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A NOVA MARCA DA AES BRASIL:

a marca como agente de mudana

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A NOVA MARCA DA AES BRASIL:

a marca como agente de mudana

Preparado por Diogo Antunes Broner, consultor associado da Yatahey Consultoria

Empresarial, e Marcos Henrique Bedendo, professor da ESPM-SP.

Recomendado para as disciplinas de: Gesto de Marcas, Recursos Humanos,

Marketing.
Este caso foi escrito inteiramente a partir de informaes cedidas pela empresa e
outras fontes mencionadas no tpico Referncias. No inteno dos autores
avaliar ou julgar o movimento estratgico da empresa em questo. Este texto
destinado exclusivamente ao estudo e discusso acadmica, sendo vedada a sua
utilizao ou reproduo em qualquer outra forma. A violao aos direitos autorais
sujeitar o infrator s penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM.
Outubro 2010

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RESUMO
As sete empresas da AES Brasil passaram por um processo de reestruturao que teve
por objetivo solucionar as dificuldades financeiras sofridas, a perda de conhecimento
decorrente de anos de autonomia excessiva e processos pouco estruturados, insatisfao dos colaboradores e desconfiana da populao. Realizada a reestruturao, as
empresas precisavam apresentar-se a seus stakeholders como um grupo nico, a AES
Brasil, e faz-lo de forma a criar um movimento positivo capaz de ajudar a transformar
a cultura da organizao e a melhorar uma imagem externa confusa e desgastada. Esse
movimento foi criado por meio de um projeto de branding que props inicialmente a
transformao da organizao pela atitude de seus colaboradores tudo isso sinalizado por uma mudana na identidade visual da organizao, que se estende por milhares
de automveis, prdios administrativos e comerciais, pontos de atendimento, e milhes
de reais investidos em comunicao para os diversos pblicos.

PALAVRAS-CHAVE
Branding, Identidade Visual, Mudana Organizacional, Marcas Corporativas.

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SUMRIO
Apresentao........................................................................................... 5
A indstria de energia no Brasil................................................................ 5
A chegada da AES Corp no Brasil........................................................... 5
A reinveno da AES Brasil..................................................................... 6
Branding como agente de mudana........................................................ 7
AES Brasil, uma s energia, uma s atitude............................................ 7
Dando vida ao novo posicionamento....................................................... 9
Referncias............................................................................................. 11

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Apresentao
Mrcia Magno, Diretora de Comunicao da AES Brasil, e Luciana Alvarez, Gerente de
Comunicao Externa e Responsabilidade Social, tm um desafio: aproveitar o momento positivo vivido pelo trmino do processo de reestruturao da AES Brasil para
transformar uma coleo de empresas com origem estatal em um novo grupo, forte e
coeso, no qual a atitude de seus colaboradores seja o elemento transformador capaz
de gerar resultados para os acionistas, satisfao para clientes e positivao da imagem da AES Brasil perante a sociedade.

A indstria de energia no Brasil

Em um pas de dimenses continentais como o Brasil, o setor eltrico apresenta um
imenso desafio: atender a 190 milhes de brasileiros, em 50 milhes de domiclios.
O setor de energia eltrica, pelo seu carter de infraestrutura, sempre foi considerado um bem pblico estratgico para o crescimento do Pas e, portanto, regulado pelo
governo federal. At os anos 90, era estatizado, com capital exclusivamente nacional.
Foi no perodo entre 93 a 95 que tudo mudou. As empresas estatais foram
privatizadas, por meio de um regime que previa o leilo, para apenas uma empresa, da
autorizao para explorar regies fechadas. Nesse leilo, participaram somente empresas que atendiam a determinados pr-requisitos. Dessa forma, ficou caracterizado o
monoplio em cada uma destas regies.
Para garantir a qualidade do servio, foi criada uma srie de rgos reguladores, dos quais a ANEEL (Associao Nacional de Empresas de Energia Eltrica) ficou
sendo a mais importante.
A ANEEL regula o funcionamento do setor, avaliando qualidade dos servios
prestados, o valor das tarifas, investimentos realizados, entre outras variveis utilizadas
para manter ou negar a continuidade das concesses.
Em 2015 (Eletropaulo, em 2028), comeam a vencer as concesses para explorao da gerao e distribuio de energia eltrica. Novas regras esto sendo discutidas para o setor, como a possibilidade de clientes de alto consumo escolherem quem
ser o seu fornecedor.

A chegada da AES Corp no Brasil

Fundada em 1981, no Texas, a AES Corp. um grupo dedicado gerao e distribuio
de energia eltrica. Na dcada de 90, aproveitando o perodo de abertura econmica
pelo qual o mundo passava, expandiu suas operaes para o Reino Unido, Argentina,
Paquisto, China, Hungria e outros mercados emergentes.
No Brasil, esse perodo de abertura econmica comeou com o governo Collor,
e se intensificou no governo Fernando Henrique Cardoso, com a criao da Lei das
Concesses, que permitiu a transferncia de empresas de infraestrutura iniciativa
privada por meio de concesses. Essa lei tambm eliminava o limite da participao do
capital estrangeiro no processo de desestatizao. No setor de energia, entre 1995 e
2000, foram desestatizadas 22 empresas.
Foi neste perodo de abertura que a AES Corp. chegou ao Brasil, adquirindo a
Companhia Centro-Oeste de Distribuio de Energia Eltrica, que passou a se chamar
AES Sul. Em 1998, adquiriu a AES Eletropaulo e fundou a AES Eletropaulo Telecom,
com o objetivo de fornecer infraestrutura para o segmento de telecom. Em 1999, ad-

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quiriu a Companhia de Gerao de Energia Eltrica Tiet, que passou a se chamar AES
Tiet, e criou a AES Com Rio. Em 2001 constituda a AES Infoenergy, com o objetivo
de comercializar o excedente de energia eltrica produzido.
Era mais descentralizado, conta Luciana Alvarez, gerente de comunicao
externa e responsabilidade social da AES Brasil, quando questionada sobre a situao das empresas antes da reestruturao, cada empresa, ou melhor, cada regional,
funcionava como uma empresa separada, completa, com misso, viso, valores, ferramentas, processos.
De acordo com o caso Feedback 360: ciclo virtuoso do desenvolvimento de
pessoas da FUNCOGE, este foi o perodo que os colaboradores da AES Corp. chamam de sua era hippie. Os criadores da organizao tinham como princpios confiar
que as pessoas fariam o melhor, e estimul-los a sair do lugar comum. Com base nesses princpios, a AES adotou um modelo de gesto no qual os empregados atuariam
como homens de negcios e participariam das decises da Empresa. Tratava-se de
uma estrutura horizontalizada, com um nmero mnimo de posies de liderana onde
o poder estava nas mos dos empregados.
Esse modelo de gesto teve consequncias drsticas na AES no mundo, e no
Brasil no foi diferente.
Em 2003, a empresa apresentava perda de conhecimento, dificuldades financeiras e uma identidade difusa. A imagem da empresa era altamente fragmentada, com
percepes diferentes de acordo com as regies e nenhum alinhamento com a AES
Corp. conta Luciana. Se por um lado a empresa trazia elementos percebidos como
modernos evidenciados por meio de uma personificao da empresa na forma de
uma mulher trabalhadora que saiu de casa para buscar sua independncia por outro
lado trazia fortes resqucios de conservadorismo um segundo grupo de entrevistados
projetava a empresa como um empresrio tradicional preso a valores ultrapassados.
De acordo com artigo publicado no Estado de So Paulo em 13 de maro de
2003, a Eletropaulo era a 5 colocada no ranking de reclamaes da Fundao ProconSP. Clientes reclamavam principalmente de aumento de tarifas, cobrana indevida, dvidas sobre contrato e danos materiais causados por falhas na rede eltrica. O BNDES,
por sua vez, planejava executar as dvidas da Eletropaulo, o que daria ao governo o
controle total das aes da Eletropaulo, dadas pela AES como garantia em emprstimos junto ao banco (Revista Isto Dinheiro, 7 de novembro de 2003). A empresa havia
perdido 71,4% de seu valor de mercado, e com isso potenciais investidores olhavamna desconfiados. (Aes das eltricas entram em apago, www.sinergicasp.com.br,
20/02/2003). De acordo com o case Feedback 360: ciclo virtuoso do desenvolvimento de pessoas, os empregados estavam insatisfeitos e com sua autoestima abalada.
Foram tempos difceis para a AES Brasil.

A reinveno da AES Brasil

Foi em 2003 que a situao da AES Brasil comeou a mudar. Emprstimos foram tomados, dvidas foram renegociadas, e um grande esforo foi feito no sentido de obter
maior produtividade e reduzir custos, saneando a empresa financeiramente.
Em 2007, uma nova gesto assumiu a AES Brasil. Sob o comando de Britaldo
Soares, a diretriz era: precisamos ser um grupo. Com isso, explica Luciana, alcanaramos melhores negociaes com sindicatos, nossa comunicao seria mais eficaz,
nossos clientes ficariam mais satisfeitos e teramos um relacionamento mais estreito
com os interessados em nosso trabalho clientes, comunidades, acionistas, rgos

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reguladores, imprensa, entre outros.

Desde ento, os espaos para dilogo entre as unidades foram abertos, reas
corporativas foram criadas, processos foram unificados, prticas, benefcios e metodologias foram reguladas. Com isso, a empresa rapidamente reconquistou uma boa
situao financeira.
Para a liderana da AES Brasil, as sete empresas comeavam a se comportar
como um grupo. Restava consolidar essa imagem para todos os pblicos envolvidos
acionistas, clientes, colaboradores, fornecedores, governo, imprensa, rgos reguladores.

Branding como agente de mudana

Terminado o processo de reestruturao interna, a liderana da organizao acordou
que 2009 marcaria o fim do ajuntamento de empresas da AES e o nascimento da AES
Brasil. Precisvamos de um marco que mostrasse a todos os pblicos que a AES
Brasil mudou. Para isso, tnhamos como desafio mudar a percepo das pessoas e
engaj-las no processo de mudana. Precisvamos de um smbolo, algo poderoso, que
marcasse essa mudana, relata Luciana.
Mrcia e Luciana optaram por marcar esse processo de mudana por meio do
lanamento de uma nova marca. Assim aproveitaramos para alinhar a identidade da AES
Brasil ao padro internacional. Era um projeto sedutor para a AES Corp. Faltava trazer todos os diretores e vice-presidentes para o barco.
Foi nesse momento que a Diretoria de Comunicao e Responsabilidade da AES
trouxe a Ana Couto Branding e Design para ajudar a transformar uma identidade visual em
uma marca, com personalidade, crenas e valores capazes de fazer as pessoas perceberem a AES Brasil com novos olhos.
Durante um ano, foram conduzidos workshops com diretores e vice-presidentes
para que tornassem tangveis seus sentimentos sobre quem era a AES Brasil, quem ela
gostaria de ser e como gostaria de ser percebida.
Levando em conta a necessidade de mudana, a AES Brasil optou por uma essncia de marca que tinha por fundamento ao individual como agente de transformao.
Queramos que cada um dos pblicos percebesse que um contato com um colaborador da
AES Brasil era capaz de transformar uma situao problema virando soluo, perguntas
virando respostas, necessidade virando investimento, e assim por diante. Nossos colaboradores seriam os vetores da mudana. Assim nasceu o projeto interno que se transformou
no nosso novo posicionamento, conta Luciana.

AES Brasil, uma s energia, uma s atitude

Texto do anncio
institucional da AES
Brasil.

Voc no imagina a quantidade de energia que existe em cada atitude. Como

quando algum reconhece primeiro o valor das coisas, ou quando se percebe que
o trabalho pode ser divertido. s vezes, no preciso fazer muito, apenas fazer. A
energia est nas atitudes mais simples, e quando para o bem, elas se espalham
muito mais rpido.

Ns somos o grupo AES Brasil, sete empresas que geram, distribuem e

comercializam energia para milhes de pessoas. E ainda oferecerem
infraestrutura para telecomunicao. Para ns, energia s energia quando existe
uma atitude para transformar o mundo. AES Brasil, uma s energia, uma s
atitude.

(texto do anncio institucional da AES Brasil)

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O comercial institucional de 60 segundos feito pela AES Brasil pode ser considerado a
essncia do seu posicionamento. Sob a perspectiva de discurso feito para os colaboradores, a frase Para ns, energia s energia quando existe uma atitude para transformar o mundo reflete as aspiraes da AES Brasil.
Em um segmento como o de energia, no qual o produto final oferecido para o
cliente por todas as empresas o mesmo, a AES Brasil se diferencia por meio de um
trao de seus colaboradores: atitude positiva.
O filme institucional explica o que esta atitude positiva: atitudes simples, concretas, capazes de fazer o bem, de transformar o mundo. Com esse discurso, a AES
Brasil se apresenta como uma empresa realizadora, lder, capaz de antecipar tendncias, ir alm do discurso e comear movimentos, tornando melhor a vida de clientes.
Gostamos muito desse comercial, pois como se estivssemos abrindo as
portas da empresa para as pessoas, e mostrando a elas muito do que somos e queremos ser, conta Luciana.
Uma anlise desse filme revela que ao posicionar a AES Brasil como uma empresa que tem como diferencial alm da qualidade da
Equilbrio uma das coisas mais importantes
energia oferecida, do granna vida. o que nos mantm de p, o que nos
de esforo em atendimento
faz caminhar. Equilbrio est em cada gesto do
do cliente, e do nvel dos ingrupo AES Brasil, nossas empresas fazem da
vestimentos realizados os
energia eltrica e da telecomunicao a base
seus colaboradores. Assim,
para um futuro sustentvel e isso voc v em
a organizao deixa de ser
cada um dos nossos programas sociais e
ambientais. Somos o grupo AES Brasil e
uma empresa de ativos (eletrabalhamos com energia para manter o
mento comum a qualquer
equilbrio da vida.
empresa de energia), e se
posiciona como uma empresa na qual a chave para
(texto do anncio Equilbrio)
os negcios so as pessoas.
Fica clara tambm a inteno da AES Brasil de, por meio da sinergia entre as sete empresas do grupo, e a associao com a AES Corporation, multiplicar seus resultados.
Entretanto, um posicionamento como este no facilmente comunicado aos
clientes, que tm dificuldade em compreender o que uma atitude positiva, e como
esta impacta em sua vida. Desta forma, o filme institucional foi seguido por outros que
buscam tangibilizar este posicionamento.
O filme Equilbrio reflete a preocupao da organizao com os impactos
que gera no meio ambiente
Texto de filme
Todo paulista sabe o que ter atitude. Pode
institucional da AES
e na sociedade, e mostra
Eletropaulo
ser tentando entender o clima, ou reconhecendo
como, por meio de prograum trabalho bem feito. a energia de cada
mas sociais e ambientais,
atitude que mantm So Paulo funcionando. E
busca que o resultado final
quanto mais positivas, mais rpido se
seja positivo, assim manespalham. Ns somos a AES Eletropaulo, uma
das sete empresas do grupo AES Brasil que,
tendo o equilbrio da vida.
juntas geram, distribuem e comercializam
Trata-se de um exemplo
energia e ainda oferecem infraestrutura para
claro do Fazer a diferentelecomunicao. A energia do grupo AES
a, preconizado no posiEletropaulo a energia do grupo AES Brasil.
cionamento da AES Brasil.
No que se refere construo da marca AES Brasil, a sinergia entre as empresas tambm traz benefcios. Por meio de sua comunicao, cada uma das empresas
(texto de filme institucional da AES Eletropaulo)

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contribui para a transmisso do novo posicionamento para o cliente. No filme institucional de apresentao da AES Eletropaulo, por exemplo, o que fica evidente o esforo
de antecipao e realizao por trs de um trabalho bem feito, capaz de manter a cidade funcionando mesmo em uma crise.
Mais do que a essncia da marca e alguns dos elementos que a compe, uma
anlise da comunicao permite tambm uma composio da personalidade que a
AES Brasil quer projetar:

Liderana: A AES Brasil se apresenta como uma empresa lder, comeando

movimentos que ecoam por toda a sociedade trazendo um impacto positivo. Crianas
aparecem em diversos momentos dos filmes, representando a preocupao com a
criao do futuro.

Integrao: Os colaboradores da AES Brasil sempre so vistos participando da

vida em comunidade, ajudando os clientes para alm da sua obrigao e se apresentando como parte da qualidade de vida dessas pessoas. Com isso, busca deixar de ser
uma empresa cuja existncia s notada na crise, para passar a ser percebida como
uma empresa que colabora para o bom funcionamento da sociedade.

Solidez: A AES Brasil optou por se apresentar como uma empresa viabilizadora.
Este trao de sua personalidade reforado por cenas nas quais pessoas aparecem
em situaes que requerem confiana, exercendo papis de instrutor, apoiador, etc.

Dando vida ao novo posicionamento

O lanamento da nova marca AES Brasil foi coroado com uma nova identidade visual. A
fragmentao do grupo, visvel nas prprias logomarcas utilizadas pelas suas subsidi-

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rias, seria substitudo por uma s comunicao visual, alinhada com a identidade global
existente desde 2004 e no implementada pela AES Brasil at ento.

Luiz Felippe, diretor de novos negcios da Ana Couto Branding & Design, explica que o projeto no mexeu na logomarca internacional, mas sim potencializou a
marca AES Brasil e todas as empresas que esto abaixo dela. O resultado final o
alinhamento das empresas do Grupo s estratgias de negcios com a AES Brasil e ao
posicionamento local, afirmou o executivo.

Foi elaborado um manual da marca para todas as empresas da AES Brasil

identidade visual, tipografia, formas e fotografias a serem utilizadas pela empresa, alm
de guias para utilizao da logomarca, entre outros materiais que servem para manter
a unicidade da marca em todos os seus pontos de contato.
Para o pblico externo, essa nova forma de se apresentar da AES Brasil significava uma empresa coesa, que falava a mesma lngua e transmitia confiana e competncia. Para o pblico interno, significava fazer parte de uma famlia, cada qual com
seu papel claro e definido, e com uma forma nica de se apresentar. Isso d aos colaboradores uma sensao de solidez que leva maior confiana e melhor autoestima.
O processo ainda est recente, e os resultados ainda no foram mensurados.
A nova comunicao comeou a aparecer agora, em um filme na TV aberta, anncios

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de jornal e na prpria conta de luz, que acabamos de apresentar aos clientes. Iniciaremos agora um treinamento para os colaboradores que explicar por que uma nova
marca, como ela , e qual o papel de cada um em sua construo. Estamos bastante
animados!, vibra Luciana.
Entretanto, a apresentao de uma nova identidade visual, nica e comum ao
grupo, j trouxe efeitos positivos segundo a equipe que liderou o projeto. As pessoas
parecem se sentir mais confiantes, participando de um grande acontecimento, conta
Luciana. Os colaboradores parecem mais engajados em participar desta grande famlia,
global, mas respeitadora dos valores presentes nas comunidades em que est inserida
e capaz de ouvir e valorizar a opinio de cada um dos seus 6 mil funcionrios.
Se a comunicao visual foi um dos elementos importantes? A prpria gerente
Luciana Alvarez nos confirma claro que a mudana cultural muito maior do que
um novo logo, ou uma nova identidade visual, mas acredito que o trabalho realizado
ser um vetor importante para construir a AES Brasil que todos ns, colaboradores, e
nossos diversos pblicos, queremos ver.
Apesar da empolgao inicial, a solidificao das mudanas culturais ainda
deve ser fonte de estudos por partes das reas responsveis pela implementao desta
mudana, e o papel da identidade corporativa tambm poder ser mais bem avaliado
aps o final do processo.

Referncias
Revista Propaganda e Marketing, Grupo AES Brasil reposicionado, 30/11/2009
http://www.propmark.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?from_info_
index=141&infoid=56273&sid=3
Case Feedback 360: Ciclo virtuoso do desenvolvimento de pessoas, http://www.funcoge.org.br/premio/html/body_aes-eletropaulo1.html
Filme Institucional AES Brasil
http://www.youtube.com/watch?v=veQGbIZ_MMY
Filme Institucional AES Eletropaulo
http://www.youtube.com/watch?v=tqP9oqDenko
Filme Equilbrio AES Brasil
http://www.youtube.com/watch?v=DtqQRii4I1w&NR=1
Revista Meio & Mensagem, AES quer atitude nova, 14/09/2009
http://www.anacouto.com.br/noticia.php?noticia=aes-quer-atitude-nova
Revista Fortune, AESs powerful comeback, 19/10/2009
Entrevista realizada com Luciana Alvarez, gerente de Comunicao Externa e Responsabilidade Social da AES Brasil.

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