenas, em vrias janelas na tela j
consagrados pela cabea de rede.
Assim, seja reiterando padres j consagrados, seja recorrendo
s produes anteriores da emissora, o resultado um discurso que
promove a empresa de comunicao, em mbito regional, e a identifica aos traos de gauchidade.
A reflexo em torno do promocional televisivo, com a repercusso que desencadeia sobre as produes internas, as parcerias, os projetos sociais, mostra o quanto o fenmeno est intimamente relacionado com as polticas de ao de uma emissora de televiso, com a
expanso de sua imagem e com a consolidao de sua marca. E o
telespectador precisa ter conscincia dessas articulaes para perceber
o que pode estar por trs de algumas produes a que assiste.
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O SINCRETISMO DE
LINGUAGENS EM POESIAS
ELETRNICAS
Regina Souza GOMES
Introduo
A poesia parece estar mais ao lado da msica e das artes plsticas e visuais do que a literatura. (PIGNATARI, 1987, p.9). Com
essa afirmao, o poeta, ensasta e professor Dcio Pignatari inicia
o livro O que comunicao potica, introduzindo o leitor no universo do que o autor considera a arte da palavra, tomada em sua
materialidade sonora e visual, dando realce natureza expressiva do
poema, aproximando-o das outras artes.
A poesia tradicionalmente sempre jogou no somente com a
temporalidade sonora, os ritmos nas assonncias, aliteraes, rimas
e mtrica, arranjando duraes, rupturas e acentos, mas tambm
com a espacialidade da distribuio dos versos e, neles, das palavras nas pginas em branco, de modo que a organizao topolgica
e hierrquica de elementos da expresso tenha significao particular, correlativa ao plano do contedo, constituindo conjuntos
isotpicos.1 Na poesia, mesmo a organizao espacial das palavras
A anlise de sonetos de Nerval feita por Geninasca (1975) demonstra o
recurso topologizao de elementos grafmicos em sonetos do poeta do
sculo XIX.
201
Regina Souza Gomes
na escrita e das letras que as compem no pode ser vista apenas

como constituda de elementos estticos, isenta de temporalidade.
Segundo Zinna (2001, p.10, traduo nossa), [...] o visual da
ordem do espao somente se ns aceitarmos que a percepo o
resultado de um ato fora do tempo, mais que um processo que se
desenrola no tempo.2 Segundo o autor, essa temporalizao do
espao pode ser interna ao processo, no caso dos textos audiovisuais, ou pode estar implicada na estruturao mesma de um ato de
viso, do movimento que esse ato demanda.
No caso da poesia concreta, os efeitos meldicos e os dinmicos
produzidos pela exacerbao do plano da expresso oral e grfico
j prenunciavam, nas obras impressas, a sua realizao por meio de
recursos audiovisuais que as novas tecnologias passam a disponibilizar. A produo de CDs com a reconstruo de alguns poemas
concretos, sob o projeto e superviso dos prprios poetas, como
ocorreu com os de Augusto de Campos, Haroldo de Campos,
Dcio Pignatari, Arnaldo Antunes e Julio Plaza, no incio da dcada de 90 (ARAJO, 1999), j demonstrava o desejo de transfigurao e transgresso dos limites impostos pelo suporte impresso
para a expresso potica e as tentativas de apropriao de recursos
tecnolgicos disponveis para essa transmutao. Agora, essas poesias cinticas encontram espao para publicao e para divulgao
nas homepages dos artistas e nas revistas eletrnicas, o que nos faz
refletir sobre a imerso dos sujeitos nos espaos virtuais, por meio
dos recursos peculiares dessas mdias e seus efeitos.
Apesar de no corresponder maioria dos casos de poemas veiculados por sites de poesia, os meios digitais tm tornado possvel
a existncia de composies poticas que mobilizam uma heterogeneidade de linguagens, sincretizando-as numa totalidade que no
permite reduzir a anlise a cada uma de suas instncias sensoriais
distintas, vistas de modo estanque. Desse modo, aspectos visuais,
orais, meldicos, sonoros e cinticos devem ser observados em sua
En effet, le visuel est de lòrdre de lèspace seulement si nous acceptons
que la perception soit le rsultat dùn acte hors du temps plutt quùn procs
qui se droule dans le temps.
202
coocorrncia, mesmo que no sejam simultneos e que haja uma

prevalncia ou um conflito de um campo sensorial em relao ao
outro. Esses poemas ganham, ento, o carter prprio da escrita na
web, distanciando-se da criao potica impressa:
No sincretismo, a construo de unidades pertencentes a linguagens ou a sintagmticas heterogneas pode se manifestar
no interior de um mesmo suporte visual. No caso da escrita na web, este aspecto torna-se predominante. O visual de
uma pgina eletrnica um efeito de montagem de unidades
pertencentes a cdigos diferentes e, por vezes, a diferentes
canais de um mesmo cdigo articulado no espao da pgina de acordo com certas ordens de disposio (sobreposio,
transparncia, colocao em movimento). (ZINNA, 2001,
p.9, traduo nossa).3
Esse modo de construo sincrtica dos textos tambm faz sentir seus efeitos nas formas de figurativizao dos atores que assumem a sua autoria, devido quantidade de canais sensoriais que
essas pem em funcionamento e s exigncias de competncia
tcnica relativas s prticas pressupostas de sua produo. Ocorre,
ento, um desdobramento actancial projetado pelo sujeito da
enunciao, que pode ser observado pelos crditos inscritos ao
final da execuo de muitos poemas: h uma rede de atores que so
responsveis pela voz, pela melodia, pela animao, pela imagem
visual, que no devem ser confundidas com instncias enunciativas
distintas. A intertextualidade tambm passa a ser uma recorrncia
entre os recursos expressivos utilizados, fazendo com que muitos
poemas sejam uma transmutao sincrtica de textos originalmente
verbais, muitas vezes consagrados e conhecidos, j veiculados pelos
meios impressos.
Dans le syncrtisme, la construction des units appartenant des langages
ou des syntagmatiques htrognes peut se manifester lintrieur du
mme support visuel. Dans le cas de lcriture en web, cet aspect devient
prdominant. Le visuel dune page lectronique est un effet de montage dunits
appartenant diffrents codes et parfois diffrentes chanes dun mme code
articul dans lespace de la page selon des ordres de disposition (superposition,
transparence, mise en mouvement).
203
Regina Souza Gomes
Alm da redefinio do conceito de autoria, em alguns casos,

do ponto de vista da interpretao, esse projeto polissensorial na
construo dos poemas resulta numa prtica de leitura mais globalizante e sensvel, caracterizada pela intensificao do sofrer, no
sentido de o leitor ser afetado de modo diferenciado pelo impacto
da experincia sensorial e esttica. H, ento, um ajustamento do
leitor ao texto (LANDOWSKI, 2005), um mergulho mais cego,
modificando o modo de fru-lo.
O objetivo deste captulo , ento, discutir primeiramente a
instaurao do sincretismo de linguagens em poemas virtuais,
comentando os diversos modos de construo da unidade significante pluricdigo dos textos. Analisaremos, posteriormente, mais
detidamente, um poema que apresenta questes importantes para a
compreenso do sincretismo nesses textos polissensoriais, publicado na revista de poesia virtual Errtica (2004). O poema, In Totem,
de Walt B. Blackberry (2012), pe em questo os limites entre a
expresso grfica e a pictural, superpondo a elaborao do visual
e do verbal em uma forma nica de manifestao. Esse procedimento, ricamente empregado na poesia sincrtica veiculada pela
internet, problematiza a complexidade da homogeneizao formal
de linguagens diferentes.
Sincretismo de linguagens
Tratar da mobilizao de diversas linguagens de manifestao em poemas veiculados na web requer trazer luz o conceito
de sincretismo de linguagens como uma estratgia enunciativa que
constri uma unidade de sentido a partir de heterogeneidade de
materialidades expressivas. Para explicar como o sentido construdo nesses textos que tm como recurso o emprego de vrias
linguagens, no basta constatar-lhe a coerncia que integra o seu
contedo ou as impresses causadas por cada substncia sonora ou
visual na economia do conjunto. preciso, antes de tudo, explicitar, por meio de uma metodologia adequada, o modo como essa
heterogeneidade significante se estrutura constituindo uma forma
da expresso correspondente a uma forma do contedo.
204
As dificuldades em estabelecer esse modelo invariante capaz de

servir para a anlise dos textos sincrticos surgem da prpria natureza dos significantes de cada linguagem, geralmente analisveis
por categorias prprias, de ordem espacial ou temporal, visual ou
sonora, mas tambm relativas a um cdigo especfico, o que permite no confundir o grafismo das letras com as figuras de natureza
pictrica ou fotogrfica.
Essas categorias, responsveis pela anlise da forma da expresso de cada uma das linguagens, so unidades que necessariamente
correspondem s substncias por elas condicionadas. Ora, como
todas essas linguagens entram na construo da forma da expresso
dos textos sincrticos, no se pode tomar separadamente as categorias das linguagens heterogneas:
O sincretismo da forma da expresso , assim, o estabelecimento de uma forma da expresso distinta da forma
de expresso de cada uma das semiticas que entram em
sincretismo, pois os traos particulares de cada uma delas
deixam de ser levados em conta. (FIORIN, 2009, p.37).
Assim, preciso identificar, nos textos sincrticos, os traos
comuns da expresso das variadas linguagens, de modo a identificar categorias que explicariam a coerncia e a integrao do conjunto em uma unidade de sentido. Essas categorias devem, ento,
ser gerais o suficiente para dar conta das diferentes materialidades
que participam da textualizao dos contedos.
No entanto, muitas so as formas de construo de textos sincrticos e as linguagens que os integram so diversificadas, alm de
no contribuir na mesma medida para a constituio do sentido
nico. As linguagens podem parecer ter cada qual uma autonomia
relativa, dotadas de uma coerncia interna, mas que, no conjunto, formam um todo de sentido que torna necessria a presena de
todas elas. o caso das fotografias e narrativas verbais jornalsticas
(GOMES, 2009), em que essas unidades relativamente autnomas
esto adjuntas, englobadas topologicamente numa unidade textual
que integra, por sua vez, o todo da pgina, constituindo uma nova
totalidade sincrtica de nvel superior. H textos em que as lingua205
Regina Souza Gomes
gens se superpem de maneira inalienvel, de modo que cada uma

delas s tem sentido em sua insero no todo, como acontece no
cinema, nos quadrinhos ou em muitas poesias audiovisuais. Essas
diferentes formas de combinao de linguagens por adjuno,
justaposio das unidades significantes, no primeiro caso, ou por
superposio, presena simultnea das variadas linguagens, no
segundo no se excluem, podendo compor ambas as formas os
textos sincrticos. Fiorin (2009, p.35) fala, a partir de Hjelsmlev,
em fuso e implicao como esses modos particulares de manifestao das linguagens:
A manifestao do sincretismo pode ser idntica manifestao de todos os contedos ao mesmo tempo e, por
conseguinte, tem-se uma fuso. Pode ocorrer, no entanto, que certos contedos sejam manifestados por uma
determinada linguagem e no por outra. Por exemplo, a
msica, no cinema, parece servir para manifestar estados
patmicos ou para representar uma personagem, mas no
para narrar aes pragmticas. Temos, pois, uma implicao. Nesses casos, preciso definir os papeis e estatutos de cada uma das diferentes semiticas e, ao mesmo
tempo, as regras de manifestao dos contedos por cada
uma delas. A primeira condio para a existncia de uma
semitica sincrtica , pois, a superposio dos contedos, mas no da expresso.
Os papis desempenhados por cada uma das linguagens dizem
respeito a sua especificidade, tal como aponta Fiorin (2009) na
citao acima. Para dar outros exemplos, mais prximos de nosso objeto de anlise, observamos que os cdigos verbais exigem na
sua decodificao uma certa demora, uma durao mais extensa
e a apreenso dos contedos se d por meio de um processo no
simultneo. Diferentemente ocorre com as linguagens visuais,
cujos elementos de manifestao so apreensveis globalmente, ao
mesmo tempo, ainda que sua organizao pressuponha uma entrada, uma trajetria, um modo de percorrer o espao significante.
A linguagem verbal parece mais adequada para a manifestao de
contedos abstratos, conceituais, enquanto as visuais, tomando a
206
fotografia como ilustrao, pelas qualidades icnicas que permitem

mobilizar,4 possibilitam melhor a concretizao dos temas, podendo produzir, de maneira mais convincente, o efeito de realidade.
No se pode tambm ignorar as diversas impresses causadas
pela matria sensvel constitutivas do plano da expresso de cada
linguagem, que no deve ser percebido apenas como o veculo de
um contedo. Nesse caso, as qualidades prprias das formas visuais, decorrentes dos desenhos, das cores, da luminosidade, da distribuio topolgica, orientao, impem-se como presena impactante no sujeito, homologvel tambm a contedos prprios. Essas
qualidades podem ser percebidas tambm no grafismo das letras,
alm dos desenhos e das imagens fotogrficas. Do mesmo modo,
os acentos, andamentos e modulaes meldicas das canes e da
msica afetam o sujeito de modo sensvel, mas a prosdia, o tom
da voz, seu timbre na expresso oral dos textos verbais tambm so
capazes de sensibilizar o ouvinte/leitor.
Apesar de as categorias que podem dar conta da expresso das
linguagens visuais como a pintura, a fotografia e os desenhos tambm serem aplicveis expresso grfica do verbal, assim como
categorias apreensveis dos textos musicais tambm serem correspondentes entoao, ao acento, ao ritmo do verbal oral, o problema no se torna mais fcil. A necessria sequencialidade na
decodificao da linguagem verbal, sua durao no tempo no
comparvel simultaneidade de apreenso das outras linguagens,
interpondo resistncia uniformizao de tratamento analtico.
preciso, ento, encontrar categorias de ordem superior, que representem os elementos comuns s linguagens, que podem responder
suspenso das particularidades de cada linguagem.
preciso asseverar aqui que a linguagem verbal tambm tem vocao
icnica importante. Uma descrio detalhada pode fazer ver os objetos e
cenas em mincias, mas no o faz do mesmo modo que os textos visuais, que
permitem criar a iluso de realidade de maneira mais contundente, em termos
comparativos. No se pode tambm deixar de considerar que os textos visuais,
especialmente os relativos s artes plsticas, nem sempre concretizam os temas
por figuras e cones, mas muitas vezes por meio de uma figuralidade, como
acontece com a chamada arte abstrata. Sobre as formas de figurativizao (o
icnico, o figurativo e o figural), ver Greimas (2004) e Floch (1985).
207
Regina Souza Gomes
A natureza informativa ou potica das composies sincrticas

tambm criam efeitos nas estratgias de engendramento da unidade de sentido. Nos textos informativos, o plano da expresso
importa to somente para a veiculao e percepo dos contedos.
Nesse caso, apesar de ser importante explicar como esses textos
manifestam sua unidade em meio a uma variedade de linguagens,
no to relevante a anlise especfica do plano da expresso para
a constituio do sentido dos textos. Ao contrrio, os textos de
natureza artstica apresentam um tratamento peculiar na expresso,
ressaltando sua materialidade significante, a que pode tambm ser
associado um contedo, criando efeitos estticos.
Mesmo no sendo especfica dos textos sincrticos, essa particularidade dos objetos artsticos, marcando o modo de textualizar
os contedos e afetando as relaes entre expresso e contedo,
pode implicar variaes nas estratgias de sincretizao de linguagens. Assim, os textos teatrais, cinematogrficos, poticos, como
as poesias virtuais, com maior elaborao significante, acabam por
determinar uma sobreposio de categorias abstratas da expresso
homologveis a categorias do contedo constituindo verdadeiros
sistemas semissimblicos (FLOCH, 1985; FIORIN, 2003). Essas
relaes semissimblicas tomam uma feio especfica nos textos
sincrticos, j que as categorias mais abstratas da expresso podem,
ento, abranger as materialidades heterogneas das linguagens que
participam do texto, produzindo uma suspenso das diferenas
prprias de cada uma, para enfim serem homologveis s categorias
abstratas do contedo. No entanto, no se pode esquecer de que a
superposio do contedo nos textos sincrticos necessria, o que
no ocorre na expresso, ou seja, as diferentes linguagens podem
ter, como assinalamos anteriormente, funes prprias no texto,
sendo responsveis por contedos especficos no todo.5
Mas essas diferenas muitas vezes so mais de graduao que
de oposio absoluta. Mesmo em textos informativos que acio Reiteramos que, segundo Fiorin (2009, p.35), A primeira condio para a
existncia de uma semitica sincrtica , pois, a superposio dos contedos,
mas no a da expresso.
208
nam vrias linguagens (jornalsticos, cientficos etc.), possvel

encontrar alguma elaborao na expresso, criando algum efeito
de sentido esttico ou estsico, como forma de captar a ateno
e a adeso do leitor, mesmo que nem sempre esse fenmeno seja
facilmente perceptvel. Mas indubitavelmente os recursos chegam
a uma complexificao mais intensa nos textos poticos, como os
que escolhemos analisar.
Os textos poticos eletrnicos so muito diversificados em relao coocorrncia de linguagens de manifestao. H poemas que
se organizam na pgina virtual tais quais os impressos. Vrios esto
acompanhados, muito frequentemente, de fotografias, desenhos
ou alinham-se sobre um fundo com formas geomtricas e cromticas ou sobre desenhos com linhas em tons mais esmaecidos que as
letras, o que bastante frequente. Ou mesmo podem ser lidos com
fundo musical acionado por dispositivo que surge como pop up,
como os do site Germina (2012), o mesmo fundo musical independentemente do poema. Ainda que as imagens e melodias interfiram na interpretao dos textos pelo leitor, causando determinadas
impresses afetivas, ressaltando certos sentidos ou instaurando privilegiadamente uma trajetria de leitura em detrimento de outras,
no h propriamente sincretizao de linguagens, pois no se pode
perceber uma coerncia que funde uma unidade superior que estruture seus elementos numa s forma do contedo e, consequentemente, numa s unidade da expresso. Um exemplo a srie de
poemas de Snia Brando (2012), intitulada Inscries, publicadas
no site Cronpios. Os poemas aparecem intercalados com imagens
fotogrficas e, apesar de apresentarem isotopia figurativa ou temtica com os contedos verbais, no h estritamente uma estratgia de
sincretizao construda, pois no h superposio na expresso, ou
seja, no se pode identificar categorias que permitam subsumir as
linguagens numa s forma da expresso. H outros textos em que
o recurso ao audiovisual integra de forma intrnseca as linguagens,
produzindo uma totalidade cujo resultado indiscutivelmente sincrtico. o caso das poesias Frmula do mar, de Marcelo Tpia
(2012), e Encantaes, de Andr Vallias (2012), em que imagens,
movimentos, melodia, escrita e voz formam, para alm da sincronia
209
Regina Souza Gomes
de elementos dspares, uma sntese que s faz efeito e s tem sentido quando esto conjuntos uns em relao aos outros. O conjunto
uno no significa que haja perfeita sintonia e implicao entre os
diferentes elementos, mas necessrio que a desarmonia e a aparente contraposio estejam a servio de um contedo global que s
existe pela inter-relao entre as partes em conflito.
H ainda poemas que esto num limiar que pe em questo
a prpria natureza dos significantes que mobilizam: do ponto de
vista visual, perguntamo-nos, ao nos defrontarmos com a obra, se
se trata de letras ou figuras do mundo o que vemos, ou se a poesia no , na verdade, uma obra visual com inscries de escrita,
por exemplo. Esses so os casos de In Totem, de Blackberry, que
analisaremos a seguir, e dos poemas visuais de Srgio Monteiro
de Almeida (2012), publicados na revista de poesia Mquina do
mundo. Sob a rubrica Poesia do portal Cronpios, as composies
de Ftima Queiroz (2012) intituladas Arte digital e fractais auto
organizveis, so tambm mais prximas das artes plsticas que
das artes da palavra propriamente ditas. Nelas, muitas vezes as
letras so formantes que compem os desenhos, sem que se possa
decodificar signos verbais, embora ocorra a presena de lexemas e
expresses legveis em algumas delas.
preciso, ento, distinguir bem os casos em que ocorre o sincretismo dos outros, de discretismo, expresso de Ignacio de Assis
Silva (apud TEIXEIRA, 2008, p.182), ou mesmo os casos em que
h apenas aluses ou referncias a linguagem diferentes, ou seja,
ocorrncias em que as materialidades participantes ou so variaes de uma mesma semitica ou so exacerbaes na elaborao
do plano de expresso de uma s linguagem. o que se percebe
na relao som/grafemas relativo ao ritmo sonoro de uma poesia
lida oralmente (ou pressuposto pela leitura silenciosa) ou na forma dos desenhos e distribuio espacial das letras nas poesias.
Teixeira (2008, 2009) discute esses limites ao estabelecer graduaes e distines em relao a certas manifestaes textuais que
associam variados materiais. A autora refere-se s sinestesias e as
associaes de diversas materialidades in absentia, tomadas, a partir de Floch (1985), como formas de sincretismo paradigmtico,
210
que no poderiam ser tratadas, no entanto, como ocorrncias de

sincretismo stricto sensu. Do ponto de vista sintagmtico, distingue
a tcnica das colagens nas artes plsticas dos textos sincrticos. As
colagens de diferentes materiais submetem-se organizao da linguagem visual, mesmo imprimindo descontinuidades que fazem
ressaltar uma fora prpria. As formas de elaborao do grafismo
do verbal escrito ou a sonoridade do oral nas poesias tambm no
constituem sincretismo de linguagens, no se tem a [...] integrao de linguagens diferentes num nico todo de sentido, mas a
explorao mxima das qualidades de visibilidade e sonoridade da
prpria linguagem verbal. (TEIXEIRA, 2009, p.57).
Parret (2006) tambm prope uma distino entre sincretismo e outros termos relativos ao que o autor denomina como um
alm da linguagem [verbal]: sinergia e sinestesia, outros termos tambm constitudos pela partcula sin-, uma unidade que
expressa o contedo da proximidade, do toque, da unio fusional. Conclui suas consideraes apontando as categorias que cada
termo compreende: a sinergia, a fuso; o sincretismo, a juno; a
sinestesia, a transposio:
A sinergia, prxima da simpatia, enquanto harmonia de tendncias orientadas para uma mesma finalidade, deve ser pensada sob o modo da fuso. A sinergia fusional, em oposio
ao sincretismo, que deve ser entendido mais com a ajuda da
categoria juno. Num conjunto sincrtico, as particularidades no desaparecem; nem seus limites internos: junta-se e
separa-se, e a totalizao adicional. A sinestesia, ao contrrio, no nem da ordem da fuso nem da ordem da juno;
a sinestesia da ordem da transposio. Os registros sensoriais
se transpem uns aos outros. (PARRET, 2006, p.30, grifo do
autor, traduo nossa).6
La synergie, proche de la sympathie, em tant quharmonie des tendances
orientes para une mme finalit, doit tre pense sur le mode de la fusion. La
synergie este fusionnelle, loppos du syncrtisme quil faudrait comprendre
plutt laide de la catgorie de la jonction. Dans un ensemble syncrtique, les
particularits ne disparaissent pas, ni leurs limites internes: on conjoint et on
disjoint, et la totalisation est additionnelle. La synesthsie, par contre, nest ni
211
Regina Souza Gomes
Segundo o autor, a contar pelo prprio ttulo do artigo, a sinergia prpria do discurso, o sincretismo, do sensvel e a sinestesia,
da sensao. Assim, o texto se institui em sinergia, pelo amlgama das partes, dissolvendo seus limites interiores, surgindo como
um espetculo total.7 O sincretismo se d pela [...] combinao
relativamente coerente em sua heterogeneidade. (PARRET, 2006,
p.125, grifo nosso), constituindo uma mistura de elementos de
funcionalidades diferentes, construindo uma identidade formal,
por meio de correspondncias. A sinestesia compreende a transposio de qualidades sensveis de um registro a outro, pelas afinidades entre as sensaes.
Partindo da significao dos termos em diversas reas de conhecimento em que so empregadas, Parret (2006) vai aos poucos
delimitando seus contornos, marcando as diferenas. Nessa operao, ao ir definindo sincretismo, a nfase vai sendo dada unio
de elementos heterogneos, juno, e minimiza-se o carter de
mistura do ponto de vista cultural, social ou antropolgico, de
identidade de procedimento formal para unidades lingusticas
funcionalmente diferentes, no sentido lingustico, e de superposio de categorias heterogneas recobertas por uma grandeza que os
rene, em termos semiticos. O autor sublinha, ento, as relaes
de correspondncias transartsticas entre as artes do tempo e as
artes do espao, que acabam por subverter a oposio entre elas.
E fala de uma ressonncia obtida entre as diferentes artes. Mas conclui que essa ressonncia e essa afinidade se do mais pela juno
que pela fuso, abandonando o carter de sntese, de sobreposio
(que considera no definido), de unidade formal e de estratgia
enunciativa global para a construo de um sentido nico.8
de lordre du fusionnel ni de lordre du jonctionnel; la synesthsie est de lordre
de la transposition. Les registres sensoriels se transposent les uns dans les
autres.
O autor explica esse amlgama por meio da dissoluo das especificidades
dos subsistemas sinttico, fontico, semntico e pragmtico, fazendo o texto
surgir como um espetculo total (PARRET, 2006, p.123).
8
O autor, na verdade, deixa para o termo sinergia essas qualidades
definitrias. No entanto, ao retomar os sentidos dados a este termo em outras
212
De fato, o sincretismo de linguagens deve ser compreendido

como combinao das qualidades sensveis das diversas materialidades, como dissemos. A suspenso das diferenas que se correlacionam na constituio do todo no faz desaparecer, certo,
as particularidades das diversas linguagens, sem o que a estratgia
enunciativa de sincretizao perderia seu efeito, deixaria de estender uma espcie de ressonncia de uma linguagem em relao
outra. Essa presena marcante dos elementos sensveis bem identificveis no impede que os textos sincrticos formem um espetculo total, nas palavras de Parret (2006), em funo de um ato
de enunciao. A sinergia discursiva de que fala Parret (2006),
responsvel pela fuso das partes constitutivas do discurso, age
tambm sobre os conjuntos sincrticos, dando-lhes unidade.
Tomamos, ento, o conceito de sincretismo num sentido mais
abrangente e mais complexo, j que abrange tanto o acento nas
particularidades de cada linguagem em presena no texto, quanto a
sua integrao numa unidade totalizante, em outro nvel, o que se
d em diferentes graus de coeso e fuso,9 de acordo com o grau de
autonomia e modos de combinao de cada linguagem no texto,
como vimos anteriormente.
Tendo feito essas distines, preciso operar com categorias que
permitam analisar os textos sincrticos. No plano do contedo, a
inter-relao das diversas linguagens pode ocorrer: (a) por oposio,
produzindo aparentes desarmonias; (b) por redimensionamento
seja por complementao, seja por restrio de sentidos ou (c) por
ressignificao, por meio da instaurao de correspondncias conotativas, produzindo, nesses dois ltimos procedimentos, harmonizaes (GOMES, 2009). Esses modos de sincretizao do contedo
reas do conhecimento, emprega expresses como ao coordenada de
vrios sistemas, execuo, operao, elemento motor, ao dinmica
de coeso para objetivos comuns, um fim compartilhado (PARRET, 2006,
p.123-124), o que nos parece mais coerentemente relacionado a outros nveis
de pertinncia, hierarquicamente superiores ao texto enunciado, relativos s
prticas e estratgias (FONTANILLE, 2008), diferentemente da concluso a que
chega ao associar a sinergia ao texto-enunciado.
Conferir Fiorin (2009), que trata da diferenciao entre fuso e implicao
a partir de Hjelmslev, correspondente s observaes de Parret (2006).
213
Regina Souza Gomes
podem ser tomados numa graduao entre os regimes concessivos ou

implicativos (ZILBERBERG, 2006), sem deixar de estabelecer uma
unidade de sentido, mesmo nos casos de desarmonizao e conflito
dos contedos prprios das linguagens singulares. No entanto, nem
sempre possvel verificar e delimitar claramente a participao de
cada linguagem na construo do contedo de modo a determinar
esses modos de correlao do contedo das linguagens, especialmente nos casos em que a autonomia entre elas menor.
No plano da expresso, esses efeitos de harmonia e desarmonia
entre as materialidades significantes tambm podem ser construdos por procedimentos de contraposio, de choque entre as qualidades significantes ou de correspondncia, de reiterao. Para a
determinao de categorias a ser mobilizadas na anlise do plano da
expresso dos textos sincrticos, a contribuio das proposies da
linha tensiva da semitica pode ser valiosa. A semitica tensiva, a
par de considerar as modulaes do sentido e da acolhida do sujeito instvel e oscilante, ao rever tambm as abordagens do tempo e
do espao (estabelecendo uma aproximao conceitual entre esses
termos, tomados num maior nvel de abstrao, em uma dimenso
mais profunda), pode servir de ponto de partida para abordagem
das ordens espaciais e temporais do plano da expresso das semiticas sincrticas. As valncias contnuas e descontnuas, intensas e
extensas podem ser aplicadas ao andamento (fazendo surgir categorias como acelerao/desacelerao) e tonicidade (tonicidade/
atonicidade), temporalidade (durao/instantaneidade) e espacialidade (categorias como abertura/fechamento; concentrao/
expanso), sendo empregadas como metalinguagem capaz de articular as categorias especficas de cada linguagem (GOMES, 2009).
A variabilidade dos textos sincrticos que responder pela atualizao de umas ou outras categorias. O importante que essas
categorias sejam gerais o suficiente para abarcar os traos particulares de cada linguagem, constituindo uma invarincia necessria
para explicar o sincretismo. O exemplo de anlise que segue buscar demonstrar a viabilidade dessas consideraes tericas numa
metodologia de abordagem de textos sincrticos, ao mesmo tempo
que discute as fronteiras e delimitaes entre diferentes linguagens
que convocam a mesma dimenso sensorial (nesse caso, visual).
214
Fronteiras entre linguagens: desenhos e letras no poema

In Totem
O tratamento visual das letras no poema In Totem, de Walt
B. Blackberry (Figura 1), em formas eidticas irregulares e cores
vibrantes, quase virtualiza o modo de presena das letras e atualiza uma figura mtica que no se mostra total nem claramente. A
elaborao plstica faz mitigar, portanto, o papel significante das
palavras e letras que compem o poema assim como as qualidades
icnicas das figuras visuais, fazendo ressaltar seu aspecto plstico,
eidtico e cromtico.
A imagem colorida com que o leitor se defronta ao abrir o link
no ndice do site multifacetada e ambgua, j que os traos grossos
e negros e a colorao das superfcies que a constituem no reconstroem clara e indiscutivelmente as figuras (de um rosto monstruoso? de uma mscara? ou mesmo, em parte dela, de um morcego de
asas abertas?), tornando-as menos identificveis. Simultaneamente
a essas figuras, formando-as com seu desenho, percebem-se as letras
que compem as palavras em ingls go e bat (ir e morcego, numa
traduo literal para o portugus, sem contar com a polissemia dos
itens lexicais) e, se lidas verticalmente em movimento ascendente,
o lexema tabu. A elaborao do plano da expresso do poema, portanto, pe em questo os limites entre o verbal e o visual (no grfico), mesclando e sobrepondo seus elementos significantes.
Figura 1 In Totem, de Walt B. Blackberry
Fonte: Blackberry (2012).

215
Regina Souza Gomes
Se considerarmos a distribuio dos desenhos na tela, observa-se que a figura10 encontra-se centralizada na pgina, envolta por um
fundo negro. O par de categorias planares parciais cercado/cercante,
proposto por Floch (1985) para anlise topolgica de objetos plsticos, pode ser aplicado s relaes construdas no texto. A figura
central, portanto, no est englobada pelo fundo negro e ultrapassa o campo de viso do leitor. Mesmo o movimento do mouse para
cima e para baixo, o que permite alcanar pores superiores e inferiores do desenho, no suficiente para apreender a totalidade da
imagem. Essa figura pode ser segmentada em duas partes, uma das
quais somente se consegue entrever uma pequena poro, que est
em oposio simtrica parte mais acessvel ao campo de viso.
A disposio vertical das figuras da expresso e as direes
ascendente e descendente so ento outros elementos topolgicos
significantes que caracterizam o texto. Os traos das letras (ou dos
desenhos, dependendo do ponto de vista), esto cercados por fundo de forma retangular, sem contorno, recobertos pelas cores primrias azul, amarelo e vermelho. A organizao cromtica explicada pelos contrastes entre cores frias e quentes (que por sua vez se
opem com as cores neutras, o branco e o preto), pela saturao e
pelo brilho. Os traos so irregulares e os contornos pressupem
uma gestualidade vigorosa. As formas mais arredondadas e circulares da regio superior opem-se s formas mais retilneas da regio
inferior. Esse conjunto cria um efeito vibrante e tnico, que j causa um impresso viva no leitor.
A organizao grfica das letras ocorre em duas direes ortogonais, fazendo com que a leitura ocorra tanto horizontalmente,
Deve-se distinguir as figuras de contedo das figuras da expresso
(GREIMAS, 2004; BARROS, 1986). As figuras so constitudas da conjugao
de traos da expresso (os formantes) formando um sintagma, unidade que
pode ser associada a uma figura do contedo. Nem sempre evidente a
apreenso cognitiva dessa figura, j que as figuras visuais podem apenas se
reduzir a traos mnimos, o que caracteriza o figural. Esse o caso do texto
que analisamos, que requer um esforo do leitor para a identificao tanto das
figuras do totem, do rosto, do morcego (apesar de o ttulo contribuir para essa
interpretao) quanto das letras, no sistema grfico.
10
216
da esquerda para a direita, na regio superior (relativa palavra

go), quanto verticalmente, de cima para baixo, na inferior (relativa palavra bat). O arredondamento das letras que constituem a
palavra go similar e apenas uma sutil fissura e segmentao da
linha diferencia o G maisculo do O, dificultando a percepo da
oposio entre as letras e da sua prpria identificao, assim como
da palavra que formam. As letras que se alinham verticalmente so
mediadas pelo B, que sofreu uma rotao em relao a sua posio
corrente e o U, que se infere das duas formas arredondadas paralelas, sem fechamento inferior. As letras A e T so mais retilneas
e segmentadas, enquanto a letra B conjuga formas arredondadas
com a retilnea, o que prprio da expresso grfica dessa letra;
quanto ao U, as linhas arredondadas que, horizontalmente, formam os grafemas G e O constituem as duas linhas paralelas verticais que so prprias do desenho da letra.
A materialidade expressiva visual e a organizao espacial dos
traos dos grafemas possibilitam analisar os elementos constitutivos
do verbal escrito de forma particular, como um sistema semitico relativamente autnomo em relao ao verbal oral. Klinkenberg
(2006) prope tomar a escritura como um sistema semitico prprio, como fenmeno espacial, como imagem. Concebe, ento,
que a escrita dotada de certa autonomia em relao ao cdigo
oral, deixando de ser simplesmente uma representao da fala,
apresentando outras funes que no s glssicas (ou fonemogrficas). Para o autor, a escrita, por seu carter espacial, faz uso de
sintaxes tabulares, relativas simultaneidade de elementos perceptveis por meio dela, diferenciando-se da lngua oral, cuja apreenso linear. A materialidade expressiva distinta da lngua oral
e da lngua escrita produz, portanto, consequncias na forma de
estabelecer correspondncias entre as duas modalidades da lngua,
o que faz a escritura ganhar autonomia e funes prprias.
Dentre as funes no glssicas (ou gramatolgicas), que no
se ligam linguagem oral, apresentadas por Klinkenberg (2006),
destacamos as funes simblicas, indiciais e icnicas. As primeiras dizem respeito s escolhas estilsticas operadas na confeco da
materialidade do signo grfico, relativos a um tipo particular de
217
Regina Souza Gomes
escritura manuscrita ou ainda escolha de caracteres tipogrficos,

fazendo com que essas escolhas se relacionem a um significado
(peso, leveza, modernidade, elegncia, etc.). As segundas, indicam o processo enunciativo, dando escrita um aspecto motivado, enviando sua instncia produtora (escrita rpida, negligente,
etc.). As ltimas produzem uma espcie de interpenetrao de duas
semiticas, ao ligar iconicamente traos de um signo grfico ou um
bloco de signos grficos a um outro signo ou objeto.
Essas particularidades do sistema grfico apontadas por
Klinkenberg (2006) so bastante profcuas na anlise dos grafemas
que do corpo ao poema In Totem. Os traos manuscritos irregulares, grossos, segmentados ou arredondados tanto marcam um valor
semissimblico prprio, como veremos, quanto pressupem um
modo de escrever e uma gestualidade vigorosa e intensa.
Os desenhos das letras tm tambm funo icnica constituem ora os olhos (letra B), ora o nariz e a boca (letras A e T) de um
rosto, ora formam, elas prprias, uma figura visual, como o caso
da letra B em rotao, que tambm pode ser interpretada como a
silhueta de um morcego, figuralizada em seus traos mnimos.
Do mesmo modo, as letras remetem ao plano sonoro do verbal
oral. Correspondem a fonemas contnuos (vogais arredondadas o e
a) e descontnuos (consoantes plosivas g, b e t) que esto em ressonncia com os contrastes e a energia vivaz correspondentes organizao das formas eidticas e cromticas dos significantes visuais
(grficos e imagticos).
A categoria aspectual da continuidade indefinida e da descontinuidade tnica e as categorias plsticas contrastantes (ou sua mitigao) marcam, ento, o plano da expresso visual (grfico e imagtico) do poema. A continuidade concretizada no texto pela extenso
das figuras para alm do campo de viso, o seu no fechamento,
alm da iteratividade (a repetio da imagem, de modo simtrico, verticalmente). A conjugao de contrastes cromticos, eidticos, tipolgicos e direcionais uma forma de traduzir, no plano da
expresso visual, e nas suas correspondentes modulaes fonticas
tambm contrastantes, no plano sonoro, um equilbrio entre contrrios que constri um acento no sentido, resultando num um discurso enunciado poeticamente (FLOCH, 1985, p.38).
218
Quadro 1 Categorias da expresso

VISUAL NO VERBAL E
VERBAL GRFICO
PLANO DA EXPRESSO
(e suas combinaes em figuras da expresso)
CATEGORIAS TOPOLGICAS
Cercado vs cercante
verticalidade vs horizontalidade
superioridade vs inferioridade
movimento ascendente vs movimento descendente
CATEGORIAS EIDTICAS
curvilneo vs retilneo
irregularidade de traos vs regularidade
no segmentado vs segmentado
CATEGORIAS CROMTICAS
cores quentes vs cores frias
saturado vs diludo
brilhante vs opaco
VERBAL ORAL
Contnuo (vogais arredondadas) vs descontnuo

(consoantes plosivas
Se o leitor deixa o ttulo dirigir sua leitura, j no plano do contedo, cr ver, no conjunto de traos irregulares e colorido vivo
em contraste, a figura de um totem, ao mesmo tempo que l as
palavras que o formam. O contedo dessas palavras apresenta uma
ligao semntica com o contedo da figura visual, considerando
o conceito dicionarizado do lexema totem, unindo os traos de
humanidade (o rosto desenhado) e de animalidade (o morcego, bat
em ingls, identificvel pelo signo verbal escrito).
Segundo o dicionrio Aurlio (FERREIRA, 1986, p.1694),
totem 1. Animal, vegetal ou qualquer objeto considerado
como ancestral ou smbolo de uma coletividade (tribo, cl), sendo
por isso protetor dela e objeto de tabus e deveres particulares; 2.
Representao desse animal, vegetal ou objeto.
O dicionrio Koogan/Houaiss (KOOGAN; HOUAISS, 1999,
p.1587) explicita: O totem coisa sagrada e, portanto, considerado como tabu. Rapazes e moas que tenham o mesmo totem
no podem casar-se entre si. , portanto, figura mtica que conjuga elementos contrastantes, construindo uma unidade figurativa
219
Regina Souza Gomes
que rene, ao mesmo tempo, o sagrado (relativo s crenas e s

interdies) e o profano (relativo s aes pragmticas cotidianas e
sociais). Da mesma maneira, ocorrendo como desdobramento dessas oposies, conjugam-se as categorias abstratas do afastamento e
da alteridade, concretizadas tematicamente pelos limites e fronteiras estabelecidas pelos tabus e interditos, com as categorias da proximidade e da identidade concretizadas pela identificao simblica de uma coletividade a um elemento natural (animal, vegetal ou
mineral). O contedo do elemento figurativo do totem, portanto,
concentra uma tenso modal que alia e modula os desejos e impulsos (querer ser e querer fazer) e os tabus e obrigaes (dever no ser,
dever no fazer e dever fazer).
David Smith, artista que criou uma srie de esculturas totmicas da dcada de 50 at incio de 60 (srie Tanktotem), considerava,
segundo Rosalind Krauss (1998, p.185), que [...] totem no era
um objeto arcaico, mas sim uma expresso poderosamente abreviada de um complexo de sentimentos e desejos que percebia atuantes
nele e na sociedade como um todo. essa figura poderosa que
concentra simultaneamente contrastes como impulsos e desejos,
proibies e tabus que o poema convoca.
Das palavras que formam o texto verbal (GO, BAT), a plurissignificao (especialmente do verbo to go) e as associaes simblicas
(principalmente relativas ao nome bat), construdas culturalmente, so dignas de nota. Significando deslocar-se (em direo oposta ao do falante tomado como ponto de referncia), estender-se,
transformar-se, voar, passar de um estado/lugar a outro (HORNBY,
1979)
, o lexema go acentua o sentido de afastamento, distanciamento e o movimento ascendente do voo, extensidade. O lexema que
faz meno a um animal (bat, morcego), bem menos polissmico.
Textualiza uma figura amplamente explorada nas narrativas de produtos culturais dos meios de comunicao de massa, relativa aos
super-heris e ao vampiro. Constitui expresses idiomticas interessantes: have bats in the belfry (ser excntrico, ter estranhas ideias)
e as blind as a bat (incapaz de ver, no ver claramente). Retomada
no poema, a palavra em ingls (e a figura que representa) toma feio ldica e irnica, constituindo o universo mtico da figura tot220
mica. Curiosamente, a letra B/figura de morcego tambm os

olhos da mscara monstruosa com traos de uma face humana
que encara o leitor. A figura verbal e visual pode ser assimilada
tambm ao elemento natural, ao qual simbolicamente uma coletividade se identifica. A palavra tabu mais dificilmente apreensvel, dada a direo ascendente de sua leitura (rompendo com
a expectativa habitualmente tida como direo de leitura) e a
incompletude do grafema U.
Os temas e figuras a que se pode chegar a partir da organizao
do contedo do texto pode ser sintetizado no seguinte quadro:
Quadro 2 Figuras e temas do plano do contedo
PLANO DO CONTEDO
FIGURAS
LINGUAGEM
rosto
VISUAL
totem
morcego
LINGUAGEM
go
VERBAL
bat
tabu
TEMAS
monumentalidade e normalidade
interditos e desejos
humano e no humano
(animal ou sagrado)
vigor e leveza
identidade e alteridade
movimentao, transfigurao
volatilidade e imobilidade
ludicidade e misticidade
A combinao dos traos da expresso produzem figuras que

no necessariamente so correspondentes a figuras do contedo
identificveis como representaes de figuras do mundo natural e
um contedo mais concreto, mas isso no significa que no possam ser associados a temas mais abstratos. Assim, a combinao de
categorias como verticalidade, superioridade, (orientao) ascendente, curvilneo, no segmentado pode ser associada aos temas
do espiritual, do afastamento e da alteridade. Do mesmo modo,
as categorias inferioridade, horizontalidade, (orientao) descendente, retilneo, segmentado se ligam ao tema do profano, do
221
Regina Souza Gomes
mundano, do ldico, da proximidade e da identidade. Os traos

irregulares dos contornos so marcas na expresso do vigor e da
energia do gesto, os contrastes entre cores quentes e frias, brilhantes e saturadas do intensidade sensvel ao conjunto.
Considerando a construo de figuras no plano do contedo do
visual pela sintaxe combinatria dos elementos da expresso (eidticos, cromticos e topolgicos), a face em posio frontal, com sua
boca escancarada e olhar aterrador, simtrica ao leitor que v a tela,
estabelece a aproximao e uma provocao que se ope ento ao
efeito de monumentalidade produzido pela extenso da imagem
que ultrapassa os limites da tela do computador, nunca atingida em
sua totalidade, por mais que o internauta movimente o mouse.
importante ressaltar que algumas categorias do plano da
expresso so aplicveis linguagem visual no verbal e verbal.
Algumas dessas categorias dizem respeito s funes no glssicas
ou gramatolgicas de que fala Klinkenberg (2006), no correspondendo estritamente ao plano da expresso oral do verbal, mas sim
ao seu modo de presena visual e espacial. Outras dessas categorias so relevantes e pertinentes para construir oposies no sistema
grfico, resultando nas letras. Assim, a combinao das categorias
curvilneo, descontnuo e segmentado forma a letra G maiscula,
que difere da letra O maiscula por meio das categorias contnuo
e no segmentado, tendo em comum o trao curvilneo. As posies superior e inferior em relao a uma linha horizontal (traada
ou imaginria) tambm so fundamentais para o sistema grfico no
qual o poema escrito.
No caso do texto que analisamos, o plano da expresso visual (no
grfico, pictrico) e o grfico se superpem, fazendo ver ora figuras
que representam objetos e seres da semitica do mundo natural (a
silhueta de morcego, um rosto, seus olhos, nariz e boca, um totem),
ora letras que constituem palavras em ingls. Alm do verbal grfico,
o plano da expresso do verbal oral tambm elaborado, produzindo
contrastes reiterados das qualidades sonoras dos fonemas.
A partir da anlise dos formantes da expresso que explicam
a organizao do plano da expresso das linguagens que se superpem no poema, possvel chegar a categorias mais gerais, que
222
abrangem o verbal e o visual no verbal em seu conjunto, homologveis a categorias do contedo, tambm gerais, produzindo o
sincretismo, como vemos no quadro abaixo:
Quadro 3 Homologao: plano da
expresso e plano do contedo
PLANO DA EXPRESSO
(SINCRTICO)
PLANO DO CONTEDO
Continuidade vs descontinuidade
alternncia vs constncia
totalidade vs parcialidade
deslocamento vs repouso
regularidade vs irregularidade
expanso vs concentrao
Sagrado vs profano / mundano

alteridade vs identidade
interdies vs pulses
humanidade vs no humanidade
proximidade vs distanciamento
cultural vs natural
mstico vs ldico
A figura que d ttulo ao poema a sntese de todas as oposies, o que reporta ao seu contedo mtico e complexidade
que acentua um dizer mais potico: [...] um discurso mtico ao
falar de uma posio de equilbrio entre os opostos reconciliados,
que so a natureza e a cultura. E que um tal discurso, enunciado
poeticamente, implica, no plano da expresso, a realizao de um
contraste. (FLOCH, 1985, p.38, grifo do autor), mesmo marcado
por uma nota de ironia, de ludicidade e de crtica. Rompendo com
as expectativas habituais de leitura simblica, a poesia reconstri o
modo de perceber o mundo.
Concluso
O conceito de sincretismo em semitica comporta ainda muitas divergncias e a forma como o tomamos no ponto pacfico.
Floch (apud GREIMAS; COURTS, 1986, p.218), diz que o plano da expresso das semiticas sincrticas se caracteriza por uma
pluralidade de substncias para uma forma nica. Essa afirmao
acaba por produzir um problema terico, conforme aponta Fiorin
223
Regina Souza Gomes
(2009, p.37), Ora, como a substncia no pode preceder a forma,

teoricamente insustentvel afirmar que o plano da expresso das
semiticas sincrticas se caracteriza por uma pluralidade de substncias para uma forma nica. Por isso a questo deve ser pensada
de outra maneira.
O autor prope, ento, como vimos, que se tomem traos
comuns a todas as linguagens em superposio e diz que a forma
da expresso sincrtica distinta de cada uma das semiticas que
entra em sincretismo.
Mesmo sendo preciso operacionalizar o modo como se constitui essa forma nica, Floch (apud GREIMAS; COURTS,
1986, p.218) d nfase totalidade de sentido produzida por um
sujeito da enunciao que integra a heterogeneidade de linguagens
num todo significante. O sincretismo, nesse caso, da ordem do
texto e diz respeito a uma estratgia enunciativa.
Parret (2006), como vimos, no considera o sincretismo como
uma operao de natureza textual e discursiva, mas relativa s sensaes prprias da materialidade expressiva de cada cdigo em
combinao. O autor ressalta, ento, a heterogeneidade sem que
seja observada a unidade de sentido construda pelo sujeito da
enunciao. Klinkenberg (2006) questiona a denominao semiticas sincrticas para textos dotados de linguagens diversas, tambm focalizando o carter heterogneo dos textos. Se, de fato, o
sincretismo mais um procedimento de ordem textual (apesar de a
materialidade sensvel ter seu lugar e produzir seus efeitos em nveis
mais profundos na produo do sentido) no se tratando de uma
semitica propriamente dita, no entanto preciso considerar que a
coerncia estabelecida pela enunciao o que define esses textos.
Fontanille (2008), por sua vez, trata da resoluo sincrtica como
uma homogeneizao ou como um percurso de integrao de planos de expresso de diferentes nveis de pertinncia (o dos textos-enunciados, o dos objetos, o das cenas predicativas, por exemplo,
no caso dos pictogramas inscritos em etiquetas de vestimentas) que
semiticas-objeto multimodais mobilizam, colocando em questo a sua coexistncia sintagmtica. A semitica-objeto pode integrar, portanto, por sincretismo, estabilizada na forma do plano da
224
expresso, uma cena prtica qual se pode associar uma estrutura

de contedo, em que se representa uma ao, actantes, modalidades e circunstncias, formando um conjunto significante analisvel
em qualquer nvel de pertinncia que se eleja.
Esse , ento, um tema que ainda comporta muita discusso e
se abre a desdobramentos e aprofundamentos nas pesquisas. Entre
os problemas relativos aos estudos sincretismo, cita-se a sua variedade dos textos dessa natureza, tanto em relao s diferentes materialidades sensoriais (sonoras, visuais, tteis, etc.) e s linguagens
(meldica, verbal oral e grfica, pictural, etc.) quanto no grau de
integrao ou autonomia que comportam as relaes entre essas
linguagens (fotografias e narrativas verbais nas notcias, quadrinhos, cinema, etc.). A natureza potica ou informativa dos textos
tambm constitui questo relevante para explicar seu modo de
estruturao sincrtica.
O semissimbolismo, que uma estratgia muito recorrente no
dizer potico, seja na poesia, seja na fotografia ou pintura, como j
apontou Floch (1985), apresenta-se de forma particular nos textos
sincrticos, integrando as diversas linguagens em categorias gerais
homologveis a categorias abstratas do contedo, como observamos
na nossa anlise. No entanto, isso no significa que o semissimbolismo explique o sincretismo de linguagens, j que h semissimbolismo em textos no sincrticos (na poesia, na msica, na pintura,
por exemplo) e h textos informativos sincrticos que no pem em
funcionamento esse tipo de sistema (GOMES, 2009). Esse procedimento, contudo, ao ser empregado em textos sincrticos, faz subsumir em categorias nicas os elementos do plano da expresso das
diferentes linguagens, por meio de seus traos comuns.
Escolhemos a poesia eletrnica como objeto de sentido sincrtico para anlise e, ao faz-lo, no deixamos de considerar que cada
linguagem tem sua forma de expresso prpria, correspondente a
sua substncia sensvel, o que caracteriza a especificidade concernente a esses textos, e a sua copresena num conjunto sincrtico
dotado de uma organizao formal prpria, correspondente ao sentido que expressa. O poema In Totem particularmente interessante por trazer, como um holograma, a superposio da linguagem
225
Regina Souza Gomes
visual pictural e a verbal grfica, a partir dos mesmos elementos

visuais, conforme se alterna a observao centrada nos traos que
desenham as letras que formam as palavras ou nos mesmos traos e
formas preenchidos ou envolvidos pelas cores, formando as figuras
visuais. H, portanto, uma diluio dos limites entre cada linguagem que participa da construo sincrtica, acentuando a integrao entre as linguagens sobrepostas a partir dos mesmos formantes
expressivos, se levarmos em conta sua dimenso visual. Mas o sincretismo tambm se d a partir da dimenso sonora dos fonemas
que constituem as palavras, formalizados pelos traos contnuo e
soante (vogais) e oclusivo e no soante (consoantes), que constituem as categorias contnuo vs descontnuo. Essas mesmas categorias gerais abrangem os traos visuais grfico e pictural, construindo essa palavra-imagem mtica.
Apesar de no serem to frequentes nos sites de poesia quanto se possa imaginar, os poemas sincrticos, fruto das possibilidades tcnicas tornadas disponveis no suporte visual, realizam o
que somente existia como efeito de sentido em poesias impressas,
especialmente as concretas. Muitas delas s se tornaram possveis
de ser produzidas por meio desse veculo, j que incluem animao e a insero de um gatilho para a participao do leitor, que
por ele aciona o incio da execuo de um videopoema ou provoca
modificaes na sua forma e possibilita seu desenrolar narrativo ou
mesmo permite o movimento ascendente e descendente das figuras
que no podem ser vistas em sua totalidade na tela, como no caso
da poesia que analisamos.
Esses e outros recursos alteram as prticas de leitura de poesias,
ampliando as ordens sensoriais mobilizadas nos textos poticos e
muitas delas deixam de ser efeitos sensveis interpretveis para se
realizar nas mdias eletrnicas, fazendo com que a poesia dialogue
com as outras artes e as incorpore. O convite ao movimento do
corpo e o apelo sensorial intensificado instauram necessariamente
outra forma de ler e sentir a poesia e, para isso ocorrer, o sincretismo de linguagens tem um lugar inelutvel.
Desse modo, o aparecimento, no campo do discurso, de inovaes ou alteraes nas formas de expresso dos poemas pode ser
226
apreendido como um espanto, identificado com uma intensidade

tnica. Pode, ento, tanto causar uma menor adeso ou mesmo
uma forte rejeio quanto encantar o leitor aberto ao acontecimento presentificado pela experincia esttica, fazendo-o assumir
os riscos da mudana, do espanto e at da incompreenso. Certas
inovaes podem, ao contrrio, se difundir e ser assimiladas pelos
sujeitos em interao enunciativa, de modo a incorporar-se nas
trocas enunciativas, aumentando em extensidade e tornando-se
numerosa, fato que talvez possa se realizar, num futuro prximo,
nas mdias eletrnicas.
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229
EXPRESSO E CONTEDO:
ARTICULAES DO
TEXTO SINCRTICO
Fernando Moreno da SILVA
Tendncias da semitica
Inserida nas cincias humanas, a semitica de cunho estrutural ou gerativa, derivada de Saussure e de Hjelmslev, [...] define-se como uma teoria geral do texto e da significao. (TEIXEIRA,
2009, p.42). Conforme relata Lopes (2003), Greimas, o fundador
dessa disciplina, tinha o hbito de dizer, em tom meio srio, meio
jocoso, com uma certa autoironia na voz, que a semitica era aquilo que nos impede de sair dizendo qualquer disparate. Para sistematizar a significao do texto, ela se utiliza do percurso gerativo
do sentido. Aqui comea a questo da metodologia.
Constituindo a economia geral da teoria semitica
(GREIMAS; COURTS, 2008, p.232), o percurso gerativo representa um dos principais instrumentos de anlise e [...] um algoritmo de carter gerativo desta cincia, dando-lhe assim sua certido
de nascimento. (GREIMAS, 1981, p.20). O percurso gerativo
permite no manifestar uma estrutura, mas uma estruturao:
A abordagem gerativa consiste teoricamente em partir do que
se considera como estruturas elementares e profundas do texto, para remontar, atravs das diferentes articulaes da significao e procurando explicitar suas regras at a manifestao que aparece como texto redigido numa lngua natural
qualquer. (GREIMAS, 1981, p.170).
231
O percurso gerativo uma representao sugestiva e heurstica

das etapas de construo do sentido, sistematizando, com a devida
economia conceitual, a prtica espontnea de reflexo sobre os textos (TATIT, 2011); hierarquiza o plano do contedo (mais precisamente a forma do contedo) e estabelece mais nveis de abstrao
para analis-lo (fundamental, narrativo e discursivo).
Mas esse mesmo instrumental metodolgico que tanto deu
solidez teoria tambm foi alvo de crticas, levando os crticos a
considerar a semitica como uma disciplina fechada e dogmtica.
Diziam Greimas e Courts (2008, p.255, grifo do autor): [...] a
autonomia da lingustica foi retomada por Hjelmslev sob a forma
do princpio de imanncia: sendo a forma o objeto da lingustica,
qualquer recurso aos fatos extralingusticos deve ser excludo por
ser prejudicial homogeneidade da descrio.
Debruando-se exclusivamente sobre o plano do contedo do
texto nas suas formulaes iniciais, a semitica seguia o princpio
da imanncia (interesse pelo funcionamento interno do discurso,
sem relacionar o texto com o referente externo), que foi popularizado por meio de uma expresso proferida por Greimas durante
uma conferncia sobre enunciao em 1973, no Brasil, tornando
a expresso uma espcie de slogan da teoria: fora do texto, no h
salvao! (GREIMAS, 1974, p.25).
Sob influncia da imanncia, a semitica dizia que a significao do texto poderia se satisfazer com sua coerncia interna, ou
seja, no necessitava do referente e do mundo exterior para compreender e explicar a significao. Assim, Greimas [...] constri
um modelo terico para dar conta apenas do plano do contedo,
deixando as possveis articulaes deste com o plano da expresso para o que ele mais tarde chamou de semitica do futuro.
(RIBEIRO, 2006, p.3).
Hoje muita coisa mudou, sobretudo com a influncia das pesquisas cognitivas e da fenomenologia (ABLALI, 2003, p.253).
Como diz Beividas (2002, p.16), a convivncia interdisciplinar no um charme de boa vizinhana, mas condio de
sobrevivncia das teorias. Mas, alm da interdisciplinarida232
de, h velhas questes deixadas de lado no passado, como a

expresso e o sensvel, que interrogam hoje os nveis metodolgico e epistemolgico da teoria. O percurso gerativo, apesar
de continuar a balizar o campo terico com a sua sinttica
articulao de problemticas, j no pode garantir sozinho a
explorao das novas questes que a descrio do plano da
expresso vem somar aos tpicos mais amplamente testados.
(LOPES; HERNANDES, 2009, p.8-9).
Sintetizando as tendncias tericas, percebe-se que [...] a

disciplina pura e dura que muitos quiseram ver na semitica se
transformava em um espao plural habitado por diversas iniciativas e desenvolvimentos variados. (DORRA, 2002 p.118). Todas
essas reorganizaes [...] devem ser consideradas um sinal de sade e de vitalidade de uma semitica que pretende ser um projeto de pesquisa e uma pesquisa que se est fazendo. (GREIMAS;
COURTS, 2008, p.454).
Se na fase inicial a preocupao da semitica foi exclusivamente com o percurso gerativo do sentido, separando plano do
contedo e plano da expresso para focar apenas o plano do contedo, nos ltimos anos, porm, as preocupaes se voltam para
os dois extremos do percurso gerativo e tambm para fora dele.
Assim, podem-se resumir as tendncias da teoria semitica em
trs direes: (i) aqum do percurso (precondies do sentido);
(ii) alm do percurso (enunciao); e (iii) fora do percurso, com
os estudos do plano da expresso (sensvel, sincretismo, semissimbolismo e nveis de pertinncia).
a) Aqum do percurso gerativo
Aqui se discute a questo das precondies do sentido, a precondio tensivo-frica. O sujeito que percebe (exteroceptivo e interoceptivo) e o sujeito que sente (dimenso proprioceptiva). Em seu
ltimo livro, Floch (1997, p.39), ao se referir dimenso do sensvel
(contato entre o si e o mundo), dizia que esse campo da sensao
estaria aqum do semitico (no plano neurobiolgico, talvez).
A semitica defende o estatuto autnomo de uma existncia semitica para seus objetos, e no leva em conta a existn233
cia ontolgica deles. Assim, no se deve pensar o corpo fora da

linguagem, pois a semitica no se interessa pelo corpo enquanto realidade ontolgica (biolgica, neurolgica), mas como realidade semiotizada, ou seja, efeitos de sentido na escala humana
(BEIVIDAS, 1996, p.129-130).
A passagem do inteligvel (descontnuo) ao sensvel (contnuo)
permitiu semitica ampliar seu campo de descrio, libertando-se
da imanncia do texto e conduzindo as pesquisas percepo,
intencionalidade, ao corpo e ao cognitivo. Grande parte das reflexes sobre a abordagem das precondies do sentido (situado no
aqum do percurso gerativo) deriva dos estudos fenomenolgicos, via Merleau-Ponty (1999). o recurso fenomenologia que
domina toda a semitica do contnuo, que equivale ao estado nascente da significao (ABLALI, 2003).
O interesse pela filosofia um trao dominante da atual semitica francesa. Mas, no incio, as precondies da significao foram
excludas da semitica, pois uma semitica fenomenolgica poderia
prejudicar o rigor semitico imanentista, tornando o dilogo com
a filosofia um tabu. No livro fundador, Semntica estrutural, embora Greimas (1973) tenha citado a fenomenologia, no a desenvolve
num primeiro momento, sendo retomada com fora posteriormente.
O contnuo no o contrrio do descontnuo, pois no descontnuo que o contnuo se apresenta e prolifera. Lendo o contnuo a partir do descontnuo, a semitica e a fenomenologia
querem mostrar que a percepo e a sensao so portadoras de
significao tanto quanto a linguagem (ABLALI, 2003).
b) Alm do percurso
Embora os estudos enunciativos tenham sido incorporados na
dcada de 1970, seus desenvolvimentos na semitica ainda so
muito presentes, fazendo com que a semitica dialogue com a
retrica, com a estilstica, com os gneros discursivos, etc. Barros
(2007) destaca principalmente trs direes do alm do percurso: projees e organizao das pessoas, do tempo e do espao dos
discursos; estrutura narratolgica da enunciao; e ator da enunciao, com as concepes de ethos do enunciador e de estilo.
234
Beividas (1995, p.175), falando dos limites do percurso gerativo que delimitam a existncia semitica do sujeito, diz:
Importa notar aqui que a regio semitica entre esses dois
limites no est de uma vez fixada para sempre. Ela deve ser
concebida com relativa elasticidade. E essas foras de presso,
para um lado ou outro, so edificantes na medida em que testam os graus de elasticidade. Noutras palavras o desafio parece ser: at onde puxar o a quo para a regio substancialista do
corpo e esticar o ad quem para os limites extremos do texto
(e intertexto), sem perder a pertinncia da existncia semitica
do sujeito.
c) Estudos do plano da expresso

Alm dos desenvolvimentos da metodologia dentro do plano do
contedo, nos extremos do percurso gerativo do sentido (aqum e
alm, conforme referido acima), a semitica parte para o outro plano da semiose:1 a expresso.
Estudos do plano da expresso

Na preocupao de se aprofundar no plano do contedo, a
semitica acabou excluindo do seu campo de interesse o plano de
expresso, ignorando aquilo de que Hjelmslev (1975, p.60) falou no
Prolegmenos: sentido da expresso. Mas, se a prpria semitica diz
que [...] o texto define-se em relao manifestao a que precede e unicamente em relao a ela. (GREIMAS; COURTS, 2008,
p.504), reforando a ideia de que o texto pode ser definido pela
unio entre plano de contedo e plano de expresso, seria impossvel semitica permanecer indiferente a esse plano captado pelos
sentidos da viso, da audio, do olfato, do gosto e do tato. O plano
da expresso pode ser de natureza verbal (literatura), no verbal (pin Funo semitica, ou simplesmente semiose, refere-se unio indissocivel
dos dois planos da linguagem(contedo e expresso). Entre ambos h
interdependncia, pois que so complementares. Mas entre as unidades dos dois
planos h constelao (porque a ideia no evoca necessariamente o significante,
e este no evoca necessariamente aquela). (HJELMSLEV, 1991, p.169).
235
tura, escultura, msica, etc.) ou sincrtica (elementos verbais e no

verbais, como histria em quadrinhos, teatro, cinema, etc.).
Uma das primeiras investigaes do texto no verbal foi feita
por Barthes (1964).2 No estudo da imagem, o autor francs diz
que h duas funes da mensagem lingustica em relao mensagem icnica: de ancoragem e de etapa (BARTHES, 1984). Em
semitica, [...] deixado de lado num primeiro momento terico,
o plano da expresso passa a ser estudado na teoria dos sistemas
semissimblicos. (PIETROFORTE, 2010, p.21). O estudo dos
sistemas semissimblicos (incluindo as semiticas sincrtica e visual) um campo de investigao recente que parece ter sido impulsionado pelo aumento das pesquisas voltadas compreenso dos
textos miditicos. O prprio Greimas (1995, p.123), quando falou
do percurso e dos desafios da semitica, disse:
Por outro lado, por pouco que se renuncie, como critrio de
apreciao, ao progresso metodolgico, pergunta-se se, no
entremear e no cruzamento das pesquisas que caracterizam
o estado das coisas atual, no se deve privilegiar certas disciplinas engenhantes, mais centradas na convergncia das
abordagens metodolgicas aparentemente heterclitas visando focos de fixao que constituem as excrescncias tecnolgicas da nossa civilizao. Pensemos, particularmente, nos
vastos domnios do audiovisual, da comunicao, que convocam um nmero impressionante de investigadores, solicitados por necessidades especficas e heterogneas e que, no
entanto, no desesperam de constituir a lugares do conhecimento organizado. No ser de ter em conta, nestes casos,
esses campos de investigao destinados a desenvolver-se,
assistindo-os somente no seu progresso metodolgico? As
escolhas, como se v, no so simples: convm privilegiar o
carter descritivo, constitutivo da pesquisa, ou, ao contrrio,
apoiar o esforo para um maior rigor e coerncia?
Conforme Sonesson (2004), Barthes, no artigo La rhtorique de limage,

inaugura a semitica visual.
236
E o sincretismo, especialmente, sem considerar a complexidade de sua definio (FIORIN, 2009), suas relaes com sinestesia
e esttica (OLIVEIRA, 2009) e as propostas de sua estruturao,
como o modelo triforme de linguagem de Beividas (2006), um
tpico desafiador que tem questionado a prpria teoria semitica.
Em entrevista, quando questionado sobre os grandes desafios
e impasses da semitica na atualidade, Fiorin (apud SAMPAIO,
2008, p.65-66) diz que o grande desafio [...] dar conta dos
novos objetos textuais que as novas tecnologias da informao esto
colocando para ns [...] para estabelecer, com bastante preciso, as
relaes entre expresso e contedo [...] E Fiorin completa: [...]
a semitica tem um outro desafio importante, que conseguir o
mesmo nvel de sofisticao descritiva da semitica verbal para as
semiticas no verbais.
Segundo Oliveira (2009), o sincretismo da expresso uma rea
que desafia a semitica por dois motivos: (i) proliferao de articulaes intersistmicas com a hipermdia e (ii) dificuldades de erigir
uma metalinguagem para o tratamento da expresso.
Com isso, a semitica sofre mudanas tambm no que diz respeito a seus objetos: [...] da anlise inicial de um certo tipo de
texto verbal passou-se a textos no verbais, sincrticos, figurativos ou temticos, poticos (de arte, em geral), cientficos, canes
etc., enfim, a qualquer tipo de texto. (BARROS, 2007, p.16). Em
Semntica estrutural, Greimas (1973, p.25) j falava de uma [...]
semntica geral, capaz de descrever qualquer conjunto significante,
no importando a forma pela qual se apresente, e independente da
lngua natural que possa servir, por razes de comodidade, descrio. O novo foco (plano de expresso) e os novos objetos obrigam
a semitica a reformular tambm sua metodologia para dar conta
dos textos no verbais.
Alm da metodologia, h tambm exigncias para um acrscimo na metalinguagem, afinal, por meio da metalinguagem que
uma teoria pode organizar a descrio de seus objetos para imprimir [...] teoria maior economia, mais forte conceptualizao de
seus objetos, mais clara comunicao entre os pesquisadores, maior
237
transparncia na discusso, maior preciso na comparabilidade

das suas hipteses e descobertas. (BEIVIDAS, 2002, p.272).
Greimas (2002, p.35), em Da imperfeio, ao falar da dimenso sensorial do plano visual, estabelece uma hierarquia de sensaes: [...] o estrato eidtico considerado como o mais superficial,
seguido do cromatismo, e, no nvel mais profundo desse gnero de
percepo esttica, encontra-se a luz.
Quadro 1 Hierarquia de sensaes
Nvel superficial
eidtico (forma)
Nvel intermedirio
cromtico (cor)
Nvel profundo
luz (luminosidade)
com base nesta estratificao que estudos do plano da expresso foram e vm sendo desenvolvidos, por Floch (1985, 1995a,
1995b), Oliveira (2004), Pietroforte (2007, 2010), entre outros.
Abaixo, para especificar alguns estudos do plano de expresso,
sero abordados semissimbolismo e nveis de pertinncia semitica.
Semissimbolismo
Embora o foco seja o plano de expresso (doravante PE), no
h como ignorar o plano do contedo (doravante PC). Essa relao fruto do paralelismo entre PC e PE do qual fala Hjelmslev
(1975, p.60): [...] sendo manifestamente a mesma a situao para
a expresso e seu contedo, convm ressaltar este paralelismo pelo
uso de uma mesma terminologia para a expresso e para o contedo. Hjelmslev (1975) ainda faz a distino concernente ao nmero de planos: semitica monoplanar (sistema de smbolo, PE e PC
so conformes) e semitica biplanar ( a semitica propriamente
dita, quando os dois planos so heterogneos ou no conformes).
Com base na proposta de isomorfismo entre PE e PC lanado por Hjelmslev (1975), erigindo o princpio de homogeneida238
de conceptual (ambos os planos devem ser descritos pela mesma

metalinguagem cientfica) e os conceitos de semiticas monoplanar e biplanar, a semitica discursiva considera trs tipos de relaes que se estabelecem entre expresso e contedo dos textos
(FLOCH, 1985): sistemas semiticos (no conformidade entre PE
e PC); sistemas simblicos (conformidade entre PE e PC); sistemas semissimblicos,3 de natureza semimotivada, porque resulta da
interseco entre os sistemas semiticos e simblicos.
O conceito de sistemas semiticos (ou sistema de signo) provm
da definio do signo saussuriano, com arbitrariedade entre expresso e contedo. Como no h conformidade entre os dois planos,
preciso distinguir e estudar separadamente expresso e contedo. No sistema simblico h conformidade entre os dois planos,
definindo-se pela correlao unidade por unidade: a cada elemento
da expresso corresponde um elemento do contedo. J no sistema
semissimblico, em vez da correlao unidade por unidade, h correlao por categorias. Os sistemas semissimblicos [...] caracterizam-se no pela conformidade de elementos da expresso e do contedo isolados, mas pela conformidade de certas categorias desses
dois planos. (FLOCH, 2009, p.161). Assim, h semissimbolismo
quando uma categoria da expresso se relaciona com uma categoria
de contedo. Segundo Hjelmslev (1966, p.128, traduo nossa),
uma categoria se define como [...] o conjunto de grandezas que
[...] o termo smbolo admite definies mltiplas e variadas. [...] O
emprego desse termo sincrtico e ambguo deve, por enquanto, ser evitado
em semitica. (GREIMAS; COURTS, 2008, p.464). Em virtude das
inmeras definies de smbolo, a semitica adota como alternativa o
termo semissimbolismo: [...] ao discutirem as condies de uma tipologia
semitica, esses autores j haviam proposto uma soluo para a problemtica
relacionada a certos pontos do simbolismo: o reconhecimento de uma
linguagem semissimblica. (MARTINS, 2006, p.53). Mas a questo dos termos
polemizada por Pietroforte (2010, p.89): Esse predomnio da poeticidade em
um texto pode transform-lo, facilmente, em um smbolo. Com tantas relaes
poticas, a arbitrariedade entre expresso e contedo fica cada vez mais
tnue, e a presena de muitas relaes semissimblicas faz o semissimbolismo
parecer um simbolismo, em que a relao entre expresso e contedo deixa de
ser arbitrria.
239
pode ser introduzido em locais especficos da cadeia. Numa pintura, a categoria semntica fundamental vida x morte articula-se
com a categoria plstica luz x sombra.
Quadro 2 Relao semissimblica na pintura
PE
PC
luz x sombra
vida x morte
Segundo Silva (1995, p.66), nos sistemas semissimblicos4

[...] que se encaixam as preocupaes mais recentes da Semitica.
E Teixeira (1998, p.49) complementa:
A observao dos sistemas semissimblicos vem no s fazendo avanar a reflexo em torno das relaes entre expresso e
contedo, obrigando a semitica a voltar-se para a materialidade significante, que ficava excluda do percurso de gerao do
sentido, em sua primeira formulao, mas tambm vem trazendo para o centro da discusso o papel que os mecanismos
sensoriais de percepo exercem na produo de sentido.
Os estudos semissimblicos buscam sistematizar o plano de

expresso por meio de trs categorias plsticas:5 eidtica, cromtica e topolgica.
Beividas (2006) diz que a diferena entre a semitica francesa e a
americana que aquela considera o signo sem se referir ao extralingulstico,
enquanto Peirce considera a unio entre uma coisa (referente) e um nome.
Silva (1995), ao retomar a discusso de Hjelmslev (1975) do capitulo 21
dos Prolegmenos..., polemiza a situao ao dizer que, no tratamento que a
semitica faz do semissimblico, as posies de Peirce e Greimas no seriam
to antagnicas ou distantes.
H inmeros tipos de categorias: categoria semntica (vida x morte),

categoria frica (euforia x disforia), categoria fonolgica (constritivo x oclusivo),
categoria tensiva (intensidade x extensidade), categoria cronolgica (anterior x
posterior), categoria musical (agudo x grave), categoria actancial (destinador
x destinatrio), categoria aspectual (pontualidade x duratividade), categoria
durativa (contnuo e descontnuo), etc.
240
As categorias eidticas (referentes forma) so combinaes

de linhas e volumes, concretizando contrastes como cncavo x
convexo, curvilneo x retilneo, uniforme x multiforme, ascendente x descendente, parcial x inteiro, etc. As categorias cromticas6 (referentes cor e luz) estabelecem-se em oposies
como puro x mesclado, brilhante x opaco, claro x escuro, etc.
As categorias topolgicas (topos em grego significa lugar,
referente posio ou disposio) organizam os elementos
considerando a posio e a orientao das formas, realizando-se em contrastes como englobante x englobado, alto x baixo,
central x perifrico, esquerdo x direito, etc. Se no plano do
contedo a categoria semntica do nvel fundamental d forma ao sentido gerado por meio dela [...], no plano de expresso as categorias plsticas do forma s imagens nele realizadas.
(PIETROFORTE, 2007, p.100).
Alm das trs categorias plsticas elementares que se apresentam nas anlises do texto7 visual e do sincrtico (eidtica, cromtica e topolgica), h propostas de outras categorias. Floch
(1985, p.18), por exemplo, cita a categoria rtmica quando
da anlise de TX 1138, primeiro filme de G. Lucas, criador
de Guerra nas estrelas. Morato (2008), com base na aplicao
do termo dramtico na obra de vila (1971), apresenta a
dimenso dramtica, referente movimentao. Oliveira (2004,
p.118), acrescentando a categoria matrica, prope um esquema
metodolgico de acordo com o qual [...] partindo-se do estudo dos cones manifestos no nvel superficial da expresso, das
figuras que se manifestam no nvel intermedirio, chega-se ao
dos traos no figurativos, os formantes, no nvel da estrutura
profunda do plano de expresso.:
Silva (2004, p.192) usou a expresso cromtico-luminosa. Morato (2008)
usa a expresso fotocromtica.
Quando se referir ao sincretismo, tanto Fiorin (2009) quanto Teixeira (2009)

recomendam o uso da expresso texto no lugar de linguagem, discurso
ou semitica, por considerarem o termo texto mais apropriado e em
conformidade com a metalinguagem semitica.
241
Quadro 3 Esquema metodolgico de Oliveira

Nvel superficial
cones
Nvel intermedirio
Figuras
Nvel profundo
Dimenso
Exemplos de sintagmas
Eidtica
largo x estreito
Cromtica
cor quente x cor fria
Matrica
liso x rugoso
Topolgica
central x perifrico
Fonte: Oliveira (2004, p.118).
Thrlemann (2004) apresenta uma classificao das categorias

plsticas segundo a funo que elas representam no interior do
nvel plstico: categorias constitucionais (constituintes e constitudas) e as categorias no constitucionais:
Quadro 4 Esquema metodolgico de Thrlemann.
constitucionais
no constitucionais
constituintes
categorias
cromticas
(claro x escuro)
constitudas
categorias
matricas
(liso x rugoso)
categorias eidticas
(reto x curvo)
categorias topolgicas
(alto x baixo)
Fonte: Thrlemann (2004, p.17).
Nveis de pertinncia semitica: o percurso gerativo do PE

Outras importantes contribuies para o estudo do PE vm
com Fontanille (1995, 2005a, 2005b, 2008a, 2008b): configurao da luz e nveis de pertinncia do PE.
Em relao semitica da luz, Fontanille (1995)8 prope uma
configurao que produz quatro efeitos de sentido (ou transforma Uma curiosidade entre dois livros de Fontanille (1995, p.198): a obra
Smiotique du visible termina assim: [...] la cohrence ne serait supportable
qu ce prix, comme un effet localis et circonscrit de nos pratiques
smiotiques. Ou seja, as duas ltimas palavras do livro formam exatamente o
ttulo de outra obra de Fontanille: Pratiques smiotiques (2008a).
242
es) da luz: brilho, iluminao, cromatismo e matria. A atividade

da luz transforma o espao visvel em espao tensivo. So os efeitos
da luz sobre o espao:
Esquema 1 Efeitos da luz sobre o espao.
Fonte: Fontanille (1995, p.44).
Mas a contribuio maior de Fontanille (2005a, 2005b, 2008a,

2008b) para o estudo do PE est nos nveis de pertinncia semitica,
hierarquia definida como percurso gerativo do Plano da Expresso.
A semitica, ao longo de sua formao enquanto projeto cientfico, acabou desenvolvendo uma metodologia para analisar o plano
do contedo dos textos. o chamado percurso gerativo do sentido, estratificado por trs nveis de leitura:9 fundamental, narrativo
e discursivo.10Da mesma forma que o percurso do contedo, a
Cada um dos nveis de leitura composto de seus respectivos elementos:
a) no fundamental, h termos-objetos, formando uma estrutura elementar; b)
no narrativo, actantes (destinador-manipulador, sujeito, destinador-julgador,
oponente, adjuvante e objeto); c) no discursivo: enunciador/enunciatrio
pertencentes enunciao pressuposta e narrador/narratrio pertencentes
enunciao enunciada ou ao enunciado propriamente dito. Os actantes so
concretizados no texto pelos atores, que so as personagens.
Diz-se semitica clssica (ou standard ou padro) quando se usam apenas

os recursos de descrio tradicionais do percurso gerativo do sentido.
10
243
proposta dos nveis de pertinncia converter um conjunto heterogneo em um conjunto significante (FONTANILLE, 2005a).
O autor prope a seguinte hierarquia de seis nveis:
Quadro 5 Nveis de pertinncia semitica
Fonte: Fontanille (2008b, p.20).
As figuras so unidades que compem a totalidade do texto

(os formantes plsticos da semitica visual so um exemplo); os
textos constituem a linguagem-objeto, ou seja, os objetos de anlise da semitica, como, por exemplo, uma narrativa; os objetos
so estruturas materiais ou suportes onde se afixam os textos: so
objetos-suporte; cenas e prticas formam o conjunto da situao
244
semitica, onde esto textos e objetos: rua, o metr, o passeio, etc.;

as estratgias constituem as relaes entre textos, objetos e situaes, englobando as prticas: [...] no mais aquela de uma prtica particular, mas aquela da conjuntura, aquela da superposio,
da sucesso, do acavalamento ou da concorrncia entre prticas.
(FONTANILLE, 2005a, p.26, grifo do autor); por fim, as formas
de vida se definem pelo conjunto de estratgias, integrando todos
os nveis anteriormente esquematizados (figuras, textos, objetos,
prticas e estratgias). Fontanille (2005a, p.31, grifo do autor)
assim caracteriza esse ltimo nvel:
A experincia subjacente, o sentimento de uma identidade de
comportamento, a percepo de uma regularidade no conjunto de procedimentos de ajustamento estratgico , pois, a
experincia de um ethos, essa experincia, sendo convertida em
um dispositivo de expresso pertinente (um estilo exprimindo
uma atitude), d lugar a uma forma de vida que suscetvel
de integrar a totalidade dos nveis inferiores para produzir globalmente uma configurao pertinente anlise das culturas.
Essa hierarquia constitui uma forma sintagmtica que [...] prope um modelo de engendramento e de integrao dos diferentes
nveis da experincia cultural. (FONTANILLE, 2008a, p.230).
Como ressalta Fontanille (2005b, p.202, traduo nossa), o percurso pode ter sncopes, ou abrir caminho para movimentos de
integrao. A disposio dos seis nveis uma integrao progressiva cannica. Mas pode haver supresso de nveis. Exemplos: uma
ferramenta um objeto sem texto aparente; uma dana uma prtica sem objeto material; uma forma de vida pode ser condensada e
representada por um nico rito.
Os nveis de pertinncia do PE tem uma tripla inspirao:
(i) em Landowski (1992), que definiu a semitica-objeto dentro
de uma situao; da mesma forma, os nveis de pertinncia traz
propostas metodolgicas para uma semitica das experincias, pois
o o plano da expresso pressupe uma experincia semitica.
(FONTANILLE, 2005a, p.16, grifo do autor);
245
(ii) em Benveniste (2005), com base no princpio de integrao. Mesmo limitado ao domnio das lnguas verbais (fonemas,
morfemas, sintagmas e frases), Fontanille (2008b) se inspira em
Benveniste para falar do movimento existente entre os nveis;
(iii) em Lotman (1999), dentro da semitica russa, em especial
com o conceito de semiosfera, que prope um modelo semitico
geral das culturas com vocao para considerar tanto a histria das
ideias quanto os textos em si. O estudo sobre os nveis de pertinncia soam com
[...] um argumento em favor de uma semitica das culturas.
[...] uma macrossemitica constituda de uma plano de expresso e de um plano de contedo, de cdigos e de regras sintagmticas que lhe seriam prprias, assim como a entendem
os membros da Escola de Tartu-Moscou, e especialmente
Lotman, mas tambm Uspensky e Ivanov. (FONTANILLE,
2008a, p.293, traduo nossa).
De fato, a proposta dos nveis de pertinncia do PE mostrou

que a semitica se tornou uma semitica das culturas, preocupada com as prticas sociais e preparada para uma descrio estruturada dessa macrossemitica: Entre os signos e as formas de vida,
ela prope de fato que se considere o conjunto dos nveis pertinentes nos quais as significaes culturais podem se exprimir.
(FONTANILLE, 2008b, p.20).
Analisando os estudos do plano da expresso, percebe-se, como
atestam alguns autores abaixo, que ainda no se encontrou um fio
de Ariadne para sua sistematizao. Apesar dos desenvolvimentos
dos estudos semissimblicos, tornando-se, ao lado dos nveis de
pertinncia do PE e da semitica sensvel, atualmente Os Alpes
da semitica francesa, [...] nada h, at o momento, que possa ser
comparado pesquisa independente e ininterrupta realizada no
contedo. (TATIT, 2007, p.233-234).
Um simulacro metodolgico para o estudo do plano da expresso to organizado como o sugerido para o plano do contedo
nunca chegou a ser desenvolvido de modo satisfatrio, tornando
o modelo semitico bastante frgil no que diz respeito, principalmente, ao estudo de textos no verbais. (RIBEIRO, 2010, p.16).
246
Como disse Fiorin (2009), descrever com o mesmo nvel de

sofisticao descritiva da semitica verbal o plano da expresso
um grande desafio para a semitica.
Os textos sincrticos, por serem particularmente complexos,
vm desafiando a teoria a produzir modelos de anlise, e a prpria prtica da anlise demonstra no ser possvel operar com
modelos, mas com categorias que tanto devem adequar-se s
diferentes materialidades sensoriais quanto precisam referir-se a
procedimentos enunciativos gerais. (TEIXEIRA, 2009, p.60).
Mas essas constataes, longe de serem desanimadoras, servem

apenas para mostrar o longo caminho que a semitica tem de trilhar.
Capa de revista: um objeto sincrtico

Figura 1 Capa da revista Veja
Fonte: Veja (2009, capa).
Alguns elementos especficos caracterizam esse gnero: em destaque no alto, a logomarca Veja identifica uma importante revista
semanal de informao;11 o formato da chamada principal: ttulo e
11
Publicada pela Editora Abril, Veja, criada em 1968, a revista de
maior circulao no Brasil, com uma tiragem, em mdia, de 1,2 milho de
247
subttulo (ao longo do canto esquerdo) e ttulo seguido de citaes

de entrevista no alto da pgina); no canto direito superior, nmero
de edio e data mostram que se trata de um peridico circunstanciado; no canto esquerdo inferior, selo de assinante.
Ao contrrio de outro gnero prximo (capa de jornal), a revista apresenta uma menor quantidade de manchetes para mostrar
que no faz uma abordagem superficial de vrias matrias, mas um
aprofundamento de suas chamadas. Alm disso, destaca, muitas
vezes, matrias frias, assuntos atemporais que no envelhecem.
o caso da capa em anlise, que apresenta um retrato dos adolescentes contemporneos.
Seguindo o conselho de Floch (1995b), quando diz que no
se deve comear imediatamente pelo contedo, a anlise a seguir
ir primeiro segmentar unidades da expresso da totalidade do
objeto para depois chegar ao contedo. Assim, a capa ser dividida em duas partes:
Figura 2 Parte superior
Fonte: Veja (2009).
Figura 3 Parte inferior
Fonte: Veja (2009).

exemplares semanais.
248
Considerando a parte inferior, identificam-se os seguintes formantes plsticos:

Quadro 6 - Relao semissimblica da parte inferior da capa.
PE
grande x pequeno (categoria eidtica)

central x perifrico (categoria topolgica)
PC
autoridade x submisso (categoria semntica)
Como diz Barthes (1984, p.33, grifo do autor), [...] o texto

dirige o leitor entre os significados da imagem, faz-lhe evitar uns e
receber outros. Assim, o ttulo da manchete Eles que mandam
desempenha uma funo de ancoragem em relao imagem da
capa. Pela configurao plstica, o jovem em posio de destaque
no centro e agigantado em relao aos pais configura a autoridade,
reforada pelo ttulo da manchete.
A mensagem lingustica, sob o ponto de vista da semitica visual, tambm pode ser considerada uma imagem. Embora seja costumeiro nos veculos de informao o uso do ttulo em destaque,
o tamanho das letras confirma a relao grande versus pequeno: o
ttulo em caixa alta (tamanho da fonte ampliado) versus subttulo
em letra minscula (tamanho da fonte diminudo).
Considera-se agora a parte superior da capa. A princpio, as
duas partes consideradas so matrias totalmente distintas, sem
ligao: de um lado, a entrevista de um senador que revela irregularidades de um partido poltico (PMDB); de outro, uma reportagem sobre o comportamento dos adolescentes. Assim seria, numa
leitura extradiscursiva, o sentido de cada uma dessas duas nicas
manchetes destacadas pela capa da revista. Mas com o apoio do
interpretante do contexto, numa leitura intradiscursiva, o enunciador ressemantiza a parte superior da capa, fazendo dela uma
denncia efusiva dirigida matria principal da capa: o preocupante retrato dos adolescentes.
249
A figura do senador Jarbas Vasconcelos, um homem j de idade

madura, de cabelos grisalhos, tematiza a experincia, a sabedoria.
A mo esquerda (remetendo ideologia poltica, tradicionalmente
de protesto), o dedo em riste, citaes de sua fala em entrevista e a
expresso conta tudo reforam o tema da denncia. Colocado no
alto da pgina, como num palanque, uma autoridade (senador), de
cabelos grisalhos (com experincia), tem o direito e a competncia
para mostrar o perigo que ameaa a base da sociedade quando h
uma inverso de valores no seio familiar.
Quadro 7 Relaes semissimblicas
PE
PC
dimenso eidtica
nico (senador) x mltiplo

(famlia)
dimenso cromtica
cor quente x cor fria
dimenso topolgica
alto x baixo
nvel discursivo
(figuras)
nvel profundo
(categoria semntica)
velhice x jovialidade
seriedade x negligncia
sabedoria x ignorncia
A capa caracteriza-se, portanto, pela denncia: de um lado, um

senador que conta tudo, de outro, uma inverso de valores que
pode ter consequncias perigosas. o mais velho (a imagem do
senador Jarbas Vasconcelos) alertando os mais novos (jovens pais e
filhos adolescentes). Aps uma leitura intradiscursiva, as dimenses
plsticas ganham pertinncia para a construo do sentido da capa.
O contraste e a denncia so confirmados pelas dimenses
topolgica e cromtica: na metade superior, predominam as cores
quentes: fundo amarelo,12 manchete e logomarca em vermelho,13
A revista Veja traz em todas as edies a entrevista da semana, colocada
tradicionalmente em pginas amarelas.
12
Para notar a importncia da categoria cromtica, preciso observar que

nem sempre a Veja utiliza para sua logomarca a cor vermelha. H edies
13
250
camisa do jovem em tom de vermelho; na metade inferior, as cores

frias: manchete na cor preta, cinza e preto das vestes, tnis branco,
fundo azul (inclusive em degrad, intensificando-se gradativamente
para baixo). As cores quentes remetem vitalidade, ao movimento, enfim, atitude de alerta; as cores frias denotam distanciamento, frieza, ou seja, a dormncia dos pais diante de uma realidade
to perigosa: a perda de autoridade junto aos filhos. J que os pais
dormem, os filhos aproveitam para dominar (ou melhor, mandar), cabendo a uma autoridade pblica (um senador como representante da sociedade) e a um veculo de comunicao (revista Veja
na sua funo social de prestao de servios) o papel de orientao. A figura do filho incorpora o contraste das cores e das inverses de valores: eles mandam, mas esto desorientados; a camisa em tom vermelho (cor quente na parte superior do corpo) revela
o comando (so os reis da era digital, decidem o que a famlia vai
comprar), ao passo que a bermuda cinza e o tnis branco (cor fria
no baixo corporal) denotam inexperincia.
possvel apontar tambm a importncia da dimenso eidtica para a compreenso dessa denncia. Como mencionado acima,
ao mesmo tempo em que os filhos mandam nos pais, eles esto
mais desorientados do que nunca. Na figura do adolescente, apesar de levar os pais pela mo, seu corpo se inclina mais para seu
lado direito, onde est o pai, mostrando que, apesar da autoridade,
os jovens dependem ainda do brao direito, que o pai, o chefe
da casa. E as listras da camisa/camiseta revelam essa contradio.
A horizontalidade das listras da camiseta do jovem representa a
estabilidade (querem s a autoridade, mesmo sem competncia); a
verticalidade das listras da camisa do pai, a instabilidade: ora ascenso (retomada do comando) ora decadncia (submisso ao filho).
Os pais se tornam ridculos, no sabem o que fazer, incompetentes
para guiar ou dominar os filhos.
A configurao da capa tambm confirma essa dimenso eidtica. No alto, a horizontalidade do retngulo amarelo, o mais velho
em que a marca aparece, por exemplo, em verde, cinza, transparente, vinho,
branco, etc.
251
falando, seguido de suas falas dispostas lado a lado. J a parte inferior se caracteriza pela verticalidade: o formato retangular de todo
espao da diagramao da pgina; ttulo acima do subttulo e o
corpo inteiro dos integrantes da famlia na verticalidade:
Quadro 8 Relaes semissimblicas da capa.
PE
horizontal x vertical (categoria eidtica)
PC
estabilidade x instabilidade (categoria semntica)
Focados primeiramente os elementos do plano da expresso,

nos termos de Thrlemann (2004),14 o prximo passo ser seguir a
hierarquia proposta por Fontanille (2008b). Quando o texto estabelece dilogos com outros textos,15 ora numa relao polmica,
ora contratual, em laos intertextuais, possvel visualizar prticas
O autor denomina duas unidades, conforme o plano da semiose: elemento
(unidade de manifestao do nvel plstico PE) e objeto (unidade de
manifestao do nvel figurativo PC).
14
A semitica no usa o termo contexto. A semitica toma contexto,

em linhas gerais, como os outros textos com os quais o texto em questo
dialoga, examinando tais coeres nos prprios textos e no como uma
instncia externa a que os textos remeteriam. A seu modo e desde a origem,
foi exatamente do real, considerado como uma linguagem, e at mesmo
do vivido, encarado como efeito de sentido, que a semitica se ocupou
constantemente. (LANDOWSKI, 1992, p.12, grifo do autor). Assim, "[...] o
'real' que ela se atribui como objeto, identificado s condies socialmente
construdas da significao de nossos discursos e de nossos atos, no , para
ela, mais que outra forma do textual. (LANDOWSKI, 1992, p.207, grifo do
autor). Landowski (1992) mostra, nessas passagens, que o real ou o contexto
so considerados um "texto", da a razo pela qual a semitica no usa o termo
"contexto", mas sim "texto". Floch (1995a, p.3-4, traduo nossa) confirma uso
da nomenclatura texto: [...] o contexto nos quais se inscrevem ou aparecem
os objetos de sentido o famoso contexto de comunicao ser considerado
[...] a partir do momento em que ele abordado como um objeto de sentido,
como um texto. [...] A semitica tem portanto uma posio clara, delimitando
imediatamente seu campo de investigao: ela no nega a existncia de um
contexto quem o poderia? mas ela diz dever ou poder intervir apenas se
ele for abordado como texto: se o contexto um amontoado de dados e de
15
252
e formas de vida para construir uma leitura heterodiscursiva pelos

interpretantes ideolgicos.
Pelo percurso figurativo,16 o enunciador revela as prticas dos
adolescentes: reis da era digital, decidem o que a famlia vai
comprar, custam carssimo. Uma gerao do tudo ao mesmo
tempo e agora, com vrias tarefas ao mesmo tempo: estudar, ouvir
msica, navegar na internet. Celular, iPod, computador e videogame viraram uma extenso do corpo. So jovens que gastam muito
com roupas, calados, relgios, bolsas, celulares e outros acessrios.
Com pais cada vez mais liberais, mandam nas compras e nos negcios dos pais, vo a festas, consomem bebidas e drogas (especialmente as sintticas).
Mas so tambm com as figuras que o enunciador constri a
ironia do texto: a inverso de autoridade. A veste social dos pais
(o adultos j no esto mais no comando) contrasta com o estilo descolado (camisa, bermuda, tnis) dos filhos. O garoto leva os
pais pelas mos, orienta-os. Os filhos mandam, mas esto mais
desorientados do que nunca. E todos riem da situao: os filhos
por pensarem que tudo uma festa, como lhe convierem; os pais
por no saberem as consequncias desse descontrole, achando que
um adolescente sabe tudo.
Assim, o texto revela nessas prticas uma forma de vida: consumistas, pragmticos, independentes, pouco idealistas, mas inseguros, temerosos e cheios de anseios. Uma evoluo que parece
mais uma involuo: ganho de liberdade e de pragmatismo, mas
perda de encantamento e idealismo. Ao considerar a forma de vida,
como afirmam Fontanille e Zilberberg (2001), em vez da reduo
da diversidade semitica caracterizadora dos estudos da narrao
numa primeira fase, a semitica considera a diversidade, comparvel passagem do unssono para a polifonia.
noes diversas, provendo de abordagens ou de disciplinas mais ou menos
cruzadas, ele no o objeto da semitica.
Figuras so elementos que remetem ao mundo natural ou ao mundo criado
(verossmil). no nvel figurativo, referindo-se a pessoa, a espao e a tempo,
que se cria o efeito de sentido de realidade.
16
253
Com traos da contemporaneidade (adolescentes, era digital, etc.), o enunciador constri uma crtica aos comportamentos
dos pais (dormncia diante dos filhos) e dos jovens, sabiches e
superficiais (com muita informao, mas pouco conhecimento). E
o emprego do verbo tambm revela a posio crtica do enunciador: no se usa influenciar ou palpitar, mas o verbo mandar.
Para o enunciador, quem deve mandar no so os filhos, mas os
pais. O texto, portanto, faz um alerta: quais so as consequncias
dessa inverso? Dominar as ferramentas tecnolgicas, como reis
da era digital, no uma competncia prezada pelo enunciador.
antes a experincia e a hierarquia tradicional que so valorizadas e
requeridas. Trs geraes so figurativizadas no texto, retomando
o discurso de que cabelos brancos so sinais de sabedoria. Dessa
forma, o enunciador confirma a tradio e condena as novas relaes entre pais e filhos.
Consideraes finais
Embora no incio de seu percurso epistemolgico a semitica tenha ignorado o plano de expresso para se dedicar apenas
ao plano de contedo, hoje, com o instrumental de que dispe,
sobretudo no tocante aos estudos do plano da expresso, e por
conta da exigncia dos novos objetos com os quais se depara nas
anlises, a semitica pode com propriedade buscar o sentido global do texto, fruto da articulao entre expresso e contedo,
como nos textos sincrticos. Ao debruar-se sobre a articulao
desses dois planos, a semitica confirma os princpios estruturais
que a formaram, pois, segundo os postulados lingusticos, o signo
se caracteriza como unidade indissolvel, uma associao inseparvel de significante e de significado. Seguindo esse princpio, ela
segue o pressuposto de que a relao entre expresso e contedo
a condio de toda e qualquer linguagem.
254
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260
A CONSTRUO DO SENTIDO
NA PROPAGANDA DIRIGIDA
AO PBLICO GAY
Arnaldo CORTINA
Uma das caractersticas fundamentais do texto de propaganda
consiste em captar seu interlocutor no universo do discurso que
anuncia a venda de determinado produto. Dessa forma, ele convoca a ao do sujeito que o l, porque quer faz-lo consumir. Pode-se
dizer, portanto, que seu objetivo primeiro o da instaurao de um
querer. Numa sociedade que valoriza o consumo, o mais importante criar o desejo no destinatrio, mesmo que ele no tenha necessidade imediata do objeto anunciado. Quantas vezes as pessoas no
dizem ter consumido algo por impulso? Para levar o destinatrio da
mensagem a consumir o produto anunciado preciso que o texto
da propaganda cause nele um impacto.
Vejamos o caso de um sujeito impactado por um texto de propaganda.
Fim da tarde, estava num nibus, em pleno trnsito da Avenida
Rebouas, em So Paulo. nibus lotado, cheio de pessoas vindo
do trabalho ou indo para ele. Tinha que concluir a leitura de um
texto que seria discutido na primeira aula que teria na faculdade,
naquela noite. Sentado no banco do nibus, cabea encostada
janela, lia atentamente aquele texto difcil de entender. Num
momento de balano, tendo perdido o fio da leitura, olho pela
janela. minha frente, um imenso outdoor em que aparecia um
descomunal homem descansando em posio horizontal, com
261
Arnaldo Cortina
metade do torso levantado, apoiando-se no cotovelo do brao

esquerdo, que me olhava com um olhar entre distante e, ao mesmo tempo, provocador. Sua perna esquerda estava engessada
desde o p at o joelho e sua perna direita, por trs dela, encontrava-se dobrada com o joelho apontado para cima, formando
um tringulo com a direita estendida. Essa posio colocava em
destaque a regio plvica de seu corpo, vestida com uma pequena cueca vermelha, enquanto o resto dele estava completamente
desnudo. Era um rapaz branco, de aproximadamente 30 anos,
bronzeado pelo sol, de cabelos negros curtos e um bigode tambm negro. No canto inferior direito do outdoor, podia ler em
destaque a breve frase: Use cuecas Mash. Meus olhos estavam
estagnados. No conseguia voltar ao texto. Havia algo que me
mantinha preso quele outdoor cujo garoto-propaganda me
olhava insistentemente.
O trecho acima, retirado de um conto publicado1 em uma revista destinada ao pblico homossexual dos anos 1980, mostra a forma como a personagem da histria se sente afetada por um texto
publicitrio sobre cuecas. Certamente a propaganda da cueca Mash
no se apresentava claramente dirigida a um pblico gay, porque,
durante os anos 1980, no existiam anunciantes que quisessem
associar seus produtos a esse tipo de consumidor. Nem mesmo
a personagem do texto diz que, diante da propaganda vista, saiu
imediatamente para comprar o objeto anunciado. O que procurei
exemplificar com o excerto foi a forma como o texto de propaganda pode, subliminarmente, sem assumir declaradamente um tipo
especificamente, um pblico alvo, instaurar um impacto no consumidor homossexual, o que significa reforar o valor perceptivo.
Muitos foram, segundo Rodrigues e Vitrio Filho (2008), os
jornais e revistas dos anos 1980 destinados ao pblico gay que
no sobreviveram aos primeiros nmeros por falta da anunciantes em suas pginas. Com exceo dos anncios de saunas, bares,
cabeleireiros, restaurantes, nenhuma indstria ou estabelecimento
de maior porte tinha interesse em associar sua imagem ao pbli Como se trata de uma cpia antiga de um texto guardado h muito, no
possvel precisar nem o nome do autor nem o nome da revista onde ele foi
publicado.
262
A Construo do sentido na propaganda dirigida ao pblico gay
co homossexual. As marcas de cuecas foram umas das primeiras a

romperem essa resistncia, a partir dos anos 1990, oferecendo seu
produto nos jornais e nas revistas destinadas a esse pblico.
Embora tenha iniciado este texto com uma referncia ao surgimento da propaganda voltada para o pblico homossexual no
Brasil, no ser este o intuito do trabalho, uma vez que ele no se
filia a um vis unicamente sociolgico, antropolgico ou filosfico.
Embora se articule com essas reas do conhecimento, na medida
em que se insere no campo de estudo cultural, sua preocupao se
volta para o estudo do texto de propaganda enquanto unidade de
sentido e do exame da linguagem que o constitui a partir da perspectiva da semitica discursiva. Ser sobre essa questo, portanto,
que desenvolverei a primeira seo deste captulo.
Um olhar terico-metodolgico de apreenso do objeto

A citao anteriormente apresentada mostra-nos, como pretendi destacar, um ato perceptivo. No trecho selecionado h a narrativizao de uma ao com foco para a reao de um sujeito que se
v diante de uma propaganda de cuecas. Mais do que afetado pelo
objeto anunciado, ele se sente afetado pela imagem do garoto-propaganda que o impressiona. Se ele ir realizar a ao prevista pelo
fazer da propaganda outra coisa; mas, pelo menos, sua ateno foi
captada por algum elemento sensorial que, no caso, corresponde
sensao ertica que lhe causa ver o corpo exposto de um homem
esteticamente belo. Esse impacto causado pelo texto da propaganda importante porque o que pode determinar uma escolha no
momento que se precise adquirir o produto que se anuncia. O que
est em jogo nesse caso, portanto, a tomada de posio de um
determinado sujeito que imita o ser do mundo real em relao
posio enunciativa do texto, isto , ele recobre a posio do enunciatrio do discurso e reage positivamente ao fazer do enunciador,
porque apreende euforicamente o valor investido no objeto focalizado pelo enunciado.
A semitica discursiva entende que a significao se constitui
por meio de um percurso gerativo a partir da relao entre um plano de expresso e um plano de contedo do texto. Essa distino
263
Arnaldo Cortina
entre os dois planos oriunda dos trabalhos de Louis Hjelmslev,

linguista dinamarqus que desenvolveu um estudo bastante denso sobre a significao. Assim, todo texto veicula um determinado contedo, aquilo que ele pretende comunicar, por meio de um
recurso expressivo, isto , por uma linguagem que manifesta o contedo que ser comunicado quele que l o texto.
Se a lngua, quer na sua manifestao escrita quer na oral, um
complexo sistema de produo do sentido e, alm disso, capaz de
traduzir outros, no pode, o que significaria contradizer a prpria
afirmao aqui colocada, ser considerada o nico sistema produtor
da significao. A semitica discursiva tem a caracterstica de colocar
os diferentes sistemas, que chama semioses, em p de igualdade entre
si, no elegendo um como o principal, perspectiva que, por exemplo,
era adotada por Barthes, por meio de sua semiologia. Assim, vale
dizer, o termo texto tambm deve ser entendido de forma alargada.
Ele no se refere exclusivamente ao enunciado produzido pela lngua escrita, mas tambm pelas diferentes linguagens que se organizam para dizer algo. Nesse sentido, posso dizer que uma propaganda,
quer esteja num jornal, numa revista, num panfleto, num outdoor,
etc. um texto e que, portanto, passvel de interpretao.
Mas se poderia objetar, por exemplo, que uma propaganda,
como a de cuecas, referida no texto, no se vale s da imagem que
veicula o objeto anunciado, uma vez que dela faz parte tambm a
frase: Use cuecas Mash. Em verdade, essa frase escrita em lngua
portuguesa, explicita seu enunciatrio (o tu do enunciado) e a
ele dirige um apelo, expresso pela forma imperativa do verbo. A
ao expressa pela forma verbal coloca em evidncia o objeto afetado por ela: cuecas. Essa frase e a cena do homem deitado usando
cuecas constitui o texto que veicula uma informao. Trata-se aqui,
portanto, de um texto sincrtico, aquele que se vale de diferentes
linguagens para construir seu sentido.
Conforme nos mostra Teixeira (2008), o termo sincretismo
originrio tambm da obra de Hjelmslev, que o associava ao conceito de neutralizao em fonologia. Assim, numa palavra como
polo, por exemplo, a maioria dos falantes de lngua portuguesa
no Brasil, com exceo da regio Sul do pas, o o da slaba tnica
da palavra um fonema, porque pode opor-se a u que, se fosse
264
colocado na mesma sequncia da palavra exemplificada, daria origem a pulo, forma correspondente primeira pessoa do presente
do indicativo do verbo pular; j o o da slaba tona final corresponde neutralizao com o fonema /u/, razo pela qual a palavra
poderia ter a seguinte transcrio fonolgica: /plU/. A ideia de
neutralizao, portanto, a de uma fuso, isso , a uma perda de
traos distintivos.
com esse sentido, portanto, que o termo incorporado
teoria semitica. Observemos, portanto, como Greimas e Courts
(2008, p.467, grifo do autor) definem o sincretismo:
Pode-se considerar o sincretismo como o procedimento (ou
seu resultado) que consiste em estabelecer, por superposio,
uma relao entre dois (ou vrios) termos ou categorias heterogneas, cobrindo-os com o auxlio de uma grandeza semitica
(ou lingustica) que os rene [...].
Num sentido mais amplo, sero consideradas como sincrticas as semiticas que como a pera ou o cinema acionam
vrias linguagens de manifestao; da mesma forma, a comunicao verbal no somente de tipo lingustico: inclui igualmente elementos paralingusticos (como a gestualidade ou a
proxmica), sociolingusticos, etc.
Sobre o conceito de sincretismo preciso dizer ainda que ele

no corresponde a uma soma de diferentes linguagens. A propaganda da Mash no , portanto, a soma de imagem mais frase, mas
sim o conjunto das duas coisas, pois esse conjunto que produz o
sentido. Uma foto de um homem seminu com olhar provocativo
no estaria estampada num outdoor se no fosse para comunicar
algo. Ela poderia aparecer, sem ser acompanhada da frase que compe com ela o texto de propaganda, nas pginas de uma revista de
nu masculino, como, por exemplo, na G Magazine, em que o corpo masculino exposto para quem tem interesse em apreci-lo. E
a propaganda seria outra se no outdoor aparecesse somente a frase
Use cuecas Mash, isoladamente, sem a imagem do garoto-propaganda. Fazer, portanto, a anlise semitica de um texto sincrtico
consiste em observar como as diferentes formas de linguagem nele
manifestadas compem um todo de sentido.
265
Arnaldo Cortina
Segundo proposta de Bertrand e Estay Stange (2013),2 o percurso

gerativo de sentido pode ser visualizado por meio do seguinte esquema:
Esquema 1 Percurso gerativo da significao
Percurso gerativo
Plano
da
expr
Em
curso
Plano do contedo
Modelo terico
E
N
U
N
C
I
A
T
E
X
T
U
A
L
I
Z
A
Ao
Espao
Figurativizao Tempo
Atores
Nvel
Incoativa
discurDurativa
Aspectualizao
sivo
Iterativa
Teminativa
Tematizao
Esquema
cannico
Cognio
Paixo
Percepo
Retrica em
situao
"Encarnao"
das paixes
Estratgias
retricas
Aspectualiza- Imperfeioo das paixes Perfeio
Estilos argumentativos
Esquema
Esquema narrativo
cognitivo
(Manipulao,
(Discurso
competncia,
objetivo,
perfrmance,
referencial e
sano)
cognitivo)
Papis temticos
Papis passionais
Esquema
passional
(Disposiosensibilizaoemoomoralizao)
Iconicidade
Estilos
perceptivos
Esquema
esttico
(Sensaondice-conesmbolo)
Nvel
Troca particiActantes
smioPrograma narrativo
Objeto ativo, Sintaxes
pativa (fazer
(Sujeito, Objeto,
narratiS1[(S2O)(S2O]
Sujeito passivo sensoriais
persuasivo)
Destinador)
vo
Modalidades
Crer, saber:
Veridictrio
Querer, dever,
(S-S)
saber, poder, fazer
Epistmico
(fazer, ser)
(S-O)
Altico (O)
Modalizao do
A f percepobjeto
tiva
(cf. Sufixo:
(crer ser)
-vel)
Estruturas
elementares
Uso
Prxis
Enunciativa
Nvel
profundo
Quadrado
semitico
Relao de contradio (na origem

da transformao narrativa e das
relaes polmico-contratuais)
Foria
(euforia, disforia)
Estruturas tensivas
Timia
Sobre-contrrios - Sub-contrrios - Sobre-contrrios
Lgica concessiva / Lgica implicativa
Fonte: Bertrand e Estay Stange (2013, p. 261 - 295).
O esquema Percurso gerativo da significao, proposto por Denis Bertrand

e Vernica Estay Stange, aparece publicado no captulo 1 deste livro, sob o
ttulo "Reflexes sobre a perspectiva gerativa semitica".
266
A partir da observao dos elementos da manifestao textual,

expressos na segunda coluna do quadro acima pelos termos enunciao e textualizao, cujo uso se d numa determinada prxis
enunciativa, por meio dos procedimentos de debreagem e embreagem, depreende-se o plano do contedo, descrito direita e o plano da expresso, esquerda. Alm disso, por meio do ponto de
vista, da focalizao e da perspectiva que a enunciao manifestada no texto constitui seu plano do contedo.
Na verdade, a coluna do plano da expresso est em branco e,
como dizem os autores do esquema, uma hiptese em curso. A
semitica discursiva desenvolve atualmente diferentes trabalhos
para tentar descrever de uma forma mais coerente e completa um
modelo terico para seu tratamento. Tentarei neste trabalho, de
forma ainda rudimentar, acionar determinados elementos do plano
da expresso da linguagem visual para poder utiliz-los nas anlises
que aqui proporei dos textos publicitrios. Antes, porm, de fazer
isso, examino com o leitor os elementos do plano do contedo
esquematizados por Bertrand e Estay Stange (2013).
O percurso gerativo de sentido, tal como aparece descrito em
Greimas e Courts (2008), corresponde forma como se designa
a economia geral da teoria semitica, no sentido de observar como
se dispem seus componentes uns em relao aos outros a partir
de uma instncia mais simples e abstrata at uma mais complexa e concreta. Esse percurso compreende trs diferentes nveis, o
profundo, o semionarrativo e o discursivo, que articulam, em cada
um deles, procedimentos de semantizao decorrentes de relaes.
Assim, no nvel profundo, estrutura-se o quadrado semitico, por
meio das relaes de contradio, de contrariedade e de complementaridade. No nvel semionarrativo instaura-se o esquema cannico, que coloca em movimento os actantes e as modalidades. Por
fim, no nvel discursivo, manifestam-se trs processos que lhe so
inerentes, a figurativizao, a tematizao e a aspectualizao.
Deve-se ressaltar aqui que, a enunciao est fora do percurso gerativo da significao, uma vez que ela pertence ao campo
das estruturas textuais, tal como propunham Greimas e Courts
(2008). Por meio dos mecanismos de debreagem e embreagem rea267
Arnaldo Cortina
lizados pela enunciao que, no enunciado, sero manifestados

o tema, a figura e o aspecto. Segundo Greimas e Courts (2008,
p.234) a [...] teoria semitica distingue trs campos problemticos
autnomos, que considera como lugares de articulao da significao e de construo metassemitica, as estruturas semionarrativas,
as estruturas discursivas e as estruturas textuais. preciso dizer
ainda que, as estruturas semionarrativas a que se referem Greimas
e Courts correspondem juno dos dois nveis que Bertrand e
Estay Stange (2013) chamam, em seu esquema, profundo e semionarrativo. No esquema apresentado por Greimas e Courts (2008)
o percurso gerativo corresponde sobreposio de duas estruturas,
as semionarrativas, que compreendem um nvel profundo e um
nvel de superfcie, e as discursivas. Na proposta de Bertrand e Estay
Stange (2013), desaparece a designao desses elementos enquanto
estruturas e h uma sobreposio de trs diferentes nveis.
A descrio do modelo terico da semitica para a anlise do
plano do contedo da linguagem, tal como aparece no esquema
elaborado por Bertrand e Estay Stange (2013), obedece, portanto,
s formulaes de seus propositores. O que h de novo e abrangente nesse esquema so as incorporaes de diferentes desdobramentos do modelo terico inicial. Assim, adicionadas ao lado direito da
descrio do modelo terico aparecem quatro colunas que devem
ser lidas da direita para a esquerda, isto , da percepo para a ao
e que correspondem ao percurso gentico da significao.
O sentido , portanto, num primeiro momento da ordem da
percepo, que desencadeia uma paixo, que se poderia chamar
tambm de disposio para. Tanto a percepo quanto a paixo so
marcadas por diferentes procedimentos que se diferenciam dependendo do nvel em que se manifestam, como se pode observar no
esquema 1. Ambas, porm, so agrupadas, no nvel da estruturas
profundas, pela foria, que corresponde forma de reao ao objeto
do sentido, por isso a distino entre euforia (reao positiva) e disforia (reao negativa). Por essa razo tambm, que, no esquema, a
foria aparece determinada pela timia, termo que, em francs, indica
268
o humor, a sede das paixes, e que faz parte das estruturas tensivas
que, dentro do nvel profundo, esto na base de todo o esquema.
Em seguida percepo e reao passional, d-se a cognio,
que o procedimento a partir do qual se instaura o saber. importante perceber que exatamente ao destacar o componente cognitivo da constituio da significao que a teoria semitica incorpora a perspectiva da retrica, inicialmente repelida como objeto do
qual a semitica no deveria se ocupar. A decorrncia da cognio
a ao, pois corresponde ao fazer que a etapa final do procedimento de construo da significao, ao mesmo tempo que, de forma circular, remete novamente percepo, paixo e a cognio.
dessa maneira, portanto, como o esquema de Bertrand e Estay
Stange (2013) descreve o percurso gentico da significao.
O que o quadro acima permite observar, de maneira bastante
econmica e completa, como num texto o sentido se constitui e,
ao mesmo tempo, representa o processo de apreenso do sentido
que realizado por seu enunciatrio. Uma anlise de texto, por sua
vez, no precisa necessariamente descrever cada um dos elementos
do esquema, porque, durante o processo de anlise, muitas vezes o
analista privilegia um determinado percurso daquilo que quer evidenciar em seu fazer interpretativo.
Como o objeto de estudo deste texto a propaganda e, como
foi dito anteriormente, ela um objeto sincrtico, para a interpretao do plano do contedo da imagem que a constitui juntamente com o enunciado lingustico, basta perceber como ela tambm
obedece s mesmas instncias nele descritas. Resta falar algo do plano da expresso que se manifesta tambm tanto no elemento lingustico quanto no visual. Com relao expresso lingustica cabe
observar como seu aspecto material explorado, tendo em vista os
recursos fnicos, mrficos, sintticos relacionados ao semntico.
Do ponto de vista da linguagem visual, possvel observar que
ela contempla certas categorias particulares de anlise que so diferentes das lingusticas. Um texto visual plano, como o da propaganda, pois apresenta uma imagem chapada no suporte em que
269
Arnaldo Cortina
veiculada, na revista, no folder, no outdoor, etc., compreende trs

formantes plsticos: o eidtico, o cromtico e o topolgico. Seria
possvel ainda pensar no formante matrico para a anlise do texto
visual, quando na imagem produzida adquire importncia o material de que ela se vale para produzir o objeto visual, mas normalmente, na propaganda, esse recurso no muito utilizado, uma
vez que ele adquire maior importncia, quase sempre, no objeto
artstico. Nas propagandas que aqui sero examinadas, a categoria
matrica no tem relevncia interpretativa.
A categoria eidtica de um texto visual diz respeito s formas
que ele apresenta, ou aquilo que percebido pela memria visual.
Os formantes cromticos dizem respeito ao emprego das cores nas
imagens e o topolgico disposio dos elementos visuais no espao do enquadramento textual. Assim, a forma, a cor e a disposio
espacial do elemento visual, na medida em que constituem os formantes de uma linguagem, adquirem sentidos que so apreendidos
pelo sujeito a que se dirigem. A etapa seguinte deste trabalho consiste, portanto, em observar os textos de propaganda selecionados e
perceber quais os sentidos neles construdos.
Leitura do texto sincrtico: uma proposta

O tratamento da propagada voltada para o pblico homossexual consequncia de um levantamento de diferentes registros
desse tipo de textos em veculos da imprensa e, principalmente, na
internet. Como no h um nmero muito grande de propagandas
com esse perfil, foram selecionados nove textos que se valem de trs
procedimentos caractersticos de construo de suas mensagens, os
quais procurarei aqui examinar.
Representao da relao homoafetiva na propaganda

Diferentemente da propaganda das cuecas Mash, inicialmente citada neste trabalho, os textos que analisaremos constroem
um destinatrio homossexual explcito, fazendo referncia a ele.
Vejamos, inicialmente, duas propagandas que se posicionam em
relao unio entre pessoas do mesmo sexo.
270
Figura 1 Publicidade Unimed Blumenau
Fonte: Folha de S. Paulo (2005).
Figura 2 Publicidade Duloren
Fonte: Revista Exame (2011).
As duas propagandas reproduzidas explicitam o enunciatrio homossexual a que se dirigem, porque reproduzem a imagem
de dois casais gays. Em ambas as imagens os dois esto prximos,
enlaados, numa atitude de intimidade.
271
Arnaldo Cortina
A propaganda da Unimed Blumenau (figura 1) gerou grande

polmica quando foi proposta em 2005 e, segundo alguns, nunca
realmente chegou a ser veiculada em pblico. Em muitos sites da
internet, foi veiculada por meio de uma fotografia em que aparece
fixada em um outdoor, localizado em uma rua desconhecida, em
frente a um prdio, mas algumas pessoas afirmam que essa foto
uma montagem e que, verdadeiramente, a propaganda da Unimed
no saiu do projeto. Por outro lado, em 17 de agosto de 2005,
o jornal Folha de S. Paulo publicou uma notcia, cujo ttulo era
Empresa lana plano de sade familiar para casal homossexual,
em que apresentava declarao do superintendente da Unimed de
Blumenau sobre a aprovao da classe mdica dirigente da cooperativa para a divulgao da campanha. Segundo essa notcia, para
um casal homossexual ter direito a um plano familiar de sade
da Unimed, bastaria apresentar um comprovante de unio estvel
reconhecido em cartrio.
J a propaganda da Duloren (figura 2) mais recente, pois foi
lanada, em agosto de 2011, para ser veiculada nas redes sociais e
em revistas destinadas ao pblico feminino. A campanha tambm
gerou polmica na poca, pois estava em discusso no congresso
brasileiro o reconhecimento da unio estvel entre pessoas do mesmo sexo.
Do ponto de vista da constituio da mensagem a ser veiculada, o texto, que constitui a figura 1, mostra dois homens abraados no canto esquerdo do quadro. O que aparenta ser mais jovem
est de costas para o mais velho e ambos olham, com um largo
sorriso estampado em seus rostos, para o espectador da propaganda. O fundo do quadro verde, cor simblica de representao da
cooperativa mdica Unimed, sendo que uma luminosidade branca incide sobre casal abraado, destacando-o do fundo verde e, ao
mesmo tempo, diluindo-se na cor tambm branca de suas camisas.
Sobre o homem de cabelos negros recai uma sombra decorrente
da luminosidade estancada por seu parceiro, o que torna o tom de
sua camisa branca um pouco mais escuro que a do jovem loiro. Do
lado direito do quadro, em letras maiores aparece a frase De um
jeito ou de outro, todo mundo precisa, logo abaixo dessa frase,
272
em letras menores, de diferentes formas e tamanhos, estampando a

logomarca da Unimed, aparecem os seguintes dizeres: Plano familiar Unimed para todo tipo de famlia. Mais abaixo dessa segunda
frase, separado por uma barra branca horizontal, que se alonga do
canto inferior direito do quadro at o corpo do casal, est colocado
o endereo do site da Unimed Rio Grande, que deve ser acessado
pelos interessados em contratar um plano de sade.
O enunciado todo mundo precisa inclusivo, pois acentua
que a Unimed no faz diferena entre as vrias formas de casais,
incluindo ainda o valor alternativo da expresso de um... de
outro, que adquire o mesmo sentido de ou... ou. Na segunda
frase a palavra famlia remete novamente aos dois homens abraados instituindo-os como um casal, o que significa que so a base
de uma famlia. Embora os dizeres apontem para o reconhecimento da diferena e a imagem ateste isso, a cena enunciada coloca os
dois homens em relao de igualdade a um casal heterossexual. Em
nada a imagem se difere, na posio e na encenao dos atores, da
que poderia ter um casal formado por um homem e uma mulher,
caso a propaganda tivesse se dirigindo a um interlocutor heterossexual. O homem de cabelo moreno protetor e assume uma postura mais masculina, envolvendo o homem de cabelos loiros, que
se deixa abrigar pelo outro, numa tpica posio mais feminina. O
que se quer explicitar aqui que a propaganda espelha o comportamento heterossexual no homossexual.
O percurso da significao desse texto propagandstico parte da
percepo desses elementos, o que implica observar, no nvel discursivo, uma iconizao do tempo, do espao e dos atores, sendo
que estes ltimos so manifestados na forma do casal gay, enquanto o tempo e o espao so suspensos. Dessa forma, o que se manifesta, portanto, no nvel da aspectualizao, o aspecto perfectivo,
pontual, em relao ao ator e o imperfectivo, contnuo, em relao
ao tempo e ao espao. Quanto tematizao, percebe-se que o estilo do enunciado figurativo , como j apontamos acima, o mesmo
com que se representaria uma unio heterossexual. Esse fato, portanto, desencadeia, do ponto de vista passional, o reforo da ideia
de igualdade no tratamento de ambos os casos. A luminosidade, o
273
Arnaldo Cortina
sorriso, o olhar, a posio de enlace, elementos presentes no aspecto figurativo, produzem um efeito eufrico em relao ao sentido
de casal, expresso na manifestao lingustica da propaganda. Do
ponto de vista cognitivo, a leitura da propaganda pode ter como
consequncia duas aes: ou o destinatrio da informao reconhece nela uma verdade, porque v uma identidade de valores, ou
a nega, porque identifica em seu discurso uma falsidade, uma vez
que no reconhece como possvel a identificao de relao entre
dois homens como forma de constituio de uma clula familiar.
A propaganda da Duloren (2), por sua vez, projeta, no canto
direito do quadro, a imagem de um casal feminino num fundo
branco que, ao mesmo tempo que o destaca, da mesma forma que
em (1), suspende-o num tempo e num espao indefinidos. As duas
jovens mulheres esto vestindo lingerie e a silhueta de seus corpos
ressalta as curvas, o que d mais sensualidade e iluso de movimento, como se as duas danassem. Seus rostos esto muito prximos,
quase encenando um beijo, o que refora o gesto da dana lenta e
romntica de dois corpos enlaados. Seus corpos bronzeados vestem lingeries de diferentes cores. A jovem de cabelos mais escuros
usa calcinha e suti lils o que o destaca do tom bronzeado de seu
corpo; a jovem de cabelos mais claros usa uma lingerie bege, prxima da cor da pele e prpria para ser usada com roupas mais claras.
O brao esquerdo da loura toca o brao direito da morena que
adornado por uma grossa pulseira e a sombra deles incide sobre
seus corpos, registrando o nico movimento horizontal na verticalidade dominante dos dois corpos em p em frente ao outro.
Do lado esquerdo do quadro, em cor cinza, em letras de diferentes tamanhos para as vrias palavras que constroem o enunciado
e num tipo prximo tambm da letra cursiva, mais arredondada,
h o registro da simulao de um dilogo. A primeira frase uma
assero, a segunda e a terceira um comentrio, em primeira pessoa, referente ao que ela diz: Aprovada a unio homoafetiva. Jura?
Achei que j estava tudo liberado. O tom desse dilogo marcado
pela feminilidade, pois sua representao grfica por meio dos diferentes tamanhos das letras procura reproduzir, no plano da expresso, aquilo que enunciado no plano do contedo, concretizando
274
assim o semissimbolismo. Ele simula a forma estereotipada de como

duas mulheres conversam quando falam de uma novidade. Na parte debaixo do quadro aparece o nome Duloren escrito em preto e
sua logomarca, o D, reproduzido nas cores do arco-ris, smbolo
do movimento GLBT.3 Ao lado da marca, em letras menores, outra
frase: Voc no imagina do que a Duloren capaz.
Enquanto o registro escrito que chamei simulao de um
dilogo manifesta-se no nvel do enunciado, pois corresponde a
debreagens de segundo grau, a frase que aparece ao lado da logomarca da Duloren instaura-se no nvel da enunciao, que simula um narrador, a Duloren, que se reporta a um narratrio, as
mulheres a quem a propaganda se dirige.
O sentidos articulam-se em (2) a partir tambm da iconicidade
do componente figurativo percebido, duas jovens bastante femininas enlaadas num toque de corpo extenso (desde o rosto at as
pernas), que, ao valorizar o princpio da harmonia, desencadeia a
paixo da aceitao. Essa valorizao harmnico-esttica em torno
da representao icnica reflete-se tambm na leveza do enunciado escrito e na reafirmao que ele tambm instaura da aspectualizao imperfectiva, contnua, uma vez que toda a significao se
constri a partir da ideia de que esse tipo de envolvimento j existia
antes e no dependia de um momento presente para comear (a
aprovao da unio homoafetiva). Por um lado, todos os elementos visuais e a enunciao lingustica do dilogo simulado apontam
para a normalidade da situao, porque no se choca com nada, o
que, mais uma vez se ressalta, garantido pelo princpio harmnico
que domina o texto. Por outro lado, o enunciado reproduzido em
letras menores ao lado da logomarca da Duloren aponta para outro
aspecto muito marcado pela mensagem, que o erotismo, a sensualidade, incorporados ao imaginrio da lingerie. O que se constata,
entretanto, que o destaque do texto dado para os movimentos
de equilbrio e de leveza da representao da aproximao homoafetiva, enquanto o erotismo colocado em nota de rodap.
A sigla GLBT foi adotada para designar as diferentes manifestaes de
sexualidade: Gays, Lsbicas, Bissexuais e Transexuais.
275
Arnaldo Cortina
O que se percebe, portanto, ao se compararem as duas propagandas, que, enquanto em (1) h uma referncia ideia de um
casal normalizado, uma vez que o casal gay deve ser equivalente ao casal heterossexual, em (2) no h essa institucionalizao
em torno de uma famlia. Em (1) o sentido se constri em torno
do conceito de casal, portanto, de famlia, enquanto em (2) o
princpio ordenador do sentido do texto o da homoafetividade, razo pela qual destaca o prazer, instaurado pela representao visual e pelo que chamei aqui mensagem de rodap, que apela
para o erotismo. Em (1) o casal gay instaura um conflito. H um
homem que ocupa a posio caracterstica da figura masculina no
casal heterossexual e outro homem que ocupa a posio feminina.
A tenso, portanto, instaura-se nesse descompasso que a substituio do papel masculino pelo feminino. J em (2) essa tenso
no ocorre, porque nenhuma das figuras das mulheres contraria
o trao de feminilidade que lhes inerente. No h a, portanto, referncia a casal, mas a prazer na proximidade entre seres do
mesmo sexo e em igual hierarquia.
Representao da relao homoafetiva na propaganda,

com localizao espaotemporal
Como se pde observar em relao s propagandas (1) e (2),
elas centram os casais homossexuais em suas prprias imagens
e apagam qualquer marca de tempo e de espao de uma possvel cena narrativa onde eles possam ocupar determinada posio
actancial. Observemos agora duas outras propagandas que contextualizam a representao desses casais para percebermos que
efeitos de sentido isso produz.
276
Figura 3 Publicidade Lojas IKEA
Fonte: IKEA Systems B. V. (2006).
Figura 4 Publicidade celulares Virgin do Canad
Fonte: Lloyd (2010).

277
Arnaldo Cortina
A propaganda das lojas IKEA (figura 3) foi divulgada pela

empresa holandesa de mveis e artigos de decorao, que possui lojas virtuais em vrios pases do mundo. Conforme afirma
Floch (2010), o perfil dessa distribuidora de mveis e decorao
exalta os valores crtico e prtico. No texto intitulado A casa de
Epicuro, Floch (2010) ope a IKEA Habitat, outra empresa
do mesmo ramo, uma vez que esta ltima, contrariamente primeira, constri a imagem de seus objetos para casa a partir dos
valores ldicos e utpicos. Nesse sentido, portanto, o que o autor
mostra em sua anlise que esses valores afirmados pelas duas
lojas so materializados na imagem que constroem de seus mveis
e de seus objetos de decorao. Os mveis da IKEA propem-se
mais slidos, mais durveis e mais econmicos, o que constitui
assim a imagem de praticidade e de criticidade; j os mveis da
Habitat adquirem ora uma configurao mais clssica ora mais
moderna, dependendo do gosto do comprador, e se mostram
mais luxuosos e refinados, o que ressalta os valores utpico e ldico de seus produtos.
Na figura 3, portanto, os mesmos valores de praticidade e de
economia, embora o preo dos objetos no seja exposto na propaganda, parecem se conservar. Uma famlia, constituda por
um casal de homens e uma garota, juntamente com seu co, est
sentada despojadamente sobre o tapete colocado ao cho do que
parece ser uma sala de TV, e todos olham atentos para o aparelho
colocado sua frente. A TV, por sua vez, recobre o espectador da
imagem, ou seja, o consumidor para o qual a propaganda se dirige. Na medida em que apagado da cena enunciada, o consumidor assume a postura de um observador. Ele um voyeur, algum
que invade um espao de intimidade em que um casal, com sua
suposta filha, est descontraidamente desfrutando, em sua prpria casa, um momento de lazer.
O conceito de intimidade concretizado pela cena reproduzida tambm afirmado pela linguagem imagtica que a compe.
O ambiente em que o acontecimento transcorre escuro, incidindo sobre as quatro figuras centrais uma luminosidade indireta que
se projeta do canto inferior direito da foto, o que se materializa nas
278
sombras projetadas pelos ps dos dois homens, pela cabea do co

e pelo corpo da menina. Essa luminosidade vem do lado contrrio
para o qual todos olham, mais do centro para a esquerda, o que sugere, por conseguinte, a possvel presena de um abajur ali colocado.
A cena composta claramente por dois planos. Ao fundo os
objetos IKEA: um sof bege de trs lugares, sob o qual esto colocadas duas almofadas, uma mais colorida outra mais escura, e uma
manta para encosto, duas mesinhas laterais, uma com um abajur
desligado direita e outra com uma ampulheta. Em primeiro plano, sentados sobre um tapete de cor areia, em tom claro, sobre um
assoalho de madeira, um jovem negro e um homem oriental esto
enlaados. O negro, figura central da cena, recostado ao sof, apoia
seu brao esquerdo sobre os ombros de seu companheiro, enquanto este ltimo, tambm apoiado no sof, tem seu brao esquerdo
nas costas do outro e o direito apoiado no tapete, para ajudar a
sustentar seu tronco levantado. Ambos esto de calas jeans escuras, sendo que o homem oriental usa ainda uma blusa preta, o que,
devido pouca claridade do ambiente, produz o efeito de fuso,
pelo toque das pernas, de sua imagem com a de seu companheiro.
O brao esquerdo do jovem negro repousa sobre o co deitado ao
lado dele, ao mesmo tempo que suporta o tronco e a cabea da
garota nele recostada.
Se os objetos de decorao anunciados esto no plano de fundo
e as personagens, em primeiro plano, o que toda essa cena valoriza? Ela constri-se a partir do valor do conforto e do bem-estar do
consumidor. A possvel diminuio da importncia do objeto da
propaganda em oposio ao destaque das personagens nele retratadas consiste em afirmar que a preocupao da IKEA com o consumidor. Alm disso, a cena prosaica refora os valores prticos e
crticos observados por Floch (2010).
Dois aspectos resta destacar nessa propaganda. Em primeiro
lugar, seu carter sincrtico, uma vez que dominada praticamente
por uma s linguagem, a visual. Ocorre, porm, que o que torna essa imagem um texto de propaganda a identificao da marca IKEA, colocada no seu canto inferior direito, alm do suporte
onde eventualmente possa aparecer, com o qual tambm compe
279
Arnaldo Cortina
uma unidade, como por exemplo, numa revista de decorao

para interiores, ou no prprio site da IKEA. A informao escrita
inter IKEA Systems B.V. 2006 indica que a IKEA detm os
direitos autorais de veiculao da imagem da propaganda e que,
consequentemente, est anunciando seus produtos. A linguagem
escrita, portanto, embora se reduza identificao do emissor da
mensagem, imprescindvel para a compreenso do texto como
um todo. Como j dito acima, se exclussemos o suporte onde a
imagem veiculada, seria impossvel identificar que se trata de uma
propaganda de mveis e de objetos de decorao para interiores
produzida pela IKEA.
O segundo aspecto consiste no exame do contedo da mensagem veiculada pela linguagem visual. A exposio do par masculino
na cena enunciada, acompanhado inclusive da imagem da garota e
do co, compe um espao da famlia. Da mesma maneira que, na
imagem da propaganda da Unimed, h uma valorizao eufrica
do princpio da famlia de homossexuais aos moldes da heterossexual. Embora no seja to evidente a relao de dominao de um
homem sobre o outro, tal como se destacou no caso do texto da
Unimed, o fato de o negro ocupar o centro da imagem e de, com
seus braos, unir as quatro figuras num s conjunto, aponta para
essa possvel hierarquia entre o casal. Por outro lado, porm, como
sua cabea pende para a direita, apoiando-se sobre a de seu parceiro, seu ato dominador dilui-se na proteo que encontra no ombro
do outro. O que se percebe, portanto, que a relao de superioridade de um sobre o outro atenuada.
Em termos da linguagem semitica, o sentido do texto de
IKEA constri-se a partir da percepo de uma iconicidade que se
concentra num movimento passional em que esto em jogo o relaxamento e o conforto. No h uma s marca de sensualidade ou
de erotismo. A nica parte do corpo das trs personagens que aparece desnuda so seus ps, e eles esto descalos para que possam
tranquilamente sentir o tapete sobre o qual os membros da famlia
esto deitados. Do ponto de vista da aspectualizao, o espao
marcado pela perfectividade, porque pontual, mas o tempo, pela
imperfectividade, uma vez que o que a cena acentua a ideia do
280
contnuo, algo que transcorre no tempo. Esse movimento perceptivo, portanto, compe-se de um estilo sbrio, que parece tratar a
questo da unio homossexual como algo prosaico, sem questionamentos. Essa valorizao eufrica do tema tratado pelo texto,
no instaura qualquer tipo de excesso, o que parece reafirmar, na
abordagem temtica, o mesmo valor intrnseco ao perfil da IKEA
apontado por Floch (2010), como dito anteriormente, qual seja,
a praticidade e a economia. Seu sentido final pode ser assim compreendido: A IKEA destina-se a qualquer tipo de famlia, sem
nenhum preconceito.
De forma totalmente distinta construda a cena enunciativa
do texto que constitui a figura 4. Nessa propaganda dos celulares da Virgin, lanada em julho de 2010, h uma valorizao do
erotismo. No ambiente em que a cena se enuncia h predomnio
de cores escuras, o preto, o marrom, e vrias tonalidades de bege,
que se contrastam com uma incidncia central do branco e que
so bombardeadas por muitos pontos de luz. No que aparenta
ser um escritrio de uma grande cidade, localizado no alto de um
prdio, de cuja janela se avistam outros edifcios com suas janelas iluminadas, porque j noite, um jovem executivo tomado
de assalto por um anjo. O homem de terno e gravata, cujo corpo est sobre a mesa do escritrio, apoia nela seus dois braos,
pelas mos, para manter seu tronco levantado, ao mesmo tempo
que um outro homem tambm vestido com roupa social, camisa
branca, colete, gravata borboleta, cala e sapato sociais, puxa-o
pela gravata em direo a seu corpo e segura, com a mo esquerda, a parte posterior de sua cabea para poder beij-lo na boca.
Ao mesmo tempo, esse executivo dominador tem asas de anjo.
O que se percebe, portanto, que a imagem parece congelar uma
cena em que o contato fsico entre as duas personagens, por meio do
beijo, decorrente de uma ao intempestiva e rpida do anjo sobre
o executivo. O fato de este ltimo vestir ainda o palet refora essa
impresso, pois tudo aconteceu de forma to rpida que ele sequer
teve tempo de tir-lo. Ao mesmo tempo, porm, o palet pode representar o ato de desnudamento, o que aponta para um tempo futuro,
que culminaria com o ato sexual entre os dois homens, em consequncia de um beijo que materializou o desejo de um pelo outro.
281
Arnaldo Cortina
Segundo informaes, essa propaganda da Virgin foi considerada imoral na poca em que foi lanada no Canad e substituda
por uma outra em que o casal que se beija ardorosamente formado por uma jovem loira e um jovem negro. Nessa propaganda
(Figura 5), tambm h uma cena, que consiste no encontro do par
em uma lavanderia. O mesmo apelo ertico est nela presente, e a
mesma sugesto do desnudamento nela aparece, mas o julgamento
da imoralidade no ocorre, porque o texto no mostra um beijo
entre duas pessoas do mesmo sexo, considerado agressivo e capaz
de chocar as pessoas que porventura com ele se deparem.
Figura 5 Publicidade celulares Virgin do Canad
Fonte: Aalgaard (2010).
A recorrncia da figura do anjo nas propagandas da Virgin

refora o nome da operadora de telefonia mvel. A palavra virgin,
em ingls, e tambm em portugus, corresponde a um substantivo
feminino ou a um adjetivo que no tem variao de gnero. Na
forma substantiva, significa a santidade (Virgem Maria) e a mulher
que nunca manteve relaes sexuais. Na forma adjetiva, indica
282
pureza, aquele ou aquilo que nunca foi maculado por algo, ou que
nunca foi explorado. O que a propaganda da operadora parece
fazer exatamente explorar essa significao do vocbulo e, assim,
representar-se a si mesma por meio da imagem do anjo, smbolo da
pureza. Por sua vez, os anjos so, segundo a tradio judaico-crist,
mensageiros de Deus, o que refora a imagem do celular, que a de
transmitir mensagens entre pessoas.
A cena construda ressalta alguns outros elementos que reforam
positivamente a imagem do produto anunciado. Ao mesmo tempo
em que choca o interlocutor porque revela uma ao que tabu
na sociedade heterossexual, carrega sua informao pelo trao da
rapidez, da velocidade. O acmulo de informaes, expresso pela
incidncia de luz, pelo tom escuro que se contrasta com o brilhante, pela atitude do anjo em relao ao rapaz que est beijando, que
parece ter sido pego desprevenidamente, pelo imaginrio da rotina
frentica dos negcios, conduz ao processo de acelerao que marca o sentido do texto de propaganda. Isso reforado ainda pelo
elemento lingustico que, com a imagem, compe seu todo. Hook
up fearlessly (Ligue sem medo), lema da propaganda, apela para a
liberdade, para a determinao nas aes. H, portanto, uma exaltao da jovialidade, que se agrega a essa concepo de impetuosidade. Tanto o anjo quanto o executivo beijado so jovens e belos.
Alm disso, a Virgin tem uma promoo para atrair seus clientes em que exalta o amor, o que est colocado logo abaixo da frase
anteriormente referida: With our 30 days Youll Love Us guarantee (Com nossos 30 dias Voc Vai Nos Amar garantidos). A operadora tem uma promoo que se chama Voc vai nos amar e ela
corresponde a algum tipo de benefcio que seu cliente obtm ao
assinar o plano. Esse plano fala de amor e ele materializado na
forma do beijo, gesto que corresponde ao smbolo mais caracterstico de nossa sociedade contempornea em relao manifestao
de atrao de uma pessoa por outra. Mas, alm disso, esse beijo
carregado de erotismo e est associado juventude e beleza.
Do ponto de vista perceptivo, a iconicidade do texto afetada por um forte componente passional que se projeta num espao
eufrico, marcado pelo contraste entre sombra e luz, o que reala
283
Arnaldo Cortina
a intensidade do brilho, ao mesmo tempo que contm a ideia de

contemporaneidade e de trabalho, num tempo da acelerao, em
que tudo acontece de forma sbita e rpida, em sujeitos que condensam a jovialidade e a ousadia. Trata-se, portanto, de uma percepo marcada pela perfectividade, porque pontual, que conduz
ao novo saber, que se revela como ato passvel de ser realizado. A
tematizao da homossexualidade resultante de um estilo engajado, dinmico e que valoriza a paixo, tomada como termo eufrico. Embora, como se afirmou acima, a cena do desnudamento
possa apontar para a continuidade, quando aqui se destaca a pontualidade porque esse o valor acentuado pelo texto. O ndice da
continuidade da narrativa fixa-se no seu aspecto incoativo e no
exatamente na sua durao.
Se fizermos uma comparao entre o texto 3 e o 4, que colocam
a figura do casal homossexual num espao e num tempo especficos, v-se uma distino entre eles. Enquanto (3) destaca o lazer, o
relaxamento, a continuidade, a igualdade, o companheirismo, (4)
refora o trabalho, a rapidez, a descontinuidade, a diferena, o erotismo. Para (3) os valores investidos materializam-se num espao
interior, marcado pela sombra, pela opacidade e pelo baixo,4 e num
tempo em prolongamento; para (4) o tom escuro que domina a
imagem est em contraste com o claro para acentuar o brilho, o
alto contrasta euforicamente com o baixo e o tempo retratado
pelo instante. O que se conclui, portanto, que a manifestao
da espacialidade e da temporalidade nos dois textos decorrente
dos valores investidos nos produtos anunciados. A IKEA dirige-se
a um pblico homossexual mais velho, que procura conforto para
seus momentos de intimidade; a Virgin tem como interlocutor
um pblico homossexual mais jovem, que busca emoo, contato
durante momentos que no ocorrem no espao da intimidade.
O trao baixo a que aqui se faz referncia pode ser detectado na medida
em que as personagens esto todas deitadas no cho, o que remete oposio
entre alto e baixo. Para a interpretao desse valor, em nada importa saber
se essa sala est localizada em uma casa trrea ou no alto andar de um prdio.
284
Propaganda metonmica
O texto de propaganda, na medida em que se constri, como
todo e qualquer texto, por meio de uma linguagem, pode se valer
de determinados recursos estilsticos para produzir o efeito de sentido desejado; a metonmia, por exemplo, pode ser um recurso por
ele explorado. O que aqui se procurar retratar como o recurso
metonmico manifesta-se em textos distintos que abordam diferentes temas. O levantamento realizado para a execuo deste trabalho sobre o sincretismo na propaganda revelou duas formas de
emprego do recurso metonmico, entendido como a determinao
do todo pela referncia a suas partes. A primeira forma consiste na
identificao de um casal, por meio da focalizao de alguns elementos particulares que apontam para a identidade sexual do par;
a segunda, revela a imagem de um casal homossexual, mas, ao
mesmo tempo, indicia a multiplicidade de pares que poderiam ser
estabelecidos por cada um deles. Examinemos as propagandas do
primeiro caso:
Figura 6 Propaganda Embassy Hotel
Fonte: Anne-Marie (2013).

285
Arnaldo Cortina
Figura 7 Propaganda Tylenol
Fonte: PROPAGANDA... (2009).

Figura 8 Propaganda TECNISA
Fonte: Revista Proxxima (2010).

286
O texto (6) uma propaganda do Embassy Suites Hotel, na

Flrida, nos EUA, divulgado em revistas de turismo e pela internet.
O texto composto pela contraposio de duas cores dominantes,
o amarelo e o azul turquesa, que parece reproduzir a imagem do
cu com a lente um pouco mais escurecida. Localizado na base do
espao visual da propaganda, em uma forma retangular, o espao
azul contm a foto do prdio do hotel, sua logomarca, informaes
sobre os melhores locais prximos ao hotel, sua localizao, com
indicao de endereo, telefone e site da internet, por meio do qual
pode ser feita uma reserva em qualquer hotel da rede. Sobre esse
espao azul h um outro, tambm retangular, mas de largura bem
menor que o anteriormente citado, em que aparecem cinco fotografias que focalizam diferentes ambientes do hotel: sua piscina, a
cabeceira de uma de suas sutes, um lustre de algum local do interior do hotel, em que se destaca a decorao do teto, um hall de
entrada de uma possvel sute e, por fim, um ngulo de outra rea
externa, que provavelmente um jardim. Esse retngulo estreito,
portanto, tem uma foto do exterior do hotel em seu lado direito e
outra no lado esquerdo; entre elas, aparecem as trs fotos do interior do hotel e de suas sutes. Poder-se-ia dizer, portanto, que essa
disposio das fotos obedece a um princpio semissimblico.
Visto at a segunda parte acima referida, essa propaganda no
contm nada que fuja do padro de um texto publicitrio de hotel
que visa ao turstica e cujo destinatrio um pblico consumidor genrico. O terceiro espao do texto, bem maior que os outros
dois que esto abaixo dele, dominado pela cor amarelo-ouro, ir,
porm, especificar seu interlocutor. Ele no to genrico como
os dois anteriores podem fazer supor. Ele se dirige para o pblico
homossexual e isso revelado no por meio da imagem de dois
homens juntos, como em (1), (3) e (4), mas sim pela exposio de
suas pernas e de seus ps. Dois pares de pernas masculinas enlaadas, focalizadas a partir de um espao um pouco abaixo dos joelhos at os ps, aparecem sobre o lenol de uma presumida cama.
A luminosidade dessa fotografia vai da base para o alto, de maneira
que os ps fiquem realados em relao s pernas. Quase no centro
desse novo espao, que, diferentemente do dois anteriores, um
287
Arnaldo Cortina
quadrado, est escrito o seguinte enunciado: Treat yourself right

(Trate bem de voc mesmo).
Como se trata de uma propaganda de hotel, o princpio do descanso, do relaxamento, do bem-estar, que remete ao prazer -lhe
inerente, mas o que esse enunciado tambm aponta a ideia de
respeito. Tratar bem a si mesmo ou a algum pressupe respeitar-se
ou respeitar o prximo. Ao evocar essa significao, o texto pode
tambm afirmar seu respeito diversidade sexual, o que lhe permite instaurar um enunciatrio homossexual. Diferentemente de (1),
de (3) e de (4), que reproduzem imagens de trs casais gay, o texto
(6) suaviza essa informao por meio de um recurso metonmico.
Sem expor o todo do referente, ele se faz comunicar pela parte.
O mesmo procedimento explorado por (7), s que os dois
homens que formam o casal, ao invs de serem focalizados pelas
pernas e ps, so agora mostrados pelo tronco e pelos braos.
Distribuda em dois planos diferentes, o texto da Tylenol vale-se
do mesmo procedimento empregado por (6) para instaurar seu
enunciatrio. No plano inferior, que corresponde a um retngulo
estreito, de cor vermelha h, direita, uma reproduo da caixa
do novo Tylenol PM, recomendado, segundo dizeres esquerda,
como um produto criado para ajud-lo a ter uma boa noite de
sono, porque alivia suas dores. Logo abaixo dessa recomendao,
um conselho: Pare. Pense.
Na parte superior, que ocupa um espao muito maior que a
inferior, diferentemente de (6), h a representao de uma sequncia narrativa na qual Tylenol PM pode desempenhar um papel
decisivo. Essa parte da propaganda dominada pela cor branca,
que corresponde aos lenis da cama em que esto sentados dois
homens, um ao lado do outro, identificados por seus troncos desnudos. O homem da esquerda, recostado na guarda da cama, est
com as mos juntas e os dedos entrelaados, demonstrando, com
essa gestualidade, o desconforto, o incmodo; o homem da direita,
ao lado dele, na mesma posio recostada, tem os braos cruzados
sobre o peito, indicando uma certa irritao, tambm um incmodo, mas de tipo diferente do anterior.
288
Os enunciados que aparecem em preto nos lenis abaixo de

cada um deles confirmam o que indiciado pela cinestesia das
imagens. Abaixo do homem da esquerda est escrito His backache is keeping him up (Sua dor de costas deixa-o acordado) e
abaixo do homem da direita, His boyfriends backache is keeping
him up (A dor de costas de seu namorado deixa-o acordado). Do
ponto de vista, narrativo, portanto, est instaurado um estado de
disjuno dos dois actantes sujeitos em relao ao objeto sono.
Tylenol PM funciona, portanto, como o objeto modal, capaz de
transformar o estado de disjuno em que eles se encontram no
estado de conjuno. Alm disso, o estado de tenso discursivizado consiste no fato de que, porque no consegue dormir em
razo de sua dor de costas, um impede que o outro durma. Da
mesma forma que no percurso narrativo anterior, Tylenol PM
a soluo para esse conflito. O rapaz da direita no mais ficar
incomodado com seu namorado, porque este no o deixa dormir.
O discurso com o qual se materializa a narrativa do casal dirigido a um enunciatrio que no corresponde exclusivamente
imagem do homossexual. O enunciatrio do discurso diferente,
portanto, do destinatrio da ao enunciada.
Valendo-se, portanto, do mesmo procedimento estilstico do
texto (6), que consiste no uso metonmico da imagem, (7) representa o par de homens na posio de actantes de um enunciado e
como enunciatrio um ator mais genrico. A composio entre o
enunciado verbal e o visual d-se quase que da forma de um enunciado prprio de histrias em quadrinho, pois eles s no correspondem a um dilogo instaurado entre os dois, porque o discurso neles representado o do narrador. Associado ao emprego da
figura de linguagem, a histria contada no texto de propaganda
uma forma tambm de suavizar uma situao em que um casal de
namorados dorme na mesma cama. Da mesma forma que o texto
nem discute o fato de qualquer pessoa que no tenha um compromisso formalizado, como o casamento, possa dormir com outra,
mesmo que se trate de um homem e de uma mulher, como chocaria a moral de algumas geraes mais velhas, o fato de o casal ser
constitudo por seres do mesmo sexo, tambm percebido como
289
Arnaldo Cortina
algo comum e isento de reprovao. Alm disso, a situao narrativa representada assume um tom leve porque tratada com humor.
Por ltimo, o texto (8), que corresponde a uma propaganda da
Construtora TECNISA, mantm relaes de semelhana e de diferena com os dois anteriores. Da mesma forma que os outros, o
recurso da metonmia empregado para a representao do casal
gay, embora, nesse caso, ela no se construa pela exposio de partes do corpo humano, mas sim de uma pea de roupa, a cueca, que
s utilizada por homens. Constituda por trs espaos distintos,
a propaganda (8) apresenta, na parte inferior, do lado direito, com
fundo preto, o nome da construtora, seu logotipo e as dimenses,
de 75 a 128m2, que possuem os apartamentos duplex colocados
venda; do lado esquerdo, num quadrado menor, uma foto do edifcio construdo, tendo como fundo um cu azul. Na parte superior
do texto, ocupando um espao muito maior que os dois anteriores, duas cuecas, num fundo azul celeste, aparecem estendidas num
varal, presas por quatro prendedores de roupa. Elas so exatamente
iguais, no modelo e no tamanho. A informao se completa quando se leem dois enunciados. O que vem na parte de cima do varal,
Mais cedo ou mais tarde, vocs vo morar juntos, corresponde
a uma assero e o que vem na parte de baixo, Por que no mais
cedo?, a uma indagao.
Da mesma forma que (6), o enunciatrio do discurso de (8)
o homossexual. Ele o interlocutor com quem o enunciador conversa propondo que aproveitem a oportunidade para comprar um
apartamento em seu prdio, j que mantm um relacionamento,
e no os actantes de uma sequncia narrativa, como em (7). Por
outro lado, entretanto, o texto (8) aborda a questo da homossexualidade da mesma forma que (7), isto , desprovido de qualquer
preconceito e, ao mesmo tempo, com apelo para o humor.
Se observarmos os trs textos de propaganda que se valem do
recurso estilstico da metonmia para construir a imagem do casal
gay, percebe-se que todos criam, com isso, um efeito de sentido
de suavizao da informao, como acontece com as propagandas
(1), (2), (3) e, principalmente, (4), ao mesmo tempo que ser o
enunciado escrito que funcionar como elemento explicativo do
290
evento visual, contextualizando a situao por ele revelado. Assim,

se partirmos do incio do percurso gentico da informao, possvel verificar que a percepo instaura uma iconicidade que remete
ao aspecto imperfectivo, porque pontual, e a um estilo leve para a
abordagem do tema da unio entre pessoas do mesmo sexo. Esses
elementos, por conseguinte, conduzem a um comportamento passional da aceitao que se assenta sobre um saber em razo do qual
as projees figurativas do discurso passam a ser entendidas como
possveis e no como irrealizveis.
A segunda forma de emprego do recurso metonmico na propaganda, tal como apontado no incio deste item deste captulo, corresponde maneira como uma campanha de preveno AIDS,
criada pela One Life Resource Center, no Canad, constri a figura
do casal homossexual.
Figura 9 Propaganda One Life Canada
Fonte: One Life Resource Center (2012).

291
Arnaldo Cortina
Figura 10 Propaganda One Life Canada
Fonte: One Life Resource Center (2012).
Em ambas as propagandas, os casais homossexuais aparecem

em uma situao de intimidade, em que a representao do abrao
realizada por meio de vrios braos que enlaam os corpos um
do outro. A compreenso desses muitos braos assegurada pelo
enunciado que aparece na parte de baixo da propaganda, em letras
brancas, enquadradas num espao vazado: Each time you sleep with
someone, you also sleep with his past (Cada vez que voc dorme com
algum, tambm dorme com seu passado).
Ao construir sua campanha de preveno AIDS a propaganda se vale do recurso da metonmia para se referir multiplicidade de parceiros sexuais que uma pessoa pode ter, pois, se
esses contatos so realizados sem proteo, causam a propagao
da doena. Sem qualquer recurso de suavizao da imagem do
292
casal gay, o texto, ao contrrio, refora no s a imagem da relao sexual, como reala o aspecto da promiscuidade. Em verdade, no h necessariamente nas propagandas a concepo do casal
gay aos moldes do padro heterossexual, pois o foco da mensagem o cuidado com a transmisso da doena e no a igualdade
de direitos. Embora algumas pessoas apontem nessas propagandas um discurso preconceituoso ao relacionamento homossexual,
porque associa a AIDS homossexualidade, sem pretender entrar
na polmica, importante dizer que essa mesma campanha da
One Life produziu tambm um texto propagandstico, com a
mesma concepo dos acima apresentados, em que aparece um
casal heterossexual.
Todos os textos publicitrios da One Life constroem-se nessa mesma concepo de fotografia em spia, que consiste em um
contraste entre o claro e o escuro, com predominncia de tonalidades entre o bege e o marrom, em que se d um jogo de sombras.
A intensidade do branco em (9) marcada pelos lenis da cama
e pelo vidro fosco da janela; em (10), pela toalha que o rapaz da
frente tem enrolada na cintura e pelo azulejo do banheiro. O efeito
visual consiste em destacar o casal que mostrado bem no centro de (9) e ligeiramente direita em (10). Os muitos braos, por
outro lado, remetem ideia dos tentculos de um cefalpode, o
que cria um efeito disfrico, porque desperta a paixo do medo.
Simbolicamente, tambm, possvel associar representao do
abrao cefalpode ao contgio da AIDS.
Do ponto de vista do percurso da significao, a iconizao do
texto produz a encarnao da paixo do medo, o que acentuado pela afirmao da difuso do vrus da AIDS pela transmisso
sexual, para induzir o interlocutor a um fazer, que consiste na preveno. Contrariamente a todas as propagandas anteriormente examinada, essas duas no constroem um discurso em que a representao do casal homossexual tenha um valor eufrico, pois seu tema
outro. A questo do par homossexual no questionada e o que
adquire um valor eufrico a forma de proteo relativamente
transmisso do vrus da AIDS.
293
Arnaldo Cortina
Consideraes finais
O propsito deste captulo consistiu em examinar a propaganda
como um texto sincrtico, em que mais de uma linguagem interage
na constituio dos sentidos. Para tanto foi acionado o arcabouo terico da semitica discursiva, que nos permite perceber quais
os mecanismos empregados na constituio desse tipo de texto.
Tomando como mote para a discusso da constituio do sentido
no texto sincrtico, este captulo partiu do exame de propagandas
em que se manifesta o relacionamento homoafetivo para observar
como ele retratado em diferentes textos.
O que se observou, portanto, inicialmente, foi a diferena entre
a reproduo da imagem do casal gay pela identificao de sua face
ou pelo processo metonmico de referncia. No caso de (1), (2) e (3),
que se valem do recurso da imagem geral do par homossexual, h
um apelo para a identificao de seu comportamento com o do par
heterossexual. Em (4) isso tambm ocorre, mas, diferentemente dos
anteriores, o erotismo exaltado e a informao se constri de forma
mais agressiva. Entre os textos que fazem referncia ao casal gay pelo
processo metonmico, diferentes mecanismos so associados. Nos
textos (6), (7) e (8), como foi salientado acima, h a metonmia pela
parte do corpo ou pelo objeto, a constituio ou no do enunciatrio
gay, a produo de uma narrativa que exemplifica o tema abordado
ou a ausncia dela. O que se constatou, porm, que nas trs propagandas anteriormente referidas que se valem do processo metonmico h uma suavizao da imagem do casal homossexual.
Nos dois ltimos textos, (9) e (10), o processo metonmico tem
um propsito diferente. Ao invs esconder a figura humana, como
nos anteriores, serve para representar a multiplicidade de parceiros
sexuais que as pessoas podem ter para, dessa forma, tratar da preveno do contgio da AIDS.
Em todos os textos, h uma valorizao eufrica do relacionamento homossexual, porque ele corresponde ao interlocutor direto
do texto. uma condio obrigatria do texto de propaganda que
o pblico a que ele se dirige seja valorizado positivamente, pois,
caso isso no ocorra, a ao dele esperada, que consiste na aquisi294
o do produto anunciado, no se realizar. No caso da campanha

publicitria da One Life aqui referida, no h uma construo disfrica do casal homossexual, mas sim da AIDS, enquanto doena
que pode trazer muitos prejuzos vida das pessoas.
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296
SOBRE OS AUTORES E
ORGANIZADORES
ARNALDO CORTINA
UNESP Universidade Estadual Paulista. Faculdade de Cincias
e Letras Departamento de Lingustica. Araraquara SP Brasil.
14800-901 cortina@fclar.unesp.br
DENIS BERTRAND
Universit Paris 8 - Vincennes-Saint-Denis. UFR Textes et
Socits Dpartement de Littrature Franaise. Saint-Denis
France. 93 526 - dcotar@club-internet.fr
EDNA MARIA FERNANDES DOS SANTOS NASCIMENTO
UNESP - Universidade Estadual Paulista. Faculdade de Cincias
e Letras - Departamento de Lingustica. Bolsista Produtividade
CNPq. Araraquara SP - Brasil. 148000-901 - edna.fernandes@
uol.com.br
ELIZABETH BASTOS DUARTE
UFSM - Universidade Federal de Santa Maria. Santa Maria.
Centro de Cincias Sociais e Humanas RS Brasil. 97105900. Pesquisadora com bolsa de produtividade 1C pelo Conselho
Nacional de Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico CNPq.
Ps-doutora em Televiso. Universit de Paris III Sorbonne
Nouvelle e pelo Centre de Hautes tudes en Sciences Sociales bebethb@terra.com.br
297
FERNANDO MORENO DA SILVA

UENP Universidade Estadual do Norte do Paran. Centro de
Letras, Comunicao e Artes Colegiado de Letras. Jacarezinho
PR Brasil. 86400-000 moreno@uenp.edu.br
GLAUCIA MUNIZ PROENA LARA
UFMG - Universidade Federal de Minas Gerais - Faculdade de
Letras. Atua na rea dos Estudos do Texto e do Discurso, tanto na
graduao quanto na ps-graduao (Programa de Ps-Graduao
em Estudos Lingusticos). Belo Horizonte - MG - Brasil. 31270901 - gmplara@gmail.com
KATI ELIANA CAETANO
UTP Universidade Tuiuti do Paran. Programa de PsGraduao em Comunicao e Linguagens. Curitiba PR - Brasil.
82.010-330 katicaetano@hotmail.com
FREDERICO DE MELLO B. TAVARES
UFOP Universidade Federal de Ouro Preto. Instituto de
Cincias Sociais Aplicadas. Mariana MG - Brasil. 35420-000
fredtavares.ufop@gmail.com
LOREDANA LIMOLI
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e Cincias Humanas - Departamento de Letras Vernculas e
Clssicas. Londrina PR Brasil. 86051-990 - anaderol@sercomtel.com.br
MARIA LLIA DIAS DE CASTRO
UFSM - Universidade Federal de Santa Maria. Programa de
Ps-Graduao em Comunicao. Santa Maria RS Brasil.
97105-900. Ps-doutora em Comunicao. Universit de Paris
III Sorbonne Nouvelle. Paris Frana. 75005. Coordenadora
da pesquisa Comunicao Televisual - COMTV, integrante dos
Grupos de Pesquisa CNPq (verso 20/11/09). Coordenadora da
298
pesquisa A utilizao estratgica da funo promocional na televiso comercial brasileira - mlilia@terra.com.br

REGINA SOUZA GOMES
UFRJ Universidade Federal do Rio de Janeiro. Faculdade de
Letras Departamento de Letras Vernculas. Rio de Janeiro - RJ Brasil. CEP: 21941-917 reginagomes@letras.ufrj.br
VERNICA ESTAY STANGE
Universit du Luxembourg. Facult des Lettres, des Sciences
Humaines, des Arts et des Sciences de l'Education - Institut
d'Etudes romanes, d'arts et mdias. Luxembourg - Luxembourg.
7220 - veronicaestay@hotmail.com
299
SOBRE O VOLUME
Srie Trilhas Lingusticas, n25
Formato: 14 x 21 cm
Mancha: 10 x 18,5 cm
Tipologia: Garamond 11/13,5
Papel: Plen Bold 90 g/m2 (miolo)
Carto Supremo 250 g/m2 (capa)
1a edio: 2014
Para adquirir esta obra:

STAEPE Seo Tcnica de Apoio ao Ensino, Pesquisa e Extenso
Laboratrio Editorial
Rodovia Araraquara-Ja, km 01
14800-901 Araraquara
Fone: (16) 3334-6275 ou 3334-6234
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Serie Trilhas Linguisticas n.25

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SEMITICA E

Faculdade de Cincias e Letras, UNESP Univ Estadual Paulista,

SRIE TRILHAS LINGUSTICAS N 25

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Expresso e contedo: articulaes do texto sincrtico

A herana estruturalista conferiu inicialmente semitica o

Arnaldo Cortina e Fernando

com que se deparou ao longo de sua tarefa de descrever os sentidos.

Arnaldo Cortina e Fernando

festao de dois funtivos (manifestante e manifestado): representa a

Traduo de Arnaldo Cortina.

Denis Bertrand e Vernica Estay Stange

conceitos desenvolvidos no seio dessa disciplina, integrando-os a

Fonte: Greimas, Courts (1979, p.160).

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fundamentais (esquema narrativo, quadrado semitico) , at os

Aspectualiza- Imperfeioo das paixes Perfeio

Relao de contradio (na origem

Fonte: Elaborao prpria.

Denis Bertrand e Vernica Estay Stange

Nessa nova apresentao, a leitura do quadro orientada de

Reflexes sobre a perspectiva gerativa em semitica

profundo, a significao repousa sobre as oposies elementares

Denis Bertrand e Vernica Estay Stange

A coluna da cognio refere-se aos modelos de transferncia e

Reflexes sobre a perspectiva gerativa em semitica

da estesia. A sensao oferece uma satisfao inesperada ali onde

Denis Bertrand e Vernica Estay Stange

Reflexes sobre a perspectiva gerativa em semitica

apresentar esse quadro sinttico como um ponto de partida e no

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Para Greimas (1993, p.33), uma forma de vida define-se: (1)

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No exemplo citado por Cassirer (apud ZILBERBERG, 2007),

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A aspectualidade do sobrevir gera o modo de existncia da

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Decepcionada com os trs maridos, comenta com candura que