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2 sances
Lionel Maltese Etude de Cas en Stratgie
Q1 : Quels sont les Domaines dActivits Stratgiques (DAS) de Nintendo ?
Justifiez
(5 pts)
Q2 : Quels sont les facteurs cls de succs qui sexercent sur chacun de ces
DAS ? Quels sont les comptences distinctives de Nindendo ?
(5 pts)
Q3 : Identifiez des synergies entre les DAS. En quoi ces synergies
reprsentent-elles des atouts pour Nintendo ?
(5 pts)
Q4 : Quelles sont les principales menaces concurrentielles de Nintendo ?
Sur quel (s) DAS investiriez-vous ?
(5 pts)
NINTENDO
une success story
made in Japan
Profitant de leuphorie des annes 80, Hiroshi Yamaushi dcide de lancer une console avec un prix de vente qui
devrait tre infrieur 1 000 Francs de lpoque et avec la possibilit de rcuprer les marges perdus sur les
accessoires (cest le modle de Mattel avec la poupe Barbie).
En 1983, la Nintendo Enternment System (Appareil de divertissement Nintendo), 8 bits, nat avec un prix deux
fois infrieur celui de ses concurrents ! Dans les deux premiers mois, la console scoulera 500 000 units ! Au
bout de 18 mois, 2.1 millions de consoles NES sont dans les foyers japonais ! Afin de favoriser cette expansion,
Hiroshi Yamaushi dcide quun jeu star doit tre crer en interne : Miyamoto fera de nouvelles merveilles avec le
best seller Super Mario Bros en 1985.
Au bout de 4 mois, le jeu se vendra 2.5 millions dexemplaires et Nintendo contrlera 95% du march japonais !
Fier de ce succs, Hiroshi Yamaushi veut se lancer dans le march amricain qui tait alors en pleine crise
En visant les 8 -12 ans, Nintendo sassure un quasi trust sur le march amricain. En 1989, 1/3 des foyers US
possdaient un produit Nintendo !
Nintendo accentuera ce succs avec les jeux Mario 2 et 3, Zeldaau cours des annes suivantes.
Plus tard, en 1992, Nintendo rvolutionnera la console de jeux avec la Super Nintendo (16 bits) et sa clbre
manette de jeux design pour lpoque. Il sen coulera 55 millions dexemplaires.
En Octobre 1995, Nintendo fte la vente de son milliardime jeu
Mais, le succs le plus fou sera le lancement de la Game Boy en 1989, 120 millions dexemplaires dans le monde !
(voir le dossier sur Tetris).
Mais, au dbut des annes 90, Nintendo connat ses premiers revers en Europe (un march alors peu pntr par
Nintendo) avec Sega (Master System et Mega Drive).
Nanmoins, la menace la plus grande reste lentre de Sony dans le jeu, avec sa Playstation en 1995.
Cette console, visant un public plus adulte que Nintendo, a russi dtrner Nintendo de sa
splendeur
Stratgie n2
Nintendo, contrairement Sony ou Sega, se contente de subir la force du march. Celle-ci doit la faire bouger
naturellement. Si le march est morose, Nintendo se refusera de sortir une nouvelle console, pour ne pas
connatre le sort de la Dreamcast de Sega.
Nanmoins, ce contre pieds au march fut une russite pour Sony lors de la sorties de la Playstation en 1995, aid
par une puissante communication et lapport dun groupe onze fois plus gros que Nintendo.
En effet, Nintendo a pour habitude de consacrer un faible budget de communication lors du lancement dune
console (environ 230 millions dEuros pour la Game Cube), prfrant jouir de sa notorit acquise depuis les
annes 70. Par exemple, Microsoft, lors du lancement de la Xbox, a dpens deux fois plus que son rival nippon.
Mais Nintendo prfre garder sa stratgie de suiveur, ce qui ne lempche pas de suivre sans encombre les
diffrentes vagues technologiques.
Stratgie n3
Une des forces de Nintendo est la crativit des ses troupes.
En effet, Nintendo sous-traite le moins possible des diteurs extrieurs. Par exemple, le franais Infogramme (2
e diteur mondial) a du batailler ferme pour pouvoir couler ses jeux sur Nintendo dans les annes 90, Electronic
Arts (le n1) dite des jeux pour Nintendo seulement depuis 2001 !
Nintendo prfre crer moins de jeux, mais de meilleurs qualit, afin de les vendre dans des volumes plus
importants.
Dans les faits, Nintendo cre des petits groupes de 4 crateurs (graphistes, scnaristes) qui, avec un faible
budget (3 millions dEuros), doivent crer un jeux. Nanmoins, ils peuvent jouir dune libert da manuvre total,
ils nont pas de contrainte de temps et aucun compte rendre aux divisions marketing du groupe (structure ad
hoc).
Sources :
Btisseurs de rves, Daniel Ichbiah, Firts Document
Capital, n120, Septembre 2001
Nintendo est la seconde console de tous les foyers, cela en fera de loin le premier vendeur de
machines au monde. C'est un doux rve que tout Nintendomaniaque caresse depuis
longtemps, mais peut-tre ce rve va-t-il finalement se produire, avec cette stratgie disruptive
qui transforme en joueurs ceux qui ne le sont pas, et qui fait d'une console next-gen une
console new-gen. Pour le moment, a marche du tonnerre.
Pourtant, depuis longtemps, on est habitu cette course la puissance. C'est d'ailleurs
Nintendo qui l'a commence en sortant la NES, une console dont les capacits graphiques
n'avaient absolument rien voir avec ce qui se faisait l'poque. Aujourd'hui, on dirait que
Nintendo ne veut plus, ou ne peut plus, rivaliser : on doit donc oublier les CPU, les GPU, les
rseaux et les disques durs aux capacits dsquilibrantes : alors que pour Sony et Microsoft,
plus y'en a mieux c'est, Nintendo se paie le luxe de prendre non pas une autre direction, mais
le chemin inverse, avec un processeur cadenc 729 MHz comme cur de sa machine. Un
sacr pied de nez la technologie.
Wii une alternative abordable. Reggie Fils Aime est le premier le dire : 'nous avions besoin
d'une puissance de calcul adquate, mais il y avait une limite selon laquelle les clients
n'avaient pas vraiment besoin de plus'. Ce choix fait de la Wii une console abordable, certes,
mais surtout une console profitable ds le premier jour.
Mais a, on s'en fiche pas mal. Pourtant, les responsables de Nintendo martlent cet argument
depuis longtemps : avec la Wii, Nintendo ne perdra pas d'argent. Apparemment, tout le
monde n'est pas vraiment d'accord l-dessus, Sony et Microsoft perdent encore des centaines
de dollars par machine. Pendant ce temps, Nintendo dveloppe une console dont les capacits
techniques n'ont rien de rvolutionnaire : Hollywood et Broadway sont rests dans les limites
du raisonnable, et on verra terme si ce bridage voulu tait une bonne ide ou au contraire
une faute de conception majeure pour la console... Reste qu'on est quand mme loin des 100
dollars esprs par Shigeru Miyamoto, interview par Business Week, et que pour une
poigne de dollars de plus, on aurait peut-tre pu avoir une machine un peu plus muscle.
La DS est la console pour non-joueurs, si l'on en croit le discours de Nintendo. les chiffres le
prouvent : la DS explose tous les records, les profits de Nintendo se sont multiplis par 10
alors que son chiffre d'affaires a augment de 85%. Quelque chose s'est pass, forcment !
Avec des produits comme Nintendogs et certains jeux de la Touch Generations comme Brain
Training ou English Training, on voit bien qu'il existe vraiment un march pour ces logiciels
diffrents. Mais il y a aussi de la place pour le fun pur et dur : Mario Kart DS et NEW Super
Mario Bros sont deux jeux extraordinaires que les joueurs s'arrachent. Le nouveau jeu de
plate-forme est encore dans les charts mondiaux, et reste souvent dans le top 3 des ventes
japonaises : une vraie perle. Comme quoi tant les joueurs que les non-joueurs sont
capables de jouer un pur jeu, et tous trouvent leur compte dans la DS.
Et c'est l que la stratgie de Nintendo est intressante : en parvenant vendre des DS des
gens qui ne jouaient pas, Nintendo arrive par la mme occasion en faire des joueurs,
tout simplement. On commence avec Nintendogs, on continue avec Brain Training, et soudain
on se demande quel autre jeu pourrait nous accompagner quand on ne veut ni jouer avec le
chiot ni faire de calcul mental... On file chez le revendeur, et on voit un jeu avec un
bonhomme dans une salopette rouge sur la bote : 'on dirait le petit gars d'un vieux jeu que
j'avais sur une console carre grise'... Et voil, le tour est jou...
Nintendo va-t-il russir transformer l'essai DS en coup de matre Wii ? La rponse est
encore difficile prdire. On ne peut que l'esprer, aprs tout on est ici sur un site consacr
Nintendo donc on ne peut leur souhaiter que du bonheur, mais il sera sans doute plus difficile
de placer une tlcommande Wii entre les mains des joueurs : celle-ci est au coeur de
l'argumentaire de Nintendo pour inciter les gens acheter une Wii au lieu d'une PS3 Nol.
Pour en vendre 4 millions d'ici la fin de l'anne civile, il va falloir se montrer trs convaincant.
Et puis il va falloir esprer que Sony et Microsoft se laissent faire. Or, ils n'ont pas vraiment
l'habitude de subir la concurrence. Leur puissance financire et industrielle leur offre toute
latitude pour vraiment frapper fort si les performances de Nintendo deviennent trop
insolentes.
En Europe, on aura un peu plus de mal sentir le choc des cultures qui s'annonce : Nintendo
se concentre sur sa stratgie. Au Japon, Microsoft pourrait proposer une console 250 dollars,
sans disque dur, pour s'offrir une nouvelle chance. La PS3 a dj vu son prix baisser de 20%,
un mouvement que plusieurs considrent comme mal-venu. On sent bien que les uns comme
les autres ont peur de ce qui pourrait arriver maintenant que la Wii rencontre du succs sur le
march. La trentaine de jeux attendus d'ici la fin 2006 nous en convaincront sans doute : dans
une console de jeu, ce n'est pas tant le support que le gameplay qui importe. Et a, ce n'est pas
dans la stratgie de Nintendo depuis la DS, mais depuis toujours !
n 1989, Nintendo lanait une petite console de jeux portative qui, sur le papier du
moins, personne naurait prdit un grand succs commercial. Cette console, baptise Game Boy,
ntait pas la premire offrir des cartouches de jeu interchangeables (ctait la Microvision de
Milton Bradley, sortie dix ans avant). La Game Boy tait galement dsavantage par un cran
de mauvaise qualit, l'cran flou, peine lisible offrant un affichage en nuances de gris-vert
peine discernables. la mme poque environ, Atari lanait la Lynx, une console portable dote
dun cran couleur 16 bits, suprieure en tout point ou presque la Game Boy.
Mais la Game Boy bnficiait de deux avantages majeurs. De conception simple et peu coteuse
fabriquer, elle tait trs abordable et disponible en grande quantits: la Game Boy tait vendue
109 dollars contre 189 dollars pour la Lynx, et Nintendo tait en mesure de la produire une
cadence bien plus rapide que la console Atari.
Mais plus que tout, Nintendo avait compris quil tait primordial de proposer des titre phares qui
font mouche auprs du public. son lancement, la Game Boy proposait Tetris, un jeu addictif
parfaitement adapt linterface graphique rudimentaire de lappareil, et Super Mario Land, qui
donnait pour la premire fois la possibilit demmener Mario avec soi en voiture. Rsultat, la
Game Boy fut un succs immdiat. Nintendo allait en vendre plus de 118 millions, faisant de la
Game Boy la console de jeux portable la plus vendue jamais fabriqu jusquau lancement par
Nintendo dune nouvelle console portable, la DS, qui allait battre ce record avec 146 millions
dexemplaires vendus.
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Les appareils Android et iOS triomphent pour les mmes raisons qui ont fait si longtemps le
succs des consoles Nintendo. En tant que consoles de jeu, tlphones et tablettes cran
tactiles ne peuvent rivaliser avec les performances de la 3DS, qui offre des jeux immersifs en
trois dimensions sans contraindre au port de lunettes ridicules. La 3DS est dote dun pad
directionnel, dune manette analogique, dune flope de boutons, et de deux crans. Les
Smartphones, eux, nont quun cran tactile et un acclromtre.
Sans galer le matriel optimis pour le jeu de Nintendo, les gadgets signs Apple offrent un
public plus large une meilleure exprience de jeu. Sur lApp Store on peut choisir son jeu dans un
ventail bien plus large que ce qui est disponible pour la 3DS et pour un prix bien infrieur. Il
existe un grand nombre de jeux gratuits pour iPhone, et les jeux payants cotent entre 1 et
10 dollars, comparer avec 30 40 dollars des cartouches 3DS. Multifonctions, tlphones et
lecteurs musicaux ont la faveur de ceux qui nont pas envie de jouer tout le temps. Ceci signifie
quils sadressent un public substantiellement plus vaste quun appareil ddi comme la 3DS,
ce qui rend du mme coup la plate-forme iOS plus intressante pour les dveloppeurs de jeu.
Avec liPhone et liPod Touch, Apple fait Nintendo ce que Nintendo a fait la Xbox et la PS3:
offrir une exprience de jeu moins coteuse et plus facile daccs, en dpit dune partie matrielle
indigne dun authentique joueur. La stratgie fonctionne. Depuis 2007, Apple a vendu
222 millions dappareils i0S plus que n'importe quelle console de jeux jamais sortie. en croire
certaines estimations, il existe aujourdhui plus de 60 millions de joueurs iOS dans le monde, qui
eux tous tlchargent 5 millions de jeux par jour.
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serait de baisser nos prix, ce qui signifierait la fin brve chance de tout le secteur dclarait-il
All Things D en juin. Ses propos semblent suggrer que Nintendo na pas lintention de
proposer ses jeux sur dautres plateformes quand bien mme ces plateformes clipsent les
propres consoles de Nintendo.
Nintendo a fait fortune lpoque des consoles portables ddies et monofonction, mais le
Smartphone multifonctions a inaugur un nouvel ge. Ce qui ne signifie pas que les appareils
ddis vont disparatre. Le Kindle dAmazon, par exemple, est florissant en dpit de la
concurrence des Smartphones et des tablettes. Si Amazon russit, cest quil sest montr
dispos modifier sa stratgie pour rpondre la concurrence. En militant pour un contenu de
plus en plus abordable et en multipliant les auteurs, Amazon a fait de Kindle un poids lourd du
secteur de ldition. De plus, Amazon nest pas goste quant au contenu disponible pour Kindle
les livres vendus dans son magasin peuvent tre lus sur la liseuse maison, mais galement
sur iPhone, voire peu prs tout ce quon veut.
Il serait difficile pour Nintendo dadopter cette stratgie. Je doute quApple lui laisse ouvrir un
magasin de jeux pour iPhone il pourrait le faire pour Android en revanche et nombre de jeux
dvelopps pour 3DS ou DS ne fonctionneront pas sur des appareils restreints un cran tactile.
Reste que Nintendo pourrait sefforcer de baisser le prix de ses jeux, voire de proposer des jeux
gratuits et dune faon gnrale, d'envisager le dveloppement d'un modle dentreprise
innovant. Interrog sur cette ventualit dans le pass, Iwata stait montr particulirement
inflexible: Nintendo nest pas intress dclarait-il All Things D. Une bonne crise lui fera peuttre changer davis.
Fahrad Manjoo
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Sy associeront les capteurs gomagntiques de PNI, conus pour amliorer la dtection des
mouvements en compensant les interfrences causes par les quipements proximit.
STMicro dlivre galement le circuit ASIC, qui amplifie le signal en sortie et le traduit sous
forme numrique pour le communiquer la console.
Tous ces composants sont intgrs dans le chssis de la Gamepad , une manette de jeu
singulire, apparente une tablette tactile avec son cran de 6,2 pouces (non multitouch), son
microphone, sa camra, son stylet et sa puce NFC.
Nintendo explore galement le canal communautaire avec le rseau social Miiverse. Le
champ des interactions ne souvre pas, nanmoins, aux smartphones, comme cest le cas sur la
Xbox 360 de Microsoft (service SmartGlass).
En outre, la stratgie reste floue sur le multijoueurs en ligne, les DLC (contenus additionnels
tlchargeables) et les modles conomiques avantageux des jeux dmatrialiss.
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aujourd'hui l'E3, vous avez davantage mis l'accent sur les jeux. Au final, qui s'adresse cette
console ?
D .F. : Nous voulons que la Xbox One soit la premire chose qu'on allume dans le salon. Que
ce soit pour les jeux, pour regarder la tlvision ou autre chose. C'est vrai que nous sommes
cheval entre deux mondes, celui du jeu et celui du divertissement au sens plus large. Je pense
nanmoins que les gens entreront dans l'univers Xbox One d'abord par le biais des jeux vido.
Mais ensuite, ils dcouvriront au fur et mesure la richesse de ce que nous avons proposer.
Nintendo : "Tout le monde aurait aim voir ces jeux plus tt"
F24 : Coinc entre la Xbox One et la PS4, n'avez vous pas peur d'tre transparent l'E3 cette
anne, d'autant que vous n'avez organis aucune confrence pour annoncer vos nouveauts ?
Anne-Marie Baufine-Ducrocq : Cette anne, nous voulions mettre avant tout l'accent sur la
prise en main par les joueurs de nos nouveauts. C'est pourquoi nous avons dcid de
maximiser l'espace allou aux bornes de jeux afin que tout le monde puisse avoir une chance
de les essayer. Cet E3 est notre rponse ceux qui ont pu dire que nous manquions de
diversit dans notre offre de jeux.
F24 : Vous dvoilez certains de vos jeux les plus importants six mois aprs la sortie de la Wii
U. Comment expliquez vous ce retard ?
A.-M. B.-D. : Tout le monde aurait aim voir les "Mario Kart", "Donkey Kong" ou encore
"Pikmin" ds la sortie de la Wii U. Cela n'a pas t possible car les quipes de dveloppement
devaient s'habituer au nouveau matriel et voulaient finaliser au mieux les jeux afin qu'ils
soient la hauteur des attentes.
F24 : Comment expliquez-vous que le gamepad de la Wii U - entre tablette et joystick - ne
rencontre pas le mme engouement que la Wiimote, la manette de la Wii ?
A.-M. B.-D. : L'utilisation de la Wiimote tait intuitive. N'importe qui pouvait comprendre
comment s'en servir. C'est l'une des raisons pour laquelle la Wii avait sduit un si large public.
Avec le gamepad, les choses sont moins videntes. Il faut s'habituer son utilisation et se
familiariser avec les possibilits offertes grce cette nouvelle manette.
Les inds parlent de la stratgie de Nintendo
Si la situation des dveloppeurs indpendants sur Wii U au Japon est pour le moment assez proccupante,
Nintendo fait en revanche des efforts pour l'Occident afin d'attirer les petits studios travailler sur sa dernire
console de salon. Edge s'est ce sujet entretenu avec plusieurs dveloppeurs indpendants sur Nintendo et son
approche du jeu vido sur l'eShop de la Wii U.
Phil Tossell - Nyamyam (Tengami)
"L'approche de Nintendo est un peu diffrente. Je pense qu'ils recherchent activement des indpendants, mais
galement de la qualit. Des dveloppeurs expriments avec lesquels ils pourront peut-tre crer un partenariat
sur le long terme. J'ai l'impression qu'ils ne veulent pas de plateforme fourre-tout comme l'App Store, mais une
exprience plus organise. La qualit avant la quantit."
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Rhodri Broadbent - Dakko Dakko (Scram Kitty and his Buddy on Rails)
"De notre exprience, Nintendo a t tout aussi serviable que les autres constructeurs. Ils ne le crient pas sur
tous les toits, mais ils travaillent dur en coulisse pour rendre leurs consoles aussi accueillantes que possible."
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beaucoup critiqu pour la raison inverse. Pendant ce temps, Nintendo a pris les mesures ncessaires sans pour
autant en faire un tapage. Ils travaillent en crant de vritables relations humaines avec les indpendants. Ils
s'efforcent de rendre leurs outils accessibles et gratuits, fournissent de l'quipement et sont trs encourageants
d'une manire gnrale."
Des propos rassurants pour Nintendo, mme si leur dernire console peine pour le moment trouver sa place.
Le gant nippon s'ouvre en tout cas davantage aux petits studios, par le biais par exemple de son environnement
de dveloppement Nintendo Frame Network. Et si quelques trs bons titres peuvent dj tre tlchargs sur la
boutique en ligne de la Wii U, le meilleur reste encore venir, comme le dmontre ce trailer des futures sorties
eShop. Il est en tout cas loin le temps du Wiiware et de sa limitation 40Mo.
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