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Organizacin del Mercadeo

UNIDAD II
GERENCIA DE MERCADEO
UFT
MAESTRA EN GERENCIA EMPRESARIAL
By: Mauricio Villabona G

1. Tipos de Mercados

Su empresa decide operar en un mercado. Este


es amplio.
No se puede servir a todos los clientes de
dicho mercado. stos son muy numerosos, estn
dispersos y varan en sus requerimientos de
compra.
Algunos competidores estn en mejor posicin
de servir segmentos especficos de clientes
mercado ms atractivos.
La esencia de la estrategia moderna de
mercadeo puede describirse como
"mercadotecnica SMP" (Kotler):
Segmentacin, Metas, Posicionamiento.

Nichos de Mercado

Todos los mercados son susceptibles de ser segmentados

para determinar sus grupos de consumidores y sus nichos.


Un nicho es un grupo definido en forma ms estrecha que
busca una combinacin particular de beneficios.
Por lo general, los segmentos atraen numerosos
competidores, en tanto que un nicho atrae solo a uno o
algunos.
Se supone que los especialistas en nichos de mercados
entienden las necesidades de sus nichos tan bien, que sus
clientes pagan, sin protesto y de manera voluntaria, una
prima en el precio.
Un ejemplo, citado por Kotler, es Porsche...

Mercado con preferencias homogneas

Un nicho atractivo se caracteriza por: los clientes


tienen un conjunto de necesidades, que alguna medida,
singular y complejo; estn dispuestos a pagar una prima a
aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades.
Pero, qu tipos de mercado, as como nichos, pueden
encontrarse?
Todo depende de la homogeneidad o heterogeneidad de sus
preferencias. Hay diversos patrones:
Mercado con preferencias homogneas
Los mercados homogneos demuestran una agrupacin de sus
preferencias. El mercado no demuestra segmentos
naturales, al menos en lo que se refiere a los atributos que
se est evaluando. Por ende las marcas existentes en un
mercado homogneo se agrupara grficamente- en el
centro de las preferencias.

Mercado con preferencias difusas

Los gustos de los consumidores estn dispersos en el


espacio, indicando que los mismos difieren mucho en
la inclinacin sobre un atributo u otro.
La primera marca que entre en el mercado, es
probablemente la que est posicionada en el centro
del grfico.
Un competidor nuevo podran posicionarse en la
esquina superior derecha, ya que entr al mercado
para atraer a un grupo de clientes que no estuviera
satisfecho con la marca del centro, y as ganar
participacin en el mercado.
Si existieren varias marcas en el mercado, es
probable que estn posicionadas y esparcidas en el
espacio y muestren diferencias reales que coinciden
con las diferencias en la preferencia del consumidor.

Preferencias Agrupadas

El mercado podra revelar distintos grupos de


preferencias que se denominan, segmentos de mercado
natural.
La primera marca en llegar, tiene tres opciones: a)
posicionarse en el centro, esperando atraer a todos los
grupos (estrategia de mercadeo no diferenciada);
b) posicionarse en el segmento con mayor nmero de
consumidores del mercado (estrategia de mercadeo
concentrada); y
c) podra desarrollar nuevas marcas posicionando cada
una en segmentos diferentes (estrategias de mercadeo
diferenciada). Es evidente que si la primera marca
desarrollara slo una nueva marca en este tipo de
mercado, inmediatamente entrara la competencia e
introducira otras ms en los segmentos restantes.

2. Conocer y Entender el Mercado


Es imprescindible que los empresarios
prestemos atencin a las circunstancias de los
mercados. Entre otros el conocimiento del
mercado debe pasar por las siguientes
preguntas:
Cmo son las personas que utilizan nuestro
producto?
Cules son sus necesidades, gustos,
preferencias y costumbres?
Dnde Viven?, Cunto ganan?
Quines conforman el mercado?
Es nuestro mercado local, regional, nacional
o de exportacin?

3. Mercado: Definicin

Los

mercados son los consumidores reales y


potenciales de nuestro producto.
Los mercados son creaciones humanas y, por lo
tanto, perfectibles.
En consecuencia, se pueden modificar en funcin
de sus fuerzas interiores.
Los mercados tienen reglas e incluso es posible
para una empresa adelantarse a algunos eventos
y ser protagonista de ellos.
Los empresarios no podemos estar al margen de
lo que sucede en el mercado.

Los consumidores en los diferentes mercados estn cada vez mejor


informados y por ello son ms exigentes. En consecuencia, solicitan
productos cada vez ms especficos, inclusive caprichosos. Es necesario
entonces estar cada vez ms atentos a estas exigencia para poder
atenderlas.
La tendencia mundial va hacia la produccin en menores escalas. Es decir,
los volmenes de la produccin son cada vez ms pequeas (limitadas). La
produccin de las empresas debe destinarse a segmentos de mercado muy
diferente entre s. Las empresas en consecuencias deben procurar ser
muy flexibles en la produccin.

La flexibilidad en la produccin se refiere a que los procesos


productivos deben ser tan fciles de modificar y poco costosas con el
objeto de poder producir diferentes tipos de productos.
Cuanto ms verstil sea el proceso productivo la empresa tendr
mayores posibilidades de adaptarse a las circunstancias y exigencias
de la produccin.

Una posible estrategia


individualizar a sus consumidores o sea la de "segmentarlos".

Crearles la sensacin de que existen productos especficamente

creados para sus necesidades ( las cuales en cierto modo tambin


han sido creadas) y que son los adecuados para ellos.
En el fondo se est aprovechando la tendencia del ser humano muy
notoria en las ltimas dcadas, de adquirir una personalidad muy
particular de dejar anonimato y dejar de ser parte de la "masa".
Tal caracterstica ha dado la pauta de la evolucin de los mercados
durante los ltimos aos.
Sin embargo la sensacin de ser nico de merecer productos
especiales o "exclusivos" est creando un consumidor ms exigente e
informado que necesita cada vez ms productos creados a su medida.
Y por cierto, las empresas deben tener muy presente dicha
caracterstica.

4. Segmetacin

"Segmentar" un mercado: dividirlo en partes o segmentos.


Cada segmento debe estar conformado por grupos homogneos de
consumidores, es decir, que tengan los mismos gustos y preferencias.
Es posible, dividir el mercado de consumidores en funcin de algunas
caractersticas que los hagan particulares.
El mercado es demasiado amplio y no se puede abordar por completo.
Por lo tanto se debe escoger uno o varios segmentos de mercado para
dedicarse a ellos y entenderlos lo mejor posible. Para ello es necesario:
Determinar las diferencias entre grupos.
Elegir los grupos ms atractivos.
Venderles
Para determinar las diferencias entre segmentos de mercado es necesario
identificar las caractersticas de nuestro mercado y las variables que
influyen en l, como la edad, el nivel de ingresos, la clase social,
ocupacin o profesin as como la ciudad, el clima, la cultura, las
costumbres, entre otros.

Posible estrategias despus de la segmentacin


Aumentar la participacin en el mercado. Implica "robar" el mercado a otros.
Ello es posible cuando nuestro producto tienen potencial y el mercado esta en
crecimiento o cuando tenemos capacidad instalada ociosa. Entre las medidas que se
pueden adoptar tenemos la reduccin en el precio, una mayor promocin y publicidad y
mejoras en el producto.


Cosechar en el mercado. Es "sacarles el jugo" a un producto en declive. Se
aplica cuando el futuro del producto es incierto. Para ello debemos eliminar gastos de
promocin y publicidad, servicios y otros costos. Es preferible mantener el apoyo de
consumidores y empleados.

Salir del mercado. Puede darse un caso en el que tomemos la decisin de salir
del negocio debido a la mala posicin de nuestra empresa en el mercado, ya sea porque
el producto no puede satisfacer a los consumidores o porque el propio merado no
presenta verdadera rentabilidad. Lo segundo puede deberse a caractersticas muy
conocidas por nosotros. Como la de presentar un volumen excesivamente reducido o
poca capacidad adquisitiva (es decir, un mercado pequeo y empobrecido).

5. Cmo segmentar?

Existen diversos mtodos para


realizar la segmentacin de
mercados, se expondr uno de
ellos, que es sencillo y directo, y
es citado por Kotler. El
procedimiento tiene 3 pasos:
Estudio
Anlisis
Perfil

Etapa 1: Estudio
El investigador debe realizar entrevistas informales (va focus
groups) y forma grupos de debate con los consumidores para obtener
una visin de sus motivaciones, actitudes y conductas.
Con estos descubrimientos, el investigador elabora un cuestionario
formal que se administra a una muestra de consumidores para
recabar informacin (estudio cuantitativo) sobre:

Atributos y su ndice de importancia


Conciencia y clasificacines de marca
Patrones de uso del producto
Actitudes hacia la categora del producto
Caractersticas demogrficas, psicogrficas y mediogrficas
de los encuestados.

Etapa 2: Anlisis
Etapa 3: Perfil

Etapa de anlisis: se aplica el anlisis de factor a la informacin a
fin de eliminar las variables correlacionadas. Despus, aplica el anlisis de
grupo para generar un nmero especfico de diferentes segmentos como
mximo.
Etapa de perfil: Ahora se hace el perfil de cada grupo de acuerdo
con las aptitudes que los distinguen: conducta, hbitos demogrficos,
psicogrficos y medios de consumo.
A cada segmento puede drsele un nombre con base en las caractersticas
distintivas que predominan. Generalmente los estrategas de mercado, le
colocan a cada segmento un nombre que les permita diferenciarlos, y
aplicarles estrategias puntuales de mercadeo dirigidas a los mismos.

Segmentacin geogrfica: divide a los mercados por su ubicacin. las cualidades


atmosfricas, de clima, tamao y densidad poblacional, patrones culturales, desarrollo
econmico, etc.... van a incidir en las preferencias de estos mercados.
Segmentacin demogrfica: divisin de los consumidores basados en: edad, sexo, estado
civil, tamao del grupo familiar, ciclo de vida de la familia, nivel de ingresos, ocupacin,
nivel de educacin, religin, raza, nacionalidad.
Segmentacin psicogrfica: en esta segmentacin se subdividen a los compradores en
grupos con base a su clase social, estilo de vida, caractersticas de la personalidad.
Segmentacin conductual: en este segmento los grupos estn divididos por sus
conocimientos, actitudes, uso o respuestas hacia un producto.
Entre las variables a ser consideradas en este tipo de estudio: las ocasiones de compras
o desarrollo de una necesidad, y la ocasin de su uso, los beneficios que busca obtener un
consumidor de un producto.
La condicin del usuario, catalogando a estos de no usuarios, ex-usuario, usuario
potencial, usuarios primarios y secundarios y usuarios regulares de un producto.

Segmento

Demografia

Conducta

Psicogrfico

Marca

Econmico

Hombre

Usuario
Intenso

Alta
Autonoma

Marcas
comerciales

Medicinal

Familias
Grandes

Usuarios
Intensos

Hipocondraco
Conservador

Crest

Fumadores

Sociabilidad
Activos

Pepsodent

Cosmtico

Sabor

Adolecentes

Nios

Gusta sabor a
Se siente
menta
involucrados

Colgate

Seleccin Mercado Meta

Tamao y crecimiento del segmento: considera el tamao del segmento potencial y las
caractersticas de crecimiento adecuados.
Atractivo estructural del segmento: cuando se refiere al atractivo estructural del
segmento, se refiere a los valores de riesgo y rentabilidad que la empresa tendr de
orientar su produccin a este grupo de consumidores.
Riesgo de rivalidad intensa en el segmento (alta y fuerte competencia);
Riesgo de nuevos participantes (mercado atractivo para nuevos e innovadores
competidores);
Riesgo de productos sustitutos (que existan productos distintos,
Riesgo de que se incremente el poder de negociacin del comprador
Riesgo de crecimiento del poder de negociacin de los proveedores.
Objetivos y recursos de la empresa: la empresa debe tomar en cuenta sus propios
objetivos y recursos en relacin con dichos segmentos.

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