Está en la página 1de 53

Parte I

10 Razones por las que un articulo promocional es tu mejor


aliado para lograr el posicionamiento de tu marca.

Parte II
Estudio revela que los artculos promocinales son el
ingrediente para una mercadotecnia integral

Parte III
Mini curso como posicionar tu marca

Autor: Jos Carlos Murillo Gmez. Escrito para Mas Promocionales

Parte I
10 Razones por las que un articulo
promocional es tu mejor aliado para lograr el
posicionamiento de tu marca.

1.- Un articulo promocional


da en el Blanco (Tu Mercado
meta)
Para muchos emprendedores,
los medios tradicionales por ejemplo:
el peridico. La televisin, los anuncios
tradicionales, las revistas, el radio, no
estn dentro de su presupuesto ni son
muy efectivos para promover sus
productos o servicios, o posicionar su
negocio.

Las alternativas centrales para


promover tu negocio de manera
efectiva es la mercadotecnia directa
entre estas armas poderosas de mercadotecnia directa, esta el correo electrnico,
el correo tradicional, el telemercadeo y una de estas armas con una alta efectividad
comprobada son los artculos promocinales.

Los artculos promocinales te ayudaran a posicionarte en la mente de


tus prospectos, de tus clientes y de tus empleados.

La primer clave para que los artculos promocinales surtan el efecto que
deseas, es que estos artculos promocinales sean dirigidos exactamente a tu
mercado meta, es decir, tus clientes o tus posibles clientes potenciales.

As que la primer pregunta que deseo hacerte es Quin es tu cliente?

Aqu descubrirs los dos secretos ms poderosos para que determines


quien es tu cliente potencial exactamente.

El primer secreto, aspectos demogrficos de tus clientes: Este


simplemente tiene que ver a: edad, sexo, donde vive, tiene familia, estado civil,
profesin, deportes que practica. Este secreto es manejado en la mayora de los
libros de mercadotecnia y negocios.

El segundo secreto, aspectos psicograficos de tus clientes: este secreto


es revelador y emocionante para ti, este secreto es Qu es lo que motiva a
comprar a tu cliente? y Qu es lo que lo desmotiva?

Cuando combinas estos dos aspectos el demogrfico y psicogrfico y


utilizas como principal un artculo promocional, podrs ganar la batalla del
posicionamiento en tus clientes, y en tus posibles clientes.

2.- Con un artculo promocional el mensaje de tu negocio o


marca ser mas visto por mas tiempo que en cualquier otro
medio.
Te acuerdas de los juguetitos que regalan en Mc Donalds con la cajita
feliz, te los encuentras tirados en el piso de tu casa, son los juguetes favoritos de
muchos nios, andan tirados en tu carro (Si es que tienes nios) lo digo porque
siempre les tengo que decir a mis hijos si no recogen estos juguetes se los voy a
tirar!

Como podrs ver Mc Donalds


utiliza los artculos promocinales como
parte estratgica de generar, mas ventas,
posicionamiento en la mente de los nios
y tambin de los padres.

Cuando has estudiado Quien es


tu mercado? Sabes que les motiva y que
los desmotiva, entonces podrs elegir una
serie de artculos promocinales como
parte de tu estrategia de mercadotecnia
para lograr mas ventas y mayor retencin
en tus clientes y posibles clientes

Si hablamos del costo por


exposicin de los artculos promocinales
veras que son el medio ms econmico para promover el mensaje de tu negocio.

Piensa en el llavero o en la pluma o en el calendario que te dio alguno de


tus proveedores. Donde estn esos artculos y cuanto han estado en tu casa, oficina
o trabajo.

Por ejemplo una taza para caf o te puede literalmente durar aos en tu
oficina, o en tu casa, imagina que en esta taza esta impreso tu mensaje, este
mensaje lo vern muchas personas todos los das, esto es ms econmico que el
radio, la televisin o cualquier otro medio.

Decidir usar artculos promocinales como parte integral de tu


mercadotecnia es entender la importancia de establecer relaciones de largo plazo
con tus clientes.

Tomemos el ejemplo de un decorador de interiores: una estrategia


sencilla podra ser la siguiente

Para generar clientes: imprimir el mensaje como remodelar tu casa:


www.decorador.com , y tu telfono, esta podra ser una pluma bonita y econmica
que pudieras regalar en la colonia en la que viven tus posibles clientes, y tener
listo tu sitio de Internet para que los visitantes te dejen cuando menos su correo
electrnico, y que puedas iniciar una relacin con estos posibles clientes.

Para lograr retencin de clientes: tener una base de datos de los


cumpleaos de tus clientes y regalarles algo especial ese da, desde una pluma
elegante en un estuche, a un reloj con los datos de tu empresa, acompaado de
una carta de agradecimiento.

3.- Un articulo promocional te ayuda a


crear un impacto creativo.
Debido a su valor utilitario, la mayora de los
artculos promocinales crean un involucramiento
natural de quien lo usa.

Cuando combinas este poder creativo de los


artculos promocinales con tu estrategia de lograr
mas clientes y mayor lealtad, el impacto se multiplica,
el impacto tambin se puede aumentar por el tamao
y calidad del articulo promocional, la forma, los
colores, el trabajo de impresin en el articulo.

En realidad existen miles de artculos promocinales las posibilidades para que


muestres tu creatividad a tus clientes es ilimitada. Imagina que recibes una caja el
dia de tu cumpleaos, abres la caja y sale un globo de ella, con el mensaje de feliz
cumpleaos.

O un dispositivo USB que es pluma, apuntador


lser todo a la vez.

Al ordenar tus artculos promocinales toma


en cuenta este aspecto de la creatividad, ya que
esto elevar el impacto ante tus clientes o posibles
clientes.

3.- Cuando regalas un articulo promocional demuestras tu


buena voluntad.
A ti te gusta recibir regales, es una naturaleza humana de desear recibir
regalos, existe una ley universal llamada la ley de reciprocidad, que cuando
das, predisponer a la otra persona q que de ella algo por ti.

Cuando utilizas los artculos promocinales en tu negocio estas


disparando esta ley, entonces tus clientes y posibles clientes querrn
recomendarte, comprarte ms y mantener una mejor relacin contigo.

Recientemente un estudio de la
universidad de Baylor, en la que se
mando una carta de gracias a los clientes
de diferentes negocios, por haber
comprado ah, en algunas cartas se les
agrego un artculo promocional y otras
no.

El estudio revelo que los clientes


que recibieron el articulo promocional y
la carta, regresaron a los negocios a
comprar el doble de veces que los que
solo recibieron la carta de gracias.

Luego se les llamo a todos para saber su sentimientos de lo que se les


mando, los que recibieron la carta y el articulo promocional se expresaron mejor
hasta en un 80% que los que solo recibieron la carta de gracias.

De igual forma un estudio conducido en la universidad estatal de Arizona


estableci que los artculos promocinales regalados por un negocio a sus
clientes aumentan la disponibilidad de volver a contactar el negocio hasta en un
62%.

4.- Los articulos promocionales se ajustan a tu flexibilidad


Como has visto hasta aqu, de acuerdo a los 3 puntos anteriores, los
artculos promocinales son el medio mas flexible, ya que te ayudaran en cualquier
meta que tengas para con tu negocio.

Aqu deseo compartir contigo una lista de las ocasiones en las que debes
usar artculos promocinales, en tu negocio, como parte integral de tu estrategia
de mercadotecnia.
I.

Aperturas de una oficina

II. Para promocionar productos nuevos


III. Para motivar a tus vendedores y personal
IV. Para darle la bienvenida a clientes nuevos
V. Para estimular metas de venta
VI. Para incrementar el trafico a tu stand en una exposicin
VII. Para generar trafico a tu sitio de Internet
VIII.Para activar cuentas inactivas
IX. Cuando cambias de nombre o de marca
X. Para impulsar las ventas en fri.
XI. Para motivar a tus clientes a hacer ciertas compras.
XII. Para vender saldos de mercanca
XIII.Para mejorar las relaciones con tus clientes
XIV.Para presentar a tu equipo de ventas
XV. Posicionar tu marca
XVI.Promover un mejoramiento de tu negocio
XVII.Para construir una imagen o identidad corporativa

5- Incrementa el gasto por cliente en tu negocio, y mejora la


respuesta usando articulos promocionales
Los estudios demuestran consistentemente que, l agregar un artculo
promocional a cualquier esfuerzo de mercadotecnia que hagas como: anuncios,
correo directo, exposiciones, aumenta sus resultados.

Esto significa ms prospectos y mayores ventas. Estas graficas que veras


a continuacin son el resultado de diferentes campaas de mercadotecnia,
usando artculos promocinales.

Adquisicin de nuevos clientes con y sin apoyo de artculos


promocinales

Compras de un clientes que recibieron un artculo promocional.

Respuesta de publicidad con y sin apoyo de artculos


promocinales

6- El poder que la personalizacin de los articulos


promocionales le puede
dar a tu negocio.
Si tu has usado artculos
promocinales en tu negocio,
entonces sabrs el impacto positivo
que tiene el utilizarlos.
Los pequeos y medianos
negocios mas exitosos del mundo
invierten la mayora de sus
presupuestos
anuales
de
mercadotecnia en artculos
promocinales, para adquirir nuevos
clientes, para retencin, para
reconocer a sus empleados y
proyectar una imagen profesional en
el mercado.
Y esto, tu tambin lo puedes lograr.
Respaldar los objetivos centrales de tu negocio: El tiempo y los
estudios han demostrado que los artculos promocinales, son una efectiva
manera para que logres metas especificas en tu negocio, incrementar tus ventas,
elevar la retencin de clientes.
Los usos mas frecuentes son los siguientes:
1...........
2...........
3...........
4...........
5...........
6...........
7...........
8...........
9...........
10 . . . . . . . . . .

Retencin de clientes y mostrar aprecio


Promociones en exposiciones de negocio
Posicionamiento de marca y mostrar buena voluntad
Motivar empleados
Anunciar Productos nuevos
Promocionar servicios nuevos
Generar prospectos y retencin de clientes
Reunir fondos para beneficencias
Apoyo para equipos de ventas
Para promover ofertas y ventas al detalle

Cualquier negocio e industria es beneficiada al usar artculos


promocinales: Desde las empresas financieras hasta los pequeos negocios,
vendedores de servicios y todo tipo de industria o institucin, deben usar los
artculos promocinales como la principal arma para lograr los objetivo centrales
de su empresa.
Los departamentos de recursos humanos de todo tipo de negocios e
industrias saben que no hay mejor motivador que el empleado se ponga la
camiseta cuando se crea identidad corporativa con los uniformes, artculos para
escritorio, artculos para la casa.
El empleado portara con orgullo la chamarra, la playera que contenga el
logotipo o mensaje central de la empresa donde este trabajando.

Al ordenar tus artculos promocinales para motivar a tus empleados como


uniformes por ejemplo, escribe Cul es el objetivo de este articulo promocional?

Las grandes empresas que mas compran artculos promocinales son:


1...........
2...........
3...........
4...........
5...........
6...........
7...........
8...........
9...........
10 . . . . . . . . . .

Financieras
Empresas de salud
Empresas sin fines de lucro
Pequeas y medianas empresas
Maquiladoras
Aseguradoras y agentes de seguros
Industria automotriz
Gobierno
Industria de entretenimiento
Medios de comunicacin

7- En las PYMES quien usa mas los articulos


promocionales?
La clave ante todo es que sepas quien es tu mercado meta, para descubrir
esto debes de trabajar en coordinacin con tus clientes actuales y tus empleados
para poder saber quien es este mercado.

Dentro de las pymes quien mas usa los artculos promocinales para
aumentar sus ventas y generar reatencin son:

I.

Las pequeas fabricas de manufactura

II. Distribuidores mayoristas


III. Cajas de ahorro
IV. Agentes de seguros
V. Lotes de autos
VI. Hospitales y pequeas clnicas
VII. Procesadores de alimentos
VIII.Restaurantes y Bares
IX. Tiendas al detalle (ferreteras, refaccionaras, etc)
X. Talleres mecnicos
XI. Agencias de publicidad
XII. Prestadores de servicios (abogados, contadores, doctores)
XIII.Clnicas y spas
XIV.Tiendas de computacin

8.- Cmo elegir el artculo promocional adecuado?


Para que puedas elegir creativamente un
artculo promocional con miles de artculos
disponibles debes elegir una empresa con
experiencia, con una reputacin comprobada que
cuente con oficinas, sitio de Internet y que ellos
mismos realicen el trabajo grafico.

Claro que el criterio de eleccin ser


partiendo de el objetivo que tu tengas en mente y
con la ayuda de esta empresa profesional.

El resumen del estudio que se efectu en relacin a Que es lo ms


importante cuando compra usted un artculo promocional? Te ayudara a tener un
marco de referencia cuando elijas un artculo promocional.

La gente utilizo un artculo promocional por:

Que sea utilidad 98.3%

Que sea de calidad 71.8%

Que sea atractivo 61.5%

Que le guste a la gente 59.8%

Que sea conveniente 45.4%

Que sea nico 43.7%

Que dure mas tiempo 28.2%

9.- Cuales son las clases de artculos


promocinales mas populares
Cada ao, se gastan mas de 7 mil millones de
dlares en artculos promocinales por medio de
profesionales y distribuidores de artculos
promocinales tan solo en los Estados Unidos.

Existen un estimado de 15,000 diferentes tipos


de artculos promocinales segn la asociacin
internacional de artculos promocinales los mas
solicitados son:
1. Las prendas de vestir 22.5% (chamarras,
playeras, gorras, etc.)
2. Artculos para escribir 12.3%
3. Cermica y productos de vidrio 9.7%
4. Calendarios 8.7%
5. Premios de reconocimiento, trofeos, relojes, artculos emblemticos,
relojes de pulso 8.2%

10.- Como es que un articulo promocional puede ayudarte


a lograr tus metas
Como ya lo hemos visto
anteriormente los artculos promocinales
te pueden ayudar a lograr diferentes
metas en tu negocio, por ejemplo elevar
5% la retencin de clientes podra ser una
meta especifica.
Este y otros objetivos pueden
lograrse por medio del desarrollo y
distribucin de artculos promocinales,

Aqu comparto contigo algunas aplicaciones especficas de los artculos


promocinales para tu mercadotecnia.
Expandir la visibilidad de tu publicidad
Las personas que recibieron un artculo promocional especial 6 de cada 10 personas
recordaron el nombre del negocio despus de 6 meses de haber recibido el artculo
promocional distintivo.
Crear conciencia de tu marca:
Los artculos promocinales son difciles de vencer en lo que se refiere a crear
conciencia de marca, un estudio realizado por la universidad Metodista del sureste,
demostr que el articulo promocional fue mas efectivo que el peridico de la
universidad.
Incrementar la respuesta de tu publicidad
Cuando combinas tus anuncios en el peridico, invitando a la gente a llamarte,
visitarte o recibir un vendedor y agregas que recibir algo GRATIS, como una
calculadora, o algo que llame la atencin, solo por escuchar tu mensaje de ventas,
este anuncio tendr ms y mejores resultados.
Construir confianza con tus clientes
En lo que es construir confianza para reducir el tiempo entre ordenes, y lograr que
tus clientes ordenen repetidamente, los artculos promocinales superan la respuesta
a los cupones de descuento, hasta en un 12.9%.
En trminos de ordenes repetidas los artculos promocinales superaron a los
cupones y ofertas en un 16.2%
Mejorar el desempeo de tus empleados
Un estudio reciente de la Universidad de Baylor revelo lo siguiente: en negocios de
ventas al detalle, se puso a concursar a ciertos grupos de empleados en ventas,
contra otros grupos.
A unos se les motivo con artculos promocinales y otros no. Los grupos a los
cuales se les motivo con los artculos promocinales superaron hasta en un 50% al
resto de los grupos.
Lograr mas trafico en las expos.
Hacer una estrategia pre-expo, es la mejor estrategia para lograr mayor trafico a tu
stand. Cuando utilizas artculos promocinales en tu stand puedes elevar hasta en
un 70% el trafico y hasta un 30% los resultados que esperas.

Parte II

Estudio revela que los artculos


promocinales son el ingrediente para una
mercadotecnia integral.

Increble estudio revela que los artculos promocinales son:


El ingrediente clave para una mercadotecnia integral
Como tu, muchos anunciantes inteligentes
optan por una combinacin de medios para lograr sus
metas de ventas y posicionamiento de marca.
El impacto ideal de esta mezcla debe estar
dirigida para lograr: Sinergia entre los medios,
Credibilidad e impacto para producir referencias.
Muchos medios de comunicacin estn
perdiendo terreno por su inflexibilidad y falta de posicionamiento en la nueva
generacin econmicamente activa que es la gente entre 18 a 38 aos de edad.
Los artculos promocinales estn marcando esta diferencia: y aunque
existen pocos estudios para revisar esta relacin entre los medios y los artculos
promocinales, hay algunas universidades que han realizados estudios
reveladores.

Un estudio realizado por la universidad de Louisiana y la Universidad de


Texas en San Antonio, el cual se concentro en el grupo ms critico del mercado
entre 18 y 38 aos de edad.
El estudio se realizo en un ambiente controlando midiendo la:

Efectividad de los artculos promocinales comparndolos con dos medios


de comunicacin, televisin y anuncios impresos
Efectos de sinergia de los artculos promocinales cuando se usan en
combinacin con estos dos medios
La preferencia del medio en los consumidores para recibir informacin o
promociones.

La gente entre 18-38 aos es el grupo ms difcil de alcanzar desde el


punto de vista de la publicidad, ya que es el grupo demogrfico mas buscado por
los anunciantes.
Si el medio logra penetrar la mente de este grupo, la publicidad se extiende
hacia los otros grupos demogrficos.
El metodo:
Los grupos de estudio vieron tres formas de publicidad, televisin, anuncios
impresos y artculos promocinales, luego se les pidi que llenaran un cuestionario
de 60 preguntas para medir su percepcin de la publicidad.
En particular las preguntas median:

Credibilidad de la publicidad
Actitudes hacia el producto, anuncio o articulo promocional
Intencin de compra
Intencin de dar referencias del producto anunciado
Impresin del anuncio
Percepcin del producto anunciado

Una empresa de Chicago que vende pizzas provey lo siguiente para el


estudio:
Un magneto de 6 x 3 pulgadas para pegarse en el refrigerador, este magneto
tenia impreso el anuncio de la pizzera junto con un calendario para todo el ao. El
anuncio de televisin era un spot de 20 segundos y la publicidad escrita era una
media plana en el peridico local.

El total de participantes de los grupos era de 310 personas entre las edades de
18-38 aos, 57% eran mujeres y 43% hombres.
Tambin se les pidi que eligieran su medio preferido. Se dividi el grupo en
subgrupos a los 3 primeros solo se les expuso a uno de los medios, a uno la
televisin, a otro los anuncios impresos y al tercero el articulo promocional.
Los otros dos grupos se les expuso los tres medios combinados.

Resultados claves:
Cada medio por separado.
Actitud positiva hacia el anuncio
Anuncio de la televisin solo: 18%
Anuncio impreso solo
51%
Articulo promocional solo
41%
Actitud positiva hacia el producto
Anuncio de la televisin solo: 16%
Anuncio impreso solo
27%
Articulo promocional solo
20%
Credibilidad del mensaje
Anuncio de la televisin solo: 33%
Anuncio impreso solo
64%
Articulo promocional solo
54%
Intencin de compra
Anuncio de la televisin solo: 17%
Anuncio impreso solo
33%
Articulo promocional solo
25%
Valor para referencia
Anuncio de la televisin solo: 16%
Anuncio impreso solo
27%
Articulo promocional solo
26%

Resultados claves:
Combinando diferentes medios
Actitud positiva hacia el anuncio
Televisin y anuncios impresos29%
Televisin y articulo promocional..36%
Anuncio impreso y promocional43%
Televisin, anuncio y art. Prom.44%
Actitud positiva hacia el producto
Televisin y anuncios impresos46%
Televisin y articulo promocional..34%
Anuncio impreso y promocional25%
Televisin, anuncio y art. Prom.36%
Credibilidad del mensaje
Televisin y anuncios impresos31%
Televisin y articulo promocional..70%
Anuncio impreso y promocional60%
Televisin, anuncio y art. Prom.59%
Intencin de compra
Televisin y anuncios impresos35%
Televisin y articulo promocional..68%
Anuncio impreso y promocional72%
Televisin, anuncio y art. Prom.80%
Valor para referencia
Televisin y anuncios impresos34%
Televisin y articulo promocional..57%
Anuncio impreso y promocional34%
Televisin, anuncio y art. Prom.52%
En resumen: El uso de artculos promocinales en tu negocio, deben ser parte
integral de tu estrategia general de mercadotecnia.

Parte III

Mini curso como posicionar tu marca


Este minicurso es cortesia de Mas Promocionales y La creacion del
emprendedor
Como posicionar tu marca.
1. El Valor de tu Marca
El mercado est invadido de
productos genricos, marcas
competitivas y extensiones de
lneas. En este ambiente, el mayor
temor es que el concepto del valor
de la marca (brand equity), que se
define como la lealtad del
consumidor a una marca
establecida est dejando de tener
importancia.

Uno de los mayores retos


para los profesionales de Mercadeo
es entender como construir este
elusivo concepto del valor de sus
marcas. El profesor Kevin Keller,
quien es una autoridad en el
concepto de valor de la marca de la
Universidad de North Carolina dice:
Las compaas no son dueas de
sus marcas. Son los consumidores
los que piensan que son los
verdaderos dueos de las marcas.

Mejorar el valor de una marca depende de realzar dicho valor en la mente


de los consumidores de esa marca. El valor de la marca est compuesto de lealtad
de actitud y lealtad de conducta. La lealtad de actitud refleja cmo el consumidor
se siente y piensa acerca del producto o servicio, y que proporcin de su corazn
y de su mente le otorgan a esas marcas.

La lealtad de conducta se refiere a la accin acerca de lo que la gente hace


con su dinero y que proporcin de sus compras que le dan al producto.

Los profesionales de Mercadeo quieren y necesitan ambos tipos de lealtad.


Los dos tipos de lealtad varan de acuerdo a las relaciones interpersonales. Un alto
nivel de lealtad de actitud y de conducta, muestra una combinacin ideal, algo que
cualquier compaa quisiera tener con sus clientes.

El temor es que bajos niveles de lealtad de actitud y de conducta se estn


haciendo cada vez ms comunes y que las relaciones entre las compaa y sus
clientes se estn volviendo cada vez ms impersonales y lejanas.

A medida que los consumidores mejoran su calidad de vida, las marcas se


convierten en un factor dominante en el proceso de decisin del consumidor. Las
marcas ofrecen a los consumidores una forma ms rpida de identificar los productos
y servicios que tienen alto valor.

Siete de cada diez consumidores americanos estn de acuerdo con la


expresin: Yo siempre compro la misma marca sin realmente pensarlo .

Pese a ello, muchos profesionales de Mercadeo estn matando sus marcas


con promociones, bajas inversiones en publicidad y extensiones de lneas. Muy
frecuentemente las promociones promueven que una marca se vuelva genrica.
En ese caso el mensaje al consumidor es: Somos tan buenos como los otros y...
adems somos ms baratos.

Cuando los consumidores no encuentran diferencias significativas entre las


marcas, la lealtad desaparece. Tambin las extensiones de marca erosionan la
lealtad del consumidor.

Desde 1975, la empresa NPD Group, una firma de investigacin de Port


Washington (New York), ha mantenido una base de datos de 50 marcas que
fueron primera, segunda o tercera en su categora cuando la compaa comenz
su estudio.

Joel Rubinson, el director general de la firma dice que, aunque la lealtad


del consumidor (como una medida de su proporcin de compras entre otras
marcas) ha decado en general, ha decado de manera importante en aquellas
marcas donde la categora ha creado muchos niveles de segmentacin del
producto.

Pero as como es posible destruir una marca a travs de practicas de


Mercadeo ineficientes o de corto plazo, tambin es posible construir el valor de
la marca. Ejemplo de marcas muy slidas que prcticamente no existan hace
10 aos son Saturn, Starbucks, Snackwells y Nestcape.

Cuando la gente se convenza de que la marca significa algo ms


que un simple nombre, cuando se transforma en un currculum que refleja
logro, desempeo y superioridad, los ejecutivos la protegern. El concepto
del valor de la marca no est, como mucho creen, obsoleto

Una marca es un nombre o sustantivo con una connotacin literalmente


gramatical que sirve para su identificacin y es al mismo tiempo una idea
relativamente abstracta con un significado asociado a sta que permite su
evaluacin y su diferenciacin.

Pongamos por ejemplo un producto comn en el hogar. En Mxico,


desde hace tiempo McCormick de Mxico comercializa mayonesa bajo la
denominacin comercial McCormick. McCormick, como trmino es
originalmente un apellido de familia (probablemente el nombre de quien
desarroll una receta para la elaboracin de la mayonesa).
Esta merca representa al mismo tiempo una etiqueta de asociacin que
se relaciona a:
1) un producto genrico (mayonesa)
2) una categora o categoras de productos (mayonesa, mostaza y otros
condimentos para aderezar alimentos)
3) a una calificacin o atribucin de cualidad con relacin a esas
asociaciones(McCormick Mayonesa. Aderezo con jugo de limones)

Esta dualidad gramtico-abstracta genera significados poderosos, ms


poderosos que el nombre o sustantivo no comercial y a la vez propensos a mltiples
asociaciones. El valor de marca (brand equity) reside primordialmente en esas
asociaciones y a la lealtad, preferencia o satisfaccin que eventualmente pueden
llegar a generar en el consumidor.

Una vez explicadas estas relaciones puedo discutir el aspecto ms


importante de una estrategia de valor de marca en el contexto de la mercadotecnia
de relaciones. Este aspecto es el de las mltiples asociaciones.

En la parte restante de este apunte discutir las tres asociaciones bsicas


de valor que una marca puede desarrollar que son de percepcin, de diferenciacin
y de desempeo.

Una vez explicadas, estas


asociaciones pueden llegar a ser la
base de una campaa de marketing
de relaciones.

Atributos de percepcin de la
marca. Previo a distinguir un producto,
una marca le crea una identidad. El
primer acercamiento de un cliente con
una marca es meramente perceptual:

El cliente la puede evaluar


siguiendo pautas como A qu me
suena?, Es un producto nacional o es extranjero?, Es algo totalmente nuevo o
es una extensin de algo que ya conozco?, Es fcil de pronunciar o no?

Estas asociaciones iniciales son las primeras, sin embargo no deben ser
las ms significativas para el consumidor. Si una marca se estaciona en este nivel
de asociacin, est desperdiciando mucho de su potencial.

El segundo tipo de asociacin es de diferenciacin. Una marca, adems de


crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca que
eventualmente adquiera valor por asociacin deber de hacerse de una identidad
propia. En este aspecto la connotacin del nombre juega un papel relevante.

Es importante que exista una distincin clara, tan clara como se distingue
Pepsi de Coke pese a que ambas son tambin (o fueron en algn tiempo)
Pepsi-Cola y Coca-Cola respectivamente. Esta diferenciacin debe ser vlida para
todo tipo de productos dentro y fuera de la industria a la que pertenece el producto
al que se le est desarrollando la marca.

Excepciones a este caso son las extensiones de marca, endorsos de marca


y asociaciones promocinales que son temas de otro apunte.

Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotacin


clara, nica y sobre todo asociada a elementos intrnsecos, es decir relativos a la
naturaleza del producto.

2. Estrategias de valor de marca


En este captulo comentar sobre algunos de los principios que definen la
relacin entre una marca comercial y la estrategia de relacin comercial con el
consumidor (marketing de relaciones).
Conclu el apunte anterior puntualizando tres caractersticas bsicas de
una marca en general. Antes de retomar este tema contemplemos una identificacin
del concepto marca segn el tratamiento que le dar en ste y los prximos
captulos relativos al tema.

Atributos de percepcin de la marca. Previo a distinguir un producto, una


marca le crea una identidad. El primer acercamiento de un cliente con una marca
es meramente perceptual: El cliente la puede evaluar siguiendo pautas como

A qu me suena?, Es un producto nacional o es extranjero?, Es algo


totalmente nuevo o es una extensin de algo que ya conozco?, Es fcil de
pronunciar o no?

Estas asociaciones iniciales son las primeras, sin embargo no deben ser
las ms significativas para el consumidor. Si una marca se estaciona en este nivel
de asociacin, est desperdiciando mucho de su potencial.

El segundo tipo de asociacin es de diferenciacin. Una marca, adems


de crear una identidad, debe de categorizar al producto que endorsa. Una marca

que eventualmente adquiera valor por asociacin deber de hacerse de una


identidad propia. En este aspecto la connotacin del nombre juega un papel
relevante.

EJEMPLO
Es importante que
exista una distincin clara,
tan clara como se
distingue Pepsi de
Coke pese a que ambas
son tambin (o fueron en
algn tiempo) Pepsi-Cola
y
Coca-Cola
respectivamente. Esta
diferenciacin debe ser
vlida para todo tipo de
productos dentro y fuera
de la industria a la que
pertenece el producto al
que
se
le
est
desarrollando la marca.

Excepciones a este caso son las extensiones de marca, endorsos de marca


y asociaciones promocinales que son temas de otro apunte.

Finalmente, una marca debe poseer lo que yo llamo una connotacin


comercial poderosa, esta idea, que desarroll al estudiar la literatura en estrategia
competitiva en marketing proviene del hecho de que la mayora de las asociaciones
se crean a travs de imgenes subjetivas publicitarias y no a travs de la asociacin
de la marca a situaciones nicas relativas al desempeo del producto.

Una marca realmente ha desarrollado valor cuando posee una connotacin


clara, nica y sobre todo asociada a elementos intrnsecos, es decir relativos a la
naturaleza del producto.

Ejemplos de esto seran un componente o una caracterstica, un proceso


de manufactura o una tecnologa incorporada en su concepcin. Otra categora
factible de convertirse en una connotacin es a travs de la incorporacin de
elementos de asociacin extrnsecos, elementos asociados al uso o aplicacin del
producto y que por sus peculiaridades (un uso especial o una aplicacin nica en
el mercado) le permiten connotar un beneficio permanente.

En el caso de los condimentos esa asociacin puede ser entonces relativa


al producto y sus caractersticas (V.gr. Jugo de limones) o puede ser relativa a
sus aplicaciones o usos (V. gr. inmejorable en sus ensaladas).

3. 3M, el valor de una marca


La firma estadounidense de marketing estratgico y
comunicaciones Corebrand ha revelado los resultados de un
estudio destinado a valorar el grado de conocimiento y
familiaridad de los vicepresidentes y presidentes de las
principales corporaciones norteamericanas con respecto a ms
de 1.000 marcas de todo el mundo.

Segn se desprende de este informe, la marca 3M ocupa


el puesto nmero 38 entre las marcas ms conocidas. Con un valor asociado a la
marca estimada en unos 6.300 millones de dlares, 3M supera en familiaridad y
conocimiento a compaas tan relevantes como Hewlett-Packard, ColgatePalmolive, General Motors o Ford Motor

4. Cunto vale su marca?


Uno de los aspectos menos conocidos en el pas sobre los bienes
inmateriales protegidos por derechos de propiedad intelectual es su carcter de
activos empresariales, derivados de su potencialidad para generar futuras
ganancias.
De estos activos inmateriales el ms conocido es la marca de comercio,
constituida por cualquier signo o combinacin de stos que sean capaces de
distinguir bienes o servicios de una empresa de los de otras competidoras.

La marca se construye, no se improvisa. Es indispensable para la


promocin publicitaria de productos y servicios. Resume esfuerzos para el
conocimiento por parte del pblico consumidor de los productos o servicios que
individualiza en el mercado.

Una empresa titular de marcas vale ms indudablemente que una sin


marcas. Una de las funciones ms importantes de la marca comercial es la
indicacin empresarial, por cuanto el consumidor asocia inmediatamente la marca
a una empresa.

Puede no conocer a esa empresa pero presume su existencia. La marca


tambin reduce o suprime el riesgo. Su reputacin justificar el pago por el producto
o servicio que distingue. Pensemos en marcas notorias como: Coca-Cola, Marlboro,
IBM, Polar, McDonalds.

Todas ellas tienen un valor financiero muy alto que puede ser determinado.
Este valor de la marca puede ser apreciado independientemente de la empresa
titular, lo que constituye el denominado goodwill; el cual, desde la ptica del titular,
no es otra cosa que la acumulacin de prestigio, reflejado en dicho valor financiero.
La evaluacin de una marca para determinar su valor pasa por diferentes
criterios, de los cuales los ms relevantes podran ser

1. Posicin en el mercado;
2. Estabilidad de la marca;
3. Notoriedad de la marca;
4. La fuerza del producto para provocar la preferencia en el pblico
consumidor;
5. Posibilidad de la marca de penetrar otro tipo de mercados;
6. Posibilidad de la marca de internacionalizarse;
7. Alcance de la proteccin jurdica; y
8. Capacidad de la marca para invertir en el desarrollo de su marca.

Para el clculo especfico del valor financiero de una marca se han


planteado algunos mtodos como el de la utilizacin del perfil de la marca como
elemento de diagnstico en la previsin del flujo de caja (capitalizacin del cashflows).
En este caso, los analistas establecen la previsin de ganancias atribuibles
a la marca, ao por ao, sobre un perodo de 5 a 10 aos, contemplando un
coeficiente de actualizacin para compensar el riesgo.
No es el nico mtodo, por cuanto podran aplicarse otros relativos a la
evaluacin financiera de bienes materiales, pero lo importante es que las empresas
estn conscientes de que sus marcas son parte del capital y que hacerlas ms
fuertes y conocidas por el pblico consumidor no es solo problema del
departamento de marketing, sino de toda la empresa, por cuanto las marcas sern
siempre uno de los activos ms apreciados.

Las marcas comerciales tienen valor variable. En los mercados muy


competidos esto es ms relevante, puesto que siempre que una marca se hace
fuerte, lo logra en detrimento de otra u otras que pierden terreno y son desplazadas.
Por supuesto, ello no constituye una regla, por cuanto al alcanzar la marca el
estado de notoriedad, su valor se hace ms estable, tendiendo en todo caso a
revalorizarse.

Invertir para fortalecer sus marcas comerciales puede resultar un buen


negocio para las empresas. Los productos o servicios distinguidos por ellas pueden
cambiar o hacerse obsoletos, pero las marcas no, por cuanto stas son
independientes de los primeros, lo que permite adaptarlas a productos o servicios
mejorados.

En Venezuela se conocieron en 1998 por el Servicio Autnomo de la


Propiedad Intelectual unas 25 mil marcas aproximadamente, de las cuales 70 por
ciento corresponde a empresas nacionales.

De stas, muy pocas llegarn en realidad al mercado y aun menos


alcanzarn notoriedad.

Sin embargo, el nmero creciente de solicitudes de marcas comerciales


nos transmite entusiasmo y nos presenta un indicador positivo de la credibilidad
que transmite el mercado venezolano

5. Estrategias de Marcas, posicionamiento y


reposicionamiento
En los ltimos veinte aos los enormes cambios tecnolgicos trajeron
aparejado el boom de la informacin, que provoc -en la vida de las personas- un
bombardeo nunca experimentado por las generaciones anteriores.
Las consecuencias que este fenmeno provoc en los mercados repercutieron
de distintas maneras:
. Crecimiento de la competencia: economa global;
. Mercados excesivamente segmentados;
. Aceleracin de los ciclos de vida de los productos;

. Cambio de hbitos y actitudes de los consumidores;


. La informacin que recibe el consumidor es tanta que es dificultoso llegar sin ruido
y con mensajes claros.

Obviamente, los tiempos han cambiado. Las pocas en que se desarrollaban


productos, se lanzaban y se mantenan mucho tiempo en el mercado han
desaparecido.

Entonces, qu pueden hacer las empresas con sus productos -si su ciclo
de vida es corto y les requiere tanta inversin en comunicacin- para que se
mantengan por un largo perodo con niveles de rentabilidad aceptables?

La respuesta es decididamente
sencilla: renovarse. Esto significa que
hay que actualizarse en todo lo
inherente al producto: mercado,
competencia, consumidor, no
consumidor, tecnologa, comunicacin.

En Estados Unidos se realiz


un estudio en el cual las personas
tenan que contestar acerca de marcas
que identificaran a distintos productos:
60% de ellas contestaron con marcas
que tenan ms de 50 aos en el
mercado.

Por ese motivo resulta


necesario realizar permanentes reposicionamientos en los diferentes ciclos de vida
de los productos, para poder contar con productos / servicios / marcas / empresas
rentables y con buena salud.

Reposicionarse
Cuando hace mucho aos se enseaba en las universidades la curva del
ciclo de vida de los productos, se deca que haba diferentes etapas: introduccin,
crecimiento, madurez e, indefectiblemente, declive y muerte del producto.

Hoy en da las empresas tienen un desafo importante: lograr que, cuando


se llegue a la madurez del producto, se lo pueda reposicionar y revitalizar para
que pueda mantenerse en el mercado.
La inversin que se hizo para lograr entrar en el mercado
lo justifica.

Si el posicionamiento es la ubicacin de una empresa,


un producto o un servicio en la mente del consumidor respecto
de otros, siempre en situacin competitiva, el reposicionamiento
significa encontrar en la mente del consumidor un nuevo
concepto que armonice con el anterior, pero que se adecue al
tiempo y la circunstancia del mercado.

En consecuencia, el reposicionamiento nos permite


seguir estando al lado de nuestros consumidores habituales y
acceder a una mayor cantidad de nuevos clientes.

Una de las preguntas ms importantes por contestar es en qu momento


debe encararse el reposicionamiento.

Existen varios, pero hay que mantenerse alerta, para detectar seales
que puedan producir daos importantes en los productos, la imagen y los ingresos,
y que puedan servir para tomar la decisin:

. Cambio del mercado: cuando se ha modificado la percepcin que el consumidor


tiene de los productos en cuestin. Su actitud ha variado por distintas razones,
que pueden ser tecnolgicas, ideolgicas, de cambio de hbitos, etc.

Por ejemplo, en Estados Unidos hubo que adaptar la produccin de autos


grandes a medianos cuando la industria japonesa irrumpi con gran xito en el
mercado. El consumidor norteamericano acept la nueva propuesta que le estaban
haciendo, y hubo que escucharlo.

. Aggiornamento de marca / empresa: muchas veces, distintas circunstancias


econmicas y financieras
hacen que las empresas
desatiendan sus productos
y
posicionamientos,
desdibujndolos respecto
de las tendencias del
mercado.

Esto se ha visto
ltimamente en la compra
de empresas por parte de
otras con capacidad
profesional y econmica
para revertir esa situacin.

Cuando Unilever
compr Ponds en la
Argentina, la marca estaba
desactualizada
con
respecto al producto
genrico.

La imagen que de
ella tenan las no consumidoras -y hasta las mismas consumidoras- era la de un
producto viejo, que no haba cambiado en los ltimos aos de acuerdo con las
nuevas tendencias, tanto en la comunicacin como en el producto en s.

Se realiz un trabajo de reposicionamiento con nuevas frmulas y nuevos


productos, como marcaba el mercado, y hoy Ponds es una de las marcas lderes
en su segmento de precio.
El reposicionamiento fue exitoso porque se escuch lo que quera la
consumidora y la no-consumidora.

. Foco del producto / marca / servicio / empresa: un problema que se repite


en forma reiterada es el de extender la marca a distintos productos.

Esto provoca confusin en la mente del


consumidor y desdibuja el concepto de marca. Ah
es donde debe replantearse la estrategia por
seguir, volviendo a los orgenes y reforzando el
concepto primario de la marca. Kodak, por
ejemplo, est viviendo un proceso de retorno a
los negocios de fotografa despus de incursionar
sin xito en otras reas de negocios. Xerox, con
sus fotocopiadoras, tambin ha vuelto a sus
orgenes.

Se podran seguir enumerando momentos y razones por las cuales se


debera reposicionar un producto/marca/servicio/empresa; pero hay elementos
que nunca hay que perder de vista:

. Reaccione al cambio: si no lo hace, su futuro puede ser negativo.

. El mensaje de su reposicionamiento va a ser ms claro, preciso y eficaz


si es respetuoso con lo que el consumidor ya tiene en su mente.

Es evidente que el reposicionamiento implica un compromiso frente al


consumidor, razn por la cual se debe tener un conocimiento muy acabado de
su sensibilidad y de las pautas por seguir en ese camino.

Asimismo, debe realizarse de manera tal que el consumidor pueda


adaptarse y digerir los cambios que le estn proponiendo.

Esto har que, cambiando las cosas hoy, estemos preparados para el
maana.

Ms de 25.000 nuevos productos salen a la venta cada ao. Si una


empresa no es capaz de diferenciar el suyo en la mente de los compradores,
est frita.

La batalla por captar la atencin


de los consumidores en el mundo actual
con superabundancia de alternativas
puede matar una buena idea comercial
antes de que siquiera llegue al mercado.

Ms de 25.000 nuevos productos


salen a la venta cada ao. Si una empresa
no es capaz de diferenciar el suyo en la
mente de los compradores, est frita.

Esta es la tesis de Jack Trout, el


gran gur del marketing mundial, en su
ltimo libro, Differenciate or Die.

Trout acu el trmino posicionamiento y revolucion la industria del


marketing con sus libros Positioning: The Battle for your Mind (Posicionamiento: la
batalla por la mente), The 22 Immutable Laws of Marketing (Las 22 leyes inmutables
del marketing) y The Power of Simplicity (El Poder de lo simple), en colaboracin
con Steve Rivkin.

Trout y Rivkin se juntaron nuevamente para este libro, Differentiate or Die:


Survival in Our Era of Killer Competition (Difernciese o muera: supervivencia en
nuestra era de la competencia asesina; John Wiley & Sons).

En este nuevo trabajo, los autores vuelven a introducir el ya concepto clsico


de la proposicin nica de venta (Unique Selling Proposition, USP).

Con un mercado cada vez ms saturado de productos y servicios -en especial


en la Internet- la empresa del siglo XXI, para sobrevivir, debe ser capaz de decir a
los abrumados consumidores cmo y por qu sus productos son nicos.

Differentiate or Die ofrece estrategias concretas, ilustradas con ejemplos


de la vida real para ayudar a los profesionales del marketing a implementar la
tcnica de la diferenciacin.

En una sola respuesta, Trout define el concepto que lo ha convertido en


gur. Una empresa puede abrirse paso en un sector, incluso en el mercado
internacional, pero su esfuerzo siempre ser en vano si su imagen propia (de
marca, que diran algunos) no consigue crearse un hueco en la mente del
consumidor.

El concepto -explica Trout- es aplicable a cualquier actividad en la que


medie un entorno competitivo.

Un producto, una ideologa poltica e incluso un estilo musical no triunfan


por ser perfectos, sino por ser los primeros en abordar la mente del cliente. Ser el
segundo lleva a la imitacin,
y a estar condenado a
batirse con la compaa
estrella para borrar una idea
mental casi imborrable.

Trout habl por


primera
vez
de
posicionamiento en 1969 y
el tiempo le ha dado la razn
a travs de numerosos
ejemplos empresariales.

De hecho, segn Trout, es casi imposible borrar en la mente del consumidor


las imgenes de Coca- Cola, Nike, Benetton, Volvo o las espaolas Telepizza o
Chupa-Chups. Todas fueron las primeras de su sector.

Lo primero es estudiar el entorno competitivo, saber quin ocupa qu


idea en el conjunto de consumidores; luego, se acta, explica Trout.

Se acta observando qu huecos quedan libres en el mercado, pero, y si


el sector est totalmente copado? En ese caso, hay que crear un hueco propio,
una nueva necesidad, aade.

No obstante, Trout advierte que la mera imagen, por muy buena que sea,
no lleva al xito empresarial si el producto carece de la calidad necesaria. No hay
nada peor, para un mal producto, que hacerle un buen marketing; el cliente no es
tonto, sostiene.

A lo largo de los ltimos aos, la corriente del posicionamiento se ha


extendido entre los departamentos de marketing de medio mundo. La compaa
Trout & Partners es hoy una telaraa empresarial tejida sobre los 13 pases ms
industrializados.

La conexin entre producto y marca

Es el branding, la
disciplina que se ocupa de
la forma en que la gente
percibe el producto. Una
campaa de branding se
ocupa de instalar y
posicionar una marca en la
mente del consumidor.

Una de las tareas


ms apasionantes de la
teora del marketing es la de
analizar la forma en que la gente compra y cules son los elementos -conscientes
o inconscientes- que la mueve a decidir una compra.

Para realizar ese anlisis se parte de ciertas hiptesis que muchas veces
circulan como si fueran verdades universales, advierte David Arnold en The
Handbook of Brand Management (The Economist Books).

La primera dice que los consumidores nunca entienden un producto tan


bien como la compaa que lo vende. Que por lo general tienen una relacin
muy superficial con el producto e ignoran la mayora de sus caractersticas. Ms
aun, que en la mayora de los casos tampoco les interesa conocer esas
caractersticas.

Entonces, como el conocimiento que tienen del producto es imperfecto e


incompleto, deben elegir alguno de sus atributos, tal vez el ms saliente.

Siempre siguiendo este argumento, los consumidores se orientan por el


beneficio ms evidente de un producto. Y ese beneficio suele ser intangible porque

-sigue la teora- a la gente slo le importa lo que el producto o servicio puede


hacer por ellos.

Otra de las verdades que se manejan como universales, dice Arnold, es


que la percepcin del consumidor no siempre est alojada en el nivel consciente.
Si se pregunta a un consumidor por qu ha elegido un producto se obtiene una
respuesta racional, pero puede haber algo ms.

Los sentimientos no siempre se articulan con facilidad porque son


complejos, emocionales y se basan en relaciones de largo plazo.

Si se tomara todo lo anterior como vlido, la


conclusin a que se arribara es que los consumidores
pocas veces tienen un conocimiento detallado sobre los
productos o servicios que usan, y los juzgan segn el
atributo que consideran importante.

Podra ser que para el proveedor ese atributo fuera


secundario, pero eso al que compra no le importa. La
percepcin del cliente puede estar basada en reacciones
emocionales, en beneficios intangibles que no siempre se
dan al nivel consciente o racional.

Por eso existe la marca, adems del producto. En la marca pueden estar
alojados beneficios intangibles que el comprador cree que recibir a travs del
producto.

Esa es la diferencia entre marca y producto. Una diferencia que justifica


la existencia del branding, que es el proceso de instalar y posicionar una marca
en la mente de los consumidores; un proceso que se ocupa de que la gente
perciba el producto como algo que le reportar un beneficio.

Por ejemplo: el uso del jabn X dar como resultado una piel ms tersa
en la persona que lo use y eso, a la vez, le significar ms amigos o un mayor
poder de atraccin personal; la utilizacin del auto Z ser un detalle de clase y
elegancia pero adems revelar el espritu deportivo de su dueo.

Si al pblico se le dice que una marca es sinnimo de calidad, prestigio y


buen gusto -que es lo que hace una campaa de branding-, se le est diciendo
que si elige esa marca su bsqueda (de calidad, de prestigio, de buen gusto) ha
terminado. Se le est ahorrando tiempo y esfuerzo.

Marketing es un proceso que trata de comprender dos niveles de la


demanda: necesidades, que definen los lmites y los factores de xito de un
mercado, y deseos, o los extras que son valiosos para los consumidores y usados
por ellos para diferenciar entre productos alternativos.

Branding se ocupa de este segundo nivel, aquel donde la percepcin del


consumidor forma la base de la relacin entre el cliente y el producto. Una marca
es una expresin de esa relacin.

Sterling Communications International es un despacho que da servicio a


nivel mundal en Planeacin Estratgica y Manejo de Marca. Dave Roberts, director
de la firma cuenta con ms de 25 aos en estos rubros y comparte con nosotros
algunos consejos tiles al crear y administrar las marcas.

Roberts desglosa sus tips de la siguiente manera:

1. La compaa.- La aplicacin de entrevistas a


los ejecutivos de la empresa ayuda a entender la
historia de la misma, su cultura, sus productos,
objetivos de la alta direccin, su punto de vista
sobre el mercado y su compromiso con el manejo
de marca. Para tener xito en el proceso de
creacin de marcas, los ejecutivos deben
entenderlo y apoyarlo.

2. La competencia.- Auditar las estrategias de


comunicacin hacia el mercado de los
competidores principales es vital, ya que apoya a
conocer cmo el mercado los percibe, cmo se perciben a s mismos y sobre todo
determina los valores en que la categora es medida.

3. El cliente.- Desarrolle un cuestionario basado en los dos puntos anteriores y


entreviste clientes clave y prospectos para medir el reconocimiento de marca,
aprender cules son los valores de marca que son ms importantes para ellos y
determine cmo usted y sus competidores son calificados en estos valores.

4. Desarrollo de la estrategia de marca.- tomando los puntos anteriores


-las tres Cs, compaa, competencia y cliente- desarrolle un posicionamiento de
marca recomendado que sea alcanzable, diferenciado, competitivo, y agradable
a largo plazo.

5. Obtenga compradores.- el posicionamiento de la marca tiene que


ser vendido a lo largo y a lo ancho de la misma, horizontal y verticalmente hacia
todos los departamentos. Obtenga aliados y compromisos.

6. Desarrollo de un plan
integral de comunicaciones.Equilibre la estrategia de marca
mediante la integracin de las
estrategias de mercadotecnia y
comunicacin,
entre
los
departamentos que los producen,
junto con las agencias externas.
Extienda la estrategia de marca en
todos los departamentos ajenos a
esto, como servicio a cliente,
soporte tcnico, as como en las
aplicaciones de internet.

7. Ejecucin creativa.- Un control firme es necesario para asegurar la


adherencia de la marca. Procure que la alta direccin no se convierta en directores
creativos, especialmente si tiene buen talento en la agencia que lo atienda. Adems
se debe preguntar frecuentemente qu est haciendo posicionar la marca o vender
el producto, la respuesta es: ambas.

8. Construya en continuidad.- Incorpore consistencia en la


calendarizacin de medios, niveles adecuados en gastos SOV vs. SOM
(participacin de voz vs. participacin de mercado), extienda los mensajes de la
marca a lo largo de los productos y de las campaas. No slo lance un plan de
campaa por 2-3 meses y luego permanezca en la obscuridad por el resto del
ao.

9. Mida resultados.- Obtenga retroalimentacin al establecer un sistema


para analizar la respuesta para cada medio, as como un sistema de seguimiento
para medir la efectividad de las inversiones de mercadotecnia donde son ms
probados, en el mercado.

10. Evale y mejore continuamente.- Esto se logra al aprender de los


sistemas de medicin, teniendo la fuerza y la decisin para realizar cambios
necesarios adems de fe y coraje para ser paciente y dejar los programas de
mercadotecnia construyan su marca.

6.- Errores al administrar marcas


No slo en la creacin de nombres se cometen errores, puede que se tenga
ya todo un esquema e identidad corporativa bien establecida y an as poder
comprometer el xito de una marca.

Kapner (1997) explica algunos de los errores comunes que se encuentran


en la administracin de la imagen y la marca de los corporativos y los ejemplifica
con casos especficos:

1. Conocemos a la competencia.

Kodak no reconoci el potencial


de Fuji hasta que era ya muy tarde. Ellos
no vieron a esta empresa como
competencia.

Por otro lado, en una entrevista a


un alto ejecutivo bancario, mencionaba
que ellos nunca se hubieran imaginado
que Microsoft aparecera en la lista de sus
competidores, pero est ah ahora. De
hecho, las transacciones bancarias en
lnea son consideradas como una de las
actividades bancarias de mayor
crecimiento potencial y los bancos no estuvieron ah primero.

Hoy en da especialmente, es necesario visualizar el entorno competitivo y


vigilar compaas que no se reconocen como competidores, porque pueden dar la
sorpresa.

2. Una buena marca puede vender lo que sea.

Falso. Levis puso a prueba este reto e introdujo ropa casual pero sta
fall en posicionarse hasta que las investigaciones
probaron que Levis significaba mezclilla para
los consumidores.

Por tanto para vender pantalones khaki,


se requiri de una segunda marca. De ah el
nacimiento de Dockers, mencionando que es una
compaa de Levis.

Es importante entender los atributos de la


marca, entenderlos y conocer sus limitaciones,
especialmente en la mente de los consumidores.

Contratara usted un Radiolocalizador o


un Celular marca Elektra? El Lic. Salinas Pliego
se pregunt lo mismo al lanzar su servicio de
radiolocalizacin y telefona celular por lo mismo
crearon la marca BIPER y UNEFON, respectivamente.

En cambio AXTEL, empresa que provee servicios de telecomunicaciones


(telefona local, larga distancia e Internet), al lanzar el servicio de acceso a
Internet Va Mdem lo nombr axtel.net, le suena lgico?

La diferencia entre los dos casos mencionados anteriormente radica


en que el segundo es una extensin de marca, mientras el primero pretende
promover servicios difcilmente relacionados uno con el otro.

3. Nuestro nombre no es
importante, es nuestro servicio lo
que cuenta.

Pacific Telesis, en 1994 se


enfrent a un gran reto, crear un
nombre para su compaa de
celulares el cual compitiera
agresivamente con AT&T, Sprint y
otros competidores.

Originalmente denominada
PacTel, y teniendo un porcentaje de mercado respetable, esta compaa decidi
crear una nueva marca, la cual debera ser aceptada por todo el mercado de
usuarios de celulares, los cuales tenan diferentes perspectivas en precio y
razones para escoger una marca.

Sumado al hecho que la industria estaba introduciendo una avalancha


de nuevos productos y tecnologas que seguramente confundiran al mercado.

Se saba que el xito dependera en el posicionamiento y en comunicar


simple y sencillamente el mensaje adecuado para construir lealtad de marca.
Por tanto comenzando por el posicionamiento escogido Enriquecer las vidas
de la gente alrededor del punto a travs de comunicaciones inalmbricas.

Se busc alejarse del comn denominador de nombres existentes, 3,100


nombres con cell, 7,000 nombres con comm, 3,500 nombres con tele.
Adems se busc un nombre que se alejara de los trminos industriales, la
gente no compra industrias, compran soluciones.

El objetivo era decir lo que la compaa era no lo que no era.

El resultado de este ejercicio fue AirTouch Communications, el cual


expresa la habilidad que se le da a la gente de tocar el aire y comunicarse en
cualquier momento. Este nombre result mucho mejor que cualquier
UniMobilTeleDigiComLink, Inc.

Como resultado a este nombre, en 12 semanas AirTouch, ya haba


conseguido el 54% de reconocimiento de marca en sus mercados meta y
despus de 18 meses, AirTouch alcanz el posicionamiento de marca que PacTel
consigui en 10 aos.

En conclusin donde el servicio y otros atributos de marca son iguales,


un nombre, realmente puede hacer la diferencia.

7. El valor de las marcas en la actualidad


Hoy en da los productos son comprados, no vendidos; dada la
globalizacin, la gran cantidad de informacin, publicidad, y una gran cantidad
de opciones para los clientes.

Por lo que el valor de la marca es un activo muy importante para la


empresa ya que es imprescindible para que
el cliente la considere dentro de sus dos
primeras opciones de compra.

Para empezar dir que una marca


es un concepto o idea que los consumidores
tienen en su mente, pero que es propiedad
de una empresa; y que Branding, es el
proceso por medio del cual la marca es
diferenciada del resto.

A continuacin enumero las principales reglas que se deben de tomar


en cuenta para un adecuado Branding.

1. Alcance y enfoque: La fuerza de una marca es inversamente proporcional a


su alcance.
Desgraciadamente las empresas tratan cada da de que su marca alcance
mas productos, servicios o atributos, es decir si la marca se enfoca se vuelve
mas fuerte.

Un ejemplo de esto es Starbucks que enfocada en un nicho de mercado


es una marca ampliamente reconocida; Por otro lado Chevrolet con cada vez
mas modelos y submarcas han perdido fuerza y participacin de mercado.

2. Publicidad y propaganda: Cuando una marca nace es ms importante


la publicidad que la propaganda.

Entendiendo por publicidad todos aquellos esfuerzos encaminados a que


los atributos de la marca sean claramente comunicados, de manera gratuita, ya
sea de boca en boca, o a travs de ruedas de prensa o relaciones publicas,
posteriormente para mantener saludable a la marca se requerir invertir en
mantener esa marca en la mente del consumidor o propaganda.

Un ejemplo de esto es The body shop el cual con mucha publicidad y


poca propaganda logra un gran posicionamiento, dada la tenacidad de Anita
Roddick.

3. Atributo, autenticidad y calidad: Es importante


que una marca se aduee de un atributo que nadie
mas posea y que se mantenga enfocado en
comunicar ese atributo, por ejemplo Federal express
se adueo del atributo Overnigth.

Adicionalmente la marca deber enfocarse


en comunicar el liderazgo en ese atributo, no hay
que asumir que la gente ya lo sabe.

Por ultimo la calidad es muy importante sin


embargo no lo es todo, ya que no hay correlacin
entre la calidad en las pruebas de campo y la
participacin de mercado o valor de la marca. Por
ejemplo:
Rolex es mejor calidad que Swatch? Aunque la
respuesta obligada es que Rolex es una marca de mayor calidad perceptual, no
necesariamente implica que el tiempo (atributo bsico de los relojes) sea mejor
en uno que otro.

4. Nombre, forma y color: Al final la marca terminara siendo solo un


nombre, es por eso que se debe de buscar uno sencillo, claro, fcil de pronunciar;
As mismo se deber buscar un logotipo que sea fcil de leer, idealmente
horizontal y de 21/4 x 1; tipografa que refleje la personalidad de la marca y un
color llamativo, que refleje el temperamento de la marca.

Esta definicin es de la ms importante ya que una vez elegidas no es


deseable cambiar.

Es importante que el nombre no sea tan


general que no comunique nada, por ejemplo:
General global Corp.; American estandar, General
electric.

5. Compaa, extensiones de marca y


submarcas: Es muy importante diferenciar entre
compaas y marcas, los clientes compran
marcas no compaas, y es un error frecuente
que las compaas le den fuerza a logotipos
institucionales en los empaques de los productos,
eso confunde al cliente.

Es ideal que el nombre de la compaa y marca sean iguales. Es muy


comn empezar a hacer extensiones de lnea lo cual resulta en ventas a corto
plazo pero a la larga erosiona la marca, normalmente se hace con la finalidad
de captar mas ventas o participacin de mercado, sin embargo se logra a corto
plazo, una opcin es buscar nuevos mercados.

Ejemplo el Holiday Inn ha perdido fuerza con las submarcas de Holiday


Inn Express, Holiday Inn Select, Holiday Inn Garden Court, Qu es entonces
Holiday Inn?; Prestigio, economa o rapidez?. Es preferible lanzar una segunda
marca para una nueva categora.

En el caso de HP que adquiere Compact; Compact posicionada como


una excelente compaa en Lap-Tops; Desaparecer compact en Lap-Tops?,
Aparecer Compact by HP?, Mi recomendacin diferentes marcas para
diferentes categoras.

6. Categora y caballerosidad: Las marcas lideres deben promover la


categora, no las marcas, ya que de hacerse ms grande la categora sus ventas
aumentaran, y manteniendo su liderazgo en la categora su participacin ser
mayoritaria.

Es un error que en categoras nuevas no se permita la entrada de nuevas


marcas y competidores, ya que har que la categora crezca y sea ms interesante
para los consumidores.

Es mejor un 53% de participacin de un milln de dlares que un 100% de


cien mil dlares. Sin duda alguna la participacin ser menor, pero siempre arriba
del 50%, logrando el liderazgo.

7. Consistencia, cambio y mortalidad: Una marca no se construye de la


noche a la maana, se requiere tiempo, sin embargo hay que ser consistente, es
por eso que en ocasiones el Branding se hace algo aburrido, y entonces existe la
tendencia a querer cambiar las cosas.

Limitarse es parte esencial del proceso de Branding. Cambiar puede ser


una opcin, pero no es muy comn y su implementacin requiere mucho cuidado,
ya que el cambio deber ser dentro de la mente del consumidor y no nicamente
dentro de la compaa.

8. Nueve decisiones al crear su marca


Episode 7 (1999) empresa de consultora britnica maneja unos conceptos
interesantes para considerarse cuando se toma la decisin de realizar un proceso
de creacin de marcas.

Hemos estado viendo diferentes


aspectos necesarios para apoyar las
decisiones que uno debe tomar al estar
trabajando en la creacin o bien el
desarrollo de una marca. Quise tomar estas
recomendaciones que Episode 7 comparte
con nosotros.

Tu marca, logotipo, nombre, debe considerar los siguientes aspectos:

1. Simpleza.- Limpio, fcil de


escribir. Algo complicado o
profundo es ms apropiado
para una ejecucin de la
comunicacin ms que la
identidad de la marca.

2. Prctico.- Va de la mano
con la simplicidad. La vista/logo
debe ser apropiado para ser
utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.

3. Consistente.- Un buen proceso de creacin de marcas debe ser reflejado en


cada una de las piezas de comunicacin hechas por la compaa, as como
cada uno de los elementos en el diseo: logo, copy, fotografa, paleta de colores
usada, etc. Nunca ver un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de
letra diferente en McDonalds.

4. nico.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente,


que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar
al de alguien ms, especialmente si la otra marca tiene ms presupuesto de
publicidad.

5. Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca


sea memorable. La coloracin es un elemento importante, por lo general es
ms fcil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores.
Otro tipo de smbolos o cdigos pueden ayudar a activar la recordacin
de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinacin rojo/ amarillo, la
M en forma de arcos, Ronald, etc.

6. Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la


compaa representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografa deben
reflejar esto. Si la compaa representa Caridad, pues el logo no es tan
complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algn elemento
del ser humano. Cules son los valores de la marca? Sera usted capaz de
adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creacin de marcas
no slo refleja los valores, los promueve.

7. Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores


conservadores, no muy conservador para mercados modernos.

8. Flexible.- No slo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino


tambin con nuevos productos o extensiones de lnea.
9 Sustentable.- Idealmente contemporneo, pero algo clsico. Una gran cantidad
de marcas actualiza sus logotipos cada 20 aos, por tanto es importante tener un
concepto que no se vuelva obsoleto pronto.

9. Valor de marca para Aaker


Aaker presenta los 10
mandamientos de las marcas fuertes, de tal forma que refuerce la cadena de
valor en cada una de las marcas que se manejen.

Identidad. Si su empresa tiene varias marcas, procure que cada una de


ellas tenga su propia identidad. Reconozca y tenga en cuenta todos sus perfiles:
marca-producto, marca-persona, marca-smbolo.

Flexibilice la identidad de acuerdo con los diferentes productos y


segmentos del mercado. Recuerde que la imagen est determinada por la
percepcin de los clientes, mientras que la identidad es la manera en que usted
quiere que la perciban.

1. Propuesta de valor. Debe jugar un papel impulsor. Considere los beneficios


emocionales y los funcionales. Las marcas soporte brindan credibilidad. Entienda
la relacin marca-cliente.

2. Posicin. Cada marca debe tener una posicin que ofrezca lineamientos claros
a quienes implementan el programa de comunicacin. La posicin es parte de la
identidad y de la propuesta de valor, por lo cual debe ser activamente comunicada.

3. Ejecucin. El programa de comunicacin no slo debe responder a la


identidad y a la posicin. Tiene que lograr, adems brillo y durabilidad. Ms all
de los medios masivos, considere todas las opciones disponibles.

4. Consistencia en el tiempo. Insista con los smbolos, las imgenes y las


metforas que funcionen. Cuando sea necesario, comprenda, pero a la vez
resista, los prejuicios ante el cambio de identidad, de posicin y de ejecucin.

6. Sistema. Asegrese de que las marcas del portafolio sean consistentes y


tengan sinergia. Conozca el papel que juega cada una. Trabaje con submarcas
cuando quiera clarificar y modificar el mensaje. Tenga presente cules son las
marcas estratgicas.

7. Respaldo e impulso. En el juego de marcas, el apalancamiento es


fundamental. Desarrolle programas de co-branding slo cuando la propia
identidad se vea reforzada. Identifique marcas que funcionen para distintas
clases de productos, y desarrolle una identidad para cada una.

8. Seguimiento del valor. Monitoree la evolucin del valor de la marca,


incluyendo el nivel de reconocimiento, la calidad percibida, la lealtad y,
especialmente, las asociaciones. Defina objetivos de comunicacin claros y
especficos. Tome nota de las reas en las que observe que la identidad y
posicin de la marca no se reflejen en la imagen.

9. Responsabilidad. Designe un responsable de marca que trabaje en la


creacin de su identidad y posicin, y que adems coordine la participacin de
las distintas unidades organizacionales, medios y mercados en la ejecucin de

la estrategia. Est atento a cualquier


uso de la marca en un negocio en
el que no sea la piedra fundamental.

10. Inversin. Contine invirtiendo


en las marcas, aun cuando no se
cumplan los objetivos financieros.

Cmo se mide el Valor


de Marca?
Adicional a los 10 mandamientos
para la construccin de marcas
fuertes, Aaker (1991) propone un
modelo de medicin de equidad de
marca, llamado The Brand Equity Ten las cuales brevemente se explican a
continuacin:

Medidas de Lealtad
1. Precio Superior. El indicador bsico que demuestra la lealtad, es la cantidad
que el consumidor estara dispuesto a pagar por un producto en comparacin
con los productos similares disponibles. Este indicador se puede determinar
simplemente al preguntar a los consumidores cuando ms estaran dispuestos a
pagar por una marca.

2. Satisfaccin/Lealtad. Es una medida directa de la satisfaccin del consumidor


y puede ser aplicada a los clientes actuales. En enfoque puede ser la utilizacin
ms reciente del producto o bien cualquier experiencia que el cliente recuerde
del producto.

Medidas de Calidad Percibida/Liderazgo

3. Calidad Percibida. Este indicador es uno de las dimensiones clave del valor
de marca y ha demostrado el estar asociado con el precio superior, elasticidad
de precio, utilizacin de marca y retorno de inversin. Puede ser calculado pidiendo
a los clientes que comparen productos de marcas similares.

4. Liderazgo/Popularidad. Este indicador tiene tres dimensiones. Primero, si


suficientes clientes estn comprando el concepto de marca, entonces tiene mrito.
Segundo, el liderazgo frecuentemente conlleva innovacin en la clase de
productos. Tercero, el liderazgo va de la mano con la aceptacin del consumidor
sobre el producto. Esto puede ser medido al preguntarles a los consumidores
sobre la posicin de liderazgo percibida en cierto producto, su popularidad y sus
caractersticas innovadoras.

Medidas de Asociacin/Diferenciacin
5. Valor Percibido. Esta dimensin simplemente involucra el determinar si el
producto provee un buen valor por el dinero pagado o si existen razones
especficas para adquirir esta marca sobre otras competidoras.

6. Personalidad de la Marca. Este elemento est basado en una perspectiva


donde la marca representa una persona. Para algunas marcas, la personalidad
de la marca puede proveer lazos entre el cliente y los beneficios implcitos y
emocionales de una marca.

7. Asociaciones Organizacionales. Esta dimensin considera el tipo de


organizacin que respalda una marca.

Medidas de Conciencia
8. Conciencia de Marca. Refleja la proyeccin de un producto en la mente del
consumidor e involucra varios niveles, incluyendo, reconocimiento, recordacin,
dominancia de marca, conocimiento de marca y la opinin sobre la marca.

Medidas de Comportamiento del Mercado


9. Participacin de Mercado. El desempeo de una marca frecuentemente
provee un reflejo vlido y dinmico de la posicin de la marca frente a los
consumidores.

10. Precio de Mercado y Cobertura de Distribucin. La participacin de


mercado puede resultar engaosa cuando sta aumenta como el resultado
de una reduccin en precios o promociones.

El calcular el precio del mercado y la cobertura de distribucin puede


proveer un escenario ms veraz de la real fuerza de un producto.

El precio relativo del mercado puede ser calculado al dividir el precio


promedio en el que el producto ha sido vendido durante un mes entre el
precio promedio en el que las dems marcas se vendieron.

Te invitamos a bajar nuestro catlogo de miles de productos promocionales


de nuestra pagina: www.maspromocionales.com