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GG MassMedia J Habermas Pe [La ele Ae dl] de la opini6n publica La transformaci6n estructural de la vida publica J4.ITADENINAGS Historia y critica de la opinién pdblica Ediciones G. Gili, S.A. de C.V. México, Naucalpan 53080 Valle de Bravo, 21. Tel. 560 60 11 * : 08029 Barcelona Rossell6, 87-89. Tel. 322 81 61 M as. sM. e di a Director de la Colecci6n Miquel de Moragas Titulo original Seridetewandel der Offenttichkeit Untersuchungen zu einer Rategorie der biirgertichen Gesellschaft Version casteHlana de Antonio Dorménech, con la colaboracién de Rafael Grasa Versidn castellana del prefacio de la reedicién alemana de 1990 de Francisco Javier Gil Martin Revisién bibliogréfica por Joaquim Romaguera i Ramié y Francisco Javier Gil Martin 4 es 53 edi Gn 1994 6n 1997 Ninguna parte de esta publicacidn, incluide el diseno de la cubierta, puede repreducivsc, almacenarse o transmitirse de ninguna forma, ni por ningun medio, sea éte cléctrico quitmice, mecdnico, pico, de grabacian o de fotocopia sin la previa autorizacion escrita por parte de la Editorial © Subrkamp Verlag Frankfurt am Main 1962, 1990 para la edicién castellana Editorial Gustavo Gili, $.A., Barcelona, 198], 1994 y para Ja presente edicion Ediciones G, Gili, S.A. de CV, México 1986, 1904 Printed in Spain ISBN: 968-887-009-9 Impresion; Graficas 92, S.A. - San Adridn de Besds La edicién consta de 1,000 ejemplares Indice Prefacio a la nueva edicién alemana de 1990 . Prefacio de la 1.° edicién . Advertencia del traductor. 2 2 2 2 2 L IL. In. Introduccié6n: Delimitacién propedéutica de un tipo de la publicidad burguesa 1. Lacuestiénde partida . .. . we 2. Acerca del tipo publicidad cepresentativa. - Exeursus: E] final de la publicidad representativa ilus- trado con el ejemplo de Wilhelm Meister . 3. Sobre la génesis de la publicidad burguesa . Estructuras sociales de la publicidad 4. El elemento fundamental . 5. Instituciones de la publicidad . 6. La familia burguesa y la institucionalizacién de una privacidad inseria enel ptiblico. . . . . 7. La relacién de la publicidad literaria con la publici- dad politica . Funciones politicas de la publicidad 8. El caso modgélico de la evolucién inglesa . 9. Las variantes continentales . . . . .o 10. La sociedad burguesa como esfera de la auto- 37 40 41 44 51 63 69 80 88 94 103 IV. Vi, It. nomia privada: derecho privado y mercado Ii- beralizado La contradictoria institucionalizacion de la po- blicidad en el estado burgués de derecho . Publicidad burguesa: idea e ideologia 12. 13. 14. 15. Public opinion, opinion publique, dffeniliche meinuttg, opinion publica: acerca de la prehis- toria del tdépico . La publicidad como principio de mediacién entre politica y moral (Kant). . Sobre la dialéctica de la publicidad (Hegel y Marx) La ambivalente ‘concepeién de la publicidad en la teoria del Jiberalismo (John Stuart Mill y Alexis de Tocqueville) La transformacién social de la estructura de Ja pu- blicidad 16. La tendencia al ensamblamiento de esfera pi- blica y ambito privado. 17. La polarizacién esfera social. esfera intima 18 Del publico culto al publico consumidor de cultura : Bo ee 19. El plano obliterado: lineas evolutivas de la disgregacion de la publicidad burguesa . La transformacién politica de la funcion de ta pu- biicidad 20. 21. 22. 23. Del periodismo de los escritores privados a los servicios publicos de los medios de co- MtMicacién de masas. El reclamo publicitario come funcién de la publicidad La transformacién funcional del principio de la publicidad - Publicidad fabricada ¥ opinién no “publica: la conducta electoral de Ia poblacién La publicidad politica en el proceso de trans. formacién del estado liberal de derecho en estado social 109 115 124 136 149 161 172 181 189 203 209 223 237 248 VII. Sobre el concepto de opinién publica 24, 25. Notas La opinién ptblica como ficcién del estado de derecho y la disolucién socio-psicolégica del concepto sos Un intento sociolégico ‘de clarificacién Bibliografia . 261 268 275 337 Para Wolfgang Abendroth, con gratitud Prefacio a la nueva edicién alemana de 1990! La cuestion de esta nueva edicidn se ha presentado a raiz de una circunstancia externa, La venta de la editorial Luchterhand, que favo- recié mis primeros libros de una manera encomiable, hacia necesario ahora un cambio de editorial. Tras una primera relectura del libro, después de casi treinta afios, tuve Ja tentacién de efectuar cambios, de suprimir y de completar al- gunos pasajes. Y entonces fui cada vez mds claramente consciente de los inconvenientes que conllevaba tal proceder: la primera medificacién me hubiera obligado a explicar por qué no vertia el libro entero en una nueva redaccién. Sin embargo, esto habria exigido demasiado a la ca- pacidad de un autor que, entre tanto, se ha dedicado a otras cosas y que no se ha adaptado a la considerable literatura especializada. De hecho, ya en su dia, Ja investigacién original surgié de Ja sintesis de una abun- dante cantidad, apenas abarcable, de coniribuciones procedentes de di- versas disciplinas. Dos razenes podrian justificar la decision de publicar sin revisio- nes la agotada edicién decimoséptima. La primera es la constante de- manda de una publicacién que ha tomado carta de naturaleza como una especie de manual en diversos ciclos de estudios. La segunda es la ac- tualidad que, ante nuestros propios ojos, la revolucién recuperadora en Europa Central y Europa del Este ha otergado al cambio estructural de la publicidad? La recepcién de! libro en Estados Unidos, donde apa- L, Se trata del «Prefacio» a la reedicidn, ahora en Suhrkamp Verlag, de Strukturwandel der Offentlichkeit. En adelante se citara este libra, de acuerdo con la presente versién castellana, como HCOP y se colocara después entre parén- tesis la paginacién de la edicién alemana (N.T,). 2. J. Habermas, Die nachhofende Revolution. Kleine politische Schrif- ten VI, Suhrkamp, Frankfurt, 1990. (Versidén castellana: La necesidad de revi- sidn de la izquierda, Tecnos, Madrid, 1991, Fraduzco nachholende Revolution, si- guiendo a Manuel Jiménez Redondo, como «erevolucién recuperadoras, Pero la recié traducido al inglés en 1989, habla también a favor de la actuali- dad de este tema y de un tratamiento del mismo enriquecido en cuanto a su perspectiva.* Quiero aprovechar la oportunidad de la nueva edicién para hacer unos comentarios que pucdan, mds que sortearla, dejar clara la distan- cia temporal de una generacién. Es obvio que actualmente las investi- gaciones y cuestionamientos teéricos han cambiado respecto a la paca en que surgieron, a finales de los afios cincuenta y comienzos de los se- senta. Desde los dias en que tocaba a su fin el régimen de Adenauer, ha cambiado el contexto extracientifico del horizonte histarico de expe- riencia desde el que extraian también su perspectiva los trabajos cien- tifico-seciales. Finalmente, ha cambiado mi propia teorfa, aunque, cier- tamente, menos en sus rasgos fundamentales que en su grado de complcjidad. Después de que haya proporcionado una primera impre- sién, seguramente superficial, acerca de los dominios tematicos perti- nentes, quisiera recordar aqueilos cambios, al menos de manera ilus- irativa y como sugerencia a estudios posteriores. Seguiré para ello Ja estructura del libro, tratando en primer lugar el surgimiento histérico y el concepto de la publicidad burguesa (capitulos I-IH), y después el cambio estructural de la publicidad desde el doble punto de vista de la trasformacién del Estado secial y de la modificacién de las estructuras comunicativas bajo los medios de comunicacién de masas (capitulos V y VI). A continuaci6n discutiré la perspectiva leérica de mi presenta- cién y de las implicaciones normativas de la misma (capitulos TV v VIN), Con ello me interesaré ademas por la contribucién que pueda ofrecer el presente estudio a la cuestién, hoy nuevamente relevante, de una teoria dela democracia. La recepcidn del libro tuvo lugar ante todo en relacion expresién alemana incorpora también el matiz de retardamiento, dilactén o de- mora, de modo que también bubieran side legitimas las opciones! la erevolucién retrasada> 6 la «revolucién diferida». Por otro lado, me atengo al criterio esta- blecido por Toni Daménech al verter Offentlichkei! come «publicidad» y btirger- liche Gesellschaft como «sociedad burguesan, en lugar de las allernativas «opi- nidén publica» y «sociedad civil»: N.T.) 3. The Structural Transformation of the Public Sphere. An Inquiry into a Category of Bourgeois Society, MIT Press, Cambridge. 1989. 4, Por tales motives, en septiembre de 1989 tuvo lugar en la University of North Carolina en Chappel Hill una animada conferencia, que para mi fuc extraordinariamente instructiva. Junto a socidlogos, politélogas y filasofos, en ese encuentre participaran también historiadores, tedricos de la Hteratura, in- vestigadores de la comunicacién y antropélogos. Agradezco a los parti¢ipantes sus sugerencias. (Las contribuciones a esa reunién —y una seleccién del consi- guicnte debate y de las respucstas de Habermas— han quedado recogidas en el volumen colectivo, al cuidado de Craig Calhoun, Habermas and the Public Sphere, MIT Press, Cambridge, 1992. En esta obra puede encontrarse también una versién inglesa del presente «Prefacion: N.T.) 2 con este aspecto, aunque no tanto en el momento de su primera publi- cacién cuanto en el contexto de la revuelta estudiantil y de la reaccién neoconservadora provocada por ella. Ademas, en ocasiones ha sido asi- milade polémicamente, y de manera parecida, tanto desde la izquierda como desde la derecha* I, El surgimiento y el concepto de la publicidad burguesa (1). Tal come se sefialé en el «Prefacio» a la primera edicién, me pro- puse como primer objetivo el desplegar el tipo ideal de la publicidad burguesa desde el contexte histérico del desarrollo inglés, francés y ale- ne igho XVIII y comienzos del siglo XIX, Elaborar un concepto especifico de una ¢poca exige poner de relieve, de manera estilizada, qWarcas.caracteristicas de una realidad social sumamentecompleia Tal como sucede con cualquier gencralizacién socioldgica, la eleccidn, la relevancia estadIstica y Ja importancia de Jas tendencias y ejemplos his- toricos plantean un problema que implica grandes riesgos, sobre todo si uno na se remonta hasta las fuentes, como hace el historiador, sino que se apoya mds bien en ta literatura secundaria. Por parte de los his- toriadores se me han atribuido, con raron, «deficiencias emp. >, encuentro un atenuante y cierla tranquilidad en el juis dulgente de Geoffrey Eley, cuando conslata en su detallada y docum: tada contribucién a la mencionada conferencia que: «Al releer el libro... sorprende comprobar la manera tan segura ¢ incluso imaginativa en justificado histéricamente el argumento, dada la eseasez de li- teratura disponible por aquel entonces. »* La sumaria presentacién de Hans U. Wehler, apoyada en una ex- tensa literatura, confirma los rasgos fundamentales de mi andlisis. Ha- cia finales del siglo XVIIL se ha desarrollado en Alemania «una publi- cidad pequena, pero que discute criticamente.»' Aparece entonces un publico lector generalizado, compuesto ante todo por ciudadanos y bur- gueses, que se extiende mas alla de la republica de eruditos y que ya no s6lo lee intensivamente una ¥ otra vez unas pocas obras modelo, sino que en sus habitos de lectura esta al corriente de las novedades. Junto 5. W. Jager, Offentlichkeit und Parlamentarismus. Eine Kritik an Jurgen Habermas, Stuttgart, 1973. Acerca de las recensiones, véase R. Gorizen, J. Habermas: Eine Bibliographie seiner Schrifien und der Sekunddrliteratur 1952- 198i, Suhrkamp, Frankfurt, 1981, pp. 24 ss. 6. G. Eley, Nations, Publics, and Political Cultures. Placing Habermas in the Nineteenth Century, Ms. 1989. (Este texto ha sido recogido en C. Calhoun (ed.): Habermas and the Public Sphere. (1992), pp. 289-339; la cita se halla en la p. 294; N.T.) 7. HLU. Wehler, Deutsche Geselischafispeschichte, tomo L, Beck, Miinich, 1987, pp. 303-331 a ese creciente publico lector surge hacia afuera, a partir del medio d. la esfera privada, una red relativamente gruesa de comunicacion pu blica, E] mumero de lectores, que se incrementa a pasos agigantados, se corresponde con una considerable ampliacién en la produccién de li- bras, revistas y periddicos; con el aumento de los escritores, de las editoriales y librerias; con la fundaciGn de las bibliotecas con servicio de préstamo, de les gabinetes de lectura y, sobre todo, de sociedades de lectura como nudos sociales de una nueva cultura lectora. Entre tanto, también se ha reconocido la relevancia de la vida asociativa (Vereins- wesen) que, surgida en la Hustracién alemana tardia, adquiere un sig- nificado prefado de futuro mas por sus formas de organizacién que por sus funciones manifiestas.* Las sociedades ilustradas, las asociaciones culturales, las logias secretas masénicas y las érdenes de iluminados fueron asociaciones que se constituyeron a través de las decisiones li- bres, o sea, privadas, de sus socios fundadores. Tales asociaciones es- tuvieron integradas por miembros yoluntarios y practicaron interna- mente formas de sociabilidad igualitarias, la libertad de discusién, las decisiones por mayoria, etc. Aunque es cierto que todavia quedaban agrupadas de manera exclusivamente burguesa, en estas saciedades pu- dieron ensayarse las normas de igualdad politica de uma sociedad fu tura.? La Revolucién francesa vino a ser entonces el detonador de la pu- jante politizacién de una publicidad que hab{a girade primeramente en torno a la literatura y la critica artistica. Esto no solo vale para Fran- cia,'° sino también para Alemania. La «politizacién de la vida social», el auge de la prensa de opinién, Ja lucha contra la censura y a favor de la libertad de opinién caracterizan el cambio funcional de la red expan- siva de c c ta mediados del siglo XIX." La poli tica de cénisura, con la que se defendieron los estados de Ia Federacion Alemana contra una institucionalizacién de la publicidad politica que se vio retrasada hasta 1848, arrastra ahora a la literatura y a la critica, de manera atin mas inevitable, hacia la voragine de la politizacién. Peter U. Hohendahl aprovecha mi concepto de publicidad para observar ese proceso en detalle, aunque él encuentra ya en el fracaso de la revolucién de 1848 la cesura que marca el incipiente cambio estructural de la pu- blicidad temprano-liberal.” 8. R. v. Diilmen, Die Gesellschaft der Aujkiarer, Frankfurt, 1986. 9. Klaus Eder, Geschichte als Lernproze? Zur Pathogenese politischer Mo- demitat in Deutschland, Subrkamp, Frankfurt, 1985, pp. 123 ss. 10. Véanse las contribuciones de Etienne Francois, Jack Censer y Pierre Rétat en: R. Koselleck, R. Reichardt (Hg.), Die franzdsiscke Revolution als Bruch des gesellschafilichen Bewu Biseins, Munich, 1988, pp. 117 ss. Ll. HU. Webler, Deutsche Geselischaftsgeschichie, Beck, Minich, tomo I, pp. 520-546. 12. P.U. Hohendahl, Literarische Kuitur im Zeitalter des Liberalisrnus 1830-1870, Munich, 1985, especialmente los caps. 11 y II. 4 ned > G. Eley Ilama la atencién sobre recientes investigaciones acerca de la historia social inglesa que se acomodan bien al marco tedrico pro- puesto para el andlisis de la publicidad. En referencia al popular libe- ralism de la Inglaterra del siglo XIX," esos estudios investigan los pro- cesos de la formacién de clases, de la urhanizacién, de la mavilizacién cultural y del surgimiento de nuevas estructuras de comunicaci6n pti- blica, en Ja linea de aquellas voluntary associations que se constituyeron en el siglo XVII." Las investigaciones de Ravmond Williams en socio- logia de la comunicacién resultan cspecialmemte esclarecedoras 4 la hora de analizar la publicidad discutidora de la cultura (kelturréson- nierenden Offenitichkei), que en un principio estuvo determinada por una burguesfa insiruida y educada literariamente, y su transformacién en una esfera dominada por los medios de comunicacidn de masas y 15 por la cultura de masas. Al mismo tiempo, Eley repite y da consistencia a la objecién de que mi excesiva estilizacion de la publicidad burguesa conduce a una idealizacién injustificada, y no sélo a una sobrestimacién de los aspec- tes racionales de una comunicacién publica mediada por lecturas y to- calizada en conversaciones. No es carrecte hablar del puiblico_cn sin- gular, ni siquiera cuando se parte de una cicrta homogeneidad de un puiblico burgués que era capaz de ver las bases para un consenso, al- nos en principio, en la lucha de las diversas [acciones cot de clase (que, como siempre ocurre, estaban fraccionados, pero que en definitiva eran communes). Aun cuando se prescinda de las diferenciaciones en el interior del ptiblico burgués, las cuales se pueden incorporar también a mi modelo moditficando la distancia éptica, surge ‘una imagen distinta si desde ef comienzo se admite la coexistencia de publicidades en competencia y si, de este moda, se toma en conside- raci6n la dindmica de los procesos de comunicacién excluidos de la pu- blicidad d (2). Puede hablarse de «exclusién» en un sentido foucaultiano cuando estamos tratando con grupos cuyo rol es constitutive para la formacion ido menos radical cuando en las propias estructuras de mugicacion se forman simultaneamente varios foros donde, jul 13. Patricia Hollis (ed.), Pressure from Without, Londres, 1974. 14. J.H. Plumb, «The Public, Literature and the Arts in the Eighteenth Century», en Michael R. Marrus (ed.), The Eviergence of Leisure, Nueva York, 1974, pp. 11-37. 15. R. Williams, The Lang Revolution, Chauo & Windus Ltd., Londres, 1961. Del mismo autor: Communications, Penguin, Harmondsworth, 1962. (Ver- sién castellana: Los medios de camurticacién sacial, Peninsula, Barcelona, 1978: N.T.) publicidad burguesa hegeménica, entran en escena otras publicidades subculturales 0 especfficas de clase de acuerdo con premisas_propias cago; el segundo lo mencioné en el «Prefacio» ala primera edicion, pero no lo traté. - En atencién a la fase jacobina de la Revolucién francesa y al mo- vimiento cartista, hablé de tos comienzos de una publicidad «plebeya» y mantuve que podia ser dejada a un lade y considerada come una va- riante de la publicidad burguesa, coma una variante reprimida en el proceso historico. Pero, a consecuencia de la obra pionera de E. Thomp- son, Making of the English Working Class, !® ha aparecido una abundante cantidad de investigaciones sobre los jacobinos franceses e ingleses, so- bre Robert Owen las actividades de los primeros socialistas, sobre los cartistas y también sobre el populismo de izquierdas en la Francia de comienzos del siglo XIX. Estas investigaciones sitian en otra perspec- tiva Ia movilizacién politica de las clases bajas campesinas y de la po- blacion de trabajadores urbanos. En discusién directa con mi concepto de publicidad, Gunter Lottes ha investigado la teoria y la praxis del ra- disalismo inglés a finales del siglo XVILL tomando come ejemplo a los jJacobinos londinenses. Muestra cémo se ha desarrollada a partir de la ra pepular tradicional, bajo el influjo de la intelectualidad radical jo las condiciones de la comunicacién moderna, una nueva cultura politica con practicas y formas de organizacién propias: «El surgi- miento de la publicidad plebeya sefiala, por tanto, una fase especifica en el desarrollo histérico del cantexto vital de las capas pequefio ¥ bajo burguesas. Es, por un lado, una variante de la publicidad burguesa, por- que se orienta segtin su modelo. Pero, por otra parte, es. alga mas que es0, porque despliega el potencial emancipatorio de la publicidad bur- guésa en un nuevo contexto social. En cierto modo, la publicidad ple- beya es una publicidad burguesa cuyos presupuestos sociales han sido superados.»’? La exclusion de las capas bajas, movilizadas cultural y po- liticamente, provoca una pluralizacidn de la publicidad en el mismo proceso de su surgimiento. Junto a la publicidad hegemonica, y entre- cruzada con ella, se forma una publicidad plebeya. De manera distinta funciona la exclusién del pueblo en las formas tradicionales de Ia publicidad representativa. Aqui el pueblo forma un bastidor ante el cual se representan a si mismos y a su estatus log que 16. E.P. Thompson, The Making of the English Working Class, Londres, 1963. (Version castellana: La Formacidn de la Clase Gbrera en Inglaterra, 2 vol., Critica, Barcelona, 1989: N.T.) 17. G, Lottes, Politische Aufklarung und plebejisches Publikum, Munich, 1979, p. 110. Véase también O, Negt, A. Kluge. Erfahrung und Offentlichkeit. Zur Organisationsanalvse biirgerlicher und proletarischer Offentlichkeit, Frankfurt, 1972. 6 icos, los ada, el cidad el titulo de sefiores, los nobles, los dignatarios eclesia: ‘ete, En tante que es excluido de la dominacién repres: Io pertenece a Jas condiciones de constitucidn de esa publi ‘ mtativa. . oe N ee ora, como entonces, creo que este tipo de publicidad (que gnicamente quedé bosquejado en el apartado 2 de HCOP) configura el transfondo histérico para las formas modernas de la comunicacion pui- blica. Richard Sennett hubiera podido preservar este contraste si no hu- piera orientado su diagnéstice del declive de la publicidad burguesa ha- cia un falso modelo. Pues Sennett aplica a la publicidad burguesa clasica los mismos rasgos de la publicidad representativa. Subestima la egpecifica: i burguesa de la intimidad y la publicidad, que enc siglo XVII con: una validez incluso literaria con la privacidad, orientada plblico, de la eslera intima burguesa. Dado que no dis- tingue suficienternente ambos tipos de publicidad, cree poder cubrir su diagnéstico del final de la « cultura publica» con el desmoronamiento en Jas formas del juego de roles estélico de una autorrepresentacién. dis- tanciadamente impersonal y ceremonial. Sin embargo, la escena en- mascarada aparta la mirada ante los sentimientos privados, ante todo Jo subjetivo, y viene a formar parte del marco altamente estilizado de una publicidad representativa cuyas convenciones se quiebran yaen el siglo XVIII, cuando los particulares burgueses se constituyen en publico y con ello en portadores de un nuevo tipo de publicidad. ; Con todo, ha sido la gran obra de Mijail Bajtin, Rabelais y su mundo,” Ja primera que me ha abierto los ojos a la dindmica interna de una cultura popular. Es obvio que ésta no era slo un mero bastidor, es decir, un marco pasivo de Ja cultura domninante. Era, antes b ur vuelta repetida periddicamente y violentamente reprimic de un_con- traproyecto, al mundo jerarquico de la dominacién, con. sus fiestas off- ciales y sus disciplinas cotidianas”° Sdélo esa mirada estereoscGpica permite reconocer ei modo como un mecanismo de exclusién, que des- linda y reprime, provoca al mismo tiempo contraefectes no neutrali- 18. R. Sennett, The Fall of Public Man: On the Social Psychology of Ca- pitalism, Nueva York, 1977. (Version castellana: £f Declive del Hombre Priblico, Peninsula, Barcelona, 1978: N.T.} 19. M. Bachtin, F. Rabelais und seine Welt, Frankfurt, 1987. (Véase, en castellano, Mijail Bajtin, Julio Forcat, César Conroy; La Cultura Popular er fa Edad Media y en el Renacimiento: El Contexto de Frangois Rabelais, Alianza, Ma- drid, 1988: NLT.) 20. Natalie Z. Davis, Hamanismus, Nartenherrschaft und Riten der Ge- walt, Frankfurt, 1987, especialmente el capitulo 4. Para las tradiciones de las fies- tas contraculturales que se remontan ampliamente més allé del Renacimiento, véase Jacques Heers, Vort Mumimenschanz cam Machitheater, Frankfurt, 1986. (Versién castellana: Carnavales v Fiestas de Locos, Peninsula, Barcelona, 1988: NT) zables..$i ahora dirigimos Ja misma mirada a la publicidad burguesa. Ja exclu a ©: m de las mujeres en un mundo dominado por hombres apa- rece de manera distinta a como la percibi en su momento (3). No hay ninguna duda sobre el caracter patriarcal de la pequeria fa- milia, la cual constituyd tanto el ndcleo de la esfera privada de la socie- dad burguesa cuanto el lugar de origen de nuevas experiencias psico- légicas de una subjetividad dirigida hacia si misma. Entre tanto, sinem- barge, la creciente literatura feminista ha agudizado nuestra percepcién hacia el cardcter patriarcal de la propia publicidad, una publicidad que inmediatamente sc extendié més alla del ptiblico lector, compuesto. también por mujeres, y que asumié funciones politicas.?! La cuestion es, entonces, si las mujeres fueron excluidas de la publicidad burguesa de la wtismia manera que lo fueron los trabajadores, los campesinos y el epopulacho>», es decir, los hombres no autosuficientes. Tanto a las mujeres como a los otres grupos les fue negada la participacién activa vy con igualdad de derechos en la formacién politica de la voluntad v de la opinidn. Bajo las condiciones de una sociedad de clases, la democracia burguesa desemboco desde el principio en una contradiccidn con las premisas esenciales de su autoentendimicnto. En su momento, esta dialéctica se pudo comprender atin con jos conceptos de Ja critica marxista a la deminacién y a la ideologia. Desde esta pers- pectiva investigé cémo se habia moditicada Ja relaciou de la publicidad v la esfera privada, en referencia a la expansion de los derechos demo- craticos de participacion y a la expansion de la compensacién del Es- tado social para las discriminaciones especificas de clase. Con todo, este cambio estructural de la publicidad politica se cumpli6 sin afcctar al caracter patriarcal de la sociedad en su conjunto. La igualdad civil, con- scguida Finalmente en cl siglo XX, sin duda abrié a las mujeres, hasta ese momento en estado de subprivilegio, la oportunidad de conquistar una mejora en su estatus social. Pero, ademas de los derechos politicos de igualdad., las mujeres también quisieron disfrutar de mejoras de] Es- lado social, sin que por ello todavia se hubiera modificado eo ipso aquel subprivilegio dependiente de la diferencia de sexo por adscrip: El empuje hacia la emancipacién, por la que el feminismo viene luchando desde hace dos siglos, ha entrado entre tanto en un proceso de creciente cfectividad y se encuentra en la linea de una universaliza- cién de los derechos civiles, al igual que la emancipacidn social de los twabajadores asalariados. Sin embargo, a diferencia de la nstituciona- 21. Catherine Hall, «Private Persons versus Public Someones: Class. Gender and Politics in England, 1780-1850», en: Carolyn Steedman, Cathy tir- win, Valerie Walkerdine (eds.), Lastguage, Gender, and Child/tood, Londres, 1985. pp. 10 ss.; Joan B. Landes, Women and the Public Sphere in the Age of the French Revalution, Cornell Lniversity Press, Ithaca, 1988. 8 lizacién del conflicte de clase, las tansformaciones de las relaciones se- xuales no sélo afeclan al sistema econdmico, sino también al dmbito nuclear y privado del espacio interior de la pequeiia familia. De ahi que la exclusion de las mujeres haya sido también constitutiva para la pu- blicidad politica, en el sentido "de que dicha publicidad no sdlo fue do- minada por hombres de manera contingente, sing que ademas quedé determinada de una manera especificamente sexista lanto en su estruc- tura comy en sus relaciones con la estera privada. A diferencia exclusion de los hombres subprivilegiados, la exclusion de las mujeres tayo una fuerza configuradora de eslructuras. ™ Carol Pateman, defiende esta tesis en un influyente articulo, apa- recido por vez primera en 1983. Ella deconstruye las justificaciones te ontractuales del Estado democratico de derecho, para demostrar que e el derecho racional critica el ejercicio parernalista de dominacién unicamente con el fin de moderuizar el patriarcada en la forma de una dominacin de hermanos: «E] patriarcalismo (parriarchatisi) tiene dos dimensiones: la paternal (padre/hijo) v la masculina {marido/mujer). Los_tedricos. politicos pueden representarse el resultado de la batalla Legrética, como una victoria para la teoria del contrato porque silencias el aspecto sexual o conyugal del patriarcado (patriarchy), el cual aparece cemo. no-politice o natural.»*? C. Pateman sc muestra escéptic pecto.a, una integracién de las mujeres, con igualdad de derecho una publicidad politica gue, lodavia hoy, contintia detenida en sus es- tructuras por los rasgos patriarcales de tuna esfera privada sustraida a la tematizacion publica: «Ahora que la lucha feminista ha alcanzado et punto en el que las mujeres son casi iguales en lo civico- formal, se des- taca la oposicidn entre la ignaldad conseguida a imagen del hombre 3 y Ja posicion social real de la mujer en tanto que mujer» (p. 122). Por supuesto, esta convincente reflexign no invalida, sino que re- eurre a los derechos de iguaidad v de inclusion sin restricciones, inte- grados en el autoentendimiento de la publicidad liberal. Foucault con- cibe las reglas de formacién de un discurso dirigente como mecanismos de exchugién que constituven su «ovror respectivo. En estos casas no hay ninguna comunicacion entre el adentro ¥ vl afuera. Los participantes en 22. €. Pateman, «The Fraternal Sovial Contract», en John Keane (ed.), Civil Suciew and the State: New European Perspectives, Verso, Londres, 1988, p. 105. (Ver tambien, de la misma autora, Te Sexual Contract, Polity Press, Cam- bridge, 1988: NT.) Ene! mismo sentido: A.W. Gouldner, fhe Dialectic of Ideology and Technology, Nueva York, 1976, p. 103: «El razenamiente fundamental de le privads fue la integracién del sistema de la familia patriarcal con un sistema de propiedad privada. Una esfesa que rutinariamente no tiene que dar cuenta de si misma, ni proporcionande informacion acerca de su conducta ni justificandola, La propiedad privada y el patriarcado fueron por ello, indirectamente, ef fun- damente de lo ptiblicon. (Version castellana: La Biakéctica de da Fdeotoyta y de ka Tecnologia. Alianva, Madrid, 1978: N.T.) el discurso no comparten ningtin lenguaje comtn con los otros que pro- testan, De este modo, la relacién entre la publicidad representativa de la dominaciéa tradicional y la contracultura rechazada del pueblo se incebir como si el pueblo tuviera que expresarse y moverse en otro universo. Por tanto, la cultura y la contracultura estaban allf tan ntre las que Ja una se hundéa con la otra. En contraste con esto, la publicidad burguesa se articula en discursos a los que pudi rirse_no s6lo el movimiento de los trabajadores, sino tam u «otro» do, es decir, el movimiento feminista, a fin de transformarse ellos mismas desde dentro y a fin de transformar también las estructuras de la propia publicidad, Los discursos universalistas de la publicidad bur- guesa estuvieron sujetos desde el principio a premisas autorreferencia- les, No quedaron inmunes contra una critica interna, porque se distin- guen de los discursos del tipo foucaultianoe gracias a un potencial ¢ autotransformacién. (4). Las dos deficiencias que ha advertido G. Eley tienen consecuencias para la concepcién tipico-ideal del modelo de la publicidad burguesa. Si la publicidad burguesa abarca diversos foros para una lucha de opi- niones distribuida m4s o menos discursivamente y mediada por testi- monios impresos, es decir, por la cultura, la informacién y el entrete- nimiento; si en esa lucha no solo entran en mutua competencia diversas facciones de particulares asociados laxamente, sino que desde el prin- cipio se encuentra un publico plebeyo junto a un puiblico burgués do- minante; y si, ademas, se considera en serio la dinamica feminista del otro cxcluido; entonces pasa a concebirse de forma demasiado rigida el modelo de la institucionalizacion altamente contradictoria de la publi- cidad en el Estado burgués de derecho (modelo que desarrollé en el apartado i1 de HCOP). Las tensiones abiertas en la publicidad burguesa deberian desiacarse mas claramente como potenciales de autotransfor- macion. Y, entonces, el contraste entre la temprana publicidad politica, que perdura hasta mediados del siglo XTX, y una publicidad en las de- mocracias de masas del Estado social, que ha quedado depotenciada e impregnada por el poder, puede también perder algo del contraste entre un pasado peraltado idealistamente y un presente deformado por la cri- tica cultural. Este desnivel implicitamente normativo ha perturbado a muchos criticos. Como todavia tendré ocasidn de sefialar, esto no sélo se debe a] enfoque critico-ideolégico como tal, sino también a la supre- sién de aspectos que ciertamente mencioné, pero cuya importancia in- fravaloré en su momento. Con todo, un false cguilibrio en la estimacién de ciertos aspectos neo falsa, desde luego, las grandes lineas del proce- so de transformacién que he presentade. IL. El cambio estructural de la publicidad. Tres revisiones (1). El cambio estructural de la publicidad esta incrustado en la trans- formacién del Estado y de la economia. Esta ultima Ja concebi en su momento dentro de un marco teorético que ya queds trazado en la fie losofia del derecho de Hegel, que habia sido elaborado por el joven Marx, y que habia recibido su contenido especifice en la tradicién del derecho constitucional aleman, desde Lorenz von Stein. Dos circunstancias estan en la base de la construccién constitu- cional de la relacién entre un poder publico garantizador de las liber- tades y el Ambito socioecondmico organizade de acuerdo con el derecho privade: por un lado, la tearia liberal de los derechos fundamentales desarrollada durante el Vormdrz,*? teoria que sostenfa —con clara in- tencién politica— una estricta separacién entre el dereche privado y el derecho ptiblico; y, por otro lado, las consecuencias del fracaso de la «doble revolucién alemana de 1848/1849» (Wehler), es decir, un desa- rrollo del Estado de derecho sin democracia. E.W. Béckenfirde destaca del siguierite mode este retraso, especificamente aleman, en el estable- cimiento gradual de la igualdad civil: «Con el surgimiento de la con- frontacién entre “Estado” y “sociedad” se origina el problema de la par- ticipacidn de la sociedad en el poder estatal de decisién y en la ejecucién del mismo... E] Estado ittredujo a los individuos y a la sociedad en la libertad burguesa y los mantuvo en esa condicién civil mediante la crea- cién y la garantia del nucvo orden legal general. Pero los individuos y la sociedad no abtenian ninguna libertad politica, es decir, ninguna par- ticipacién en el poder politico de decisién, concentrado en el Estado, ni ninguna posibilidad institucionalizada para ¢jercer una influencia ac- tiva sobre cse poder. En cierto mado, cl Estado como organizacion de dominio descansaba en si mismo; expresado en términos socioldgicos: estaba sostenide por la realeza, el funcionariado, el ejército y, en parte también, por la nobleza; y coma tal quedaba “separado” institucional y organizativamente de la sociedad representada por la burguesfa.»** Este transfondo histérico es también e} gue proporciona el con- texto para cl interés espectfico en una publicidad que viene a adquirir una funcién politica. Pero sdlo es capaz de asumir tal funcion en la me- dida en que pone a los burgueses econémicamente activos, en tanto que ciudadanos, en disposicién de compensar o generalizar sus intereses, y de hacerlos valer de manera tan efectiva que el poder estatal se lictie en 23, Varmdrz (el Premarzo) es el nombre con que se denomina al perfodo de la historia alemana anterior a la Revolucion de Marzo de 1848, periodo que puede retrotraerse hasta 1815: (N.T.). 24, E.W. Bickenférde, «Die Bedeutung der Unterscheidung von Staat und Gesellschaft im demokratischen Sozialstaat der Gegenwart», en: id., Staat, Geselischaft, Freiheit, Frankfurt, 1976, pp. 190 ss. If el medio fluido de una auloorganizacion de la sociedad. A esto es a lo que se referia el joven Marx con su idea de la retirada del Estado ante una sociedad que ha Jlegado a ser politica en si misma. La idea de una tal autoorganizacion, canalizada a través de la comunicacion publica de los miembros libremente asociados de la sociedad, exige (en un primer sentido) la superacién de aquella «divisién» entre Estado y sociedad bosquejada por Béckenférde. Con esta divisidn, construida en el plano constitucional, se vincula otra de significade mds gencral, a saber, aquella diferenciacién de una economia controlada a través del mercado que emerge a partir de los érdencs premodernos de dominacién politica. Desde la mas tem- prana modernidad, esta diferenciacion de la economia ha acompafiado a la paulatina imposicion del modo de produccisn capitalista y a Ja for- macion de lag modernas burocracias estatales. Desde el punto de vista retrospectivo del liberalismo, estos desarrollos encuentran su punto de fuga en la autonomia de una «sociedad burguesa» en el sentido de Hegel y Mars, esto es, en la autorregulacion econémica de un ambilo socioc- conémice garantizado constitucionalmente y organizado de acuerdo con el derecho privado. Este modelo de una progresiva separacién de Estado y sociedad ya no reacciona en adelante a los desarrollos espe- cificos producidos en los estados alemancs del siglo XIX, sino gue, mas bien, queda fijado segtin el prototipo del desarrollo inglés; y es dicho modelo el que da pie a lo que he analizado como la istversion de fa ten- deneia, establecida a finales del siglo XIX. Este entrelavamiento de lado y economia es el que trastaca la base en que se apoyaba el propio modelo social del derecho privade burgués y del punto de vista liberal sobre los derechos fundamentales.** La superacién factica de la tenden- cia a la separacion entre Estado y sociedad la conceptualicé, en refe- rencia a sus reflejos juridicos, coma una neovorporativista «socializa- cién del Estado», por un lado, y come una «estatalizacion de la sociedad», por el otro. Ambos procesos subrevienen a consecuencia de las politicas intervencionistas de un Estado que se mostrara activo a partir de ahora. Entre tanto, tode esto ha sido investigado ¢on mucha mayor exactitud. En este momento quisiera dnicamente recordar la perspec- tiva teévica que surge cuando cl sentido xormativo de la autoorganiza- cion de una sociedad, caracterizada por la superacién radical-democra- tica de la separacién entre Estado y dmbito socigeconGmico, pasa a ser examinado en referencia al entrelazamiento funcional de ambos siste- mas tal como acurre de hecho. Mc he dejado orientar por el punto de vista de un potencial de la autoorganizacién social, potencial que es in- manente a la publicidad politica; y me he interesado por las repercusio- 25, Dieter Grimm, Recht und Staat der biargerlichen Gesellschaft, Frank- furt, 1987, 12 nes que han tenido aquellos complejos desarrollos para el Estado social y para el capitalismo avanzado en las sociedades de tipo occidental. Me refiero, a saber, a repercusiones: ~_en la esfera privada y en los fundamentos sociales de la autonom{a privada (2); — en la estructura de la publicidad, asi como en la composicion ¥ com- portamiento del puiblico (3); y, finalmente, — en el proceso de legitimacion de las propias democracias de masas (4). En refacidn con estos tres aspectos pasan a primer plano las de- bilidades de mi presentacidn en los capftulos V, VI v VIT (2). En las concepciones modernas del derecho natural, pero también en las teorfas sociales de los filésofos morales escoceses, la sociedad burguesa (civil society) siempre estuvo contrapuesta al poder puiblico o al gobierno (goverment) como estera privada en sit totalidad” De acuerde con Ja propia comprensién que de si tiene la sociedad burguesa temprano-moderna, estratificada por agrupaciones profesionales, tanto Jas esferas del trAfico de mereaneias y del trabajo social como la familia v la casa descargada de funciones productivas podian quedar adjudi- cadas sin mayores distinciones a la esfera privada de la «sociedad bur- guesar. Ambas estaban estructuradas del mismo modo. La posicién y la libertad de movimiento de los propictarios privados en e! proceso de produccién constituyeron las bases de una autonomia privada gue, por asi decir, tenfa su reverso psicolégico en la esfera intima de la pequenia familia. Para las clases econémicamente dependientes nunca habia existido este estrecho plexo estructural. Ahora bien, sdlo con la inci- piente emancipacién social de las clases bajas, y con la politizacién en masa de los conflictos de clase en el siglo KIX, pudo hacerse consciente también en el mundo de la vida de las capas sociales burguesas que am- bos dominios, el de la esfera intima familiar y ¢l del sistema de ocu- paciones, venian estructurados en direcciones contrapuestas. Lo que después ha sido conceptualizado como tendencia a la «sociedad orga- nizada», como la progresiva autonomia de los niveles de organizacion frente a Ja red de las interacciones simples, lo describi en el aparta- 26. J. Habermas, «Die klassische Lehre von der Politik in ihrem Ver- haltnis zur Sozialphilosophie» y «Naturrecht und Revolution», ambos en Theorte und Praxis: Sovial-philesuphische Studien (1963), Subrkamp, Frankfurt, 1971, pp. 48 ss y 89 ss. (Versién castellana: «La doctrina clasica de la politica y su rela- eién con la filosofia social» y «Derecho natural y Revolucion», en: Teorta y Praxis, Tecnos, Madrid, 1988, pp. 49-86 y pp. 87-122: N.T.}; John Keane, «Despotisin and Democracy. The Origins of the Distinction between Civil Society and the State 1750-1850», en: J. Keane {ed.), Civil Society and the State: New European Perspectives, Verso, Londres, 1988, pp. 35 ss. 13 do 17 de HCOP en términos de una «polarizacién de Ja esfera social y de la esfera intima». No sélo se va diferenciando ese dominio privado de la vida delimitado por la familia, por los contactos de veeindad, por Ja sociabilidad y por toda clase de relaciones informales; al mismo tiempo, se modifica de manera especifica en relacién con Jas diversas capas sociales, orientandose de acuerdo con tendencias a largo plazo tales como la urbanizacion, la burocratizacién, la concentracién em- presaria] y, finalmente, la reorganizacion hacia el consumo de masas en el creciente tiempo de ocio. Pero aqui no me interesan los aspectos em- Piricos de esta reestructuracién de los mundos experienciales, sino el punto de vista teérico desde el que en su momento presenté el cambio de] estatuto de la estera privada. Después de la universalizacion de los derechos civiles de igual- dad, la autonomfa privada de las masas ya no podia encontrar su base social en la dispesicién y el control sobre la propiedad privada, en con- traste con la autonomia de aquellas personas privadas que se habian fusionado en las asociaciones de la publicidad burguesa y que asi se ha- bian constituido conjuntamente en ¢l publica de los ciudadanos. Se- guramente, las masas movilizadas politica y culturalmente hubieran tenido que recurrir y que hacer uso efectivo de sus derechos a la comunicacién y a la participacién en una publicidad expandida, para que pudiera ser liberado y actualizado el potencial de autoorganizacién social colocado presuntamente en dicha esfera publica. Pero, incluso bajo condiciones idealmente propicias de comunicacién, las masas de- pendientes econdmicamente sdlo hubieran podide contvibuir a la for- macién espontanea de la opinion y de la voluntad si hubieran adquirido el eguivalente a la independencia social de las propietarios privados. Obviamente, las masas sin propicdades ya no podian conseguir el con- trol sobre las condiciones sociales de su cxistencia privada por me- dio de la participacion en el tréfico de capital y de mercancias organi- zado de acuerdo con el derecho privado. Su autonomia privada tenia que quedar asegurada sin prescindir de las garantias del Estado social. Sin embargo, esa autonomia privada derivada habria podido funcionar como un equivalente a la autonomia privada originaria, basada en la disposicién sobre la propiedad privada, uinicamente si los ciudadanos —en tanto gue clientes del Estado del bienestar— hubieran disfrutado de las garantias del cstatuto que se otorgaban a sf misiios en tanto que ciudadanos de un Estado democratico. Por otro lado, en su momento me pareci6 que esto sdlo habria Hegado a ser posible si se hubiera en- sanchado el controt democratico hasta alcanzar al proceso econdédmico en su lotalidad, Esta reflexién tuvo lugar en el contexto de una extensa contro- versia constitucional de los afios cincuenta, cuyos exponentes fueron Ernst Forsthoff y Wolfgang Abendroth. En esa polémica juridiea se dis- cutia acerea de la insercién del principio del Estado social dentro de la 14 arquitecténica tradicional del Estado de derecho.”” La Escucla de Carl Schmitt defendia que la estructura del Estado de derecho sélo podia asegurarse con fa primacia incondicionada de la protevcién de log ¢la- sicos derechos de libertad sobre las demandas de las concesiones del Estado social2® Abendroth, en cambio, entendia el principio del Estado social simultancamente como una maxima hermenéutica prioritaria en la interpretacién de la Constitucion vy como una maxima de organiza- cién para el legistador politico. La idea del Estado social deberia servir de resorte para un reformismo democratico-radical que, al menos, de- jara abierta la perspectiva de una transicion hacia el socialismo demo- cratico. Abendroth mantenfa que la ley fundamental de la Republica Fe- deral Alemana se proponia «extender al orden econdémico y al orden social la idea substantiva de un Estado constitucional democratico, es decir, extenderla sobre tode al principio de igualdad y a la conexién del principio de igualdad con el ideal de participacion —en el marco de la idea de autedeterminacién.»? Es obvio que, desde esa perspectiva, la publicidad politica se contrac hasta convertirse en uma especie de antesala para un legislador cuyos juicios estan teorética ¥ constitucio- nalmente predeterminados. Ese legislador sabe de anternando de qué manera ha de seguir el Estado democratico su apelacién «a la confi- guracién substantiva del orden social», a saber: mediante una «inter- vencion del Estado en aquella propiedad... que hace posible un poder privado de control sobre grandes medios de producciény, de este modo, una dominaci6n no legitimable democralicamente sobre las posiciones de poder sociales o econdmicas.»*° Cuanto mas fracasaba la persistencia en los dogmas liberales del Estado de derecho a la hora de hacer justicia a las cambiantes relaciones sociales, tanto mas delataba también el fascinante programa de Aben- droth las debilidades de un pensamiento hegeliano-marxista inmerso en. el concepto de totalidad. Conforme han transcurrido los afios me he ido distanciando cada vez mds de ese lipo de enfoqué, pero esta circuns- tancia no disminuye ni un dpice la denda intelectual y personal con- 27. Ernst Forsthofl (Hg.}, Reckistaailichkeit und Sozialstuatlichkeit, Darrnstadt, 1968. 28. B. Forsthoff, «Begriff und Wesen des sozialen Rechtsstaates», y E.R. Huber, «Rechisstaat und Sovialstaat in der modernen Industriegesells- chaft», ambos en E, Forsthoff (1968), pp. 165 ss. v 589 ss. (Existe una versién castellana del articule de &. Forsthoff: «Concepto y Esencia del Estado Social del Derecho», en W. Abendroth, Ernst Forsthotf, Karl Doehring, El Estado Social, Centro de Estudios Constitucionales, Madrid, 1986, pp. 69-106: N.T.) 29, Véase HCOP: 252 (v.0., p. 331) 30. W. Abendroth, «Zum Begriff des demokratischen und sozialen Rechisstaales», también en E. Forsthoff (1968), pp. 123 s. (Véase también: W, Abendroth, «il Estado de Derecho Democratico y Social como Preyecto Po- liticos, en ET Estado Social (1986), pp. 9-42: N.T) 45 trafda con Wolfgang Abendroth, de lo cual ya dejé constancia en mi de- dicatoria. Sin embargo, ahora mi tarea es comprobar que una sociedad diferenciada funcionalmente se sustrac a los conceptos holistas de so- ciedad. La bancarrota del socialismo estatal que hoy contemplamos ha confirmado una vez mas que un sistema econémico moderno, dirigido por el mercado, no puede ser desviado a discrecién desde un mecanismo monetario hasta el poder administrative y la formacién democratica de la voluntad, sin que ello ponga en peligro su capacidad de rendimiento. Ademas, nuestras experiencias con un Estado social que choca con sus propios limites nos han sensibilizado ante los fenémencs de la buro- cralizacién y la juridizacion. Estos efectos patolégicos aparecen como consecuencias de las intervenciones estatales en los dominios de la ac- cién, que estan estructurades de forma que se oponen al modo de re- gulacién juridico-administrativo>* (3). El tema central de la segunda mitad del libro cs el del cambio es- tructura] de la propia publicidad, transformacién que quedé incorpo- tada a la integracién del Estado y la sociedad. La infraestructura de la publicidad se modificé junto con las formas de organizacién, distribu- cién y consumo de una extensa produccién profesionalizada de libros adaptada a las nuevas capas de lectores, y de una prensa de revistas periddicos que cambio también cn | crenle_a sus.contenidos, Volvid a modificarse una vez mas con cl auge de los mass media electrénicos, con la nueva relevancia de la propaganda, con una creciente fusidn en- tre e] entretenimiento y la informacién, con la fuerte centralizacia tados los terrenos, con la desintegracién de la vida asociativa li de las publicidades comunales, etc. Estas tendencias fueron registradas correctamente, aun cuando se havan presentado entre tanio investiga- ciones mds detalladas.*? Junto con Ja comercializacién y la condensa- cién de la red de comunicacién, junto con el creciente despliegue del capital y cl ascendente grado organizativo de los dispositivos publicis- tas, los canales de comunicacién pasaron a estar regulados de manera 31. F. Kabler (lg.), Verrechilichung von Wirtschaft, Arbett und sozialer Solidaritét, Baden-Baden, 1984: J. Habermas, «Law and Morality», en The Tanner Lectures on Human Values, Vol. VIL, Salt Lake Citv/Cambridge, Mass., 1988, pp. 217-280 (Estas lecciones han sido integradas en Jos «Vorstudien und Ergan- zungen» en J. Habermas, Faktizizds turd Geltung. Bettrdge yur Diskurstheorie des Rechts und des demokratischen Rechtsstaats, Subvkamp, Frankfurt, 1992, pp, 541-399, (Véase ahora en version castcllana; «¢Cémo es Posible la Legilimn- dad por via de Legalidad?», en J. Habermas, Esevitas sobre Moralidad v Fiicidud, Paidoés'h€.F.-U.A.B., Barcelona, 1991; NLT.) 32. Raymond Williams, Television: Technology and Cultural Fornt, Fon- tana, Londres, 1974. Del mismo autor: Keywords: A Vocabulary of Culture and Society, Fontana. Lendres, 1983. Véase también D. Prokop (He.), Medien- forschung Bd. 1. Konzerre, Macher, Konirollenre, Frankfurt, 1985, 16 mas intensa y las oportunidades de acceso a la comunicacién priblica quedaron sujetas a una presion selectiva atin mayor. Surgié asi una nyeva clase de influencia, a saber, un poder de los medios que, utilizado manipulativamente, hace perder la inocencia al principio de la publi- cidad. La esfera publica, dominada y preestructurada al mismo tiempo por los mass media, degenera en un ruedo impregnado por el poder. Y, con ayuda de la eleccién de los temas y de las contribuciones, en ese ruedo s¢ libré una batalla no sdlo por el control de Ja influencia, sino también por Ja regulacion de los flujos de comunicacidén que actian con eficacia sobre el comportamiento, regulacién que ocultaba en le posible sus intenciones estratégicas. Un analisis v una deseripcidn realista de esa publicidad impreg- nada por el poder prohibe, ciertamente, la injerencia incontrolada de puntos de vista valoratives. Pero también ha de pagarse un allo precio si se descuidan empiricamente importantes diferencias. Por esa rardn, intreduje en su momento fa distincidn entre des tipos de funciones. Por un lado, las funciones criticas de los procesos comunicativos autorre- gulados, sostenidos por débiles instituciones, entretejides también ho- rizontalmente, inclusivos y mas a menos parecidos a los discursos; por otro lado, aquellas funciones que ejercitan un influjo sobre las decisio- nes de los consumidores, de los votantes v de los clientes, funciones és- tas que proceden de las organizaciones que intervienen en la publicidad de los mass media con el fin de movilizar el poder adquisitivo, la lealtad o el conformismo. Estas intervenciones operan por via de extraccion en el interior de una publicidad que ya sdlo es percibida como el entorno de un sistema independiente, y se encuentran con una comunicacion piiblica que se regenera espontancamente a partir de las fuentes del mundo dela vida.*? Tal era el significado de la tesis de que «la publicidad polfticamente activa en las condiciones del Estado social tiene que en- tenderse como un proceso de autoproduccién: se ve forzada a institu- cionalizarse paulatinamente compitiendo con aguella otra tendencia que, en el marco de una esfera tremendamente ampliada de la publi- cidad, reduce la eficacia critica del principio de la publicidad, volvién- dolo contra si mismo.»** Era necesario revisar e] andlisis v, ante todo, mi apreciacién del comportamiento cambiante del publico, mientras me adhiriera en con- junto a la descripcién de la cambiante infraestructura de la publicidad impregnada por el poder. Considerado retrogpectivamente, encuentro ahora diversas razones que permiten explicar tales insuficiencias. La so- ciologia del comportamiento electoral estaba en sus comienzos, al me- nos en Alemania. Y por entonces yo acababa de asimilar mis experien- 33. WAR. Langenbucher (Hg.), Zur Theorie der poltrischen Kommunika- tion, Miinich, 1974. 34. HOOP: 238 (v.02 p. 338). cias personales con la primera campafia electoral, que se ejecuté de acucrdo con estrategias de markering v sobre la hase de los resultados de las encuestas. Experiencias chocantes similiares son las que de- ben de haber tenide los habitantes de la Reptiblica Democratica Ale- mana, ahora misme, con las campahas de los partidos alemanes del Oeste invadiendo su territorio. También conviene sefialar que, por en- tonces, la televisi6n apenas habfa avanzado gran cosa en la Republica Federal Alemana. Esto sdlolo comprendi anos después, en Estados Uni- dos, ¥, por tanto, no pude contrastar mis lecturas con las experiencias de primera mano. Por lo demas, no es dificil reconocer el pederoso in- flujo ejercido por la teoria adorniana de la cultura de masas. A esto hay que afadir los deprimentes resultados de las investigaciones empiricas, recién concluidas por entonces, sobre el tema de «los estudiantes y la politica.»*° Estas investigaciones pueden haber ofrecido una raz6n afa- dida para infravalorar el influjo de la educacién escolar, especialmente el de la formaci6n secundaria en expansion, sobre la movilizacién cul- tural y la creacién de actitudes criticas. Sin embargo, todavia no habia tenido lugar en la Reptiblica Federal Alemana el proceso que posterior- mente Parsons denomin6 como erevalucién de la educacién». Finalmen- te, resulta lamativa la ausencia de todo lo referente a la dimensién de lo que, entre tanto, ha recibido gran atencién bajo el rétulo de «cultura politica». Todavia en 1963, Gabriel A. Almond y Sidney Verba intenta- ron capturar la «cultura civica» por medio de unas pocas variables de actitudes.** Incluso la investigacion sobre el cambio de valores mas am- pliamente concebida, la que se remonta a The Silent Revolution de Ro- nald Inglehart,”? ain no abarcaba el espectro total de las mentalidades politicas fijadas firmemente en la autocomprensién cultural, mentali- dades en las que arraiga histéricamente el potencial para la reacci6n de un publico de masas.* Dicho brevemente: resulta demasiado simplista mi diagnostico de un desarrollo rectilineo desde el] publico politicamente activo hasta el ptblico replegade en una mala privacidad, «desde el ptiblico discu- 35. J. Habermas, L. v. Friedeburg, Chr. Qehler, F. Weltz, Student und Po- dink, Neuwied, 1961. 36. The Civil Culture: Political Attitudes and Democracy in five Nations, Princeton, 1963. (Versién castellana: G. Almond, 8. Verba, La Culttera Civica: Es- tudio sobre la Participacidn Politica democratica en Cinca Naciones, Euramérica, Madrid, 1970: N.T.). Véase tambien G. Almond, S. Verba (eds.), The Civic Culture Revisited, Boston, 1980. 37. Ronald Inglehart, The Silent Revodiution: Changing Values and Politicat Styles among Western Publics, Princeton, Princeton University Press, 1977. 38. Frente a esto, ef Robert Neelly Bellah et. al., Habirs of the Heart. In- dividualism and Comunitment in American Life, University of California Press, Berkeley, 1985. (Versién castellana: R.N. Bellah y otres, Habiios del corazén, Alianza, Madrid. 1989; N.T.) 18 tidor de Ja cultura hasta el publico consumidor de cultura». En su mo- mento juzgué con excesivo pesimismo la capacidad de resistencia y, so- bre todo, el potencial critico de un publico de masas pluralista y muy diferenciado internamente, cuyos habitos culturales empezaban a des- prenderse de las barreras de clase. También han cambiade los criterios del propio enjuiciamiento, y lo han hecho junto con la ambivalente per- meabilidad de los limites entre la alta y la baja cultura y junto con una (no menos ambigua) «nueva intimidad entre cultura y politican’? que ya ne asimila meramente la informacién al entretenimiento. No puedo siguiera ofrecer unas breves observaciones sobre la dispersa y prolija literatura especializada en sociologia del comporta- miento politico, porque sélo la he seguida esporddicamente.** Igual de importante para el tema del cambio estructural de la publicidad es el estudio de los medios, en especial las investigaciones en sociologia de la comunicacién sobre Jos efectos sociales de la televisién.*! En su mo- mento no pude prescindir de los resultados de la tradicién establecida por Lazarsfeld,” la cual ha sido intensamente crilicada en los afios se- tenta a causa de su tratamiento individualista y behaviorista, restringido a la psicologia de los pequefios grupos. En la direccion opuesta, el punto de vista critico-ideoligico ha sido continuade con marca- dos acentos empiricos,** y ha Iamado la atencion a los investigadores de la comunicacién, por uma parte, sobre el contexto institucional de los medios® ¥, por otra parte, sobre el contexto cultural de la recep+ 39. Cf al respecta «Die neue Intimitét zwischen Kultur und Politik, en. Die nachholende Revolution. (Version castellana en La necesidad de revision de la icquierda: N.T. 40. Véase, por ejemplo, S.H. Burnes, Max Kaase (eds.), Political Action: Mass Partivipation in Five Wesiern Democracies, Beverly Hills, 1979. 41. Véase el volumen especial: «Ferment in the Field», Journal of Com- munication, Vol, 33, 1983, En lo ateniente a las referencias biblingraficas, estoy en deuda con Rolf Meversobn, quien trabaja desde hace afies en el Ambito de la sociologia de los medios de masas y de la cultura de masas. 42. Para un resumen de tales resultados, véase J.T. Klapper, The Effects of Mass Communication, Glencoe, 1960. (Version eastellana: Efectos de las co- municaciones de masas, Aguilar, Madrid, 1974.) 43. 1, Gitlin, «Media Sociology: The Dominant Paradigm», Theory and Society, 6, 1978, pp. 205-253; como respuesta, véase ademas la defensa de Elihu Katz en «Communications Research since Lazarsleld», Public Opinion Quarterly, 31, Winter 1987, pp. 25-45. 44. C. Lodsiak, The Power of Television, Londres. 1986. 45.7. Gitlin. The Whole World is Watching, Berkeley, 1983; H. Gans, Deciding What's News, Nueva York, 1979, Para una visidn de conjunto, véase G. Tuckmann, «Mass Media Institutions» en: Neil J. Smelser (ed.); Handbook of Sociology, Nueva York, 1988, pp. 601-625. Para una perspectiva que abarca la sociedad en su conjunte, resulta instructive: C, Calhoun, «Populist Politics, Communications Media and Large Scale Societal integration», Sociological Theory, 6, 1988, pp. 219-241. 19 cién.* La distincién de Stuart Hall entre tres distinlas estrategias de interpretacién por parte de los espectadores —quienes, o bien se so- meten a la estructura de la oferta, o bien se oponen a ella, o bien la sintetizan con sus propias interpretaciones— muestra muy bien que ha cambiado la perspectiva en relacién con los viejos modelos explicativos, que aun se atenian a sucesiones lineales de causas v efectos. (4). En el dltime capitulo del libro intenté reunir las dos lineas del estudio: el diagndstico empirico de la desintegracién de la publicidad liberal. y el punto de vista normativo de una recuperacién radical- democratica y de un cumplimiento del entrelazamiento funcional de Estado y sociedad, entrelazamiento que se ejecuta objetivamente y, por asi decir, por encima de lascabezas de los participantes. Ambos aspec- los estan reflejados en las dos conceptualizaciones divergentes de la coepinién publica», En ianto que un constructo ficticio del Estado de derecho, la opinién publica conserva en la teorfa normativa de la demo- cracia la unidad de las grandes entidades contraficticas. Pero esa en- tidad ha sido liquidada desde hace tiempo en los estudios empiricos de la investigacién de los medios y de la sociologia de la comunicacién. Sin embargo, se deben iencr en cuenta ambos aspectas si se quiere com- prender el mode de legitimacién puesto en practica realmente en las democracias de masas del Estado social, y si no se quicre abandonar la diferencia entre los procesos de la camunicacién publica auténtices y los impregnados por ct poder. A partir de esta intencidn se explica el modelo, bosquejadode ma- nera provisional al final del libro, de un ruedo deminado por los medios de comunicacién de masas, cn el que coinciden y entrechocan tenden- clas contrapuestas. De acuerdo con este modelo, el grado de interven- cion del poder deberia de ponderarse en la medida en gue Jas opiniones informales, no-publicas (es decir, aquellas autocomprensiones cultu- rales que configuran é] contexto del mundo de la vicla y la base de la comunicacién publica) provoquen un cortocircuilo en contacto con las opiniones formales, cuasi-publicas y producidas por los medios de co- municacion de masas (sobre las que tratan de influir el Estade y la eco- nomia considerdindolas como sucesos del entorno del sistema), o en la medida en que ambos dmbitos sean mediadas por la publicidad critica. Por entonces, los tinices portadores de una publicidad critica que yo podia imaginar cran los partides y las asociaciones internamente de- moctaticas. Me parecia que las publicidades en cl interior de les parti- dos v de las asociaciones eran como los nudos virtuales de una comu- 46. Stuart Hall, «Encoding and Decoding in the TV-Discourse», en St. Hall (cd.}, Culture, Media. Language: Working Papers in Cultural Studies, 1972- 2979, Unwin Hyman, Londres. 1980, pp. 128-138; David Morley, Farnily Televi- sion, Routledge, Londres, 1988 20 nicacién publica que todavia podia scr regenerada. Esta conclusidén se derivaba de la tendencia hacia una sociedad organizada cn la que va no eran los individuos asociados, sine los miembros de colectivos organi- zados quienes, en una publicidad policéntrica, competian por el asen- timiento de las masas pasivas con el fin de conseguir un equilibrio en el poder y en los intereses a través de un conflicto mutuo y, sobre todo, en pugna con el impenente complejo de las burecracias estatales. Todavia en los afios ochenta, Norberto Bobbio, por ejemplo, ha elaborado su teorfa de la democracia hasandose en las mismas premisas.” Sin embargo, este modelo volvia a poner en juego aquel plura- lismo de intereses irreconciliables que va habia inducido a los teéricos Hberales en sus objeciones contra la «tiranfa de la mayoria». Quizas Tocqueville ¥ John Stuart Mill no estaban tan equivocades cuando cre- yeron reconocer en Ja idea temprano-liberal de una formacidn discur- siva de Ja opinidén y de la voluniad tan slo ¢l poder encubicrto de la mayoria. Desde puntos de vista normativos, esos autores estaban dis- puestos a admitir la opinién publica a lo mas como una instancia capaz de poner restricciones al poder, pero de ningtin modo estaban dispues- los a consideraria como un medio de Ja potencial racionalizacian del poder en su conjunto. Silo que sucedia realmente cra gue «cl mante- nimiento de un insuperable antagonismo estructural entre los intereses levantaba barreras muy estrictas a la publicidad reorganizada en sus funciones criticas»,** entonces no bastaba simplemente con cargar ala leoria liberal con una concepcidn ambivalente de la publicidad, tal como hice en el apartado 15 de HCOP. IL, Un marco teérico modificado No obstante, ahora como entonces, me alenge a la intencién que guié la investigacién en su conjuite. De acuerdo con su autoentendi- mento rermativo, las denacracias de masas del Estado social pueden verse como una continuacion de los principios del Estado liberal de de- recho sole en tanto que se toman en serio el mandato de una publicidad politicamente activa. Pero entances se tiene qué mostrar cémo ha de ser posible, en sociedades como las nuestras, que «el publico mediati- zado por las organizacioncs —y a través de éstas— ponga en marcha un proceso erftico de comunicacién ptiblica.»” Esta cuestion me devolvid, al final del libro, un problema que, aunque cigrlamente toque, no tralé adecuadamente. La aportacién de HCOP a una teoria contemporanea 47. N. Bobbio, fhe Future of Democracy, Oxtord, 1987, (Version caste- Nana. £f futuro de la Democracta, Plaza & Janés, Barcelona, 1985: N.T.) 48. HCOP. 259 (v.02 p. 340). 49, COP: 257 (va. p. 338). de la democracia se encontraria a media luz, si «el insuperadeo plura- lismo de los intereses en competencia hace dudar de que pueda surgir de él un interés general capaz de dar una pauta a la opinién piiblica.»*” Con los medios teéricos entonces a mi alcance, yo ne podia resolver este problema. Fueron necesarios unos cuantos avances adicionales para producir e] marco te6rico en el que puedo hoy reformular la cuestién y, al menos, bosquejar una respuesta. Quisiera recordar con unos pocos apuntes las principales estaciones de este desarrollo, (1). Si sélo se echa una ojeada superficial, podria parecer que HCOP ha sido escrito al estilo de una historia de la sociedad descriptiva y orien- tada en la linea de Max Weber, Pero la dialéctica de la publicidad bur- guesa gue determina la comstruccién del libro delata inmediatamente el punto de vista eritico-ideolégico. Los ideales del humanismo burgués marcaron el autoentendimiento de la esfera intima y de la publicidad, y se articularon en tos conceptos clave de la subjetividad y la autorrea- lizacion, de la formacién racional de Ja voluntad y de la opinién, asi como de la autodeterminacidn personal y politica. Tales ideales han im- pregnado las instituciones del Estado constitucional de tal manera que también apuntan, como un potencial utépico, mas alla de una realidad constituciona! que al mismo tiempo los niega. La dindmica del desarre- lle histérico también deberia vivir de esta tensién entre idea y realidad. Desgraciadamente, esta figura del pensamiento se ordena no sélo hacia un tipo de idealizacién de la publicidad burguesa que va mas alla del sentido metédico de idealizacién establecido en la conceptualiza- cién tipico-ideal. Se basa también, al menos implicitamente, en su- puestos de fondo propios de la filosofia de la historia que han sido re- futados a mds tardar por las barbaries civilizadas del siglo XX. Si los ideales burgueses son retirados de la circulacion, si la conciencia se tor- na cinica, entonces se desmoronan aquellas normas v orientaciones de valor para las que la critica ideolégica tiene que presuponer un acuerdo (Einversténdnis), si es que quiere apelar a ello.5! Por esa razdn he pro- puesto profundizar en Jos fundamentos normativos de la teoria critica de la sociedad.*? La teoria de la accién comunicativa puede liberar un potencial de racionalidad instalado en la propia praxis comunicativa co- tidiana. De este modo allana al mismo tiempo e) camino para una cien- cia social que procede reconstructivamente, que identifica en toda su 50, HCOP; 259 (v.o.: p. 340). 31. Para la critica al concepto marxista de ideologia, véasc John Keane, Demacracy and Civil Society. On the Predicaments of European Sociafism, Lon- dregs, 1988, pp. 213 ss. (Version castellana: Democracia v Sociedad Civil, Alianza, Madrid, 1992, pp. 250-286: N.T.) 52. Seyla Benhabib, Nortz, Crittque, Utopia. A Study of the Foundations of Critical Theory, Columbia University Press, Nueva Yok, 1987. 22 extensién les procesos culturales y sociales de racionalizacidn, y que los remonta inchiso por detras de los umbrales de las sociedades modernas. Entonces ya no se precisa investigar los potenciales normativos unica- mente en una formacién de la publicidad que entra en escena en una época especifica,? La necesidad de estilizar las expresiones prototipicay y particulares de una racionalidad comunicativa encarnada institucio- nalmente cae en favor de una intervencién empirica que disuelve la ten- sién de una contraposicién abstracta entre norma y realidad. A diferen- cia de lo que ocurre en Jos supuestos clasicos del materialismo histérico, se destacan ademas la autonomia estructural y la historia interna de los sistemas de significado y de las tradiciones culturales.** (2). La perspectiva teorico-democratica, desde la que investigué el cam- bio estructural de la publicidad, se compremetid con el concepto de Abendroth de un desarrollo progresive del Estado democratico y secial de derecho hacia la democracia socialista. Por lo general, permanecié vinculada a un concepto que, entre tanto, se ha vuelto cuestionable: el de una totalidad de la sociedad y de la autoorganizacidn social. La so- ciedad que se administra a si misma, que programa por medio de una legisiacion planificada todos las dominios de Ja vida, incluida su repro- duccién econémica, tenia que ser integrada por la voluntad politica del pueblo soberano. Pero la suposicién de que ia sociedad en su conjunto puede ser representada, en su totalidad, como una asociacién que in- fluye sobre si misma a través de los medios del Derecho y del Poder politico ha perdido cualquier plausibilidad en vista del grado de com- plejidad de las sociedades funcionalmente diferenciadas. En especial, la representacién holista de una totalidad social, a la que pertenecen tanto Jos individuos socializados coma los miembros de una extensa organi- zacidn, rebota contra la realidad de un sistema econémico regulado por el mercado y de un sistema administrative regulado por el poder. En Ciencia y Técnica como «ldeologia>™ todavia intenté deslindar, en tér- minos de una teoria de la accién, los sistemas de accidn del Estado y de Ja economia, y propuse como criterio la distincién entre Ja accién orien- tada al éxito o racional conforme a fines, por una parte, y 1a accién co- 53. J. Habermas, Theorie des Kommunikativen Handelns, Suhrkamp, Frankfurt, 1981, Bd. 2, pp. 548 ss. (Version castellana: Teoria de la Accidn Co- municativa, Taurus, Madrid, 1987, vol. II, pp. 527 ss.: N.T.) 54. J. Habermas, «Historischer Materialismus und die Entwicklung nor- mativer Strukturen», en Zur Rekonstruktion des Historischen Materialismus, Frankfurt, 1976, pp. 9-48. (Version castellana: «El Materialismo Histérico ¥ el Desarrollo de las Estructuras Normativas», en La Reconstruccion del Materia- fismo Histdrico, Taurus, Madrid, 1981, pp. 9-44: N.T.) 55. Technik und Wissenschaft als «Ideologies, Suhrkamp, Frankturt, 1968. (Version castellana: Ciencia y Técitica como «ideologia», Tecnos. Madrid, 1984: N.T.) 23 municativa, por la otra, Este simplificado paralelismo de sistemas de accién y tipos de accién condujo a algunos resultados absurdos.** Estos me motivaron, ya en Problems de Legitimacion en ef Capitalisnto Tardio (1973), a reagrupar junto al concepto del sistema que conserva sus li- mites el concepto del mundo de la vida, que introduje en La Légtca de las Ciencias Sociales (1967). A partir de ahi surge, en Teorta de la acct communicative (1981), el concepto a dos bandas de sociedad, como Mundo de la vida y Sistema.*® Y esto ha tenida, finalmente, consecuen- cias decisivas para ¢] cancepto de democracia. Desde entonces he ¢ongiderado a la economia y al aparato estatal com dominios de accién integrados sistémicamente, los cuales va no podrian reorganizarse democraticamente desde dentre, es decir, rea- daptarse a un mode politico de integracién, sin que pusicran en peligra su propia ldgica sistémica y, por tanto, su funcionalidad. La bancarrota del socialismo estatal lo ha confirmado. La sacudida de una democra- tivacién radical ahora se caracteriza mas bien por un desplazamiento de las fuerzas en el interior de una «division de poderes» que ha de ser sostenida por principio. Con esto debe producirse un nuevo cquilibria, no entre poderes estatales, sino entre diversas reservas de la integracién social. El objetivo ya no es sencillamente fa «superacion> de un sistema econémice capilalisia independizado ¥ de un sistema de dominacion burocratico independizado, sino la contencién democratica de los abi- sos colonizadores de los imperatives sistémicos sobre los Ambitos del mundo de la vida. De este modo se da la despedida a la representacion que la filosotia de la praxis ba hecho de la alienacién v de ba apropia- cidn de las tuerzas esenciales objetivadas. Un cambio radical-democra- tico del proceso de legitimacién tiende a un nueve equilibrio entre los poderes de la integracion social, de manera que la fuerza de integracién social que es la Solidaridad Ja «chucrza productiva de la comunicacién» (Produktivkralt Kommumikation)—* pueda imponerse frente alos «po- deres» de Jas otras dos reservas de regulacién gue son cl Dinero y cl Poder administrative, v, de este mode, pueda hacer valer las exigencias del mundo de la vida orientadas a los valores de uso 50, Axel Honueth, Kritik der Machi. Reflexionssitijen einer kritischen Geselischajtstheorte, Suhrkamp, Frankfurt, 1985, pp. 263 ss. 37. Legilimentiousprobleme in Spatkapitatismus, Subrkamp, Frankfurt, 1973; Zur Logik der Soziadwvissenschapten, Subrkamp, Franklurt, 1967/1982. (Ver- siones castellanas: Problemas de legitimacton en el capitalisme tardig, Amorrortu, Buenos Aires, 1975; ¥ La loyica de las cieneias sociales, Tecnos. Madrid, 1988: NI) 38. Para las objeciones, véase mi «Enigeenungs en Axel Honneth, Wans Jonas (Hg.), Konrmnatidatives Handel, Bettrépe 211 Jtirgers Haberntas’ «Theorie des kounmuntkaiiven Handeins», Sulckamp, Frankf, 1986, pp. 377 ¥ ss. 89, Véase mi Entrevista con H.P. Kruger ent. Habemas, Die nachholende Revolution (1990), pp. 82 ss. (Versidn casts: pp. 117-14) 24 (3). La fuerza de integracién social propia de la accién comunicativa tiene su lugar primeramente en aquellas formas de vida y mundes de la vida pacticulares que estén entrelazadas con tradiciones y situaciones de inlereses concretos. Para decirle con palabras de Hegel: en la esfe- va de la «eticidad» (Sittlictkeit). Pero las energias generadoras de soli- daridad de esos plexos vitales no se transmiten inmediatamente al nivel politico de los procedimientos democraticos para ¢l equilibrio de poder y de intereses. Esto ocurre especialmente en las sociedades postradicio- nales, en las que no pucde presuponerse una homogeneidad de las con- vicciones de tondo v en las que un interés de clase presuntamenle co- min ha cedido su lugar al intrincado pluralismo de las formas de vida que compiten cen los mismos derechos. Ciertamente, las usuales con- notaciones de unidad y totalidad va se dejan de lado en la concepeién intersubjetiva de un conceplo de solidaridad que vincula el entendi- miento a las pretensiones de validez criticables v, con ello, a la capaci- dad para discrepar que tienen los sujetus individuados y responsables de sus actos. Sin embargo, incluso en esta abstracta concepcisn, la ex- presin esolidaridad» tampovo puede sugerir el falso modelo rougseau- niano de la formacion de la voluntad, el cual deberia fijar las condicio- nez bajo las que la voluntad empirica de los burgueses aislados se pudiera transformar inmediatmenie en la voluntad racional, orientada al bien comun, de los ciudadanos morales del Estade. Rousseau basa esta exagerada exigencia de virtud (ya siempre ilu- soria) en una separacién de los roles del ehourgeoiss y del «citoyen», separacion que haria de la independencia econdmica y de la igualdad de oportunidades una condicién previa para el estatuto de los ciuda- danos aulénonios. El Estado social niega esta separacion de roles: «En cias occidentales se ha inverlido esta relacign: la formacién democratica de la voluntad viene a ser un instrumento del fomento de la igualdad social en el sentido de una distribucién del producto social, proporcional en lo posible, entre los individuos.»©* U. Preuss acentiia con raz6n que hoy, en el proceso politico, el rol pu- blico del ciudadano se entrecruza con el rel privado det cliente de las burocracias del Estado del bienestar: «La democracia de masas del Es- tado del bienestar ha producido la categoria paraddjica del “hombre pri- vade socializado”, al que calificamos por lo comun como cliente ¥ que se fusiona con el rol del ciudadane hasta el punto de que se universaliza socialmente». El universalisne democratico se trastoca en un «parti- cularismo gencralizadon. En cl apariade 12 de HCOP ya critiqué la «democracia de la opi- nién no-publica» de Rousseau, porque éste concibe la voluntad general las modernas dermoc 60. Ulrich Preuss, «Was heiBt radikale Demokratie heute?», en Forum fur Philosophie (Hg.), Die édeen vor 1789 in der deutschen Rezeption, Frankfun, 1989, pp. 37-67. La siguiente cita cn cl texto corresponde a la p, 48. 25 mds como un «consenso de los corazanes que como un consenso de los argumentos». En lugar de eso, la moral que Rousseau exige de los ciu- dadanos, y a Ja que él coloca en los motivos y virtudes de los particu- lares, debe estar cimentada en el proceso de la propia comunicacion publica, B. Manin trae a colacién este punto: «Es necesario modificar radicalmente Ja perspectiva comun tanto a las teorfas liberales como al pensamienta democratico: la fuente de legitimidad no es la voluntad predeterminada de los individuos, sino mas bien el proceso de su for- macion, es decir, la deliberaci6n misma... Una decision legitima no re- presenta la voluntad de todos, pero es algo que resulta de la deliberacién de todos. Es el proceso por el que se forma la voluntad de cada una lo que confiere su legitimidad al resultado, en lugar de la suma de las vo- luntades ya formadas. El principio deliberativo es tanto individualista como democratico... Debemos afirmar, a riesgo de coniradecir a toda una extensa tradicién, que ta ley legitima es el resultado de la delibe- racion general, y no la expresién de la voluntad general.»®! De este modo se desplaza la carga de la prueba desde la moral de Jos ciudadanos hasta aquellos procedimientos de la formacién de la voluntad y la opinion de- mocrdaticas que deben fundamentar la presuncién de que son posibles los resultados racionales. (4). Por eso resulta apropiada para el concepto fundamental de una teo- ria de la democracia, fundada normativamente, la «publicidad politica» entendida come la sustancia de las condiciones comunicativas bajo las que puede realizarse una formacién discursiva de Ja voluntad y de Ja opinién de un publico compuesto por los ciudadanos de un Estado. En este sentido, Joshua Cohen ha definido el concepto de «democracia de- liberativa» con los siguientes términos: «La nocién de una demacracia deliberativa esta enraizada en el ideal intuitivo de una asociacién de- mocratica en la que la justificacién de los términas y condiciones de la asociacién procede mediante la argumentacién y el razonamiento pu- blicos entre ciudadanos iguales. Los ciudadanos en un orden de este tipo comparien un compromiso hacia la resolucion de problemas de eleccién colectiva mediante razonamiento publico, y contemplan sus instituciones basicas come legitimas en tante establecen un marco para Ja libre deliberacién ptiblica.»® Este concepto discursive de la demo- 61, B. Manin, «On Legitimacy and Political Deliberation», Political Theory, vol. 15, 1987, 351 s, Manin se refiere explicitamente no a HCOP, sino a Problemas de legitimacidn en ef capitalismo tardfo: véase la nota al pie 35, p. 367. 62. Joshua Cohen, «Deliberation and Democratic Legitimacy», en Alan P. Hamlin, Philip Pettit (eds.), ie Good Polity: Normative Analysis of the Siate, Basil Blackwell, Qaford, 1989, pp. 12-34. Tampoco se refiere Cohen a HCOP, sino a tres de mis publicaciones posteriores (en inglés). Véase la nota 12, p. 33. 26 cracia confia en la movilizacién politica y en la utilizacion de la fuerza productiva de la comunicacion. Pero entonces se debe mostrar que las materias sociales prefiadas de conflicte pueden ser reguladas, ante todo, racionalmente, es decir, reguladas en referenciaa los intereses comunes de todos los afectados. Y, en segundo lugar. se debe explicar por qué el medio de las argumentaciones y negociaciones publicas es el apropiado para esta formacién racional de la voluntad. De lo contrario, ef modelo liberal conservaria con razén su premisa de que la «compensacién» {Ausgleich) de intereses en irreconciliable conflicto no puede ser sino el resultado de una lucha dirigida estratégicamente. Pues bien, en las dos ultimas décadas, John Rawls y Ronald Dworkin, Bruce Ackermann, Paul Lorenzen y Kar] Otto Apel han pre- sentado argumentos en favor de como pueden decidirse racionalmente las cuestiones préctico-peliticas, en cuanto que éstas sean de naturaleza moral. Estos autores han explicitado e! «punto de vista moral» bajo el que se puede enjuiciar imparcialmente lo que, en cada caso, se encuen- Ira en el interés general, Sea cual fuere el modo en que han justificado ¥ formulado los fundamentos de la universalizacidn y los principios mo- rales, en estas extensas discusiones deberia haber quedado claro que hay buenos argumentos para una generalizacian de inlerceses ¥ para una aplicacién adecuada de las normas que incorporan tales intereses ge- nerales.°? Aparte de esto, he desarrollade junto con K.O. Apel un en- foque ético-discursive que sefiala a los ciclos argumentatives como el procedimiento adecuado para la resolucién de cuestiones practico-mo- rales.** Con ello se responde también a la segunda de las dos preguntas antes mencionadas. La ¢lica del discurse no sélo pretende que puede extraer un principio moral general a partir del contenido normative de los necesarios presupuestos pragmaticos de la argumentacién. Este mismo principio se refiere mas bien al desempejio discursive de las pre- tensiones nermativas de validez. Es decir, liga la validez de normas ala posibilidad de un consentimiente justificado racionalmente por parte de todos los posibles afectados, en tanto que ésios asuman el rol de par- tictpantes en la argumentacién. De acuerdo con esta variante, el escla- recimiento de las cuestiones politicas, en tanto que ello afecte a su nu- cleo moral, depende de la organizacién de una praxis argumentativa publica. 63. Klaus Gunther, Ber Sinn fiir Angemessenheit. Anwendungsdiskurse in Moral und Recht, Subrkamp, Frankfurt, 1987. 64. Véase ahora: K.O. Apel, Diskurs und Verantwortung, Suhtkamp, Frankfurt, 1988 65. Véase J. Habermas, Legitimationsprobleme int Spaekapitalismus (1973), pp. 140 ss. (versién castellana: 1975, pp. 117 ss.) y MoraibewBisern und kommunikatives Handein, Suhrkamp, Francfort, 1983 (versién castellana: Con- ciencia Moral y Accién Comenicativa, Peninsula, Barcelona, 1985: N.T.) 27 Aun cuando también las cuestiones politicas tundamentales tie- nen casi siempre aspectos morales, de ningtin modo son de naturaleza moral todas las cuestiones necesarias para la definicién institucional de ja decision a través de instancias politicas. Las controversias politicas a menudo se refieren a cuestiones empiricas, a la interpretacién de esta- dos de cosas, a explicaciones, prondésticos, etc. Por otro lado, los pre- blemas de gran envergadura, las denominadas cuestiones existenciales, con frecuencia no son en absoluto cuestiones de justicia, sino cuestiones sobre la vida buena que afectan al autuentendimiento ético-politice, sea éste el de la sociedad en su conjunto o el de subculturas particulates. Finalmente, la mayoria de los conflictes nacen de la colisi6n de intereses de grupo y conciernen a problemas de distribucién que sdig pueden ser resueltos a través de la formacién de compromisos. Sin embargo, esta diferenciacion en el interior del ambito de las cuestiones necesitadas de decision politica ne habla ni en contra de Ja primacia de las con- sideraciones morales ni en contra de la forma argumentativa de la comunicacién politica en su totalidad. Las cuestiones empiricas son. a menudo indisociables de las cuestioncs evaluativas y, evidentemente, necesitan el tratamiento argumentativo.”* E) proceso ético-politico, me- diante cl cual legamos a un entendimiento acerca de como queremos vivir en tanto qué miembros de un determinade colvetivo, debe al me- nos ser acorde con normas morales. Las negociaciones deben basarse en el intercambio de argumentos, Y el que conduzcan a compromises equtifativos depends esencialmente de condiciones precedimeniales que deben juzgarse moralmente. El enfoque tedrico de la ética discursiva tiene ba ventaja de poder especificar los presupuestos comunicativos que han de ser cumplidos en las diversas formas de la argumentacién v en las negociaciones, si es que los resultados de tales discursos deben tener para sila presuncion de la racionalidad. Por consiguiente, ese enfogue abre la posibilidad de conectar lag reflexiones normativas con investigaciones de sociologia empirica, (5). Dado que el concepto discursive de la democracia debe aclararse ¥ hacerse plausible antes que nada en los marcos de una teoria normativa, queda abierta Ia pregunta acerca de cémo puede organizarse una for- macidn discursiva de la voluntad y la opinién, bajo condiciones de las democracias de masas del Estado social, de modo que se salve el des- nivel entre e] autointerés ilustrado v la orientacidn hacia el bien comin, entre los roles del cliente y del ciudadano. Como parte integrante de los presupuestos comunicativos de toda praxis argumentativa se encuen- tran, en efecto, la fuerte exigencia de la imparcialidad y la expectativa 66. J. Habermas, «Towards a Communication Concept of Rational Co- Hective Will-tormation», Ratio Juris, 2. julio 1989, pp. 144-154. 28 de que los participantes pongan en cuestién y transciendan en cada caso las preferencias que aportan inicialmente. El cumplimiento de ambos presupuestos debe incluso llegar a convertirse en un asunto rutinario. La respuesta que dio a este problema el derecho natural moderno fue la implantacién de Ja coercién legal legitima. Y al problema subsi- guiente —;céme podria controlarse moralmente, por su parte, ¢l poder politico requerido para la coaccién legal?— Kant respondié con la idea del Estado de derecho. El desarrollo tedrico-discursivo de esta idea de- emboca ahora cn la idea de que el derecho ba de ser aplicado a si mismo en un segundo memento: él tiene también que garantizar cl modo discursive de acuerdo con el cual deben ejecutarse la produc- cién y Ja aplicacién de los programas juridicos bajo las condiciones de Ja argumentacion. Esto implica la institucionalizacién de procedimien- tos legales que asegureti un cumplimiento aproximado de los exigentes presuptiestos comunicalivos requeridos para las negociaciones equita- tivas vy las argumentaciones no coaccionadas. Estos presupuestos idea- lizantes exigen la completa inclusion de todas los posibles afectados, la igualdad de derechos de todas Jas partes, la interaccién no coacliva, una oferta sin restricciones en cuanto a los temas v a las contribuciones, la revisabilidad de los resultados, etc. En este contexto, los procedimientos legal: rven para dar validez —en el interior de un comunidad de co- municacion presupuesta como ideal-— a las obligaciones de seleccién que aparecen en la sociedad real y que son de mdole temporal, espacial y objetual."7 De este modo, por poner un ejemplo, la regla de la mayoria se puede interpretar come un arreglo que hace compatible la formacion de la opinion, orientada en Ullimo término hacia la verdad y conducida discursivamente en la medida de lo posible, con la exigencia de uma for- macién de la voluntad sujeta a plazos temporales. De acuerdo con la versién expucsta de la teoria discursiva, la decision de la mayoria tiene gue estar internamente relacionada con la praxis de la argumentacién, de donde resultan posteriores medidas institucionales (como, por ejem- plo, obligaciones de justificacién, reglas para repartir la carga de la prueba, lecturas reiteradas de proyectos de ley, etc.). Una decisidn por imayoria deberia sdlo realizarse de un modo tal que su contenido pu- diera valer como el resultado motivade racionalmente, pero falsable, de una discusiét en torno a la resolucién correcta de un problema, di cusion que ha de darse provisionalmente por concluida bajo la urgencia de la decisién. También se pueden interpretar otras instituciones desde e] misme punto de vista de una institucionalizacion legal de las condi- ciones generales de comunicacién para una formacidn discursiva de la voluntad. Per ejemplo: las regulaciones que afectan a Ja composicién y 67. Véanse mis Tanner-Lecitires (1988), pp. 246 v ss. (Vease igualmente: at tond Geltung (1992), pp. 571-399: N.T.) 29 al modo de trabajo de las corporaciones parlamentarias, las que afectan a las responsabilidades e inmunidades de los representantes elegidos, también el pluralismo politico del sistema de multipartides, la obliga- cién de les partidos populares a empaquetar programaticamente diver- sas constelaciones de intereses, etc. El modo tedérico-discursivo de descifrar el sentido normative de las instituciones existentes abre ademas una perspective para la intro- duccién ¥ la comprobacién de nuevos arreglos institucionales, fos cua- les pueden contrarrestar la tendencia al clientelismo de los ciudadanos. Tales medidas institucionales ticnen que matizar la distancia enlre am- bes roles, en la medida en que interrumpan el cortocircuito entre las preferencias particulares e inmediatas y el particularismo generalizado de los intcreses organivados al modo de asociaciones. A este obedece también la original idea de wna conexién del voto clectoral cen un «meal tiple preference ordering». Tales sugerencias deben fundarse en un and- lisis de los umbrales de inhibicién instalados en los ordenamientos exis- tentes, que condicionan a los ciudadanos a adoptar una mentalidad apolitica hacia las consecuencias ¥ que les impiden pensar reflexiva- mente en lo que escapa a la percepcién de sus intereses particulares a corto plazo. Con otras palabras: la transformacién teérico-discursi- va del sentido democratico de las instituciones del Estado de derecho debe ser completada por la investigacion critica de los mecanismos de alienacién de los ciudadanos respecto al proceso politico, mecanismes gue funcionan cficazmente en las democracias de masas del Estado social.” -(6). El contenido normative de un conceplo de demoecracia como el ex- puesto se refiere a los procesos de formacién de normas v valores que toman la forma de discursos en las comunicaciones ptblicas, pero ob- viamente no se restringe a las medidas institucionales apropiadas en el nivel del Estado democralico de derecho, Antes bien, apunta mas alla de los procesos de decisién y comunicacién imstittidos (verfaBten) tor- malmente. Una configuracién de la opinién organizada en corporacio- 68. Basandose en R.E. Goodin, «Laundering Preferences» (articulo re- cogido en Jon Elster, Aanund Hyvlland (eds.), Foundations of Social Choice Theory, Cambridge University Press, Cambridge, 1986, pp. 75-101), Claus Offe desarrolla esa reflexion en su excelente articule: «Bindung, Fessel, Bremse. Die Uniibersichtlichkeit von Selbstbeschrankungsformel»,en Axel Honneth, Thomas McCarthy, Claus Offe, Albrecht Wellmer (Hrsg.), Zwischendbetruchiunpen. bn ProzeB dev Aujkidruny. Jtirgen Habermas cum 60. Geburstag, Subrkamp, Frank- furt, 1989, pp. 739-77 69, Claus Offe, Ulrich K. Preuss, Can Demoeratic Institations make effi- cient Use af Moral Resources? (Mamuscrilo, 1989.) (Ahora cn David Held (ed.), Democratic Theory Today, Polity Press, Cambridge, 1990; versién castellana: «Ins- tituciones democraticas y Recursos morales», /segorfa, 2, 1990, pp. 45-74; N.T.} 30 hes que conduzca a decisiones responsables puede hacer justicia al ob- Jetivo de una btisqueda cooperativa de ia verdad solo en la medida en que sea permeable a los valores, temas, aportaciones y argumentos que flotan Libremente en una comunicacién politica que los rodea. Esa for- macién de la opinién tiene que hacerse posible por la via de los derechos fundamentales, pero no puede ser organizada en su totalidad. La teorfa discursiva justifica una expectativa de resultados razonables que se funda mas bien en el juego conjunto de la formacién politica de la vo- luntad, constituida institucionalmente, con los flujos de comunicacién, esponténeos ¥ no subvertides por el poder, de una publicidad que no esta programada en funcién de Ja toma de decisiones, sino en funcién del descubrimiento ¥ la resolucién de problemas --v, en este sentido, se puede hablar de una publicidad #c-organizada—. Si la idea de la sobe- vania popular puede todavia encontrar una aplicacion realista en Jas so- ciedades altamente complejas, entonces debe desprenderse de la inter- pretacién demasiado concreta de una encarnacién en los miembros de un colectivo que (fisicamente} asisten, participan vdeciden en conjunto. Bajo determinadas civcunstancias, la ampliacién directa de las posibilidades formales de determinacién conjunta y de participacién s6lo conduce a una intensificacién del «pluralismo generalizado», es de- cir, conduce a aquel entrelazamiento privilegiado de intereses particu- lares, especificos de grupos y de caracter local, que -—desde Burke a We- ber, Schumpeter y los ncoconservadores de nuestros dias— ha suministrado argumentos para un etitismo democratico. Contra esto puede prevenirnos una concepcién procedimental que defienda la so- berania popular como la sustancia de las condiciones que posibilitan un proceso de la comunicacién ptiblica que toma una forma discursiva. La soberanfa popular dispersada completamente puede cencarnarse» to- davia en aquellas formas de comunicacién de-subjetualizadas y, per cierto, cxigentes en cuanto a sus pretensiones, que regulan el flujo de la formacion de la voluntad y opinion politicas, de modo que sus resul- tados falibles tienen para si la presuncién de una racionalidad prac- tica.”° Esta soberania licuada comunicativamente se hace valer en el po- der de los discursos publicos que descubren temas de una relevancia que atecta a la sociedad en su conjunto, gue interpretan valores, que contribuyen a la resolucién de problemas, que producen buenos argu- mentes y que desacreditan los malos. Obviamente, estas opiniones deben configurarse en les acuerdes de las corporaciones instituidas de- mocralicamente, porque la responsabilidad para los acuerdas ricos en consecuencias practicas depende de un enclave institucional. Los dis- 70. J. Habermas, «Volkssouveranitat als Verfahren. Ein nermativer Be- griff der Offentlichkeit?», en Die Ideen von 1789 in der deutschen Rereption (1989), pp. 7-36. (Recogido también en J. Habermas; Fakrizitdt und Geltung (1992), pp. 600-631; N.T.} 31 cursos no funcionan como lo hace la dominacién. Generan un peder comunicative que no suslituve al poder administrativo, sine que cini- camente puede influir sobre él. Este influje se restringe al suministro y a la sustraccidn de legilimacién. El poder communicative no puede sus- tituir a la especifica Logica sistémica de las burocracias publicas, Mas bien, influye sobre ellas «al modo de un asedios. Si la soberania popular se disuclve de este mode en procedimientos, entonces también perma- nece desucupade el lugar simbolico del poder que forma un vacio desde 1789, es decir, desde la abolicién revolucionaria de las formas de do- minacién patriarcal. Y ese lugar ya no pucde sev llenado con nuevas simbvlogias portadoras de identidad como el puchlo o la nacion, tab camo dice U. Rédel siguiendo a Claude Lefort.’ Sociedad civil o publicidad politica Una vez que hemos modilicado y precisado las premi: mos finalmente volver a la descripcién de una publicidad politica en la que se cruzan al menos dos procesos: por un lade, la produccién co- municativa de poder legitime v, por otro, el empleo manipulador del poder de los medios para conseguir la lealtad de las masas, las deman- das de los consumidores ¥ la «compfianee» con los imperatives sisté- micos. La cuestién pendiente atafie a las bases va Jas fuentes de una configuracién informal de la opinidn en las publicidades auténomas Hsta cuestién ahora va no puede responderse en referencia a las garan- tias de estatus concedidas por el Estado social ni tampoco con la exi- gencia holista de una autoorganizacién politica de la sociedad. Mas bien, sc wata del lugar donde se cierva el circulo entre cl carnbio es- tructural de la publicidad ¥ aquellas tendencias a large place que la teo- ria de Ja accidn comunicativa conceptua come racionalizacion ded snundo de la vida. Una publicidad que acta politicamente no s6lo ne- ita las garantias de las instituciones del Estade de derecho, Pree igualmente que salgan a su encuentro las tradiciones culturales y los patrones de seciaiizacién, la cultura politica de una poblacién acest brade a la Jiberiad. La cuestién central de HCOP es discutida, hoy en dia, bajo el r6- tulo del «credescubrimiento de la sociedad civil», No basta Ja referencia global a un «encuentro» de los rmundos vitales dilercnciados y a sus po- tenciales de reflexion. Se necesita mayor concrecién no solo en atencion a los patrones cle socializacion ya las tradiciones culturales. Una cultura politica liberal, alimentada de motives y de orientaciones de valor, cigr- tamente suministra un suclo favorable para las comunicaciones publi- TL. Ulrich Rédel, Ginter Frankenberg, Helmut Dubiel, Die den kratische Frage, Suhrkamp, Franklurt, 1989, cap. 1V 32 cas espontaneas. Pero atin mas importantes son las formas de mtercam- bio ¥ de organizacion, las institucionalizaciones de los portadores de una publicidad politica no depotenciada por el poder. Aquf entran en juego los mds recientes andlisis de Claus Offe, quien utiliza cl concepto de las «relaciones de asociaciéns con Ja intencidn de «confrontar las categorias globales de la forma de vida y del munde de Ia vida. que de- ben asegurar a la ética del discurso un contrafucrte ea lo social, con categorias més bien sociologicas.»’* No cs casualidad que el vago con- copto de «relaciones de asociacidn» (Assosfationsverhdltnisse)se vincule con aquella «vida asociativa» (Vereitswessen) que forms el estralo social de la publicidad burguesa. Recuerda también al significado —hoy co- rriente— dela expresi6n «sociedad civil», que va no abarca la estera de una economia regulada a través de los mercados de trabajo, de capital y de mercancias; y que, por tanto, se desmarea de la traduccion mo- derna —usual desde Hegel a Mars— de «soctetas civilisy come «socic- dad burguesa». Desgraciadamente, no se encuentran delmiciones claras en las publicaciones pertinentes. En todo casa, el micleo institucional de la «sociedad civil» lo constituyen asociaciones voluntarias que estan. fuera de los ambitos del Estado v de la economia, v que —por citar uni- stemalica-~ se extienden desde iglesias, asociaciones culiurales vy academias, pasando por los me- dios independientes, sociedades de deporte vy de tiempo libre, clubs de debate o foros e iniciativas de ciudadanos, hasta asociaciones de pro- fesionales, partidos politicos, sindicatos y organizaciones alfernativas. John Keane atribuve a estas asociaciones la tarea o la funcion de emantener y redefinir las fronteras cntre la sociedad civil y el Estado a través de dos procesos interdependientes y simultaneos: la expansion de Ja igualdad social v de la libertad, y la reestructuracion y democratiza- cién del Estado.» Se trata, por tanto, de asociaciones tormadoras de opinién. A diferencia de los partidos politicos, que en un alto grado se han fusionade con el Estado, tales asociaciones no pertenecen al sis tema administrative. Sin embargo, consiguen efectos politicos por me- dio del influjo de la publicidad, porque o bien toman parte direclamente en la comunicacién publica o bien, como es el case de los proyectos alternatives, porque contribuyen implicitamente a la discusién publica a través del ejemplo, a causa det cardcler programatico de sus activi- camente algunos ejemplos de manera no s De una manera parecida, C. Offe atribuye a las relaciones de agso- ciacién la funcién de formar contextas apropiades para una comuni- cacién politica que, cen un abundante caudal de buenos argumentos, prepare a los ciudadanos para la «accién responsable»; «Actuar respen- 72. C. Offe, op, cit, ent Honneth et al. (1989), p. 755. 73. J, Keane, Democracy and Civil Society (1988), p. 14. (Vers Ilana: Democracia y Sociedad Civil, Atianva, Madrid, 1992, p. 34: N.T.) sablemente significa que el actor adopta metédicamente respecte a sus propias acciones —en el futurumt exactum— las perspectivas de prueba, al mismo tiempo, del experto, del otro generalizado y del propio yo, v gue valida de esia manera los criterios de la accién objetiva, social ¥ temporal.»*4 La coyuntura del concepto de sociedad civil se debe a la cri- tica, practicada especialmente por los disidentes de las saciedades del socialismo estatal, contra la aniquilacion lotalitaria de la publicidad po- litica.* ¥ en ello juega un rol importante el concepto teérico-comuni- cativo de totalitarisme, elaborado por Hannah Arendt. Ante este trans- fondo se puede comprender por qué las asociaciones formadoras de opinién, alrededor de las cuales pueden cristalizar las publicidades au- ténomas, ocupan un lugar-tan prominente en la sociedad civil. La do- Minacion totalitaria somete precisamente a esta praxis comunicativade les ciudadanos a los cuntroles del aparato del servicio secreto. Los cam- bios revolucionarios en Europa Central y Europa del Este han confir- mado estos andlisis. Y no por casualidad tales cambios han sida desen- cadenados por una reforma politica que enarbolé la bandera de la «glasnost», Como si se tratara de un experimento cient{fico-social en gran escala, el aparato de dominacién fue revolucionado por la cre- ciente presidn de los movimientos ciudadanos que operaban pacifica- mente, Asi sucediéd de manera cjemplar en la Repiblica Democratica Alemana. Y, a parlir de ahi, se forme en primer lugar la infraestructura de un nuevo orden que va se vislumbraba en las ruinas del socialismo estatal. Los pioneros de la revoluci6n fueron aquell: aciaciones vo- luntarias en Jas iglesias, en los grupos de derechos humanos ¥ en los circulos de oposicién que persepuian objectives ecoldgicos y feministas. Frente al influje latente de estas asociaciones, la publicidad totalitaria tuvo siempre que afirmarse y que quedar estabilizada por la fuerza. Algo distinto es lo que ocurre en las sociedades de tipo occidental, donde las asociaciones voluntarias se constituyen en el interior del marco institucional del Estado democrdatico de derecho. Y aqui surge otra cuestion a la que no puede responderse sin un considerable des- pliegue de estudios empiricus. A saber: si, y en qué proporcion, una pu- blicidad dominada por los medios de masas permite a los portadores de la sociedad civil la oportunidad de cumpetir prometedoramente con el poder de los medios de los invasores politicos y econémicos. Es decir: la oportunidad de cambiar el espectro de razones, temas y valores ca- nalizados por influencias externas, y la oportunidad de abrirlos inno- vadoramente y de filtrarlos erfticamente. Me parece que cl concepto de ta publicidad que actua politicamente, desarrollado en HCOP, ofrece to- 74. C. Offe, op. cit., em: Elonneth et al. (1989), p. 758. 75. CE. Jas contribuciones de J. Rupnik, M. Vajda y ZA. Pelezynski a la parte tercera de J. Keane ted), Civit Socéery aid the State (1983) 34 davia la perspectiva analitica adecuada para tratar este problema. Esta es la razén por la que Andrew Arato y Jean Cohen, en su intento por hacer productivo el concepte de sociedad civil para una teoria contem- pordnea de la democracia, se adhieren a la arquitectura de «Sistema ¥ Mundo de la vida» elaborada en 1a teorta de la accién cormanicativa.” Coneluyo con la referencia a un estudio muy original que ha te- matizado las repercusiones de los medios electrénicos en la reestruc- turacién de las interacciones simples. Su titulo, No Serise of Place, atiende a Ja chservacion de que actualmente se estan derritiendo aque- Tag estructuras desde las gue les individuos socializados han percibido hasta ahora sus emplazamientos sociales y en las que se han localizado asi mismos. Esta vez se han puesto en movimiento incluso los limites sociales que han formade las coordenadas mundo-vitales basicas del es- pacio y del tiempo hist6rico: «Muchos de los rasgos de nuestra «era de la informacidn> se nos asemejan a las mas primitivas de las formas so- ciales y politicas: la sociedad cazadora y recolectora. En tanto que n6- madas, los cazadores y recolectores no tienen una relacion de fidelidad con él territorio. También tienen poco «sentido del lugar»; las activi- dades cspecificas no estén estrechamente fijadas a ascntamientos ffsicos especificos. La ausencia de fronteras tanto en las sociedades cazadoras y recolectoras como en las sociedades electrénicas conduce a toda una serie de chocantes paralelismes. De todos los Lipos societales conocidos anteriores al nuestro, las sociedades cazadoras y recolectoras han ten- dido a ser las mas igualitarias en términos de los roles de machos y hem- bras, nifios y adultos, jefes y seguidores. La dificultad de mantener mu- chos lugares separades o distintas esferas sociales tiende a implicar a cada uno en los asuntos de cualquier olro.»"? Los acontecimientos re- volucionarios del afio 1989 vuelven a ofrecer una confirmacion impre- vista de esta vistosa tesis. Las revueltas en la Republica Democratica Alemana, en Checoslovaquia y en Rumania formaron un proceso cn ca- dena que no sélo represenia un aconlecimiento historico transmitide por televisin, sino un acontecimiento que se ha ejecutado a si mismo al modo de una (ransmisién televisiva. Les medios de masas no sdlo fue- ron decisivos para los efectos de contagio de la difusién mundial. A di- ferencia de lo sucedido en el siglo XIX y a comienzos del XX, la pre- sencia fisica de las masas que se manifestaban en calles y plazas, ha podido desplegar un poder revolucionario sdlo en Ja medida en que fue- ron transformadas en una presencia ubicua a través de la television. 76. Andrew Arato, Jean L. Cohen, «Civil Society and Social Theory», The- sis Eleven, 21, 1988 (especialmente «Civil Society versus The State») pp. 40-67; y «Politics and the Reconstruction of the Concept of Civil Society», en Honneth et al. (1989), pp. 482-503. (Véase ahora A. Arata y J. L. Cohen, Civil Soctety and Political Theory, MIT Press, Cambridge, 1992: N.T.) 77. J. Meyrowit, No Sense of Place, Oxtord, 1985 35 En vista de la normualidad de las sociedades occidentales, resulta demasiado lineal la tesis sostenida por Joshua Meyrowitz de que los me- dios de comunicacién de masas desdibujan los limites sovialmente de- finidos. Las objeciones son obvias. Todas aquellas desdiferenciaciones y desestructuraciones, que sobrevienen a nuestro mundo vital como re- sultado de la omnipresencia global de los acontecimienws producida electrénicamente ¥ como resultado de la sincronizacién de temporali- dades desiguales tienen, evidentemenie, consecuencias considerables para la autopercepcidn social. Esta deslimitacion, sin embargo, corre pareja con una mulltiplicacién de les roles (que, al mismo tiempo, que- dan especilicados en cl mismo proceso), con la pluralizacién de las for- mas de vida y con la individualizacion de los proyectos de vida, E) de- sarraigo va acompariado de Ja construccion de las propias pertenencias ¥ procedencias comunilarias: y la nivelacién de las diferencias va apa- rejada a Ia impotencia ante una complejidad sistémica impenctrable, Son desarrollos complementarios que se engranan mutuamenie. De este modo, los medios de comunicacion de masas tienen efectos eon- tvradictorios también en otras dimensiones. Existe una considerable evi- dencia que viene a confirmar la ambivalencia del potencial democratico de una publicidad cuya infraestructura esta marcada por las crecientes exigencias de scleccién impuestas per la comunicacidn eleetrénica de masas. Con ello quiero decir que, si hoy me atreviera otra vex a investigar el cambio estructural de la publicidad, ne sabria qué resultado tendria para una tcoria de la democracia, Quizds uno que diera motive para una eslimacion menos pesiniista y para una perspectiva menos desafiante, meramente postulatoria, que las que di en su dia Lit Frankfurt, marzo de 1990 36 Prefacio de la 1.* edicién La tarea de la presente investigacién es el andlisis del tipo «publicidad burguesa».* El estilo de trabajo de la investigacién est4 solicitado por las especificas dificultades de su objeto, cuya complejidad prohibe por lo pronto el que se dote de los recursos y procedi- mientos especificos de una disciplina aislada. La categoria de la publicidad hay que buscarla mas bien en el amplio campo que antiguamente abarcaba la mirada de la «politica» tradicio- nal;! enmarcado dentro de Ios limites de cualquiera de las varias disciplinas cientifico-sociales, aisladamente tomadas, nues- tro objeto se disuelve. La problemdatica resultante de la integra- cién de aspectos sociolégicos y econdémicos, juridicoestatales y politolégicos, histérico-sociales e histérico-ideales, salta a la vista: en el actual estadio de diferenciacién y especializacién de las ciencias sociales casi nadie podria «dominars varias de esas disciplinas, por no hablar de todas. * Se traduce aqui, siempre —excepte en el titulo del li- bro—, la voz alemana Offentlichkeit por «publicidads. Con ello se corre ef riesgo de Ja mala interpretacién; en efecto: la palabra «pu- blicidad» tiene en castellano dos usos, uno de los cuales —precisa- mente el aludido en esta traduccién—- es hoy poco frecuente. o, simplemente, !o «publica», todas ellas versiones acepta- bles, en diferentes contextos, del témmino aleman, (Las notas con asterisco son siempre del traductor; las numeradas, del autor.) 3 La otra particularidad del método empleado resulta de la necesidad de proceder a la vez histérica y sociolégicamente. Entendemos la «publicidad burguesa» como categoria tipica de épeca: no es posible arrancerla de la inconfundible evolucién histérica de la «sociedad burguesa» salida de la alta Edad Media europea, y no es posible, con generalizaciones ideal-tipicas, tras- ladarla a constelaciones formalmente indiferentes respecto de la variedad de las situaciones histéricas. Asi como intentamos mostrar que por vez primera puede hablarse de «opinién pt- blica» en la Inglaterra de finales del siglo xvII y en la Francia de] siglo XVIII, asi también damos por Io general a la categoria de «publicidad» un tratamiento histérico. Con ello se distingue nuestro proceder a lintine del punto de vista de la sociologia formal, cuyo estadio mas desarrollado suele verse cn Ia liamada teorfa estructural-funcionalista. Por otra parte, la investigacién sociolégica de las tendencias histéricas se mantiene en una etapa de generalidad en la que los precedentes y los aconteci- mientos son citados de modo ilustrativo, a saber: como ejem- plos de una evolucién social que rebasa ampliamente el caso particular y que da el marco interpretative de los mismos. Del efercicio de Ia historia en sentido estricto se diferencia este proceder sociclégico por una mayor libertad de estimacién —o, al menos, eso parece— del material hisiérico; pero se so- mete, de todos modos, a los igualmente estrictos criterios de un andlisis estructural de las conexiones sociales globales. Luego de esas dos premisas metodoldégicas, valdré la pena anunciar una advertencia que atafie a la cosa misma. La investigacién se limita a la estructura y a la funcién del mo delo liberaf de ja publicidad burguesa, a su origen y transfor- Macidén; se remite a los rasgos que adquirieron cardcter domi- nante en una forma histérica y no presta atencién a las varian- tes sometidas, por asi decirlo, en el curso del proceso histérico, de una publicidad plebeya. En la fase de la Revolucién fran- cesa ligada al nombre de Robespierre, aparece una publicidad —digamos que por un instante— despojada de su ropaje lite- rario: no son ya su sujeto los , «publicidad», or, conceptos més precisos. Por de pronto, ese dilema se ha vengado irdnicamente de la disciplina que hace expresamente de Ja opinién publica su objeto: con la interven- cién de las técnicas empfricas, lo que propiamente ha de cap- tarse como public opinion research [investigacién de la opinién publica] se ha disuelto en una magnitud insondable,' al tiem- po que se priva a Ja sociologia de la consecuencia de renunciar a esas categorias; ahora como antes, se trata de la opinién publica. «Publicas» Ilamamos a aquellas organizaciones que, en coniraposicién a sociedades cerradas, son accesibles a todos; del mismo modo que hablamos de plazas publicas o de casas ptblicas. Pero ya el hablar de «edificios piblicos» implica algo ra mds que la alusién a su accesibilidad general; ni siquiera ten- drian por qué estar abiertos al trafico publico; albergan insta- laciones del Estado y ya s6élo por eso cabria predicar de ellos la publicidad. El Estado es la «administracién publica». Debe el atributo de la publicidad a su tarea: cuidar del bien comin, ptiblico, de todos los ciudadanos. Distinta significacién tiene la palabra cuando se habla, pongamos por caso, de una «audiencia publica; en tales opertunidades se despliega una fuerza de la representacién, en cuya «publicidad» algo cuenta el reconoci- miento publico. También se remueve la significacién cuando decimos que alguien se ha hecho un nombre puiblico; la publi- cidad de la reputacién o {incluso de la fama procede de otras épocas, igual que la de la «buena sociedad». Con todo, la utilizacién mds frecuente de la categoria en el] sentido de la opinién ptiblica, de una publicidad sublevada o sojuzgada, implica unas significaciones que tienen que ver con publico, con notoriedad publica, con publicar, pero que no coincide en absoluto con éstos. Bl sujeto de esa publicidad es el ptiblico como portador de ja opinién pitblica, y la noto- riedad publica est4 vinculada con fa funcién critica de aquélla; Ja publicidad de las sesiones de un tribunal, pongamos por caso, En el 4mbito de los medics de comunicacién de masas la notoriedad publica ha variade evidentemente su significa- cién, De una funcién de la opinién publica ha pasado a ser un atributo de aquello que precisamente atrae a la opinién ptiblica hacia st: las public relations, esfuerzos que, Gltimamente, quie- ren decir «trabajo de publicidad», estén destinadas a crear una tal publicity. Incluso la publicidad se presenta como una es- fera en la que los ambitos de lo pibtico y de lo privado estan frente a frente. A veces aparece simplemente como la esfera de la opiniédn publica, contrapuesta incluso a Jos poderes ptt blicos. Segdn Jas circunstancias, se cuenta entre los «<érganos de la publicidad» a los érganos estatales o a aquellos medios que, como la prensa, sirven a Ja comunicacién del piblico. Un andlisis sociohistérico del sindrome significative de «piblico» y «publicidad» podria conducir las diversas capas lin- giifsticas histéricamente superpuestas a su concepto socioldgico. Ya la primera indicacién etimoldgica respecto de publicidad es rica en conclusiones. E] sustantivo se formé en alemdn a partir del adjetivo, mds antiguo, Offentlich [publico], hacia el si- glo xv1ir, en analogia con publicité y publicity;? ain a finales de siglo resultaba tan inutilizable la palabra que pudo ser obje tada por von Heynatz? Si Offentlichkeit [publicidad] exigié por vez primera su nombre en esa €poca, licito es suponer que esa esfera, al menos en Alemania, se formé por aquella época ¥ también por entonces adquirié su funcién; la publicidad perte- nece especificamente a la «sociedad burguesa» que, por la mis- ma época, se asenté como Ambito del tréfico mercantil y del trabajo social segin sus propias leyes. Lo que no quita que pueda hablarse de lo «ptiblico» y de lo que no es pitblico, de lo «privado», desde mucho antes: Se trata de categorias de origen griego que nos han sido transmitidas con impronta romana. En la ciudad-estado griega plenamente formada, la esfera de la polis, comin al ciudadano libre (koynd), est4 estrictamente separada de la esfera del cikes, en la que cada uno ha de apropiarse aisladamente de lo suyo fidia). La vida publica, bios politikos, se desenvuelve en el agora, pero no esta localmente delimitada: ia publicidad se constituye en la conversacién (lexis), que puede tomar tam- bién la forma de la deliberacién y del tribunal, asi como en el hacer comin (praxis), sea ésta la conduccién de la guerra o el juego pugnaz. (Para la legislacién, a menudo se acude a foras- teros, ya que no pertenece propiamente a las tareas ptiblicas). El orden politico descansa, como es sabido, en una economia esclavista de forma patrimonial. Los ciudadanos estan descar- gados del trabajo productivo; pero [a participacién en la vida publica depende de su autonomia privada como sefiores de su casa. La esfera privada no est solamente en el nombre (grie- go) ligada a la casa; la riqueza mueble y la disposicién sobre la fuerza de trabajo constituyen un tan mal substituto del po- der sobre la economia doméstica y sobre la familia como, a la inversa, la pobreza y Ia carencia de esclavos constituyen ya de por si un obstaculo para la admisién en Ia polis: el destierro, la expropiacién y ia destruccién del patrimonio doméstico son todo uno. La posicién en la polis se basa, pues, en la posicién del oikodéspota. Bajo la cobertura de su dominio se realiza la reproduccién de la vida, el trabajo de los esclavos, el servicio de las mujeres, acontece la vida y la muerte; el reino de la necesidad y de Ja transitoriedad permanece anclado en las som- bras de la esfera privada. Frente a ella se alza la publicidad, segin la autocomprensién de los griegos, como un reino de la libertad y de la continuidad. A la luz de la publicidad todo se manifiesta tal como es, todo se hace a todos visible. En Ja conversacién entre ciudadanos fluyen las cosas hacia el len guaje y ganan forma; en la disputa entre iguales sobresalen Jos Mejores y ganan su esencia: Ia inmortalidad de la fama. Asi como ia necesidad vital y el mantenimiento de lo necesario para la vida estén pudorosamente ocultos tras los limites del oikos, as{ también ofrece la polis el campo libre para la mencién he norffica: los ctudadanos trafican como iguales con iguales (ho moioi), pero todos procuran la preeminencia (aristoiein). Las virtudes, cuyo catélogo codificé Aristételes, se preservan tan sdlo en la publicidad, alli encuentran reconocimiento, Ese modelo de la publicidad helénica, tal como lo he- mos recibido, estilizado por la autointerpretacién de fos grie- gos, comparte desde e] Renacimiento, con todos los llamados clisicos, la fuerza propiamente normativa que ha Megado hasta nuestros dias“ No la formacién que le subyace, sino el patrén ideolégico mismo ha preservado su continuidad —-una continui- dad histérico-ideal— durante siglos. Por lo pronto, estan atra- vesando Ia Edad Media las categorias de Jo piiblico y lo pri- vado en las definiciones del Derecho romano, y la publicidad es contemplada en él como res publica. Y vuelven a adquirir una aplicacién técnico-juridica efectiva por vez primera con el nacimiento del Estado moderno y de la esfera, separada de él, de la sociedad burguesa; sirven a la autocomprensién politica al igual que a la institucionalizacié. juridica de una sociedad civil burguesa en el sentido especifico de la palabra. Desde hace apro- ximadamente un siglo, sus presupuestos sociales vuelven a ser captados disolutamente; Jas tendencias a la destruccién de la publicidad son imequivecas: mientras su esfera se amplia fe- nomenalmente, su funcién va perdiendo fuerza. Con todo, sigue siendo la publicidad un principio organizativo de nuestro orden politico. Evidentemente, la publicidad es distinta de y mds que un jirén de ideologia liberal que Ja democracia social pudiera arrancarse sin sufrir datic. Si hay que concebir el complejo que hoy, de modo harto confuso, subsumimos bajo el rétulo de publicidad en el contexto de sus estructuras histéricas, espe- remos que sobre la base de una clarificacién sociolégica del concepto podamos asir a nuestra propia sociedad sistematica- mente por una de sus categorias centrales. 2. Acerea del tipo publicidad representativa Durante la Edad Media europea, la contraposicién je ridica romana de publicus y privatus aun cuando utilizable, no es obligatoria. Precisamente el precario intento de aplicar esas nociones a las relaciones juridicas de sefiorio y propiedad de la tierra proporciona indicios involuntarios de que no se dio una contraposicién entre publicidad y esfera privada segan 44 el modelo antiguo (o mederno}. También aqui, evidentemente, una organizacién econdédmica del trabajo social hace de la casa del sefior el elemento central de todas las relacioncs de domi- nio; no obstante, la posicién del sefior de la casa en el pro- ceso productivo no es comparable con cl poder de disposicién «privado» del oikodéspota o del pater familias. El dominio de Ja tierra (y el sefiorio basado en ¢l} puede todavia, incluyendo a todos los derechos sefioriales sueltos, contemplarse como ju ridictio; pero no puede acomodarse a la contraposicién de dis- posicién privada (dominiwe) y autonomia publica (imperium), Hay «superioridades» bajas y altas, bajas y altas «prerrogativi- dades», pero no um status fijado desde el punto de vista del derecho privado a partir del cual tuvieran acceso las personas privadas a la publicidad. E] dominio del feudo, plenamente for- mado en la alta Edad Media, comienza a dar paso en la Ale- mania del siglo xvItt, como consccuencia de la liberacién cam- pesina y del aligeramiento de los feudos, a la propiedad pri- vada de la tierra. El poder doméstico no es dominio, ni en el sentido del Derecho civil clasico ni en el del moderno. Si trans- portamos esas categorias a unas cendiciones y relaciones so- clales en las que no se puede distinguir entre esfera ptiblica y ambito privado, surgen dificultades: «Si concebimos el pais como la esfera de lo pablico, entonces nes las tenemos que ver con un poder publico de segunda categoria: el poder cjercido en Ja casa por el sefior; que, ciertamente, cs un poder privado en relacién al del pais al cual esta subordinado, pero que es pri- vado en un sentido muy diferente del de la ordenacién moderma de] derecho privado, Asi, me parece mas clarificador entender que las facultades “privadas” y “ptiblicas” de dominio se mez- clan en una unidad inextricable, de modo que ambas emanan de un poder unitario, estan adheridas a la tierra y pueden ser tratadas como legitimos derechos privados»$ De todos modos, puede constatarse una cierta coinci- dencia entre la vieja tradicién juridica germdnica con gemeinlich y sunderlich, common y particular, y los cldsicos publicus y Privatus. Aquella oposicién se remite a elementos comunitarios, elementos que han adquirido relieve bajo las relaciones feudales de preduccién. La dula es publica; el manantial, la plaza de mer- cado, son puiblicamente accesibles y de uso comin, foci cort- munes, loci publici, Este «comtin» (gemeinlich), del que arran- ca una linea hacia el bien comin o publico (common wealth, public wealth), esta enfrentado a lo «particulars (Besondere). Este Besondere es lo separado, en un sentido de lo privade que, con la equiparacién de intereses particulares ¢ intereses priva- 45 dos, ain proseguimos. En el marco de la constitucion feudal se refiere, por otro lado, lo particular también a los distinguidos con derechos particulares, con inmunidades y privilegios; en es¢ sentido, lo excepcional, Io particular, constituye la liberacién respecto del nucleo de la feudalidad y con ello, al mismo tiem- po, de lo «ptiblico». La coordinacién de categorfas _juridicas germanicas y Tomanas se altera tan pronto come éstas son absorbidas por el feudalismo (el common man es el private man). Esa circunstancia recuerda el uso lingiistico de common soldier * en el sentido de private soldier **, e] hombre comun sin rango, sin lo particular de una autoridad luego interpretada como «pitblicay. En logs documentos medievales, «dominante» (herrschafilich) es utilizado como sindnime de publicus; pt blicare significa para el sefior embargar? En el ambivalente sig- nificado de gemein (common, comin) como comunitarlo, esto es, accesible a todos (ptitblico), y gemein, esto es, excluido de derechos particulares, es decir, sefioriales, excluido del rango (puiblico), se refleja hasta nuestros dias la integracién de ele- mentos de organizacién comunitaria en una estructura social basada en el dominio feudal? No es posible documentar para la sociedad feudal de la alta Edad Media, de un modo socioldégico, es decir, con cri- terios institucionales, una publicidad con dmbito propio, se- parado de una esfera privada. Sin embargo, no por casualidad. se [lama a los atributos de dominio, como el sello regio, ponga- mos por caso, «ptiblicos»; no por casualidad disfruta el monarca inglés de publicness:% se trata de una representacion publica del dominio. La publicidad representativa no se constituye como un Ambito social, como una esfera de la publicidad; es mas bien, si se permite utilizar e] 1¢rmino en este contexto, algo asi como una caracteristica de séatus. El status del sefior feudal, siempre encaramado a su jerarquia, es neutral frente a los cri- terios «ptiblico» y «privado»; pero el poseedor de ese status lo representa ptiblicamente: se muestra, se presenta como la cor- poreizacién de un poder siempre «elevado».!" La nocién de esa representacién se ha conservado hasta en Ja mas reciente doc- trina constitucionat. De acuerdo con ella, la representacién sélo puede «darse en la esfera de la publicidad [...] no hay repre- sentacién que pudiera considerarse “asunto privado”».” Y, cier- tamente, lo que pretende esa representacién es hacer visible, * Literalmente «soldado comin», de] montén, actualmente usado en el sentido de «soldado raso». ** «Soldado raso». por medio de la presencia pttblicamente presente del sefior, un ser invisible: «...algo muerto, algo de poca valia, o carente to- talmente de ella, algo bajo, no puede obtener representacién. Le falta el elevado modo de ser capaz de resaltar en el ser pu- blico, de ser capaz de una existencia. Palabras como grandeza, alteza, majestad, fama, dignidad y honor van al encuentro de esa particularidad del ser capaz de representacién», Delega- cién en el sentido, por ejemplo, de representacién de la Nacién, o de determinados clientes, no tiene nada que ver con esa pu- blicidad representativa, adherida a Ja concreta existencia del sefior y expendedora de un «aura» a su autoridad. Cuando el senor del pais reunia en su torno a los sefiores mundanos y a los del espiritu, a los caballeros, a Ios prelados y a los esta- mentos (9, como acontecia en Alemania hasta 1806, cuando el Kaiser invitaba al Reichstag a principes y cbispos, condes im- periales, imperiales estamentos y abades), no se trataba de una asamblea de delegados en la que cada une representaba a otros. En tanto el soberano y sus estamentos «son» el pais, en vez de delegarlo meramente, pueden, en un especifico sentido de la palabra, representar: ellos representan su dominio, en vez de para el pueblo, «ante» el pueblo. La evolucién de la publicidad representativa esta ligada al atributo de la persona: a insignias (condecoraciones, armas), hdbitos (vestimenta, peinado), gestos (modos de saludar, adema- nes} y retorica (forma de las alocuciones, discurses solemnes en general).? Por decirlo en pocas palabras: cn un cédigo es tricto del comportamiento «noble». Este cristalizé a lo largo de la alta Edad Media en el sistema de virtudes cortesanas, una version cristiana de las virtudes cardinales aristotélicas en la que lo heroico termplaba to caballeresco y lo sefiorial. Signifi- cativamente, en ninguna de esas virtudes perdié lo fisico su re- levancia: pues las virtudes tenian que adquirir cuerpo, habia qué exponerlas publicamente.4 Esa representacién vale, sobre todo, para el torneo, para Ja figura de Ia pugna entre caballeros. Cierto que también la publicidad de ta polis gricga conoce una escenificacién agonal de la areté,; pero la publicidad de la re presentacidn cortesano-caballeresca, descrrollada mds en les dias festivos, en las «épocas elevadas», que en los dias de audien- cia, no constituye una esfera de la comunicacién palftica. Como aura de la autoridad feudal, es signo de un status social. Por eso le falta «emplazamiento»: el cédigo caballeresco de conduc. ta ¢s comun a todos los sefiores, desde e] rey hasta el semicam- pesino caballero de un unico escudo; en ese cédigo se orientan no sdélo en oportunidades y emplazamientos definidos, como aen» la esfera de lo publico, pongamos por casa, sino de com tinuo y en cualquier parte donde representen en ¢jercicic de sus derechos sefioriales. . Sdlo aquéllos de entre los sefiores que io son del espi- ritu poseen, por encima de motivos mundanos, un local para su representacién: 1a iglesia. En el ritual eclesiastico, en la ie turgia, en la misa, en la procesién, sobrevive aun hoy la publi- cidad representativa. De acuerdo con una conocida observacion, la CA4mara de los Lores inglesa, el Estado Mayor prusiano, la Academia francesa y cl Vaticano en Roma fueron los tltimes bastiones de la representacion; finalmente, sdlo la Iglesia ha sobrevivido, y «tan solitariamente que quien no ve en ella sino fachada externa est4 obligado a decir, con epigramatico sarcas- mo, que ya sélo representa a la representacién».# Por lo demas, la relacién entre laicos y clero muestra hasta qué punto el «en- torno» forma parte de la publicidad representativa y como, sin embargo, esta también excluido de cla: es privada en el mismo sentido en que el private soldiey [soldado raso] estaba exclui- do de la representacién, de la dignidad militar, aun cuando «per- teneciera a ella». Esa exclusién corresponde a un enigma lo- calizado en el interior del circulo de Ja publicidad: ésta se basa en um arcanum; misa y Biblia son Ieidas en latin, no en el len- guaje del pueblo. . La representacién cortesano-caballeresca de la publici dad tuvo su tiltima forma pura en las cortes francesa y bor~ gofiona en el siglo xv." El célebre ceremonial espafiol es cl fésil de esa flor tardia. Y en esa forma se mantendra todavia duran- te siglos en las Cortes de los Austrias. De nuevo se forma la publicidad representativa a partir de la cultura aristocratica urbanamente asentada de Ja Italia nortefia tempranamente ca- pitalista, principalmente de Florencia, luego también en Paris y Londres. Precisamente su asimilacion del humanismo de la incipiente cultura burguesa le perrnitid conservar toda su po- tencia: el mundo ilustrado humanista fue por lo pronto inte- grado en la vida cortesana.* Como consecuencia de la intro- duccién en Ia Corte de los preceptores de los principes, apro- ximadamente cn 1400, ayud6 el humanismo, que hacia el siglo xv1 comenzaba a desarrollar las artes de la critica filolégica, a mo- dificar el estilo de la vida cortesana. Con el cortegiano comien- za a desprenderse del caballero cristiano un cortesano huma- nisticamente instruido, cuyo estilo recuerdan, posteriormente, el gentelman inglés antiguo y el hennéte homme de Francia. Su serena y elocuente sociabilidad es sintorma de la nueva se- ciedad en cuyo micleo central esté situada la Corte.” La aris- tocracia agraria, autosuficiente merced a sus propiedades rura- les, pierde fuerza representativa; la publicidad representativa se concentra en la corte del sobcrano, Todos sus momentos coin- ciden de un modo tan patente como fastuoso en la fiesta ba rreca, La fiesta barroca ha perdido ya, literalmente, publici dad respecto de las fiestas de la Edad Media occidental, inclui- do el Renacimiento. Torneo, danza y teatro se retiran de las plazas piblicas a los jardines, de las calles a los salones de palacio. El jardin palaciego, aparecido a mediados del siglo xv11, extendido por teda Europa rapidamente, como toda la arqui- tectura francesa de ese siglo, posibilita, al igual que el palacio barroco misma, lo que, por asi decirlo, ronda al ambiente de la sala de fiestas: una vida cortesana guarecida del mundo exterior. Pero el fundamento de la publicidad representativa no sdélo es conservado, sino que se manifiesta aun mas clara mente. Mademoiselle de Scudéry da noticia en sus Conversa- tions de los empefios que animaban ua esas grandes fiestas; no servian tanto al placer del participante cuanto a la demos- tracién de la grandeur del anfitridn. —El pueblo, que no pre- cisaba mas que contemplar, se entretenia al maximo."— Tam- poco aqui estaba el pueblo completamente excluido; quedaba en la calle constantemente a la expectativa; la representacién esta destinada a un entorno ante el cual desenvolverse.!? $dlo los banquetes burgueses para notables, a puerta cerrada, co- menzaron a ser exclusivos. «El talanie burgués se diferencia del cortesano en que, en la casa burguesa, el espacio festivo es también habitable, en tanto que, en palacio, incluso el espacio habitable es festive. Y, efectivamente, desde Versalles, el dor. mitorio real se convierte en una especie de segundo centro de las instalaciones de palacio. Se encontraba alli la cama armada cemo en un escenario, sobre un estrade, a medo de trono para el repose, separado del espectador por un armario: asi es, en efecto, ese espacio del escenario cotidiano de ceremonias de levers y couchers, escenario que eleva lo mas intimo a la con- sideracion publica»* En la etiqueta de Luis XIV aleanza la publicidad representativa la cima refinada de su concentracién cortesana, La «sociedad» aristocratica, procedente de la sociedad renacentista, carece ya de dominio propio —de dominio pro- pio, al menos, de primera fila—, no tiene sefiorio feudal que Tepresentar, y se puso al servicio de la representacién del mo- narca. La capa sefiorial de la nebleza cortesana ofrece la base de una sociabilidad, altamente individualizada en todos los cere- moniales, a aquella esfera propiamente libre, pero también des- cuajada de la «buena sociedad» formada en el siglo xvit1, luego de que, sobre Ja base de la economia mercantil precapitalista, los poderes estatales nacionales y territoriales hubieran sur- gido y hubieran sido minados los fundamentos feudzles de la dominacién seforial” La ltima forma de la publicidad repre- sentativa, contraida y retirada en la corte del monarca y, al mis- mo tiempo, agudizada, es ya una reserva en medio de una sociedad que se esté separando del Estedo. Solo ahora comieén- zan a escindirse las esferas publica y privada en un sentido es- pecificamente moderno, En aleman se encuentra ya a mediados del siglo xvt la palabra privat, derivada de la latina privatus.” y desde luego con la misma significacién que por entonces habian adquirido private en inglés y privé en francés. Lo que quiere decir: sin oficio publico”” not holding public office or afficial position [sin ocupar cargo publico a posicién oficial] sas emplois, que engage dans tes affaires publiques [sin empleo que lo im- plique en los asuntos publicos]* Privat alude a la exclusién de la esfera del aparato estatal; pues «publico» tiene que ver eon el Estado formado entretanto con el absolutismo, que se objetivize frente a la persona del dominador. Das Publikum, the public, te public, el publico es, en contraposicién a la «pri- vacidad», el «poder piiblico». Los servidores del Estado son personas ptblicas, G/feniliche personen, public persons, person- nes publiques; tienen un oficio publico, los negocios de su ofi- cio son publicos (public office, service public), y publicos se llama a los edificios y establecimientos de la autoridad. Del otro Jado estén la gente privada, los cargos y oficios publicos, los negocios publicos y los hogares privados; Gotthelf, finalmente, habla del hombre privado. Entrentados a Ja autoridad estan los stibditos excluidos de ella; aquélla —se dice— sirve al bien co- mun, éstes persiguen su provecho privado. Las grandes tendencias que se imponen hasta el final del siglo xvii son generalmente conocidas. Los poderes feudales —Iglesia, soberania y estamento sefiorial—, a los que la publi- cidad representativa est4 adherida, se disgregan a lo larga de un proceso de polarizacion; por un lado se atomizan en ele. mentos privados; por otro, ptiblicos. La posicién de la Iglesia se transforma con la Reforma; el vinculo con Ja autoridad di- vina que ella representaba, 1a religién, se convierte en un asunto privado. La Namada libertad religiosa garantiza histéricamente Ja primera esfera de autonomia privada; la Iglesia misma pro- longa su existencia como una corporacién de Derecho puiblico. La correspondiente polarizacién del poder soberano comienza a hacerse visible con la separacién de prestipuesto publico y bienes domésticos privados del sefor feudal. Con la burocracia y el cuerpo militar (y en una parte también con Ja fegalidad) se objetivizan las instituciones del poder publico frente a la cada vez mas privatizada esfera de Ja corte. A partir de los estamentos, en fin, se desarrollan los elementos senoriales, con- yirtiéndose en érganos del poder publico, en Parlamento (y en otra parte también en legalidad); los elementos del estamento artesanal, en la medida en que cuajan en corporaciones urbanas y se producen ciertas diferenciaciones en los estamentos arte sanales rurales, evolucionan hacia la esfera de la «sociedad bur- guesar que, come genuino 4mbito de Ja autonomia privada, esta contrapuesta al Estado. Exeursus: el final de la publicidad repregentativa ilustrado con el ejemplo de Wilhelm Meister Las formas de la publicidad representativa conservan evidentemente plena efectividad hasta el umbral del siglo xrx, especialmente en Ja atrasada —tanto politica cuanto econdémi- camente— Alemania, en la que Goethe escribié la segunda ver- sién de su Withelm Meister. En esa obra se encuentra la car- ta* en la que Wilhelm renuncia al ajetreado mundo burguds materializado por su cufiado Werner. Ahi explica por qué para él las tablas significan el «mundo» —es decir: el mundo aris- tocrdtico— de Ja buena sociedad (publicidad en su ferma re presentativa): «Un burgués puede conseguir su sustento y aban- donar su espiritu a la mds extrema miseria, pero su personali- dad anda erratica, péngase como se ponga. En la medida en que el noble, que se rodea de los mas distinguidos, esta obli- gado a comportarse con decoro y elegancia, en la medida en que ese decoroso comportamiento, que le abre puertas y porta- les, se convierte en un decoro libre, puesto que su propia per- sona le avala, ya sea en la corte o en el ejército, tiene motivo para velar algo por la reputacién de su persona, y para, mos- trar que algo cuida de su propia reputacién». El noble es auto- ridad en la medida en que la representa; la muestra, la mate- rializa en su cultivada personalidad, y por consiguiente «es una persona ptiblica, y cuanto mas cuidados sus movimientos, cuan- to mds sonora su voz, cuanto mds estudiada y medida su propia esencia, mds perfecto es [...] y todo lo demds que posea y que le circunde, capacidad, talento, riqueza, sdlo parecerdn afiadi- dos», Goethe ha captado adn el resplandor de la publicidad re- presentativa, cuya luz se refract6é evidentemente en el Rococd de la corte francesa y volvié a refractarse en el remedo alemdn de los reyezuelos. Tanto mas preciosos resaltan los colores: la aparicién graciosamente estilizada del «sefior», el cual se hace apiblico» en virtud de la representacién y se crea solemnemen- te un aura en esa publicidad. Goethe interpreta la nocién de «persona publica», que en el uso lingiifstico de su tiempo co- menzaba a adquirir la significacién de servidor del poder pu- blico, del Estado, de nuevo en el sentido de Ia representacién publica. Ciertamente, de un modo bien visible, la «persona» se vuelve «personalidad cultivada»; el noble ha sido tomado, en esa carta, como un pretexte para Ja descripcién de la idea com- pletamente burguesa, impregnada del neohumanismo del cle- sicismo aleman, de la personalidad libremente desplegada, En nuestro contexte, importa la observacién de Goethe segtin la cual la burguesia ya no pucde seguir representando, ya no pue- de conseguir una publicidad representativa desde su casa. El] noble es lo que representa; el burgués, lo que produce: «Si el noble, por medio de la exposicién de su persona, todo lo da, nada da, en cambio, el burgués —y nada ha de dar— mediante su personalidad. A aquél Ie es dado y ha de parecer; éste sdlo ha de ser, y lo que él quiera parecer resulta cursi y grotesco», La apariencia representativa de la que quiere dotarse el non- veau riche se convierte en la comedia del mero aparentar, Por eso aconseja Goethe no preguntarie: «Qué eres?s», sino sdlo: «¢Qué tienes? ¢Qué clase de intetigencia? ¢Qué conocimientos? ¢Qué capacidad? ¢Cudnto poder?». Una seniencia que la pre- tensidn aristecratica de Nietzsche llegé a hacer suya: que el hombre no se confirme en aguello de lo que es capaz, sino como aquello que es. Wilhelm declara al cufiado la necesidad «de ser ura persona ptblica, inserta y activa en un amplio circulo», Puesto que él mismo no es un noble, ni quiere, como burgués, moles- tarse vanamente en parecerlo, busca, por asi decirlo, un subs- tituto de la publicidad: el escenario. Tal es el secreto de su vocacién teatral: «Sobre las tablas aparece el hombre cultivado tan personalmente en su brillo como en las clases altas». El secreto equivoco de la «personalidad cultivada» («la necesidad de cultivar mi espiritu y mi gusto») pretende hacer posible la intencién burguesa en la figura disefiada como noble, preten- de hacer una y la misma cosa de ta representacion teatral y de la representacién publica; pero la percepcién de la decadencia 52 de la publicidad representativa en Ia sociedad burguesa es, por otro lado, tan certera, y la vocacién de pertenecer a ella, a pe- sar de toda, tan fuerte, que no puede conformarse con esa con- fusién, Wilhelm aparece ante el ptiblico como Hamlet y, por Io pronto, con éxito. Pero ef ptiblico es, sin embargo, portador de otra publicidad que nada en comin tiene ya con la publici- dad representativa. Por eso la vocacién teatral de Wilhelm Meis- ter est4 condenada al naufragio, Es como si 2 ella le fallara la publicidad burguesa, a cuyo podio habia ascendido entre tanto el teatro: el Figaro de Beaumarchais habia entrado ya en escena, y com él, segtin el célebre donaire de Napoleén, la Revolucién. 3. Sobre la génesis de la publicidad burguesa Con el temprano capitalismo financicro y comercial, irradiado a partir del siglo xm desde las ciudades norteitalia- nas hacia Ila Europa occidental y nérdica, surgen primero los emporios de los Paises Bafos (Brujas, Lieja, Gante, etc.) y apa recen luego las grandes ferias en Jas encrucijadas de las rutas comerciales largas; con él se dan los elementos para la forma- cién de un nucvo orden social. Al comienzo, son integrados sin muchas complicaciones por ¢] viejo sistema de dominacién. Aquella inicial asimilacién del humanismo burgués por la cul tura cortesana aristocrdtica, que hemos podido observar a pro- pésito del ejemplar origen de la sociedad renacentista floren- tina, tiene también ese fundamento. EI capitalismo temprano es conservador, no sélo en el sentido econédmico tan vivamente descrito por Sombart, en el modo «honorable» de entender los negocios,” sino también politicamente. En Ja medida en que sigue viviendo de los frutos del viejo modo de produccién (la produccién agraria forzosamente feudal de un campesinado no libre y la pequefia preduccién mereantil forzosamente corpora- tiva del artesanado urbano), sin reestructurarlo* no consigue librarse de la ambigiiedad de sus rasgos: este capitalismo es- tabiliza, por un lado, las relaciones estamentales de dominio; y pone, por otro lado, Jos elementos en los que aquéllas habran de disolverse. Nos referimos a los elementos def nuevo mar- co de relaciones: el trdfico de mercancias y noiicias creado por el comercio a larga distancia del capitalismo temprano. Las ciudades, naturalmente, disponen desde sus co mienzos de mercadgs locales. Estos restan entretanto en manos de gremios y cofradias, estrictamente reglamentades, y son an- 33