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Intervencin de Agustn Iglesias Caunedo

Alcalde de Oviedo
17 de Marzo del 2015

CLAUSURA DEL I SEMINARIO INTERNACIONAL ESCENA Y


PBLICO
Buenas tardes.
Ante todo, bienvenidos a Oviedo, espero que, para los que sois de fuera, vuestra estancia entre
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nosotros est resultando una buena experiencia.


Y muchas gracias a todos por estar aqu, reflexionando, aportando y debatiendo sobre un tema
que resulta de vital inters para el futuro de la cultura, no slo como bien social, sino como
actividad para el desarrollo creativo, parte fundamental de la Economa Naranja: el pblico.
Me gustara, lo primero, hacer una revisin de lo que nos ha trado hasta aqu, a estar aqu hoy
y maana compartiendo Escena y Pblico con todos vosotros.
Oviedo ya es un referente cultural en Espaa. En algunas expresiones artsticas como la
msica clsica, la pera y la zarzuela abre el camino a muchas otras ciudades y regiones del
pas, y esto es posible gracias a la fidelidad, el conocimiento, el respeto y la pasin que nuestro
pblico tiene por la educacin y la vida cultural.
Pero quisimos dar otro paso ms. Liderar no slo la promocin de la cultura, sino tambin la
comprensin del pblico que la disfruta. Es fundamental para crear oportunidades de calidad
para los nuevos pblicos y tambin para obtener un desarrollo del panorama cultural de
Oviedo, que este responda a las necesidades y aspiraciones de los artistas y los ciudadanos.
No me canso de repetir que Oviedo busca alinearse con los objetivos 2020 de Europa Creativa
y posicionarse como ciudad que sita el desarrollo de audiencias para la cultura en el centro de
su estrategia, y a la economa experiencial, creativa y cultural en el centro de su ADN.
Y en Europa, en este momento, las polticas de fomento de la economa creativa estn
centradas en el desarrollo de la audiencia.

El desarrollo de audiencias, nos ayudar, como deca antes, a salvaguardar la promocin de la


cultura por un lado, y por otro, a fortalecer el sector de la economa creativa y cultural.
El desarrollo de audiencias, nos ayudar en definitiva a avanzar en el desarrollo de ciudad.
En Oviedo llevamos tiempo trabajando y realizando un profundo proceso de reflexin sobre la
ciudad que queremos a largo plazo. Sobre cual es nuestra personalidad, nuestra
especializacin

inteligente,

sobre

qu

tipo

de

ciudad

queremos

ser

en

qu

queremos/debemos basar nuestro desarrollo.


Tenemos un modelo para Oviedo, un modelo que pretende estar a la vanguardia de Espaa y

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de Europa. Un modelo de estabilidad y de crecimiento garantizado, basado en el conocimiento,


la experiencia y las posibilidades de nuestra ciudad.
La cultura es uno de los ejes del desarrollo de Oviedo en el nuevo escenario que estamos
tratando de dibujar, un escenario donde prime la cercana y la inteligencia en el uso de los
recursos, en la disposicin de los espacios y en la identificacin de las oportunidades.
Siempre he mantenido que los ciudadanos deben estar en el eje de la poltica. Y en mi modelo
para Oviedo las personas estn en el centro de todas las decisiones.
Para afianzar esa centralidad en materia Cultural comenzamos hace ao y medio, desde
Oviedo Genera, a poner el nfasis en la reflexin sobre los pblicos de las artes escnicas y la
msica.
Reunimos a nuestros expertos locales, investigadores de la universidad, convocamos a
nuestras organizaciones culturales, a los medios, llamamos a expertos de fuera, y todo ello con
el fin de poner el foco sobre el papel del pblico de las artes en el desarrollo de nuestra ciudad.
Las conclusiones de la mesa de trabajo de diagnstico, realizada en noviembre de 2013, nos
marcaron el camino.
Uno de los aspectos a mejorar para avanzar en la consecucin del incremento de audiencias
en nuestra ciudad era la capacitacin de los colectivos implicados en las herramientas
necesarias. As se hizo. Organizamos un taller en el que participaron diversos departamentos
municipales (cultura, educacin, comunicacin y economa), as como las organizaciones,
expertos y entidades implicadas de la ciudad Oviedo.
Tcticas de comprensin, segmentacin y fidelizacin de pblico, diseo de una comunicacin
eficiente para generar lealtad, establecimiento de indicadores clave y medicin de acciones de

desarrollo de pblico, potenciacin de la comunicacin online como canal, y optimizacin de


presencia en redes sociales para desarrollar pblico, fueron los principales temas abordados.
Posteriormente, a estos mismos colectivos, se les explic, implic y pidi opinin en la
definicin de las herramientas que ahora estamos poniendo en marcha y ms tarde comentar.
Saber las necesidades que cada colectivo detecta, colaborar y sumar, es fundamental para que
el resultado final tenga las mayores garantas de xito.
Una lnea de trabajo que adems busca de manera ordenada e informada trabajar con
imaginacin, tratando de poner la tecnologa, la innovacin, al servicio de los fines pblicos de
las instituciones culturales y basarse en el conocimiento de lo que realmente pasa. Trabajar y

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construir desde la realidad.


Estamos trabajando con una estrategia integrada, que tiene sentido de ciudad y que plantea de
forma conjunta una oferta cultural de la mxima calidad al servicio de la ciudadana, una
poltica cultural que persigue ofrecer a cada cual su tentacin de la cultura.
Participacin y cultura, dos ejes irrenunciables en mi modelo para Oviedo.
En ese contexto, como una herramienta de apoyo ms, nos pareci interesante organizar el
Seminario en el que hoy nos encontramos. El I Seminario Internacional de Desarrollo de
Audiencias para las Artes Escnicas y la Msica, ESCENA Y PBLICO.
En este seminario queramos disfrutar de ponencias inspiradoras, reveladoras que nos
ayudaran a mirar en esa direccin: situar al pblico de las artes, al ciudadano, en el centro de
la estrategia, ese es uno de los compromisos que adquirimos tambin con la cultura.
Hemos reunido la perspectiva de la investigacin, la docencia, el enfoque social, el del
marketing y la comunicacin con esa vocacin: hacer que el encuentro entre el pblico y el
artista sea decisivo. Es un trabajo apasionante, que no es fcil, y para el que, como deca, en
Oviedo ya hemos empezado el camino y Escena y Pblico nos ayudar a continuar.
Porque Oviedo, como ciudad con la mirada puesta en polticas de desarrollo de pblico, y
siguiendo la estrategia planteada, est dando ms pasos.
Creemos que este es el momento para acceder a nuevas ideas, nuevas prcticas y nuevas
estrategias de desarrollo y captacin de pblico.
Tenemos claro que el ayuntamiento de Oviedo ha de ir acumulando inteligencia sobre los
hbitos de las personas que conforman su radio de influencia inmediata y tambin de los que
escogen Oviedo como destino de turismo cultural. Para esto, existen oportunidades para

mejorar en la comprensin de las tendencias de estos hbitos, y las debilidades y las fortalezas
de la ciudad de Oviedo, como generadora de experiencias nicas en un lugar nico.
Esa inteligencia, el conocimiento, da paso a la comprensin y la comprensin da paso a la
reflexin basada en datos reales de los ciudadanos y de los turistas que se acercan a vernos
cada vez ms con la excusa de la Cultura. Y es que para planificar y gestionar eficientemente,
hay que reflexionar.
Qu sentido tiene programar cultura desde las instituciones pblicas sin tener en cuenta al
pblico desde el comienzo del proceso? Esa es nuestra ambicin, nuestra visin de mejora del
servicio pblico. La escucha, la observacin, el anlisis riguroso, el dilogo con el ciudadano.

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Ofrecerle oportunidades reales de participar en las artes que para l o ella son relevantes,
tendiendo a la calidad artstica como motor de fondo.
Oviedo ya est en camino de ser una Smart City en muchos mbitos de la gestin municipal y
la cultura no se queda fuera.
Qu estamos haciendo en concreto en esta lnea?
El Ayuntamiento de Oviedo se ha planteado, como ncleos de su estrategia de desarrollo de
publico, la necesidad de
1)

mejorar el posicionamiento online de su oferta cultural, as como

2)

mejorar en la experiencia ofrecida al ciudadano local y al turista,

3)

la captacin de datos y

4)

la optimizacin de los recursos invertidos en marketing y comunicacin.

Estamos implantando para ello un modelo integrado de anlisis de datos de los usuarios para
nuestros espacios culturales.
Nos preocupa conocer y comprender a nuestro pblico.
Nos preocupa saber si las cifras de asistencia que tenemos medidas se refieren a que las
personas que asisten a nuestros espectculos son las mismas de hace 20 aos, por ejemplo, o
si hemos conseguido captar pblico nuevo, en qu medida y por qu
Para lograr una fidelizacin de audiencias, los datos de los pblicos son el factor clave.
Realizar investigaciones de mercado es necesario, as como apostar por un sistema de
ticketing y CRM que permita hacer un uso inteligente de los mismos.

Slo el ticketing proporciona varios indicadores del comportamiento real del pblico que
responde a la oferta.
Convencidos de esto, estamos preparando ya un sistema de ticketing y CRM comn, para los
principales espacios culturales de Oviedo, que integre los datos de los usuarios de los distintos
espacios en un nico repositorio. Esto nos permitir acumular inteligencia sobre nuestra oferta
y demanda actual y potencial.
Un sistema de ticketing y CRM no genrico, sino muy pensado y adaptado a la realidad de lo
que Oviedo necesita para plantear sus estrategias de desarrollo de audiencias, y en cuya

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definicin, como coment antes, han participado todos los colectivos implicados.
Un sistema que nos ayude a comprender a los usuarios, a llegar a ellos, a profundizar en las
relaciones a distintos niveles y con esa informacin establecer estrategias para implicarlos en
el tiempo de forma ordenada.
El ticketing nos permitir tambin la definicin de indicadores clave para medir el impacto de la
oferta cultural segn el tipo de pblico y disciplina artstica. Esta monitorizacin, este uso
efectivo de los datos de los usuarios, permitir al ayuntamiento tomar mejores decisiones
estratgicas y de gestin.
El ticketing, no es solo el ticketing, sino de hecho, todo lo que hay detrs: un modelo integrado
de comprensin de los usuarios, alineado con nuestra vocacin de ser una Smart City tambin
en cultura.
Hoy desconocemos las oportunidades que estamos desaprovechando para ofrecer a los
ciudadanos y al turista un mejor servicio, una mejor propuesta global, integrada y con sentido
de ciudad, pero este nuevo sistema nos aportar esos datos y ese conocimiento que
necesitamos para plantear las estrategias que nos lleven a atraer nuevos pblicos, a mantener
a los actuales y a recuperar los que han venido alguna vez pero ya no se acercan.
Porque no olvidemos que todo es necesario, desarrollar nuevas audiencias, incrementar la
frecuencia con la que los actuales visitantes acuden y tambin persuadir a los que han venido
alguna vez para que repitan. El CRM ser til para establecer distintas estrategias para ello.
Seamos creativos con nuestras estrategias, pero con datos en la mano, con criterio.
Paralelamente, estamos trabajando tambin en un website integrador de la oferta cultural de
Oviedo que contribuir de forma decisiva a la captacin y uso efectivo de los datos para
mejorar la relacin con sus usuarios y poder medir sus resultados.

El fin ltimo de esta web est dentro de la estrategia de mejora de los servicios y del acceso a
la cultura en Oviedo y en la visin a medio plazo de incorporar nuevo pblico al vibrante
panorama cultural ovetense.
Integracin de oferta, posicionamiento online, y acercamiento a nuevos pblicos.
Todo ello en un website, www.entradasoviedo.es , que aglutinar, como digo, toda la oferta de
la ciudad en un mismo lugar, generando nuevas oportunidades para el pblico (local y el
visitante) y para las organizaciones artsticas de Oviedo. Una ocasin de oro para acercarnos a
nuestra audiencia y que nuestra audiencia se acerque a nosotros.

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Con este portal mejoraremos el posicionamiento online y, lo que es cada vez ms importante,
en los dispositivos mviles, de la oferta cultural de Oviedo. Integraremos en l toda la oferta, y
adems de consultar la agenda y las actividades, se podrn comprar entradas a todos los
espacios dependientes del Ayuntamiento de Oviedo, suscribirse a un boletn informativo,
acceder y descargarse informacin multimedia o suscribirse a los programas de amigos. El
objetivo, fidelizar e implicar a los usuarios. Dmosles facilidades.
Queremos enriquecer la experiencia que el usuario actual tiene con las organizaciones
culturales de Oviedo, facilitando la participacin y la interaccin con contenido multimedia y
canales de comunicacin entre el ciudadano y la organizacin.
Informar estn bien, invitar est mucho mejor.
El Campoamor, el Filarmnica y el Auditorio, con toda la actividad que se realiza en ellos, sern
los primeros espacios que integrarn la inteligencia que puedan obtener de sus usuarios para
hacer una mejor poltica cultural, decidir mejor en funcin de lo que vamos sabiendo del
pblico. Es Big Data pero tambin Small Data.
A medida que vayamos obteniendo datos sobre hbitos de consumo cultural iremos publicando
informes sobre la situacin de las audiencias en nuestra ciudad. Tendremos certezas para
establecer estrategias y acciones con las que atraer, no slo nuevos pblicos, sino tambin
nuevas fuentes de financiacin, nuevos colaboradores en el plano cultural, en el del turismo, la
educacin artstica y musical.
Apostamos as por seguir el camino de las ciudades creativas; un complejo equilibrio entre
tecnologa, talento y tolerancia que hacen que se conviertan en un atractivo polo econmico de
la sociedad del conocimiento.
Oviedo, por su fuerte tradicin y actividad cultural, y por los retos que tiene por delante en la
definicin de nuevos espacios urbanos, tiene la oportunidad ante si de convertirse en una

ciudad que pone el foco de manera integrada en las polticas de desarrollo urbano desde la
perspectiva de la Economa Naranja.
La Economa Naranja representa una riqueza enorme basada en creatividad, la innovacin y el
talento.
La Economa Naranja es el conjunto de actividades que, de manera encadenada permiten que
las ideas creativas se transformen en bienes y servicios culturales.
Como he contado aqu, Oviedo tiene clara la estrategia para ello. Oviedo est trabajando ya
para fortalecer el sector cultural con intervenciones estratgicas y proyectos catalizadores que

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hagan un robusto ecosistema creativo y que consigan el desarrollo de las iniciativas de


conocimiento abierto que exploren nuevos usos.
Tenemos como reto crear un ecosistema capaz de establecer una herramienta til para los
ciudadanos, aplicar la innovacin, el conocimiento y la creatividad, como variables necesarias
para aportar valor.
Pero para ser modernos, innovadores e inteligentes tenemos que ser capaces de involucrar a
toda la comunidad. Conocer y comprender a nuestro pblico.
Si logramos escuchar con atencin a todos nuestros ciudadanos y abrir canales donde sus
preocupaciones o sugerencias puedan tener recorrido, ponerse en contexto y desarrollarse,
habremos conquistado una nueva etapa en materia de innovacin, excelencia y conocimiento.
Eso buscamos tambin con el nuevo sistema CRM, y eso es verdadera participacin.
Queremos que la cultura sea transversal a otras polticas de servicio pblico, y como servicio
pblico, EL PBLICO debe estar en el eje de la accin.
Confiamos en ser capaces de dar el cambio de mentalidad que la ciudad demanda, seguir
protagonizando una modernizacin constante. Paso a paso, con visin, con criterio, humildad y
mucho trabajo.
Con ilusin y la mirada puesta en el futuro, deseo que este primer encuentro Escena y Pblico,
al que asistimos con los odos y los ojos muy abiertos, d paso a nuevos proyectos e iniciativas
que centren su atencin en la principal razn de ser de la msica y las artes escnicas: su
pblico, las personas.
Muchas gracias.

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