A arte dos slogans bancários em

LUIZ CARLOS ASSIS IASBECK
A ARTE DOS SLOGANS

As tcnicas de construo das frases de efeito do texto publicitrio
ANNADLUAAE
Faculdades Integradas Brasil ia-DF
Servio de Biblioteca e Documentao da Faculdade de Filosofia, Letras e Cincias Humana
s da Universidade de So Paulo.
111
Iasbeck, Luiz Carlos Assis
A arte dos slogans: as tcnicas de construo das frases de efeito no texto publicitrio
/ Luiz Carlos Assis Iasbeck. - So Paulo : Annablume : Braslia : Upis,
2002.
198 p. ; 14x21 cm.
ISBN 85-7419-268-6
1. Propaganda 2 Linguagem Publicitria 3. Slogan I. Ttulo
CDD 659.1
Coordenao editorial Joaquim Antnio Pereira
Preparao de originais Cleusa Conte
\ ;... , Capa
''"
Ray e Joca
CONSELHO EDITORIAL
Eduardo Permeia Caflizal
Norval Baitello Jnior
Maria Odila Leite da Silva Dias
Gilberto Mendona Teles
Maria de Lourdes Sekeff
Ceclia de Almeida Salles
Pedro Jacobi
Gilberto Pinheiro Passos
Eduardo Alcntara de Vasconcellos
1." edio: maio de 2002
D Luiz Carlos Assis Iasbeck
ANNABLUME EDITORA . COMUNICAO

Rua Padre Carvalho, 275 . Pinheiros
05427-100 . So Paulo . SP . Brasil
Tel. e Fax. (011) 3812-6764 - Televendas 3031-9727
http://www.annablume.com.br
A simplicidade uma virtude somente possvel ao
ignorante e ao sbio.
Ao ignorante, porque desconhece a complexidade
do mundo;
ao sbio, porque superou toda a complexidade
I
Aos meus pais e irmos,
Flavinha e ao Daniel,
pelo estmulo e pela compreenso
das tantas ausncias.
Sumrio
APRESENTAO - As palavras e as no-coisas
(Norval Baitello Jnior) 11
A CULTURA DOS SLOGANS
CAPTULO I - O LUGAR DO SLOGAN

s e Algumas Teorias
, 22
" 13
' 17 Publicidade - Algumas Crtica
O Publicitrio - Arteso e Artfice 28

A Publicidade no Brasil - A Prtica e o Laboratrio 31
Discurso e Texto
. , 35
Texto e Imagem 39
O Texto Escrito na Publicidade 43
O Slogan 47
Os Slogans na Publicidade dos Bancos 52
CAPTULO II - A PRODUO DE SENTIDO NQ
SLOGAN PUBLICITRIO
In Hoc Signo Vinces!
.
. 55
. 57
Parentescos e Afinidades 59
Os Provrbios -
:/..
.;, 60
As Mximas 65
As Palavras de Ordem 69
Frases de Efeito - Temas de Campanha - Slogans 70
De que so Feitos os Slogans 72
Clichs e Chaves 72
Recursos Estilsticos das Frases 76
Figuras de Estilo 78
A Relao Retrica/Funcionalidade nos Slogans 105
O Slogan e as Funes da Linguagem 107
Funo Ftica: o canal 110
Funo Referencial: a que nos referimos? 110
Funo Conativa: grito de guerra 112
Funo Emotiva: cumplicidade e solidariedade 113
A Funo Potica e a Funo Metalingstica 114
Potica do Slogan: Uma potica de Consumo? 118
CAPTULO III - OS SLOGANS NAS EMPRESAS
FINANCEIRAS 121
Slogan e Cultura 123
O Conceito de Cultura 126
A Cultura do Dinheiro 127
O Dinheiro e a Produo de Textos Culturais 135
A Publicidade do Dinheiro e a Segunda Realidade 138
Os Universais da Cultura 139
O Dinheiro e a Lgica das Trocas 147
Tempo Dinheiro 150
Os Tempos dos Bancos Segundo seus Slogans 153
Dinheiro Segurana e Tranqilidade 158
Dinheiro Fora e Proteo 160
O Slogan e o Sonho 163
Deslocamento e Condensao 167

CAPTULO IV - SLOGAN E IDENTIDADE 173
Traos Individualizantes 175
Poltica de Uso 178
Slogan: Discurso, Identidade e Imagem 180
CONSIDERAES FINAIS 185
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS 193
As palavras e as no-coisas
Toda palavra, por mais elementar e trivial que possa parecer, possui camadas e c
amadas de histria e de histrias. o resultado de um caminho, uma estrada de milnios.
Assim, quando a usamos como uma ferramenta do dia-a-dia, estamos nos valendo no a
penas de sua materialidade fnica ou de sua visualidade grfica acompanhadas de
um sentido presente. Muito mais que isso, estamos evocando os espritos milenares
que a povoaram para contarem suas histrias, seus valores e desvalores, seus feito
s
e seus desfeitos, suas aventuras e desventuras, seu peso e sua leveza, sua densi
dade e sua fluidez, sua luminosidade e sua obscuridade. Para estudar as artes (p
uras
ou aplicadas) que utilizam a palavra como uma de suas ferramentas necessrio tenta
r ao menos entrever este mundo de histrias e contrahistrias. Pois o que faz
Luiz Carlos Iasbeck no livro que ora se apresenta ao pblico: propor uma abordagem
cultural e semitica para compreender os promissores slogans da arte publicitria
utilizada pelos bancos. Baseado nos trabalhos de Semitica da Cultura do (injustam
ente) pouco conhecido mestre tcheco Ivan Bystrina, ancorado nos notveis escritos
sobre a comunicao e seus smbolos, do jornalista e pensador alemo Harry Pross, o pres
ente trabalho aponta para a densidade opaca da palavra de persuaso dos senhores
do nosso tempo, em sua construo de verticais simblicas que abrangem campos e redes
cada vez mais amplos. E compreende este fenmeno da construo de verticais
por meio de materiais de grande condensao de valores e histria, por meio de grandes
palavras. As grandes palavras so justamente grandes porque so carregadas
de histrias, porque so saturadas de narrativas e textos culturais, porque no se des
vinculam de seu passado, de sua memria cultural, porque possuem um lastro
de informaes que vinculam ao
12
A ARTE DOS SLOGANS
tempo, o bem mais precioso e a principal referncia que o homem possui. E, justame
nte por estarem lastreadas em valores e cultura, possuem uma grande capacidade
de se projetarem para longe no tempo que ainda vem, no por-vir. Isto quer dizer,
elas possuem uma inata vocao futurolgica, transformando-se facilmente em participa
ntes
de nossos projetos, focados que estamos todos no futuro. Assim, todo slogan mobi
liza no seu receptor uma nsia pelo futuro, sua natureza projetiva. E somente a le
itura
de sua natureza cultural poder dar conta dessa complexidade. Iasbeck empreende, c
om grande sensibilidade, essa anlise, revelando-nos a operatividade da Semitica
da Cultura para os estudos da comunicao persuasiva do mundo da publicidade. E, sob
retudo, contribuindo para uma maior conscincia, tanto dos criadores (e financiado
res)
quanto dos usurios das mensagens que hoje invadem nossas vidas e se apropriam de
nosso tempo de vida. Mas, se o conceito de "mdia como apropriao do tempo de
vida dos homens" foi desenvolvido por Harry Pross - e as frases analisadas no pr
esente trabalho apontam os caminhos dessa apropriao -, foi o amigo de Pross, Vilm
Flusser, quem falou de nossa existncia crescentemente ocupada por "no-coisas" ("Un
dinge", em alemo) que, por sua vez, roubam o valor e a importncia das coisas
concretas ("Dinge"). Flusser, filsofo judeutcheco-brasileiro e notvel futurlogo da
mdia, confirmaria inteiramente, com suas reflexes de seus ltimos anos de
vida, as instigantes anlises do presente livro: o caminho das palavras at as "no-co
isas".
Norval Baitello Jnior
Doutor pela Universidade Livre de Berlim
Professor do Programa de Ps-Graduao em
Comunicao e Semitica da PUC/SP
A cultura dos slogans
0
O
interesse em abordar semioticamente a produo de slogans publicitrios surgiu espont
aneamente ao cursar disciplinas do Programa de Ps-Graduao em Comunicao
e Semitica da PUC de So Paulo, onde realizava meu mestrado.
O slogan, na verdade, j me despertara a curiosidade e um aguado interesse h algum t
empo, quando lecionava comunicao administrativa. Era por demais evidente
que os alunos possuam uma irresistvel tendncia a pensar por slogans, o que, na poca,
era considerado prejudicial ao desenvolvimento pleno do raciocnio.
O curso que ajudei a desenvolver partia do princpio, defendido por Othon Garcia,
de que para escrever bem era preciso pensar bem. Pensar bem significava, ento,
ter idias prprias, costuradas coerentemente entre si e atreladas a intenes pr-definid
as. Por isso, o curso era iniciado pelo mdulo de "raciocnio lgico",
ao qual se seguiam "processo da comunicao", "estrutura lgica do texto" e "texto adm
inistrativo".
Hoje, antes de condenar a prtica de pensar por slogans preciso entender que a lin
guagem publicitria extrapolou os limites que formalmente instituiu, os dos meios
de comunicao. Ela j faz parte integrante dos diversos discursos da modernidade. Emi
grou dos jornais, das revistas, dos cartazes, dos computadores, das telas dos
televisores e dos cinemas para as conversas rotineiras do dia-a-dia, freqentando
o repertrio dos profissionais das mais diversas reas do saber e do fazer, pontuand
o
o discurso dos burocratas e dos polticos e, ultimamente, infestando as conversas
e as correpondncias eletrnicas pela Internet.
Ao estudar o slogan, para alm das estruturas lxicas e sintticas que o constituem, c
uidamos para dar um destaque especial aos
14
A ARTE DOS SLOGANS
elementos semiticos que o integram, contribuindo sensivelmente para que ele se to
rne to atraente e to impregnante na cultura. As teorias da semitica da cultura,
desenvolvidas quando no mestrado na PUC, proporcionaram o instrumental adequado
para penetrar, sem preconceitos, alguns segredos capazes de tornar os slogans -
essas
frases breves e compactas - to sedutores e significativos a ponto de perturbarem
no s a produo de sentido de outras formas de pensar e dizer, mas tambm - e
at - a percepo daquilo que convencionamos denominar realidade.
De aproximadamente dois mil slogans que conseguimos colecionar desde o incio da p
esquisa - a maioria pertencente publicidade das instituies financeiras -, detectam
os
conceitos que invariavelmente se repetiam, ainda que travestidos em idias afins.
Observamos tambm que as estruturas retricas que possibilitavam a produo de
sentido desses signos verbais giravam em torno de algumas - e no muitas - frmulas,
exploradas exausto.
A partir dessas primeiras constataes, procuramos descrever os processos de construo
dos slogans para, posteriormente - e, em muitos casos, simultaneamente tentar entend-los luz de diversos outros signos que os interpretam.
A natureza do nosso objeto de estudo foi ditando aos poucos o melhor caminho a s
eguir na investigao. Por esse motivo, a linha terica que elegemos no ortodoxa.
No esforo de interpretao dos processos produtivos, buscamos em Charles Sanders Peir
ce, Roman Jakobson e nos estudiosos da Semitica da Cultura - Yuri Lotman,
V. Ivanov e demais tericos das escolas de Tartu e Moscou, alm do tcheco Ivan Bystr
ina e do comunicador alemo Harry Pross
- fundamentaes consistentes para o desenvolvimento de nossas hipteses iniciais de t
rabalho, que aparecem diludas em diversas situaes, no decorrer do trabalho.
Foram nossos pontos de partida para este ensaio as seguintes "sensaes de verdade":
a) os slogans mais eficazes desprendem-se do carter meramente referencial que os
liga aos seus objetos, em vantagem das conotaes simblicas;
b) os slogans publicitrios criam, provocam e/ou sedimentam relaes funcionais com os
demais modos de pensar e agir que esto presentes nos demais sistemas culturais;
15
c) os slogans necessitam alimentar-se de elementos perifricos da no-cultural sob p
ena de se tornarem excessivamente redundantes e, conseqentemente, obsoletos.
Como estamos tratando de semitica, no poderamos deixar de buscar em outras reas do s
aber os elementos de que necessitamos para compor a rede multidisciplinar
de que necessitamos para entender a proliferao de sentido na cultura. Por isso, no
hesitamos em buscar em Karl Marx e em Sigmund Freud os ingredientes tericos
que nos levariam, posteriormente, a compreender, por exemplo, as metforas de dinh
eiro e capital veiculadas nos slogans das instituies financeiras e os processos
de compactao e deslocamento utilizados na produo dos slogans, desvios e simulaes muito
prximas queles dos sonhos.
Assim, estruturamos a pesquisa de uma forma que consideramos orgnica e pertinente
aos nossos objetivos. Na primeira parte, localizamos nosso objeto nas sries que
lhe so mais prximas; na segunda, identificamos parentescos e afinidades dos slogan
s com outras frmulas histricas, estudamos os artifcios retricos utilizados
na sua produo e tratamos de suas funes, com destaque especial para a dimenso potica; n
a terceira parte, introduzimos o estudo especfico dos slogans das instituies
financeiras em sua relao com os fatos da cultura, ressaltando as metforas do dinhei
ro que emergem em maior quantidade desses signos; a quarta e ltima parte,
de carter conclusivo, trata das peculiaridades que tornam o slogan signo emblemtic
o de um produto, de uma idia, de um servio ou de uma empresa.
Os exemplares de que nos servimos neste estudo foram obtidos no perodo de 1990-19
93 e correspondem, portanto, ao que se veiculava nos anncios daquela poca. Proposi
talmente
no atualizamos os exemplos. Sabemos que os slogans possuem prazo
1. Essa expresso, muito utilizada nas teses eslavas da Semitica da Cultura (como v
eremos adiante), de autoria dos semioticistas das escolas de Tartu e Moscou,
liderados por Yuri Lotman. Refere-se a todos os acontecimentos, idias e objetos q
ue no participam de uma determinada cultura. Assim, tudo o que no participa dessa
dada cultura , para ela, sua correpondente no-cultura. preciso ressaltar que ao no
s referirmos a algum dado "estranho" como no-cultura no estamos afirmando
que aqueles elementos no so culturais ou no possuem caractersticas culturais. Toda no
-cultura cultura no sistema que a contm.
16
A ARTE DOS SLOGANS
muito curto de validade, tornando-se "datados" aps poucos meses de uso. Somente e
m algumas poucas situaes eles permanecem ativos por um perodo maior de tempo.
Portanto, caso os "atualizssemos" para esta publicao correramos o mesmo risco que re
solvemos correr de imediato: o de ficarmos datados, desatualizados.
Nesse aspecto particular da cultura, o tempo no apenas no pra como tambm anda muito
rpido. E no podemos det-lo, nem simbolicamente, para entender as conseqncias
que essa dinmica imprime no momento mesmo da produo de frases to adequadas e inspira
das. Esse olhar para o passado, a que os exemplos nos conduzem, propicia
- por acrscimo - o distanciamento de que todo pensamento crtico necessita para mon
tar o panorama contextual que contm o objeto da ateno.
Pensamos, assim, oferecer, s pessoas que se interessam pelo estudo da publicidade
, novas perspectivas e novas inquietaes que, esperamos, sejam enriquecedoras
no tratamento das questes semiticas que esto no cerne das produes culturais.
Captulo
0 Lugar do Slogan
o
\J slogan vai aparecer num abiente que tem como vizinhos alguns "saberes" j const
itudos h algum tempo: a propaganda e o marketing.
A idia de marketing est intimamente ligada ao modo de produo capitalista. O prprio te
rmo, de origem norte-americana, nos diz do ato de vender e comprar toda
espcie de mercadoria ou produtos - gneros ou especialidades2 - em algum ponto de c
omercializao. No se trata aqui de um mercado de trocas qualquer
- o que nos remeteria aos primrdios da histria do homem - mas de um espao historica
mente delineado no Ocidente, a partir do sculo XVI.3
O conceito de marketing que ainda vige e em torno do qual pssvel reunir um certo
consenso assim explicitado pela American Marketing Association:
a execuo das atividades de negcios que encaminham o fluxo de mercadorias e servios d
o produtor aos consumidores finais, industriais e comerciais. (Rabaa, 1978:
299)
"os produtos naturais (arroz, feijo, minrio, etc) so gneros. Os produtos industriais
so especialidades" (Sanfanna, 1982: 28).
"Se bem que os primeiros esboos da produo capitalista tenham sido feitos muito cedo
em algumas cidades do Mediterrneo, a era propriamente capitalista no data
seno do sculo XVI" (Marx, 1964:17). importante notar que para MARX, esse no um mero
marco factual, determinado por algum acontecimento de relevo, mas um lapso
de tempo quando se d a "separao radical entre o produtor e os meios de produo arranca
dos sem discusso aos produtores"; isto acontece "nas entranhas da ordem
econmica feudal" (Marx,
1964: 19).
20
A ARTE DOS SLOGANS
As atividades de marketing constituem um conjunto de aes que tem por finalidade fa
zer com que um determinado servio ou produto (no importa sua natureza) seja
consumido. Surgiram para facilitar a comercializao e tm nela o seu objetivo maior.
Com o tempo, os esforos de venda passaram a apontar para a necessidade de
estender essas ocupaes at mesmo anteriormente existncia do produto, ou seja, a sua c
oncepo.
Por isso, os estudos de marketing indicam ser imprencindvel conhecer os consumido
res e suas necessidades, no s para provlas, como tambm para criar outras expectativa
s,
que possam ser satisfeitas com novos bens de produo, realimentando, dessa forma, o
sistema produtivo.
As estratgias do marketing tm por finalidade assegurar, no seu cerne, o funcioname
nto do sistema capitalista, no qual o dinheiro converte-se em capital, o capital
em fonte de mais valia 4 e a maisvalia transforma-se em capital adicional. Sant'
anna as distribui em seis fases ou reas que podem ser assim sucintamente explicad
as:
a) Pesquisa de Mercado - onde e quando se obtm as informaes sobre as tendncias de me
rcado para subsidiar decises que interfiram direta ou indiretamente na concepo
e/ou na produo de bens;
b) Planejamento do Produto - fase de elaborao do produto, quando se levam em conta
os recursos produtivos e o atendimento s necessidades evidenciadas pela pesquisa
de mercado;
c) Determinao de Preos - momento em que os custos e os fatores de mercado (presena d
e concorrentes, canais de distribuio, poder aquisitivo dos provveis
consumidores) so ponderados para fixao do preo, com margem de lucro.
d) Propaganda - cuida das estratgias de divulgao, atravs de campanhas na mdia institu
cional, para que o produto seja conhecido e faa parte do rol das preferncias
do pblico;
i
21
e) Promoo de Vendas - desenvolvimento de aes localizadas nos pontos de venda (comrcio
) para que o produto exera atrao no provvel consumidor5;
f) Distribuio - estudo dos meios capazes de levar o produto ao consumidor final, f
acilitando o trnsito e a comercializao.
No objetivo de nosso estudo detalhar as tcnicas desenvolvidas pelo denominado mark
eting moderno para cumprir suas finalidades. Torna-se, entretanto, indispensvel,

mostrar como, no contexto das atividades produtivas, a propaganda se insere e co
m quais finalidades.6 Mas ser a publicidade7 apenas uma coleo de artifcios utilizado
s
para tornar os produtos conhecidos?
Nosso interesse - deve-se adiantar - no est centrado exclusivamente no estudo das
tcnicas que a publicidade desenvolveu com o passar dos tempos para cumprir sua
funo de divulgar produtos. Sem abandonar, evidentemente, essas importantes conquis
tas - que nos ajudaro a entend-la como linguagem diferenciada - interessa-nos,
sobretudo, verificar que sua importncia na sociedade moderna ultrapassa em muito
a mera funo de divulgao. Coexistindo s demais estratgias mercadolgicas,
contaminando-as - e sendo por elas contaminada -, assume carter de discurso que "
joga para manter os mecanismos de hegemonia poltica do capitalismo mundial" (Zaya
s,
1991: 1) e se singulariza no s ideologicamente como tambm esteticamente, a ponto de
ser considerada por Gillian Dyer "a arte oficial das naes altamente industrializa
das"
(apud Zayas, 1191: 2).
" 1 ',
4. "Deduzindo-se o custo das matrias-primas, das mquinas e do salrio, o restante do
valor i s
da mercadoria constitui a mais-valia, na qual esto contidos todos os lucros" j
(MARX,1964:11) j j
5. Difere da propaganda, pois esta "leva o consumidor ao produto", enquanto "a p
romoo de vendas traz o produto at o consumidor" (Sanfanna, 1982-29)
6. Referimo-nos quelas finalidades imputadas propaganda nos manuais de administrao
de empresas e que, geralmente, fazem parte do conhecimento corriqueiro das
pessoas.
7. O uso dos termos propaganda e publicidade tem sido motivo de muitas controvrsi
as por parte de diversos autores. Alguns entendem propaganda como a divulgao
de idias, de modo persuasivo, com ntidas intenes ideolgicas (poltico-partidrias, relig
osas, etc.) diferenciando-o de publicidade, palavra mais associada
divulgao de produtos por anncios comerciais. E neste sentido que, em lngua inglesa,
temos advertising para publicidade, anncio e publicity para propaganda.
Porm, o Dicionrio de Comunicao, de Rabaa e Barbosa, esclarece que "no Brasil e em alg
uns pases de lngua latina, as palavras propaganda e publicidade so geralmente
usadas com o mesmo sentido, e esta tendncia parece ser definitiva, independenteme
nte das tentativas de definio que possam ser elaboradas em dicionrios ou em
livros acadmicos."(Rabaa, 1978:378).
22
A ARTE DOS SLOGANS
23
PUBLICIDADE Algumas Crticas e Algumas Teorias
A publicidade , hoje, algo que nos envolve por completo. Engana-se quem pensa que
ela s existe na televiso, nos jornais, nas revistas e nas rdios. Ela est nos
muros das cidades, nas paredes das casas, nas embalagens, nos cartazes, folhetos
, adesivos, nos livros, nos rtulos, nas roupas, nos utenslios domsticos, em quase
tudo o que consumido pelo homem moderno. E se nos ocuparmos em estudar a lngua da
publicidade com maior interesse, verificaremos facilmente como sua maneira de
falar, seu linguajar, seu discurso, extrapolam em muito o espao que ocupa formalm
ente, o dos meios de comunicao de massa. Ela j faz parte integrante da conversa
rotineira das pessoas, infesta o discurso do burocrata, est na boca dos oradores,
dos polticos, dos homens de negcio, dos intelectuais e, irremediavelmente, fixada
em nossos pensamentos. Os apelos publicitrios que nos assolam a todo momento e em
todos os lugares penetraram as entranhas do homem moderno, transformando sua su
bjetividade,
promovendo profundas alteraes em seu modo de ver, pensar e se comportar no dia-a-d
ia.
Essa "intromisso" na vida das pessoas foi objeto de muitas crticas nos anos 60-70
por parte de estudiosos da modernidade preocupados, entre outras coisas, com
o fenmeno do consumismo. Em 1962 surgiu na Frana a revista especializada Cahiers d
e Ia Publicit, que circulou apenas at 1968. Nela, muitos questionamentos impulsion
aram
o desenvolvimento do saber e do fazer publicitrios. Nessa publicao, como nos diz Lo
uis Quesnel, muitas das preocupaes ainda atuais j eram enfrentadas:
... publicitrios se interrogaro sobre este ou aquele aspecto moral, jurdico ou deon
tolgico de sua profisso: no a publicidade novo suplcio de Tntalo, criadora
de falsas necessidades e de desperdcio? Somos comerciantes de angstias? Como moral
izar a publicidade na televiso. A publicidade apodrece a Lngua Francesa? A
publicidade julgada pelo pblico. a publicidade anticultural? a sociedade de consu
mo um progresso? A publicidade ertica: alienao ou libertao? (Quesnel,
1974: 79-93)
Os intelectuais Toynbee, Marcuse, Valry, Sauvy, Galbraith, Henri Lefbvre, Serge Tc
hakhotine, Vance Packard, entre outros - filsofos, economistas, historiadores,
professores e jornalistas - no pouparam denncias publicidade, "mquina de lavagem ce
rebral, empresa de imbecilizao e de embrutecimento das massas " (Quesnel,
1974: 80).
Tida como criao de vertente capitalista norte-americana, a publicidade sofreu ataq
ues macios na Europa, especialmente na Frana e na Alemanha. O socilogo francs,
Jean Baudrillard dedicouse, em grande parte de sua obra, La Socit de Consommation,
a explicar aqueles mecanismos de que a publicidade se utiliza para exercer to
eficazmente a manipulao8 das massas. Theodor W. Adorno nos fala que "a publicidade
faz parte das indstrias culturais que distribuem uma cultura de massa de baixa
qualidade". (1964:
12-18) . E Henri Lefbvre, citado por Quesnel, afirma que "a publicidade uma insti
tuio da sociedade burocrtica de consumo dirigida (...) s fala a linguagem
ideolgica da mercadoria e da alienao pela cotidianidade" (apud Quesnel, 1974: 82).
Deslocado o interesse inicialmente localizado na crtica produo publicitria e sua rep
ercusso scio-cultural, j se entende que o seu discurso "tem reorientado
a experincia semitica dos indivduos durante as ltimas dcadas" (Zayas, 1991: 13). Hoje
, no soa to estranho quanto antes afirmar que a publicidade das mais
contundentes manifestaes de qualquer cultura. E o prprio Baudrillard quem afirma:
Se resistimos cada vez mais ao imperativo publicitrio, tornamonos, ao contrrio, ca
da vez mais sensveis ao indicativo da
Se bem que o termo manipulao no seja expressamente utilizado por Baudrillard nesta
obra, nesse sentido que podemos entender muitas de suas incurses crticas
publicidade, muito embora o autor no entre no mrito do julgamento de valor moral.
Entretanto, suas anlises crticas bem permitem tais interpretaes, como se
pode verificar na introduo da edio portuguesa de 1974, escrita por J.P.Mayer, da Uni
versidade de Reading, cujo pargrafo final aqui transcrevemos:
" A Sociedade de Consumo, escrito em estilo denso, deveria constituir objeto de
cuidadoso estudo para a gerao mais jovem, que tomou, provavelmente como tarefa,
a destruio do mundo monstruoso, se que no obsceno, da abundncia dos objetos, com tan
ta energia e fora apoiado pelos mass media e, sobretudo, pela televiso;
mundo que a todos nos ameaa. " (Baudrillard,!972: 10-11)
24
A ARTE DOS SLOGANS
:
.;,!
ti publicidade, isto , a sua existncia enquanto segundo produto

de consumo e manifestao de uma cultura (Baudrillard, ,.;." 1989:175).
Tais reconhecimentos, entretanto, resultam demasiado tardios se nos dermos conta

de que desde 1913 as universidades norteamericanas j encaravam a publicidade no
s como forma de vender
- atividade esta fartamente utilizada no sculo XIX, atravs dos jornais - mas tambm,
e sobretudo, como saber cultural.
Em fevereiro de 1908, abriu-se em New York o "The First Annual Exibition of Adve
rtising Art", evento que reuniu publicitrios e intelectuais de todas as partes do
mundo e fez multiplicar uma infindvel srie de artigos em jornais e revistas cientfi
cas reconhecendo a necessidade de se legitimar esta nova prtica cultural.
Os editores da revista Printers Ink, especializada em assuntos publicitrios, cheg
aram a publicar, em 1911, estatutos sobre a tica da publicidade que, com algumas
modificaes, continuam em vigor at hoje nos EUA, servindo de base para as regulament
aes do gnero em diversos pases do mundo.
Em meados de 1914, a Universidade de New York comeou a desenvolver um centro de e
studos publicitrios, reunindo professores de psicologia, ingls comercial, artes
aplicadas (design) e representantes da comunidade empresarial. Esse tipo de ativ
idade proliferou-se em muitas outras universidades, abrindo o meio acadmico para
uma nova modalidade de conhecimento. Tal fato nos demonstra que, desde os seus p
rimrdios, a publicidade se moldou como saber fragmentado, reunindo prticas que
at ento se desenvolviam isoladamente.
Os primeiros textos referindo-se a uma certa Teoria da Publicidade datam do incio
do sculo. Em 1903, Walter Dill Scott publicou Theory of Advertising, um tratado
sobre as relaes da psicologia com a publicidade dita exitosa. Em 1905, com Modern
Advertising, lans Cal Kins e Ralph Holden destacaram a "cincia dos anncios"
como o novo saber cultural.
Coln Zayas, na arqueolgica pesquisa que empreendeu para identificar os primeiros m
arcos tericos da publicidade, localizou trs textos de fundamental importncia
para entendermos como a publicidade se tornou "discurso hegemnico" no moderno mun
do capitalista. So eles:
25
- "Advertising: The Social and Economic Problem ", de George French, publicado e
m 1915 pela Roland Press Company de N. York;
- "Advertising and Its Mental Laws", de Henry FosterAdams, publicado em 1916 pel
a Editora Macmillan, de N. York;
- "Advertising Its Principies and Pratice ", de Tipper, Hollingworth, Hotchkiss

e Parsons, publicado em 1915 pela Roland Press Company de N.York.
Zayas nos mostra "como o conceito atual de publicidade se liga ao desenvolviment
o da teoria dos sentidos e da percepo (...) e ao repertrio de signos que se perfila
ram
a partir do sculo XVII com o desenvolvimento da industrializao" (1991: 15). Esses s
ignos, diz o autor, "correspondem a uma ideologia, constituem forma de falar
e forma de representao especfica " (Zayas, 1991: 14).
Os estudos semiticos da publicidade comearam muito mais tarde - em meados da dcada
de 60, mais precisamente em 1964 quando Barthes escreveu um artigo, segundo
Perez Tornero, "a todas luces inaugural" intitulado Rhetrique de l 'Image.
Apesar de, neste artigo, Barthes deixar a publicidade num segundo plano para tra
tar de outro problema - a percepo da imagem -, o objeto de estudo era a pea publici
tria.
Ele estudou, mais especificamente, a imagem fotogrfica que ilustrava anncios. Bart
hes supe que a imagem depende inteiramente da inteno do emissor e aplica nesse
estudo os princpios da denotao/conotao, utilizados na lingstica; mostra que o processo
conotativo sobrepe-se s faculdades da interpretao e aquilo que
denominamos retrica (o conjunto dos significantes conotadores) no nada mais que o
significante da ideologia que, em ltima anlise, sobra da leitura dos anncios
publicitrios.
A publicao do texto na revista Communications, foi decisiva para romper a resistnci
a do meio semitico quanto aos estudos da publicidade, at ento relegados
a segundo plano. Perez Tornero afirma que, nessa poca, o ambiente era adverso: "E
xiste ambientalmente una espcie de prejuicio cultural que hace ver en ella un
objeto poo digno de una preocupacin acadmico-intelectual" (1982:13)
26
A ARTE DOS SLOGANS
Aberto o caminho, surgiram no rastro de Barthes outros estudiosos9 preocupados e
m desenvolver e ampliar os novos espaos. Porm, logo abandonaram as discusses sobre
retrica e ideologia, concentrando-se no estudo das relaes semiticas entre texto e im
agem. Jacques Durand parte tambm da anlise da imagem, mas detm-se especificamente
em justificar o projeto cultural da publicidade assim como se esta fosse uma fico
e no um documento da sociedade; tenta classificar as figuras de estilo e faz
inventrios dos adornos retricos presentes nas peas publicitrias. Gillo Dorfles, em 1
978, reclamou o estudo da publicidade como condio para entender o sculo
XX e realou os problemas que as tenses da arte e da esttica evidenciavam nessa nova
e emergente linguagem. Umberto Eco retomou o caminho barthiano, enfatizando
o aspecto retrico e ideolgico. ele quem vai nos dizer que a esttica tem lugar na pu
blicidade enquanto mecanismo retrico-persuasivo.10
Barthes retomou o assunto em 1972, analisando a publicidade como um todo harmnico
, afirmando que ela supera sua origem comercial e seu fim imediato (o anncio do
produto), introduzindo "nos rgidos limites do contrato comercial algo essencialme
nte humano" (Barthes, 1974: 19).
Georges Peninou escreveu em 1976 um artigo intitulado Semitica da Publicidade ond
e props um estudo sistemtico com objeto preciso e pertinente, segundo critrios
estruturais e funcionais. Ele nos diz de uma mensagem material, de um elemento c
omunicativo que s pode caracterizar a sua natureza pela funo que exerce. Afirmou
que a mensagem publicitria no somente anuncia, sendo essa apenas uma de sua funes" e
distinguiu a mensagem icnica (da imagem) da mensagem escriturai (o texto
escrito). Retoma a a
9. Pode-se incluir aqui Jean Baraduc (A Denotao nos Anncios Publicitrios,WIT) que es
tabeleceu uma espcie de gramtica da imagem e Chbat e Hnaudlt (L 'Efficacit
de L'Image Publicitaire in Communications et Language n.22) que introduzem a que
sto da ordem de leitura como fator condicionador do sentido.
10. Ver "A Estrutura Ausente" (1987), pp 51 a 78.
11. A classificao mais conhecida de Peninou a das trs funes da publicidade: a) a deno
minao, quando o produto recebe seu nome, o nome prprio; b) a predicao
ou o
.. carter, a imagem, a personalidade do produto e c) a exaltao, quando se enumeram
as virtudes que tornam o produto anunciado superior aos demais, objeto do desejo
manifesto ou latente do consumidor.
27
discusso levantada por Barthes sobre a conjuno texto/imagem12, mas no chegou a trat-l
a como um todo significativo, pois considerou que suas partes possuem finalidade
s
diversas, se bem que recheadas de funes significantes muito parecidas. Esta segmen
tao, segundo a crtica de Perez Tornero, reavivou as distines entre expresso
e contedo (correspondentes aqui a funo e valor), o que acabou por desautorizar uma
anlise semitica:
Una semitica es una relacin entre un sistema de Ia expresin y un sistema dei conten
ido pero cabe perguntarse si ei cuadro que presenta Peninou logra, en realdad,
sistematizar estos dos planos. La resposta (...) nos parece que debe ser negativ
a (Perez Tornero,
1982: 85).
Perez Tornero tenta tambm arquitetar um modelo de anlise, uma metodologia diferenc
iada para o estudo semitico da publicidade, mas acaba por esbarrar em srias
dificuldades por no considerar o modelo publicitrio como algo dinmico, algo muito m
ais prximo de um no-modelo.
Vemos assim, nesse rpido esboo, que existiram e existem intelectuais e crticos inte
ressados no estudo do desenvolvimento da publicidade. So estudiosos que procuram
ver esse fenmeno como nica e autntica manifestao de uma poca, de uma cultura, de um mo
do de viver. Porm, sabemos que quem faz a publicidade no o crtico,
no o intelectual, no o semioticista, embora nada impea que venham a produzi-la. o p
rofissional publicitrio que se especializa no fazer criativo, pelo saber
e pela operatividade.
12. Barthes vai levantar a necessidade de estudar o conjunto texto/imagem quando
afirma que uma das operaes mais importantes da mensagem publicitria se d nessa
confluncia. Assim, o texto escrito ou fornece a chave do sentido - conduzindo a l
eitura da imagem - ou a destaca em relevo, explicando-a, guiando a interpretao.
Isto possvel porque, segundo Barthes, a imagem , por essncia, polissmica, ao passo q
ue o texto escrito tem carter mais unvoco; da ser este o caminho para
privilegiar um sentido possvel, ou o sentido desejado, intencional.
28
A ARTE DOS SLOGANS
O PUBLICITRIO ARTESO E ARTFICE
Assim como o arteso nem sempre tem conscincia de que em sua produo esto inscritos os
signos de uma comunidade, de uma cultura, de uma identidade social, assim
tambm o publicitrio no capaz, muitas vezes, de se dar conta da dimenso scio-cultural
das concepes criativas presentes no anncio que elabora. O homem de
propaganda est constantemente sintonizado em necessidades prementes e imediatas q
ue devem ser satisfeitas para agradar ao cliente, ao anunciante e motivar o cons
umidor,
propiciando o to desejado retorno comercial. Para tanto, empenha-se em produzir u
ma comunicao publicitria com a qual seu pblico-alvo se identifique, e que seja
capaz de corresponder s expectativas desse pblico. Pode tambm ousar aquilo que o me
io publicitrio tanto celebra como genialidade nos festivais e concursos patrocina
dos
no mundo inteiro por emissoras de televiso e renomados peridicos. Evidentemente, n
esse meio, a publicidade tratada de forma diversa, envolvendo polticas e decises
administrativas, polticas e negociais, questes bem distantes daquelas que ocupam a
maioria dos tericos.
A originalidade dos apelos, o que comumente se denomina criatividade em propagan
da, resulta quase sempre de transgresses hierarquia dos cdigos, organizao
standard a linguagem (seja ela escrita, sonora ou visual), aos esteretipos consagr
ados. Porm, grande parte dessas novidades se institucionalizam na linguagem,
incorporando-se ao acervo das modernas tcnicas de publicidade como eficazes mecan
ismos retrico-persuasivos. Umberto Eco assim se manifesta sobre a funo da originali
dade
nos anncios publicitrios:
... um publicitrio responsvel (e dotado de ambies estticas) sempre tentar realizar o s
eu apelo atravs de solues originais e que se imponham pela originalidade,
de modo que a resposta do usurio no consista apenas numa reao do tipo inconsciente a
o estmulo ertico, gustativo ou ttil desencadeado pelo anncio, mas tambm
num reconhecimento da genialidade, reconhecimento que reverbera sobre o produto,
impelindo a um consenso que se baseie no s na resposta do tipo este produto
29
me agrada, mas tambm este produto me fala de modo singular e, por conseguinte, es
te um produto inteligente e de prestgio (Eco, 1987: 157).
Mas ser a genialidade apenas resultado de transgresses originais?
O dado novo e surpreendente, que tanto valoriza os anncios fazendo com que o pres
tgio advindo do discurso recaia sobre o produto anunciado - constitui apelo to
enftico que at poderamos dizer que, em ltima anlise, o consumidor no compra o produto,
mas leva para sua casa o discurso do produto. Esta idia ser desenvolvida
posteriormente quando estudarmos - atravs da anlise dos slogans - os invariantes c
ulturais presentes no texto publicitrio dos bancos (ver item 4.1 do cap. 3).
Por ora, interessa-nos chamar a ateno para o fato mais geral que guia tais criaes e
que podem estar naquilo que Wittgenstein denomina "jogos de linguagem" (apud
Lyotard, 1990: 17-18). Isto quer dizer que
cada uma das categorias de enunciados pode ser determinada por regras que especi
fiquem suas propriedades e o uso que delas se pode fazer, exatamente como o jogo
de xadrez se define como um conjunto de regras que determinam as propriedades da
s peas, ou o modo conveniente de desloc-las (Lyotard, 1990: 17).
Lyotard chama, ainda, nossa ateno para o fato de que tais regras:
a) no se legitimam por si mesmas, mas por contrato explcito ou no entre os jogadore
s;
b) so condies essenciais para que o jogo seja realizado, e que
c) "todo enunciado deve ser considerado como um lance feito num jogo" (Lyotard,
1990:19)
Sob tal tica, no h linguagem possvel sem o prvio estabelecimento de um acordo - que s
upe regras - com o destinatrio, com o meio social, com os modos culturais
de uma comunidade. Um novo "lance" pode ser inventado, renovando e revitalizando
, por assim dizer, a linguagem. Porm, para que se estabelea vnculo social,
30
A ARTE DOS SLOGANS
imprescindvel que essa novidade seja suportada, assimilvel e esteja, enfim, j previ
sta como acontecimento:
O uso destas linguagens, contudo, no qualquer um. Ele est ' ' submetido a uma cond
io que se pode dizer pragmtica, a de
formular suas prprias regras e perguntar ao destinatrio se ele as ;' aceita. Satis
fazendo esta condio, define-se uma axiomtica, a
qual compreende a definio dos smbolos que sero empregados
na linguagem proposta, a forma que devero respeitar as expresses desta linguagem p
ara poderem ser aceitas (...) e as operaes que
sero permitidas sobre estas expresses, e que definem os axiomas
propriamente ditos (Lyotard, 1990-77).
Vemos, portanto, que o publicitrio, articulando novidades e inventando o inusitad
o, est, na realidade, fabricando - como um operrio - a tecitura da trama social
que revitaliza o universo das linguagens e enriquece os repertrios da cultura. Re
duzir sua funo a um hbil anunciador de mercadorias desconhecer o contexto
semitico do qual ele recolhe os signos, estimulando novas semioses.13
Em ltima anlise, porm, cabe ao publicitrio produzir anncio. esta sua funo profission
dela que ele, como simples arteso ou artfice, sobrevive. Mas
oportuno ressaltar aqui o que diz Robert H. Srour:
... a prtica no exclusiva das atividades voltadas para a . < sobrevivncia: pensar u
m modo particular de intervir na
realidade. (...) A prtica cognitiva integra um conjunto articulado de prticas que

se poderia denominar prtica social. (...) Ao lado da prtica ideolgica, que
gera evidncias retricas no susceptveis de demonstrao, podemos localizar, no mesmo mbit
cultural, a prtica cognitiva, cujos produtos so conhecimento. (apud
Santaella Braga, 1980: 34)
13. Entendemos por SEMIOSE (do grego SEMIOSIS) a ao do signo no processo de signif
icao: "There is widespread agreement in the literature concerning the linkage
of the broad, general sense of semiosis with the signification process...For Pei
rce, semiotic is the view that "the doctrine of the essential nature and fundame
ntal
varieties of possible semiosis (C.Papers 1931-66:5.488)" apud Maryann Ayim, Ency

clopedic Dictionary of Semiotics, 1986-888) ..:.
31
A quase ausncia de brasileiros interessados em aprofundar-se na rea do saber publi
citrio nos leva a inferir que ainda, no Brasil, a atividade tem sido caracterizad
a
eminentemente pela prtica. E esta primazia do modus operandi, do fazer material s
obre o pensamento que pode ser verificada numa breve abordagem histrica da public
idade
brasileira.
A Publicidade no Brasil A Prtica e o Laboratrio
A histria nos mostra que uma evoluo significativa nos modos de se fazer publicidade
tornou esta atividade altamente complexa e diversificada. A incorporao de
modernas tecnologias acompanha a sofisticao das exigncias dos anunciantes e do pblic
o, sempre sedento de novidades, numa sociedade que, cada vez com mais acelerado
dinamismo, recebe e responde a estmulos comunicativos. O motor que propulsiona es
sas mudanas pode ser localizado, primeira vista, nos processos econmicos ou,
mais especificamente, na necessidade cada vez maior de girar mercadorias.
Por isso, ao comentar aqui, ainda que rapidamente, alguns aspectos que julgamos
significativos na evoluo da publicidade, teremos forosamente de nos reportar s
transformaes ocorridas no capitalismo mundial por volta de 1870, perodo que marca a
dominao da economia pelo capitalismo industrial, coincidindo com o final
da dominao britnica e o incio das rivalidades entre pases imperialistas. Por volta de
sse perodo, a publicidade comeou a se desenvolver.
No Brasil, ela seguiu timidamente a tendncia mundial, com alguns traos de pioneiri
smo, muito embora nos encontrssemos, ainda, muito distantes do desenvolvimento
industrial. Segundo Hermam Lima, "foi aqui que surgiram os primeiros anncios ilus
trados (...) publicados nos pasquins Mequetrefe e Mosquito, editados no Rio de
Janeiro" (apud Ges Jorge, 1977: 23) Este ltimo, dedicado exclusivamente publicidad
e comercial, publicou, j em
1898, o primeiro anncio ilustrado em duas cores. Os anncios classificados, por sua
vez, eram publicados desde 1806 pelo jornal A
32
A ARTE DOS SLOGANS
Gazeta do Rio de Janeiro. A linguagem desses anncios era bem simples, aproximando
-se do coloquial. A preocupao maior dos anunciantes consistia em "descrever e
enumerar os produtos, sem qualificar ou valorizar as ofertas. (...) A maioria do
s anncios no possua ttulo." (Ges Jorge, 1977: 24). Porm, se a tcnica dos classificados
conseguiu se perpetuar no texto "substantivo",14 o mesmo no vai acontecer com os
reclames publicados nos pasquins "que refletiam toda a linha da imprensa brasile
ira
(...) e a linguagem do dia, glosavam tipos e temas, contribuindo fatalmente para
a evoluo de nossa publicidade" (Ramos, 1976).
A tendncia dos anncios em seguir a linguagem dos meios de veiculao vai se acentuar n
o Brasil no incio do sculo, quando surgem as primeiras revistas semanais
ilustradas.15 Junto com elas aparece em evidncia a outrora tmida figura do Agencia
dor de Anncios, que reunia as funes de contato comercial, criador e diagramador
de publicidade. Olavo Bilac, Baslio da Gama e outros poetas da poca assinaram annci
os em verso e, com o crescimento da propaganda poltica, os polticos mais
populares foram tambm motivo de ilustrao nos reclames de vrios peridicos.

A cultura do caf, em franca expanso, possibilitou acmulo significativo de capital,
principalmente em So Paulo, onde proliferaram as instituies de crdito e
financiamento. Os contatos mais estreitos com o velho mundo e o aumento da imigr
ao atiaram o interesse dos governos republicanos para o desenvolvimento da indstria.
Os bancos foram ento utilizados para incentivar o crdito e o fomento s importaes de p
rodutos industrializados. A primeira agncia de publicidade brasileira
surgiu nesta poca, mais precisamente em 1914, para atender a conta da FORD nortea
mericana, que iniciava aqui a comercializao de seus veculos. Em
1926 chega ao Brasil a General Motors, que trouxe consigo a agncia norte-american
a J. W. Thompson para anunciar seus produtos.16 "Com
14. "Substantivo", aqui refere-se categoria morfolgica dos vocbulos que predominam
nos classificados de jornal.
15. De 1900 a 1910 foram lanadas as seguintes revistas: Revista da Semana, Malho,
FonFon, Careta, Vida Paulistana, a maioria editada em So Paulo e Rio de Janeiro
e mantidas por anunciantes locais. A maioria dos anncios era de produtos farmacuti
cos, lojas e hotis (GES Jorge, 1977: 24)
16. A J.W.Thompson era constituda, nesta poca, pelo Departamento de publicidade da
G.M. Seguindo o modelo, a N.W. Ayer & Son, agncia que detinha a conta da FORD
nos EUA, abre filial no Brasil.
33
ela vem a influncia da publicidade americana, que nos acompanha at hoje" (Ges Jorge
, 1977: 26).
Aps a revoluo de 1930 e durante o longo perodo de intervencionismo do Estado no nasc
ente projeto industrial brasileiro, a publicidade comercial arrefeceu-se,
dando lugar s campanhas polticas, principalmente no perodo do Estado Novo de Getlio
Vargas. Ricardo Ramos afirma que:
as agncias brasileiras anteciparam-se s necessidades do mercado, antes do perodo em
que eclodiram as tcnicas segundo padres internacionais e a industrializao.
(...) Afirmar que um produto era nacional, nesta poca, era tremendamente pejorati
vo. No entanto, os ecos do modernismo vinham trabalhando o pblico na valorizao
dos artigos nacionais e, com o aparecimento de uma indstria nacional, a publicida
de se desenvolveu mais rapidamente. (Ramos, 1976)
No final da dcada de 30, surge a primeira revista brasileira especializada - "Pro
paganda " -, coincidindo com a instalao, no pas, da poderosa McCann-Erickson
americana.
Eclode a Segunda Guerra e o Brasil, sob regime da ditadura de Vargas, no esconde
certa simpatia pelas potncias do Eixo. Um dos anncios populares dessa poca apresent
ava
a figura de Mussolini fazendo a saudao fascista, com o texto:
se avano, sigam-me! se recuo, matem-me! Se tombo, vinguemme! Se o sangue tornar-s
e impuro, GALENOGAL! (Ramos,
1976)
O fim da guerra marcou o incio do processo de industrializao nacional, que teve com
o conseqncia a maior disseminao dos anncios publicitrios. Anunciava-se
imveis, credirios, eletrodomsticos livros e roupas. Alm da indstria automobilstica, en

traram no mercado, com macias campanhas publicitrias, as fbricas de
pneumticos (Pirelli, Firestone, Goodrich, Goodyear e Dunlop). A proibio da importao d
e veculos montados, em 1951, vai trazer para o Brasil a Volkswagen, a
Mercedes Benz e a Willys Overland. Uma srie de outras indstrias comearam a ganhar f
ora, a maioria delas relacionadas com a produo de peas e acessrios
34
A ARTE DOS SLOGANS
para automveis. E esse conglomerado ocupava quase a metade dos anncios publicitrios
na mdia da poca.
O ano de 1956 foi o marco da grande arrancada para a publicidade brasileira. Sur
gem as grandes contas - nacionais e multinacionais - os grandes salrios e a intro
duo
da garotapropaganda, "um dos mitos criados pela propaganda, entretanto, com uma
glria efmera" (Ges Jorge, 1977: 31). Os programas de rdio, em grande ascenso,
coincidindo com o tmido incio da televiso, fizeram com que o mercado publicitrio, pr
incipalmente em So Paulo, atingisse nveis elevadssimos de crescimento.
Nos anos 60 e 70, os publicitrios comearam a se dar conta de que era preciso inova
r. As novas estratgias do marketing tomaram corpo e a criao dos anncios passou
a merecer maior ateno e capricho. As agncias foram deixando, gradativamente, de age
nciar para se tornarem empresas complexas, com Conselho Diretor, Comit de
Planejamento, Departamentos de Atendimento e Marketing, Criao e de Servios de Mdia.
Foi nesse perodo que se deu incio profissionalizao do publicitrio.
Essa poca marcada "por uma mudana na forma e no contedo dos anncios, como a libertao
as cerimnias na linguagem e o afastamento paulatino da argumentao
racional, dando maior apelo s emoes" (Ramos,
1976: 3). Fundou-se a Associao Brasileira de Anunciantes (ABA), entidade dedicada
avaliao dos resultados da publicidade no pas, promovendo pesquisas e levantamento
de concorrncias. As pequenas agncias comeam a se fundir; as estrangeiras iniciam in
vestimentos acionrios em agncias nacionais. Os clubes de criao, significativamente
incrementados, despertavam, motivavam e estimulavam uma linguagem autenticamente
brasileira na publicidade.
tambm em meados dos anos 70 que a publicidade vai ganhar espao nas Universidades b
rasileiras. Integrando, primeiramente, o currculo dos cursos de Comunicao
Social - que at ento apenas formavam jornalistas - a nova disciplina vai se pautar
por uma srie de dados histricos e estatsticos, abordando retrospectivas da
propaganda mundial e brasileira. Como a carreira publicitria parecia promissora,
principalmente em termos salariais, a preocupao maior consistiu em formar profissi
onais
capazes de desempenhar funes de criao nas agncias. A profisso foi regulamentada por le
is federais, que cuidaram tambm de proteger a atividade daqueles
35
"profissionais intuitivos", sem formao acadmica. Surgiram as primeiras publicaes naci
onais do gnero, quase todas abordando aspectos puramente tcnicos, detalhando
o modo de se fazer campanhas e criar anncios. Muitas delas espelhavam-se em model
os norte-americanos, principalmente na obra de Walther Dill Scott, cuja primeira
edio se deu no incio do sculo, mais precisamente em
1903.
No incio dos anos 70, comeam a ganhar o mercado os cursos especializados da Escola
Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) de So Paulo. Fundada em 1951, funciono

u
quase vinte anos como uma escola que oferecia um modesto curso livre de propagan
da (o primeiro do seu tipo no Brasil). Seu corpo docente foi inicialmente formad
o
pelos seus scios, profissionais da "publicidade intuitiva", vinculados antiga e tm
ida Escola de Propaganda de So Paulo. Voltados para a produo tcnica, viram
nesta iniciativa uma grande possibilidade de sucesso, uma vez que aumentava sens
ivelmente a demanda por cursos que suportassem especializao em curto prazo. Buscan
do
teorizar sobre tcnicas aprendidas na prtica publicitria, seus professores acabaram
por montar uma estrutura disciplinar que hoje inclui Ps-Graduao lato-sensu
nas reas de Varejo, Marketing, Propaganda e Comunicao Empresarial. A ESPM tem hoje
ramificaes em mais seis capitais brasileiras
Direcionado para o ensino das tcnicas de planejamento, criao e produo, os cursos da E
SPM atraem tambm jovens executivos de empresas nacionais interessadas
em otimizar suas atividades mercadolgicas e publicitrias. Muitas dessas empresas p
ossuam seus prprios departamentos de marketing e propaganda, quando foram dissemin
andas
pelo pas as denominadas houses ll. Com o advento da onda da terceirizao, na segunda
metade da dcada de
90, essas prticas quase sumiram do mercado e novamente as agncias especializadas v
oltaram a dominar o espao que estavam perdendo para as houses. Porm, alguns
resqucios do fazer publicitrio continuaram nas empresas e passaram a fazer parte d
e suas prticas habituais. Territrio frtil para assimilar rotinas e regularidades,
as
17- Termo em ingls com o qual denomina-se, no Brasil, a agncia de publicidade cria
da e mantida pela mesma empresa que anuncia.
36
A ARTE DOS SLOGANS
f
instituies pblicas assumiram algumas tarefas tpicas da rea publicitria, como, por exem
plo, preparar o briefing.
A tcnica de se elaborar o briefingli - tamanha a complexidade e importncia que tom
ou nos ltimos tempos -, tem demandado presena estratgica de profissionais
qualificados com conhecimentos abrangentes, no s em relao aos produtos a serem ofere
cidos pelas suas empresas, mas tambm com informaes complexas sobre as
tendncias de mercado e o pblico-alvo. O brifador de empresa considerado, hoje, um
quase-publicitrio.
Entretanto, se a prtica publicitria encontra-se bem desenvolvida e arraigada, incl
usive no que diz respeito incorporao de modernas tecnologias,19 pouco ou
quase nenhum progresso tem sido feito nas reflexes sobre o discurso publicitrio materializado em tantas e tantas linguagens - seus efeitos, as transformaes
que opera e assimila para rrianter-se atual e operativo numa sociedade com desem
penho de terceiro mundo.
O publicitrio brasileiro tem-se mostrado, em
lexes sobre a linguagem, priorizando o modus
fracasso medido exclusivamente em funo da
o, em termos de venda e retorno ao anunciante
de pesquisa de opinio pblica.
geral, avesso s incurses tericas e s ref

operandi, cujo sucesso ou
maior ou menor aceitao do produto anunciad
ou, antes disso, atravs
Como j tivemos a oportunidade de ressaltar, apenas recentemente os estudos sobre
a publicidade e seu discurso, de forma mais ampla e profunda, vm ganhando fora

nos meios acadmicos de todo o mundo. O Brasil sente essa tendncia, mas no tem procu
rado desenvolv-la, haja vista o reduzido nmero de estudiosos que aqui se
dedicam a aprofundar suas pesquisas em publicidade; entende-se que mais Vantajos
o importar as solues e as reflexes de autores estrangeiros. Aqui, a despreocupao
com a atividade metalingstica, a ausncia de reflexo sobre caminhos, impasses e
18. "Instrues e diretrizes transmitidas, de forma resumida, pela chefia de uma agnc
ia de propaganda aos responsveis pela execuo de um determinado trabalho"
(Rabaa,
1978:51). O termo serve tambm para identificar as instrues que o anunciante passa a
gncia.
19. A computao grfica, que chegou ao Brasil no incio dos anos 80, hoje de uso comum
e largamente utilizada nas produes publicitrias, tanto nas animaes
para TV, Cinema, Internet, como para produ o de anncios impressos.
37
solues, estagnou quase por completo alguns setores da criao publicitria. A produo naci
nal vem repetindo, exausto, antigas frmulas bem sucedidas (nacionais
e internacionais) e no tem ousado inovar, mesmo instigada pelas novas tecnologias
e novas mdias. Apenas recentemente - a partir de 1989 - os publicitrios brasileir
os
se deram conta da necessidade de se aprofundarem nas questes tericas, que envolvem
o estudo do consumidor, as necessidades do anunciante e a personalidade esttica
do anncio tupiniquim. O alastramento dos cursos de Ps-Graduao da ESPM ensejou uma sri
e de similares em todo o territrio nacional e possivelmente em breve surgiro
outras novidades nessa rea, contaminando as tradicionais graduaes do gnero.
O presente trabalho pretende - no desconhecendo o que j foi pensado - reunir queste
s que nos levem a pensar a publicidade brasileira nas suas peculiaridades e
naqueles aspectos que a individualizam em termos de produo e consumo. Tentaremos,
posteriormente, identificar essas particularidades utilizando-nos da anlise
dos slogans, principalmente daqueles veiculados nos anncios de empresas que atuam
nos meios financeiros. Por enquanto, nosso interesse esteve centrado em delinea
r,
ainda que de forma resumida, a evoluo dessa atividade, tanto no aspecto tcnico quan
to no terico.
Cumpre agora, para levar adiante nosso propsito, tecer algumas consideraes sobre te
rminologias de que j nos servimos e que sero largamente utilizadas nos prximos
captulos.
:>
DISCURSO E TEXTO
Temos utilizado, de forma aparentemente indistinta, os termos
texto" e "discurso " quando nos referimos linguagem publicitria.
Cabe-nos, nesse momento inicial, precisar alguns interpretantes de
tais signos, no apenas por um interesse meramente formal, mas
sobretudo porque um e outro sero muito utilizados nos prximos
captulos, trazendo em seu bojo conceitos fundamentalmente distintos.
Falamos de discurso, latu-sensu, enquanto processo semitico,

gar onde acontece a ao sgnica que resulta na produo de sentido.
discurso , como diz Cereda (apud Perez Tornero, 1982:26-28),
a mdalidade privilegiada e especfica de aplicao de linguagens
38
A ARTE DOS SLOGANS
diferentes; est ligado a enunciados concretos e processos de produo social cultural
mente determinados. uma entidade abstrata que s se materializa nas produes
que realiza, ou seja, na matria significante que lhe d sustentao e afirmao. Assim, ao
nos referirmos a discurso publicitrio no estaremos falando necessariamente
de uma ou outra produo tomada isoladamente, do uso de determinada linguagem ou de
outra, considerada cada uma na sua individualidade. Estaremos nos referindo quela
s
caractersticas comuns a esses produtos, quelas linguagens que permanecem coerentem
ente unidas, seja no aspecto semntico ou sinttico, seja no sentido pragmtico.
O discurso poderia, dessa forma, ser identificado como uma ideologia. Mas no cons
titui apenas uma idealizao, um modelo, um acervo de onde o produtor retira materia
l
para sua obra. O discurso no se estabelece somente por possuir uma gramtica ou for
mas ideais
- embora possa t-las como elementos caracterizadores.
O discurso s se d a conhecer pelos textos que produz. E o conjunto desses textos q
ue, ao mesmo tempo, estabelece a fisionomia do discurso, lhe d fronteiras
e identidade sociais. a prtica produtiva que gera o discurso. Assim, a atividade
publicitria produz o seu discurso especfico, tal como podemos dizer que outras
produzem o discurso cientfico, filosfico, literrio, etc.
O publicitrio trabalha articulando linguagens diversas, coordenando-as segundo fu
nes e objetivos especficos, alojandoas em sistemas textuais diferentes. O texto
ser ento o resultado dessas articulaes, cada uma das mensagens construdas e particula
rizadas onde jogam semioticamente as linguagens. Este conceito de texto
foi minuciosamente tratado por Yuri Lotman em sua obra A Estrutura do Texto Artst
ico (1978). Segundo Lotman, um texto caracterizado por possuir:
a) carter estrutural - uma organizao interna que o transforma, ao nvel sintagmtico, n
um todo estrutural
b) delimitao - opondo-se, criando fronteiras com outros textos cujos signos no entr
am no seu conjunto;
c) expresso - atravs da qual realiza um sistema, tornase sua encarnao material.
39
Alm de nos dizer da existncia objetiva e concreta dos textos, Lotman ainda afirma
que eles constituem sistemas invariantes de relaes, mesmo quando possuem alta
complexidade. Porm, admite que todo texto, apesar de fechado, possui relaes extrate
xtuais. Somente quando as levamos em conta que o texto passa a portar significao:
As ligaes extratextuais de uma obra podem ser descritas como a relao do conjunto dos
elementos fixados no texto com o conjunto dos elementos a partir do qual
foi realizada a escolha do elemento utilizado que dado. (Lotman, 1978: 102)
Assim, podemos falar de um discurso publicitrio como a coleo dos elementos (textos)
que o caracterizam, identificvel em produes singulares, seja qual for seu
carter apresentativo (escrito, imagtico, diagramacional, animado, etc). Ampliada,
a noo de texto se prestar a caracterizar o prprio discurso publicitrio,
desde que ns o analisemos atravs de textos significativos, relacionando-os a outro
s discursos representados por outros textos.
a materialidade do texto que torna o discurso conhecido. Como todo texto s faz se
ntido no conjunto de suas ligaes extratextuais, defrontamo-nos aqui com a impossib
ilidade
de anlis-los isoladamente, sob pena de nos desviarmos dos propsitos de uma investig
ao verdadeiramente semitica.
Tais conceitos compreendem, pois, complexas redes relacionais que nos levam, foro
samente, a ter de examinar todo o contexto no qual age e interage o objeto de no
sso
estudo - o slogan publicitrio dos bancos -, seja na relao com os demais elementos d
a publicidade, seja na articulao com elementos culturais de uma sociedade
na qual pretende interferir, compelindo, motivando ou informando seus objetivos.
Curiosamente, Umberto Eco diz que "em muitssimos casos, a comunicao publicitria fala
uma linguagem j falada, e exatamente por isso se torna compreensvel" (Eco,
1987: 183). E ainda: "certas comunicaes publicitrias funcionam mais do que outras,
mas seria lcito perguntar qual o papel desempenhado pela persuasividade da
argumentao, e qual o desempenhado por outros fatores extracomunicacionais que esca
pam anlise de quem se detm apenas na eficcia da mensagem. " (Eco, 1987:
184). Embora os efeitos da
40
A ARTE DOS SLOGANS
publicidade no decorram necessariamente de textos particulares, nas ligaes extratex
tuais, ou seja, na conexo com outras linguagens, na interao com outros
sistemas comunicativos e no aproveitamento da matria cultural da sociedade, que e
les se afirmaro como idnticos a si mesmos e, ao mesmo tempo, como operadores
de um discurso reconhecvel pelo carter dos textos que porta.
Cumpre, entretanto, esclarecer que essa afirmao no constitui imposio cultural, como q
uiseram crer alguns dos acirrados crticos da publicidade na dcada de
60. Ela advm, talvez, da seduo que o texto publicitrio se mostrou capaz de proporcio
nar, na competncia de ser "reconstrudo por cada uno de sus lectores de
acuerdo a aquellos conjuntos de signos que ambos compartem (...) na medida en qu
e Ia narrativa dei texto le proponga unos espacios posibles, pero que cobren sen
tido,
dentro de Ia formacin ideolgica dei propio lector" (Zayas,
1991:8)
Eco localiza a eficcia da publicidade no em textos particulares, mas no seu conjun
to, ou seja, no discurso. E assim explica o fato de seus resultados, em muitos
casos, contrariarem os prprios produtores. Ele entende que, na maioria das vezes,
os publicitrios no se do conta de que:
a) o produto apenas um pretexto para recordar fatos, situaes ou idias;
b) no se promove um produto, mas o consumo e o consumismo;
c) no obstante as novidades de cada texto particular, para o pblico tudo acontece
como uma mesma retrica, uma mesma estrutura, em que sempre possvel reconhecer
algo j falado.
Podemos entender, pois, que na globalidade dos textos (includas a as relaes extratex
tuais), na totalidade do discurso, que se produz o efeito scio-cultural
da publicidade. Esse discurso, entidade abstrata, funciona como matriz de todos
os textos, permanecendo, de alguma forma, em todos eles.
E possvel ver que a distino entre texto e discurso, principalmente no estudo da pub
licidade, antes de constituir uma veleidade acadmica, de importncia primordial
para que possamos entend-la alm do meramente constatvel pelos efeitos que produz.
Usa-se, tambm e comumente, o termo texto para designar a parte escrita, falada ou
lida das lnguas denominadas "naturais". Uma
41
pea publicitria pode ser lida como um texto no seu conjunto, na articulao imagem-dis
posio grfica-mensagem escrita. Porm, pela caracterstica eminentemente
verbal de nosso objeto de estudo, necessrio estabelecer - ainda que com finalidad
e didtica - as distines entre texto, tal como aqui o abordamos, e texto escrito,
para que possamos entender a funo deste ltimo no conjunto da publicidade.
TEXTO E IMAGEM
As peas publicitrias, sejam elas concebidas para a mdia impressa (jornais, revistas
, panfletos, outdoors, folders, rtulos, etiquetas, embalagens), sejam para
a mdia eletrnica (rdio, televiso, cinema, vdeo), so hoje, basicamente, constitudas de
exto escrito (ou falado) e imagens (estticas ou animadas).
Embora os primeiros anncios fossem exclusivamente escritos,20 foi com o advento d
a tcnica de reproduo de imagens que a publicidade ganhou maior espao na mdia
e assumiu maior eficcia em suas funes.
A polmica envolvendo texto/imagem ou, antes, entre poesia e pintura remonta antigi
dade. Eustquio Barjau, analisando o fragmento 361 da Epstola aos Pises,
de Horcio, nos diz que ele foi interpretado da seguinte maneira: "toda obra potica
bela na medida em que dela se possam extrair quadros ". Tambm em sua Potica,
Aristteles fala que "os pintores podem, assim como os poetas, imitar os homens, s
uas caractersticas, tais como so ou melhores do que so. "21
20
Os primeiros anncios publicitrios de que se tem notcia se assemelhavam quele gnero
que hoje denominamos anncios classificados, nas pginas dos jornais:
La historia de Ia publicidad fija ei origen de su forma actual de representacin e
n los clasificados a partir de finales dei siglo XVII, cuando en Inglaterra se
comenz a publicar -LuS-Advg_rtiser. Es durante esta poca que Ia palabra inglesa ad
vertisement pas de ser Pnmeiro un colofn, luego un mdio para los tipgrafos
anunciaran sus servicios y los escritores ei mrito de su obra, hasta convertirse
finalmente en un gnero periodstico" (Zayas, 1991:6)
'tado por Eustquio Barjau, na introduo a Laocoonte, de G. Ephrain Lessing, ed. espa
nhola (Ed. Nacional) 1977, p.24.
42
A ARTE DOS SLOGANS
Sobre o "embate" pintura versus poesia dissertaram os renascentistas Leonardo da
Vinci, Ludovico Dolce e Benedetto Varchi; mais tarde, Shaftesbury, Diderot e Mos
es
Mendelssohn. Em 1766, o iluminista alemo Gotthold Ephrain Lessing publicou "Laoco

onte sobre as fronteiras da poesia e da pintura" onde, no rastro da esttica da
mimesis de Aristteles, afirmava que o que distingue a condio das artes a natureza d
os signos que utilizam: as artes plsticas se definem pela espacialidade
e dispem de signos naturais, ao passo que a poesia tem como condio a temporalidade,
expressando-se por signos arbitrrios. Dessa forma, caberia s artes plsticas
representar os corpos fsicos e poesia, as aes, os comportamentos desses corpos. Porm
, Lessing no se mostrou to interessado em delimitar as fronteiras entre
as duas modalidades de arte. O que ele pretendia era demonstrar a interpenetrao de
sses discursos, fato capaz de explicar contaminaes recprocas e frutferas
a ambos:
Zeuxis pintou uma Helena e teve o mrito de colocar abaixo de sua obra aqueles fam
osos versos de Homero em que os velhos, fascinados pela beleza dessa mulher, con
fessavam
seus sentimentos. Jamais a poesia e a pintura foram levadas a competir em condies
de maior igualdade. Nenhuma das duas obteve a vitria e ambas mereceram ser coroad
as.
(Lessing, 1977: 219)
Lessing relido por Zayas como "ei primero a cuestionar Ias fronteras entre Ias d
iversas formas de representacin, a Ia vez que ressalta Ia porosidad de todos los
discursos, de todos los gneros discursivos" (1991: 8).
Se esta porosidade parece ser ponto pacfico, quase inquestionvel, quando estudamos
a publicidade, o mesmo no parece ter-se dado quando das primeiras pesquisas
ditas "semiticas" sobre o assunto.
Ressaltamos, anteriormente, que o primeiro estudo semitico da publicidade, o arti
go "Rethrique de Ulmage", de Roland Barthes, datado de 1964, acabou mesmo por
ser um tratado sobre a percepo da imagem, deixando a publicidade num segundo plano
. Ao contrrio de Lessing, Barthes entendeu que o duplo registro - verbal e visual
tinha por objetivo complementar-se, mas no reciprocamente em dosagens iguais. Par
a ele, a imagem, ao proporcionar uma exploso dos sentidos, gera inmeras possibilid
ades
de conotao, razo pela qual o texto verbal deveria funcionar como ancoragem, ou seja
, como filtro, elemento estabilizador e direcionador da significao pretendida
43
pelo emissor. Barthes referia-se, evidentemente, a um texto de carter fortemente
referencial, que funciona de forma afuniladora de sentido, maneira de uma legend
a.
Sabemos, porm, que grande parte dos textos escritos da publicidade utilizam-se de
vrios mecanismos retricos. E se a retrica da imagem tem a sua fora, tambm
desejvel que o registro verbal seja analisado e investigado nos possveis cruzament
os com a retrica da imagem, que a ele se justape em contigidade espacial.
justamente a que se d um terceiro elemento gerador de significao para todo o conjunt
o:
O contato entre texto e imagem constitui um hbrido especial. A parte textual tend
e a fazer funcionar a mensagem na rbita dos "jogos de linguagem "- no sentido
wittgensteniano do termo. A composio icnica, por seu lado, polariza a mensagem numa
vertente "representativa". O resultado no uma coisa nem outra seno um
composto especial que conserva algumas virtudes do representativo e outras prpria
s da esfera da linguagem verbal (Perez Tornero, 1982: 76).
importante notar tambm que o registro visual no pode ser entendido apenas como a i
magem fotogrfica, desenhada ou encenada. A anlise de Barthes tem como endereo
a fotografia. Porm, os demais aspectos visuais, como o design grfico, o layout ou
a diagramao dos elementos da pea, o posicionamento do anncio na pgina impressa,
a concepo e a composio da pea como um todo, a assinatura do anunciante e, eventualmen
te, sua marca no constituem aspectos perifricos na visualidade, mas elementos
de capital importncia no processo de significao.
No se trata, pois, de precisar qual dos dois registros o mais importante ou o det
erminante da significao. Nossa investigao no se deter no estudo da visualidade,
pois o objeto do presente trabalho de natureza predominantemente verbal. Entende
mos, porm, que nenhuma anlise semitica - e toda leitura de textos culturais
- poder desconhecer ou isolar o texto escrito do conjunto serial onde se localiza
. Negligenciando a viso conjuntural, em muitos dos casos os slogans sequer fariam
sentido para a finalidade a que se propem. tambm por isso que afirmamos anteriorme
nte nosso Propsito em analisar os slogans enquanto textos de um discurso maior,
mais geral. Teremos, inclusive, oportunidade de verificar nos
44
A ARTE DOS SLOGANS
prximos captulos que, por diversas vezes, essa contaminao se d justamente por iniciat
iva do registro verbal, que necessita ser representado - seja por analogia,
seja por dessemelhana - para atingir seus objetivos comunicacionais, persuasivos
ou no.
W. J. T. Mitchell22 classifica a famlia das imagens em cinco ramos, entendendo-se
aqui imagem como representao icnica que guarda do seu objeto certa semelhana,
certa similitude:
1) as imagens grficas, como pinturas, esttuas, desenhos;
2) as imagens ticas, aquelas geradas pelo espelhamento e pela projeo;
3) as imagens perceptuais, as que nos vm pelos dados dos sentidos ou perceptos e
pela identificao de sua aparncia:
4) as imagens mentais, aquelas dos sonhos, da memria, da lembrana, a imagem das idi
as;
5) as imagens verbais, aquelas descritas pelas palavras, sugeridas pelas metforas
.
Tal classificao tem o mrito de nos alargar a compreenso da iconicidade, mas, de cert
a forma, nos faz repensar o conceito de texto escrito, uma vez que estende
tambm s imagens verbais critrios de anlise comuns aos aplicados s imagens grficas, enq
uanto imagens, mas diferenciados, enquanto de naturezas diversas.
Sabemos que o registro visual possui a competncia de merecer prioridade na ateno e
leitura. Um slogan em destaque no anncio, desenhado em tipos grficos de grosso
calibre pode, pelo destaque visual (imagem grfica), trazer para si a prioridade d
a leitura, antes mesmo que a ilustrao seja percebida. Nesses casos, possvel
que a mensagem ali contida, por ser a primeira a ser recebida, venha a condicion
ar o entendimento de toda a pea, guiando e direcionando a interpretao. Mas independ
entemente
dessa possibilidade de antecedncia na percepo, o texto escrito, tal como a imagem,
pode ser polissmico: pode conotar, despertando relaes simblicas que se
configuram em imagens. O slogan, que por natureza precisa ser entendido de imedi
ato, nem sempre prima pela denotao. Em muitos
22. W.J.T. Mitchell autor de Iconology: image, text, ideology. Ele nos mostra um
amplo conceito de imagem e apresenta pgina 10 da referida obra, a diviso dos
ramos de imagem, que sucintamente aqui esboamos.
45
dos casos, adquire carter altamente conotativo, pois, atuando diretamente no lxico
dos indivduos, comumente provoca associaes imprevistas, inusitadas, de acordo
com as experincias colaterais que o leitor possua. Neste sentido - e considerado
no todo da pea publicitria -, o slogan no s pode guiar a interpretao como
tambm proporcionar chaves para sua decifrao (produo de sentido).
A conjuno imagem/texto na publicidade ganha novo contorno quando entendemos, ainda
, que o texto escrito no s capaz de veicular imagens por metforas ou descries
(como diz Mitchell), mas tambm possui a competncia de deflagar imagens mentais, im
agens estas que podem ser correspondidas ou no, em diversos graus de intensidade
e identidade, por aquelas que nos so sugeridas. Nessa gradao de afinidade e diferena
s, a leitura pode proporcionar satisfao ou ansiedade, acomodao ou instigamento;
pode confirmar nossas expectativas (confirmao esta que ser estendida ao produto anu
nciado) ou frustr-las (frustrao que poder ser amenizada pela adeso ao
produto anunciado) gerando surpresa e novidade. Tambm a verificamos a interdependnc
ia, a interao produtiva da relao texto/imagem aos propsitos da publicidade.
Assim, se primeira vista texto e imagem nos parecem linguagens radicalmente opos
tas, analisando-as semioticamente, principalmente na publicidade, veremos que es
sa
conjuno produtiva capaz de amparar-se mutuamente na consecuo de objetivos comunicaci
onais. ;; ; ,,
-. ' >. :
;r
0 TEXTO ESCRITO DA PUBLICIDADE
Hoje j no podemos dizer com tanta convico que o texto escrito imprescindvel a uma pea
publicitria. Muitos so os anncios nos quais apenas a imagem suficiente
para dizer do Produto, com a eficcia desejada. Mas no constituiro esses casos fenmen
os isolados, envolvendo um ou outro produto j conhecido, e que por isso
mesmo tem a competncia de trazer em si, na sua imagem, o seu discurso? No ser o cas
o de uma publicidade que Pretende apenas refrescar a memria do pblico, levando-o
a reconhecer algo que j o tinha anteriormente sensibilizado? E ser
46
A ARTE DOS SLOGANS
que essa imagem no contm, em nenhum momento, sob nenhuma perspectiva, um rtulo, uma
etiqueta, um nome, uma voz, uma palavra?
Aqueles que fazem apologia da imagem, que a entendem como exploso dos sentidos, o
u como mais percuciente e mais assimilvel que o texto23 tendem a ver este ltimo
quase como um apndice, resqucio de uma era verbal ultrapassada pela civilizao das im
agens ou, no mximo, como elemento condutor da leitura. Como argumento capaz
de comprovar que as imagens podem produzir sentido independentemente do auxlio do
s registros verbais, podemos lembrar o fato de que Melis e Griffith, nos primrdios
do cinema, desenvolveram um sistema de cdigos e uma peculiar sintaxe narrativa na
qual as imagens produziam sentido prescindindo das palavras.24 O advento da tcni
ca
de gravao de trilhas sonoras em sincronismo com a imagem em quase nada alterou ess
a linguagem, j consolidada como autenticamente cinematogrfica. O aficionado
de cinema no incio do sculo sabia ler aqueles movimentos, as seqncias de imagens, se

m sentir falta de um fio condutor verbal.
A publicidade comercial, ao contrrio do cinema, teve seu incio em cartazes e jorna
is que no possuam ainda a tcnica de reproduo de ilustraes (desenho ou
fotografia). Os primeiros anncios publicitrios eram totalmente escritos, assim com
o os denominados anncios classificados dos jornais de hoje. A caracterstica
marcante desse tipo de texto est na quase ausncia de retrica persuasiva, uma vez qu
e sua espinha dorsal o substantivo. O substantivo, segundo Ricardo Ramos,25
possui a "pretenso" de ser sempre exato e objetivo, passando-nos a iluso de solide
z, de concretude e de
23. a primeira expresso (exploso dos sentidos) atribuda a Roland Barthes em "A Retri
ca da Imagem"; a segunda, a A. Moles em "O Cartaz".
24. O ano de 1895 considerado o ano inicial do cinema, quando Lumire promove a pr
imeira sesso de cinema no Gran Caf de Paris. De 1895 a 1906, G. Melis produz
uma srie de filmes, conquistando grande pblico. A partir de 1906, David Griffith i
naugura os cdigos daquilo que hoje conhecemos como linguagem cinematogrfica.
Apenas em 1928 aparece o cinema falado. Segundo Arlindo Machado, os primeiros af
icionados pelo cinema j entendiam a linguagem das imagens em movimento na tela,
mas os novos adeptos necessitavam ouvir as prelees do conferencista educativo, pes
soa que comentava o enredo do filme para a platia e evidenciava as mensagens
morais ali contidas.
25. a afirmao que se segue foi pronunciada em aula da disciplina "Texto Publicitrio
" na ESPM, 2o Semestre de 1991.
47
imparcialidade, fazendo-nos acreditar que o produto anunciado prescinde de qualq
uer discusso.
Mas o classificado no chegava a ser apropriado para anunciar toda a sorte de prod
utos. Alguns, como os produtos de beleza e os farmacuticos,26 pela prpria natureza
de seus fins, demandavam textos mais adjetivados, capazes de levar o leitor a, p
or exemplo, sentir a fragncia de um perfume ou decidir-se de imediato pelo alvio
estomacal proporcionado por aquele propalado medicamento. A ausncia das imagens i
mpressas gera textos prolixos, em que a verborragia na exaltao das qualidades
do produto acabava por se fazer necessria para criar junto ao pblico o clima propci
o ao consumo, a motivao para a compra. Se no anncio classificado o leitor
no se animaria a imaginar o que quisesse sobre o bem anunciado, entende-se, aqui,
que ele deveria ser guiado, atravs de habilidosa argumentao e primorosa descrio,
a concluir favoravelmente pela aquisio.
A ausncia ou precariedade da imagem nos primeiros reclames21 forou o desenvolvimen
to de uma retrica persuasiva que ser reconhecida, posteriormente, como a marca
registrada do texto publicitrio.
Mas possvel observar que, em muitos casos, apenas o texto escrito pode ser sufici
ente para produzir um bom anncio, dispensando a presena de ilustraes ou fotografias.
O que vai determinar esta deciso ser a prpria especificidade do assunto enfocado: a
lguns conceitos ou idias revelam-se incapazes de se restringirem a uma ou
outra situao ilustrvel, sem perderem parte considervel de sua complexidade semitica.
No podemos, entretanto, negar que, com o advento da tcnica de se reproduzirem imag
ens em cartazes e jornais, o texto escrito da publicidade ganhou outras dimenses,

ampliando ou encolhendo, subdividindo-se ou multiplicando-se pelos espaos da pgina
, de
26. os anncios de produtos farmacuticos ocuparam grande parte dos espaos da imprens
a e do rdio no incio do sculo XX. Os maiores anunciantes do gnero forarn
Polvilho Granado (1903), Pomada Minncora (1914), Emulso Scott (1907), Plulas de Vid
a do Dr. Ross (1898) e Biotnico Fontoura (1915). Fonte:Breve Histria da Farmcia
Brasileira
- Philippe Gudon -1965
27. o termo reclame era utilizado nos primrdios da publicidade comercial para "de
signar qualquer tipo de propaganda comercial: anncio, cartaz, prospecto, fingle,
etc " (Rabaa,
1978:396)
48
A ARTE DOS SLOGANS
forma a compor, com o todo, um conjunto plasticamente agradvel e funcionalmente e
ficaz. dessa fuso que vai surgir aquilo que Perez Tornero denomina um "discurso
diferente", um terceiro texto.
De modo geral, o registro verbal na publicidade impressa (ou fixa) se d no ttulo (
que pode ser tambm o tema da campanha ou o slogan), no corpo do anncio (o argument
o),
na assinatura do anunciante (incluem-se a a logomarca, o emblema e, s vezes, o slo
gan) e, em alguns casos, no contexto da prpria imagem (casos dos rtulos, griffes,
bales, etc). Na publicidade radiofnica, o verbal tem presena quase absoluta, compar
tilhando o espao do anncio apenas com a msica ou com rudos ambientais.
O rdio o lugar onde o slogan encontrar maior efetividade, contribuindo de forma de
cisiva para fixao e memorizao de marcas de produtos e servios. A publicidade
veiculada pela televiso conseguir associar a importncia do verbal no rdio preeminncia
da imagem na publicidade impressa, resultando da um hbrido altamente
atraente e de grande fora persuasiva. Os recursos tecnolgicos da gerao de imagens di
gitais conferem hoje aos registros verbais o dinamismo das imagens, fazendo
com que, por exemplo, as letras se transmutem em objetos e vice-versa, que dance
m no vdeo ou se fundam em malabarismos grficos altamente sedutores e visualmente
atrativos.
No obstante as restries tcnicas de um trabalho acadmico eminentemente verbal, tentare
mos estudar os registros verbais da publicidade nas diversas mdias sem
isol-los do conjunto das peas s quais pertencem, mas teremos de nos limitar a narra
r sua contextualizao apenas naquelas situaes julgadas absolutamente indispensveis.
Verificaremos como funcionam na produo de sentido dos slogans algumas figuras de r
etrica e/ou de estilstica. Porm, nosso enfoque no se restringir quele que
era o preferido nos anos 60-70 por lingistas e gramticos ortodoxos: estamos convic
tos de que tais abordagens s nos levariam a reviver velhas polmicas ou trazer
luz antigas evidncias, dificultando novas empreitadas e desencorajando nossos pro
psitos de investigao mais ampla. Tentaremos imprimir aos nossos estudos um
tratamento semitico, ainda que tenhamos de nos embrenhar por consideraes de ordem l
ingstica; porm, estas ltimas s nos sero teis na medida em que contriburem
para o entendimento da estrutura do discurso presente naqueles motes especficos d
enominados slogans, para compreendermos sua funo na pea publicitria como um
todo
e sua importncia cultural na sociedade em que so criados e consumidos.
0 SLOGAN
O termo slogan tal como nos chegou, de origem francesa. No entanto, ele remonta,
segundo Olivier Reboul, expresso escocesa "sluagh-ghairm ", que quer dizer
"grito de guerra de um cl" (Reboul,
1986:7-8). Na Frana, comeou a ser usado com sentido pejorativo, designando doutrin
amento, propaganda, reclame. No sculo XVI, a Inglaterra o transformou em "catchwo
rd\
ou seja, "palavra-engodo". Mas o termo francs acabou por predominar na Inglaterra
, j no sculo XIX, para especificamente designar a divisa de um partido poltico,
de uma ideologia ou de uma linha filosfica. Coube aos Estados Unidos tornar o fra
ncesismo slogan conhecido em todo o mundo na acepo de divisa comercial, tal como
hoje o entendemos.
Estas informaes lingsticas e histricas so importantes porquanto nos remetem gnese ve

l do slogan e, mais precisamente, a sua origem oral. Normalmente,
quando localizamos o desenvolvimento massivo da publicidade no final do sculo XIX
e no incio do sculo XX (com o aparecimento dos cartazes e dos jornais), esquecemo
-nos
de considerar que algumas estruturas que viriam a colaborar na composio desse novo
apelo comunicativo j estavam consolidadas, h sculos, na tradio oral.
certo que a publicidade vai revitalizar os slogans e dar-lhes destaque especial
no contexto da sua to eficiente e peculiar retrica persuasiva. Mas tambm inegvel
que o moderno slogan publicitrio herdou tradies milenares das frases feitas e dos d
itos populares - como veremos no prximo captulo - a um custo relativamente
baixo, incorporando-os em seus formatos, adequando-os aos seus propsitos, com gra
nde ganho de escala, como diz Lisa Block de Behar:
La elaboracin publicitria encuentra en Ias frases hechas y outros dichos populares
material especialmente conveniente para alcanzar sus propsitos. Aunque parezca
paradjico - dada Ia popularidad que Ias caracteriza - Ias expresiones hechas, Ias
ms difundidas, Ias ms arraigadas, administradas con iniciativa y
50 :
A ARTE DOS SLOGANS
habilidad tambin se prestan para producir esa sorprendente imprevisibilidad que p
ersigue toda accin en propaganda (Behar
1973:167).
Com o desenvolvimento das tcnicas de se fazer publicidade, o grito de guerra no ma
is depender de um vitorioso combate para ser lembrado por um grande nmero de
pessoas. Ele se banalizar em frmulas capazes de vender sabo em p e margarina e se co
nsagrar identificando ou simbolizando sofisticadas ideologias. J nos anos
30, o slogan havia sido reconhecido publicamente como artifcio-chave de marketing
poltico: Adolph Hitler (em sua obra "Mein Kampf) fornece-nos uma quase-receita
de sucesso para a propaganda poltica, destacando a funo dos slogans:
Toda propaganda eficiente deve limitar-se a muito poucos pontos, fazendo-os vale
r fora de frmulas estereotipadas, marteladas pelo tempo necessrio para que o
ltimo dos ouvintes esteja em condies de reter a idia (apud Reboul, 1986: 8).
Grandes estadistas e lderes polticos, coincidentemente ou no, foram estigmatizados
e lembrados pela histria no s pelos seus feitos, mas tambm (e, s vezes,
principalmente) pelos brilhantes slogans que utilizaram em suas campanhas poltica
s ou em discursos para multides, sejam em praas pblicas, sejam atravs do rdio,
do cinema ou da televiso .28
Como elemento integrante das peas publicitrias comerciais, o slogan tem sempre lug
ar de realce. Visualmente, numa pgina impressa, ele costuma vir destacado em
tipos de calibre mais expressivo, encimando a ilustrao ou o texto argumentativo, o
u ambos. Pode acontecer tambm - e no raramente - que ele aparea junto assinatura,
logomarca ou ao emblema do anunciante. No primeiro caso, o slogan assume o carter
de ttulo ou de manchete de forte apelo comunicativo - e tende a direcionar
a leitura de toda a pea; no segundo caso, integra a marca da empresa, formando co
m
28. Hitler, Mussolini, Churchil, Eisenhower e Charles de Gaulle, lderes polticos d
e grande expressividade, tiveram suas linhas polticas fomentadas por macios
apelos slogusticos, como reconhecem estudiosos e crticos da publicidade, tais como
Jean Baudrillard, U. Eco, R. Barthes, G. Peninou, O. Reboul, entres outros.
51
ela um conjunto identificador. Na publicidade de imagens dinmicas

- como as da televiso e as do cinema - o slogan geralmente aparece no incio ou no
final da apresentao, com a finalidade de ser justificado logo em seguida (atravs
de provas ou demonstraes de confirmao) ou de consolidar um juzo, marcar uma proposio a
erca do produto anunciado.
Porm, no a localizao o melhor critrio para identificar um slogan. Ele se torna mais f
acilmente reconhecvel por algumas peculiaridades de sua estrutura: uma
"frase concisa, marcante, geralmente incisiva, atraente, de fcil percepo e memorizao,
que apregoa as qualidades e a superioridade de um produto, servio ou
idia", conforme registrado no Dicionrio de Comunicao de Carlos Rabaa e Gustavo Barbos
a (1978: 435). importante ressaltar que as qualidades destacadas pelos
autores como essenciais ao conceito de slogan so passveis de estarem presentes na
sua prpria conformao, independentemente de o slogan fazer parte do conjunto
de uma pea publicitria. Ou seja, para que um slogan funcione como slogan, no precis
o que venha acompanhado de ilustrao, de um texto maior que o explique ou
da assinatura do cliente. Isto nos leva a admitir a possibilidade de, em muitos
casos, o slogan existir e funcionar publicitariamente de forma autnoma, prescindi
ndo
da interao com os demais elementos que constituem um anncio. Em ltima anlise, tal con
cluso implica no reconhecimento de que ele constitui, em si mesmo, um
texto, naquele sentido evidenciado por Yuri Lotman (1978:101 -112), com expresso,
delimitao e estrutura prprias.
Estudar o slogan como texto autnomo e, ao mesmo tempo, como elemento bsico nos reg
istros verbais da pea publicitria ser, pois, tarefa de grande complexidade.
Tanto a pesquisa quanto a anlise demandaro, pois, metodologias suficientemente fle
xveis (e complementares), capazes de contemplar um amplo espectro de manifestaes
desse mesmo objeto. Considerando, porm, que nosso propsito maior no to-somente inves
tigar os meios tcnicos de elaborao e veiculao de slogans, mas principalmente
estud-los em funo da importncia cultural que os reveste, cremos que apenas abordagen
s semitica - e mais especificamente aquelas que nos propiciam a denominada
Semitica da Cultura - sero capazes de nos trazer resultados satisfatrios. Isto no si
gnifica que teremos respostas objetivas ou solues categricas para os problemas
que
52
A ARTE DOS SLOGANS
surgiro, mas, com certeza, estaremos trabalhando a complexidade dos problemas de
linguagem em meio ao igualmente complexo universo das realidades culturais nas
quais essas linguagens surgem e so exigidas como condio inequvoca de sobrevivncia scio
cultural.
'
OS SLOGANS NA PUBLICIDADE DOS BANCOS
Se, por um lado, a abordagem do nosso objeto de trabalho como afirmamos - capaz
de nos permitir maior mobilidade de investigao, por outro, tende a criar uma
demanda - em nvel de pesquisa - por um universo de ao especfico onde esse objeto atu
e como texto cultural. Um paradoxo compreensvel quando entendemos que a
Semitica da Cultura tem como pressuposto bsico o fato de que "nenhum sistema sgnico
possui um mecanismo que lhe permita funcionar isoladamente" {apua Prevignano,
1979-194) e que, por isso mesmo, os textos culturais so resultantes de relaes que e
nvolvem diferentes sistemas em uma unidade informacional "fechada em si, relativ
amente
delimitada, com comeo, meio e fim, fronteiras externas e internas e uma mensagem
significativa" (Lotman,
1978:101-112). Um texto , pois, um conjunto organizado de signos; porm, esses sign
os, tomados individualmente, no lhe so exclusivos e no significam coisa alguma
seno no contato, na relao com os demais signos. a qualidade desse contato e o resul
tado das conseqentes contaminaes sgnicas que vo produzir sentido e dar
corpo ao texto. Por esse motivo, todo texto , ao mesmo tempo, nico e universal, pa
rticular e coletivo, individual e familiar a todos os demais textos.
Assim, estudar o slogan, na sua materialidade, no significa isol-lo do meio no qua
l age, mas consider-lo como um texto (j que possui sentido) dentro de um texto
maior que lhe amplia o sentido e objetiva a finalidade comunicativa. Estud-lo com
o texto cultural, entretanto, significa investig-lo em ao, em atuao num universo
cultural de caractersticas especficas onde venha a ganhar peculiaridades que lhe d
elimitem territrio e fronteiras.
53
.
Nosso campo de pesquisas estar centrado na publicidade praticada para e pelos ban
cos, instituies financeiras que administram a moeda, o meio que possibilita a
aquisio de bens de consumo e o pagamento de servios numa sociedade de caractersticas
capitalistas. Como toda empresa, os bancos tm interesse no lucro; precisam,
pois, vender seus produtos e servios financeiros de forma a assegurarem margem de
ganho para novas aplicaes e investimentos.
O que os bancos vendem o prprio meio de compra: o dinheiro. Este metacomrcio, alta
mente competitivo, no pode prescindir da publicidade. E mais: necessita atuar
num tipo muito especial de comunicao, capaz de sensibilizar e mobilizar favoravelm
ente seus potenciais usurios, de forma no s a atra-los como tambm a mantlos
em constante reciprocidade. A publicidade dos bancos intenta, pois, em seu prove
ito, solidificar a dependncia ao dinheiro, num fluxo contnuo de mensagens comunica
tivas.
Analisando os slogans dos bancos estaremos, tambm, estudando a importncia do dinhe
iro na vida moderna e como este signo se prolifera em metforas, confundindo-se
com os mais profundos anseios do homem.
Evidentemente, o slogan apenas um dos elementos da publicidade bancria. Mas tenta
remos mostrar como ele possui a competncia de representar e apresentar constantem
ente
realidades culturais numa rea especfica da atuao humana, fomentando e solidificando,
estratificando e estereotipando linguagens, contribuindo sobremaneira para
o enriquecimento do repertrio daqueles sistemas que lhe so afins.
i'.*"-r"? ..-:.-)
Captulo II
A Produo de Sentido no Slogan Publicitrio

IN HOC SIGNO VINCES!
O
\J imperador romano Constantino (312-337 d.C), ao assumir o poder, defrontou-se
com um srio problema que ameaava a sobrevivncia do Imprio Romano: a moral austera
dos cristos, os poderes atribudos Igreja primitiva e o crescente nmero de "converti
dos" estavam contribuindo para formar, aos poucos, com muita unio e disciplina,
um Estado independente no corao do Imprio Romano. A situao se tornara mais grave, uma
vez que uma grande parte do seu exrcito era constituda por cristos.
Segundo Gibson,29 no foram outros os motivos que levaram Constantino a se convert
er ao Cristianismo, oficializando a nova doutrina no poder e convocando, inclusi
ve,
o denominado "Concilio de Nicia", onde foram definidos, com a participao do Estado,
os princpios da crena crist. Um dos problemas que ocasionava grandes discusses
teolgicas, na poca, dizia respeito s vantagens terrenas, s conquistas imperialistas.
Constantino manteve uma certa neutralidade nas disputas dos telogos, mas,
precisando contar com o seu exrcito nas incurses ao Oriente, disse ter tido dos cus
uma oportuna viso: uma cruz acompanhada dos dizeres "In Hoc Signo Vinces!"
("Sob este signo, vencereis!").
A soluo havia cado dos cus! Imediatamente, mandou confeccionar estandartes com o sin
al da cruz acompanhado da sugestiva frase. Seu exrcito no s se ampliou
em nmero de guerreiTOS como tambm ganhou entusiasmo suficiente para, em
29.
he Decline and Fali ofthe Roman Empire", citado por B. Russell in "A Hi
stria da
Filo;
>s*>fia OcidentT, vol. II p. 28.
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A ARTE DOS SLOGANS
pouco mais de um ano, conquistar dos turcos aquela importante cidade, Bizncio, qu
e levou o nome do conquistador: Constantinopla.
O visionrio Constantino soube, como poucos, trabalhar com eficincia aquilo que, mu
itos sculos depois, receberia o nome de "slogan". Um pequeno achado verbal,
aliado a um cone, contribuiu sobremaneira para que ideologias adversas fossem des
montadas, arrebatando a fidelidade das massas a uma estranha causa, sem que moti
vos
fossem questionados ou oportunidades fossem ponderadas.
Constantino, certamente, no ter sido o primeiro grande publicitrio da histria conhec
ida do homem a se utilizar de frmulas to eficazes ou, como queria, to
"celestiais".
Sabemos que um dos traos mais distintivos das sociedades msticas est naquela caract
erstica de lidar metaforicamente com os fatos da realidade. As chamadas "Sagradas
Escrituras", de valor histrico contestvel, esto recheadas de provrbios, figuras de r
etrica que primam pelo sincretismo lingstico, repletas de imagens e que
possuem claras intenes doutrinrias. Os antigos j sabiam que, para promover mudana de
comportamento em um grande nmero de pessoas, nada mais funcional que um
discurso curto, plstico e direto. Um sintagma verbal bem arquitetado e acusticame
nte agradvel pode ser facilmente memorizado e incansavelmente repetido.
O professor Sigismundo Spina, em sua obra "O Formalismo Potico Medieval" (1989) r
eala bem a importncia das frases curtas no perodo histrico convencionalmente
denominado "Idade Mdia". Apenas como ilustrao - pois informaes mais detalhadas podem
ser obtidas na obra citada - salientamos a grande dimenso que os poetas
e trovadores medievais deram s "receitas verbais" de domnio popular e que consisti
am, basicamente, em jogos rtmicos de palavras, sintagmas de cadncia flexvel,
carregados de trocadilhos, rimas, paronomsias, ambigidades e outras tantas peripcia
s lingsticas. Esses artifcios eram acoplados a melodias simples e agradveis,
tornando o todo receptivo, memorizvel e fcil de ser repetido. No lhes interessava q
ue o pblico meditasse sobre suas mensagens, mas, antes de mais nada, que as
assimilassem e as repetissem, cantando e danando.
Os contadores de histrias - que a exemplo dos trovadores, corriam vilas apresenta
ndo seus espetculos - centravam suas narrativas em "ditos populares" incorporados
s tradies regionais,
59
sempre de forma a confirm-los, ao final, aumentando-lhes, assim, a fora persuasiva
. As frases feitas, os jarges, os clichs, por serem formas estereotipadas,
simplificavam as explicaes dos protagonistas s histrias que narravam, numa atitude c
aracterstica de economia de texto.
Mas as camadas populares no eram as nicas a consumir frmulas frasais. A aristocraci
a descobriu que poderia delas se utilizar para comandar os seus sditos. Faziam-no
atravs de palavras de ordem, que, depois, vieram a compor insgnias nobilirias e est
andartes. Elas se faziam presentes at mesmo nas chamadas "cantigas de amor"
da poesia palaciana. Porm, de modo geral, a nobreza rejeitava para si o consumo d
e frmulas fceis, pois se achava predestinada, pelo cio, contemplao e reflexo.
Isto no impediu, entretanto, que consumissem e disseminassem obras de filsofos e p
olticos atravs de mximas - frmulas reduzidas e sintticas que representavam
as intenes de seus autores.
Os provrbios, as mximas, os jarges, os clichs, os ditos populares, todos eles esto pr
esentes no nosso dia-a-dia. Utilizamonos deles e somos teis a eles (disseminandoos,
repetindo-os), como bem o demonstra a moderna propaganda, principalmente atravs d
a comunicao macia de slogans comerciais e polticos.
Antes, porm, de iniciarmos o estudo do slogan publicitrio, tal qual nos apresentad
o hoje, vejamos algumas caractersticas daquelas frmulas-irms, que no s
o antecederam como tambm convivem, hoje, pacificamente com ele.
PARENTESCOS E AFINIDADES
Provrbios, mximas, anexins, refres, adgios, parmias, jarges, clichs, divisas, lemas, p
lavras de ordem e normas 30 so
30. Nem sempre possvel estabelecer uma distino bem clara entre todas essas formas d
e frases breves, que primam pelos efeitos retricos. De modo geral, podemos
entend-las da seguinte forma:
Provrbios: sentena de carter prtico e popular (...) expressa em forma sucinta e gera
lmente rica em imagens.;
Mximas: princpio bsico e indiscutvel de cincia ou arte; sentena ou doutrina moral. Ane
xins: dito sentencioso de extrao popular.

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A ARTE DOS SLOGANS
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algumas das formas que aqui agruparemos sob a denominao geral de "frases de efeito
". So sintagmas que se caracterizam por peculiaridades distintas, mas que, em
comum, possuem algumas invariantes, tais como: brevidade, condensao, autoridade, p
restgio, anonimato, ambigidade, humor, impacto, cadncia e comunicao imediata.
Sobre cada uma dessas invariantes, falaremos mais detidamente quando tratarmos d
as caractersticas bsicas dos slogans. Por ora, interessa-nos tratar, ainda que
rapidamente, de trs tipos de frases de efeito que julgamos mais representativos,
numa aproximao com os modernos slogans publicitrios: os provrbios, as mximas
e as palavras de ordem.
Os Provrbios
Os provrbios so frases que primam pelo aspecto didtico, veiculando ensinamentos de
carter prtico e de cunho popular, atravs, principalmente, de metforas do
dia-a-dia que fazem parte da cultura de um determinado grupo. No h grupo social qu
e no disponha de um acervo de provrbios, no qual os signos mais representativos
de sua cultura estejam estigmatizados. Atravs deles, so mobilizadas e inculcadas a
s ideologias de poder - em muitos casos, de forma sutil.
Historicamente, os provrbios pertencem tradio oral; quando escritos - e conforme so
escritos - podem assumir o carter de chaves inconvenientes ou acabam
por denotar pobreza de repertrio. No h neles argumentos lgico-verbais capazes de exp
licar sua
Refro: forma que se repete regularmente num poema ou numa cano.
Adgio: sentenas morais sobre a arte da pacincia e a esperana.
Parmia: breve alegoria verbal, frase de efeito.
Jargo: sentena corrompida pelo uso excessivo ou idioleto profissional.
Clich: frases vulgarizadas, consagradas pelo uso cativo e regular.
Divisa: sentena que se incorpora marca, simbolizando uma idia ou sentimento.
Lema: sentena que contm preceito a ser seguido.
Palavra de Ordem: sentena autoritria que manda fazer alguma coisa.
Norma: sntese de um princpio, de um preceito, de uma regra, de uma lei.
(Fontes: Holanda, Aurlio B. - Novo Dicionrio Aurlio, 1975, Ia Ed., Nova Fronteira Rio de Janeiro; Magalhes Jr.- Dicionrio Brasileiro de Provrbios, Locues e Ditos
Curiosos - 1974 - 3a Ed.- Ed. Documentrio - Rio de Janeiro )
competncia persuasiva. Provocam adeso pela empatia esttica, pelo ritmo (que facilit
a a memorizao), e pela novidade que apresentam de forma antittica, aproximando
imagens - atravs de metforas ou metonmias - de contaminao pouco provvel numa prosa de
carter lgico-discursiva. Pelos motivos pedaggicos de seus contedos,

so associados comumente s expresses de "sabedoria":
Citar provrbios proclamar vivncia; requer ponderao e experincia (Magalhes Jr., 1974:
).
Os provrbios so usados pelas pessoas mais idosas de uma comunidade, nas mais diver
sas situaes. (Maynard, 1968: 177)
A vinculao dos provrbios sabedoria dos mais velhos pertence cultura popular de dive
rsos povos. Os livros do chamado Antigo Testamento, especialmente o Eclesistes
e o Livro dos Provrbios, esto repletos dessas frmulas verbais, que tm o objetivo exp
lcito de determinar, de forma categrica, atitudes que devem ser obedecidas
ou prticas culturais que devem ser abandonadas por aqueles que desejam seguir a "
vontade de Deus".
Encontramos aqui um paradoxo: se os provrbios possuem carter popular, como explica
r o fato de denotarem a sabedoria dos membros mais experientes de uma sociedade,
como afirmam vrios autores de obras do gnero? Uma nota introdutria31 ao Livro dos P
rovrbios, na 38a edio da Bblia Sagrada das Edies Paulinas, assim tenta
esclarecer a questo:
Entre os hebreus, como em todas as naes, eram correntes os provrbios vulgares, patr
imnio comum da sabedoria popular. Por exemplo: "dos maliciosos procede a malcia"
(ISAM 24,
14) ou "Tal me, tal filha" (Ez 16, 44). Bem superior a este gnero popular, eleva-s
e o provrbio douto, o "masal" dos sbios, fruto da reflexo, digamos, filosfica.
uma sentena breve e conceituosa que, sob forma sutil e freqentemente figurada, dit
a ensinamentos teis para a vida. (Dalbosco, 1982: 68).
J1 Na apresentao da citada edio, informa-se que as introdues aos livros sagrados, "ma
is amplas e atualizadas (...) foram amplamente enriquecidas com o auxlio
dos documentos do 11 Concilio Vaticano" (Dalbosco, 1982:1). Consideramos, portan
to, que a fonte de tais informaes, no explicitadas na obra, seja documento em
poder dos estudiosos dos escritos bblicos.
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A ARTE DOS SLOGANS
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Se, por um lado, os chamados "provrbios vulgares" constituem "patrimnio comum da s
abedoria popular", por outro, este acervo constantemente recheado e significativ
amente
enriquecido pelos "provrbios doutos" que tendem a ser "incorporados linguagem pop
ular, perdendo, com o tempo, o nome do autor" (Magalhes Jr.,
1974: 18).
A estrutura lingstica bsica dos provrbios no dispensa a comparao:
Sua origem e nome parecem ter sido a semelhana ou a
comparao (tal o sentido primitivo da palavra masal.) passada,
: portanto, para o sentido de comparao ou semelhana abreviada
, "
para a anttese (...) e, enfim, para o dito sentencioso de modo
geral. Na sua expresso mais pura, consta de duas frases ou

hemistquios paralelos, o segundo dosquais corresponde ao
primeiro, numa das diversas maneiras de paralelismo potico
(Dalbosco, 1982: 683).
Vejamos, pois, alguns provrbios retirados dos livros bblicos citados:
O filho sbio d alegria a seu pai, / porm o filho insensato a tristeza da sua me (Pro
vrbios, 10:1) Os sbios escondem a sua cincia, / mas a boca do insensato
est prxima da sua confuso (Provrbios, 10:14)
O que foi? o mesmo que h de ser. ; Que que se fez? O mesmo que se h de fazer.
No h nada de novo debaixo do sol...
- (Eclesiastes, 1: 10)
H tempo de H tempo de H tempo de H tempo de (...)
H tempo de H tempo de H tempo de (Eclesiastes,
nascer e tempo de morrer plantar, h tempo de colher destruir e tempo de edificar
chorar e tempo de rir
falar e tempo de calar amor e h tempo de dio guerra e tempo de paz.
3:3-8)
Assim como esses, muitos outros provrbios bblicos foram incorporados a diversas cu
lturas, seja diretamente da fonte, seja atravs de tradues ou de decorrncias.
"Um dia da caa, outro, do caador" escorado, segundo Magalhes Jr., no livro do Ecles
iastes. Versos de poemas famosos e trechos de discursos clebres so tambm
grandes fontes de provrbios que se incorporaram ao vernculo de diferentes grupos s
ociais.
A grande semelhana dos provrbios com os modernos slogans publicitrios levou Olivier
Reboul a enumerar dez traos em comum entre ambos:
1) Provrbios e slogans so frmulas incitativas, que compreendem sua prpria justificao,
podendo, portanto, ser verdadeiros ou falsos;
2) um e outro so essencialmente populares, como indica sua forma, que transgride
espontaneamente a gramtica da lngua escrita (...);
3) o sentido do provrbio inseparvel de sua forma e seus procedimentos retricos so os
mesmos dos slogans: ritmos, assonncias, rimas, repeties, metforas,
etc. Encontramse igualmente figuras de pensamento, como o quiasmo ou a anttese (.
..) apoiam-se numa rima interna e numa metfora sugestiva (...) A repetibilidade
comum ao provrbio e ao slogan; conseguida pelos mesmos procedimentos;
4) tambm o provrbio intraduzvel; no se pode vert-lo por outro provrbio;
5) o destinador annimo nos dois casos (...);
6) o destinador , nos dois casos um homem annimo, mas tomado numa situao precisa (..
.);
7) o provrbio pode, como o slogan, anunciar ou resumir um discurso (...);

8) como o slogan, o provrbio pode reduzir-se a uma frase nominal ou mesmo a um si
ntagma (...);
9) como a do slogan, a verdade que o provrbio enuncia surge como sumria (...);
10) enfim, a conciso essencial ao provrbio como ao slogan (...).
(Reboul, 1986: 139-141)
O que far de um provrbio um slogan no sero outras Particularidades seno a inteno da co

unicao e o modo de
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A ARTE DOS SLOGANS
veiculao. No temerrio dizer que grande parte dos provrbios pode se tornar um slogan,
sem deixar de ser um provrbio, encabeando uma campanha publicitria
que envolva diferentes mdias. E isso possvel, ao contrrio do que diz Reboul,32 at me
smo aos provrbios de carter didtico, que pretendam "ensinar", fato que
pode ser verificado nos slogans abaixo:
A primeira impresso a que fica. (Desodorante AXE)
Nada bom por acaso. (Leite Moa)
Faz o que diz e mostra o que faz. (Prefeitura Recife - PE)
Tudo questo de tempo. (Relgios Technos)
S chega perfeio quem pratica a perfeio. (Rolex)
Ter poder. (IOB)
Todos eles so provrbios conhecidos e, em anncios, assumiram totalmente as funes de ap
elo publicitrio, sem necessitarem nenhum retoque ou adaptao. Evidentemente,
no conjunto das peas eles no tm mais a funo de ensinar - embora tambm possam ensinar , mas a de provocar na mente do receptor associao das idias com o
produto anunciado. Esse tipo de "casamento" acarreta tambm uma certa sensao de surp
resa pelo surgimento de um terceiro sentido, que no o do provrbio nem o
do produto, mas aquele outro resultante dessa contaminao. Esse processo gera aquil
o que Lisa Block de Behar denomina "sentidos inesperados":
La transcripcin perfectamente textual de Io dicho pero que ...'.
i contexto, apunta hacia sentidos inesperados. (Behar, 1973: 167)
dirigido por e
tambm comum que os slogans se apropriem de alguns provrbios conhecidos, aproveitan

do sua estrutura e at mesmo parte de seu enunciado. Esse procedimento, muito
usado, cita o provrbio popular e o modifica, criando estranhamentos curiosos.
Consecuentemente se observarn en forma indistinta, transformaciones que ocurren e
n Ia fisionomia de Ia frase a fin
32. "Com efeito, o que distingue o provrbio do slogan no nem a sua forma nem sua d
ata, mas a sua funo, uma funo de ensinamento" (Reboul, 1986: 141)
65
de adaptaria a Ias circunstancias, intencionadas alteraciones de contenido (...)

(Behar, 1973: 167).
Tais transformaes tm ainda a vantagem de provocar o imediato reconhecimento da citao
e, ao mesmo tempo, levar o receptor a sentir a agradvel sensao de ter
descoberto o propsito do desvio. Frases como:
Mo, s tem duas.33 (Lavadora Brastemp) : Em casa de ferreiro, tubos e conexes Tigre
. (Tubos e Conexes Tigre)
ao mesmo tempo em que alteram os provrbios originais, conservamlhes o sentido pri
mrio, modificando apenas alguns termos para servirem aos seus propsitos de anuncia
r
o produto.
No to importante que tenhamos bem definidas as fronteiras entre provrbios e slogans
; como vimos, elas so extremamente porosas. Mas no podemos tambm deixar
de mencionar que a inteno de comunicao ser o elemento capaz de promover a diferena das
duas frmulas. Enquanto o provrbio leva a pensar,34 o slogan tende
a evitar o pensamento, sugerindo vantagens ou juntando qualidades ao produto ou
servio anunciado, de forma a torn-lo simptico ao consumidor.
As Mximas
Por mxima entendemos aqueles princpios bsicos de alguma cincia, arte ou de alguma do
utrina. Trata-se de um axioma35 ou de
33. Slogan de anncio de mquina de Lavar Roupas, veiculado por ocasio do dia das mes,
no ano de 1990. Cita o provrbio popular "Me, s tem uma"
34. Alguns autores acreditam que os provrbios populares tm sua razo de ser neles me
smos, considerando ser acessria a inteno de ensinar. o caso de Wilhelm
Grimm, citado por A. Jolles:
"o verdadeiro provrbio popular no nos oferece voluntariamente um ensinamento. No o
fruto de meditaes solitrias, mas o lampejo de uma verdade pressentida
desde longa data e que encontra, por si mesma, sua expresso mais elevada." (apud
Jolles, 1976: 135)
35. "Axioma um princpio necessrio, comum a todos os casos, evidente por si mesmo,
no propriamente indemonstrvel, mas de demonstrao desnecessria, tal a
evidncia do que se declara: o todo maior do que a parte, duas quantidades iguais
a uma terceira so iguais entre si" (Garcia, 1982: 308).
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A ARTE DOS SLOGANS
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uma sentena de carter moral. O nome vem diretamente do latim "mxima" (sententia), a
proposio maior ou primeira de um argumento, qual se chega ou da qual se
parte para a concluso de outras verdades.
J. J. Rousseau diz que a mxima "um axioma geralmente admitido que, cedo ou tarde,
se descobre a verdade" (Garcia,
1982:308). O fato de ser "admitido", antes de ser comprovado nos leva a supor qu
e o dito sentencioso contenha, em si mesmo, algum ponto de contato com o conheci
mento
ou a experincia das pessoas, algum elo capaz de canalizar, para o todo da afirmao,
a "sensao" de verdade, antes mesmo de ela ser comprovada.
Tal competncia persuasiva pode ser explicada pela fora da autoridade, quando o aut
or da sentena personalidade de notrio saber na rea do conhecimento sobre
o qual afirma alguma coisa. Entretanto, muitas mximas conseguem persuadir por si
mesmas, independentemente de se conhecer seu autor. Vejamos algumas delas:
Tudo o que existe e tem limites no espao, os tem igualmente no
tempo e durao. (M. de Maric, Mximas, 3333)
O Progresso a realizao das utopias. (Oscar Wilde)
Um idealista algum que ajuda o outro a ter lucro. (Henry
Ford)
mais difcil ganhar o primeiro tosto que o primeiro milho.
(Michael Kalecki)
Quem decide, pode errar. Quem no decide, j errou. (Herbert
Von Karajan)
O ignorante no duvida porque desconhece que ignora. (Scrates)
As relaes mais felizes so aquelas baseadas na mtua
incompreenso. (La Rochefoucauld)
A formulao dessas idias em frases curtas consegue causar impacto por aproximar, sem
argumentao explcita, certos paradoxos
- alguns facilmente conciliveis, outros nem tanto -j cristalizados na cultura. Nor
malmente, ocorre a superposio de uma premissa insinuada a uma concluso constatvel
na experincia, mas impossvel de ser testada cientificamente, com mtodos objetivos.
Tambm a subjetividade radical no daria conta de explicar essa competncia persuasiva
, porque as mximas conseguem convencer um grande nmero de pessoas, de caracterstica
s
e culturas as mais diversas. 1
George Lakoff e Mark Johnson, em Metforas de La Vida Cotidiana, identificam um te
rceiro caminho pelo qual podemos pensar o fenmeno:
En Ia cultura occidental, ei subjetivismo se ha considerado tradicionalmente Ia
principal alternativa ai objetivismo. Hemos afirmado que ei mito dei objetivismo
es inadecuado para dar cuenta de Ia comprensin, ei lenguaje humano, los valores h
umanos, Ias instituciones sociales y culturales y todo Io que est relacionado
con Ias cincias humanas. As pues, segn Ia dicotomia que nuestra cultura introduce,
solo nos quedaria Ia subjetividad radical, que niega Ia posibilidad de cualquier
explicacin de Ias realidades humanas de manera cientfica, legal. Pero hemos afirma
do que ei subjetivismo no es Ia nica alternativa ai objetivismo, y hemos estado
ofreciendo una tercera posibilidad, ei mito experiencialista que consideramos qu
e hace posible una base filosfica y metodolgica para Ias cincias humanas (Lakoff,
1991: 268).
Segundo os autores, as posies subjetivistas partem do princpio de que a experincia no

possui uma estrutura natural e no impe limitaes naturais e exteriores
capazes de produzir sentidos e verdades. Ao contrrio, afirmam que a experincia hum
ana se d em "gestalts experienciales" e assim so comandadas por uma estrutura
que no arbitrria.
Isto faz com que seja possvel comunicar parcialmente idias que no so comuns, pois a
"estrutura natural" de nossa experincia possui algumas invariantes, por
onde a comunicao e o entendimento, ainda que de forma parcial, so possveis.
Harry Pross, falando sobre a questo da objetividade em comunicao, nos diz que "a idi
a d igualdade", mas, por outro lado, reconhece que "as diferentes capacidades
de percepo das diferentes pessoas levam a conhecimentos diferenciados".36
Assim, se considerarmos que para haver comunicao preciso haver condies de compartilh
ar o conhecimento, seremos levados a concluir que as mximas sugerem temas
compartilhveis, capazes
36. m "Objetividade e Parcialidade", palestra proferida pelo comunicador alemo Ha
rry Pross, no auditrio do jornal A Folha de So Paulo, em 11.10.90.
A ARTE DOS SLOGANS
de, na comunicao, assumirem tantos diferenciais quanto so diferentes os sujeitos cu
lturais que as internalizam.
Essas reflexes so importantes neste momento, pois constituiro subsdios para que poss
amos entender o altssimo grau de pregnncia de algumas frases de efeito
e slogans. O texto publicitrio utiliza-se tambm de recursos retricos muito parecido
s com aqueles das mximas, com a finalidade de trazer credibilidade marca
que se pretende vender. O sentido e a forma compacta das mximas so praticamente in
separveis tornando-as fceis de serem memorizadas e repetidas, caracterstica
de que um bom slogan no pode prescindir.
E possvel, ento, identificar algumas dessas peculiaridades em slogans como:
Ningum tem um problema igual ao seu. Ningum tem uma
soluo igual a nossa. (Banco ABC)
Viver bom, com diamante negro melhor. (Lacta)
Quem poupa dinheiro, esbanja inteligncia. (Unibanco)
O cigarro promete tudo, mas tira o essencial: a vida. (Campanha
Anti-Fumo SP)
Viver bem no tem limites. (Diners Club)
Ter Poder. (Diners)
O bom colcho se conhece no dia seguinte. (Colches Trorion)
A primeira impresso a que fica. (Desodorantes AXE)
Uma assinatura vale por mil palavras. (Pierre Cardin)
A.s frases nos remetem, em certa medida, ao enunciado das mximias, tendo-se alter
ado um ou outro elemento - normalmente um substantivo -para adequ-las ao produto
anunciado. Outras podem ser reproduzidas sem qualquer modificao (A primeira impres
so a que ftcd), conseguindo a adequao pela contigidade ao nome do produto
na pea publicitria. Em todas elas so feitas afirmaes que no permitem ao leitor a disco
rdncia. Tampouco levam a reflexes mais p rolongadas, visto serem reconhecidas
como familiares: valem mais pelo carter de verdade que inspiram do que pela perti
nncia do argumento; impressionam mais pela surpresa da composio do que pe Ias
idias que transmitem. Alm disso, transmitem ao produto
- e conseqentemente ao seu comprador - a sensao de inteligncia e bom gosto.
69
As Palavras de Ordem
Agrupamos sob esse ttulo os gneros frasais conhecidos por NORMAS, DIVISAS, LEMAS,
diferentes entre si na composio sinttica, mas muito aproximados pelo carter
de cumprimento compulsrio que determinam queles que os elegem.
A NORMA uma frase breve que tem a funo de transmitir aviso, ordem - geralmente uma
proibio - ou uma orientao. A finalidade prioritria a comunicao de
aes imediatas, que no admitem contestaes ou polmicas de qualquer espcie:
Proibido fumar.
Sirva gelado.
Deve-se beber seco.
O fumo prejudicial sade.
Silncio. Hospital. s
Entrada Proibida.
Devagar. Desvio.
Homens na pista.
Este lado para cima. ~* 't
Cuidado. Frgil.
A DIVISA, diferentemente das normas, no orienta e nem avisa; simplesmente declara

os princpios que regem uma ideologia ou uma determinada estrutura, seja ela uma
nao, uma instituio, um movimento social ou mesmo um indivduo. Exerce, porm, a funo de
dem para aqueles que se agrupam sob sua bandeira: ." ,
Independncia ou Morte. Tradio, Famlia, Propriedade. Liberdade, Igualdade, Fraternida
de. Libertas quae Ser Tamem. In Hoc Signo Vinces.
J o LEMA se distingue da norma e da divisa por constituir um princpio de ao - que as
sume o carter de ordem para quem o elege
- a ser seguido em determinadas situaes e em momentos precisos. Normalmente, so exp
resses imperativas que visam encorajar Pessoas ao atingimento de uma meta
ou de um objetivo:
70
A ARTE DOS SLOGANS
Hei de vencer. Desanimar, jamais. Unidos, venceremos. Tudo pelo Social. Coragem
e Determinao.
As palavras de ordem no s servem de inspirao aos slogans como tambm podem constituirse, por si mesmas, em verdadeiros slogans, verdadeiros "gritos de guerra"
a reunirem multides em torno de uma causa, mesmo que essa causa - no to nobre assim
- seja o consumo de determinado bem, servio ou idia poltica. Os exemplos
abaixo mostram a fora imperativa dos slogans e seu poder coercitivo:
Pro que der e vier. (J. W. Thompson)
Solidez e Competncia. (BBA)
O Importante ter charme. (Cigarro Charm)
Leve vantagem em tudo. (Cigarros Fila Rica)
Ao sucesso. (Cigarro Hollywood)
Acima de tudo, voc. (Varig)
Experimente. (Colgate Menta)
Defenda o seu. (BANPAR)
Juntos chegaremos l. (Capanha poltica do deputado Afif
Domingues)
Abuse e Use. (C&A)
De mos dadas com o povo. (Jornal O Dia)
FRASES DE EFEITO - TEMAS DE CAMPANHA - SLOGANS
Antes de iniciarmos o estudo tcnico-lingstico de alguns textos escritos da publicid
ade, importante deixar clara a distino e os pontos comuns entre aquilo
que se denomina "Frases de Efeito", "Temas de Campanha" e "Slogans".
Como j vimos, o slogan uma frmula verbal apelativa, que tem na publicidade de um m
odo geral seu maior canal de veiculao.
O slogan, para ser impactante, despertar ateno, obter memorizao e conseguir seus obj
etivos incitativos, no pode abrir
71
mo de efeitos estilsticos e retricos, como veremos na prxima etapa do nosso estudo.
Por isso, o slogan , quase sempre, uma "frase de efeito".
Porm, nem toda frase de efeito um slogan. Vimos que este ltimo, para se caracteriz
ar como tal, normalmente aparece de forma destacada, obedecendo s peculiaridades
de cada meio, nas peas publicitrias impressas e naquelas dos meios audiovisuais. A
frase de efeito pode vir no texto argumentativo da publicidade, em meio a outro
s
sintagmas que lhe realam o brilho ou que preparam sua "apoteose".
Muitas frases de efeito de textos publicitrios acabaram ganhando o status de slog
ans nas campanhas seguintes. Um exemplo disso uma frase retirada de um texto
que anunciava as lojas "Ponto Frio" no Rio de Janeiro:
(...) e por isso, o Ponto Frio no apenas bom. Ele Bonzo!37
A frase, que pretendia criar um efeito de penetrao na linguagem popular, passou a
ser incorporada como slogan, num segundo momento, e depois se transformou na
prpria marca da empresa.
J os "Temas de Campanha" so equivalentes aos slogans. So frases fortes e bem constr
udas para uma finalidade especfica e que encampam todas as atividades de
uma estratgia publicitria, incluindo os anncios na mdia, merchandising em pontos-devenda e todas as demais orientaes mercadolgicas necessrias. O "tema"
traduz a filosofia da campanha. A partir dele, muitas variveis so exploradas, desd
e que no conflitem com o pressuposto bsico do enunciado.
Por esses motivos, ao trabalharmos os slogans, estaremos englobando sob esse nom
e as frases de efeito e os temas de campanha que possuem qualidades afins. Tais
distines
no sero, pois, privilegiadas no presente trabalho.
37.
apud Ricardo Ramos, "Contatos imediatos com a Propaganda" p. 134
72
A ARTE DOS SLOGANS
DE QUE SO FEITOS OS SLOGANS
At este ponto, vimos que os slogans utilizam-se de algumas formas clssicas da ling
uagem para atingir os seus propsitos comerciais. Interessa-nos, agora, examinar
o material lingstico e retrico de que os publicitrios se servem para conseguir, num
lapso fAnimo e com eficcia, seus intentos comunicativos.
Se o caminho mais curto aquele que comprovadamente consegue os melhores resultad
os, tambm no deixa de ser comprovvel o fato de que a qualidade de um bom slogan
fator determinante do seu maior ou menor grau de pregnncia.
Uma das formas de se aferir essa qualidade est associada riqueza das imagens que
o texto pode sugerir, propiciando leituras mltiplas, mas todas situadas, direta
ou indiretamente, no campo semntico da idia ou objeto anunciados. Geralmente, isto
possvel atravs de recursos retricos e poticos. Os paralelismos - sintticos,
semnticos, rtmicos ou acsticos - as metforas, catacreses, atiimismos, sinestesias, m
etonmias, sindoques e antonomsias, dentre outras, provocam deslocamentos,
associaes inusitadas, criam novos significados para imagens estereotipadas e fazem
do sintagma u*ria plataforma para vos paradigmticos que se encontram num POnto
virtual de convergncia, ponto este onde se localiza o cerne daquilo que se deseja
invocar no anncio.
Os recursos denominados "estilsticos" proporcionam sensaes s frases. Por isso, abord

aremos, ainda que rapidamente, as frases de arrasto, entrecortadas, de ladainha,
labirnticas e fragmentrias, construes que, s vezes beirando o catico, inscrevem uma lg
ca d^ expresso muito comum na oralidade.
Comecemos, entretanto, por aquelas locues conhecidas como cl ichs ou chaves. Veremos
que o slogan no faz diferena entre construes ricas ou pobres. Na sua
elaborao, o que mais conta a expressividade e a comunicao imediata, mesmo que para i
sso tenha d^ recorrer a blocos de palavras de significao cristalizada.
Clichs e Chaves
Mas o lugar-comum h muito deixou de ser sinnimo de trivialidade, de prosaicismo. E
le habita hoje as mais altas esferas
73
do idioma, passeia sem maiores problemas entre as conversas que vo dos botequins s
classes de intelectuais (....) num jogo de linguagem, os chaves tm servido
como autnticas peas, dariam uma resposta imediata a cada jogo, a cada interao, sem q
ue a palavra passe, necessariamente, pelo processo de pensamento. (...) quando
falamos em chaves, em lugarescomuns, tratamos de formas fixas que prescindem de p
ensamento e simbolizao (Tognolli, 1992: 7-9).
Quando a metfora se estereotipa, se vulgariza ou envelhece, acaba como que embota
da, perde a sua vivacidade expressiva tal como o gume de uma faca muito usada.
Surge ento o clich metafrico, que caracteriza o estilo vulgar e medocre dos principi
antes ou dos autores sem imaginao...Muitas vezes, o clich no tem estrutura
metafrica (...) um agrupamento de palavras surrado pelo uso, constitudo quase semp
re por um substantivo mais um adjetivo... (Garcia, 1982: 92).
... o clich ridculo em si mesmo; , com efeito, uma expresso estilizada; ora, o estil
o essencialmente a marca pessoal do homem na sua obra; aqui, diante do
efeito de estilo, espera-se o homem, mas para descobrir imediatamente que no h nin
gum, que a frmula existia o tempo todo e inteiramente pronta. o desajuste
entre a pretenso ao estilo e a ausncia de estilista que o torna ridculo. O clich o e
stilo sem o homem (...) O clich desempenha o mesmo papel identificador
e protetor que o uniforme. As pessoas o adotam por medo de serem elas mesmas.(Re
boul, 1986: 52-53)
No faltam autores a questionarem o valor criativo dos chaves e seria tarefa inglria
, neste trabalho, tentarmos reverter tal quadro. O fato que os slogans e
as frases de efeito tm por destinatrio um pblico heterogneo e geograficamente disper
so, para os quais essas estruturas conseguem - em regime de economia de texto
- evitar o pensamento reflexivo sobre o que anonimamente se afirma. Para haver c
omunicao imediata, no recomendvel que o texto permita ao leitor perder tempo
em localizar suportes de significao.38 O fato
3&. Entendemos por "suporte de significao" os elementos extra-textuais que servem
de apoio ao entendimento, aquilo que Dcio Pignatari em Semitica da Arte e da
Arquitetura, denomina intersignicidade: a coleo de outros signos que entram em com
posio ou num mesmo campo sgnico para trazer familiaridade ao novo signo.
74
A ARTE DOS SLOGANS
de no possuir um autor declarado, faz com que o slogan tente construir identidade
consigo mesmo, ao ponto de eliminar ao mximo a possibilidade de novas proliferaes
sgnicas auxiliares.
O chavo, por possuir essas mesmas caractersticas, funciona como um aliado dos slog
ans. Usando terminologia peirceana, poderamos dizer que essas locues formam
um signo pobre em interpretantes imediatos e, por isso mesmo, chegam a dizer mai
s de si mesmas, trazendo para a estrutura do sintagma a prevalncia da forma sobre
o contedo,
O que faz de uma locuo um chavo ou de um sintagma uma frase feita no outra coisa seno
a sua repetio exaustiva em contextos diferenciados, sempre com a mesma

performance significativa. justamente a despreocupao com a adaptao e, paradoxalmente
, a adaptabilidade excessiva que estigmatiza certos segmentos verbais,
cristalizando sentidos, tornando-os, assim, clichs de linguagem. A propriedade qu
e os torna repetveis parece estar localizada na competncia de funcionarem como
conectivos, elementos de ligao do pensamento, e no fato de possurem boa qualidade e
ufnica.
Como conectivos, os chaves podem funcionar, s vezes, proporcionando pausas para "e
ngatar" um pensamento aps o outro. So elementos que lubrificam as peas de
um jogo - no sentido wittgensteiniano - possibilitando interao entre elas, "sem qu
e a palavra passe, necessariamente, pelo processo de pensamento" (Tognolli, 1992
:
9).
Como recursos acsticos, os clichs podem ser comparados a alguns elementos meldicos
invariantes que fazem na linguagem musical a passagem de uma estrutura a outra.
A fala, como nos diz Roland Barthes,39 um fenmeno acstico e, como tal, sua estrutu
ra obedece a uma cadncia meldica.
O slogan uma frmula que tem na linguagem falada sua mais completa realizao. Ele pre
cisa "ter a competncia de ser repetido, para atender seus propsitos de
"grito de guerra", de "palavra de
39. "Os sons da linguagem, enquanto fenmenos de empirismo exterior, apresentam do
is aspectos: o aspecto motor e o aspecto acstico (...). ntido que o fenmeno
acstico que visa o sujeito falante, o nico diretamente acessvel ao auditor. Quando
eu falo para ser ouvido. Dos dois aspectos do som portanto o aspecto
acstico que apresenta antes de tudo um valor intersubjetivo, social (BARTHES, 197
7: 22).
75
ordem". E, evidentemente, no pode tolerar o processamento da reflexo. Tambm nesse s
entido o slogan se identifica com os clichs, chaves e frases feitas, utilizando-se
de propriedades conectivas "standards" e de recursos acsticos.
Por esses motivos, o slogan considerado de forma to pejorativa quanto os clichs. O
livier Reboul, diz que "uma palavra pejorativa quando se basta a si mesma
para depreciar o que designa" (Reboul,
1986: 7). A pejorao supe sempre uma conotao negativa que, no caso do slogan, dirige-s
e ao popularesco, ao trivial, pobreza de simbolizao.
Porm, o fato de boas frases feitas, tanto quanto bons slogans atingirem os objeti
vos expressivos de quem os emprega nos torna possvel entender a razo pela qual
impregnam o repertrio no s das camadas populares, mas tambm, e principalmente, dos m
eios de comunicao de massa, dos polticos e juristas, alm de consagrados
literatos.
A estreita afinidade entre ambas as frmulas gera dilogos curiosos, nos quais certo
s slogans criam clichs e certos clichs geram slogans. Vejamos, pois, como isso
acontece, em benefcio da brevidade e do impacto do texto publicitrio:
Voc no pode abrir mo desse prazer. (VW Santana 2000) Saia do lugar-comum. Entre no
Santana. (VW Santana) Mais do que nunca, preciso criar. (DM9) O Banco que
est ao seu lado. (Nacional) Use e Abuse. (Mate Leo)
Tambm no raro acontecer que um slogan revigore um clich, utilizando-o no sentido li

teral, num ambiente em que este, por adquirir grande pertinncia, perde a
generalidade de seu carter. No encontro inesperado com a singularidade, o clich de
ixa de se auto-referir para definir algo que est fora dele, mas que encontra
em sua composio os elementos mais apropriados de referencialidade. Esta inesperada
rearticulao - uma espcie de desmetaforizao da linguagem quebra a expectativa
do leitor, provocando surpresa e humor.
O depilador que arranca o mal pela raiz. (Epilady)
No pise em falso. Docksiders Samello. (Samello) >
Acima de tudo, voc. (VAR1G)
76 A ARTE DOS SLOGANS
Mania de fazer esta cidade maravilhosa. (Riomani) Tudo uma questo de tempo. (Relgio
s Technos)
A abundncia de exemplos de slogans que se aproveitam de clichs excede as possibili
dades de um inventrio que registre o fato em todas as variaes possveis. O
que importa, entretanto, constatarmos que tanto a apropriao de lugares-comuns quan
to a vulgarizao do uso de certos termos ou expresses so recursos e decorrncias
naturais do texto publicitrio - em especial, dos slogans, razo pela qual no cabe em
nosso estudo condenar ou exaltar tal fato. Interessa-nos, antes, mostrar que
as possibilidades criativas passam, tambm, pelo reaproveitamento de frmulas estere
otipadas -- como as dos clichs, chaves, frases feitas e lugares-comuns - e
que a publicidade, alm de qualquer preconceito, recolhe sua matriaprima onde quer
que encontre material expressivo. Por isso, tambm no despreza as construes
poticas mais radicais - como veremos no prximo captulo - ou os recursos estilsticos
a que tanto se pegam os "preciosistas" da lngua.
Recursos Estilsticos das Frases
Estilo tudo aquilo que individualiza obra criada pelo homem, como resultado de u
m esforo mental, de uma elaborao do esprito, traduzido em idias, imagens ou
formas concretas (...) Estilo assim a forma pessoal de expresso em que os element
os afetivos manipulam e catalisam os elementos lgicos presentes em toda atividade
do esprito (Garcia, 1982: 103).
curioso que, partindo da maneira de conceituar "estilo" de Othon Garcia, possamo
s concluir, quase que imediatamente, que os slogans e as frases de efeito do tex
to
publicitrio so, por excelncia, frases de estilo. Afinal, eles individualizam uma prt
ica cultural e resultam de "elaboraes do esprito traduzidas em idias,
imagens e formas concretas". No tm, entretanto, autor que os assuma; ningum igualme
nte se responsabiliza pelo que eles dizem. No mximo, podemos dizer que quem
diz o slogan o anunciante, mas sabemos que no o . Assim, a mxima de Buffon - "le st
yle c 'est Vhomme mme" no se aplica, cedendo lugar definio do bom estilo
em Swift: Proper words in proper places ( apud Rnai, 1985: 330).
77
Um bom slogan, ou um slogan de estilo, no pode prescindir das palavras exatas nos
lugares precisos; assim como uma obra de arte de notrio valor no pode sofrer
qualquer alterao; nenhum de seus elementos pode ser modificado ou suprimido e nada
deve ser acrescentado ao produto final.
Vejamos, desse modo - e segundo a classificao de Othon Garcia -, algumas feies estils
ticas das quais alguns slogans participam, ainda que no figurem, por esse
motivo, nos chamados "meios cultos" da lngua.
,.-.,
Frases de Arrasto
i: .
So aquelas frases que se caracterizam por enfileirar afirmaes, em regime de coorden

ao.
Voc falou, a Cooperativa ouviu. E esticou o horrio de atendimento. (COOPEBB - Brasl
ia DF)
Ainda que elaborada de acordo com as regras gramaticais, esse tipo de construo int
enta reproduzir, numa mdia impressa, a linguagem falada do dia-a-dia. Normalmente
,
as pessoas engatam as frases com conectivos do tipo "mas a..." "ento", "mas ento",
etc. Elas funcionam bem em alguns textos publicitrios porque o carter coloquial
pode ser entendido como um "conselho de amigo". O texto ganha em afetvidade e apr
oximao com o leitor, mas pode tambm soar falso, uma vez que a linguagem escrita
tem, normalmente, outra performance. A eficcia desse tipo de frase em textos escr
itos vai depender da interao com os demais elementos da pea; espera-se que todos
eles - ilustraes, artes grficas e diagramao - tenham carter semelhante. J na televiso
o rdio ou no cinema, tais frases possuem maior receptibilidade.
As frases de arrasto dificilmente se prestam construo de slogans, uma vez que compr
ometem a brevidade, uma das caractersticas bsicas da frmula.
Frases Entrecortadas .
So tambm conhecidas como "frases telegrficas". Abandonando os contornos e as sinuos
idades da construo clssica
78 A ARTE DOS SLOGANS ]
de perodos, as frases entrecortadas dissimulam sintaticamente o perodo composto, a
brindo, com isso, espaos reticenciosos preenchido pelo leitor. Em publicidade,
tais construes tm o mrito de convocar o receptor a completar-lhes o sentido, valoriz
ando-o.
Depois do Sport. Depois do banho. Depois de tudo. (Desodorante
AfterSport)
No o nico. Mas Bom. da Bombril. (Mon Bijou)
Seja diferente. Seja voc mesmo. Use Pool. (Jeans Pool)
As frases entrecortadas so muito comuns nos romances, contos e crnicas modernas, q

uando possvel ao leitor estabelecer a coeso entre os enunciados. No se prestam,
porm - a no ser com raras excees - a argumentaes, ensaios filosficos ou a qualquer out
a inteno comunicativa que demande preciso. Muito embora o sucesso
dos slogans se vincule ao uso de termos certos nos lugares certos, a impreciso si
nttica traz vantagens significativas brevidade, compactando idias e, ao mesmo
tempo, permitindo a participao do leitor nesta tarefa.
1
Frase de Ladainha '
Variante da frase de arrasto, a ladainha coordena e subordina idias com a repetio ex

austiva da conjuno. absolutamente desaconselhvel no texto publicitrio
por traduzir sensao de melancolia. usada ainda como recurso, principalmente na lit
eratura, quando se pretende produzir sentido de simultaneidade. Um raro exemplo
de aplicao desse tipo de frase na publicidade, pode ser visto neste texto que cita
Carlos Drummond de Andrade:40
Marcelo amava Maria, que amava Roberto, que amava Helena, que amava Ricardo, que
possua um Gol que era o mais bonito da cidade. (VW GOL)
40. "Joo amava Teresa que amava Raimundo
que amava Maria que amava Joaquim que amava Lili
que no amava ningum."
Poema Quadrilha, de Carlos Drummond de Andrade, in "Antologia Potica", 1975,
8a.Ed., Editora Jos Olmpio, p.136
LUIZ CARLOS ASSIS IASBECK 79
Frase Labirntica
constituda de perodos chamados "tensos", repletos de oraes intercaladas. Normalmente

no so usadas em publicidade, devido ao alto custo de interpretao.
No se prestam tambm aos slogans, pois baixssimo o nvel de pregnncia; o destinatrio l
ouve, tem dificuldades em entender e no memoriza.
As frases labirnticas so mais comuns no discurso e na literatura. Trata-se de uma
construo tipicamente barroca, que teve seu esplendor nos sculos XVI e XVII,
mas que hoje ainda usada para criar efeitos de erudio ou dificultar o entendimento
, quando estrategicamente recomendado. a construo preferida do personagem
Odorico Paraguau, da obra de Dias Gomes, O BemAmado, poltico astuto cujos discurso
s impressionavam mais pela fora da sonoridade, da retrica e da oratria.
Normalmente, so plenas de informaes acessrias, nas quais se passam alguns slogans e
frases de efeito para que soem verdadeiras ou enfticas. Porm, no conjunto,
confundem o leitor, impossibilitando o entendimento do ouvinte.
Sem ter, portanto, a tradio oral do passado, seno alguns retratos em cuja fidelidad
e no h que fiar muito, sobretudo porque no de modo algum possvel separar
o erudito do popular e tambm o que de intencional se ajuntava nesses textos, a cin
cia folclrica esbarra diante da ausncia de documentos, atravs dos quais seja
possvel reconstruir a tradio, que lhe parece, naquela incisa (sic) imagem de Carlyl
e, como uma enorme cmara escura amplificadora, na qual o homem morto se torna
dez vezes maior do que em vida. ("Inteligncia do Folclore", de Renato de Almeida,
apud Garcia, 1982: 114-115)
No queiramos ocultar, com as iluses enganosas, o medo que nos domina, pois ningum s
e sente em segurana, e os mais fracos, acuados tambm pelo desespero da misria,
sentem-se tentados a colocar-se sob a proteo de delinqentes que organizam simulacro
s de Estados, disseminando a violncia sob o perverso pretexto de que substituem
a justia (Discurso de posse de Itamar Franco na presidncia da Repblica, em 30.12.92
p.4).
80
A ARTE DOS SLOGANS
Frases Fragmentrias
So construes tpicas da tradio oral, que rompem com a ortodoxia das gramticas. As frase
no possuem, a princpio e isoladamente, sentido completo em si mesmas;
o sentido produzido apenas na sua sucesso em demais frases. Num segundo momento,
os mais fortes segmentos que compem o conjunto tendem a afirmarse autonomamente.

O texto publicitrio dos comerciais de televiso e de rdio muito se utiliza dessa for
ma de organizao das idias, conseguindo, com isso, aproximao com um pblico
que no est acostumado a ler ou que privilegia o coloquialismo em suas atividades e
xpressivas.
Minha mulher pediu uma geladeira nova. Eu comprei essa aqui. No nenhuma Brastemp.
Mas boa. Funciona bem. Outro dia, deu um problema. Mas isso acontece. Chamei
o servio de assistncia tcnica. Eles estavam muito ocupados. Mas depois ela voltou a
funcionar. No como a Brastemp. Mas, afinal, eu tambm no sou nenhum Alain
Delon. (Geladeira Brastemp, texto para comercial de TV, agncia Talent).
O texto acima iniciou uma campanha que teve como tema o slogan "Brastemp... no te
m comparao" e ainda originou um slogan de fortssima pregnncia, que imediatamente
foi incorporado pelas pessoas para designar, com resignao, que algo no to bom quanto
poderia ser:
No assim nenhuma Brastemp.
Esse apenas um exemplo das vantagens que o texto fragmentrio pode oferecer publici
dade: a justaposio de uma srie de frases de efeito - de naturezas distintas
- tende a afirmar uma ou outra isoladamente, como representativa ou sntese fcil de
um conjunto.
FIGURAS DE ESTILO
Como forma de criao potica, e por ter como caractersticas bsicas a compactao de idias
a brevidade, os slogans no podem
81
dispensar o uso de figuras de estilo - ou figuras de linguagem -, recursos capaz
es de, tecnicamente, possibilitar maior intensidade expresso, multiplicando leitu
ras.
Os estilistas normalmente as estudam em trs blocos, agrupados segundo o mecanismo
bsico que rege cada tipo de construo:
a) as "figuras de palavras", que denominaremos "figuras metafricas";
b) as "figuras de pensamento", aqui denominadas "figuras de significao";
c) as "figuras de construo"
As Figuras Metafricas '
Poderamos, latu sensu, denomin-las metforas, ou seja, construes sintagmticas que acion
am procedimentos paradigmatizantes, utilizando-nos das idias de R. Jakobson
(1983:
118-162). Entretanto, como tais recursos so eminentemente do universo da metaling
uagem, os slogans publicitrios no podem caminhar demasiadamente por este caminho,
sob pena de se tornarem intraduzveis - comprometendo a memorizao espontnea - e eliti
zarem seu pblico. por esses cuidados que em muitos slogans so utilizadas
metforas empobrecidas pelo uso e de significados cristalizados - os chamados "est
eretipos"- sejam sob a forma de chaves ou clichs, ou sob as diversas modalidades
de figuras de estilo. Isso no quer dizer, porm, que muitos slogans no ousem abrir n
ovos caminhos, apostando na novidade das imagens, atravs de bem elaboradas
articulaes de linguagem.
A metfora pode ser entendida como um novo signo, surgido da contaminao de dois ou m
ais signos colocados em relao. Porm, este novo signo no "fala" de um objeto
seno de outro signo. Por isso a metfora sempre um signo de signo, um metassigno. N
as definies tradicionais dos dicionrios, ela resulta normalmente de uma
relao analgica. Phillipe Minguet, entretanto, questiona essa afirmao, perguntando-se:
"but what is a relation ofanalogy in itself ifnot a metaphorical relationT
(Sebeok, 1986: 534).
Etimologicamente, metfora significa "transferncia", "deslocamento". na Potica de Ar
istteles que vamos encontrar Pela primeira vez o uso do termo, associado
ao raciocnio por
82
A ARTE DOS SLOGANS
83
semelhana, uma induo parcial ou imperfeita atravs da qual Passamos de alguns fatos s
ingulares para outra enunciao singular u particular, inferida em virtude
de uma semelhana. Aristteles diz que "uma boa metfora encerra a percepo intuitiva da
similaridade em dissimilares" (apud Sebeok, 1986: 544)
Assim, na inferncia por similaridade - resultante da percepo ntuitiva -, conjugada e
provocada pela contigidade, que encontraremos o ponto de partida para
entender a fora desses metassignos.
Este jogo fera
Esta mulher um avio
Nadar noite massa
Em todas as frases acima temos metforas radicais, que em estilstica so denominadas
"catacreses" (ver estudo especfico da catacrese no item 3.4 deste captulo).
Porm, a analogia sugerida Pelo verbo SER no produz sentido fora de um macrocontext
o cltural, no qual os signos abundantemente proliferam, perdendo o carter "literal
"
arbitrado pela lngua. Usando terminologia de Charles Sanders Peirce, podemos dize
r que, nas metforas, o signo verbal abandona seu carter simblico e arbitrrio
(de lei), transitando pelo indiciai e caminhando rapidamente para o icnico, onde
s pode ser etitendido como sensao, emoo pura. apenas no mbito das sensaes
que podemos descobrir similaridades ente mquina efera, mulher e avio, agradvel ou i
nteressante e massa.
A metfora tem, pois, a competncia de iconizar sentidos, num Processo eminentemente
metalingistico em que as palavras passam a falar mais de si mesmas, at ao
ponto de esquecerem-se como signos Primrios. Desfaz-se, assim, uma srie de categor
ias que as ligavam aos objetos da percepo, dando lugar, num primeiro momento,
novidade e, depois, ao esteretipo, quando retornam condio de signo de lei.
Fera, avio e massa, casos especficos de catacreses, adquiriram status de metforas a
travs de um fenmeno lingstico-cultural conhecido como "gria", tpico de
segmentos culturais cujas prticas individualizantes tendem a criar "idioletos" co
mo forma de preservar a autonomia de suas diferenas.
O texto publicitrio, e mais especificamente os slogans, no hesita em lanar mo de metf
oras quando pretende se comunicar com o segmento especfico de pblico
que as utiliza como recurso expressivo. Assim, assumindo o repertrio do pblico-alv

o, a publicidade consegue identificar o produto anunciado com as necessidades
daquele segmento, num processo que tende a criar comunicao imediata pela empatia.
Mas no fica apenas por a. A criao e a disseminao de metforas, "internacionaliza" prti

culturais isoladas, paradoxalmente fortalecendo-as, alm de arejar
culturas e estimular a reciclagem de repertrios em todas as demais sries que com e
las interagem. Isto pode explicar, de certa forma, o fato de muitas das intenes
de comunicao da publicidade extrapolarem supreendentemente os interesses imediatos
dos anunciantes. Como vantagem adicional, o processo produtivo de bens se abast
ece
de novas demandas, resultantes das novas angstias importadas pelos demais segment
os no previstos inicialmente como "pblico-alvo".
Os recursos estilsticos constituem ferramentas importantes para a produo de metforas
no mbito do signo verbal, mas no explicam, por si mesmos, as transformaes
que elas operam para produzir o novo sentido. Se encararmos a metfora apenas como
uma figura de linguagem, empobreceremos o conceito e a tornaremos inoperante pa
ra
explicar certas realidades culturais consubstanciadas nas diversas linguagens (v
erbal, musical, mimtica, visual, etc). Por isso, ao examinar as frmulas dos slogan
s
- mais do que se analisssemos um poema - no poderemos nos deter apenas nos malabar
ismos tecnolingusticos. Eles so importantes como elementos de construo, mas
no so os nicos responsveis pela proliferao das "imprevisibilidades".
Mas nada disso fortuito. Atravs da organizao metafrica, podemos entender como se org
aniza o pensamento de uma dada cultura, a sua maneira de conceituar algo
atravs de relaes singulares com outras realidades. A experincia comum talvez seja a
base dessas formaes, porque, como dizem Lakoff e Johnson, "nuestro sistema
conceptual es conformado por nuestra constante interraccin con nuestro ambiente fs
ico y cultural" (1991:36)
So variadas as modalidades de construes metafricas. Para cada uma delas, a estilstica
prope classificaes distintas. Vejamos, Pis, algumas mais comumente
utilizadas nos slogans para formao,
compactao e deslocamento de idias e imagens. Tais constataes sero muito teis quando an
lisarmos, no captulo seguinte, os conceitos culturais embutidos nesses
textos.
A Metfora
Ern estilstica, metfora - estrictu sensu - o nome dado ao emprego de um termo ou e
xpresso num sentido diferente do seu significado historicamente mais comum,
"literal" ou "prprio", como querem alguns autores (Othon Garcia, Venicius Telles,
Celso Luft,
etc).
A chave de um banco o seu atendimento. (UNIBANCO) ;
; Um trevo em sua vida. (Banco Bandeirantes) \
O banco que fala a nossa lngua. (BEMGE) Um banco sem fronteiras. (Banco do Brasil
) Your gateway to business in Brazil. (Banco do Brasil)
"Chave" por segredo; "trevo" (a marca-smbolo do Banco Bandeirantes) por sorte, "f
ronteiras" por limitao, "gateway" por introduo e "fala nossa lngua", por compreenso,
so figuras de referenciais patentes, que no demandam explicao. Todas elas criam ambi
gidades que no se contradizem, mas corroboram para tornar o texto simptico
e agradvel.
A Comparao
A comparao uma espcie de metfora que se explicita no sintagma atravs de conjunes e d

is partculas de carter comparativo. O leitor levado a entender
os termos da comparao pela simples afirmao, ficando de certa forma desincumbido de e
laborar reflexes em nvel paradigmtico.
Mais eficiente do que lmina, mais prtico do que cera. (Epilady)
Muito mais que um receiver. Um pouquinho menos que um
computador. (Gradiente - Model 1660)
um pouco mais cara, mas muito melhor, (lnsetisan)
No nenhuma Brastemp. (Brastemp)
Brastemp ... no tem comparao. (Brastemp)
85
interessante observar que os slogans comparativos dificilmente referem-se direta
mente ao concorrente comparado, seno por insinuaes, para no promover choques
tidos como "antiticos" pelo Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria. Na seo
, artigo 32, o cdigo prev o seguinte:
Tendo em vista as modernas tendncias mundiais - e atendidas as normas pertinentes
do Cdigo de Propriedade Industrial (Lei n. 5772, de 21 de dezembro de 1971) apublicidade comparativa ser aceita, contanto que respeite os seguintes princpios
e limites:
a) seu objetivo maior seja o esclarecimento, se no mesmo a defesa do consumidor;
b) tenha por princpio bsico a objetividade na comparao, posto que dados subjetivos,
de fundo psicolgico ou emocional, no constituem uma base vlida de comparao
perante o consumidor;
c) a comparao alegada ou realizada seja passvel de comprovao;
d) em se tratando de bens de consumo, a comparao seja feita com modelos fabricados
no mesmo ano, sendo condenvel o confronto entre produtos de pocas diferentes,
a menos que se trate de referncia para demonstrar evoluo - o que, nesse caso, deve
ser caracterizado;
e) no se estabelea confuso entre produtos e marcas concorrentes;
f) no se caracterize concorrncia desleal ou denegrimento imagem do produto ou marc
a de outra empresa;
g) no se utilize injustificadamente a imagem corporativa ou o prestgio de terceiro
s;
h) quando se fizer uma comparao entre produtos cujo preo no de igual nvel, tal circun
stncia deve ser claramente indicada pelo anncio.
(apwfi? Sanfanna, 1982:384-385).

86 :
A ARTE DOS SLOGANS
importante ressaltar aqui que a propaganda comparativa pode se dar ao nvel de qua
lquer outra figura de estilo que no esta denominada "comparativa". As sugestes
de uma metfora ensejam comparaes de toda ordem e, inclusive, podem se referir a um
produto concorrente. Nos processos legais instaurados para apurar casos que
contrariam o esprito do cdigo, grande parte das alegaes giram em torno de possveis in
terpretaes das figuras de linguagem utilizadas pelos slogans.
A Metonimia e a Sindoque
Metonmias e sindoques so formas metafricas, pois a representao processada a partir de

uma relao por contigidade com algo que no corresponde ao objeto
inteiro que se apresenta. Diferenciam-se, porm, das metforas propriamente ditas pe
lo carter referencial - por vezes fsico - das imagens, o que as torna mais
diretamente ligadas ao signo ao qual se referem:
"
t. En realidad, Ia base de los conceptos metonimicos es en general
ms obvia que en ei caso de los conceptos metafricos, ya que suelen conllevar asoci
aciones directas, fsicas o causales (Lakoff y Jonhson, 1991:77-78).
A distino entre metonimia e sindoque no muito clara. Alguns autores conseguem locali
z-la no carter da abstrao. Assim, a metonimia acontece quando um determinado
signo mantm com o seu objeto uma relao de representao parcial e de carter qualitativo;
na sindoque, o processo idntico, mas a relao quantitativa.
Entretanto, isso no desfaz a confuso, pois em construes metafricas comum ocorrer qual
ificao por quantificao e quantificao por qualificao. Por esse
motivo, como o faz Roman Jakobson (1983:34-62), adotamos apenas o termo "metonim
ia".
Nas relaes metonmicas o objeto ou a idia so percebidos atravs de alguns de seus compon
entes ou por uma variante deles que melhor se preste a caracteriz-lo
nas intenes de comunicao. Pode acontecer tambm que a metonimia se forme pelo fato de
alguma parte contgua do objeto ou idia referidos se sobressair na percepo
do sujeito - por familiaridade ou excesso de exposio - determinando assim o novo c
onceito.
87
Se entendermos, como Peirce, que a realidade s nos dada a conhecer atravs dos sign
os, e que estes no do conta de representla em toda sua complexa pluralidade,
poderemos concluir que toda relao sgnica metonmica. Um determinado signo jamais dar c
onta de representar, "/" totum", um objeto ou uma idia.
Dentre as variadas possibilidades de relaes metonmicas, as mais comuns so aquelas na
s quais se privilegia:
a) a parte pelo todo:
Ande com um telefone no bolso. (TELESP -fichas telefnicas)
O mundo no seu bolso. (Travellers Check - B. Brasil)
O p da melhor qualidade. (Caf Canaan)
Quem usa a cabea pe o p num Samello. (Calados Samello)

b) o produto pelo produtor:
O mais novo Volkswagen. (Apollo) O sovitico supremo. (Lada) Voc fala e a Rhodia es
cuta.
c) o objeto pelo usurio:
A liberdade de ser voc. (O.B.)
Para ns voc mais, voc Sendas. (Sendas)
Seja mais FORD. (Ford) a
d) a instituio pelo(s) seu(s) responsvel(eis):
Ferreira Guimares faz a roupa que tem a sua cara. (Ferreira Guimares - Moda) ...
,
O banco que faz mais por seus clientes. (Real)
e) o lugar pelo produto: :
O suo mais pontual do mundo. (Technos)
, .;. ;
. (faixapr-impeachjtmit ajjPres. Collor) '"*'''" '"'"
, Canapi no manda mais aqui
f) o continente pelo contedo:

Frascos de natureza. (O Boticrio) As amarelinhas. (Pilhas Ray-o-Vac)
g) o atributo pelo produto:
A holandesa gostosa, (cerveja Royal Dutch)
O fino que satisfaz, (cigarros Chanceller)
A inteligncia no tem tamanho. (Fiat 147) >.
h) a causa pelo efeito:
O sol na medida certa. (Sundown)
Seu vero merece esse cuidado. (Sundown) i) o tangvel pelo intangvel:
Carlton - um raro prazer. (Souza Cruz)
A ARTE DOS SLOGANS
Hollywood - o sucesso. (Souza Cruz)
O sabor de vencer. (Pepsi-Cola)
Emoo pra valer. (Coca-Cola)
Sabor de emoo. (Grapette)
Voc faz maravilhas com leite Moa. (Nestl) j) a marca-smbolo "'pelo produto:
Um trevo na sua vida. (Banco Bandeirantes)

Voc ganha uma estrela. (Mercedes Benz)
1) o produto pelo ingrediente:
A laranja da Brahma. (Sukita)
Os diferentes processos de metonimizao constatveis atravs dos exemplos acima podem g
erar farto material para a investigao dos valores de uma cultura. A eleio
da "parte" a ser salientada num texto que pretenda persuadir o leitor a adquirir
determinado bem, servio ou idia revela valores que a cultura deseja ver preservad
os
ou que necessitam ser consagrados no rol daquele acervo que a caracteriza e a di
stingue das demais culturas. Nas relaes metonmicas, esse tipo de inferncia fica
sobremaneira facilitado pela explicitao de certas qualidades em detrimento de outr
as, possibilitando, inclusive, a hierarquizao dos valores mais acentuados e
dos mais dissimulados, daqueles que tendem a se recrudescer e daqueles que tende
m a ser eliminados num curto espao de tempo.
Todavia, por motivos didticos, deixaremos tais anlises para o captulo seguinte dest
e trabalho, acrescidas das demais condies sugeridas pelas diversas figuras
de estilo que em seguida continuaremos a estudar.
Catacrese
Etimologicamente, "catacrese" quer dizer "abuso". o nome que os estilistas adota
ram para caracterizar aquelas formaes metafricas que levam ao extremo o "deslocamen
to"
de sentido.
41. O INPI - Instituto Nacional de Propriedade Industrial define com a terminolo
gia "marcasmbolo" a marca figurativa ou mista (s imagem ou imagem e letras) que
representa uma empresa ou um produto.
Nesses casos, a relao de similaridade tende a desaparecer, dandonos a impresso de no
se tratar mais de uma metfora, mas de um novo termo ou nova expresso incorporada
ao uso corrente.
Segundo Othon Garcia, a catacrese evidencia lacunas a serem significadas na ling
uagem verbal, mas que no possuem valor como metforas:
A catacrese , portanto, uma espcie de metfora morta, em que j no se sente nenhum vestg
io de inovao, de criao individual e pitoresca. a metfora tornada
hbito lingstico, j fora do mbito da estilstica (1982: 90).
Porm, numa interpretao de cunho semitico, possvel verificar que, se a catacrese acont
ece para suprir a ausncia -ouo desconhecimento - de signos verbais especficos,
ela componente significativo da expressividade e do adensamento do signo. precis
o considerar tambm que tal fenmeno ocorre principalmente quando o signo lingstico
tradicional no comporta o carter afetivo e emocional que se deseja imprimir expres
sividade. Em linguagem peirceana, podemos dizer que, nesses casos, o fundamento
do signo verbal - de terceiridade, arbitrado por lei - no responde demanda das se
nsaes e emoes - de primeiridade. Talvez seja esse o motivo pelo qual tantas
expresses de gria tomam de assalto grupos de jovens adolescentes, de polticos, reli
giosos e burocratas, segmentos que nem sempre encontram no vernculo oficial
a resposta adequada fora de impressividade perceptiva que desejam expressar. Ness
e sentido, a gria pode ser entendida como incurso potica e criativa na linguagem,
diferentemente do que afirma Othon Garcia.
A fera de passar. (Ferro de passar roupa - Black & Decker)

Lee - coisa de louco. (Jeans Lee)
Cibramar - a p(r) principal de seu Volkswagen. (Revendedora
CIBRAMAR)
Lenis Artex, o melhor programa a dois. (Artex)
Assim como "fera", "avio" e "massa" - citados no item em
Ûe tratamos a metfora* de modo geral - "fera", "louco", "pea" e
Programa" so utilizad"os nesses slogans naquele sentido que o uso
crrente lhes atribui, carregados de uma emotividade que gera, num
90
A ARTE DOS SLOGANS
primeiro momento, estranhamento; com o uso, porm, tendem a se consagrarem como no
vos signos de lei, novos termos disposio do vernculo. Quando isso acontece,
a afetividade pulverizada e a metfora, praticamente descaracterizada. j
A Perfrase
' ! Perfrase um termo ou expresso que substitui o objeto do enunciado por um atrib
uto to significativo quanto o prprio objeto. Pode ser encarada, a grosso
modo, como uma forma de metonmia, mas demanda estudo e tratamento diferenciado po
r no pretender realar a parte em detrimento do todo.
Othon Garcia entende que a perfrase se d, tambm, em todas as "construes verbais subsi
dirias que suprem a necessidade de se indicar um aspecto ao verbal"
(1982:66). o caso de locues verbais - denominadas "formas perifrsticas" - que indic
am durao, iterao, incoao, gradao, etc.
Porm, na expresso nominal que a perfrase freqentemente aparece nos slogans.
0 12 anos mais consumido no Brasil. (Ballantines) A laranja da Brahma. (Sukita)
Casos especiais de perfrases acontecem quando o prprio nome do produto anunciado p
ode ser decomposto, proporcionando uma ambigidade curiosa entre nome e atributo
ou qualidade desejvel:
O maior Banco do Brasil. (Banco do Brasil) Viver com Artex. (Artex)
Como "expresso que substitui o nome", alguns slogans funcionam como perfrases do p
roduto ou instituio que anunciam. o caso de, por exemplo,
O banco do guarda-chuva. ..:-.
que utiliza a figura da metonmia cora a marca-smbolo da empresa e que, durante lon
go tempo, foi sinnimo do j extinto Banco Nacional.
91
Nesses casos, o que vai determinar o carter perifrstico o altssimo grau de pregnncia
, capaz de levar o slogan a ser consumido como o signo do anunciante.

' -
'
Figuras de Significao '
So agrupadas
e se expressa
ou atribuindo
curiosidade,
no-previsto,
pensamento.
sob essa denominao algumas tcnicas estilsticas pelas quais lingisticament

algo de forma contraditria, exagerada, incongruente, suavizada
"anima" a existentes inanimados. Pelo aparente absurdo ou por mera
essas figuras tm a competncia de explicitar o inconfessvel ou o
criando novidade ou interrompendo, de certa forma, a linearidade do
Pelo fato de serem concisas, compactas e curiosas, elas tm uma grande receptivida
de nos slogans que pretendem provocar impacto. Nelas, a contigidade que vai
funcionar como elemento estimulador do sentido. As paronomsias sintticas e sonoras
tm aqui a funo de adensar as contradies ou recrudescer a radicalidade de
certas afirmaes, num trabalho que bem evidencia a impossibilidade de se separar "f
orma" de "contedo", "sintagma" de "paradigma", "contigidade" de "similaridade".
Alguns autores as denominam "figuras de pensamento" porque nelas o mecanismo de
raciocnio transparente, sem artifcios que mascarem a aparente ilogicidade ou
a lgica inusitada dos enunciados.
Em graus e modalidades diferentes, anttese, hiprbole, ironia, eufemismo e prosopopi
a so figuras que deixam transparentes muitos valores culturais encobertos
pelas prticas do dia-a-dia, mas que povoam crenas e idiossincrasias. Quando se emp
rega convenientemente esses mecanismos, os slogans publicitrios no s ganham
em pregnncia e em memorizao; adquirem credibilidade e notoriedade, a exemplo do que
acontece com os provrbios e mximas, conforme os analisamos na primeira parte
deste captulo.
Anttese
Consiste no emprego de termos ou expresses de sentidos aparentemente opostos. Ass
im, opondo uma idia outra pela
92
A ARTE DOS SLOGANS
contigidade, a anttese cria, conforme diz Amlio Pinheiro, "conflitos que no s geram a
bertura de significaes como tambm recuperam em cada uma das idias o
seu sabor, alm de obrigar o leitor a preencher o espao vazio entre elas".42
Recurso muito empregado no barroco e no gongorismo do sculo XVII, a anttese passou
por um "enxugamento" de detalhes que a dissimulavam pela pulverizao em um
grande nmero de efeitos. Posteriormente, ganhou novo status nos poemas radicais d
e Mallarm, Baudelaire e Maiacovski, consolidando uma tendncia artstica de rompiment
o
da linearidade e de provocao ao surgimento da pluralidade de leituras.
Elas se apresentam, segundo Othon Garcia, em duas modalidades principais: os par
adoxos e os oxmoros.
O paradoxo encerra um conflito interno de idias que vem luz pelo contraste provoc
ado pela proximidade; o oxmoro vai alm do contraste, evidenciando uma contradio.
Contraste e contradio so diferentes gradaes do distanciamento que duas ou mais idias m
antm entre si no eixo paradigmtico. O exemplo que nos fornece o prof.
Amlio Pinheiro43 bastante elucidativo sobre esta questo:
j MI.
! SI.MIOKA
I l-.SPOSA
i PAI RO\
gj| (eixo p.iriiilii:nkilk-o)
B AMIiA
M lOMPAMlI IRA
B pkostiti ia
Acima do corte do eixo paradigmtico temos idias que culturalmente pertencem a um m
esmo universo qualitativo-positivo nas designaes da MULHER pelo HOMEM, segundo
a forma pela
42. Amlio Pinheiro, citao no curso "Sociologia da Comunicao", em 22.03.89. Gravao tran
crita.
43. ibidem, ibidem.
93
qual este se relaciona com aquela. Abaixo, a qualidade tende a ser negativa, tam
bm em gradao, segundo valores culturais "standard". Se juntarmos esposa a amiga,
teremos um tnue contraste, mas se juntarmos os radicais me e puta, teremos como ef
eito uma contradio cultural de altssimo impacto.
A anttese, pela sua competncia em despertar crises e provocar conflitos, uma figur
a instigante que enseja prticas de rompimento com o convencional. Entretanto
comum que algumas modalidades de paradoxos, e at mesmo de oxmoros, passem a ser ab
sorvidos pela cultura - "a cultura alimenta-se de elementos da no-cultura",
conforme afirmam os tericos da Escola de Tartu e Moscou44 perdendo assim o carter
revolucionrio.
Os slogans publicitrios normalmente no podem levar s ltimas conseqncias, como faz a bo
a poesia, essas figuras de estilo. Utilizam-se delas de forma amena,
num espectro paradigmtico intermedirio, passvel de ser assimilado por curiosidade o
u ineditismo pela cultura. A dosagem ideal ser pautada pelas peculiaridades
do produto ou idia anunciados e, por outro lado, pelas expectativas, pela suporta
bilidade e pelo repertrio cultural do pblico-alvo.
Algumas mais amenas que outras, as antteses comparecem com assiduidade nos slogan
s:
O melhor bem mvel do seu imvel. (Elevadores Atlas)
Pratos simplesmente incrveis e delcias incrivelmente simples.
(Coco Maguari)
A produo a servio do capital. (Camisas Wollens para
executivos)
O jornal que mais se compra e que nunca se vende. (Folha de

So Paulo)
Dinheiro s no traz felicidade para quem s pensa em dinheiro.
(Ag. W/GGK)
Possibilidades impossveis. (Reprocom)
Se voc estivesse aqui, j teria chegado em casa. (VW Gol)
Trabalhando cada vez mais para voc trabalhar cada vez menos.
(Brastemp)
44. apud transcrio de aula do Prof. Norval Baitello Jr. na disciplina "Semitica da
Cultura", na PUC/SP, dia 03.04.90
94
A ARTE DOS SLOGANS
Ningum tem um problema igual ao seu; ningum tem uma soluo igual nossa. (Banco Boa Vi
sta)
possvel observar nos exemplos acima que as formas antitticas do texto publicitrio,
alm de torn-lo interessante e transmitirem inteligncia, acabam por transformar
o slogan num argumento de alto teor persuasivo. O jogo de confrontao de significad
os aparentemente antagnicos, quando bem feito, dissolve resistncias e transmite
a sensao de que o produto anunciado realmente forte e capaz de resistir a situaes ad
versas. A competncia da anttese em assumir a diferena, tornando-a menos
diferente, por assim dizer, ser um dos assuntos dos quais nos ocuparemos no prximo
captulo quando analisarmos os travestimentos do dinheiro na publicidade dos
bancos. Por enquanto, importante que percebamos como, nesses signos, o apelo pub
licitrio se fortalece
Hiprbole
A hiprbole corresponde a uma distoro, um exagero proposital da figurao que tem como f
inalidade bvia adensar o sentido, engordando o signo. Algumas construes
do gnero j foram assimiladas como locues ao vernculo e perderam praticamente toda sua
fora. o caso de, por exemplo, "morto de sede", "morrendo de saudades",
"perdidamente apaixonado", entre outras.
Apesar de consideradas vulgares, expresses desse tipo no so facilmente encontrveis e
m bons slogans. O exagero funciona como anticlimax persuaso e fragiliza
o enunciado, quando no o torna ridculo. Mesmo quando empregadas afetivamente, corr
em o risco de descredibilizar o produto, levando o consumidor a suspeitar que
est sendo intencionalmente enganado.
Porm, quando se sabe disso, possvel usar a hiprbole com parcimnia ou mesmo desautori
z-la no prprio slogan, com alguma vantagem:
Onde seu dinheirinho vira um dinheiro. (Poupana CEF) No preciso morrer de amores. B
asta amar. (Artex) Firme como o Po de Acar. (Sul Amrica Seguros)
95
Ironia
O nome escolhido pelos estilistas clssicos para esse tipo de figura corresponde e
xatamente ao que o senso comum entende dele. um recurso atravs do qual se afirma
algo contrrio ao que realmente se pretende dizer, sem o escrpulo mant-lo dissimulad
o. O signo funciona, assim, no como smbolo que se refere ao que est fora
dele mesmo, mas como um anti-signo, de carter predominantemente indiciai. Ou seja
, ele designa - indicando -, algo que sabidamente no para colher interpretantes
em outro espao de significao, normalmente antagnico.
Liderana absoluta em segundo lugar. (SBT)
O pior programa da TV brasileira. (Perdidos na Noite)
A mais perfeita imitao das legtimas havaianas. (Sandlias
Havaianas)
interessante notar que, nos slogans acima, a figura da ironia utilizada para fal
ar do prprio produto anunciado em detrimento de outro ou de outros do gnero.
Por isso, em todas elas existe implcita
- mas nem tanto - a figura da comparao com os demais produtos que o consumidor sab
e imediatamente identificar. No caso do slogan do SBT, tanto as demais emissoras
quanto aquela que sabidamente ocupa o primeiro lugar em audincia so referidas; est
a, como ameaada; aquelas, como ultrapassadas.
A ironia funciona assim como uma faca de dois gumes, ao atingir seus propsitos ob
jetivos e desferir farpas concorrncia.
Eufemismo
Ao contrrio da hiprbole, o eufemismo suaviza expresses chocantes, rudes ou de grand
e impacto emocional. Geralmente empregado para apaziguar diferenas que dificilmen
te
seriam suportadas pela cultura. Pode ser entendido como mecanismo de linguagem q
ue proporciona, como disse Pinheiro na aula j citada, "estruturas de consolao".
Desse modo, "entregar a alma a Deus" ou "foi descansar" so artifcios de linguagem,
eufemismos, que substituem a simples enunciao de que algum morreu. O fenmeno
da morte e aqueles
96
A ARTE DOS SLOGANS
outros que giram em torno dessa ameaa (as diversas enfermidades, a ameaa da violnci
a, a fome, etc.) so culturalmente comunicados de forma suavizada, atravs
do uso de eufemismos.
Os slogans que mais utilizam tais artifcios so normalmente os que anunciam produto
s ligados, direta ou indiretamente a essas questes, tais como os da indstria
farmacutica, dos seguros de vida e de acidentes pessoais, das empresas de assistnc
ia mdica e de instituies que cuidam de doentes e deficientes mentais:
Nosso compromisso com a vida. (Seguro de Vida Bradesco)
A vida vale ouro. (Ourovida - B. Brasil)
Seu empregado no de ferro. (Sade Bradesco Empresa)
Para quem no quer sair dessa para uma melhor. (Anal)

APAE ... porque nem todos so iguais.
A diferena tambm natural. (APAE)
Ningum sabe o dia de amanh. Menos quem tem Seguro Ouro
Automvel. (Banco do Brasil)
No entanto, os eufemismos so praticamente indispensveis em questes menos drsticas qu
e a morte, mas que, por envolverem tabus, crenas e dogmas de uma sociedade,
necessitam ser tratados com sutileza. o que acontece nos slogans que se referem
sexualidade, em anncios de produtos especficos:
Valisre - roupa para no dormir. ,",.
Valisre)
Arranje uma boa desculpa para depois. (
Ainda existem mulheres que ficam vermelhas na frente de um

homem. (Valisre)
Defenda a beleza das regies tpicas brasileiras. (Calcinhas
Hering)
Defenda o que seu. (Cuecas Zorba)
O eufemismo surge sempre para substituir nomes carregados de "impropriedade" na
cultura e funciona nesses casos como uma traduo aceitvel, contornando a proibio,
insinuando seu objeto, mas preservando-lhe o sentido. Acontece normalmente em to
rno das palavras-tabus:
Ficamos surpresos ao descobrir que os povos primitivos so proibidos de pronunciar
certas palavras. So as chamadas
97
palavras-tabus. Tabu uma palavra de origem polinsia. Tem dois sentidos opostos: s
agrado ou consagrado e perturbador, profano, proibido e impuro. E tudo aquilo
que suscita em ns um "temor sagrado". O antroplogo Sir James George Frazer (1854-1
941), em sua obra magna, The Golden Bough (1922), mostra que "incapaz de diferen
ciar
palavras de objetos, o selvagem geralmente imagina que o elo entre um nome e o s
ujeito ou o objeto nomeado no uma mera associao arbitrria e ideolgica e sim
um vnculo verdadeiro e substancial" (Arango,
1991: 9).
Embora no seja possvel neste trabalho adensar a questo das palavras proibidas, no po
demos deixar de salientar que muitos dos artifcios da retrica e que muitas
metforas surgem justamente para contornar o pavor secular que o homem tem de cert
as palavras proibidas ou consideradas obscenas. A esse propsito, a obra do psican
alista
argentino Ariel Arango (1991) traz uma srie de dados de pesquisa capazes de expli
car a prevalncia de eufemismos metafricos nas designaes das partes ergenas
do corpo e de prticas sexuais.
Animismo ou Prosopopia
Trata-se de uma srie de metforas que animam objetos ou seres inanimados. Funciona
como uma projeo de sensaes em que h o deslocamento do sujeito da afetividade,
uma transferncia (por isso, uma metfora) que faz as coisas falarem e sentirem, ass
im como se fossem interpretantes da realidade.
Normalmente, essas figuras do um toque de potica "sublime" frase. Por esse motivo,
no texto publicitrio so utilizadas sobretudo quando se anuncia produtos
atravs de atributos no tangveis, ainda que captveis pelos sentidos humanos, assim co
mo, por exemplo, o perfume:
Leve o bosque para passear no seu pai. (Styletto, da Boticrio) Os perfumes que in
vejam as flores. (Tabu) O desejo pode ser chamado assim. (Vivcgua)
Num nvel menos potico e mais referencial, o animismo povoa a Publicidade dos banco
s. Afinal, o dinheiro e as aplicaes financeiras
100
A ARTE DOS SLOGANS
recomendvel que a redundncia seja distribuda por toda a pea publicitria, na interao en
re seus elementos bsicos. Numa pea impressa, comum redundarem o
slogan, a ilustrao e o texto argumentativo-persuasivo.
Por isso, muitos slogans funcionam pleonasticamente em relao mensagem contida na i
lustrao. o que Olivier Reboul denomina "slogans-legenda". Estes s fazem
sentido na interao com a fotografia e tambm, s vezes, com toda a pea.
O realce do conceito-chave do apelo publicitrio tem a finalidade de no deixar dvida
s ou de aparar possveis interpretaes consideradas "indevidas" porque no
previstas pelo criador do anncio ou no desejadas pelo anunciante.
VARIG, VARG, VARIG.
AlvioRefrescante ...Ah! (Kolynos)
Nossa Caixa, Nosso Banco. (Nossa Caixa-SP)
O primeiro dos slogans acima, da VARJG, surgiu no rdio e na televiso, acompanhado
de uma melodia bem simples, o que facilitou sobremaneira a memorizao e estimulou
a repetio, transformandose na marca sonora da empresa. O ltimo, Nossa Caixa, acabou
transformando o nome da empresa estatal, que antes dele era denominada "Caixa
Econmica do Estado de So Paulo".
V-se, portanto, que as formas pleonsticas, quando bem articuladas, ganham enorme e
ficcia a ponto de tornar os slogans idnticos marca do anunciante, numa operao
em que os signos se fundem para designar, com maior apelo, o bem ou servio.
Elipse
Ocorre com a omisso de alguns termos que podem ser facilmente subentendidos, seja
pelo contexto da pea publicitria como um todo, seja por informaes culturais
preexistentes, adquiridas em experincias colaterais com a natureza ou alguns dos
atributos do produto anunciado.
A elipse gera um espao a ser preenchido pelo leitor,, convocando-o a completar o
sentido da frase. como se o slogan no pudesse prescindir da experincia de seu
interpretante para ganham sentido. Em publicidade, esse tipo de recurso - que no
privegi)

101
apenas das frases elpticas - comprovadamente eficaz, pois aproxima o potencial co
nsumidor do produto ou servio. Ao dar a sua contribuio para que o slogan ganhe
sentido, o receptor pode, de certa forma, sentir-se cmplice do enunciado; por dec
orrncia, oferecer menor resistncia persuaso.
Defenda o seu. (BANPARA)
Passa Gourmet que d. (Maionese Gourmet)
Faa agora. No espere acontecer. (Seguro Ouro Automvel B. Brasil)
O sucesso. (Hollywood)
Quem conhece, sabe a diferena. (Banco Econmico)
A "decifrao" bem simples e tremendamente facilitada pelo nome do anunciante na ass
inatura da pea. Porm, a montagem do mosaico, por mais simplria que seja,
j valoriza a inteligncia do receptor, que se sente distinguido, muito embora, na m
aioria, das vezes no se d conta disso.
Zeugma
Trata-se de um tipo de elipse onde o termo subentendido normalmente um verbo ^pe

rtence orao anterior. Por esse motivo, quase sempre supe duas oraes, o que
no muito recomendvel quando o que se pretende a memorizao rpida. , pois, uma elipse
aca que no chega a convocar a participao do receptor. Nos slogans,
a zeugma abrevia o sintagma e imprime um certo estilo, que no chega a sensibiliza
r o senso comum:
Viver bom. Melhor com Diamante Negro. (Lacta)
No h desenvolvimento sem crise. Nem crise sem soluo.
(Projeto Pensa)
No primeiro slogan, temos duas oraes onde a primeira
entido da segunda, em regime de coordenao. Por isso,
de se transformar em slogan do Produto, subtendendo-se
do slogan, ambas Possuem o mesmo grau de importncia e
adamente,
sob pena de comprometerem o sentido intencionado.
100
prepara, Por assim dizer, o s

esta mais susceptvel
aquela primeira. No segun
no podem ser utilizadas lsol
A ARTE DOS SLOGANS
recomendvel que a redundncia seja distribuda por toda a pea publicitria, na interao en
re seus elementos bsicos. Numa pea impressa, comum redundarem o
slogan, a ilustrao e o texto argumentativo-persuasivo.
Por isso, muitos slogans funcionam pleonasticamente em relao mensagem contida na i
lustrao. o que Olivier Reboul denomina "slogans-legenda". Estes s fazem
sentido na interao com a fotografia e tambm, s vezes, com toda a pea.
O realce do conceito-chave do apelo publicitrio tem a finalidade de no deixar dvida
s ou de aparar possveis interpretaes consideradas "indevidas" porque no

previstas pelo criador do anncio ou no desejadas pelo anunciante.
VARIG, VARIG, VARIG.
AlvioRefrescante ...Ah! (Kolynos)
Nossa Caixa, Nosso Banco. (Nossa Caixa-SP)
O primeiro dos slogans acima, da VARIG, surgiu no rdio e na televiso, acompanhado
de uma melodia bem simples, o que facilitou sobremaneira a memorizao e estimulou
a repetio, transformandose na marca sonora da empresa. O ltimo, Nossa Caixa, acabou
transformando o nome da empresa estatal, que antes dele era denominada "Caixa
Econmica do Estado de So Paulo".
V-se, portanto, que as formas pleonsticas, quando bem articuladas, ganham enorme e
ficcia a ponto de tornar os slogans idnticos marca do anunciante, numa operao
em que os signos se fundem para designar, com maior apelo, o bem ou servio.
Elipse
Ocorre com a omisso de alguns termos que podem ser facilmente subentendidos, seja
pelo contexto da pea publicitria como um todo, seja por informaes culturais
preexistentes, adquiridas em experincias colaterais com a natureza ou alguns dos
atributos do produto anunciado. :
A elipse gera um espao a ser preenchido pelo leitor, ) convocando-o a completar o
sentido da frase. como se o slogan i no pudesse prescindir da experincia de
seu interpretante para ganhar j sentido. Em publicidade, esse tipo de recurso que no privilgio
|
| LUIZ CARLOS ASSIS IASBECK 101
apenas das frases elpticas - comprovadamente eficaz, pois aproxima o potencial co
nsumidor do produto ou servio. Ao dar a sua contribuio para que o slogan ganhe
sentido, o receptor pode, de certa forma, sentir-se cmplice do enunciado; por dec
orrncia, oferecer menor resistncia persuaso.
Defenda o seu. (BANPARA)
Passa Gourmet que d. (Maionese Gourmet)
Faa agora. No espere acontecer. (Seguro Ouro Automvel ~ B.Brasil)
O sucesso. (Hollywood)
Quem conhece, sabe a diferena. (Banco Econmico)
A "decifrao" bem simples e tremendamente facilitada pelo nome do anunciante na ass
inatura da pea. Porm, a montagem do mosaico, por mais simplria que seja,
j valoriza a inteligncia do receptor, que se sente distinguido, muito embora, na m
aioria, das vezes no se d conta disso.
, .
Zeugma
Trata-se de um tipo de elipse onde o termo subentendido normalmente um verbo -pe

rtence orao anterior. Por esse motivo, quase sempre supe duas oraes, o que
no muito recomendvel quando o que se pretende a memorizao rpida. , pois, uma elipse
aca que no chega a convocar a participao do receptor. Nos slogans,
a zeugma abrevia o sintagma e imprime um certo estilo, que no chega a sensibiliza
r o senso comum:
Viver bom. Melhor com Diamante Negro. (Lacta)
No h desenvolvimento sem crise. Nem crise sem soluo.
(Projeto Pensa)
No primeiro slogan, temos duas oraes onde a primeira
entido da segunda, em regime de coordenao. "r isso,
de se transformar em slogan do Pfoduto, subtendendo-se
do slogan, ambas Possuem o mesmo grau de importncia e
damente,
sob pena de comprometerem o sentido intencionado.
102
prepara, Por assim dizer, o s

esta mais susceptvel
aquela primeira. No segun
no podem ser utilizadas So'a
A ARTE DOS SLOGANS

,
Hiprbato .:
O hiprbato inverte a ordem normal - ordem direta - dos termos de uma orao ou a orde
m das oraes, num perodo composto.
Em slogans, essa inverso tem a finalidade de colocar como primeiro elemento da en
unciao o produto ou atributo considerado mais importante, desde que a construo
sinttica venha a exigir que ele figure como predicado da orao.
O ltimo Valisre, a gente nunca esquece.
O primeiro soutien, a gente nunca esquece. (Valisre)
aqui e agora a hora de crescer. (Institucional - Estado de Gois)
Tender Leaf, voc j conhece. (Ch Tender Leaf)
O hiprbato , pois, um recurso atravs do qual se privilegia a importncia da linearida
de da leitura do signo verbal. Porm, paradoxalmente, quebra a seqncia
linear considerada "natural" em lngua portuguesa: sujeito, verbo, predicado e dem
ais complementos.
Assndeto
D-se pela omisso do conectivo "e", normalmente substitudo por vrgulas. usado para en
umeraes extensas e que, geralmente, n|o terminam no prprio enunciado.
Quem tem Travellers Check do Banco do Brasil vai a Roma,
Londres, Paris, New York, Pequim... (Banco do Brasil)
Dia aps dia, maciez, vitalidade, brilho para seus cabelos. (Elsve)
Tais construes no primam pela brevidade, o que faz delas uma espcie de "anti-slogan"
. Porm, podem causar impacto pela ruptura das formas curtas tradicionais.
Mas, mesmo assim, no so muito exploradas nos textos da publicidade.
Quando, em vez de de vrgulas, empregado o conectivo, ganha o nome de "polissndeto"
. Este muito raro em slogans. Em nossa pesquisa, no encontramos nenhum que
tivesse utilizado esse recurso.
103
Anacoluto
"Quem tem, tem mais", um slogan do Bradesco. Perguntamos: "quem tem o qu"? "tem m
ais" o qu?
O anacoluto provoca uma interrupo brusca da frase, deixando alguns termos sem funo s
inttica definida. A ausncia de complementos, entretanto, nem sempre esvazia
o sentido ou dificulta o entendimento. Quando bem trabalhado, apoiando-se em lin
guagem popular ou no bvio de certas decorrncias, proporciona fora ao slogan, contri
buindo
para a compactao e trazendo novidade.
O slogan do Bradesco, por exemplo, subproduto de um outro da mesma Empresa, muit
o difundido pela mdia: "Quem tem Bradesco tem mais banco". Eliminou-se "banco"
e "Bradesco" sem prejuzo do entendimento - o assinante vem logo aps ou est claro no
contexto da pea - e com vantagens de sntese no resultado final. Prova disso
resultado de uma pesquisa da HCA, Consultoria de Marketing, que detectou a tendnc
ia de esse slogan vir a se fixar como expresso de gria na linguagem dos adolescent
es.
A rigor, porm, nenhum termo fica sem funo sinttica pelo artifcio do anacoluto. No mxim
o, ganha outras funes que no aquela esperada ou arbitrada pela gramtica.
Em
Korrigan, o seu estilo.
no h dvida de que "Korrigan", sujeito da orao, adquiriu status de predicativo, alm de
possuir nuances vocativas.
Gramticos ortodoxos, como Napoleo Mendes de Almeida e outros nem to ortodoxos assim
(Othon Garcia e Celso Luft), condenam com maior ou menor veemncia no s
os anacolutos dos anncios como tambm os pleonasmos, as catacreses, dentre outras,
sob o pretexto de que a difuso macia e indiscriminada desses recursos pela
publicidade acaba por "desensinar" a lngua e a "fazer fumaa" s construes do gnero util
izadas por Padre Antnio Vieira e Rui Barbosa.
No entendem esses estudiosos que a publicidade no tem como finalidade o ensino da
lngua culta. Ela tem sua prpria linguagem, da qual criadora e propagadora.
104
fA ARTE DOS SLOGANS
Reticncias
A rigor, no se trata 0a uma figura de construo, uma vez que os "trs pontos" so classi
fi>cados Pelos gramticos como "pontuao". Mas uma marcao altamente
significativa quando indica o momento em que acont^ce a suspenso do pensamento ou
da expresso linear.
No raro acontecer Que num slogan as reticncias sejam mais expressivas que a frase,
ou> que todo enunciado "se questione" pela presena delas.
As reticncias podem funcionar como pontos iniciais do discurso do silncio e pontos
de partida para a diversidade de interpretantes que a frase deseja aprisionar.
Por este ltimo motivo, que poderia ser elemento enriquecedor do- texto> e recomen
dvel que o emprego de reticncias nos slogans seja precedido de um exame rigoroso,
capaz de evitar conotaes mdeêJadas Pel anunciante.
Ricardo Ramos des^conselha categoricamente o emprego de pensamento reticencioso

e^ slogans, pois acredita que "o slogan deve conter sempre um enunci^0 fechado"
47.
Porm, em alguns casos elas so at indispensveis
Por trs de um sr^nc*e homem existe sempre uma grande mulher ... que compra as cam
isas dele. (Wollens)
Neste caso as reticncias "ensaiam" um vo paradigmtico para, logo a seguir, aterriss
ar numa direo determinada e intencionada, mas inusitada, atualizando ditado
popular de forma inteligente.
Quando os slogans necessitam transmitir sensaes, especialmente as "gustativas"> as
reticncias trazem vantagens inquestionveis, ainda qu^ eventualmente sugiram
ambigidades:
Ela to gostosa- (Margarina Delcia)
To nutritivo
Voc^ so Prec'sa acrescentar amor. (Raes Bonzo
para ces)
Experimente
tem gosto de sorvete da Kibon.4H
47. Ricardo Ramos erti curso "Te*t0 Publicitrio, 10.09.90, Escola Superior de Pro
paganda e Marketing. Gravao e trancr'48. Este slogan funciona como legenda, encimando uma fotografia que apresenta fr
utas tropicais.
105
Exclamao
Assim como no caso das reticncias, as exclamaes no so muito bem-vindas por autores qu
e abordam o texto publicitrio. Segundo Ricardo Ramos, elas nada acrescentam
frase, pois "se um slogan exclamativo, ele j se manifesta assim, independentement
e da pontuao".49
Porm, no preciso argumentar muito para provar a eficcia do ponto de exclamao. Ele car
reia para o slogan uma forte dose afetiva, possibilitando a comunicao
de sensaes que nem sempre so trasmissveis apenas pelas palavras.
claro! (Pilhas Ray-o-Vac) Sem querer voc j leu!" (Central de Out-Door) da roa mesmo
! (Aguardente Caninha da Roa) Ah! (Kolynos)
Embora de uso arbitrado pelas gramticas, o ponto de exclamao conserva seu carter icni
co e indiciai como nenhuma outra palavra consegue - nem mesmo as chamadas
onomatopaicas. Por isso ele intraduzvel e, ao mesmo tempo, passvel de ser conotado
de formas mltiplas, altamente subjetivadas.
A Relao Retrica/Funcionalidade nos Slogans
Vimos, pois, como o emprego de alguns artifcios lingsticos pode contribuir para que
as frases de efeito do texto publicitrio e os slogans ganhem fora pelo impacto,
tornem-se mais expressivos e impressivos e adquiram feies estticas que muito os apr
oximam das construes poticas.
A eficcia de tais "malabarismos" lingsticos no privilgio da lngua portuguesa. Em todo

os idiomas, recursos como os que estudamos so largamente utilizados,
com resultados que chegam a
49. Ricardo Ramos, 1987, p.32
106
A ARTE DOS SLOGANS
ser surpreencdentes- Ovier Reboul nos mostra que alguns deles so habilmente ei'mPr
egads em l'ngua francesa e inglesa e que, em muitos casos tradu":oes bem sucedidas
podem produzir resultados igualmente favorveis. Trambm no so raras as situaes nas quai
s a traduo, devidamente? aculturada atravs de transposies intersemiticas,
chega a ser r/nais impactante que a verso original.50
Porm nao podemos nos esquecer de que, como j ressaltamos, o slogan no0 mnciona isol
adamente numa pea publicidade 51. Ele interage com1 os demais elementos e
muito de sua fora advm dessa contaminaf0 Prdutiva. Entretanto, sem deixar de levar em
conta tais consideraes,e possvel concluir que alguns slogans so capazes
de por si nPesmos, desencadearem novas relaes, a ponto de constiturem1 motes de cam
panhas. Nestes casos, tornam-se ponto de partida para derivaes de outros
elementos promocionais. Mas em todos os casos' slogan eminentemente verbal e, po
rtanto, contingncia1^0 as vicissitud.es dessa modalidade de linguagem.
Muitas agncias especializadas em consultoria na rea de marketing pr'omovem avaliaes
prvias da potencialidade de slogans, mediante en(?omen<â de empresas interessada
s.
A HCA, por exemplo, produziu em; 1991 pesquisa do gnero, a pedido do Banco do Bra
sil, e pde const:atar a frca do slogan proposto - "Aqui tem algum que acredita
em voce" ~ mediante anlise tcnica da frase e dados estatsticos ûferidos em pesquis
as de opinio. A linguagem direta, a afirmao locauzada e o uso do lugar-comum
- "algum que acredita em voc" - foram determinantes para que os resultados indicas
sem a frase "no mefsmo plano de preferncia dos slogans do Unibanco e do Bamerindu
s"
a frente dos slogans do Bradesco e do Ita" 52, muito embora o d^Jeto da pesquisa
ainda no tivesse sido maciamente divulgado pla mdia50 o slogan no,te-americano concebido para a fbrica de refrigerantes Coca-Cola Coke is it - foi traduz'^ no Bras>' Por "Coca-Cola isso a", com vantagens,
conforme teremos a oportunida1*6 de estlular neste trabalho, no item ern que tra
taremos a funo potica nos
slogans.
51 Fm alguns casos> pelas peculiaridades da mdia, o slogan pode ser impresso ou p
ronunciadi' isoladamente com bons resultados. o que acontece em outdoors e em
vinhetas radiofnicas52 in Avalia ^ Ptencial de Slogan - pesquisa piloto com 100 casos, realizada na cidad
e de So Pau'0' em 3unho de 1991, pela HCA Consultoria em Marketing, a
pedido do Departamen'0 de Marketing do Banco do Brasil S/A, Braslia DF.
107
Analisamos vrios casos de slogans consagrados pelo gosto popular e que no despreza
m recursos estilsticos muito comuns naquela que considerada a "boa literatura".

A funcionalidade exigida da formula um dos atributos que mais recomendam o seu b
animento do rol daquilo que tradicionalmente se conhece por "potica".
Roman Jakobson, no seu famoso estudo sobre as relaes entre lingstica e potica (1983:1
18-162), desenvolveu a conhecida teoria das funes da linguagem para situar
a funo potica em lugar distinto dos outros gneros de funcionalidade. Embora as tendnc
ias funcionalistas tenham esvaziado a importncia do potico, a ponto de
o poeta Leminski ironiz-las ao dizer que "a poesia um mutenslio" (a^Duailibi, 1991
:76), a esttica peculiar que o potico inscreve nas diversas formas dos textos
publicitrios, antes de qualquer considerao de ordem filosfica, vende. Afora a belssim
a e expressiva composio do poeta curitibano, seria impossvel sustentar
a afirmao de que a poesia no serve para nada, quando evidenciamos algumas marcas pot
icas em slogans que "deram certo".
E o que veremos a seguir, partindo de algumas consideraes sobre as funes da linguage
m aplicadas aos slogans.
0 Slogan e as Funes da Linguagem
A publicidade est sempre a nos lembrar que as formas mais simples de comunicao so, a
inda, aquelas que melhor retorno propiciam. O slogan , historicamente, um
mecanismo verbal que nao intenta argumentar nem evocar a racionalidade. Ele obje
tiva o incitamento de um grande nmero de pessoas, compelindo-as a um comportament
o
ativo, no necessariamente autodeliberado, mas sempre favorvel ao consumo.
Encarado dessa maneira, segundo o critrio de classificao das funes de linguagem de R.
Jakobson, seramos levados a concluir que na estrutura do slogan h um
grande predomnio da funo conativa, uma vez que "um slogan que no levasse seus destin
atrios a tazer alguma coisa no seria, de modo algum, um slogan" (Reboul
1^6:171). Cabe lembrar que, para Jakobson, a funo conativa ou' mcitativa caracteri
za comunicao centrada no destinatrio Observando, porm, alguns slogans tais
como:
Coca Cola isso a. Pirelli mais pneu. Minalba, a gua pura da montanha.
constatamos que nem sempre o sintagma apresenta-se na forma imperativa ou vocati
va, consideradas por Jakobson a expresso gramatical mais pura da funo conativa.
As modernas frmulas sloguisticas tm fugido cada vez mais do imperativo explcito ("B
eba Coca-Cola"), dissimulando a natureza incitatva em insinuaes sutis. Outra
forma de fugir ao imperativo desviar a ateno do consumidor para alguns atributos d
o produto, a ponto de lev-lo a no mais distinguir o bem anunciado das analogias
sugeridas. Esta ltima prtica emprega muitos recursos estilsticos, em especial as me
tforas e metonmias.
No slogan "Coca-Cola isso a", a funo ftica (redundante) presente na expresso " isso a
associada por contigidade sintagmtica funo referencial {Coca-Cola
isso a) para produzir efeito tpico da funo conativa. , sem dvida, uma parceria bem su
edida, como podem atestar os resultados das aferies do nvel de recepo,
levantados por institutos de pesquisas de opinio
pblica."
Poderamos ainda afirmar que no slogan da Coca-Cola est patente a funo metalingstica, u
ma vez que a expresso predicativa tem, na linguagem popular, a inteno
de confirmar o cdigo, enfatizando concordncia. A funo emotiva fica tambm transparente
pelo carter intersubjetivo da frase, que denota no apenas uma concordncia
formal, mas, sobretudo, uma cumplicidade afetiva.
A funo potica, por sua vez, se faz notar ao imprimir ao slogan grande parte do dife
rencial individualizante da mensagem. O sintoma mais forte de sua presena
pode ser encontrado, no caso em exame, na ruptura do paralelismo semntico: o pred
icativo totalmente absurdo, uma vez que no atribui nenhuma caracterstica especfica
ao sujeito, o produto anunciado. Se por um lado provoca surpresa e perplexidade
no receptor, por outro deixa-o aparentemente em
53. A revista "Exame", de 3 de maio de 1989, publicou reportagem de duas pginas s
ob o ttulo "Por que a Coca era isso a?", onde o gerente de planejamento da marca
afirma que o slogan s foi substitudo "para no envelhecer". Para implement-lo e conse
guir tamanho grau de pregnncia, a Coca-Cola "investiu 1 milho de dlares,
s na produo da campanha publicitria" (Exame n.156 pp 98-99).
c
109
liberdade para acrescentar aquilo que bem entender. Porm, essa liberdade tem seus
limites, pois s permite que ele substitua metaforicamente a predicao num determina
do
sentido, aquele positivado pela pea publicitria como um todo. Em publicidade, o re
pertrio paradigmtico rene apenas adjetivaes de elevao do produto. " isso
a" no pode ser qualquer coisa. No mnimo fica sendo apenas "isto a", ou seja, aquela
situao sugerida pelas imagens que acompanham a pea.
justamente por este motivo que no podemos isolar o slogan da composio publicitria e,
esta, da mdia na qual veiculada. No caso que examinamos, o conjunto
da pea nos leva a verificar que a troca de paradigmas resulta reduzida: o slogan
da Coca-Cola - associado imagem de dois jovens ginastas transpirando abundanteme
nte
sob um sol custico e bebendo o refrigerante gelado - canaliza as inferncias para u
ma concluso bvia: Coca-Cola refrescante.
Analisando a estrutura potica pelo aspecto fontico, iremos encontrar uma composio no
mnimo curiosa. Uma eliso funde o final do nome do produto ao verbo ("Cocacol
"), dizendo-nos que o produto , na sua essncia, o seu predicado. Uma ditongao funde
as outras duas outras vogais do predicativo ("issoa"), criando paralelismo
mtrico na equalizao das emisses de som. Em meio a tais performances voclicas, o frica
tivo "ss" reala a sonoridade, enfatizando o carter onomatopaico do verso,
ao sugerir o rudo produzido pelo refrigerante ao ser aberto ("issssh!"), como que
convidando-nos a abrir a garrafa e participar daquele prazer borhulhante.
Esse slogan ganhou, para divulgao em rdio e televiso, uma melodia simples que indivi
dualiza as slabas fnicas e evidencia o aspecto onomatopaico, adquirindo,
dessa forma, maior poder de pregnncia no destinatrio.
Esse pequeno e simples exemplo capaz de deixar claro que a funo conativa no atinge
o seu objeto isoladamente, mas torna-se mais eficaz na medida em que interage
com as demais. Se o slogan existe principalmente para convencer pessoas, ele no p
ode prescindir da fora persuasiva das demais funes, especialmente da potica.
Olivier Reboul defende a tese de que o mais eficiente dos slogans " aquele que ma
is funes assume" (1986:19). Questionamo-nos, porm, se um possvel critrio de
valor poderia ser situado na
110
A ARTE DOS SLOGANS
V
quantidade cumulativa de funes ou na maior ou menor densidade de uma ou de vrias fu
nes atuando simultaneamente. O slogan um campo onde todas as funes prescritas
por Jakobson jogam com a finalidade de tornar a comunicao efetiva, segundo a inteno
de quem a elabora ou encomenda. Se a contaminao de algumas delas na frase
suficiente para produzir o efeito desejado, por que acrescentar outras? Vejamos,
ainda que rapidamente, as peculiaridades de cada uma das funes no texto publicitri
o.
Funo Ftica: o canal
"Todo slogan ftico para si mesmo, pois chama a ateno para a prpria mensagem", diz Re
boul (1986:17). Porm, a funo ftica aquela que destaca o canal e no
necessariamente a mensagem. Sabemos que uma frase um slogan, mais pela forma do
que pelo seu contedo: o slogan breve, compacto, afirma com autoridade, pretende
imprimir prestgio ao bem anunciado, annimo, causa impacto e pretende comunicao imedi
ata, dispensando reflexes demoradas. A maioria dessas caractersticas
est contida na sua estrutura e no naquilo que eventualmente pretenda dizer. E s por
ser "ftico para si mesmo" que pode ser caracterizado como slogan e no
como outro gnero qualquer.
Funo Referencial: a que nos referimos?
A funo referencial pode ser explcita, dissimulada ou mesmo ausente, substituda por e
xpresses metalingisticas. Mas a questo que mais nos interessa no saber
se ela est presente ou no. So as inmeras possibilidades de sua aplicao ou absteno que
determinar a fora ou o empobrecimento da frase. O slogan no tem
a finalidade de informar algo sobre o produto. Para isso existe o texto argument
ativo que compe a pea publicitria. A funo do slogan seduzir e motivar o consumo.
E, em funo disso, muito comum acontecer que a referncia se d no ao produto ou idia
se pretende vender, mas a alguns de seus possveis atributos.
111
Os slogans da indstria de cigarros, por exemplo, no fazem maiores referncias ao pro
duto por motivos culturais: o cigarro tido como um mal. Em outros tempos
era possvel referir-se diretamente a ele com slogans do tipo "baixos teores de ni
cotina e alcatro" ou "fumos raros e selecionados". Atualmente, a referncia
to dissimulada por eufemismos e metforas radicais, a ponto de desaparecer qualquer
liame com o que se anuncia. "O sucesso", "Um raro prazer" e "Temos alguma coisa
em comum " podem servir a uma srie infindvel de produtos, idias e servios. Esse tipo
de "informao" no fala de alguma coisa, mas PARA alguma coisa.
A funo referencial tambm dissimulada para anunciar produtos intangveis, tais como os
chamados "produtos financeiros", ou quando se torna muito difcil estabelecer
diferencial mercadolgico com base nos seus componentes, como acontece com o "jean
s". Em ambos os casos, a referncia ultrapassa o produto para elevar a prpria
marca, o nome ou a Empresa. No caso da indstria de vesturio, a excessiva referncia
marca criou o fenmeno da "griffe"; no caso dos bancos, o diferencial o
nome da instituio financeira, seu prestgio, sua solidez e demais atributos culturai
s relacionados ao comrcio do dinheiro.
A referncia "deslocada" e "descolada" do produto que se pretende vender d-se, pois
, via atributos, de preferncia queles encantatrios. O slogan no intenta,
porm, unificar a multiplicidade dos interpretantes atributivos. No funo dele sinteti
zar os traos diferenciais do produto. Mas, sem sacrificar a forma sinttica

de sua estrutura frasal, pode eleger o atributo considerado o mais significativo
ou reunir variadas qualificaes em torno de um ponto de convergncia virtual, ponto
este que se situa num espao possvel e inusitado do universo lingstico-cultural.
Exemplifiquemos. Dentre os valores que culturalmente so esperados de uma instituio
financeira, podemos relacionar: segurana, proteo, honestidade, garantia,
confiana, fora, eficincia, presteza, entre outros. Um slogan em que predomine a funo
referencial de linguagem, assumiria a forma afirmativa direta escolhendo
entre todas as qualidades desejveis aquela que eleita como a mais importante:
O Banco Forte. (BANFORT) O Banco Seguro. (BEMGE)
112
A ARTE DOS SLOGANS
J o slogan de referncia dissimulada, alm de no mencionar o nome do anunciado na prpri
a frase, desloca a referncia a um atributo que pode reunir todos ou grande
parte dos valores consagrados:
Um amigo na praa. (BANORTE)
A princpio, ou por referncia direta, um banco no um amigo, mas espera-se que um bom
amigo seja aquele que possua valores parecidos com o que se espera de um
bom banco. O slogan da CocaCola, analisado anteriormente, parece querer abarcar
todas os atributos possveis e imaginveis ao afirmar "Coca-Cola isso a". Foi
nesse espao virtual da linguagem, no coloquialismo da gria, que a referncia se diss
imulou e, paradoxalmente, se fortaleceu.
Funo Conativa: grito de guerra
Ao falarmos da funo incitativa, no podemos nos esquecer de que o termo "slogan" vem
de uma expresso escocesa que significa "grito de guerra". Nada mais conativo.
Olivier Reboul defende ser esta a funo imprescindvel de todo slogan, e segundo Jako
bson, a conao caracterstica que impregna a prpria mensagem.
O slogan sonoro "Meeenngo-o" entoado pelos torcedores do time de futebol do Flam
engo, do Rio de Janeiro, um grito que insufla a multido e prestigia os jogadores,
levando-os a, como dizem os locutores esportivos, "se superarem" e vencerem o jo
go. O slogan do Partido dos Trabalhadores (PT), "Trabalhador unido jamais ser ven
cido",
inspirado na ideologia marxista, no s identifica a linha de pensamento de um grupo
poltico-partidrio como tambm fortalece sua integrao interna. "Paixo Nacional",
slogan da Brahma Chopp lanado no carnaval de 1993, chegou a puxar blocos carnaval
escos pelas ladeiras de Salvador.
Porm, nem sempre o incitamento se d aos berros. H tambm uma gama enorme e variada de
slogans que incitam pelo incmodo que causam, pelas associaes inusitadas
e pelas rupturas semnticas e sintticas da linearidade do pensamento e da frase:
Caixinha de emoes. (Cicletes Adams) A Cerveja muito mais. (Brahma Chopp)
113
ou
LUIZ CARLOS ASSIS IAS&ECK
Guarda-Sol de bolso. (Eversun)
bom ser mulher todos os dias. (Qarefree)

O caixo pequeno. (FIAT)
Alm das peculiaridades internas d^ frase 0 sj mal trabalhado, desfruta de destaqu
e na pea publicitrifsiada de que natureza for, destaque que lhe confere sensao
^J e que canaliza a ateno e condiciona o^ feixes perCeptiv' aue acionaro os interpr
etantes desejados pela comunicao
Funo Emotiva: cumplicidade e solidariedade
Jakobson nos fala que a funo emotiva est intimamente lieada as sensaes que o emissor
deseja comunicar. Mas nos slogans o autor sempre annimo. No mximo,
ele pode ser identificado como o anunciante, pois este quem assina a pea publicitr
ia Mesmo
assim, o "dono do produto" no uma nessna m, "j
. pessoa ou nao pode ser
nommado - salvo ranssimos casos.

por esse motivo que Reboul diz ser comum 0 fatQ de
dar ao destinatrio a iluso de que ele o
, bons slogans conseguirem
emissor. Neste ponto, convm relembrar a etimologia de "slogan" o "grito de guerra

". Quem grita uma frase torr,a.se 0 autor ^ Q ^'
essa autoria no envolvimento afetivo, na identificao estreita carga de emoo que a fr
ase comporta.
tambm pelo caminho do afeto que as mais diversas ideol conseguem minar resistncias
de cunho lgicO-racional, arrebanhando multides. Uma das grandes virtudes
de Goebbels, articulador da comunicao do partido Nacionalista aleni|0 nos regime d
e Hitler oi ter entendido, sem surpresas, a competia que o slogan tem d provocar
adeso, quando estrategicamente divulgadoO Bolchevismo e o Fascismo foram feitos exclusivamente pelos grandes oradores, p
elos grandes c%dores de frases
* diferena alguma entre o orador e o p0itico
(GoEBBELS {nR um Berlin, apud Manvfxl, 1968: 85). maampj
Nos slogans publicitrios, o que vai determinar o grau de aetividade no ser outra coi
sa seno as peculiaridades do objeto ou
toou
ir
114
A ARTE DOS SLOGANS
idia anunciados. Um grito que pretenda empolgar multides tem de possuir alto grau
emotivo; j um slogan que pretenda sensibilizar a opinio pblica para a questo
da violncia urbana pode ter seu carter afetivo graduado segundo a suportabilidade
do provvel pblico receptor. Slogans de produtos de beleza (perfumes, maquiagem,
sabonetes, etc.) e de vesturio ntimo (lingeries, cuecas, calcinhas, etc), por exem
plo, utilizam-se de termos e expresses que sugerem carinho e afeto, insinuando
as prticas da seduo amorosa. Neles, h sempre uma dose regulada de linguagem afetiva.
A funo emotiva vai ser praticamente colocada de lado nos anncios dos bancos. Como t
eremos a oportunidade de estudar no prximo captulo, os conceitos culturais
ligados ao dinheiro no admitem "fraquezas", mesmo aquelas to decantadas, ligadas a
o amor e seduo.
A Funo Potica e a Funo Metaiingstica
Ainda que as campanhas publicitrias partam de pressupostos que delimitam o pblico
que pretendem atingir, as mensagens so passveis de serem captadas por um espectro
muito maior do que aquele inicialmente previsto. Se por um lado slogan pode ser
assimilado por um pblico disperso e heterogneo, por outro, a linguagem potica
tende a elitizar seu destinatrio, por trabalhar demasiadamente no eixo do paradig
ma. Assim, aparentemente, o slogan deveria deixar de lado o tratamento potico
em seus textos, que mais eficientemente atingiriam seus objetivos, utilizando-se
das caractersticas da linguagem referencial e conativa.
Entretanto, a publicidade no visa apenas a anunciar ou informar. Interessa-lhe, s

obretudo, seduzir, cativar o consumidor em potencial dos produtos e das idias
que veicula. Por isso ela no pode abrir mo da linguagem potica, mas tambm no recomend
el que faa de seu texto uma hermtica obra literria. Para conseguir
a dosagem ideal, necessita trabalhar um vasto repertrio de esteretipos
- entendidos aqui como procedimentos paradigmatizantes j consagrados e de fcil dec
odificao - e situar o nvel de sua comunicao num espectro que no fique nem
muito acima nem muito abaixo das possibilidades interpretantes de seu suposto pbl
ico-alvo.
115
E a linguagem utilizada acaba por selecionar daquela massa heterognea o segmento
que potencialmente se interessar Por determinado produto ou idia.
Porm, tal segmentao no pode ser determinada a priori, pis a competncia de despertar o
interesse comumente se confunde com a faculdade de criar novas necessidades,
fator fundamental para o aumento do contingente de consumidores e objetivo consi
derado primordial na propaganda comercial.
Outro aspecto que aproxima o slogan das composies poticas o fato de ambos, por essnc
ia, trabalharem a forma no contedo e o contedo na forma. O que seria
o contedo de um bom slogan e inseparvel da forma como ele lido, pronunciado ou ouv
ido, ou seja, o significante assume tanta importncia quanto o significadoAnalisando o slogan poltico "I like Ike" 54, Jakobson diz que "as terminaes da frmul
a trissilbica / like/Ike rimam entre si e a segunda das duas palavras que
rimam est includa na primeira (rima em eco), /laic/-/aic/, criando a imagem parono
mstica de un sentimento que envolve totalmente seu objeto. A funo potica
deste chamariz eleitoral refora-lhe a impressividade e a eficcia" (Jakobson, 1984:
128-129).
Slogans como este so, ao mesmo tempo, impressivos e expressivos, na medida em que
seduzem atravs dos olhos e dos ouvidos e conseguem condensar, em to poucas palavr
as,
todo um sentimento de fidelidade, confiana e carinho ao lder poltico.
O slogan se firma como um espao altamente propcio aos jogos paronomsticos, manifest
ados em forma grfico-visual, acstica, sinttica e semntica. Segundo Dcio
Pignatari, "a paronomsia seria a ponte do verbal para o icnico" (1979:11). A compe
tncia e trabalhar o significante de tal forma que ele, por um processo quase
simbitico, passe a materializar seu significado, talvez a marca mais evidente de
alguns slogans que, reforados pela repetio exaustiva, tornam-se inseparveis

daquilo a que se referem.
54. Slogan utilizado na campanha poltica do candidato republicano Eisenhower s ele
iS presidenciais dos Estados unidos em 1952. "Ike era o apelido de Eisenhower.
As Marcas Poticas dos Slogans
O anncio publicitrio constitudo de uma srie de outros atrativos que no apenas o texto
escrito. Numa publicidade veiculada em meios impressos (jornais, revistas,
folders, cartazes, outdoors, etc), a conjugao se faz, normalmente, entre texto esc
rito e imagem (ilustraes, diagramao, artes grficas), dispostos em espao
delimitado de uma pgina, em pginas exclusivas ou em vrias pginas. Nesse conjunto int
erativo, nem sempre o slogan funciona como um mero sintagma verbal; na maioria
das vezes, ele s adquire sentido se "lido" no conjunto do anncio. Nos meios audiov
isuais a complexidade da leitura fica ainda mais adensada: a mobilidade fsica
do sintagma (o movimento das letras na tela), a entonao e ritmo dos sons (msica e v
oz) sero outros elementos que enriquecero sobremaneira a leitura do texto
publicitrio, proporcionando-lhe maior complexidade plstica.
por esses motivos que estamos a repetir que um slogan no deve ser analisado fora
do seu contexto, sob pena de ficar totalmente incongruente e inapreensvel. Consid
eradas
as limitaes que um trabalho acadmico impe naturalmente abordagem plurivalente de seu
objeto - ainda mais quando a forma tradicional de apresentao verbal-escrita
-, tentamos contornar, em alguns casos, a impossibilidade do uso de outros recur
sos atravs da descrio verbal do "ambiente" onde o slogan se insere. Como vimos
anteriormente, inmeras outras conotaes e denotaes poderiam ser inferidas e detectadas
se analisssemos o slogan da Coca-Cola nas diferentes mdias. A intersemiose
das linguagens est tambm condicionada a fatores temporais e espaciais que alteram
sensivelmente a percepo das mensagens.
Assim, e apesar de tamanha limitao, para efeito de uma abordagem das marcas poticas
dos slogans, ficaremos restritos a algumas delas, quelas que nos parecem
mais contundentes, sem termos a pretenso de esgotar outras tantas possibilidades
poticas que surgem no contexto semitico de onde as extramos.
CORRA DA SO SILVESTRE
O anncio do Hotel Copacabana Place, do Rio de Janeiro, tem endereo certo: diz aos p
aulistas que eles
!
devem passar as festas de fim-de-ano no Rio de Janeiro, hospedando-se naquele Ho
tel. A So Silvestre uma maratona que acontece no ltimo dia do ano em So Paulo;
por isso, correr da So Silvestre , metonimicamente, sair de So Paulo. A frase cita
tambm a malfadada beligerncia entre os dois centros urbanos, considerada
folclrica. A frase usa o recurso da paronomsia semntica, com a troca da preposio NA p
ara DE, deixando quase intacta a estrutura sinttica. A paronomsia visual
est na apresentao do anncio na pgina do jornal paulista: lembra um carto de visitas de
um hotel, onde acima est a frase e, bem abaixo, a identificao do
anunciante.
O JORNAL QUE MAIS SE COMPRA E O QUE NUNCA SE VENDE
Slogan do Jornal "A Folha de So Paulo", veiculado em meios impressos. A paronomsia
sinttica e semntica. Sinttica, enquanto apresenta duas afirmaes nas quais

fica evidente a fora da dicotomia comprar/vender, reforada hiperbolicamente pelo a
dvrbio "nunca". Semntica, pela fora metafrica que o verbo "vender", em sua
forma pronominal, assume a partir da contaminao antittica do verbo "comprar". O pro
nome "se" aparece primeiramente com funo apassivadora e, depois, com funo
reflexiva, imprimindo o tom diferencial que marca paronomasticamente o slogan.
MERTHIOLATE SPRAY LILLY J VEM COM O SOPRO
O slogan faz aluso ao comportamento afetivo dos pais que sopram o local do ferime
nto das crianas quando colocam sobre ele o medicamento que provoca ardncia. A
associao do jato spray com o sopro um recurso paronomstico que se situa ao nvel ttil,
sensvel e ao nvel acstico, auditivo,
117
induzindo o pblico a uma associao curiosa e imediata. O carter de novidade do produt

o est confirmado pela novidade da associao.
DPZ, UMA AGNCIA QUE BRINCA EM SERVIO
A agncia de publicidade DPZ concebeu a frase para encimar anncio onde as letras D,
P e Z foram "construdas" com serpentinas e salpicadas de confetes, numa aluso
festa do carnaval, quando todos "brincam". Percebemos na frase um chavo desgastad
o - brincar em servio - e conotado negativamente pela cultura da produtividade
a todo custo. A composio profana o mito de que o trabalho coisa sria e desagradvel,
oportunizando-se no fenmeno da carnavalizao, segundo a acepo que M.
Backtin empresta ao termo, o que, de certa forma, atenua a brusca ruptura que pr
ope. Sugere, tambm que o trabalho do publicitrio consiste em brincar com as linguag
ens,
fortalecendo o carter metalingstico e referencial da mensagem. A marca potica pode s
er localizada na quebra da estrutura convencional da frase. A ruptura no
eixo do sintagma deflagra novos paradigmas, revisando conceitos culturais, sem c
ontudo perder o carter conservador: se os profissionais de propaganda "brincam"
em servio, eles devem amar o que fazem, assim como a ;
criana ama o brinquedo. Este tipo de criao faz do seu autor, no entender de Lisa Bl
ock de Behar "ao mesmo tempo legatrio da tradio e seu renovador crtico
(1973:172), fatores que so repassados ao v leitor atravs de uma certa "cumplicidad
e irnica" provocada pela sensao do inusitado, pela emergncia do humor.
Potica do Slogan: Uma potica de Consumo?
Sabemos que o potico no exclusividade da linguagem verbal, sendo esta apenas uma d
as formas possveis de sua configurao.
1
119
Mas, sabemos tambm que a funo potica s se instaura nas linguagens, entendidas enquant
o sistemas organizados de cdigos dos quais o homem se utiliza para se
relacionar com o mundo exterior e at consigo mesmo.
A modalidade verbal mais conhecida de inscrio do potico a literatura e, especificam
ente, a poesia. O slogan uma estrutura verbal que no se caracteriza como
literatura e muito menos como poesia. Ele est a servio de uma faceta do comportame
nto humano que exige frmulas condensadas e sintticas de comunicao dirigida

a finalidades especficas. Poderamos, assim, englobar sob esta caracterizao todas as
formas econmicas de se transmitir alguma informao. Aqui, entretanto, consideramos
apenas o slogan, instrumento verbal de que a publicidade se utiliza para dissemi
nar idias e motivar o consumo.
Foi neste contexto que verificamos a existncia de incisivas marcas poticas, capaze
s de conferir ao slogan publicitrio algumas caractersticas comuns a tantas
outras obras de arte da literatura.
A finalidade a que se prestam essas frmulas frasais levanta, contudo, algumas que
stes: seria o slogan uma forma potica vulgar? Poderamos consider-lo potico,
no obstante servir a interesses meramente consumistas? potica uma estrutura verbal
que possui intenes objetivamente definidas a priori ? Uma insinuao metafrica
altamente denotada perde o carter potico?
Tais questes ficaro pendentes e no sero objeto de nossa abordagem neste trabalho, pe
lo fato de requererem outros caminhos de enfoque, diferentes daqueles que
elegemos como hipteses de trabalho. Mas possvel ressaltar que a plasticidade forma
l, atravs da qual o potico se insinua, condio inequvoca de qualquer
procedimento verbal que se proponha atraente e capaz de seduzir pessoas. O sloga
n vem, de certa forma, atestar que o potico no apenas o que emociona, mas tambm
o que emulsiona o esprito do homem, alargando-lhe as potencialidades de percepo e d
e comunicao. O imperador Constantino, na velha Roma, j o sabia, muito embora
o julgasse frmula divina. A moderna publicidade demonstra que, apesar de antigo,
o slogan continua sendo terreno frtil de infindveis possibilidades criativas.
PI
Captulo III
Os Slogans nas Empresas Financeiras
";' i;
Slogan e Cultura
Estudamos, no captulo anterior, a produo de sentido do slogan publicitrio no mbito do
signo verbal, ou seja, como as tcnicas de construo do sintagma verbal
geram significaes: os parentescos e afinidades com frmulas histricas; o material lin
gstico de que os slogans se apropriam para promover impacto, comunicao
imediata e despertar o interesse; os recursos estilsticos de que os publicitrios l
anam mo para seduzir o potencial consumidor. Vimos tambm como as diversas
funes da linguagem - especialmente a potica esto presentes nesses textos.
Porm, como afirmamos ao final do primeiro captulo deste livro, nosso propsito no ape
nas investigar os meios tcnicos de elaborao de slogans, muito embora
reconheamos a importncia de certa forma, pioneira - desse estudo. Como tivemos a o
portunidade de verificar - principalmente na abordagem das diversas figuras de
estilo e de construo presentes nos slogans, bem como no estudo das funes da linguage
m - outros tantos fatores, que no apenas aqueles de cunho lingstico verbais, interagem na produo de sentido. O sentido no , pois, simples resultado de a
rticulaes de linguagem. No basta entender que construes metafricas
privilegiam, no eixo do paradigma, "imagens" consoantes a um determinado campo s
emntico-ideolgico. preciso tambm entender por que tais imagens so assumidas
em detrimento de outras tantas possveis. Qual a inteno da comunicao? Quais determinaes
histricas esto embutidas na formao das imagens verbais? Por que
uma figura de sindoque destaca "aquela" parte
124
A ARTE DOS SLOGANS

125
como representativa do todo e no outra parte qualquer desse conjunto? Para entend
er isso, estudaremos os mecanismos das relaes de cultura: os conceitos, as crenas,
e os ritos que interagem na formao da mensagem publicitria.
Construir, pois, bons slogans ou slogans que atinjam com eficcia aquilo que se pr
etende, levando os consumidores a atitudes positivas em relao ao produto, servio
ou idia anunciados no tarefa que requeira apenas o conhecimento tcnico da feitura d
e frases. O publicitrio - muito embora nem sempre tenha conscincia da dimenso
scio-cultural dos conceitos presentes no anncio que elabora - algum que inscreve em
sua criao os signos de uma comunidade, de uma cultura, de uma identidade
social.55
O discurso publicitrio um espao privilegiado atravs do qual grupos sociais se anunc
iam. Em seus diversos textos, o que est em jogo muito menos o produto
anunciado do que a organizao de uma cultura em torno de valores que lhe so caros e
no repdio a outros tantos que constituem ameaa sustentao de seu corpo
ideolgico. Os signos de uma cultura traduzem suas expectativas e ansiedades, seus
temores e suas convices. Saber entend-los e identific-los na dinmica dos
textos tarefa eminentemente semitica, da qual no se do conta as demais cincias que no
contemplam o trabalho integrativo interdisciplinar. Pretendemos, atravs
de nossa pesquisa, descobrir indcios de como a publicidade legitima elementos da
no-cultura e como ela procede para identificar e exacerbar novas necessidades
culturais.
Seria, entretanto, absolutamente impossvel iniciarmos a tal investigao sem, antes,
delimitarmos, como objeto de estudo, uma rea especfica das prticas culturais
exploradas pela publicidade. Se fssemos tratar dos slogans da indstria farmacutica,
por exemplo, muito teramos de aprender sobre esse ramo do fazer industrial,
das caractersticas dos produtos, do pblico que os demanda e das intenes explicitadas
, no "briefing", pelos produtores, entre outros fatores.
Elegemos, porm, estudar os dados de cultura que permeiam, embalam e levam ao cons
umo os slogans publicitrios das instituies
55. Ver, tambm, captulo 1, deste trabalho, "O publicitrio - Arteso e Artfice", onde a
presentamos inicialmente tais questes.
financeiras brasileiras, os bancos pblicos e privados. Alm do fato de termos sido
demandados por uma pesquisa nessa rea, a escolha do objeto bastante significativa
por envolver questes que esto no cerne das criaes culturais: "Um banco uma organizao
uja atividade principal consiste em comprar e vender dinheiro", diz
Meneleu Almeida em sua tese sobre o sistema de comunicao dos bancos.56 Porm, o dinh
eiro vendido pelos bancos ganha, na moderna economia, a acepo de crdito:
a possibilidade ou a informao de determinada quantia de dinheiro que virtualmente
est disposio do tomador. Para os propsitos desse trabalho, dinheiro e crdito
se eqivalem: "uma vez que o crdito universalmente aceitvel como meio de troca e de
liquidao de dvidas, ele se equipara ao dinheiro".57 Ao anunciar o dinheiro,
a publicidade dos bancos recorre a uma srie de valores que histrica e culturalment
e esto ligados a ele, tais como a segurana, a tranqilidade e o conforto e
seus opostos, criando e sedimentando necessidades absolutamente dispensveis do po
nto de vista da sobrevivncia biolgica, mas absolutamente indispensveis do ponto
de vista da sobrevivncia social e cultural.
Isto no quer dizer, porm, que as concluses parciais a que eventualmente chegarmos no
possam ser estendidas s demais produes publicitrias. O corte que efetuaremos
nesse momento de natureza puramente didtica, de modo a propiciar ao trabalho um c

orpus identificvel com a natureza do trabalho acadmico, sem que isso traga
qualquer prejuzo s possveis e pertinentes extrapolaes a outros mbitos do fazer cultura
l.
Antes de adentrarmos os conceitos que julgamos "chaves" para o entendimento das
escolhas presentes nos slogans bancrios, imprescindvel que tratemos, ainda que
rapidamente, das idias bsicas dos estudiosos da denominada Semitica da Cultura, ver
tente que fornecer fundamentao terica presente pesquisa.
56. in "Diagnstico Preliminar do Sistema de Comunicao de uma Grande Instituio Brasile
ira de Crdito", dissertao de Mestrado de Meneleu Augusto de Almeida,
apresentada em 1981 ao Departamento de Comunicao da Universidade de Braslia.
57. Seldon e Penance, in "Dicionrio de Economia", 1980, Ed. Bloch - Rio de Janeir
o RJ 9.188-189.
126
A ARTE DOS SLOGANS
127
O Conceito de Cultura
Dentre as vrias formas de se entender "cultura", elegemos para nosso trabalho aqu
ela defendida pelos tericos da Semitica da Cultura que, em conjunto, elaboraram
e publicaram as "Teses Para uma Anlise Semitica da Cultura":58
No estudo da cultura, um ponto de encaminhamento o pressuposto de que toda ativi
dade humana elabora, troca e conserva informaes em uma certa unidade, (tese 1.0.0,
apud Prevignano, 1979: 194)
Nenhum sistema de signo possui um mecanismo que lhe permita funcionar isoladamen
te, (idem, ibidem)
A cultura se estrutura, ento, como uma hierarquia de sistemas semiticos que corres
ponde a um ordenamento mais estreito da esfera extracultural que a circunda,
(tese 2.0.0, idem, ibidem)
Como "cincia das correlaes funcionais dos diversos sistemas de signos" (tese 1.0.0)
, a Semitica da Cultura no vai trabalhar com sistemas particulares, mas com
aquelas manifestaes que se do entre os sistemas, que se apresentam num e noutro, es
tabelecendo "textos" relacionais, no sentido que Lotman empresta a este termo59.
Essa semitica no vai, pois, considerar o signo como unidade bsica de investigao da cu
ltura, por no julg-lo operativo para tal finalidade. O signo vale no
pelo que , mas pelas relaes que estabelece com os demais signos, da mesma forma que
um sistema de signos s produz significao em contato com outro sistema sgnico.
Essa relao forma o texto, unidade mnima da cultura:
O conceito de texto, que um conceito fundamental da semitica contempornea, pode se
r considerado o elo de ligao entre as
58. A Semitica da Cultura resulta da unio de diversos estudiosos das escolas de Ta
rtu e Moscou (V.V.Ivanov, Iuri Lotman, A.M.Pjatigorskij, V.N.Toporov e B.A.Uspen
skij)
que compilaram suas teses e as publicaram, em documento conjunto, no ano de 1973

. Para nosso estudo, utilizamo-nos do texto original publicado por Cario Prevign
ano
em "La Semitica nei Paesi Slavi", em lngua italiana, traduzido por Jos E.M.Sonego.
59. O conceito de texto tratado no primeiro captulo, sob o titulo "Discurso e Tex
to", pginas
30 a 36.
buscas semiticas gerais e as buscas particulares eslavas. O texto veculo de um sig
nificado global e de uma funo global (...) Em tal sentido, o texto pode ser
o elemento primeiro da cultura. A correlao do texto com o todo da cultura e com o
seu sistema de cdigos se manifesta no fato de que, a nveis diversos, uma mesma
mensagem pode apresentar-se como texto, como parte de um texto ou como todo o te
xto (tese 3.0.0 apud Prevignano,
1979: 198-199)
Entendida como organizada em textos de diversos nveis, a cultura possui um mbito d

elimitado, "ao qual se opem os acontecimentos da histria, da experincia ou
da atividade humana que ficam fora destes. O conceito de cultura assim indissolu
velmente ligado com oposies a sua no-cultura. Ora, o princpio sobre o qual
se fundamenta tal oposio - anttese da religio verdadeira falsa, da instruo ignornc
e pertencer a um certo grupo tnico ou no pertencer a ele, etc.
- relativo ao tipo de cultura considerado" (tese 1.1.0, apud Prevignano, 1979:19
4-195).
Vemos, pois, que, dessa forma, uma determinada cultura se afirma nas fronteiras
do seu oposto, ou seja, da no-cultura. Por isso, ela definida como uma organizao
de informaes aceitas por determinado grupo, em determinada poca. Toda informao que no
possua certo grau de redundncia com o conjunto das demais informaes
que geram textos e constituem o "cnon" de alguma cultura est fora dos territrio do
aceitvel. , portanto, no-cultura.
Alm de contrapor cultura, organizao e informao entropia, as teses dos semioticistas e
slavos deixam claro que a cultura necessita alimentar-se da no-cultura;
esse o elemento que enriquece cada cultura particular. A informao nova vem sempre
da margem, daquilo que banido ou tido como desordem:
O mecanismo da cultura um aparelho que transforma a esfera externa em interna; a

desorganizao em organizao, os profanos em iniciantes, os pecadores em justos,
a entropia em informao. Por isso, a cultura no vive somente graas oposio entre esfera
interna e externa, mas tambm graas passagem de um mbito a outro
e no se limita a lutar com o caos externo, mas, ao mesmo tempo, no necessita reduz
ir-se, mas constantemente o cria (tese 1.2.0, apud Prevignano, 1979: 195). Ao
expandir os prprios confins e apoderar-se, assim, de todo o
w
espao extracultural, a cultura retorna igualmente ao seu prprio espao, visto a part
ir de uma descrio externa; a ampliao da esfera da organizao traz tambm
a ampliao da esfera da noorganizao. (tese 1.2.3, idem, ibidem, p.196)
Veremos, mais adiante, atravs dos slogans dos bancos, que quase toda "novidade" i
ncorporada pela publicidade resulta daquilo que banido, daquilo que pertence
a outra esfera cultural - portanto, no-cultura em relao a uma cultura determinada.
A publicidade, como vimos no primeiro captulo deste livro,60 tem a competncia
de confirmar, consolidar e legitimar a criao de textos estranhos ao repertrio da cu
ltura. Embora no possuam o compromisso de informar, os slogans esto constantemente
transmitindo alguma informao. Por isso, acabam por criar uma situao na qual aquele q
ue no entende, no sabe, fica margem da cultura.
A publicidade dos bancos vai explorar, latu sensu, as relaes polticas, sociais, psqu
icas, econmicas - todas elas pautadas pela cultura - de indivduos e de
grupos de indivduos basicamente para com o dinheiro e, subsidiariamente, para com
os eufemismos e demais metforas que sobrevm a ele. Porm, pelo excessivo comprometi
mento
com valores j sedimentados, normalmente esse tipo de publicidade no ousa correr o
risco de introduzir elementos radicais da no-cultura: os bancos desejam credibili
dade,
precisam ser aceitos sem restries. Isto, de certa forma, inibe a publicidade de se
aventurar por novos caminhos, concentrando seus esforos em relativamente poucos
conceitos j legitimados pela cultura:
Segurana com a Caixa Econmica Federal.
Ourocard, quem tem vale ouro.
SOS Ita - a soluo do seu problema.
Se voc est com o BEMGE, bom sinal.
Ponha nossa fora para trabalhar para voc.
Banco do Brasil, tradio que se moderniza.
Bradesco - o futuro sem medo.
Unibanco - sua tranqilidade muito mais garantida.
60. Ver cap. I, "Publicidade - Algumas Criticas e Algumas Teorias", onde afirmam
os que a linguagem publicitria j faz parte do discurso da modernidade. Coln Zayas,
em "Publicidad y Hegemonia: interrogando ei Cann", afirma que a "publicidade o di
scurso hegemnico do capitalismo".
LUIZ CARLOS ASSIS IASBECK 129
Banorte - um amigo na praa. wmi-vm-iA.
Banco Bandeirante - seguro pr valer.
Banco Nacional - o Banco do guarda-chuva.

5 O Ita est onde voc precisa.
Banco Nacional - o banco que est ao seu lado.
Segurana, soluo, fora, tradio, bom sinal, renovao, viver sem medo, tranqilidade, gar
, amizade, proteo, solidariedade ... tudo isto parece "valer
ouro" porque, de uma forma ou de outra, traduz valores perseguidos, sonhados ou
idealizados pelos homens durante sculos e incorporados como "sonhos" vlidos.
possvel, porm, observar que nos slogans dos bancos tais valores, inevitavelmente l
igados quelas carncias de que os homens padecem, no so outra coisa seno
metforas de uma qualidade de vida idealizada como acessvel a quem possui o dinheir
o, essa espcie de "mercadoria" que serve como parmetro de equivalncia para
compra e venda de outros bens e servios e que , em ltima anlise, a matria-prima dos b
ancos. Por isso, importante que neste momento nos aprofundemos no estudo
da natureza do signo "dinheiro" para que possamos entender algumas das razes pela
s quais ele gera interpretantes publicitrios mais ou menos homogneos, ou seja,
dentro de um mesmo campo semntico-ideolgico.

A Cultura do Dinheiro
Por que o dinheiro no mencionado na publicidade dos bancos, exceto por metforas e
outras tantas figuras de linguagem? Seria o dinheiro apenas um "intermedirio"
nas trocas econmicas? Estas questes nos remetem a Marx, que faz uma interessante a
nlise do processo cultural que simbiotiza o dinheiro s necessidades humanas
de segurana, conforto, tranqilidade dentre outras, procurando estabelecer, de acor
do com as suas preocupaes, os limites entre a essncia e a aparncia das coisas:
Aquilo que mediante o dinheiro para mim, o que posso pagar, isto , o que o dinhei
ro pode comprar, isto sou eu, o possuidor do prprio dinheiro. As qualidades
do dinheiro - qualidades e foras essenciais - so minhas, de seu possuidor. O que e
u sou e
o que eu posso no so determinados de modo algum por minha individualidade. Sou fei
o, mas posso comprar a mais bela mulher. Portanto, no sou feio, pois o efeito
da feira, sua fora afugentadora, aniquilado pelo dinheiro (...) sou um homem mau,
sem honra, sem carter e sem esprito, mas o dinheiro honrado e, portanto,
tambm o seu possuidor. O dinheiro o bem supremo, logo bom o seu possuidor; o dinh
eiro poupa-me alm disso o trabalho de ser desonesto, logo, presume-se que
sou honesto; sou estpido, mas o dinheiro o esprito real de todas as coisas, como p
oderia seu possuidor ser um estpido? Alm disso, seu possuidor pode comprar
as pessoas inteligentes e quem tem o poder sobre os inteligentes no mais intelige
nte que o inteligente? Eu, que mediante o dinheiro posso tudo a que o corao
humano aspira, no possuo todas as capacidades humanas? No transforma meu dinheiro,
ento, todas as minhas incapacidades em seu contrrio? (Marx, 1978:30)
Marx se d conta de que a funo de troca econmica possvel atravs da moeda - a essncia do
objeto dinheiro - supera em muito a trivial intermediao na transao
de bens e servios. Isto lhe confere carter de onipotncia e explica, de certa maneir
a, a ligao estreita entre dinheiro e necessidades humanas:
O dinheiro, enquanto possui a propriedade de comprar tudo, enquanto possui a pro
priedade de apropriar-se de todos os objetos, pois, o objeto por excelncia. A
universalidade de sua qualidade a onipotncia de sua essncia; ele vale, pois, como
ser onipotente (...). O dinheiro o proxeneta entre a necessidade e o objeto,
entre a vida e os meios do homem. Mas o que me serve de meio para minha vida, se
rve tambm de meio para o modo de existncia de outros homens para mim. Isto para
mim o outro homem (Marx, 1978:29).
Porm, em Marx, esta relao no unvoca. Ao mesmo tempo em que a posse do dinheiro oferec
e condies realizao de certas necessidades, termina por elimin-las
enquanto desejos, independentemente do fato de serem ou no realizadas. o que Marx
denomina o "poder inversor" do dinheiro:
Se no tenho dinheiro algum para viajar, no tenho necessidade (isto , nenhuma necess
idade efetiva e efetivvel) de viajar. Se
131
, tenho vocao para estudar, mas no tenho dinheiro para isso, no tenho nenhuma vocao (i
sto , nenhuma vocao efetiva, verdadeira) para estudar. Ao contrrio,
se realmente no tenho vocao alguma para estudar, mas tenho a vontade e o dinheiro,
tenho para isso uma vocao efetiva. O dinheiro, enquanto meio e poder gerais
- exteriores, no derivados do homem enquanto homem, nem da sociedade humana enqua
nto sociedade - para fazer da representao efetividade e da efetividade uma pura

representao, transforma igualmente as foras efetivas, essenciais, humanas e naturai
s em puras representaes abstratas e, por isto, em imperfeies, em dolorosas
quimeras, assim como, por outro lado, transforma as imperfeies e quimeras efetivas
(...) em foras essenciais efetivas e poder efetivo. Segundo esta destinao,
o dinheiro a inverso geral das individualidades,
-' que as transforma em seu contrrio e que adiciona as suas propriedades, propried
ades contraditrias. Com tal poder
; inversor, o dinheiro atua tambm contra o indivduo e contra os laos sociais, etc,
que se dizem essenciais. Transforma a fidelidade em infidelidade, o amor em
dio, a virtude em vcio, o vcio em virtude, o servo em senhor, o senhor em servo, a
estupidez em entendimento, o entendimento em estupidez (Marx,
1978:31-32).
Tais consideraes de ordem filosfica evidenciam uma quase impossibilidade de desvinc
ular a essncia do dinheiro de sua "aparncia" cultural, aquilo que em semitica
podemos denominar de "valor simblico", decorrente de funes agregadas pelo uso ou cu
lturalmente arbitradas. Marx reconhecer, mais tarde,61 o mecanismo semitico
que possibilita tais transmutaes, muito embora considere "erro" a tendncia a entend
er o dinheiro como signo:
Podendo o dinheiro ser substitudo, em certas funes, por meros signos dele mesmo, su
rgiu o outro erro, que ele seja mero signo. Por outro lado essa noo implicava
vislumbrar que a forma dinheiro da coisa externa a ela mesma e mera forma de
61. Os fragmentos de textos que anteriormente citamos so retirados do terceiro ma
nuscrito dos "Manuscritos Econmico Filosficos" escritos por Marx ainda jovem,
em 1844, em Paris, com a colaborao de Engels. A citao que se segue extrada do primeir
o captulo de "O Capital", publicado originalmente em 1867.
132 A ARTE DOS SLOGANS '
manifestao de relaes humanas ocultas atrs dela. Nesse sentido, cada mercadoria seria
um signo, pois, como valor,
apenas um invlucro reificado do trabalho humano nela despendido (Mrx, 1983: 83).
Evidentemente, Marx no se refere ao "signo" tal qual o entende a semitica de Peirc
e e nem a "valor" tal como entende Yuri Lotman. O carter vicrio do signo nos
permite afirmar que tanto o dinheiro quanto a mercadoria que ele pode comprar so,
ambos, signos, ou seja, "algo que, sob certo aspecto ou de algum modo represent
a
alguma coisa para algum" (Peirce, 1984: 94). Porm, ao representar aquilo que pode
comprar, o dinheiro adquire carter duplamente sgnico, representando-se a si
mesmo como medida de valor e a mercadoria alienada. A mercadoria, no dinheiro, r
epresentada como valor e "o valor das coisas semitico, uma vez que ele determinad
o
no pelo prprio valor destas, mas pela significao daquilo que ele representa"(LoTMAN,
apud Schnaiderman, 1979: 37).
A existncia de outras tantas possibilidades interpretantes do signo dinheiro no co
nsiderada por Marx, que pretende seja ele entendido, em sua essncia, como
mercadoria e, por conseguinte, o seu objeto como "invlucro reificado" do trabalho
humano.
Apesar de a inteno de Marx no ter sido a de fazer uma semitica do dinheiro, suas idia
s traduzem claramente a noo de texto cultural, ou seja, de uma rede delimitada
de relaes que, por sua vez, est ligada a comportamentos mais gerais de uma cultura.
Essa noo de dinheiro como texto62 cultural permear toda nossa discusso
sobre os slogans dos bancos.

No primeiro volume de O Capital, Marx faz uma sucinta abordagem diacrnica da evol
uo do dinheiro: do metal nobre ("equivalente geral de troca") ao papel-moeda
(padro arbitrado de valor). Percebemos que o dinheiro transitou rapidamente de con
e a
V
133
62. "O conceito de texto vem sendo usado num sentido especificamente semitico; em
primeiro lugar, ele no aplicado somente s mensagens em lngua natural, mas
tambm em qualquer veculo que tenha um significado global (textual), seja ele um ri
to, uma obra de arte figurativa ou uma composio musical (...) Texto como signo
global, texto como sucesso de signos..." (Tesi per un'analisi semitica delle cultu
re, in Prevignano,
1979:1990). Sobre "texto", ver tambm pp.30 a 36, do primeiro captulo deste trabalh
o, quando abordamos as idias de luri Lotman sobre o conceito de "texto", em
sua obra "A Estrutura do Texto Artstico".
smbolo,63 As barras de ouro, cujos valores eram intrnsecos a sua materialidade (ca
rter icnico), foram, aos poucos, cedendo lugar a papis representativos de
quantidade equivalente em metais nobres depositados nos cofres dos governos (cart
er indiciai) para, num terceiro momento, o dinheiro assumir a condio de signo
simblico, mantendo com o seu objeto uma relao arbitrada, convencionalmente aceita e
legalmente institucionalizada.
O dinheiro pode ser entendido hoje como um sistema simblico e codificado de valor
es quantificveis. Um smbolo palpvel que se transmite de mo em mo em cada ato
de comrcio. Mas no constitui apenas mais um smbolo a povoar nosso frtil mundo de rep
resentaes. um smbolo muito especial, capaz de incorporar o valor de
qualquer outro signo colocado em situao de troca. O dinheiro no , portanto, signo (r
epresentamem) da mercadoria em si mesma, mas do valor de troca que essa mercador
ia
adquire quando em situao de comrcio. Esse valor, traduzido em preo, prev o espelhamen
to, segundo Marx, no apenas do valor de uso do bem alienvel, mas tambm
do quanto de trabalho foi ali investido. Dessa forma, possvel entender a mercador
ia como signo do trabalho e o dinheiro como a medida de valor resultante das
prticas produtivas. Porm, tais prticas no podem ser reduzidas ao seu resultado final
(mercadoria), pois nele esto embutidos outros tantos fatores scio culturais
que, inclusive, colaboraro na determinao do preo. O que leva algum ou algum grupo a i
nvestir esforo fsico e mental num empreendimento? Que foras e quais
crenas determinam que o resultado do trabalho dever possuir este ou aquele aspecto
, servir a este ou quele objetivo?
Como signo de valor, o dinheiro, de certa forma, ao quantificar e especificar va
lor, representa tambm conceitos embutidos em prticas culturais. Por isso, a termin
ologia
marxista de "valor de uso", relacionada s necessidades humanas em torno de certos
bens ou servios, no suficiente para explicar o valor de troca de um produto
quando em situao de comrcio. Jean Baudrillard, em Para uma
63. Utilizamo-nos, aqui, da terminologia empregada por Charles S.Peirce para diz
er da relao do signo com o seu objeto: qualidade (cone), existncia singular,
material (ndice) e generalidade ou arbitrariedade (smbolo). Fonte: O que Semitica,
Lcia Santaella (1988:
83-Q6)
134
A ARTE DOS SLOGANS
Crtica da Economia Poltica do Signo, assim se manifesta sobre a questo:
! Longe de o estatuto primrio do objeto ser um estatuto pragmtico
r que um valor social do signo viesse depois sobredeterminar, o
,; valor de troca-signo que o fundamental (...) Uma verdadeira
teoria dos objetos e do consumo fundar-seno numa teoria das necessidades e sua s
atisfao, mas numa teoria da prestao social e da significao (Baudrillard,
1981: 11-12).
O dinheiro - o "equivalente geral"64 - condensa, pois, o valor de uso (necessida
de e satisfao) e os demais valores de "troca-signo", aqueles relacionados signific
ao
social, ou seja, os conceitos e valores culturais que esto de algum modo presente
s no esforo de produo e que se explicitam como informao pelo fato de existir
a faculdade da troca.
Com tal poder de compactao, o signo dinheiro vai gerar sries informacionais mltiplas
(textos) e adquirir tanta importncia na vida moderna, a ponto de se proliferar
em metforas, passando a confundirse com os mais profundos anseios do homem. Nessa
dimenso, uma anlise puramente sgnica do dinheiro no seria operativa, ou seja,
no nos remeteria ao entendimento de certas questes culturais resultantes de intrin
cadas correlaes funcionais entre signos, contaminaes que geram novos sentidos,
novas significaes.
neste momento, quando partimos para a anlise dos fenmenos culturais ligados ao "di
nheiro", que a denominada Semitica da Cultura passar a se constituir na linha
mestra da fundamentao terica de nosso trabalho.
64. "As leis da natureza das mercadorias atuam atravs do instinto natural dos seu
s possuidores. Eles somente podem referir suas mercadorias umas s outras e por
isso apenas como mercadorias ao referi-las, antiteticamente, a outra mercadoria
como equivalente geral. o que resulta da anlise da mercadoria. Mas apenas a ao
social pode fazer de uma mercadoria equivalente geral. A ao social de todas as out
ras mercadorias, portanto, exclui determinada mercadoria para nela representar
universalmente seus valores. A forma natural dessa mercadoria vem a ser assim a
forma equivalente socialmente vlida. Ser equivalente geral passa, por meio do pro
cesso
social, a ser a funo especificamente social da mercadoria excluda. Assim, ela torna
-se dinheiro" (Marx,1983: 80-8!).
0 Dinheiro e a Produo de Textos Culturais
135
Uma das hipteses que inicialmente lanamos a de que a publicidade dos bancos - aqui
, analisada via slogans - intenta solidificar a dependncia ao dinheiro, num
fluxo contnuo de mensagens que se desprendem do carter meramente referencial em va
ntagem da conotao metalingstica.65
Visto como signo, o dinheiro no pode falar seno de seu objeto imediato, ou seja, d
aquilo a que se refere: o valor arbitrado de uma mercadoria colocada em situao
de troca. O objeto do signo dinheiro no , pois, nem a mercadoria - que no pode ser
confundida com o seu valor de troca, pois possui, como vimos, valor de uso
- nem sua conformao material em cdulas ou moedas de metal - que hoje j no possuem val
or imanente, apenas simblico.
O signo dinheiro pode ser entendido tambm como um sistema sgnico do ponto de vista
de sua estrutura interna: as cifras monetrias. Elas supem uma gramtica prpria,
estruturada em cdigos contbeis especficos, cujos elementos esto em constante interao,
modulando valores diferenciados. Este sistema nos fornece informaes,
na medida em que seus componentes so colocados em operao, mas pouco significam se d
esvinculadas dos objetos aos quais atribuem valor. As relaes intra-sistemticas
que ocorrem no fenmeno dinheiro nos levariam a compreender o mecanismo funcional
desse sistema, mas seriam insuficientes aos nossos propsitos de evidenciar as
relaes financeiras enquanto formadoras de "textos culturais". Marx tambm sabia que
a significao do dinheiro na cultura do capital resultava da formao de redes
de significados, onde vrios signos entravam em constante interao. Por isso, no conco
rdava com o fato de se enfocar o dinheiro como "mero signo":
Podendo o dinheiro ser substitudo, em certas funes, por meros signos dele mesmo, su
rgiu o outro erro, que ele seja mero signo. Por outro lado essa noo implicava
vislumbrar que a forma
65. Os termos "referencial" e "metalingstico" esto aqui empregados na acepo que R. Ja
kobson lhes empresta em seu estudo sobre as funes de linguagem, objeto
de nossa abordagem no captulo anterior.
m
A ARTE DOS SLOGANS
dinheiro da coisa externa a ela mesma e mera forma de manifestao de relaes humanas o
cultas atrs dela (Marx,
1983: 83).
O texto cultural formado pelas relaes que envolvem diferentes sistemas sgnicos em u
ma "unidade informacional fechada g em si, relativamente delimitada, com
comeo, meio e fim, fronteiras I externas e internas e uma mensagem significativa"
.66 Neste sentido, I o dinheiro em si mesmo texto cultural, pois s adquire signif
icado
na medida em que relacionado a outros sistemas; mas tambm, por excelncia, formador
de textos culturais onde quer que se apresente: possuir muito ou pouco dinheiro
so situaes que fazem proliferar inmeras significaes, mltiplos textos. O sistema "dinhe
ro" s gera mensagens significativas quando em relao direta com outros
sistemas comunicativos individuais. Mesmo quando trocado por ele mesmo, adquire
significaes diversas, emprestadas pelo contexto no qual a atividade se realiza:
a acumulao de riquezas, segundo Marx, no se d pela aquisio de bens, mas pelo capital a
cumulado e multiplicado, atravs do dinheiro, no comrcio financeiro
(1983: 110-113).
Quando dizemos que algo "custa muito dinheiro", no estamos nos referindo apenas q
uantidade fsica de dinheiro - equivalente de troca - mas tambm, e principalmente,
ao valor atribudo ao objeto colocado em situao comercial. "Custar caro" algo que ge
ra um grande nmero de significados, tais como sacrifcio, frustrao, ambio,
desafio, recusa, impossibilidade, importncia, dentre outros tantos. Cada uma dess
as possibilidades, por sua vez, capaz de gerar outras tantas sries significantes.
S possvel entender o dinheiro como texto cultural na medida em que constatarmos qu
e a sua funo essencialmente relacionai. Tudo o que pode ser valorizado
em referncia a ele, tudo o que pode ser vendido ou trocado, faz emergir, em cada
ato distinto, uma informao nica de carter semitico, com implicaes culturais,
sociais, polticas e, at mesmo, biolgicas.67

66. Prof. Norval Baitello Jr., sobre a leitura do conceito de texto em "O proble
ma do Signo e do Sistema sgnico na Tipologia da Cultura Anterior ao Sculo XX" de
luri Lotman. Citao em aula, dia 15.03.90, na PUC/SP.
67. Quando tratarmos, mais a frente, da teoria dos cdigos culturais de Ivan Bystr
ina, veremos mais claramente a interdependncia entre realidade cultural e realida
de
biolgica.
137
publicidade dos bancos no interessa referir-se quilo que o dinheiro pode comprar,
mas significao cultural (textual) da aquisio, da mesma forma que no
se refere ao comrcio do dinheiro pelos bancos, mas s metforas eufmicas que atenuam a
rudeza das relaes financeiras, deslocando-as para as "qualidades" de vida
possveis a quem detm riqueza acumulada. Alimentam, assim, o fluxo "desejo-satisfao",
lembrando a falta atravs da evocao enaltecedora, macia e mltipla, de
valores de satisfao.
Os publicitrios sabem disso. Sabem que o deslocamento da funo referencial para a me
talingstica - que no informa sobre o produto, mas sobre a informao do
produto - mais eficaz. Em outras palavras, sabem que quanto mais variadas as pos
sibilidades de formao de textos culturais, mais recursos tero a explorar atravs
de seus apelos:
A pergunta - a nica - que tem de ser feita a seguinte: o que as pessoas esto compr
ando de nossas empresas? Uma vez respondida, ela facilita tudo mais que vem
pela frente (...) Charles Revson fundador da indstria de cosmticos Revlon, ... deu
a resposta: "na fbrica produzimos cosmticos e isso o que vendemos; agora,
o que as pessoas compram de ns a esperana. E isso que importa". (...) As pessoas no
compram o produtoobjeto caneta; compram servios de escrita em diferentes
opes de cores e espessuras de tintas. As pessoas no compram o produto-objeto relgio;
compram os servios de informao das horas, dia, lua, segundos, temperatura
e ainda os servios de complemento da elegncia ao vestir-se. As pessoas no compram o
produto-objeto martelo, compram os servios de fixar pregos em paredes; no
compram brocas, compram os servios de fazer furos; no compram as religies, compram
servios de transporte, numa transportadora de confiana, para a vida eterna
(Madia,
1991: 14-15).
Seria, pois, desejvel que os publicitrios possussem conscincia de cque em suas criaes
esto articulando - de forma explcita ou no - diferentes cdigos, ou
seja, dando um certo corpus aos textos culturais presentes numa determinada cult
ura, em determinado momento histrico.
Lotman nos diz que, em todo texto cultural, diferentes cdigos se articulam; para
decifr-los, preciso mais do que simplesmente
138
A ARTE DOS SLOGANS
conhec-los; preciso entender o mecanismo das relaes, a partir da organizao hierrquica

Os textos reais das distintas culturas, de modo geral necessitam no de um cdigo de
terminado para decifr-los, mas de um sistema complexo que, s vezes, tem uma
organizao hierrquica e um conjunto mecnico de vrios sistemas mais simples e elementar
es (Lotman, 1979: 41-42).

O dinheiro, tal como aparece na publicidade dos bancos, um conceito plstico e alt
amente varivel, podendo ser cambiado em diferentes graus, segundo as relaes
que venha a manter com outros sistemas de uma mesma cultura. A produo de sentido,
operada atravs da linguagem, s se dar na medida em que proporcionar contaminao
entre sistemas. Somente assim poderemos entender como o dinheiro anunciado como
"segurana", "conforto",
"proteo", etc.
O dinheiro no pode, pois, ser reduzido quilo que Marx denomina "a sua essncia". A c
ultura no produzida nesse estgio da significao. Ela se d na criao
simblica, espao virtual onde "essncia" e "aparncia" se alternam dinamicamente e se e
qivalem. esse um dos mecanismos operativos bsicos da "segunda realidade".
A Publicidade do Dinheiro e a Segunda Realidade
Como "operador de cultura", o texto publicitrio - especialmente os slogans - no po
de deixar de ser analisado segundo os cdigos de que se utiliza para promover
transformaes de linguagem e multiplicar os diversos modos de se ver o mundo. Para
respaldar tais estudos, indispensvel que nos aprofundemos no conhecimento
operativo dos cdigos da cultura que formam os "textos culturais".
O semioticista tcheco Ivan Bystrina, em seu "Semiotik der Kultur" classifica-os
em trs grandes grupos:
139
os hipolingsticos, cdigos das trocas biolgicas;
os lingais ou sociais, cdigos das lnguas naturais e que
possibilitam a comunicao social das espcies, e
os hiperlingsticos ou culturais, criados pelo homem para
superar, simbolicamente, os problemas trazidos pela natureza dos dois primeiros.
Dentre os problemas "tratveis" pela realidade hiperlingstica, algumas inevitabilida
des de carter biolgico se colocam no eixo das criaes culturais: a morte,
as doenas, as inseguranas, os medos, a fragilidade.
Nos textos culturais, entram em jogo os mecanismos simblicos desse terceiro cdigo,
que, por se despreender das relaes imediatamente necessrias sobrevivncia,
Bystrina denomina "segunda realidade".
Apesar de extremamente complexas, as relaes culturais se organizam, basicamente, s
egundo modelos muito parecidos com aqueles que tambm estruturam os cdigos hipolingst
icos
e lingstico-sociais. Esses modelos so, para Lotman "mais simples e elementares", ap
esar de em torno deles gravitarem complexas combinaes.
Os Universais da Cultura
Alm de simples, tais mecanismos bsicos no so, tambm, numerosos. Pelo fato de estarem
na base de quase todas as culturas, so denominados por Ivanov68 universais.
Assim os classifica Ivan Bystrina (1989):
BINARIEDADE
Mecanismo presente na conformao do corpo humano (dois olhos, dois braos, duas perna
s, duas mos, os dois lados do pulmo, etc), nas linguagens (o dia e a noite,
o sol e a lua, ontem e hoje, hoje e amanh, o claro e o escuro, etc.) e determinan
te nas criaes culturais
68. Cf. Ivanov, V.V. (1983) Gerade und Ungerade - Hirzel - Stuttgart.
140
A ARTE DOS SLOGANS
(certo e errado, bonito e feio, puro e impuro, domnio e anarquia,
e matria, etc). ]
\ esprito
POLARIDADE
Contida no binarismo, sinaliza os opostos. Nasce das situaes prticas, da observao empr
ica da realidade e atribui valor positivo ou negativo a cada um dos elementos
binrios. Nascimento e morte, comeo e fim, surgimento e desaparecimento, entre outr
os, so polaridades que pontuam as fronteiras de uma existncia possvel. Segundo
Norval Baitello Jr. (1990), a tendncia polarizao advm da observao de alguns elementos
dos cdigos hipolingsticos (biolgicos): ao polarizar, a cultura
copia alguns fatos da natureza, conotando os plos, para, posteriormente, criar me
canismos simblicos capazes de super-los.
ASSIMETRIA
o percurso possvel entre os dois plos binrios, entendido que entre eles no h fora equ
valente: o plo conotado negativamente sempre mais forte e tende
a exercer domnio sobre aquele positivo: a morte anula o nascimento, a velhice des
tri a juventude, a insegurana uma constante ameaa segurana, o amanh sucede
o hoje e o hoje a morte do ontem.
INDICATIVOS PARA A AO
Culturalmente so criados mecanismos para compensar o fato constatvel de que aquilo
que destri e que agride os valores tidos como positivos que possui maior
fora. Segundo essa tica, so os valores negativos que fazem surgir a cultura. A fora
opressora da assimetria faz com que as criaes culturais invariavelmente
reposicionem os plos atravs de artifcios, tais como "a morte o incio de uma nova vid
a", "nada melhor que um dia depois do outro"," a velhice traz a sabedoria",
etc. Para esses fins, tanto contribui a religio quanto a cincia, os mitos, as arte
s, enfim tudo aquilo que se pauta em cdigos, conjuntos de linguagens e regras
arbitradas e legitimadas culturalmente. Assim, atravs de aes simblicas, o homem pass
a a operar numa outra realidade, onde a morte se converte
141
em vida eterna, as dificuldades do dia-a-dia so desafios que fazem crescer, onde
a beleza interior mais bela que aquela aparente (e vice-versa), onde ter dinheir
o
ter poder para enfrentar e superar as intempries da vida, e assim por diante. Nor
val Baitello Jr. diz que o homem, "antes de vencer algumas doenas atravs da
penicilina, j as havia vencido pelo smbolo",69 reportando-se prtica dos xams. Veremo
s, tambm, como a publicidade dos bancos vai recorrer aos mecanismos de
superao da primeira realidade atravs das metforas do dinheiro.
ESTRATGIAS DE SUPERAO
Decorrem da natureza do quarto universal da cultura, os indicativos de ao. Como a
superao s possvel no nvel simblico, os padres de soluo, todos eles,
localizam-se na esfera da cultura, na forma de regras de operao e transformao. Funci
onam como matrizes de pensamento, mdulos de ao cristalizados pela histria,
transmitidos e armazenados como informao pela tradio,70 sofrendo poucas e no substanc
iais variaes. Trata-se de respostas do homem aos desafios da natureza
e da sociedade (a sociedade, imitando a natureza, tambm cria assimetrias). Vejamo
s, pois, quais so as estratgias mais comuns, relacionadas por Bystrina. Exemplific
aremos
tais operaes' analisando conceitos presentes em alguns slogans de bancos:
a) alterao dos plos binrios:
Relativiza-se o plo negativo, tornando-o positivo; conseqentemente, numa oposio bina
ria, o plo positivo passa a ser msmuado como negativo ou a ter sua positividade
condicionada aquele que foi relativizado.
Nossa experincia, sua garantia. (Banco Econmico)
9. Curso "Semitica da Cultura", na PUC/SP, 03.04.90, gravao e transcrio. Se definimos
a cultura como todo o conjunto de informaes no genticas, como a memna(...)
comum da humanidade ou de conjuntos mais restritos de origem nacional u social, t
emos a faculdade de examinar a totalidade dos textos(...) que constituem a cultu
ra,
do ponto de vista daquela comunicao determinada e do cdigo mediante o qual essa com
unicao pode ser decifrada no texto" (Lotman 1979:41)
142
A ARTE DOS SLOGANS
O conceito "experincia", associado tradio, aos muitos anos vividos (idia de passado)
e experimentados no ramo de trabalho bancrio relaciona-se com o conceito
de velhice, plo negativo, uma vez que lembra a proximidade da morte. A cultura eu
femiza a velhice atravs do enaltecimento da experincia, um valor positivo se
contraposto inexperincia. O universo conceituai pois deslocado para outra binarie
dade polar e assimtrica, onde "ser experiente" ser mais eficiente, correr
menos riscos e, assim, estar mais garantido. Os velhos, pela memria da cultura, so
tidos como mais experientes e, portanto, mais sbios e mais garantidos, muito
embora sejam mais vulnerveis - ou seja, menos garantidos - contra ameaas de nature
za biolgica.
J "garantia " um conceito que, no slogan, diz respeito a uma situao presente (estar
garantido) ou futura (voc estar garantido se estiver com o Banco Econmico).
Seria um valor positivo, se contraposto falta de garantia, vulnerabilidade. Porm,
no slogan, torna-se uma ameaa velada pois est condicionado experincia
do Banco. Como tudo o que ameaa possui conotao mais forte do que o que se defende,
a garantia funciona como plo negativo.
O slogan consegue, dessa forma, desestabilizar as garantias de quem tem dinheiro
para aplicar e, ao mesmo tempo, condicion-las experincia de quem sabe fazer
melhor. O dinheiro no aparece na frase seno simbiotizado com a prpria sobrevivncia d
o indivduo. O que est em jogo no a garantia do dinheiro, mas da condio
de vida do potencial aplicador ou tomador de emprstimo.
o conjunto dessas significaes embutidas que nos autoriza a concluir que o slogan s
empre um texto cultural.
b)
transpolarizao:
A inverso dos plos, dentro de um mesmo universo semnticocultural, outra forma de su

perao simblica dos problemas da primeira realidade. O melhor exemplo dessa
operao pode ser encontrado no dito popular "os ltimos sero os primeiros ", ou seja,
o negativo ser positivo.
"O cliente em primeiro lugar." (Bamerindus)
143
Citando, de certa forma, o provrbio norte-americano que diz "o cliente sempre tem
razo", o slogan processa uma transpolarizao que culturalmente aceita como
discurso e entendida como verdade existencial.
Aos bancos interessam em primeiro lugar as operaes financeiras que geram lucros no
comrcio do dinheiro. essa a razo de ser dessas empresas. At mesmo os denominados
"objetivos sociais" de bancos ligados ao Estado, como o Banco do Brasil, devem s
ubmeter-se ao lucro, ainda que eufemicamente referido como "remunerao adequada
ao acionista".71 Reconhecer, entretanto, a frieza e a crueldade das operaes financ
eiras como atividade realmente primeira dos bancos em nada contribui para que
vendam positivamente sua imagem ao pblico.
Ao banco, no cabe ocupar-se da pessoa do cliente (sujeita a paixes, carncias, desej
os de toda ordem). Pessoas s se tornam clientes quando abrem conta ou solicitam
emprstimo aos bancos; pois um interesse direcionado que cria a condio-cliente. A fi
gura de linguagem a empregada a sindoque que, como vimos no captulo
anterior, caracteriza o todo pela parte, criando a iluso de que a funo no aliena o t
odo.
O deslocamento do foco de interesse da operao financeira para a pessoa-cliente ape
nas um caso ilustrativo da medida de insero do fenmeno da transpolarizao
nas prticas culturais. De to comum, chega a passar desapercebido, a ponto de o prpr
io cidado estar convicto de que aquele banco que melhor o atende , por isso
mesmo, aquele que mais o valoriza como pessoa.
A mensagem - que possui inmeras variantes do tipo "Banco do Cliente Especial" ou
"Um Amigo na Praa" - induz o receptor a entender que suas peculiaridades, suas
singularidades sero consideradas como nicas por aquele banco, ou seja, que ele ter
tratamento pessoal, individualizado, com altssima deferncia.
71. No item 1.2 do documento denominado "Estratgia do Conglomerado Banco do Brasi
l" definida a misso da empresa: "Na qualidade de empresa controlada pela Unio
e de agente financeiro do Tesouro Nacional, o Banco do Brasil e demais empresas
do Conglomerado tm por misso promover o desenvolvimento econmico e social do Pas,
resguardado o equilbrio do meio ambiente, atuar como moderador do mercado finance
iro nacional e apoiar o intercmbio comercial com o exterior. No cumprimento de
sua misso, o Conglomerado preservar a remunerao adequada a seus acionistas. a satisf
ao da clientela e a realizao profissional de seus funcionrios." (grifo
nosso)
144
A ARTE DOS SLOGANS
Este um recurso muito utilizado pelos sistemas utpicos, pelos programas sociais d
o governo e, comumente, pelos meios de comunicao. O rol dos clientes de um
banco constitudo de inmeros mosaicos e comporta inmeras contradies. Porm, os bancos n
se curvam ao pluralismo: atendimento pessoal e diferenciado s
possvel queles que possuem muito dinheiro e, conseqentemente, podem dar mais lucro
empresa.
Em resumo, o mecanismo cultural da transpolarizao possibilita a inverso de valores,
em proveito da renovao do discurso da cultura. Na publicidade, ele funciona
na razo direta do interesse do anunciante em ser aceito socialmente e ter o seu p
roduto ou servio consumido por um maior nmero de pessoas.
c) unio dos opostos atravs da mediao:
um dos modelos de soluo mais comumente utilizados pela cultura. O elemento mediado
r possibilita a passagem simblica de opostos distantes e dificilmente apaziguveis.
Assim, entre Deus e o Homem, introduz-se a imagem do sacerdote; entre a ignorncia
e a sabedoria, a figura do professor. o mediador que possibilita a repolarizao.
possvel verificar tal mecanismo na maioria dos slogans de bancos: normalmente, a
instituio financeira colocada como elemento intermedirio entre desejo e
satisfao, ideal e realizao, entre espera e encontro:
Ningum tem um problema igual ao seu. Ningum tem uma . " "
soluo igual nossa. (ABC)
. t -, ; Ns seguramos o futuro de sua empresa. (Seguro Ouro Empresarial - Banco d

o Brasil) O banco que resolve seu problema. (Noroeste) Atender bem resolver o
problema do cliente. (Econmico) Ns sabemos aonde voc quer chegar. (Chase) A fora ao
seu lado. (LLoyds Bank)
Tais slogans evidenciam as instituies bancrias como a "chave" da compatibilizao entre
as carncias humanas e os diferentes objetos da satisfao, na medida
em que os Bancos possuem o dinheiro (ou o crdito), ou seja, a fora, a soluo do probl
ema, a garantia de um futuro auspicioso, etc. Conforme vimos anteriormente,
LU7 CARLOS ASSIS JASBECK
145
em Marx, o dinheiro afasta as necessidades, eliminando-as ou preenchendo a ausnci
a do objeto de prazer.
d) as zonas cinzentas
Denominao dada por Van Gennep72 aos espaos intermedirios, s zonas de transio de um pl
inrio ao outro, a passagem pelas zonas cinzentas estgio obrigatrio
nas tentativas de superao simblica da primeira realidade. Entre o certo e o errado,
por exemplo, haver um espao/tempo fronteirio, onde algo pode ser certo-e-errado,
onde a delimitao no se faz com preciso. Por serem incertos, neles que se d a indeciso
a polivalncia, a grande insegurana. No se localizar em nenhum dos
plos, no pertencer nem a um sistema nem ao outro algo que gera angstias. Por isso,
a cultura cria leis que delimitam at onde permitido ir e at onde o homem
est sujeito a punies: o cidado tende a se sentir mais seguro quanto mais se acredita
cercado de regras, crenas e dogmas. So essas necessidades que promovem
as diferenas entre os povos e que estabelecem os limites de cada cultura particul
ar, no tempo e no espao.
Porm, muitos so os casos em que a transposio dos limites desejvel e at imprescindvel

ara que isso ocorra sem dor, a cultura cria rituais - ritos de passagem73
-, como as cerimnias de batismo, casamento, transmisso de cargos, posse, perda ou
aquisio de cidadania, concursos, exames, candidaturas, sepultamento, entre
outros, e leis capazes de proteger e legitimar a transio.
" a busca do plo considerado positivo que nos faz passar constantemente pela zona
cinzenta", diz o professor Norval Baitello Jr.,74 pois a tendncia da cultura

fugir, ainda que simbolicamente, forte atrao do plo negativo.
A segurana contra os riscos, que a posse do dinheiro propicia, pode tambm amenizar
as passagens, reduzindo os perigos e as
72. Cf.Van Gennep, Arnold - Os Ritos de Passagem - 1978 - Ed. Vozes, Petrpolis.
73. A expresso "Ritosk Passagem" foi cunhada pelo antroplogo Arnold van Gennep, em
1909 para "as cerimnias que se realizam ao se abandonar uma ordem e ingressar em
outra" (apud Harry Pross,"Estructura Simblica dei Poder" p.68.
74. Anotao de aula dadisciplina "Sistemas Intersemiticos I - Semitica da Cultura" ,
na PUC/SP em 05.04.9".
146
A ARTE DOS SLOGANS
147
possveis adversidades do desconhecido. Traduzido em cheques de viagem, carto de crd
ito ou aplice de seguro, alm das diversas modalidades de crdito rotativo,
o dinheiro pode servir como documento de apresentao e garantia de boas performance
s na passagem e no ingresso em culturas diferentes. A necessidade de os bancos
afirmarem suas presenas junto aos clientes (em qualquer lugar e a qualquer hora)
tambm uma resposta ao medo da solido, ao temor do desamparo que as passagens
inevitavelmente trazem.
Viaje despreocupado com os cheques de viagem Chase
Manhattan.
A apresentao que vale ouro. (Ourocard)
Travelers Cheques Banco do Brasil: com ele o mundo fala a sua
lngua.
Um banco sem fronteiras. (Banco do Brasil)
Presente em todos os momentos. (Banco do Brasil)
No saia de casa sem ele. (American Express)
O Ita est onde voc precisa.
Ns sabemos aonde voc quer chegar. (Chase)
Esto embutidas nesses slogans as sensaes de temor adversidade, do medo do desconhec
ido, da solido de quem tem de se deslocar da sua "casa" e das incertezas
de quem quer "vencer" na vida. Todos os que vo passar pelas zonas cinzentas devem
estar protegidos e ,para tanto, podem contar com o seu banco. Aproveitando-se
da fragilidade do momento, o apelo ganha em pregnncia e em persuaso.
V-se, assim, como os mecanismos universais que operam a segunda realidade, a real
idade da cultura, comandam a formao de estruturas comunicativas, baseados em
fatos da primeira realidade. Entretanto, preciso ressaltar que a realidade hipol
ingstica, por si mesma, no gera as criaes simblicas que vo constituir a
cultura. a conscincia do risco, dos perigos e, em ltima anlise, a conscincia da mort

e que vo desencadear o fazer cultural.75 Os animais no dotados de conscincia
no criam cultura; o homem, animal simblico por excelncia, se defende no mundo dos s
ignos e se faz no jogo semitico das linguagens.
nesse jogo que, conjugado a outros subsistemas, o sistema "dinheiro" forma texto
s culturais, atravs dos quais ele entendido como absolutamente responsvel pela
sobrevivncia social e cultural das pessoas.
0 Dinheiro e a Lgica das Trocas
Pela natureza da "mercadoria" que operam, os bancos praticam um comrcio cuja lgica
transcende em muito a intermediao financeira.
Todo ato comercial embute uma lgica complexa de significaes que coordena a formao de
textos culturais. A, sempre temos, de um lado, algo de que podemos dispor
e, de outro, algo que desejamos possuir. Podemos traduzir esse comportamento num
a oposio binaria em que POSSE e DESEJO se polarizam, ensejando a necessidade de
um elemento estabilizador capaz de operacionalizar a transferncia do primeiro par
a o segundo e vice-versa. J estudamos como, no mundo ocidental, o dinheiro se
instaurou para resolver o problema resultante da assimetria entre os dois plos. A
mbos os elementos colocados em permuta, se convencionalmente aferidos em relao
ao signo dinheiro, adquirem o carter de grandezas passveis de serem efetuadas, sem
perderem suas diferenas individuais, agora submetidas valorao quantificada
no "preo".
Na constituio do preo, entram em jogo outros tantos textos culturais alm daqueles fo
rmados pelos fatores de produo, de distribuio (oferta e procura) e pelo
valor de uso (conforme entende Marx). O preo-dinheiro - que, dependendo da nature
za dos bens ou dos servios, pode ganhar a denominao de salrio, vencimento,
honorrios, gratificao, emolumentos, etc. - no resulta, porm, de uma operao aritmtica,
m do ponto de vista de quem vende ou de quem consome, pois no h
como quantificar as qualidades simblicas presentes nessas operaes. Permeando os ato
s comerciais h uma lgica do signo que nem sempre levada a srio nos estudos
econmicos, muito embora Marx tenha levantado a questo ao afirmar que, apesar de o
dinheiro apagar as diferenas, ele se torna a diferena de quem o possui:
75. Cf. Morin, E. - L 'Homme et Ia Mort - 1970 - Seuil - Paris.
148
A ARTE DOS SLOGANS

149
>;. Como ao dinheiro no se pode notar o que se transformou nele,
.,,
converte-se tudo, mercadoria ou no, em dinheiro. Tudo se torna
;, . vendvel e comprvel. A circulao torna-se a grande retorta

social, na qual lana-se tudo, para que volte como cristal monetrio. E no escapam de
ssa alquimia nem mesmo os ossos dos santos nem as res sacrossanctae, extra
commercium hominum. Como no dinheiro apagada toda diferena qualitativa entre merc
adorias, ele apaga, por sua vez, como leveller radical, todas as diferenas.
O dinheiro mesmo, porm, uma mercadoria, uma coisa externa, que pode converter-se
em propriedade privada
! * de qualquer um. O poder social torna-se, assim, poder privado
" da pessoa privada (Marx, 1983: 112).

Jean Baudrillard nos prope quatro diferentes estruturas lgicas que, segundo ele, p
redominam nas trocas e que podem tambm explicar a competncia que tem o dinheiro
de formar diferentes textos:
" a lgica funcional do valor de uso;
c< a lgica econmica do valor de troca;
n a lgica da troca simblica, e
:,
a lgica do valor/signo.
A primeira uma lgica das operaes prticas; a segunda uma lgica da equivalncia; a ter
ra, da ambivalncia e a quarta, a lgica da diferena. Ou ainda:
lgica da utilidade, lgica do mercado, lgica do dom, lgica do estatuto. Conforme se o
rdena,segundo uma e outra, o objeto toma, respectivamente, o estatuto de
utenslio, de mercadoria, de smbolo ou de signo (Baudrillard, 1981: 62).
Segundo a linha de nossa investigao sobre a matria-prima dos bancos, podemos traduz
ir as quatro lgicas de Baudrillard em:
lgica da moeda e de sua acumulao (entesouramento);
lgica dos juros, o preo do dinheiro;
lgica dos textos culturais formados pela presena do dinheiro, e
lgica do dinheiro como texto cultural em si mesmo.
A publicidade dos bancos abandona as duas primeiras operaes lgicas, concentrando-se
nas duas ltimas, territrios mais frteis para as criaes simblicas, de
onde surgem os mais diversos argumentos de venda para os apelos comunicativos.
O indivduo que procura um banco para solicitar um emprstimo ou realizar uma aplicao
financeira no chamado a atentar - pela publicidade, atravs dos slogans
- para a lgica monetria (das operaes prticas ou da equivalncia), mas para a lgica dos
extos culturais (da ambivalncia e da diferena). Por isso, as mensagens
iro girar em torno de metforas do dinheiro: o consumidor estar adquirindo conforto,
tranqilidade e segurana, conceitos incorporados a signos capazes de serem
comprados como produtos e servios bancrios. O fato de poder dispor desses servios e
dos produtos financeiros o distinguira dos demais, evidenciando para si mesmo
e para os outros a diferena social, atrelada econmica.
Portanto, o dinheiro no iguala, mas distingue; no elimina diferenas, mas exacerba-a
s em outros textos. Assim incrustado nas prticas sociais, o dinheiro criou
uma situao na qual o homem passou a depender dele para adquirir aquilo de que nece
ssita para sua sobrevivncia biolgica, social e cultural. A falta do dinheiro
pode fazer com que o indivduo fique mais exposto s inexorabilidades da primeira re
alidade e no tenha como acionar diversos mecanismos de superao simblica.
As relaes afetivas, sociais e profissionais so perpassadas pela presena constante e
obsessiva do dinheiro, a ponto de se acreditar no ser possvel sobreviver
sem ele.
Os textos gerados por essas situaes sero objetivados pela publicidade dos bancos co
mo insumos para seus apelos. Na impossibilidade de abord-los todos - cada
um segundo sua peculiaridade -, julgamos mais producente estud-los segundo os con
ceitos culturais mais amplos que os permeiam, tais como: tempo (futuro garantido
),
segurana, fora, proteo, competncia, seriedade, dentre outros. Pesquisados num univers
o de aproximadamente 1500 slogans de bancos, includos a os institucionais,
de produtos e servios, quase todos veiculados na mdia a partir dos anos 70, so esse
s os conceitos - denotados ou explicitamente conotados -presentes nas mensagens
e que imprimem nelas feies peculiaridades.
150
A ARTE DOS SLOGANS
Tempo Dinheiro
Uma das relaes mais comumente estabelecidas nos textos publicitrios dos bancos aque
la que vincula a posse do dinheiro {riqueza, entesouramento, acumulao de
capital) a uma suposta garantia de um futuro tranqilo, sem os sobressaltos e as a
dversidades da primeira realidade e da realidade social. Podemos observ-las em
slogans tais como:
O futuro sem mso.(CEF)
Tradio que se moderniza. (Banco do Brasil)
Sua Aposentadoria garantida. (Bradesco)
O melhor presente para o seu futuro. (Ouro Vida - Banco do
Brasil)
A Bradesco Seguros criou o Multirisco. S para imitar a vida.
(Bradesco)
Banking-para quem no tem tempo a perder. (Citibank)
Na base de tais associaes esto, com certeza, a ansiedade, a instabilidade e o temor
do homem para com o tempo. Para Bystrina, a polarizao bsica, fonte de todas
as outras, encontra-se no nvel biolgico e pode ser representada pela binariedade n
ascimento-morte. A trajetria de um a outro plo se d no tempo, que corresponde
ao ciclo da vida: nascer , inevitavelmente, o primeiro passo para a morte.
As polarizaes da cultura imitam, como vimos, a prpria natureza. A publicidade dos b
ancos vai concentrar muitos dos seus esforos na sugesto de que os sobressaltos
do tempo podem ser amenizados, prevenidos, ou at mesmo estancados, se as pessoas
souberem preservar a posse do dinheiro. Prometem, para tanto, produtos e servios
financeiros capazes de tornar o capital imune corroso do tempo, proporcionando ao
investidor uma certa sensao de invulnerabilidade s adversidades.
O controle do tempo ser, pois, um dos artifcios mais empregados pela publicidade d
os bancos. Esse mecanismo eficaz porque proporciona reforos dirigidos a um
ponto de extrema fragilidade do homem: o horror morte. A frmula verbal utilizada
pelo slogan, normalmente condensada e econmica, nesses casos encerra hipteses
que no necessitam ser provadas e muito menos
151
explicitadas. Como vimos em Marx, a posse do dinheiro fortalece o homem:
"aquilo que mediante o dinheiro para mim o que posso pagar, isto , o que o dinhei
ro pode comprar, isso sou eu, o possuidor do dinheiro. As qualidades do dinheiro

- qualidades e foras essenciais - so minhas, de seu possuidor" (Marx, 1978: 30).
A macro-valorizao do dinheiro enquanto meio de aquisio de conforto e de segurana leva
o homem a acreditar que, de posse dele, estar mais protegido contra as
inevitabilidades biolgicas e psquicas da vida; sente-se mais poderoso para enfrent
ar os embates e menos sujeito s adversidades de qualquer ordem. O mito da riqueza
confunde-se, assim, com o mito do super-homem.
Ningum desconhece que o dinheiro pode comprar os meios de se fugir doena, de se ad
quirirem aparatos de segurana e proteo. Por isso, "o futuro sem medo " no
um futuro que se encaminha inevitavelmente para a morte; a "tradio que se moderniz
a" nos diz de uma memria de passado, consubstanciada num presente que adia
o futuro; "sua aposentadoria garantida''' prenuncia e garante a vida futura, tal
como as profecias do Orculo; "o melhor presente para o seu futuro " determina ou
impe precauo para a continuao da vida.
Tudo isso nos parece muito natural - e verdadeiro: "A Bradesco seguros criou o M
ultirisco: s para imitar a vida ". As diversas modalidades de seguro (seguro de
vida e de acidentes pessoais, seguros de grupo, seguro-empresa, etc.) constituem
uma tendncia que tomou o mercado financeiro nos ltimos dez anos. Alm de constiturem
elementos multiplicadores da atividade dos bancos, os seguros so utilizados como
atrativos na captao de clientes. Muitos bancos oferecem seguro "gratuito" nas
operaes que envolvem grandes somas de dinheiro. Na realidade, esses seguros servem
tanto ao cliente quanto ao banco, que se sente, assim, mais garantido quanto
ao retorno do capital emprestado, caso o tomador sofra acidente que tire sua vid
a ou que o deixe invlido.
Temos a tendncia de pensar que a segunda realidade formada a partir da apreenso, c
om muita acuidade, dos fatos da realidade biolgica e social ("s para imitar
a vida"). Norbert Elias ( apud Norval Baitello Jr. 1990), entretanto, nos aprese
nta uma nova questo
152
A ARTE DOS SLOGANS
153
que diz exatamente o contrrio: a percepo da primeira realidade perturbada pelas cri
aes da cultura, anteriores e motivadas pela insegurana em relao s inevitabilidades
biolgicas. Assim, pensar a posse do dinheiro como condio para estancar o tempo que
nos empurra para a morte , antes de tudo, um mecanismo que nos impede de ver
o inevitvel, que no nos deixa ver o tempo passar. Consubstanciado no dinheiro, cri
ao cultural, o tempo deixa de existir como primeira realidade, s podendo ser
entendido como criao lingstica e, portanto, manipulvel segundo os interesses de quem
o utiliza como argumento. A conscincia da natureza opressora do tempo
se transfere para o dinheiro, e este acaba exercendo sobre ns o mesmo carter tirnic
o, arbitrrio e imprevisvel.
O slogan "tempo dinheiro", uma das mximas do capitalismo moderno, comprova, em ce
rta medida, o que acabamos de afirmar. Se "perder tempo" perder dinheiro, ter
o dinheiro atualizado e "rejuvenescido" pela remunerao financeira , com certeza, um
a das formas culturais mais eficazes para deter o tempo ... ou faz-lo andar
para trs.
O tempo est no centro das questes econmicas. Muitas proposies, muitos argumentos de v
enda usados pelos bancos s so verdadeiros no "longo" ou no "curto prazo",
conceitos adotados pelo economista ingls Alfred Marshall, no incio do sculo, para e
xplicar a teoria do preo e da renda. O economista austraco Eugen von Bhom-Bawerk,
contemporneo de Marshall, baseou-se no conceito da "preferncia pelo tempo" para de
senvolver sua teoria sobre o juro e o gio, formas de remunerao do capital
que trabalham com a especulao dos acontecimentos econmicos no tempo. O lucro se d no
tempo e, de acordo com a durao do lapso, o investimento (ao no tempo)
pode ser interessante ou prejudicial. E o que a poupana financeira seno uma forma
de economizar o presente para garantir o futuro? Ou, em outros termos, armazenar
"vida" para vivla posteriormente? O dinheiro poupado resulta de um esforo de reduo d
o consumo e, portanto, de um decrscimo na qualidade de vida das pessoas,
em troca do direito de poder sonhar com uma vida mais tranqila e menos perturbado
ra, num outro dia qualquer...
Se pudssemos reduzir as categorias bsicas do tempo presentes nos slogans das insti
tuies financeiras, chegaramos a alguns conceitos invariantes e, via de regra,
recorrentes:
a) o tempo passado figura como tradio, solidez, honestidade u
eitao, experincia, reconhecimento, fora e
comprovada, ac
honradez, garantia, segurana, competncia e demais denotaes e conotaes histricas associ

das a fatos marcantes, que possuem destaque na memria cultural.
b) o tempo presente evocado atravs de apelos como oportunidade, soluo, harmonia, am
izade, cumplicidade seriedade, tranqilidade, vantagem, rapidez, qualidade
e demais conceitos ligados ao iniediatismo e s situaes que se perpetuam num present
e contnuo. A nfase a cada um desses conceitos vai oscilar de acordo com a
natureza dos acontecimentos histricos: a sociedade brasileira vive hoje um moment
o no qual o "oportunista" e aquele que quer "obter vantagens" no so conotados
positivamente, dada a ligao estreita desses qualificativos com as caractersticas de
comportamento de figuras pblicas envolvidas em atos de corrupo.
c) o tempo futuro aquele que aparece em maior incidncia nos slogans dos bancos. So
utilizados muitos conceitos ligados ao passado e ao presente para projetar
um futuro mais auspicioso, sem maiores perturbaes. Nesses casos, as frases emprega
m recursos da comparao antittica - ainda que dissimulada - como argumento
impactante. Em outras palavras, a comparao entre passado (ou presente) e futuro no
explcita, mas insinuada na projeo do "melhor", que sempre se localiza
no futuro. muito comum que a idia de futuro seja ligada de tecnologia, conforme d
ifunde a fico cientfica: o "banco do futuro" aquele que mais recursos
cibernticos pode oferecer, facilitando a vida dos seus clientes. So, pois, dessa e
sfera, os conceitos que se referem antecipao do futuro, aos lucros e s demais
formas de remunerao do capital, s promessas de amizade e parceria, s metas, aspiraes e
aos ideais de vida dos clientes. Normalmente> os conceitos de "futuro"
no so traduzidos em termos especficos, situando-se na construo da frase em forma de p
rojees. Trata-se de apelos que se fixam na "viso de futuro".
Os Tempos dos Bancos Segundo seus Slogans
O "Sistema Financeiro Nacional" organizado e regido por leis que disciplinam a a
tuao dos bancos no mercado. No , porm,
154
A ARTE DOS SLOGANS
esta supra-ordenao que lhes confere as peculiaridades mais marcantes. Antes, a for
ma como se anunciam, como procuram o cliente, a natureza das marcas dos produtos
e servios que oferecem. Enfim o somatrio dos seus textos discursivos que vai escul
pir a imagem da empresa junto ao pblico.
Veremos como atravs dos slogans possvel detectar, por exemplo, o modo como os dive
rsos bancos se relacionam com o tempo. E esse tipo de relacionamento ser o
responsvel por muitos de seus traos distintivos.
Podemos observar uma grande tendncia de os bancos se afirmarem slidos e tradiciona
is. Estes parecem ser os requisitos mais importantes da credibilidade, qualidade
que se sobressai quando o que est em jogo o dinheiro. Solidez e tradio so conceitos
que se apoiam em experincia passada e que se transmitem pela memria coletiva.
Porm, a obsessiva redundncia desses conceitos nos textos publicitrios pode traduzir
uma certa inoperncia no tempo presente. Isso acontece quando o enaltecimento
do passado toma o lugar da nfase s aes do presente, estas que continuariam a justifi
car o sucesso histrico da instituio:
50 anos fazendo este pas mais verde.
..;
Sempre um grande banco.

O Banco do Brasil tem muitas histrias para contar.
Tradio que se moderniza.
O maior Banco Rural do mundo.
Um Banco a servio do pas.
Presente em todos os momentos.
O maior banco do Brasil.
Os slogans acima, todos usados pelo Banco do Brasil a partir de
1988, ilustram bem o que afirmamos. Perdendo gradativamente o monoplio que detinh
a na gesto das contas do governo federal, o Banco do Brasil viu-se na imperiosa
necessidade de "ir ao mercado", de atuar mais agressivamente na captao de recursos
e de disputar fatias com os bancos privados. Num primeiro momento - o da crise
- os apelos aos feitos passados foram recrudescidos, como que lembrando ao pblico
a sua importncia histrica para o desenvolvimento do pas. Os slogans desse perodo
so basicamente auto-referenciais, permitindo-nos inferir que o banco estava muito
155
mais preocupado com a sobrevivncia dos antigos privilgios do que com a busca de no
vos clientes:
"O grande banco das pequenas empresas."
"O pas conta com essa fora."
"O banco onde o Brasil tem conta."
"O banco do interior do pas."
"Quem o maior tem que ser o melhor."
"Um banco a servio do pas."

A comunicao tradicional de todos os bancos sempre se caracterizou por um certo gra
u de auto-suficincia e superioridade. "A publicidade clssica dos bancos tem
sempre mostrado aos quatro cantos a soberania e o imobilismo", afirma Angel Capa
rrs, do Barclay's Bank da Espanha.76 Esse discurso, que Caparrs denomina "auto-com
placente",
foi durante muito tempo o nico possvel para justificar a confiana do cliente e no pe
rmitia os engenhos da publicidade. Apesar de j estar esboando um novo discurso,
o Banco do Brasil ainda enfatiza sua excelncia e suas virtudes, descomprometendose, de certa forma, com o mercado ao qual se dirige. Esse discurso tende a no
ser entendido pelo receptor, mas agrada quele que seu cliente preferencial e acio
nista majoritrio, o Governo Federal.
Note-se que o Banco do Brasil fala de sua grandeza, evocando o passado, mesmo qu
ando se declara "presente". A necessidade de afirmar e reafirmar a histria mostra
-se
to dramtica quanto a impossibilidade de dirigir-se aos clientes, valorizando-os, p
ersuadindo-os a ampliar seus negcios na Empresa. Em "O grande banco das pequenas
empresas", o potencial cliente minimizado em favor da maximizao do prestador de se
rvios (o GRANDE banco), assustando mais do que seduzindo, afastando mais do
que aproximando.
Evidentemente, o apego ao passado como sinnimo de competncia no privilgio do Banco d
o Brasil. O Banco Safra, por exemplo, utiliza h mais de dez anos o mesmo
slogan (^'Tradio secular de segurana ") como apelo capaz de sensibilizar os grandes
76. apud Revista da Federao Latino Americana de bancos - FELABAN, n.53 - Novembro
de 1984 - Ed. Kelly, Bogot, p.109.
156
A ARTE DOS SLOGANS
11
157
investidores, o grande alvo de seus negcios. Trata-se de um banco de famlia, no qu
al as geraes se sucedem no poder. Como banco de atacado, ao Safra no interessa
manter pequenos investidores e muito menos o movimento de papel-moeda: ele traba
lha muito mais com a informao do dinheiro, atravs de grandes contratos de poucos
e tradicionais clientes. Para esse tipo de pblico, o valor que conta a tradio, asso
ciada aos sentimentos de segurana, proteo e confiana que envolve o conceito
de "famlia". Numa das poucas vezes que ousou modificar o seu perfil conservador,
o Banco Safra lanou o "Caderneto Safra" de poupana. O resultado foi desastroso,
pois a instituio no teve como administrar o grande nmero de pequenas contas que fora
m abertas. Com o slogan alternativo, "H mais de cem anos olhando o futuro",
o Banco Safra se explica no texto que acompanha o slogan:
Cem anos de tradio servem para se aprender com o passado e visualizar o futuro. O
Banco Safra transformou toda sua experincia em agilidade no atendimento, rapidez
na absoro de novas tecnologias e maior acesso de seus clientes a melhores negcios n
o mercado financeiro, (folder publicitrio)
Na linha do que afirmado nesse texto, situam-se tambm os bancos estatais - que no
se sentiram ameaados com a perda gradativa de suas funes - e grande parte
dos bancos privados. Embora sofrendo retraes em seus negcios - em perodo de economia
recessiva -, optam por slogans que dizem respeito atuao no tempo presente,
enfatizando a presteza e a agilidade do atendimento, a rapidez, a eficincia, sem
deixarem de lado a solidez e a tradio. Os conceitos derivados do passado histrico
so mostrados na ao presente em forma s fora. Ou seja, o passado s lembrado quando pod
reforar caractersticas atuais, presentes:
"Tudo o que um banco quer ser." (FINASA)
"O melhor de um banco est na Caixa." (CEF)
"Nossa Caixa, Nosso Banco." (Nossa Caixa - SP)
"Ponha nossa fora para trabalhar com voc." (Banco do Boston)
"O banco com a fora da unio." (Meridional)
"Forte e completo." (Banespa)
"Entre no time que est vencendo." (BEMGE)
possvel perceber um certo desprendimento do discurso autoreferencial: apesar de s
e afirmarem completos, fortes, os melhores,
j existe uma convocao ao cliente, um chamamento que denota sua importncia. Tal direc
ionamento fica mais contundente nos slogans:
"O banco que tem orgulho de seus clientes." (Citibank) "O banco que faz mais por
seus clientes." (Real) ..;.'
"Um banco em harmonia com voc." (Amrica do
Sul) .
"O banco do povo do Rio de Janeiro." (Banerj) "O banco que fala nossa
lngua." (BEMGE) "Atender bem resolver o problema do cliente." (Econmico) "O banco
dos clientes de primeira classe." (BMC)
O tempo futuro, plo negativo e, portanto, mais forte, demanda articulaes simblicas m
ais elaboradas. Vimos que a atividade econmica se d no tempo e que as aplicaes
financeiras s se explicam no prazo. O futuro , pois, a incerteza, os riscos, os ac
asos, o imprevisvel. A mensagem publicitria se encarregar de amenizar essas
angstias, garantindo rentabilidade e oferecendo segurana:
"Um compromisso com o tempo." (Real)
"O parceiro do seu futuro." (Francs e Brasileiro)
"O banco que d mais lucros a seus clientes." (BMC)
"O banco onde voc ganha mais." (Bancesa)
"Ns sabemos aonde voc quer chegar." (Chase)
"Unibanco, o Banco 30 horas."
"Quem quer o melhor da vida, protege seu futuro aqui." (Chase)
"Bradesco Instantneo."
"Banco Eletrnico." (Ita)
Inclumos como apelo ao tempo futuro alguns slogans que se referem tecnologia. Tal
associao quase imediata na cultura brasileira. Alm da analogia maciamente
disseminada pelas obras de fico (literrias, sub-literrias e cinematogrficas), temos d
e considerar que, no Brasil, aquilo que Dcio Pignatari denomina "a segunda
revoluo industrial"77 acontecimento recente, que

77. Segundo Dcio Pignatari, a primeira revoluo industrial - a mecnica - chegou ao Br
asil apenas nos anos 50; a segunda - a eletrnica -, apenas nos ltimos 10
anos (anotao de aula da disciplina "Ambiente e Comunicao", ministrada pelo prof. Pig
natari, na FAU/ USP, primeiro semestre 1991).
158
A ARTE DOS SLOGANS
159
"premedita" o futuro automatizado. Os bancos Ita e Unibanco se aproveitam muito d
essa imagem desde que comearam a investir pesado numa tecnologia conhecida como
"de balco", ou seja, que aparece para o cliente. Na mensagem publicitria, procurase mostrar que um banco "eletrnico" est melhor preparado para evitar os riscos
do futuro.
No pretendemos aqui estigmatizar a imagem dos bancos. Nossa inteno to somente demons
trar, atravs de slogans, que as mais variadas nfases ao tempo traduzem,
em certa medida, as caractersticas e peculiaridades mais marcantes das diversas i
nstituies financeiras. Porm, tais atributos no so estanques ou definitivos.
Novas campanhas podem redirecionar a imagem dessas empresas no sentido que julga
rem mais eficaz para se manterem no competitivo mercado financeiro.
, entretanto, a relao com o tempo que vai determinar o repertrio simblico dos textos
e, conseqentemente, afirmar a personalidade das empresas. A relao discurso/imagem
assunto que trataremos no prximo captulo, quando abordarmos o slogan enquanto part
e integrante da identidade de uma empresa.
Dinheiro Segurana e Tranqilidade
Jean Baudrillard nos diz que "a publicidade se empenha (...) em recriar uma iluso
infantil entre o objeto e o desejo pelo objeto" (1989:184). A recriao publicitria
das iluses se nutre dos smbolos que povoam o imaginrio das pessoas e que constrem a
narrativa histrica do desejo. Harry Pross, em seu Estructura Simblica dei
Poder, afirma que as experincias pr-predicativas da infncia tendem a se consubstanc
iar no pensamento discursivo atravs dos smbolos. A prpria natureza sgnica
da linguagem, que possibilita o relacionamento social, j nos evidencia uma ausncia
do objeto e uma conseqente necessidade de possu-lo atravs do seu representante,
tomando-se este por aquele. Como vimos, o dinheiro nada significaria se no pudess
e ser povoado por amplos espectros de smbolos. justamente por poder conter tudo
que a ele possa se relacionar, que o dinheiro est constantemente criando textos c
ulturais. Nesses textos, os bens, servios ou idias que o dinheiro pode comprar
so traduzidos por aquilo que esses elementos representam no contexto das criaes cul
turais.
Segurana e tranqilidade so aspiraes humanas, plos de bmariedades que, de outro lado, s
e apresentam como horror pelo desconhecido, mal-estar e inquietao pela
expectativa do sobressalto. E no h dvidas de que, agindo com maior intensidade sobr
e as pessoas, as ameaas provocam reaes. O desejo de se livrar delas deixa
a esfera da abstrao e se materializa em armas de guerra, instrumentos de defesa. P
orm, mesmo configurados materialmente' jamais perdem o seu carter simblico,
uma vez que essas criaes obedecem a cdigos culturais convencionalmente aceitos, ou
seja, nada mais so do que novos smbolos.
O que se cria so iluses de segurana e de tranqilidade. Aplicar dinheiro numa institu
io financeira que, contratualmente, se compromete a remuner-lo e imuniz-lo

da corroso inflacionria, muito mais do que realizar uma mera operao financeira: ter
a garantia de que o dinheiro est protegido das adversidades e a iluso
da fora que a posse - ainda que documental - do dinheiro transmite ao seu detento
r.
Porm, se o dinheiro pode comprar o remdio, ele no pode evitar a doena; se o dinheiro
pode comprar aparatos de segurana, ele no nos liberta do medo; se capaz
de prevenir-nos contra algumas adversidades, jamais nos tornar capazes de evitar
os sobressaltos e a instabilidade.O que interessa publicidade dos bancos convenc
er,
atravs do recurso da generalizao: o dinheiro afugenta a doena' os medos e as ansieda
des. Atinge, dessa forma, o imaginrio das pessoas naquilo que ele tem de
mais dbil e frgil: o sonho de derrotar as nexorabilidades da primeira realidade ou,
pelo menos, de passar imune por elas.
O anncio das vantagens, ao mesmo tempo em que esconde, evidencia o perigo: sem o
dinheiro, as pessoas se encontraro irremediavelmente inseguras. Assim, ao suscita
r
a angstia, oferece a calma, consegue persuadir sem muito argumentar e mobilizar c
omportamentos favorveis ao consumo sem se responsabilizar pelo no-atingimento
das expectativas.
Sua tranqilidade muito mais garantida. (BMC) Nossa experincia, sua garantia. (Econm
ico) Segurana com a Caixa Econmica Federal. Seguro pra valer. (Nossa Caixa)
160
A ARTE DOS SLOGANS
Se a "tranqilidade" pode ser mais garantida, o que se anuncia, na realidade, o se
u carter instvel; "Seguro pra valer" questiona a segurana, pois, afinal, nem
todas valem; "Segurana com a Caixa Econmica Federal" nos leva a duvidar de todas a
s demais buscas de segurana, inclusive dessa anunciada.
Anncios como esses, na realidade no nos convencem; ns que necessitamos desesperadam
ente acreditar que possam existir/ra aquelas defesas que no encontramos
dentro. No outra coisa que nos diz Harry Pross ao afirmar que o homem est sempre b
uscando "algo" para apoiar-se frente ao "nada".78 O dinheiro, alm de designar,
possui a competncia de atribuir valor simblico a esse "algo", proporcionando no s o
conhecimento como tambm a posse, o domnio material de meios simblicos
de luta contra o impositivo nada. Por isso, se prolifera em metforas, a ponto de
ser confundido com mais elevados anseios de segurana e tranqilidade.
Dinheiro Fora e Proteo
As experincias da infncia (oupr-predicativas) nos mostram, segundo Pross, que o hom
em necessita de signos para povoar seus espaos, seus sonhos e suas aspiraes.
Ao distribuir seus objetos pela casa, a criana apropria-se de seu espao porque sen
te que pode ir at onde est o objeto de sua posse. O dinheiro um metassigno
que funciona como pontuao simblica dos espaos, convertido em objetos e idias. Por iss
o, ele nos d a iluso de extenso da corporalidade; conseqentemente,
sentimo-nos mais poderosos e capazes, mais fortes e mais protegidos, aumentando
o raio de atuao simblica em nossos microdomnios. Viajar para lugares desconhecidos
uma aventura temerria quando o fazemos sem dinheiro ou com pouco dinheiro; ao con
trrio, de posse dele, sentimonos capazes de estar no mundo sem sair de casa.
essa a iluso que encorajava os antigos viajantes e conquistadores; essa a iluso qu
e povoa o imaginrio imperialista do mundo moderno.
78. in Esctructura Simblica dei Poder, pp. 16-21

161
No obstante, por mais que alarguemos as fronteiras de nossos domnios, os limites j
amais deixaro de existir, suscitando-nos, sempre, a incmoda sensao de que
deve haver algo que no conhecemos, algo que precisa ser designado.
Ainda segundo Pross, a proteo pode ser entendida como a iluso de "estar dentro", ou
seja, de estar cercado por uma rede de signos familiares, de ter nosso espao
devidamente pontuado por esses signos. O espao circunscrito pelos signos o "campo
" em que nos sentimos fortes, protegidos e onde preferencialmente desenvolvemos
nossas aes e exercemos nosso domnio.
A publicidade dos bancos procura deixar claro que o dinheiro depositado estar pro
tegido, ou seja, mesmo estando fora do domnio do possuidor continuar cercado
daqueles signos comuns ao seu espao familiar:
O banco que fala a nossa lngua. (Bemge)
Um amigo na praa. (Banorte)
O banco da nossa terra (Bamerindus)
Cada vez mais perto de voc. (Financial)
O Ita est onde voc precisa.
O Banco do guarda-chuva. (Nacional)
O Banco que est ao seu lado. (Nacional)
O Banco que faz mais pelos seus clientes. (Real)
Falar a nossa lngua, ser um amigo, um banco da nossa terra, estar mais perto de v
oc ou onde voc precisa so afirmaes que podem ser traduzidas por proximidade,
amizade e prestimosidade, e como garantias de proteo, na medida em que insinuam um
compartilhamento de signos comuns (a lngua, o local, a amizade). Os bancos
procuram caracterizar-se como familiares, prximos e envolventes para, assim, mere
cerem do cliente a mesma confiana que ele deposita naqueles signos que j conhece.
Alguns bancos, como o Nacional, por exemplo, adotam como ponto alto de suas camp
anhas o conceito de proteo e fazem dele o diferencial ideal de mercado: o "banco
do guarda-chuva", slogan que alude proteo contra as intempries da natureza, prevale
ceu durante mais de dez anos, cedendo lugar ao "banco que est ao seu lado",
em vigor h quase cinco anos, sem alterar substancialmente o sentido do primeiro,
uma vez que passou do "manto" da proteo "cumplicidade".
162
A ARTE DOS SLOGANS
S pode proteger quem mais forte que o protegido. Os bancos no dispensam a nfase no
conceito de "fora", preferindo-o - muitas vezes - explcita "proteo".
Isto se explica: as mensagens que se referissem proteo poderiam estar inferindo a
fraqueza e a debilidade do cliente, ao passo que a auto-referencialidade da
fora traz a vantagem de dissimular o indesejvel, sem comprometer seus objetivos:
A fora da nossa gente. (Banespa)
O agente da nossa fora. (Banespa)
Forte e completo. (Banespa)

O Pas conta com essa fora. (Banco do Brasil)
O banco com a fora da unio. (Meridional)
Ponha nossa fora para trabalhar com voc. (Banco de Boston)
O banco forte (Banfort)
A fora ao seu lado. (Lloyds Bank)
Dessa forma, oferecendo fora e proteo, a mensagem publicitria dos bancos procura sup
rir aquelas carncias emocionais que ficam mais evidentes na primeira infncia
(ou, como diz Pross, nas experincias pr-predicativas), na relao com os pais, e que,
posteriormente, se travestem e se diversificam em relao s diferentes necessidades
da vida adulta. O jogo do dinheiro nos negcios j financeiros faz emergir tais carn
cias, que sero trabalhadas pela publicidade em forma de comunicaes impactantes
e persuasivas. A publicidade bancria - que, no dizer de Baudrillard, recria iluses
- no trabalha criando necessidades; ela procura, atravs de mecanismos da comunicao,
reavivar aquelas j existentes e oferecer "solues" - ilusrias ou no que satisfaam as ansiedades e que movam os indivduos na busca de instrumentos simbl
icos para derrotar seus medos e inseguranas. Em outras palavras, isso que
reconhece o banqueiro Alfredo O. Berges:
Contrrio s opinies de muitos, a publicidade bancria no cria! as necessidades; resulta
simplesmente numa ferramenta de comunicao para informar a um pblico
determinado como um produto ou servio que se oferece satisfaz necessidade que ele
s j possuem em relao ao dinheiro, (in Revista da Federao Latino-Americana
de Bancos , n.43, p. 188 - Ed. Kelly, Bogot, Colmbia).
163
Verificamos, assim, como alguns conceitos-chaves se repetem nos slogans publicitr
ios dos bancos e como eles se ligam ao dinheiro. Vimos, tambm, como atravs dessas
mensagens possvel entender a atuao diferenciada de bancos que trabalham basicamente
com os mesmos produtos e servios.
Falta-nos ainda investigar os mecanismos de que o texto publicitrio, mais especif
icamente os slogans, se utiliza para veicular, persuadindo sem muito argumentar,
conceitos to essencialmente ligados ao modo das pessoas agirem em relao ao dinheiro
. Vimos, no captulo anterior, algumas tcnicas de linguagem que nos ajudaram
a entender como so construdas e articuladas as imagens atravs da elaborao verbal. Porm
, elas constituem apenas recursos expressivos que realam, de diferentes
modos e em diferentes intensidades, a presena daqueles conceitos e de tantos outr
os deles derivados.
Por serem breves e compactos, os slogans nos remetem a uma outra manifestao simblic
a de nossos desejos e de nossos temores, talvez a mais primitiva delas e a
responsvel por tantas outras criaes culturais: o sonho.
E no estudo dos sonhos que fomos detectar a origem de certos mecanismos que o te
xto publicitrio explora, com grande pertinncia, e que podem colaborar sobremaneira
para explicar o sucesso de algumas frmulas slogusticas.
0 Slogan e o Sonho
No bero da cultura se encontravam textos e processos textuais, comeando pelo sonho

, pelas anomalias psquicas, pela alucinao das drogas, pelas vises e pelo
xtase que se realizavam nos mitos (...) e as atividades que o homem desenvolveu p
aralelamente como ser cultural so derivadas, todas elas do jogo, das atividades
ldicas" (Bystrina, 1989: 253).
O jogo - aqui entendido como as atividades ldicas - no privilgio do humano: ele est
presente entre os demais animais. Segundo Huizinga, "o jogo mais antigo
que a cultura" (1980:3-31), embora se situe fora do processo de satisfao das neces
sidades
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166
A ARTE DOS SLOGANS
semntico no qual a mensagem est situada. A ordenao da narrativa no texto publicitrio,
tal como nas famosas licenas poticas, no se prende s determinaes
ortodoxas da gramtica da lngua, preferindo fazer-se em fragmentos e em insinuaes ret
icenciosas.
Nos sonhos, a narratividade tambm se d pela sucesso de imagens-smbolos surgidas em c
ontigidade. Porm, a intensidade de tais imagens no dosada previamente
e os saltos de uma a outra nem sempre ocorrem atravs de elementos conjuntivos que
levem, coerentemente - pelo menos no plano racional -, a frase onrica a uma dete
rminada
mensagem. Os sonhos, em si mesmos (no seu contedo manifesto) so precrios ou, como d
iz Freud, "insuficientes e lacnicos se comparados riqueza dos pensamentos
onricos" (1972: 296-297).
Alguns slogans tendem a reproduzir, de certa forma, tal processo sinttico, deixan
do ao leitor a funo de preench-los, ou de enxertar em suas lacunas reticenciosas
tudo aquilo que sua imaginao j est condicionada a inferir, pela previsibilidade line
ar do pensamento.
Gente que faz. (Bamerindus)
'<-' Novas idias, antigos ideais. (Boavista) (
"i Seu bom negcio de cada dia. (Bradesco) '
"< Quem tem, tem mais. (Bradesco)
""
" Cada um dos slogans acima , em si mesmo, incompreensvel se o leitor no se dispuser
a montar o nexo que o une ao produto ou instituio a que, simbolicamente,
se remete. Eles possuem bom apelo publicitrio, so facilmente memorizveis, mas deman
dam complicadas articulaes mentais para serem entendidos, da mesma forma
como alguns sonhos so impactantes e inesquecveis, mas dificilmente explicveis.
Segundo Olivier Reboul, "a funo real do slogan no est no seu sentido, mas no impacto
; no est no que ele quer dizer, mas no que ele quer fazer" (1986:14-15).
Em outras palavras, Reboul est querendo dizer que uma bom slogan pode prescindir
de sentido em si mesmo porque ele apenas ser significativo na relao com outros
signos, ou seja, quando forma texto com os outros, tais como a marca da empresa,
os produtos e servios que ela oferece, sua histria e sua atuao no mercado. O
que "o slogan quer fazer" promover tais associaes, instigar o leitor a ocupar os e
spaos vazios, preenchendo-os como pode, segundo seu acervo cultural. Assim
como
167
na interpretao dos sonhos, o que se explica no o sonho em si mesmo, mas a sua relao c
om o sujeito que sonha, aquilo que Freud denomina "pensamento onrico".
Entretanto, nem todos os slogans so de difcil compreenso e nem todos estimulam o le
itor a promover associaes nos mesmos nveis, com a mesma intensidade.. Durante
o desenvolvimento deste trabalho, j tivemos a oportunidade de examinar muitas pro
dues cujos sentidos podem ser encontrados nas prprias mensagens. Dedicamo-nos,
mesmo, a entender-lhes a estrutura retrica e estilstica, como meio de ampliar noss
a compreenso da extenso dos efeitos que podem gerar. Isto, porm, no invalida
o fato de que, associado ao anunciante, o slogan ganhe novos interpretantes. Afi
nal, ele nunca est sozinho numa pea publicitria e sua leitura isolada do seu habita
t
praticamente impossvel. As prticas semiticas se do em diferentes nveis, segundo difer
entes interpretantes. por esse motivo que podemos sustentar que os
slogans podem adquirir tantos sentidos como podem, tambm, ser desprovidos de sent
ido em si mesmos, na inteno geral da pea publicitria.
Deslocamento e Condensao !
""
Ainda segundo Olivier Reboul, na conciso que os slogans permitem "despistar todos
os equvocos e despertar todas as iluses" (1986:60). Atravs de formas sintticas
e condensadas, os slogans podem reformular uma necessidade j detectada, proporcio
nando s pessoas a sensao de saberem o que querem; podem transferir, por deslocament
o,
essa necessidade para um objeto qualquer, mesmo que este no possua relao aparente c
om a falta acusada; podem apaziguar interesses opostos em tomo de uma sugesto
nova e podem, ainda, pela simples exposio do desejo, sugerir a esperana da satisfao.
Vejamos como isso acontece, nos slogans abaixo:
.,,
tudo o que voc precisa. Carto de Crdito (Visa) E bom ser especial. bom ser B
anespa. Se voc est com o Bemge, bom sinal.
' '"
Ningum tem um problema igual ao seu. Ningum tem ama soluo igual a nossa. (AB
C) Ns sabemos aonde voc quer chegar. (Chase)
168
A ARTE DOS SLOGANS
As necessidades do consumidor so todas resolvidas por um carto de crdito; quem poss
ui dinheiro especial e por isso tem de ser Banespa, mas se estiver com o
Bemge, bom sinal; os conflitos, as dificuldades e os problemas do cliente so nicos
, assim como as solues do ABC; os desejos do cliente no so mistrios para
o Chase, que sabe muito bem onde ele quer chegar.
Percebemos a uma srie de generalizaes e de afirmaes que traduzem, de uma certa forma,
a imagem que os anunciantes querem que seja associada a eles. Os slogans
no se referem a nenhuma situao especfica e muito menos apresentam solues, mas podem, a
o leitor, soar como poderosos apelos, por oferecerem alguma garantia
- ainda que fantstica - de que todos os problemas de seus clientes sero resolvidos
.
Para Freud, os sonhos so formados por condensaes, mas " impossvel determinar o volume
da condensao". Esse um dos motivos que o levam a afirmar que "nunca
possvel estar-se certo de que um sonho foi completamente interpretado" (1972:297)
. Slogans como os que vimos acima, so to genricos e, ao mesmo tempo, to compactos,
que impossvel estabelecer os limites de sua proliferao significante.
Freud considera tambm a possibilidade de esse tipo de condensao se dar pela omisso,
ou seja, o sonho no formulado ponto por ponto, no forma um sintagma tal
como aqueles que usamos para nos comunicar na viglia. No caso dos slogans, o sint
agma, ainda que composto de acordo com as normas gramaticais, possui aberturas
pelas quais podem penetrar outras tantas idias; geralmente, eles no terminam fecha
ndo questes, mas instigando extrapolaes associativas, em cadeia, por similaridade
ou por contigidade. Grande parte deles carece dos complementos obrigatrios (comple
mentos verbais e/ou nominais), sugerindo a necessidade de colagens que lhes "fec
hem"
o sentido. Essa complementao sempre sugerida, como vimos, na sintonia dos demais e
lementos da pea, na associao com a marca ou com o produto anunciado.
Os pontos nodais dos sonhos - que para Freud so aqueles "sobre os quais convergem
numerosos pensamentos onricos" (1972:302-303)
- podem ser comparados aos conceitos-chave que relacionamos ao dinheiro na anlise
dos slogans bancrios. So pontos nodais porque, sendo mais fortes, permitem vos
interpretativos. So esses vos que acionam as fantasias e colocam, em p de igualdade
, realidade e iluso.
169
Freud se refere ao uso de "figuras coletivas" - que mais tarde Jung classificari
a como arqutipos - como mtodo eficiente de condensao.79 Por serem "coletivas"
elas encerram interpretantes consensuais, porm diferentes em cada peculiar traduo.
Os slogans no utilizam terminologia de baixa freqncia, preferindo engrossar
as fileiras do consenso lingstico no repertrio bsico do seu pblicoalvo. Com isso, gan
ham em conciso, comunicando sem muito ou nada explicar.
O mecanismo do deslocamento, que no sonho aparece como interpolaes artificiais e a
parentemente descabidas, resulta da hipervalorizao de imagens tidas como no-essenci
ais
no pensamento onrico. Em outras palavras, h deslocamento quando um elemento consid
erado racionalmente acessrio ganha grande importncia no contedo manifesto
do sonho, desviando, assim, a seqncia linear da frase onrica:
No curso da formao de um sonho, esses elementos essenciais, " < carregados como se
acham de intenso interesse, podem ser tratados como se fossem de pequeno valor
e seu lugar pode ser ocupado, no sonho, por outros elementos cujo pequeno valor
nos pensamentos onricos no pode suscitar dvida nenhuma (Freud, 1972: 326).
O slogan vai empregar mecanismo semelhante - deslocamento -para obter conciso, se

m se desviar da rota do consenso, condio indispensvel para que possa obter o
maior ndice de adeso possvel. Por mais que um slogan tente representar o objeto que
anuncia, sob vrias facetas, jamais ele dar conta de diz-las todas: o objeto
representado pelo signo "slogan" continuar sendo diverso e mltiplo. A identidade q
ue ele procura no elimina, pois, a pluralidade das tradues interpretantes.
No funo do slogan condensar todos os traos diferenciais do objeto de sua enunciao. Ma
tendo-se sinttico, ele tentar unificar as pluralidades em tomo de
um ponto de convergncia virtual, ponto esse que se situar num espao possvel
- e por vezes inusitado - do universo lingustico-cultural.
79. ver"Om
mho do Besouro" em Interpretao dos Sonhos, Ia. parte, 1972 pp 309-315.
170
A ARTE DOS SLOGANS
I
171
Vejamos como isto ocorre. Um slogan que anuncia um refrigerante pode dispor de u
m sem-nmero de adjetivaes; poderia dizer da Coca-Cola algo como:
refrescante"; " hidratante", " gostosa", "d energia", "tem
'.! .
tradio", " sucesso de vendas", " vendida em todo o mundo",
,<:. " sinnimo de refrigerante", " a frmula mais cobiada", " a

marca mais valorizada no mercado de patentes", "traduz
?. jovialidade, esportividade, sade e disposio,
dentre inmeras outras possibilidades de enaltecimento do produto. Optar por algum
a dessas "qualidades" , de certa forma, diminuir seus atributos; eleg-las todas,
seria impossvel, pois o slogan perderia a conciso. Desloca-se, pois, o enunciado p
ara um outro campo semntico, onde uma expresso, ou at mesmo uma palavra,
capaz de sintetizar todos os seus atributos e alargar ainda mais sua compreenso;
chega-se a algo como "Coca-Cola isso a", ou "Emoo pra valer", ou ainda "Sempre
Coca-Cola",80 exemplos de deslocamentos que levam junto um grande nmero de interp
retantes.
Tambm nos sonhos, as transferncias deslocadas abandonam o ncleo das imagens fortes
e concentram-se num campo inusitado mas "super-determinado", como diz Freud
- do pensamento onrico.
No bastassem todas essas aproximaes, a linguagem da publicidade tem muito mais afin
idades com os sonhos quando constatamos que o desejo o motor de ambas:
i: A elaborao do sonho faz uso do sonhar como uma forma de
1 repdio, confirmando assim a descoberta de que os sonhos so '
ejos (Freud, 1972: 360).
realizaes de des
Ao contrrio do que acreditam muitos, a publicidade no tem a funo de informar, no sen

tido que o senso comum empresta a esse termo. O texto publicitrio difere
do texto informativo pelo seu carter artstico, pelo fato de ter como objetivo prim
ordial a seduo.
80. Os dois primeiros slogans citados so tradues adaptadas do ingls, respectivamente
"Coke is it" e "You can 't be the feeeling"; o ltimo, "Always Coke" ainda
est em fase de implantao e deve merecer, em portugus, alguma adaptao. No texto, traduz
imos literalmente este ltimo slogan.
Para atingir essa finalidade, deve ser atrativo e fantasioso, deve realar as iluse
s e deve, enfim, fazer sonhar.
A publicidade a arte mais popular do mundo industrializado. Andy Warhol e Ridley

Scott, por exemplo, entenderam muito bem o que a linguagem publicitria: a arte
pop de Warhol e o cinema de Scott possuem inmeros elementos onricos em suas estrut
uras que operam segundo os mecanismos de deslocamento e condensao, de forma
fragmentria, para criar fantasias, retirando muitos de seus substratos das articu
laes mgicas da publicidade.
O consumidor, antes de desejar o produto ou servio, precisa sonhar. Ele quer ter
o seu imaginrio estimulado por vos que o distanciem da dura realidade do dia-a-dia
.
altamente sintomtico que no Brasil existam hoje mais televisores que geladeiras,
como acusa o ltimo censo do IBGE, de 1992: o "consumidor" pode viver com um
mnimo de conforto, mas no pode abrir mo do mximo de irrealidade, do mximo de fantasia
.
Por isso ele extremamente complacente com a "farsa" produtiva da publicidade. El
e sabe muito bem que aquele banco que se anuncia entre sorrisos na tela de sua
TV no o atende seno aps esperas interminveis em longas filas, atravs de funcionrios de
humor amargo e semblante estressado. Esta gritante incongruncia encarada
com naturalidade ou, na maioria das vezes, nem mesmo questionada. O mundo mgico d
a publicidade, a seduo das boas frases e das imagens atraentes o que conta.
O resto realidade. No fosse isso, como poderamos explicar o fato de um cigarro ser
anunciado com o slogan "O Sucesso", entre imagens de iates e lindas mulheres?
Antes de qualquer racionalizao, preciso entender que a publicidade no existe para e
stimular raciocnios, assim como o sonho relatado jamais possui as cores
do sonho vivido. Muitos dos desejos irrealizados s encontram satisfao na arte. Essa
talvez a nica realidade que interessa, o nico grande prazer de que nenhum
cidado pode ser desprovido.
Afinal, de que outra maneira seria possvel abolir as imposies da primeira realidade
, seno pelo sonho e seus derivados? E da que nascem todas as produes
simblicas que formam o acervo da cultura humana.
CO
o
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GO CD
CD
Ql CD
Traos Individualizantes
Vimos at agora como o slogan, em especial os slogans dos bancos, se localiza no u
niverso das produes publicitrias. Analisamos seus parentescos com as demais
frmulas histricas afins, os recursos estilsticos e de retrica mais comumente emprega
dos na produo dos textos. Examinamos o slogan do ponto de vista da semitica
da cultura, procurando mostrar como ele constitui texto cultural na publicidade
bancria, articulando as metforas do dinheiro atravs de mecanismos parecidos com
os dos sonhos.
Nossa abordagem no corresponderia a nossas expectativas se deixssemos de reunir ne
ste estudo, os traos individualizantes pelos quais um slogan pode ser reconhecido
.
Muitos deles j foram considerados em diversos momentos deste trabalho. Proposital
mente, deixamos para o final essa compilao, para no condicionarmos previamente
nosso leitor a identificar essas caractersticas de forma isolada, dificultando, a
ssim, o entendimento da produo de sentido que, como vimos, se d semioticamente.

O slogan
iativos,
qualquer
se fala,
considerado pelo senso comum como um simples resultado de "insights" cr

ou at mesmo como resultado de inspiraes momentneas. Porm, como em
atividade criativa, a produo supe um certo conhecimento do objeto do qual
seja por referncia direta, por indicializao ou por simbolizao.
As informaes sobre o objeto podem estar centradas em qualquer uma de suas peculiar
idades imanentes, em sua origem, em sua destinao ou em sua finalidade; os continge
nciamentos
externos
176
A ARTE DOS SLOGANS
ao objeto - valores scio-culturais, oportunidade histrica e o repertrio do pblico-al
vo - atuam diretamente neste, alterando-lhe significativamente as feies.
Falando sobre o objeto, o slogan umS texto que rene, de forma compactada, uma srie
de informaes I que podem ser lidas de mltiplas formas. '
De modo geral, o slogan pode ser identificado por conter, variavelmente, uma ou
diversas das caractersticas abaixo:
a) brevidade - frase sinttica que contm, a princpio, apenas termos e expresses absol
utamente necessrios;
b) condensao - trata-se de um signo que rene outros tantos signos, privilegiando em
destaque aqueles julgados mais significativos pelo produtor, em funo do
pblico-alvo;
c) autoridade - o slogan afirma alguma coisa, mesmo que o faa negando, com firmez
a e determinao;
d) prestgio - o enunciado busca, direta ou indiretamente, atrair prestgio para seu
objeto, seja ele o produto, a marca, o anunciante ou uma idia;
e) anonimato - o leitor no capaz de identificar com preciso o autor de um slogan,
muito embora possa julg-lo como o anunciante que assina a pea publicitria;
mesmo nesses casos, a "voz" do slogan no tem dono;
f) ambigidade - as vrias vozes de um slogan fazem dele uma curiosa e atraente form
a de comunicao publicitria;
g) humor - os slogans bem-humorados conseguem maior pregnncia no leitor ou no ouv
inte, facilitando a memorizao e instigando a
' repetio voluntria. O humor inteligente de um slogan transfere prestgio e simpati
a ao objeto anunciado;
h) impacto - o slogan tende a quebrar a cadeia viciada da linearidade de forma a
causar surpresa. Privilegiando o inusitado, tanto em nvel sinttico quanto semntico
,
pode provocar leituras curiosas e enriquecedoras;
i) cadncia - muitos slogans tiram grande proveito da cadncia e da harmonia rtmica,
atravs de intervalos regulares e tonicidade proporcional, para que soem bem
aos ouvidos, mesmo quando apenas lidos;
177
j) comunicao imediata - um bom slogan pode at convocar o leitor a complexas decifraes
posteriores, mas ele no pode deixar de possibilitar comunicao imediata,
pois a velocidade de sua leitura no suporta grandes reflexes;
1) repetio - o slogan precisa ser de fcil repetio, ou seja, necessita conter elemento
s que facilitem sua imediata memorizao e no o tornem entediante aps
algumas repeties. Para possibilitar tais efeitos, a harmonia e a cadncia da frase,
aliadas brevidade, so essenciais.
O slogan, escrito ou falado, no aparece isoladamente na pea publicitria, a no ser em
casos especialssimos, quando, pela notria divulgao e conhecimento pblico,
capaz de evocar, por si s, todo o contexto do objeto ou idia anunciados. Em outdoo
rs, por exemplo, comum figurar apenas um slogan curto, acompanhado ou no
de ilustrao, uma vez que o meio exige rapidez de leitura. Nos meios audiovisuais,
o slogan pode aparecer abrindo a narrativa cnica ou fechando-a conclusivamente,
quase sempre na voz em offde um locutor; nestes casos, ou ele determina a "estria
" narrada ou a explica. Nas peas impressas, o slogan pode funcionar ainda como
legenda da ilustrao (foto, desenho ou arte grfica), no fazendo sentido dissociado da
imagem visual.
Cada modalidade de slogan tem sua validade e sua eficincia. O que vai determinar
a forma ideal de veiculao a anlise do ponto de cruzamento dos interesses do
anunciante, das possibilidades de linguagem da mdia eleita para veiculao, dos recur
sos tecnolgicos disponveis aos produtores e, sobretudo, da pertinncia das
associaes propostas pelo sintagma em relao ao objetivo preestabelecido para o anncio.
Como fazer artstico e como forma de criao eminentemente potica81 - independentemente
de estar ou no dirigido ao consumo de um grande e heterogneo pblico -,
o slogan no pode prescindir de paronomsias de toda ordem: visuais, sonoras ou acsti
cas, sintticas ou semnticas. A rima e a mtrica so outros ingredientes comportveis
no slogan, evidentemente quando julgados vlidos aos objetivos especficos do anncio.
81. Ver estudo sobre a funo potica do slogan, no item 6 do captulo III desta dissert
ao.
178
A ARTE DOS SLOGANS
Poltica de Uso
O uso do slogan est atrelado aos objetivos comunicacionais. Assim, se o que se de
seja promover a empresa como um todo, a funo do slogan ser a de compor com
a marca, signo identificador e individualizador da entidade jurdica. Podemos deno
min-lo "slogan institucional". Visualmente, esse tipo de slogan aparece normalmen
te
atrelado marca-smbolo e ao logotipo, compondo a denominada "assinatura" do anunci
ante. Para atender a esta finalidade, a frase deve estar permeada da filosofia
de atuao da empresa ou, quando possvel, indicar seu direcionamento ou suas intenes de
imagem. A neutralidade do seu contedo - o no-comprometimento com uma
ou outra ao especfica do anunciante - permitir ao slogan maior mobilidade, mesmo em
anncios associados, como o caso do Banco do Brasil, que, normalmente assina
campanhas publicitrias em conjunto com rgos governamentais. O slogan institucional ,
segundo a legislao brasileira de marcas e patentes,82 objeto de registro,
ainda que seu uso seja de curta durao.
Os slogans que anunciam produtos e/ou servios gozam de rotatividade mais intensa
que os institucionais. Possuem maior autonomia de veiculao, distribuio espacial
privilegiada no espao fsico (grfico) ou prioridade acstica no tempo de udio. Uma camp
anha que pretenda promover um novo produto ou servio, normalmente utiliza

slogans referenciais, ou seja, frases que dizem respeito diretamente ao objeto a
nunciado. Porm, gradativamente, tais slogans tendem a se desprender do produto,
substitudos por outros de carter indiciai e, finalmente simblico.
possvel observar tambm que slogans de maior sucesso no se referem aos produtos mas s
marcas desses produtos ou mesmo marca da empresa que os produz. Os publicitrios
j entenderam que, antes de ser "bom", o produto precisa ter uma boa marca. Podemo
s constatar tal tendncia nas ltimas campanhas feitas para a
82. O INP1 - Instituto Nacional da Propriedade Industrial - com sede no Rio de J
aneiro, o rgo governamental que promove os registros e concede as licenas de
uso de marcas, incluindo a os slogans.
179
marca "Brastemp",83 por exemplo, quando se conseguiu reforar a imagem de todos os
seus produtos, como superiores aos dos concorrentes, na rea de eletrodomsticos.
As campanhas dirigidas para a promoo da marca tm-se mostrado mais eficazes e mais e
conmicas que aquelas que anunciam as vantagens do produto. No caso dos anncios
de cigarro, a demonstrao dessa tendncia patente: por j no se anunciar mais a qualidad
e do fumo, do aroma ou do paladar, o que prevalece a marca, principalmente
atravs de slogans de cunho altamente simblico.84
A estratgia de divulgao dos slogans, institucionais ou de produtos, deve levar em c
onta os perigos da saturao e tambm prever mecanismos de controle para evit-la.
A obsolescncia de um slogan determinada pela repetio exaustiva e seqenciada, pela nfa
se e pelo destaque com que aparece e pelas qualidades intrnsecas da
frase, que podem conferir competncia de uso duradouro ou efmero. Muitas agncias de
publicidade entendem que, de modo geral, um bom slogan no deve permanecer
sem alterao por mais de um ano. Porm, alguns mecanismos de sustentao so possveis, tal
omo a promoo de uma srie de slogans paralelos ou derivados daquele
principal, que, de tempos em tempos, retorna em sua forma original. o caso de, p
or exemplo, "O banco que est ao seu lado" (Nacional), "Um amigo na praa" (Banorte)
,
"O banco do guarda-chuva" (Nacional) e "Banco Eletrnico" (Ita), que ficaram em car
taz h mais de 5 anos.
"O ideal trocar de slogan a cada cinco anos", diz Jos Santiago Soler, gerente de
propaganda da Volkswagen (in revista Exame, 03/
05/89, p.98). No existe, porm, uma regra categrica para determinar o limite de satu
rao. A redundncia da repetio deve ser aferida regularmente por pesquisas,
de modo a situar a exata medida de absoro ou rejeio por parte do pblico.
Algumas agncias de publicidade optam por jogar fora seus slogans, ainda que no au
ge da popularidade, para que no percam o vigor:
83. O slogan "No tem comparao" foi assimilado rapidamente pelo pblico, chegando a fa
zer parte dos chaves do dia-a-dia. Envolvendo peas para televiso e mdia
impressa, a campanha da Brastemp foi eleita como uma das melhores dos ltimos anos
no Pas.
84. O alastramento das campanhas antifumo pelo Pas foi, talvez, o mais importante
fator a determinar a mudana de rumos da publicidade desses produtos. No mais
possvel anunciar cigarros pela sua qualidade, mas apenas por valores culturais as
sociados ao uso das marcas.
180
A ARTE DOS SLOGANS

Nesse mundo (da publicidade), slogans de sucesso so freqentemente descartados ante
s de perderem o vio e a eficcia. Nem sempre a troca bem sucedida, pois slogans
bons s vezes so imolados por outros chinfrins, mas a roda est sempre girando.("Por
que a Coca era isso aF - revista Exame, 03/05/
89, p. 98)
Fenmenos conjunturais podem tambm determinar o imediato recolhimento de um slogan:
isto acontece quando, por exemplo, a frase contm signos de uma moda que caiu
em desuso ou no corresponde mais estratgia de marketing do anunciante. Portanto, o
uso do slogan necessita ser atentamente acompanhado, sem perder de vista a
dinmica dos processos culturais aos quais est indissoluvelmente ligado.
Algumas empresas (ou agncias) mantm um "banco" de slogans para serem utilizados ou
retrabalhados ocasionalmente nas comemoraes rituais do calendrio (carnaval,
pscoa, natal, festas cvicas, etc). Os temas mais vivos da atualidade e as necessid
ades mutantes das empresas tambm demandaro novos slogans institucionais, assim
como fatores naturais (clima, sazonalidade, diversidades regionais, etc) que int
erfiram na essncia dos produtos e servios oferecidos.
H quem acredite que melhor possuir um slogan "frio", que no chame muito a ateno, do
que no possuir nenhum. Mesmo que pouco ou nada diga do produto ou da empresa,
o slogan j funciona hoje como parte integrante, removvel e atualizvel da marca, um
signo sinttico capaz de evocar sensaes, indicar as vantagens do produto
ou mesmo simboliz-lo, instigando associaes que motivam
o consumo.
Slogan: Discurso, Identidade e Imagem
O slogan publicitrio faz parte do discurso do anunciante, entendido como sua iden
tidade e um dos elementos que mais fortemente contribui para a formao da
imagem da empresa junto aos seus pblicos. Entretanto, para que possamos entender
o slogan como "identidade", preciso, antes, deixar bem clara a relao que
181
este conceito mantm com "discurso" e "imagem" no texto publicitrio dos bancos.
Uma palavra um signo arbitrrio e, paradoxalmente, aberto a tantas outras arbitrar
iedades, uma vez que contm interpretantes, tambm sgnicos, o que lhe d carter
de "texto". O que os mais ortodoxos defensores da "lngua culta" classificam como
"uso indevido" ou "deturpado" de uma palavra resulta muitas vezes da explorao
dos sentidos, da expropriao da significao cativa (dicionarizada) e meramente referen
cial a que cada signo lingstico, a princpio, se presta. Porm, o que faz
a boa poesia - e um bom slogan - seno explodir os limites da palavra?
Entendemos por "discurso" o somatrio dos textos discursivos, ou seja, toda e qual
quer manifestao expressiva de que algum ou alguma entidade se utiliza para se
apresentar e/ou provocar reconhecimento. O discurso, como j vimos no item 5 do pr
imeiro captulo, sempre materializado em textos, ou seja, resulta sempre um conjun
to
significativo de esforos de comunicao. Por isso, ele pode ser "lido". Por outro lad
o, essa leitura nunca corresponder exatamente s intenes de quem o gera.
A escolha dos interpretantes depender de quem recebe os textos, das circunstncias
em que eles so apresentados, da experincia familiar do receptor com os signos
propostos em cada um dos textos, das motivaes e interesses de quem faz a leitura.
Separemos, pois, para fins didticos, de um lado, o discurso (produo) e, de outro, a

imagem (recepo), formada a partir da traduo interpretante processada pelo
receptor.
A imagem no se forma exclusivamente em funo de um texto, mas resulta do acmulo de in
formaes que um conjunto de textos proporciona. Ele s pode ser entendido
se associado a outros signos, a outros dados da percepo.
O discurso de um banco no apenas o que ele anuncia no texto publicitrio. , tambm, a
soma dos seus demais textos discursivos:
o aspecto arquitetnico de suas instalaes fsicas; a distribuio funcional e esttica do m

bilirio de suas agncias;
o grau de tecnologia utilizado (e aparente); quantidade e qualidade de sinalizao d
o ambiente;
o tnus cromtico interno e externo das agncias; a imponncia do prdio da matriz; .
segmentos de poder na hierarquia funcional; a maneira de falar, solicitar
e agradecer dos seus funcionrios;
os
a poltica salarial da empresa; a aparncia dos produtos que oferece; o impacto e o

prazer esttico que podem proporcionar suas campanhas publicitrias; o comprometimen
to
com seus acionistas; a performance do banqueiro ou do presidente; o que o banco
fala atravs de seus dirigentes em solenidades pblicas; os relatrios financeiros
publicados na mdia,
dentre outras tantas manifestaes expressivas, atravs das quais a empresa se d a conh
ecer.
o discurso que vai ocasionar a formao da imagem, ou seja, so os textos discursivos
que chegam ao receptor que vo fazer com que ele perceba, de forma peculiar,
o emitente.
Quando falamos em identidade, estamos tratando de um conceito eminentemente rela
cionai. No h como existir identidade, qualquer que seja, sem que pelo menos dois
outros signos (ou textos) produzam uma relao da qual resulte um terceiro ou vrios "
terceiros" signos. Em outras palavras, para haver identidade preciso que
pelo menos dois elementos entrem em comparao. S assim possvel entender o critrio do I
DNTICO.
Algumas confuses conceituais acontecem - e no raras vezes
- porque nos acostumamos a animar certos conceitos, dando-lhes uma autonomia que
no possuem. Quando associamos identidade aos traos diferenciais de uma pessoa
ou de alguma coisa (e assim que o vocbulo explicado no Dicionrio da Lngua Portugues
a, de Aurlio Buarque de Holanda Ferreira), esquecemos de considerar que
identidade o resultado de uma traduo interpretante. Esta constatao relativiza o term
o e nos leva a entender melhor por que a imagem e, conseqentemente, a
identidade so mutveis (pois mutveis so as tradues do discurso, no tempo e no espao).
A identidade resulta da "afinao" entre discurso, de um lado, e imagem, de outro. E
la seria como um fiel da balana, um ponto otimal de aproximao entre o que
se produz com finalidades expressivas e
\
183
o que traduzido na recepo. Quanto mais prximas as intenes do discurso estiverem das t
radues interpretantes do pblico, maior a sintonia, maior a identidade;
quanto mais distantes, mais diluda. Existe - e no raro acontece - a possibilidade
de o discurso contaminar-se das demandas do pblico e alterar-se para respondlas
positivamente. Nesse caso, corre-se o risco da "quebra da identidade", pois o di
scurso passa a se pautar em dados obtidos no "feedback" da imagem, deixando de c
onsiderar
os traos que efetivamente caracterizam o emissor. O slogan s pode responder eficie
ntemente quelas demandas quando o anunciante se reestrutura para atend-las.
Neste caso, contribui sobremaneira para afirmao de uma nova identidade.
Como paradigma, a identidade total inatingvel. Por isso, o discurso jamais corres
ponder exatamente sua traduo. Caso isso fosse possvel, um dos dois elementos
se anularia: se existissem dois signos perfeitamente idnticos, um deles - e nunca
saberamos qual
- seria absolutamente dispensvel.
O slogan um texto que carrega parte do discurso de quem o emite. Porm, lido ou ou
vido no conjunto da pea publicitria ou isoladamente - como num outdoor ou numa
vinheta de rdio ou de televiso - ele funciona como a sntese de todo o discurso do a
nunciante. Em qualquer um dos casos, o slogan tem a competncia de sintetizar
grande nmero dos mosaicos formados pelos textos discursivos, manifestaes expressiva
s do anunciante.
Um slogan no o lugar mais indicado para manifestao de intenes, mesmo que consideremos
o fato de que as intenes tambm definem o emissor. No um lugar
para promessas, mas um espao para provocar o estreitamento das relaes entre imagem
e discurso, realando algo j sabido, algo latente, ou revelando algum dado
novo que compor a identidade do anunciante. Na publicidade dos bancos, podemos le
var tal considerao a conseqncias muito mais ampliadas: o trabalho com o dinheiro
implica garantias slidas, aes concretas, visveis, palpveis. Um slogan de intenes, ness
contexto, ter muita chance de ser traduzido como desconfiana, acelerando
o descrdito e o afastamento do cliente.
Por ser um signo de identidade, o slogan precisa ter a "cara" da empresa; deve c
orresponder a algo que lhe caia bem, que seja associvel sem conflitos aos demais
signos do seu discurso. O slogan pode tambm realar os diferenciais mercadolgicos qu
e a afirmam
184
A ARTE DOS SLOGANS
enquanto tal e, sobretudo, que a tornam diversa das demais. No caso dos bancos,
essa caracterstica essencial. A maioria dos bancos brasileiros trabalha com produ
tos
semelhantes e presta servios muito parecidos. Suas atividades so regidas por legis
lao e diretrizes especficas e as "vantagens" que oferecem so, em sua maioria,
compartilhadas pelos concorrentes. Assim, o que vai diferenciar seus produtos e
servios so as caractersticas dominantes do seu discurso, em suas diversas articulaes
na frase. Os recursos retricos e estilsticos capazes de promover plasticidade ao s
logan, ns j os analisamos no segundo captulo deste trabalho.
Pela importncia do slogan na determinao da identidade do anunciante, sua produo deve
ser precedida de minucioso estudo das peculiaridades da empresa, do seu
espectro de mercado e da natureza dos servios que presta. O slogan institucional,
aquele que figura junto marca-smbolo e/ou logotipo e tem maior durao, deve
ser capaz de envolver os transitrios slogans de produtos e servios, para que o pbli
co saiba identificar um pelo outro. O consumo dessa coerncia harmnica fixa,

com muito maior eficcia, a confiana e a solidez, a competncia e a seriedade, atribu
tos de que as empresas, e principalmente os bancos, no podem prescindir na
batalha publicitria pela busca da preferncia.
Consideraes Finais
Nem todo fim finalidade. O fim da melodia no sua finalidade; malgrado isto, se a
melodia no alcanou seu fim, no alcanou tambm sua finalidade. Um smbolo.
(Nietzsche, O Viandante e a Sua Sombra)
Logo no incio de seu trabalho sobre slogans, Olivier Reboul se d conta de que esse
tema tem carter "multifacetrio (seria o caso de dizer interdisciplinar), que
concerne Lingstica, Filosofia Analtica, Retrica, Psicologia Social, Psicanlise
a, sem falar nas tcnicas da publicidade e propaganda" (Reboul,
1986:
4-5).
Preso ao "positivismo" das cincias do conhecimento, Reboul tentou passear de uma
a outra, com incurses rasteiras e pouco consistentes, o que deu ao seu trabalho
um estranho sabor de uma salada mal temperada.
Assim como ns, Reboul tinha interesse em trabalhar o slogan sob seus vrios flancos
, em tentar descobrir o maior nmero possvel de fatores que interferem diretamente
na sua produo. S no possua o instrumental semitico para dar ao seu intento a organicid
ade que conscientemente reconhecia impossvel pelos meios de que dispunha.
Como Reboul, tambm tnhamos a inteno de abordar com profundidade muitas outras questes
que terminaram por ficar apenas sugeridas. Porm, ao delimitarmos o objeto
de nosso trabalho, optamos por explor-lo no mbito da produo, entendendo-o como "prod
uo cultural", ou seja, como criao simblica capaz de superar
188
A ARTE DOS SLOGANS
impasses criados pela realidade biolgica e pela realidade lingstica e social.
A eficincia com a qual um bom slogan cumpre sua funo de proporcionar adeso a uma cau
sa s pode ser entendida atravs de uma investigao multidisciplinar que
no fque circunscrita a determinar maior ou menor importncia a apenas uma ou outra re
a do conhecimento.
A linguagem da publicidade extrapolou em muito as fronteiras que formalmente ins
tituiu nos meios de comunicao de massa. Ela faz parte hoje da conversa das pessoas
,
pontua o discurso dos burocratas, dos polticos, dos homens de negcio, dos oradores
, est na boca de pessoas dos mais diversos nveis culturais e encontra-se, de
certa forma, fixada em nossa maneira de pensar o mundo.
Entendida como saber cultural da modernidade, a linguagem publicitria reorienta a
experincia semitica dos indivduos, interferindo, at mesmo, na percepo sgnica
da realidade.
O slogan sintetiza o que o texto publicitrio tem de mais peculiar. Em torno dele
desenvolvem-se campanhas as mais diversas; promovem-se produtos, servios; cria-se
identidade e elegem-se valores que sero aceitos ou descartados; solidificam-se no
vas modas e novos hbitos, multiplicam-se e afunilam-se as leituras do mundo; ideo
logias
so consumidas sem serem questionadas, ao mesmo tempo em que outras so rejeitadas e
esquecidas no efmero vaivm da troca de paradigmas culturais. O slogan reflete

e refrata tais tendncias, inscrevendo-se historicamente como marco de mudanas.
O inventrio semitico da publicidade, iniciado na dcada de
60 por Roland Barthes, Jacques Durand, Georges Peninou e Umberto Eco, ensinou-no
s que praticamente impossvel demarcar as fronteiras de ao dessa nova arte. O
profissional de publicidade, plasmado no mito do genial e do criativo, vem alarg
ando aos poucos a suportabilidade das transgresses sociais, abrindo caminho para
as demais artes e irrigando as potencialidades adormecidas daqueles que so generi
camente conhecidos como "consumidores".
Nosso estudo centrou-se nos slogans da publicidade brasileira contempornea. Os pu
blicitrios brasileiros, que durante muitos anos limitaram-se a importar modelos
da publicidade mundial, descobriram seu prprio caminho com base em "intuies" irrefl
etidas e que renderam ao Pas, em diversas oportunidades, o reconhecimento
mundial do mrito.
189
Nossa proposta teve tambm a inteno de investigar os mecanismos que operam as "genia
lidades" to comemoradas pelas agncias de publicidade, uma preocupao que
normalmente passa margem das necessidades de quem est primordialmente ocupado em
ampliar o faturamento.
Para entendermos como se d a produo de sentido no slogan publicitrio, no poderamos dei
xar de buscar sua origem, seus parentescos com outras frmulas verbais
que o antecederam historicamente e que, muitas delas, ainda convivem produtivame
nte com ele. As frases proverbiais, que sintetizam "sabedorias" de fcil consumo,
ao lado das mximas, que reduzem filosofias a algumas palavras de efeito, dos lema
s e das palavras de ordem, que incitam e impedem a reflexo e dos ditos populares,
compactaes "morais" vulgarizadas, esto na origem do carter persuasivo dos modernos s
logans publicitrios, legando-lhes uma srie de outras caractersticas formais,
como a brevidade, o impacto, o anonimato, a autoridade e a competncia para a comu
nicao imediata.
Adentramos, em seguida, no estudo do material lingstico de que o processo de produo
de slogans se utiliza para criar efeitos especiais, numa esttica peculiar
que os aproxima dos recursos utilizados pela boa poesia. Vimos que os "malabaris
mos" lingsticos dos slogans so cuidadosamente dosados e eficientemente arranjados
para servirem aos propsitos de comunicao da publicidade, reaproveitando estruturas
da linguagem popular, como as dos "vcios de linguagem" e dos "jarges e clichs",
to condenados pelos ortodoxos defensores da lngua culta.
Juntamos a tudo isso algumas consideraes sobre as funes de linguagem, de Jakobson, n
a tentativa de demonstrar que os slogans modernos no so necessariamente
aqueles que mais funes acumulam, como acredita Reboul, mas aqueles que dissimulam
a funo referencial da publicidade nas funes metalingsticas e poticas.
Essa tendncia simbolizao, transcendncia da informao pura e simples na arquitetura d

ma persuaso que mais eficientemente leve o consumidor a ter atitudes
favorveis em relao ao produto, servio ou idias anunciados explicvel atravs das teori
da semitica da cultura como uma necessidade de criao de uma segunda
realidade - a realidade cultural.
190
A ARTE DOS SLOGANS
Nesse ponto, afunilamos nosso objeto ao slogan dos bancos para mostrar que o que
est em jogo no discurso publicitrio bem menos o produto anunciado do que a organi
zao
de uma cultura em torno dos valores que lhe so caros e no repdio a outros tantos q
ue significam ameaa constituio de seu corpo ideolgico. Por esse motivo,
o dinheiro, matria-prima dos bancos, consumido pelas suas metforas, que formam com
plexas redes de significados imbricados e em dinmica eletrizao.
A anlise da presena constante de conceitos como segurana, proteo, garantia, tranqilida
de, entre outros que lhes so derivados nos slogans, mostrou-nos que
no territrio das criaes simblicas que os slogans dos bancos promovem, sedimentam e r
ealimentam a dependncia ao dinheiro. Para manter o ineditismo no fluxo
de mensagens, de forma que elas sempre paream novas e contundentes, o discurso pu
blicitrio se utiliza dos mesmos recursos de que a cultura se serve para se renova
r
e perpetuar: abastece-se de valores perifricos, importados dos cdigos da no-cultura
.
Assim, a informao cultural do dinheiro pode proliferar no espao e no tempo. Em espe
cial, no tempo, conceito que mantm estreita ligao com a remunerao do capital.
Os riscos inerentes ao jogo financeiro se do no tempo e jogam com ele. A relao dos
diversos slogans dos bancos brasileiros com o tempo d a essas instituies
contornos capazes de diferenci-las, personalizando suas mensagens e direcionando
o carter de suas atuaes no mercado. Porque "tempo dinheiro", os bancos concentraro
suas campanhas em tempos distintos, afrmando-se segundo a preferncia em enfatizar
conceitos que tm ligao com o passado, o presente e o futuro.
Ao jogar com valores culturais no tempo, os slogans dos bancos criam condensaes e
promovem deslocamentos, mecanismos que aproximam da produo publicitria produo
dos sonhos, conforme descrita por Freud. Tal aproximao nos explica, tambm, porque a
estrutura entrecortada, fragmentada e multifacetada do discurso publicitrio
pode reformular com novidade antigos desejos e direcion-los para objetos que no po
ssuam, com eles, relao apreensvel no plano racional. muito comum que os
slogans dos bancos, assim como os sonhos, criem imagens capazes de propor o apaz
iguamento em torno de interesses aparentemente antagnicos e que sugiram a satisfao
dos desejos mediante sua exposio de forma deslocada. Do mesmo modo, as iluses propo
rcionadas pela
191
compactao das imagens facilitam a obstruo do pensamento linear, reduzindo, na abstrao

dos elementos conjuntivos, o caminho que separa as intenes das realizaes,
as necessidades das satisfaes, as frustraes das realizaes, os percalos da procura do a
ingimento do prazer.
Por fim, tentamos demonstrar como o slogan publicitrio associado imagem do anunci
ante - como discurso significativo -, proporcionando identidade, a ponto de
constituir elemento integrante da marca institucional e das diversas marcas de s
eus produtos e servios. A sinteticidade simblica do slogan refora os demais element
os
que identificam o anunciante, ao mesmo tempo em que parte descartvel, reciclvel e
atualizvel da marca.
- o O o Finalizamos, assim, este texto com a certeza de ter proporcionado s pessoas que s
e interessam pelo estudo da linguagem publicitria uma srie de elucidaes e inquietaes.
Acreditamos que muitas das concluses a que chegamos encerram em si mesmas caminho
s outros que necessitam ser explorados. Os novos caminhos abertos pelas novas te
cnologias
de comunicao, notadamente o desenvolvimento da linguagem publicitria nos sites da I
nternet, ainda no seu incio, sinalizam que h muito o que avanar. Procuramos,
entretanto, ir ao limite de nossas fronteiras, no obstante terminarmos este texto
com a grave impresso de que nossos esforos no tenham sido suficientes para
elucidar uma srie de questes que demandariam respostas mais categricas, consideraes m
ais acuradas.
Se, por um lado, consola-nos a afirmao de Blaise Pascal:85
Nossa inteligncia ocupa na ordem das coisas inteligveis o mesmo lugar que nosso co
rpo na extenso da natureza.
86
por outro, impacientam-nos as palavras de Emile Ciorn:
absurdo imaginar que a verdade consiste na opo, quando toda tomada de posio eqivale a
um desprezo pela verdade.
85. Blaise Pascal, PENSAMIENTOS, 1986, Ed. Planeta, Barcelona, p. 21
86. Emile Ciorn, EXERCCIOS DE ADMIRAO, 1988, Ed. Guanabara, Rio, p. 57
192
A ARTE DOS SLOGANS
Resta-nos, pois, o estmulo que a incmoda sensao da incompletude propicia ao pesquisa
dor. essa agonia que emulsiona o esprito e instiga a inteligncia a perpetrar,
pelos signos, uma realidade que teima em nos ultrapassar.
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LUIZ CARLOS ASSIS IASBECK

A ARTE DOS SLOGANS

ANNABLUME EDITORA . COMUNICAO

CAPTULO I - O LUGAR DO SLOGAN

O Publicitrio - Arteso e Artfice 28

Deslocamento e Condensao 167

eting moderno para cumprir suas finalidades. Torna-se, entretanto, indispensvel,

ti publicidade, isto , a sua existncia enquanto segundo produto

Tais reconhecimentos, entretanto, resultam demasiado tardios se nos dermos conta

- "Advertising Its Principies and Pratice ", de Tipper, Hollingworth, Hotchkiss

realidade. (...) A prtica cognitiva integra um conjunto articulado de prticas que

varieties of possible semiosis (C.Papers 1931-66:5.488)" apud Maryann Ayim, Ency

populares foram tambm motivo de ilustrao nos reclames de vrios peridicos.

imveis, credirios, eletrodomsticos livros e roupas. Alm da indstria automobilstica, en

Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) de So Paulo. Fundada em 1951, funciono

geral, avesso s incurses tericas e s ref

Como j tivemos a oportunidade de ressaltar, apenas recentemente os estudos sobre

a publicidade e seu discurso, de forma mais ampla e profunda, vm ganhando fora

Falamos de discurso, latu-sensu, enquanto processo semitico,

Mendelssohn. Em 1766, o iluminista alemo Gotthold Ephrain Lessing publicou "Laoco

de cinema no incio do sculo sabia ler aqueles movimentos, as seqncias de imagens, se

ens em cartazes e jornais, o texto escrito da publicidade ganhou outras dimenses,

Estas informaes lingsticas e histricas so importantes porquanto nos remetem gnese ve

ela um conjunto identificador. Na publicidade de imagens dinmicas

OS SLOGANS NA PUBLICIDADE DOS BANCOS

A Produo de Sentido no Slogan Publicitrio

xins: dito sentencioso de extrao popular.

carter lgico-discursiva. Pelos motivos pedaggicos de seus contedos,

para a anttese (...) e, enfim, para o dito sentencioso de modo

geral. Na sua expresso mais pura, consta de duas frases ou

7) o provrbio pode, como o slogan, anunciar ou resumir um discurso (...);

O que far de um provrbio um slogan no sero outras Particularidades seno a inteno da co

tambm comum que os slogans se apropriem de alguns provrbios conhecidos, aproveitan

de adaptaria a Ias circunstancias, intencionadas alteraciones de contenido (...)

Segundo os autores, as posies subjetivistas partem do princpio de que a experincia no

A DIVISA, diferentemente das normas, no orienta e nem avisa; simplesmente declara

Os recursos denominados "estilsticos" proporcionam sensaes s frases. Por isso, abord

a sua repetio exaustiva em contextos diferenciados, sempre com a mesma

Tambm no raro acontecer que um slogan revigore um clich, utilizando-o no sentido li

So aquelas frases que se caracterizam por enfileirar afirmaes, em regime de coorden

As frases entrecortadas so muito comuns nos romances, contos e crnicas modernas, q

Frase de Ladainha '

Variante da frase de arrasto, a ladainha coordena e subordina idias com a repetio ex

constituda de perodos chamados "tensos", repletos de oraes intercaladas. Normalmente

os mais fortes segmentos que compem o conjunto tendem a afirmarse autonomamente.

que as utiliza como recurso expressivo. Assim, assumindo o repertrio do pblico-alv

Mas no fica apenas por a. A criao e a disseminao de metforas, "internacionaliza" prti

A comparao uma espcie de metfora que se explicita no sintagma atravs de conjunes e d

(apwfi? Sanfanna, 1982:384-385).

Metonmias e sindoques so formas metafricas, pois a representao processada a partir de

t. En realidad, Ia base de los conceptos metonimicos es en general

Quem usa a cabea pe o p num Samello. (Calados Samello)

, Canapi no manda mais aqui

f) o continente pelo contedo:

Um trevo na sua vida. (Banco Bandeirantes)

A fera de passar. (Ferro de passar roupa - Black & Decker)

, capaz de levar o slogan a ser consumido como o signo do anunciante.

Figuras de Significao '

sob essa denominao algumas tcnicas estilsticas pelas quais lingisticament

O jornal que mais se compra e que nunca se vende. (Folha de

Para quem no quer sair dessa para uma melhor. (Anal)

Arranje uma boa desculpa para depois. (

Ainda existem mulheres que ficam vermelhas na frente de um