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TABLA 6.

14 Datos sobre los medios


MEDIO
PUBLICITARIO

NMERO DE UNIDADES DE COMPRA


ALCANZADAS POR ANUNCIO

COSTO POR
ANUNCIO ($)

Radiodifusin diurna

30,000

1700

Televisin vespertina

60,000

2800

Diarios impresos

45,000

1200

Total de
exposiciones

Captulo 6
Programacin lineal:
Aplicaciones

255

40 exposiciones/anuncio
para todos los anuncios siguientes

1000

Pendiente = 40
800

600
60 exposiciones/anuncio para
los 10 primeros anuncios
400

Pendiente = 60

200

FIGURA 6.18
10

20

Nmero
de anuncios

posicin. Estas unidades representan una medida subjetiva, basada en la forma en que la gerencia evala la calidad del anuncio en cuestin, lo deseable del mercado potencial, y as por el estilo. En otras palabras, es una medida arbitraria de las bondades de un anuncio en particular. La
unidad de exposicin se puede considerar como una especie de funcin de utilidad. As, la meta
de la gerencia se convierte en maximizar el total de las unidades de exposicin, tomando en cuenta otras propiedades del modelo (p. ej., el costo por nmero de clientes potenciales alcanzados, y
consideraciones semejantes). Veamos a continuacin un ejemplo especfico.

PROMOCIN DE UN NUEVO PRODUCTO DE PROTRAC


PROTRAC ha decidido incursionar en el mercado de los vehculos recreativos con el Rover, un
vehculo tipo motocicleta con neumticos de gran tamao. Por tratarse de una nueva lnea de
productos, la empresa planea lanzar una campaa publicitaria en el mes de su presentacin, y ha
asignado un presupuesto de $72,000 para esa campaa.
En su campaa de publicidad, PROTRAC decide insertar sus anuncios en la radiodifusin
diurna, la televisin vespertina y los diarios impresos. Los datos acerca del costo por anuncio en
cada uno de esos medios, y el nmero de unidades de compra que cada anuncio ha logrado alcanzar han sido proporcionados por la agencia de publicidad de PROTRAC. Estos datos aparecen resumidos en la tabla 6.14.
Como dijimos anteriormente, la eficacia de un anuncio se mide en trminos de exposiciones. La gerencia elige arbitrariamente una escala de 0 a 100 para la oferta de cada anuncio. En
particular, se supone que cada uno de los 10 primeros anuncios de radio tiene un valor de 60 unidades de exposicin, y cada anuncio de radio (despus de los 10 primeros) tiene 40 exposiciones segn esta clasificacin. La figura 6.18 muestra una grfica del total de exposiciones en funcin del nmero de anuncios presentados en la radiodifusin diurna durante el mes.

Total de exposiciones versus


nmero de anuncios por
radio

256

Parte 2
Optimizacin

Observe que en esta figura la pendiente del primer segmento de recta es 60, porque cada
uno de los 10 primeros anuncios de radio tiene una clasificacin de 60 exposiciones. Despus
de los 10 primeros anuncios, considerando que cada anuncio de radio tiene una clasificacin de
40 exposiciones, la pendiente del segundo segmento de recta es 40. En consecuencia, los anuncios de radio resultan afectados por rendimientos decrecientes. Segn la evaluacin subjetiva de
la gerencia, los primeros anuncios son ms efectivos que los ltimos. Esa evaluacin se apoya
sobre todo en la suposicin de que gran parte de las personas que ven/oyen los ltimos anuncios
en un medio determinado, tambin vieron/oyeron los primeros anuncios.
Los analistas de PROTRAC consideran que se presentara la misma situacin en el caso de
los anuncios por televisin y en los peridicos; es decir, que tambin en estos medios habra rendimientos decrecientes. En realidad, ellos suponen que en los tres casos citados la pendiente (es
decir, las exposiciones por anuncio) cambiarn en el dcimo anuncio. Sin embargo, las exposiciones por anuncio (es decir, la pendiente de los dos segmentos de recta), variarn segn el medio de que se trate. Estos datos estn resumidos en la tabla 6.15. Las exposiciones totales, en
funcin del nmero de anuncios insertados en cada medio, se presentan en la figura 6.19.
La gerencia quiere asegurarse de que la campaa publicitaria satisfaga ciertos criterios que, a
su juicio, son importantes. En particular: (1) no deben aparecer ms de 25 anuncios en un mismo
medio, (2) es preciso alcanzar en total 1,800,000 unidades de compra a travs de todos los medios,
y (3) por lo menos la cuarta parte de los anuncios debe aparecer en la televisin vespertina. Para
construir el modelo de la seleccin de medios de PROTRAC como un modelo de PL, hagamos
TABLA 6.15 Exposiciones por anuncio
MEDIO
PUBLICITARIO

LOS PRIMEROS
DIEZ ANUNCIOS

TODOS LOS SIGUIENTES


ANUNCIOS

Radiodifusin diurna

60

40

Televisin vespertina

80

55

Diarios impresos

70

35

Total de
exposiciones

1200

TV
55
Peridicos

1000
35

Radio

800
40

80
600

400

70

60

200

FIGURA 6.19
Total de exposiciones versus
nmero de anuncios

10

20

Nmero de
anuncios

x1  nmero de anuncios por la radiodifusin diurna hasta llegar a los 10 primeros


y1  nmero de anuncios por la radiodifusin diurna despus de los 10 primeros
x2  nmero de anuncios por la televisin vespertina hasta los 10 primeros
y2  nmero de anuncios por la televisin vespertina despus de los 10 primeros
x3  nmero de anuncios en los peridicos hasta los 10 primeros
y3  nmero de anuncios en los peridicos despus de los 10 primeros
Con este tipo de notacin, observamos que 60x1 es el total de exposiciones correspondiente al nmero de los 10 primeros anuncios de radio, y 40y1 es el total de exposiciones que corresponden a todos los anuncios de radio restantes. As, la funcin objetivo es
Max 60x1  40y1  80x2  55y2  70x3  35y3
En lo que se refiere a las restricciones, observamos que
x1  y1  total de anuncios por radio
x2  y2  total de anuncios por televisin
x3  y3  total de anuncios en peridicos
En la tabla 6.14 vemos que cada anuncio por radio cuesta $1,700. La expresin correspondiente al total gastado en anuncios por radio es 1,700(x1  y1). Dado que los anuncios por
televisin cuestan $2,800 cada uno y los anuncios en peridicos $1,200 cada uno, el gasto total en publicidad es 1700(x1  y1)  2800(x2  y2)  1200(x3  y3). PROTRAC ha asignado $72,000 para la campaa de promocin. Esta restriccin se aplica por medio de la siguiente desigualdad:
1700x1  1700y1  2800x2  2800y2  1200x3  1200y3  72,000
La restriccin segn la cual no deben insertarse ms de 25 anuncios en la radiodifusin diurna se incorpora al modelo mediante la desigualdad x1  y1  25. Cada uno de los dems medios
requiere una restriccin similar.
Refirindonos de nuevo a la tabla 6.14, vemos que cada anuncio por radio llega a 30,000
unidades compradoras. As, el nmero total de estas unidades que los anuncios de radio pueden
alcanzar es 30,000 (x1  y1). El requisito de que toda la campaa llegue a 1,800,000 unidades
compradoras, por lo menos, se impone mediante la desigualdad.
30,000x1  30,000y1  60,000x2  60,000y2  45,000x3  45,000y3  1,800,000
Finalmente, la restriccin de que por lo menos una cuarta parte de los anuncios se presente en la televisin vespertina ha quedado garantizada con la restriccin

1
x2  y2

x1  y1  x2  y2  x3  y3 4
o bien

x2  y2  .25(x1  y1  x2  y2  x3  y3)
La formulacin completa se presenta en la hoja de clculo electrnica de la figura 6.20. Observe que las tres restricciones de las celdas H3:J3 corresponden a la cota superior de 10 anuncios para las variables x1, x2, y x3, mientras que las tres restricciones de las celdas H4:J4 imponen
una gran cota superior de 1,000 sobre las variables y1, y2 y y3. Sin embargo, debemos considerar
algo ms. Segn las definiciones, x1 es el nmero de anuncios por radio hasta los 10 primeros; y
adems y1 es el nmero de anuncios por radio despus de los 10 primeros. Sean x *1 y y*1 los valores ptimos de esas variables. Por supuesto, no tendra sentido una solucin ptima con x*1 < 10 y
y*1 > 0; es decir, sera absurdo hablar de anuncios despus de los 10 primeros si nunca existieron esos 10 primeros. Ninguna restriccin previene este caso. Sin embargo, tal cosa nunca ocurrir. La razn es que la contribucin marginal de x1 en la funcin objetivo es mayor que la de
y1. Si x1 < 10 y y1 > 0 es factible, usted podr observar que, en las restricciones, los valores x1
y y1 tambin sern factibles, siendo un nmero positivo muy pequeo. Adems, en virtud
de que el coeficiente de x1 es mayor que el coeficiente de y1 en la funcin objetivo, esta sustitucin producir un valor objetivo mejorado. Dicho en forma muy simple, la maximizacin llevar a x1 hasta su lmite (10 anuncios) antes que y1 llegue a ser mayor que cero. Un comentario
anlogo se aplica a x2, y2 y tambin a x3, y3.

Captulo 6
Programacin lineal:
Aplicaciones

257

258

Parte 2
Optimizacin

Celda

Frmula

Cpiese a

D7
I6
C13
I13

= M3*F5
= C5*I5
= C3*C9
= C3*I9

J6:K6
C13:E14
I13:K14

Lmites de segmentos
Lmites de medios
TV por lo menos 25% del total
Lmite de presupuesto

FIGURA 6.20
Hoja de clculo para el modelo de seleccin de medios

Requisito de alcance

6.13

MODELOS DINMICOS

La mayora de los modelos que hemos visto hasta ahora en este libro se han limitado a un solo
periodo, ya sea una semana, un mes o un ao. Los modelos que abarcan un solo intervalo de
tiempo se llaman modelos estticos porque el tiempo no interviene en ellos, como no sea para
definir las unidades de medicin de alguna de las variables. En cambio, los modelos dinmicos
estn definidos para varios periodos y, evidentemente, son una abstraccin ms apegado a la realidad. Muchos modelos de decisin con propsitos administrativos incluyen toma de decisiones
a travs del tiempo; as, las posibilidades de tomar decisiones en el futuro son afectadas por las
decisiones que se toman en periodos anteriores. Esta dependencia de toma de decisiones a travs de mltiples periodos hace que los modelos dinmicos, utilizados con Solver, sean un mtodo de anlisis especialmente atractivo; la intuicin humana tiende a fallar cuando se enfrenta
a muchas decisiones relacionadas entre s. Claro est que por el realismo adicional de los modelos dinmicos se tiene que pagar un precio: es preciso prestar atencin a ms detalles cuando
se construye un modelo dinmico. Por ejemplo, generalmente cada periodo tiene su propia medida de desempeo, pero la optimizacin requiere que esas medidas individuales de desempeo
se unifiquen en una sola, en la que se capte el desempeo a travs de todos los periodos. Adems, se debe definir con precisin el momento en que cada uno de los eventos se presente, para que as la secuencia de decisiones y resultados intermedios aparezca en orden correcto. La
mejor forma de ilustrar stas y otras ideas es estudiar un ejemplo sencillo de administracin de
inventario a travs del tiempo.

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