Revista CENIC Ciencias Biolgicas, Vol. 36, No.

Especial, 2005

Herramientas del Marketing: Data Warehousing,

Tecnologia
necesaria
para
el
Comercio
Internacional.
Rosa Maria Hernndez Lamillar
FARMACUBA, Vento 4163, Cerro, Ciudad Habana, Cuba. Telfonos: 577976 al 82, 545365. Fax: 577917
E mail: rosa@farmacuba.minbas.cu, hernandezlamillar@gmail.com
RESUMEN: La Empresa Internacional actual y en particular su rea de Marketing se ve obligada a realizar
cambios e implantar las nuevas tecnologas de la informacin El objetivo de este trabajo es introducir y analizar
aspectos de las nuevas tcnicas de la informtica y su repercusin en la empresa: Data warehousing, Data
warehouse, Data Marts, OLAP, Data Mining, Business Intelligence. La necesidad de obtener informacin para
una amplia variedad de individuos es la principal razn de negocios que conduce al concepto de Data
warehouse. El nfasis no est slo en llevar la informacin hacia lo alto sino que a travs de la organizacin,
para que todos los empleados que la necesiten la tengan a su disposicin. Los sistemas de Data warehousing
han surgido como respuesta a la problemtica de extraer informacin sinttica a partir de datos atmicos
almacenados en bases de datos de produccin. Uno de los objetivos principales de este tipo de sistemas es
servir como base de informacin para la toma de decisiones. Los beneficios obtenidos por la utilizacin de este
tipo de sistemas se basan en el acceso interactivo e inmediato a informacin estratgica de un rea de
negocios. Este acercamiento de la informacin al usuario final permite una toma de decisiones rpida y basada
en datos objetivos obtenidos a partir de las bases de datos (eventualmente heterogneas) de la empresa. Estos
beneficios aumentan cuanto ms importantes son las decisiones a tomar y cuanto ms crtico es el factor
tiempo. El objetivo del Data warehousing ser el de satisfacer los requerimientos de informacin interna de la
empresa para una mejor gestin. El contenido de los datos, su organizacin y estructura son dirigidos a
satisfacer las necesidades de informacin de los analistas. El Data warehouse es el lugar donde la gente puede
accesar sus datos. Las aplicaciones de Business Intelligence, donde es obvio que no es posible la sustitucin
de la intuicin y anlisis humano, servirn como auxiliares tcticos y estratgicos para empresarios, analistas
tcnicos y usuarios de informacin dentro de las empresas. Un proyecto data warehousing se considera exitoso,
cuando su objetivo final comienza a concretarse, es decir que el personal use el Data warehousing para
satisfacer sus necesidades empresariales. Los cambios que comenzarn a producirse en la empresa al
implementar un Data warehousing son variados, es importante entonces anticiparse a estos cambios,
considerar sus implicaciones y planificarlos
ABSTRACT: The current International Company and in particular their Marketing area is forced to carry out
changes and to establish the new technologies of the information The main objective is to introduce and to
analyze aspects of the computer science's new techniques and its repercussion in the company: Data
warehousing, Data warehouse, Marts, OLAP, Dates Mining, Business Intelligence. The necessity to obtain
information for a wide variety of individuals is the main reason of business that leads to the concept of Data
warehouse. The emphasis is not only in taking the information toward the high thing but rather through the
organization, so that all the employees that need it have at your disposal. The systems of Data warehousing
have arisen as answer to the problem of extracting synthetic information starting from atomic data stored in
production databases. One of the main objectives of this type of systems is to serve as base of information for
the taking of decisions. The benefits obtained by the use of this type of systems are based on the interactive and
immediate access to strategic information of an area of business. This approach of the information to the final
user one allows taking of quick decisions and based on objective data obtained starting from the databases
(possibly heterogeneous) of the company. These benefits increase the more important they are the decisions to
take and the more critics is the factor time. The objective of the Data warehousing will be to satisfy the
requirements of internal information of the company for a better administration. The content of the data, their
organization and structure are directed to satisfy the necessities of the analysts of information. The Data
warehouse is the place where people can access her data. The applications of Business Intelligence, where it is
obvious that it is not possible the substitution of the intuition and human analysis, they will serve as auxiliary

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tactical and strategic for managers, technical analysts and users of information inside the companies. A project
data warehousing is considered successful, when its final objective begins to be summed up, that is to say that
the personnel uses the Data warehousing to satisfy his managerial necessities. The changes that will begin to
take place in the company when It be implementing a Data warehousing. are varied, is important then to be
early to these changes, to consider their implications and to plan them.
Palabras claves: Data warehousing, Data warehouse, Marketing, Informacin
Key words: Data warehousing, Data warehouse, Marketing, Information

INTRODUCCION
En la actualidad gran parte de las empresas de comercio exterior cuentan con la automatizacin de sus
procesos, manejando gran cantidad de datos en forma centralizada y manteniendo sus sistemas en lnea. En
esta informacin descansa el knowhow de la empresa, constituyendo un recurso corporativo primario y parte
importante de su patrimonio.
Pero no hay duda que de todas las funciones administrativas de una empresa importadora exportadora, la
mercadotecnia es la ms afectada por las operaciones internacionales y su complejidad se deriva de la
necesidad de entender los diversos escenarios que se encuentra al llevar sus productos a los clientes
extranjeros.
La administracin de mercadotecnia internacional tiene que llenar un nmero de requisitos entre los que
encontramos la investigacin de mercados internacionales para identificar los diversos clientes finales posibles,
clasificarlos usando mtodos de segmentacin, modificar sus productos de acuerdo a las exigencias del sector,
implantar una estrategia internacional de precios para determinar la escala de precios de venta, que ayudarn a
la empresa a establecer una ventaja competitiva sostenible en los mercados elegidos, generar una estrategia
promocional y organizar un sistema internacional de distribucin. Para realizar un anlisis de mercado y poder
llegar a una decisin, se debe manejar un gran volumen de informacin, que est en algn lugar de la Red,
pero al mismo tiempo, la tarea de encontrar informacin de calidad y clasificarla puede llevar mucho tiempo y
ser casi interminable, al menos para el momento en que es necesaria.
En la actualidad se presenta la propuesta de un nuevo paradigma de los sistemas de informacin en el que se
justifica la necesidad de herramientas capaces de satisfacer los requerimientos de este tipo de modelo de
datos. Este paradigma de negocio introduce nuevos requerimientos a los sistemas de informacin, tales como la
necesidad de guardar la mayor informacin posible, la rpida modificacin de los modelos organizativos y la
necesidad de obtener una informacin mucho ms detallada y variable en cortos perodos de tiempo.
En toda organizacin se emplean tres tipos de informacin, los datos operativos, los datos operacionales y los
datos informativos.
Los datos operativos constituyen la gestin de la informacin del da a da, reflejan los procesos fsicos de las
organizaciones, como transacciones monetarias, movimientos de mercancas, carga de mquinas, entradas y
salidas del personal, etc. Este modelo de datos est integrado por la interrelacin de la informacin necesaria
para controlar estos procesos fsicos: balances, programacin de la produccin, nminas, entre otros. Son datos
fuertemente estructurados y permanentes en el tiempo. Estos modelos de datos son los que constituyen los
Sistemas de Informacin Orientados a la Gestin.
Los datos operacionales son aquellos necesarios para la toma de decisiones y corresponden a requerimientos
de informaciones necesarias para ofrecer una visin de conjunto de la actividad de la organizacin. Estn
basados en ndices o ratios obtenidos a partir de informaciones homogneas consolidadas, expuestas de forma
comparativa de diversas instancias en el tiempo, tanto pasados, que permiten analizar la evolucin de los
distintos criterios utilizados, como la proyeccin de estos datos a instancias futuras. La definicin del modelo de
datos se har en funcin de los ratios o ndices que se pretendan controlar, tales como datos histricos, paneles
de control, cuadros indicadores, proyecciones de explotacin, ventas, compras, etc. Son datos frecuentemente
estructurados y variables en el tiempo. Estos modelos de datos son los que constituyen los Sistemas de
Informacin Orientados a la Toma de Decisiones.
Y por ltimo los datos informativos, que son los utilizados para la comunicacin interpersonal y grupal dentro de
la organizacin, es lo que actualmente se conoce como work-flow o trabajo en grupo, como los procedimientos
establecidos para la toma de decisiones, el soporte de la toma de decisiones, el control de los procesos
originados por la toma de decisiones y la difusin de la toma de decisiones. Estos datos son dbilmente
estructurados y variables en el tiempo. Estos modelos de datos son los que constituyen los Sistemas de
Informacin Orientados a la Comunicacin.

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Entre estos tres Sistemas de Informacin existen relaciones. Entre los sistemas de informacin orientados a la
gestin, que manejan los datos operativos, y los orientados a la toma de decisiones, que manejan los datos
operacionales, existe en principio una relacin que ir del primero al segundo ya que del primero se obtendrn
los datos fuente para la elaboracin de los datos objeto por el segundo, la relacin inversa, en principio no es
recomendable, pero no se descarta en ciertos casos.
Entre los sistemas de informacin orientados a la gestin que manejan datos operativos, y los sistemas de
gestin orientados a la comunicacin, que manejan datos informativos se pueden dar relaciones en los dos
sentidos siempre que se transfieran informaciones con datos estructurados.
Entre los sistemas de informacin orientados a la comunicacin, que manejan los datos informativos y los
sistemas de gestin, orientados a la toma de decisiones, pueden existir relaciones en ambos sentidos, siempre
que el tipo de datos a transferir sea analizado para cada caso.
En la siguiente figura se muestra el nuevo paradigma informacional de la empresa, tres estructuras de
informacin claramente diferenciadas y relacionadas.
INFORMACION
OPERACIONAL
(Para la toma de

INFORMACION DE
GRUPO
(Flujo de trabajo)

INFORMACION
OPERATIVA
(El dia a dia)

Los datos operativos son los generados y manipulados en los procesos de negocio y constituyen el da a da
de la empresa. En cambio los datos operacionales son los manipulados por la Direccin para tomar las
decisiones empresariales para su gestin competitiva. En realidad esto los convierte en el panel de a bordo de
la empresa o su sistema de gobierno y, como tal, fundamentalmente, estos datos slo son extractivos. As
queda reflejado en la flecha unidireccional que los relaciona. Por tanto, los datos operacionales son slo
informativos y no tienen funciones de actualizacin sobre los datos operativos. El tercer tipo de datos soporta
los flujos de trabajo en la empresa para su distribucin y utilizacin por el grupo y corporacin, se nutren tanto
de los datos operativos como de los datos operacionales y ejercen una funcin de control (flecha discontinua)
sobre los mismos.
Las Tecnologas de la Informacin han cambiado sustancialmente la forma de trabajo de las empresas. Los
negocios en general y el marketing en particular, ser un proceso intensivo de informacin en este milenio.
Deber centralizarse en desarrollar estrategias de explotacin de la informacin, para responder de forma
individual a los consumidores.
Los sistemas de Data warehousing son el centro de la arquitectura de los sistemas de informacin
contemporneos.
La necesidad de obtener informacin para una amplia variedad de individuos es la principal razn de negocios
que conduce al concepto de Data warehouse.
Data warehouse o Almacn de Datos es un sistema que ofrece acceso fcil y rpido a informacin vital para la
gestin y operacin de una empresa, que permite acceso a datos histricos y detallados. Es un sistema donde
la informacin es alimentada por mltiples sistemas fuentes. Es un sistema de anlisis de informacin destinado
a todo tipo de usuario.
El Data warehouse se construye y acta sobre los datos operacionales. Al ser los datos operacionales slo
informativos y no tener funciones de actualizacin sobre los datos operativos, permite sacar las mximas
ventajas de rendimiento, tanto con el acceso a los datos, como con el SGBD (Sistema de Gestin de Base de
datos) base para el Data warehouse.
Data warehousing o Almacenamiento de Datos es el proceso que facilita la creacin y explotacin de un Data
warehouse. Es un proceso complejo, que hace real la Gestin del Conocimiento. Para conseguirlo ser
necesaria la aplicacin de una metodologa y la implantacin de una arquitectura tecnolgica de la gestin del
conocimiento.
Data warehousing es un metaproceso compuesto por un conjunto de procesos. Por citar los ms conocidos,
formaran parte de este proceso la creacin del Data warehouse, su explotacin analtica mediante tcnicas de
OLAP (Online analytical processing) o tcnicas de Data Mining
El concepto Data Mart es una extensin natural del Data warehouse y est enfocado a un departamento o rea
especifica, como por ejemplo los departamentos de Finanzas o Marketing, permitiendo as un mejor control de
la informacin que se est abarcando.

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Data Mining (minera de datos) es una mquina virtual y lgica que trasforma los datos en informacin til para
alcanzar los objetivos del negocio. Comprende predicciones, modelos, simulaciones dinmicas, reglas lgicas y
rboles de decisin. El conjunto ordenado de todo ello puede constituir lo que llamamos el Conocimiento
Corporativo.
OLAP (On Line Analytical Processing o Procesamiento Analtico en lnea) son sistemas de soporte a la decisin
usando tecnologas de Data warehouse. En general, estos sistemas OLAP deben soportar requerimientos
complejos de anlisis, analizar datos desde diferentes perspectivas y soportar anlisis complejos contra un
volumen ingente de datos. La funcionalidad de estos sistemas se caracteriza por ser un anlisis
multidimensional de datos corporativos, que soportan los anlisis del usuario y posibilidades de navegacin,
seleccionando la informacin a obtener.
En definitiva, el proceso de Data warehousing debe orientarse a proveer la informacin correcta, a la persona
indicada, en el formato adecuado y en el tiempo preciso. Alrededor de este repositorio de datos se ubican las
funciones que permiten el procesamiento analtico de la informacin, convirtindola en Conocimiento til.
As como el proceso de Data Mining se plantea como un proyecto y se avanza por saltos/incrementos de
mejora, el proceso de construccin de un Data Warehouse se basa en una actividad continua de creacin y
mejora del Data Marts; ya que los Data warehouse no son ms que modelos de datos con fines caractersticos.
Por esto se pueden enumerar las siguientes etapas de definicin del Data Warehouse
Etapa 0: Qu datos poseemos? Auditoria previa de la empresa. Este inventario se cargar en el Diccionario de
Datos
Etapa 1: Qu datos queremos obtener? Vistas de negocio que se facilitarn a los usuarios finales del Data
Mart
Etapa 2: Definicin del acceso a los datos. Solucionar los problemas de informacin distribuida, en soportes
heterogneos y definir la temporalizacin del acceso
Etapa 3: Definicin de las transformaciones. Aqu se detallan los filtros, fusiones, consolidaciones, agregaciones
y otras tcnicas de manipulacin de datos que transportan desde los datos operativos a los datos operacionales
Etapa 4: Definicin de la Distribucin. Define los perfiles de usuario y la asignacin al Data Mart
Etapa 5: Definicin recursos de almacenamiento. Correcta seleccin y planificacin del hardware, software y red
a emplear
Etapa 6: Definicin de los metadatos. Definir la estructura del diccionario de datos. La carga de los datos se
realiza durante todo el proceso de creacin del Data Warehouse
Etapa 7: Desarrollo visualizaciones predefinidas. Disear presentaciones de los datos predefinidas para que los
usuarios las utilicen enlatadas
Etapa 8: Plan y seguimiento de explotacin. Definicin del plan y seguimiento de explotacin, se rellena/detalla
una arquitectura/modelo de referencia del Data Warehouse

CONCLUSIONES
El marketing por ser el proceso mediante el cual la organizacin se adapta al entorno, ser la disciplina que
enfrentar responsabilidades sobre elementos importantes de la estrategia informacional del negocio.
Un proyecto Data warehousing se considera exitoso, cuando su objetivo final comienza a concretarse, es decir
que el personal lo use para satisfacer sus necesidades empresariales.
Los cambios que comenzarn a producirse al implementar un Datawarehosing son variados, es importante
entonces anticiparse a estos cambios, considerar sus implicaciones y planificarlos en la empresa. Se
observaran las siguientes situaciones:
El personal de la empresa depende del Data warehouse como un recurso primario de informacin, tornndose
menos dependiente de los sistemas operacionales y de sus bases de datos para sus necesidades de
informacin.
Se ve reducida o eliminada la demanda por programacin especializada para encontrar la informacin
necesaria
Los usuarios y uso del Data warehouse crecen, con un correspondiente incremento en la demanda de soporte
La complejidad de cambios en los sistemas operacionales se incrementa, y su efecto sobre el Data warehouse
debe ser considerado

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