Anúncio publicitário e anúncio de propaganda

Swim Ink 2, LLC/Corbis/Latinstock

Capítulo

8

O que você vai aprender

# Características da publicidade e da propaganda # Estratégias de argumentação # Processos de formação de palavras # Uso de aspas

Pôster mostrando crianças observando doces em uma vitrine, 1911.

Converse com os colegas

Responda sempre no caderno.

1. Observe com atenção esta ima- gem. O que podemos ver dentro da vitrine e fora dela?

2. Observe as crianças retratadas na imagem.

a) Que sentimentos elas parecem expressar?

b) Que atitude das crianças demonstra esses sentimentos?

3. Observe os objetos dispostos na vitrine.

a) Quais são eles?

b) Por que esses objetos estão dispostos dessa maneira?

c) Que intenção pode haver nessa disposição?

4. Que sentidos das crianças parecem ser atingidos pela imagem da vitrine?

5. As crianças retratadas tiveram o interesse e a atenção desperta- dos pelas mercadorias da vitrine. Se você estivesse no lugar de- las, qual dos produtos expostos atrairia seu interesse? Por quê?

6. Esta imagem é um anúncio publicitário.

a) Que produto está sendo anunciado?

b) Que recursos são usados na imagem para apresentar o produ- to ao público?

c) De que forma esses recursos ajudam a chamar a atenção do público sobre o produto?

Embora muito usadas como sinônimos, publicidade e propaganda

são termos que designam diferentes ações e tipos de comunicação.

A propaganda se ocupa da divulgação de ideias e pessoas, busca a

adesão a alguma campanha ou comportamento; intenta uma aproxi- mação ideológica com o público-alvo, para estimulá-lo, por exemplo,

a alterar algo em seu modo de vida.

A publicidade, por sua vez, é uma forma de comunicação que se dedica à

divulgação de produtos e serviços – está vinculada com o modo de produção capitalista, o mercado e a cultura de consumo – e sua finalidade é promover

a venda do que é anunciado ou fortalecer a marca do anunciante. Neste capítulo, você vai estudar propaganda e publicidade e os recur- sos que ambas utilizam para persuadir as pessoas e atingir as finalidades dos anunciantes.

243

Andreas Heiniger/Almap-BBDO

LEITURA 1

anúncio publicitário

O que vOcê vai ler

No Brasil, as ações de publicidade tiveram início no século XIX, quando aparecem nos jornais os primeiros anúncios de venda de imóveis e escravos, oferta de serviços de profis- sionais liberais e artesãos. No início do século XX, com o aparecimento das revistas, os anúncios tornam-se mais sofisticados, com ilustrações coloridas e textos mais objetivos.

Entre as décadas de 1920 e 1950, surgem as agências especializadas, os painéis de estra- da e os slides coloridos para serem exibidos nos cinemas. No rádio, os jingles fazem sucesso cantando lojas de departamentos, xaropes e produtos alimentícios.

A partir dos anos 1950, a consolidação da sociedade de consumo e o advento da tele-

visão trazem novo impulso de renovação e aprimoramento tecnológico para a publicidade brasileira, que desde a década de 1970 passa a ser reconhecida nos festivais internacionais como uma das melhores do mundo.

O texto que você vai ler faz parte de uma campanha criada para uma marca popular

de sandálias.

Anúncio publicitário das sandálias Havaianas. Agência AlmapBBDO.

244

Estudo do texto

Responda sempre no caderno.

para entender o texto

1. Esse anúncio publicitário de sandálias procura influenciar o consumidor a comprar o produto.

a) Que ideia transmitida pela parte verbal desse texto indica tal finalidade?

b) Essa ideia constitui um argumento racional? Explique.

c) A parte visual do texto, perfeitamente articulada à verbal, também procura persuadir o leitor. O que ela sugere?

2. Observe agora este outro anúncio.

Título

Imagem

Logotipo

Slogan

Agência DM9

Anúncio publicitário do brinquedo Lego. Agência DM9.

a) O título do anúncio acima recria a fala típica de um grupo social. Qual é ele?

b) Embora o texto traga marcas do discurso desse grupo so- cial, o responsável por essa fala não é, necessariamente, um de seus representantes. A quem se pode atribuir a fra- se? Justifique sua resposta.

3. O anúncio “Prometo construir casas.” apresenta, além da imagem, três pequenos textos: título, logotipo e slogan.

Os PriMeirOs anúnciOs

PublicitáriOs dO

brasil

O mais antigo anúncio

publicitário de que se tem

notícia no Brasil foi publicado

em 1808, no jornal Gazeta do

Rio de Janeiro. Era uma oferta

de venda de casa.

Com o surgimento das

revistas, na década de 1920,

as campanhas publicitárias

começaram a mostrar os

produtos que refletiam os

hábitos de consumo da época.

Anúncio de meias.

Coleção particular/Fotografia: ID/BR

caPítulO 8

Anúncio publicitário e anúncio de propaganda

a) Qual é a função de cada um?

b) No anúncio “Confie na opinião de quem tem duas vezes mais pés do que você”, esses elementos também estão presentes? Identifique-os.

aNotE

Geralmente o anúncio de publicidade é composto por ima- gem, título, assinatura ou logotipo e slogan . No entanto, trata-se de um gênero flexível, que comporta variações. Há peças de publicidade cujo corpo textual desenvolve a ideia do título, outras que não têm imagem e outras ainda que omitem o nome do produto e do anunciante para deixar o leitor na expectativa de sua revelação.

245

Estudo do texto

O texto e o leitor

1. Releia o anúncio publicitário “Confie na opinião de quem tem duas vezes mais pés do que você”.

a) A qual público é dirigido?

b) Como podemos identificá-lo?

2. Em qual supor te ( jornal, revista, outdoor , etc.) você supõe que esse anúncio poderia ser publicado?

3. O slogan da publicidade “Prometo construir casas” define o brin - quedo anunciado como “O candidato da maioria das crianças”.

a) Crianças recém-alfabetizadas — grande parte do grupo consumi- dor desse tipo de brinquedo — reconheceriam a paródia presente no texto? Justifique sua resposta.

b) Com qual público o texto desse anúncio publicitário dialoga?

ANOTE	O	grupo de pessoas que uma propaganda ou uma campanha pre-
	tendem atingir constitui seu público-alvo. Essas pessoas são iden- tificadas por alguma característica em comum: região onde moram, idade, sexo, poder aquisitivo, atividade profissional, interesses, etc.

anúncio
Para boa parte dos estudiosos da comunicação, o termo anúncio designa de forma genérica as
peças publicitárias e de propaganda em diversos formatos
e	para diferentes
suportes: cinema,
rádio, televisão, revista, jornal, outdoor, busdoor, etc. Tanto
a	publicidade ou a
propaganda impressa
—	cartazes, folhetos,
placas, etc. — quanto os
filmes ou os materiais sonoros dessa natureza são chamados de anúncios.

O contexto de produção

1. Observe o busdoor (publicidade que circula em ônibus) ao lado.

a) Quem lê, geralmente, anúncios veiculados em busdoor ?

b) Qual é a relação entre a imagem, na proporção que apa- rece no anúncio, e o produto que está sendo divulgado?

c) O anúncio publicitário desse busdoor esta direcionado a um público específico? Explique.

d) Em relação a uma revista, quais as vantagens e as des- vantagens de uma peça publicitária em busdoor para um anunciante?

Trilha Propaganda. Disponível em: <http://andinho-

ad.blogspot.com/2010/05/campanha-hamburgueria-

da-cidade_7738.html>. Acesso em: 13 maio 2011.

ANOTE	A	decisão sobre quem é o público-alvo de um anúncio de publi-
	cidade ou de propaganda determina o seu espaço de circulação e o suporte que o abrigará: jornal, revista, outdoor , panfleto, ônibus ou outros. As características desse suporte, por sua vez, podem ser criativamente aproveitadas, passando a integrar a própria estratégia persuasiva do anúncio.

Busdoor no estado de Sergipe.

A ética da publicidade

Desde a entrada em vigor do Código de Defesa do Consumidor (1990), ficaram proibidas as publi - cidades enganosas e abusivas. Você sabe diferenciá-las?

I. Publicidade enganosa é aquela que, por ser inteira ou parcialmente falsa, induz o consumidor a uma avaliação errada a respeito da qualidade, da quantidade, do preço ou de qualquer outra característica de um produto.

II. Publicidade abusiva é aquela que explora o medo ou a superstição, incita à violência, aproveita-se da inocência das crianças, adota discurso discriminatório, desrespeita valores ambientais ou induz o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança. Discuta com seus colegas e o professor.

III. Você já viu material publicitário com essas características?

IV. O que se deve fazer quando as empresas fazem uso de publicidade enganosa ou abusiva?

246

1.

a linguagem do texto

Observe o anúncio de publicidade de uma revista semanal dirigida ao público adulto.

a) Que palavras o leitor identifica na imagem central?

b) Que características elas apresentam em relação à forma?

c) Essas palavras, ao serem organiza- das de modo original no espaço dis- ponível, criam novos sentidos. Quais são eles?

Renato Fernandez e Roberto Fernandez/Agência AlmapBBDO

caPítulO 8

Anúncio publicitário e anúncio de propaganda

aNotE	A	forma como as palavras que compõem um texto se organizam no es-
	paço e interagem com as imagens pode fazer com que adquiram novos sentidos. Esse é mais um recurso da linguagem poética empregado nas peças de propaganda.

Anúncio publicitário da revista Veja, Editora Abril. Agência AlmapBBDO.

2. Releia a frase.

“Quem lê Veja entende os dois lados.”

Que relação pode ser feita entre as palavras que aparecem na imagem central e essa frase?

3. Observe a imagem ao lado.

a) Essa publicidade de uma empresa do setor de alimentos homenageia os pro- fissionais especialistas em nutrição. Que elementos do texto fazem referên- cia a essa profissão?

b) No texto aparecem palavras cujos sons se repetem. Quais são elas?

c) Localize no texto uma palavra inventa- da e explique sua formação.

d)Que efeito de sentido o uso dessa pala- vra provoca no anúncio?

e) Quais os possíveis benefícios comer- ciais que a empresa espera obter com um anúncio como esse?

Propaganda do Dia

do Nutricionista.

Octopus Comunicação/DeNadai

aNotE	A	repetição de sons pode ser usada como recurso expressivo na publici-
	dade e na propaganda.

247

PRODUçÃO DE TEXTO

Responda sempre no caderno.

anúncio publicitário – cartaz

			O	anúncio reproduzido abaixo foi publicado no ano de 1942, na edição brasileira da revista Seleções
		do Reader’s Digest. Leia-o.
			Num mundo em transformação constante Os instantâneos são mais preciosos que nunca Amigos e família têm hoje mais valor que nunca A vida e as ocupa-			Fac-símile/Kodak
			ções domésticas ganham novo relêvo, e o álbum de instantâneos é muito mais apreciado! Por isso, os instantâneos que V.S. tirar este ano talvez venham a ser os mais preciosos da sua coleção.
aqueciMentO			Use a máquina fotográfica sempre que puder. E já que só se contenta com o que é bom – fotos claras, cheias de vida – consegue-a com a Pelí- cula Kodak Verichrome. A Verichrome é a preferida de milhões de ama- dores. Qualquer máquina comum tira melhores fotos quando carregada com Verichrome. Peça Verichrome nas lojas que vendem Kodak.
			EASTMAN KODAK COMPANY, ROCHESTER, N.Y., E.U.A. Revendedores nas principais cidades das Américas
			O	texto desse anúncio — tanto por sua dimensão, quanto pelo vo-	Anúncio publicitário da Kodak, de 1942.
		cabulário utilizado — tornou-se ultrapassado.
			ƒ Considere o público-alvo dessa publicidade e, aproveitando ao máximo a ideia contida nele de que “amigos e família têm hoje mais valor que nunca”, redija um texto mais sintético e coloquial para o mesmo produto e a mesma imagem.
	proposta

Imagine que uma fábrica está lançando um novo modelo de bicicleta, com características inovadoras, e contratou sua equipe para vender esse pro- duto. Junte-se a três colegas para criar um anúncio publicitário, pensando que ele poderá ser veiculado em outdoors e em revistas de grande circulação. Observem a imagem a seguir e, a partir dela, imaginem como será a bi- cicleta de seu anúncio. Após o trabalho de criação, apresentem a publicidade para a classe, numa exposição oral.

Specialized Bicycle Components/Acervo do fabricante

248

Anúncio publicitário e anúncio de propaganda

caPítulO 8

ID/BR

planejamento e elaboração do texto

1. Inicialmente, o grupo deve conceber seu produto com base nas seguintes questões.

a) Quais são suas características?

b) Quais são seus diferenciais?

c) Qual é seu modelo? E sua marca?

2. Na etapa de criação do anúncio, o grupo deve discutir os aspectos a se- guir. Um componente do grupo anotará as ideias sobre a publicidade.

a) Qual é o público-alvo que se pretende atingir?

b) Que imagens podem se associar a esse produto?

c) Quais são as características da linguagem que será utilizada?

3. Durante a execução, o grupo deve prestar atenção aos tópicos listados.

a) O anúncio precisa de um título e, se for conveniente, um texto que o complemente.

b) Peças publicitárias usualmente trazem o logotipo e o slogan do pro- duto. Decida com seu grupo se o anúncio produzido também trará esses elementos.

c) A imagem deve ser atraente para funcionar como elemento persuasivo, ou seja, ela deve despertar no leitor a vontade de comprar o produto.

4. Antes de escrever a versão final, o grupo deve fazer um rascunho do anúncio.

a) Distribuam em uma folha o texto e a imagem que serão utilizados nela.

b) Prestem atenção ao tamanho da letra e da imagem. Ficará legível?

c) Planejem os recursos que serão usados para chamar a atenção do leitor (cores, palavras destacadas, recortes de imagens, etc.).

avaliação e reescrita do texto

1. A avaliação deve verificar se os objetivos foram cumpridos, com base em algumas perguntas.

		sim	não
O	material está adequado ao público-alvo?
O	anúncio tem elementos que chamam a atenção do consumidor?
A	publicidade que o grupo criou desperta o desejo de compra?
Textos e imagens estão associados?

2. A partir dessa avaliação, o anúncio publicitário pode ser aperfeiçoado an- tes de ser apresentado para a classe.

Dicas de como apresentar o anúncio publicitário

• grupo deve preparar a apresentação com antecedência, dispondo

O

o

anúncio, de forma visível e atrativa para os colegas, em cartazes.

• Durante a apresentação do material, os alunos devem se revezar,

explicando o processo de criação adotado, os elementos que foram

utilizados e os objetivos que esperam atingir.

• Após a explanação, os alunos podem se colocar à disposição da

classe para perguntas e outros esclarecimentos.

Fabiana Salomão/ID/BR

249

REFLEXÃO LINGUÍSTICA

Responda sempre no caderno.

Processos de formação de palavras:

onomatopeia, abreviação e sigla

1. Leia a tira de Fernando Gonsales.

Fernando Gonsales/Acervo do artista

Fernando Gonsales. Níquel Náusea.

a) No primeiro quadrinho, os cavaleiros seguram cenouras que serão ofe- recidas a seus cavalos. O que eles esperam que os animais façam?

b) Por que os animais não fazem o que era esperado por seus donos?

c) O que representam as letras do segundo quadrinho?

Além da composição e da derivação, há outros processos de formação de palavras em português; a onomatopeia é um deles.

Onomatopeia

No segundo quadrinho da tira de Fernando Gonsales, a mastigação dos cavalos é caracterizada pela representação do som dessa ação: crót, crót, crót. Crót é uma onomatopeia .

ANOTE

Onomatopeia é a palavra que procura reproduzir de forma aproximada um som ou um ruído . Muitas palavras são formadas a partir desse processo. Ex.: zum-zum, bumbo, tique-taque, pingue-pongue.

Abreviação

Observe a nota publicada no jornal eletrônico Último Segundo.

Uma moto de apenas dois quilos foi exibida nesta quinta-feira em Leipzig, na Alemanha. Veja a foto ao lado:

A Microbike, uma moto de 2 quilos e do tamanho de um sapato, foi exibida nesta quinta-feira em Leipzig (Alemanha) para promover uma feira de motocicletas que começa no dia 1 ^o de fevereiro. Fotografia de 2008.

Sebastian Willnow/AFP/Getty Images

Disponível em: <http://g1.globo.com>. Acesso em: 4 nov. 2011.

Ao ler a nota, o leitor observa a presença das palavras moto, quilo e foto. Elas são formas abreviadas dos substantivos motocicleta, quilograma e fotografia.

250

Anúncio publicitário e anúncio de propaganda

caPítulO 8

aNotE

Abreviação é uma maneira de formar novas palavras por meio da elimina- ção de parte de uma palavra já existente. Ex.: pneumático _¬ pneu

Sigla

Veja como Aline se sente e se comporta na tira abaixo.

Adão Iturrusgarai/Acervo do artista

Aline, de Adão Iturrusgarai.

Aline menciona a TPM, ou seja, a Tensão Pré-Menstrual, para explicar por que ligou para o Serviço de Atendimento ao Consumidor de determinado suco.

aNotE

Sigla é uma palavra criada a partir de iniciais de outras palavras que for- mam uma sequência. Ex.: Registro Geral _¬ RG Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística _¬ Ibope Código de Endereçamento Postal _¬ CEP

ampliação do vocabulário da língua

Empréstimo

Observe as seguintes palavras, ligadas ao universo da informática: blog, site, e-mail, link, chip, mouse. Todas elas estão incorporadas ao nosso dia a dia e, no entanto, são palavras da língua inglesa.

aNotE

Empréstimo ou estrangeirismo ocorre quando uma palavra de outra lín- gua passa a fazer parte da língua portuguesa, com adaptação da pronúncia e da grafia ou não. Os empréstimos surgem do contato com outras culturas e das novas práticas sociais. Ex.: pizza (italiano), sutiã (francês), karaokê (japonês), jeans (inglês).

Neologismo

Necessidades linguísticas alavancam a criação de novas palavras ou a atribuição de significados novos a palavras antigas. Por exemplo, a palavra blogueiro, que designa a pessoa que tem blog (página pessoal na internet), foi criada a partir do empréstimo blog e do sufixo -eiro.

aNotE

Palavras novas são chamadas de neologismos. Para criá-los, os falantes podem fazer uso dos diferentes processos de formação vocabular disponíveis na língua.

251

ID/BR

REFLEXÃO LINGUÍSTICA | Na prática

_{Responda sempre no caderno.}

1. Leia o anúncio classificado.

BUTANTÃ - Apto. 2 dts, 2 vgs, c/lav., reforma- do, claro, arejado, lazer completo. Tel.: 0000000

a) Quais foram as abreviações usadas no anúncio?

b) A que palavras essas abreviações correspondem?

c) Por que o autor desse texto fez uso de abreviações?

d) Pesquise em jornais, revistas ou na internet e crie um glossário (lista de palavras com suas definições) de abreviações usadas com frequência.

2. O texto abaixo é um trecho de uma resenha crítica.

As palavras invenetas

Com capricho e inventividade, obra de termos fictícios vira um

convite à produção de neologismos

[

]

Atenção todos: chegou novo vocabulário na praça, de pala-

vras que não existem, mas se encaixam feito luva às situações e

conceitos que projetam.

Elas estão no Pequeno Dicionário Ilustrado de Palavras

Invenetas (editora Sagui), um ricamente ilustrado voca-

bulário de palavras inexistentes, criadas pelo arquiteto,

designer e jornalista Marcílio Godoi, para quem inven-

tar uma palavra é criar um lugar, alargar uma fronteira.

[

]

A palavra “inveneta”, a que dá na veneta, é para ele

um “refrigerante”: pode matar sedes muito específicas.

E temos sedes distintas, induz a leitura de Palavras

Invenetas. Por vezes, essa sede beira o jogo de crianças com

as palavras, e o livro parece brincar de bate-bate ao esculpir

termos como “computadinho”, equipamento que ficou

obsoleto,“inutileza”, licença que as coisas têm para sair mais

cedo, “cloeca”, a roupa muito íntima da galinha, ou “coca-coça”,

Fabiana Salomão/ID/BR

a crise de abstinência de refrigerantes. [

]

Luiz Costa Pereira Junior. Revista Língua Portuguesa, São Paulo, Segmento, n. 29, mar. 2008.

a) Com base nesse trecho da resenha, pode-se concluir que o autor recomenda aos leitores da revista que comprem o dicionário Palavras invenetas? Justifique sua resposta com trechos do texto.

b) Complete o quadro abaixo em seu caderno, explicando como foram formados os neologismos do texto.

neologismo

radical(is)

Processo de formação

inveneta

computadinho

inutileza

coca-coça

ID/BR

c) A palavra refrigerante, apesar de não ter sofrido acréscimos ou decréscimos, tam- bém é, no texto, um neologismo. Por quê? Que sentido essa palavra tem no texto?

252

3.

No dia a dia, utilizamos uma série de vocábulos de origem africana. Ob- serve as palavras do quadro abaixo.

Anúncio publicitário e anúncio de propaganda

caPítulO 8

samba

dendê

berimbau

quitute

candomblé

quiabo

senzala

orixá

axé

acarajé

zumbi

moleque

a) Podemos dizer que essas palavras são empréstimos de línguas africa- nas. Quando você supõe que elas foram incorporadas à língua portu- guesa falada no Brasil?

b) Essas palavras estão relacionadas a determinadas áreas da vida cotidiana. Quais são essas áreas?

c) Como podemos relacionar a origem dessas pa- lavras com os aspectos da realidade a que elas se referem?

d) Qual o significado das palavras candomblé e axé?

Marcos Guilherme/ID/BR

4. Leia o trecho abaixo, extraído de uma matéria de jornal.

Uaaaahhh

Zzzzzzzz. Mais do que a “fala” do gato Garfield, a onomatopeia ilustra o que aconteceu com 1 787 motoristas que viajavam por estradas federais em 2001. Até junho deste ano, a Polícia Rodoviária Federal acredita que o sono tenha provo- cado 876 acidentes, contra 237 por ingestão de álcool. [ ]

José Augusto Amorim. Folha de S.Paulo, São Paulo, 8 dez. 2002. Caderno Veículos.

a) Apesar de o título da matéria fazer referência a apenas uma onomato- peia, há outro vocábulo dessa natureza no texto. Que vocábulo é esse?

b) As onomatopeias utilizadas remetem à ideia de sono, mas fazem refe- rência a momentos diferentes. Identifique-os.

c) Quais são os motivos que tornam a referência à personagem Garfield pertinente nesse contexto?

5. Leia a tira.

Joaquín Salvador Lavado (QuINO)

Toda Mafalda - Martins Fontes, 1991

Mafalda, de Quino.

a) A quem a personagem Filipe está se dirigindo nos dois primeiros qua- drinhos? Com qual finalidade?

b) Há diversos motivos para Mafalda perguntar se Filipe ficou bobo. Liste ao menos três.

c) Há nessa tira uma sigla e uma onomatopeia. Identifique-as e explique seu significado.

253

Responda sempre no caderno.

LÍNGUA	Estrangeirismos na moderna língua portuguesa
VIVA

1. Observe a situação dos amigos de Aline na tira a seguir.

Aline, de Adão

Iturrusgarai.

Adão

Iturrusgarai/

Acervo

do artista

a) Que resposta do policial era esperada diante da declaração de um dos rapazes de que havia um serial killer no prédio?

b) O policial parece irritado ao responder. Que elementos revelam isso e qual o motivo da irritação?

c) Explique por que a conclusão a que o rapaz chega no último quadrinho produz humor.

d) O garoto foi chamado de anglicista (pessoa que imita os hábitos dos paí- ses de língua inglesa). Que possíveis fontes influenciaram sua linguagem?

2. Observe as imagens abaixo.

Mirella Spinelli/ID/BR

Moacyr Lopes Junio/Folhapress

Caio Esteves/Folhapress

Fac-símile/JC Imagem

a) Do ponto de vista do uso da língua, o que elas têm em comum?

b) Reescreva os textos que aparecem nas imagens, usando as palavras correspondentes em português, quando possível.

c) Por que as lojas e empresas utilizam palavras em outras línguas para divul- gar seus produtos?

d) Pense nas vitrines, nos anúncios, nas revistas, nas páginas da internet, nos cardápios, nos convites com os quais você tem contato. Quais são as palavras ou expressões em inglês mais usadas no nosso cotidiano?

e) Em sua opinião, qual o papel desses empréstimos para a construção da língua portuguesa?

254

3.

Leia um trecho da crônica “O nome das coisas”, de Mario Prata.

Outro dia fui comprar um abajur. A mocinha me olhou e perguntou:

– Luminária?

Eu olhei em volta, tinha uma porção de abajur. Não, abajur mesmo, eu disse.

– De teto?

Fiquei olhando meio pasmo para a vendedora, para o teto, para a rua. Ou eu estava muito velho ou ela estava muito nova. No meu tempo – e isso faz pouco tempo –, o abajur a gente punha no criado-mudo, na mesinha da sala. E lá em cima era lustre.

– Lustre?

Descobri que agora é tudo luminária. Passou por spot, virou luminária. Pra mim isso é pior que bandeirinha virar auxiliar de arbitragem e passe (no futebol) a chamar-se – agora – assistência. Quem são os idiotas que ficam o dia inteiro pensando nessas coisas? Mudar o nome das coisas? Por que eles não mudam o

próprio nome? [

]

Pra que mudar o nome das coisas? [

]

Mario Prata. O Estado de S. Paulo, 19 jun. 2002.

a) Que situação serve de ponto de partida para essa crônica?

b) A partir dessa situação, de que assunto trata o cronista?

c) Por que o comprador e a vendedora não se entendiam? O que prova esse fato, no texto?

Marcos Guilherme/ID/BR

caPítulO 8

Anúncio publicitário e anúncio de propaganda

4. Leia estas informações, obtidas de um dicionário etimológico.

abajur sm. ‘quebra-luz’ 1 abaju 1899, abat-jour 1880 etc. 1 Do fr. abat-jour. luminária sf. ‘aquilo que alumia’ 1 lumynaria XIV. Do lat. Luminaria, nomin. neutro plural de luminaris. No port. med. ocorre a forma divergente lumeeira (séc. XIII). lustre sm. ‘lampadário’ 1813. Do fr. lustre. spot sm. ‘lampa elétrica dotada de um refletor que concentra a luz em um feixe estreito’. Ingl.

a) A data que aparece em alguns verbetes indica a época em que a palavra começou a ser usada na língua portuguesa. O atual nome dos abajures e lustres é uma palavra criada recentemente?

b) Qual é a origem das palavras abajur, lustre, spot e luminária?

aNotE

A ampliação do vocabulário da língua por meio da entrada de vocábulos estran- geiros não é um fenômeno recente. Como herança da invasão moura na Penínsu- la Ibérica, ocorrida ainda na Idade Média, ficaram no português palavras de origem árabe, como açougue, azeite, almoxarifado, álcool, álgebra, algodão, armazém. Como resultado do contato entre portugueses e indígenas no período colonial, foram incorporadas na língua dezenas de termos em tupi que desig- nam elementos da fauna, da flora e da geografia brasileiras, tais como arara, jaguatirica, abacaxi, caboclo, carioca. Como marca do prestígio cultural da França nos séculos XVIII e XIX, restaram-nos termos como abajur, sutiã, butique, garagem, chalé, toalete. Contemporaneamente, a hegemonia dos Estados Unidos na política, nos campos da economia, da cultura de massa e da tecnologia tem trazido inú- meras palavras em inglês para o nosso dia a dia. Por exemplo: show, shopping, site, web.

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LEITURA 2

anúncio de propaganda

	A	propaganda é a criação e a propagação de mensagens ideológicas, religiosas e po-
	líticas. A raiz latina propagand- tem o sentido de “aquilo que precisa ser espalhado”. Já na Roma Antiga, Tito Lívio (59 a.C.-17 d.C.), com sua obra Ab urbe condita libri, faz uma nítida propaganda estatal pró-Roma, ao contar a história da República Romana e os feitos de seus governantes.
	A	propaganda seria utilizada na Primeira e na Segunda Guerra Mundial, como arma de
O que vOcê vai ler	guerra que consistia em manipular a opinião pública, e também no período da Guerra Fria, em que os Estados Unidos e a então União Soviética rivalizavam na conquista de aliados.
	O	termo propaganda, porém, tem origem no século XVII, quando o papa Gregório XV
	cria a Sagrada Congregação Católica Romana para a Propagação da Fé (Sacra Congrega- tio Christiano Nomini Propaganda, nome depois simplificado para Propaganda Fide, “Pro- pagação da Fé”), departamento encarregado da expansão do catolicismo nos territórios missionários. Assim como a publicidade, a propaganda é veiculada em diferentes suportes, e hoje está difundida na internet. Existem várias técnicas de geração de propaganda, atualmente estudadas e exploradas pelos profissionais da mídia, que produzem materiais diversos, muitos deles visando à mobilização do público em torno de alguma causa social.
	O	texto que você vai ler agora tem essa característica e faz parte de uma campanha
	nacional.

Agência DM9

Banco de Olhos. 19°- Anuário do Clube de Criação de São Paulo de 1994.

256

Anúncio publicitário e anúncio de propaganda

caPítulO 8

Estudo do texto

Responda sempre no caderno.

para entender o texto

1. O anúncio de propaganda da página ao lado combina imagem e tex- to para criar impacto no leitor.

a) Como está dividido o espaço? Descreva as partes que compõem o anúncio.

b) Como pode ser interpretado o espaço em branco no lugar dos olhos?

c) Que relação se pode estabelecer entre a imagem à esquerda e a imagem à direita nessa propaganda?

2. Que sentido se constrói na relação entre o texto e a imagem?

3. O apelo “Doe Montanhas” pode ser considerado convencional, pre- visível? Justifique sua resposta.

4. O ponto de partida, tanto para a criação de propagandas por pro- fissionais da área quanto para a interpretação de quem as lê, é, fre- quentemente, a associação de ideias.

a) Quais são as ideias que podemos associar com a imagem que apa- rece à esquerda da propaganda? E com a imagem à direita?

b) Como o uso das cores contribui para a construção desses sentidos?

o texto e o leitor

1. Em capítulos anteriores, você já estudou textos que têm por obje- tivo conquistar a adesão do leitor, levando-o a mudar sua opinião sobre determinado assunto, desenvolver simpatia ou antipatia por uma ideia, assumir posição diante de certa situação.

a) Dê exemplos de gêneros textuais com essa função.

b) Qual o principal recurso desses gêneros para atingir seu objetivo?

aNotE	Há textos argumentativos que visam convencer o público leitor a
	aceitar uma ideia, ou algo que em determinado momento se acredita ser uma verdade (exemplos: alimentar-se à base de fast-food é prejudi- cial à saúde; a emissão desenfreada de gases poluentes vem alterando
	o clima do planeta). Esses textos têm caráter demonstrativo, objetivo e trabalham com
	a razão.

2. Assim como a carta argumentativa, o editorial ou o artigo de opi- nião, o anúncio de propaganda tem por finalidade conquistar a ade- são do leitor.

a) De que modo o cartaz “Doe Montanhas.” procura convencer o lei- tor a doar seus olhos?

b) Esse modo se assemelha ao que seria utilizado em outros textos argumentativos (carta do leitor, artigo de opinião, etc.), caso eles abordassem o mesmo assunto? Explique sua resposta.

257

Estudo do texto

3. Leia este anúncio de propaganda.

Anúncio de propaganda

da Sociedade de Pesquisa

em Vida Selvagem

e Educação Ambiental.

a)

Que fato a imagem retrata?

b)

A

que se refere a frase: “Por causa do desma-

tamento, muitas espécies não têm mais onde

morar.”?

c)

Qual é a relação estabelecida entre a imagem

e

o texto da propaganda?

d)

De que modo o texto verbal e o texto não

verbal (imagem) da propaganda se articulam

para trabalhar os conceitos de causa e conse-

quência?

Agência JWT

e)

f)

Qual é o efeito criado para o leitor por essa articulação?

Qual é o objetivo da campanha da Sociedade de Pesquisa em Vida Selvagem

e Educação Ambiental (SPVS)?

4. Para a propaganda, não basta alcançar a concordância do leitor. Ela precisa também provocar sua ação.

a) Baseando-se nas peças de propaganda “Doe Montanhas.” e “Por causa do desmatamento, muitas espécies não têm onde morar.”, explique e exem- plifique a afirmação acima.

b) Sob esse ponto de vista, o que é prioritário para a propaganda: convencer ou persuadir? Por quê?

c) Compare os anúncios “Doe Montanhas.” e “Por causa do desmatamento, muitas espécies não têm mais onde morar.”. Como cada um deles trabalha razão e emoção?

aNotE

Tanto a publicidade quanto a propaganda se valem do tipo de estratégia que considere mais eficiente para o contexto do anúncio e o público que pretendem conquistar. Estratégias de convencimento, racionais e objetivas, apelam à razão ou à cons- ciência do público, fazendo-o aceitar como verdade o que se afirma. Estratégias de persuasão, emotivas e subjetivas, apelam à emoção e à sensibilidade do públi- co, motivando-o à ação desejada pelo anunciante.

o contexto de produção

1. Qual é o provável público-alvo do anúncio de propaganda “Doe Montanhas.”?

2. Onde você supõe que ele possa ser divulgado?

3. A campanha para a doação de olhos não é comercial, destinada a vender um produto. Qual é o seu objetivo?

258

Anúncio publicitário e anúncio de propaganda

Capítulo 8

A linguagem do texto

1. Releia o anúncio “Doe Montanhas.”. Que modo verbal é empregado no texto? Por que ele foi utilizado?

Comparação entre os textos

1. Copie a tabela em seu caderno e complete-a com informações dos dois anúncios estudados no capítulo.

“Doe

“Confie na

Montanhas.”

opinião [

]”

Mobiliza o leitor por meio da emoção ou da

razão?

Procura convencer o leitor a aceitar uma

ideia ou a aderir a uma causa?

Procura fortalecer uma marca comercial ou

levar o consumidor a optar por certo produto

ou serviço?

A que público o anúncio se dirige?

ID/BR

2. Em “Doe Montanhas.”, a mensagem verbal é curta e impactante. Pensando na leitura de “Confie na opinião de quem tem duas vezes mais pés do que você.”, responda às questões:

a) Essas características da mensagem verbal podem ser generalizadas tanto para a publicidade quanto para a propaganda? b) Quais são as outras características da mensagem verbal da linguagem utilizada no anúncio de sandálias? c) Em que ela se assemelha à linguagem utilizada no primeiro texto do capítulo?

3. Qual é o papel das imagens em cada um dos anúncios?

1.

Sua opinião

Você viu que o anúncio publicitário e o anúncio de propaganda são gêneros em que texto e imagem se articulam para criar uma estratégia persuasiva. O objetivo da publicidade é influenciar o leitor/consumidor, levando-o a consu- mir determinado produto ou serviço; já a propaganda tem por fim convencer o leitor/cidadão a aceitar uma ideia ou adotar um comportamento. Em que medida cada anúncio estudado neste capítulo cumpre essa função?

Utilidade pública

A pesquisa “A Imagem da Propaganda no Brasil”, realizada em 2004 pelo Ibope,

revelou que 92% dos brasileiros consideram muito importante a propaganda de utilidade pública.

Com base nessa informação, discuta com seus colegas e o professor.

I. A propaganda é eficaz para mudar comportamentos da população?

Na pesquisa, os entrevistados julgaram que os temas de combate às drogas na escola,

à prostituição e ao analfabetismo são os mais importantes para serem abordados pela propaganda de utilidade pública.

II. Na sua opinião, quais outros temas mereceriam entrar nessa lista?

259

PRODUçÃO DE TEXTO

Responda sempre no caderno.

anúncio de propaganda – cartaz

aqueciMentO

Reúna-se com outros três colegas. Vocês realizarão juntos uma sessão de brainstorming. Brainstorming, palavra em inglês cuja tradução é “tempestade de ideias”, é uma técnica bastante usada pelas equipes das agências de publicidade e propaganda para iniciar a criação de uma campanha.

ƒƒ Para começar, vocês devem definir um líder e um secretário.

ƒƒ Caberá ao líder conduzir a sessão, que decidirá como vai ser uma campanha pela preservação do verde na cidade.

ƒƒ O que pode ser feito para incentivar as pessoas a cuidar do verde na cidade onde vocês moram? O grupo deve conversar sobre essa questão, dando sugestões de imagens e textos adequados para uma peça de propaganda sobre o tema. Caberá ao secretário registrar em seu caderno as ideias mencionadas. Ao término da sessão, que durará no máximo quinze minutos, elas serão lidas para todos, e o grupo elegerá a melhor.

ƒƒ Para finalizar, o líder de cada equipe relatará, para toda a classe, qual seria a imagem e o texto que seu grupo usaria caso a campanha viesse a ser desenvolvida.

Daniel Smith/zefa/Corbis/Latinstock

Tronco cortado de árvore.

proposta

Você vai criar uma campanha pela valorização da sua escola. Para isso, precisa divulgar à sua comunidade as qualidades dela. A peça chave da campanha será um cartaz, que será reproduzido e co- locado em locais de grande movimento de alunos, pais, professores e fun- cionários. Para criá-lo, procure partir da atmosfera retratada em uma das fotografias abaixo.

260

Monkey Business Images/Dreamstime.com/ID/BR

Paul A. Souders/Corbis/Latinstock

Amizade entre colegas de classe.

Cuidando do

espaço escolar.

Anúncio publicitário e anúncio de propaganda

caPítulO 8

planejamento e elaboração do texto

1. Defina qual aspecto da escola você pretende destacar: tradição, tamanho, localização, qualidade de ensino, características dos alunos e/ou dos pro- fessores e funcionários, atividades extracurriculares, relação com a co- munidade ou outro.

2. Realize, individualmente, uma “tempestade de ideias”. Anote em seu ca- derno todas as possibilidades que lhe vierem à mente.

3. Selecione a melhor ideia e comece a lhe dar forma.

a) Pense em como você quer atingir o leitor: pretende emocioná-lo, chocá- -lo, diverti-lo, surpreendê-lo?

b) Que tipo de imagem você pretende usar: uma fotografia já existente, uma fotografia nova, produzida especialmente para esse fim, uma ilus- tração, uma colagem, um símbolo tradicional da escola?

c) Que tipo de texto verbal você vai associar a essa imagem: um que a complemente ou que simplesmente a reforce; um que privilegie a razão ou que privilegie a emoção?

4. Ao elaborar seu cartaz de propaganda, considere os seguintes aspectos.

a) Ele deve chamar a atenção do leitor. Para isso, é importante que

tenha bom tamanho e abordagem inovadora.

b) A propaganda deve mobilizar o leitor para uma ação ou

postura (orgulhar-se da escola, divulgá-la, cuidar dela,

aproveitar as atividades e os espaços que oferece, etc.).

Experimente fazer essa convocação por meio de um tex-

to curto, com uso de verbos no modo imperativo.

avaliação e reescrita do texto

Fabiana Salomão/ID/BR

1. Copie a tabela abaixo no caderno e complete-a, com base na observação de sua produção.

sim

não

O

texto verbal e a imagem estão articulados com intenção persuasiva?

O

apelo parece eficaz para atingir o público-alvo (comunidade escolar)?

A

linguagem utilizada é simples e direta?

A

imagem e o texto estão organizados de modo que o leitor possa

entender todas as informações da propaganda?

ID/BR

2. Depois de avaliar seu texto, faça as alterações que julgar necessárias para aperfeiçoar o cartaz.

3. Reúna-se novamente com os colegas com quem você fez o aquecimento.

4. Conte a eles como você concebeu a ideia da sua propaganda, argumente a favor de sua eficácia e, finalmente, mostre o cartaz que você criou. Res- ponda às perguntas que eles fizerem e ouça atentamente os comentários em relação ao trabalho.

5. Participe ativamente da apreciação da propaganda criada pelos mem- bros do grupo.

6. Depois de todos os cartazes apresentados, o grupo elegerá um deles para fazer a propaganda: ser reproduzido e afixado em locais previa- mente combinados com o professor.

261

REFLEXÃO LINGUÍSTICA

Responda sempre no caderno.

processos de formação de palavras: composição e derivação

1. Observe a tira abaixo.

Fernando Gonsales/Acervo do artista

Fernando Gonsales. Níquel Náusea: nem tudo que balança cai. São Paulo: Devir, 2003. p. 33.

a) Por que a queda do espantalho é comemorada pelos pássaros? b) Por que o nome pica-pau é adequado à espécie de pássaro que se apre- senta, no contexto da tira, como herói?

Há vários modos pelos quais as palavras foram e ainda são criadas na língua portuguesa. Um deles é a composição e o outro, a derivação.

Composição

A palavra pica-pau, empregada pela personagem no quadrinho, é forma- da pelo verbo picar, flexionado, e pelo substantivo pau, unidos por meio de hífen. Esse processo de formação de palavras é chamado de composição.

aNotE

Nas palavras formadas por composição, existe a união de dois ou mais radicais. A composição pode se dar por justaposição ou por aglutinação.

• Nas palavras compostas por justaposição, cada radical mantém sua forma original.

beija + flor

_¬

beija-flor

peixe + boi

_¬

peixe-boi

• Nas palavras compostas por aglutinação, os radicais se modificam para formar a nova palavra.

plano + alto

¬

planalto

Derivação

Observe a tira abaixo.

lobo + homem

_¬ lobisomem

2002 Paws,

Inc. All Rights

Reserved/Dist.

by universal/uclick

Garfield, de Jim Davis.

Nessa tira, Garfield está impaciente para receber seu presente, em uma noite de Natal. Ao expressar sua ansiedade, ele usa a palavra gorducho para se referir a Papai Noel.

262

Anúncio publicitário e anúncio de propaganda

Capítulo 8

Gorducho é uma palavra formada pelo radical gordo e pelo su- fixo -ucho . Esse processo de formação de palavras é chamado de derivação.

• A derivação prefixal é aquela que se dá pelo acréscimo de um prefixo à palavra primitiva.

ANOTE

Derivação é o processo pelo qual uma palavra nova se for- ma a partir de uma palavra já existente (chamada primitiva). Na maior parte dos casos, a derivação está ligada ao acréscimo de um sufixo, um prefixo ou ambos à palavra primitiva.

in- (prefixo) + feliz

des- (prefixo) + fazer

_¬

_¬

infeliz

desfazer

Derivação imprópria

Chama-se derivação imprópria o processo pelo qual uma palavra passa, em determinado contexto, de uma classe gramatical para outra. Veja os exemplos:

• brincar (verbo) _¬ o brincar é próprio das crianças (substantivo) • bonito (adjetivo) _¬ você canta bonito (advérbio)

• A derivação sufixal é aquela que se dá pelo acréscimo de um sufixo à palavra primitiva.

Brasil + -eiro (sufixo)

_¬

brasileiro

Os sufixos são classificados como nominais , verbais e adver- biais, conforme as palavras que originam. Sufixos nominais dão origem a substantivos ou a adjetivos.

gota + -eira (sufixo) grande + -alhão (sufixo)

_¬

_¬

goteira	s ubstantivo
grandalhão	a djetivo

Sufixos verbais dão origem a verbos.

suave + -izar (sufixo) gota + -ejar (sufixo)

_¬

_¬

suavizar verbo

verbo

gotejar

Finalmente, sufixos adverbiais dão origem a advérbios. O único sufixo adverbial utilizado em português é -mente. Ele se aglutina a adjetivos para indicar especialmente a circunstância de modo, como se pode perceber nos exemplos.

feliz + -mente calmo + -mente

_¬

_¬

felizmente a dvérbio calmamente a dvérbio

• A derivação parassintética é aquela que se dá pelo acréscimo simultâneo de um prefixo e um sufixo à palavra primitiva.

en- (prefixo) + surdo + -ecer (sufixo) a- (prefixo) + noite + -ecer (sufixo)

_¬

_¬

ensurdecer

anoitecer

• A derivação regressiva, diferentemente das anteriores, não amplia a palavra primitiva por meio de afixos. Ao con- trário, nela ocorre a redução de uma palavra para a criação de outra, como mostram os exemplos a seguir.

dançar (verbo)

resgatar (verbo)

_¬

_¬

dança (substantivo) resgate (substantivo)

Marcos Guilherme/ID/BR

Veja também

o conteúdo

multimídia

“Formação das

palavras”.

263

2008 King Features Syndicate/IpressAperture8/Dreamstime.com/ID/BR

REFLEXÃO LINGUÍSTICA | Na prática

_{Responda sempre no caderno.}

1. Observe como a personagem da tira ao lado chegou

a uma situação limite.

a) A atitude da personagem no primeiro quadrinho contrasta com sua atitude no segundo quadrinho. Como ela age em cada um desses momentos?

b) Copie o quadro a seguir no seu caderno. Observan- do a tira, preencha-o com as palavras pedidas.

Processo de formação

vocábulo

Origem

Palavra com derivação sufixal

Palavra com derivação prefixal

Palavra composta (na forma reduzida)

Palavra originária de marca comercial

ID/BR

Adão Iturrusgarai/Acervo do artista

La vie en rose, de Adão Iturrusgarai.

2. Na tira a seguir, Zero e Quindim não se conformam com o que veem no banheiro.

Recruta Zero, de Mort e Greg Walker.

a) Por que os recrutas acham o nome pneuzinho inapropriado?

b) Como se formou a palavra pneuzinho?

c) O texto apresenta uma palavra formada por derivação prefixal. Que palavra é essa e qual seu radical?

3. Observe este cartaz.

a) Que recursos foram usados para cha- mar a atenção do consumidor?

b) Cite outras palavras que têm o mes- mo radical que gelo.

c) Cite palavras derivadas de saco, ter- mo que também aparece no texto.

d) A palavra sacolé designa um tipo de sorvete comercializado dentro de um saquinho plástico. Ela é formada a partir dos radicais saco e picolé. Essa palavra é composta por aglutinação ou justaposição? Justifique a resposta.

Fotografia de cerca de 2000.

4. Observe, a seguir, duas expressões que usam a palavra gelo em sentido conotativo.

O que significa cada uma delas?

a) Dar um gelo em alguém.

b) Quebrar o gelo.

264

Anúncio publicitário e anúncio de propaganda

caPítulO 8

Responda sempre no caderno.

LÍNGUA	Processos de formação de palavras e efeitos humorísticos
VIVA

1. Benedito Cujo é um sujeito que só pensa em estudar.

Fernando Gonsales/Acervo do artista

Benedito Cujo, de Fernando Gonsales.

a) Quando sua namorada insinuou que ele teria outras garotas, Benedito respondeu citando o nome de várias “rivais”. Como são formados esses nomes?

b) A resposta de Benedito teve um efeito cômico. Por quê?

2. Leia a seguir uma fábula de Millôr Fernandes.

A baposa e o rode

Por um asino do destar uma rapiu caosa, num pundo pro- foço do quir não consegual saiu. Um rode, passi por alando, algois tum depempo e vosa a rapendo foi mordade pela curio- sidido. “Comosa rapadre” – perguntou – ”que ê que esti fazá aendo?”.“Voção entê são nabe?” respondosa a mapreira rateu. “Vaí em a mais terrêca sível de teste a histoda do nordória. Salti aquei no foço deste pundo e guardarar a ei que brotágua sim pra mó. Porér, se vocem quisê, como é mau compedre, per me fazia companhode”. Sem pensezes duas var, o bem saltode tambou no pundo do foço. A rapente, imediatamosa, trepostas nas cou-lhes, apoifre num dos xides do bou-se e salfoço tora do fou, enquava berranto: “Adrade, compeus”. MORAL: Jamie confais em quá estade em dificuldém.

Millôr Fernandes. Fábulas Fabulosas. Rio de Janeiro: Nórdica, 1991. p. 78.

Marcos Guilherme/ID/BR

a) O nome original dessa fábula, que foi escrita por Esopo, é “A raposa e o bode”. Que procedimento usou Millôr Fernandes para reescrevê-la?

b) Reescreva o texto em seu caderno, voltando a grafia das palavras à for- ma original.

3. O processo de formação de palavras utilizado em “A baposa e o rode” existe em português? Explique sua resposta.

4. Observe a moral que finaliza a fábula. Ela apresenta-se na forma conven- cional? Explique sua resposta.

5. Crie uma frase enigmática utilizando o mesmo procedimento empregado por Millôr Fernandes na fábula lida. Depois, troque-a com um colega.

aNotE

A formação de novas palavras – seja por meio dos processos tradicionais disponíveis na língua, seja por meio de processos inovadores – pode ser usa- da como recurso para a criação de efeitos humorísticos nos textos.

265

QUESTõES	O uso das aspas
DE ESCRITA			Responda sempre no caderno.

1. Leia o texto abaixo.

[

]

Aos dez anos, Miguel Arcas confessa que ficou muito ansioso quando

mudou de escola para começar o sexto ano do ensino fundamental num

colégio mais “puxado”. Além de mais matérias e professores, ele teve que

encarar os colegas novos.

“Fiquei com medo de não fazer amigos na escola nova, porque eu achei

que ia encontrar um pessoal mais mimado e elegante. Mas as pessoas são

legais, brincalhonas como eu.”

[

]

Leticia de Castro. Tudo a seu tempo. Folha de S.Paulo, São Paulo, 10 mar. 2008. Suplemento Folhateen.

Marcos Guilherme/ID/BR

a) De acordo com o texto, Miguel mudou para um colégio mais “puxado”. Levante hipóteses para explicar a razão pela qual essa palavra foi colo- cada entre aspas.

b) Como a autora marca, no texto, o início e o término do depoimento de seu entrevistado?

As aspas são um sinal de pontuação usado nas seguintes situações.

• Para isolar uma citação ou, nos diálogos, marcar a mudança de interlo- cutor (em substituição ao travessão).

A lona armada em formato circular é o sinal de que o circo chegou à cidade.

Ali dentro, a plateia inquieta e ansiosa espera o começo do espetáculo. Interjei- ções de curiosidade podem ser ouvidas a metros de distância, até que o senhor de cartola anuncia: “Respeitável público, o show vai começar!” […]

Amanda Zeni. Respeitável público. Revista da Cultura, n. 32, p. 27, mar. 2010.

• Para destacar o título de uma obra.

Há dez anos, o fotógrafo Marco de Bari clica corpos tatuados em estúdio, ambiente em que as pessoas podem ficar mais à vontade para revelar a intimidade.

O resultado do trabalho pode ser visto na exposição “Corpos Marcados”.

Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br>. Acesso em: 11 ago. 2011.

• Para destacar palavras, sejam elas arcaísmos, neologismos, gírias, etc.

A eleição inédita no Brasil de uma mulher para a Presidência da República lançou

uma questão linguística: Dilma Rousseff é “a presidente” ou “a presidenta” do país?

Araci Reis de França. Presidente ou presidenta? Disponível em: <http://revistaepoca.globo.com>. Acesso em:

8 dez. 2011.

• Nas palavras estrangeiras (nesse caso, pode-se optar pelo itálico no lu- gar das aspas).

266

Pais transformam quartos dos filhos em “playground”

Escorregador e trepa-trepa ganham espaço no dormitório das crianças. “Designer” de interiores desaconselha decoração temática.

Disponível em: <http://g1.globo.com/Noticias>. Acesso em: 4 nov. 2011.

Anúncio publicitário e anúncio de propaganda

caPítulO 8

• Para apontar o caráter irônico de uma palavra ou expressão.

No caso abaixo, por exemplo, a palavra mantra (definida no Dicionário Houaiss da língua portuguesa como “sílaba, palavra ou verso pronunciados segundo prescrições ritualísticas e musicais, tendo em vista uma finalidade mágica ou o estabelecimento de um estado contemplativo”) deve ser lida quase como seu oposto.

Professora de ginástica

“Vamos lá que eu tô sem tempo, vamos lá que tô sem tempo.” Ela corria repetindo esse “mantra”. E nessa de “vamos lá que eu tô sem tempo”, ela dava mais ou menos cem voltas em torno do quarteirão e de lá, já corria para a academia. [ ]

Ingrid Guimarães e Heloísa Périssé. Os melhores momentos de cócegas. Rio de Janeiro: Objetiva, 2002. p. 53.

Marcos Guilherme/ID/BR

¢¢Jingle

1. Jingle é uma mensagem publicitária musicada cujo refrão, simples e curto,

pode ser lembrado com facilidade. Pode servir tanto para a publicidade de

produtos como para a propaganda de ideias e valores.

2. Tente relembrar com seus colegas e seu professor alguns jingles famosos,

podem ser antigos ou atuais. Observem as mensagens, são fáceis de ser

decoradas?

3. Formem grupos com quatro ou cinco colegas. Pensem em uma campanha

de utilidade pública para algo que todos vocês defendam e criem um jingle.

Inventem uma nova letra para alguma melodia conhecida, ou componham

também a melodia. Na letra, usem rimas e repetições, recursos frequentes

nesse tipo de composição.

4. Ensaiem o jingle e, com a orientação do professor, apresentem-no à classe.

Após as apresentações, façam uma votação para escolher o jingle que mais

agradou a todos. Ensaiem o jingle vencedor com toda a classe e o apresentem

a outras turmas da escola.

livros

O preço do consumo, de Daniela

Palma e Ivan Jaf. Editora Ática.

Como peixe no aquário, de

Menalton Braff. Edições SM.

Publicidade — a linguagem da

sedução, de Nelly de Carvalho.

Editora Ática.

Site

<www.ccsp.com.br> (Clube de Criação de São

Paulo). Acesso em: 6 jan. 2012.

para saber mais

editoradaÁtica/Arquivo

SM/Edições

editoradaArquivo

Ática/Arquivo da editora

267

268

ATIVIDADES GlObais | Reflexão linguística

1. Leia a tira da personagem Aline.

Responda sempre no caderno.

Adão Iturrusgarai/Acervo do artista

Aline, de Adão Iturrusgarai.

a) Aline quer virar estilista. Que verbo ela usa para indicar o que pretende fazer?

b) Procure em um dicionário inglês/português o significado da palavra custom. De que modo ele auxilia o entendimento do termo customizar?

c) Qual processo de formação deu origem à palavra customizar?

d) Em seu caderno, liste no mínimo seis palavras que contêm o sufixo -izar. Indique o significado que ele agrega aos radicais aos quais se liga.

e) Nos dois primeiros quadrinhos, podemos observar o emprego de algumas onomato- peias. Quais são elas?

f) Para que foram empregadas?

2. Leia a definição de alguns termos de informática.

NAVEGADOR

Programa utilizado para navegar na Web. Oferece a maioria dos recursos da Rede, como cor- reio eletrônico, transferência de arquivos e acesso a grupos de discussão.

NET

Em inglês, rede. O termo é utilizado como sinônimo para internet.

NETFIND

Serviço de localização de endereços de usuários. É preciso fornecer ao servidor de netfind o nome da pessoa e uma indicação de onde ela trabalha para que o programa tente identi- ficar o endereço.

NETIQUETA (ou “netiquette”)

Conjunto de regras que disciplinam o comportamento na internet. Ensina, entre outras coisas, como se comportar em grupos de discussão e como escrever mensagens de forma a preservar a eficiência da Rede e ampliar o potencial de comunicação.

Disponível em: <http://tecnologia.uol.com.br/dicionarios>. Acesso em: 4 nov. 2011.

a) O texto do dicionário de tecnologia define algumas palavras usuais no universo da informática. Quais dessas palavras podem ser consideradas estrangeirismos?

b) De qual língua foram incorporadas?

c) Qual das palavras definidas não é um estrangeirismo? Ela é composta ou derivada?

d) A palavra netiqueta combina as palavras (inter)net + (et)iqueta. Qual o processo de formação dessa palavra?

Anúncio publicitário e anúncio de propaganda

caPítulO 8

o que você aprendeu neste capítulo

Publicidade e

propaganda

^ A publicidade tem o objetivo de vender um produto ou serviço ou de criar uma imagem favorável de uma empresa ou marca. Para isso usa argumentos para convencer o público (consumidores) das vantagens de certo produto ou serviço, às vezes comparando-o com o que a concorrência oferece.

^ A propaganda pode ser institucional, social ou política e seu intuito é divulgar uma ideia ou doutrina, promover uma causa, arregimentar adeptos. Para isso emprega argumentos a fim de persuadir o público (cidadãos) a abraçar uma opinião, a aceitar uma ideia e agir em conformidade com ela.

^ Público-alvo é o segmento de público a quem se destina determinada campanha, seja ela publicitária ou de propaganda. O público-alvo da publicidade ou da propaganda determina o suporte em que o anúncio será veiculado: jornal, revista, TV, internet, outdoor, busdoor, etc.

^ Estratégias de convencimento, racionais e objetivas, apelam à razão ou à consciência. Estratégias de persuasão, emotivas e subjetivas, apelam à emoção

e à sensibilidade da pessoa, motivando-a à ação desejada pelo anunciante.

^ Publicidade e propaganda costumam utilizar imagens como recurso expressivo e explorar jogos de palavras e a livre associação de ideias. São comuns os recursos emprestados da linguagem poética, como as figuras de linguagem, a metáfora, o exagero, a comparação e as brincadeiras entre som

e significado.

Processos

de formação

de palavras

^ Composição: união de dois ou mais radicais para gerar um sentido novo.

ƒ Justaposição: união em que cada radical conserva sua forma original.

ƒ Aglutinação: união em que os radicais se modificam para formar a nova palavra.

^ Derivação: acontece quando uma nova palavra surge a partir de uma palavra já existente.

ƒ Prefixal: acontece quando acrescentamos um prefixo à palavra primitiva.

ƒ Sufixal: acontece quando acrescentamos um sufixo à palavra primitiva.

ƒ Parassíntese: acréscimo, ao mesmo tempo, de um prefixo e um sufixo à palavra primitiva.

^ Abreviação: eliminação de parte de uma palavra para formar uma nova palavra.

^ Sigla: formada com as iniciais de outras palavras.

^ Onomatopeia: palavra criada a partir da imitação de um som ou ruído.

^ Empréstimo ou estrangeirismo: acontece quando incorporamos palavras de outras línguas.

^ Neologismo: acontece quando criamos novas palavras.

autoavaliação

Para fazer sua autoavaliação, releia o quadro O que você aprendeu neste capítulo.

ƒ Dos assuntos tratados neste capítulo, qual você achou mais interessante? Por quê?

ƒ A “tempestade de ideias”, do aquecimento para a primeira produção de texto, foi produtiva? Você acha que a mesma técnica poderá ser aplicada na realização de outros trabalhos, no futuro?

ƒ Qual foi a repercussão da campanha de valorização da escola que vocês realizaram?

ƒ Você sabe diferenciar anúncio de publicidade e anúncio de propaganda?

ƒ Você tem dúvidas em relação aos processos de formação de palavras e aos estrangeirismos? Quais?

269

DE

oRalIDa

Discurso de formatura

Leia este texto.

Responda sempre no caderno.

“Estou honrado de estar aqui, na formatura de uma das melhores universidades do mundo. Que a verdade seja dita, eu nunca me formei na universidade. Isso é o mais perto que eu já cheguei de uma cerimônia de formatura. Hoje, eu gostaria de contar a vocês três histórias da minha vida. E é isso. […] Às vezes, a vida bate com um tijolo na sua cabeça. Não perca a fé. Estou convencido de que		Steve Jobs (1955-2011). Fotografia de 2010, Califórnia (Estados Unidos).	Alexandra Wyman/Getty Images
única coisa que me permitiu seguir adiante foi o meu amor pelo que fazia. Você tem que descobrir a
o	que você ama. Isso é verdadeiro tanto para o
seu trabalho quanto para com as pessoas que você ama. Seu trabalho vai preencher uma parte grande da sua vida, e a única maneira de ficar realmente satisfeito é fazer o que você acredita
ser um ótimo trabalho. E a única maneira de fazer um excelente trabalho é amar o que você faz. Se você ainda não encontrou o que é, continue procurando. Não sossegue.”
Discurso de Steve Jobs aos formandos de Yale. Disponível em: <http://www.jb.com.br>. Acesso em: 9 dez. 2011.

Esses são trechos do discurso de Steve Jobs, o fundador da empresa de tecno- logia Apple, na formatura dos alunos da Universidade de Stanford, nos Estados Uni- dos, em 2005.

a) A quem ele se dirige em seu discurso?

b) Como Steve Jobs se apresenta em seu discurso? Que tom ele emprega ao falar para a plateia?

c) Que tipo de linguagem ele emprega em sua fala?

Na maioria dos casos, o discurso de formatura é redigido previamente para ser lido numa solenidade. Uma dose de emoção faz parte do contexto do discurso de formatura. Geralmente quem prepara e expõe o discurso de formatura é o orador da turma, repre- sentando todos os colegas, ou um convidado especial.

produção de texto: discurso de formatura

o que você vai fazer

Você e seus colegas vão preparar um discurso de formatura, que será exposto para a classe. Forme um grupo de três a seis componentes com seus colegas de sala.

Seleção do evento

Escolha uma das sugestões.

ƒ Crie um discurso para a formatura de sua própria turma que está concluindo o Ensino Fundamental.

ƒ Pesquise com o grupo uma especialidade profissional (por exemplo: Auxiliar de Enfermagem, Cadetes da Aeronáutica, Técnico de Informática, Gastronomia, etc.) Crie um discurso para a formatura da turma que está concluindo o curso.

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preparação da apresentação

Definam o local do evento e o tempo de duração do discurso de formatura. Lembrem-

-se de que discursos longos, com mais de dez minutos, tornam-se monótonos e dis-

persam a audiência.

Discutam a forma de apresentação do discurso. O orador deve

dirigir-se diretamente ao público presente à cerimônia, fazendo

referência à situação que estão vivenciando. É importante saudar

os pais e familiares dos formandos, os professores, amigos e as

autoridades presentes.

Reflitam sobre o significado da solenidade para os alunos que

estão se formando. Qual o valor do que aprenderam durante o

curso? Se for o caso, por que escolheram esta profissão? Discu-

tam seus projetos e sonhos para o futuro.

Lembrem-se de que o discurso de formatura é um texto que

apresenta certa formalidade: evitem o emprego de gíria e lin-

guagem popular. Procurem utilizar linguagem objetiva para

ser compreendida por todos. Evitem cair no exagero e

utilizar linguagem empolada, chavões e estereótipos.

Caso tenham optado pela primeira sugestão,

mencionem amigos e situações que comparti-

lharam durante os anos escolares. Agrade-

çam as oportunidades que tiveram. O dis-

curso de formatura registra um momento

de celebração.

Mirella Spinelli/

ID/BR

apresentação do discurso

7	Ensaiem a apresentação do discurso, revezando-se no papel de orador da turma. Leiam o discurso várias vezes, primeiro silenciosamente e depois em voz alta, até que as palavras e frases se tornem familiares. É importante ressaltar que falar em público é uma habilidade que se desenvolve com bastante treino.
8	Verifiquem o tom de voz, a entonação e as pausas entre as frases e os parágrafos. O ritmo de leitura capta a atenção dos presentes? Prestem atenção também no olhar do orador. Ele deve se estender para toda a plateia.
9	O orador pode acrescentar comentários e brincadeiras com a plateia na hora da apresentação para dar um tom mais descontraído e simpático ao discurso.

avaliação

Com a ajuda do professor, avalie o discurso de formatura.

ƒ O discurso foi claro, de modo a ser entendido pela audiência? O ritmo de leitura foi bom? O orador conseguiu se expressar com naturalidade ao fazer o discurso? Despertou o interesse da audiência?

ƒ O discurso de formatura estava bem preparado? Houve menção aos pais e fami- liares e aos professores? Os alunos fizeram referência ao período de estudo que cursaram e ao significado do curso que concluíram? Expuseram fatos e tiveram bons argumentos?

ƒ A linguagem utilizada foi adequada? O discurso foi compreendido pela maioria das pessoas? As palavras e expressões escolhidas foram apropriadas?

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