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Marketing | Consejos de expertos

Preguntas frecuentes sobre marketing

Philip Kotler, experto en marketing, ha respondido miles de preguntas sobre su


especialidad. Este artculo es una recopilacin de las inquietudes que ms ha
respondido a lo largo de su dilatada carrera
Por SoyEntrepreneur03-13-2007

I. MERCADOS Y MARKETING

1. Qu es el marketing?

Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las


necesidades de un mercado objetivo y as obtener un beneficio.

2 . El marketing tiene que adaptarse a cada pas o existen principios fijos?

Tiene ciertos principios que son constantes:

* El respeto a la importancia de los clientes, competidores y distribuidores en la


planificacin de la estrategia

* La segmentacin de cada mercado y la concentracin en los segmentos ms


prometedores

* La definicin, creacin y entrega de una oferta de valor superior al mercado


objetivo

3 . Cul es la misin del marketing?

Percibir las necesidades no cubiertas de las personas y crear soluciones nuevas


y atractivas.

4. Cules son las seales de que es necesario hacer algo para mejorar el
marketing?

* Las ventas estn estancadas y la empresa necesita una estrategia de


crecimiento

* Las ventas tienen temporadas altas y bajas que es necesario equilibrar

* Las ventas estn bien pero los mrgenes son demasiado bajos

* Las ganancias provenientes de ciertos productos son demasiado bajas

6 . Cul es el peor tipo de marketing?

El enemigo del marketing son las ventas apresuradas, cuyo objetivo es vender
a cualquier precio.

7. Qu es el marketing integral?

Es un cambio de enfoque en el producto a un enfoque en el cliente, de vender


productos a satisfacer clientes.

8 . Por qu el poder ha pasado de los proveedores a los clientes?

Gracias a Internet, el cliente tiene ms opciones que nunca.

9. Las empresas dicen que "el cliente es el nmero 1". Es sta una seal de
que se estn orientando al mercado?

La mayora de empresas se describen como orientadas al cliente, pero son


pocas las que llevan esto a la prctica.

10 . Cules son los factores ms importantes para generar satisfaccin en el


cliente?

La calidad, el servicio y el valor.

12. La tendencia hacia productos nuevos y servicios personalizados se


fortalecer an ms?

Las empresas que estn dispuestas a personalizar sus ofertas han demostrado
que la personalizacin puede funcionar.

13. Cules son los retos ms significativos a los que se enfrentan en la


actualidad los especialistas en marketing?

a) Obtener mejores indicadores financieros acerca del impacto de los


programas de marketing

b) Desarrollar informacin ms integrada acerca de clientes importantes

c) Hacer que el marketing sea el diseador y factor que impulse la estrategia


de mercado

d) Enfrentarse a precios bajos o competidores que proporcionen una mejor


calidad

e) Hacer frente al poder creciente y a las demandas de los megadistribuidores

14. Qu habilidades deben tener los gerentes de marketing?

Precisan de las habilidades clsicas de investigacin de mercado,


administracin y desarrollo del producto, fijacin de precios, negociacin,
comunicacin, ventas y manejo de canales; una orientacin global para

reconocer nuevas oportunidades; saber manejar anlisis financieros a fin de


calcular el impacto en las finanzas de las estrategias propuestas.

II. ESTRATEGIAS DE MARKETING

15. Las empresas an podrn alcanzar ventajas competitivas?

Cada vez es ms difcil crear y mantener una ventaja competitiva. Sin


embargo, todas las sociedades complejas tienen millones de nichos latentes a
la espera de ser llenados.

16. Qu estrategia de marketing funciona mejor en el mercado actual?

La clave para un marketing con estrategia exitosa consiste en la concentracin,


el posicionamiento y la diferenciacin.

17. Cules son las principales estrategias de un lder de mercado?

Las empresas lderes deben poner nfasis en: aumentar todo el mercado y
fijarse en las nuevas innovaciones y copiar rpidamente las ms efectivas.

18. En cunto tiempo se vuelve obsoleta una estrategia de marketing?

Hoy en da, las estrategias de marketing se vuelven anticuadas con mayor


rapidez porque los mercados y la tecnologa cambian ms rpidamente que
nunca.

19. Qu puede hacer una empresa para encontrar nichos de mercado?

Cualquier grupo puede ser un nicho que alguna empresa se decida


especializarse en servir.

20. Existen reglas que nos permitan minimizar el riesgo de que un nuevo
producto no sea aceptado en el mercado?

Un producto radicalmente nuevo requiere un proceso de prueba y aprendizaje.


Las ventas iniciales o los rechazos presentan una oportunidad de aprender.

III. HERRAMIENTAS DE MARKETING

21. Constituyen an las 4P un marco de trabajo til para la toma de decisiones


de marketing?

S; no obstante, representan ms el pensamiento del vendedor que el del


comprador. Las 4P pueden convertirse en 4C de la siguiente manera:

* El Producto se convierte en la Conciencia del valor del producto por parte del
cliente

* El Precio se convierte en Costos para el cliente

* La Plaza (distribucin) se convierte en Conveniencia para el Cliente

* La Promocin se convierte en Comunicacin con el cliente

Las 4C nos recuerdan que los clientes quieren valor, costos totales bajos, alta
conveniencia y comunicacin (no promocin).

22. Qu hace a las grandes marcas?

Existen cinco caractersticas que debe tener una marca:

1. Debe traernos a la mente ciertos atributos, como las caractersticas o el


diseo del producto.

2. Debe sugerir uno o ms beneficios clave.

3. Si la marca fuera una persona, visualizaramos sus caractersticas.

4. Debe sugerir algo sobre el sistema de valores de la empresa.

5. Debe sugerir una imagen de los usuarios.

23. Cuntos canales de distribucin debe utilizar una empresa?

Los canales para comprar cualquier producto se multiplican. Una empresa que
slo utiliza un canal de marketing para la distribucin del producto se
enfrentar a la competencia de los dems canales.

24. Se han dado cuenta los publicistas de que el mercado ha cambiado?

Los das de publicidad masiva estn pasando. Las agencias de publicidad no


pueden prosperar nicamente mediante la creacin de anuncios. Las que sean
inteligentes se convertirn en agencias de asesoramiento integral de
comunicaciones.

25. Las relaciones pblicas, crecern en relacin con la publicidad?

Las relaciones pblicas tienen una mayor probabilidad de hacer que un


mensaje llegue a su destino.

IV. PLANIFICACIN DEL MARKETING

26. Todos los planes de marketing deben tener el mismo formato? Cul debe
ser?

Estoy a favor de utilizar un formato de planificacin estndar en seis pasos:


anlisis situacional, definicin de objetivo, estrategias, tcticas, elaboracin de
presupuesto y periodos de control.

V. ORGANIZACIN DE MARKETING

27. Qu papel debe desempear el departamento de marketing?

Debe impulsar las estrategias de negocios de cualquier producto o servicio.

28. Qu sucede con los departamentos de marketing cuando todos en la


empresa se centran en el cliente?

El departamento de marketing deber desempear tres funciones:

a) Contratar, albergar, formar y evaluar a los especialistas en marketing.

b) Ser el responsable del desarrollo de estrategias.

c) Ser responsable de integrar las fuerzas de impacto en el cliente para que


productos, servicios y ofertas de la empresa se presenten de manera razonable
al cliente.

VI. CONTROL DE MARKETING

29. Cmo evaluar el impacto de los programas de marketing final?

La mejor manera de evaluar el impacto es realizar investigaciones de


marketing en territorios o segmentos que coincidan.

30. Qu indicadores pueden utilizar las empresas para medir la eficacia del
marketing?

Participacin en el mercado, conciencia de marca, satisfaccin del cliente,


calidad relativa del producto, valor percibido por el cliente y tasa de prdida de
clientes.

VII. LA EXCELENCIA EN EL MARKETING

31. Puede una empresa dominar un mercado durante mucho tiempo?

El dominio es temporal y las altas ganancias atraen a los desestabilizadores.

PRINCIPALES TENDENCIAS EN MARKETING

* De un marketing de producir y vender, a uno de sentir y responder

* De poseer activos, a poseer marcas

* De una integracin vertical, a una virtual

* De un marketing masivo, a uno personalizado

* De operar slo en el mercado, a operar tambin en el ciberespacio

* De centrarse en atraer clientes, a centrarse en retenerlos

* De un marketing de transacciones, a un marketing de relaciones

* De un marketing intermedio, a uno directo

* Del marketing de un solo canal, a uno de mltiples canales

* Del marketing centrado en el producto, a uno centrado en el cliente

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