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REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

UNIVERSIDAD JOSE ANTONIO PAEZ


FACULTAD DE CIENCIA SOCIALES
ESCUELA DE MERCADEO
CARRERA MERCADEO

PROGRAMA DE CAPACITACIN PARA EL PERSONAL DE LOS


CENTROS DE SERVICIO PARTICIPANTES EN LA CERTIFICACIN
CINCO ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,
C.A. ENFOCADO EN LA ESTANDARIZACIN DE OPERACIONES

Empresa: Bridgestone Firestone Venezolana, C.A.

Autor: Veronica Ariza


C.I: 19.862.163

San Diego, Enero 2012

10

ndice General

CONTENIDO

INTRODUCCIN.... i
ndice General....iv
Lista de Grficos....vii
Lista de Tablas....viii
Lista de Figuras..........ix

CAPITULO
I

LA EMPRESA
1.1 Ubicacin........10
1.2 Descripcin de la Empresa......10
1.2.1Misin.......11
1.2.2Visin............11
1.2.3Valores......12
1.3 Estructura organizacional de la empresa Bridgestone Firestone
Venezolana, C.A.....14
1.3.1Estructura organizacional del departamento de
Mercadeo.15
1.3.1.1 Misin del departamento de mercadeo....16
1.3.1.2 Visin del departamento de mercadeo.....16
1.3.1.3 Objetivos del departamento de mercadeo..16

11

1.4 Actividades Realizadas Por El Pasante ...17

II

EL PROBLEMA

2.1 Planteamiento del Problema..18


2.2 Formulacin de problema......19
2.3 Objetivos de la investigacin...20
2.3.1 Objetivo General.........20
2.3.2 Objetivos Especficos.....20
2.4 Justificacin de la investigacin........21
2.5 Alcance.. 21
2.6 Limitaciones.. 22

III

MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL


3.1 Antecedentes. 23
3.2 Bases tericas.... 26
3.3 Definicin de trminos bsicos. 46

IV FASES METODOLOGICAS
4.1 Fases de la investigacin..49
4.1.1 Fase I Diagnostico de la situacin actual... 49
4.1.2 Fase II Factibilidad administrativa......50
4.1.3 Fase III Diseo y propuesta del programa.......50

12

V RESULTADOS

5.1 Resultados.........52
5.1.1 Fase I: Diagnostico de la situacin actual...52
5.1.2 Fase II: Factibilidad administrativa...59
5.1.3 Fase III: Diseo del programa y propuesta..60

CONCLUSION...........79
RECOMENDACIONES.........80
REFERENCIAS..........81

13

Lista de Grficos

CONTENIDO

Grafico n 1 Posee algn tipo de conocimientos sobre el mercadeo?.......54


Grafico n 2 Conoce en que se basa el merchandising?..............55

Grafico n 3 Considera importante estar informado sobre las ltimas tendencias


Del mercadeo y merchandising?............56

Grafico n 4 Le gustara realizar un curso basado en las nuevas tendencias


Del mercadeo y merchandising?... ...........57

Grafico n 5 Ha realizado anteriormente algn curso sobre mercadeo


y merchandising?...............58

14

Lista de Tablas

CONTENIDO

Tabla n 1 Posee algn tipo de conocimientos sobre el mercadeo?..........54

Tabla n 2 Conoce en que se basa el merchandising?.............55

Tabla n 3 Considera importante estar informado sobre las ltimas tendencias


Del mercadeo y merchandising?.........56

Tabla n 4 Le gustara realizar un curso basado en las nuevas tendencias


Del mercadeo y merchandising?... .........57

Tabla n 5 Ha realizado anteriormente algn curso sobre mercadeo


y merchandising?............58

Tabla n 6 Factibilidad Administrativa...............59

Tabla n 7 Temario de la Propuesta ...............61

Tabla n 8 Resumen Descriptivo de la Propuesta..66

15

Lista de Figuras

CONTENIDO

Figura n 1 Localizacin terica de la zona caliente y la zona fra....................38

Figura n 2 Disposicin del mobiliario39

16

PROGRAMA DE CAPACITACIN PARA EL


PERSONAL DE LOS CENTROS DE SERVICIO
PARTICIPANTES EN LA
CINCO

ESTRELLAS

CERTIFICACIN
DE

BRIDGESTONE

FIRESTONE VENEZOLANA, C.A.

ENFOCADO

EN LA ESTANDARIZACIN DE OPERACIONES

17

INTRODUCCION

Hoy por hoy el complejo mundo de las ventas nos obliga a estar informado
sobre las ltimas novedades del mercado y a ser ms competitivos da a da, esto se
debe a que el ser humano se a convertido en un cliente exigente el cual espera recibir
constantemente la mejor calidad de servicios y productos que puedan ofrecer las
pequeas, grandes y medianas empresas. Por tal motivo las industrias para poder
subsistir han tenido que realizar mejoras continuas y adaptarse a las constantes
innovaciones del mercado a travs de estrategias publicitarias, estudios de mercado,
acercamiento a los usuarios mediante las redes sociales, entre otros aspectos que los
ayuden a incrementar las ventas y satisfacer las necesidades de los consumidores.
En la actualidad la mayora de los centros de servicios automotrices en Venezuela
mejor conocidos como caucheras se han caracterizado por ofrecer un servicio de
calidad regular el cual puede ser mejorado continuamente a travs de nuevas
estrategias de mercadeo y merchandising que logren la estandarizacin de sus
operaciones y los inciten a ofrecer excelencia en calidad de servicio y venta de
productos.
Bridgestone

Firestone Venezolana, C.A. es una empresa orientada en el

mejoramiento continuo de los conocimientos de sus clientes internos y clientes


externos, es decir, de sus empleados y distribuidores autorizados, esta empresa se
enfoca en capacitarlos constantemente con nuevas tendencias que los ayuden a ser
ms emprendedores da a da y a realizar de manera ms eficiente su trabajo.
Apoyado en esto el siguiente proyecto se basa en la implementacin de programas de
capacitacin para el personal de los centros de servicios participantes en la

18

certificacin cinco estrellas de Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. Enfocado en


la estandarizacin de operaciones de mercadeo y merchandising.
A continuacin se explicara brevemente cada uno de los captulos que contemplan el
proyecto:

Captulo I La Empresa: Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. es una de las


ms grandes empresas fabricantes de neumticos a nivel nacional con una
larga trayectoria en el mercado, en este captulo encontrara una breve
descripcin de la empresa, su ubicacin, misin, visin, valores, entre otros.
Captulo II El Problema: En este captulo se hablara de la posible mejora que
radica en Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. el cual hace mencin en la
oportunidad de ofrecer nuevos mdulos de conocimientos bsicos de
mercadeo y merchandising a los empleados de los centros de servicios
autorizados BF, tambin menciona el objetivo general y objetivos especficos
de la investigacin, justificacin etc.
Captulo III Marco Referencial Conceptual: Esta enfocado en conceptos y
estrategias creadas por filsofos y grandes personajes que aportan
conocimiento en el rea de mercadeo, merchandising, capacitacin de
personal, motivacin, procedimientos de entrenamiento, etc. Debido a que
estos temas sern de sern tiles para la investigacin.

Captulo IV Fases Metodolgicas: Se detalla fase a fase los procesos a


ejecutar para obtener una respuesta clara de si es rentable o no la
implementacin de un nuevo modulo de capacitacin basado en los estndares
de operaciones de mercadeo y merchandising para el personal de los centros
de servicio autorizados de Bridgestone Firestone Venezolana, C.A.
19

Capitulo V Resultados: Es el captulo de mayor impacto ya que en l se dan a


conocer los resultados de la ejecucin de los procesos estipulados en las fases
metodolgicas y se genera una propuesta donde explique la factibilidad del
proyecto, es decir, la mejora a implementar con un nuevo modulo de
capacitacin basado en los estndares de operaciones de

mercadeo y

merchandising para los centros de servicio autorizados por Bridgestone


Firestone Venezolana, C.A.

CAPITULO I
LA EMPRESA

1.1 Ubicacin

Se encuentra localizada en Valencia Edo Carabobo Direccin: Carretera Nacional


Valencia - Los Guayos, Apartado postal 194.

1.2 Descripcin de la empresa


Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. fabrica y comercializa desde 1954,
neumticos de calidad superior con servicios que los diferencian en el mercado para
la satisfaccin de sus clientes.

20

La historia comenz en 1900 en la ciudad de Akron, Ohio, cuando Harvey S


Firestone crea la primera versin del neumtico para vehculos: la rueda de goma.
En 1954, Firestone Venezolana, C.A. inicia sus operaciones en el pas y fue
adquirida en el ao 1988 por la empresa Japonesa Bridgestone, C.A. naciendo as la
corporacin Bridgestone Firestone, C.A. empresa lder del mercado del caucho a
nivel mundial.
Desde las instalaciones de la planta ubicada en Valencia, Edo. Carabobo Bridgestone
Firestone Venezolana, C.A. (BFVZ) produce y comercializa productos de alta
tecnologa para el mercado local y de exportacin.
A travs de su slida red de distribuidores que supera los 350 puntos de ventas y
1.200 empleados que producen diariamente ms de 10.000 unidades de cauchos para
atender la demanda del mercado venezolano y de la regin andina y del Caribe,
llevando a todos los rincones del pas productos y servicios con un nivel de calidad
superior.
Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. es altamente competitiva en calidad,
tecnologa y servicio. Su compromiso es mantener la confianza y satisfaccin de sus
clientes internos y externos, manufacturando y comercializando productos de
avanzada tecnologa y ptima calidad, como reflejo de los ltimos avances. Los
neumticos Bridgestone / Firestone sobrepasan las metas establecidas y exceden las
expectativas en cuanto a durabilidad, seguridad, confort y calidad. Todo esto
optimizando el uso de los recursos disponibles, en un medio de trabajo seguro,
respetuoso y en armona con el medio ambiente y la comunidad.
1.2.1 Misin

21

Fabricar y comercializar neumticos de calidad superior, con servicios que nos


diferencian en el mercado para la satisfaccin de nuestros clientes.

1.2.2 Visin
Ser el mejor lugar para laborar, donde todos los asociados puedan realizarse
personal y profesionalmente.
Mantenernos como una empresa lder, estable y en crecimiento.
Ser los mejores en Calidad, Seguridad, Productividad, Eficiencia y Preservacin del
Medio Ambiente
Trascender a las generaciones futuras modelando a travs de nuestros asociados los
valores de BFVZ a la sociedad.
1.2.3 Valores

Su gestin de valores a la manera Bridgestone favorece el crecimiento y


desarrollo personal y profesional de la gente motiva a la familia Bridgestone a vivir y
actuar de acuerdo a valores como integridad, trabajo en equipo, entusiasmo,
confianza y orgullo. Los principales valores que emplea la empresa son:
Integridad: en un clima de respeto mutuo, disciplina, honestidad, humildad,
compromiso y responsabilidad en un marco armnico de trabajo.
Confianza y orgullo: creemos en la gente, nuestro principal valor, ganamos
la confianza y la admiracin creando y comercializando productos y servicios
de calidad superior, apoyados en tecnologa avanzada, con un equipo de
asociados incomparable por su entusiasmo, enfoque y determinacin.

22

Entusiasmo: actuamos con alegra, espritu creativo e innovador y con la


determinacin de buscar la mejora continua en todo lo que hacemos.
Desarrollo de nuestra gente: manteniendo planes de formacin y desarrollo
integral para nuestra gente, en un ambiente de trabajo sano, potenciando
equilibrio fsico, mental, emocional y espiritual para su crecimiento personal
y profesional.
Trabajo en equipo: unimos conocimientos, talentos y actitudes para el logro
de los objetivos. Para ello nos comunicamos de manera franca y abierta,
escuchando el punto de vista de los dems, exponiendo las ideas y opiniones
buscando consensos.
Responsabilidad social: operamos con visin perspectiva de largo plazo.
Generamos y apoyamos acciones que contribuyen con el bienestar de la
sociedad. Actuamos para preservar y mejorar el medio ambiente.

23

1.3 Estructura organizacional de la

empresa Bridgestone

Firestone

Venezolana,C.A.

PRESIDENCIA - DIRECCIN - GERENCIA


CLIENTE

GERENTE DE
RESPONSABILIDAD
SOCIAL
ZULEIMA MARTINEZ

GERENTE DE SEG. Y
PROTECCION DE PLANTA
OSCAR GIRALDO

DIRECTOR DE
VENTAS Y MERCADEO
FLAVIO AQUINO

DIRECTOR DE
FINANZAS
AGUSTIN BAEZ

ASISTENTE A LA
PRESIDENCIA
ELSA DE SEMECO

DIRECTOR DE
TALENTO HUMANO
ARTURO GARCA

24

PRESIDENTE
CARLOS IIGUEZ

GERENTE DE CALIDAD
TOTAL
JOSE RIVERO

GERENTE IT
RICARDO LENCE

DIRECTOR DE
MANUFACTURA
CARLOS ANGOLA

GERENTE DE
PDIC
PEDRO MARTINEZ

1.3.1 Estructura organizacional del departamento de mercadeo


Fuente: Departamento de Calidad de Bridgestone Firestone Venezolana C.A. (2011)

25

1.3.1.1 Misin del departamento de mercadeo

26

No posee

1.3.1.2 Visin del departamento de mercadeo

No posee

1.3.1.3 Objetivos del departamento de mercadeo


El departamento de mercadeo de Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. posee
varias reas de mercadeo como los son:

Gerencia de Mercadeo.

Gerencia de Publicidad y Promocin.

Gerencia de Trade Marketing.

Coordinacin de Trade Marketing.

Gerencia de inteligencia de mercado.

Planificador estratgico de mercado.

Analistas de mercado.

Entre otros.

Cada una de las reas posee un objetivo especfico o aporte en la realizacin de


cada programa o evento a ejecutar en Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. Por
lo cual los objetivos del departamento son divididos por cada rea que posee el
mismo y varan anualmente.

Los objetivos estipulados por rea para el ao 2012 fueron:


-

Posicionar la marca Bridgestone (Gerencia de Promocin y publicidad).


27

Implementar el programa de certificacin cinco estrellas 2012 (Gerencia de


Trade Marketing).

Actualizar el neumtico modelo SEIBERLING (Planificacin Estratgica de


Mercado).

Analizar y monitorear los procesos y polticas comerciales del mercado de


reposicin (Gerencia de inteligencia de mercado).

1.4

Actividades realizadas por el pasante

Durante el periodo de pasanta iniciado el 23 de mayo hasta el 23 agosto del 2012


en el departamento de trade marketing de Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. la
bachiller Veronica Andreina Ariza Alburgues asisti y brindo su apoyo a los Sres.
Javier Perozo (Gerente de Trade Marketing) y el Sr. Alan Ponce (Coordinador de
Trade Marketing) en la elaboracin, coordinacin y logstica de una serie de cursos y
programas como lo son:
Programa de certificacin 5 estrellas 2012
Programas de acondicionamiento de los centros de servicios autorizados BF
Curso de conocimiento bsico del neumtico
Actualizacin de la base de datos de los distribuidores autorizados BF
Entre otras actividades.

28

CAPITULO II
EL PROBLEMA

2.1 Planteamiento del problema

En la actualidad el mercadeo es una herramienta fundamental para las empresas,


sin importar a que se dediquen o cuan pequeas puedan ser, todas y cada una de ellas
requieren de un plan estratgico que les genere estabilidad y rentabilidad a sus
negocios. Dicho de otro modo, las empresas que deseen obtener mayores ingresos y
mejorar su productividad constantemente, deben de implementar estrategias de
mercadeo y merchandising que les ayuden a mantener una demanda estructurada y
sostenible mediante nuevas tendencias que les brinden oportunidades de mejora y
crecimiento, promociones y publicidades que capturen la atencin del cliente y
productos o servicios del buena calidad a ofrecer a sus consumidores con el fin de
evitar ser opacados por su competencia.
Por

otra

parte

Bridgestone

Firestone

es

una

empresa

productora

comercializadora de neumticos a nivel mundial que posee sucursales en pases


como Colombia, Venezuela, Estados Unidos, Argentina, Brasil, entre otros. En
Venezuela, Bridgestone Firestone Venezolana, C.A cuenta con una amplia red de
distribuidores a nivel nacional la cual se ha convertido en parte fundamental de la
fuerza de ventas y el principal contacto directo con el consumidor final; una vez
dicho esto es esencial acotar que hoy por hoy un cliente al dirigirse a un centro de
servicio autorizado Bridgestone Firestone espera no solo obtener un producto de
altos estndares de calidad, sino que tambin desea ser atendido y tratado de forma
especial; lo cual ha atrado la atencin de la empresa y llevado a tomar la iniciativa
de fomentar y expandir los conocimientos de atencin al cliente a sus clientes

29

internos y centros de servicios autorizados, garantizando de esta forma que los


consumidores reciban la atencin deseada, queden satisfechos con su compra y estn
ansiosos de recomendar a sus familiares y amigos los centros servicio autorizados
Bridgestone Firestone basndose en la grata experiencia obtenida dentro de las
instalaciones de los mismos y otorgndoles el privilegio de ser la primero opcin del
consumidor al momento de necesitar algn producto o servicio para su vehculo.
Es importante enfatizar que los programas de capacitacin que maneja Bridgestone
Firestone son realizados a nivel mundial segn las distintas necesidades y principales
fallas que posea cada pas. En consideracin a esto, nace la iniciativa de proponer un
programa de capacitacin distinto el cual este enfocado en conocimientos bsicos de
mercadeo y merchandising, puesto que en ninguno de los entrenamientos y
adiestramientos anteriormente realizados por Bridgestone Firestone Venezolana,
C.A. jams se ha tomado en cuenta ni considerado los beneficios que puede brindar
las estrategias de mercadeo como lo es el merchandising y lo mucho que puede llegar
a incrementar los niveles de ventas, satisfaccin de los consumidores finales,
posicionamiento y fidelidad a los centros de servicios autorizados Bridgestone
Firestone este tipo de herramientas de marketing.

2.2 Formulacin del problema

En relacin en lo anteriormente planteado, nace la siguiente interrogante de qu


manera la incorporacin de un nuevo programa de capacitacin enfocado en
conocimientos bsicos de mercadeo y merchandising puede incrementar los niveles
de satisfaccin de los clientes y generar fidelidad hacia los centros de servicio
autorizados Bridgestone Firestone?

30

2.3 Objetivos de la investigacin

2.3.1 Objetivo general

Incrementar los niveles de ventas y posicionamiento de los centros de servicio


autorizados Bridgestone Firestone a travs de la incorporacin de un nuevo programa
de capacitacin basado en conocimientos bsicos de mercadeo y merchandising. Con
el propsito de generar fidelidad y satisfacer las necesidades de los consumidores.

2.3.2 Objetivos especficos

1. Diagnosticar el estado actual de los conocimientos bsicos de mercadeo y


merchandising del personal y dueos de los centros de servicio autorizado
Bridgestone Firestone.

2. Determinar la factibilidad administrativa evaluando el impacto econmico de


la propuesta, con el fin de desarrollar la incorporacin de un nuevo programa
de capacitacin sobre conocimientos bsicos de mercadeo y merchandising.

3. Disear el contenido y proponer la estructura del nuevo programa de


capacitacin basado en conocimientos bsicos de mercadeo y merchandising
para el personal de los centros de servicios autorizados Bridgestone Firestone,
a fin de incrementar los niveles de satisfaccin
generar fidelidad.

31

de los consumidores y

2.4 Justificacin de la investigacin

Se considera de gran importancia la

incorporacin de un programa de

capacitacin basado en conocimientos de mercadeo y merchandising debido a que en


la actualidad el

mercadeo y merchandising son temas cruciales para el

mantenimiento y sostenimiento de una empresa en el mercado. Por tal motivo es


indispensable que Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. comience a brindar
estrategias de merchandising en sus programas de capacitacin futuros a realizar
dentro de la certificacin 5 estrellas Bridgestone Firestone, con el propsito de crear
la iniciativa y motivacin a los centros de servicios autorizados Bridgestone
Firestone en la implementacin de lo aprendido en las capacitaciones futuras y
generen un incremento en sus niveles de ventas, posicionamiento, fidelidad y
principalmente en la satisfaccin a sus clientes.

Luego de realizar esta incorporacin tan novedosa a sus entrenamientos


Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. debe empezar a indagar sobre otras posibles
estrategias de marketing que les sean de gran utilidad a los centros de servicios
autorizados Bridgestone Firestone. Con el fin de lograr alcanzar la estandarizacin
operativa a nivel nacional y mejora contina.

2.5 Alcance

Se espera motivar e incentivar a la empresa manufacturera y comercializadora de


neumticos Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. a la implementacin de
programa de capacitacin basado en conocimiento bsico de mercadeo para el
personal de los centros de servicio a participar en la certificacin 5 estrellas
Bridgestone Firestone, con el nico fin de mejorar y estandarizar a nivel nacional
la operatividad de todos los

centros de servicio autorizados Bridgestone

Firestone.
32

2.6 Limitaciones

El informe de pasanta se ve limitado en cuanto a la informacin a utilizar en a


elaboracin del mismo, debido a que existen datos propiedad de Bridgestone
Firestone Venezolana, C.A. que no pueden ser suministrados ni expuestos fuera
de las instalaciones de la misma. Por tal motivo se reserva la confidencialidad y
uso de algunos temas y contenidos como:

Indicadores y volmenes de ventas.

Informacin personal de los centros de servicio autorizado Bridgestone


Firestone

Ingresos y egresos de la empresa

Informacin sobre las personas encuestadas

Etc.

33

CAPITULO III
MARCO REFERENCIAL CONCEPTUAL

3.1 Antecedentes

En este captulo que se presenta a continuacin, se hace referencia a un conjunto


de investigaciones, realizadas con anterioridad, las cuales aportan datos importantes
para el desarrollo del estudio, con propsito de tener un excelente punto de apoyo
inicial para el cumplimiento de esta investigacin. Se hace indispensable contemplar
estudios provenientes de distintas fuentes; de los cuales se pueden destacar los
siguientes:
Tiziano A. (2009), en su trabajo de grado: Mtodo de Evaluacin de
desempeo para promover la gestin gerencia en la empresa Tcnica Tizar,
C.A. para optar por el ttulo de Licenciada en Administracin de Empresas en la
Universidad Jos Antonio Pez. Tratndose de proponer un mtodo de evaluacin
de desempeo, el cual fue un mtodo que estableci los cometidos a seguir para
evaluar el rendimiento de los trabajadores e igual brindara mejoras al nivel gerencial.
Esta investigacin se relaciona con el presente trabajo ya que igual que este trabajo
de grado el estudio estuvo enmarcado en la investigacin de campo bajo la
modalidad de proyecto factible y de manera similar utilizaron tcnicas de recoleccin
de datos: encuestas.

Prez, I. (2008), realizo un trabajo de grado titulado Programas de


evaluacin de desempeo para el personal de nmina diaria de la empresa
Multiservicios Disroca I, C.A. Realizado en la Universidad Jos Antonio Pez,
34

donde obtuvo el ttulo de Licenciado En Relaciones Industriales. La metodologa


que se utilizo fue de proyecto factible, realizndose con el propsito de implantar un
programa til de evaluacin que sirviera para tomar decisiones.
Prez llego a la conclusin de que un programa basado en la evaluacin de
desempeo ayuda a definir las necesidades del personal con base a la planificacin
de objetivos y metas, para as determinar los niveles d desempeo y detectar fallas
significativas para la organizacin.
Este estudio se relaciona con la presente investigacin por cuanto la misma tiene
como objetivo analizar el desempeo de los empleados de acuerdo a la organizacin,
el cual brinde mayor confianza a los trabajadores en cuanto a su rendimiento y
crecimiento laboral brindando a los clientes calidad de servicio.
Acero M. (2008), en su trabajo de grado: Merchandising visual

como

herramienta de mercadeo para el Superete Marin ubicado en sector de Villa


del Prado en la ciudad de Bogot D.C. para optar por el ttulo de Licenciada en
Administracin de Empresas en la Pontificia Universidad Javeriana ubicada en
Bogot, Colombia. En este trabajo de grado la temtica es enfocada mejorar la
experiencia de compra en un supermercado llamado Superete Marin ubicado en el
sector de Villa ubicado en del Prado en la Ciudad de Bogot D.C. mediante
estrategias de merchandising visual.
La investigacin antes mencionada da como manifiesto la implementacin de las
herramientas de mercadeo y merchandising con el fin de mejorar la satisfaccin de
las necesidades de sus clientes al realizar su compra dicho local.
Ferreira A. (2007), Realizo un trabajo titulado Estrategias para el personal de
rea de taquilla del banco mercantil. Sucursal Glorias Patrias, fue presentada
en el

Instituto Universitario Dr. Cristbal Patrias, el cual busca servicio de

orientacin para mejorar el desempeo en funciones establecida y para aumentar el

35

nivel intelectual de los empleados. La investigacin se desarroll como un trabajo


de campo, descriptivo y aplicado.
Esta investigacin se relaciona con el presente trabajo debido a que en ambos casos
se busca mejorar una situacin particular, mediante el fomento de enseanzas,
motivacin y capacitacin en las reas operacionales.
Barreto (2007), en su trabajo de grado: Mejoras para la satisfacciones y
calidad del servicio prestado a los cliente, por empresas del sector inmobiliario.
Universidad Jos Antonio Pez. En este trabajo de grado el autor se enfoca en
resolver el problema de insatisfaccin del cliente en el grupo de Bienes Races
Coyserca, desarrollando estrategias de capacitacin de personal enfocadas en el
servicio al cliente, donde concluy que la satisfaccin del cliente radica en cubrir su
necesidad bsica a tiempo, con efectividad ofreciendo siempre soluciones rpidas
que no afecten la calidad del servicio.
El aporte que deja esta investigacin, es que permite conocer que se deben definir
estrategias de capacitacin y planes a desarrollar en cuanto al servicio al cliente y la
relacin que tiene sta con la estrategia general de la organizacin, tenido claros sus
objetivos, planes de accin, resultados esperados, recursos necesarios para
alcanzarlos, en la que todas las funciones estn involucradas y sean responsables de
prestar un servicio, creando un alto nivel de satisfaccin al cliente.
Continuando, Castro y Tovar (2007),

en su trabajo de grado titulado:

Propuesta para el mejoramiento de la calidad del servicio del departamento de


Atencin al cliente. Universidad Jos Antonio Pez, Carabobo. En este trabajo de
grado los autores concluyeron que las empresas deben percatarse de la importancia
que representa satisfacer completamente las necesidades de los clientes internos y
externos, ya que ninguna empresa funciona sin clientes. La opinin del cliente
interno como externos puede facilitar la identificacin de las fallas y el origen de las
mismas.
36

La investigacin antes mencionada, pone de manifiesto la importancia del cliente


interno y externo, cmo deben ser tratados y hasta qu punto son rentables para la
empresa tener un continuo mejoramiento y estudio de la atencin al cliente ya que
un cliente satisfecho, se siente bien atendido y conforme con el servicio, las
estrategias y la importancia que tiene para las empresas enfocar su gestin en la
calidad y el servicio que se presta al cliente.

3.2 Bases tericas

En este punto se vincula el rea de investigacin con la teora que demuestre,


sustente y apoye la misma. Entre las cuales tenemos:

3.2.1 Marketing y atencin al cliente


Segn Kotler y Armstrong (2003) en su libro definen algunas teoras sobre el
mercadeo y la atencin al cliente:
Definicin de marketing
Es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin. Esta definicin tiene
dos implicaciones significativas:

Enfoque: El sistema entero de actividades de negocio debe orientarse al


cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse.

Duracin: El marketing debe empezar con una idea del producto satisfactorio
y no debe terminar hasta que las necesidades de los clientes estn

37

completamente satisfechas, lo cual puede ser algn tiempo despus de que se


haga el intercambio.

Evolucin del marketing


Las bases de marketing en Estados Unidos se establecieron en la poca colonial,
cuando los primero colonos comerciaban entre si y con los americanos nativos.
Algunos colonos se convirtieron en detallistas, mayoristas y comerciantes
ambulantes. Sin embargo en ese pas el marketing en gran escala no empez a tomar
forma sino hasta el estallido de la revolucin industrial en la segunda mitad del siglo
XIX. A partir de entonces, el marketing a evolucionado en tres etapas consecutivas
de desarrollo:
Orientacin al Producto
Orientacin a las ventas
Orientacin al mercado.

Los diez mandamientos de la atencin al cliente: Las empresas, dentro de su


plan estratgico, posicionan a sus clientes por encima de todo, muchas veces esta
sentencia no se cumple por lo cual es de gran importancia tomar en cuenta los
siguientes puntos:

1.- El cliente encima de todo es el cliente quien debemos tener presente antes que
nada.

38

2.-No hay nada imposibles cuando se quiere a veces los clientes solicitan cosas casi
imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas, se puede conseguir lo que l desea.
3.-Cumple todo lo que prometas son muchas las empresas que tratan, a partir de
engaos, de efectuar ventas o retener cliente, pero Qu pasa cuando el cliente se da
cuenta?
4.-Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle ms de lo que espera cuando el
cliente se siente satisfecho al recibir ms de los esperado Cmo lograrlo?
Conociendo muy bien a nuestros clientes enfocndonos en sus necesidades y deseos.
5.-Para el cliente tu marcas la diferencia las personas que tiene contacto directo con
los clientes tienen un gran compromiso, pueden hacer que un cliente regrese o que
jams quiera volver. Eso hace la diferencia.
6.-Fallar en un punto significa fallar en todo puede que todo funcione a la perfeccin,
que tengamos controlado todo, pero que pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si
la mercanca llega accidentada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos
equivocamos y le demos un numero diferente, todo se va al piso.
7.-Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos lo empleados propios son
el primer cliente de una empresa, si no se les satisface a ellos como pretendemos
satisfacer a los clientes externos, por ello las polticas de recursos deben ir de la
mano de estrategias de marketing.
8.-El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente la nica verdad es que son
los clientes son quienes, en su mente y su sentir lo califican, si es bueno vuelven y de
lo contrario no regresan.
9.-Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar si se logr alcanzar
las metas propuestas de servicio y satisfaccin del consumidor, es necesario plantear
nuevos objetivos, la competencia no da tregua.

39

10.-Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo todos las personas
de la organizacin deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfaccin del
cliente, trtese de una queja, de una peticin o de cualquier otro asunto.
La atencin al cliente es la principal estrategia que utilizan los empleados de
Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. en el da a da y en sus charlas del programa
5 estrellas para motivar a los distribuidores a la mejora contina de su local y
capacitacin de su personal.

Marketing de servicios

Segn Zeitham y Bitner (2000) en su libro cita lo siguiente sobre la mezcla de


marketing y el marketing de servicios:

Marketing de servicios: La naturaleza y los papeles del marketing de servicios son


distintos. Aunque tanto el marketing de servicios como el marketing de bienes
comienzan con las funciones crticas de identificacin de necesidades y diseo del
producto, generalmente los bienes se producen antes de venderse, mientras que los
servicios habitualmente se venden antes de producirse. Es ms, el marketing de
servicios ejerce una influencia ms limitada sobre los clientes antes de la compra que
el marketing de bienes. Los clientes tienen que experimentar los servicios para
conocerlos realmente.

La mezcla del marketing tradicional: se compone de las cuatro Ps: Producto,


Plaza y promocin. La nocin de la mezcla implica que todas las variables se
interrelacionan y que dependen unas de otras en cierta medida. De acuerdo con la
filosofa de la mezcla de marketing, existe una mezcla ptima de los cuatro factores

40

para cada segmento de mercado determinado, en algn momento del tiempo en


particular.

Es evidente que la cuidadosa administracin de de la 4 Ps resulta esencial para lograr


que el marketing de servicio tenga xito. No obstante, cuando las estratgicas de las
4Ps se aplican a los servicios es necesario modificarlas. Por ejemplo, cuando se
piensa en la promocin tradicional se involucran decisiones relacionadas con las
ventas, publicidad, la promocin de ventas y la publicidad no pagada. Aunque en el
caso de los servicios estos factores tambin resultan importantes, debido a que los
servicios se producen y consumen simultneamente, las personas que prestan el
servicio (entre ellas dependientes, receptores de boletos, enfermeras o recepcionistas
de telfonos) se involucran en la promocin del servicio entiempo real, incluso
cuando por lo general sus actividades se definan en trminos de la funcin operativa
que desempean.
Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa
ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible, tiene a su
vez, su propia mezcla o mix de variables:

Variedad

Calidad

Diseo

Caractersticas

Marca

Envase

Servicios

Garantas

41

Precio: se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que
pagar por un determinado producto o servicio. El representa la nica variable
de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto
de las variables generan egresos. Sus variables son la siguientes:

Precio de lista

Descuentos

Complementos periodos de pago

Condiciones de crdito

Plaza: tambin conocida como posicin o distribucin, incluye todas aquellas


actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado
meta. Sus variables son las siguientes:

Canales

Cobertura

Surtido

ubicaciones

inventario

transporte

logstica

Promocin: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: Informar,


persuadir y recordar las caractersticas, ventajas y beneficios del producto. Sus
variables son las siguientes:

Publicidad

Venta personal

42

Promocin de ventas

Relaciones pblicas

Tele mercadeo

Propaganda

Ampliacin de la mezcla en el caso de los servicios: Debido a que por lo regular


los servicios se producen y consumen de manera simultnea, con frecuencia los
clientes se presentan en la fbrica de la empresa, interactan directamente con el
personal de esta y, de hecho, forman parte del proceso de produccin del servicio.

Sin embargo, como los servicios son intangibles, a menudo los clientes buscan
cualquier tipo de elemento tangible que les ayude a comprender la naturaleza de la
experiencia de servicio. Ante estos factores los profesionales del marketing de
servicios concluyeron que se puede emplear variables adicionales para comunicarse
con sus clientes y satisfacerlos. Por ejemplo, en la industria hotelera el diseo y la
decoracin del hotel, as como la apariencia y las actitudes de los empleados, influyen
sobre las percepciones y las experiencias de los clientes ampliadas del marketing de
servicios. Por lo tanto, adems de la 4Ps tradicionales, la mezcla del marketing de
servicios incorpora a las personas, la evidencia fsica y el proceso:
Personas: todos los actores humanos que juegan un papel importante en la
entrega del servicio y que influyen en la percepcin del comprador, a saber: el
personal de la empresa, el cliente y los otros clientes que se encuentran en el
ambiente. Todas las personas que participan en la prestacin del servicio
transmiten ciertos mensajes al cliente en relacin con la naturaleza del
servicio. Por ello, la forma en que estas personas se visten, su apariencia
fsica, lo mismo que sus actitudes y comportamientos influyen conjuntamente

43

sobre las percepciones del cliente acerca del servicio. El prestador del servicio
o la persona de contacto es muy importante.
Procesos: los procedimientos, los mecanismos y el flujo de las actividades
necesarias para la presentacin del servicio, es decir, la realizacin del
servicio y los sistemas de operacin.

Cada uno de los pasos de la prestacin o flujo operacional del servicio que
experimenta el servicio, proporcionar evidencias para juzgar el servicio.
Algunos servicios son muy complejos y el cliente debe seguir una extensa
serie de complicadas acciones para completar el proceso. Los servicios
altamente burocrticos a menudo siguen ese patrn y la lgica de sus pasos
por lo general escapa a la comprensin del cliente.

3.2.2 Merchandising

Tomando en consideracin que el presente trabajo de investigacin se basa y


describe los conocimientos sobre el mercadeo y merchandising se proceder a citar a
expertos en el rea como lo son: Kotler Philip, Ricardo Palomares, Idalberto
Chiavenato, William Werther, Diamon Jay y Diamon Ellen.

Segn Diamon J. y Diamon E. (1999) en su libro mencionan el siguiente en


referencia al origen del merchandising:

Origen del merchandising: Un punto que favoreci la evolucin del merchandising


fue cuando los mercaderes de la poca comenzaron a evidenciar la necesidad de
distribuir adecuadamente su mercanca; de tal forma, que sus clientes la adquirieran y

44

la pudieran observar satisfactoriamente en su totalidad, este fue un proceso que se


dio desde los antiguos mercados persas a los grandes mercados prehispnicos.

La tcnica del merchandising formalmente

como una disciplina se da con la

aparicin de los grandes mercados modernos, los almacenes y con el surgimiento de


los supermercados; en donde, se pretenda darle al consumidor la oportunidad de
adquirir fcilmente el producto de los mostradores a la mano, que a diferencia de un
tiempo estaban ubicados de forma tradicional de tras de un mostrador y con un
vendedor; ejemplo de esto fue el surgimiento del primer almacn en Francia hacia
1858 Almacenes Bon March, seguido de los almacenes populares en Estados
Unidos en 1878 y posteriormente en 1930 el nacimiento del los supermercados en la
Unin Americana.

Por su parte, Colombia en torno a la evolucin de los supermercados y la adecuacin


de estos para entregar al consumidor los productos de una forma ms placentera y
eficaz; comienza a

tomar forma

posterior a 1936 con almacenes LEY

en

Barranquilla, ms exactamente en 1922.

Segn Palomares (2009) en su libro proporciona las siguientes definiciones y


tipos de merchandising:

45

Es la parte del marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten
presentar al posible comprador final del producto o servicio en las mejores
condiciones materiales y psicolgicas. El merchandising tiende a sustituir la
presentacin pasiva del producto o servicio, por una presentacin activa,
apelando a todo lo que puede hacerlo ms atractivo: colocacin,
fraccionamiento, envase y presentacin, exhibicin, instalacin, etc.
Conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin puestos en prctica, de forma
separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la
rentabilidad del punto de venta y la introduccin de los productos, mediante
una aportacin permanente del producto a las necesidades del mercado y
mediante la, presentacin apropiada de las mercancas.
El marketing evoluciona para estimular

la intencin de compra, el

merchandising para provocar el deseo de poseer o consumir el producto a


travs de un escenario adaptado a la mente del consumidor.

El merchandising visual: cumple tres objetivos, transmitir la imagen de lo que es y


lo que vende la tienda, generar un flujo de circulacin de clientes dirigido y
provocar ventas por impulso. Las tcnicas desarrolladas por este tipo de
merchandising tienen la finalidad de presentar los productos

en las mejores

condiciones visuales y de accesibilidad con el fin de materializar la venta, apelando a


todo lo que pueda hacerlos ms atractivos y persuasivos, en definitiva, hacerlos ms
vendedores.

Los componentes del merchandising visual son: diseo del envase del producto o
packaging, diseo de la arquitectura exterior e interior del establecimiento,

46

presentacin del nmero adecuado de facings, tipos y formas de implantacin y


exposicin de los productos en el lineal desarrollado, as como de la publicidad en el
lugar de venta (P.L.V).

El merchandising de gestin: apoya sus decisiones en cuatro reas fundamentales:


anlisis del mercado, poltica comercial, gestin del surtido y poltica de
comunicacin, que a su vez se subdividen en funciones o actividades muy especificas
para alcanzar objetivos muy concretos: satisfacer a la clientela clave y obtener la
mayor rentabilidad en el punto de venta.

Segn Palomares (2009) en su libro proporciona las siguientes definiciones sobre


la arquitectura exterior e interior de los locales:

Arquitectura exterior:
Los elementos que estn en el exterior del establecimiento, representan la identidad
y personalidad de la tienda o supermercado; es decir, reflejan en el consumidor una
imagen corporativa. Hay tres elementos de la arquitectura externa, que transmiten la
informacin, para atraer al consumidor al establecimiento y generar un sentimiento,
creencia, actitud, una opinin, etc.:

1. Rtulo o aviso: representa la identidad del superete a travs del nombre,


trmino, smbolo y colores; estos deben ir de acuerdo al negocio y generar en
el consumidor un efecto positivo. Este debe estar ubicado en una zona
visible y con colores adecuados, para que permita ser distinguido desde lejos.

2. Escaparate o vitrina: es el canal fundamental de comunicacin entre el


cliente y el establecimiento; este debe ser informativo y persuasivo para
atraer la atencin del cliente en un pequeo lapso de tiempo; as mismo, se

47

debe entregar al consumidor una promesa de precio, moda, variedad, diseo,


calidad, sofisticacin, etc. (pg. 79)

3. Entrada: esta se debe adaptar a lo que se pretende reflejar en el interior;


tiene que haber un grado de similitud y equilibrio, debe permitir un fcil
acceso y llamar la atencin. Lo que se pretende es que no sea una barrera
sino una llamada a entrar; es decir, totalmente despejadas, sin elementos
decorativos ni productos que obstaculicen la entrada, por esto es bueno las
puertas en cristal ya que permiten observar el interior o dejarlas abiertas en
dado caso.

Arquitectura interior: En este aspecto se pretende rentabilizar cada centmetro del


establecimiento en torno a la mercanca y la circulacin lgica del consumidor. Los
elementos son:

1. Determinacin del punto de acceso a la superficie de ventas: Este es un


aspecto vital en el diseo del establecimiento, ya que determina y ayuda a dirigir
a los consumidores dentro del superete. Aunque decidir la entrada del
establecimiento muchas veces no esta en manos del personal de marketing, se
debe procurar el mejor flujo para conseguir una correcta direccin.

Es recomendable que el punto de acceso sea al lado derecho de los


establecimientos, ya que segn Henrik salen, los clientes cuando acceden a un
supermercado, tienen la tendencia natural a dirigirse hacia el centro del
establecimiento en sentido contrario a las manecillas del reloj.

2. Localizacin terica de la zona caliente y la zona fra:

48

Zona caliente: Extensin localizada dentro del canal de circulacin natural,


es decir es el rea por donde los clientes transitan con gran frecuencia,
independientemente del producto que busquen.

Zona fra: extensin localizada fuera de la circulacin natural, es decir


donde el flujo de gente es menos fluido, pero es la zona donde se colocan
productos de mayor rotacin, con la finalidad de dirigir al consumidor a las
zonas menos concurridas.

Figura N 1

Fuente: R. Palomares (2009)

3. Ubicacin de las secciones: Este es un factor importante para maximizar la


rentabilidad del punto de venta y consiste en ubicar un espacio de venta que
resulte adecuado, para la exposicin y ubicacin de diferentes productos;
familias y subfamilias y esto dependiendo de las zonas.

4. Disposicin del mobiliario: Se disea segn la topologa del establecimiento y


los objetivos que se pretenden perseguir a travs de las mejores distribuciones
existentes, dividindose en:

49

Figura N 2

Fuente: R. Palomares (2009)

El merchandising es el principal punto a implementar en el nuevo programa de


capacitacin a ofrecer al personal de los centros de servicio participantes en la
certificacin 5 estrellas Bridgestone Firestone, debido a que posee muchas teoras y
estrategias que son fundamentales para la elaboracin de la propuesta a realizar en
pro de una mejorar operativa a los centros de servicio a nivel nacional.

3.2.3 Capacitacin, entrenamiento y motivacin al personal


Segn Chiavenato (2009) en su libro define algunas teoras sobre la capacitacin
y entrenamiento del personal:

50

La capacitacin de personal: Es el proceso de desarrollo de cualidades e los


recursos humanos para habilitarlos,

con el fin de que sean ms productivos y

contribuyan mejor a la consecucin de los objetivos organizacionales. El propsito


de la capacitacin de personal, es aumentar la productividad de los individuos en sus
cargos, influyendo en sus comportamientos.

Procesos de entrenamiento y capacitacin: El entrenamiento es un proceso cclico


y continuo compuesto de cuatro etapas:
1. Diagnstico: inventario de las necesidades de entrenamiento y capacitacin
que deben satisfacer. Estas necesidades pueden ser presentes, pasadas y futuras.
2. Diseo: elaboracin del programa de capacitacin de personal para satisfacer
las necesidades diagnosticadas.
3. Implementacin: aplicacin y conduccin del programa de entrenamiento
4. Evaluacin: verificacin de los resultados de capacitacin y entrenamiento
de personal.

Diseo del programa de entrenamiento y capacitacin: Significa definir seis


componente bsicos: a quin debe entrenarse, cmo debe entrenarse, en qu, quin
debe entrenarlo, dnde y cundo, a fin de alcanzar los objetivos del entrenamiento.
El programa de entrenamiento debe estar asociado a las necesidades estratgicas de
la organizacin. Es preciso evaluar las necesidades de la organizacin y de las
personas, y establecer criterios precisos para fijar el nivel de desempeo esperado.
Adems, la organizacin debe estar dispuesta a dar espacio y ofrecer oportunidades
de aplicacin de las nuevas competencias y conocimientos adquiridos en el
entrenamiento. Para evitar desperdicios y garantizar el retorno deseado de la
inversin, es imprescindible ser pragmtico en la programacin del entrenamiento.
La manera de conciliar la inversin con el retorno es implementar el denominado
51

entrenamiento orientado hacia los resultados, por ms difcil que sea definirlos y
verificarlos. Es indispensable establecer resultados para el entrenamiento y
compararlos posteriormente.
Evaluacin de los resultados del entrenamiento y capacitacin: La evaluacin de
los programas de entrenamiento se puede llevar a cabo en cuatro niveles:
1. Evaluacin en el nivel organizacional:
Aumento de la eficacia organizacional
Mejoramiento de la imagen de la empresa
Mejoramiento del clima organizacional
Mejoramiento de la relacin entre la empresa y los empleados
Mejoramiento en la atencin al cliente
Facilidad de cambios e innovacin
Aumento de la eficiencia
Involucramiento de los gerentes en las prcticas de entrenamiento
2.

Evaluacin en el nivel de recursos humanos:

Reduccin de la rotacin y del ausentismo del personal

Aumento de la eficacia individual y grupal de los empleados

Aumento del conocimiento de las personas

Cambios de actitudes y comportamientos de las personas

Aumento de las competencias de las personas

Mejoramiento de la calidad de vida en el trabajo (CVT)

3. Evaluacin el nivel de los cargos:

Adecuacin de las personas a los requisitos exigidos por los cargos

Mejoramiento del espritu de equipo de cooperacin

Aumento de la productividad.

52

Reduccin del ndice de accidentes en el trabajo.

Reduccin del ndice de mantenimientos de mquinas y equipos.

4. Evaluacin en el nivel de entrenamiento:


Consecucin de los objetivos de entrenamiento.
Retorno de las inversiones realizadas en el entrenamiento.

Segn William Werther (2005) en su libro define algunas teoras sobre la


capacitacin, El aprendizaje y entrenamiento del personal:
Beneficios de la capacitacin de los empleados:
Conducir a rentabilidad ms alta y a actitudes ms positivas.
Mejorar el conocimiento del puesto a todos los niveles.
Elevar la moral de la fuerza de trabajo.
Ayudar al personal a identificarse con los objetivos de la organizacin.
Crear una mejor imagen.
Fomentar la autenticidad, la apertura y la confianza.
Mejorar la relacin jefes-subordinados.
Ayuda en la preparacin de guas para el trabajo.
Es un poderoso auxiliar para la comprensin y adopcin de nuevas polticas.
Proporcionar informacin respecto a necesidades futuras a todo nivel.
Agilizar la toma de decisiones y la solucin de problemas.
Promover el desarrollo con vistas a la promocin.
Contribuir a la formacin de lderes y dirigentes.
Incrementar la productividad y la calidad del trabajo.
Ayudar a mantener bajos los costos en muchas reas.

53

Eliminar los costos de recurrir a consultores externos.


Promover la comunicacin en toda la organizacin.
Reducir la tensin y permite el manejo de reas de conflicto.

Objetivos de capacitacin y desarrollo: Una buena evaluacin de las necesidades


de capacitacin conduce a la determinacin de objetivos de capacitacin y desarrollo.
Estos objetivos deben estipular claramente los logros que se deseen y los medios de
que se dispondr. Deben utilizarse para comparar con ellos el desempeo individual.

Contenido de los programas de capacitacin: El contenido del programa se


determina de acuerdo con la evaluacin de necesidades y lo objetivos de aprendizaje.
Puede proponer la enseanza de habilidades especficas, suministra conocimientos
necesarios o influir en las actitudes. Sin considerar el contenido, el programa debe
llenar las necesidades de la organizacin y de los participantes. Cuando los objetivos
de la compaa no se contemplan, el programa no redunda en pro de la organizacin.
Si los participantes no perciben el programa como una actividad de inters y
relevancia para ellos, su nivel de aprendizaje dista mucho del nivel ptimo.
Principios de aprendizaje: La capacitacin y el desarrollo sern ms efectivos en la
medida en que el mtodo seleccionado para impartir el curso sea compatible con el
estilo de aprendizaje de los participantes.
Mientras ms se utilicen los principios de aprendizaje, ms probabilidades

habr de

que la capacidad resulte efectiva. Estos principios son:


Participacin: El aprendizaje suele ser ms rpido y de efectos ms
duraderos cuando quien aprende puede participar en forma activa.

54

Repeticin: Aunque no se considere muy entretenida, es posible que la


repeticin deje trazos ms o menos permanentes en la memoria.
Relevancia: El aprendizaje recibe gran impulso cuando el material que se va
a estudiar tiene sentido e importancia para quien va a recibir la capacitacin.
Transferencia: A mayor concordancia del programa de capacitacin con las
demandas del puesto corresponde mayor velocidad en el proceso de dominar
el puesto y las tareas que conlleva.
Retroalimentacin: La retroalimentacin proporciona a las personas que
aprenden informacin sobre su progreso.
Los principios del aprendizaje y capacitacin detallados anteriormente son
empleados en los programas de capacitacin 5 estrellas realizados por el personal
de Trade Marketing de Bridgestone Firestone Venezolana, C.A.

3.2.4 Certificacin 5 estrellas Bridgestone Firestone


Segn Bridgestone Firestone Venezolana, C.A (2011) en su presentacin
titulada programa de certificacin cinco estrellas Bridgestone Venezuela, define
algunas teoras sobre la capacitacin, procesos y premiacin de sus centros de
servicio autorizados:
Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. desde el ao 2011 realiza un programa
de premiacin a sus centros de servicio autorizado titulado Programa De
Certificacin 5 Estrellas, diseado para garantizar la orientacin de los centros de
servicio hacia la satisfaccin del cliente, mediante una infraestructura y unos
estndares de operacin alineados establecidos por la empresa, para que conjunto con
un talento humano, dotado de competencias aptitudinales y actitudinales, permitan

55

brindar calidad de servicio y tener al consumidor final una experiencia de compra


que supere las expectativas, con el fin de generar fidelidad.

Objetivos de la certificacin 5 estrellas:


1. Dar soporte a ventas.
2. Agregar valor a la relacin con los distribuidores.
3. Motivar a los equipos para incrementar el compromiso de los participantes.
4. Desarrollar el liderazgo en la red para la satisfaccin del cliente.
5. Mantener e incrementar los niveles de venta.
6. Estimular cambios para mejorar la rentabilidad de los centros de servicio
autorizados.

Fases del programa de certificacin 5 estrellas


El programa de certificacin 5 estrellas dura aproximadamente 8 meses, ya que
est basado en 6 amplias fases los cuales son:

1. Fase de definicin de cetros de servicios autorizados: Definicin por


regin (central, oriental y occidental) de los centros de servicios participantes
en el programa 5 estrellas.

2. Fase de diagnstico: Levantamiento de

data con herramienta de

diagnstico presencial en cada uno de los centros de servicios autorizados


participantes, elaboracin plan de accin.

56

3. Fase de dotacin de materiales: A cada uno de los centros de servicios


autorizados participantes se les hace entrega de un pendn, volantes, cartelera
informativa y un brochure de clusulas de la certificacin 5 estrellas.

4. Fase de capacitacin: programas de capacitacin de actualizacin para


personal de centros de servicios autorizados participantes en la certificacin 5
estrellas

5. Fase de certificacin: Evaluacin final donde se clasificara en base a un


rango de 1 a 5 estrellas a los centros de servicios autorizados basndose en el
puntaje obtenido durante todo el programa de certificacin 5 estrellas.

6. Fase de premiacin: Premiacin a los centros de servicios autorizados


participantes que obtuvieron una clasificacin 5 estrellas.

3.3 Definicin de trminos bsicos


Merchandising es el conjunto de mtodos y tcnicas conducentes a dar al producto
un activo papel de venta por medio de su presentacin y entorno, para optimizar la
rentabilidad
Mercadeo El proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos
satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
Capacitacin de personal: La capacitacin es un proceso planificado, sistemtico y
organizado que busca modificar, mejorar y ampliar los conocimientos, habilidades y
actitudes del personal nuevo o actual, como consecuencia de su natural proceso de
cambio, crecimiento y adaptacin a nuevas circunstancias internas y externas.
Estandarizacin: es la redaccin y aprobacin de normas que se establecen para
garantizar el acoplamiento de elementos construidos independientemente, as como

57

garantizar el repuesto en caso de ser necesario, garantizar la calidad de los elementos


fabricados, la seguridad de funcionamiento y trabajar con responsabilidad social.
Centros de servicios Espacio fsico y virtual donde se brindan servicios, recursos y
productos informativos apoyados en la tecnologa con la finalidad de generar
conocimiento y ofrecimiento de productos y servicios.
Programa de certificacin 5 estrellas Bridgestone Firestone: La orientacin de los
Centros de Servicio a la satisfaccin del cliente, con una infraestructura y unos
estndares de operacin alineados a los establecidos por Bridgestone Firestone
Venezolana C.A, para que conjunto con un talento humano, dotado de competencias
aptitudinales y actitudinales, permitan brindar calidad de servicio y tener al
consumidor final una experiencia de compra que supere las expectativas, con el fin
de generar fidelidad.
Estndares de operacin puede ser conceptualizado como la definicin clara de
un modelo, criterio, regla de medida o de los requisitos mnimos aceptables para la
operacin de procesos especficos, con el fin asegurar la calidad en la prestacin de
los servicios de salud.
Trade marketing consiste en un sistema de mejora que pueda promover y empujar
las ventas por medio de la planificacin y la creacin de promociones, el
perfeccionamiento del merchandising y originar el denominado traffic building, es
decir, lograr que el cliente potencial vaya al establecimiento fsico o virtual.
Plan estratgico Es el proceso de desarrollo e implementacin de planes para
alcanzar propsitos u objetivos.
Cliente es la persona por quin se planifican, implementan y controlan todas las
actividades de las empresas u organizaciones. Es la razn de ser de toda empresa.

58

Programas es un conjunto de instrucciones u rdenes basadas en un lenguaje de


programacin que una computadora interpreta para resolver un problema o una
funcin especfica.
Lineamientos es una tendencia, una direccin o un rasgo caracterstico de algo.

CAPITULO IV
FASES METODOLOGICAS

59

En el presente capitulo, el cual hace referencia a la estructura metodolgica del


informe pasanta, en el cual se presentan las fases a desarrollar y pasos a seguir para
el diseo del nuevo programa de capacitacin para el personal de los centros de
servicios autorizados Bridgestone Firestone Venezolana, C.A, el cual ser dictado en
el programa de capacitacin 5 estrellas enfocado en los estndares de operaciones a
fin de incrementar los niveles de satisfaccin de los consumidores finales generar
fidelidad.
4.1 Fases de la investigacin
Este trabajo de pasanta se llevara a cabo en una serie de fases:
4.1.1 Fase I

Diagnostico del estado actual de los conocimientos bsicos de

mercadeo y merchandising del personal y dueos de los centros de servicios a


travs de la recoleccin de datos.
Para el desarrollo de esta fase es fundamental emplear una adecuada tcnica de
recoleccin de datos, segn Arias (2004) Son las distintas formas de obtener
informacin de manera precisa y directa sobre el objeto. (p. 36)
En este sentido se aplic un instrumento tipo cuestionario el cual es definido por
Sabino (2005), como un sistema de preguntas que tiene como finalidad obtener
datos de una investigacin. (p.96) Dicho cuestionario est conformado por preguntas
dicotmicas con el fin de simplificar y agilizar el estudio de los resultados obtenidos
de las respuesta dadas por personas a encuestadas, es decir, empleados del rea
administrativa, gerentes o dueos de los centros de servicios autorizados por BF
ubicados en Valencia Edo. Carabobo los cuales son una pequea muestra de la
poblacin,

Sabino (2005), Afirma que

La poblacin est determinada por un

conjunto de individuos que poseen caractersticas similares, la cual se estudia y da

60

origen a los datos de la investigacin. (p. 236). Es importante enfatizar que la


poblacin son los 350 centros de servicios autorizados a nivel nacional.

4.1.2 Fase II

Determinacin de la factibilidad administrativa evaluando el

impacto econmico de la propuesta, con el fin de desarrollar la incorporacin de


un nuevo programa de capacitacin sobre conocimientos bsicos de mercadeo y
merchandising.
La segunda fase consisti en realizar un estudio a travs de presupuestos y
valoracin de los insumos para llevar a cabo la incorporacin de un nuevo programa
de capacitacin sobre conocimientos bsicos de mercadeo y merchandising para el
personal de los centros de servicio participantes en la certificacin 5 estrellas
Bridgestone Firestone a fin de determinar el costo de la inversin.

4.1.3 Fase III

Diseo del contenido y propuesta de la estructura del nuevo

programa de capacitacin a implementar basado en conocimientos bsicos de


mercadeo y merchandising para el personal de los centros de servicios de
Bridgestone Firestone a fin de garantizar la satisfaccin de las necesidades de
los consumidores y generar fidelidad.

Se procedi a realizar el desarrollo del diseo del nuevo programa de


capacitacin enfocado en conocimientos bsicos de mercadeo y merchandising para
el personal de los centros de servicios autorizados Bridgestone Firestone Venezolana,
C.A., es decir, se seleccion y profundizo temas relacionados con el mercadeo y
merchandising, basndose en los resultados obtenidos del cuestionario de preguntas
dicotmicas a ejecutar en la primera fase.

61

El contenido escogido, fue adaptado y enfocado principalmente en conocimientos


y estrategias de merchandising que les sean de gran utilidad para los empleados y
dueos de los centros de servicio, con el propsito de que los implementen en los
puntos de venta y de esta forma generen un incremento en las ventas,
posicionamiento, principalmente en la satisfaccin de las necesidades de los clientes
garantizando fidelidad a los centros de servicio autorizados Bridgestone Firestone.
Una vez analizados y procesados los datos obtenidos en las encuestas, inversin y
temario, se procedi a realizar una propuesta enfocada en incorporar un nuevo
programa de capacitacin basado en los conocimientos bsicos de mercadeo y
merchandising para el personal de los centros de servicio participantes en la
certificacin 5 estrellas, basndose en la factibilidad del proyecto y los beneficios
del mismo. Con el fin de que la empresa Bridgestone Firestone Venezolana C.A.
considere la posibilidad de poner en prctica el proyecto planteado.
La propuesta realizada fue segmentada en varios tems como lo son:
1.

Presentacin de la propuesta

2.

Objetivos de la propuesta

3.

Justificacin de la propuesta

4.

Factibilidad de la propuesta

5.

Desarrollo de la propuesta

6.

Resumen descriptivo de la propuesta

CAPITULO V

62

RESULTADOS

5.1 Resultados
A continuacin se presentar de manera detallada los resultados obtenidos de
la realizacin e implementacin de cada una de las fases metodolgicas anteriormente
especificadas. La realizacin de esta investigacin ser descrita y detallada mediante
graficas porcentuales, resmenes, descripcin del entorno, etc.

5.1.1 Fase I: Diagnostico del estado actual de los conocimientos bsicos de


mercadeo y merchandising del personal y dueos de los centros de servicios a
travs de la recoleccin de datos.

Para la realizacin del estudio de la situacin actual se tom como muestra siete
centros de servicio autorizados Bridgestone Firestone de la regin central
especficamente de la ciudad de Valencia Edo. Carabobo, los cuales

tienen en

promedio 10 empleados. Dicho esto es oportuno comentar que en las visitados


realizadas a los centros de servicio autorizados, se seleccion de forma aleatoria de 1
a 2 empleados del rea administrativa, gerencial y en algunos casos dueos del
establecimiento generando como muestra total de la poblacin 15 personas
encuestadas.
En relacin a lo anteriormente dicho es de suma importancia resaltar

que los

nombres, cargos y razones sociales de los empleados, dueos y centros de servicios


autorizados Bridgestone Firestone que brindaron su colaboracin en responder las
interrogantes del cuestionario son de completa confidencialidad y no pueden ser
utilizados en la elaboracin del presente trabajo de investigacin.

63

A continuacin se muestran las preguntas dicotmicas empleadas en los cuestionarios


realizados a la muestra seleccionada, con el fin de luego proceder a revelar los
resultados de la encuesta realizada de forma tabulada y graficada:

tem N 1 Posee algn tipo de conocimientos sobre el mercadeo?


(SI) (NO)
tem N 2 Conoce en que se basa el merchandising?
(SI) (NO)
tem N 3 Considera importante estar informado sobre las ltimas tendencias
del mercadeo y merchandising?
(SI) (NO)
tem N Le gustara realizar un programa de capacitacin basado en las
nuevas tendencias del mercadeo y merchandising?
(SI) (NO)
tem N 5

Ha realizado anteriormente algn curso sobre mercadeo y

merchandising?
(SI) (NO)

tem N 1 Posee algn tipo de conocimientos sobre el mercadeo?


(SI) (NO)

64

Tabla N1
Opcin

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

SI

60%

NO

40%

Total

15

100%

Fuente: V. Ariza (2012)

Grafico N1

En esta pregunta el sesenta por ciento (60%) de la muestra seleccionada opinaron


que si poseen conocimientos sobre el mercadeo, mientras que el cuarenta por ciento
(40%) restante contestaron que no. Tales respuestas muestran que la mayora de las
personas entrevistadas poseen ciertos conocimientos sobre el rea de mercadeo.

tem N 2 Conoce en que se basa el merchandising?


(SI) (NO)

65

Tabla N2

Opcin

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

SI

20%

NO

12

80%

Total

15

100%
Fuente: V. Ariza (2012)

Grafico N2

Los siguientes resultados reflejan, el veinte por ciento (20%) de la muestra


seleccionada opinaron que si conocen en que se basa el merchandising, mientras que
el ochenta por ciento (80%) de la muestra seleccionada contestaron que no. Tales
respuestas muestran que la mayora de las personas entrevistadas desconocen que es
el merchandising y para qu sirve.

tem N 3 Considera importante estar informado sobre las ltimas tendencias del
mercadeo y merchandising?

66

(SI) (NO)
Tabla N3

Opcin

Frecuencia Absoluta
SI

NO
Total

Frecuencia Relativa

10

67%

33%

15

100%
Fuente: V. Ariza (2012)

Grafico N3

Se refleja los siguientes resultados, el treinta y tres por ciento (67%) de las
personas encuestadas opinaron que no es de gran importancia estar informados y
tener conocimientos de las nuevas tendencias del mercadeo y merchandising, a
diferencia del trece por ciento (33%) restante contestaron que si es de gran
importancia para ellos estar al da con las tendencias.
tem N 4 Le gustara realizar un programa de capacitacin basado en las nuevas
tendencias del mercadeo y merchandising?
(SI) (NO)

67

Tabla N4

Opcin

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

SI

14

93%

NO

07%

Total

15

100%
Fuente: V. Ariza (2012)

Grafico N4

Se refleja los siguientes resultados, el noventa y tres por ciento (93%) de las
personas encuestadas opinaron que estn interesados y les gustara realizar un
programa de capacitacin basado en las nuevas tendencias del mercadeo y
merchandising, mientras que un siete por ciento (7%) restante contestaron que no se
encuentran interesados en realizar ningn tipo de programa de capacitacin.
tem N 5

Ha realizado anteriormente algn curso sobre mercadeo y

merchandising?
(SI) (NO)

68

Tabla N5

Opcin

Frecuencia Absoluta

Frecuencia Relativa

SI

73%

NO

11

27%

Total

15

100%
Fuente: V. Ariza (2012)

Grafico N5

Se refleja los siguientes resultados, el veintisiete por ciento (27%) de la


muestra seleccionada jams han realizado un curso basado en el mercadeo y
merchandising, mientras que el setenta y tres por ciento (73%) el restante contestaron
que si han realizado cursos de este tipo, con la finalidad de mantenerse informados y
ampliar sus conocimientos en referencia al merchandising y mercadeo.

5.1.2 Fase II: Determinacin de la factibilidad administrativa evaluando el


impacto econmico de la propuesta, con el fin de desarrollar la incorporacin de
un nuevo programa de capacitacin sobre conocimientos bsicos de mercadeo y
merchandising.

69

En esta fase se realiz una serie de estudios de presupuestos y estimacin de


insumos con el propsito de obtener un aproximado al costo de la inversin, es decir,
saber cunto cuesta aproximadamente llevar a cabo la implementacin de un nuevo
programa de capacitacin basado en conocimientos bsicos de mercadeo

merchandising para el personal de los centros de servicio participantes en el programa


de certificacin 5 estrellas. A continuacin son detallados los gastos necesarios a
realizar para la implementacin del programa:
Tabla N 6

Recursos

Costos Bsf.

Material Pop

2.000

Facilitador

2.000

Saln de Conferencias con Servicio de catering incluido

10.000

Traslados

1.000

Costo Total Aproximado por ciudad

15.000

Costo Total Aproximado Nacional

120.000

Los costos expresados anteriormente pueden disminuir o aumentar dependiendo de la


cantidad de personas que asistan al programa de capacitacin, debido a que el estudio
realizado y presentado en la tabla n 6 es basado en un total de 16 participantes por
ciudad.

Seguidamente se demuestra que el costo de la inversin de la propuesta vs un


aproximado de las ganancias netas del ao 2012 en las ventas de neumticos:
Costo de la inversin: 120.000 Bsf.
Aproximacin de las ganancias netas en el 2012: 1.000.000.000 Bsf.

70

Formula: aprox. de ganancias netas - Costo de la inver. = Factibilidad de la


inversin administrativa de la propuesta
Resultados: 1.000.000.000 120.000 = 999.880.000
Segn lo observado anteriormente el costo del desarrollo administrativo del proyecto
es menor al ingreso neto de las ventas de neumticos en el 2012, lo cual significa que
invertir en la implementacin de un nuevo programa de capacitacin no generara
ningn impacto negativo en los costos a establecer para los objetivos a realizar por la
empresa en el ao 2013. Por ende se puede concluir con que la empresa Bridgestone
Firestone Venezolana, C.A. se encuentra en la posibilidad econmica de ejercer la
implementacin de un nuevo programa de capacitacin en caso tal de considerarlo
atractivo y beneficioso para la misma y para los centros de servicio autorizado
Bridgestone Firestone.

5.1.3 Fase III Diseo del contenido y propuesta de la estructura del nuevo
programa de capacitacin a implementar basado en conocimientos bsicos de
mercadeo y merchandising para el personal de los centros de servicios de
Bridgestone Firestone a fin de garantizar la satisfaccin de las necesidades de
los consumidores y generar fidelidad.

Luego de estudiar los resultados de la encuesta realizadas a los empleados y


dueos de los centros de autorizados, se observo el desconocimiento e inters en
aprender herramientas conocimientos nuevos que les sean de gran utilidad para
mejorar continuamente, tomando como principal enfoque y prioridad los siguientes
conceptos de mercadeo y merchandising:
Tabla N 7

Temas

Definiciones

Contenido

71
El proceso social Importancia y
y administrativo funcin
del
por el que los mercadeo.
grupos
e

Objetivos
Especficos

Objetivos
Metodolgicos

Al
concluir
este
programa
de
capacitacin
los
centros de servicio

En el programa de
capacitacin
los
centros de servicio
autorizados

Temas

Definiciones

Objetivos
Especficos

Contenido

Objetivos
Metodolgicos

Tipos
de
merchandising.
Tiene
como
objetivo llamar
la atencin del
cliente, dirigirlo
el
Merchandising hacia
producto
y
facilitar
la
accin
de
compra

Estrategias
de
6. Estudiar
la
merchandising.
mezcla
de
marketing
del
Impacto Visual.
punto
de
venta.
72
Zonas Fras y
la
calientes de los 7. Estudiar
competencia.
locales.
Rotacin

del 8. Mejorar

la

A continuacin, ya analizados y procesados los datos obtenidos en las encuestas,


inversin y temario, se la propuesta enfocada en incorporar un nuevo programa de
capacitacin basado en los conocimientos bsicos de mercadeo y merchandising para
el personal de los centros de servicio participantes en la certificacin 5 estrellas,
basndose en la factibilidad del proyecto y los beneficios del mismo. Con el fin de
que la empresa Bridgestone Firestone Venezolana C.A. considere la posibilidad de
poner en prctica el proyecto planteado.
5.1.3.1 Presentacin de la propuesta
En la actualidad Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. no ha realizado ningn
tipo de programa de capacitacin que se base en las estrategias y nuevas tendencias
que ofrece el mercado hoy en da como lo es el merchandising. Por tal motivo se
evalu la situacin actual de los centros de servicios autorizados y el resultado fue

73

muy atrayente debido a que existe un amplio inters por parte del personal y dueos
de los centros de servicio autorizado, en participar un programa de capacitacin
basado en conocimientos bsicos de mercadeo y merchandising con el nico fin de
mejorar las actividades y operaciones que se realizan diariamente en los centros de
servicios, buscando aumentar los niveles de satisfaccin de las necesidades de los
clientes e incrementar las ventas.
5.1.3.2 Objetivos de la propuesta
5.1.3.2.1 Objetivo general
Incrementar los niveles de ventas y posicionamiento de los centros de servicio
autorizados Bridgestone Firestone a travs de la incorporacin de un nuevo programa
de capacitacin basado en conocimientos bsicos de mercadeo y merchandising con
el propsito de generar fidelidad y satisfacer las necesidades de los consumidores.
5.1.3.2.2 Objetivos especficos
Estandarizar las operaciones realizadas en todos de los centros de servicios
con el propsito de ofrecer satisfacer las necesidades de los consumidores.
Garantizar la fidelidad hacia las marcas Bridgestone y Firestone.
Motivar constantemente al personal y dueos de los centros de servicio
autorizados sobre la mejora continua y nuevas tendencias del mercado que
generen beneficios y oportunidades para ellos.

5.1.3.3. Justificacin de la propuesta


El Merchandising es un tema de gran importancia hoy en da, debido a que permite
incrementar las ventas, posicionar y diferenciar a las empresas de sus competidores.
Por tal motivo nace la iniciativa de impartir en un nuevo programa de capacitacin

74

basado en los conocimientos de mercadeo y merchandising para el personal de los


centros de servicios participantes en la certificacin 5 estrellas. Considerando que en
la actualidad la empresa Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. carece de
programas de capacitacin para sus centros de servicio autorizados que fomenten
enseanzas sobre cmo generar fidelidad e incrementar los niveles de ventas,
posicionamiento y principalmente la satisfaccin de los clientes a travs de
herramientas de mercadeo como lo es el merchandising.

5.1.3.4. Factibilidad de la propuesta


5.1.3.4.1 Factibilidad tcnica
Incorporar un nuevo programa de capacitacin basado en los conocimientos
de mercadeo y merchandising para el personal de los centros de servicios
participantes en la certificacin 5 estrellas Bridgestone Firestone es un proyecto
factible debido a que ofrece muchos beneficios y oportunidades de mejorar a los
centros de servicio autorizados y es un proyecto innovador que no se ha
elaborado aun en ningn entrenamiento 5 estrellas realizado por la empresa
Firestone Bridgestone Venezolana, C.A.
5.1.3.4.2. Factibilidad operativa
Evaluando los resultados obtenidos de la aplicacin del instrumento, es
decir, la encuesta realizada a varios empleados y dueos de los centros de
servicio autorizados de la zona central de Venezuela especficamente Valencia
edo. Carabobo, se pudo observar el

gran inters que poseen en aprender

conocimientos nuevos que les ayuden a mejorar la operatividad y generar un


incremento en las ventas, satisfaccin de los clientes y fidelidad hacia los
centros de servicios autorizados donde laboran o son dueos los encuestados.

75

5.1.3.5 Desarrollo de la propuesta


Este proyecto se desarrollara bajo la coordinacin logstica del personal del
departamento de Trade marketing de Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. junto
con un facilitador externo experto en el rea, que ser el encargado de impartir el
programa de capacitacin en las 8 ciudades con mayor cantidad de centros de
servicios participantes en la certificacin 5 estrellas.

Se desarroll un esquema de los temas a impartir en el programa de capacitacin con


un enfoque en las estrategias y conocimientos que sean de gran utilidad para los
centros de servicios autorizados y a su vez incrementen los niveles de satisfaccin de
los consumidores generando fidelidad, posicionamiento e incluso un aumento en las
ventas de los mismos. De igual manera se examin la forma de hacer dinmica y
atractiva la capacitacin al personal y dueos de los centros de servicio autorizado
con el fin de incentivar a los asistentes al programa a la interaccin y sano compartir
entre todos los participantes.

5.1.3.6 Resumen descriptivo de la propuesta

76

TITULO:

PROGRAMA

PERSONAL

DE

PARTICIPANTES

DE

CAPACITACIN

LOS
EN

CENTROS
LA

PARA

DE

EL

SERVICIO

CERTIFICACIN

CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,


C.A.

ENFOCADO

EN

LA

FECHA:

ESTANDARIZACIN

DE

ENERO
2013

PAGINA
1/13

OPERACIONES

PROGRAMA
PERSONAL

DE
DE

CAPACITACIN

LOS

CENTROS

PARTICIPANTES EN LA
ESTRELLAS
VENEZOLANA,

DE

DE

EL

SERVICIOS

CERTIFICACIN CINCO

BRIDGESTONE
C.A.

PARA

ENFOCADO

FIRESTONE
EN

LA

ESTANDARIZACIN DE OPERACIONES.

Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce

77

Aprobado por: Johana Miranda

TITULO:

PROGRAMA

PERSONAL

DE

PARTICIPANTES

DE

CAPACITACIN

LOS
EN

CENTROS
LA

PARA

DE

CERTIFICACIN

EL

SERVICIO

ENFOCADO

EN

LA

PAGINA

CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,


C.A.

FECHA:

ESTANDARIZACIN

DE

ENERO

2/13

2013

OPERACIONES

INDICE

Descripcin del programa de capacitacin

Objetivos del programa de capacitacin

Duracin del programa de capacitacin

Cobertura geogrfica del programa de capacitacin

Factibilidad administrativa del programa de capacitacin

Temario del programa de capacitacin

10

Objetivo metodolgico del programa de capacitacin

13

Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce

78

Aprobado por: Johana Miranda

TITULO:

PROGRAMA

PERSONAL

DE

PARTICIPANTES

DE

CAPACITACIN

LOS
EN

CENTROS
LA

PARA

DE

CERTIFICACIN

EL

SERVICIO
CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,


C.A.

ENFOCADO

EN

LA

FECHA:

ESTANDARIZACIN

DE

ENERO
2013

PAGINA
3/3

OPERACIONES

DESCRIPCIN DEL PROGRAMA DE CAPACITACIN


Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. desde el 2011 realiza anualmente un programa
de premiacin a sus centros de servicio autorizados titulado programa de certificacin 5
estrellas, un innovador sistema de mejora continua que busca garantizar la satisfaccin
del cliente.
Con este propsito, surgi dentro del mismo programa de certificacin una fase
dedicada a la capacitacin del personal de los centros de servicio participantes en la
premiacin, que permitir asegurar la excelencia en el punto de venta y brindar atencin
de calidad a los consumidores finales. Todo esto enmarcado a travs de varios
programas de capacitacin que se basen en conocimientos y herramientas que sean de
gran utilidad para la mejora continua y estandarizacin de operaciones de los centros de
servicio autorizados.

Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce

79

Aprobado por: Johana Miranda

TITULO:

PROGRAMA

PERSONAL

DE

PARTICIPANTES

DE

CAPACITACIN

LOS
EN

CENTROS
LA

PARA

DE

CERTIFICACIN

EL

SERVICIO
CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,


C.A.

ENFOCADO

EN

LA

FECHA:

ESTANDARIZACIN

DE

ENERO
2013

PAGINA
4/13

OPERACIONES

Contemplando los programas de capacitacin anteriormente realizados por


Bridgestone Firestone Venezolana, C.A., se observ la oportunidad de proponer la
incorporacin de un programa basado en los conocimientos bsicos de mercadeo y
merchandising para el personal de los centros de servicio participantes en la
certificacin 5 estrellas. Debido a que es una temtica que no ha sido aplicada aun y
es de suma importancia tratarla ya que proporciona estrategias y herramientas
factibles que ayudaran a incrementar los niveles de satisfaccin de los clientes, el
nmero de ventas y fidelidad a los centros de servicio autorizados Bridgestone
Firestone.
OBJETIVOS DEL PROGRAMA DE CAPACITACIN

Estandarizar las operaciones realizadas en todos de los centros de servicios con


el propsito de ofrecer satisfacer las necesidades de los consumidores.

Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce

80

Aprobado por: Johana Miranda

TITULO:

PROGRAMA

PERSONAL

DE

PARTICIPANTES

DE

CAPACITACIN

LOS
EN

CENTROS
LA

PARA

DE

EL

SERVICIO

CERTIFICACIN

CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,


C.A.

ENFOCADO

EN

LA

FECHA:

ESTANDARIZACIN

DE

ENERO
2013

PAGINA
5/13

OPERACIONES

Incrementar las ventas y posicionamiento de los centros de servicio autorizados


Bridgestone Firestone.
Garantizar la fidelidad hacia las marcas Bridgestone y Firestone.
Motivar constantemente al personal y dueos de los centros de servicio
autorizados sobre la mejora continua y nuevas tendencias del mercado que
generen beneficios y oportunidades para ellos.
DURACIN DEL PROGRAMA DE CAPACITACIN
El programa de capacitacin basado en los conocimientos bsicos de mercadeo y
merchandising para el personal de los centros de servicio participantes en la
certificacin 5 estrellas, contara de una duracin de 8 horas las cuales estarn
divididas estratgicamente de la siguiente forma:

Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce

81

Aprobado por: Johana Miranda

TITULO:

PROGRAMA

PERSONAL

DE

PARTICIPANTES

DE

CAPACITACIN

LOS
EN

CENTROS
LA

PARA

DE

EL

SERVICIO

CERTIFICACIN

FECHA:

CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,


C.A.

ENFOCADO

EN

LA

ESTANDARIZACIN

ENERO

DE

2013

PAGINA
6/13

OPERACIONES

Itinerario Del Programa De Capacitacin


8:00 a.m.

Recepcin de los participantes

8: 30 a.m.

Desayuno

9:30 a.m.

Inicio del programa de capacitacin

11:15 a.m.

Dinmica grupal n 1

12:00 p.m.

Almuerzo

1:00 p.m.

Continuacin del programa de capacitacin

3:00 p.m.

Merienda

3: 15 p.m.

Continuacin del programa de capacitacin

4:00 p.m.

Dinmica grupal n 2

4:30 p.m.

Ciclo de preguntas y respuestas

4: 45 p.m.

Videos motivacionales

5: 00 p.m.

Culminacin del programa de capacitacin

Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce

82

Aprobado por: Johana Miranda

TITULO:

PROGRAMA

PERSONAL

DE

DE

CAPACITACIN

LOS

PARTICIPANTES

EN

CENTROS
LA

PARA

DE

CERTIFICACIN

EL

SERVICIO
CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,


C.A.

ENFOCADO

EN

LA

FECHA:

ESTANDARIZACIN

DE

ENERO
2013

PAGINA
7/13

OPERACIONES

COBERTURA GEOGRFICA DEL PROGRAMA DE CAPACITACIN


La cobertura geogrfica del programa de capacitacin basado en los conocimientos
bsicos de mercadeo y merchandising para el personal de los centros de servicio
autorizados Bridgestone Firestone ser a nivel nacional, tomando en consideracin
que el programa ser dictado en las 8 ciudades con mayor cantidad de centros de
servicios participantes en el programa de certificacin 5 estrellas. Estas ciudades
son:
Cobertura Geogrfica Del Programa De Capacitacin
Regin Central

Regin Occidental

Regin Oriental

Valencia Caracas Mrida Maracaibo Barquisimeto Maturn

Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce

83

Pto.
Ordaz

Pto.
La
Cruz.

Aprobado por: Johana Miranda

TITULO:

PROGRAMA

PERSONAL

DE

PARTICIPANTES

DE

CAPACITACIN

LOS
EN

CENTROS
LA

PARA

DE

CERTIFICACIN

EL

SERVICIO
CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,


C.A.

ENFOCADO

EN

LA

FECHA:

ESTANDARIZACIN

DE

ENERO
2013

PAGINA
8/13

OPERACIONES

FACTIBILIDAD ADMINISTRATIVA DEL PROGRAMA DE CAPACITACIN


Para la realizacin de la implementacin de un nuevo programa de capacitacin basado en
conocimientos bsicos de mercadeo y merchandising para el personal de los centros de
servicio participantes en el programa de certificacin 5 estrellas, se debe realizar unos
gastos necesarios como lo son:
Recursos

Costos Bsf

Material Pop

2.000

Facilitador

2.000

Saln de Conferencias con Servicio de catering incluido

10.000

Traslados

1.000

Costo Total Aproximado por ciudad

15.000

Costo Total Aproximado Nacional

120.000

Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce

84

Aprobado por: Johana Miranda

TITULO:

PROGRAMA

PERSONAL

DE

PARTICIPANTES

DE

CAPACITACIN

LOS
EN

CENTROS
LA

PARA

DE

CERTIFICACIN

EL

SERVICIO

FECHA:

CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,


C.A.

ENFOCADO

EN

LA

ESTANDARIZACIN

DE

ENERO
2013

PAGINA
9/13

OPERACIONES

Los costos expresados anteriormente pueden disminuir o aumentar dependiendo de


la cantidad de personas que asistan al programa de capacitacin, debido a que el
estudio realizado y presentado en la tabla n 6 es basado en

un total de 16

participantes por ciudad

TEMARIO DEL PROGRAMA DE CAPACITACIN


El programa de capacitacin estar basado en temticas que son de gran utilidad y
necesarios hoy en da en toda empresa para incrementar las ventas, esto con el
propsito de que al concluir el programa de capacitacin los centros de servicio
autorizados Bridgestone Firestone se encuentren en la capacidad de:

Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce

85

Aprobado por: Johana Miranda

TITULO:

PROGRAMA

PERSONAL

DE

PARTICIPANTES

DE

CAPACITACIN

LOS
EN

CENTROS
LA

PARA

DE

CERTIFICACIN

EL

SERVICIO
CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,


C.A.

ENFOCADO

EN

LA

FECHA:

ESTANDARIZACIN

DE

ENERO
2013

PAGINA
10/13

OPERACIONES

Evaluar las zonas fras y calientes del punto de venta.


Facilitar la accin de compra.
Reorganizar la distribucin de los productos estratgicamente en el punto de
venta.
Segmentar los productos por familias y sus sub-familias.
Optimizar la rentabilidad del punto de venta.
Estudiar la mezcla de marketing del punto de venta.
Mejorar la atencin al cliente.

Abarcar las necesidades de los clientes e incentivarlos a que vuelvan pronto.

A continuacin se explicara brevemente cada una de los temas a exponer en el nuevo


programa de capacitacin:

Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce

86

Aprobado por: Johana Miranda

TITULO:

PROGRAMA

PERSONAL

DE

PARTICIPANTES

DE

CAPACITACIN

LOS
EN

CENTROS
LA

PARA

DE

EL

SERVICIO

CERTIFICACIN

CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,


C.A.

ENFOCADO

EN

LA

FECHA:

ESTANDARIZACIN

ENERO
2013

DE

PAGINA
11/13

OPERACIONES

Temas

Contenido

El

proceso

social

y administrativo
Mercadeo

que

Contenido

los

por

grupos

el

funcin

mercadeo.

y
del

individuos satisfacen sus

- Estudios de mercado.

necesidades al crear e

- Mercado

intercambiar

bienes

servicios
La

Las 4 p

- Importancia

meta

segmentacin.
- Competencia.

mercadotecnia

est

formada por 4 piezas

- Producto.

principales, llamadas las 4

- Precio.

P de la mercadotecnia:

- Plaza.

Producto, Precio, Plaza,

- Promocin.

Promocin

Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce

87

Aprobado por: Johana Miranda

TITULO:

PROGRAMA

PERSONAL

DE

PARTICIPANTES

DE

CAPACITACIN

LOS
EN

CENTROS
LA

PARA

DE

EL

SERVICIO

CERTIFICACIN

CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,


C.A.

ENFOCADO

EN

LA

FECHA:

ESTANDARIZACIN

PAGINA

ENERO
2013

DE

12/13

OPERACIONES

Temas

Contenido

Contenido
- Tipos

de

merchandising.
Tiene como objetivo

Merchandising

- Estrategias

de

llamar la atencin del

merchandising.

cliente, dirigirlo hacia

- Impacto Visual.

el producto y facilitar

- Zonas Fras y calientes

la accin de compra

de los locales.
- Rotacin del producto
en el punto de venta.

Son la herramienta
principal para definir

- 11 pasos para atraer

Estrategia de mercado

lo enfoques que se

clientes y aumentas las

para captar clientes

pueden emplear para

ventas.

capturar la atencin

- Brand Sense.

del cliente.
Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce

88

Aprobado por: Johana Miranda

TITULO:

PROGRAMA

PERSONAL

DE

PARTICIPANTES

DE

CAPACITACIN

LOS
EN

CENTROS
LA

PARA

DE

EL

SERVICIO

CERTIFICACIN

CINCO

ESTRELLAS DE BRIDGESTONE FIRESTONE VENEZOLANA,


C.A.

ENFOCADO

EN

LA

FECHA:

ESTANDARIZACIN

DE

ENERO
2013

PAGINA
13/13

OPERACIONES

OBJETIVO METODOLGICO DEL PROGRAMA DE CAPACITACIN


Los temas a exponer en el programa de capacitacin basado en los conocimientos
bsicos de mercadeo y merchandising para el personal de los centros de servicio
participantes en la certificacin 5 estrellas, estarn complementados con actividades
como:

- Explicacin detallada de los conocimientos bsicos de mercadeo y merchandising.


- Dinmicas basadas en los temas a explicar.
- Ciclo de preguntas y respuestas
- Videos. Motivacionales.
- Entre otros.

Elaborado Por: Veronica Ariza Revisado por: Alan Ponce

CONCLUSIONES
89

Aprobado por: Johana Miranda

Actualmente vivimos en un entorno global donde es cada vez ms fcil tener a


disposicin informacin sobreprecios, productos, competencias, precios sustitutos
entre otros datos importantes del mercado. Los cuales con el pasar del tiempo han ido
llevado a las empresas a buscar nuevas formas de atraer a los clientes y hacerlos
sentir a gusto con los servicios que ofrecen, buscando diferenciarse de la competencia
y generar relaciones comerciales de largo plazo con los clientes, es decir lograr su
lealtad.
Es cierto que muchas empresas viven en la actualidad sin el uso de una tecnologa
y herramientas de mercado que les permita superar sus expectativas, pero es cosa de
tiempo para que sus clientes busquen nuevos horizontes, y opten por preferir las
novedades y estrategias frescas de la competencia. Esto se debe a que el mercado se
encuentra innovando constantemente al igual que les expectativas, modas e intereses
de los clientes.
El objetivo de este informe de pasantas fue cumplido, debido a que a travs del
mismo se dar a la empresa Bridgestone Firestone Venezolana, C.A. las estrategias y
tcticas necesarias para ofrecer a su amplia red de centros de servicio autorizados
herramientas y mtodos de cmo mejorar la satisfaccin de los clientes y aumentar
las ventas, generando de esta forma mejoras en las operaciones de todos los centros
de servicio, evitando ser opacados por la competencia y a su vez la empresa lograr
cumplir con su principal objetivo del programa de certificacin 5 estrellas, es decir,
estandarizar a nivel nacional las operaciones, mtodos y procedimientos de los
centros de servicio Bridgestone Firestone.

90

RECOMENDACIONES

De acuerdo con los resultados obtenidos en este proyecto de investigacin y


tomando en consideracin los objetivos planteados, resultados obtenidos y
situaciones observadas, se recomienda:
Ser constantes en promover e incentivar al centro de servicio a la participacin
de todos los mdulos de capacitacin ofrecidos por Bridgestone Firestone
Venezolana, C.A.
Investigar el nivel de satisfaccin de los clientes de los centros de servicio antes
y despus de la capacitacin.
Seguir indagando sobre las reas del mercado en las que todava no se hace
nfasis en los centros de servicio autorizado Bridgestone Firestone.
Aplicar el proyecto a nivel nacional con los centros de servicio no participantes
en el programa de certificacin 5 estrellas Bridgestone Firestone.

REFERENCIAS

91

Referencias Bibliogrficas:

CHIAVENATO, IDALBERTO (2009) Gestin del talento humano 3ra Edicin.


Editorial Mc Graw-hill

WILLIAM WERTHER (2005) Administracin de personal de recursos humanos.


Editorial Mc Graw-hill

PHILIP KOTLER y GARY ARMSTRONG (2003) Fundamentos de marketing


6ta Edicin. Editorial Pearson Educacin, Mxico
RICARDO, PALOMARES (2009) Merchandising: teora, prctica y estrategia
Editorial Esic.

DIAMON, JAY Y DIAMON, ELLEN (1999) Merchandising Visual Editorial


Prentice Hall. Mxico.

VALARIE A. ZEITHAM Y MARY JO BITNER (2000) Marketing de Servicios


Editorial Mc Graw-hill

Referencias Electrnicas:

92

Estandarizacin: http://es.wikipedia.org/wiki/Normalizaci%C3%B3n

Lineamiento: http://definicion.de/lineamiento/

Estandarizacin del conocimiento en los procesos de capacitacin:


http://www.gestiopolis.com/organizacion-talento-2/estandarizacion-conocimientoprocesos-capacitacion-aprendizaje.htm

Capacitacin de personal:
http://www.wikilearning.com/apuntes/capacitacion_y_desarrollo_del_personalconcepto_de_capacitacion/19921-2

Centros de Servicios:
http://www.ifb.edu.pe/0/modulos/JER/JER_Interna.aspx?ARE=0&PFL=0&JER=318

Planificacin estratgica:
http://es.wikipedia.org/wiki/Planificaci%C3%B3n_estrat%C3%A9gica

Mercadeo http://es.wikipedia.org/wiki/Mercadeo

Cliente: http://www.promonegocios.net/clientes/cliente-definicion.html

Programa: http://www.mitecnologico.com/Main/DefinicionDePrograma

Trade marketing: http://onlymarketing.buscamix.com/web/content/view/25/89/

93

Estndares de operacin:
http://www.dgplades.salud.gob.mx/descargas/dhg/DEFINICION_ESTANDARES.pd
f

Las 4 P: http://www.trabajo.com.mx/las_4_p_de_la_mercadotecnia_producto.htm

CRM : http://www.webandmacros.com/crm.htm

Medios Publicitarios: es.wikipedia.org/wiki/Publicidad

www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/economia/tesis175.pdf
Programa de certificacin 5 estrellas: http://www.rutas4wd.com/article/show/id/852

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