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Starbucks revela los secretos de su cocina

Forbes Mxico se meti hasta la cocina de Alsea para conocer los secretos en la preparacin de
los alimentos de su marca estrella: Starbucks.

Forbes Mxico
La sabidura popular dice que la mejor forma de conquistar a un hombre es por el estmago, y
Starbucks parece creer en la certeza de esta afirmacin: la venta de alimentos es uno de los
segmentos de negocio clave en la estrategia de la marca estadounidense para los prximos aos.
En la actualidad, 20% del consumo total de un cliente proviene de la compra de alimentos, y el
resto de bebidas que acompaan su eleccin en las sucursales.
El valor de la oferta que la compaa hace en el mercado mexicano es firme. En Starbucks la
oferta de alimentos en los diferentes mercados busca satisfacer la demanda local. En Mxico
contamos con un equipo de innovacin en alimentos que promueve constantemente el desarrollo
de nuevos productos, que siendo de alcance industrial conservan una calidad artesanal, asegura
en entrevista Federico Tejado, director general de Starbucks Mxico.
Para Sara Jimnez, subdirectora de Comunicacin de la firma, el objetivo sobre la barra de la
cadena de cafeteras es incrementar todos los das el porcentaje de los alimentos en el negocio.
Para lograrlo existe un ejrcito de 273 personas listas para manufacturar la apuesta que tiene
entre manos la compaa.
Despus de operar por ms de 12 aos en el pas, Starbucks abre por primera vez las puertas de
la cocina donde se producen los alimentos de la marca estadounidense en la Repblica
Mexicana. Forbes Mxico visit la planta de Innovacin, Fabricacin y Creatividad (IFC) de
Alsea, ubicada en Lerma, Estado de Mxico, y se meti hasta la cocina de la sirena para conocer
los secretos en la preparacin de sus alimentos.
La receta
Qu desayunan los mexicanos? Fue la pregunta que se hizo el equipo de Starbucks encargado
del desarrollo de nuevos productos en julio de 2013. El objetivo era posicionar una nueva
categora en la cadena de cafeteras en Mxico.

As se cre el Piadini, cuyo ingrediente principal es el chilorio y el huevo, recuerda Mariano


Mayol, gerente de desarrollo de alimentos para Starbucks.
Este es un ejemplo de cmo una pregunta desencadena un nuevo producto en el portafolio de
alimentos. La aventura creativa de Starbucks inicia en un laboratorio de alimentos, en donde el
personal de la empresa ofrece ideas sobre los productos que podran salir al mercado. Ah se
encuentra gran parte de la labor que desempea Mariano.
Es el lugar donde se crean estas ideas y se empiezan los primeros ejercicios con un producto
hasta que es validado un prototipo, que posteriormente pasa a la lnea de produccin. Antes de
poder decir que s al producto tiene que producirse en una escala grande, dice Rayol.
Anualmente, el equipo de desarrollo e innovacin de la cadena tiene 6 campaas promocionales,
y en cada una lanza en promedio 3 nuevos productos, es decir, en un periodo de 12 meses llegan
al mercado nacional 18 innovaciones en alimentos.
Enamorar el paladar mexicano no slo requiere de un buen producto, sino tambin de una
estrategia sutil para conocer bien al cliente: Starbucks Mxico lleva a cabo estudios con
consumidores para conocer sus necesidades y gustos, adems de sumar tendencias globales que
la cadena mira en otras latitudes del globo terrqueo.
En Mxico naci un producto muy particular para el mercado: Tardamos 8 o 9 aos en poder
introducir un aderezo con un toque picante en nuestro men, dice Antonio, quien habla de la
incorporacin del chile chipotle como otro de los productos que abri la puerta a las actuales
propuestas.
Hace unas semanas, la firma lanz un sndwich de atn que intenta complacer a los
consumidores que buscan alimentos ms saludables.
Nacida y probada la idea ha llegado el momento de producirla en masa.
La cocina
Las plantas de manufactura de Bayer, Dupont y Unilever son las vecinas de la cocina de
Starbucks. La zona industrial de Lerma fue el espacio donde la planta de IFC inici operaciones
en 2012.
Una recepcin, un cuarto de seguridad y una zona de limpieza son las primeras aduanas que hay
que cruzar rumbo al proceso de produccin de este centro. Botas, cubre bocas y una red para
cabello son la ropa que impera a partir de este momento.
Estos aos que lleva la planta han servido para mejorar procesos. Hoy, me parece que estamos
en un buen momento respecto a la calidad del producto, dice el gerente de desarrollo de
alimentos para Starbucks.

La recepcin de las materias primas es el primer paso en la receta de manufactura de Alsea.


Nueces, almendras, semillas, chocolate, harina, jamn y quesos, son algunos de los ingredientes
que desfilan por las barras que controlan la entrada de los alimentos.
La totalidad de los productos que se ofertan en la cadena de cafeteras son elaborados con
insumos 100% naturales. Desde hace un par de aos, la firma se ha puesto como meta
desaparecer cualquier rastro de ingredientes artificiales.
Otro de los objetivos es incrementar la participacin de proveedores nacionales. Hoy, el 90% de
los insumos que se observan en la planta son nacionales, y slo un 10% provienen del exterior.
A travs de la innovacin en el portafolio de alimentos, en Starbucks existe un fuerte impulso a
la produccin local de insumos, la generacin de empleos y el desarrollo de proveedores
expertos en la marca, comenta Federico Tejado.
Los proveedores son de Michoacn, Durango, Zacatecas, Puebla y Quertaro.
Cada proveedor es certificado por la firma mexicana para que pueda ser incluido en la cadena de
produccin de alimentos, dice Jorge Ramrez, gerente de la planta IFC.
sta ha sido la historia de Starbucks a lo largo de los aos: tenemos proveedores que trabajan
con nosotros desde hace ms de 10 aos y para nosotros es un orgullo hablar de eso, dice el
directivo que muestra las tres reas de produccin.
ste es el momento de ingresar a la primera seccin de produccin: Panadera.
A pesar de que esta rea es rodeada por hornos y bandas por donde pasa la masa que ms tarde
ser un pan, la mayor parte de la decoracin final del producto es hecha por manos mexicanas.
En la planta labora un equipo de 273 personas, de las cuales 10% se desempea en reas
administrativas, y 90% se encuentra en reas operativas. Un 49% de los colaboradores totales
son mujeres, mientras que el porcentaje restante son hombres.
El 96% de la produccin de pan dulce de la planta se destina a la cadena Starbucks, en tanto que
el porcentaje restante se destina a Italiannis y California Pizza Kitchen.
Pero en las charolas no slo hay pan dulce con relleno de chocolate, sino tambin el que se
destina a los platillos salados. Siguiendo la ruta de ese insumo llegamos a la segunda rea en la
planta: Ensamble.
Despus de cruzar una nueva rea para asearse manos y zapatos, un aroma a maple y tocino
inunda la casa en donde la sirena cocina sus productos. Sin embargo, ese olor no es perceptible
en las tiendas, ya que Starbucks cuida que no se contamine la fragancia que despide el caf.

El caf es el corazn de Starbucks, entonces los alimentos desde su proceso de diseo y


preparacin son cuidados para que cualquiera de ellos no tenga un aroma ms fuerte que el caf,
dice Sara Jimnez.
Paninis de jamn, queso y huevo son el nuevo entorno que reina en este lugar.
Los productos crnicos que se utilizan en la planta cuentan con la certificacin Tipo Inspeccin
Federal (TIF), que otorga la Secretara de Agricultura, Ganadera, Desarrollo Rural, Pesca y
Alimentacin (Sagarpa), la cual reconoce sistemas de inspeccin y controles de alto nivel que
promueven la reduccin de riesgos de contaminacin de sus productos.
Actualmente, la planta de Alsea se encuentra en un proceso para obtener la certificacin Safety
Quality Food (SQF) en el nivel 1, que consiste en un proyecto que ofrece seguridad alimentaria y
solucin de certificacin desde el campo hasta el hogar que es reconocido por la Iniciativa
Mundial de Seguridad Alimentaria (GFSI). Este paso podra concretarse antes de que concluya
2015.
En esta planta queremos garantizar la produccin en lnea sin perder el toque artesanal,
asegura Jorge Ramrez, gerente de la planta IFC.
El paso final implica la mirada atenta para realizar el control de calidad, y visitar la tercera rea
de las instalaciones de Alsea: Empaque.
Los productos pasan de las charolas a bolsas que se meten en cajas para el rea de transportacin.
Si el producto que no cumple con los controles de calidad, principalmente por tamaos, se
comercializa entre los empleados y la mayor parte se dona a los comedores de Alsea.
Tres turnos trabajan en la planta y se producen 18,000 productos por semana, aunque su
capacidad de produccin es tres veces mayor, es decir, de 54,000 productos. La empresa que
dirige los caminos de Starbucks en Mxico vislumbra una oportunidad futura basada en la
demanda,
Por el momento, no se genera ningn tipo de stock para el producto que integra una oferta que
oscila entre 46 y 50 alimentos en el portafolio de alimentos permanentemente, aunque tambin
considera variaciones por temporada.
El proceso del IFC concluye al momento en que los productos son enviados al centro de
distribucin de la empresa DIA, en el Distrito Federal, donde la firma subsidiaria de Alsea se
encarga de repartir el producto en las ms de 443 sucursales que la firma tiene en 52 ciudades del
pas. 24 horas sern suficientes para que llegue a su destino en tiendas.
El plato fuerte
Por ahora, el principal reto de Starbucks y la planta es continuar con la produccin controlada de
los alimentos.

Es complicado tener ese balance entre la produccin en masa y hacerlo artesanal o buscar esa
dedicacin que requiere el producto, dice Jorge.
Pero tambin hay una oportunidad gigantesca para las marcas de Alsea. Hemos aprendido a
manejar muchsimas categoras de productos, y eso creo que ser en beneficio para el futuro de
las otras marcas, dice Mariano.
Por lo pronto, el foco ser continuar las innovaciones. Mxico ha sido muy innovador en la
experiencia de alimentos, ya que fue de los primeros pases en introducir hornos en las tiendas
(incluso antes que Estados Unidos), mientras en otros pases los alimentos se ofrecan fros, dice
Sara Jimnez.
El reto de Starbucks en Mxico es hacer que los alimentos no slo se consuman en la tienda, sino
que puedan hacerse como un pedido para llevar.
Este ao, Alsea invertir cerca de 250 millones de pesos (mdp) en la apertura de 50 nuevas
tiendas en la Repblica Mexicana durante 2015, nmero de aperturas que la firma logr durante
el ao pasado. La apuesta de la sirena es conquistar a las empresas.
Desde el pasado 7 de marzo, la empresa inici una campaa que promueve un descuento de 20%
en la cuenta del cliente que elige una bebida y una opcin de desayuno, la cual tendr una
permanencia hasta abril. El termmetro entre el consumidor ha sido activado.
El recorrido por la planta ha llegado su fin, pero no la apuesta que Starbucks cocina en el Estado
de Mxico. Sara Jimnez sabe que la mesa est puesta: En alimentos apenas estamos en una
fase de crecimiento.