UNIVERSIDAD FERMN TORO

VICERRECTORADO ACADMICO
DECANATO DE POSTGRADO

ESCENARIOS PROSPECTIVOS PARA LA GESTIN DE VENTAS

CENTRO OCCIDENTE DE CERVECERA POLAR, EN POCA DE CRISIS

AUTOR: ANDRS EDUARDO URBINA SALINAS

C.I.: 17782947
TUTORA: YAMILETH P. LUCENA

CABUDARE, ABRIL DE 2015

CAPTULO I
EL PROBLEMA
El ejercicio actual de la gerencia por parte del gerente venezolano se ve
azotada por un contexto de crisis que le influye. Esto hace indispensable, el
empeo del gerente-lder y de sus colaboradores en compenetrar,
directamente, tanto objetivos como desempeo organizacional con la accin
del entorno.
Una de estas acciones est representada, indiscutiblemente, por las
ventas. Parafraseando a Kotler y Keller (2012), stas son una forma que
tienen empresas para acceder al mercado; su objetivo es vender lo que
hacen tratando de cubrir las expectativas y demandas del mercado.
La gestin de ventas implica una dinmica particular donde las empresa
se enfoca en penetra el mercado. Para Aldana (2005), Es un proceso
dinmico donde interactan diferentes elementos que contribuyen a que la
venta se realice, teniendo como premisa la satisfaccin de las necesidades
del cliente [Documento en lnea].
Los contextos caracterizados por crisis, no son fciles de definir
conceptual ni operativamente. En ellos confluyen diversas aristas que
matizan las realidades, hacindolas inciertas y provocando crisis en las
empresas. Roman (2002), expresa La crisis empresarial contiene una
enorme diversidad de circunstancias de carcter espiritual, cultural, social,
poltico o econmico. (p. 637)
Es as como, la planificacin prospectiva puede considerarse una
herramienta plausible para lograr proyectar las acciones futuras sin que esto
sea sinnimo de adivinar lo que est por venir. Lucena (2014), destaca La
prospectiva se convierte en una herramienta gerencial para la toma de
decisiones por medio del anlisis de alternativas y opciones idneas de
acuerdo con los escenarios posibles, previendo las consecuencias, sin
perder de vista los objetivos organizacionales (p. 108).

En el contexto antes narrado se circunscribe Industrias Polar, empresa

con ms de 70 aos en el mercado venezolano, dedicada a la produccin y
distribucin de bebidas y alimentos. Cervecera Polar se plantea cada ao
una meta de ventas para el rubro de cerveza con sus diferentes productos.
Sin embargo, en los actuales momentos las proyecciones de ventas del ao
2015 son inferiores a las registradas para el 2014, es decir, se estima una
disminucin de cerca del 9% en las ventas de la cerveza en la ciudad de
Barquisimeto, lo cual incide en la posicin que la misma ocupa en el mercado
y en las expectativas de crecimiento del producto.
Las metas por cada territorio de ventas son fijadas por los Gerentes de
Ventas

Gerentes

de

Agencias

considerando

las

variables

macroeconmicas que afectan la economa nacional y apostando siempre a

un crecimiento tomando como referencia aos anteriores. Todo ello, casi
siempre, desde una perspectiva cuantitativa. Por lo tanto, resulta importante
considerar

el

uso

de

la

planificacin

prospectiva

para

estudiar

detenidamente el escenario de crisis del pas, contando con la participacin

de los actores claves. Este proceso permitir develarlos escenarios
prospectivos de la gestin de ventas en poca de crisis.
Propsito General
Develar los escenarios prospectivos

de la gestin de ventas de la

Agencia Polar Barquisimeto en poca de crisis.

Propsitos Especficos
1.- Diagnosticar el comportamiento de la gestin de ventas en la
Agencia Polar Barquisimeto entre los aos 2012-2014.
2.- Interpretar las percepciones de los actores claves sobre los factores
internos y externos que incide en la gestin de ventas, en relacin con la
situacin pas de Venezuela.
3.- Plantear los escenarios prospectivos para la gestin de ventas de la
Agencia Polar Barquisimeto en poca de crisis.

CAPTULO II
REFERENTE TERICO
En un estudio cualitativo el referente terico, acta como su nombre lo
indica en brindar un contexto alusivo sobre la temtica desde su tratamiento
internacional y nacional hasta las teoras o conceptos que le son pertinentes.
Entre los estudios considerados apropiados para citar estn:
Yepes y Rios (2014), en su trabajo de grado titulado Plan Estratgico
Prospectivo, Postobn S.A. Colombia 2014-2020. Su objetivo general se
orient a ofrecer alternativas que permitieron atender tanto las necesidades
del mercado como las tendencias del consumidor mediante un estudio
realizado con la participacin de personas de la empresa.
Blanco (2013), present su trabajo denominado Prospectiva en
Venezuela: Pasado, Presente y Futuro (1950-2012) donde analiz los
enfoques tericos que predominan en ejercicios y estudios de prospectiva
tecnolgica realizados en Venezuela en un intervalo de 62 aos.
Vergara (2011), en su trabajo titulado Prospectiva de la Industria del
Aluminio en Venezuela y su Rol en la Construccin de Futuro Sostenible, su
objetivo fue interrelacionar y analizar informacin poltico-institucional,
socioeconmico-cultural y fsico-natural de atributos y elementos.
Bases Tericas Referenciales
En el proceso de investigacin cualitativo no se distinguen las bases
tericas como un marco que delimita la bsqueda del investigador, solo
presenta un referente sobre el tema. Martnez (2004), expone: En una
investigacin cualitativa ese marco slo tiene la finalidad de exponer lo
que se ha hecho hasta el momento para esclarecer el fenmeno objeto de la
investigacin (p. 77). Entre los referentes desarrollados estn:
Organizaciones del Siglo XXI
El desarrollo de las organizaciones en este siglo va a estar marcado por
el cambio, la calidad, la productividad, la crisis, la incertidumbre, entre otras.

Una de las principales banderas a manejar en el contexto empresarial es la

utilizacin eficiente de los recursos y la eliminacin de todos los
procedimientos que no aadan valor. Muoz y Nevado (2010), plantean que:
Los factores que condicionan un nuevo diseo organizativo son muy
diversos, entre los que se pueden citar, la globalizacin que lleva a una
mayor competencia mundial, mayor calidad, mayor desequilibrio en el
comercio internacional, caractersticas de los trabajadores,..etc. (p.13).
Esta parte fue sustentada con autores como: Koontz y Weihrch (2007),
Chiavenato (2004), Rodrguez (2007), Casado (2008), Meja (2007) y Beltrn
(2002).
Gestin de Ventas
La venta representa un elemento fundamental dentro de la dinmica
de toda organizacin que ofrece al mercado un producto, bien o servicio.
Segn la pgina web De gerencia.com (s.f.), Son el corazn de cualquier
negocio. Se trata de reunir a compradores y vendedores, y el trabajo de toda
la organizacin es hacer lo necesario para que esta reunin sea exitosa.
[Documento en lnea]. Este apartado se desarroll con autores como:
Enciclopedia del Management (2001), Gestin y Administracin (s.f.), Heller
(2003) y Staton, Etzel, y Walker (2007).
Planificacin Prospectiva
Su principal objetivo es emplear una metodologa gerencial que permita
vislumbrar el futuro amparndose en el presente, esto reporta ventajas
gerenciales en

una sociedad exigente, turbulenta y cambiante, donde la

administracin racional de los recursos disponibles depender del manejo de

la informacin a favor de la toma efectiva de decisiones para lograr las metas
trazadas a nivel pblico o privado. En esta seccin se citaron autores como:
Leney, Coles, Grollman, y Vilu, (2004), Ortega (s.f.) y Bas (2002).

CAPTULO III
ACERCAMIENTO METODOLGICO
El presente estudio se orientar hacia el enfoque cualitativo porque
brinda bondades significativas al proceso investigativo, ms an en el hecho
gerencial. Martnez (2004), afirma que: La investigacin cualitativa trata de
identificar, bsicamente, la naturaleza profunda de las realidades, su
estructura dinmica, aquella que da razn plena de su comportamiento y
manifestaciones (p. 66).
Desde la postura epistemolgica el enfoque de este trabajo es el
fenomenolgico. Para lvarez y Gayou (2003), se centra en la experiencia
personal; el mundo vivido y la experiencia vivida. Esto hace posible la
reflexin sobre el significado de la experiencia humana a partir de la
introspeccin e intuicin para describir y clarificar la experiencia.
La investigacin se apoya en el mtodo hermenutico al pretender
realizar interpretaciones que permitan comprender la realidad que ocurre en
el contexto. En este orden, Martnez (2004), acota que la hermenutica como
mtodo tiene la misin de descubrir los significados de las cosas, interpretar
lo mejor posible las palabras, los escritos, los textos y los gestos.
Las unidades de observacin sern seis (6) informantes clave,
concretamente uno (1) de la gerencia de ventas de Cervecera Polar,
agencia Barquisimeto, tres (3) miembros de la fuerza de ventas y dos (2)
clientes de la agencia. Como lo refiere Martnez (2004), El investigador fija
un grupo de criterios parecidos o similares que le dan una imagen global
del grupo que desea estudiar.
La tcnica de recoleccin de informacin que se emplear con el gerente de
ventas es la Entrevista en profundidad. Con los otros cinco (5) informante se
emplear el mtodo Delphi, el cual es propio de la planificacin prospectiva.
Con

ste se abordar la opinin de estos informantes claves sobre la

gestin de ventas y la poca de crisis que caracteriza al pas.

REFERENCIAS
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B.
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