Actividad ETHICAL BRANDING. Review de competencia.

Informe investigacin
industria azcar, leche, caf, cacao.
Objetivo: investigar si es posible o no el consumo responsable en Espaa e
identificar el estado del ethical branding en una industria.

RSC / Mster en Marketing

Fecha: 12/06/2014
Jaime Nicols Sanz; Ricardo de
Rada

Competencias: anlisis, gestin fuentes informacin, creatividad, pensamiento

crtico.
1. Identificar los hot topics (atributos) de la categora.
Hemos identificado los siguientes hot topics en base al Manual de relacin con stakeholders, (identificacin de temas,
prueba de relevancia, ver Anexo 0), aspectos que un consumidor responsable tendra en cuenta en esa industria a la hora
de guiar sus compras:
- Temas sociales:
1

I. COMERCIO JUSTO . (Intermn Oxfam - Caf Natural Molido -) apoya a las familias campesinas de Centroamrica y frica
pagando precios ms altos por sus cosechas, lo que les permite cubrir sus necesidades de alimentacin, salud y educacin.
- Temas medioambientales:
2

II. ORIGEN DE LAS MATERIAS PRIMAS . La leche ecolgica (Puleva) se diferencia de la normal en el origen, procede de vacas
ordeadas y alimentadas en granjas ecolgicas que respetan la normativa de la agricultura europea, cuidando del medio
ambiente y respetando a sus vacas.
3

III. SOSTENIBILIDAD . (Tassimo (Mondelez) y Rainforest Alliance) trabajan para garantizar que las tazas de (caf Tassimo) se
producen con mtodos respetuosos con el medio ambiente y la sociedad.
Prueba de relevancia de las cinco partes (ver Anexo 0; si cumple al menos dos, es un tema relevante):
Existen organizaciones sin nimo de lucro que dan mucha importancia a estos temas y que presionan a las empresas para
que modifiquen su modo de actuacin (punto c), en concreto con declaraciones llamativas:
En cuanto al COMERCIO JUSTO, tenemos la Gua para la compra pblica de productos de Comercio Justo
(http://www.unican.es/NR/rdonlyres/098FC272-F883-469C-A4F017079CF12278/74344/Guia_compra_publica_Comercio_Justo.pdf). Respecto al ORIGEN DE LAS MATERIAS PRIMAS,
encontramos
la
Gua
roja
y
verde
de
alimentos
transgnicos
de
Greenpeace
(http://www.greenpeace.org/espana/Global/espana/report/transgenicos/2014/gpe_20012014_guia_roja_verde.pdf).
Adems (punto e), existen multitud de estudios que muestran una clara tendencia hacia lo solidaridad, lo ecolgico y el
medio ambiente (SOSTENIBILIDAD, The Good Guide). Y se trata ya de un hecho y no slo de una prediccin. La legislacin
europea (y nacional) ms estricta va en este sentido y en el futuro la regulacin ser an mayor.
Por un lado, son temas que los consumidores (stakeholders; punto d)) valoran cuando se les pregunta (aunque luego no se
refleje tanto en su eleccin de compra, al menos en Espaa, no as en otros pases desarrollados) y que pueden llegar a
demandar en mayor proporcin en un futuro cercano, especialmente en lo referente al tema salud, que est muy de moda,
en relacin con los OGM, organismos genticamente modificados.
Vemos por otra parte por los ejemplos expuestos ms arriba (IO Caf Natural Molido; Puleva, Tassimo), que algunas
empresas (todava son pocas, pero seguramente irn aumentando en un futuro cercano) ya han introducido en su
estrategia (punto b) compromisos de RSC en sus productos y la manera de obtenerlos.
Y por ltimo, no hay duda de que estos temas tienen un impacto econmico-financiero en la empresa (punto a) de diversas
maneras: 1) Si la empresa no sigue estndares de RSC y realiza actividades cuestionables puede sufrir la presin de ciertos
grupos y algn problema social/medioambiental imprevisto puede hacer que se resienta su bolsillo (y prestigio). 2) Si la
empresa decide conseguir una etiqueta y preocuparse por estos temas, esto supone un gran esfuerzo un coste (inversin)
que supondr imagen o ventas (y diferenciacin). 3) Si la empresa lleva a cabo acciones de comercio justo o sostenibilidad
esto tambin supone un impacto financiero positivo para las zonas y comunidades beneficiadas.
Nos encontraramos en fase de consolidacin de los hot topics a nivel global, si bien en Espaa se encontraran en una fase
ms emergente, aunque ya est institucionalizado en una pequea parte, al menos a nivel europeo.

Oxfam Intermn. Caf OI Molido Natural. Extrado el 10 de junio desde http://tienda.oxfamintermon.org/cafe-te-y-cacao/237-cafe-molido-naturalcomercio-justo.html

2
Puleva. Puleva ecolgica. Extrado el 10 de junio desde http://www.puleva.es/pf/productos/ecologica/ficha_ecologica.html
3
Tassimo. Rainforest Aliance. Extrado el 10 de junio desde https://www.tassimo.es/Sostenibilidad/Rainforest%20Alliance

2. Iniciativas que existen para asegurar que se cumple con esos atributos de la categora. Anlisis.
Etiqueta/Estndar

Qu es

Criterios que incluye

Asegura que los

bosques se
gestionan de forma
responsable y que
los productos que
obtenemos
mantienen la
trazabilidad o
cadena de custodia
durante todo el
proceso de
transformacin y
acabado del
producto.
Madera obtenida
de manera
sostenible.
5
Asegura a los
consumidores que
el producto que
estn comprando
ha sido cultivado y
cosechado usando
prcticas ambiental
y socialmente
responsables.
Sostenibilidad de
las comunidades.
6
Es
la certificacin de
los productos de
Comercio Justo, un
sistema comercial
solidario que
permite a los
productores y
trabajadores de
pases del Sur vivir
dignamente de su
trabajo, el
desarrollo de los
pueblos y la lucha
contra la pobreza.
Sello FLO cumple
con condiciones de
CJ.
7
Nuevo logotipo
ecolgico para
garantizar la
proteccin de los

Se apoya en 10
principios (Anexo 1),
cada uno de los
cuales viene
respaldado por varios
criterios que
permiten juzgar si se
ha cumplido.
Entre ellos: Cumplir
las leyes; Mantener o
mejorar el medio
ambiente (bosques) y
derechos de
comunidades; Contar
con un plan
acreditado y
evaluable.
Es otorgado a fincas y
tierras forestales que
cumplen con las
normas rigurosas e
independientes de la
Red de Agricultura
Sostenible o el
Consejo Mundial
Forestal.

Principios y criterios
deben aplicarse antes
de poder recibir la
certificacin FSC.
FSC no emite
certificados por s
misma, sino que slo
las entidades
certificadoras
acreditadas
(homologadas e
independientes de
FSC) estn
autorizadas..

Se trata de un sello de
mbito mundial y
reconocido por los
valores ambientales y
sociales que avala.
Es una forma de
asegurar una gestin
forestal responsable,
que sea social
beneficiosa,
econmicamente viable
y ambientalmente
apropiada.

Hay que cumplir con

esos criterios
especficos y haber
firmado un acuerdo
con Rainforest
Alliance.

Se basa en
condiciones laborales
y salarios adecuados,
no explotacin
infantil, igualdad
entre hombres y
mujeres y respeto al
medioambiente.
Los
estndares aplican
para productores y
comerciantes.

Su cumplimiento se
controla mediante
auditoras
independientes,
realizados por FLOCert. De
la elaboracin de los
estndares se
encarga Fairtrade
International. Usa un
sistema de consultas
previas con todos los
implicados y expertos
de cada sector, para
determinar qu
estndar se adapta
mejor a la situacin de
cada producto y pas.
El Reglamento de la UE
contiene normas
estrictas sobre el
etiquetado y el empleo

Este sello permite lograr

que productos y
servicios se diferencien
como sostenibles por
medio de la aprobacin
de un tercero
independiente.
Rainforest Alliance
ofrece servicios de
certificacin, verificacin
y validacin.
Da a los consumidores la
posibilidad de promover
a travs de
sus decisiones de
compra un cambio
positivo y unas
relaciones de comercio
ms justas con los pases
del Sur.
El sistema lo
conforman 25
organizaciones en todo
el mundo.

Forest Stewardship
Council (existen
tres tipos)

Sello Rainforest
Alliance Certified
(existen tres tipos)

Los alimentos podrn

ser etiquetados como
ecolgicos slo si al
menos el 95% de sus

Quin lo otorga

Valoracin de su calidad

Ofrece a los
consumidores plenas
garantas de que el
origen y la calidad de los

FSC. Forest Stewardship Council. Extrado el 10 de junio desde http://es.fsc.org/

RAC. Rainforest Alliance Certified. Extrado el 10 de junio desde http://www.rainforest-alliance.org/es
6
Fairtrade. Sello Comercio Justo. Extrado el 10 de junio desde http://www.sellocomerciojusto.org/es
7
Blog Biolandia. Logotipo Ecolgico. Extrado el 10 de junio desde http://www.blog.biolandia.es/sabes-que/avales-ecologicos/
5

Agricultura
ecolgica. Existe un
logotipo antiguo
(1990)

consumidores y
unos estndares
comunes.
Ofrece un sistema
de reconocimiento
paneuropeo.
8

Mejor cultivo.
Mejor futuro

Es un programa
de sostenibilidad
para el caf, el
cacao y el t que
colabora con las
marcas existentes.
Representa
agricultura
sostenible con
mejores
perspectivas para
los agricultores, sus
familias y nuestro
planeta.
9
Garantiza
la trazabilidad y el
origen espaol de
la leche, mejora la
percepcin de los
consumidores con
respecto a los
productos lcteos y
certifica que ha
sido contratada en
unas condiciones
que impulsan
la sostenibilidad
econmica del
sector.

ingredientes
agrcolas han sido
producidos de
manera ecolgica.
Cumple con normas
del plan de
inspeccin oficial.
El Cdigo de
Conducta UTZ
CERTIFIED es un
conjunto de criterios
econmicos, sociales
y medioambientales
reconocidos a nivel
internacional para
producir de manera
responsable el caf.
Inspeccin anual.

del logotipo, de
manera que se evite la
confusin o se d un
mal uso de este
distintivo.

alimentos y bebidas
cumple los requisitos
establecidos en el
Reglamento de
agricultura ecolgica de
la UE.

Los productores pasan

a pertenecer a UTZ
cuando los
responsables externos
de otorgar el
certificado (formados y
acreditados por UTZ)
consideran que los
agricultores cumplen
con los requisitos del
cdigo UTZ.

El resultado es una
produccin agrcola
responsable a nivel
social y medioambiental,
que garantiza a las
empresas y a los
consumidores productos
de calidad sostenible. La
viabilidad econmica es
fundamental para una
sostenibilidad duradera.

Para obtener el
certificado, las
industrias lcteas
deben superar
peridicamente
un exhaustivo
sistema de
control sobre los
procedimientos,
mecanismos e
instrumentos que
tienen
implementados para
cumplir estas
condiciones.

10

Esta campaa, bajo el

lema En beneficio de
todos, se emiti entre el
21 de octubre y el 3 de
noviembre de 2013 a en
televisin a travs de los
principales grupos
generalistas:
ATresMedia, Mediaset y
RTVE, con un total de
511 pases.

La campaa
institucional sobre PLS
fue lanzada por el
Ministerio de
Agricultura,
Alimentacin y Medio
Ambiente, con su
correspondiente
logotipo, incorporado
en los envases lcteos.

Crtica. FSC, RAC, UTZ y Comercio Justo seran las etiquetas ms relevantes ya que abarcan el mundo entero y tienen unos
requisitos muy rigurosos. Luego estara el Logotipo Europeo que tiene un mbito menor. Y finalmente PLS.
3. Review de al menos 2 marcas en profundidad y ver qu estn haciendo para construirse como marca tica.
IMPORTANTE. VER ANEXOS 2 a 8 con fotos de los lineales y logotipos (ampliar las fotos si es necesario). En vez de acudir
a la webs, hemos decidido ir a los lineales de la tienda (Caprabo) a comprobar qu marcas estn certificadas y cules no.
- Azcar (Anexo 3). Nos encontramos con un lineal bastante pequeo, con cinco marcas, pero ninguna etiqueta visible. Slo
logos relacionados con la copa y el tenedor o el reciclaje (Azucarera) y sin gluten (Eroski). Ver Anexo 7.
- Cacao (Anexo 5). Un lineal bastante grande, con muchas marcas, pero que no posee etiqueta alguna. Casi todas
contienen referencias a que el producto es reciclable (punto verde), muchas referencias al reciclaje (contenedores amarillo
y azul; Milkibar de Nestl), alguna al tipo de plstico (5 Milka; 2 y 1 KitKat) y alguna diferente (Calidalia Valor; Kinder).
Cola Cao, Nesquick y Nocilla sin etiqueta, slo Sin Gluten.

UTZ. UTZ Certified. Extrado el 10 de junio desde https://www.utzcertified-trainingcenter.com/home/index.php/es/

Feiraco. Productos Lcteos Sostenibles. Extrado el 10 de junio desde http://feiraco.es/calidad/pls/
10
Magrama. Productos Lcteos Sostenibles. Extrado el 10 de junio desde http://www.magrama.gob.es/fr/prensa/noticias/el-ministerio-de-agriculturaalimentaci%C3%B3n-y-medio-ambiente-lanza-una-campa%C3%B1a-en-televisi%C3%B3n-sobre-productos-l%C3%A1cteos-sostenibles-(pls)-/tcm7-30331316
9

- Leche (Anexo 4). Un lineal inmenso con muchas marcas y enorme cantidad de productos y con unas cuantas etiquetas.
Casi todas contienen referencias a que el producto es reciclable (punto verde), muchas referencias al reciclaje (contenedor
amarillo, smbolo particular), y alguna diferente (Sin Gluten Cacaolat, Cola Cao; Calidalia.com Okey; copa y tenedor 11
Eroski). Muchas contienen el n RGSEAA (ES 15/.. CE) y el TetraPack para los TetraBriks. Destacan claramente en el
lineal las siguientes ETIQUETAS: PLS (Lauki, Pascual, Asturiana), FSC (Lauki, Flora, Pascual, Asturiana (y Hacendado)) y
especialmente el Logotipo Ecolgico Europeo (Puleva Leche Ecolgica).
- Caf (Anexo 6). Un lineal muy amplio, con muchsimas marcas y variedad de productos pero muy pocas etiquetas en
comparacin. Casi todas contienen referencias a que el producto es reciclable (punto verde), muchas referencias al reciclaje
(contenedores amarillo y azul; Eroski), alguna al tipo de plstico (2 y 1 Nestl) y alguna diferente (PCT y Cartn
Reciclable). Destacan claramente diferenciadas, estas ETIQUETAS: Rainforest Alliance (Tassimo de Mondelez); UTZ
Certified (Marcilla de SaraLee); FSC (Melitta); y Fairtrade (Intermn Oxfam Caf NaturalMolido).
Respecto a las marcas que hacen ethical branding y tienen etiquetas (ver Anexo 8; y mirar ejemplos I, II y III del punto 1),
destacan bastante en el lineal (aunque a la vez cuesta distinguirlas) debido a que no est muy extendida la prctica todava.
Se encuentra en una fase emergente en Espaa y en fase exploratoria para las empresas (no estratgica):
- Intermn Oxfam Caf Natural Molido (Comercio Justo). Llama la atencin que es la nica marca (con un nico producto)
que proviene de una ONG y que defienda el importatsimo (y global) CJ, contra el resto de marcas de multinacionales.
- Leche Puleva (Logotipo Ecolgico Europeo). Es la nica marca que posee esta etiqueta, que es de voluntaria aplicacin.
Complementa su etiquetado habitual y aumenta su visibilidad frente a los compradores y el resto de marcas de leche.
- Caf Tassimo (Rainforest Alliance Certified). Mondelez en este caso construye su estrategia sobre el compromiso con la
inversin social, el caf de calidad, la proteccin de la biodiversidad y el cultivo sostenible, diferencindose de Nescaf,
mediante una etiqueta que es muy exigente y que tiene cobertura mundial.
- Marcilla (UTZ Certified). SaraLee firm un acuerdo con la organizacin sin nimo de lucro y se convirti en el mayor
vendedor de caf sostenible en Espaa. Mantiene su compromiso con el medio ambiente y las condiciones de trabajo.
- Leche Lauki (PLS (y FSC)). Lactalis sigue la misma lnea que otras grandes del sector como Pascual y Asturiana. Busca evitar
la destruccin del valor de la leche y un funcionamiento eficiente y sostenible. Se trata de un esfuerzo conjunto estimable.
- Caf Melitta (FSC). Destaca por ser una marca diferente, marginal y nica en el lineal con una etiqueta reconocida y
extendida que exige un gran esfuerzo por su parte. Lo que le otorga una calidad diferenciadora.
Dentro de las empresas de bienes de gran consumo (FMCG: Fast-Moving Consumer Goods), destacan Nestle (por delante) y
Mondelez International. Sin embargo, Nestl, a pesar de no estar bien valorada y de algn escndalo, no tiene etiquetas.
4. Conclusin crtica sobre la situacin del ethical branding en la categora, con sugerencias de mejora para las marcas.
A pesar de que la percepcin general es que las marcas cada vez son ms responsables respecto a sus productos y los
procesos y materias primas para obtenerlos, la realidad parece que no se corresponde con esto. Las etiquetas permiten a
una marca diferenciarse de sus competidores, mostrando que se preocupa por cuestiones sociales y medioambientales. Sin
embargo, no existen muchas marcas con etiquetas. Puede que la razn se encuentre en que no lo ven necesario porque
exige un gran esfuerzo que luego no se refleja claramente en las ventas o la imagen, al menos en la actualidad en Espaa. O
puede que simplemente se explique por el hecho de que consumidores no consideramos an lo suficientemente relevante
este aspecto (no lo demandamos ni lo premiamos) y no lo tenemos en cuenta a la hora de elegir entre un producto u otro.
Podemos afirmar sin temor a dudas que en Espaa todava no se valora mucho la presencia de etiquetas de RSC en los
productos y su implicacin y consecuencias en el comercio y en el mundo. Por ello, es vital concienciar a los consumidores
actuales y potenciales de la importancia de la RSC en las empresas y que el impulso venga desde organizaciones que tengan
experiencia en este asunto. Se trata de una tendencia global a la que tenemos que responder lo ms pronto posible.

11

El nmero de identificacin nacional se reconoce con las siglas n RGSEAA, antes conocido como n RGSA y es meramente de identificacin
administrativa; el operador no est obligado a utilizarlo en el etiquetado de sus productos, salvo en la marca sanitaria conforme al Reglamento
853/2004.

Anexos:
Anexo 0.

Anexo 1:
FSC. Diez reglas para la gestin forestal responsable
Los diez Principios y Criterios estipulan que el dueo o el administrador del bosque lleven a cabo lo siguiente:
Principio 1: Cumplimiento de las leyes cumplir todas las leyes, reglamentos, tratados, convenciones y acuerdos.
Principio 2: Derechos de los trabajadores y condiciones de empleo mantener o mejorar el bienestar social y econmico
de los trabajadores.
Principio 3: Derechos de los pueblos indgenas identificar y respaldar los derechos de los pueblos indgenas de propiedad y
uso de la tierra y sus recursos.
Principio 4: Relaciones con las comunidades mantener o mejorar el bienestar social y econmico de las comunidades
locales.
Principio 5: Beneficios del bosque mantener o mejorar los beneficios econmicos, sociales y ambientales a largo plazo
provenientes del bosque.
Principio 6: Valores e impactos ambientales mantener o restaurar el ecosistema, su biodiversidad, recursos y paisajes.
Principio 7: Planificacin de la gestin contar con un plan de gestin implementado, monitorizado y documentado.
Principio 8: Monitorizacin y evaluacin demostrar el progreso hacia el cumplimiento de los objetivos de la gestin.
Principio 9: Altos valores de conservacin mantener o mejorar los atributos que definen ese tipo de bosques.
Principio 10: Plantaciones planificar y gestionar las plantaciones conforme a los Principios y Criterios de FSC.

Anexo 2 (lineales, salvo el de la leche, que, a pesar de ser el ms interesante, no pudimos tomar fotos porque
estaban reponiendo y nos avisaron de que estaba prohibido hacer fotos):

Anexo 3 (Azcar):
Los nmeros se refieren al nmero de productos diferentes que posee cada marca en el lineal (igual para leche,
caf y cacao/chocolate).

Anexo 4 (Leche):

Anexo 5 (cacao/chocolate):

Anexo 6 (Caf):

Anexo 7:
12

No son etiquetas - Logos

Nombre
Punto
Verde

Descripcin
La empresa responsable cumple con la Ley de Residuos.
Es decir, se garantiza que al convertirse en residuo este
envase se reciclar y valorizar, normalmente mediante
el Sistema Integrado de Gestin de Residuos de Envases
(SIG), gestionado por Ecoembes.
Envases que pueden llevar este distintivo son de
plstico, envases metlicos y envases tipo Brik; de
cartn y papel; y de vidrio.

Anillo o
crculo
de
Moebius

Slo el crculo de flechas, lo que significara que el

envase es reciclable.
Con un crculo alrededor de las flechas, lo que querra
decir que parte del envase o producto est hecho con
materiales reciclables. Incluso puede especificar qu
cantidad de material reciclado contiene, mediante un
porcentaje en el interior del crculo.
En envases y cajas de cartn.

12

Tidyman

Un muequito tirando un papel a una papelera; y otro

muequito tirando una botella a un contenedor de
vdrio. Este ltimo lo completan con un Anillo de
Mbius alrededor, indicando que se recicla.

Los siete
smbolos
del
plstico

Las flechas del anillo - seal de que puede reciclarse de

alguna forma- son ms estrechas y contienen un
nmero y unas letras que sealan el tipo de material.

Copa y
Tenedor
juntos

Significa que el material es apto para su uso en contacto

directo con los alimentos.

Sin
Gluten

Nos garantiza que son alimentos aptos para celacos, es

decir, libres de gluten, que sustituyen a los elaborados
con trigo, cebada, centeno o avena.

e
minscul
a

Esta letra nos la encontraremos en productos

preenvasados, es decir, que no han sido envasados
delante del cliente y que slo podemos modificar su
cantidad abriendo el paquete.

Contene
dor

Destino de los envases segn el material y el color del

contenedor.

Otros

Segn el tipo de envase o la marca: Calidalia.com;

TetraPack, etc.

En este caso, nos hemos encontrado con el 5, el 2 y el

1.

http://www.consumer.es/web/es/medio_ambiente/urbano/2008/08/04/179032.php y
http://www.lagastrotecadefelix.com/2013/01/simbolos-y-alimentos-como-interpretarlos/

Anexo 8 (Marcas con etiquetas):