PROCESO DE UN PROGRAMA FIDELIZACION DE LOS CLIENTES DE LA

CREMERIA FRUTOS ROJOS DEL MUNICIPIO DE AGUADAS CALDAS

HUMBERTO MELQUISEDEC MEJIA VANEGAS

UNIVERSIDAD TECNICA Y TECNOLOGIA DE CALDAS

FACULTAD DE MERCADEO
2012

INDICE GENERAL

INTRODUCCIN
1. JUSTIFICACIN
2. DEFINICIN DEL PROBLEMA
2.1 FORMULACIN DEL PROBLEMA
3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
4. ANTECEDENTES (ESTADO DEL ARTE)
5. MARCO TERICO
5.1 RESEA HISTORICA DEL MARKETING RELACIONAL
5.2 DEFINICIONES DE MARKETING RELACIONAL
6. ASPECTOS METODOLOGICOS
6.1 TIPO DE INVESTIGACIN
6.2 FUENTES DE RECOLECCIN DE INFORMACION
6.3 TECNICAS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCION
7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
8. PRESUPUESTO
BIBLIOGRAFIA

Pg.
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INTRODUCCIN

El objetivo de cualquier organizacin en un contexto exigente, competitivo y

cambiante, es poder contar con la capacidad y disposicin necesaria para
sorprender al cliente suministrndole no solo lo que requiere forma puntual, sino
generar un sentimiento de lealtad de l para con la empresa, en contraprestacin
a la entrega de un valor agregado altamente significativo.
El tipo de cliente actual, mucho ms informado y exigente, est cabalmente
apercibido de las posibilidades que en la actualidad existen para ofrecer un buen
servicio. Hoy en da la antigua tendencia de las empresas de orientarse hacia la
produccin ha quedado desfasada, apareciendo en los ltimos aos, muy
especialmente en el sector terciario (servicios), la necesidad de que tales
empresas (sean grandes, medianas o pequeas) se orienten hacia el cliente,
entendiendo a ste como la entidad ms importante del proceso productivo.
Por tanto, la prioridad para cualquier organizacin es ulterior al simple hecho de
mantener a los clientes, el anhelo es obtener su fidelizacin, porque dicha
condicin es ms representativa en el tiempo en relacin al futuro estratgico
corporativo. En aras de consolidar dicha relacin de lealtad, se propone un modelo
que supla dichas expectativas, utilizando herramientas y elementos conceptuales
emanados del Marketing o Mercadeo Relacional. Dicho modelo busca crear,
fortalecer y mantener las relaciones de la organizacin con sus clientes, buscando
lograr un nivel comercial fuerte con ellos
Esta investigacin monogrfica en consecuencia, est focalizada en plantear
mediante diferentes herramientas y elementos de marketing relacional un proceso
fidelizacion de los clientes, de la lnea comercial de alimentos refrigerados de la
empresa Cremeria Frutos Rojos, regional Valle.

1. JUSTIFICACIN

En la prctica laboral de la actualidad, es evidente que en las organizaciones,

conseguir un nuevo cliente puede resultar mucho ms representativo
financieramente que mantener uno que ya se tiene. Bajo este tenor, se destaca la
importancia que el marketing relacional o marketing de relaciones (relaciones
empresa-cliente) puede desempear en la gestin de ventas, lo que se conoce
como venta relacional.
Fortalecer esa comunin con el cliente, es consecuencia de una oferta continua de
un buen servicio, con ventajas competitivas que ste pueda advertir, si bien las
empresas de naturaleza manufacturera, enfilan sus operaciones y recursos, en la
oferta de un excelente producto, no es menos cierto que dentro del marketing mix
se le da gran trascendencia al servicio al cliente.
El sector de los alimentos refrigerados es muy competido, los oferentes tanto
nacionales como forneos, adelantan constantemente campaas promocionales
de alto impacto, por ende, es perentorio conservar los clientes a como d lugar.
Afortunadamente, la empresa Cremeria Frutos Rojos es lder en el mercado y
cuenta con una participacin importante en el mismo, pero precisamente por dicha
condicin, tiene la obligacin de confirmar dicho status.
El beneficio puntual de esta monografa apunta al segmento meta de la
organizacin, grupo de clientes que interactan comercialmente con Cremeria
Frutos Rojos desde aproximadamente 10 aos, quienes, de aprovecharse esta
propuesta tendrn un relacionamiento ms estrecho con la compaa, en lo
pertinente a mayor agilidad de respuestas a sus objeciones, sugerencias y
recomendaciones. La empresa obviamente, tendr potencialmente un gran
provecho de la implementacin del marketing relacional, no solo para su
aplicabilidad en la lnea de alimentos refrigerados, sino al resto de lneas
comerciales que maneja.

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Cremeria Frutos Rojos maneja un portafolio de productos variado y exitoso, y una

cobertura consecuente con la necesidad de la regin, no obstante los dems
oferentes de este gremio de alimentos refrigerados han dispuesto todos sus
recursos logsticos y financieros para obtener una participacin mayor en el
mercado, menoscabando la cuota participativa de la empresa; aunado a ello, se
presenta un crecimiento notable de empresas, as sean micros o pequeos
negocios que ofrecen productos similares, no necesariamente de anloga calidad,
pero que por asiduidad van adquiriendo su clientela.
Si bien gran parte de los consumidores de este tipo de productos, son exigentes y
conocen los atributos de calidad (sabor, consistencia, variedad, forma), no es
menos cierto que muchas personas por motivos econmicos principalmente, se
inclinan por la adquisicin de productos no tan costosos, cuya compra es simple y
que no les representa mayores esfuerzos logsticos el contar con ellos.
Otro aspecto no menos relevante, son las quejas y observaciones continuas de
los clientes de la empresa, ms que todo por la logstica de entrega de los pedidos
e inconvenientes en la cotidianidad comercial con los promotores, como el
recambio de algunos productos por obsolescencia, etc., y que no sean tenidas en
cuenta en forma inmediata. Algunos clientes manifiestan que sus objeciones no
son escuchadas en forma oportuna, lo que genera en ellos un descontento,
situacin delicada a sabiendas que existen otros oferentes con potenciales
posibilidades de prestar un servicio similar al de Cremeria Frutos Rojos.

3.1 FORMULACIN DEL PROBLEMA

Qu nivel de utilidad representa aplicar herramientas y elementos conceptuales
de marketing relacional para la fidelizacin de los clientes del segmento de
alimentos refrigerados de la empresa Cremeria Frutos Rojos, Regional de Caldas?

3. OBJETIVOS

3.1 GENERAL
Plantear una propuesta de fidelizacin de los clientes de la lnea de alimentos
refrigerados de la empresa Cremeria Frutos Rojos (Regional de Caldas) con base
en la aplicacin de herramientas y elementos conceptuales de marketing
relacional

3.2 ESPECFICOS

Analizar en forma generalizada la organizacin para identificar su

actualidad interna respecto a la gestin del servicio al cliente y el uso de
herramientas de comunicacin para esta lnea de negocio

Identificar las necesidades y hbitos de consumo del mercado actual,

perdido y potencial de la empresa, inherentes a esta lnea de negocio

Determinar las caractersticas del Marketing Relacional que posibilitan la

relacin de lealtad con el mercado meta

Elaborar el diseo del modelo propuesto para someterlo a aprobacin

4. ANTECEDENTES

Los referentes que se citan a continuacin confirman la importancia la aplicacin

del marketing relacional a nivel manufacturero:
Modelo de Marketing Relacional para una empresa de productos de consumo
(Arreola, 2009)
Con este modelo implementado se lograron los siguientes beneficios:

Aumento de los ingresos gracias al gran flujo de informacin de ventas y

clientes que se puede manejar en tiempo real.

Mejora de la relacin con clientes actuales mientras se atraan a nuevos

clientes. Al trabajar de una forma organizada y centralizada, el sistema
permiti no perder oportunidades de negocio contando con una aplicacin
eficiente que reduce el ciclo de la venta

Reduccin de los costos de fuerza laboral debido a la concentracin de

toda la informacin de base de datos en una sola aplicacin.

Reduccin de costos de marketing, al poder desarrollar campaas efectivas

y segmentadas

Un documento interesante y que toma como apoyo el Marketing Relacional, es el

llamado Diseo de Estrategia de Mercadeo Relacional para una empresa
proveedora del sector automotriz. Caso: Turbo Tcnica C.A(2008), donde lo ms
resaltante es la creacin de un Club de Clientes Privilegiados, cuya
implementacin permite dar reconocimiento a los clientes ms rentables por todas
las adquisiciones que ha hecho a lo largo de toda la relacin comercial. Es de vital
importancia para la monografa a desarrollar, poder confirmar el abanico de
alternativas que el Mercadeo Relacional cuenta, porque de esa forma el proceso
de fidelizacin se hace ms alcanzable objetivamente.
En cuanto a la fidelizacin como propsito, existen programas especficos que
pueden ser utilizados por la organizacin. Barquero (2003) hace referencia a tres
tipos de programas de fidelizacin:
1. Programa de recompensa: Son los ms utilizados y son muy parecidos a los
descuentos por volmenes. Un ejemplo claro, son los programas de puntos
7

canjeables por descuentos cuando se superan volmenes de consumo y tambin

los regalos que mientras ms enfocados al cliente estn, ms motivados a
acumular puntos se sentirn.
2. Programa de servicios exclusivos: stos se enfocan en las necesidades del
cliente. Es clave que todos los usuarios sepan por qu es un cliente VIP. Estos
servicios exclusivos deben estar pensando en mejorar alguna de las dimensiones
de la calidad como: comodidad, informacin, accesibilidad, seguridad.
3. Programas de invitacin a eventos: consisten en invitaciones a los mejores
clientes de la empresa a eventos donde sta este participando. Al cliente se le
transmite durante el evento, mensajes importantes que los conviertan en un
mercado an ms leal.

5. MARCO TERICO

5.1 RESEA HISTRICA DEL MARKETING RELACIONAL

El concepto que dio vida al Marketing Relacional es tan antiguo como los negocios
mismos. Cuando se compra en la tienda de la esquina, el tendero siempre
reconoce a sus clientes, los saluda por su nombre y les aconseja en funcin de
sus ltimas consultas y compras. En definitiva, se ha preocupado por cultivar y
estrechar una relacin larga en el tiempo y fructfera para ambos.
Theodore Levitt, naci en los aos sesenta en Volmerz, Alemania, contribuy al
desarrollo del concepto de mercadeo y lo incorpor a la filosofa empresarial,
primero en Estados Unidos, pero ms tarde tambin en Europa.
Levitt fue el impulsor de una nueva forma de pensar que fue adoptada por otros
escritores del mbito del marketing y culmin en el renacimiento del marketing en
1980. En 1983, Levitt realiz la primera descripcin de la terminologa del
marketing relacional.
El marketing relacional se liga fuertemente con la Reingeniera del proceso de los
negocios. Segn esta teora de la reingeniera, las organizaciones se deben
estructurar segn tareas y procesos completos. Ms bien que procesos.
Durante la ltima dcada, los mercadlogos, se han dado cuenta de que pueden
aprender ms sobre los clientes y obtener mayores utilidades, si desarrollan con
ellos relaciones a largo plazo. Para lo anterior, es necesario que los mercadlogos
olviden el marketing de las transacciones y adopten un enfoque en el marketing de
las relaciones. La meta del marketing de transacciones es realizar gran cantidad
de intercambios discretos con clientes individuales.
Se enfoca en adquirir clientes y hacer la venta y no necesariamente en atender las
necesidades y deseos de los clientes. En el marketing de las relaciones, la meta
es desarrollar y mantener acuerdos a largo plazo, mutuamente satisfactorios, en
los que tanto el vendedor como el comprador se enfoquen en el valor obtenido de
la relacin. Siempre y cuando este valor siga igual o aumente, es probable que la
relacin se vuelva ms profunda y fuerte con el tiempo.
El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando
en lugar de tener unos pocos clientes como tiene el tendero, se tengan miles.
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5.2 DEFINICIONES MARKETING RELACIONAL

Grnroos, C. (1995:252) "El Mercadeo Relacional consiste en establecer,
mantener y desarrollar relaciones rentables con los clientes y otros aliados, de tal
manera que se logren los objetivos de las partes involucradas. Esto debe
alcanzarse mediante el intercambio mutuo y el cumplimiento de lo pactado".
Gummesson, E. (1987:10) "El Mercadeo Relacional es el Mercadeo basado en la
interaccin entre redes de relaciones"
El Marketing Relacional es una forma del Marketing que identifica las
necesidades de clientes y prospectos individuales y las satisface a travs de la
construccin de relaciones personales en beneficio mutuo y de manera rentable.
Instituto
de
Comercio
Electrnico
y
Marketing
Directo
(ICEMD)
(http://formasolutions.com/noticias/archives/305)
El Marketing Relacional se basa por tanto no en la transaccin sino en la
implicacin personal en nuestra marca o empresa por parte de los clientes
construyendo relaciones consistentes, duraderas y relevantes con ellos.
Paul Greenberg define el Marketing Relacional como: Un conjunto de procesos de
negocio y de polticas de nivel global empresarial, que estn diseadas para
captar, retener y dar servicio a los clientes. Del mismo modo seala que Es un
conjunto coherente y completo de procesos y tecnologas para gestionar las
relaciones con clientes actuales y potenciales y con asociados de la empresa, a
travs de los departamentos de marketing, ventas y servicio, con independencia
del canal de comunicacin. (www.eumed.net/ce/2005/jjls-mkt.htm).

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6. ASPECTOS METODOLGICOS

6.1 TIPO DE INVESTIGACION

La investigacin descriptiva es aquella que estudia, interpreta y refiere lo que
parece (fenmenos) y lo que es (relaciones, correlaciones, estructuras, variables
independientes y dependientes). Es tpica de las ciencias sociales debido a que se
examina sistemticamente y analiza la conducta humana, personal y social en
condiciones naturales y en los distintos mbitos. (Achaerandio, 2002).
6.2 FUENTES DE DATOS
Primarias: Informes, registros de la empresa
Secundarios: Internet, Informes Cmara de Comercio de Manizales, Aguadas,
Textos relacionados Marketing relacional y programas de fidelizacion
6.3 INSTRUMENTOS
Para realizar el presente trabajo de investigacin se tendr uso de dos
instrumentos bsicos

Entrevistas semiestructuradas con personal clave de la empresa (clientes,

propietario, proveedores)
Observacin participante

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7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

ACTIVIDA
D

Semana Semana
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2

Seman
a3

Semana Semana
4
5

Seman
a6

Semana Semana
7
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Seman
a 12

Semana
13

Seman
a 15

Semana
16

Semana
9

A
B
C

ACTIVIDAD Semana

10

Semana
11

Semana
14

A
B
C
D

ACTIVIDAD

Duracin
semanas

A. Diagnstico generalizado de la empresa respecto al servicio al

cliente de esta lnea de negocio
B. Identificacin de las necesidades y hbitos de consumo del mercado
actual, perdido y potencial de la empresa, inherentes a esta lnea de
negocio
C. Determinacin de las caractersticas del Marketing Relacional que
posibilitan la relacin de lealtad con el mercado meta
D. Elaboracin del diseo del modelo propuesto para someterlo a
aprobacin
Total semanas

8. PRESUPUESTO
12

4 semanas
5 semanas

4 semanas
3 semanas
16 semanas

FINANCIACION
ITEMS

PROPIA

1.Honorarios de
Orientador
2.Elementos de escritorio
y papelera
3. Comunicaciones
(fax,correo)
4.Fotocopias

$500.000

5. Bibliografa

$90.0000

UTTC

$ 80.000

$ 50.0000

6. Transporte y gastos de
viaje
7. Software
8. Materiales y equipos

$50.0000

9. Otros (especifique)
Total

$770.000

Valor total del proyecto

$ 770.000

BIBLIOGRAFIA
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EXTERNA CON
OTRAS
INSTITUCIONES
(Defina cuales)

Barquero, J., Llauder., C., y Colomina, F. (2003). Marketing de Clientes: Cmo

mantener, fidelizar y conseguir nuevos clientes (1a ed.). Madrid: McGrawHillArreola, Sergio. Modelo de Marketing Relacional para una empresa de
www.eumed.net/ce/2005/jjls-mkt.htm

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