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Indice
Resumen reducido
Introduccin
El anlisis situacional
La formulacin estratgica
Contexto de formulacin
Estrategia de mercado
10
11
Conclusiones de la experiencia
17
Bibliografa
18
Resumen reducido:
La ponencia presenta el Plan de Marketing Turstico elaborado por docentes del rea de
Marketing de la Facultad de Turismo a solicitud de la provincia de Neuqun, y con
financiamiento del CFI. El plan abarca el perodo 2008 2011, por lo que se encuentra en
plena etapa de ejecucin.
Se presentan las tres etapas de trabajo: la primera abarc el Anlisis Situacional,
brindando informacin analtica basada en la recopilacin de datos primarios y
secundarios. Se utilizaron diversas tcnicas y procedimientos de bsqueda de
informacin como talleres participativos; encuestas aplicadas al trade y a consumidores,
guas de observacin, entrevistas en profundidad, entre otras.
La segunda etapa fue la correspondiente a la formulacin estratgica, incluyendo la
definicin de objetivos, estrategias generales y especficas considerando diferentes
escenarios y horizontes temporales para su concrecin.
La tercera y ltima etapa corresponde a los programas de actuacin -dimensin operativa
del plan- diseados para la implementacin de las decisiones estratgicas. Las acciones
propuestas se organizaron dentro de cinco programas de actuacin, a saber: Sistema de
informacin de marketing; Portafolio de productos, Comunicaciones integradas, Marketing
en lnea y Sensibilizacin de empresarios y gestores pblicos. Cada uno de estos
programas se desagreg en proyectos, de los cuales se desprenden acciones, con sus
correspondientes presupuestos y formas de monitoreo y control por programa.
Las tres fases del plan fueron ordenadas siguiendo cuatro ejes transversales que
organizaron los contenidos: Mercado, Competencia, Posicionamiento y Mix de marketing.
A partir de la formulacin estratgica fue necesario adicionar un nuevo eje relacionado
con la gestin integral del plan.
Introduccin
El Ministerio de Desarrollo Territorial de la Provincia del Neuqun, a travs de la
Subsecretara de Turismo, solicit a la Facultad de Turismo de la Universidad Nacional
del Comahue la asistencia tcnica para la elaboracin de un Plan de Marketing
Estratgico. Dicho plan cont con el financiamiento del Consejo Federal de Inversiones y
fue elaborado durante el ao 2008 y parte del ao 2009 por docentes del rea de
marketing.
La premisa de partida fue la ausencia de una herramienta de gestin que permitiera
potenciar los esfuerzos e iniciativas realizadas por los diferentes destinos tursticos
provinciales para captar y fidelizar mercados tursticos, mejorar niveles de competitividad,
desarrollar y promocionar productos tursticos as como comunicar marca y
posicionamiento.
El Plan de marketing, como todo instrumento de la planificacin estratgica, ordena y
focaliza la gestin de cualquier organizacin con sus pblicos objetivo. El resultado es un
documento escrito que contiene informacin situacional, estratgica y operativa para
facilitar la toma de decisiones y mejorar el proceso de intercambio y comunicacin entre
los destinos tursticos y sus mercados. (Tamagni, 2007; Chas, 2005,p:18).
La concepcin desde la cual se desarroll el Plan de Marketing turstico Provincia del
Neuqun, 2008-2011 considera la integralidad del sector turstico provincial pretendiendo
no disociar las estrategias de marketing de aspectos centrales de una gestin
responsable tanto a nivel de la preservacin de los recursos que sostienen la actividad,
como del respeto por las identidades locales de los pueblos que integran las zonas
tursticas provinciales. De esta manera, se parti de la visin turstica provincial, la cual
explicita claramente que se pretende posicionar a la provincia del Neuqun como un
destino turstico de excelencia en el cual la calidad, no solamente de sus servicios sino
tambin de sus atractivos, sea el eje que gue todo plan, proyecto o programa que se
realice para el sector turismo. (Plan provincial turstico, gestin 2008-2011).
En la presente ponencia, se desarrollar el proceso de elaboracin del plan, presentando
a modo de ejemplo, algunas situaciones, estrategias y acciones contenidas en el estudio.
La ilustracin 1 sintetiza de manera grfica, la estructura de trabajo del plan. La primera
etapa corresponde al Anlisis Situacional el cual se sintetiza a travs de una matriz
FODA; la segunda etapa es la formulacin estratgica y la tercera etapa corresponde a
los programas operativos y las propuestas de monitoreo y control. Las tres fases estn
ordenadas segn cuatro ejes transversales que organizan los contenidos: Mercado,
Competencia, Posicionamiento y Mix de marketing. Tambin se incorpora a partir del
segundo Captulo un eje ms que corresponde a la Gestin Integral.
Ilustracin N 1: Etapas de la formulacin del Plan
Anlisis situacional
Formulacin Estratgica
FODA
Mercado
Posicionamiento
Competencia
Formulacin de
objetivos y
lineamientos
estratgicos para
mercado,
posicionamiento,
competencia y mix
de marketing.
Mix de Marketing
PLAN DE MARKETING
Programas Operativos
Programas de
actuacin: SIM,
Portafolio, MK en
lnea, Sensibilizacin
Plan de
Comunicaciones
Integradas
Manual de
aplicaciones
El anlisis situacional:
En esta etapa se recopil informacin tanto de fuentes primarias como secundarias de
datos. Se realiz un anlisis del contexto global y nacional de la actividad turstica y se
efectu el anlisis especfico de la provincia de Neuqun en cuanto a los ejes
estructuradores de este plan: el mercado, la competencia, el posicionamiento y el mix de
marketing. Se realizaron investigaciones de mercado sobre el mercado de consumidores
finales y sobre el trade. Estos estudios permitieron conocer los mercados actuales y
potenciales; indagar acerca del posicionamiento de los productos tursticos provinciales
en relacin a sus principales competidores; evaluar el grado de desarrollo de la oferta
turstica en los mercados principales de la provincia, entre otros.
Por otra parte, se realizaron talleres participativos en cada zona turstica de la provincia,
con la presencia de los principales actores involucrados en la gestin de los destinos
tursticos. Participaron todos los municipios de la provincia.
Para sintetizar los aspectos del entorno se realiz un ranking con las diez situaciones
negativas y las diez positivas que pudieran condicionar o favorecer el marketing turstico
provincial. De la misma manera se procedi con el anlisis interno, identificando las diez
principales fortalezas y las diez debilidades que se necesitan potenciar o neutralizar
desde las estrategias y acciones. Es importante destacar que esta seleccin se realiz
con los aportes de todos los gestores pblicos y privados del sector turstico que
participaron en los talleres convocados a instancias del Plan.
Ilustracin N2: Sntesis Amenazas y Oportunidades
1
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
4
5
10
10
FORTALEZAS
Calidad y cantidad de atractivos tursticos en toda
la provincia. Cada localidad y zona presenta sus
particularidades para el desarrollo de productos
tursticos actuales y/o potenciales.
Agrupamiento de localidades en regiones para
lograr efecto integrador unificando esfuerzos de
marketing y comunicacin.
Plan de Comunicaciones Integradas para la
provincia en ejecucin a travs de la
Subsecretara de Turismo y Neuquentur.
Presencia de la provincia y de Neuquentur en
ferias nacionales e internacionales, brindando
espacios a los diversos destinos tursticos de la
provincia.
Fuerte posicionamiento en el mercado nacional de
destinos como San Martn de los Andes y Villa la
Angostura, en conjunto con marcas como
Chapelco, Lann, Siete Lagos, Bosque de
Arrayanes y Parque Nacional Nahuel Huapi.
Muy buena calidad de folletos para asistencia a
eventos especiales y ferias, por parte de los
destinos ms consolidados tursticamente. Buena
gestin de organismos de promocin turstica.
Buen funcionamiento de la Asociacin de
Municipios de la Regin de los Valles y la
Confluencia para fomentar el turismo en la zona.
Valoracin positiva por parte de los visitantes a
los destinos neuquinos del estado natural, la
seguridad y la tranquilidad que se ofrece.
La formulacin estratgica:
Contexto de Formulacin de la Estrategia
A nivel mundial, se consideraron los lineamientos que la OMT, a travs de su comit de
crisis, recomend para sobrepasar y mitigar los posibles efectos de la crisis econmica.
Las recomendaciones principales sugieren fomentar la cooperacin entre los actores
claves de la actividad; estimular la innovacin para el desarrollo de productos, marketing,
distribucin, formacin de recursos humanos; generar ms y mejor informacin sobre los
mercados; establecer objetivos a largo plazo permitiendo que las respuestas de crisis del
corto plazo, estn alineadas con los propsitos de largo plazo para que toda la estructura
del sector se vea fortalecida. Como se desprende de la lectura de estas
recomendaciones, prcticamente todas ellas se vinculan directamente con acciones y
objetivos de marketing.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
ESTRATEGIAS
POSICIONAMIENTO
COMPETENCIA
GESTION
La tabla 2 presenta los objetivos que corresponden a la dimensin operacional del Plan,
es decir aquellos componentes de mediano plazo que estn ms orientados a la accin
sobre los mercados, pero que, sin embargo, requieren definiciones estratgicas que
sostengan luego a los programas y acciones de corto plazo. En esta categora se
incorpora la propuesta de priorizacin del portafolio de productos vinculado a los
mercados as como algunas consideraciones estratgicas en relacin a la
comercializacin y la comunicacin.
Tabla N 2: Sntesis de los objetivos especficos y estrategias segn Eje Mix de Marketing
EJES
TRANSVERSALES
MIX DE
MARKETING
OBJETIVOS ESPECIFICOS
ESTRATEGIAS
Formular un programa de
comunicaciones integradas
Fuente: Elaboracin propia. Ao 2009.
Estrategias de mercado
En primer lugar, y considerando el eje mercado, se tomaron decisiones en dos
sentidos; por un lado en relacin a los mercados geogrficos. Prevalecieron en esta
decisin criterios de seleccin vinculados fundamentalmente a aspectos cuantitativos
PASES LIMTROFES
Chile
NACIONALES
Capital Federal - Buenos
Aires - Provincia de Bs. As. Alto Valle de R.N. y Nqn.
MERCADOS POTENCIALES
INTERNACIONALES
Estados Unidos Reino
Unido
MERCADOS ESTRATGICOS
NACIONALES
Regin NOA
PASES LIMTROFES
Uruguay Per - Bolivia
INTERNACIONALES
Espaa Francia Alemania
MERCADOS DE OPORTUNIDAD
Aquellos
mercados
que
presentan
circunstancialmente oportunidades para ser
captados. Estos mercados debieran ser
definidos cada ao en funcin del escenario que
se presenta. Para el corto y mediano plazo, se
sugieren que se incorporen, aunque con un
esfuerzo econmico mnimo.
LIMTROFES
Paraguay
INTERNACIONALES
Colombia - Venezuela
10
Actividades en la
nieve
Termas
Paleontologa
Aventura
Turismo naturaleza
Colombia
Venezuela
Brasil
Internacionales
Paraguay
Chile
Pesca
Limtrofes
Provincia de
Buenos Aires
LINEAS DE
PRODUCTOS
Capital Federal y
Buenos Aires
Nacionales
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Referencias
Alta prioridad en mercados de oportunidad
Alta prioridad en mercados estratgicos
Media prioridad
Baja prioridad
X
No es prioridad para el corto plazo
LO NATURAL,
ES QUE QUIERAS VENIR
Esta construccin permite jugar con la composicin integrada de las diferentes estaciones
del ao.
LO NATURAL,
ES QUE QUIERAS VENIR
en invierno
en verano
en primavera
en otoo
12
LO NATURAL ES QUE
QUIERAS
volver
Para el pblico interno, tambin como receptor de uno de los pblicos del Plan de
comunicaciones integradas, la adaptacin sera:
13
LO NATURAL ES QUE
QUIERAS
conocerla
cuidarla
A DISFRUTARLA
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PROGRAMAS
PROYECTOS
Respecto a las acciones, para que la informacin tuviera cierto grado de estandarizacin
se confeccionaron fichas conteniendo:
A modo de ejemplo, se presenta una ficha que corresponde a una accin del programa
de sensibilizacin turstica.
15
Accin
Taller 1: Neuqun, una provincia con identidad turstica.
Cronograma:
(Ver en Desarrollo de la Propuesta)
Presupuesto1
Vitico disertante (1 persona): $120
Traslado: $ 600
Alojamiento: --Insumos $ 200.
SUBTOTAL TALLER N 1: $ 920.
Detalle de la accin
Objetivo del taller: Concientizar sobre la importancia de la actividad turstica en la provincia, especialmente en los
aspectos que permiten que los residentes se sientan verdaderos anfitriones y la importancia de ello en la imagen
proyectada de la provincia.
Publico destinatario: Gestores de organismos pblicos relacionados con la actividad turstica (directa e
indirectamente); Empresarios / prestadores tursticos; Cmaras y Asociaciones; Comunidad en general.
Duracin del taller: 5 horas reloj. Contenidos tericos y desarrollo de actividades prcticas mediante tcnicas de
participacin y animacin grupales.
Coordinar acciones entre el equipo tcnico de la Direccin de Capacitacin Turstica y la Direccin General de
Marketing, para definicin de contenidos a brindar y seleccin de personal para dictar el taller. En los contenidos se
sugiere trabajar en lo referente a la importancia de una imagen unificada a nivel provincial y la valoracin de las
diversas identidades que cada zona turstica posee.
Considerar como documento de base al Plan de Marketing Turstico Provincial 2008-2011.
Coordinar con los referentes locales de turismo de toda la provincia, los espacios fsicos para dictar los talleres. Se
recomienda consultar en Cmaras y/o Asociaciones locales.
Realizar la difusin pertinente de los mismos, contactando a los Delegados Territoriales aprovechando la llegada
local de los mismos a la comunidad y los medios de difusin locales.
Promocionar el taller a travs de medios de comunicacin locales (mediante entrevistas a los referentes de turismo
y/o delegados territoriales), contacto telefnico y/o mailing. En las localidades pequeas, el entregar folletos en
puntos estratgicos como plazas, bancos, entre otros. En la pgina web de la Subsecretara, colgar una seccin
que permita comunicar los talleres.
Gestionar en el Consejo de Educacin la autorizacin para brindar charlas especficas relacionadas a la temtica en
el nivel medio (de carcter extracurricular). Las mismas pueden tambin estar a cargo del personal de la
Subsecretara. Puede evaluarse la posibilidad de realizar un convenio en el mediano plazo con la Facultad de
Ciencia de la Educacin de la UNCo., para incluir dichas charlas formalmente en la currcula (ya que al estar
avalados por dicha Facultad, el trmite formal ante el Consejo de Educacin de la Provincia se facilita).
Localidades Anfitrionas: San Martn de los Andes y Villa Pehuenia; Neuqun o El Chocn; Chos Malal o Andacollo;
Copahue o Loncopue.
Indicadores de control
Nivel de participacin esperado / logrado.
Resultados encuestas sobre expectativas cubiertas por el taller (a realizar a los participantes como actividad final
del mismo).
Sondeos de opinin posteriores
Nota: Los costos especificados no han sido discriminados por responsables, sino que expresan el costo total de cada taller,
independientemente de que institucin los afronte y si significan un desembolso efectivo de dinero. Al trabajar bajo convenios,
muchas veces estos costos son absorbidos por las mismas instituciones participantes. Los costos por traslados han sido
calculados sobre una tarifa promedio de $ 60.Los costos por alojamiento ha sido considerado solo en aquellos casos que la
localidad se encuentre alejada y que la duracin de los talleres justifique un pernocte.
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Conclusiones de la experiencia:
La elaboracin del Plan de marketing estratgico Provincia del Neuqun 2008-2011
signific una experiencia sumamente enriquecedora para todos los docentes del rea de
marketing de la Facultad de Turismo. El equipo se conform con los profesores y
auxiliares del rea, as como con graduados, alumnos y personal administrativo. Cada
integrante del equipo tuvo asignada tareas en todas las etapas del plan, las cuales fueron
fijadas en funcin de la formacin especfica de cada uno de ellos. De esta manera, hubo
profesionales responsables de las investigaciones de mercado; del desarrollo de la
identidad visual y el manual de marca, de las definiciones estratgicas, por mencionar
algunos ejemplos. Asimismo, cuando se requera de alguna habilidad especial, se
convocaron graduados con el perfil requerido para la tarea. Este fue el caso de la
organizacin de los talleres participativos.
El plan tuvo una base analtica muy desarrollada que provey de informacin actualizada
sobre el entorno y la situacin de los destinos y productos tursticos provinciales. El
carcter participativo de la propuesta permiti recoger las inquietudes y problemticas de
cada una de las zonas tursticas en que se encuentra dividida la provincia. Para la
definicin de los objetivos y lineamientos estratgicos, se logr un consenso con la
contraparte provincial, lo que sin duda fortaleci al plan y como consiguiente facilit la
implementacin del mismo.
En la actualidad, el plan se encuentra en ejecucin y se contina asesorando desde la
Facultad de Turismo al personal tcnico de la provincia sobre algunos de los programas y
proyectos contenidos en las propuestas.
El equipo se conform por las siguientes personas: Luca Tamagni (Directora), Marina
Zanfardini, Carlos Espinosa, Julio Bariani, Andrea Gutauskas, Cristian Perez, Fernanda
Gauna, Rosala Zapata, Mara Jos Diomedi, Mara Jalil, Leandro Vera y Beln Maccarini.
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Bibliografa de consulta
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