CARACTERSTICAS DEL MERCADO META

DE LOS SERVICIOS FUNERARIOS

Por: Ana Elisa Guedez
guedezana @hotmail.com
@anaguedez
La correcta y eficiente administracin de cualquier
organizacin, depende de una estrategia de mercadeo
clara y definida, orientada al cumplimiento de sus
metas y objetivos. Para poder formular estas
estrategias se debe identificar los principales
elementos del producto o servicio que ofrece la
empresa y luego de esto, se debe seleccionar el
mercado donde se va a ofrecer.
Es as como, la palabra mecado puede tener
distintas connotaciones, dependiendo del contexto en
que se utilice; sin embargo, en el rea de mercadeo es
definido por Sulser y Pedroza (2004) como: el
conjunto total de personas u organizaciones con
necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la
disposicion y voluntad de gastarlo. (p. 67).
De manera que, las organizaciones deben conocer
los deseos, necesidades y exigencias de sus clientes (la
demanda) y especficamente, estn obligadas a
determinar el mercado meta, el cual viene a ser la
parte del mercado seleccionado por un productor o
prestador de servicios, para ofertar los bienes o
servicios que produce y para lo cual disea un plan de
mercadeo especial, con la finalidad de alcanzar sus
objetivos.
Para determinar el mercado en el que es
conveniente operar, se debe realizar un anlisis
comparativo del segmento o entre los segmentos
identificados; de manera que, la organizacin centre
sus esfuerzos en stos y pueda obtener resultados
ptimos, los cuales van a depender de la escogencia
de su mercado meta y la implementacin de
programas de mercadeo elaborados a la medida.
Ahora bien, la tarea de analizar los mercados meta
de una empresa es esencialmente la misma, ya sea
que la empresa venda un producto o preste un
servicio, debido a que stos, se seleccionan
atendiendo a las oportunidades, para lo cual la
organizacin debe analizar sus oportunidades y
pronosticar la demanda (ventas) en sus mercados
meta. Por lo que, las empresas deben entender los
componentes de la poblacin e ingresos (factores

demogrficos) y la forma en que afectan al mercado

de los servicios, que junto con los aumentos en el
ingreso disponible y el poder de compra discrecional
del consumidor, son factores que van a permiten
delimitar el mercado meta.
Sin embargo, existe un mercado que dada su
naturaleza puede resultar bastante difcil para el
cliente, como es el caso de los servicios funerarios, los
cuales se ofrecen en el momento en que la familia se
ve enfrentada a la muerte de uno de sus seres
queridos, puesto que nadie quiere contratar estos
servicios por gusto, sino porque existe una verdadera
necesidad.

Nadie contrata los servicios de una empresa

funeraria por gusto, sino por necesidad.
Esta clase de servicio, posee unas caractersticas
especficas, debido a que por su naturaleza ya es un
servicio bastante difcil y que es considerado como de
primera necesidad. De acuerdo con Hernndez y
Hernndez (2008), se trata de un servicio no buscado,
de venta nica, que no motiva a la compra y que por lo
general, se adquiere de emergencia, es decir, al
momento del fallecimiento y en cuya compra influyen
diversos factores de ndole interna y externa del
consumidor, tales como costumbres, creencias
religiosas, valores, entre otros.
Es importante resaltar que, en la mayora de los
casos la contratacin de este tipo de servicio, se
produce de manera imprevista y aunque nada impide
una anticipacin de esta contratacin, lo cual se
conoce como previsin funeraria, esto no suele ocurrir
en la prctica.
No obstante, existen excepciones a esta
afirmacin, entre las cuales se encuentra el caso de

Espaa, que para el ao 2009 de acuerdo con las cifras

de Alcaide (2009) ms del 50% de la poblacin
espaola contaba con lo que ellos llaman plizas de
seguro de deceso e inclusive en el caso de Venezuela,
a pesar de que no existen cifras oficiales, de acuerdo a
opiniones personales de diversos empresarios del
rea, consideran que gran parte de los venezolanos
tiene cultura previsiva y que, muchas familias poseen
este servicio de previsin.
Por lo que, la mayora de las empresas de servicios
funerarios enfocan su mercado meta, en las familias
venezolanas a quienes ofrecen la previsin funeraria
mediante diversos planes de financiamiento que se
ajustan a sus necesidades y nivel de ingresos. Estos
planes de financiamiento, permiten facilidades de
pago ya sea anual, mensual, quincenal o semanal,
dndole garanta al contratante de contar en caso de
llegar a necesitarlo con un servicio funerario que
permita proteger a su grupo familiar y aligerar la carga
desde el punto de vista econmico en ese difcil
momento, como es el fallecimiento de un ser querido.

Estos servicios se ofrecen de acuerdo a planes de

cobertura que previamente han sido establecidos por
las empresas y que, a manera de ilustracin para este
ensayo pueden ser divididos en bsico, medio y lujo.
Sin embargo, las empresas pueden darles otros
nombres e incluir otros servicios no sealados aqu.
El servicio bsico por lo general incluye los
elementos que son necesarios para llevar a cabo el
acto de la velacin, como son el atad (sencillo), la
preparacin del fallecido, la estada en la capilla y
carroza fnebre (sencilla). El servicio medio incluye
todos los elementos del servicio bsico, ms otros
elementos que pueden ser atad (medio), vehculos
de acompaamiento, oficios religiosos y arreglos
florales.
Mientras que, el servicio de lujo comprende todos
los elementos de los dos servicios anteriormente
sealados, con elementos de lujo, como son vehculos
de acompaamientos y carrozas lujosas, avisos de
prensa, atades de mejor calidad (madera) e inclusive
se le puede agregar el servicio de parcela en
cementerio privado o cremacin como parte de sus
componentes.

De all que, el mercado meta de

estas empresas est orientado
especficamente al responsable del
hogar o cabeza de familia, porque al
final de todo, este tipo de servicios
se enfoca en todas las personas que
buscan y tienen una cultura previsiva y que,
adicionalmente asumen la responsabilidad a travs de
la previsin funeraria, de prepararse para ese difcil
momento, como es el fallecimiento de un ser querido.
Dentro de este grupo se toman en cuenta los
factores demogrficos de edad, gnero y el nivel de
ingresos, ya que este mercado puede incluir jvenes
desde los 20 aos hasta adultos de 50 aos, de gnero
masculino y femenino, que posean cierto nivel de
ingresos, suficientes para asumir un compromiso de
pago para adquirir su previsin funeraria de acuerdo al
plan elegido.
Aunado a esto, estas empresas toman en cuenta la
zona geogrfica donde estn localizadas, que puede
ser una gran ciudad o un poblado pequeo. Del mismo
modo, otro factor determinante para este tipo de
servicio tan particular, es la cantidad de fallecimientos
(tasa de mortalidad), que viene a ser una variable que
no puede ser controlada ni por las organizaciones ni
por los consumidores.
Del mismo modo, durante la prestacin de los
servicios funerarios intervienen factores como son los
sentimientos y las creencias religiosas de la familia,
debido a que en este momento las personas
experimentan estados de incredulidad, conmocin,
aturdimiento, negacin, tristeza, ansiedad, culpa,
depresin o ira, que pueden afectar las decisiones que
toman en el momento de la prestacin del servicio y
aunado a esto, las creencias religiosas pueden
determinar el tipo de ritual de velacin que se va a
llevar a cabo e inclusive el modelo de atad a utilizar.
De manera que, las empresas que
se dedican a la prestacin de
servicios funerarios estn obligadas
a brindar un servicio de calidad y
una atencin dedicada, a las familias que deben
atravesar por el doloroso momento de la prdida de
un ser querido, debido a que son stos los que
conforman el mercado meta de este tipo de empresas.
Finalmente, la importancia de los mercados meta
radica en que las empresas, orientan sus servicios a
ese grupo determinado, para generar un mayor
impacto y adecuar los servicios que ofrecen a las
necesidades de los clientes, lo que implica un efecto
en el nivel de ingresos de la organizacin.

REFERENCIAS
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