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COSTO POR
ANUNCIO ($)
Radiodifusin diurna
30,000
1700
Televisin vespertina
60,000
2800
Diarios impresos
45,000
1200
Total de
exposiciones
Captulo 6
Programacin lineal:
Aplicaciones
255
40 exposiciones/anuncio
para todos los anuncios siguientes
1000
Pendiente = 40
800
600
60 exposiciones/anuncio para
los 10 primeros anuncios
400
Pendiente = 60
200
FIGURA 6.18
10
20
Nmero
de anuncios
posicin. Estas unidades representan una medida subjetiva, basada en la forma en que la gerencia evala la calidad del anuncio en cuestin, lo deseable del mercado potencial, y as por el estilo. En otras palabras, es una medida arbitraria de las bondades de un anuncio en particular. La
unidad de exposicin se puede considerar como una especie de funcin de utilidad. As, la meta
de la gerencia se convierte en maximizar el total de las unidades de exposicin, tomando en cuenta otras propiedades del modelo (p. ej., el costo por nmero de clientes potenciales alcanzados, y
consideraciones semejantes). Veamos a continuacin un ejemplo especfico.
256
Parte 2
Optimizacin
Observe que en esta figura la pendiente del primer segmento de recta es 60, porque cada
uno de los 10 primeros anuncios de radio tiene una clasificacin de 60 exposiciones. Despus
de los 10 primeros anuncios, considerando que cada anuncio de radio tiene una clasificacin de
40 exposiciones, la pendiente del segundo segmento de recta es 40. En consecuencia, los anuncios de radio resultan afectados por rendimientos decrecientes. Segn la evaluacin subjetiva de
la gerencia, los primeros anuncios son ms efectivos que los ltimos. Esa evaluacin se apoya
sobre todo en la suposicin de que gran parte de las personas que ven/oyen los ltimos anuncios
en un medio determinado, tambin vieron/oyeron los primeros anuncios.
Los analistas de PROTRAC consideran que se presentara la misma situacin en el caso de
los anuncios por televisin y en los peridicos; es decir, que tambin en estos medios habra rendimientos decrecientes. En realidad, ellos suponen que en los tres casos citados la pendiente (es
decir, las exposiciones por anuncio) cambiarn en el dcimo anuncio. Sin embargo, las exposiciones por anuncio (es decir, la pendiente de los dos segmentos de recta), variarn segn el medio de que se trate. Estos datos estn resumidos en la tabla 6.15. Las exposiciones totales, en
funcin del nmero de anuncios insertados en cada medio, se presentan en la figura 6.19.
La gerencia quiere asegurarse de que la campaa publicitaria satisfaga ciertos criterios que, a
su juicio, son importantes. En particular: (1) no deben aparecer ms de 25 anuncios en un mismo
medio, (2) es preciso alcanzar en total 1,800,000 unidades de compra a travs de todos los medios,
y (3) por lo menos la cuarta parte de los anuncios debe aparecer en la televisin vespertina. Para
construir el modelo de la seleccin de medios de PROTRAC como un modelo de PL, hagamos
TABLA 6.15 Exposiciones por anuncio
MEDIO
PUBLICITARIO
LOS PRIMEROS
DIEZ ANUNCIOS
Radiodifusin diurna
60
40
Televisin vespertina
80
55
Diarios impresos
70
35
Total de
exposiciones
1200
TV
55
Peridicos
1000
35
Radio
800
40
80
600
400
70
60
200
FIGURA 6.19
Total de exposiciones versus
nmero de anuncios
10
20
Nmero de
anuncios
1
x2 y2
x1 y1 x2 y2 x3 y3 4
o bien
x2 y2 .25(x1 y1 x2 y2 x3 y3)
La formulacin completa se presenta en la hoja de clculo electrnica de la figura 6.20. Observe que las tres restricciones de las celdas H3:J3 corresponden a la cota superior de 10 anuncios para las variables x1, x2, y x3, mientras que las tres restricciones de las celdas H4:J4 imponen
una gran cota superior de 1,000 sobre las variables y1, y2 y y3. Sin embargo, debemos considerar
algo ms. Segn las definiciones, x1 es el nmero de anuncios por radio hasta los 10 primeros; y
adems y1 es el nmero de anuncios por radio despus de los 10 primeros. Sean x *1 y y*1 los valores ptimos de esas variables. Por supuesto, no tendra sentido una solucin ptima con x*1 < 10 y
y*1 > 0; es decir, sera absurdo hablar de anuncios despus de los 10 primeros si nunca existieron esos 10 primeros. Ninguna restriccin previene este caso. Sin embargo, tal cosa nunca ocurrir. La razn es que la contribucin marginal de x1 en la funcin objetivo es mayor que la de
y1. Si x1 < 10 y y1 > 0 es factible, usted podr observar que, en las restricciones, los valores x1
y y1 tambin sern factibles, siendo un nmero positivo muy pequeo. Adems, en virtud
de que el coeficiente de x1 es mayor que el coeficiente de y1 en la funcin objetivo, esta sustitucin producir un valor objetivo mejorado. Dicho en forma muy simple, la maximizacin llevar a x1 hasta su lmite (10 anuncios) antes que y1 llegue a ser mayor que cero. Un comentario
anlogo se aplica a x2, y2 y tambin a x3, y3.
Captulo 6
Programacin lineal:
Aplicaciones
257
258
Parte 2
Optimizacin
Celda
Frmula
Cpiese a
D7
I6
C13
I13
= M3*F5
= C5*I5
= C3*C9
= C3*I9
J6:K6
C13:E14
I13:K14
Lmites de segmentos
Lmites de medios
TV por lo menos 25% del total
Lmite de presupuesto
FIGURA 6.20
Hoja de clculo para el modelo de seleccin de medios
Requisito de alcance
6.13
MODELOS DINMICOS
La mayora de los modelos que hemos visto hasta ahora en este libro se han limitado a un solo
periodo, ya sea una semana, un mes o un ao. Los modelos que abarcan un solo intervalo de
tiempo se llaman modelos estticos porque el tiempo no interviene en ellos, como no sea para
definir las unidades de medicin de alguna de las variables. En cambio, los modelos dinmicos
estn definidos para varios periodos y, evidentemente, son una abstraccin ms apegado a la realidad. Muchos modelos de decisin con propsitos administrativos incluyen toma de decisiones
a travs del tiempo; as, las posibilidades de tomar decisiones en el futuro son afectadas por las
decisiones que se toman en periodos anteriores. Esta dependencia de toma de decisiones a travs de mltiples periodos hace que los modelos dinmicos, utilizados con Solver, sean un mtodo de anlisis especialmente atractivo; la intuicin humana tiende a fallar cuando se enfrenta
a muchas decisiones relacionadas entre s. Claro est que por el realismo adicional de los modelos dinmicos se tiene que pagar un precio: es preciso prestar atencin a ms detalles cuando
se construye un modelo dinmico. Por ejemplo, generalmente cada periodo tiene su propia medida de desempeo, pero la optimizacin requiere que esas medidas individuales de desempeo
se unifiquen en una sola, en la que se capte el desempeo a travs de todos los periodos. Adems, se debe definir con precisin el momento en que cada uno de los eventos se presente, para que as la secuencia de decisiones y resultados intermedios aparezca en orden correcto. La
mejor forma de ilustrar stas y otras ideas es estudiar un ejemplo sencillo de administracin de
inventario a travs del tiempo.