Modulo 2

MDULO 2: TURISTAS Y RESIDENTES EN LOS
DESTINOS CULTURALES
ndice
Captulo 0: Introduccin y objetivos ................................................................ 5
Captulo 1: El turista cultural.......................................................................... 6
1.1. Introduccin ....................................................................................... 6
1.2. El turista cultural................................................................................. 8
1.3. La segmentacin de la demanda de un destino turstico .......................... 11
1.4. El proceso de segmentacin de la demanda turstica .............................. 15
1.4.1. Etapa de investigacin.................................................................. 15
1.4.2. Etapa de anlisis.......................................................................... 18
1.4.3. Etapa de definicin de los segmentos.............................................. 18
1.5. La segmentacin de la demanda del turismo cultural .............................. 21
1.6. Resumen ......................................................................................... 28
Captulo 2: Los impactos del turismo cultural en el destino: la poblacin residente30
2.1. Introduccin ..................................................................................... 30
2.2. Residentes y turistas: la coexistencia de ambos grupos .......................... 32
2.3. Los destinos tursticos culturales: la importancia de la poblacin residente 36
2.3.1. Las caractersticas de los destinos tursticos culturales ...................... 37
2.3.2. Cuando la poblacin residente es parte del recurso turstico ............... 39
2.4. La sensibilizacin de la poblacin residente. El Plan de sensibilizacin turstica
............................................................................................................. 41
2.4.1. Determinacin de los objetivos del Plan .......................................... 45
2.4.2. Identificacin de los pblicos objetivo ............................................. 46
2.4.3. Seleccin de los mensajes fuerza ................................................... 48
Mdulo 2: Turistas y residentes en los destinos culturales
Los derechos de propiedad intelectual son titularidad de la Secretaria de Estado de Turismo y Comercio
2.4.4. Definicin de las estrategias y acciones........................................... 49

2.4.5. Establecimiento de los criterios de evaluacin y seguimiento del Plan .. 51
2.5. Resumen ......................................................................................... 52
Captulo 3: Frmulas de participacin de la poblacin residente en los destinos
tursticos ................................................................................................... 54
3.1. La interaccin pblico-privada en la planificacin y la gestin de los destinos
tursticos ................................................................................................ 54
3.2. Los modelos de participacin en la planificacin y gestin del destino turstico
............................................................................................................. 58
3.2.1. El sector pblico .......................................................................... 59
3.2.2. Las organizaciones no lucrativas .................................................... 61
3.2.3. El sector empresarial.................................................................... 61
3.2.4. La comunidad residente ................................................................ 62
3.2.5. Informacin de los residentes ........................................................ 65
3.2.6. Recogida de opiniones .................................................................. 66
3.2.7. Complemento en la toma de decisiones........................................... 66
3.2.8. Grupo de apoyo o grupo de trabajo ................................................ 66
3.2.9. Representacin en comit ............................................................. 66
3.2.10. Control de la toma de decisiones .................................................. 67
3.2.11. Comisin de Turismo .................................................................. 68
3.2.12. Mesa de Turismo........................................................................ 68
3.2.13. rgano de gestin del Plan Estratgico.......................................... 69
3.2.14. Patronato de Turismo ................................................................. 70
3.3. Resumen ......................................................................................... 70
4. Bibliografa ............................................................................................ 72
Captulo 1............................................................................................... 72
Captulo 2............................................................................................... 72
Captulo 3............................................................................................... 73
CAPTULO 0: INTRODUCCIN Y OBJETIVOS

El segundo mdulo lo dedicaremos a los agentes de los destinos tursticos
culturales: los turistas, agrupndolos en categoras segn sus motivaciones, y los
residentes
en
dichos
destinos,
exponiendo
las
distintas
frmulas
para
su
participacin en la gestin del destino.

Son objetivos de este mdulo:
Caracterizar a los distintos segmentos

de la demanda de turismo cultural,
destacando
sus
motivaciones
para
gestionarlos eficazmente.
Exponer
la
problemtica
de
la
convivencia de turistas y residentes en

los destinos tursticos culturales y las
tcnicas para la sensibilizacin de stos.
Trasladar y compartir las experiencias sobre las frmulas de participacin en la

planificacin y gestin de los destinos culturales.
CAPTULO 1: EL TURISTA CULTURAL

1.1. Introduccin
En el mdulo anterior hemos analizado los componentes fsicos del turismo cultural:
los recursos y los productos culturales. Hemos visto qu caractersticas tenan y
cmo ponamos en valor los recursos, transformndolos en productos culturales a
los que al aadirles el componente turstico daban origen a los productos tursticos
culturales.
Hemos visto tambin como se relacionaban dentro de un destino turstico, tanto
entre s, como con los restantes elementos del destino (oferta bsica y
complementaria, infraestructuras y servicios, imagen) de manera que configuraban
un destino turstico cultural, al que acudan los turistas a fin de disfrutar de
experiencias tursticas culturales.
Pues bien, en este momento nos vamos a ocuparnos del otro elemento
fundamental para que haya actividad turstica: las personas.
Podemos ver la relacin que hay entre las personas y la actividad turstica de
muchas maneras. Por ejemplo, podramos separarlos entre aquellos que consumen
los productos tursticos y quienes los producen: seguiramos as un esquema
demanda-oferta, es decir, un esquema de mercado en el que el criterio de clasificar
a una persona en un grupo u otro es su relacin con el producto.
Aqu, sin embargo, vamos a emplear un esquema ligeramente distinto. Por qu?
Bsicamente, por dos razones:
En primer lugar, vamos a emplear una perspectiva de destino turstico.

Es decir, vamos a acotar, geogrficamente hablando, el mbito en el que las
personas se relacionan con la actividad turstica.
Ello quiere decir que, de momento, no nos preocuparemos por lo que ocurre
fuera del destino turstico, especialmente en ese lugar fundamental que son los
mercados de origen. A ello nos dedicaremos en el mdulo siguiente, en el que
veremos la comunicacin y comercializacin de los destinos tursticos.
En segundo lugar, incluiremos tambin a la totalidad de la poblacin del

destino: la comunidad local o la poblacin residente, ya que con estos
nombres se la conoce.
Sea por su relacin con la actividad turstica, sea por su relacin con el turista,
dentro de esta poblacin total que habita en el destino nos encontramos con
tres grupos distintos:
Los prestadores de servicios tursticos, que tienen una relacin

directa e inmediata con la actividad turstica A quin nos referimos? A
todas las personas que trabajan en ocupaciones del sector turstico:
recepcionistas de hoteles, camareros, agentes de viajes, guas tursticos
Los prestadores de aquellos servicios cuya relacin con el turismo

es indirecta. Qu queremos decir con ello? Que sus servicios los emplean,
por igual, los residentes en el destino y los turistas. Sus ocupaciones se
ubicaran en lo que en el mdulo anterior llambamos las actividades de
apoyo de la cadena de valor del destino turstico: ayudan al buen
funcionamiento del destino, que es tanto como decir que ayudan al buen
funcionamiento de las actividades tursticas. A quin nos estamos
refiriendo? Pues a empleados y dueos de comercio, personal de museos y
otras atracciones, personal de seguridad, taxistas y otros conductores de
vehculos de transporte pblico, polica local
Una cuestin que debemos tener presente es que s que entran en
contacto directo con el turista, ya que ste, durante su estancia en el
destino, necesitar de sus servicios en un momento u otro.
El tercer grupo de personas est formado por las que no pertenecen

a ninguno de los dos grupos anteriores. En principio, sus ocupaciones,
incluso su esquema de vida, no tiene relacin al menos, aparente con el
turismo. Viven en el destino turstico, donde llevan a cabo sus quehaceres;
y, al menos, desde una ptica productivista carecen de cualquier relacin

con la actividad turstica.
Pero ello no es as totalmente. Estas personas son tambin parte del
destino turstico. La manera en que sientan el turismo, la opinin que
tengan de l, es importante para que el turista encuentre a su llegada un
ambiente hospitalario, un entorno en el que es bien recibido.
En definitiva: tambin son parte de la actividad turstica. Tambin con
su
actitud,
contribuyen
que
la
experiencia
turstica
sea
satisfactoria. Tambin son parte de la cadena de valor del destino.

El turista entra, ocasionalmente, en contacto con ellos. Quin de
nosotros no ha recurrido a un transente que iba de camino a sus
ocupaciones para preguntarle una direccin, localizar un monumento, llegar
a la estacin de trenes? De la atencin que nos han prestado y de la ayuda
que hemos recibido, hemos obtenido tambin una impresin que, junto a
todas las dems, ha contribuido a formar muestra imagen global del destino.
Reservaremos para referirnos a este ltimo grupo el nombre de
poblacin residente.
Por tanto, y resumiendo, en el destino turstico nos encontramos con tres

grupos de personas que, de una u otra forma se relacionan con el turista:
los prestadores de servicios tursticos

los prestadores de otros servicios
la poblacin residente
1.2. El turista cultural
Recordaremos que en el mdulo anterior, recurramos a la Organizacin Mundial del
Turismo para definir el Turismo cultural. All decamos, empleando la definicin
proporcionada por esta institucin, que turismo cultural es el movimiento de
personas debido esencialmente a motivos culturales, como viajes de estudio, viajes
a festivales y otros eventos artsticos, visitar sitios y monumentos, viajes para

estudiar la naturaleza, el arte, el folklore y las peregrinaciones
Quines son las personas que practican el turismo cultural? Obviamente, los
turistas culturales.
Los turistas culturales comparten muchas caractersticas con los dems turistas:
viajan, se alojan, necesitan informacin pero lo que los define y los clasifica
como turistas culturales es que la motivacin esencial de su viaje es
cultural. La OMT nos facilita un buen nmero de ejemplos de estas motivaciones,
que son otras tantas actividades culturales; pero lo importante es el motivo, un
motivo cultural.
Ahora bien, el turista cultural se puede aproximar al patrimonio de muchas
maneras distintas. Por qu ocurre esto? Podemos entrever al menos cuatro
razones:
El crecimiento del turismo cultural. La motivacin cultural se ha convertido

en un elemento importante dentro de los flujos tursticos, responsable del
importante crecimiento que est experimentando esta modalidad turstica. El
hombre
contemporneo
ha
hecho
del
consumo
cultural
una
prctica
generalizada en sus hbitos de ocio y de disfrute del tiempo libre, de manera

que el turismo cultural se ha universalizado, hasta el punto de que se oyen
voces que hablan de la masificacin del turismo cultural.
Otra razn, que hemos visto anteriormente, es la gran variedad de

elementos que componen el patrimonio cultural y que, a su vez,
originan un amplio nmero de productos culturales. Esta variedad hace
que la actitud del turista tambin vare segn sea el producto cultural que est
consumiendo. Por ejemplo, no nos comportamos de la misma manera para
escuchar una pera que para acudir a una celebracin popular en la que el
componente musical desempea un papel destacado.
Podramos incluir las condiciones de disfrute de los productos culturales.

Veamos en el mdulo 1 que el producto cultural de disfrute activo, que
requiere un cierto grado de participacin, de comprensin, de implicacin por
parte del consumidor turista.
Este grado de participacin admite niveles. Dependiendo de factores tales

como la formacin o el inters del turista, la participacin ser mayor o menor.
La ltima razn es, probablemente, la ms importante. Para verla, volvamos un

momento a la definicin que da la OMT de turismo cultural: movimiento de
personas, debido esencialmente a motivos culturales.
La clave est en esencialmente. Por qu? Porque con ello la OMT nos
est indicando que el turista cultural puede tener, junto a la motivacin
cultural, otras. En este sentido, no debemos olvidar que el turismo se
desarrolla dentro del marco del tiempo libre de que disponemos las personas.
La prctica del turismo cultural tiene, pues, un componente heterogneo, un

componente diverso en el que se dan cita aspectos tan diversos como la utilizacin
del tiempo de ocio, la formacin Por tanto, es frecuente que junto al consumo del
producto cultural se consuman otros productos tursticos de ocio, disfrute y
entretenimiento.
Este es el motivo que hace que resulte difcil acotar, con cierta precisin lo que es
el turismo cultural y que, consecuentemente, los turistas culturales formen un
grupo heterogneo.
10
Si queremos atender las necesidades y las exigencias de los turistas culturales, si

queremos que consigan experiencias tursticas satisfactorias, si deseamos que se
lleven, a su retorno, una buena imagen del destino turstico cuestiones todas ellas
fundamentales para que el destino sea competitivo debemos conocerlos: saber
que es lo que quieren, qu esperan del destino turstico. Ello nos lleva,
directamente, al siguiente apartado: la segmentacin de la demanda
1.3. La segmentacin de la demanda de un destino turstico

Supongamos que somos los gestores del destino turstico. Tampoco eso es
necesario: somos los responsables de un recurso turstico o de un negocio turstico.
En tal caso, Las preguntas que deberamos hacernos son las siguientes: Conozco a
mis visitantes? Por qu vienen? Qu pretenden de mis servicios, qu buscan en el
destino, que vienen a hacer aqu? Qu expectativas tienen? Y tantas otras que
derivan de la primera.
Conocer al visitante, al turista, es fundamental, al menos en dos momentos:

cuando llega al destino turstico, para saber con qu expectativas ha arribado, y
cuando deja el destino, para saber en qu medida se han cumplido esas
expectativas.
Dejaremos para el tercer mdulo la manera de responder a esta segunda cuestin y

nos concentraremos en la primera: Quines nos visitan y qu esperan encontrar
en el destino turstico?
11
Si intentamos responder a esta pregunta de manera global nos vamos a encontrar

con una situacin muy similar a la que veamos en el apartado anterior: que los
turistas, que nos visitan componen un grupo heterogneo, con intereses distintos,
comportamientos diversos, actitudes frente al patrimonio cultural dispares, que
entienden lo que para ellos es una experiencia turstica cultural satisfactoria de
manera diferente y que, por tanto, tienen tambin necesidades diferentes.
Debemos orientarnos dentro de esta maraa de informacin. Y, para ello
empleamos una tcnica: la segmentacin de la demanda.
La segmentacin de la demanda es un instrumento que ha desarrollado la gente de
marketing para poder ajustar los mensajes de comunicacin a los distintos pblicos
y as conseguir que stos resulten ms efectivos.
Pero, una vez ms, nos ocuparemos de estas cuestiones en el mdulo tercero. Aqu
emplearemos la segmentacin de la demanda con otra finalidad, que destacan
Jang, Morrison y OLeary (2004): La segmentacin de la demanda proporciona
a los gestores del destino y a los propietarios y gestores de empresas y
servicios tursticos, informacin valiosa sobre las mejores oportunidades
de negocio y de las actividades ms apropiadas para incluir en el desarrollo
de productos tursticos (pg. 21).
Visto de esta manera, la segmentacin de la demanda es una herramienta esencial

para llevar a cabo una buena gestin de la cadena de valor del destino turstico:
una gestin que aumente y consolide las ventajas competitivas, facilite la creacin
de valor para el turista y los residentes en el destino, y evite los estrangulamientos.
Bien, sta es su utilidad, es decir, para qu sirve. Pero Qu es la segmentacin de

la demanda?
12
La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en grupos de

consumidores relativamente homogneos con arreglo a algn o algunos criterios o
caractersticas (la edad, el sexo, el motivo del viaje) a fin de desarrollar. para
cada uno de dichos grupos o segmentos, estrategias de marketing diferenciadas
que ayuden a satisfacer sus necesidades de manera efectiva y a conseguir los
objetivos del organismo o empresa turstica (Bign, 2000, pg. 232)
La cuestin, por tanto, es determinar qu segmentos pueden identificarse dentro
del conjunto de la demanda. Pero, aunque lo hemos visto antes brevemente
examinemos la utilidad de la segmentacin.
Para qu segmentar? Antes decamos que para gestionar adecuadamente la
cadena de valor y conseguir mejorar las ventajas competitivas del destino turstico.
Podemos precisar un poco ms.
Antoni Serra (2002) seala tres ventajas especficas:
Ayuda a identificar oportunidades de negocio (vacos de mercado). La

variedad y heterogeneidad de los turistas culturales permite encontrar un grupo
cuyas necesidades no son atendidas o lo son de manera poco satisfactoria. Ello
significa oportunidades de mejorar su atractividad para el destino que est
dispuesto a adaptar su oferta a los requerimientos especficos de dichos grupos.
Contribuye a establecer prioridades. Identificadas las oportunidades, hay

que ver como mejoramos la atencin de esas necesidades. Pero como los
medios
siempre
son
limitados
no
nos
permiten
actuar
sobre
los
estrangulamientos y carencias que dificultan la atencin de las necesidades de

los turistas y la mejora de su satisfaccin, podemos seleccionar aquellos que
consideramos ms importantes, ms urgentes, ms rentables
Facilita el anlisis de la competencia. La identificacin de segmentos

diferenciados de la demanda descubre con mayor facilidad quines son los
competidores ms directos del destino turstico: aquellos que estn intentando
atraer a los mismos grupos que nosotros.
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Los estudiosos y tcnicos de marketing establecen una serie de requisitos para

que la segmentacin de la demanda sea efectiva, es decir, que pueda servir
para emplearla con los fines que hemos visto. Estos requisitos son:
Que los segmentos sean identificables. Es decir, que podamos

determinar con claridad la pertenencia de una persona a un grupo u
otro. Dicho de otra manera, que no confundamos a un erudito en temas
patrimoniales con una persona que lo nico que desea es la contemplacin del
recurso en un tiempo breve.
Que los segmentos sean accesibles. Esta es, ante todo, una condicin que
hace referencia a la comunicacin y requiere que contemos con medios
especficos para llegar al o a los segmentos seleccionados. Por ejemplo,
una segmentacin de la demanda entre turistas culturales extrovertidos o
introvertidos tiene, a estos efectos, poca utilidad, porque no disponemos de
medios diferentes para acceder a unos o a otros.
Que los segmentos sean de tamao suficiente como para que el coste
que
tendrn
las
acciones
necesarias
para
satisfacerlos
quede
compensado con los mayores ingresos que obtendr el destino,

resultado de las medidas tomadas para mejorar su satisfaccin. El caso
ms evidente se produce cuando comparamos costes e ingresos monetarios:
por ejemplo, no vale la pena instalar un complejo sistema de interpretacin de
un recurso basado en medios audiovisuales si las visitas al recurso son unas
pocas al ao. Quiz el recurso lo merezca, pero ese dinero estar mejor
gastado en otras acciones.
Que los segmentos sean realmente diferentes. Es decir, deben mostrar

comportamientos distintos en el destino para poder atender las necesidades
especficas de cada uno de ellos. La esencia de la segmentacin se basa en
encontrar grupos de clientes que sean suficientemente semejantes
entre s y suficientemente distintos de los otros grupos.
Que los segmentos sean posibles de atender. Es decir, debemos tener

cierta seguridad de que contamos con los medios para poder satisfacer
sus necesidades, desarrollando as una oferta especializada para cada
segmento. Por ejemplo, no parece conveniente organizar un festival de cine si
solamente contamos con dos salas equipadas para poder proyectar pelculas.
14
1.4. El proceso de segmentacin de la demanda turstica

Bien: ya sabemos en qu consiste la segmentacin de la demanda, para qu sirve y
qu requisitos debe cumplir. La pregunta siguiente es: Cmo lo hacemos?
Kotler (2000, pg. 295) propone una secuencia que consta de tres etapas:
1.4.1. Etapa de investigacin

En esta primera etapa tenemos que definir cules son las variables, es
decir, los campos de informacin que nos interesan. Necesitamos datos que
nos informen de las caractersticas personales del turista (edad, sexo, estado
civil), de sus caractersticas geogrficas (lugar de procedencia, distancia) y de
sus caractersticas socioeconmicas (renta, estudios, ocupacin) Nos interesar
tambin saber cosas tales como el motivo y la duracin del viaje, cmo lo ha
organizado, qu actividades va a desarrollar en el destino, qu va a visitar
En definitiva, necesitamos llevar a cabo un primer ejercicio de reflexin, en el que
nos podemos ayudar de unas pocas entrevistas individuales con algunos turistas y,
especialmente, de la opinin de los usuarios de la informacin, una vez que la
hayamos obtenido: qu esperan del trabajo de segmentacin, qu utilidad le van a
dar
Con todo ello, elaboramos un cuestionario que contendr las preguntas que
constituirn las variables de la informacin; las respuestas sern los valores que
tomarn estas variables.
Algunas recomendaciones que debemos tener en cuenta al disear un cuestionario
son las siguientes:
15
Brevedad. Todos tenemos cierta tendencia a conseguir la mxima informacin

posible, con lo cual, el nmero de preguntas crece muy rpidamente. El
resultado es un cuestionario excesivamente largo, que no slo es tedioso de
tabular sino que adems y lo que es ms importante molesta a los turistas,
con lo que conseguimos pocas respuestas. Debemos tener presente que el
turista est en su tiempo de ocio y que si bien tiene cierta disposicin a ayudar
no desea que se le entretenga demasiado tiempo. Por tanto, deberamos
fijarnos un lmite mximo de tiempo para responder el cuestionario
inferior a 10 minutos, estando el tiempo normal entre 7 y 10.
Claridad. Debemos tambin hacer un esfuerzo porque las preguntas sean

claras y concisas; que no exijan un esfuerzo especial de memoria ni de
comprensin para responderlas, y que su formulacin no sea ambigua.
Valoracin. No olvidemos que, una vez captada la informacin, deberemos

tabularla para su posterior anlisis e interpretacin. Ello tiene las siguientes
implicaciones:
Debemos esforzarnos porque la respuesta a las preguntas pueda

expresarse con un nmero. En algunas es muy sencillo, ya que su
respuesta es, precisamente, un nmero: por ejemplo, la edad. Para otras no
es tan sencillo: por ejemplo, si les preguntamos si estn satisfechos con la
informacin turstica.
Es mejor, en este caso, plantear la pregunta como una frase
afirmativa y solicitar del turista que valore el grado de conformidad
o disconformidad con ella en una escala de 0 (total disconformidad)
a 5 (acuerdo total). Por ejemplo: la informacin turstica recibida es
completa y til.
Debemos esforzarnos tambin por cerrar las preguntas. Por ejemplo,

si le preguntamos al turista qu monumentos piensa visitar obtendremos un
listado de nombres que posteriormente nos resultar dificultoso tabular. La
opcin alternativa es proporcionar un listado y formular la pregunta de la
siguiente manera Cules de los siguientes monumentos tiene pensado
visitar?. En tal caso, debemos aadir una respuesta libre (Otros) a fin de
que el turista pueda aadir sus preferencias por algn monumento no
incluido en la lista.
16
Resulta conveniente establecer intervalos en aquellas respuestas

que, siendo numricas, pueden tener un recorrido muy grande. Por
ejemplo: edad. En este caso, resulta preferible ofrecer una segmentacin de
las respuestas: menos de 25, de 25 a 35, de 36 a 45 Este procedimiento
tambin es aplicable a preguntas para las que el turista pueda ser reticente
a dar una respuesta exacta: el nivel de ingresos, por ejemplo.
Por ltimo, debemos comprobar el funcionamiento efectivo del

cuestionario; una vez redactado haremos un ensayo con una muestra
piloto. Ello nos servir para verificar estos extremos: la duracin, la
comprensin de las preguntas, la disposicin a la respuesta
Efectuada esta tarea, el paso siguiente es determinar el tamao de la muestra
y los lugares donde se entrevistar a los turistas. La primera cuestin hace
referencia tanto al nmero de cuestionarios respondidos que necesitamos como si,
en su caso, la muestra debe cumplir determinados requisitos: una determinada
proporcin entre hombres y mujeres, o de turistas que lleven ms de tres das en el
destino
El tamao de la muestra depende del grado de precisin que queramos
alcanzar. Para ello hay tcnicas estadsticas que nos indican el nmero de
cuestionarios respondidos que necesitamos, de acuerdo con el nivel de precisin
que deseemos. Pero, cuidado: en el momento en que empezamos a pedir que
la muestra cumpla algunos requisitos en su estructura (lo que hemos visto
antes al establecer una proporcin entre hombres y mujeres) y las
respuestas conserven el grado de significatividad, el tamao de la muestra
y,
consiguientemente,
el
nmero
de
cuestionarios
respondidos
que
necesitamos crece rpidamente.

La segunda cuestin, la determinacin de los lugares donde se llevarn a
cabo las entrevistas depende de la finalidad de la encuesta. Por ejemplo, si
la finalidad es segmentar el pblico que acude a un determinado recurso, el punto
obvio es a la salida de ste, es decir, al concluir su visita. Si la finalidad es
segmentar a los turistas que acuden al destino, el nmero de puntos crece. En tal
caso, debemos evitar la tentacin de concentrar mucho las entrevistas en uno o dos
puntos, ya que estaremos introduciendo un sesgo indeseado en las respuestas que
reducir la validez del trabajo.
17
1.4.2. Etapa de anlisis

Obtenidas
las
respuestas,
tabularemos
los
resultados
obtenidos.
Extraeremos al azar un determinado nmero de cuestionarios (en torno a un 3 o 5

por ciento del total) y comprobaremos las contestaciones, asegurndonos que todas
las preguntas estn respondidas, las valoraciones se han efectuado correctamente,
etc...
Por otra parte, comprobaremos tambin la grabacin de los datos. Seleccionaremos
la tabulacin de tres o cuatro preguntas y la repetiremos independientemente,
verificando que los datos que obtenemos en ambos casos (la tabulacin general y el
resultado de la verificacin) coinciden.
Efectuaremos, posteriormente un tratamiento estadstico de los datos. Este puede
ser tan sofisticado como se desee pero, generalmente, los tratamientos sencillos
basados en las medidas elementales de concentracin y de dispersin suelen
alcanzar buenos resultados.
Como resultado de este anlisis, ya disponemos de una primera impresin y
podemos pasar a la fase siguiente: la definicin de los segmentos de la demanda.
1.4.3. Etapa de definicin de los segmentos

En esta etapa vamos a determinar los segmentos de la demanda que emplearemos
para clasificar a los turistas. Para ello necesitamos algunos criterios: los criterios de
segmentacin.
Para determinar los segmentos podemos emplear criterios generales o especficos.

Los criterios generales sirven para dividir cualquier poblacin; en cambio, los
criterios especficos estn relacionados con el producto o con el proceso de compra.
Tanto los criterios generales como los especficos pueden ser objetivos, es decir,
fcilmente medibles o subjetivos, ms difciles de medir.
18
Si ahora combinamos estas dos formas de clasificar los segmentos obtendremos

cuatro grupos de criterios de segmentacin, como podemos ver en el cuadro
siguiente
Criterios de segmentacin de mercados

Generales
Personales: sexo, edad
Socioeconmicos: renta,
Especficos
Estructura de consumo
Uso y motivos de la compra

del producto
marca/destino
ocupacin, estudios
Objetivos
Geogrficos: lugar de
Fidelidad/lealtad a la
Tipo de compra: primera o

repeticin
procedencia, distancia
Situaciones de compra
Lugar de compra
Ventaja/beneficio buscado
Personalidad
Actitudes
Estilos de vida
Percepciones
Preferencias
Subjetivos
Fuente: Bign et al. (2000) pag. 233
19
Los criterios objetivos generales permiten realizar la particin de la

demanda
turstica
del
destino
de
forma
sencilla,
facilitando
la
identificacin de los distintos segmentos. Por ejemplo, utilizando variables

personales (edad, sexo, nmero de personas con las que se viaja, etc.), variables
geogrficas (lugar de origen) y variables socioeconmicas (ocupacin, nivel de
estudios, nivel de renta, clase social, etc.)
Los criterios subjetivos generales dan lugar a la denominada segmentacin
psicogrfica. En ella se incluyen aspectos relacionados con los estilos de
vida, los valores, las opiniones y la personalidad de los clientes.
Para definir un segmento, podemos emplear uno o varios criterios, es
decir, efectuar una segmentacin simple o multicriterio. Como es de esperar,
las segmentaciones simples son las ms sencillas y las menos costosas: por
ejemplo, determinar el comportamiento de los turistas segn sean locales,
nacionales o extranjeros. Se trata de una segmentacin geogrfica que, por
elemental que parezca, suele resultar til; de ah la frecuencia con la que se
emplea. De hecho, todos nosotros, en algn momento, la hemos utilizado.
En cualquier caso, debemos tener presente una cuestin: cuantos ms criterios
empleamos
para
segmentar
la
demanda,
los
segmentos
se
vuelven,
simultneamente, ms precisos y ms estrechos. Qu queremos decir con ello?

Que no debemos llevar la segmentacin hasta el punto en el cual el segmento deje
de tener un tamao suficiente como para que resulte rentable trabajar sobre l. En
definitiva, adonde llegamos es a que la segmentacin es un instrumento
para
mejorar
la
gestin
que,
por
consiguiente,
no
puede
ser
independiente de los fines de sta.
Pues bien, una vez determinado el (o los) criterios de segmentacin, debemos

determinar los segmentos y establecer las caractersticas de cada uno de ellos. Esta
serie de caractersticas son el perfil del segmento que resume, de manera sinttica,
los rasgos del turista que se incluye en cada uno de los segmentos. Estos rasgos
pueden ser fsicos (por ejemplo, edad, nivel de ingresos) o psquicos, que
recogeran actitudes y comportamientos.
Vemoslo, en una aplicacin al turismo cultural, en el apartado siguiente.
20
1.5. La segmentacin de la demanda del turismo cultural

Ahora ya estamos en disposicin de aplicar las tcnicas de segmentacin de la
demanda al turismo cultural. Esta aplicacin se ha efectuado en pocas ocasiones.
Por ejemplo, Jansen-Verbeke (1997) emplea la siguiente segmentacin entre los
turistas culturales visitantes de ciudades:
Turista de inspiracin cultural, que elige destinos famosos por su patrimonio
cultural (Toledo, Venecia,) para visitarlo una vez en la vida y con pocas
intenciones de repetir. Suele viajar en grupos organizados con visitas en ruta a
varias ciudades, sin una estancia prolongada en ninguna de ellas. Es el
segmento de visitantes ms abundante en las ciudades histricas y lo ms
parecido al turismo de masas por su forma de comercializacin, comportamiento
y consumo.
Turismo atrado por la cultura. Pasa sus vacaciones en un destino no
cultural, como la playa o la montaa, pero no le importa, de forma
ocasional, visitar lugares histricos y aprovechar las oportunidades
culturales disponibles (ciudades, fiestas locales, museos, sitios arqueolgicos).
Es una forma de turismo creciente y en Espaa tiene un ejemplo claro en los
veraneantes extranjeros de la Costa del Sol que un da visitan la Alhambra.
Turista de motivacin cultural. Elige los lugares que visita en funcin de la
oferta cultural que ofrecen. Est altamente motivado por aprender y prepara
su viaje con antelacin, informndose de lo que quiere ver. Pasa varios das
en la ciudad o regin elegida y realiza desplazamientos de corta duracin por el
entorno inmediato.
Podemos comprobar que la segmentacin que efecta Jansen-Verbeke emplea un
criterio de segmentacin que consiste en la manera en que el turista cultural se
aproxima al patrimonio, y que, de acuerdo con sta, denomina a los segmentos. El
perfil del turista que incluye en cada uno de los segmentos se describe brevemente
a continuacin: el tipo de viaje, su duracin, en algn caso la organizacin
21
Pues bien, para concluir, veremos la segmentacin de la demanda que efectu un

equipo del que formaba parte el autor, como parte del Plan estratgico de un
destino cultural.
Sin necesidad de dar nombres concretos, bstenos con saber que se trataba de una
regin que dispona de un importante patrimonio histrico y cultural, que
comprenda
desde
restos
arqueolgicos
hasta
edificios,
monumentos
mayoritariamente del siglo XVIII. La regin tena cierto exotismo, en el sentido de

que el entorno tena paisajes poco frecuentes, paisajes espectaculares, lugares
pintorescos. La naturaleza era tambin un atractivo de primer orden, de manera
que el factor cultural no era el nico que atraa a los turistas a la regin.
El criterio que se emple para definir los distintos segmentos fue la relacin del
turista hacia el patrimonio, la cultura y la historia de la regin; y dado que la
finalidad del Plan era orientar el desarrollo turstico de la regin, para caracterizar
los distintos segmentos se eligieron factores hacia los que los responsables de
poner en ejecucin el Plan estratgico tenan cierta capacidad de actuar sobre ellos,
modificndolos. Los factores fueron los siguientes:
Imagen del producto cultural

Valor histrico, cultural y patrimonial del producto
Autenticidad de los recursos culturales
Vivencia cultural
Calidad gastronmica
Hospitalidad e informacin turstica
Calidad de los equipamientos tursticos
Infraestructuras y servicios pblicos
Interpretacin de los recursos tursticos culturales
En definitiva, la actitud del turista hacia estos factores era lo que nos defina el
perfil de cada segmento.
Se identificaron cuatro segmentos:
22
Segmento 1: Eruditos y especialistas en la historia y la cultura de la regin

Segmento 2: Amantes de la cultura y la historia de la regin y de la propia
regin.
Segmento 3: Interesados en la regin, su cultura y su historia

Segmento 4: Coleccionistas de imgenes.
Seguidamente, se definieron los segmentos de acuerdo con su relacin con el
componente cultural de su viaje y estancia en la regin. Las definiciones empleadas
fueron las siguientes, en las que la centralidad del componente cultural va
disminuyendo:
1. Eruditos y especialistas en la cultura y la historia de la regin: Un grupo
de personas seducidas por la historia y la cultura regin. Tienen muy buen
conocimiento de ambas, vienen acompaados de abundante documentacin y
tienen como intencin conocer de primera mano los monumentos, restos
arqueolgicos y eventos culturales.
2. Amantes de la cultura y la historia de la regin y de la propia regin: Un
grupo de amantes de la cultura y la historia de la regin. Van regularmente a
zonas de la regin donde el patrimonio y la cultura son una constante en la
oferta, tienen un buen conocimiento de ambos y, en particular, de los que se
localizan en la zona que visitan.
3. Interesados en la regin, la cultura y la historia de la regin: Un grupo
de turistas cuya motivacin es el descubrimiento de una regin en la cual una
dimensin ms es la historia y el patrimonio, que ellos aprehenden en su
dimensin turstica y cultural.
4. Coleccionistas de imgenes: Un grupo de turistas atrados por la notoriedad
del patrimonio y otros elementos culturales, junto con otros atractivos de la
regin, que ellos aprehenden en su forma espectacular y nica.
23
Seguidamente, se pas a obtener el perfil de cada uno de los segmentos,

empleando los factores que hemos visto ms arriba:
Perfil
del
turista
perteneciente
al
segmento
1:
Eruditos
especialistas en la cultura y la historia de la regin
Elige la regin donde har turismo por las caractersticas de su patrimonio

histrico y cultural.
La imagen histrica en su relacin con el destino es especialmente valorada

Considera el territorio como una extensin natural de la historia y la cultura
pero no es fundamental en su experiencia de viaje.
El valor histrico del patrimonio es fundamental, pudiendo organizar su viaje

exclusivamente en relacin con este aspecto, y no necesariamente a lugares de
reconocido prestigio sino a la bsqueda de nuevos elementos
La autenticidad de los recursos es clave para su satisfaccin; sin embargo, no

es tan exigente con otros aspectos tursticos que considera puramente
secundarios.
La vivencia cultural es importante en la medida en que est ntimamente

relacionada con la historia y las tradiciones del lugar.
La calidad gastronmica es bastante valorada, vinculada a la autenticidad

La hospitalidad y la informacin turstica no son especialmente valoradas. El
contacto con conservadores, historiadores locales, personal de museos, etc.
tiene un carcter prioritario, pero ms desde un punto de vista de conocimiento
que de los aspectos tursticos.
Valora especialmente la calidad del patrimonio, el grado de conservacin y la

calidad de los museos, as como el conseguir nuevas fuentes de informacin y
conocimientos.
Las infraestructuras son importantes (acceso y sealizacin) pero es un pblico

acostumbrado al entorno en el que se encuentra el patrimonio (a veces, rural) y
lo entienden como un valor en s mismo.
24
No precisa de un desarrollo interpretativo; conoce en profundidad el patrimonio

que visita.
Perfil del turista perteneciente al segmento 2: Amantes de la cultura
y la historia de la regin y de la propia regin
Elige la regin donde har turismo por las caractersticas de coherencia,

diversidad y calidad en la oferta en general.
La imagen histrica y patrimonial en su relacin con el destino es tenida en

cuenta como un aliciente valioso, pero no determinante.
Considera el territorio como elemento fundamental en su experiencia de viaje;

espera de ste una respuesta de calidad, coherente y diversa.
El valor histrico, cultural y del patrimonio es importante dentro de los valores

del destino; es tenido en cuenta como un elemento de imagen de marca del
destino que apoya su eleccin.
La autenticidad del producto es clave; exige gran autenticidad en el hilo

argumental propuesto por el destino. En general, es bastante sensible a la
coherencia respecto a la autenticidad.
La calidad gastronmica es clave e indisociable de la valoracin del destino; se

entiende como un elemento de continuidad de la cultura de la zona.
La hospitalidad y la informacin turstica son especialmente valoradas. Es un

turista con cultura viajera y que sabe lo que puede y debe exigir.
Valora especialmente los equipamientos y servicios de alta calidad en toda la

experiencia de viaje. Restaurantes y alojamientos son indisociables de una
experiencia satisfactoria de viaje, siempre teniendo en cuenta la armona y la
integracin con la propuesta del destino.
Las infraestructuras son importantes (acceso, sealizacin y carreteras) pero no

necesita un gran despliegue; valora ms la calidad y el mantenimiento ajustado
que la profusin y el exceso.
El rigor en la interpretacin del patrimonio es fundamental, as como una

presentacin de calidad, amena y coherente.
25
Perfil del turista perteneciente al segmento 3: Interesados en la

regin, su cultura y su historia
Percibe el patrimonio como un elemento ms dentro de los atractivos del

destino.
La imagen del patrimonio en su relacin con el destino no es tenida en cuenta

como un aliciente determinante.
Considera el territorio como un elemento importante en su experiencia de viaje;

espera de ste una respuesta diversificada, integral y coherente.
El valor del patrimonio es complementario de los valores del destino; es tenido

en cuenta como un elemento de la imagen del destino que apoya su eleccin.
La autenticidad del producto no es trascendental; no se exige un gran rigor

histrico - cultural en el hilo argumental propuesto por el destino
La vivencia cultural es importante en todo lo que afecta a su experiencia de

viaje.
La calidad gastronmica es clave e indisociable de la valoracin del destino; se

entiende como un elemento de continuidad cultural.
Es un turista con cultura viajera y que sabe lo que puede y debe exigir; valora
la hospitalidad y la informacin turstica.
Valora especialmente los equipamientos y servicios en toda la experiencia de

viaje. Restaurantes y alojamientos son importantes para una experiencia
satisfactoria, aunque no se les exige una gran armona con la propuesta del
destino.
Las infraestructuras son muy importantes (acceso, sealizacin y carreteras);

necesita un buen despliegue de medios.
Resulta muy importante la interpretacin de los recursos; necesita de buenos

medios de explicacin de stos.
26
Perfil del turista perteneciente al segmento 4: Coleccionistas de

imgenes
Elige la regin por sus caractersticas generales, siendo el patrimonio un

elemento ms de su eleccin.
La imagen histrica es un componente adicional de la imagen del destino. Su

valoracin se integra en la valoracin global,iendo importante su notoriedad.
Considera el territorio como el espacio donde se depositan y localizan los

elementos patrimoniales y otros motivos del viaje.
El valor del patrimonio, que emplea para apoyar su eleccin, es complementario

con otros valores del destino, estando motivada esencialmente en estos
ltimos.
La autenticidad del producto es secundaria; valora ms su espectacularidad

La vivencia cultural, asociada a elementos ldicos y relacionales, es importante
en lo que afecta al viaje.
La calidad gastronmica es importante, as como su variedad. Empleo de

productos, tcnicas y ambiente local rediseados.
La hospitalidad y la informacin turstica son valoradas en este segmento; es

un turista con cultura viajera y que sabe lo que puede y debe exigir.
Valora especialmente los equipamientos y servicios que recibe. No se les exige

armona con el destino, pero s un toque de localidad en la decoracin y en el
servicio.
Las infraestructuras son muy importantes (acceso, sealizacin y carreteras)

necesita un buen despliegue de medios.
Resulta fundamental la interpretacin de los recursos, as como su

espectacularidad.
Aprecia
especialmente
los
medios
interpretativos
ms
elaborados.
27
1.6. Resumen
La prctica del turismo cultural tiene un componente heterogneo en el que se

dan cita aspectos tan diversos como la utilizacin del tiempo de ocio, la
formacin Por tanto, es frecuente que junto al consumo del producto cultural
se consuman otros productos tursticos de ocio, disfrute y entretenimiento.
Conocer al visitante, al turista, es fundamental, al menos en dos momentos:

cuando llega al destino turstico, para saber con qu expectativas ha arribado, y
cuando deja el destino, para saber en qu medida se han cumplido esas
expectativas.
La segmentacin de la demanda es una herramienta esencial para llevar a cabo

una buena gestin de la cadena de valor del destino turstico: una gestin que
aumente y consolide las ventajas competitivas, facilite la creacin de valor para
el turista y los residentes en el destino, y evite los estrangulamientos.
La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en grupos de

consumidores relativamente homogneos con arreglo a algn o algunos
criterios o caractersticas (la edad, el sexo, el motivo del viaje) a fin de
desarrollar, para cada uno de dichos grupos o segmentos, estrategias de
marketing diferenciadas que ayuden a satisfacer sus necesidades de manera
efectiva y a conseguir los objetivos del organismo o empresa turstica.
Ventajas de la segmentacin de la demanda:
Ayuda a identificar oportunidades de negocio
Contribuye a establecer prioridades
Facilita el anlisis de la competencia
Para segmentar la demanda, emplearemos un proceso que se desarrolla en tres

etapas:
Etapa de investigacin
Etapa de anlisis
Etapa de definicin de los segmentos de la demanda
28
Para determinar los segmentos de la demanda podemos emplear criterios

generales o especficos. Los criterios generales sirven para dividir cualquier
poblacin; en cambio, los criterios especficos estn relacionados con el
producto o con el proceso de compra.
Determinado
segmentacin,
el
(o
los)
criterios
de
definir
los
debemos
segmentos y establecer las caractersticas

de
cada
uno
de
ellos.
Esta
serie
de
caractersticas son el perfil del segmento,

que
resume,
de
manera
sinttica,
los
rasgos del turista que se incluye en cada

uno de los segmentos. Estos rasgos pueden
ser fsicos (por ejemplo, edad, nivel de
ingresos)
psquicos,
que
recogeran
actitudes y comportamientos.
29
CAPTULO 2: LOS IMPACTOS DEL TURISMO CULTURAL EN EL DESTINO: LA

POBLACIN RESIDENTE
2.1. Introduccin
Ya hemos visto en el captulo anterior a una parte de los agentes tursticos: los
turistas. En ste, vamos a ver cules son las relaciones entre stos y el otro grupo
de agentes que hay en el destino: la poblacin residente.
Si repasamos lo que se ha investigado y escrito al respecto, vemos que la mayora
de los trabajos, artculos y libros que analizan la relacin entre ambos grupos, los
que llegan al destino turstico (los turistas) y los que estn en l (los residentes)
enfocan este asunto bajo el amplio ttulo de los impactos socioculturales del
turismo en la poblacin residente en el destino turstico.
La denominacin ya implica una determinada manera de aproximarse a esta
cuestin. Supone que la arribada de turistas a un determinado destino turstico y su
encuentro con la comunidad residente supone un choque con ella; un choque que
se manifiesta de mltiples maneras. Debbie Easterling (2004, pgs. 45 y 46) indica
que los estudios sobre estos impactos han atravesado cuatro etapas:
En una primera, que sita a principios de los aos 60, los impactos del
turismo
se
consideran,
generalmente,
beneficiosos,
debido
su
potencial para estimular el desarrollo econmico. Se destacan las

ventajas de la actividad turstica para la poblacin residente en los destinos y
se anima a su desarrollo mundial.
Esta primera fase es seguida por otra, durante los aos 70, en la que se
reconoce que el turismo no es totalmente beneficioso, sino que es
posible que incurra en costes significativos. Fundamentalmente, fueron los
antroplogos quienes dieron la voz de alarma en este campo el de las
relaciones entre turistas y poblacin local alertando frente a las consecuencias
indeseadas.
30
Durante los aos 80, se desarrolla lo que Easterling llama el enfoque

adoptivo, que sugiere que hay distintas formas de turismo, algunas ms
deseables que otras. Entre las ms deseables se suelen citar el ecoturismo, el
turismo rural, el turismo a pequea escala y otros similares.
Por ltimo, durante los aos 90, el anlisis de las relaciones entre turistas y
residentes se hace mucho ms complejo, empleando un enfoque global en el
que los efectos sociales y culturales estn interrelacionados con los
econmicos y los ambientales. En todo caso, los investigadores destacan un
hecho: la necesidad de mantener una actitud vigilante hacia los factores
sociales, culturales, naturales y ambientales de cada destino y la manera en
que el turista acta sobre cada uno de ellos.
Por ejemplo, dentro de los que podamos llamar enfoques pesimistas de las
relaciones entre la comunidad anfitriona y los turistas, se situara el de Douglas
Pearce (1989, pg. 217) que al estudiar los efectos de los turistas sobre las
comunidades locales indica que Debemos tener en cuenta algunas caractersticas
especficas del turismo:
En primer lugar, la transitoriedad de las relaciones entre turistas y comunidad

receptora, que a menudo se ven acompaadas de barreras lingsticas, lo que
deja escasas oportunidades al entendimiento entre unos y otros.
En segundo lugar, el hecho de que los turistas estn de vacaciones, mientras

que los integrantes de la comunidad local estn trabajando, puede ahondar las
diferencias entre ambos, especialmente porque la conducta de las personas en
vacaciones suele ser ms laxa o desinhibida de lo normal.
En tercer lugar, la estacionalidad de la mayora del turismo hace que sea ms

que otras actividades que son ms constantes durante el ao, creando la
necesidad de trabajadores de temporada y exacerbando las tensiones entre
ambos grupos.
31
Finalmente, las manifestaciones externas del turismo pueden ser ms evidentes

y visibles que otras actuaciones para el desarrollo de la poblacin: por ejemplo,
una reforma agraria, o la trada de servicios como el agua corriente o la
electricidad.
Y concluye sealando: Como resultado de lo anterior, efectos que tienen su origen
en cualquier otra causa pueden atribuirse al turismo. En el peor de los casos, la
industria turstica puede llagar a ser la cabeza de turco para cualquier malestar
social.
Claramente, Pearce nos est avisando de las posibles consecuencias negativas que
en el plano social, en el plano de las relaciones entre turistas y comunidad local,
puede generar el turismo.
2.2. Residentes y turistas: la coexistencia de ambos grupos

Que el turismo, como cualquier otra actividad, genera impactos positivos y
negativos, es algo que cabe esperar. Pero, cmo perciben los residentes en un
destino esos impactos y cmo, basados en esa percepcin, definen su
actitud?
Al respecto, hay diferentes opiniones entre los estudiosos de esta cuestin.
Por ejemplo, algunos indican que la actitud hacia el turismo de los residentes en un
destino dependen de la relacin costes/beneficios que aporta el desarrollo turstico.
Dicho de otra manera: que la actitud de los residentes depende de cual de
estos dos factores (costes o beneficios) es ms importante que el otro:
apoyarn el turismo si los beneficios superan a los costes y lo rechazarn
si ocurre lo contrario.
Otros, entre los que se encuentra una de las pioneras de los estudios
antropolgicos del turismo, Valene Smith, en su conocida obra Anfitriones e
invitados (1989) hace depender la actitud hacia los turistas por parte de las
comunidades receptoras del nmero de turistas que acuden al destino.
32
La idea es bastante sencilla: a medida que el nmero de turistas crece, el

perfil del turista va cambiando y su capacidad o voluntad de aceptar las
normas y reglas de la comunidad local, disminuye; correlativamente, la
actitud de los residentes en el destino tambin vara pasando de la
curiosidad y la aceptacin al rechazo. La escala que construye Smith es la
siguiente (pg. 32):
Tipo de turista
Nmero de turistas
Grado de aceptacin
Explorador
Muy limitado
Total
lite
Escaso
Total
Ajeno a los circuitos
Poco frecuente
Bueno
Inusual
Espordico
Aceptable
Masivo incipiente
Flujo constante
Busca comodidades
occidentales
Masivo charter
Afluencia continuada
Espera comodidades
occidentales
Otros autores, desarrollando la idea de V. Smith, la han ampliado, incluyendo la

teora de Butler sobre el ciclo de vida del destino. Por ejemplo, G.V. Doxey (1975)
emple su ndice de irritacin para clasificar las el estado de las relaciones entre
turistas y residentes y, ms concretamente, la actitud de stos ltimos hacia los
turistas. Dicho ndice atraviesa por cuatro fases:
Euforia
Apata
Irritacin
Antagonismo
33
Estas fases, a grandes lneas, se corresponderan con las distintas fases del ciclo de
desarrollo del destino: la primera describira la actitud en los destinos incipientes,
que estn emergiendo al desarrollo turstico, mientras que la ltima sera
caracterstica de destinos maduros, ya en fase de declive.
En todo caso, y como veamos al comenzar este apartado, el turismo tiene
impactos sociales y culturales positivos y negativos. Una posible clasificacin de
unos y otros nos la proporciona Easterling en el estudio que hemos mencionado
anteriormente (2004, pg.53).
Impactos socioculturales positivos del turismo

Impacto
Descripcin
Mayor comprensin de las Los residentes amplan su conocimiento y aceptacin

diferencias entre culturas
de culturas diferentes
Revitalizacin de prcticas Los residentes estiman que el turismo ayuda a la

tradicionales
Aumento en la demanda del

arte local
conservacin de sus tradiciones

El
turismo
incrementa
el
consumo
de
eventos
histricos y culturales y obras artsticas producidas en

el destino
Incremento del orgullo en Como resultado del desarrollo turstico, la comunidad

la comunidad
est orgullosa de si misma y mejor cohesionada

El
desarrollo
turstico
se
contempla
como
una
Mejora de la calidad de vida oportunidad para aumentar la calidad de vida global

de los residentes
Promocin del intercambio

cultural
El turismo proporciona oportunidades para acercarse

a personas con culturas distintas y promueve los
intercambios culturales
34
Impactos socioculturales negativos

Impacto
Descripcin
Como resultado de la influencia de los idiomas
Desaparicin del idioma local
de los turistas, el idioma local cae en desuso y

se pierde
Aumento en la inseguridad
Los
residentes
piensan
que
la
inseguridad
ciudadana se debe a la afluencia de turistas
Destruccin del carcter de la Erosin de las relaciones entre grupos, aumento

comunidad y de las relaciones de
entre grupos de sta
los
conflictos
intergeneracionales
destruccin de la buena vecindad
La actitud de los residentes hacia Las actitudes negativas de los residentes pueden
el
turismo
empeora
tiempo
con
el derivar en comportamientos hostiles: la fractura

social es inevitable
La carga laboral de atender a los turistas
Daos en las relaciones laborales aumenta
el
estrs
de
los
residentes
la
explotacin de los trabajadores
Prdida de autenticidad
El
turismo
genera
comportamientos
no
autnticos por parte de la poblacin residente
Que, tanto los impactos positivos como los negativos se van a producir, en todo o
en parte, es inevitable. La cuestin que se nos plantea, pues, es cmo gestionarlos
al objeto de aprovechar los positivos y anular los negativos: preferiblemente, en
este ltimo caso, no llegar hasta el extremo de que ocurran.
35
2.3. Los destinos tursticos culturales: la importancia de la poblacin

residente
Si nos detenemos un instante y reflexionamos sobre lo que hemos visto en este
captulo, observaremos que es de aplicacin a cualquier destino turstico,
independientemente de su tipologa.
Es decir, estos impactos y las correspondientes actitudes por parte de las
comunidades receptoras pueden darse y de hecho se producen tanto en
destinos de sol y playa vacacional como de turismo rural. Variar, dependiendo de
muchos factores, la intensidad con que se producirn unos y otros; incluso puede
llegar a darse el caso de que alguno no se presente. Pero, en lneas generales, y
bajo una u otra forma, los impactos aparecern.
Ahora bien, en los destinos tursticos culturales, la importancia de las

actitudes de la poblacin residente es todava mayor que en los destinos
tursticos de otro tipo. Por qu hacemos esta afirmacin?
Ello se debe a dos tipos de razones:
La primera tiene que ver con las caractersticas de los destinos tursticos
culturales, el tipo de recursos que albergan y la manera con que los turistas se
aproximan a estos recursos.
La segunda hace referencia al propio recurso cultural: al hecho de que en

ocasiones, la propia poblacin residente es parte del recurso turstico. Pensemos
en alguna celebracin, en una fiesta popular, en una manifestacin tradicional,
en un acto sacro; es inconcebible sin la participacin activa de la comunidad
residente en el destino. Veamos cada una de ellas.
36
2.3.1. Las caractersticas de los destinos tursticos culturales

Una caracterstica de los recursos tursticos culturales que se produce con especial
frecuencia e intensidad en el caso de los recursos monumentales es su
concentracin en los ncleos urbanos: en las ciudades.
Ms todava: en la mayora de los conjuntos monumentales tan solo una pequea
parte del espacio abierto al pblico suele atraer la atencin de los turistas y
visitantes, quedando el resto, en la mayora de las ocasiones, infrautilizado.
Pensemos en cualquiera de las ciudades monumentales que conocemos. Por

ejemplo, una multitud de turistas se concentra en la Plaza del Zcalo de Ciudad de
Mxico, visita obligada para cualquier visitante que recale en esta ciudad. La Plaza
de Armas, de Santiago de Quertaro es el recurso ms destacado y a donde,
inevitablemente, acuden los turistas; lo mismo ocurre con la Plaza Real de La
Antigua, Guatemala y sus alrededores, donde confluyen los flujos tursticos, con
olvido de otros recursos, asimismo de gran valor patrimonial y cultural, siendo
estas ltimas ciudades que invitan al paseo y al recorrido.
Dicho de otra manera: las visitas no solamente se concentran sobre el casco

histrico o el centro histrico de las ciudades, sino incluso sobre una pequea parte
de stos centros: la que rene los recursos ms valiosos o, simplemente, los que
tienen mayor notoriedad.
Ello depende, esencialmente, de dos elementos: las caractersticas del propio
espacio turstico y las pautas de comportamiento de los visitantes. Entre
las primeras tenemos, obviamente, la propia distribucin de los recursos
en el casco histrico que, aun siendo muy irregular, suelen acumularse en
torno a un punto ms o menos central, como es la plaza mayor bajo alguno de
los distintos nombres que recibe.
37
Pero tambin depende de otro elemento, sobre el que tenemos mayor capacidad de
influencia: la adecuacin de la ciudad para la visita pblica y los modelos de gestin
del turismo en las zonas histricas. Dejaremos esto para el captulo siguiente en
que veremos la planificacin estratgica del turismo.
El otro factor eran las pautas de comportamiento de los visitantes. stas, a
su vez, vienen condicionadas por las motivaciones, informacin previa e
imgenes que los turistas tienen del destino; y, una vez en ste, por la
informacin turstica que reciben.
De manera que, resumiendo lo que hemos visto, los turistas, en los destinos
culturales y, ms especialmente, en los cascos histricos de las ciudades, utilizan
una pequea parte del espacio, pero lo hacen con cierta intensidad, dependiendo,
fundamentalmente de su nmero. Se concentran en torno a determinados recursos,
a los que llegan a travs de ciertos itinerarios, ms o menos formalmente
establecidos, pero, desde luego, muy constantes.
De forma paralela, y por el lado de la oferta, es decir, de las actividades para
los turistas, estos espacios son un mbito privilegiado para la implantacin
de actividades relacionadas con el consumo de los visitantes: tiendas de
recuerdos, restaurantes, informacin turstica, negocios de alojamiento
Qu es lo que ocurre en estos casos? Pues que, como sabemos, inevitablemente
hacen su aparicin los impactos fsicos del turismo en espacios urbanos. Garca
Hernndez, en su detallada obra Turismo y conjuntos monumentales (2003)
enumera los siguientes: los impactos ms evidentes que genera el turismo sobre
el patrimonio urbano tienen que ver con la congestin de la circulacin peatonal, los
problemas de trfico, el aparcamiento indebido, el ruido, la contaminacin
atmosfrica
visual
(proliferacin
de
letreros
reclamos
publicitarios
antiestticos), la basura y los desperdicios que generan los visitantes, el pisoteo y

deterioro de zonas verdes, la erosin de la fbrica de antiguo edificios, la
proliferacin de edificios nuevos y usos del suelo inadecuados, la insensata
rehabilitacin de determinados elementos del patrimonio y, en casos extremos, la
modificacin de la trama urbana (pg.134)
Valga la cita anterior como un extenso listado de los impactos negativos que en
ausencia de planificacin y gestin del turismo puede originar ste en un entorno
tan frgil como son los conjuntos monumentales en los cascos histricos.
38
Pero, a los efectos, y ya que el motivo de nuestro inters en este captulo son los
impactos sobre la poblacin residente, tengamos presente que el turismo es una
actividad
que
consume
espacio,
que
produce
efectos
sobre
las
condiciones y la calidad de vida de los residentes.

Los turistas usan las ciudades histrico-patrimoniales: llegan a ellas (muy
frecuentemente en automvil privado o en autobs) se desplazan por su calles y
visitan sus recursos, utilizan ciertas infraestructuras pblicas y generan residuos.
Son, junto a los residentes, un elemento de consumo de espacio pblico. Se
mueven en determinadas direcciones, originando flujos de afluencia a determinados
monumentos, en pocas y momentos muy precisos.
En consecuencia, las necesidades de los turistas entran en conflicto con las de la

poblacin local, con la que compiten por el espacio y por las infraestructuras y
servicios pblicos, generando sensacin de congestin del especio y masificacin de
la actividad que no deja de originar inquietud y malestar entre la poblacin que
reside en el destino.
2.3.2. Cuando la poblacin residente es parte del recurso turstico

Esta era la otra razn por la cual la poblacin residente tiene una especial
importancia en el caso del turismo cultural. En este caso, en principio, la
importancia es obvia; sin el concurso y la participacin de la comunidad
anfitriona, no hay recurso cultural; nos falla, por tanto, la base del
producto turstico.
La actitud de la comunidad residente en el destino turstico puede oscilar entre dos
extremos, igualmente negativos: el rechazo absoluto y la banalizacin del recurso.
Dediqumosles a cada una de ellas unos minutos.
39
En ocasiones, es posible que se produzca un rechazo absoluto. Al respecto, Philip

Pearce (1995) seala lo siguiente: Muchas culturas asignan un importantsimo
valor simblico a su ceremonias, as como una elevada carga espiritual. Adems,
una
interpretacin
conocimientos
adecuada
de
antropolgicos
los
significados
considerables
por
simblicos,
parte
del
requiere
turista.
Sin
unos
una
comprensin de la significacin cosmolgica de actividades culturales como pueden

ser
los
enterramientos
en
Indonesia,
los
turistas
simplemente
ven
estos
acontecimientos como costumbres pintorescas Peor todava, las formas ms

extremas de explotacin turstica de determinadas manifestaciones locales pueden
verse como un sacrilegio de antiguos smbolos religiosos (pg. 107).
Dicho de otra manera, es posible que la concurrencia de turistas a
determinados eventos no sea siempre bien recibida, incluso que sea muy
mal recibida, dando lugar a conflictos y a situaciones que pueden llegar a
ser extremadamente tensas.
Y, si lo anterior nos resulta lejano, o extico, pensemos en una situacin que se da
con cierta frecuencia entre nosotros: cuando los turistas visitan las iglesias durante
la celebracin de los oficios religiosos, lo que suele incomodar a los feligreses y, en
algn caso, ser objeto de advertencia directa por parte del celebrante de los oficios.
El otro extremo es la banalizacin del recurso turstico, es decir, la prdida
de autenticidad del mismo.
Posiblemente, la autenticidad sea un valor que tenga menor importancia en otros
tipos de turismo, pero ocupa un lugar central en el turismo cultural. Cuntas veces
hemos odo que personas nos contaban sus experiencias tursticas y las calificaban
de autnticas o de falsas? Cuntas guas consultamos cuando vamos a efectuar un
viaje,
esperando
que
nos
den
la
pista
de
los
lugares,
espectculos,
acontecimientos, tiendas de objetos autnticos?

Pues bien, es posible que esa autenticidad ya no exista y a lo que asistamos sea un
espectculo que est totalmente preparado para la visita turstica, siendo que la
autenticidad, en turismo cultural, est directamente conectada con las tradiciones y
costumbres del pasado.
40
Una razn para que ello ocurra es la masificacin de determinadas formas de

turismo cultural. En el intento de atender al mayor nmero posible de turistas, las
caractersticas del objeto, el significado de la celebracin se han ido evaporando,
de manera que lo que se ofrece al turista y ste consume tiene, en el mejor de los
casos, una remota relacin con la tradicin o el objeto de artesana que se ofrece a
los turistas; objetos que en ocasiones conservan todava la etiqueta que revela su
origen (alejado y ajeno a la cultura que estamos visitando) y su factura (industrial
y seriada antes que artesanal).
En definitiva, ello lleva a dos resultados, notablemente dainos: por un lado, la

banalizacin de la experiencia turstica, que dejar insatisfecho al turista cultural;
por otro, la sustitucin del recurso por su imagen, por esa versin para consumo
turstico, con la posible prdida del recurso original.
2.4. La sensibilizacin de la poblacin residente. El Plan de sensibilizacin

turstica
La relacin entre turistas y residentes es importante no slo desde un punto de
vista tico, sino tambin porque la evidencia nos indica que cuando se dejan de
lado los aspectos negativos que surgen en esta relacin, los efectos que
ello tiene se dejan sentir sobre la vertiente econmica y poltica del
destino turstico. Algunos de estos efectos son:
Falta de apoyo a las autoridades que promueven el desarrollo turstico

Escaso deseo de trabajar en el sector turstico por devaluacin de la
consideracin social de los empleos relacionados con la actividad.
Retrasos en la ejecucin de proyectos de desarrollo turstico, al tener que hacer

frente a las protestas de la comunidad residente.
Hostilidad hacia los propios turistas, que puede manifestarse en indiferencia,

desprecio y, en el lmite, puede llegar a la confrontacin directa entre ambos
grupos.
41
Pero, sin llegar a estos extremos, que nos indicaran con toda claridad la existencia
de una actitud de rechazo de la comunidad residente hacia el turista, podemos
encontrarnos con una situacin de indiferencia hacia las experiencias de los turistas
en el destino; una situacin en la que las interacciones entre turistas y residentes
son mnimas, con lo cual estamos dejando de lado una gran oportunidad, no slo
para mejorar la calidad de las experiencias tursticas y, por consecuencia, la
satisfaccin de los turistas, sino tambin para mejorar la calidad de vida de los
residentes, facilitando el intercambio cultural y ayudando a la comprensin mutua.
Un caso en el que los contactos entre ambos grupos, turistas y residentes, se

reducen al mnimo es el turismo de enclave. Y, si bien el turismo de enclave es
poco frecuente en el mbito del turismo cultural, s que es frecuente que un viaje a
un enclave incluya visitar a determinados recursos culturales. Un ejemplo posible
es la realizacin de visitas a las pirmides mayas de Chichn Itz por turistas
alojados en Cancn.
En tales situaciones, la relacin entre ambos se desarrolla a travs de lo que Pearce
(1994) denomina cultural brokers(pg.82): los contactos estn reducidos al
mnimo y perfectamente controlados por personas que hablan tanto los idiomas de
los turistas como el idioma local y que comprenden ambas culturas.
Recordemos que en el primer mdulo, al hablar de la cadena de valor, incluamos a

las actividades de gestin de los recursos humanos del destino entre las actividades
de apoyo, y all ya destacbamos la importancia de la hospitalidad y la actitud
amistosa hacia los turistas como factores de competitividad del destino.
Se trata, por tanto, de conseguir esa buena disposicin, esa actitud
amistosa de los residentes en el destino hacia los visitantes que es un
componente esencial para conseguir experiencias tursticas satisfactorias.
Los turistas -cualquiera de nosotros no deseamos viajar a aquellos lugares en los
que sabemos que no vamos a ser bien acogidos; por el contrario, una buena
hospitalidad y una actitud afable y amistosa por parte de la comunidad local pueden
compensar unos recursos tursticos de una notoriedad limitada.
42
Una de las herramientas que se emplean para la mejora de la actitud de los

residentes hacia los turistas es el Plan de sensibilizacin turstica o, ms
sencillamente, el Plan de sensibilizacin.
Con el Plan de sensibilizacin queremos influir en la percepcin que tienen
los residentes en un destino turstico sobre los costes y beneficios del
turismo en su localidad.
Ahora bien, Por qu queremos hacer esto, ya que, dicho as, queda como una
operacin propagandstica?
Los residentes pueden beneficiarse en mayor o menor medida de los resultados
econmicos del turismo; ahora bien, todos experimentan los efectos positivos y
negativos que acarrea el turismo. Como, tanto unos como otros no se distribuyen
por igual, podemos encontrarnos con una situacin en la que un determinado grupo
cargue con una parte de los costes desproporcionadamente elevada, de manera
que se genere una actitud de rechazo.
El Plan de sensibilizacin se inscribe dentro de las herramientas cuya finalidad es
incrementar la participacin de la poblacin residente en el turismo. Es, por tanto,
una herramienta de participacin cuya utilizacin plantea sus propios
problemas, debido a la variedad de intereses, necesidades, actitudes y
percepciones de las personas que componen la poblacin residente.
Para hacer frente a estos problemas, debemos tener presentes las cinco
cuestiones siguientes:
Ofrecer informacin y oportunidades para el dilogo

Implicar tempranamente a la poblacin en el Plan y continuar durante todo el
desarrollo de ste.
Incluir un amplio nmero de grupos de residentes

Emplear una amplia variedad de mtodos y tcnicas de comunicacin
Proporcionar la informacin de manera comprensible.
Pues bien, estos son, en cierta manera, los principios que deben regir la realizacin
de un Plan de sensibilizacin.
43
Pero Qu es un Plan de sensibilizacin? Podemos definirlo de la manera siguiente:
El Plan de sensibilizacin es un proceso, estructurado en fases, mediante el cual se

incremente la conciencia de los agentes de un destino turstico sobre los valores y
la importancia de la actividad turstica, contribuyendo a:
Cohesionar a los agentes del destino turstico.

Conseguir una actitud favorable por parte de la poblacin residente en el
destino hacia la actividad turstica.
Mejorar la calidad de los servicios, pblicos y privados.
En esta definicin debemos fijarnos en dos cuestiones. La finalidad de los Planes de

sensibilizacin es actuar sobre la totalidad de residentes en el destino, tanto a los
que en el captulo anterior llambamos prestadores de servicios tursticos como a
prestadores de servicios cuya relacin con el turismo es indirecta como a la
poblacin que no pertenece a ninguno de los dos grupos anteriores. Los Planes de
sensibilizacin suelen dirigirse, prioritariamente, hacia los dos ltimos
grupos, ya que la sensibilizacin de los primeros suele efectuarse a travs
de acciones de formacin y capacitacin que les proporcionan, adems de
informacin sobre el sector turstico, las habilidades y conocimientos para
el correcto desempeo de su ocupacin.
No es que los prestadores de servicios tursticos no tengan inters para la
sensibilizacin turstica; de hecho, la tienen y en gran manera ya que de su actitud
hacia el turista depende en buena medida la calidad del servicio que prestan. Lo
que ocurre frecuentemente es que con la finalidad de obtener el mximo partido a
los recursos financieros que destinemos a un Plan de sensibilizacin, es mejor
dedicarlos, as como el esfuerzo, a los otros dos grupos.
44
La segunda cuestin es que el Plan de sensibilizacin es una herramienta de

gestin de la cadena de valor de un destino turstico. No es solamente por lo
que anteriormente hemos dicho: estimular la mejora de la hospitalidad y del
sentimiento amistoso hacia los visitantes; es tambin porque el Plan es un
elemento de mejora de la calidad en la prestacin de los servicios pblicos
vinculados indirectamente al turista.
Un Plan de sensibilizacin se desarrolla de acuerdo con una secuencia de
fases que, con alguna variacin, puede ser la siguiente:
1. Determinacin de los objetivos del Plan
2. Identificacin de los pblicos objetivo
3. Seleccin de los mensajes-fuerza
4. Definicin de las estrategias y acciones
5. Establecimiento de los criterios de evaluacin y seguimiento del Plan
Quede claro, al igual que veamos en el caso del Plan de interpretacin de un
recurso, que la finalidad de este ejercicio es contar con un documento, el Plan de
Sensibilizacin,
que
establezca
qu
es
lo
que
hay
que
hacer
cmo:
posteriormente, ser la aplicacin del Plan de Sensibilizacin quien ponga en

funcionamiento las estrategias y actuaciones para conseguir este fin.
Veamos esta secuencia, tomando como ejemplo el Plan de Sensibilizacin turstica
de la ciudad de Toledo en Espaa, un destino turstico cultural, en el que Toledo
est declarada Ciudad Patrimonio de la Humanidad.
2.4.1. Determinacin de los objetivos del Plan

En esta primera fase, debemos efectuar un ejercicio de reflexin que nos permita
contestar a la siguiente pregunta: Para qu servir el Plan de Sensibilizacin?
En principio, podemos proponer dos objetivos:
45
Obtener el mayor respaldo social posible hacia el turismo por parte de la

poblacin local, est o no implicada directamente en el desarrollo de la actividad
turstica.
Establecer un canal de comunicacin entre los grupos que componen la

poblacin residente y los tomadores de decisiones, que lleven a stos
propuestas creativas y tiles que mejoren la calidad, la sustentabilidad y la
identidad del destino turstico y sus productos.
En el Plan de sensibilizacin de Toledo se deca:

El proceso de sensibilizacin tiene como premisa conseguir la comprensin del
destino como un sistema funcional integrado, que debe prestar mejores servicios
tursticos, de mayor valor aadido, ms completos y diversificados que refuercen la
identidad de la ciudad y ms apoyados por la poblacin local que podr integrarse
mejor en un nuevo modelo turstico sostenible. La sensibilizacin debe permitir
alcanzar un marco social y productivo favorable a la actividad turstica.
Adems, la sensibilizacin debe fomentar la participacin y, a travs de ella, la
implicacin mas activa de los sectores y colectivos directa e indirectamente
relacionados con la actividad turstica en Toledo para que estos contribuyan a la
mejora del modelo turstico.
2.4.2. Identificacin de los pblicos objetivo

La fase siguiente consiste en segmentar la poblacin residente en grupos
homogneos de acuerdo con sus intereses, necesidades, inquietudes. a
fin de concretar y modular los mensajes, hacindolos ms comprensibles y
coherentes con el perfil de cada uno de los grupos que hemos definido y as
conseguir la mayor eficacia posible en el uso de los fondos destinados a la ejecucin
del Plan.
46
El proceso es muy similar a la segmentacin de la demanda turstica que veamos

en el captulo anterior: consiste en definir un criterio de segmentacin y,
seguidamente, determinar el perfil de los siguientes grupos.
Para el Plan de sensibilizacin de la ciudad de Toledo se establecieron los siguientes

grupos:
Poblacin general
Entidades cvicoculturales y asociaciones
Organismos y servicios pblicos relacionados o en contacto con los turistas
Empresas y directivos
Medios de comunicacin locales
Seguidamente se efectu una identificacin de grupos dentro de estos segmentos:
a ttulo de ejemplo, dentro del primero de ellos, Poblacin general, se efectu una
segunda agrupacin con base en la edad:
1. Segmento infantil
2. Segmento juvenil
3. Segmento universitario
4. Tercera edad
5. Poblacin local no incluida en los grupos anteriores
47
Efectivamente, la segmentacin puede ser todava ms detallada, distinguiendo

diversos colectivos dentro del grupo 5. Ahora bien, es necesario contener dentro de
ciertos lmites el nmero de grupos y segmentos, ya que lo que se gana en
precisin y en ajuste de los mensajes, llega un punto en el que es incompatible con
los recursos financieros disponibles. Por tanto, en principio no debemos definir ms
all de cuatro o cinco segmentos generales, reservando la agrupacin para aquellos
que, bien revistan un especial inters, bien alberguen en su interior realidades
sociales, econmicas y de formacin muy dispares.
2.4.3. Seleccin de los mensajes fuerza
Los mensajes fuerza son las ideas bsicas o esenciales que queremos transmitir
durante la realizacin del Plan de sensibilizacin. Generalmente estn formadas por
un mensaje breve, expresable a travs de una frase corta y fcilmente
comprensible, que constituye el eje de la comunicacin.
Los mensajes fuerza estructuran las acciones de comunicacin y sensibilizacin del

Plan: son lo que los destinatarios del Plan recordarn una vez concluido ste.
En el caso de Toledo, el mensaje fuerza que se emple para el conjunto del Plan fue
el siguiente:
Toledo, una ciudad milenaria que vive del turismo
Con este mensaje se quera destacar la amplia tradicin de Toledo, la riqueza
cultural de su patrimonio y la importancia que tena el turismo en la economa de la
ciudad.
48
Los mensajes fuerza deben estar presentes, directa o indirectamente en las

distintas acciones de comunicacin y participacin.
2.4.4. Definicin de las estrategias y acciones

Las
estrategias
acciones
son
la
materializacin
del
Plan
de
sensibilizacin; los instrumentos que emplearemos para llegar a los

distintos grupos de poblacin y alcanzar los objetivos del Plan.
Ahora bien, dado que distintos factores externos condicionan la participacin en el
Plan de las personas del destino (por ejemplo, la disponibilidad de tiempo) as como
internos (el inters hacia la participacin ciudadana, siendo ste uno de los factores
que deseamos modificar con el Plan) resulta oportuno graduar la comunicacin de
acuerdo con el nivel de implicacin en el Plan:
Nivel informativo de sensibilizacin, campaas y acciones de promocin

Nivel informativo de sensibilizacin y, adems, de consulta a determinados
grupos objetivo para que aporten propuestas, soluciones e iniciativas, aportando
inputs de inters que adems podrn facilitar su ejecucin en la prctica gracias
al apoyo de estos colectivos.
Decisin conjunta para algunos temas, compartiendo determinadas decisiones

con determinados grupos, o con toda la comunidad.
De acuerdo con estos niveles
de participacin e implicacin, el Plan de
sensibilizacin se estructura empleando dos tipologas de acciones: acciones

selectivas, orientadas a los niveles segundo y tercero y acciones masivas,
destinadas fundamentalmente al primero.
49
La distincin entre unas y otras es, en muchas ocasiones, puramente formal: las
acciones masivas inciden sobre las selectivas, comprometiendo la voluntad de los
colectivos de los que se desea un mayor nivel de implicacin; tambin es cierto lo
contrario, en que la adhesin de segmentos significativos, capaces de influir en la
opinin pblica, garantizan una acogida favorable a las acciones de difusin masiva.
Como ejemplo, se muestran a continuacin las acciones selectivas puestas en
funcionamiento durante el desarrollo y ejecucin del Plan de sensibilizacin de
Toledo:
Acciones selectivas sobre determinados grupos o segmentos objetivo:

Directas:
Reuniones pblicas o talleres de informacin y sensibilizacin y/o de

informacin, sensibilizacin y consulta por grupos objetivo, segmentos y, en
general, grupos de inters.
Grupos de discusin (focus groups) o talleres participativos para el proceso de

consulta, con 6 a 8 participantes en cada grupo para abordar temas conflictivos,
intereses contrapuestos e intentar llegar a consensos.
Viajes de estudio con participantes en los talleres para conocer otros destinos
que pueden aportar frmulas y referencias valiosas, contribuyendo a la
concienciacin de los principales grupos afectados y aumentando la confianza en
el proceso.
Recorridos de familiarizacin o fam trips para operadores tursticos locales que

los familiarice con la nueva gama de productos.
Viajes de prensa o press trips para periodistas de prensa local y regional

(stas dos ltimas acciones se deben llevar a cabo en las ltimas etapas del Plan de
excelencia).
50
Indirectas:
Reparto (mailing y otros sistemas) de trpticos informativos y de cuestionarios

sobre el Plan de excelencia a otros miembros de estos grupos no asistentes o no
convocados a las reuniones pblicas o focus groups anteriores.
2.4.5. Establecimiento de los criterios de evaluacin y seguimiento del Plan

En esta ltima fase debemos determinar qu indicadores emplearemos para
conocer el grado de cumplimiento de los objetivos del Plan.
Al establecer los indicadores, debemos tener en cuenta que stos deben

proporcionar tanto informacin sobre la ejecucin del Plan (los objetivos internos)
como sobre la medida en que est siendo eficaz, es decir, la medida en la que est
alcanzando los objetivos que nos fijamos durante la etapa inicial (objetivos
externos).
En el caso del Plan de sensibilizacin turstica de la ciudad de Toledo se emple un

conjunto de indicadores sencillos y de bajo coste que proporcionaron al equipo la
informacin requerida:
Como indicadores internos se emplearon dos: el cumplimiento del calendario (el
ajuste del desarrollo temporal del Plan a las previsiones efectuadas) y la ejecucin
de los fondos, es decir, la efectiva aplicacin de los recursos financieros a las
finalidades previstas.
51
En cuanto a los indicadores externos, se emple el grado de participacin en las

acciones (medido por el nmero de asistentes) el volumen de propuestas
efectuadas (medido, asimismo por el nmero de estas) y, asimismo, las respuestas
a una pequea encuesta sobre el grado de satisfaccin de los visitantes, extremo
que se les preguntaba a stos al acudir a las oficinas de informacin turstica. Por
ltimo, se emple tambin como indicador indirecto el nmero de reclamaciones
presentadas en las oficinas municipales de informacin al consumidor relacionadas
con la prestacin de servicios tursticos.
2.5. Resumen
La actividad turstica genera una serie de efectos sobre la poblacin residente

en el destino turstico, la comunidad local, Estos efectos se denominan,
genricamente los impactos sociales y culturales del turismo, y pueden ser
beneficiosos o perjudiciales.
En los destinos tursticos culturales, la actitud de la poblacin residente es un

factor
de
primera
importancia
para
conseguir
experiencias
tursticas
satisfactorias por dos razones: en primer lugar, porque las visitas suelen
concentrarse, espacial y temporalmente, en una reducida fraccin del espacio,
con lo que pueden aparecer, con cierta facilidad, conflictos por el uso de ste
entre residentes y visitantes.
Adems, en determinado tipo de recursos tursticos culturales los recursos

culturales inmateriales- la poblacin residente es parte del recurso turstico:
ste no existe sin el concurso de la comunidad local.
Los Planes de sensibilizacin turstica son un instrumento que se emplea para

mejorar la actitud de los residentes hacia los turistas, influyendo en la
percepcin que tienen los primeros de los costes y beneficios del turismo.
El Plan de sensibilizacin turstica es una herramienta de gestin de la cadena

de valor de un destino turstico.
52
El Plan de sensibilizacin se desarrolla de acuerdo con una secuencia de fases,

que va desde la determinacin de los objetivos hasta la evaluacin de los
resultados obtenidos:
1. Determinacin de los objetivos del Plan
2. Identificacin de los pblicos objetivo
3. Seleccin de los mensajes-fuerza
4. Definicin de las estrategias y acciones
5. Establecimiento de los criterios de evaluacin y seguimiento del Plan
53
CAPTULO 3: FRMULAS DE PARTICIPACIN DE LA POBLACIN RESIDENTE

EN LOS DESTINOS TURSTICOS
3.1. La interaccin pblico-privada en la planificacin y la gestin de los

destinos tursticos
Comencemos con una pregunta que tiene la intencin de provocar: Por qu
deberamos estimular la participacin de la poblacin residente en los destinos
tursticos en los procesos de planificacin y gestin del destino?
Una primera contestacin a esta pregunta la hemos visto en el captulo anterior.
Resumiendo lo que all se deca, el desarrollo y la realizacin de las actividades
tursticas, incluso la simple llegada de turistas a un destino, genera impactos
beneficiosos y perjudiciales sobre la poblacin.
Ya que estos impactos no se distribuyen por igual entre todas las personas y los
grupos sociales que hay en el destino, pueden aparecer sensaciones de inquietud
entre la poblacin residente que puede incluso llegar al rechazo. Y dado que uno de
los factores fundamentales de la competitividad del destino turstico es la
hospitalidad y la actitud amistosa de los residentes hacia los visitantes, parece
conveniente efectuar un esfuerzo para conseguir una actitud favorable de la
comunidad receptora hacia el turismo, informndoles de sus ventajas y recogiendo
sus inquietudes. El instrumento que emplebamos era el Plan de sensibilizacin
turstica.
En este captulo vamos a ir un paso ms adelante. En lugar de quedarnos en el
plano de la atraccin e implicacin de la poblacin residente en los objetivos de los
responsables de la planificacin y gestin turstica del destino ello sera, en
definitiva, una actuacin de marketing interno del destino-, vamos a avanzar
incluyendo a la poblacin residente en los procesos de definicin e
implementacin de esos objetivos: en definitiva, en la participacin de la
poblacin residente en la formulacin de las polticas de desarrollo
turstico del destino y su puesta en funcionamiento, as como en la gestin
del destino turstico.
54
Brent Ritchie (2003) distingue entre estos dos planos: el de la planificacin para el
desarrollo turstico del destino y el de la gestin del destino. Aunque ambos tienen
por finalidad mejorar la competitividad y la sostenibilidad del destino turstico:
difieren fundamentalmente en que la planificacin para el desarrollo turstico del
destino es un proceso intelectual que emplea la informacin, la valoracin y el
seguimiento para tomar las decisiones relacionadas con el tipo de destino turstico
que deseamos y el grado en el que los resultados que obtenemos, y los cambios
que stos inducen en la naturaleza de la visita y el carcter del destino, estn
contribuyendo a conseguir la clase de destino que queremos.
Por contra, la gestin del destino es una actividad en la que los residentes en el
destino y las personas directamente relacionadas con la industria turstica, llevan a
cabo sus tareas y responsabilidades individuales y organizacionales diariamente, en
el intento de alcanzar la visin y los objetivos definidos y consensuados mediante la
planificacin para el desarrollo turstico.
Y concluye sealando: Ambas, la planificacin para el desarrollo turstico y la
gestin turstica del destino deben llevarse a cabo de manera adecuada para
conseguir el xito del destino (pg. 147).
La participacin, la integracin y la implicacin de la comunidad local en
los procesos de planificacin para el desarrollo del destino turstico y de
gestin de ste son elementos que se han destacado en multitud de
ocasiones.
Por ejemplo, la Agenda 21 Local se describe como un documento que desarrolla
un Plan estratgico municipal basado en la integracin, con criterios sostenibles, de
las polticas ambientales, econmicas y sociales del municipio y que surge de la
participacin y de la toma de decisiones consensuadas entre los representantes
polticos, el personal tcnico municipal, agentes implicados y ciudadanos del
municipio.
Para la Agenda 21 Local la participacin es un factor esencial para la
sostenibilidad del desarrollo turstico: Para conseguir la sostenibilidad, la
formacin e informacin de todos los ciudadanos es imprescindible, de manera que
todos participemos, de manera ms o menos activa, en el proyecto de Agenda 21
Local, siendo una participacin bien fundamentada, basada en el conocimiento y
concienciacin de la ciudadana (Geoscopio).
55
Desde un mbito relacionado ms estrictamente con el turismo cultural, la Carta

Internacional sobre Turismo Cultural (1999) del Consejo Internacional de
Monumentos y Sitios (ICOMOS, en sus siglas en ingls) seala en su principio 4:
Las comunidades anfitrionas y los pueblos indgenas deberan involucrarse en la
planificacin de la conservacin del patrimonio y en la planificacin del turismo.
Deberan respetarse los intereses y derechos de la comunidad anfitriona, local y
regional, as como a los propietarios y a los pueblos indgenas implicados, que
ejercen derechos o responsabilidades tradicionales sobre su propio territorio y sitios
significativos. Todos ellos deberan involucrarse en el proceso de establecer
objetivos, estrategias, polticas y mtodos para la identificacin, conservacin,
presentacin, gestin e interpretacin de sus propios recursos patrimoniales, de sus
prcticas culturales y de sus actuales expresiones culturales dentro del contexto
turstico.
En consecuencia, y de acuerdo con estos textos, la participacin de la poblacin
residente en el destino turstico en los procesos de planificacin para el desarrollo y
gestin del destino es esencial para conseguir un modelo de desarrollo turstico
sostenible y competitivo.
Pero hay todava otra razn que tiene que ver con la propia naturaleza de la
planificacin turstica. Y, para ello, veamos cules son los rasgos caractersticos
de la planificacin de un destino:
La planificacin turstica tiene que ver, especialmente, con las elecciones y

decisiones que afectan al destino como un todo. Por tanto, est
estrechamente relacionada con la visin que tiene la sociedad respecto
de la orientacin que debe tomar el desarrollo turstico.
Debe ser capaz de formular objetivos y polticas en una perspectiva de

largo plazo.
Debe concentrarse en cmo el empleo de unos recursos limitados

responde mejor a las necesidades y oportunidades percibidas.
Debe incorporar el conocimiento y las experiencias de las personas

como fuentes importantes de informacin, adems de los mtodos
convencionales de estudio e investigacin.
56
Debe promocionar y estimular la creatividad, al tiempo que huir de polticas

basadas en estereotipos o en percepciones desfasadas.
Debe elaborarse de manera que facilite una dinmica social continuada,
ya que el proceso de planificacin requiere la incorporacin de inputs de
distintas fuentes.
Debe ser capaz de relacionar las polticas y objetivos tursticos del
destino con aqullas otras, ms generales, que operan en la regin, zona o
pas del que forma parte el destino turstico.
En definitiva, la formulacin de los objetivos y polticas tursticas es decir, la
planificacin turstica- puede caracterizarse como un proceso social dinmico dentro
del cual encontramos un proceso intelectual. (Brent Ritchie, 2003, pg. 147).
Podemos incluso ampliar la respuesta a la pregunta inicial. La idea procede, en este
caso, de la esencia de un destino turstico. Recordemos que en mdulo 1
sealbamos que el destino turstico era un concepto engaosamente fcil que, si
bien se asimilaba generalmente a un rea geogrfica delimitada, ello no resultaba
suficiente, ya que junto a los aspectos fsicos el destino como combinacin de
productos tursticos- tendramos los aspectos relativos a la imagen el destino
como concepto percibido por los turistas-.
Por tanto, una visin de sntesis que intentara responder a la pregunta que nos
hacamos al principio del captulo Por qu deberamos estimular la participacin de
la poblacin residente en los destinos tursticos en los procesos de planificacin y
gestin del destino? sera la siguiente:
57
Porque en la elaboracin del producto turstico se dan cita elementos de

produccin pblica junto con elementos de produccin privada (prestadores de
servicios, propiedad de recursos)
Porque en la gestin integral de la cadena de valor, necesaria para conseguir

experiencias tursticas satisfactorias, intervienen la iniciativa privada y la
pblica.
Porque es necesario alinear los objetivos polticos, sociales y econmicos que se

le asignan a la actividad turstica y que determinan y gestionan distintos
agentes.
Porque la imagen global de un destino depende crucialmente de su imagen

turstica, lo que exige compartir visiones, estrategias y recursos.
3.2. Los modelos de participacin en la planificacin y gestin del destino

turstico
Bien, ya tenemos la respuesta a la primera pregunta, que nos indica que es
conveniente, incluso necesario, implicar a la poblacin residente en la planificacin
(la formulacin de objetivos y polticas para el desarrollo turstico) y la gestin del
destino turstico. La siguiente pregunta es: Cmo hacerlo?
Lo que intenta responder esta pregunta es, por un lado, a quin debemos
dirigirnos dentro de la poblacin residente y, por otro, qu tcnicas o
instrumentos debemos emplear a tal fin.
Respecto de la primera cuestin, debemos tener presente que la poblacin
residente es un concepto amplio, dentro del cual el grado de vinculacin con la
actividad turstica es variable. Tambin lo es el grado y tipologa de los modelos de
organizacin, los intereses que tiene, etc.
58
En definitiva, y al igual que en el Plan de sensibilizacin turstica, que veamos en el

captulo anterior, debemos llevar a cabo una tarea similar a la segmentacin de la
demanda turstica, al objeto de identificar los grupos, ms o menos homogneos,
de residentes en el destino y su grado de inters por el proceso y de
responsabilidad en ste.
Se trata de una tarea que, en buena medida, depende del destino turstico:
esencialmente, de la forma de organizacin social de ste. Sin embargo, dentro de
esta variedad de posibilidades, Bign et al. (2000) distinguen cuatro grupos:
El sector pblico
Las organizaciones no lucrativas
El sector empresarial
La comunidad local
3.2.1. El sector pblico

Evidentemente, los responsables tursticos del destino son los encargados de
materializar las polticas de desarrollo turstico y de llevar la gestin pblica del
destino. Suelen ser, por otra parte, los impulsores del proceso de planificacin y de
participacin de los restantes agentes, econmicos y sociales.
Sin embargo, no nos estamos refiriendo a esta cuestin. De lo que se trata es de la
participacin de otros rganos del sector pblico. stos pueden ser internos a la
propia entidad que dirige la planificacin o externos.
Entre
los
internos
encontramos
otros
departamentos
de
la
Administracin que, sin ser estrictamente tursticos, ofrecen servicios y

tienen responsabilidades de gestin que inciden directamente sobre el
desarrollo
turstico.
Proporcionaran,
pues,
los
servicios
pblicos
infraestructuras que facilitan el desarrollo turstico: la movilidad del turista, a travs

de la red de comunicaciones y la sealizacin; la seguridad, a travs de los
servicios de polica y de vigilancia; la sanidad
59
Su participacin en el proceso de planificacin turstica es fundamental, debido,

esencialmente, a lo que se denomina la transversalidad de la actividad turstica: en
definitiva, a que el turismo consume tanto productos y servicios tursticos como no
tursticos. La herramienta de la cadena de valor destaca su importancia, incluyendo
estas actividades entre las de apoyo, fundamentales para que las actividades
directas puedan generar y proporcionar todo su valor a la experiencia turstica en el
destino.
Pero, adems, es frecuente que en el proceso de planificacin turstica
debamos implicar a otros departamentos o entidades del sector pblico.
Esta implicacin puede ser, a su vez, horizontal y vertical.
La implicacin horizontal se produce cuando el destino turstico est

formado
por
un
conjunto
de
instancias
administrativas
con
competencias idnticas a las de la entidad planificadora. Dicho de otra

manera, cuando el destino, por ejemplo, es una ruta o circuito turstico en el
que se localizan distintos municipios: es el caso del Camino del Inca en Per o
del Camino de Santiago en Espaa. En tales casos, es necesaria la coordinacin
con los municipios que forman parte de la ruta y una buena manera es hacerles
partcipes del proceso de planificacin.
La implicacin vertical. Adems de lo anterior, es frecuente que en la

regin o, en el lmite, en el pas del que el destino turstico forma parte,
existan
diversas
instancias
poltico-administrativas
que
tienen
competencias y desarrollan funciones en el mbito del turismo, tanto en

las reas de ordenacin (regulacin y legislacin sobre el turismo) como en las
de promocin y fomento (desde la comunicacin y marketing en los mercados
exteriores como el apoyo financiero al desarrollo turstico, bien a empresas, bien
a entidades locales). El nmero, mayor o menor, de estas entidades y sus
funciones
dependen
de
la
organizacin
poltico-administrativa
del
pas.
Asimismo, es variable el grado de implicacin en el proceso planificador:

desde la colaboracin directa hasta la incorporacin, en el plan del
destino turstico, de las polticas y planes de actuacin en materia
turstica de estas otras entidades. Desde luego, lo que s debemos
incorporar es la visin y objetivos que estas entidades tienen del desarrollo
turstico, al objeto de compatibilizar la planificacin general (en mbitos
mayores, geogrfica y competencialmente hablando) con la del destino.
60
3.2.2. Las organizaciones no lucrativas

En mltiples ocasiones, hallamos en los destinos tursticos un conjunto de
entidades (fundaciones, sociedades sin nimo de lucro, asociaciones
ciudadanas) que persiguen objetivos muy variados: la preservacin de
lugares histricos, el arte, la religin, los valores ambientales; otras veces, su
objetivo es ms restringido, ya que se centran en un recurso sea un monumento,
un conjunto artstico o un paraje natural.
Generalmente resuelto el reto principal de estas organizaciones, que es el de
conseguir recursos financieros aplicables a sus fines- tienen cierta capacidad de
influencia en la opinin pblica, derivada de su prestigio moral. Adems, en algunos
casos el trabajo realizado en defensa de alguno de estos propsitos resulta de gran
utilidad para la planificacin del turismo.
Son, pues, un agente turstico de primer orden, y su incorporacin al
proceso planificador, una necesidad, ya que cuentan con unos recursos de
conocimientos, inters por la comunidad y prestigio que los convierten en
unos agentes privilegiados para definir esa visin compartida del destino
turstico.
3.2.3. El sector empresarial

Aqu
debemos
entender
al
sector
empresarial
en
sentido
amplio,
comprendiendo no nicamente a los propietarios de empresas tursticas,

prestadores individuales de servicios y sus representaciones orgnicas
(asociaciones de empresarios de), sino tambin a los trabajadores, as
como sus representantes: los sindicatos.
En principio, la motivacin bsica del sector empresarial es la rentabilidad.
Ahora bien, en la bsqueda de esa rentabilidad hay que integrar otros
elementos: los intereses de los trabajadores y los de la comunidad.
61
Por lo que respecta a los intereses de los trabajadores, sea en el propio destino,
sea
en
una
entidad
poltico-administrativa
superior,
se
localizan
los
instrumentos que encauzan el dilogo social, donde se establece la negociacin

entre empresarios y trabajadores a travs de sus representantes y donde se
pactan las condiciones de trabajo.
Ahora bien, ello no excluye la incorporacin de unos y otros al proceso de
planificacin. El dilogo social y su manifestacin laboral, la negociacin
colectiva, se establece en trminos generales, ya que determina los mnimos de
obligado cumplimiento; hay, por tanto, un espacio de dilogo entre los
representantes locales que, dentro del marco de la negociacin
colectiva general, pueden adaptar las condiciones de trabajo a las
circunstancias especficas del destino.
El proceso de planificacin es una buena ocasin para iniciar estos procesos de
dilogo local y de incorporarlos a la planificacin del destino.
En cuanto a los intereses de la comunidad local, se integran en las

empresas a travs de la responsabilidad social de sta, un concepto que
extiende las obligaciones de la firma desde el mbito tradicional (la
generacin de valor para su propietario y/o accionistas) al conjunto de
la sociedad.
Se trata de un concepto relativamente reciente y que est en proceso de
extensin e interiorizacin por parte de las empresas, siendo el nmero de las
que lo han llevado a cabo escaso. El proceso planificador es, tambin, una
buena oportunidad para, adems de recoger la visin del sector productivo,
incorporar a ste el concepto de responsabilidad social.
3.2.4. La comunidad residente

A este grupo le hemos dedicado la prctica totalidad del captulo anterior, en donde
hemos analizado la conveniencia de sensibilizarla respecto de la importancia de la
actividad turstica. Valga aqu lo que all vimos, en este caso, con la finalidad de
incorporar su visin sobre el desarrollo turstico del destino
62
Esta incorporacin de la comunidad residente no puede reducirse a la

consulta que, en determinados pases es obligatoria, de los planes y
proyectos tursticos. sta se desarrolla en el mbito puramente administrativo,
de manera que ni los soportes que se emplean ni la manera de transmitir la
informacin es la ms adecuada para fomentar la participacin, que es,
precisamente, el objetivo que deseamos.
En consecuencia, la diseminacin de la informacin es esencial para la participacin

de la comunidad local en el proceso. Ahora bien, simplemente proporcionar
informacin no es suficiente, ya que los miembros de la comunidad local no suelen
estar familiarizados con la informacin disponible y, adems, sta suele resultar
incompleta.
Si nos limitamos a proporcionar la informacin derivada de los documentos por

ejemplo, permitiendo su consulta pblica- los residentes en el destino slo
participarn en la medida en que los temas les afecten; adems, pocas personas se
comprometern a una participacin durante un periodo ms o menos largo, como el
que suelen necesitar los procesos de planificacin. Aunque algunas personas
estarn muy comprometidas con las cuestiones del destino, el grupo de personas
implicadas suele ser relativamente pequeo.
Un ltimo grupo al que debemos involucrar en el proceso de participacin
es a las instituciones educativas. stas comparten rasgos de naturaleza y
funcionamiento con el sector pblico, las organizaciones sin fines de lucro y el
sector empresarial. Cuentan con un amplio caudal de conocimientos y anlisis y
disponen de la posibilidad de implicarse en los procesos de planificacin.
Bien, ya hemos visto a quien se dirige la participacin en los procesos de
planificacin de un destino turstico: hemos segmentado ese amplio colectivo que
son los residentes en el destino en cinco grupos relativamente homogneos.
63
El paso siguiente es la implementacin de la participacin: es decir, cmo

implicamos a todos estos grupos en el proceso planificador. Para ello,
debemos tener en cuenta tres cuestiones que debe considerar el organismo
planificador cuando tiene que decidir los mtodos para implicar a los
distintos sectores. Estas cuestiones seran:
Implicar al mayor nmero de personas posible como medio para

incrementar la participacin de los distintos grupos. La tentacin, en este
caso, es dirigirse a los representantes orgnicos (asociaciones sindicales,
fundaciones,
otros
organismos
de
la
administracin
pblica,
colectivos
ciudadanos).
Desde luego, este procedimiento simplifica la tarea y elimina los inconvenientes
que pueden derivarse de la mayor o menor representatividad social de estos
colectivos. Ahora bien, en mltiples ocasiones empobrece la discusin, al dejar
al margen opiniones individuales valiosas.
No hay una frmula de general aplicacin que pueda indicarnos hasta dnde
debemos llegar. Tan slo el conocimiento del destino y de su estructura y
organizacin social puede servirnos de gua.
Conseguir la equidad en la participacin. La equidad en la participacin se

define como el grado de consideracin de las posibles opiniones. Las consultas
pblicas pueden ser dominadas por personas con intereses en acordar ciertas
decisiones, y es necesario que la administracin pblica consulte diversas
opiniones de manera que todas tengan una oportunidad de ser escuchadas.
No perder de vista la eficiencia. En este caso, medida en trminos de los
recursos
(tiempo
personas)
requeridos
para
hacer
un
programa
de
participacin pblico y efectivo y cmo el papel del sector pblico/administracin

influye en la decisin.
Los
costes
de
logstica
aconsejan
trabajar
en
un
grupo
pequeo
de
representantes, mientras que considerar todas las opiniones conlleva incluir

muchas personas.
El objetivo de los que toman las decisiones es conseguir un representante del
grupo ms comprometido al menor coste. La eficiencia, que depende de la
capacidad de los recursos, es el lmite que restringe el proceso de participacin.
64
Existe una relacin directa entre el nmero de personas implicadas y el grado de

implicacin. Esta relacin se basa en el deseo de estar implicado y la capacidad de
absorber un gran nmero de personas implicadas.
El intercambio de informacin es la forma ms utilizada de implicacin de la
comunidad, que supone un menor coste por individuo e investiga a un mayor
nmero de personas. Cualquier intento de incrementar la implicacin significar un
incremento en el nmero de personas que desea contribuir en el proceso. Los
lmites dificultan la implicacin de la comunidad: el compromiso total solo se
presenta cuando la gestin beneficia a todos los implicados, y cualquier intento de
implicar a toda la poblacin es costos, deberan planificar la implicacin del sector
empresarial, de los organismos no lucrativos y los residentes en algn nivel
intermedio entre los dos extremos. La figura siguiente muestra los distintos
mtodos de participacin teniendo en cuenta dos criterios: el tiempo empleado por
persona y el nmero de personas implicadas.
Mtodos de participacin
3.2.5. Informacin de los residentes

Desde el punto de vista poltico, es importante que los residentes entiendan el
trabajo que el sector pblico hace para promover y gestionar el turismo, e incluso
justificar los gastos en eventos y obras pblicas.
65
3.2.6. Recogida de opiniones

La recogida de opiniones sobre los residentes a travs de encuestas se puede llevar
a cabo anualmente al final de la temporada turstica, para recoger opiniones sobre
cmo mejorar la gestin del turismo de cara a la siguiente temporada. Este mtodo
logra contactar con el segmento ms amplio de la comunidad sin exigir demasiado
compromiso
tanto
sta
como
al
decisor,
proporcionando
muestras
representativas, pero con un bajo nivel de informacin.

3.2.7. Complemento en la toma de decisiones
Esta forma de participacin implica la implicacin activa del sector empresarial, las
organizaciones no lucrativas y la comunidad. Se puede conseguir reuniendo
pequeos grupos, de forma aleatoria o no, e implicarlos en el anlisis de
informacin a diferentes niveles. Tales participantes pueden servir para aclarar los
objetivos y formularlos de manera ms precisa, as como contribuir a la
determinacin de planes, estrategias, tcticas y acciones.
3.2.8. Grupo de apoyo o grupo de trabajo
El fomentar un grupo de apoyo dentro de la poblacin en general y grupos de
opinin en particular, resulta adecuado en la etapa en la que los decisores esperan
conseguir la aprobacin pblica de sus acciones.
3.2.9. Representacin en comit
La aportacin como representante en estos comits requiere que los residentes
planteen estrategias operativas. El grupo de participantes de la comunidad junto
con el sector empresarial, la administracin local, la pretenden encontrar objetivos
comunes. La aportacin de la comunidad es extensiva, incluyendo objetivos,
estrategias y acciones. Incluso puede llegarse a incluir miembros de la comunidad
en la toma de decisiones cuando estn implicados en el desarrollo de actividades o
eventos que solicita el mercado turstico. Como la aportacin de los individuos es
alta y el proceso lleva tiempo, nicamente se puede considerar un grupo pequeo y
que la direccin de las decisiones clave quede en manos de tcnicos.
66
3.2.10. Control de la toma de decisiones

El seguimiento y control de la adecuacin de las decisiones a las directrices
previstas constituye un mtodo frecuente de participacin. Generalmente adopta la
forma de una comisin de seguimiento integrada por representantes que analiza
peridicamente las decisiones, si bien caben otras vas como comparecencias
pblicas o publicaciones.
Para concluir este captulo, veamos cuatro modalidades de rganos de participacin

entre el sector pblico y el sector privado que suelen emplearse habitualmente, con
pequeas variaciones de denominacin, estructura y funcionamiento. En principio,
la intensidad de la participacin vara de menos a ms; aunque ello es indesligable
de la voluntad de los participantes.
Los rganos de participacin son los siguientes:
Comisin de Turismo
Mesa de Turismo
rgano de gestin del Plan Estratgico
Patronato de Turismo
67
3.2.11. Comisin de Turismo

rgano
creado
generalmente
por
la
Administracin
turstica
para
comunicar sus polticas y actuaciones al sector privado y recoger las

opiniones de ste, as como para tratar los problemas que afectan al
sector.
Presidida por: La Administracin turstica

Recursos financieros propios: No
Personalidad jurdica: No
Integrantes: Responsables tursticos de la Administracin, representantes
institucionales del sector turstico privado.
Es un rgano de intercambio de informacin y de debate, auxiliar de la gestin de
los responsables pblicos de turismo.
3.2.12. Mesa de Turismo

rgano creado por el sector privado para el intercambio de informacin
entre sus miembros, debate, fijacin de posturas comunes respecto de
alguna cuestin, presentacin de propuestas. Tiene una perspectiva ms
estratgica y a largo plazo que la Comisin de Turismo.
Presidida por: Uno de sus miembros, elegido por los dems

Recursos financieros propios: No
Personalidad jurdica: No, o bien muy sencilla: Asociacin civil
Integrantes: Representantes del sector turstico privado, empresarios tursticos
individuales,
representantes
de
instituciones
educativas,
organismos
intermedios corporativos, personalidades representativas del sector turstico.
68
Es un rgano de debate y de presentacin de propuestas a los responsables

pblicos de turismo que en ocasiones deriva hacia un lobby turstico y de defensa
de intereses corporativos.
3.2.13. rgano de gestin del Plan Estratgico

La finalidad del rgano de gestin es la ejecucin del Plan Estratgico;
realizacin de los proyectos del Plan, seguimiento de los programas,
evaluacin de resultados y, en su caso, revisin del Plan.
Presidido por: La Administracin pblica

Recursos financieros propios: Los asignados a la ejecucin del Plan
Personalidad jurdica: Dos opciones:
No: El rgano de gestin selecciona proyectos, asigna fondos, determina

prioridades, efecta el seguimiento de la ejecucin, evala resultados y
revisa
el
Plan.
Su
ejecucin
material
se
efecta
travs
de
los
Departamentos de la Administracin.
S: El rgano de gestin ejecuta directamente los proyectos
Integrantes: Representantes de la Administracin Pblica (tursticos y no

tursticos) frecuentemente de distintos niveles poltico - administrativos,
representantes institucionales del empresariado y de los colectivos ciudadanos
incluido el sector educativo.
Puede ser un rgano de gestin y seguimiento del Plan Estratgico o nicamente de
seguimiento que normalmente se extingue a la conclusin del Plan.
69
3.2.14. Patronato de Turismo

La finalidad del Patronato de turismo es la realizacin de proyectos
conjuntos, entre el sector pblico y el sector privado, primariamente en el
mbito de la promocin aunque suele extender su accin hacia otros
mbitos
(gestin
colectiva
de
la
calidad,
adecuacin
del
destino,
informacin al turista)
Presidido por: La Administracin, si bien el vicepresidente suele pertenecer al

sector privado.
Recursos financieros propios: S (caso especial: fideicomisos y rganos de

gestin de las tasas de hospedaje).
Personalidad jurdica: S.
Integrantes:
Representantes
de
la
Administracin
pblica
turstica,
representantes institucionales de los empresarios tursticos, representantes de

organismos intermedios corporativos, personalidades representativas del sector
turismo, representantes de las instituciones educativas.
Es un rgano permanente de colaboracin entre ambos sectores que, si bien suele
limitar sus funciones al mbito de la promocin, puede abarcar otras reas.
3.3. Resumen
La participacin, la integracin y la implicacin de la comunidad local en los

procesos de planificacin para el desarrollo del destino turstico y de gestin de
ste son elementos que se han destacado en multitud de ocasiones. La Agenda
Local 21, un proceso de planificacin para el desarrollo turstico sostenible,
contempla a la participacin como un factor esencial para la sostenibilidad de la
actividad turstica.
La participacin de la poblacin residente en los procesos de planificacin y

gestin del destino turstico es importante:
70
Porque en la elaboracin del producto turstico se dan cita elementos de

produccin pblica junto con elementos de produccin privada (prestadores
de servicios, propiedad de recursos)
Porque en la gestin integral de la cadena de valor, necesaria para conseguir

experiencias tursticas satisfactorias, intervienen la iniciativa privada y la
pblica.
Porque es necesario alinear los objetivos polticos, sociales y econmicos que

se le asignan a la actividad turstica y que determinan y gestionan distintos
agentes.
Porque la imagen global de un destino depende crucialmente de su imagen

turstica, lo que exige compartir visiones, estrategias y recursos.
Los grupos de la poblacin residente en el destino que pueden implicarse en la

planificacin del turismo son:
El sector pblico
Las organizaciones no lucrativas
El sector empresarial
La comunidad local
Las instituciones educativas
La diseminacin de la informacin es esencial para la participacin de la

comunidad
local
en
el
proceso.
Ahora
bien,
simplemente
proporcionar
informacin no es suficiente, ya que los miembros de la comunidad local no

suelen estar familiarizados con la informacin disponible y, adems, sta suele
resultar incompleta.
Debemos tener en cuenta tres elementos en el momento de decidir
los
procedimientos para implicar a los distintos grupos de la poblacin residente:
Implicar al mayor nmero de personas posible

Conseguir la equidad en la participacin
Tener siempre presente la eficiencia
71
4. BIBLIOGRAFA
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Consultado en abril de 2005
73

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MDULO 2: TURISTAS Y RESIDENTES EN LOS

2.4.4. Definicin de las estrategias y acciones........................................... 49

Mdulo 2: Turistas y residentes en los destinos culturales

CAPTULO 0: INTRODUCCIN Y OBJETIVOS

participacin en la gestin del destino.

Caracterizar a los distintos segmentos

convivencia de turistas y residentes en

Trasladar y compartir las experiencias sobre las frmulas de participacin en la

Mdulo 2: Turistas y residentes en los destinos culturales

CAPTULO 1: EL TURISTA CULTURAL

En primer lugar, vamos a emplear una perspectiva de destino turstico.

En segundo lugar, incluiremos tambin a la totalidad de la poblacin del

Los prestadores de servicios tursticos, que tienen una relacin

Los prestadores de aquellos servicios cuya relacin con el turismo

El tercer grupo de personas est formado por las que no pertenecen

Mdulo 2: Turistas y residentes en los destinos culturales

y, al menos, desde una ptica productivista carecen de cualquier relacin

satisfactoria. Tambin son parte de la cadena de valor del destino.

Por tanto, y resumiendo, en el destino turstico nos encontramos con tres

los prestadores de servicios tursticos

a festivales y otros eventos artsticos, visitar sitios y monumentos, viajes para

El crecimiento del turismo cultural. La motivacin cultural se ha convertido

generalizada en sus hbitos de ocio y de disfrute del tiempo libre, de manera

Otra razn, que hemos visto anteriormente, es la gran variedad de

Podramos incluir las condiciones de disfrute de los productos culturales.

Mdulo 2: Turistas y residentes en los destinos culturales

Este grado de participacin admite niveles. Dependiendo de factores tales

La ltima razn es, probablemente, la ms importante. Para verla, volvamos un

La prctica del turismo cultural tiene, pues, un componente heterogneo, un

Mdulo 2: Turistas y residentes en los destinos culturales

Si queremos atender las necesidades y las exigencias de los turistas culturales, si

1.3. La segmentacin de la demanda de un destino turstico

Conocer al visitante, al turista, es fundamental, al menos en dos momentos:

Dejaremos para el tercer mdulo la manera de responder a esta segunda cuestin y

Mdulo 2: Turistas y residentes en los destinos culturales

Si intentamos responder a esta pregunta de manera global nos vamos a encontrar

Visto de esta manera, la segmentacin de la demanda es una herramienta esencial

Bien, sta es su utilidad, es decir, para qu sirve. Pero Qu es la segmentacin de

Mdulo 2: Turistas y residentes en los destinos culturales

La segmentacin es un proceso de divisin del mercado en grupos de

Antoni Serra (2002) seala tres ventajas especficas:

Ayuda a identificar oportunidades de negocio (vacos de mercado). La

Contribuye a establecer prioridades. Identificadas las oportunidades, hay

estrangulamientos y carencias que dificultan la atencin de las necesidades de

Facilita el anlisis de la competencia. La identificacin de segmentos

Mdulo 2: Turistas y residentes en los destinos culturales

Los estudiosos y tcnicos de marketing establecen una serie de requisitos para

Que los segmentos sean identificables. Es decir, que podamos

compensado con los mayores ingresos que obtendr el destino,

Que los segmentos sean realmente diferentes. Es decir, deben mostrar

Que los segmentos sean posibles de atender. Es decir, debemos tener

Mdulo 2: Turistas y residentes en los destinos culturales

1.4. El proceso de segmentacin de la demanda turstica

1.4.1. Etapa de investigacin

Mdulo 2: Turistas y residentes en los destinos culturales

Brevedad. Todos tenemos cierta tendencia a conseguir la mxima informacin

Claridad. Debemos tambin hacer un esfuerzo porque las preguntas sean

Valoracin. No olvidemos que, una vez captada la informacin, deberemos

Debemos esforzarnos porque la respuesta a las preguntas pueda

Debemos esforzarnos tambin por cerrar las preguntas. Por ejemplo,

Mdulo 2: Turistas y residentes en los destinos culturales

Resulta conveniente establecer intervalos en aquellas respuestas

Por ltimo, debemos comprobar el funcionamiento efectivo del

necesitamos crece rpidamente.