TEMA 4

MODELOS E INVESTIGACIN DEL

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1. Definicin de un modelo
2. Clasificacin de los modelos
3. Modelos de comportamiento del consumidor
3.1

Modelos tradicionales de los consumidores:

-

3.2

Modelo Microeconmico.
Modelo Macroeconmico.
Modelo de Katonia.

Modelos contemporneos.
-

Modelo de Nicosia.
Modelo de Howard Sheth
Modelo de Engel, Blackwell y Miniard.
Modelo de Bettman.

4. Estrategias de investigacin del consumidor.

5. Mtodos para obtener informacin de los consumidores

1. Definicin de un modelo.
Antes de los 50 los modelos los estudiaban los economistas, solo importaba la cantidad que se
iba a vender y eso dependa del precio nicamente, se pensaba que el consumidor era racional.
Despus de la II GM se descubre que hay otra serie de variables ( miedo a otra guerra..) que
influyen en el comportamiento del consumidor.
Un modelo es una representacin simplificada de todos o algunos aspectos de una realidad. El
modelo ayuda a descubrir, predecir etc.. comportamientos, conductas de nuestro consumidor. Los
modelos presentan las siguientes
ventajas :
* Permite tener una visin global e integrada del comportamiento del consumidor.
* Ayuda a identificar reas de informacin necesarias para las decisiones comerciales (
antes, durante y despus de la compra)
* Permite la cuantificacin de las variables ( cuantas variables y como influyen)
* Facilitan el desarrollo de estrategias comerciales.
Limitaciones :
* Los elementos que componen un modelo pueden tener la misma importancia en todas las

38

clases de productos. Ej: no es lo mismo las variables que influyen en la compra de agua que
de un coche. Se deben establecer modelos de comportamiento de consumidor acordes con el
tipo de producto que compra porque la complejidad vara.
* La importancia de los elementos del modelo puede ser distinta segn las situaciones del uso
del producto. No se compra igual un producto si va a ser para consumo propio , de un familiar
o para un regalo.
* Los modelos no se adaptan para igual a todos los individuos del mismo mercado, existe una
segmentacin de mercado, la cual debe responder a planteamientos diferentes de modelos
de comportamientos.
* No todas las decisiones de compra tiene igual complejidad. El modelo no puede ser el mismo
para una decisin de compra compleja que para otra realizada por hbito.

2. Clasificacin de los modelos

Los modelos sobre comportamiento de consumidor pueden clasificarse :
1. Segn el nivel de explicacin del proceso de compra
Existen en este apartado dos modelos
- Modelos globales
- Modelos parciales.
El Modelo Global trata de explicar todas las fases del proceso de decisin de compra desde la
necesidad hasta las sensaciones posteriores de la compra as como todas las variables tanto
internas como externas que influyen en el comportamiento del consumidor.
El Modelo Parcial abarca solo alguna de las fases como por ejemplo el estudio de las necesidades
del consumidor.
2. Segn la amplitud o detalle de las dimensiones o fenmenos estudiados.
Aparecen dos modelos :
Microanlitico -> estudia la unidad de anlisis, es el individuo y describe sus comportamientos de
forma detallada. Se realiza con segmentacin de mercados.
Los modelos Microanliticos tienen una agregacin mayor y solo hablaramos de jvenes de 18
aos por ejemplo sin describir caractersticas.

3. Segn traten de explicar o predecir el comportamiento del consumidor.

Modelos descriptivos : tratan de describir el comportamiento del consumidor.
Modelos estocsticos : son parciales y tratan de predecir algn aspecto del comportamiento de
compra como por ejemplo la eleccin de la marca.

3. Modelos de comportamiento del consumidor

3.1 Modelos tradicionales de los consumidores
39

Los modelos tradicionales de los consumidores parten principalmente de planteamientos

puramente economistas, planteamientos de oferta y demanda, el consumidor es un ser racional,
sabe en todo momento lo que consume y la nica variable que le importa es el precio.
MODELO MICROECMICO
1. Las necesidades y deseos del consumidor son, en general, ilimitadas y por tanto no es
posible satisfacerlas enteramente.
2. Si se dispone de un presupuesto reducido , las metas del consumidor consistirn en
invertir el presupuesto de gasto en una forma que maximice la satisfaccin de sus deseos
y necesidades.
3. Los consumidores adquieren en forma independiente sus preferencias, sin que influyan los
dems, y estas preferencias son constantes a lo largo del tiempo (en la actualidad esto es
completamente errneo ya que si que influye la publicidad, al moda, etc..)
4. Los consumidores tienen un conocimiento perfecto de la utilidad de un artculo, es decir,
saben el grado de satisfaccin que les procurar.
5. A medida que se adquiere ms unidades de un producto o servicio, la satisfaccin o
utilidad marginal (adicional) generada por la siguiente unidad ser menor que la producida
por las unidades compradas antes. A esto se le llama Ley de la utilidad marginal
decreciente
6. Los consumidores usan el precio de un bien como nica medida del sacrificio que se
requiere para obtenerlo. El precio no cumple otra funcin en la decisin de la compra.
7. Los consumidores son perfectamente racionales en el sentido de que por sus preferencias
subjetivas, siempre actuarn de modo deliberado para maximizar su satisfaccin.
4 CRTICAS
- Los economistas mantienen que el consumidor es totalmente racional y no es as porqu existen
compras no planificadas ( por impulso) y la que atiende a aspectos emocionales y no racionales.
- Ofrece una explicacin muy limitada del comportamiento del consumidor porqu solo se centra
en el momento de la compra y debemos plantear que en la actualidad el comportamiento se
centra en el proceso de decisin d compra y debemos plantear el antes, el durante y el despus.
- No es cierto que el consumidor tenga conocimiento perfecto del productos ni mucho menos que
conozca la satisfaccin que le va a reportar el producto.
- Existen muchas ms variables adems del precio que afectan al proceso de decisin de compra.
MODELO MACROECONMICO
La macroeconoma se centra en dnde se dirige y como cambia la economa, valora que la
persona que tiene altos ingresos tiene mayor inclinacin al gasto que aquella persona que tiene
menos ingresos y tiene inclinacin ano gastar.
Existe un proporcionalidad entre los ingresos y los gastos.

40

MODELO DE KATONA
El modelo de Katona no es un modelo puramente econmico, esto quiere decir que no respeta
al 100% los postulados de la economa.
Es un hbrido entre los planteamientos economistas y los modelos contemporneos de
comportamiento del consumidor. Los modelos contemporneos plantean que en el
comportamiento del consumidor existen numerosas variables ( motivacin, precio, actitudes, etc..)
que afectan al consumidor.
George Katona descubre que los modelos econmicos son insuficientes y afirma que si
determinan como las como las variables psicolgicas influyen en el consumidor se puede alcanzar
un conocimiento ms profundo del comportamiento. Su punto de vista llamado Economa
Conductual se vio favorecido por importantes cambios que ocurrieron en la economa
norteamericana despus de la IIGM.
Atendiendo al esquema nos encontramos en primer lugar las condiciones econmicas del
momento que afectan a los consumidores, entre ellas los intereses, los ingresos, etc... estas
condiciones econmicas son modificadas por factores psicolgicos como motivaciones, actitudes
etc.. que afectan a la economa y al consumidor.
En el esquema encontramos sensibilidad del consumidor, es el nivel de confianza acerca de las
condiciones econmicas del momento y sus expectativas para el futuro.
Este sentimiento constituye un factor decisivo respecto al gasto discrecional que se realizar en
un momento dado.

3.2 Modelos Contemporneos.

MODELO DE NICOSIA
El objetivo de este modelo es mantener una relacin informativa y afectiva entre el oferente ( la
empresa ) y el consumidor.
La Retroalimentacin es el objetivo bsico del modelo de Nicosia porque es cuando la empresa se
interesa por la experiencia por el comportamiento de compra, por la experiencia de esa compra de
nuestro consumidor.
En funcin de este inters que toma a empresa, sta realiza su comunicacin, sus mensajes.
Campo 1 se refiere a los objetivos que persigue una empresa, como la presentacin de un
producto, promociones, precio, envase, etc.. Estos atributos que tiene la empresa se convierten en
un mensaje publicitario que tiene que llegarle al consumidor.
Tenemos que tener en cuenta que los consumidores no son promedios, no son iguales, no son
una masa homognea; estos consumidores tienen atributos y predisposiciones diferentes entre los
segmentos de mercados.
Los atributos del consumidor son : la experiencia, estilo de vida, status, personalidad, etc...
Campo 2 una vez llega el mensaje al consumidor este realiza una formacin de actitud, esta
actitud hace que el consumidor busque informacin y despus la evale.
La motivacin es la necesidad que tiene el consumidor de llevar a cabo la accin de compra, sino
existe motivacin alguna es evidente que el consumidor no llevar a cabo la accin de compra,
por eso se habla de estudio de motivacin del consumidor y no del comportamiento del
consumidor.
Campo 3 Compra

41

Campo 4 el consumo del producto origina una determinada experiencia, positiva o negativa
que son las sensaciones postcompra.
Si la experiencia es positiva, nosotros desde la empresa tenemos que indagar cuales son los
elementos positivos para potenciarlos y que el consumidor siga comprando, con ellos
mantenemos fidelidad de clientes.
Si la experiencia es negativa debemos estructurar que es lo que ha fallado, eliminar frenos y
activar motivaciones positivas para generar conductas de compra . A este proceso de estudio se le
a denominado Retroalimentacin.

UNAL
Modelo de Nicosia
Entender el comportamiento de compra del cliente es muy importante para el exito de la mezcla de
mercadeo en cualquier organizacin, ya sea lucrativa o no. Es por eso que dentro del marketing nos
interesa conocer los motivos psicologicos de cada persona y que los impulsa a escoger un objeto. Este
comportamiento se ve influenciado de acuerdo a las percepciones personales o los efectos de
experiencias, como son el aprendizaje, la personalidad, las actitudes, las creencias y el autoconcepto de
las percepciones.
A continuacin presentamos algunos modelos:

Modelo de Nicosia

Francesco Nicosia fue uno de los primeros modeladores del comportamiento del consumidor en hacer la
transicin del acto de la compra al proceso de decisin ms complejo que realizan los consumidores en
relacin con los productos y servicios. Present su modelo en un diagrama de flujo, que semejaba los
pasos de un programa de computadora. Por lo dems, se considera que todas las variables interactan,
sin que ninguna sea intrnsecamente dependiente o independiente. As pues, el modelo describe un flujo
circular de influencias en el cual cada componente da la entrada al siguiente. El modelo representara una
situacin donde una firma est diseando comunicaciones (anuncios, productos, etc.) para transmitirlas
al pblico, y las respuestas de los consumidores influirn en las actividades subsecuentes de ella.

En trminos generales, como se aprecia en la figura 1, el modelo contiene cuatro grandes componentes o
campos:

1) los atributos y salidas o comunicaciones de la empresa y los atributos psicolgicos del consumidor.
2) la bsqueda y evaluacin de la salida de la firma y otras alternativas disponibles por parte del
consumidor.
3) su acto motivado de compra.
4) su almacenamiento o uso del producto. Nicosia supone que el consumidor trata de alcanzar
determinadas metas y que en un principio no hay antecedentes entre l y la compaa, de manera que en
su mente no existe predisposicin alguna respecto a ella.

Como se observa en la figura, la compaa produce algn tipo de comunicacin a que el consumidor est
expuesto. Los atributos del mensaje y los del consumidor determinan la naturaleza de su contacto con
ella y la influencia que ejercer sobre l. Una consecuencia es que el mensaje incidir en su actitud hacia
la marca. La actitud es la entrada al campo dos. Posiblemente el consumidor se siente motivado para
obtener informacin en este momento, y la actividad de bsqueda tender a ocurrir. En parte esta ltima
consistir en buscar en la memoria interna la informacin concerniente a la comunicacin. Tambin es
posible que se realice la bsqueda externa, en la cual el individuo visita tiendas, lee y realiza otras

42

acciones. Ello seguramente dar origen a la evaluacin. Si el consumidor procesa la informacin

pertinente y comienza a favorecer la marca de la firma, se sentir motivado a adquirirla. Si no interviene
factor alguno, esta motivacin lo llevar a ir de compras y a adquirir la marca. En este momento pueden
presentarse varios resultados. Uno consiste en que la compaa recibe retroalimentacin y otro en que
las actitudes del consumidor ante la marca cambiarn porque adquiere experiencia con el producto
durante su almacenamiento y uso. Esta experiencia se aplica a sus predisposiciones.

EVALUACIN DEL MODELO:

El modelo fue creado a partir de una resea exhaustiva hecha por el autor sobre la literatura dedicada al
comportamiento del consumidor. En este aspecto, sobresale como uno de los intentos ms innovadores
tendientes a fortalecer el conocimiento acerca de los consumidores. El hecho de centrarse en el
comportamiento consciente e intencional de la toma de decisiones tambin fue revolucionario, lo mismo
que la idea de que el acto de compra no es ms que una etapa del proceso constante y ms importante
de la decisin. El modelo contribuy adems a crear el "mtodo de embudo", segn el cual los
consumidores pasaran de un conocimiento general del producto a un conocimiento ms especfico de la
marca y de una posicin pasiva a un estado activo que es motivado hacia una marca en particular. Con
todo, el modelo no est exento de limitaciones. Primero, su flujo de tipo computadora resulta en
ocasiones restrictivo y su tratamiento de numerosos factores internos del consumidor dista mucho de ser
completo. Adems, la suposicin de que el consumidor inicia el proceso de decisin, sin predisposicin
alguna acerca de las empresas en cuestin es muy limitante. Por otra parte, parece existir un traslape
entre los atributos de la firma y los del comprador.

MODELO DE HOWARD SHETH

Plantea que el proceso de compra es una decisin racional, es decir, este modelo solo lo vamos
a aplicar cuando la compra sea planificada lo cual ni quiere decir que el modelo no contemple el
consumidor no planificado.
El modelo se divide en 4 conjuntos de variables :
1. Variables de entrada o Imputs se refiere a esos estmulos que ofrece la empresa
significativos, simblicos y sociales.
Estmulos simblicos hacen referencia a lo que representas o puede representar el producto o
servicio. Ejemplo : status de un reloj o servicio.
Estmulos sociales lo constituyen las informaciones que proceden del entorno de los
consumidores ( publicidad, amigos, familias, vecinos, etc..)
Estmulos significativos se refieren a las caractersticas y atributos que se encuentran en los
productos ( precio, calidad , originalidad..)
2. Variables de salida son las respuestas que da el consumidor a los estmulos recibidos.
Pueden ser :
La Atencin : es la extensin de la informacin adquirida por parte del consumidor, cuantos
estmulos capta.
La Comprensin : conocimiento del consumidor de la existencia de tu producto y de otros.
La Actitud : evaluacin del comprador sobre el producto, sobre si cubre sus expectativas o no.
La Intencin : inclinacin del consumidor a una marca preferida.
El Comportamiento de Compra : es la predisposicin que tiene el consumidor a comprar o
no comprar.
Inhibidor : precio, falta de precio, que el producto no cumpla las expectativas, que el
consumidor no s sienta motivado.

43

Predisposicin : es el elemento que nos dice si el consumidor est predispuesto o no a la

compra.
El comportamiento de compra origina tanto una satisfaccin como una insatisfaccin, son las
sensaciones conocidas como postcompra.
3. Variables Intermedias explican la forma en que el consumidor percibe y analiza la
informacin para transformarla en respuesta. 2 elementos son importantes en estas
variables :
- Los relacionados con la percepcin
- Los relacionados con el aprendizaje
Sensibilidad a la informacin : depende de la variable ( aprendizaje o percepcin) y el sesgo
perceptual tambin, es el que el consumidor tiene a la hora de interpretar un anuncio o una
informacin.
Tanto la percepcin como el aprendizaje se hace en funcin de lo que uno recibe ( variables de
entrada) y la bsqueda de informacin tambin.
4. Variables hexgenas Son las variables tanto internas como externas que tiene el
consumidor.
La complejidad depende de : -- la personalidad del consumidor.
-- la implicacin que tiene.
Alta riesgo social econmico elevado y personal.
Baja riesgo social econmico escaso

La crtica de estos modelos es que tanto las variables externas e internas al individuo como el
proceso de decisin de compra desde las necesidades hasta las sensaciones posteriores van a
depender de la persona y del tipo de producto. Los autores tienen que plantearse que un nico
modelo es un error porqu hay productos que no requieren ciertas variables y hay productos que
requieren otras variables que no aparecen en los modelos.

Modelo Howard-Sheth

Este modelo, que se incluye en la figura 2, es un marco de referencia integrador para una teora general
y muy refinada del comportamiento del consumidor. Conviene sealar que los autores en realidad
emplearon el trmino "comprador" para designar las compras industriales como los ltimos
consumidores. Por tanto, vemos que les interesaba formular una teora unitaria que contribuyera a
entender una gran variedad de comportamientos. El modelo trata de describir el comportamiento racional
de eleccin de marca por los compradores en condiciones de informacin incompleta y de capacidades
limitadas.
Distingue tres niveles en la toma de decisiones:

1. Solucin amplia de problemas: las primeras etapas de la toma de decisiones en que la persona cuenta
con poca informacin sobre las marcas y an no ha desarrollado criterios bien definidos y estructurados
que le permitan escoger entre los productos (criterios de seleccin).
2. Solucin limitada de problemas: en esta etapa ms avanzada, los criterios de seleccin estn bien
definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cul grupo de marcas ser el ms idneo. De ah que no
sepa con certeza cul marca es la "mejor".

44

3. Comportamiento de respuesta rutinario: los compradores tienen criterios de seleccin bien definidos y
tambin predisposiciones firmes por una marca.
En su mente hay poca confusin y estn listos para adquirir una marca en particular con poca evaluacin
de otras opciones. El modelo de Howard-Sheth toma algunos conceptos de la teora del aprendizaje para
explicar el comportamiento de seleccin de marca a lo largo del tiempo, a medida que se realiza el
aprendizaje y el sujeto pasa de un comportamiento general de solucin de problemas a un
comportamiento sistemtico.
Intervienen en el proceso cuatro componentes principales:
1) variables de entrada
2) variables de salida
3) constructos hipotticos.
4) variables exgenas.
VARIABLES DE ENTRADA:
Estas variables se describen en la parte izquierda del modelo como estmulos ambientales. Los estmulos
significativos son elementos reales de las marcas que valora el comprador; los estmulos simblicos son
generados por los fabricantes que representan sus productos en forma simblica, digamos mediante
anuncios. Los estmulos sociales provienen del ambiente social e incluyen, entre otras cosas, la familia y
los grupos.

VARIABLES DE SALIDA:
Las cinco variables de salida, situadas en la parte derecha del modelo, son las respuestas observables del
individuo ante los estmulos de entrada. Estn dispuestas en el siguiente orden: desde la atencin hasta
la compra propiamente dicha y se definen as: Atencin: magnitud de la captacin de informacin por el
comprador. Capacidad: el almacenamiento de informacin relativa a una marca. Actitud: evaluacin del
potencial de una marca para satisfacer los motivos del comprador. Intencin: pronstico acerca de cul
marca comprar la persona. Comportamiento de compra: la accin de compra, que refleja la
predisposicin de compra del consumidor, modificada por cualquier inhibidor.

CONSTRUCTOS HIPOTTICOS:
Se proponen algunas variables intervinientes, representadas por constructos hipotticos en la gran
"casilla negra" central rectangular que aparece en la figura 2. Se clasifican en dos grupos generales:
1) constructos perceptuales que se relacionan con el procesamiento de informacin
2) constructos de aprendizaje que se refieren a la formacin de conceptos por el sujeto.
Los tres constructos perceptuales del modelo pueden describirse en los siguientes trminos:
Sensibilidad a la informacin: grado en que la persona regula el flujo de informacin proveniente del
estmulo
Sesgo perceptual: deformacin o alteracin de la informacin.
Bsqueda de informacin: bsqueda activa de informacin acerca de las marcas o sus caractersticas.
Los seis constructos de aprendizaje del comprador se definen as:
Motivo: metas generales o especficas que impulsan a la accin.

45

Potencial de la marca del conjunto evocado: percepcin de la capacidad de las marcas en el conjunto
evocado del consumidor (las que se consideran activamente) para cumplir con sus metas.
Mediadores de la decisin: las reglas mentales del sujeto para comparar y clasificar las alternativas de
compra segn sus motivos.
Predisposicin: preferencia por las marcas en el conjunto evocado, la cual se manifiesta como una
actitud ante ellas.
Inhibidores: fuerzas ambientales, como el precio y la presin del tiempo, que restringen la compra de
una marca preferida. Satisfaccin: grado en que las consecuencias de una compra corresponden a las
expectativas del comprador.

VARIABLES EXGENAS:
En la parte superior de la casilla negra del modelo se enumeran las variables externas que pueden influir
de modo importante en las decisiones del consumidor. Estas variables no estn tan bien definidas como
otros aspectos del modelo por ser externas al consumidor.
DINMICA DEL MODELO:
El proceso comienza cuando el comprador recibe un estmulo de entrada que capta su atencin. El
estmulo es sometido a un sesgo perceptual por la influencia de las predisposiciones del comprador que
son afectadas por sus motivos, mediadores de decisin y conjunto evocado. La informacin modificada
incidir asimismo en aquellas variables que, a su vez, repercutirn en su predisposicin a comprar. La
accin de la compra recibe el influjo de las intenciones e inhibidores que muestra el individuo. Una
compra lo lleva a evaluar su satisfaccin con ella, y la satisfaccin a su vez aumenta la predisposicin por
la marca. A medida que el consumidor obtiene ms informacin sobre las marcas, realizar menos
bsqueda externa de informacin y externar un comportamiento de compra ms rutinario.

EVALUACIN DEL MODELO:

El modelo de Howard-Sheth ha venido a mejorar de manera significativa nuestro conocimiento del
comportamiento del consumidor. Identifica muchas de las variables que influyen en l y describe de
manera pormenorizada cmo interactan unas con otras. Asimismo, el modelo - y los primeros trabajos
que se basaron en l- reconoce explcitamente, por primera vez, los diversos tipos de los
comportamientos de bsqueda de informacin y de solucin de problemas. Reconoce adems que los
resultados de las decisiones del consumidor son ms que simples compras. Por supuesto, el modelo no
est exento de limitaciones. Primero, no establece distinciones tajantes entre las variables exgenas y las
de otra clase. Segundo, algunas de las variables no estn bien definidas y esto dificulta su medicin. El
modelo tambin es poco generalizable. Por ejemplo, no es de gran utilidad para explicar la toma conjunta
de decisiones entre miembros de la familia y otros integrantes de una organizacin. Finalmente, es un
modelo muy complejo, lo cual lo hace difcil de entender, sobre todo para los que no son expertos en esta
especialidad.

MODELO DE ENGEL BLACKWELL MINIARD

Es el modelo ms perfeccionado que hay de comportamiento del consumidor, se le da
importancia porqu plantea que los modelos de comportamiento del consumidor se deben hacer
en funcin de la complejidad que plantea el producto para el individuo.
Ellos plantean que esto es un proceso que se realiza con mucho tiempo, es decir, para productos
de alta implicacin y que requieren una toma de decisin alta, pero advierten que puede existir
modelos para productos de complejidad baja por ello en este modelo se contempla el nmero de
variables mximas.
Divide el modelo en 4 procesos diferentes :

46

Entrada aparecen todos aquellos estmulos que ofrece una empresa.

Los autores admiten la existencia de 2 modos muy distintos de operaciones por parte del
consumidor, a una la llama ASP y ala otra LSP.
ASP : comportamiento amplio de solucin de problema .Se caracteriza por alto nivel de
participacin o riesgo.
LSP : comportamiento limitado de solucin de problemas. Cuando el riesgo percibido es
bajo el nivel de participacin es bajo. El consumidor acelera el proceso de decisin de
compra, incluso salta etapas.

Modelo de Engel_Blackwell-Miniard

Este modelo fue diseado originalmente en 1968 por Engel, Kollat y Blackweil y ha sido sometido a
muchsimas revisiones. El modelo ms reciente ha sido perfeccionado por Miniard junto con Engel y
Blackwell. Sobresale por ser una de las representaciones ms conocidas del comportamiento del
consumidor. El modelo, que aparece en la figura 3, describe el comportamiento del consumidor como un
proceso que se realiza a lo largo del tiempo:

1) reconocimiento de la motivacin y la necesidad.

2) bsqueda de informacin.
3) evaluacin de alternativas.
4) compra
5) resultados.
Como se observa en el modelo, las variables se agrupan en cuatro categoras generales:

entradas de estmulos
procesamiento de informacin

proceso de decisin

variables que influyen en el proceso de decisin.

Las flechas del modelo indican las principales direcciones de la influencia ejercida por determinadas
variables.
En la siguiente explicacin del proceso de decisin se caracterizan la funcin y naturaleza de esas
variables.
En forma semejante a como lo hace el modelo de Howard-Sheth, los autores admiten la existencia de dos
modos muy distintos de operacin por parte del consumidor. A uno lo llaman comportamiento amplio de
solucin de problemas (ASP), que se caracteriza por altos niveles de participacin y/o riesgo percibido. En
este modelo, el proceso de evaluacin del producto ser riguroso y, de ser necesario, el consumidor lo
buscar en muchas tiendas. Adems, la satisfaccin con la marca es decisiva para un compromiso
constante de emplearla. En el comportamiento limitado de solucin de problemas (LSP), el consumidor
funciona en dos niveles de participacin y/o de riesgo percibido. En consecuencia, est poco motivado
para buscar informacin sobre la marca y est dispuesto a hacer una evaluacin no rigurosa de las

47

opciones. No se siente motivado para ir a muchas tiendas, y la satisfaccin con la compra estimular la
recompra por la inercia, no por una autntica lealtad con la marca.
Los autores sostienen que el mismo modelo bsico sirve para caracterizar tanto el comportamiento de
ASP como LSP. Lo que cambiar ser e\ grado en que las etapas del modelo sern utilizadas por los
consumidores. Si se observa primero el comportamiento amplio de solucin de problemas, el modelo se
activa cuando el consumidor reconoce una necesidad partiendo de tres influencias posibles: la
informacin guardada en la memoria, los factores ambientales y las caractersticas individuales como el
nivel de participacin. Por lo regular, el consumidor advierte la diferencia entre su estado actual y su
concepto del estado ideal: aquel en que le gustara encontrarse. Por ser grande la participacin, el
comportamiento de solucin general de problemas suele desencadenarse al activar los motivos
estrechamente relacionados con el autoconcepto.
Suponiendo que se active al consumidor para que inicie una accin, la siguiente etapa consiste en iniciar
la bsqueda de informacin. Primero, el consumidor escudria la memoria interna para determinar lo que
se conoce sobre las alternativas y cmo elegir entre ellas. Se activar la bsqueda externa si no se siente
satisfecho con el conocimiento actual. La probabilidad de ese tipo de bsqueda tambin se ve afectada
por las caractersticas de los factores individuales (los que corren poco riesgo suelen buscar ms
informacin, etc.) y ambientales; por ejemplo, la urgencia de la necesidad. Todas las entradas de
informacin estn sujetas a las actividades procesadoras de informacin que la persona utiliza para
extraer el significado de los estmulos. El primer paso del procesamiento consiste en una exposicin a
dichos estmulos. Esta puede efectuarse de manera voluntaria, o bien a travs de la bsqueda activa de
informacin- Una vez realizada la exposicin, los estmulos han de captar la atencin consciente del
consumidor, pues solo as incidirn profundamente en la solucin general de problemas. La etapa de
atencin resulta sumamente selectiva, puesto que tiende a ignorar la mayor parte de los estmulos y
admitir slo aquellos que el individuo juzga importantes. Despus, en la etapa de comprensin se extrae
el significado de la informacin a la que se ha prestado atencin, y el hecho de retener este significado
recibe el nombre de memoria a corto plazo, en la cual se conserva brevemente para que pueda llevarse a
cabo el procesamiento ulterior.
Los dos ltimos pasos del procesamiento de informacin se relacionan con la tercera etapa del proceso de
decisin; la evaluacin de alternativas. En la etapa de evaluacin de alternativas se compara la
informacin referente a las diversas marcas, que se obtuvo con el proceso de bsqueda, con los criterios
evaluativos, que son normas para juzgar el producto y que se hallan almacenadas en la memoria
permanente. El primer paso del procesamiento asociado con la funcin evaluativa recibe el nombre de
aceptacin. Esta se da cuando la informacin se compara con los criterios evaluativos y, en consecuencia,
las creencias que se hallan en la memoria permanente se refuerzan o se modifican. La informacin
tender a consolidarlas o a cambiarlas segn su grado de compatibilidad con ellas y segn los
pensamientos de apoyo o rechazo que el sujeto genere acerca de la informacin recibida. En uno y otro
caso, la aceptacin da origen a la retencin de informacin en la memoria permanente; en cambio, la
falta de aceptacin ocasiona la prdida de la informacin. En general, la trayectoria ms comn es que
con la informacin obtenida se juzguen las opciones, y esto hace que cambien las creencias relativas a
las marcas. Ello a su vez genera cambios de actitudes e intenciones de compra. Las marcas juzgadas a
partir de criterios evaluativos suelen presentar algunas caractersticas consideradas positivas y negativas.
En el comportamiento de la ASP, estos resultados tienden a compensarse unos a otros; as que el
consumidor adquiere un juicio global ponderado de cada marca.
El proceso de evaluacin de alternativas origina una intencin de comprar la marca que recibi la
valoracin ms favorable. A menos que intervengan situaciones (falta de dinero, incertidumbre acerca de
los resultados futuros, etc.) que obliguen a posponer o a interrumpir el proceso, las intenciones
culminarn en el comportamiento de compra. En este momento el consumidor comienza a usar el
producto y la evaluacin prosigue al comparar el rendimiento con las expectativas. Un resultado es la
satisfaccin; pero si la opcin no corresponde a las expectativas, sobrevendr la insatisfaccin. Estos
resultados pueden llevar a una bsqueda ulterior de informacin sobre la marca o bien a cambios de las
creencias. En conclusin, se considera que el proceso es continuo y que no cesa con una compra.
En situaciones de solucin limitada de problemas, el consumidor no participa mucho y algunas etapas se
abrevian o bien son realizadas por l con menos vigor. Por ejemplo, el reconocimiento de necesidades a
menudo se da porque al consumidor simplemente se le termin el producto. La bsqueda externa ser
mnima y muchas veces la informacin se obtiene con slo ver los anuncios y "toparse" casualmente con
las fuentes de informacin. Con frecuencia se evalan las alternativas determinando si cumplen con algn
nivel mnimo de aceptabilidad, y la compra se lleva a cabo con muy poca deliberacin. Si la marca
corresponde a las expectativas, suele darse la recompra pero la lealtad a la compra difcilmente se deber
a la falta de participacin.

48

EVALUACIN DEL MODELO :

Entre las ventajas del modelo de Engel-BIackweIl-Miniard se encuentra el hecho de tener en cuenta la
multitud de variables que influyen en el consumidor, su orientacin hacia los niveles de participacin del
consumidor y la importancia que concede al proceso de la toma de decisiones en relacin con la compra.
Por lo dems, el flujo del modelo es muy flexible e incorpora muchas teoras del comportamiento del
consumidor; por ejemplo, las que se relacionan con el procesamiento de informacin, la motivacin y el
cambio de actitud. Los factores que contribuyen a la claridad y flexibilidad del modelo tambin son causa
de algunas de sus limitaciones. La principal deficiencia parece ser cierta vaguedad en lo tocante a la
funcin de algunas variables. Por ejemplo, se seala la influencia de las variables ambientales, pero sin
que se especifique debidamente su funcin en este aspecto. Adems, se ha criticado el modelo por tratar
de un modo mecanicista el proceso de decisin. Pero a pesar de sus limitaciones ha sido actualizado
peridicamente para incorporar la nueva evidencia relativa al comportamiento del consumidor. Por ello, el
modelo ha pasado la prueba del tiempo desde que fue formulado en 1968 y sigue ofreciendo un amplio
marco de referencia para entender las mltiples facetas del comportamiento del consumidor.

MODELO DE BETTMAN
El modelo se centra en la forma en que los individuos procesan la informacin. El proceso se
encuentra integrado a 7 componentes que describimos a continuacin :
1. Capacidad de procesamiento : el autor plantea que los individuos tienen una capacidad
limitada para procesa informacin, de esta manera escogern estrategias de eleccin que
agilicen el proceso.
2. La motivacin : hace que el sujeto se active para buscar informacin y esta en funcin de
la necesidad que tiene el consumidor. A mayor motivacin ms intenso ser el
procesamiento de informacin y ms participacin.
3. La atencin y la codificacin perceptual
Hay dos tipos de atencin : -- Voluntaria ( manera consciente )
-- Involuntaria ( manera inconsciente )
Una vez se presta atencin el sujeto codifica o interpreta la informacin recibida.
4. Adquisicin y evaluacin de la informacin
El consumidor continua buscando informacin hasta que considera que posee la
relevancia, que ya no necesita mas informacin o que le puede resultar costoso seguir
buscando informacin.
5. Memoria : es donde almacena toda aquella informacin procesada.
6. Proceso de decisin : las elecciones que se realizan durante los procesos de decisin son
una forma especfica de seleccin, dependern de variables internas y externas.
7. Proceso de consumo y aprendizaje : una vez que se ha llevado a cabo la decisin de
compra, se adquiere una experiencia y con ello un aprendizaje.

Modelo de GESTALT

En gran medida, el anlisis de caractersticas consiste en disponer mentalmente las sensaciones en un

orden coherente que a menudo recibe el nombre de gestalt. De hecho, este proceso ha sido el tema
principal de inters para los psiclogos de la gestalt. Se muestran aqu fundamentalmente ejemplos
visuales.
FIGURA-PONDO:

49

Es uno de los procesos ms elementales y automticos de los procesos organizacionales que el sujeto
impone a su mundo. Dos propiedades de esta tendencia perceptual innata son. 1)La figura parece
sobresalir como si estuviera delante del fondo ms distante y 2) se percibe que la figura tiene forma y es
ms importante que el fondo. Un ejemplo de cmo funciona este proceso se observa en la figura 4. La
mayor parte de las personas organizan esa situacin de estmulo visual como un cliz blanco (figura)
sobre un fondo negro y no como dos rostros (figura) con un fondo blanco que las separa. Los anuncios
impresos frecuentemente se valen de las tcnicas de figura fondo para ayudar a los lectores a organizar
smbolos y otros materiales que el experto en marketing juzga de capital importancia.
PROXIMIDAD:
En este proceso de organizacin, los estmulos cercanos en el tiempo o en el espacio tienden a ser
percibidos como si guardaran relacin; en cambio, los que estn separados son vistos como diferentes.
La proximidad tiene muchas aplicaciones en la promocin. Para sugerir frescura, los cigarros mentolados
se muestran en hermosos ambientes de color verde con manantiales o bien contra un esplendoroso cielo
azul. Por lo regular los refrescos y las comidas rpidas se muestran en los anuncios mientras son
disfrutados en ambientes activos y divertidos; los automviles deportivos a menudo se presentan en
pistas de carreras o en otras situaciones competitivas. Asimismo, en la publicidad comparativa, la marca
promovida suele aparecer en compaa de otras marcas de respeto y separada de productos
supuestamente de inferior calidad.
SEMEJANZA:
Suponiendo que no exista ninguna otra influencia, los objetos que se perciben como semejantes entre s
tendern a ser agrupados. Esto a su vez puede influir en el patrn que percibimos en un grupo de
objetos. El principio de semejanza ha sido aplicado de diversas maneras para influir en las percepciones
de los consumidores. Por ejemplo, algunos fabricantes automviles han tratado de desarrollar ciertas
semejanzas de estilo entre sus productos y los de BMW, con la esperanza de que el pblico saque la
conclusin de que tambin los autos son similares en otros aspectos importantes. Ello ha de haber
provocado una gran preocupacin en BMW, porque respondieron con mensajes publicitarios donde
recalcaban que su automvil es un modelo que otros fabricantes han intentado en vano de copiar, ya que
un aspecto parecido no necesariamente significa un automvil semejante.
CIERRE :
Con frecuencia organizamos estmulos incompletos al percibirlos como figuras completas. En otras
palabras, una figura como la de un crculo abierto tender a ser llenada por el individuo para percibirla
como un todo. La investigacin indica que, en determinadas condiciones, esta tendencia al cierre puede
ser una excelente herramienta para la publicidad, porque motiva al consumidor a completar mentalmente
el mensaje. Con ello se logra centrar su atencin, facilitndose adems el aprendizaje y la retencin. De
hecho, el concepto de cierre ha sido utilizado por los principales fabricantes de productos de consumo
general. Por ejemplo, los cigarros Salem fueron inicialmente anunciados sobre todo en la televisin
mediante el famoso comercial cantado: podrn sacar Salem del lugar, pero no podrn sacar el lugar fuera
de Salem. El verso se repeta varias veces con una campana que sonaba en cada mitad del mensaje.
Finalmente, slo se cantaba la primera mitad del comercial, terminando con la campana y obligando al
televidente a terminar el mensaje. Cabe mencionar que no todos los anuncios incompletos parecen ser
recordados mejor que los completos.
Factores que influyen en la etapa de sntesis: Muchos otros factores inciden en la manera en que el
consumidor extrae significados de los estmulos que han sido sometidos al anlisis de caractersticas. Su
efecto ms sobresaliente consiste en predisponerlo a interpretar los estmulos en cierto modo. Cinco
grandes categoras de este tipo son aprendizaje, personalidad, motivacin, actitud y niveles de
adaptacin.
APRENDIZAJE:
El aprendizaje influye en el consumidor para que clasifique los estmulos desarrollando las capacidades
que le permitirn identificar los atributos del estmulo con que lo discrimina y clasifica. En la
discriminacin, aprende los atributos que le sirven para distinguir los objetivos con el fin de asignarlos a
distintas categoras. Por ejemplo, aprendemos a distinguir el pan fresco del pan rancio, los 'muebles
tradicionales de los modernos. Desde luego, ello no garantiza que todos aprendamos mtodos vlidos
para discriminar. Esto depende de nuestras experiencias pasadas, como en el caso en que los
consumidores rechazaron una mezcladora de alimentos nueva y silenciosa por creer errneamente que
tena menos potencia que los modelos viejos y ms ruidosos.

50

Ello se debe quiz a su experiencia previa con electrodomsticos potentes y ruidosos. Como se ve, el
aprendizaje repercute adems en el proceso de categorizacin: el sujeto clasifica estmulos semejantes
aunque no idnticos en el mismo grupo perceptual y, por lo mismo, se produce una respuesta idntica.
Por ejemplo, cuando el caf instantneo fue introducido en el mercado, muchas familias hicieron claras
distinciones netas entre l y el caf colado. Sin embargo, con el tiempo las diferencias han ido
desapareciendo y ahora, cuando se nos ofrece caf, rara vez especificamos el tipo que preferimos.
PERSONALIDAD Y MOTIVACIN:
Los rasgos de la personalidad del sujeto tambin afectan al significado que deduce de los estmulos. He
aqu un ejemplo: en un estudio se descubri que aquellos a quienes les resulta difcil tolerar situaciones
inciertas tienden a ser influidos -ms que el resto de las personas- por los sellos de aprobacin. Adems,
el estado motivacional es otro factor que incide en el significado que se infiere de los estmulos. Esto se
ha demostrado en un estudio donde un grupo de sujetos hambrientos "vio" ms objetos relacionados con
la comida en estmulos de forma ambigua que los que no tenan hambre en ese momento. Tales hallazgos
explican adems por qu ciertos productos pueden ser apreciados mucho por algunos grupos y ser vistos
como intiles por otros
ACTITUDES:
En el presente contexto, podemos concebir las actitudes como predisposiciones a entender los objetos y
eventos y responder ante ellos en formas consistentes. Es decir, las actitudes sirven de marcos de
referencia que afectan las tendencias de los consumidores a interpretar en cierto modo los estmulos
ambientales. En tales marcos influyen los valores y creencias que los consumidores han adquirido en sus
experiencias anteriores con el procesamiento de estmulos. Cuanto mayor sea la congruencia de un
estmulo con las actitudes presentes en ese momento, mayores probabilidades habr de que lo
interpretemos en una forma compatible con ellas.

As, si un consumidor con actitudes negativas hacia los Mazdas ve uno de estos modelos a un lado de la
carretera, posiblemente interprete el hecho cmo una prueba de la mala calidad del producto, en vez de
considerarlo como un caso aislado de un automvil de buena calidad. Sin embargo, si durante ocho aos
un vecino elogia mucho su Mazda, a esa persona le resultar muy difcil tener la misma interpretacin.
Puesto que las actitudes predisponen a interpretar los estmulos en una misma forma, a menudo
favorecen un procesamiento eficiente. Dicho de otra manera, algunos estmulos pueden interpretarse
rpidamente, sin que se les dedique mucho procesamiento. Adems, cabe sealar lo siguiente: el
significado que el consumidor deduce de tales estmulos recibe un fuerte influjo de sus predisposiciones,
lo mismo que de las caractersticas de los estmulos.
NIVEL DE ADAPTACIN:
Al hablar de la atencin selectiva dijimos que tendemos a adaptamos a niveles constantes de
estimulacin. Este proceso da origen a los niveles de adaptacin, que son criterios con que se juzgan las
situaciones de nuevos estmulos. He aqu un ejemplo: supongamos que dos individuos deben juzgar
cunto pesa este libro. Sin embargo, antes de iniciar la prueba, a uno de ellos se le asigna la tarea de
clasificar sobres y al otro, la de mover muebles de oficina. Cabe suponer que, a causa de sus distintos
marcos de referencia, el primero juzgar que el texto es ms pesado. Tambin han demostrado que, si
exponemos al individuo a varios valores de estimulacin, podemos influir en los niveles de adaptacin
para que cambien. Ello significa que el marco de referencia con el cual se juzgan los estmulos es un
escala flexible que puede variar con el tiempo.
El concepto de niveles de adaptacin como un marco flexible de referencia indica que el consumidor se
adapta al servicio, los productos y otras variables mercadolgicas; gestos se convierten en criterios que
permiten valorar las nuevas situaciones. Para explicar esto pongamos el siguiente caso: algunos de los
anuncios que incluyen temas sexuales se aceptan fcilmente hoy y, en cambio, hace apenas quince aos
habran sido tachados de inmorales. Una conclusin bsica de la explicacin anterior es que las
percepciones son subjetivas. La gente deduce el significado de los estmulos nicamente interpretndolos
en relacin con la situacin actual, con sus experiencias y sus estados fsicos y anmicos. Ello plantea
problemas y oportunidades para el director de marketing. Problemas porque no puede suponer que el
pblico percibir el producto y otras variables mercadolgicas de la misma manera que l. Las
oportunidades se presentan al averiguar como los consumidores perciben esas variables y al servirse de
ese conocimiento para disear ofertas ms competitivas.

51

4. Estrategias de investigacin del consumidor.

Existen dos tipos generales de estrategias para investigar al consumidor, los estudios
exploratorios y los concluyentes.
INVESTIGACIN EXPLORATORIA
Se utiliza para identificar las variables que influyen en el consumidor y descubrir como este suele
reaccionar frente a ellas. Por ejemplo . que variables influyen en el consumidor que fuma.
Para llegar a las investigaciones hay dos mtodos:
Sugerencias del consumidor : Buzn
Grupos de inters o dinmicas de grupo : Tcnica ms utilizada en tcnicas de
investigacin, 8 o 10 personas del mismo segmento de mercado, intentando averiguar
preferencias similares. Se deben hacer entrevistas una a una para que no haya ningn
lder ni manipulador en el grupo. Los objetivos por ejemplo porqu se consume tal producto
mas por la noche.
Hay dos tcnicas : -- Dirigida : Preguntas / Respuestas
-- No dirigida ( + usada) : hablar del producto.
Son sesiones de dos horas mas o menos y se suelen filmar por la comunicacin no verbal.
En ningn momento el grupo sabe de que va la investigacin.
Objetivos :
-

Generar hiptesis sobre los consumidores y las situaciones de mercado, es

decir, que se vivan situaciones reales.
Obtener ideas frescas y revitalizadas
Evaluar anuncios en base a conceptos de productos.
Entender el lenguaje y motivaciones del consumidor, que mueve al consumidor
a comprar el producto. Las dinmicas de grupo sirven para evaluar anuncios en
base a conceptos de productos.
Entender el estilo de vida y personalidad del consumidor.
Realizar la evaluacin de un producto fracasado.

INVESTIGACIN CONCLUYENTE
Donde tratamos de describir el comportamiento de los consumidores y explicar sus causas y
tambin se trata de predecir el comportamiento. Hay dos tipos de fuentes :
Datos Primarios son aquellos que el investigador obtiene directamente para aplicarlos al
problema que se est estudiando.
Datos Secundarios no se extraen directamente, son datos que la empresa, agencia, auditoria
ya tiene porqu realiz un estudio en un pasado y se emplean para algn fin en concreto. En
consumidor tenemos que mirar la fecha de caducidad porqu el consumidor de los aos 90 por
ejemplo no es el mismo que el de ahora.

5. Mtodos para obtener informacin de los consumidores.

OBSERVACIN
La observacin consiste en observar a los consumidores de manera externa, es decir, sin que
ellos nos vean y perciban que los estamos persiguiendo ( con cmaras ocultas o siguiendo al
consumidor). Las ventajas que tiene la observacin es que podemos controlar cuanto se paran a
observar un producto, si lo huelen , etc, no nos pueden mentir.

52

EXPERIMENTOS
Se hacen en situaciones cerradas, en trabajos de laboratorio de campo donde el experimentador
tiene las variables controladas. Se utiliza para aislar aquellas posibles variables extraas que
puedan influir en el consumidor, se utilizan los experimentos por ejemplo para ver el impacto de
los anuncios insertados en una revista.
ENCUESTAS
Las encuestas pueden ser de dos tipos, abiertas y cerradas; antes de cerrar una encuesta es
aconsejable una respuesta abierta piloto, de muestreo, el objetivo es que la encuesta sea cerrada
que no haya ningn tem con .............
Las encuestas deben tener la variable de sinceridad para comprobar que el consumidor no est
contestando si mas, son preguntas trampas de sinceridad, e interesa aplicarlas cuando le pagas a
la persona a la que le haces la encuesta y cuando son encuestas largas.
Lo ideal es hacer encuestas de un solo objetivo pero el empresario no quiere y suelen ser de 3 o 4
objetivos.

53