UNIDAD 1

El marketing en
el punto de venta:
Merchandising

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Primera

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ltima

Autora:
Beln Alonso Leache.
Coordinacin:
Juan Ramn Girldez Alonso.
Comisin de Seguimiento Tcnico del CIDEAD:
Isabel Lpez Aranguren (Directora).
Juana M Fernndez-Villamil y Luis A. Salcedo Sigenza (Coordinadores).
Jos M Benavente Barreda.
Flix Garca Zarcero.
Diseo y Maquetacin:
Jess Arroyo Bueno.
Fotografas:
Juan Pelez Gmez.
Cubiertas:
Jess Arroyo Bueno.

Ministerio de Educacin, Cultura y Deporte

Secretara General de Educacin y Formacin Profesional.
Direccin General de Educacin, Formacin Profesional e Innovacin Educativa.
Centro Nacional de Informacin y Comunicacin Educativa.
Centro para la Innovacin y el Desarrollo de la Educacin a Distancia.
NIPO: 176-03-164-4
I.S.B.N.: 84-369-3725-2
Material actualizado en el 2003

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El marketing en el punto de venta: Merchandising

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NDICE
PRESENTACIN. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
1. ANLISIS DEL PROCESO DE DISTRIBUCIN COMERCIAL . . . . . . . . . 7
1.1. Evolucin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.2. Distribucin comercial actual: Clasificacin de las empresas . . . . . . . 11
1.3. Futuro de la distribucin comercial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2. MERCHANDISING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
2.1. Qu es el merchandising? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.2. Origen y evolucin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.3. Componentes bsicos del merchandising . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
3. MARKETING Y MERCHANDISING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

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Marketing en el punto de venta

LA DISTRIBUCIN COMERCIAL ACTUAL

es consecuencia de una serie de

Factores

como
son

que han dado lugar a diferentes

Oferta de productos y servicios

superior a la demanda
Aparicin de la venta en
autoservicio o libre servicio
Innovaciones tecnolgicas en
la produccin y distribucin
Cambios en el comportamiento
del consumidor

Tipos de empresas

que necesitan
introducir nuevas

que pueden clasificarse

segn diversos

Tcnicas

Criterios

para adaptarse a las

como
son

Posicin en el canal
de distribucin
Forma de organizacin
de los comerciantes
Superficie comercial
Sistemas de venta

Demandas de los consumidores

entre las que destaca el

Merchandising
es una parte del

Marketing
que se aplica en los

Puntos de venta
Investigacin
Presentacin de los elementos
externos del establecimiento
Distribucin del establecimiento
Eleccin y anlisis del surtido
de productos
Presentacin de los productos
Anlisis de rentabilidad
Animacin del punto de venta

incluyendo una serie de

Actividades

como
son

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El marketing en el punto de venta: Merchandising

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Al finalizar el estudio de esta

unidad sers capaz de...
n los ltimos aos se ha producido en nuestro
entorno una autntica revolucin en el sistema
de venta: hemos pasado de la pequea tienda
de barrio al hipermercado. En la primera, el
tendero, detrs del mostrador, aconsejaba a sus clientes
habituales sobre las caractersticas de un determinado
producto que al final adquiran previo abono de la
cuenta elaborada sobre el papel de envoltorio. En el
hipermercado, multitud de productos se exponen a la
vista y la mano del consumidor sin ayuda del vendedor,
por lo que deben autovenderse.

Al conjunto de tcnicas que facilitan la autoventa

de los productos se les denomina merchandising.

Analizar los cambios y evolucin de

la distribucin comercial.

Conocer el concepto, origen y

evolucin del merchandising.

Identificar la posicin del

merchandising dentro de las tcnicas
del marketing.

Valorar la importancia de la
aplicacin de tcnicas de
merchandising para obtener una
mayor rentabilidad de los productos y
de la superficie de venta.

En esta unidad comenzaremos con el anlisis del

proceso y de las formas habituales de distribucin comercial, para pasar despus a conocer no slo el concepto de merchandising sino tambin la importancia de
su aplicacin en la gestin de los establecimientos
actuales y futuros.
5

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ndice General

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El marketing en el punto de venta: Merchandising

1. ANLISIS DEL PROCESO DE

DISTRIBUCIN COMERCIAL

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1

Antes de entrar de lleno en la explicacin del concepto de merchandising, es necesario situarnos en el contexto comercial actual, para conocer
tanto los factores que han contribuido a su nacimiento y desarrollo como
las causas de que estas tcnicas se apliquen en determinados sistemas
de venta y/o en determinados tipos de establecimientos y no en otros.
La distribucin comercial comprende el conjunto de tareas y operaciones necesarias para llevar los productos desde el lugar de produccin
o fabricacin hasta los lugares de consumo de los mismos.
Los distribuidores sern, por tanto, aquellas personas, establecimientos, empresas u organizaciones que actan como intermediarios entre la oferta (productores) y la demanda (consumidores).
1.1. EVOLUCIN
En los ltimos aos los establecimientos comerciales han tenido que
evolucionar muy rpidamente para adaptarse a los cambios que se han
producido en nuestra sociedad.
Todava podemos recordar aquella tienda de barrio a la que acudamos a comprar los productos que necesitbamos.

- Buenos das, Don Antonio.

- Buenos das, Da. Mercedes -saludaba el tendero detrs del
mostrador-.
- Qu deseaba hoy?
- Necesito detergente.
- Hemos recibido uno nuevo, marca Lavablanco, que es mucho mejor que el Limpiams que usted llevaba.
El tendero buscaba en la trastienda y apareca con l, seguro de que
Da. Mercedes iba a adquirirlo. En cualquier caso, slo hubiera podido
elegir, como mucho, entre dos o tres marcas.

En el comercio tradicional,
el consumidor necesita la
asistencia del vendedor
para realizar sus compras

Ahora es muy distinto. Las grandes superficies nos permiten adquirir, incluso los domingos, todos aquellos productos (los que necesitamos y los que no) sin la presin del vendedor. Somos libres para elegir entre quince marcas de detergente basndonos en nuestros propios
criterios: experiencia anterior, precio, oferta, ecolgicos, nueva frmula , y pagar a la salida (aun cuando no dispongamos de dinero en
efectivo!).

Cules son los factores que han dado lugar a esta nueva situacin
en la distribucin comercial?
En principio podemos destacar dos:
1) La oferta de productos y servicios superior a la demanda.
Hasta 1950 aproximadamente, la oferta (nmero y variedad de productos y servicios) era muy inferior a la demanda, debido a la dificultad
de obtener materias primas y a la existencia de medios de produccin
escasamente tecnificados.
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Marketing en el punto de venta

La presentacin de los productos

al consumidor sirve de reclamo
en
todos
los comercios.

El fabricante tena vendidos de antemano los productos y el distribuidor se limitaba a ofrecer a los clientes los pocos artculos disponibles.
En la actualidad ocurre todo lo contrario; existe en el mercado mayor
cantidad de productos y servicios que clientes dispuestos a comprarlos.

Hasta 1950:
OFERTA < DEMANDA

Desde 1970:

OFERTA > DEMANDA

2) La aparicin del sistema de venta en autoservicio o libre servicio,

en el que el consumidor observa los productos expuestos, juzga y decide por s mismo, sin la ayuda del vendedor.
El autoservicio es aplicable hoy a una amplia gama de servicios que
se ofrecen a los consumidores, desde los cajeros automticos, los quioscos de foto-matn hasta la compra en hipermercados.
El merchandising se
desarrolla gracias a la
evolucin de la poltica
comercial de las empresas
de distribucin

El libre servicio no slo ha supuesto una autntica revolucin en los

sistemas de venta sino que tambin ha provocado una profunda transformacin en la poltica comercial de las empresas de distribucin, que
se han visto obligadas a aplicar nuevas tcnicas de gestin del establecimiento para conservar y aumentar la rentabilidad de su negocio.
Entre estas tcnicas se encuentra el marketing en el punto de venta
o merchandising.
Otros factores que han contribuido a la evolucin de la distribucin comercial son:
El desarrollo de las tecnologas de produccin que permiten fabricar ms y reducir costes.

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El marketing en el punto de venta: Merchandising

El aumento considerable de productos y de la competencia entre

fabricantes/distribuidores.

La aparicin de nuevos establecimientos y formas comerciales que

atienden a diferentes grupos de consumidores y diferentes tipos de compras. Hipermercados para la compra masiva de productos de primera necesidad, centros comerciales para compras ocasionales, centros comerciales temticos (especializados en una clase de productos en funcin
de los destinatarios) como el Centro Moda-Shopping o el Mercado Puerta de Toledo en Madrid.

El sistema de venta en
libre servicio marca el
comienzo de la distribucin
comercial moderna

La aparicin de nuevas formas de venta basadas en la aplicacin

de nuevas tecnologas (informtica y comunicaciones): tele-venta, venta
por ordenador, etc.
La generalizacin de la utilizacin del dinero de plstico: tarjetas
de pago y de crdito, que incentivan un mayor consumo dado que el consumidor puede disponer de dinero efectivo en todo momento. De hecho,
entre los mayores emisores de tarjetas se encuentran grandes empresas comerciales (Ej. El Corte Ingls).
Las

innovaciones tecnolgicas en la distribucin comercial:

Desarrollo

de la normalizacin y codificacin de los productos

(cdigo de barras).

pticos (scanners), automatizacin de almacenes, conexin de los terminales de los establecimientos con el
ordenador central del centro directivo, etc.

Registradores

La generalizacin del scanner ha

supuesto numerosas ventajas, tanto
para la gestin del establecimiento
como para el consumidor.
Y

por ltimo, los cambios en el comportamiento del consumidor:

El consumidor actual, como veremos en la siguiente unidad de trabajo, compra ms pero tambin exige mucho ms. Ya no desea adquirir
slo productos sino tambin servicios (mejor atencin al cliente, facilidad
de pago, servicios post-venta).
Prefiere la calidad al precio y est ms informado: quiere que el pro9

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Marketing en el punto de venta

ducto ofrezca una buena informacin en el etiquetado, que lleve componentes no txicos o peligrosos, que posea buenas y claras instrucciones
de uso, etc.
Desconfa de la publicidad en medios de comunicacin, lo que obliga a las empresas a desarrollar tcnicas de seduccin ms sutiles.
La compra ha pasado de ser necesidad a diversin, no desea perder su tiempo en la adquisicin de productos bsicos o de primera
necesidad sino realizar esta actividad como una ms dentro de su
ocio.
A continuacin presentamos un cuadro en el que se exponen las dos
grandes etapas en la evolucin de la distribucin comercial:

Las dos grandes etapas en la evolucin de la distribucin comercial

1 ETAPA. Hasta 1950 (Aproximadamente)

2 ETAPA. Desde 1970 (Aproximadamente)

Mercado

El mercado presenta una clara situacin

El

Productor/
Fabricante

El

Produccin

Distribuidor/
Comerciante

El

comerciante distribuye entre sus

clientes los pocos artculos disponibles
y piensa en mrgenes altos puesto
que el consumidor no tiene
demasiado donde elegir.
No necesita de la publicidad ni de otro
tipo de incentivos.

Ha

Consumidor

El

El

de demanda superior a la oferta dado

que es difcil obtener materias primas y
medios de produccin.
fabricante tiene vendido de
antemano lo que produce.

consumidor posee un escaso poder

adquisitivo que le lleva a comprar
slo aquello que cubre sus
necesidades bsicas.
No puede elegir: compra lo que le
ofrecen, segn sus posibilidades.
Tiene necesidades para las que no
existen productos adecuados.

mercado presenta una oferta

superior a la demanda.

masiva para mantener los

precios en una lnea de competencia.
El fabricante piensa con ptica de
marketing debido a la fuerte
competencia en la produccin que
lleva a diversificar e innovar en los
productos para satisfacer las nuevas
exigencias del consumidor.
cedido su papel de vendedor al
propio producto.
Predominio del libre servicio. En 1973
se inauguran los dos primeros
hipermercados en Barcelona.
Boom de los hipermercados y
centros comerciales.
El comerciante debe tambin
adaptarse a las nuevas exigencias del
consumidor, no slo en cuanto a
surtido sino tambin en cuanto a
servicio. Comienza a pensar ms en la
rotacin de los productos que en los
mrgenes comerciales.
Se aplican nuevos sistemas de gestin
y de venta.
consumidor compra ms pero exige
ms.
Encuentra muchos artculos parecidos
entre los que elegir.

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El marketing en el punto de venta: Merchandising

RECUERDA

Las innovaciones tecnolgicas introducidas en la distribucin comercial a partir de la venta en

libre servicio han propiciado la aparicin y desarrollo de nuevas tcnicas de venta y de gestin
(merchandising), de nuevos servicios, de nuevas y grandes empresas que han dado lugar a una
situacin de mercado radicalmente distinta a la que exista hace tan solo unos pocos aos.
Se ha pasado de una situacin dominada por los productores/fabricantes, en la que era suficiente
la puesta en mercado de un producto para tener asegurada su venta ya que exista una demanda
superior a la oferta, a una situacin de mercados saturados en la que deben realizar un
importante esfuerzo por colocar sus productos. El poder se ha desplazado a los distribuidores,
quienes deciden qu productos ofertan en funcin de las necesidades y exigencias del
consumidor.

ACTIVIDADES
1 Quienes son los principales agentes del proceso de distribucin comercial?
2 Crees que la distribucin comercial ha evolucionado slo por la introduccin de las nuevas
tecnologas en los comercios?

Razona la respuesta.

1.2. LA DISTRIBUCIN COMERCIAL ACTUAL: CLASIFICACIN DE

LAS EMPRESAS

Has pensado alguna vez en las distintas formas y sistemas de venta que existen?
Tiendas pequeas con vendedores, tiendas sin vendedores o autoservicios, hipermercados, supermercados, centros comerciales, grandes
almacenes, tiendas de descuento, establecimientos que venden al por
mayor, cadenas de tiendas, venta por catlogo, venta por televisin, venta en mquinas expendedoras
La actualidad del sector de la distribucin comercial en Espaa es
compleja y sera muy difcil agrupar la totalidad de empresas bajo un nico criterio; por ello vamos a describir los tipos ms comunes en funcin
de diversos parmetros:

Por la posicin que desempean en el canal de distribucin:

- Mayoristas.
- Minoristas.

Por la forma de organizacin de los comerciantes:

- Comercio independiente.
- Comercio asociado.
- Comercio integrado.
- Cooperativa de consumo.

Por el mtodo o sistema de venta:

- Comercio en establecimiento.
- Comercio sin establecimiento.

Las empresas de
distribucin comercial
pueden clasificarse en
funcin de diversos
criterios

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Marketing en el punto de venta

Por el tamao de la superficie comercial:

- Pequeo comercio.
- Grandes superficies.
- Centros comerciales, etc.

El pequeo comercio tiende a

desaparecer, dando paso a las grandes
superficies.

A) EN FUNCIN DE LA POSICIN QUE DESEMPEAN EN EL CANAL DE

DISTRIBUCIN COMERCIAL
Aunque existen distintos tipos: mayoristas, minoristas, agentes
comerciales, comisionistas, corredores, en principio nos centraremos
slo en los dos primeros.
Los mayoristas son intermediarios entre los fabricantes/productores
y los detallistas o minoristas.
La funcin de los
minoristas es hacer de
intermediarios entre
el mayorista y el
consumidor final

Normalmente adquieren productos en grandes cantidades y los venden a otros intermediarios (mayoristas o minoristas).
Los minoristas son intermediarios entre los mayoristas y los consumidores finales. Su actividad se concreta en la compra de pequeos lotes de productos que venden a sus clientes, aunque la mayora de las veces aaden tambin servicios: financiacin de las compras, posibilidad de
pago con tarjetas de crdito, servicios post-venta, asistencia tcnica, etc.
B) EN FUNCIN DE LA FORMA DE ORGANIZACIN DE LOS COMERCIANTES
Actualmente los pequeos comerciantes carecen de capacidad de
compra y de gestin para enfrentarse a los volmenes de negocio y la
cantidad de personal de las grandes empresas.
Durante los prximos diez aos, un 20 % de los establecimientos actuales habrn desaparecido por inadecuacin y falta de preparacin de
sus propietarios. De hecho, hoy en da muchos propietarios cifran sus ingresos en torno al salario mnimo.
Las grandes campaas de descuento, las promociones especiales y los
sistemas de compra colectiva, ponen muy difcil la competencia en precios
a los pequeos comerciantes dentro de los mismos niveles de calidad.

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Para hacer frente a esta situacin, estn desarrollndose las distintas formas comerciales asociadas: cadenas voluntarias, cooperativas de
detallistas, franquicias, etc.

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Atendiendo a la organizacin, los comercios se pueden clasificar en:

El marketing en el punto de venta: Merchandising

Comercios

independientes. El comerciante, mayorista o minorista, realiza su actividad de forma autnoma y trata directamente con
el fabricante.
Comercios asociados. Consiste en la unin de varios intermediarios a fin de conseguir una mejor posicin en el canal de
distribucin, conservando la independencia de cada uno de
ellos.
Cadena voluntaria: agrupacin de detallistas que utilizan normalmente una nica marca comercial.
Contrato de afiliacin: una cadena integrada autoriza la utilizacin de su marca a comerciantes detallistas bajo determinadas condiciones.
Cooperativas de detallistas: agrupacin de comerciantes para realizar compras en comn y organizar una serie de servicios
tambin en comn.
Franquicia: acuerdo entre dos empresas para explotar una marca o frmula comercial mediante contrato y pago de una contraprestacin econmica.

Las distintas formas

comerciales asociadas
permiten a los pequeos
comerciantes ser ms
competitivos

Comercio

integrado: empresa que incluye las funciones de mayorista y minorista. Las principales formas comerciales que suelen
adoptar son el gran almacn, almacn popular, supermercados, hipermercados y economatos.
Cooperativa de consumo: personas individuales asociadas para comprar y vender productos y servicios, en beneficio de sus miembros.
Los 10 primeros hipermercados/Supermercados en Espaa en 2000
Hipermercado
Carrefour
Alcampo
Hipercor
Eroski
Leclerc
Amica Maxi Super
Alcosto
Hiper Froiz
Hipertrbol
Calisol

Grupo de
pertenencia

Ventas
(Mill. de Euros)

N de Puntos
de Venta

Superficie media
de Ventas (m2)

Cuota
(%)

Centros comerciales Carrefour

Alcampo
El Corte Ingls
Eroski Socie. Coop. de Consumo
E Leclerc, Grupo
Enaco Distribucin
Alcosto
Distribucin Froiz
Comercial Jesuman
Manuel Barea

7.493,54
2.546,21
2.228,00
1.370,74
252,42
139,03
112,69
45,07
43,27
5,41

123
38
21
31
7
15
5
3
2
6

1.261,5
375,6
204,7
245,7
46,9
44,9
21,2
10,5
16,0
1,3

51,9
17,6
15,4
9,5
1,7
1,0
0,8
0,3
0,3
N.D.

Mercadona
Caprabo
Eroski Socie. Coop. de Consumo
Ahold Supermercados
Unigro
Centros comerciales Carrefour
Alcampo
Ahorrams
Condis
ITM Ibrica

3.364,00
1.450,94
1.377,49
1.144,95
918,11
909,33
782,35
546,40
467,44
309,34

500
350
1.280
523
850
176
105
153
310
100

456,2
329,9
498,4
387,8
431,6
287,0
125,2
76,6
116,5
109,2

24,9
10,7
10,2
8,5
6,8
6,7
5,8
4,0
3,5
2,3

Supermercado
Mercadona
Caprabo
Charter/Consum
Cobreros/Ecore/Supersol
El rbol
Champion
Expresso/Sabedo
Ahorrams
Condis/Distop
Centro Market/Intermarche

FUENTE: Euromonitor (2001). Datos de 2000.

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Marketing en el punto de venta

C) EN FUNCIN DEL MTODO O SISTEMA DE VENTA

A continuacin pasaremos a analizar los diferentes sistemas de venta.
En principio podemos clasificarlos en dos grandes categoras:
- Venta en establecimiento.
- Venta sin establecimiento.

SISTEMAS DE VENTA

SIN ESTABLECIMIENTO

EN ESTABLECIMIENTO

libre servicio

Preseleccin

Tradicional

A Domicilio

Automtica

Autoservicio
Supermercado
Hipermercado
Cash and Carry
Drugstore

Comercio
tradicional

A Distancia

Grandes

Almacenes
Almacenes
populares
Tienda descuento

Mixto
Centros Comerciales

Por
Por
Por
Por

correspondencia
telfono
televisin
ordenador...

Expendedores

VENTA EN ESTABLECIMIENTO COMERCIAL

En el libre servicio se
ponen, a disposicin del
cliente, los medios para
transportar los productos
seleccionados y pagar
a la salida

Comercio tradicional: el consumidor necesita la asistencia del vendedor para seleccionar los productos y componer el pedido, pues
se encuentra fsicamente separado de la mercanca.

libre

servicio: el comprador tiene a su alcance todos los productos y compone su pedido sin ayuda del vendedor. El cobro se realiza en las cajas de salida a las que el propio comprador lleva los
productos. Este sistema es utilizado por los autoservicios, supermercados, hipermercados, etc.
Autoservicios:

establecimientos con una dimensin entre 60 y

300 m2, cuyos destinatarios son fundamentalmente los clientes
que habitan en su entorno. El surtido que ofrecen es bastante
reducido.

Supermercados:

establecimientos con una dimensin de 300 a

2500 m2. Sus clientes habitan en un radio de hasta 600 metros y
el surtido es algo ms amplio. Destacan las secciones de perecederos, en los que se combina el libre servicio con el despacho
tradicional. Ejemplo: Mercadona, Expresso, Ahorrams, etc.

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El marketing en el punto de venta: Merchandising

superficie de venta de ms de 2500 m2, complementada por parkings, restaurantes, galera comercial, etc.
Ofrecen un surtido amplio, y disponen de varias opciones de
calidad para un mismo producto. Sus mrgenes son muy ajustados en alimentacin, con precios a veces impensables para
otros comercios ms pequeos, que compensan con la venta
de productos no alimenticios.

Hipermercados:

Retrato robot de un hipermercado en Espaa:

Superficie media:
Ventas anuales:
Cajas de salida:
Personal:
Ventas por caja de salida (anual):
Ventas por empleado (anual):

6.534 metros cuadrados

24.725.637,97 euros.
32
161 empleados
772.300,55 euros.
153.258,09 euros.

Ventas promedio da:

Los que ms
Los que menos

de 120 a 132 mil euros.

de 60 a 72 mil euros.

Cash

and Carry: son establecimientos mayoristas en rgimen

de libre servicio. El ejemplo ms tpico es Makro.

Drugstore:

trmino ingls que designa a uno o varios establecimientos localizados en un mismo inmueble, en los que se venden diversos productos: ropa, discos, libros, revistas, alimentos
envasados, etc. Suelen tener generalmente servicios de bar y
restaurante.
Normalmente estn ubicados en el centro de las ciudades y tienen un horario especial de funcionamiento, estando abiertos algunos las 24 horas del da todo el ao. Ej. VIPS.

Preseleccin:

el comprador selecciona el producto directamente,

pues ste se encuentra dispuesto de manera que el cliente tiene acceso a l pero necesita del vendedor para finalizar la compra. Es el
sistema de venta utilizado habitualmente en los Grandes Almacenes.

La preseleccin es el
sistema de venta habitual
en los grandes almacenes

Grandes Almacenes: Son establecimientos organizados en

departamentos, generalmente con varias plantas de gran superficie, que comercializan una gama amplia de productos y servicios. ( Ej. El Corte Ingls y Mark and Spencer ).
Se suelen visitar en el tiempo de ocio, por lo que practican un
horario comercial extenso y complementario del horario laboral
habitual.

El Corte Ingls es la primera empresa con mayor plantilla en Espaa con

ms de 74.314 empleados.
Es de las empresas con mayores recursos propios (4.365 millones de euros).
Es la primera empresa de distribucin en Espaa y gan en el ejercicio 2001,
concluido 28 de febrero del 2002, 481,8 millones de euros .
El Corte Ingls aport a la renta nacional en 2001 el equivalente a 2.932
millones de euros (ms de medio punto del PIB)

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Marketing en el punto de venta

Almacenes populares: su estrategia comercial se dirige hacia

precios bajos y proximidad al cliente. Su superficie, as como la
amplitud y profundidad de su surtido, son inferiores a las de los
grandes almacenes. El representante caracterstico de este tipo de establecimiento es Simago.

Tiendas de descuento: establecimientos cuya filosofa es disminuir el precio de los productos, reduciendo mrgenes comerciales, para vender ms y recuperar un margen global muy
superior. Ej. Tiendas Menaje del Hogar.

Existen, adems, diversos tipos de establecimientos que utilizan un

sistema mixto entre el libre servicio y el comercio tradicional.
Centros comerciales: denominacin que se utiliza para designar
tres conceptos diferentes:
- Distrito o lugar de una ciudad en el que existen una gran cantidad de establecimientos comerciales.
- Localidad geogrfica a la que los habitantes de pueblos circundantes acuden a realizar la mayora de sus compras.
Los centros comerciales
se han convertido en
lugares de ocio

- Complejo moderno, situado en el interior o en las afueras de las

ciudades, en el que se renen, normalmente en torno a un hipermercado, una serie de establecimientos detallistas que ofrecen una amplia gama de productos y servicios.
Venta automtica: el establecimiento consiste solamente en un dispensador automtico, localizado o no en el interior de un comercio. El comprador elige uno de los productos existentes y recibe el producto, por algn
medio mecnico, una vez realizado el pago. ( Ej. Mquinas de caf, de refrescos, de golosinas, foto-matn, tabaco, billetes de transporte, etc.).
VENTA SIN ESTABLECIMIENTO
Aunque existe un tipo de venta, regulada por la legislacin comercial
como fuera del establecimiento comercial, que es la realizada por vendedores ambulantes en mercadillos, no vamos a entrar en ella dado que
sus caractersticas son las mismas que las del comercio tradicional.

En la venta a distancia no
existe relacin presencial
entre vendedor y
consumidor

En este apartado nos referimos a la venta que se efecta en lugares

distintos a los establecimientos que tiene la empresa vendedora. En concreto aquella en la que el vendedor, productor o distribuidor comunica su
oferta al consumidor a travs de diversos medios -catlogos, telfono, televisin, sin existir relacin presencial entre ellos en el momento de realizar la compra, y aquella que se realiza en el domicilio del comprador.
Las ms habituales son:

Venta a distancia:

Venta por correspondencia: la descripcin de los bienes y servicios ofrecidos se puede realizar por diversos mtodos como
son los catlogos, los anuncios en prensa o radio, marketing directo, etc. Las mercancas pedidas suelen enviarse por correo
cuando sus caractersticas lo permiten, o mediante la entrega
a domicilio.

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El marketing en el punto de venta: Merchandising

Venta por ordenador: los productos se venden a travs de terminales de ordenador situados en los hogares de los compradores (por ejemplo, a travs de Internet).

Venta por televisin: por ejemplo: Tele-tienda.

Venta por telfono.

La venta a distancia
supondr un alto
porcentaje de las compras
del consumidor

Venta a domicilio: se efecta en el domicilio de los consumidores

o de las empresas compradoras. Existen distintas modalidades:

Venta en reuniones: consiste en buscar la colaboracin de una

persona que organice en su domicilio una pequea reunin de
vecinos y amigos, para que permita al vendedor de la empresa
correspondiente realizar una demostracin de los productos al
grupo all reunido. Las rdenes de compra se realizan en ese momento y los productos se suministran despus. Se suele compensar con obsequios o un porcentaje de la venta al organizador
de la reunin. Un ejemplo son los productos Stanhome.

Venta puerta a puerta.

Presentacin en lugares de trabajo.

D) EN FUNCIN DE LA SUPERFICIE COMERCIAL

Cuntas veces has odo hablar de las reivindicaciones de los pequeos comercios frente a las grandes superficies?
Sin entrar en esta polmica, si queremos aclarar que el tamao de la
superficie de ventas es un criterio de clasificacin habitual de los establecimientos y as tendremos (en orden de menor a mayor tamao):

La superficie de venta es el
criterio ms habitual de
clasificacin de
los comercios

- Pequeo comercio.
- Autoservicio.
- Supermercado.
- Almacn popular.
- Hipermercado.
- Gran Almacn.
- Centro Comercial.
El Comercio minorista de alimentacin espaol en 2000
Forma comercial

Ventas
(millones de Euros)

Supermercados
Hipermercados
Cooperativas
T. Descuento
T. Conveniencia
T. Comestibles Independientes
Panaderas
Carniceras
Pescaderas
Fruteras
Otros
Comercio ambulante

13.510
14.441
361
4.048
330
4.013
2.411
2.369
1.965
1.842
220
510

Puntos de
venta
4.737
288
259
3.006
4.305
38.997
46.670
46.980
47.400
48.740
7.345
24.100

Fuente: Euromonitor (2001)

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Marketing en el punto de venta

Las empresas de distribucin comercial pueden clasificarse segn diferentes criterios:

RECUERDA

DISTRIBUIDORES

Posicin en el
canal de
distribucin

Mayoristas
Minoristas

Organizacin
de los
comerciantes

Independientes
Asociados
Integrados
Cooperativas
de consumo

Superficie
comercial

Sistema
de
venta

Comercio

tradicional
libre

servicio
Mixto

Pequeo comercio
Autoservicio
Almacenes

populares
Hipermercados
Grandes almacenes
Centros comerciales
Otros

1.3. FUTURO DE LA DISTRIBUCIN COMERCIAL

La distribucin de los productos necesita una constante renovacin
para adaptarse a las exigencias y necesidades de los consumidores.
Aunque siempre es difcil y arriesgado predecir el futuro, a la luz de
numerosos estudios sobre la evolucin del sistema comercial en los ltimos aos y sobre los cambios en el comportamiento de los consumidores, podemos sealar las principales tendencias a corto y medio plazo:
Dominio de las grandes superficies de distribucin, que todava no
han alcanzado en Espaa los niveles de otros pases. Los hipermercados
se desarrollarn algo ms lentamente que hasta la fecha y tendrn un crecimiento acelerado las tiendas de descuento y las tiendas especializadas.
Revitalizacin de las superficies de tamao medio (supermercados), ya que aportan todas las ventajas de la oferta de los hipermercados pero ofreciendo una mayor calidad en algunos productos, al disponer de un nmero de artculos menor y bien seleccionados. Adems,
cuentan con la ventaja de ubicarse en el centro de las ciudades.

La especializacin y el
trato con el cliente es
el futuro para la
supervivencia del pequeo
comercio

Las pequeas tiendas estn en claro declive y su nica oportunidad de supervivencia est en la especializacin y en el trato con el cliente, dado que el consumidor actual es cada vez ms exigente y desea reconocer en cada tipo de tienda un perfil especfico que le permita sentirse diferente.
Desarrollo ms lento de las marcas de la distribucin o marcas blancas (por ejemplo, productos Carrefour, Al Campo) en favor de marcas
exclusivas. Este tipo de productos seguir creciendo en aquellos de primera necesidad, en los que el consumidor prefiere fundamentalmente un
buen precio.

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El marketing en el punto de venta: Merchandising

Las nuevas posibilidades de compra a distancia (por televisin,

ordenador, telfono, fax) reducirn las visitas de los consumidores
a los establecimientos para las compras de productos habituales. Sin
embargo, estos acudirn a las tiendas como una actividad ms dentro de su tiempo libre por lo que se desarrollarn ms los centros comerciales con animacin, con servicios de bares y restaurantes, con
cines, etc.

Variacin de los tipos de establecimientos

Tipo de establecimiento

N en 1996

Supermercados
Hipermercados
Cooperativas
T. Descuento
T. Conveniencia
T. Comestibles Independientes
Panaderas
Carniceras
Pescaderas
Fruteras
Otros
Comercio ambulante
TOTAL

3.360
236
277
2.125
2.740
56.178
47.000
50.235
48.980
49.865
8.000
25.450
294.716

N en 2000
4.737
288
259
3.006
4.305
38.997
46.670
46.980
47.400
48.900
7.345
24.100
272.826

RECUERDA

Fuente: Euromonitor (2001)

Segn los diversos estudios, se pueden establecer las siguientes tendencias en la

distribucin comercial:
Sectores

en crecimiento acelerado: tiendas de descuento y tiendas especializadas.

Sectores

en desarrollo: los supermercados y los centros comerciales que incluyen servicios

de ocio.
Sectores

en desarrollo ms lento: los hipermercados.

Sectores

saturados sin crecimiento: los autoservicios.

Sectores

en declive: tiendas tradicionales no especializadas.

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Marketing en el punto de venta

ACTIVIDADES
3 Indica cuatro caractersticas que diferencien el libre servicio del comercio tradicional.
Mtodo de venta
Con establecimiento

Tipo de venta

Sin establecimiento

Nivel de asociacin
* es ta y tal y tal de lal

De venta tradicional
De venta en autoservicio
Mixto

Mtodo de venta

Tipo de venta

Tipo de
establecimiento

Venta por correspondencia

Venta domiciliaria
Venta automtica
Venta por telfono
Venta por televisin
Venta por ordenador

Comercio independiente
Comercio asociado
Centrales de compra
Contrato de afiliacin
Cooperativas de detallistas
Cadenas voluntarias
Cadenas franquiciadas
Comercio integrado
Cooperativa de consumo

Ubicacin del
establecimiento

Grandes Almacenes
Almacenes populares
Tiendas de descuento
Centros y multicentros
comerciales
Autoservicios
Supermercados
Hipermercados
Cash and Carry
Drugstores
Economatos
Tiendas tradicionales
Aislados
En calles peatonales
En calles comerciales
En mercados
En centros comerciales
En galeras comerciales

4 Elabora un cuadro sobre los distintos tipos de establecimientos, atendiendo al mtodo de venta, nivel
de asociacin de los comerciantes, tipos de establecimientos y ubicacin de los mismos.
5 Todas las grandes superficies venden en rgimen de libre servicio? Razona la respuesta.
6 Qu denominacin recibe el sistema de venta que combina las tcnicas del libre servicio con las del
comercio tradicional?
7

Podemos considerar los hipermercados como establecimientos mayoristas, dado que adquieren y
venden grandes cantidades de productos? Por qu?

En el libre servicio se exponen al

consumidor gran cantidad y
variedad de productos.

2. MERCHANDISING
Ya hemos visto en el apartado anterior como la implantacin de la
venta en autoservicio o en libre servicio supuso una autntica revolucin
en el mundo de la distribucin comercial. Hoy muchos establecimientos
ponen al alcance del consumidor gran cantidad de productos sin el apoyo de vendedores.

Quin convencer ahora al consumidor sobre la conveniencia de

elegir un producto u otro?
El Sr. Antonio de nuestra primera historia ha sido sustituido no por
otras personas sino por los propios productos, que han de venderse solos a travs de su envase, etiquetado, presentacin o su ubicacin dentro del establecimiento.

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El marketing en el punto de venta: Merchandising

El cliente actual se relaciona libremente con los artculos expuestos

ante l, y por esta razn el xito de un establecimiento depender en buena medida de cmo est organizado, decorado, gestionado...

El comerciante debe
disponer los artculos de
forma atractiva para
el cliente

Por ello, el comerciante deber definir:

- Los productos que vender y su cantidad en los lineales.
- La colocacin de este surtido.
- El reparto de la superficie del establecimiento (sala de ventas,
almacn, despachos administrativos, parking).
- La decoracin y la ambientacin de la tienda.
- La publicidad y las promociones de ventas.
- Los puntos de cobro (cajas).
- Los servicios que prestar (atencin post-venta, financiacin de
las compras, admisin de tarjetas de crdito).
- Y un largo etctera.
Pero estas decisiones no pueden ser adoptadas por intuicin, pues de
ellas depende el xito del negocio. Si el comerciante desea obtener una
buena rentabilidad, necesita conocer y aplicar (o necesita profesionales
que conozcan y apliquen) una serie de tcnicas de presentacin, tanto de
los productos como del propio establecimiento, y de gestin que se engloban bajo el trmino marketing en el punto de venta o merchandising.
2.1. QU ES EL MERCHANDISING?
La palabra merchandising no tiene traduccin especfica en castellano (parece ser que proviene de la palabra francesa merchandise: mercanca), aunque se ha hecho conocida tanto para los profesionales del
comercio como para los consumidores.
Existen mltiples definiciones de este trmino. Una de las ms completas es la elaborada por la Academia Francesa de Ciencias Comerciales que define el merchandising como una parte del marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales
y psicolgicas.

El merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o

servicio por una presentacin activa, apelando a todo lo que puede hacerlo
ms atractivo: colocacin, envase y presentacin, exhibicin, instalacin, etc.

El merchandising es el
vendedor que trabaja 24
horas diarias, los 365 das
del ao

A partir de esta definicin podemos sealar que merchandising es:

una parte del marketing

formado por distintas tcnicas comerciales
que permiten presentar el producto o servicio de una forma activa (realzando sus cualidades para inducir a su compra)
en las mejores condiciones materiales: envases y presentacin
atractiva, colocados en el mejor lugar posible, rodeados de otros
productos que faciliten su venta
en las mejores condiciones psicolgicas: se trata de inducir al
cliente a comprar de forma impulsiva, a adquirir muchos productos que no tena previsto en un principio.
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Marketing en el punto de venta

Consiste, en definitiva, en ofrecer:

el producto adecuado

RECUERDA

El principal objetivo del

merchandising es obtener
la mayor rentabilidad del
punto de venta

en el lugar adecuado

en el momento adecuado

con el apoyo adecuado

en cantidad adecuada

y al precio adecuado.

Pero el merchandising va mucho ms all de la mera presentacin

de los productos ya que tambin incluye una serie de mtodos y tcnicas que permiten establecer una comunicacin efectiva entre el fabricante, el distribuidor y el consumidor en el punto de venta y que permiten mejorar la gestin global del establecimiento, de cara a obtener una
mayor rentabilidad de la superficie comercial.

Merchandising podra definirse como el conjunto de mtodos y tcnicas de presentacin activa de

productos y de gestin del establecimiento, que se aplican con el fin de obtener una mayor
rentabilidad del punto de venta.

El merchandising realiza una presentacin activa del producto basada en el envase, la colocacin
en el mobiliario, la combinacin de colores, etc.

2.2. ORIGEN Y EVOLUCIN

Ya que conocemos el concepto de merchandising, cabe preguntarnos cundo surgi y cmo se ha desarrollado.
El marketing en el punto de venta o merchandising nace unido a los
modernos sistemas de venta de libre servicio, en los que multitud de productos, en muchos casos de caractersticas similares, entran en competencia delante del consumidor sin ms ayuda que el diseo de los envases, su situacin en la tienda, su publicidad o su precio.
El merchandising surge a
partir de los nuevos
sistemas de venta

Las nuevas tcnicas de comercializacin nos llegaron importadas de

Estados Unidos, Francia e Inglaterra, primero con el autoservicio y despus con el supermercado.
Para hacer un poco de historia, hemos de recordar que en:
1852: el gran almacn nace en Francia.
1878: surgen los almacenes populares en Estados Unidos.
1930: el supermercado aparece en Estados Unidos.
1957: primer autoservicio en Espaa.
1973: se inauguran los dos primeros hipermercados en Barcelona: Carrefour e Hiper.
La generalizacin de estos tipos de establecimientos ha permitido el
desarrollo del marketing en el punto de venta, que ha ido evolucionando
de forma paralela a la distribucin comercial.
Para no extendernos demasiado en este apartado, sealaremos nicamente tres grandes pocas en la evolucin del merchandising:

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El marketing en el punto de venta: Merchandising

1 poca: Merchandising de presentacin

El objetivo principal ser impulsar las compras de los clientes mediante la presentacin adecuada de los productos en los muebles expositores (en los lineales).

El objetivo del
merchandising de
presentacin es que los
artculos sean vistos

Por tanto, el trabajo del profesional del merchandising se centrar en

presentar a la vista y la mano del consumidor:
El producto conveniente

en cantidad conveniente

en el lugar conveniente

y en la forma ms conveniente.

Podemos decir que ms que un tcnico en merchandising, es un reponedor del fabricante o del distribuidor.
El merchandising de presentacin est controlado fundamentalmente por el fabricante, que intentar que sus artculos sean los ms vistos
por el potencial comprador y, en consecuencia, los ms adquiridos.
2 poca: Merchandising de gestin
El comerciante se ha modernizado. Su funcin ya no se limita a vender artculos, sino que debe rentabilizar al mximo la superficie de la tienda para sobrevivir en un mundo cada vez ms competitivo.

El merchandising de
gestin persigue la
rentabilidad de la
superficie del comercio

Para ello necesita aplicar mtodos no slo de presentacin de productos sino tambin de gestin del establecimiento: distribucin de la superficie de ventas, clculo de la rentabilidad por metro cuadrado de suelo, clculo de la rentabilidad del lineal, anlisis de la rotacin de los stocks,
beneficios, etc.
El agente principal ya no es el fabricante. La evolucin de la distribucin
comercial, como vimos en el captulo anterior, ha trasladado el poder a los
detallistas, quienes deciden qu productos ofertan en su establecimiento.
Por tanto, adems de los reponedores, necesita personas capaces
de aplicar tcnicas de gestin del establecimiento. El merchandiser se
convierte en un tcnico al servicio del distribuidor.
3 poca: Merchandising de seduccin
La distribucin comercial ha evolucionado en buena parte porque tambin ha evolucionado el consumidor. Ahora es mucho ms selectivo y exigente: ya no desea perder el tiempo en la compra de productos de obligado consumo.

El merchandising de
seduccin pretende atraer
al consumidor con
actividades de ocio

Las nuevas tcnicas de venta y los nuevos servicios comerciales

(compra por telfono, por ordenador, a domicilio) le permiten adquirir
estos artculos desde su propia casa. Por tanto, cuando acude a un establecimiento, pide entretenimiento, animacin, diversin
Por tanto, el detallista adems de vender productos, debe seducir
al potencial cliente, para que acuda a su tienda y para que adquiera todos aquellos productos que no haba pensado de antemano.
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Marketing en el punto de venta

La compra se ha vuelto una fiesta, una actividad ms de tiempo libre,

por lo que los puntos clave de la seduccin sern:
- El aspecto de la tienda y la disposicin de los productos.
- El trato al cliente.
- Los servicios post-venta.
- El ambiente de compra festivo y ldico.
- Las promociones y la publicidad.
- Y en general todos aquellos aspectos que generen el placer de
comprar.
Este tipo de merchandising necesita de la estrecha colaboracin entre
fabricante y distribuidor.
Y en su aplicacin, trabajarn conjuntamente dos figuras profesionales (merchandiser del fabricante y merchandiser del distribuidor) con dos
importantes objetivos: satisfacer las necesidades y exigencias del consumidor y aumentar la rentabilidad del negocio.

ACTIVIDADES
8 Seala algunas de las causas que han dado lugar al nacimiento y desarrollo del merchandising.
9 Seala alguno de los aspectos clave que debe incluir una completa definicin de
merchandising.

2.3. COMPONENTES BSICOS DEL MERCHANDISING

Como hemos visto en el apartado anterior, la evolucin de la distribucin comercial en general y del merchandising en particular han propiciado la aparicin (y aplicacin) de una serie de tcnicas cuyo objetivo principal es facilitar la comunicacin entre el fabricante, el distribuidor y el consumidor en el punto de venta.
Cuantos ms productos se
presenten al consumidor,
ms aumenta la
posibilidad de compra

El merchandising no se reduce a una buena presentacin de los productos, sino que incluye otras muchas actividades (que iremos estudiando en las prximas unidades de trabajo) y que resumimos a continuacin:
1. La investigacin:
Conocimiento del comportamiento del consumidor.
Conocimiento de la competencia.
Conocimiento de la zona de clientela habitual del establecimiento.
Los estudios de mercado han sido siempre utilizados cuando se crea
un nuevo establecimiento, pero casi nunca se ha hecho un nuevo estudio
posterior.
Actualmente, y como consecuencia de la competencia entre distribuidores y de los rpidos cambios en el comportamiento del consumidor,
es necesario realizar continuas investigaciones, tanto del consumidor, en
general, como de los clientes y los establecimientos de la competencia.

Te imaginas un establecimiento que vendiera productos muy caros

en un barrio de clase media-baja? Vendera mucho?

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El marketing en el punto de venta: Merchandising

Estos estudios son necesarios por varias razones:

La oferta del almacn debe adecuarse lo ms estrictamente
posible a la demanda local y a las nuevas exigencias de los
consumidores.

La poltica comercial debe ser diseada (o modificada) a partir de un perfecto conocimiento del entorno.

Es necesario conocer la competencia para limitar sus efectos

sobre nuestro establecimiento.

No hay que esperar ver instalarse a un futuro competidor para

analizar sus efectos sobre nuestro negocio.

La aplicacin de tcnicas
de merchandising debe
partir de la investigacin
de mercados

2. Emplazamiento idneo del punto de venta y elementos externos

Debido, otra vez, a la fuerte competencia, es preciso definir los elementos externos del establecimiento: fachada, escaparates, carteles
Se trata de llamar la atencin del consumidor para que decida entrar en
nuestro establecimiento y no en el de un poco ms all.
3. Eleccin de la poltica comercial
A partir del estudio de la zona, de los consumidores, de los clientes
habr que definir las bases de la poltica comercial que deseamos para
nuestro negocio: qu tipo de artculos ofertaremos?, qu atencin al
cliente queremos?, qu servicios vamos a ofrecer?, cmo crearemos
ambiente de compra?, cules sern nuestros elementos distintivos?, etc.
4. La disposicin del establecimiento
Implica el reparto de la superficie total entre los diferentes sectores
de actividades del establecimiento, la ubicacin de los departamentos y
el diseo del flujo de circulacin de la clientela (por dnde debern caminar los consumidores para que vean el mayor nmero de productos
posible sin que tengan sensacin de que se les dificulta la compra o de
que se les hace dar vueltas innecesariamente).
Es una fase de gestin tcnica, que responde cada vez menos a los
imperativos fsicos de la superficie de ventas, para hacerlo cada vez ms
de acuerdo con las expectativas de los consumidores.
5. El anlisis de la profundidad y amplitud del surtido de productos
Una vez que hemos distribuido los metros lineales de suelo por sectores y ubicado los departamentos, es preciso disponer las familias de
productos para conocer cmo y cuntos se expondrn a la venta.
Para ello es preciso controlar qu productos y en qu cantidad los vamos a colocar en los lineales, teniendo en cuenta que es preciso contar
con una reserva suficiente, que por un lado permita evitar que en un momento dado nos quedemos sin ellos (rotura de stock) y por otro que no
ocupe demasiado en el almacn, porque estaramos perdiendo espacio
y dinero.

Hay que contar con un

stock de productos que
permita la reposicin de
los lineales

Adems, debemos considerar que el surtido del establecimiento necesitar evolucionar a lo largo del tiempo, segn varen los gustos de los clientes y
su poder adquisitivo, segn vayan saliendo al mercado productos nuevos, etc.
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Marketing en el punto de venta

Los lineales cumplen la

funcin del vendedor en el
sistema de libre servicio

6. La colocacin de los productos en los lineales

Podemos definir, en principio, los lineales como la superficie de exposicin de los productos. En el sistema de libre servicio, cumplen la funcin de vendedores, de ah la importancia de una buena presentacin.
Un lineal eficaz cumple las siguientes funciones:
Atrae la atencin del cliente

ofrece el producto que expone

provoca la compra

fomenta la fidelidad de la clientela.

Los principios fundamentales del merchandising, en cuanto a la presentacin de los productos, son:
a) Todo lo que se ve, se vende.
Todo lo que se coge, se compra.
Por tanto, se trata de presentar la mayor cantidad de productos y facilitar que el consumidor vea el mayor nmero posible de los mismos,
mediante su colocacin en las estanteras (lineales) y mediante el diseo
del itinerario de circulacin del cliente por todas las secciones. As se aumentan las posibilidades de que traslade al carrito un buen nmero de
artculos (que ha decidido comprar en ese momento, gracias a su presentacin atractiva), y una vez all, seguro que son adquiridos.
b) Es la masa la que hace vender.
Los productos agrupados hacen que el comprador tenga un sentimiento de abundancia y de euforia de compra.

Quin cogera un solo bote de tomate en una estantera vaca?

La presentacin de
los productos es
determinante en
el libre servicio

La presentacin en masa atrae la atencin del consumidor, rompe la

monotona y produce una sensacin de bajo precio, al mismo tiempo que
contribuye a reforzar la publicidad de la marca.
Por tanto, habr que procurar que los entrepaos de las estanteras
estn siempre llenos, y los artculos bien colocados y apilados.
c) Unos productos ayudan a la venta de otros.
Normalmente se presentan los productos de mayor venta (o los que
dejan mayor margen de beneficio) con los ms difciles de vender (o menor margen).
7. Clculo de la rentabilidad de los productos, de los lineales, de
los mrgenes comerciales, etc.
Ya hemos comentado que el merchandising no se compone solo de
tcnicas de presentacin de productos, sino tambin de gestin del establecimiento. Por ello es necesario efectuar distintos clculos que nos
permitan optimizar los niveles de rentabilidad.
Estos clculos posibilitaran que, al conocer la rentabilidad de cada me-

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ltima

El marketing en el punto de venta: Merchandising

tro de superficie, de cada producto, del conjunto del surtido, etc., se puedan decidir, con conocimiento, posibles modificaciones: qu artculos mantener o retirar del lineal, cules aadir, cmo redistribuir la superficie

8. La animacin del punto de venta

Cualquier intercambio comercial forma parte de un proceso de
comunicacin cuyo objetivo es vender ms.
Por tanto, trataremos de dar a conocer al consumidor nuestro mensaje de la manera ms eficaz posible a travs de distintos medios (presentacin de los productos, carteles, publicidad en el punto de venta,
folletos, ambientacin, msica, escaparates, decorados), con el objetivo de crear una imagen positiva del establecimiento, atraer la atencin
del posible cliente, y provocar su compra.

RECUERDA

Para cerrar este apartado, hemos de aadir que, si bien las tcnicas
de merchandising se aplican fundamentalmente en establecimientos con
un sistema de venta en rgimen de libre servicio, muchas de ellas pueden ser vlidas tambin para el comercio tradicional (distribucin de la
superficie de ventas, presentacin de los productos, animacin de la tienda, escaparatismo, etc.), ya que constituyen un elemento importante para la modernizacin de este tipo de establecimientos y, en consecuencia,
para su supervivencia en un mundo cada vez ms competitivo y difcil.

Para la planificacin y aplicacin de tcnicas de merchandising se hace necesario un buen

conocimiento:
Del mercado y de la distribucin comercial (unidad de trabajo 1).
Del comportamiento del consumidor (unidad de trabajo 2).
Del punto de venta (unidades de trabajo 3 a 8).

ACTIVIDADES
10 Crees que el objetivo principal del merchandising es obtener la mxima rentabilidad de cada
uno de los productos que se exponen en el establecimiento? Por qu?
11 Cul de las actividades de merchandising consideras que es la ms necesaria en el punto
de venta?
12 Explica los objetivos de la aplicacin de tcnicas de merchandising.

3. MARKETING Y MERCHANDISING
En el punto de venta convergen los fabricantes con sus productos,
los comerciantes con su gestin y los clientes con sus necesidades o deseos de comprar.
En principio cada uno tiene intereses diferentes:
- El fabricante pretende vender ms productos.
- El distribuidor busca la mayor rentabilidad posible a su negocio.
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Marketing en el punto de venta

- El consumidor desea satisfacer sus necesidades y deseos mediante la adquisicin de productos y servicios de la mayor calidad
posible al menor precio posible.
Aunque fabricante y distribuidor persiguen el mismo objetivo, vender
ms y obtener beneficios, utilizan tcnicas diferentes: el productor hace
marketing y el distribuidor hace merchandising.
Podramos definir el marketing como el estudio y puesta en prctica
de los medios, productos y servicios que el mercado demanda.
Productor y distribuidor
persiguen satisfacer las
necesidades y deseos del
consumidor

La funcin de marketing consiste, en esencia, en el anlisis, planificacin, ejecucin y control de acciones y programas a fin de alcanzar los
objetivos perseguidos y la satisfaccin del consumidor.
Las principales actividades son:
- La investigacin comercial.
- La planificacin comercial.
- La comunicacin.
- La organizacin de las ventas.
- La distribucin.
Como ves, son actividades ms amplias que las que realiza el
merchandising, ya que ste es una parte del marketing que se centra en
el punto de venta.
Podemos decir que en el origen del producto, dentro del circuito comercial, se encuentra el marketing; en el final del proceso, el merchandising. Y por tanto ser el distribuidor quien lo aplicar fundamentalmente,
como mtodo de presentacin y gestin de su establecimiento.
Pero el merchandising tambin le interesa al fabricante, y en su diseo y aplicacin deber colaborar estrechamente con el distribuidor.

Te imaginas qu pasara si el fabricante, a pesar de tener muy bien

planificado su plan de marketing, no consigue que sus productos sean
expuestos en un buen lugar del establecimiento?

Los lineales deben ofrecer los

productos de forma atractiva.

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El marketing en el punto de venta: Merchandising

Para el fabricante, merchandising es el conjunto de actividades realizadas en el establecimiento comercial, con objeto de atraer la atencin
del cliente hacia su producto.

Para conseguir este objetivo intentar que sus productos sean

expuestos:
- Con el mayor nmero de envases.
- De la forma ms atractiva.
- Durante el mayor tiempo posible.
- En el lugar ms visible del establecimiento.
- Para el mayor nmero de personas.
porque en el punto de venta, no slo vende productos sino tambin su
imagen de marca.
Para el distribuidor, el objetivo del merchandising es organizar el establecimiento, asegurando la rentabilidad ptima de la superficie, para
potenciar la venta de los productos expuestos y dar el mayor servicio posible al cliente.

El objetivo del distribuidor

es obtener la mxima
rentabilidad de la
superficie del
establecimiento

El consumidor es el punto de convergencia del marketing del fabricante y del merchandising del distribuidor, y puede obtener de estas tcnicas dos importantes beneficios:
- Satisfacer sus necesidades y/o deseos.
- Simplificar el acto de la compra con una oferta ms clara.
Por ltimo hemos de sealar que el diseo y aplicacin de las acciones de merchandising ser realizado por el merchandiser del fabricante y/o del distribuidor.

El merchandiser del fabricante/productor ser la persona capaz

de adaptar la poltica comercial y de marketing a las caractersticas
del establecimiento y su clientela.

El merchandiser del distribuidor ser la persona capaz de adaptar la poltica comercial del establecimiento a las polticas comerciales de los distintos fabricantes.

RECUERDA

El primero ser un especialista en la familia de productos que su empresa fabrica y el segundo un generalista, dado que debe conocer todos
los productos y servicios puestos en el mercado, para seleccionar, entre
ellos, aquellos que se adapten mejor a sus objetivos.

En el punto de venta convergen los fabricantes con sus productos, los comerciantes con su
gestin y los consumidores con sus necesidades.

El merchandising puede ser el elemento de cooperacin entre fabricantes y distribuidores, pues

tanto unos como otros trabajan para satisfacer las necesidades del mismo consumidor.

ACTIVIDADES
13 Crees que el fabricante podra desarrollar su plan de marketing sin tener en cuenta los
diversos establecimientos comerciales?

Razona la respuesta.

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