UNIVERSIDAD NACIONAL AUTNOMA DE MXICO

Entidad acadmica.

Plan de estudios 2016

Programa
TALLER DE CAMPAAS DE PUBLICIDAD SOCIAL
Clave

Semest
re /
Ao
07

Crditos

Modalid Curso () Taller (x)

ad
Lab () Sem ()

Carcte
r

Obligatorio (x)
Optativo ()

rea
Ciencias de la
Campo
Comunicacin
de
Publicidad
conocimi
ento
Etapa
Ti
po T ()
P ()
(x)

Horas

Obligatorio E ()
Optativo E ()
Semanas
Tericas 16
Prcticas
Total 16

Semestre/ Ao
Tericas 64
Prcticas
Total 64
Seriacin
Ninguna ( )
Obligatoria ( )

Asignatura
antecedente

Ninguna

Asignatura
subsecuente

Ninguna

T/P.

Indicativa ( )
Asignatura
ascendente
Asignatura
subsecuente

Ninguna
Ninguna

Objetivo general:
El objetivo de esta asignatura es que el alumno disene y ejecute una
campana de publicidad social de manera eficiente a traves de las
herramientas tanto tericas como practicas, asi como tambien, la
realizacin de los conceptos creativos y promover de esta manera, las
acciones sociales para lograr una concientizacin.
Objetivos especficos:
1) Conocer la importancia de la publicidad social, sus elementos y
procesos para la planeacin efectiva de una campana.
2) Analizar el papel de la mercadotecnia aplicada a la social como
herramienta para el diseno, desarrollo e implementacin de una
campana de publicidad social.
ndice temtico
Tema
Horas
Semestre / Ao
Tericas
Practica
s
1
La importancia de la publicidad social.
2
0
2
La problematica actual .
4
0
3
Los agentes de cambio.
6
0
4
Los pblicos destinatarios.
4
4
5
Investigacin de mercado aplicado a lo
4
4
social.
6
La mercadotecnia social.
8
2
7
Reconocimientos a la publicidad social.
4
0
8
Planeacin de la campana social.
0
18
9
Resultados de la campana social.
0
4
Total 32
32
Contenido Temtico
Tem
Subtemas
a
1
1.1 Concepto de publicidad social.
1.2 Diferencias entre una campana comercial y social.
1.3 Elementos de una campana social: CADEC.

2.1 El problema social: sensibilizacin y concientizacin.

2.2 Identificacin el problema de comunicacin.
2.3 Investigacin y delimitacin.
3
3.1 Organismos gubernamentales.
3.2 Organizaciones de la Sociedad Civil.
3.3 La iniciativa privada y la responsabilidad social.
4
4.1 Identificacin de los pblicos objetivos en una campana social.
5
5.1 La segmentacin de mercado.
5.2 La importancia de la investigacin de mercado en lo social.
5.3 Tecnicas de investigacin de mercado cualitativas y
cuantitativas aplicado a lo social.
6
6.1 Marketing social (las 7ps).
6.2 Marketing social corporativo.
6.3 Marketing cultural.
6.4 Green marketing.
6.5 Analisis de casos.
7
7.1 El caracol de plata.
7.2 Effie social.
7.3 Clio awards.
7.4 Epica awards.
7.5 Analisis de casos.
8
8.1 Causa social.
8.2 Agente de cambio.
8.3 Destinatario.
8.4 Investigacin de mercados.
8.5 Estrategia creativa.
8.6 Estrategias de marketing social.
8.7 Estrategia de medios.
8.8. Canales de comunicacin.
8.9 Ejecuciones.
8.10 Presupuesto.
8.11 Resumen de inversin.
9
9.1 Monitoreo de la campana.
9.2 Mecanismos para la evaluacin de una campana.
9.3 Balance de la campana.
9.4 Mantenimiento de la campana.
9.5 Seguimiento y valoracin.
Estrategias didcticas
Evaluacin del aprendizaje
Exposicin
Examenes parciales
( )
( )
Trabajo en equipo
Examen final

( )
Lecturas
(x)
Trabajo de investigacin
(x)
Practicas (taller o laboratorio)
(x)
Practicas de campo
( )
Aprendizaje por proyectos
( )
Aprendizaje basado en problemas
(x )
Casos de ensenanza
(x)
Otras (especificar)
( )

( )
Trabajo y tareas
(x)
Presentacin de tema
( )
Participacin en clase
(x)
Asistencia
(x)
Rbricas
( )
Portafolios
( )
Listas de cotejo
( )
Otras (especificar)
(x)
Diseno de campanas de
publicidad social

Perfil profesiogrfico
Licenciado/a en Ciencias de la Comunicacin.
Planeacin, desarrollo, implementacin y evaluacin de
campanas de publicidad social.

Titulo o grado
Experiencia
docente
Otra
caracteristica
Bibliografa bsica:

UNIDAD 1
Alvarado Lpez, Ma. Cruz, Usos y abusos de lo social en la
publicidad, Revista icono 14, 2009.
Perez, Romero Luis Alfonso., Marketing Social: Teora y Prctica,
Mexico, Ed. Pearson, Mexico, 2004.
Romero, Servin Vernica., La campana publicitaria como
herramienta para promover el cambio social: el caso del voto en
jvenes mexicanos en la contienda electoral 2007.
Sorribas, Carolina y Joan Sabate., Publicidad social: Antecedentes,
concepto y objetivos, Actas de las XIII Jornadas Internacionales de
Jvenes Investigadores en Comunicacin. Universidad San Jorge.
Zaragona 26 y 27 de octubre de 2006.

UNIDAD 2
Perez, Romero Luis Alfonso., Marketing Social: Teora y Prctica,
Mexico, Ed. Pearson, Mexico, 2004.
UNIDAD 3
Perez, Romero Luis Alfonso., Marketing Social: Teora y Prctica,
Mexico, Ed. Pearson, Mexico, 2004.
Schvarstein, Leonardo., Psicologa social de las organizaciones:
Nuevos aportes, Mexico, , Ed. Paidos. 2 reimpresin, 2010.
UNIDAD 4
Perez, Romero Luis Alfonso., Marketing Social: Teora y Prctica,
Mexico, Ed. Pearson, Mexico, 2004.
UNIDAD 5
lvarez-Gayou, Jurgenson Juan Luis., Cmo hacer investigacin
cualitativa, Mexico, Ed Paids Educador, 2013.
Baez, Juan y Perez de Tuleda., Investigacin Caulitativa, Mexico,
ESIC editorial y Alfaomega Grupo Editor, 3 reimpresin, 2012.
Ramos, Ramirez Jose luis., Ejercicios etnogrficos, Mexico, Ed.
Bitacora, ENAH.
Rodriguez, Gmez Gregorio y otros., Metodologa de la
Investigacin cualitativa, Espana, Ediciones Aljibe, 1996.
Taylor, S.J. y R. Bogdan., Introduccin a los mtodos cualitativos
de investigacin, Espana, Ed. Paids, 2 reimpresin 1994.
UNIDAD 6
Aguilar, Perez Pedro y Lucila Patricia Cruz Covarrubias, Marketing
de la industria cultural. El sector editorial en Mexico.
Alonso, Vazquez Marisol., Marketing social corporativo, Una nueva
estrategia de desarrollo comercial en Espana, Eumed.net. 2006.
Deighton, John., Dove: Evolution of a Brand, Harvard Business
School, 2008.
Kotler, Philip., Mercadotecnia Social, Mexico, Ed. Prentice Hall, 3
edicin, 1990.
Moline, Tena Miguel ngel., Marketing Social: La Gestin de las
Marcas Sociales, ESIC.
Naghi, Mohammed. Mercadotecnia Social, Mexico, Ed. Limusa,

1985.
Rufin Moreno, Ramn., Marketing (conceptos, instrumentos y
estrategias), Madrid, Universidad Nacional de Educacin a
Distancia, 1998.
Perez, Romero Luis Alfonso., Marketing Social: Teora y Prctica,
Mexico, Ed. Pearson, Mexico, 2004.
Pineda, Manuel y Jorge Garcia., Marketing al servicio de la
cultura. Revista Merca 2.0, agosto 2013.
Rabasa, Asenjo Bernardo., Marketing Social, Ed. Piramide.

UNIDAD 7
Crnica de la Publicidad en Mxico 1901-2001, por AMAP, Mexico,
Ed. Clio, 2002.
Una dcada de ideas efectivas Effie Awards, por AMAP, Mexico,
2010.
UNIDAD 8
Bergstrom, BO., Tengo algo en el ojo: Tcnicas esenciales de
comunicacin visual, China, Promopress, 2013
Costa, Juan y Abraham Moles., Diseno y publicidad: El nuevo reto
de la comunicacin, Mexico, Ed. Trillas, 2014 Ed. Trillas, Mxico,
2014.
Kavounas, Alice., Strategic thinking: Pensamiento estratgico para
creativos publictarios, China, Ed. Promopress,2013.
Himpe, Tom., La publicidad ha muerto: Viva la publicidad, China,
Ed. Blume,2007.
Himpe, Tom., La publicidad de vanguardia: 150 campaas
premiadas en la nueva era de las comunicaciones, Singapur, Ed.
Blumes,2008.
Lucas, Gavin., Publicidad de Guerrilla, China, Ed Gustavo Gili,
2008.
Lucas, Gavin., Publicdad de Guerrilla 2, China, Ed. Parramn
Publicidad, 2011.
Van, Leeuwen Andrew y Van Baaren., Hidden persuasion,
Amsterdam, Bis Publishers, 2013.
Williams, Eliz., La nueva publicidad: Las mejores campaas, China,
Ed. Gustavo Gili, 2010.
Superbrands, Mexico 2008.

Super funny advertising, Espana Ed. Monsa, 2013.

UNIDAD 9
Subsecretaria de Normatividad en Medios, Direccin General de
Normatividad de Comunicacin, Criterios metodolgicos para la
evaluacin de campanas de comunicacin, Febrero 2010.
Bibliografa complementaria:
Costa, Juan y Abraham Moles., Diseno y publicidad: El nuevo reto
de la comunicacin, Mexico, Ed. Trillas, 2014 Ed. Trillas, Mxico,
2014.
Garcia Caldern, Carola., El poder de la publicidad en Mxico en
los inicios del siglo XXI, Mexico, Ed. UNAM-FCPyS-Plaza y Valdes,
2006.
Mahon, Nik., Ideacin: Como generar grandes ideas publicitarias,
Singapur, Ed. Gustavo Gili, 2011.