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MRKETING & VENTAS

En un entorno cada vez ms complejo, competitivo y global, la distribucin


es uno de los elementos c!ave en la estrategia comerciaiN tanto para
productos de gran consumo como para servicios o mercados industriales.

LA

COMO

DE
Teresa Serra
Profesora de Direccin Comercial del Instituto de Empresa.

La concentracin de la distribucin, el creciente grado


de informacin y exigencia de los clientes, y la aparicin
de Internet han cambiado las tradicionales r eglas del
juego en las relaciones entre
productores y distribuidores. Cada vez
ms, la tendencia es a trabajar
conjuntamente para dar satisfaccin a
las necesidades y deseos del
consumidor fin al.

LA DISTRIBU CI N COMO HERRAMIENTA ESTRATE GI CA DE MARKETI NG

n una sociedad en la que el tiempo


es escaso, las posibilidades de eleccin muchas y la variedad e informacin sobre pr oductos y servicios muy
elevada, la disponibilidad es fundamental. La forma en la que se estructura el
trasvase de los bienes o servicios del productor al consumidor final configura el sistema
de distribucin. Si defi:r;limos la funcin de
distribucin como "hacer que el producto sea
accesible para el consumidor en las mejores
condiciones", vemos cmo la estrategia de distribucin es una de las herramientas fundamentales para el xito de cualquier estrategia
de mrketing.
~acia

un sistema egiciente de distribucin


os canales de distribucin son los
senderos constituidos por instituciones econmicas, a travs de las
cuales el industrial coloca su producto en manos del cliente final.
Utilizar canales de distribucin convencionales tiene ventajas para fabricantes y consumidores. Desde el punto de vista de la empresa, es el instrumento que permite aprovecharse de las economas de escala que consiguen los intermediarios por el mayor volumen. Desde el punto de vista del consumidor,
la distribucin consigue una mejor combinacin de la oferta y, en muchos casos, un mejor servicio.
Un sistema eficiente de distribucin debe realizar las siguientes funciones o actividades:
Actividades de venta. Informar al consumidor a travs de publicidad, venta personal
y actividades promocionales en el punto de
venta.
Distribucin fsica. Los bienes deben ser
transferidos del lugar de produccin al lugar de compra. Asimismo, tambin consiste en reagrupar los lotes de fabricante en
lotes de venta, almacenar las mercancas y
mantener stocks hasta que se produzca la
compra.
Servic io. En determinados productos, la
asistencia postventa es prestada por los
intermediarios.
Informacin del mercado. La informacin
detallada sobre los comportamientos de las
reacciones de los consumidores, aceptacin
de nuevos productos, clase de clientes etc.
es de vital importancia a la hora de dar al

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.. ,
mercado lo que quie1
r e, cuando y como lo
quiere.
"
Financiac in. En algunos casos, se trata permite crear
de financiacin al surtidos adecuados,
fabricante, que pueidentificar espacios
de seguir produciendo antes de que su en los lineales,
mercanca h aya sido ajustar precios
comprada, concesin
y maximizar
de crditos, negociacin de letras y co- promociones
'
bro de facturas a los
siguientes elementos revendedores del canal.
Las decisiones en poltica de distribucin
influyen de forma directa en la estructura de
la empresa (equipos de venta, locales y almacenes, plazos de cobro, tipo de comunicacin
etc.); por tanto, es importante analizar con
gran cuidado cul va a ser el sistema que se
va a utilizar, ya que ste no se puede variar en
plazos cortos.
Las decisiones relacionadas con el sistema
de distribucin que se va a establecer dependen de muchos factores, entre los cuales cabe
destacar los siguientes:

es

1. T ipo de producto o servicio que queremos


distribuir. Es distinto vender un producto

de consumo masivo que todo el mundo conoce que un producto industrial novedoso y
de alto valor.
2. Estructura de la empresa con relacin a la
posicin que ocupa en el mercado, los productos que componen su cartera, la capacidad financiera o la experiencia comercial.
3. Estructura del mercado y la competencia,

definiendo nmero y dispersin de clientes,


hbitos de compra y consumo, y estructura
de los distribuidores y competidores del
sector.
Una vez establecido el canal de distribucin, es importante controlar que la funcin se
realice de acuerdo con los objetivos pactados.
A diferencia de otras funciones del mrketing que dependen en su totalidad del productor y con la excepcin de canales propios, en la
distribucin el fabricante tiene que establecer
acuerdos y compromisos a largo plazo con terceros que tienen intereses y objetivos particulares, y no siempre coincidentes con los del
productor.

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MARKETJN (; & VENTAS

f!elaciones produccingdistll'illlucin
as relaciones entre fabricantes y distribuidores han sido tema de debate
permanente en los ltimos mios. Del
poder que ostentaba el fabricante
hasta aproximadamente final es de
los aos setenta, se pas a que fueran los distribuidores los que en muchos casos marcaran
las reglas del juego. En a~gunos casos, el desequilibrio de poder ha llevado a la confi.-ontacin, casi siempre con un nico perjudicado: el
consumidor.
La aparicin de nuevos formatos comerciales, la concentracin de la distribucin, el uso
de nuevas tecnologas como h erramienta de
gestin, las marcas de la distribucin, el incremento de la competencia, la mayor presin sobre los mrgenes y un consumidor ms informado y mucho mas exigente han provocado el
surgimiento de nuevas frmulas de colaboracin entre fabr icantes, distribuidores y el consumidor final.
En 1992, en la convencin anual del Food
Marketing Institute (FMI) en Estados Unidos
y como conclusin del estudio Speaks 92, que
presentaba la situacin de la distribucin americana e insista en la necesidad de un nuevo
concepto de relacin fabricante-distribuidor
enfocado a satisfacer las necesidades del cons umidor, surge el ECR (E ffi cient Consumer
Response).

ECR
En 1992, el comit ECR se define como una
"iniciativa conjunta de distribuidores y fabricantes por la que se comprometen a trabajar
conjuntamente para reducir actividades que
no aportan valor a la cadena de suministr o y
para incrementar la satisfaccin del consumidor final". Se trata de articular un conjtmto de
actividades y procesos orientados al consumidor en los que fabricantes y distribuidores intentan maximizar el valor aportado al consumidor y reducir costes.
En Espaa se crea el ECR en 1995, con tm
comit de direccin formado por Alcampo, Caprabo, Pryca, ECI, Euromadi, Eroski, Makro,
Mercadona, Sabeco y Unigro como representantes de la distribucin y Campofro, Coca-Cola,
Danone, Gallina Blanca, Henkel, Johnson &
Jolmson, Nestl, Nutrexpa, Procter & Gam:ble
y Unilever por parte de los fabricantes.
Los comits de ECR trabajan principalmente en dos frentes (vase el cuadro 1):
l. Reduccin de costes a travs de un aprovisionamiento eficiente.
2. Hacer crecer la demanda a travs de la optimizacin de surtido, precios, nuevos productos, promociones y gestin ms eficiente del
espacw.
Todo esto ha llevado a la aparicin de nuevas
funciones dentro de los departamentos comerciales de los fabricantes y los distribuidores.

CUADRO 1

Fabricante

Distribuidor

Detallista

Flujo de productos continuo, sincronizado con la demanda


Flujo de informacin exacta a tiempo real

Aprovisionamiento
Reducir costes
Efficient Replenishment (ER)
o Optimi zar reaprovisionamiento
o Optimi zar unidades de carga
e Optimi za r flujo de informacin
Optimizar flujo monetario

Demanda
Hacer crecer el negocio
Category Management (CM)
o Optimi zar surtido
Optimi za r nuevos productos
o Optimi zar precios y promociones
Opt imi zar implantaciones

LA DISTR!BUCJO N COMO HERRAM i ENTA ESTRATEGICA DE MARKETIN\3

Gestin por categoras


El Comit Europeo de ECR define la gestin
por categoras (Category Management) como
el "proceso conjunto entre fabricantes y distribuidores en el que se gestionan las categor as de producto como unid ades estratgicas
de negocio, lo que da lugar a una mejora de
los resultados comerciales a travs de la
apor tacin de un mayor yalor para el consumidor".
Se llama "categora" a los productos o servicios que se perciben como sustitutivos o
complementarios con respecto a la satisfaccin de 1.ma necesidad. Consiste en desarrollar
estrategias a medida para las categoras en
tiendas especficas, basndose en la imagen
de la cadena, la estrategia de la ca tegora y el
perfil demogrfico de las reas de influencia
de los establecimientos. La gestin por categoras permite crear surtidos adecuados, identificar espacios en los lineales, ajustar precios y
maximizar promociones.
La aportacin que tiene que hacer el fabri cante en el desarrollo de la gestin por categoras es compartir con el detallista la informacin que proporcionan las nuevas herramientas de gestin, como los lectores electrnicos
de cdigos de barras, las nuevas tecnologas y
aplicaciones de software, como Spaceman u
otros programas para gestin del espacio, y la
informacin de segmentos especficos de consumidores que se obtienen a travs de bases
de datos, para adaptar su estrategia a los requerimientos concretos de la categora. Cuando el distribuidor elige a un fabricante con el
que va a trabajar conjuntamente en una categora concreta, a este fabricante se le conoce
como Category Leader.
'Trade marketing'

Utilizando la traduccin literal, trade marketing es el mrketing para el canal de distribucin. Sin embargo, el trade marketing es mucho ms que eso . Supone todo un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio y conseguir que el canal de distribucin gane dinero vendiendo sus productos, es decir, haciendo
sus productos atractivos para el canal.
Se trata de considerar el canal como el primer cliente para el fabricante y, por tanto ,
realizar para ste una serie de funciones que
histricamente se han orientado a los clientes
finale s y que estn encaminadas a optimizar

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la asignacin de recur En mercados


sos por tipo de client e,
de consumo,
minimizar los conflictos que puedan produ- Internet se ha
cirse y servir al canal mostrado como
ms eficientemente que un canal complemen~
los competidores.
El trade marheting, tario al tradicional
como un nuevo enfoque
de entender las relacio11'
n es con el canal de distribucin y una nueva
forma de enfocar el mrketing de la compaa
hacia ste, debera aplicarse de una forma gen eralizada. Por el mom ento, los pioneros en
la implantacin del trade marketing son los fabricantes de productos
de consumo que utilizan los modernos sistemas de distribucin, pero es ms que probable
que la implantacin de esta forma de trabajar
con el canal se haga extensiva a todo tipo de
empresas, independientemente del sector en
el que trabajen y del tipo de producto o servicio que vendan.
La ubicacin del departamento de trade
marketing dentro de la estructura de la empresa ha sido -y sigue siendo- un tema controvertido. Unos consideran que debe depender del departament.o de mrketing; otros, del
departamento de ventas; y, por ltimo, otros
opinan que debera ser un departamento independiente.
En cualquier caso y al margen de la posicin
que ocupe en el organigrama, lo principal es
que el departamento de trade marketing acte
como un coordinador de la estrategia de mrketing y ventas con el objetivo de implantar y
rentabilizar acciones encaminadas a mantener
y optimizar las relaciones con el canal.
Si el objetivo de fabricantes y distribuidores
es conseguir sus metas comerciales y financieras en un entorno cada vez ms competitivo
para ambos, el nico camino es la cooperacin.
Esta cooperacin implicar un cambio en las
relaciones empresariales y una adaptacin a
los nuevos papeles y desafos que presenta el
futuro. El trade marketing es, sin duda, el vehculo que facilita esta cooperacin.

y s tirz

se o
e nalde
info maci
qu como u
ana de vent

r e a

M ARKETrNG & VENTAS

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El cuadro 2 muestra grficamente la diferencia entre la estrategia de mrketing orientada al consumidor y la orientada al canal de
distribucin.
'Merchandising'

El Instituto Francs de Merchandising lo define como el "conjunto de estudios y tcnicas


de ap licacin puestos en prctica de forma
CUADRO 2

Orientada al consumidor
(estrategia de mrketing}

Orientada al canal de distribucin


(estrategia de trade marlreting)

1
Objetivos de ventas/beneficios
por producto

1
Objetivos de ventas/beneficios
por canal

fdentificar grupos
de consumidores
Tipos de productos y gama

Identificar canales
de distribucin
Segmentar por tipos de canal

Estrategia
por producto

Desarrollo
conjunto

Estrategia
por tipo de canal o cliente
Mix de productos
Acuerdo comercial
Penetracin por canal
Venta/servicios
Merchandising/display
Aprovisionamiento y entrega
Condiciones comerciales/
precios
Promociones
Publicidad

Producto/beneficio
para el consumidor
Precio
Promocin
Publicidad

Adaptada a los canales


como clientes

Funciones
del canal
Disponibilidad en stock
Presentacin de producto
Potnica de precios al consumidor
Actividad promociona!

separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes, con miras a acrecentar la rentabilidad del punto ele venta, la introduccin de
los productos y la presentacin apropiada de
la mercanca mediante una adaptacin permanente del surtido a las necesidades del
1nercado".
Se trata de repartir ele forma eficaz los metros cuadrados ele lineales o superficie de venta disponible, por secciones, categoras, segmentos y productos, para obtener el mximo
rendimiento del lineal y del establecimiento.
Para el fabric ante supone una h erramienta bsica en el formato ele libre servicio; para
el distribuidor, una forma de conseguir la explotacin optima del lineal y la base de un a
buena rentabilidad.
Las nuevas tecnologas, h erramientas concretas como el DPP o programas de gestin
del espacio son bsicos a la hora de analizar y
gestionar el espacio asignado a cada producto
y hacer simulaciones de distintos tipos de implantacin.
interne~

en la estrategia de

dis~ritmcilll

i a finales de los aos noventa leamos


artculos y opiniones en el sentido de
que Internet supondra una revolucin absoluta para la distribucin,
que los canales tradicionales desapareceran, que la mayora de los fabricant es
utilizara prioritariamente este canal, etc. , la
realidad actual es diferente y vara si hablamos de mercados industriales o de mercados
de consumo.
En mercados de consumo, Internet se ha
mostrado como un canal complementario al
tradicional y, en muchos casos, se utiliza ms
como un canal de informacin sobre productos
que como un canal de venta directa. Indudablemente, como puede verse en el cuadro 3, el comercio electrnico B2C (business-to-consumer)
crece cada ao y, sin embargo, todava representa una mnima parte de las transacciones
frente al canal tradicional.
Los internautas compradores en Espaa
son mayoritariamente varones con una edad
comprendida entre los 25 y los 44 aos, de
formacin universitaria y alto nivel de ingresos que compran habitualmente desde casa.
Con respecto a los productos comprados a
travs de Internet, el primer lugar lo ocupan
los billetes de viaje (avin, tren o autobs), se-

LA DIS TRIBU CIN COMO HERRAMIENT A ESTRATGI CA DE MRKETING

CUADRO 3

2.000
1.530

1.500

525'12

500

0'48

20'43

1997

1998

1999

2000

2001

efecto de todo esto


.. Internet
ha sido una maha supuesto
yor transparencia
en el esquema de en muchos mercados
precios de los fa - industriales un
bricantes industriales.
Asimismo, Intero
net ha supuesto
en muchos mercados industriales
un acceso directo que en canales
a informacin so- tradicionales era
bre clientes, que un 'privilegio'
en canales tradicionales era un exclusivo de los
"privilegio" exclu- distribuidores
sivo de los distribuidores. Hbitos
de compra, requernientos de servicio, sensibilidades al precio, etc. son datos bsicos para conseguir
una mejor calidad de servicio y, por tanto,
una mejora sustancial de las r el aciones
cliente-proveedor en los mercados B2B
(business-to-business) .
En defmitiva, Internet no solamente es un
nuevo canal de venta, sino tambin una
plataforma vlida para mejorar todos los
procesos del negocio dentro y fuera de la
empresa, ya que permite a compradores y
vendedores comunicarse, comerciar, colaborar y compartir informacin. O

cces

f
s br

1.000

2002

2003

Fuente: AECE-FECEMD.

guidos de libros, espectculos, electrnica,


msica, etc., y el medio de pago ms utilizado
es la tarjeta de crdito. En cuanto a las razones de compra, la primera es la comodidad y,
en segundo lugar, el precio. Es importante
destacar en este punto que muchos de estos
productos no necesitan distribucin fsica y el
comprador puede descargarlos desde su ordenador o recogerlos en el momento de su utilizacin, como es el caso de los billetes electrnicos o las entradas de espectculos.
Un dato interesante es que casi el40% de
las compras se realiza en tiendas tradicionales con web. Las pginas web del fabricante
suponen casi un tercio de los lugares de compra y un 24% se realiza directamente en tiendas virtuales.
En mercados industriales, el impacto de
Internet como canal ha sido mucho mayor.
Tanto si vendan directamente como si lo hacan a travs de distribuidores, muchos fabricantes de productos industriales se han visto
abocados a replantearse su estrategia de distribucin.
Las razones para este cambio son mltiples, pero, entre otras, podemos destacar las
siguientes:
Los compradores industriales, especialmente los "grandes compradores industriales",
han sofisticado enormemente sus sistemas
de compras. Los sistemas electrnicos de
transferencia de datos, el e-mail, las subastas y los mercados electrnicos han supuesto que los compradores puedan disponer de
mucha ms informacin y, como resultado
de ello, se ha generado un mayor poder de
negociacin con los proveedores, ya que un

45

e
e,

ie

'

La di stribucin como herramienta estratgica de m rketing.


Ediciones Deusto. Referencia n . 2402.

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