La#Propuesta#de#Valor#en#la#Mezcla#Comercial1#

#
#
#
#
Cada#vez#que#un#consumidor#toma#una#decisin#para#adquirir#un#producto#o#
servicio,#ya#sea#de#forma#espontnea#o#ms#estructurada,#considerar#lo#que#le#
aporta,#en#contraste#con#lo#que#pagar#por#l#y#cualquier#otra#inversin#de#tiempo#o#
esfuerzo#al#respecto.##Por#ejemplo,#si#estamos#programando#un#viaje#de#vacaciones#
con#la#familia#y#reservamos#un#hotel#de#tres#estrellas,#pagaremos#menos#que#por#uno#
de#cinco#estrellas,#pero#esperaremos#tener#una#habitacin#menos#amplia,#un#bao#de#
menor#nivel#y#seguramente#tendremos#que#cargar#nuestras#propias#maletas#hasta#la#
habitacin#(esfuerzo#fsico).##
La#propuesta#de#valor#de#un#producto#o#servicio#responde#a#la#pregunta#del#cliente#
de#por#qu#debera#comprar#esa#marca#en#vez#de#la#marca#del#competidor?,#y###
es#el#conjunto#de#beneficios#o#valores#que#se#promete#entregar#a#los#consumidores#
para#satisfacer#sus#necesidades,#considerando#lo#que#se#paga#o#invierte.##Porsche#
ofrece#buen#desempeo#y#emocin#al#conducir,#a#un#precio#premium,#lo#que#se#puede#
resumir#en:#lo#que#siente#un#perro#cuando#se#le#revienta#su#correa.##
La#calidad#percibida#se#define#como#el#juicio#del#consumidor#sobre#la#excelencia#o#
superioridad#total#del#producto.##La#calidad#percibida#de#ciertos#productos#y#
servicios#aade#valor#a#las#evaluaciones#de#compra#de#los#consumidores,#por#lo#que#
una#percepcin#alta#de#calidad#facilita#el#poder#incrementar#el#precio#que#los#
consumidores#estn#dispuestos#a#pagar#por#ciertas#marcas.###
#
#
Atributos#de#Producto#o#Servicio#
#
Los#atributos#que#un#producto#o#servicio#brindan#beneficios#a#los#consumidores,#los#
que#son#usados#por#las#empresas#para#diferenciarse#del#resto#de#productos#o#
servicios,#poniendo#nfasis#en#ciertos#atributos.##Hacer#a#un#producto#diferente#al#
aadirle#aunque#sea#atributos#insignificantes,#puede#incrementar#la#calidad#
percibida#de#los#consumidores#o#reducir#el#riesgo#percibido.##Por#ejemplo,#el#
aadirle#un#refuerzo#vitamnico#a#un#yogurt#no#es#oneroso#para#un#fabricante,#pero#
puede#aportar#muchsimo#a#nivel#de#beneficios#percibidos#por#el#consumidor.##Por#
otro#lado,#en#caso#se#desee#comprar#un#ticket#areo#por#internet#y#el#website#de#la#
lnea#area##est#afiliado#a#un#servicio#de#seguridad#de#compras#online#(como#es#el#
caso#de#Verified#by#Visa),#se#reducir#el#riesgo#percibido#por#el#consumidor.##
#
Durante#el#proceso#de#decisin#de#compra,#se#asume#que#los#consumidores#no#
solamente#consideran#el#valor#presente#de#los#productos,#sino#tambin#toman#en#
cuenta#el#desempeo#futuro#asociado#con#los#atributos#del#producto#en#
consideracin.##Esto#es#ms#comn#al#comprar#automviles#o#viviendas,#pero#
########################################################
1#Documento#preparado#por#el#profesor#Csar#Antnez#de#Mayolo#en#base#a#paper#Evolving#to#a#Model#for#Dynamic#
Marketing#Balance:#a#Managerial#Tool#for#Optimizing#Advertising#Budgets,#presentado#en#Conferencia#Assessing the State of
Spanish-Language Media en The Center For The Study of Latino Media and Markets, Texas State University (febrero 2009).

tambin#en#servicios#con#una#interaccin#prolongada,#como#es#el#caso#de#servicios#
bancarios.##
#
Marca#
#
Una#definicin#tradicional#de#marca,#segn#Kotler,#es:#el#nombre,#asociado#con#uno#
o#ms#tems#en#la#lnea#de#producto,#que#es#usado#para#identificar#la#fuente#del#modo#
de#ser#del#tem#o#conjunto#de#tems.##Por#otro#lado,#la#definicin#de#marca#de#la#
American#Marketing#Association#es#el#nombre,#trmino,#diseo,#smbolo#o#cualquier#
otro#aspecto#que#identifica#un#bien#o#servicio#de#un#vendedor,#distinguindolo#de#
otros#vendedores.##El#nombre#legal#de#la#marca#es#marca\registrada.##Una#marca#
puede#identificar#un#tem,#una#familia#de#tems#o#todos#los#tems#de#un#vendedor.##
Luego,#cada#vez#que#un#directivo#comercial#crea#un#nuevo#nombre,#logo#o#smbolo#
para#un#nuevo#producto,#ha#creado#una#marca.##
La#funcin#ms#importante#de#una#marca#es#el#construir#la#confianza#de#los#
consumidores#en#los#productos#o#servicios,#en#conexin#al#nombre#de#la#marca;#es#
por#eso#que#las#marcas#van#asociadas#a#niveles#de#reputacin.##De#esta#forma,#la#
experiencia#previa#de#un#individuo,#as#como#la#informacin#que#le#ha#sido#
comunicada#por#medio#del#marketing,#puede#ser#transferida#a#un#nuevo#producto#
con#la#ayuda#de#un#nombre#de#una#marca#ya#establecida.#
Hay#especialistas#que#sostienen#que#las#marcas,#junto#con#la#gente,#son#los#activos#
ms#valiosos#de#una#empresa,#y#que#los#temas#relativos#a#la#marca#deberan#de#estar#
relacionados#a#toda#decisin#de#estrategia#o#inversin.##De#acuerdo#a#esa#
perspectiva,#los#objetivos#estratgicos#ms#importantes#para#la#estrategia#de#marca#
en#nuestros#das#deberan#ser:#incrementar#la#lealtad#del#cliente,#diferenciar##a#las#
marcas#de#la#competencia#y#establecer#liderazgo#en#el#mercado.#
De#acuerdo#a#las#ltimas#tendencias#de#los#directivos#comerciales#en#el#mundo,#los#
objetivos#ms#importantes#de#las#campaas#de#marketing#de#las#empresas,#estn#
relacionados#a#construccin#de#marca,#recordacin#de#marca#y#adquisicin#de#
clientes#(CMO#Survey,#2012).#
#
Diseo#
#
Un#diseo#creativo#e#innovador#es#cada#vez#ms#importante#para#la#ventaja#
competitiva#de#una#firma.##Los#productos#que#cumplen#o#exceden#las#necesidades#
fsicas#o#utilitarias#de#los#consumidores##y#llenan#objetivos#de#prevencin#o#
seguridad,#brindan#satisfaccin#del#consumidor#(por#ejemplo,#un#auto#con#frenos#
antibloqueo#y#asistencia#de#estabilizacin).##Aquellos#productos#que#cumplen#o#
exceden#los#deseos#hednicos#de#los#consumidores#y#llenan#objetivos#de#promocin,#
propician#en#encantamiento#de#los#consumidores#(por#ejemplo,#una#auto#con#sun\
roof#panormico#o#un#sistema#de#audio#de#12#parlantes).#
En#los#60s#o#70s,#el#ciclo#de#vida#de#un#producto#era#ms#extenso#que#en#nuestros#
das.##A#pesar#de#los#incentivos#que#puedan#darse#para#reemplazar#productos,#la#
gente#quiere#un#producto#que#funcione#bien#y#actualizado,#que#llene#sus#cambiantes#
expectativas.##Ello#requiere#el#desarrollo#de#productos#dinmicos#y#flexibles,#
diseados#para#resaltar#la#variabilidad#y#escalamiento,#preparando#al#cliente#para#
reparaciones#o#mejoras#futuras.#
#

2#

Para#productos#de#consumo#masivo,#el#diseo#no#solo#tiene#que#ver#con#formas#y#
tamaos,#sino#tambin#con#el#empaque.##Para#el#caso#de#servicios,#un#buen#diseo#
podr#minimizar#el#tiempo#que#invierta#un#consumidor#en#realizar#transacciones,#
mejorando#su#experiencia#total.#
#
#
Precio#
#
En#sentido#estricto,#el#precio#es#la#cantidad#de#dinero#que#se#cobra#por#un#producto#o#
servicio,#siendo#el#nico#elemento#de#la#mezcla#comercial#que#produce#ingresos#\
todos#los#dems#representan#costos\.##Asimismo,#solo#al#pagar#un#cliente#un#
producto#o#servicio#se#consuma#una#transaccin#comercial,#por#lo#que#es#un#
verdadero#descriptor#de#valor#para#el#cliente.##
La#poltica#de#precios#es#un#instrumento#comercial#muy#fuerte,#al#impactar#rpida#y#
directamente#en#la#rentabilidad,#cubriendo#aspectos#como#la#sensibilidad#al#precio,#
guerras#de#precios,#el#valor#y#el#valor#del#cliente#de#por#vida.##Si#un#desarrollo#de#
producto#con#una#promocin#y#distribucin#eficaces#siembra#las#semillas#del#xito#
en#los#negocios,#una#fijacin#eficaz#de#precios#la#cosecha.###
Las#decisiones#de#fijacin#de#precios#pueden#formar#o#arruinar#a#una#compaa.##Por#
ejemplo,#Toys#R#Us,#una#cadena#minorista#de#venta#de#juguetes#norteamericana,#
fue#exitosa#en#los#80s#con#una#estrategia#de#bajo#costo#y#precios#bajos,#que#siempre#
le#ayud#a#hacer#a#un#lado#a#los#competidores#pequeos#y#la#convirti#en#el#
vendedor#de#juguetes#ms#grande#de#EE.UU.##Pero#luego,#el#gigante#Walmart#se#
convirti#en#un#poderoso#detallista#de#juguetes,#ofreciendo#a#los#compradores#de#
juguetes#una#propuesta#de#valor#an#ms#convincente.##Igual#que#Toys#R#Us,#tena#
una#buena#seleccin#y#conveniencia#de#juguetes,#pero#mejor#los#precios#
notablemente,#con#precios#bajsimos.##Le#cost#mucho#tiempo#y#dinero#a#Toys#R#Us#
el#poder#sobrevivir,#teniendo#que#cerrar#muchos#locales,#re\enfocndose#en#ciertos#
productos#ms#rentables.#
#
#
Tiempo#
#
Al#estar#el#consumidor#moderno#en#mltiples#actividades#y#disponer#de#variadas#
alternativas#para#invertir#su#tiempo,#este#factor#es#cada#vez#ms#importante#de#una#
decisin#de#compra.##No#es#lo#mismo#adquirir#un#producto#a#muy#buen#precio#pero#
tener#que#movilizarnos#por#varios#minutos,#que#adquirirlo#a#un#precio#ms#elevado#
pero#muy#cerca#de#nosotros,#y#sin#colas.###
Junto#al#tiempo,#deben#tambin#considerarse#variables#en#las#que#el#consumidor#
invierte#al#comprar#un#producto#o#servicio.##Este#concepto#nos#lleva#a#la#idea#de#los#
costos#no#financieros#del#consumidor#planteados#por#Lovelock,#que#son#el#tiempo,#
esfuerzo#fsico,#experiencias#sensoriales#y#sobrecargas#psicolgicas.##Por#ejemplo,#si#
vamos#a#un#restaurante#con#una#buena#comida#y#precios#aceptables,#pero#
percibimos#olores#desagradables,#por#estar#nuestra#mesa#muy#cerca#a#la#cocina,#o#
sentimos#un#excesivo#calor,#por#encontrarse#descompuesto#el#equipo#de#aire#
acondicionado,#sern#costos#que#aadiremos#mentalmente#al#precio#que#pagamos,#
ya#que#representan#experiencias#sensoriales#desagradables.#
#

3#

#
#
Formulacin#de#una#Propuesta#de#Valor#
#
Tomando#en#consideracin#lo#explicado#anteriormente,#una#ecuacin#ideal#de#valor#
para#el#cliente#debera#tomar#en#consideracin#aquellos#elementos#que#realmente#le#
brindan#valor,#que#son#los#Atributos#de#Producto#o#Servicio,#la#Marca#y#el#Diseo,#en#
contraste#con##aquellos#aspectos#que#consumen#recursos#del#cliente,#que#son#el##
Precio#y#Tiempo:#
#

#
#### #
M#x#Q#x#D##
Vp######=#
#
#
#############$#x#T##
#
#
##
##
##
##

Vp#
M###
Q####
D####
#$####
T#

:#Propuesta#de#Valor#
:#Marca#
:#Atributos#de#Producto#y/o#Servicio#
:#Diseo#
:#Precio#
:#Tiempo#(incluye#tambin#esfuerzos#de#otro#tipo)#

#
Utilizando#esta#ecuacin,#podemos#evaluar#propuestas#de#valor#alternativas,#como#
es#el#caso#de#una#marca#poderosa#con#una#seleccin#mediana#de#atributos#y#un#
precio#alto,#en#contraste#con#una#marca#desconocida,#con#mejores#atributos#y#precio#
medio.#
#

4#