Le Marketing Des Services

LE MARKETING
DES SERVICES
Introduction : Biens et Services

Spcificits des services
La matrialisation de loffre
Le facteur humain
Standardisation et rgulation de l'offre
Communication des services
Qualit des services
La servuction
Le blueprint
NTIC et Services
Marketing Mix des services
Internationalisation des services

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Olivier Z

Le facteur humain
Qualit des services
La servuction
Le blueprint
NTIC et Services
Le Marketing des Services
Introduction
Importance croissante des

services dans les conomies
dveloppes
Forte imbrication des biens tangibles et des services intangibles

Linnovation technologique
Croissance des rseaux dentreprises
Laccroissement de la concurrence
Les services sont une

composante tudie dans le
Marketing Oprationnel
(Politique de Produit Sce
Associ)
Bien : Tangible Service : Intangible (immatriel, on ne peut

pas le toucher)
Produit = Bien ou Service
accompagns de services associs : conseils des

Continuum entre les biens et Biens
vendeurs, services financiers, service aprs-vente,
les Services
Composante Matrielle variable dans les services
Olivier Z
Le mix biens-services
Gradation dans limmatrialit
Certains services sont immatriels

Certains services intgrent des biens matriels (infrastructure matrielle,
mise disposition dun bien matriel, Transformation de bien matriels,
entretien de biens matriels)
Certains biens ont une composante de services trs forte
Presque tous les biens saccompagnent de services associs.
Services faible
composante matrielle
Services forte
composante matrielle
Biens forte
Biens faible
composante de services composante de services
Mdecine gnraliste
Coiffure
Enseignement primaire
et secondaire
Agence de travail
intrimaire
Location de voitures
Transport arien
Htellerie-Restauration
Mdecine hospitalire
Tlphonie
Tlvision
Ordinateurs
Automobiles
Olivier Z
Essence en libre service

Lessives
Fournitures de bureau
Frontires entre biens et services

Transfert de Proprit
Continuum entre biens et services : Frontire est difficile tablir
Achat dun appartement la montagne
Avec ou sans service
Exemple. Achat avec contrat de gestion pour sa location
Automobile
March de biens : Achat simple
March de la location
Achat avec contrat dentretien, avec contrat de prt
Conditions pour distinguer biens et services :

Service = Part prdominante dimmatrialit
Service = Absence de Transfert de proprit
Service = Location dun bien ou dun travail
Location dun bien : Une automobile, cf. kiloutou.fr
Espaces et places : sige dans un train, chambre dans un htel, lieu de stockage,
Travail ou expertise : Nettoyage, formation, Ingnierie, Audit
Utilisation dun environnement physique : golf, salle de spectacle,
Utilisation de systmes et rseaux : Tlcommunication, Banque, Services Web,
Olivier Z
Distinction Produit Principal et

Service Associ
Exemple : LONCF
Produit Principal : Le transport de voyageurs
Produit associ : Service de billetterie, Service de consultation des horaires en ligne,
Exemples de services associs
Accueil et information
Conseil lachat, prise de commande
Livraison, maintenance
Traitement des rclamations, SAV
Le service associ peut tre un lment de diffrenciation de loffre

Il peut permettre de crer une gamme de produits
Exemple 1 : Htels avec des standing diffrents. Accor possde les chanes Formule 1, Ibis, Hilton,
Exemple 2 : Transports de personnes en 1re, 2me classe. Eurostar : 2 catgories de places +
Services associs (Rservation dun taxi larrive, )
Service Principal ou Service Associ ?

Tlvision, Satisfait ou rembours , Automobile, Assurance Voyage, Accs Internet par le Wifi
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Le facteur humain
Qualit des services
La servuction
Le blueprint
NTIC et Services
Les Cinq spcificits des services
Lintangibilit
Limpossibilit de
Stockage
Le contact direct
entre le client et le
personnel de
service
Olivier Z
La participation du
client la
production de
service
Linconstance de la
Qualit du service
Lintangibilit
Objets immatriels : Ne peuvent tre vus, sentis, touchs
Les inconvnients de lintangibilit :
Les avantages de lintangibilit :
Le caractre intangible des services

rend leur apprciation difficile par
les clients : Pour essayer un service
il faut lacheter ou sengager.
Communication difficile : Il est plus
facile de montrer un bien que de
communiquer sur un service
Justification du prix plus difficile :
Apprcier le prix de revient est
compliqu
Linnovation est difficile protger
Distribution lectronique de loffre

Labsence de besoins en stockage
Olivier Z
Limpossibilit de stockage
Sans clients, une entreprise de services nest rien.

Un htel sans clients = Btiment avec des chambres
Linsparabilit de la consommation et de la production

La simultanit consommation/production
Exemples : un repas dans un restaurant, un voyage en avion
Donc, impossible stocker (il est impossible de stocker des nuits
dhtels vides et de les utiliser plus tard)
La proximit physique
Le client doit souvent tre prsent durant la production de
services
Exemples : coupe de cheveux, Crmonie de mariage
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La participation du client
La prsence du client est trs souvent requise.

Il en est de mme pour la participation active dans le processus de
production du Service
Exemple 1 : Lusager dun parking doit raliser des prestations : prendre le ticket
dentre, trouver une place, payer sa place, insrer le ticket dans lautomate, )
Exemple 2 : La restauration en Self-service : Prendre son plateau, prendre ses
couverts, se servir dans les buffets, valider sa carte de cantine,
Exemple 3 : McDonalds : Dbarrasser son plateau repas
Exemple 4 : La russite dune formation ne dpend pas que du contenu
pdagogique ou du Formateur, mais galement de limplication des tudiants :-)
Exemple 5 : Station dessence en libre service, laveries automatiques,
Olivier Z
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Le contact entre clients et personnel

Et linconstance
Le service est
partiellement ou
entirement produit
par le personnel
Entirement : le coiffeur, le mdecin, lenseignant, le consultant,

Partiellement : le webmaster dun site de e-commerce, le serveur
dun restaurant, le conseiller bancaire propose des services
bancaires,
Linconstance de la
Qualit de Service
Variations en fonction du personnel, du client, du moment

Cela est particulirement vrai pour les services forte part de main
duvre.
Le problme de
lhomognit du
service
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lis aux membres du personnel
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Le facteur humain
Qualit des services
La servuction
Le blueprint
NTIC et Services
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La matrialisation de loffre de services

Intangibilit = incertitude du client
Recherche dindices pour valuer la qualit du service
Exemple : Choix dun restaurant
Menu la porte dentre
Propret des lieux, examen des assiettes des clients
Affluence lintrieur du restaurant
Il sagit dassocier un objet tangible au service

La qualit de lobjet tangible peut ne pas reflter la qualit du service
Toutefois, la corrlation est plus ou moins vidente pour le client.
Exemple : Une agence bancaire sale risque de voir le nombre de ses
clients stagner, voire diminuer.
Olivier Z
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Le dcor, les locaux

de la production de service
Contrle direct du producteur de service
Indicateur important de la Qualit de service
Indicateur important du positionnement adopt
Exemple : restaurant branch, ou traditionnel, ou bistrot, ou chane (telle que McDonalds),
ou italien,
Exemple 2 : Nature et Dcouverte (Distributeur de produits sur la thmatique de la maison,
de lenvironnement, de la nature) : Dcoration zen et musique dambiance dans tous les
points de vente.
Les quipements et uniformes

Ltat des lments matriels est dterminant pour limage renvoye au consommateur de
service
exemple : Une imprimerie avec des quipements vtustes
Luniforme renvoie galement le client des indices tangibles de la qualit du service.
Exemple : JC Decaux entreprise spcialise dans la fourniture de mobilier urbain, dispose
dune flotte de vhicules en parfait tat pour tous ses intervenants en extrieur (entretien
des panneaux daffichage, des stations de Velib, etc.)
Olivier Z
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La matrialisation
par supports symboliques
La communication (publicit dans les mdias,
PLV, Brochures, etc.) est un outil
indispensable pour visualiser et matrialiser
loffre de service.
Cette communication fait souvent appel

des symboles qui aident valoriser
limage et positionner la marque.
Exemple 1 : Prestations haut de gamme = brochure
luxueuse (grammage lev, glaage papier, )
Exemple 2 : les packs Assurance de la MAAF.
Exemple 3 : les packs tlcommunication, etc.
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Le facteur humain
Qualit des services
La servuction
Le blueprint
NTIC et Services
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Le personnel et
la Qualit de Service
Service = relation directe entre le client et le personnel (en rgle
gnrale)
Cest travers le personnel que le client tablit son jugement sur le
service.
Il sagit donc pour lentreprise dencadrer, de former, de contrler son

personnel pour sassurer de la qualit de son service.
Exemple 1 : Les centres dappel.
Exemple 2 : On apprend aux vendeurs IBM ne jamais dnigrer la concurrence.
Exemple 3 : Disneyland Paris. Le personnel est appel cast member (i.e. Membre de
troupe). Son rle est de prserver la magie. Il doit toujours sourire, la barbe et les bijoux
sont interdits, tre irrprochable avec les clients.
La qualit du personnel est un FCS de Disneyland Paris et lentreprise ne laisse rien au
hasard ce niveau.
Olivier Z
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Faciliter le travail du client

Concevoir le systme de Service
Le client doit fournir un effort : il doit solliciter un membre du

personnel, spcifier sa demande, utiliser une machine, se servir, etc.
Lentreprise de services a donc intrt faciliter ce travail et fonder sa
comptence cl sur laptitude aider le client dans le processus de
service.
Exemple 1 : Les Self services
Stations essence automatiques,

Cantine dentreprise (Eurestt, Sodexho,
Avenance),
Parking automatique (Vinci Park).
Olivier Z
Exemple 2 : Le Club Med

Prise en charge du client tout au long
de la prestation de service. La qualit
de Service dpend :
Des lments tangibles (site, locaux
dhbergement, infrastructures de
loisirs)
Des services associs
daccompagnement en continu :
intendance, Gentils organisateurs,
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La matrise des cots et des risques

lis aux clients
Le cot varie en fonction des clients :
Exemple 1 : Buffet en Self Service.
Exemple 2 : Certains clients savent rapidement ce quils veulent, dautres ncessitent un accompagnement du
vendeur.
Exemple 3 : Club Med.
Lentreprise a le choix entre la standardisation ou la segmentation de son offre de service.

Mise en place dune offre forfaitaire. Exemples : Club Med, Club Med Gym, Moving, Jet4You,
Forfaits de tlphonie fixe et portable (renvois dappel, double appel, consultation des messages, forfaits 2 heures,
forfaits SMS
Package : Offres packages : La triple-Play (Tlphonie fixe, Internet Haut dbit, Tlvision satellitaire), Forfaits
GSM Communication+Internet.
La matrise des cots dans la location automobile

Solution 1 : Proposer une offre facture partir de la combinaison dun forfait (tarif journalier, assurance, ) et de
frais kilomtriques
Solution 2 : Proposer un forfait pour faciliter le travail du client (dcision).
La solution 2 est de plus en plus rpandue en raison du jeu de la concurrence (exemple : les agences de location
automobile dans laroport de Casablanca)
Olivier Z
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Former, duquer
le client
Lentreprise de service
doit souvent
former les clients,
et leur apprendre la
bonne faon dutiliser
le service
Lducation du client
passe souvent par des
tarifications
diffrencies
=> Lissage de la
demande
Olivier Z
Exemple 1 : McDonalds : Commander, dbarrasser son plateau

Exemple 2 : Utilisation de caisses automatiques dans les
supermarchs en France.
Lducation du client passe par :
Lintervention du personnel en contact
Des affichages clairs sur le lieu de service (Exemple : Laverie
automatique)
Exemple 1 : Systme de Bonus / malus pour lassurance

automobile
Exemple 2 : Appels moins chers durant les heures creuses
Exemple 3 : Rservation moins chre des billets de train ou
davion si on sy prend lavance.
Exemple 4 : Les happy hours dans les bars.
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Le facteur humain
Qualit des services
La servuction
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NTIC et Services
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La problmatique de standardisation de
la production de service
Tous les clients nont pas les mmes attentes, et elles peuvent
tre trs htrognes.
Face la diversit de la demande, lentreprise a le choix entre :
Une offre de service unique et standardise

Une offre sur mesure, compltement flexible
Des variations de standards-adapts
Exemple : 2 extrmes dans lhtellerie :

La chane dhtels Formule 1 : Loffre de services est standardise au
maximum, et le personnel de service est limit au strict ncessaire. Le
client doit sadapter loffre mais en change il dispose dun tarif de
nuite trs avantageux.
Le Ritz Paris : Loffre sadapte aux exigences des clients : commander un
repas gastronomique 3 heures du matin, promener son chien,
Olivier Z
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Standardiser loffre pour homogniser

la prestation sur tous les lieux vente
La standardisation concerne tous les niveaux :
Les composantes matrielles de loffre de service
Les rgles de production de service
Le comportement du personnel
Elle se traduit par un ensemble de normes explicites dont le respect doit tre contrl.
Exemple : Pizza Hut
Fours, conglateurs, quipements de cuisine, vaisselle, etc. sont similaires dans tous les points de vente
Le temps de cuisson dune pizza est de 15 minutes, la temprature du conglateur est -28C sur tous les
points de vente
Le personnel en contact est form aux techniques daccueil et de service selon des rgles strictes et
appliques partout dans le monde
Le personnel est llment cl :

il doit tre rgulirement form, incit fournir la meilleure prestation possible et rgulirement contrl
Ex. Formation continue, salaire variable, client mystre.
Olivier Z
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La rgulation de loffre
Impossibilit de stockage = Risques de dcalages par

rapport la demande
Exemples de sous-capacit : Heures de pointe
dans les transports en commun, jours fris pour
les transports ariens, Rush dans la
restauration
Exemples de surcapacit : htel vide pendant le

hors-saison ,
Il sagit donc de rguler loffre, et de lisser la demande

Olivier Z
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La rgulation de loffre
La rgulation par ladaptation des
capacits de production
La rgulation par la stimulation

Marketing
Exemple 1 : recours la main duvre

temporaire pour le travail saisonnier
(restauration, rcoltes, vendanges, etc.)
Exemple 2 : Plus de rames de mtro aux
heures de pointe
Il sagit de promouvoir loffre lorsque la

demande est la plus rduite
Exemples : Tarifs hteliers en fonction des
saisons. Tarifs des parcs dattraction, etc.
Repose essentiellement sur la PdV
La rgulation par la tarification
Les autres mthodes de rgulation
Le Yield Management : Rguler les ventes

au cours du temps par la tarification. Il
sagit doptimiser la marge bnficiaire par
les prix. Pratique frquente dans les
entreprises de services ou lorsque que les
capacits de production sont fixes
Systmes de rservation performants,

Rservations obligatoires et Paiement
lavance
Surbooking
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Le facteur humain
Qualit des services
La servuction
Le blueprint
NTIC et Services
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La communication
des services
Classement des marques plus forte valeur
(Monde)
Laffirmation de la marque :
Olivier Z
Classement des marques plus forte valeur

(France)
Garantie pour le client

Signe de diffrenciation par rapport la concurrence
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Les axes de communication

dans les services
Le discours Service : Expliquer
le service et mettre en avant ses
atouts
Description des caractristiques
du Service.
Difficile appliquer en raison de
lintangibilit.
Tentation de communiquer sur
les lments tangibles du service
(exemple : une cole qui parle
plus de son campus que de ses
cursus, une socit de location
dautomobiles qui ne met en
avant que ses vhicules, )
Olivier Z
Le discours clients ou
testimonial
Il met en scne les clients du
service, il fait appel leur
tmoignage.
Il flatte lgo du consommateur.
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dans les services
Le discours entreprise ou corporate
Communication institutionnelle
de lentreprise de service : Mise
en avant du personnel de
contact
Les valeurs de lentreprise (3

thmes rcurrents)
Mise en scne du personnel

de service.
Cela sapplique surtout aux
entreprises de service
requrant un contact
important entre le personnel
et la clientle.
Cela sert autant la
communication interne que la
communication externe.
Exemples : Garage Renault,
Singapore Airlines,
La comptence de lentreprise
dmontre par la matrise de
son mtier, par son
exprience, sa taille, ses
performances,
La proximit physique et
psychologique. Exemple : Le
slogan du Crdit Agricole a
longtemps t Le bon sens
prs de chez vous .
La philosophie de lentreprise,
les valeurs fondamentales.
Olivier Z
Lengagement de lentreprise
Exemple : La SNCF A nous de

vous faire prfrer le train ,
EDF : nous vous devons plus
que la lumire .
Apport de garanties formelles
(Certification ISO, Engagement
de remboursement en cas de
retard de train, ).
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dans les services
La communication des services est trs importante au moment de la prestation
Dans un avion, dans un htel, dans un salon de coiffure,
Ce nest pas souvent le cas dans la vente de biens.
La communication interne est dcisive pour mobiliser le personnel en contact

Dans la mesure o la qualit de prestation de service dpend fortement du personnel en uvre, la
communication interne est renforce.
Exemple : Disneyland Paris.
La communication sur lieu de vente doit tre matrise

Cela est dautant plus facile que lentreprise possde le lieu de vente, et ne passe pas par un
distributeur.
Elle passe spcifiquement par certains lments tangibles : uniformes, entretien et amnagement
des locaux,
Olivier Z
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Cible et moments de
la communication des services
Communication
Externe, vers les
clients : Publicit,
Marketing Direct,
Web, RP,
Communication
des Services
Communication
interne : Vers le
personnel
Olivier Z
Communication
sur lieu de vente,
au moment de la
prestation
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Les vecteurs de Communication

des services
Les entreprises de services sont en rgle gnrale de gros annonceurs
La Distribution, une activit de services, est le premier secteur annonceur en publicit
mdias
Alors que la communication Hors mdia est loutil privilgier pour les entreprises de
biens
Les entreprises recourent souvent la communication Corporate, ce qui implique : les
mdias, le sponsoring, le mcnat, la communication vnementielle, les relations
publiques
Limportance des rseaux dans les services implique en gnral une

communication deux niveaux :
Une communication nationale et internationale pour la promotion de la marque
Corporate
Une communication locale pour crer du trafic vers les implantations locales. La
publicit saccompagne ici de Marketing Direct (parrainages, cadeaux publicitaires, )
Olivier Z
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Les FCS en Marketing des Services
En rsum, les cinq facteurs cl de succs pour

une entreprise de services sont les suivants :
Matrialisation de loffre
Formation du personnel en contact
Facilitation du travail du client
Rgulation de loffre
Matrise des 3 axes de communication
Cf. Etude de cas Niva

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Qualit des services

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Le facteur humain
Qualit des services
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La Qualit dans les Services

Les critres dapprciation des services selon les clients
La tangibilit du service
La fiabilit
La rapidit
La comptence
La courtoisie
La crdibilit et lhonntet de lentreprise
La scurit
Laccessibilit
La communication
La connaissance des clients par lentreprise
Ces critres et leur importance peuvent varier en fonction de la nature

du service
Olivier Z
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Critres dapprciation :
Produits vs. Services
Critre Produit
Exemple
Performances sur les attributs essentiels
Une machine laver lave-t-elle bien ?
Caractristiques secondaires
Un tube dentifrice est-il facile utiliser ?
Dure de vie
Combien danne durera ce tlviseur ?
Services associs aux produits
Le SAV est-il efficace ?
Apparence
Le design du produit donne-t-il une impression de qualit

?
Critre Service
Exemple
Dimensions tangibles du service
Lemplacement du lieu de vente, les quipements, la

tenue du personnel
Fiabilit
La cuisine de ce restaurant est-elle de qualit rgulire
Comptence
Ce garagiste saura-t-il rparer mon automobile?
Implication
Le personnel est-il enjou au travail ?
Personnalisation
Mon banquier cherche-t-il me proposer des placements

sur mesure ?
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Service du point de vue du client

Attendu / Dsir / Acceptable
Service dsir
Il est influenc par des
facteurs propres au
clients, des facteurs lis
lentreprise
Il dpend pour le client de
dispositions durables, de
son niveau dexigence
gnral et de ses besoins
personnels
Il dpend galement des
promesses de lentreprise
explicites (publicit,
contrats, ) et implicites
(lments tangibles, prix,
), du bouche--oreille,
de lexprience passe du
services
Olivier Z
Service Acceptable
Le minimum accept
Il dpend des attentes
(urgence = niveau
minimum acceptable qui
baisse), de la perception
des alternatives, de la
perception du rle du
client, des facteurs
situationnels.
Service Attendu
Compromis entre le
service dsir et le
service acceptable
Lcart entre les deux
sappelle Zone de
tolrance.
Un service peru infrieur
au service attendu
provoquera
linsatisfaction du client.
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Les dterminants de la perception

de la qualit de Service
Attentes durables
Service
Attendu
Besoins personnels
Service
dsir
Attentes transitoires
Perception des alternatives
Promesses implicites
Zone de
Tolrance
Perception de son rle

Facteurs situationnels
Promesses explicites
Service
Acceptable
Bouche--oreille
Exprience passe
Service Peru
Olivier Z
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Lorigine des carts

dans la Qualit des Services
Il y a sept types dcart pendant la conception et la livraison dun service.

lcart de connaissance : la diffrence entre ce que le prestataire de services pense de lattente des clients et ce que ses derniers
ont comme rels besoins.
lcart de standards : la diffrence entre la perception des attentes du client par le management de lentreprise et les
standards de qualit tablis pour la livraison du service.
lcart de livraison : la diffrence entre les standards de livraison spcifis et la performance relle du prestataire de
service.
lcart de communication interne : la diffrence entre ce que le personnel charg de la publicit et des ventes pense du
service, de son niveau de performance et de sa qualit, et ce que lentreprise est rellement capable de dlivrer.
les carts de perception : la diffrence entre ce qui est vraiment dlivr et ce que les clients pensent avoir reu (car ils
sont incapables dvaluer prcisment la qualit du service)
les carts dinterprtation : la diffrence entre ce que la communication dun prestataire (avant la livraison) promet et ce
que le client avait compris de la promesse de la communication.
les carts de service : la diffrence entre le client et lentreprise. les perceptions quil a du service dj dlivr
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La servuction
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Qualit des services
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Le blueprint
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La gestion de linteraction
entre lentreprise et les clients
Dirigeants
Clients
Personnel en
contact
Management
Intermdiaire
Fonctions
de soutien
Production et
Dlivrance de service
Olivier Z
Direction
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Modle bureaucratique vs.

Modle orient client
Climat dfavorable au
service
Gestion autoritaire et
normative
Climat favorable au
service
Gestion attentive et
interactive quipes
Employs insatisfaits
de leur travail
Dmotivation
satisfaire les clients
Employs satisfaits de
leur travail
Motivation satisfaire
les clients
Olivier Z
Mauvaise Qualit de
Service
Bonne Qualit de
Service
Insatisfaction des
clients
Satisfaction des
clients
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La dimension organisationnelle du
Marketing des services : la servuction
Le concept de servuction est lorganisation des moyens matriels

et humains ncessaires la prestation de service.
Il permet de mettre au clair les diffrentes interactions qui
rendent possibles la prestation de service (Processus)
Le concept de servuction a t cr pour marquer un
changement de rfrent dans la conception des services par
rapport la conception des produits
Environnement
Matriel
Organisation
Invisible
Olivier Z
Personnel en
contact
Client A
Client B
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Interactions entre clientle, Personnel en contact et

environnement matriel
Clients / personnel en contact
Le personnel joue un rle variable dans la production du service
Cela dpend de la proportion des composante matrielle et humaine dans le service
Interactions avec lenvironnement matriel

Le point de vente : Agencement, dcor, localisation
Le support physique : Objets et quipements mis la disposition du personnel ou du client
pour la ralisation du service
Equipement informatique (rservation, enregistrement, autres)
Lorganisation interne (invisible)

Linteraction triangulaire nest possible que grce lorganisation interne (stratgie
dentreprise, management, procdures, Services fonctionnels, )
La qualit de prestation finale dpend donc de la bonne interaction entre lorganisation
interne et la partie visible du service
Lorganisation interne peut ici tre appele Back-Office
Deux cas : polyvalence du personnel (ex. McDonalds), cloisonnement strict (ex. Banques)
Olivier Z
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Interactions
entre les clients
Nature des interactions
Interactions immdiates, pendant la production du service

Interactions diffres (bouche--oreille) positives ou ngatives
Le rle de lentreprise dans les interactions entre clients
Organisation des files dattente (ex. parc dattraction, REDAL)
Organisation des guichets (ex. La Poste)
Aide en ligne, forums, SAV tlphonique (CTR, )
Mise en place de communauts de clients (ex. Adobe)
Olivier Z
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Mise en place du
Modle de servuction
Structure du systme dinteractions
Dfinition claire des objectifs atteindre, des
lments dinteractions (types de client, de
personnel et de supports physiques)
Servuction adapte aux segments de

clients
La servuction implique la spcialisation, i.e.
ncessit de segmenter la clientle. Il sagit de
crer plusieurs processus de services en
fonction des segments de clientle
Problmatique de la flexibilit du modle de
servuction
Capacit de servuction
Politique Technologique
Taille et nombre dunits de service, Temps

requis pour dlivrer le service
Nombre de clients qui peuvent tre grs,
gestion des files dattente
Matriels (Ordinateurs, quipements

techniques, )
Informations immatrielles (Donnes)
Mthodes (processus, organisation du travail,
)
Olivier Z
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Mise en place du
Modle de servuction
Couverture
gographique
Gestion et contrle des

oprations
Implications
stratgiques
La plupart des
entreprises de service
desservent les
marchs partir
dunits locales (ex.
agences bancaires,
restaurants, salles de
cinma, )
Cela signifie que ce
sont souvent des
entreprises en rseaux
Economies dchelle si
le modle de
servuction est bien
construit
Matrise de
lhomognit de la
production de service
Franchise / Partenariat
/ Proprit
Centralisation /
Dcentralisation des
oprations
Standardisation /
Adaptation
Cf. exemple Chateauform

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Le facteur humain
Qualit des services
La servuction
Le blueprint
NTIC et Services
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Le Blueprint
Concept Gnral
Le Service Blueprinting est une mthode de
visualisation de lintgralit du processus dun
service, tous les chelons, tout en se focalisant sur
le client et ses actions.
Cet outil donne accs une vue densemble qui

permet, notamment aux employs, de comprendre
leurs rles au sein du systme de service. Cette
meilleure comprhension facilite loptimisation
continue des diffrentes tapes du processus de
service.
Originalement conu pour identifier les problmes
dans le droulement dun service, le service
Blueprinting est devenu une mthode phare pour
permettre la mise en place dune organisation
centre client.
Olivier Z
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Le Blueprint
Exemple
Olivier Z
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Le Blueprint
Les tapes
Identifier le service et les

clients
Identifier les actions cls

que le client entreprend
Schma gnral et squenage

Schma gnral et
segmentation
Le point de dmarrage est une

action du client
Identifier chaque tape

les interactions entre le
client et le personnel en
contact ou les interfaces
technologiques
Identifier les interactions

non visibles entre le client
et le personnel en contact
Olivier Z
Emails, fax, voix
Indiquer les lments

tangibles perus par le
client chaque tape
En dduire les processus

internes de support qui
permettent la ralisation
de la prestation.
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Facteurs dinfluence
sur la demande de services
Lamlioration du niveau de vie de la population des pays industrialiss permet, cette
dernire de saffranchir de tches quelle a jusquici effectues elle-mme (Loi de Clark),
telles que lentretien du gazon.
Lmancipation de la femme, le trend culturel vers la socit du wellness et la
recherche dune meilleure qualit de vie sont autant de facteurs qui conduisent une
demande accrue de services de la part des consommateurs.
les entreprises et les institutions exercent une demande intermdiaire de services de
plus en plus intense et ont tendance sentourer de services et, en particulier, intgrer
leur systme de production des services de type informatique, lgal, technique et
financier trs sophistiqus.
Cela explique, le boom du consulting externe que les entreprises et les institutions
considrent actuellement comme indispensable pour rsoudre les problmes poss par
la complexit de lenvironnement.
Olivier Z
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Facteurs dinfluence sur la demande de services
Entreprises et institutions
Consommateurs
Facteurs environnementaux influenant

directement sur la demande des services
Demande correspondante de
services
Exemples
Niveau de vie plus lev
d affranchissement
Complexit croissante de la vie
d encadrement
Elvation du degr de sophistication produits
d assistance clientle
Eventail largi de nouveaux produits
de supervision
Perception nouvelle de la valeur du temps
de substitution
Contrle de qualit, fiabilit des produits et

services
Restauration collective, fast food
Exigences de qualit / environnement
cologiques
Service bus porte porte
Esprance de vie plus longue

Amlioration de la qualit de la vie
Croissance et dlocalisation des firmes
Complexit croissante des affaires et
intensification de la concurrence globale
Elvation du degr de complexit technique
des processus de production
de retraite
qualitatifs
logistiques
Homes mdicaliss des prix accessibles

Services culturels, loisirs
Formalits dexportation
juridiques
Conseillers lgaux
d assistance technique
Maintenance, pices rechange, assistance
d informations
technologiques
Diversification des circuits de distribution et de distribution et de
de communication
communication
Perception nouvelle de la valeur du temps externes
Exigences de qualit au niveau de
d audit cologique
l'environnement
Acclration des changements conomiques palliatifs de risques
Dpendance technologique accrue
Olivier Z
Entretien du gazon
Spcialistes pour remplir les dclarations
dimpts
Explications dutilisation, services de rparation
Rseaux dinformations, assistance technologique

Rseaux de distribution et de communication
Messageries prives
Contrle de pollution engendre par les firmes
Assurances, services financiers
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NTIC et Services
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Olivier Z

Le facteur humain
Qualit des services
La servuction
Le blueprint
NTIC et Services
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NTIC et Services
les technologies de linformation (TI)
Modification de la nature des systmes de production des biens et services, de

la nature du travail et des processus de service
des solutions novatrices apparaissent dans de nombreux domaines, comme le

tltravail, les vidoconfrences, Intranet, etc.
Elles concourent amliorer la performance des processus internes des entreprises de
services et, ainsi leur utilit ou valeur pour les clients.
Les TI contribuent entretenir et approfondir les relations des entreprises

avec leur clientle :
Lutilisation de BDD relationnelles permet de dialoguer avec la clientle
Les entreprises sont aussi mme de proposer des nouvelles

prestations de services industrialises (ex. services dinformation),
qui correspondent aux exigences spcifiques des clients. Cette volution
est particulirement perceptible dans les services financiers, ainsi que
dans les domaines du service aprs-vente, des activits de conseil et de
courtage, du secteur des services dinformation (tlcommunications,
multimdia, dition, etc.).
Olivier Z
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NTIC et Services
USAA (United States Automobile Association)
Association amricaine qui offre ses membres des prestations dassurance. Afin de
rpondre aux progrs technologiques et aux mutations du march, elle a entrepris de
nombreux changements au niveau de la production et a innov dans la qualit des
prestations et des relations avec les clients. Ces changements ont t raliss en deux tapes
Celle du passage du savoir-faire artisanal la production de masse. La production du service dassurance tait peu
standardise en raison des comptences htrognes des employs et du manque dunification des mthodes utilises. Les
clients bnficiaient dun service correct, mais lent et coteux. Lentreprise commena donc par harmoniser les mthodes de
travail, puis ramena les qualifications de chaque collaborateur un niveau standard et remplaa un certain nombre de ses
employs par des machines. Ce dveloppement vers la production de masse lui permit damliorer ses rendements tout en
maintenant la qualit du service.
Celle du passage successif de la production de masse la personnalisation de masse (customization). USAA dcida, par la
suite, damliorer la qualit de ses prestations et de personnaliser davantage les relations avec ses membres et ses clients. A
cette fin, elle labora un programme informatique qui lui permit de rassembler toutes les donnes sur son service dassurance
et de les diffuser sur mesure aux clients intresss. De mme, les comptences du personnel devinrent modulaires et
reconfigurables, afin dtre en adquation permanente avec les attentes de la clientle. Grce ces modifications, la socit put
proposer ses clients des services de qualit, adapts individuellement leurs exigences.
Olivier Z
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NTIC & Services

Exemple : Technopolis Rabat
Rabat Technopolis est une vritable cit de la
technologie ddie la cration, lincubation et
la promotion de projets innovants et fort
potentiel. Rabat Technopolis concentre en outre
de nombreux quipements et infrastructures de
dernires gnration : ple R&D, universits,
centres de dveloppement technologique
Rabat Technopolis est une ville dans la ville,

conue pour permettre aux oprateurs de
travailler dans un environnement exceptionnel :
300 hectares
dinfrastructures et
services ddis au
savoir et la
performance.
Olivier Z
Des btiments la
pointe de la
technologie et de
lergonomie.
www.technopolis.ma/
Des services et
commerces pour
rpondre tous les
besoins des clients.
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Olivier Z

Le facteur humain
Qualit des services
La servuction
Le blueprint
NTIC et Services
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Marketing Mix
dans les services
The services marketing mix is an extension of the 4-Ps framework. When the services are
highly intangible, the essential elements of product, promotion, price and place remain but
three additional variables people, physical evidence and process are included to produce
a 7-Ps mix. The need for this extension is due to the high degree of direct contact between
the firm and the customer, the highly visible nature of the service assembly process, and the
simultaneity of production and consumption for pure services (Jobber, 1998).
Politique de Produit /
Service la clientle
Politique de
Preuves Physiques
Politique de
Processus
Politique du People
Olivier Z
Politique de Prix
Politique de
Communication
Politique de
Distribution
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Politique de Produit :
Le service la clientle
Le produit est le bouquet de services propos autour de loffre de base. Ces services complmentaires doivent apporter un rel
bnfice attendu par le client et permettre de se distinguer de la concurrence. Dans le produit est aussi compris le concept
associ au service et les diffrents processus (actions ncessaires pour raliser le service).
La signification du service la clientle varie dune entreprise une autre. Dans le secteur tertiaire, il est habituellement dcrit
comme tant la qualit totale du service perue par les consommateurs. La responsabilit du service la clientle ne peut pas
tre attribue uniquement un dpartement, mais devient la proccupation majeure de lensemble des personnes participant
la production et distribution (part-time marketers).
Le service la clientle est parfois incorpor dans la politique de distribution, en raison de son rle minent dans les fonctions
de logistique et de distribution.
En raison des attentes changeantes des consommateurs - attentes qui deviennent toujours plus sophistiques - de la
concurrence toujours plus virulente qui justifie des instruments efficaces de diffrenciation et de la ncessit dtablir des
stratgies relationnelles avec les marchs, le service la clientle devient trs important.
Voir texte : De loptique transactionnelle loptique relationnelle du marketing des services

Olivier Z
61
Politique de prix
dans les services
Bien que la tarification en matire de services soit un facteur

dterminant de la satisfaction de la clientle, peu dentreprises
lutilisent, car elle est gnralement perue comme complique.
En effet, plus les services comptent dlments intangibles et
deviennent fortement interactifs, plus il est difficile d'difier une
relation vidente entre les cots de production des services et leur prix
de vente, le rapport tendant devenir approximatif.
Cela peut sexpliquer de deux faons :
dune part, par le fait quune intangibilit prononce des services correspond minimiser
limportance de ltape de fabrication et, donc, accorder plus dimportance aux tapes
de conception et de commercialisation des services. Le prix est ainsi davantage fonction
des deux dernires tapes qui concourent la ralisation des services.
dautre part, la nature itrative des services, concrtise par la double participation des
clients et des prestataires dans les processus de servuction, rend complexe la tarification
des services. En effet, clients et prestataires tant intgrs dans les processus, il leur est
difficile de dfinir les valeurs quils peroivent de ces processus et, donc, des services.
Olivier Z
62
Politique de communication
dans les services
La politique de communication est trs particulire dans le cas des services. En

effet de tels produits ne peuvent tre facilement exposs, affichs et
communiqus. La caractristique dintangibilit les rend peu diffrentiables.
Afin de surmonter cette difficult, on peut utiliser des instruments :
Utiliser des reprsentations tangibles (souligner lexprience passe de la firme, diffrencier la communication par le personnel
de production et de vente ou par dautres reprsentations tangibles, tenter de bnficier dun bouche oreille favorable, etc.)
Renforcer limage institutionnelle, les clients achetant davantage un prestataire quun service particulier.
La communication personnelle est interactive et itrative, les clients participant habituellement au processus de servuction de
services interpersonnels. Il existe, par consquent, des flux bilatraux de communication. Ce type de communication prsente,
par nature, un avantage fondamental : la possibilit de cibler parfaitement les messages, i.e. de les adapter aux besoins et
caractristiques des clients. Cette parfaite adaptabilit de la communication personnelle a malheureusement pour corollaire
une diffusion trs limite des messages.
Olivier Z
63
Politique de distribution
dans les services
Dans le cadre de la politique de distribution,

les dcisions relatives la manire de
transporter physiquement les services dun
endroit un autre sont peu marquantes.
Il sagit surtout de rendre disponibles sur place
les services par des personnes ou des outils sur
le lieu de vente.
Olivier Z
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Politique de distribution :
Comparaison Biens / Services
Ajustement
dans le temps
Pour les produits, le rythme de fabrication est rarement le mme que celui de la consommation. Il y a
toujours un dcalage entre loffre et la demande dont lajustement est ralis par le stockage. Pour
les services, notamment ceux intangibles, lactivit de stockage nest pas possible, la production, la
distribution et la consommation des services tant ralises simultanment.
Ajustement
dans lespace
Pour les produits, les lieux de production sont souvent loigns des lieux de consommation. Il faut
rpartir les points de vente dune faon telle que la production puisse tre vendue sur toute laire du
march. Pour les services, il est encore plus important de se rapprocher des clients, la production se
ralisant essentiellement sur demande des clients.
Ajustement
des quantits
Pour les produits, la distribution doit adapter la production en des quantits compatibles avec les
besoins des consommateurs. Les services sont, par contre, produits uniquement sur demande et
consomms sur place.
Ajustement
des possibilits
financires
Pour les produits, il existe le problme des modalits de paiement (crdits aux dtaillants, aux
consommateurs, etc.). Ce problme se manifeste galement dans le cas des services.
Ajustement de
la qualit
Pour les produits, les intermdiaires de la distribution doivent faire pression sur les fabricants pour
quils adaptent constamment leurs produits aux exigences fluctuantes de la demande. La qualit des
prestations de services est galement primordiale. Elle est dpendante de la qualit des processus,
cest--dire de celle de lensemble du personnel des firmes et des coproducteurs.
Olivier Z
65
La politique du people
La politique du personnel occupe une place prpondrante dans le
marketing-mix des services. Dans les entreprises de services, le rle des
personnes en contact direct avec les clients et impliques dans la
production et la distribution des services est crucial.
Il importe de veiller maintenir ainsi qu dvelopper leurs comptences,
sachant que la qualit des services, limage des entreprises et la confiance
des clients dpendent dans une grande mesure des service providers ,
cest--dire des personnes prestataires de services.
Afin de sassurer dun niveau donn de comptences, le recrutement de
personnes qualifies ne suffit parfois pas. Le succs du marketing tend,
par consquent, reposer sur une formation approprie du personnel,
finance par les entreprises.
Olivier Z
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La politique de preuve physique
Dfinition : Tout lment

visible permet de rendre
plus concret le service et
contribue au niveau de
qualit attribu au service
(btiment, ameublement,
vhicules, uniformes-tenues,
documentations)
Olivier Z
La capacit et
lenvironnement dans
lesquels le service est
fourni aident
communiquer et assurer le
service. Les clients font le
relais de leur satisfaction
dautres clients potentiels
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Le facteur humain
Qualit des services
La servuction
Le blueprint
NTIC et Services
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Linternationalisation des Services

Rapprochement des clients et Mondialisation
Lconomie des services amne les firmes

prestataires de services se rapprocher
de leurs clients en interagissant
troitement avec eux et en dveloppant
des prestations particulirement
adaptes leurs exigences spcifiques.
Cette stratgie nest possible que pour
des firmes qui optent pour une
segmentation de march troite.
La mondialisation, quant elle, conduit
les firmes tirer profit des technologies
ainsi que des rductions de tarifs dans le
domaine des transports pour proposer,
de meilleurs prix, des services conus
pour le march mondial. Ces firmes
considrent ce dernier comme tant un
ensemble homognis vers lequel
convergent les besoins de leurs clients.
Comment rconcilier les deux ?
Olivier Z
Les raisons de linternationalisation des services
1. Le dploiement de lconomie des

services.
2. La libralisation progressive du
commerce international des services.
3. Le rle fondamental des technologies

de linformation dans le dveloppement
international de tous les secteurs
dactivit, notamment des services.
69
La commercialisation internationale
des services
Quatre diffrentes faons de commercialiser les
services ltranger :
La fourniture transfrontalire de services

ex. exportation de services par rseaux lectroniques,
tlcommunications, exportation de services incorpors dans
des supports matriels et immatriels
La fourniture de services sur place consomms par

un acheteur tranger
ex. tourisme
La fourniture de services par des prestataires qui se

dplacent ltranger pour une priode temporaire
ex. mdecins, cadres dentreprises.
Equipements ncessaires la ralisation des prestations de
services (ex. machines ou quipements de location)
La fourniture de services par limplantation ou

lacquisition dentreprises ltranger
ex. investissements directs trangers.
Olivier Z
Logistique internationale des services
La commercialisation
internationale des services ne
saurait pourtant avoir lieu sans
lexistence et le transfert de
supports :
des personnes, que ce soit pour

consommer des services ou pour
les produire ;
des biens, ncessaires
llaboration de services
ltranger, qui sont envoys
ltranger pour tre transforms ou
qui constituent le support matriel
des services exports.
70
Linternationalisation des Services
Moyenne
Faible
Degr d'intangibilit
Forte
Degr d'Interaction
Olivier Z
high contacts
low contacts
Ex. publicit, consulting,

mdecine
L internationalisation
implique des personnes
Ex. poste, cordonnier

L internationalisation est limite
Services purs
Ex. chambres d hte,

Ex. fast food, commerce
transport arien
Services
Grands potentiels
L internationalisation
accompagns de
d internationalisation car biens
implique des personnes et
biens
facilement transportables
des biens + quilibre
Ex. Electronic mail,
tlshopping
Grandes possibilits
dinternationalisation
Ex. compac disks, software

L internationalisation est
similaire une exportation de
biens
Services intgrs
dans des supports
matriels
71
Stratgies internationales en marketing des services

Niveau d'intangibilit
Faible
Moyen
Elev
Raisons d'internationalisation
Market seeking :
rechercher de nouveaux clients
Accompagner les produits
Bnficier de facilits techniques
Market seeking :
rechercher de nouveaux clients
Accompagner les produits
Client following :
accompagner les clients existants
Choix des marchs trangers

Marchs distincts du march domestique
Marchs comparables au march domestique
Processus d'internationalisation
Possibilit de faire un apprentissage graduel des
marchs trangers
Contrle et prsence permanente minimiss et plus
long terme
Position intermdiaire du niveau

dapprentissage
Contrle et prsence permanente plus
importants
Pas de possibilit de faire un apprentissage graduel

des marchs trangers
Contrle et prsence permanente maximiss le plus
rapidement possible
Contrle de forme de pntration de march tranger

Contrle des formes fortement recherch au dbut
Contrle des formes de pntration moins recherch
Position intermdiaire du degr de contrle
et la fin du processus dinternationalisation
Forte propension des stratgies coopratives lourdes
recherch
Forte propension des stratgies coopratives lgres
(exportations indirectes) et stratgies coopratives
(exportations directes) et stratgies participatives
Stratgie d'internationalisation
Orientation-pays moins soutenue
Concentration privilgie
Olivier Z
Orientation-pays soutenue
Dispersion privilgie
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Conclusion
Le Marketing des Services crot mesure que lindustrie des

services se dveloppe.
Il devient de plus en plus prcis grce aux NTIC, aux outils de
CRM, et au Marketing One-to-One.
Le Marketing des Services suit le mouvement de
linternationalisation du secteur des services
Le Marketing des Services sapplique pleinement au secteur
bancaire. Toutefois, il existe certaines spcificits inhrentes au
Marketing Bancaire que nous verrons dans le prochain cours.
Olivier Z
73
LE MARKETING
DES SERVICES
Fin
Ressource sur :
www.marketing-communication-emploi.org

Le Marketing Des Services

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LE MARKETING

Introduction : Biens et Services

Introduction : Biens et Services

Introduction : Biens et Services

Importance croissante des

Forte imbrication des biens tangibles et des services intangibles

Les services sont une

Bien : Tangible Service : Intangible (immatriel, on ne peut

accompagns de services associs : conseils des