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Diseo: potenciador de bienes culturales

Mtra. Ana Carolina Robles Salvador crs@azc.uam.mx


Mtro. Rodrigo Rosales Gonzlez rgroddrigo@azc.uam.mx
Abstract
El objetivo de este trabajo es reflexionar en torno a la problemtica que el papel
del diseo ha enfrentado ante el cauce del desarrollo econmico contemporneo
para legitimarse socialmente. En el contexto del paradigma fracasado de
sustitucin de importaciones y en contraposicin al modelo consolidado de
inversin extranjera directa en el sector manufacturero que deriv en una apertura
comercial sin cortapisas.

Una alternativa para el diseo es su conceptuacin

como actividad innovadora y como agente de consolidacin de la industria cultural


local. Este camino emergente del diseo pretende: impulsar y potenciar las
prcticas culturales como bienes culturales, reactivando as la matriz econmica; y
por otro lado, reconocer la influencia social de su campo transdisciplinar.
Economa, cultura y diseo
Segn von Hayek, la medicin del flujo mercantil a travs del vector precios
cimienta predominantemente a toda actividad econmica moderna. Siguiendo este
derrotero desarrollista, por varios aos no se repar en el uso ilimitado y finito de
los bienes de la naturaleza; era descartada cualquier forma de contabilidad sobre
ellos. Tras el reconocimiento de un lmite de convivencia equilibrada entre la
naturaleza y los humanos surge el concepto de costo ambiental que vino a
replantear el problema de la exclusin de esta variable terrenal en la ecuacin
econmica. Con todo y estas consideraciones una constante en el recorrido de
estas admisiones por la ciencia econmica tiene que ver con el valor de la
circulacin y difusin del conocimiento entre la poblacin (Hayek von, 1945).
Circunstancia que nos remite al mundo de la cultura. Precisamente es aqu donde
revive un viejo dilema sobre el rol de la cultura en la conformacin de la riqueza
cuyo paroxismo cuaj en la tesis de la contradiccin dialctica capital/trabajo y
que se antepone a la inercia del modelo econmico vigente dominado por las
finanzas con sus crisis globales cclicas que reclama innovaciones tericas.

El trmino acuado sociedad del conocimiento revalora la dimensin cultural de la


economa del siglo XXI. En el contexto de la digitalizacin alrededor de la gestin
de los llamados inmateriales1 se dinamiza la estructura social.
No es la simple capacidad de almacenar y recordar la informacin, de hacer
clculos de aplicacin coyunturales, sino la capacidad de condensarla, de
agregarla de una forma original e inteligente, en definitiva, de elevarla a smbolo
(Moulier Boutang, 2012: 165) a partir de la contextualizacin de la creatividad.
Ya a mediados del siglo pasado, producto de la reflexin cultural europea,
Abraham Moles vaticina la llegada de las inmateriales mercancas de
comunicacin que ms adelante los mass media habran de catapultar (Moles,
1978: 71-75). De esta manera el mundo de las cosas y de los signos quedaba
unido por el dinero integrando un valor fiduciario al terreno de la cultura.
Anlogamente, el diseo como disciplina aglutina diversos saberes con las
emociones. En efecto, a diferencia de la ciencia, la teora del diseo centra su
objeto de estudio en el efecto antes que en la verdad (Bolz, 2006: 168). Con esta
afirmacin, no necesariamente se niega la cualidad cientfica del diseo, al
contrario se indica su naturaleza sinttica entre lo racional y lo esttico.2 Es decir,
si el diseo produce formas significantes cosas ms signos en un mundo lleno
de incertidumbre, gana confianza que tambin aceita las relaciones econmicas,
luego entonces el diseo es un productor de sentido, principalmente econmico.
Hasta aqu, queda revelada esta simbiosis semntica por la cual el diseo
establece circuitos de valor fiduciario, que es la base para emprender los propios
estudios disciplinarios en torno a la cultura.
Por otra parte, el circuito cultural dinamizado y estandarizado por los ms media
pone en relieve al valor simblico sobre los valores de uso y de cambio. En efecto,
la disposicin del ciberespacio en la comunicacin social actual es muy distinta de
lo que aconteca hace apenas algunas dcadas: los mass media eran
hegemnicos y constituan el objeto de estudio de las ciencias sociales ramificado
en los estudios de comunicacin. Esta inercia de visin disciplinaria qued
1

Yann Moulier distingue los inmateriales 1 y 2. Uno es la informacin codificable; dos es la sntesis creativa.
(Moulier Boutang, 2012: 164-167).
2
El diseo es un acto poitico: integra ciencia, tecnologa y arte (Dussel, 1977: 39-40).

asentada posteriormente en la departamentalizacin de las universidades


generando comunidades epistmicas hermticas contrapuestas a la condicin
interdisciplinaria reclamada en los estudios sociales emergentes. Asimismo, en la
dcada de los aos setentas del siglo anterior, el diseo se pens como un
instrumento de innovacin y desarrollo econmicos alternativos a la visin centroperiferia de un pas dependiente tecnolgica y econmicamente de sus similares
desarrollados. Esta visin, dio pie al planteamiento del modelo general del proceso
de diseo de la Universidad Autnoma Metropolitana, unidad Azcapotzalco
(Gutirrez, 1977).
Sin embargo, de manera contradictoria a ese esfuerzo educativo, el pas a partir
de la crisis monetaria de los aos ochenta adopt un modelo de desarrollo
econmico distinto basado en el libre comercio, pero conservando el sector
energtico como monopolio exclusivo del Estado y supuesta palanca de
industrializacin. Este camino lejos de haber propiciado una industria mexicana
innovadora, al abrir la competencia frente al capital e inversin extranjeros, se
inhibi su progreso. Entre otras consecuencias derivadas de tales medidas
adoptadas, no existe una poltica industrial explcita ni una poltica cultural que
incorporara la innovacin tecnolgica abiertamente, hay un crecimiento
econmico con generacin de empleos deficiente y el sistema educativo mexicano
enfrenta

el

reto

de

lograr

una

innovacin

tecnolgica

competitiva

internacionalmente.
Sobre este asunto educativo, como recin mencionamos, la necesidad de las
disciplinas por defender sus cotos de conocimiento hizo del mtodo un rea de
bsqueda y legitimacin entre los pares acadmicos lo cual, entre otras cosas,
implica la elaboracin de un currculo basado en un mtodo selectivo de saberes
especficos. Sin embargo, contrariamente a esta evolucin generalizada por
compartimentar los saberes, en el caso de las universidades el diseo, por
naturaleza propia, organiza el conocimiento de manera interdisciplinar.
El diseo subraya su carcter prospectivo el proyecto que refleja una sntesis
creativa a partir de informacin problematizada (Dussel, 1977). Pero adems, se
trata de un proceso de planeacin y por tanto coincide con la economa respecto
3

al problema de la concentracin de decisiones. La organizacin, seguimiento y


evaluacin de la informacin emanada del proyecto pone en un juego transversal,
interactivo y dinmico a la comunicacin con el ambiente artificial y humano. Dira
Norbert Bolz que el diseo son decisiones de formas de vida (Bolz, 2006: 164).
Es precisamente este carcter interdisciplinar del diseo que esta ponencia
pretende rescatar. El nfasis est puesto en la esfera particular de la cultura
porque en ella la vida misma cobra forma y una de las lneas de investigacin
pioneras del diseo es reparar en esas formas de vida, su evolucin y actuacin.
En otras palabras, son las prcticas culturales emanadas de nuestra realidad
sociocultural con las cuales podemos conocer e identificar reas de oportunidad
con el fin de intervenirlas desde el diseo con decisiones econmica y socialmente
acertadas.
Ocio cotidiano
Existe un mercado para las prcticas culturales que no entran necesariamente en
las agendas tursticas ni en las culturales, como aquellos espectculos cotidianos
cuyas citas o referencias continuas en los medios de comunicacin las desdibujan
y las despojan de su historicidad o cuando menos las desvinculan de la identidad
local por no estar reconocidas directamente con grupos o tradiciones tnicas
arraigados.
A diferencia de las ferias, los festivales, los carnavales y las muestras, existen
otros espectculos que para su realizacin constituyen tambin carteles y
temporadas, ya sean deportivos, musicales o teatrales; de carcter formal o no.
Forman parte del disfrute, de la motivacin por el conocimiento (de algn tipo)
especializado o no, producto de bsquedas o acercamientos especficos u
ocasionales. La cuestin es que por su cotidianidad no se reconocen como parte
del patrimonio o componente identitario del orgullo comunitario de un grupo
humano, por lo que no se procura su conservacin en la medida en que no tiene
reconocimiento histrico ni validez sociocultural particular. Quedan enmarcados y
articulados en una red de espectculos internacionales cuyas variantes por pas
parecen ser el fruto de la incorporacin de prcticas histricas especficas y por
ello no plenamente locales; en todo caso, son parte de una gran oferta para el
4

ocio. Algo aparentemente banal porque al ser producto del hibridismo cultural
quedaron absorbidas por el entretenimiento sin aparente reflexin. No ser acaso
que la reflexin se halla alrededor de lo que apasiona a la gente? El futbol, las
telenovelas, las producciones musicales, las pelculas, los espectculos circenses
como las luchas o los bailongos tienen espacios exclusivos en los medios masivos
de comunicacin donde se discute, arbitra y reflexionan estrategias particulares.
Ms an, es comn escuchar conversaciones apasionadas sobre personajes y
eventos

de

los

contextos

antes

citados

en

el

transporte

pblico,

peluqueras/salones de belleza, bares, calles y parques. Y es que el espectculo


de acceso cotidiano trastoca el espacio de convivencia dando forma a nuestras
expectativas e identidades colectivas.
Valor cultural
La oferta para el ocio recin referida queda intervenida por un cuestionamiento
sobre su legitimidad

cultural. Su incorporacin a los programas culturales es

otorgada desde el seno institucional por los organismos internacionales y


gobiernos federales y es mediada por consideraciones extremas: el exotismo,
como las muestras extranjeras o el buen diseo; o bien, domsticas, como lo
legtimamente mexicano que es consecuencia de una tradicin poltica del
discurso nacionalista de mediados del siglo XX, cuyo tema central era el pueblo
mexicano (Prez 2007: 518). ste fue concebido como el territorio de la humilde
mayora de entonces que a su vez dio lugar a los estereotipos beneficiarios del
Estado benefactor para diferenciarse de lo extrao, lo ajeno, exaltando aspectos
de la cultura cuyas expresiones devinieron bienes culturales como la gastronoma,
expresiones religiosas y tradiciones as como paisajes y monumentos. Lo dems
ha quedado fuera de ese inventario. 3 La pluralidad, por otro lado fue ignorada.
Rubn Salazar asevera que es un error caracterizar a Mxico de esa manera pues
aun cuando numricamente las expresiones plsticas pueden ser representativas

Basta ver la produccin audiovisual, teatral, literaria y arquitectnica de la primera mitad del siglo XX:
indgenas, campesinos, obreros, charros, adelitas en haciendas y ciudades en crecimiento que sirvi para
homogenizar el imaginario colectivo en torno a lo propio, el raigambre.

dejan de serlo en la gran variacin de sus rasgos. 4 Durante los primero 50 aos
del siglo XX se privilegiaron discursos esencialistas desdibujando lo otro que
tambin resulta propio y tiene fuerte raigambre; igualmente mestizo o hbrido que
los anteriores.
La tercera fase de la modernidad (Lipovetsky 2011), el periodo posterior a la
dcada de 1960, forma parte de la evolucin del desarrollo econmico
determinada por la incorporacin del valor simblico a los bienes (tangibles o no)
de consumo y su correlato con la ganancia en la especulacin fiduciaria. En este
escenario, Lipovetsky critica la oferta para el ocio y reclama al individuo que en su
afn de satisfacer sus deseos de acceso al disfrute se transforma en un individuo
dependiente: cuanto ms reclama la plena potestad sobre su vida, ms se
despliegan formas de someterlo (Lipovetsky 2011: 51). Sin embargo, el
sometimiento tambin puede ser entendido como un sntoma de la precariedad de
un sistema econmico sumamente sofisticado; ms que una consecuencia
negativa es una derivacin posible para mantener el flujo del capital y generar
beneficio. Siguiendo an a Lipovetsky, su crtica promueve tipos de conciencia
alternativos a la de la segunda fase de la modernidad sustentados por valores
tales como el sacrificio y la virtud del trabajo arduo, particularmente cuando los
trabajos bajo el esquema de la semana inglesa con sus respectivas prestaciones
y garantas legales se desvanecen en las reformas constitucionales y en las leyes
secundarias emprendidas a principios del siglo XXI por todo el orbe. Estas
consideraciones permiten visualizar otros enfoques sobre la transformacin del
Estado de bienestar al de competencia (Hisrch 2001); o bien, posnacionales
(Appadurai 1999) (Guasch 2009).
Esta conciencia del valor cultural empuja a encontrar alternativas de accin para
reconocer en lo intangible un valor para el intercambio econmico a partir de lo
simblico: lo significativo, tanto en el proceso del hacer como en el objeto mismo.
La lucha libre en Mxico nos presenta un buen ejemplo. Aunque no es
considerado un bien cultural, no basta el reconocimiento institucional y oficial de

Salazar Rubn. 1938. Ms calidad y menos cantidad exige el pblico en Cine. Mxico. Octubre. Citado en
Monfort Op. Cit.

estas prcticas identitarias. Antes bien es, junto con el diseo, asumir estrategias
de comunicacin que validen tales prcticas.
Las prcticas y productos son propiedades explotables econmicamente. Esto lo
observamos con detenimiento en la manera en que nuestras prcticas culturales
ligadas al consumo se desenvuelven en el da a da. Es as cuando queremos
asistir a la Arena Coliseo y pagamos por sentarnos en el nivel 1 $168.00 m.n. con
el riesgo asumido de que nos caiga encima uno de los luchadores tras una de sus
acrobacias practicadas y hasta podamos gritar desaforadamente las mentadas de
madre sin esperar represalias.
Intersecciones del diseo con la cultura
La discusin en torno a la conceptualizacin y gestin de los bienes culturales es
amplia e irresuelta an. Sin embargo podemos demarcar caractersticas de los
llamados bienes culturas a fin de ponderar si las prcticas culturales cotidianas y
los productos que de ellas derivan podran ser consideradas bienes para obtener
usufructo de ellos. De tal suerte: a) Implica un derecho de propiedad vinculado a
un grupo humano y como tal es susceptible de ser explotado econmicamente; b)
el usufructo requiere de su proteccin, para ello es necesaria su validacin o
certificacin otorgada por una institucin formal que funja como rbitro; c) la
certificacin trae consigo la divulgacin de su relevancia y un ejercicio de
concienciacin de la comunidad dndole carta de naturalizacin en las polticas
culturales y en las agendas de turismo cultural; d) tales bienes son condensadores
de la historia de un grupo humano; su valor radica en esa capacidad expresiva y;
e) los bienes culturales, en tanto patrimonio de conservacin y preservacin han
de mantenerse y protegerse, pero no impide su dinamizacin o eventual
transformacin, pues ellos ya son productos de plasticidades y mezclas.
En este sentido el diseo enfrenta un doble reto y beneficio: a) potenciar prcticas
y productos culturales como bienes culturales persiguiendo su legitimizacin social
como tales, an sin el requisito institucional formal interviniendo de forma explcita
y estratgica en la gestin para el desarrollo local; b) hacer confluir en redes de
colaboracin, a partir de la gestin de lo inmaterial en espacios de comunicacin
propios del diseo, a pblicos heterogneos a fin de extender prcticas y
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productos culturales como componente identitario de una localidad caracterizada,


no por la geografa sino por las expectativas e intereses en torno al conocimiento y
al disfrute de experiencias diversas.
Inmaterial 1 vs inmaterial 2
Siguiendo el tema de los inmateriales y la lucha libre, podemos decir que sta
tiene un sustrato material y uno inmaterial, en tanto producto corresponde al
inmaterial 1 (Moulier 20012: 164-169). Sin embargo esta prctica cultural se
contextualiza en cada evento al ajustar cada performance y sus elementos de
soporte segn la circunstancia; el luchador y

quienes lo apoyan

son

transformadores de la prctica que una vez convertida en pasado se suman a la


historia de la lucha libre transformndose a su vez en promesa de experiencia
para el pblico, enfrentando el reto de desarrollar propuestas creativas e
innovadoras que se renueven en cada ocasin. Se concepta como un inmaterial
2. Para que ello sea posible hay que evidenciar estas relaciones para su adecuada
gestin, poltica y consiguiente usufructo.
En este marco, el diseo ofrece el componente estratgico-prospectivo encarnado
en comunicaciones visuales, objetuales o espaciales para generar efectos de
identidad en el disfrute y prendamiento5 a partir del estudio de la subjetividad
colectiva. Asimismo es un beneficio para los grupos gestores. Esto expresa una
relacin de colaboracin entre diferentes agentes: luchadores, manager,
entrenadores, diseadores y comunicadores, pblico, empresas y asociaciones.
Este ambiente de colaboracin podra estar mediado por el diseo en tanto
ofrezca canales eficientes de comunicacin en cualquiera de sus variantes
para la recogida y circulacin de informacin, adems de su contextualizacin
segn intereses y necesidades especficas. Ello implica que el diseo como
servicio no consistira en un proyecto acabado sino en el trabajo continuado, junto
con los dems agentes vinculados, de la gestin de la prctica cultural, dndole
materialidad en cada evento.

Trmino que designa un acto afectivamente significativo y cargado de sentido para el sujeto (Mandoki,
2006: 91).

En este sentido dejara de ser tan relevante la obtencin del estatuto de bien
cultural, pues habra ganado su legitimacin social como resultado de la
concientizacin de la lucha libre en espacios y con grupos humanos especficos.
Sealamiento relevante por encontrar en este mbito prcticas emergentes que
parecen ir en paralelo con conceptos transversales vinculados al desarrollo como
la equidad, la perspectiva de gnero o el acceso democratizado. Si bien este
espectculo deportivo tiene suficiente aceptacin para ser muy rentable y estable,
es necesario su reconocimiento como patrimonio identitario para ser incorporado
en agendas, polticas y programas culturales y de desarrollo. Para qu? Para
que opere como un producto que se proyecta en otras esferas ampliando y
estabilizando una experiencia identitaria local haciendo participar a otras redes
incipientes, fortalecindolas a partir de la promocin del flujo del conocimiento
contextualizado y el dinero.
De ah que la estabilizacin del imaginario de lo propio contemporneo en tanto
expresa quienes somos en este momento de nuestra historia colectiva se
convierta, desde esta ptica en un punto clave para su gestin desde el diseo.
Conclusiones
El diseo como colaborador en la gestin de la oferta y de la experiencia del
espectculo no ha de responder, como a mediados de siglo pasado, a una
identidad nacional monoltica sino al reconocimiento de lo heterogneo, a la
hibridez de nuestras prcticas que son histricas y plsticas a la vez; las cuales
dan cuenta de las transformaciones culturales condensadas y preservadas
parcialmente en el espectculo popular que cada vez pierde lo estamental para
convertirse en sensorialmente apetecible segn historias de vida y expectativas
individuales.
Para ello el diseo ha de aportar en la construccin de esa conciencia, ya sea a
travs de la enseanza universitaria, incluyendo en los planes de estudio
acercamientos culturales que orienten a la disciplina hacia una intervencin
alternativa de la realidad mexicana distinta a la que en su momento plante el
modelo UAM; o bien, en la prctica profesional, promoviendo la recurrencia y
variacin de imaginarios colectivos hacia un cambio cultural en torno a la
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calificacin y conceptuacin de espectculos populares y su correlacin con


identidades colectivas ligadas a grupos identitarios, por ejemplo la experiencia
chilanga o la lucha libre en los espacios donde se encunaron las leyendas del
pancracio.6
Referencias
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posnacional. Nueva Sociedad. 163, pp.109-125.
Bolz, N. (2006). Comunicacin mundial. Buenos Aires: Katz Editores.
Centro de Estudios Superiores en Turismo. (2002) Turismo cultural en Mxico,
Dussel, E. (1977). Introduccin a la cuestin de un modelo general del proceso de
diseo. En M. L. Gutirrez, Contra un diseo dependiente: un modelo para la
autodeterminacin nacional (pgs. 37-75). Mxico: Edicol/Coleccin Diseo:
rupturas y alternativas.
Guasch, Anna. (2009) Nuevos episodios en la definicin de la identidad. La
interculturalidad entre lo global y lo local. Revista de Occidente. 333, pp. 63-74.
Gutirrez, M. L. (1977). Contra un diseo dependiente: un modelo para la
autodeterminacin

nacional.

Mxico:

Edicol/Coleccin

diseo:

ruptura

alternativas.
Hayek von, F. A. (septiembre de 1945). The Use Of Knowledge In Society.
American Economic Review, XXXV(4), 519-30.
Hirsch, Joachim.(1996) Globalizacin, capital y Estado. Mxico: UAM-X.
Lipovestsky, Gilles. (2011). La felicidad paradjica. Barcelona: Anagrama
Mandoki, K. (2006). Esttica cotidiana y juegos de la cultura. Mxico: Siglo
XXI/Fonca.
Moles, A. A. (1978). Sociodinmica de la cultura. Buenos Aires: Paids.
Moulier Boutang, Y. (2012). La abeja y el economista. Madrid: traficantes de
sueos/mapa.
Prez, Ricardo (2007) Indigenismo, hispanismo y panamericanismo en la cultura
popular mexicana de 1920 a 1940. En Blancarte, Roberto (comp) Cultura e
identidad nacional.Mxico: FCE.
6

En el argot de la lucha libre, el ring, el escenario.

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