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Serle MeGrav-HIll de Management ‘COORDINADOR Jo Cats Jarllo Mossi ‘Universidad de Glade (Sei) CONSULTORES EDITORIALES Diego del Alczar Siva ‘iret del Instn de Emposa Nid Sosep Chis Presdete de Marketing Systems Barolo -Buenoe Aes Rio de Jeni pando Manner Abascal eter seitest ‘Rea Perlba Ferny Socio Dieior de Toot & Paress Mais Buenos ies LAS 22 LEYES INMUTABLES DE LA MARCA Cémo convertir un producto o un servicio en una marca mundial ‘Texto orginal Al Ries Laura Ries ‘Versi espaol Rasil Peralba y Ral G. del Rio wan Youre ans caravan supe oor = ANTNaD + SAD PAAS “Sesatevnusnca rants em esenren steers mo Noid pes repos tl pile est eam ta ‘set inferno, si fs mss desing fam 0 yor ealgaee etisalat, mci, por fetepi gor eps sot "MEDD inl perms pei y preted eas St Copy, ‘DERECHOS RESERVADOS ©2000, mapa pms ii a expe por [McGRAW-HILL/INTERAMERICANA DE ESPANA, SAU “Eco Vat. 1" Basu, 17 2823 Arica Mai) “Trauclg e a prier sn eninge de ‘THE 2 INMUIABLE LAWS OF BRANDING. HOWTO BUD A PRODUCT OR SERVICE INTO A WORLD.CLASS BRAND: Coigh © MCNOXCVI, pr Harpe Colin 'SBN ose 7908972 sore at 4e1.2699 epi ea 81382000 tor M? Vicor Peab Rit Dist cabo: Sane Cairo Compuss en Cal $8 Ip e: Imps y Revita, S.A. MPRESA) [MPRESO EN ESPARA.- PRINTED IN SPAN Contenido Prélogo Introduceién L 2 3. 4 10. L. 2. La ley dela expansién La ley de la concentracién La ley de la comunicacién La ley de la publicidad . La ley dela palabra - La ley de las credenciales 7 Laley dela calidad . 3. La ley de Ia categoria 1. La ley del nombre La ley de las extensiones La ley del compafierismo La ley del genérico B 2 103 vi contENDo 13, La ley de la empresa 14. La ley de las submarcas 15, La ley de los hermanos 16. Lalley de la forma 17. Laley del color 18. Laley de las fronteras 19. Laley de la coherenci 20, Laley del cambio | 21, Lalley de la mortalidad 22, La ley de la singularidad Indice 113 123 2129 139 145 153 161 167 13 119 181 Prélogo Desde 1990, afio en que iniciamos nuestra colaboracién profesional con ellos, hemes elaborado todas las ediciones versiones espafoles de los libros que Al Ries y Jack “Trout han escrito, tanto juntos como por separado. ‘Cada libro ha tenido sus propias difcultades de inter pretaciGn 0 adaptacién, Afortunadamente, a juzgar por el sito editorial que han tenido, parece claro que las supers- ‘mos con éxito. En esta ocasion nos hemos topezado con una dificultad muy especial. Aparentemente fil de solucionar, pero te ‘mendamente comple, La traduccin al espafiol del térmi- no branding. Después de muchas cavilaciones, y a pesar de que por principio nos gusta ser extremadamente cuidadosos en el ‘manejo del lenguaje,evitando al maximo los berbarismos, themes optado por ttlizar Ia palabra en su idioma original, ‘excepto en el titulo de la obra, viii PRoLoco Las razones han sido bisicamente dos, Por un lado, el inglés es, sin duda, el idioma més utiizado en el mundo de los negocios. y todos los que nos movemos en él tenemos ‘conacimientos suficientes para entender y utilizar los té- mines més comunes. Por otro, hay que aceptar que el ‘inglés es un idioma mis preciso y prictico que el espaol Para entender lo que pretendemos decir, slo hace falta char un vistazo & los respectivos diccionatios. Mientras ‘que en el inglés la primera acepeidn de brand (matca) es la relacionada con la palabra que identifica a un producto fabricado por una empresa determinada, en el diccionario de la Real Academia Espafiola dicha acepcién aparece en duodécimo lugar, necesitando, ‘ademds, el aftadide «de fibrica>. Los significados que le anteceden son muy varia- dos: van desde eprovincia, distto fronterizo» hasta «pros- titutz, mujer piblice», pasando por instrumentos para medi estaturas o el mejor resultado en el ejercicio de un deporte. ‘Ademis, el uso del gerundio en inglés es mucho més amplio, préctico y,claramente, también més expresivo. Realmente, en espaiol no hemos encontrado una pala- ‘bra que encierre la idea del branding. Lo intentamos con samareajen, pero, ,quién hubiera comprado un libro que se Iamara «Las 22 leyes inmutables del marcaje»? En cual- 4uier caso, considerando su significado segin la Real ‘Academia Espafola (accién y efecto de marcar @ un juga or del equipo contrario), tampoco era adecuado, ‘Ast pues, hemos aplicado nuestro mejor citerio para aque el libro tenga el nivel de precisiéa que debe de tener un trabajo de calidad y, al mismo tiempo, sea ameno y itil para los lecrores, PRovoco ix Hecha la aclaracién sobre la palabra, profundicemos ‘hora sobre el concept. ‘Bn el mundo actual, hipercompetiivo y absolutamente lobalizado, nadie discute que el nombre del producto, 0 de la empresa, es una herramienta, tal vez la ms impar- tante, para que Tos clientes nos distingan en su mente. Primero tienen que diferenciarnos entre 1a mulditud de ofertas disponibles; luego tienen que preferimos entre todas, y siempre tienen que recordarnos con total clari- {dad, Por eso, 1a marca, el nombre con que se menciona tun producto o una empresa, es clave para la compettivi- ad, John Stuart, ex presidente de Quaker Oats, decta: Si este negocio tuviese que dividirse, yo estarfa contento si ‘me pudiera quedar con los nombres, las marcas regisira- das y el fondo de comercio. Aunque otro se levara todos los tadritos y la maguinaria, a mé me ita mejor. En un mundo en el que los hispanoparlantes cultos uti- lizan unas 10,000 palabras para expresarse y cuando entran nun hipermercado pueden encontrar mis de 25.000 posi- ciones diferentes, Iograr que los clientes recverden una smarca determinada no nada féci Por ello, los hombres de negocios son cada da més conscientes de que una marca registrada que tenga éxito comercial es un activo mucho mis valioso que todos los emis, Aunque se trate de un activo intangible. El nombre iniial, que con el tiempo se transforma ea la ‘marca que nos identifica, es la percha en la que ls clientes, ‘cuelgan nuestra propuesta en su mente. Por eso la seleccién adecuada de ese nombre es una de las decisiones mis tras- cendentales de una buena gestiGn de marketing x PROLOGO Lamentablemente, hay muchos que todavia se lo toman demasiado la ligera. Creen que es suficiente con un dic- cionario y un soporte informético que permita jugar con palabras y significadas para obtener mezclas originales. Pues yao es asf. Hace afios, cuando habia menos ofer- tas y ain no nos habfamos sumergido en una sociedad sobrecomunicada, la elecciGn del nombre no tenfa tanta importancia, Bastaba el de la hija de un empleado, ‘Mercedes, oel propio apellido, Ford, para bautizar un auto- movil Hoy, sin embargo! un nombre trivial, que no diga nada en relacién alo que se offece, no tendré fuerza suficiente para ‘pacer mella en la mente. Desaparecerd en medio de la mul- titad de ofertas igules y parecidas que bornbardean a nues- twos clientes potenciales casi las veinticuaro horas del di. Es imprescindible encontrar una palabra que inicie de forma eficaz nuestro posicionamiento firme y claro, total- mente diferenciado, en la mente de esos clientes. Por eso, un trabajo como el de Las 22 leyesinmutables de la marea,en la misma linea que Las 22 leyes inmutables del marketing, que esribié con Jack Trout, hace de la obra {que AL Ries ha escrito con la ayuda de su hija Laura y segu- 10 que con el apoyo de su mujer, Mary Lou, un elisico de ‘consulta imprescindibleen cualquier biblioteca seria dedica- daa los negocios. Esta vez, los Ries nos proponen su visi de emo deben ser gestionadas eficazmente las marca. El libro tiene una caraterstica fundamental y poco fre- ceente en otros mas académicos: analiza el branding y si cficacia desde el punto de vista de la mente del cliente, En ‘oiras palabras, lo que funciona y To que no funciona en la ‘mente de los consumidores. prouogo . xi YY como ha ocurtido con todos los conceptos lanzados por Al Ries y Jack Trout en los limos afios, este libro sig- nificeré otro cambio de paradigmas, al menos en lo que a ‘marcas se refiere. ‘gual que los libros anteriores, éte aporta una pléyade de conceptos, critrios, mStodos y pricticas que conforman tuna vision especifia de Ia realidad totalmente distin a 1a, de hace pocos afios. Una realidad nueva en la que lo que funcionaba en el pasado ya no sirve, Una realidad ala que hay que aprender a adapiase o resignarse a desaparecet "Ast pues, alo con atencién y, como recordabamos en Las 22 leyes inmutables del marketing, procure que Su 3es- ‘ti6n empresarial, en lo que a branding se refer, viole las ‘menos posibles de las 22 leyes enunciadas en este ibro, RadL PERALBA y RAtL GONZALEZ DEL R/O Las 22 leyes inmutables | | de la marca Introducci6n En nuestro iltimo libro, Enfoque: el futuro de su empresa depende de él, se describfa el modo en que las empresas pueden enfocer su actividad para llegar a ser mis rentables ¥y competitivas. En este libro aplicamos el concepto del fenfoque al propio proceso del marketing, El marketing se ha vuslto demasiado complejo, dem siado confuso y saturado de palabras huecas. En la mayo- ra de las empresas, el marketing estd a cargo de varios ‘grupos funcionales dstintos:investigacién de mercados, disefio de productos, desarrollo de productos, relaciones pblicas, publicidad, promocin de ventas, por citar algunos. La coordinacién e integracién de estos grupos es hay fundamental, Si se espera que el marketing cumpla la fun- 3 4 mmopucci6n ign de ser Ia fuerza motriz de a organizacién, el proy proceso debe simplifiarse, debe enfocerse Cull es el objetivo més importante del marketing? Cul es Is argamasa que mantiene unida sa amplia gama se funciones en un bloque nico? En nuestra opiniGa es el proceso de creaciGn y desarro- lo de Ia marca comercial. Marketing es construir una ‘marca en la mente del consumidor potencial. Si se puede ‘onstruir una marca fuerte, se dispondeé de un sistema de ‘marketing potente. Sino se puede, toda a publicidad, todas las presentaciones de productos, todas las promociones de Ventas y todas las relaciones pblicas no serén suficientes para alcanzar el objetivo, BI marketing es branding!, Ademés, puesto que todo lo «gue haga una empresa puede contibuir al proceso de desa- rrollo de la marca, el marketing no es una funcién que ‘pueda considerarse de forma sislada, Marketing es lo que la empresa tiene que hacer para cxistr. Un buen marketing es el objetivo final de la empre- sa, Por eso, todas las personas que trabajen en la empresa deberian preocuparse del marketing y, concretamente, de las leyes de la marca, Sila empresa entera fuera el departamento de marke- ting, entonces la empresa en su conjunto serfa el departa- mento de desarrollo de la marca. Dado que espaol no se tla Jos gerundios como en Inglés, ato largo del libro se apices el batuismo branding com Sninimo de ln acide crea lo dearollr una maven. (del T) INTRopuCCION 5 ‘Aunque parezca ilégico, pensamos que algin dia el propio concepto de marketing quedars obsoleto y serd reemplazado por uno nuevo, que se lsmaré branding. Lo que estéacelerando esta tendencia es el actual decli- ve de la funcién de ventas. Como profesion y como fun- , fa venta se esté hundiendo como el Titanic. Hoy en ‘fa, la gran mayoria de productos y servicios no se venden, Jos compran, y el Branding faciita este proceso, El bran ding «prevende» el producto servicio al usuario, El bran- ding es, simplemente, una manera més eficaz de hacer que Ia venta se realice. El dicho «no ocurre nada hasta que alguien vende algo» se estd sustiuyendo por el eslogan de hoy: «No ocurre nada hasta que alguien se vincula @ una marca». ‘Tomemos, por ejemplo, un supermercado con las estan- terfasllenas de marcas diferentes. Muchas compras se con- ‘retan cuando los clientes eligen entre varias marcas, pero, <é6nde esté Ia venta? Laventaestéen Ia marca comercial. En esta era de tnul- timed, el respaldo de un producto, o se2, su garantia de calidad, viene dado por la marca comercial, en lugar de por la recomendacién personal de un vendedor. Esto que se da desde hace aflos en los supermercados est empezando a cusjar en todo el panorama del marketing. Es lo que ya ‘ocurre en un sector que siempre se a earacterizado por la ‘venta a presiGn», Ios coches usados. Actualmente, los [pequetiosestablecimientos a cargo de vendedores simpéti- 0s, dicharacheros y convincentes estén siendo suplanta- dos por grandes concesionarios de coches usados con nom 6 wrRopucctox bres resoneides, © por las propias coneesonarias de coches mevos qu oftecen ss «ercaos de casi» con ta garantie desa mare, En un ambient ead, los lien- tes clgen ene cienos de coches y deciden cul van a compra, pécticamente sn Ia ayuda de Ios empleados que patrllan el local Concepusiments, el acl de vents do coches usados, ensu dial cumbre del venta personal se empieza a pare cer a as grandes supecticics. Los prodcos se almacenan en cantidades importantes, expuests con gusto ya precios razonahle, pero munea se «wenden Lo sto en los pases més desarolidos dent de ‘ste sector es Internet. Los interesadsestn comprando en Tas pginas Web sin haber visto o proba el coche. [Lo que ex pasando en el sector de atomévil también cure en otras Aves. En los servicios financiers, por cjemplo, empresas de bolsa como Charles Schwab, ErTiade Fidelity y Vanguard, en EE. UU, son marcas que ofrecen acceso directo desde el propio hogar & oicina bajas comisiones y servicio personalizado al cliente, haciéndote fa competencia alos comedores de bola tradi conals. Se esié progiciendo tn movimiento sismico en el mundo de los negocios. ambi el enfogue, d «venders a comprar, Ete tremolo se produce, ntesifiay se acelera causa del mayor protagonismo de Ins marca. INTRODUCCION 7 Qué es una marea? Lacsencia del proceso de marketing es el desarrollo de una marcaen la mente de los clientes. Pero, qué es una marca? ‘Algunos directivos piensan que las marcas poseen iden- tidades y cualidades tnicas y separadas de la empresa, 0 de los nontbres de los productos. «Hicieron de su nombre una marca», dijo alguien explicando el éxito de una empresa determinada. Hicieron de su nombre wna marca. {Qué significa esto? Realmente, no significa nada. En la mente del con- sumidor no existe diferencia alguna entre el nombre de tuna empress, 0 de un producto, y un nombre de marca comercial Obviament, la gente de marketing tiene todo tipo de \efiniciones de nombres de empresa, de divisién, de marca ¥y de modelo; sin mencionar lis «submarcas», emegamar- ‘cat, marcas de apoyo y otras variaciones esotéicas del proceso de branding. Pero cuando se mira dentro de la mente de los clientes, todas estas variantes desapazecen, Imaginemos a ua cliente iciéndole a un amigo: «Qué opinas de esta nueva marca de apoyo?» «No mucho. Prefiero las megamarcas y las sub- ‘mareas.» La gente ni habla mi piensa asi, Parafraseando & Gertrude Stein, cana marca es una marcay? ‘Ans al fame fase de Gert Ss eee el con- cept de Ie egenracion pediden: Un ose una co = una ra, ena rs. (del 7) 8 vreopuccion ‘Una marca no es més que una palabrs en la mente, aun- «que es un tipo especial de palabra. Un nombre de marca es - ‘un nombre; un nombre propio y como tal se suele escribir ‘con mayéscula, ‘Todos los nombres son marcas, pertenezcan © no a un individuo, empress, o comunidad. Ibiza es el nombre de un ‘coche fabricado por SEAT, pero también es un nombre de ‘marca en la industria turistica de Espafia, una de las islas Baleares, con caracteristicas muy propias, Philadelphia es ‘una marca de queso conocida en todo el myndo (fabricado Por Kraft), pero también es el nombre de marca de una ciu- dad norteamericana Las mareas no se limitan a 1a 1,200,000 marcas regis- tradas por el Gobierno de EE. UU., las casi 3.000.000 ‘egistradas en Europa, ni las casi 500,000 que se han regis- trado en los paises del Mercosur en los limos cuatro alos. [Ni tampoco a los millones y millones de nombres y logot- ‘pos registrados en otros pafses del mundo. Cuslquier nom- bre propio cs una marca. Uno mismo es una marca. (Y si se quiere tener éxito en la vida, hay que considerarse una ‘marca y actuar en consecuencia:) El poder de una marca esté en su eapactdad de infiir fen el comportamiento de compra. Pero unia marca en el ceavoltorio de un producto noes igual a una mares en una mente Bl cliente que pasa por un 7-Eleven para compéar unas galletas y un lito de leche suele acabar comprando algun de las marcas conocidas de es0s dos productos. Aunque puede haber poca, o ninguna, preferencia previa de marca INTRODUCCION 9 en la mente de ese comprador. Sélo se trata de un litro de leche y unas galletas. Compra lo que hay disponible, pero ‘que le oftezca garantia suficiente. Por otro lado, el mismo cliente podria comprar cerveza Y cigarilos. En este caso, si es muy probable que busque luna marea particular de cerveza y una mas conereta atin de | crocs iiadonconponncin Coon Con aia Sate ur ere cde Cav-Cola Lipa Compra (ep Cot) en ein pone doczeica ‘Siestlana Pep ge cen icp comer vl ncn Sens cono pun, ven cmap Prag So rede eon me sto TF Wine Cooler: Rebids envsads, eels de vino yrefesos, qe stave my de mods en EE. UU. hace unos as. (N,dl En pocos afios, Starbucks se ha convertido en una de las marcas mas conocidas y populares de EE, UU. Concentrar el enfoque no es lo mismo ‘Starbucks ofrece treinta tipos diferentes de café. 2 La ley de la concentracién ‘Una marca se fortalece euando concentra su enfoque. ‘Todos los pueblos de Estados Unidos, tienen una efete~ ria, En Ins ciudades mas grandes hay una cada dos man- {Qué se puede tomar en una cafeteria? De todo. Desayuno, comida y cen. Toritas, bolle, pemitoscalien- tes, hamburguesas, sandwiches, tartas, helados y, por supueso, café. {.Q0é hizo Howard Schultz? En unineefble arranque de reatvidad empresaril,abié una cafeteria con todo, pero especalizada en café. En otras palabras, concer el enfo- ae. “Actualment la idea de Schul, Starbucks, es una cade- sen expansién que vende cients de millones de délares al allo. El valor en bolsa de su empresa, Starbucks Corp, supers los mil millones de délaes. ¥ las acciones de Schultz alen 65 millones de dares, 2 22 LAS22LEVES INMUTABLES DELAMARCA ‘Todos los pueblos de EE. UU. tienen un delicatessen. En Jas ciudades més grandes se puede encontrar uno en cada bart. {UQué se puede tomar en los delicatessen? De todo. Ensaladas, sandwiches calientesy fros, tres tipos de roast beef, cuatro clases de jamén y cinco de queso. Bollerfa variada, tes tipos de pepinillo, cuatro clases de pan y cinco de rosquillas. Donuts, galletas, trtas, chocolatinas, hela- dos y yogur. Cerveza, agua, café, té y refrescos de todo tipo, Revista y peridicos,tabaco y billetes de loteria, Todo delicatessen decente se enorgullece de tener de todo. {Qué hizo Fred DeLuca? Resujo el enfoque a un solo tipo de sandwich, el sandwich «submarino». Ocuren gran- des cosas cuando se contrae una marca en Tugar de expat- dirla, En el caso de DeLuca, su primera ¢ inspirada ocu- ‘mencia fue ponerle un buen nombre. Llamé Subway a su cadena, un gran nombre para una tienda que s6lo vendis, sandwiches «submarinon. Era un nombre que ningsin con- sumidor olvidarfa. La siguiente idea genial tavo que ver con Io operativo. ‘Cuando uno se dedica exclusivamente a hacer sandwiches «submarino», termina sabiendo hacerlos muy bin. ‘Un restatrante McDonald’ tiene sesenta o setentaar- ticulos en el ment. La mitad de los empleados son adoles- ‘centes que todavia no tienen ni Ia edad, ni la experiencia ineceserias para poder manejarse con le complejidad de la coperacin, Y la gente se pregunta por qué la comida y el servicio no son tan buenos como cuando servian tnica- ‘mente hamburguesas,patatasfrita y efrescos (la primitiva carta de McDonald's constaba s6lo de once articulos, incl yyendo todos los tamatiosy sabores). LALEYDELACONCENTRACION 23, Subway, sélo con sus sandwiches, se ha convertido en la ‘octava cadena de comida ripida de EE, UU. Tiene més de 13,000 puntos de venta en todo el mundo. Dado que Subway ‘no cotiza en bolsa, no se puede saber con exact lo renta- ‘le que es, pro sf sabemos cunt se paga Fred DeLuca asi mismo (se vio obligado a revelarlo durante un juicio) ‘En 1990, Fred DeLuca se pag6 27 millones de délares; en 1991, 32 millones; en 1992, 42 millones; en 1993, 54 rillones; en 1994, 60 millones. Es mucha «pastay por hacer solo sandwiches esubmarino. ‘Charles Lazarus era propictaro de una tienda Hamada (Children’s Supermart que vendfa dos cosas: muebles para nifios y juguetes. Pero querfa crecer. ‘Cul es la manera convencional de crecer? Poner més cosas ala venta, Podifa haber aiadido a su oferta bicicetas, pepillas, pafales y ropa infantil. Pero no lo hizo. En lugar de ello, Lazarus se deshizo de los muebles para nifosy se concentr6 en los juguetes. curren grandes cosas cuando se contrae una mares en ‘verde expandila, Primero llené los estantes vacios con mas Jjnguctes, dandole al cliente una mayor selecci6n y més raz0- nes para visita la tienda. Loego, en vez de Iamarla Children’s ‘Supermrt,cambi6 el nombre de l tienda a Toys «Sl» Us. ‘Actualmente, Toys «St» Us controlael 20 por 100 de los Jjnguetes que se venden en BE. UU. Ademés, la cadena se ha ‘convertido en un modelo para las tiendas especializadas 0 category killers: Home Depot en articulos del hogar, The Gap en ropa informal, The Limited en ropa formal para mujeres que trabajn, Victoria's Sereten lenceria femenina, PeisMart en mascotas, Blockbuster Video en alquiler de videos, CompUSA en computadoras, Foot Locker en zap2- 24 LAS 22LEYES INMUTABLES DELAMARCA tills de deporte, Decathlon en material deportivo, Ikea en _muebles y accesorios para el hogar. ‘curren grandes cosas cuando Se contrae una marca en vez de expandirla. La mayoria de tiendas especializadas de {éxito han seguido los mismos cinco pasos. 1. Reducr el enfoque. Un programa de branding poten- te siempre empieza concentrando la eategorfa, n0 expandiéndols. 2. Aumentar el stock. Una tipicatenda de Toys «Al» Us ‘ofrece 10.000 juguetes diferentes en lugar de los 3.000 de las grandes superficies. 3. Comprar berato. Toys «Sl» Us guna el dinero com- pando juguetes, no vendiéndotos. 44, Vender berato. Cuando se compra barato se puede vender barato y mantener un buen margen. 5. Dominar la categoria, El principal objetivo de eual- aquier programa de branding es dominar la categoria. Cuando se domina una categoria se llega a ser muy poderoso. Microsoft tiene el 90 por 100 del mercado mun- dial de sistemas operativos para ordenadores. Inte tiene el 80 por 100 del mercado mundial de microprocesadores. Coca-Cola tiene el 70 por 100 del mercado mundial de reftescos de cola. Y para dominar una categoria hay que concentrar el enfoque dela marca. {Por qué pues hay tan poca gente de marketing que Gquiera contraer sus marcas? ;Por qué la mayorfa de los directores de marketing quieren expandir sus marcas? Porque la gente mira alas empresas con éxito y se confun- 4e. Suponen que las empresas tienen éxito al expandirse LALEYDELACONCENTRACION 25 (Starbucks, por ejemplo, esti empezando a offecer de todo, desde helados hasta té dejando que el café pierda protago- nismo). Pero, para entend&r el problema, enfoquémonos en noso- twos mismos por un instante, Digamos que uno deses real- mente ser rico. Ahora preguntémosnos: ;Puedo hacerme ico imitando a los ricos? Las personas rcas se compran cases de Iujo y comen en restaurantes caros. Conducen Rolls-Royce ylevan Rolex de coro, Van de vacaciones a la Costa Azul o ala isla de San Bartolomé, en el Caribe. {Se harfa uno rico comprando ung casa de lujo, un Rolls-Royce y un Rolex de oro? Justo lo contrario, Probablemente no sélo'seguiria pobre, sino que incluso se tendria que declararen bancarrota. Mucha gente busca el éxito en el lugar equivocado. Intentan averiguar lo que hacen las empresas ricas y con sito ¢ intentan imitaras ‘sQué hacen las empresas ricas? Compran aviones pri- vades. Tienen programas como empowerment, leaders- hip training, open-book management; envian a sus 6ve- nes promesas a Harvard, y, naturalmente, extienden sus Tendeé éxito una empresa por comprar un avién de 38 rillones de d6lares? No es probable {Lo tendri por exten- er su marea? Igual de improbable. Si uno quiere ser rico, tiene que hacer Io que los ricos hhacfan antes de serio; hay que averiguar Io que hicieron para legar a ser ricos. Si queremos que nuestra empresa ten- ‘ga 6xito, tendremos que hacer lo que hicieron otras empre- ‘sas antes de tener éxito, 26 © LAS22LEVESINMUTABLES DELAMARCA CComo suete sucede, todas hicieron 1o mismo. Coneentraron st enfoque ‘Sando Doin: Pza emp, vena pz y snd wichesesbmarino, Cuan Lite Casas eens, ven Ua pzzs, gambs, pescado reboado con pala tas y pollo ano. Cundo Ppa Ichn's emp, ved pz, peso fi, sndwiches ssubmaroon champifionsrebo- Zados,enaadas aon de cell {Como se supone que Tom Monaghan, Michal y Mat itch y ebm Sehnater hicieron de Donn’ Piz Lite Caesars Papa Job's mares panes y fetes? iBxpancicndo sas ments oconrayéndcoe? Ocaren p- Ss cosas cundo ve concen el efoge. THE BODY SHOP En 1976, Anita Roddick creé The Body Shop, ccentrandose en el concepto de los productos: cosméticos «naturales» hechos a partir de Ingredientes puros, sin pruebas en animales y sin perjudicar ni al medio ambiente nia los aborigenes de los paises de origen de los productos. Practicamente sin publicidad, pero con mucha ‘comunicacién, The Body Shop se ha convertido ‘en una marca global muy fuerte. 3 La ley de la comunicacién El nacimiento de una marca se consigue con ‘comunicacién y no con publicidad [La mayoria de las 5.208 agencias de publicidad norteame~ ricanas se aferran a la idea de desarollar una mares con. publicidad, «Nos ocupamos fundamentalmente de crear marcas Iide- res», dice el director ejecaivo de D'Arcy Masius Benton & [Bowles «La forma de lograrlo es teniendo un gran conoci- ‘miento del consumidor, lo que nos leva producir un mejor trabajo creativo, més fresco y muy potente, que termina por erear marcas» \4Crear marcas Iideres con un mejor trabajo creatvo, nds fresco y potente? Nosotros opinamos lo contrario. La zzente de marketing suele confundir la creacién de marcas ‘con el mantenimiento de marcas. Mientras que se necesita ‘un importante presupuesto publicitario para mantener gran- des marcas, como McDonald's © Coca-Cola, generalmente la publicidad no logra que una marca nueva despesve. 29 30 LAS22.LEVES INMUTABLES DELAMARCA ‘Anita Roddick eres la marca Body Shop sin publici- dd. En lugar de anunciar su marca, viaj6 por el mundo en, ‘busca de notoredad, promoviendo sus ideas sobre el medio ambiente. Fue un interminable flujo dearticulos en la pren- sa, ademés de entrevistas en radio y elevisisa, lo que eres la marca Body Shop. Starbucks tampoco se gasta demasiado en publicidad. En los ttimos diez afios se ha gastado menos de diee millones de délares en anuncios publictarios, una cantidad fnfima ‘para una marca cuyes ventas anuales se sproximan alos mil millones de délares, ‘Wal-Mart se convirtis en Ia cadena de grandes almace- ‘nes mayor del mundo, con unos ingresos de casi cien mil millones de dslares al ato, con muy poca publicidad. Sam's, (Club, el hermanastro de Wal-Mart, factura 45 millones de {ares por tienda, casi sin anuncios. Por otro lado, la empresa cervecera Miller se gast6 50 millones de dares en anuncios pars Ianzar Mille Regular. La marca no gener6 interés en los medios de comunica- cin, no cre6 ninguna percepcién en las mentes de los con- sumidoresy, por tanto, no tuvo éxito de ventas; 50 millones tirados por la ventana {Pods haberse convertido Miller Regular en marca Hider con un mejor trabajo y uns creatividad ms fresca? Pensamos que no. No existe potencial de comunicacién en luna cerveza normal con un nombre de extensién de linea ‘como Miller. En el pasado, disponer de un presupuesto publicitario ‘mportante pudo haber sido un factor decisivo en la reacién de una marca ier. Pero Io que funcionabs en el pasado no funciona necesariamente en Ia actualidad. Vivimos en una LALEYDELACOMUNICACION 31 sociedad saturada de comunicacién, donde nos bombardean, ‘con cients, miles de anuncios todos los das Hy, as marcas nacen, no se hacen. Una marea nueva debe ser capaz de generar interés en Ios medios de comuni- caci6n: sino es asf, no tendré ninguna oportunidad de des- tacar en el mercado {¥ cOmo se genera Ia comunicaci6a? La mejor manera de hacerlo es siendo el primero. Dicho de otro modo, siendo Ja primera marca de una categoria. Band-Aid, la primera venda adhesiva. ~ Charles Schoia, la primera empresa de corredores de bolsa «sin comisién».. CNN, la primera cadena de televisin dedicada a las = Chupa-Chups el primer caramelo con pal. Domino's, la primera cadena de pizzerias con servicio ‘a domicilioen EE. UU. ~Telepizza, la primera cadena de pizzerfs con servicio 1 domicilio de Expat ~ Apple, el primer PC doméstico. = Gore-Tex, la primera tela impermeable respirable. ~ Heineken, Ia primera cerveza importada en 150 patses —Hertz, la primera empresa de alquiler de coches. Inte, el primer microprocesador. = McDonald's la primera cadena de hamburgueserfas. — Kentucky Fried Chicken, la primera cadena de comida ripida de pollo fito — Playboy, la primera revista para hombres, ~ jHolat, a primera revista del coraz6n en espaiiol. — Time, la primera revista semanal de notcis. 32 LAS22LEYESINMUTABLES DELAMARCA ~Q-Tips, el primer pate con algodén, Formica, la primera kimina pléstica para muebles. Rollerblade, los primeros patnes en Kinea. ~ Velero, el primer cierte por contacto para ropa Sun Microsystems, la primera workstation Unis. ~ Xerox, la primera fotocopiadora. Boeing, el primer constructor de aviones comercia- les. Airbus, el primer constructor europeo de aviones ‘comerciales. ‘Todas estas marcas (y muchas otras) fueron la primeras cen una categorfa nueva, y en el proceso provocaron un gran interés y, por tanto, una enorme cantidad de noticias y reportajes hablando de elas lay una relacién muy fuerte entre ser la primera marca fen una categoria nueva y la comunicacién. Los medios informativos quieren hablar de lo que es nuevo, de lo pri- ‘mero, lo que interesa; no necesariamente de lo mejor. Cuando la marca genera noticias, tiene la posibilidad de ‘producir comunicaciones. Y la mejor manera de generar noticias es anunciar una nueva categorf, no un nuevo pro- duct. ‘Lo.que digan los demis sobre la marca propia es mucho :mds importante que lo que pueda decir ino mismo. Esta es Ja razn por la que la comunicacién en general es més [Potente que Ia publicidad y por la que en los tims veinte aos las relaciones pobicas han ecipsado a los anuncios en cl proceso de branding. ‘Sin embargo, durante afos, las relaciones pablicas se than visto como una funcisn secundaria de la publicidad, La LALEYDELACOMUNICACION 33 gente de relaciones publicas medfa su éxito en funcién del espacio publicitario que lograban ccupar. Los artculos se ‘raductan en su equivalente en gasto publicitario. ‘Adin peor, las estratogias de marketing se basaban pri- ‘mero en esl6ganes publictaros. Luego se peda al departa- ‘mento de relaciones piblicas que reforzara la campaiia de ‘anuncios, creando programas de relaciones péblicas para ‘comunicar los esl6ganes. ‘Yano. Hoy en dia, las marcas se crean con relaciones péblicas y se mantienen con publicidad. Ahora, el carro ‘maneja al caballo {Por qué entonces no se ha destacado la importancia de Ias relaciones pablicas? {Por qué se siguen viendo los , decian. LALEYDELAPALABRA 47 {Qué hizo Federal Express? A principio de los fos seten- ta luchaba por conseguir clientela en el sector de los trans portes de mercancias y documentos. Pero en un momento de inspiracién, su fendadoe, Fred Smith, decidié reducir el cenfoque y centrase solamente en el servicio de 24 hores. ‘Cuando sea absoltamente necesario que legue en 24 horas.» Hloy en dia, Federal Express es una empresa mucho més grande que Emery (que ahora se lama Emery Worldwide) Y FedEx se ha coavertido en el nombre genético para la centrega en 24 horas (overnight). ‘FedEx, este paquete ala costa», dicen muchos jefes a sus secretirias en BE. UU. cuando algo tiene que llegar al dia siguiente. {De qué palabra es duefia FedEx? De entrega en 24 horas, por supuesto Por tanto, ,qué hizo FedEx a continuacién? Empez6 a ‘ofrecer un servicio global, donde todo lo que representaba Ia ‘marca -servicio répido 24 horas~ es imposible (a las cineo ‘de Ia tarde en Nueva York ya es cl dia siguiente en Sin- ‘gapur). Y se puso a oftecer un servicio mis barato que tar ddaba de dos a wes dias. Ademés, hace poco, compré una ‘empress de transportes por caretera. ‘Cada una de las estrategias de marketing de FedEx en los itimos doce afios la ha alejado un poco més del con- cepto de servicio répido «24 horas. (Esta expansién afecta ‘ala mara? Sf. ;Dafa a la empresa? Tal vez no, mientras no hhaya competidores lo suficientemente astutos como para reducir su enfoque y hacerle a FedEx lo que ésa le hizo a Emery Ais Freight. ‘Algo parecido le hizo Prego a Ragd. Durante aos, Rags cera la marca lider en salsas para espaguetis en EE. UU., 48 LAS22 LEYES INMUTABLES DELA MARCA ‘dominando mAs del SO por 100 del mercado, Igual que Emery Air Freight, RagG ofrecfa muchas variedades dis- tintas de su producto, Qué hizo Prego? La marca redujo su enfoque y se cen- 116 en un solo tipo de salsa, Ia salsa eespess». Con esta Lina salsa, Prego se qued con el 27 por 100 del mercado. Prego es duefia de Ia palabra eespesa», en la mente del con- sumidor de salsas de espaguetis El mismo principio se puede aplicar a muchas eatego- ras distinta, sin importar lo ebuscado o limitado que el sector sea. En el mundo financiero, un bloomberg es una terminal que provee herramientas de anélisis, ademas de noticias empresarales al instante y lstados de cotizaciones de bolsa. Bloomberg LP fue la primera empresa en producir un aparato que permitia alos gestoresfinancieros compara y contrastar datos econémices. Las palabras son la llave de la creacién de mareas. La realidad, por supuesto, se basa en un mundo visual de for- mas, colores, texturas y dimensiones. Pero la telidad no tie- ne sentido sin el contexto creado por la mente humana, La ‘mente le da sentido a la realidad visual mediante el uso de palabras. S6lo cuando la mente piensa que un objeto es grande 0 pequefo, bello o feo, oscuro claro, aparece este significado, [Lo mismo ocutre cuando se trata del producto 0 ervicio ue se vende: Fl producto en sf puede tener una realidad visual, peroes el nombre dela marca y alo que se asocia lo (que Te da sentido en Ia mente del consumidor, "Ast que hay que olvidarse de Ia larga lista de atrbu- tos que pueda tener el producto. No es posible asociar los todos @ una sola marca en la mente humana. Para LALEYDELAPALABRA 49 ‘meterse en la mente del consumidor hay que sacrificars. Se tiene que reducir la esencia de 1a marca a una Gnica idea o atributo, Un atributo que no posea nadie en la categoria. EE adulto medio se sabe el significado de unas 50.000 palabras. Pero hay millones de marcas egistradas. Y cua tas caractersticasdifeentes puede representar una marca en la mente del consumidoc? Hasta que la ciencia invente una ‘manera de sustituir el tejido cerebral por chips de siicona, ¢s fisicamente imposible que las marcas consistan de més de una palabra. Hay que considerarse afortunado si a mat- ‘ca posee una palabra como aseguridad, «conducir», cespe- 0» 0 «24 horas», ‘Muchas personas del mundo del marketing lo saben y siguen queriendo expandir los significados de sus mares. Por qué? CCrecimiento, Se sientenatrapadas en su situacin actual ‘Quieren crecer y piensan que no tienen més opeién que la de expangit sus marcas. Pero lo que funciona no es expandir Ia marca, sino expandir el mercado! Dicho de otra manera, en vez de expandir el servicio de 24 horas incluyendo servicios de os a tres dias, FedEx expandi el mercado del servicio ripido de 24 hora, Centrindose en la entrega en 24 horas, Federal Express ‘pudo poner de moda este servicio entre los ejecutivos de ‘empresa, Por salto precio y su vistoso embalaje, la gente pensaba: «Este paquete debe ser importante porque vino via Federal Express.» ¥ los envios répidos de 24 horas ere= cieron en Volumen, al igual que los ingresos de Federal Express 50 LAS22 LEVESINMUTABLES DELA MARCA ‘Mercedes emple6 una estratezia similar. ;Cémo era el mercado de los coches de Injo antes de Mercedes-Benz? Mindscao. ‘Mercedes ere6 el mercado de los coches caros usando ‘como estrategia el prestigio. Pero una palabra como «pres- tigio» tiene que manejarse con sutileza. Sus connotaciones peden funcionar en la ereacién de marcas, pero la palabra cen s{no puede, Nos que la gente no se esté muriendo por tener productos de mareas prestgiosas, simplemente odian tener que admitirlo. Para tener éxito en el Branding de un producto 0 servicio de wprestigio» se necestan dos cosas: 1, Hacer que el producto 0 servicio sea mis earo que el .) Uno de los mayores errores de Polaroid fue forzar la salida de Kodak del mercado de la fotografia instanténea. ‘Aunque gané unos cusntos millones en el juicio, Polaroid elimin6 un competidor que podira haber expandido el mer- cado, (Una guerra publcitaria entre Pepsi y Coca-Cola benefica a ambas marcas. Atrc Ta atencin de los medios, e comunicacién, lo cual aumenta el interés del consumidor en la categoria de las bebidas de cola.) Hace afios, Johnson & Jonson, la marca lider en cham- 1 infantil, mont6 una gran campafia de marketing para ‘vender los méritos de su champs para bebss a los adultos. «Sie lavael cabello diario, necesita un champé suave, iy ‘qué champs podrie ser més suave que un champs para Debit Brillante. Durante un tiempo, el champ infantil Yohn- son & Johason se edavirtié en la marca mimero uno de chaimpi para adultos. Si otras marcas de champs infantil bhubieran aprovechado el éxito del champs para bebés entre Jo adultos, puede que las ventas hubieran subido ain més. Por desgracia para Johnson & Johnson, no habia otras ‘marcas importantes de champ infantil, ~ Las marcas lider deberian promocionas la eategorfay no Ja marea.— XEROX Xerox, una de las marcas més poderoses dal mundo, demuestra muchas de las leyes de la marca més importantes, inclusive ser la primera de una nueva categori (la fotocopiadora de papel normal) con un nombre corte y tinico. Pero cuando Xerox intenté poner su poderoso nombre de fotocopiadora a equipos informéticos, el resultado fue miles de millones de délares on pérdidas. 9 La ley del nombre A largo plazo, una marca no es més que un nombre La decisién de branding ms importante que se puede tomar ‘esa de qué nombre darle a un producto 0 servicio. Porque 2 largo plazo una marca no es ms que un nombre. ‘No hay que confundir lo que le proporciona éxito a una ‘area a corto plazo con lo que le beneficia largo plazo. A corto plazo, la marca necesita una idea nica o un concepto novedoso, para poder sobrevivir. Le hace falta ser la prime rade una nueva categoria, Necesita poseer una palabra en Ia mente del consumidor. Pero a largo plazo, la idea tnica o el concepto novedoso Aesaparece, Queda solamente la diferencia entre el nom bre de Ia marca y los nombres de marca de Ia competencia, Xerox fue la primera fotocopiadora de papel normal. Esta ‘dea tnica introdujo la poderosa marca Xerox en la mente {el consumidor. Pro hoy en dia todas las fotocopiadoras son de papel normal. La diferencia entre mareas no ests en Jos productos, sino en los nombres de los producto. n 78 LAS22LEYESINMUTABLES DELAMAKCA que mostrar la diferencia entre una copia Xerox y una copia ordinaria. La copia Xerox era més limpia, més nitida y més fc de ler. El papel se colocaba horizontal, cafa mejor y era mucho ms fécil de manejar. Hoy ya no existen estas diferencias, pero Xerox sigue siendo indisctiblemeate la mejor marca en el drea de las {otocopiadoras. Una ta76n por Ia que sigue teniendo éxito es cel nombre en sf Es un nombre corto, tnico, y tiene connotaciones de alta tecnologia. El bien mis valioso de Xerox Corporation, tuna empresa valorada en 195.000 millones de d6tares, es el nombre Xerox. Pero, a menudo, la gente de marketing le quita impor- tancia al nombre, «Lo que realmente cuenta es el producto y Jas ventajas que le proporciona al cliente actualy al consu- ‘midor potencial> ‘As{ que se inventan nombres genéricos como Paper Master. «Pero, ;qué significado tiene un nombre como Xerox? ‘Ninguno. Sin embargo, un nombre como Paper Master nos ayuda a comunicar las ventajas de una mejor fotocopiadora» ‘Adin peor, lanzan la marca como una extensin de linea. Nadie ha ofdo hablar de Xerox, un nombre que alguien acaba de inventar. Sin embargo, nvestra marca, Ia Haloid Company', se fund6 en 1906. Tenemos miles de clientes y tuna buena reputaciéa. Démosle a nuestra nueva copiadora de papel normal el nombre de Haloid Paper Master» 7 noi ee antguo nombre e Xerox, ado fx empress com pa patente de Ie etocopi sobre papel normal. (de) LALEYDELNOMIERE 79 «Bueno ~se puede pensar-, yo nunca cometerfa un error semejante. Nunca le daria el nombre de Haloid Paper Master a un producto auevo con tanto poteacial como el, aque tenia Ia copiadora 914.» ‘Mirando al pasado, no. Mirando al futuro, puede que sf Jo hiciera. La mayoria de las empresas con las que hemos. trabajado casi siempre prefieren nombres genéricos de extensiGn de linea a nombres de marca nuevos y nicos. ‘Acescala global, este es uno de los temas de més impor- ‘ancia en la comunidad empresarial. Las empresas estén divididas en dos bandos: uno sostiene que la esencia dl éxi- to empresaral es el continuo desarrollo de productos y ser- vicios cada ver mejores y el oto eree en el branding. El producto versus la marca EI bando del producto domina. «El nombre de la marca no importa. Lo que cueata es el rendimiento del producto.» ‘Como prueba de este principio, los patidarios del pro- dducto reducen el argumento al absurdo. «Si el producto es ‘alo, el producto fracasaré a pesar del nombre que ten- ga» {ES mejor un fotocopiadora Xerox que na copisdora Canon? ,Cémo se compara un copiadora Ricoh con una ‘Sharp? ;Quién ha comprado alguna vez una fotocopiadora?? 1Qué marca de fotocopiadoras es mala? Olvidemos las fotocopiadoras, {Qué marcas de cualquier producto son malas? Es verdad que algunas personas crticana algunas mar- ‘ces, Puede que incluso digan cosas como: «Yo nunca me ‘compraria un Jaguar.» Pero estas opiniones no suelen ser universales, ni sigifican que quien lo dice considere que el producto es realmente malo, 80. LASZ2LEYESINMUTARLES DELA MARCA El producto malo es la pista falsa del marketing. ‘Siempre se utiliza para justificar las estategias «sin aom- bre de las empresas. «Sin nombres, pero no en el sentido literal de Ia palabra. ‘Una empresa puede tener marcas que, desde un punto de vist legal, pueden ser denominades «marcas», en el sentido de que son marcas registradas. Pero las estratogias de la ‘empresa se basan en el desarrollo de un mejor producto 0 servicio, ylos nombres de marca que utlizan para acompa- fara estos productos tienen poca influencia en la mente del cliente potencal. Los patidrios del producto dominan Ia economfa de Asia oriental. Casi todas las marcas aiticas utilizan una megamarca, una marca maesta, o una estrate- sia de extension de linea Qué es un Mitsubishi? Diecisis de las cien mayores ‘empresas japonesas venden productos y servicios bajo el ‘nombre Mitsubishi. Todo, desde automéviles, pasando por semiconductores, a equipos electrénicos personales. Del ‘material espacial a los sistemas de transporte {Qué es un Matsushita? El mismo problema que Mitsubishi. Ocho de las cien mayores empresas japo- nnesas venden productos y servicios bajo el nombre ‘Matsushita. Todo, desde material eléctrico a productos y ‘Componentes electrénicos. De baterias a equipos de refsi- geracién. {:Qué ¢s un Mitsui? EI mismo problema que Matsushita. (Ocho de las cien mayores empresas japonesas venden pro- dductosy servicios bajo el nombre Mitsu. ‘Comparemos Japén con Estados Unidos. Las cien mayo- res empresas en EE. UU. tuvieron el afo 1998 un volumen de ventas de 2.800.000 millones de délares. Ls cien mayo: TALEYDELNOMERE 81 ‘es empresas en Jap6a tuvieron el mismo aflo un Yolumen de ventas de 2.800.000 millones de délares. La ciferencia real estéen los beneficios. Las cien empre- sas norteamericanas obtuvieron como media beneficios de tun 6,3 por 100 sobre las ventas. Las cien empresas japone- sas obtuvieron como media beneficios de un 1,1 por 100, sobre las ventas Ese 1,1 por 100s Ia media de beneficio neto en Japén. ‘Con tantas empresas tan cerca del punto de euilibrio se pede estar seguro de que muchas pierden dinero, La prictica asdtca de ponere el mismo nombre de mar- ‘ca una amplia gama de productos a atrado comentarios positives de muchos eseritores de temas empresariales, ‘quienes no siempre miran mae al de los titlares finan 10s para encontrar la verdad. Corea esti en peor forma que Japdn. Fl ao 1998, las veinticinco mayores empresas coreanas obtuvieron unos beneficios netos medios del 0,8 por 100 sobre sus ventas ‘Tomemos como ejemplo a Hyundai. Esta empresa co- reana, valorada en 71.000 millones de chaebol coreanos, presume de una estrategia «de microchips a barcos», “Hyundai fubrica microprocesadores,satlites de telecom nicaciones, autom6viles, vehiculos comerciales, trenes suburbanos, trenes de alta velocidad, hace proyectos de Ingenieria y construccin, superpetroleros y buques carrier de gas natural, entre otras cosas. Todo bajo el nombre Hyundai. Hyundai produce de todo menos beneficios. En toda Asia se ve el mismo patrén. Las excesivas cextensiones de linea estin destruyendo las marcas. Cuando ‘una marca se expande, reduce su poder. Cuando se con ‘entra, incrementa su poder. 82. LASZ2LEYESINMUTABLES DELA MARCA Las marcas no son s6lo cosas en as que pensar en las reuniones de marketing. La marca es la esencia de la empre- sa, La mera existencia de una empresa depende dela intro- .) ‘Sin embargo, e da también el caso en que los clientes puedan legir entre demasiadas ofertas. Cuantas més mar- ‘as, mds sabores, més varedades, mas confusién habré en la categorfa. Y menor serdel consumo per cépita. ‘Dos marcas importantes en cada categoria parece ser el ‘nmero ideal. Coca-Cola y Pepsi-Cola en refrescos de cola, por ejemplo. Listerine y Scope en la categoria del enjuague Ducal. Kodak y Fuji en pelicula fotogrifica. Nintendo y PlayStation en videojuegos. Duracell y Energizer en pila. (Cuando hay demasiada oferta, al final lo padccen los ? ~;Alguna vez ha entrado alguien en un concesionario Cadillac para preguntar: «No tienen ustedes tin Cadillac més pequefion? (Ms grande, alo mejor, ero ‘no més pequefo,) ~ Algona vez ha entrado alguien en Bloomingdale's y preguntado al vendedor: «No tienen algin cristal ‘Waterford més barato»? ~ (Alguna ver ha entrado alguien en ua desfile de Donna Karan para pregunta: «Los trajes'son precio- 50s, pero, dénde puedo comprar sus pantalones de chandab>? EI mundo del marketing esté inundado de pensamiento ‘conceptual que no tiene ninguna relaci6n con el mundo real. La creaciGn de submarcas es uno de esos concepts. 7 Sighs de Doane Kaan New Yor, LALEYDELASSUBMARCAS 125 La investigacién de la clientela en el Holiday Inn Crowne Plaza produjo lo que era de esperar: «Es un hotel agradable, pero es un poco caro para un Holiday Ina.» La empresa finalmente capt el mensaje y ha cortado la cone xin con la marea corporativa. A pati de ahora los hoteles se conocer como Crowne Plaza; punto Un concesionario Cadillac es el ultimo lugar del mundo cen el que se buscarfa un coche pequefo. El Cimarron no tuvo éxito y al final se dej6 de fabricar. Naturalmente, Cadillac no tr6 la toalla. Su dikima encamacién en coche ppequefio se Hama Casillac Catera Por otro lado, Marquis by Waterford es un gran éxito, pefo en parte a costa de la line cara. Tarde o temprano,pre- vemos que la linea Marquis erosionaré seriamente al pro- , dirén con orgullo los bebedores de Coca-Cola con acentos diferentes. ‘Toda marca, como toda persona, es de algsn sitio. Un americano-irlandés o un italo-argentino de quinta genera~ «ign puede que siga diciendo que es «ilandés»o italiano». ‘Coci-Cola, embotellada en México, sigue siendo una marca exinga. Lo mismo se puede aplicar a Levi's, la maea nore americana por excelencia, 158 LAS22LEYES INMUTABLESDELA MARCA. No importa dénde se conciba diseBe o produzea la mar aol nomire y sus connotaciones determinan su percepcicn ‘geogrifica. Hiagen-Dazs puede haberse desarrollado en [Nueva Jersey, pero su origen suena a escandinavo. aco unos cuantos aff nos reunimos con el presidente {del SMH Group, la empresa que fabrica el relo) Swatch. ‘«{Qué pensarfan de un coche fabricado en Suiza», pre- gun. «Fenomenel -respondimos-.Tenemos l titular perfecto para el anuncio: Funciona como un rele» ‘Me alegro de que os guste el concepto —dijo-, Vamos a Tamar al nuevo producto el coche Swatch.» ‘Un minuto ~dijimos-, Swatch es un reloj de moda ‘arato que se usa unas cuantas veces y luego se tra en un ccjéa, Un automévil es un producto serio y una inversion importante. La gente se define por 1o que conduce, Si le quiere dar « su nuevo coche un nombre de rel, lmelo Rolex» ‘Pero no hizo caso, La empresa uilia6 el nombre Swatch mientras se desarrollaba el coche (primero en un jint-ven- ture con Volkswagen y luego con Mercedes-Benz). Mis tarde, las mentes mis sabias han prevalecido y el nombre se cambio a Smart, que ahora es de Daimler-Chrysler. Buena idea. El coche Smart ya esté disponible en Europa, como un coche de bajo consumo y poco contami- ante para ciudades congestionadas. La eleccisn del nombre Smart para un producto global iustra una tendencia en el branding global: el uso de pala- ‘ras inglesas en marcas que no tienen conexin alguna con Gran Brotafa, EE. UU., Canadé, Australia v otro pats de habla ingesa. IALEYDELASFRONTERAS 159 ‘Tomemos como ejemplo una nueva bebida energética inventada en Austia. La bebida destoxificante carbonatada, con aminoscides y cafeina no se llam6 Roter Stier. En su lugar, el fabticanteusé las palabras inglesas Red Bull ‘Red Bull sea convetio en una bebida de certo éxito en Europa y ya se esté empezando a introducir en los EE. UU, Las tes principales marcas de vaqueros de alta gama (por encima de 100 délares) tienen todas nombres ingleses, pero ninguna de ella es norteamericana. Replay y Diesel se fabrican en Italia. Y Big Star es francesa. El inglés se ha convertido en la primera lengua del mun- do de los negocios. Si se va a desarrollar un nombre de ‘marca para usasla en el mercado mundisl, més vale que el nombre funcione en inglés. No tiene que ser una palabra inglesa, pero deberia sonar a inglés. Por otto lado, se tiene que tener cuidado al traducirlemas publictarios de un idioma a otro. Los resultados pueden ser desastrosos. Por ejemplo: «Come alive withthe Pepsi gene- ration», traducido literalmente al chino, se interpreta como: “Pepsi hace que sus ancestrs vuelvan de ulatumba.» El eslogan de Perdue, «It takes a strong man to make a tender chicken>*, se puede traducir al espafiol como: «Hace falta un hombre hereileo para enternecer a un pollo.» ‘Aunque somos partidarios de un solo mensaje global ra una marca, a veces habré que hacer cambios para adap- {arse a idiomas diferentes. 2 Toxo rojo en alemén (del) 3 sRevivacon la geaeracisa Pepi. (N. del) 4 atace fata on hombre fuer para hacer un poll vernon (w.aeiT) oa nN EI BMW ha sido la maquina suprema de condueir durante veintioinoo afios en EE. UU. Lo més sorprendente es que BMW no sélo haya mantenido su estrategia a pesar de que la marca hha pasado por tres agencias publicitarias distintas, sino que la esté extendiendo a otros paises. Un cambio de agencia suele significar el fin de la ‘coherenela de la marca, 19 La ley de la coherencia La marca no se crea en un dia, El ésito se mide en décadas y no en ais. La ley que més a menudo se viola e la ley de Ia coherencia, ~ Una marca no se puede meter en la mente del consumi- dor si no representa algo concreto) Pero una vez que la marca logra ocupar una posicién en la mente, al febricante see ocurren, muchas veces, razones para cambiar. = Los mercadios pueden cambiar, pero las marcas no debea hacerlo nunca, Pueden inclinarse un poco, 0 se les puede dar ‘un nuevo matiz, pero sus caracteristicasesenciales (una ver ‘que esas caracersticas estén bien arraigadas en Ia mente) no se deberfan cambiar. Sil mercado se mueve hacia otro lado, se puede elegi. Seguir la moda y destruir la marca o aguantar el golpe y esperar que el péndulo vuelva a su sitio, En nuestra expe- encia, aguantar es la mejor opcién, 161 162 LASRILEVESINMUTABLES DELAMARCA Tangueray es Ker en ginebra de alta gama, Pero Absolut ¥ Stolichnaya han creado una tendencia hacia el vodka de alia gama que atrae a bebedores de otros lcores. Ast que ‘Tangueray lanza el vodka Tanqueray. (Pods el vodka Tanqueray quitarle mercado a Absolut? (Claro que no. ‘{Diezmard el vodka Tangueray el mercado de la ginebra ‘Tanqueray? Al final, sf ‘Tanqueray deberfa mantenerse como ginebra y esperar a aque el mercado oscile en su direccién o ayudar @ que eso ~ Las marcas se utlizan como sfmbolos de personalidad (algunas personas de marketing aman Estamos seguros de que el cancepto que les hizo famo- s0s sigue fuertemente establecido en Ia mente del cliente Potencial. Si se quiere cambiar una marca, primero se debe inves- tigar dentro de la mente del consumidor {gDénde est? ~ Puede que ni siquiera esté en Ia mente. Sies as, estupendo, se puede cambiar lo que se quiera.( Tita det) LALEYDELCAMBIO 171 Pero si esti en la ment, y si tiene una pereepeién tnica ¥ diferente, entonces cambiar la marca conlleva un alto Flesgo. Serd un proceso largo, dificil, caro y puede que imposible Que nadie diga que no le habiamos prevenido. La fotografia clésica esté siendo poco a poco reemplazada por la fotografia digital. ero Kodak se empefia en no ver esa realidad ¢ Intenta salvar su marca utilizando el nombre Kodak en sus productos digitales. 21 La ley de la mortalidad ‘Ninguna marca vivird para siempre, La eutanasia es. amenudo la mejor solucion. ‘Aunque las leyes del branding son inmutables, las marcas ‘no lo son. Nacen, crecen, maduran y, con el tiempo, mueren, aaungue tarden mucho, Bs triste, Las empresas esin dispuestas a gasarse millo- nes para salvar una marca antigua, pero se resisten a gas- tarse algunos centavos en crear una nueva. En cuanto se cntiende la naturaleza del branding, se sabe cudndo dejar (qe Ia marea antigua muera de muerte natural. = Con la aparicin de nuevas categorfas surgen constante- ‘mente oportunidades de nuevas marcasi El ascenso de los PC creé oportunidades para Compag, Dell, Gateway, Pockard Bell, entre otras marcas. Pero este ascenso tambin creé problemas a marcas de ‘minicompvtadoras, como Digital, Data General y Wang. Es como la vida misma. Una nueva generacién aparece cen escena y te lanza hacia nuevas y emocionantes direccio- 13 174 LAS22LEVESINMUTARLES DELAMARCA nes, Las nuevas generaciones nacen y florecen. Mientras tanto, las viejas se marchitan y muerea, "No podemos resists. Para las marcas, como para las personas, hay un tiempo para vivir y un tiempo para mors. lay un momento para invertren una marca Y un momento para cosechar lo que nos da Ia marea. Y, al final, hay un ‘momento en que darle ala marca el suefo eterno. “Tide entra. La suciedad sale» El ascenso de marcas de detergente como el Tide de Procter & Gamble Ie complicé Ia vida @ mareas viejas de jab6n para lavar, como Rinso y Oiydol, que desaparecieron con el tiempo. Las empresas cometen graves errores cuando se resisten alo que deberia ser un proceso natural. ero en el «asilo de Jas marcas moribundas» se gastan millonadas en anuncios y ‘promociones para mantener con vida a marcas con enfer- ‘medades terminales, Hay que invertirel dinero en la préxima generacién, Lo lgico es ahorrar lo que nos gasteriamos prolongando la ‘vida de una marca antigua e invertitlo en una nueva con futuro. ‘Muchos directivos toman decisiones equivocadss con Ja aplicacién de fondos porque no saben distinguir entre los dos aspectos del valor de una marca. — Cuil es el grado de conocimiento dela mare. = Qué representa la marca, ‘Una marca conocida que no represente nada (o que represenie algo obsoleto) no tiene valor alguno, Una marca ‘que represente algo tiene valor, aunque no sea muy cono- ida. LALEYDELAMORTALIDAD 175 Se puede hacer algo con una marca que represente algo. (Cuando se representa algo, al menos se tene Ia oportunidad de crear una marca fuerte. Esto es especialmente cierto en el ‘rea de Ia relaciones publica (véase «La ley de la comuni- cacién») {QUE es Kraft? {Quin lo sabe? Cuando una marca es slo conoeids, pero no representa nadia, no se presta a Ia ccomunicacién nia otras tenicas de branding. No hay don- de ircon ella. {Qué es Kodak? Un carete de fotos clésico. Pero ese ‘mereado se esté moviendo lentamente hacia la fotografia sigital, Es lo que ocurtié con las filmadoras y las peliculas de '8 mm. Por lo menos para los aficionados, todo fo relacio- nado con pelicula de 8 mm esti muerto, Se ha sustituido casi en su totalidad por sistemas que utilizan cintas de video. ZY e6mo intents Kodak compensar la pérdida de este negocio que dominaba? Esti claro. Puso su nombre ‘Kodak en cintas de video. {Domina la marca Kodak el negocio de las cintas de ‘video? Claro que no. Kodak representa fotografia. La marca Kodak no tiene ningtin poder més allé del mundo de la fotografia convencional Pero la cinta de video es s6lo una escaramuza en la gran batalla que se estédesarollando entre cémaras fotogréficas y cdmaras dgitales. A largo plazo, el negocio fotogratico de miles de millones de délares que controla Kodak esté en peligro, Se pesardn los fosgrafos del mundo ala fotografia, digital? La historia no esté del lado de Kodak. La rela de efleu- 1o ha sido reemplazada por la calculadora de bolsillo. El 175 LAS22LEVES INMUTABLES DELAMARCA ‘ordenador anal6gico ha sido reemplazado por el ordenador Aigital. El disco de vinilo ha sido reemplazado por el disco ccompacto (CD), Los teléfonos méviles analégicos estén siendo reemplazados por los méviles dgitales. ‘En mnsica television y teléfonos, la tendencia es hacia lo digital. Un autom6vil modern tiene sistemas informai- 0s con mis potencia de eélculo que la que tenfa un macro- ordenador IBM no hace muchos aos. ‘Luchar 0 buir? Como podfa esperarse, Kodak ha deci ido hacer ambas cosas. Y, en nuestra opini6n, Kodak esté ‘cometiendo graves errores de branding en ambos lades de lacalle En el lado de la fotografia, Kodak ha sido la principal fuerza motriz en la creacién del advanced photo system (APS). Baséadose en un auevo cazrete de 4 mm y auevos sistemas de control electrénicos, el APS permite elegir entre tues formatos de impresién, ademas de otras muchas Yenta- jas. Aparte de la enorme inversin inicial de Kodak en el sistema APS, la estrategia requiere que as tiendas de fotos se gastencientos de millones de dslares en nuevos equipos de revelado, (Se sabe que se gastaron un mont6n de dinero en el desarrollo del sistema APS, porque incluso le dieron un ‘nuevo nombre, el sistema Kodak Advantix) La pregunta es obvia. {Por qué gastarse tanto dinero en 1a fotografia convencional sel mercado se mueve hacia lo igial? (No seria mejor dejar que el sistema antiguo murie- se de muerte natural y utilizar el dinero para dessrrllar ‘una nueva marca digital? Mientras tanto, en el lado digital, Kodak esté cometien- do otro grave error (y este puede ser el més grave). En TALEYDELAMORTALIDAD 177 tage danza ura muta ma, Kok xt aisgando con inate Kodak (Kodak Dig Since) once fnconr En pier Iga ent merado ya hay demesadoseompetres on tna eptcn digital dem qu Ko care, Pra oar os cats: Canon, Mino Sharp, Sony 9 Caso Ans gone cond te denon caoors mca yrvoluonai el gnu Sorineviablomeate sen ome de marca evluions- mente mer. ‘oando os roduc lets en mini vol viern teneamente vse, I marca ganador no fae ‘Gena Eioie RCA Zenith, Pu Sony ona mae om piste er Cuando os gules de peice wevieon comer citment ible, los gtaoes 20 fueron i Sern STloven,m ninguna cadena de sopermercados. Fue Blocks Video, nu mara tant me. ‘Cuno es PC ivan el etomo de a oi, la sara ganar of IBN, AT&T, TT, Heet-Packad “Teas nares Digi, Unisys, Motor, Sony, tach, NBC, Canon Shap Fucon Compas, Appley Dell mar ces completamente mua, 08 bab psa ‘a Rinso White y Rinso Blue? Casi nga eas mues dean pata avr sabe en a trl devreneSldn ej pada ln mascs de fetogai ene Sigil? Tard que vr, po mes opin 6 ue. VOLVO Volvo ha estado vendiendo el concepto de la seguridad desde hace mas de cincuenta afios, En el proceso, la marca se ha convertido en el coche de lujo europeo mas vendido en EE, UU. En la tiltima década, Volvo ha vendido 849.348 coches en ese mercado, por delante de BMW (804.968) y Mercedes-Benz (770.089). 22 La ley de la singularidad = Bl aspecio mds importante de una marca es su concentracién sobre una tnica idea = {Qué es un Chevrolet? Un coche 0 camién grande, equefi, barat y caro. ~ {Qué es una Miller? Una cerveza normal, light, de Darr, barat y cara. = {Qué es ua Macintosh? Un sistema operativo, 0 un PC doméstico 0 de oficina, barato y caro. Estas son todas marcas quemadas porque han perdido su singularidad. Podrian, por supuesto, mantenerse en el escenario del marketing gracias a la generosidad de las, extensiones de lina de sus competidores. Pero eso no debe confundimos. La pérdida de la singularidad debilita a una {Qué es un Atari? Un Atari solia ser un videojuegor de hecho, el videojuego Ider. Entonces Atari intent6 conver- tise en computadora. 179 180 LAS22LEvESPOMUTABLES DELAMARCA {uQué es un Atari? Una marca que perdié la vida pomque perdi su singulardad. ta singularidad es la que ayuda a la marca a desempe- far su fuancién mds importante en la sociedad, {Qué es una marca? Un nombre propio que puede utli- zarse en lugar de una palabra comtn, | Bn lugar de una cerveza de importacin, se puede pedir una Heineken, En lugar de un reloj suizo caro, se puede pedir un Rok. En lugar de un coche seguro, se puede pedir un Volvo. En lugar de unas botas, se pueden pedir unas Tim- berland, {uQué es una marea? Una idea 0 concepto singular que se poses en la mente del cliente potencial stan simple y tan dificil como eso. Indice ABC, 105 ‘Amstel Light, 89 Absolt, 51, 65,98, 162 Apple Comper, 31 Act oftware) Tey de la eatgoray, Tey de las redencaks Arty’ 55-56 Tey de afr , 1 cw 140 ley de la empresa y, 119 ley de Ios hermanos ¥, 128 Advil, 91 ‘Agua, 9-10 Airbus, 32 ‘Aleoa, 105, ‘American Express ley de In expansion y, 1415 a “Asch Deluxe, 95.96, 165 Ariel, 112-113, 119 Aspitina de Bayer, 117 ley de las extensiones 391 ‘Atari, 179-180 ‘Auli, 43, 119, 127 Avis ley de la forma y, 138 ley del color y, 148 at 182 txpice Babies «Al» Us, 131 Bagley, 9 Band-Aid, 31, 45, 117 Barilla, 39, 156 Beck's, 155 Big Star, 159 Black & Decker ley de Ia calided y, 65 ley de los hermanes ¥, 133-134 Blockbuster, Video, 23 ley del genérico y, 102 Bloomberg LP ley dela palabra y, 48, BMW ley de a coherenciay, 160, 163 ley de la palabra y, 44 ley dela singularded y, 178 ley de las submarcas y, 127 Boeing, 32 Body Shop ley de la comunicaci6n ¥.28, 30 Borden's, 9 Boston Chicken, 73 Boston Market, ley de la categoria y, 73, Brinker International, 68 Budget ley del genérico y, 108 Budweiser, 9 Tey de las extensiones 9, 86-88 ley del color y, 149 Buick, 134 Burger King, 165 ley del color y, 149 ley del compatierismo 399 Butano ley del color y, 147 Cadillac, 49, 61, 114 ley de las submarcas y, 123, ley de los hermanos y, 134 Callaway, 66,71 Camaro, 136 ‘Campbell's, 92 ley de la empresa y, 118 ‘Campsa, 132 Canon, 79, 177 Caprice, 136 Casio, 177 Catera, 125 Caterpillar, 151 Cavalier, 136 Charles Schwab, 6, 31 Chéteau Mouton- Rothschild, 157 Chevignon, 65 Chevrolet Tey de la expansin y, 1244, 16 ley de Ia singularidad y, 119 ley de los hermanos y, 134 (Chivas Regal ley de la calidad y, 65 ‘Chrysler Corporation, 107 (Chupa-Chups, 31 Cimarron, 124-125 Cisco ley de la comunicacién 34 Citibank ley del cambio y, 166, 169 CNN, 31 Coca-Cola, 10 ley de Ta category, 74 ley de Ia coherencia y, 146, 148 ley de Ia concentracién y.24 ixpice 183 Jey de la empresa y, 16 Jey de laexpansin y, 18 ley de las credenciales ys 5253 ley de la palabra y, 45-46, ley de las extensiones ¥, 86, 88 ley de las fronteras y, | 162 ley de los hermanos y, 137 ley del color y, 162 ley del compatirismo 96, 100 Colgate, 12, 16, 57 CompUSA, 23 Compaq, 157 ley de la comanicacién 34 ley de la mortaidad y, 173 ley del genético y, 107 | Coors ley de las extensiones y, 86-89 Corona Bxira ley de las fronteras y, 156 Corsica, 136 Corvette, 13, 17 184 tore Crain, Keith, 126, Crest ley de la expansion y, 15,16 Crollita, 9 Cross, 61 Crowne Plaza ley de las submarcas y, 124-126 (Caystal Pepsi, 162 Caritas, 46, 117 Danone, 180 Darden Restaurants In., 133, Data general, 173 Datastream ley de las credenciales 56 DayQuil, 131 Decathlon, 24 Deluca, Fred, 22 Dell ley de la comunicacion ¥34 ley de la montaidad y, 1B Dewalt, 134 Diesel, 64, 159 Digital Equipment, 173, DENY, 124-125 Dodge ley de las submarcas y, 126 Dom Pérignon, 65, 157 Domino's Pizza, 31, 164 ley de Is categoria y, 9,71 ley de Ia concentracion 26 ley de las submarcas y, 123-125 Duracell, 97 EaZi ley de Ia categoria y, 68, 71, 73, Emery Air Freight, 46-47 Energizer, 97 Epson, 170 ETrade, 6 Evian, 9-10, Excel (Microsoft) 117 Federal Express, 100 ley de la palabra y, 42, 47,49 ley del color y, 150 Foot Locker, 23, Ford Motor Company ley dela calidad y, 66 ley de la empresa y, 19 ley de In expansion y, 2 ley de las submareas y, 126 Formica, 32 Fruit of the Loom, 18 Fuji, 97, 149 Gates, Bill, 10 Gateway, 34, 173 General Dynamics, 64, 108 General Eleetic, 13, 177 ley de Ia calidad y, 64 ley del genético y, 103, 105 General Mills, 103 Tey de los hermanos y, 132 General Motors, 103, ley de la calidad y, 64 ley de Ia empresa y, 14 ley de a expansion y, 2 fwoice 185 ley de los hermanos y, 134 Gerber's, 8 Gillette, 17 ley de Ia empresa y, 113, 119 Giorgio Armani, 157 Goimeta, Rober, 157 Goodyear ley de Ta comunicacién 36,39 Gore-Tex, 31 Greyhound, 73, Gucci, 157 Hiagen-Dazs ley de la calidad y, 65-66 ley de las fronteras y, 158 Hanes, 133 Hard Rock Café ley del compatierismo 94,99 Harley-Davidson, 18 HarperBusiness ley de la empresa y, 116 Havanna, 9 Healthy Choice, 186 INnice Heineken, 31, 89 ley de Ia singulaidad y, 180 Tey de las fronteras 152, 155 Heinz, 18 ley de la comunicacién ¥39 ley de las credenciales ¥ 54 ley de las extensiones y, 8,91 Hellman’s, 91 Hertz 31, 61 ley de las credenciales ¥. 54 ley del color y, 148 GHlola!, 31 Holiday Inn Tey de las submarcas y, 122-123, 125-126 ley del cambio y, 169 Home Depot, 23 Honda, 43, 115, 157 ley de los hermanos y, 128 Hyundai, 81 Taceoca, Lee, 107 Ibiza, 8 IBM, 64, 105, 131, 170, 176 ley de las extensiones 88 ley del color y, 146 Ikea, 24 Titch, Michael y Marian, 26 Intel Corp. ley de fa comunicacion 531,34 ley de la concentracién y24 ley del cambio y, 168 ley del genérico y, 109 International Harvester ley del genérico y, 103 Internet ley de Ia comunicecin y 34 Jack Daniel's, 65, 98 Tey de la coherenciay, 163 JelL.O, 88 John Deere ley del color y, 147, 148 Johnnie Walker ley del color y, 146 Johnson & Johnson, 17 ley de Ia categoria y, 74 Just for Mea ley del genérico y, 108 Kentucky Fried Chicken, 3 ley del cambio y, 170, Kirin, 156 Kleenes, 18, 117 ley de la palabra y, 45 Kodak, 97, 108, 149 ley de la categoria y, 74 ley de Ia mortalidad y, 172, 175-177 ley de las exedencialos 54 Kraft, 8,116 ley de Ia mortalidad y, 175 Lact, 9 Lamborghini, 43 Lararus, Charles, 23 Leche Pascual, 9 Leggs, 135, Levi Strauss Tey dela expansion y, 1s noice 187 ley de las fronteras y, 137 Lexus, 109, 115 ley de Tos hermanos, 128, 135 Listerine, 97 Little Caesars ley de Ia categorfay, 72 ley de Ia coberenciay, 164 ley de Ia concentracion ¥.26 Lotus Development Corp. ley de Ta comunicacién y34 Lumina, 17 Macintosh ley de la singulatided y, 179 Marlboro ley de las extensiones 88 ley del cambio y, 168, ‘Marquis by Watecford ley de las submarcas y, 124-125 Matsushita, 80 Maxion ley del color y, 147-148 188 inpice McAfee Associates ley del genérico y, 107 ‘MeDonald’s, 31, 149 ley de la coherencia y, 165 ley de la concentracién 22 ley del compatirismo, 95,99 McGraw-Hill ley de Ia empresa y, 116 Mercedes-Benz, 178, ley de la calidad y, 61, 65 ley de Ia categorfa y, 69 ley dela forma y, 143 ley dela palabra y, 43-44, 49 ‘Michelob, 109 Microsoft ley de a comunicacién yt ley de Ia concentracion 24 ley de Ia empresa y, 113-114, 17-118 ley de las credenciales 9,55 Miller ley dela singulardad y, 179 ley de las extensiones 84, 86-89 ley del color y, 149 Miller Lite ley del cambio y, 170 Minolta, 177 Mitsubishi, 80 Mitsui, 80| Mobil ley de Ta forma y, 142 ‘Monaghan, Tom, 26 ‘Montblanc, 49 ley de lacalidad y, 61,66 Nabisco ley de In empresa y, 116 ley de las extensiones ¥,90 ley del genético y, 105 Nature's Resource, 105 NBC, 105 [Network Associates ley del genérico y, 107 ‘Neutrogena, 17 Nike, 38, ley de la forma y, 141 Nikow, 61 Nintendo, 97 Nissan, 157 NyQuil, 131 Office Depot, 96 Office Max, 96 Ogilvy, David, 140 Oldsmobile, 134 ley de la expansin y, 16 Olive Garden, 133, (Optima, 15 Oracle ley dela comunicacién 4 Oreo, 116 Oxyéol, 174 Packard Bell, 173 Papa John's ley dela concentracién ¥526 Pentax, 61 Pepsi-Cola ley de la categora y, 74 ley de la expansiny, 18 ley de las extensiones 86, 90, 92 ley del color y, 148-149 ley del comparierismo ¥.96 Perdue ley de las fronteras y, 159 ixpice 189 Perrer-Foué, 157 Pesronor, 122, 132 Peugeot, 127 PeisMart, 23 Philadelphia, 8 Pizza Hut, 164 Planet Hollywood ley del compaferismo ¥99 Playboy. 31 PlayStation, 97 Polaroid ley dela categora y, 4 ley de las credenciales ¥ 54 Pontiac, 134 ley de la expansién y, 16 Pop-Tarts, 88 Prego ley de la palabra y, 47 Prince, 71 Procter & Gamble ley de la empresa y, 112-113, 118 ley de Ia expansiGn y, 15 ley de la mortalidad y, 14 190 tNprce. Qips, 32 Ragi, 47 Ralph Lauren, 140 RCA, 177 Red Bull, 159 Red Lobster, 133 Replay, 65, 159 Repsol, 122, 132, 147 Ricoh, 79 Rinso, 174 Ritz-Cariton, 65 Roddick, Anita, 28,30 Rolex, 25, 140 ley de Ia calidad y, 60-61, 65 ley dela empresa y, 7 ley de la singularidad y, 180 Rollerblade, 32, 46 ley de Ia categoria y, 70, Rolls-Royce, 25, 140 ley del cambio y, 169 Romano, Phil, 68 Royal Crown, 86 Saab, 44 Sam's Club, 30, SAP Tey de la comunicacién y 34 Sora Lee ley de los hermanos y, 133 ‘Schnatter, John, 26 ‘Schultz, Howard, 21 Scope, 97 Scott, 32 Seat, 8 Service Merchandise ley del genético y, 108 7.Bleven, 8 Sharp, 79, 177 Shell Tey de Ta forma y, 142 ‘Smart, 158 ‘SMH Group ley de las fronterasy, 158 Smith, Fred, 47 SnackWell ley de las extensiones 90 Sony, 177 ley de la empresa y, 118 Staples ley del compatierismo ¥, 96 ley del genérico y, 109 Starbucks Corp., 20 Tey de la comunicacin 3430 ley de la concentraci6n 25 ‘Stein, Gertrude, 7 Sterling Drog ley de las extensiones 3,90 Stolichnays, 51 Tey de la categorta y, o Subway ley de Ia concentraci6n 22 Sullivan, Patric, 55 Sun Microsystems ley de Ia comuniceci6n ¥. 32,34 ‘Swatch ley de las fronteras y, 158 Tab, 90 Tangueray ley de la coberencia y, 162 ‘Telepizza, 31 ‘The Limited, 23, The New York Times, 141 Tide Tey de Ia empresa y, 12-113 ley de la mortalidad y, 174 Tiffany & Co, ley del color y, 144, 150 Time Inc ley de los hermanos y, BL Timex, 61 Tirtas, 45, 117 ‘Toyota, 43, 157 Tey de la empresa y, 15 Tey de Tos hermanos y, 128, 135 ley del genérico y, 109 Toy's «A> Us ley dela concentracién 2324 Travelers Group, 166 Tsingtao, 156 ‘Tylenol, 91,117 United Parcel Service, 151 United Technologies, 4 192 inpice. Vanguard, 6 ‘Vaseline Intensive Care, 7 ley del genérico y, 110 Velero, 32 Versace, 157 Victoria's Seeret, 23 Visa, 39, 54 Volkswagen ley de la categoria y, o Volvo ley de la coherenciay, 163 ley de la palabra y, 44 ley de la singulasidad y, 178, 180 Wal-Mart ley de la comunicacion y.30 Wang, 173 ‘Warsteiner, 156 Waterford ley de las submareas y, 123 wo-40 Iey de la empresa y, 115 ‘Wendy's, 165 Westinghouse, 64 Wan. Wrigley J. ‘Company ley de los hermanos y, 129-131 Word (Microsoft), 117 Xerox, 32, 108, 169 ley de Ja comunicacion 37-38 ley del nombre y, 76-79 Zenith, 177 Zippo Corporation ley de la empresa y, us