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EL PLAN DE MARKETING COMO INSTRUMENTO DE GESTION DE DESTINOS

TURISTICOS. CASO PROVINCIA DE NEUQUN.

XXIV Encuentro de docentes universitarios de Comercializacin de Argentina y


Amrica latina
Aplicaciones de marketing
Tamagni, Lucia Isabel
Ctedras: Marketing Turstico, Investigacin de Mercado, Promocin de Empresas
tursticas y Promocin de Destinos Tursticos.
Facultad de Turismo. Universidad Nacional del Comahue.
ltamagni@uncoma.edu.ar
Zanfardini, Marina.
Ctedras: Gestin de la Informacin, Investigacin de Mercado y Marketing
Turstico.
Facultad de Turismo. Universidad Nacional del Comahue.
mzanfard@uncoma.edu.ar
Espinosa, Carlos
Ctedras: Marketing turstico. Promocin de Empresas Tursticas y Promocin de
Destinos Tursticos
Facultad de Turismo. Universidad Nacional del Comahue.
cespino@uncoma.edu.ar

Indice
Resumen reducido

Introduccin

El anlisis situacional

La formulacin estratgica

Contexto de formulacin

Objetivo general y especficos

Estrategia de mercado

Estrategia de posicionamiento, competitiva, de gestin, de


portafolio de productos

10

Estrategia de distribucin y comunicacin

11

Conclusiones de la experiencia

17

Bibliografa

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EL PLAN DE MARKETING COMO INSTRUMENTO DE GESTION DE DESTINOS


TURISTICOS. CASO PROVINCIA DE NEUQUN.

Resumen reducido:
La ponencia presenta el Plan de Marketing Turstico elaborado por docentes del rea de
Marketing de la Facultad de Turismo a solicitud de la provincia de Neuqun, y con
financiamiento del CFI. El plan abarca el perodo 2008 2011, por lo que se encuentra en
plena etapa de ejecucin.
Se presentan las tres etapas de trabajo: la primera abarc el Anlisis Situacional,
brindando informacin analtica basada en la recopilacin de datos primarios y
secundarios. Se utilizaron diversas tcnicas y procedimientos de bsqueda de
informacin como talleres participativos; encuestas aplicadas al trade y a consumidores,
guas de observacin, entrevistas en profundidad, entre otras.
La segunda etapa fue la correspondiente a la formulacin estratgica, incluyendo la
definicin de objetivos, estrategias generales y especficas considerando diferentes
escenarios y horizontes temporales para su concrecin.
La tercera y ltima etapa corresponde a los programas de actuacin -dimensin operativa
del plan- diseados para la implementacin de las decisiones estratgicas. Las acciones
propuestas se organizaron dentro de cinco programas de actuacin, a saber: Sistema de
informacin de marketing; Portafolio de productos, Comunicaciones integradas, Marketing
en lnea y Sensibilizacin de empresarios y gestores pblicos. Cada uno de estos
programas se desagreg en proyectos, de los cuales se desprenden acciones, con sus
correspondientes presupuestos y formas de monitoreo y control por programa.
Las tres fases del plan fueron ordenadas siguiendo cuatro ejes transversales que
organizaron los contenidos: Mercado, Competencia, Posicionamiento y Mix de marketing.
A partir de la formulacin estratgica fue necesario adicionar un nuevo eje relacionado
con la gestin integral del plan.

Introduccin
El Ministerio de Desarrollo Territorial de la Provincia del Neuqun, a travs de la
Subsecretara de Turismo, solicit a la Facultad de Turismo de la Universidad Nacional
del Comahue la asistencia tcnica para la elaboracin de un Plan de Marketing
Estratgico. Dicho plan cont con el financiamiento del Consejo Federal de Inversiones y
fue elaborado durante el ao 2008 y parte del ao 2009 por docentes del rea de
marketing.
La premisa de partida fue la ausencia de una herramienta de gestin que permitiera
potenciar los esfuerzos e iniciativas realizadas por los diferentes destinos tursticos
provinciales para captar y fidelizar mercados tursticos, mejorar niveles de competitividad,
desarrollar y promocionar productos tursticos as como comunicar marca y
posicionamiento.
El Plan de marketing, como todo instrumento de la planificacin estratgica, ordena y
focaliza la gestin de cualquier organizacin con sus pblicos objetivo. El resultado es un
documento escrito que contiene informacin situacional, estratgica y operativa para
facilitar la toma de decisiones y mejorar el proceso de intercambio y comunicacin entre
los destinos tursticos y sus mercados. (Tamagni, 2007; Chas, 2005,p:18).
La concepcin desde la cual se desarroll el Plan de Marketing turstico Provincia del
Neuqun, 2008-2011 considera la integralidad del sector turstico provincial pretendiendo
no disociar las estrategias de marketing de aspectos centrales de una gestin
responsable tanto a nivel de la preservacin de los recursos que sostienen la actividad,
como del respeto por las identidades locales de los pueblos que integran las zonas
tursticas provinciales. De esta manera, se parti de la visin turstica provincial, la cual
explicita claramente que se pretende posicionar a la provincia del Neuqun como un
destino turstico de excelencia en el cual la calidad, no solamente de sus servicios sino
tambin de sus atractivos, sea el eje que gue todo plan, proyecto o programa que se
realice para el sector turismo. (Plan provincial turstico, gestin 2008-2011).
En la presente ponencia, se desarrollar el proceso de elaboracin del plan, presentando
a modo de ejemplo, algunas situaciones, estrategias y acciones contenidas en el estudio.
La ilustracin 1 sintetiza de manera grfica, la estructura de trabajo del plan. La primera
etapa corresponde al Anlisis Situacional el cual se sintetiza a travs de una matriz
FODA; la segunda etapa es la formulacin estratgica y la tercera etapa corresponde a
los programas operativos y las propuestas de monitoreo y control. Las tres fases estn
ordenadas segn cuatro ejes transversales que organizan los contenidos: Mercado,
Competencia, Posicionamiento y Mix de marketing. Tambin se incorpora a partir del
segundo Captulo un eje ms que corresponde a la Gestin Integral.
Ilustracin N 1: Etapas de la formulacin del Plan
Anlisis situacional

Formulacin Estratgica

FODA
Mercado

Posicionamiento

Competencia

Formulacin de
objetivos y
lineamientos
estratgicos para
mercado,
posicionamiento,
competencia y mix
de marketing.

Mix de Marketing
PLAN DE MARKETING

Programas Operativos
Programas de
actuacin: SIM,
Portafolio, MK en
lnea, Sensibilizacin

Plan de
Comunicaciones
Integradas

Manual de
aplicaciones

El anlisis situacional:
En esta etapa se recopil informacin tanto de fuentes primarias como secundarias de
datos. Se realiz un anlisis del contexto global y nacional de la actividad turstica y se
efectu el anlisis especfico de la provincia de Neuqun en cuanto a los ejes
estructuradores de este plan: el mercado, la competencia, el posicionamiento y el mix de
marketing. Se realizaron investigaciones de mercado sobre el mercado de consumidores
finales y sobre el trade. Estos estudios permitieron conocer los mercados actuales y
potenciales; indagar acerca del posicionamiento de los productos tursticos provinciales
en relacin a sus principales competidores; evaluar el grado de desarrollo de la oferta
turstica en los mercados principales de la provincia, entre otros.
Por otra parte, se realizaron talleres participativos en cada zona turstica de la provincia,
con la presencia de los principales actores involucrados en la gestin de los destinos
tursticos. Participaron todos los municipios de la provincia.
Para sintetizar los aspectos del entorno se realiz un ranking con las diez situaciones
negativas y las diez positivas que pudieran condicionar o favorecer el marketing turstico
provincial. De la misma manera se procedi con el anlisis interno, identificando las diez
principales fortalezas y las diez debilidades que se necesitan potenciar o neutralizar
desde las estrategias y acciones. Es importante destacar que esta seleccin se realiz
con los aportes de todos los gestores pblicos y privados del sector turstico que
participaron en los talleres convocados a instancias del Plan.
Ilustracin N2: Sntesis Amenazas y Oportunidades
1

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

Introduccin de nuevos destinos competidores en


el mercado nacional e internacional.

Posibilidad del desarrollo de nuevos productos sobre la


base de la diversidad y la calidad de los atractivos que
posee la provincia.
Posibilidades de seducir otros mercados geogrficos
que actualmente no estn presentes en la demanda a la
provincia, como as tambin posibilidad de captar
segmentos especficos.
Presencia de un importante mercado emisor en
crecimiento, en el Alto Valle de Ro Negro y Neuqun, a
pocos kilmetros de los destinos tursticos de la
provincia.
Marcada tendencia hacia la prctica de actividades
tursticas en escenarios naturales y con alto grado de
implicancia por parte del visitante
Posibilidades de desarrollar productos sin requerimiento
de grandes equipamientos e infraestructura.
Nuevos negocios vinculados al sector de los viajes
podran ocupar capacidad ociosa en bajas temporadas.

Mayor intensidad de la presin de marketing sobre


los mercados.

Marcada estacionalidad de la demanda.


3

4
5

Turismo ms itinerante: estadas cortas para viajar


a distintos destinos.
Cambios en los comportamientos: reduccin de
estada y gasto promedio.
Deficiente conectividad desde los principales
centros emisores de turistas en transporte areo,
principalmente considerando las distancias a
recorrer. Tambin problemas de conectividad en
rutas por su estado o por cortes en piquetes.
Escasa capacidad de reaccin frente a situaciones
coyunturales que afectan los niveles de demanda.

10

Devaluacin de pases como por ejemplo Brasil y


Chile: competencia por el mercado argentino y
posible retraccin como mercados de origen.
Falta de inversin en infraestructura, equipamiento
bsico y de servicios, que acompae el
crecimiento de la demanda hacia destinos
tursticos emergentes.
Desinters por parte de operadores tursticos por
comercializar destinos de la provincia: los
operadores de Bs. As. los incluyen como
complemento en paquetes desde Bariloche.

Programa de Creacin y Fortalecimiento de Corredores


Tursticos, Rutas Temticas y Circuitos IntegradosPuesta en marcha del Plan de competitividad del
Corredor de los Lagos: Fortalecimiento de productos
integrados con otras provincias.
Inters a nivel nacional e internacional por promover la
Ruta 40.
Intensificacin en el uso de la TIC por parte de los
nuevos viajeros. Mejora en la competitividad de los
destinos a travs del uso eficiente de las TIC.
Incremento sostenido de turistas provenientes de los
mercados brasileo y chileno a la provincia de Neuqun.

Ilustracin N3: Sntesis Debilidades y Fortalezas


DEBILIDADES
1

Relacin precio-calidad ofrecida por los


destinos tursticos no siempre es positiva y
satisfactoria.

Picos de ocupacin y registro de visitas en


determinados meses de invierno y de
verano.
Falta desarrollo de servicios
complementarios en la mayora de las
localidades y destinos tursticos de la
provincia.
Disociacin de la imagen promocionada
como provincia en su conjunto y las marcas
ya posicionadas como Villa la Angostura o
San Martn de los Andes.
Marcada tradicin de prestadores de la
provincia de no trabajar a travs de
intermediarios.

10

FORTALEZAS
Calidad y cantidad de atractivos tursticos en toda
la provincia. Cada localidad y zona presenta sus
particularidades para el desarrollo de productos
tursticos actuales y/o potenciales.
Agrupamiento de localidades en regiones para
lograr efecto integrador unificando esfuerzos de
marketing y comunicacin.
Plan de Comunicaciones Integradas para la
provincia en ejecucin a travs de la
Subsecretara de Turismo y Neuquentur.
Presencia de la provincia y de Neuquentur en
ferias nacionales e internacionales, brindando
espacios a los diversos destinos tursticos de la
provincia.
Fuerte posicionamiento en el mercado nacional de
destinos como San Martn de los Andes y Villa la
Angostura, en conjunto con marcas como
Chapelco, Lann, Siete Lagos, Bosque de
Arrayanes y Parque Nacional Nahuel Huapi.
Muy buena calidad de folletos para asistencia a
eventos especiales y ferias, por parte de los
destinos ms consolidados tursticamente. Buena
gestin de organismos de promocin turstica.
Buen funcionamiento de la Asociacin de
Municipios de la Regin de los Valles y la
Confluencia para fomentar el turismo en la zona.
Valoracin positiva por parte de los visitantes a
los destinos neuquinos del estado natural, la
seguridad y la tranquilidad que se ofrece.

Falta de investigaciones que aporten


conocimiento sobre nuevos segmentos de
mercado, nuevas tendencias y perfiles de
consumidores.
Interrupcin de planes por cambios de
gestin. Cambios de signos de identificacin
visual.
Faltan oficinas de informes. En varias
localidades el asesoramiento brindado a los
turistas presenta deficiencias, el material
promocional es escaso. Se desconoce la
totalidad de los productos y destinos de la
provincia.
Algunas localidades de la provincia no se
sienten parte de la zona turstica a la cual
pertenecen.

La comercializacin directa ha sido una estrategia


que a los prestadores tursticos les ha permitido
lograr buen porcentaje de ocupacin y visitas
hasta el momento.
Incipiente
asociatividad
entre
diversos
organismos, Cmaras e Instituciones para
asistencia a ferias, impresin de folletera, brindar
capacitaciones.

Ausencia de un sistema de informacin de


marketing que facilite la toma de decisiones.

La formulacin estratgica:
Contexto de Formulacin de la Estrategia
A nivel mundial, se consideraron los lineamientos que la OMT, a travs de su comit de
crisis, recomend para sobrepasar y mitigar los posibles efectos de la crisis econmica.
Las recomendaciones principales sugieren fomentar la cooperacin entre los actores
claves de la actividad; estimular la innovacin para el desarrollo de productos, marketing,
distribucin, formacin de recursos humanos; generar ms y mejor informacin sobre los
mercados; establecer objetivos a largo plazo permitiendo que las respuestas de crisis del
corto plazo, estn alineadas con los propsitos de largo plazo para que toda la estructura
del sector se vea fortalecida. Como se desprende de la lectura de estas
recomendaciones, prcticamente todas ellas se vinculan directamente con acciones y
objetivos de marketing.

A nivel nacional, el Plan Federal Estratgico de Turismo Sustentable es el plan de


desarrollo turstico que actualmente se encuentra en ejecucin y que ha fijado como
horizonte temporal el ao 2016. En trminos de Promocin y Marketing recomienda
unificar los esfuerzos pblicos y privados para mejorar los resultados; potenciar la
diversidad como fuerza diferenciadora e integrar esa diversidad en marcas y
submarcas. Sobre estas premisas, el Instituto Nacional de Promocin Turstica
(INPROTUR) ha desarrollado el Plan Estratgico de Marketing Turstico Internacional,
definiendo de manera ms concreta los objetivos y ejes de accin sobre los mercados y
el trade. Al igual que la OMT, desde el organismo de promocin turstica nacional, se
conform un comit de crisis para analizar y monitorear los acontecimientos que se van
sucediendo y que afectan al sector turstico.
A nivel regional, la provincia de Neuqun integra el Ente Regional Oficial de Turismo
Patagonia Turstica, el cual tambin ha expresado para el perodo los siguientes
objetivos: trabajar junto al sector privado en acciones conjuntas, continuar consolidando
la marca Patagonia en el mundo, encontrar vas de solucin a la conexin area de los
destinos patagnicos; trabajar para mantener e incrementar el flujo turstico de la regin;
participar en acciones de promocin segn la planificacin estratgica de las provincias
patagnicas; entre otros.
A nivel provincial, la visin turstica expresada en el Plan de Gestin 2008-2011
expresa: Que la Provincia del Neuqun se posicione como destino turstico de
excelencia, con zonas desarrolladas y consolidadas tursticamente, comunicadas e
integradas por una red de circuitos y caminos que articulen la diversidad de productos y
atractivos de cada zona; con municipios que se complementen y asocien a travs de su
oferta; con recursos humanos altamente capacitados y calificados. Una provincia
atractiva para los inversores y respetuosa de las pautas culturales de sus habitantes y de
todos los recursos naturales y culturales. Que cada comunidad sea la verdadera
protagonista del desarrollo.
Objetivo General del Plan de Marketing:
Elevar los niveles de competitividad turstica de la provincia de Neuqun a travs de un
posicionamiento basado en la calidad y diversidad de productos, tendiendo a la
satisfaccin de los turistas y de la comunidad local.
Objetivos especficos
La tabla 1 contiene los objetivos vinculados a la dimensin estratgica del Plan de
Marketing. En la misma se detallan las propuestas de Mercado, Posicionamiento,
Competencia y Gestin; todos componentes de largo plazo.

Tabla N 1: Sntesis de los objetivos especficos y estrategias segn ejes Mercado,


Posicionamiento, Competencia y Gestin
EJES
TRANSVERSALES
MERCADO

OBJETIVOS ESPECIFICOS

ESTRATEGIAS

Mantener niveles de demanda ptimos


en perodos de alta temporada
Reducir la estacionalidad de los
destinos tursticos provinciales

POSICIONAMIENTO

Posicionar y fortalecer la marca


Neuqun asociada a turismo.

Penetracin en mercados prioritarios para


la provincia.
Desarrollo de mercados estratgicos y de
oportunidad para la provincia
Generar informacin de base sobre
segmentos y nichos especficos.
Estrategia de marcas y submarcas:
Asociacin a destinos ya posicionados.
Sinergia comunicacional.
Utilizacin de marcas paraguas para
destinos y productos no posicionados
Estrategias de Marketing Interno:
Valoracin de la identidad

COMPETENCIA

GESTION

Promover el desarrollo de una


sensibilizacin turstica en los
habitantes de la provincia
Diferenciar competitivamente los
Estrategia de diferenciacin combinada con
destinos tursticos de la provincia de
segmentacin para productos especficos.
Neuqun a travs de los atributos
calidad y diversidad.
Afianzar el modelo de gestin pblicoEstrategia de posicionamiento de
privado para la ejecucin de los
Neuquentur
planes y programas de marketing
Estrategia de Marketing Interno.
provincial
Fuente: Elaboracin propia. Ao 2009.

La tabla 2 presenta los objetivos que corresponden a la dimensin operacional del Plan,
es decir aquellos componentes de mediano plazo que estn ms orientados a la accin
sobre los mercados, pero que, sin embargo, requieren definiciones estratgicas que
sostengan luego a los programas y acciones de corto plazo. En esta categora se
incorpora la propuesta de priorizacin del portafolio de productos vinculado a los
mercados as como algunas consideraciones estratgicas en relacin a la
comercializacin y la comunicacin.
Tabla N 2: Sntesis de los objetivos especficos y estrategias segn Eje Mix de Marketing
EJES
TRANSVERSALES

MIX DE
MARKETING

OBJETIVOS ESPECIFICOS

ESTRATEGIAS

Generar mayor amplitud y profundidad


a las lneas de productos que
conforman el portafolio provincial

Desarrollo de productos innovadores


Aprovechamiento de la diversificacin de
atractivos y recursos que posee la provincia.
Incorporacin de ofertas integradas de
productos y destinos provinciales.
Utilizar canales selectivos de
comercializacin para segmentos
especficos.
Ampliar la cobertura de distribucin en los
mercados prioritarios.
Incorporar las TICs como canal de venta
Estrategia de comunicacin multidireccional.

Mejorar la presencia de los productos y


destinos de la provincia en las redes de
comercializacin turstica.

Formular un programa de
comunicaciones integradas
Fuente: Elaboracin propia. Ao 2009.

Estrategias de mercado
En primer lugar, y considerando el eje mercado, se tomaron decisiones en dos
sentidos; por un lado en relacin a los mercados geogrficos. Prevalecieron en esta
decisin criterios de seleccin vinculados fundamentalmente a aspectos cuantitativos

de la demanda: cantidad de habitantes, ingreso disponible, etc. y de accesibilidad y


conveniencia, como distancias, conectividad, entre otras.
MERCADOS PRIORITARIOS

Son aquellos mercados en los que


actualmente se participa y donde es preciso
consolidar y ampliar la cuota de
mercado. Por volumen de viajeros
representa prioridad de las acciones al
momento de ejecutar el Plan. Suponen la
mayor proporcin del esfuerzo econmico
en promocin. Son mercados meta para el
corto plazo.

PASES LIMTROFES
Chile

NACIONALES
Capital Federal - Buenos
Aires - Provincia de Bs. As. Alto Valle de R.N. y Nqn.

MERCADOS POTENCIALES

Son aquellos mercados emergentes


donde la participacin es casi nula. Pueden
representar potencialidad en funcin que se
comparten esfuerzos econmicos para
abordarlos en forma conjunta con otras
provincias patagnicas, a travs del Ente
Regional Oficial de Turismo Patagonia
Turstica o bien a travs de las acciones
desarrolladas por el INPROTUR. Son
mercados para el mediano y largo plazo y el
objetivo es que se transformen en
mercados estratgicos.

PAMPA HMEDA: Santa


F, Rosario, Crdoba,
Santa Rosa.
REGION DE CUYO
PASES LIMTROFES
Brasil

INTERNACIONALES
Estados Unidos Reino
Unido

MERCADOS ESTRATGICOS

NACIONALES
Regin NOA

Son aquellos mercados que actualmente


no son significativos pero se desea
aumentar la participacin. Se incluyen
aquellos que presentan atractividad (por
cantidad de personas, intereses en
productos de la provincia, conectividad) y
que deben ser trabajados, impulsados y
promocionados. Se llevan el segundo
esfuerzo econmico en promocin. Son
mercados para el corto plazo y el objetivo
es que se transformen en mercados
prioritarios en el mediano plazo.

PASES LIMTROFES
Uruguay Per - Bolivia

INTERNACIONALES
Espaa Francia Alemania

MERCADOS DE OPORTUNIDAD

Aquellos
mercados
que
presentan
circunstancialmente oportunidades para ser
captados. Estos mercados debieran ser
definidos cada ao en funcin del escenario que
se presenta. Para el corto y mediano plazo, se
sugieren que se incorporen, aunque con un
esfuerzo econmico mnimo.

LIMTROFES
Paraguay

INTERNACIONALES
Colombia - Venezuela

En segundo lugar, se seleccionaron los segmentos especficos, al interior de los


mercados geogrficos, relacionados directamente con las lneas de productos y los
productos prioritarios que la provincia est en condiciones de ofrecer. La estrategia
propuesta pretende profundizar la presencia de las marcas y productos provinciales
en los mercados actuales y desarrollar nuevos mercado.
Estrategia de posicionamiento
El posicionamiento plantea como eje propositivo asociado a la marca Neuqun turstica la
naturaleza y su diversidad - calidad de los atractivos en un escenario posicionado: la
Patagonia.
Para construir un posicionamiento que permita la diferenciacin de Neuqun de otras
provincias patagnicas se consider fundamental una fuerte orientacin a los beneficios
buscados por los mercados. Y en este sentido, el beneficio predominante es el beneficio
de vivir lo natural.
La palabra natural est asociada a diferentes acepciones: vinculada al ambiente
paisajstico o contexto geogrfico (la naturaleza), pero tambin vinculado a la cultura
nativa, relacionada a un estado de pureza, a aquello que instintivamente uno buscara
hacer.
Por otra parte Neuqun puede asegurar calidad de lo natural, en el sentido de mantener
sus espacios tursticos en calidad de verdaderos y sin artificios. Es una provincia que
por tradicin ha protegido sus ambientes naturales y sus pueblos nativos.
Tambin puede asegurar diversidad desde lo natural: diversos ambientes de montaa,
diversos ambientes de meseta, diversidad de valles, diversidad de culturas y costumbres,
diversidad de producciones culturales, en otras palabras: diversidad de atractivos y
actividades para hacer.
Basados en todas estas ventajas y beneficios que ofrece Neuqun, es que se propone
como frase asociada a la marca Lo natural es que quieras venir. En otras palabras,
frente a la calidad y variedad de naturaleza es un deseo espontneo y fcilmente creble
que quieras visitar Neuqun.
Estrategia competitiva:
La propuesta est basada en la diferenciacin por las cualidades distintivas que posee la
provincia: diversidad y calidad. Asimismo, dado que la presencia de atractivos diversos
conlleva a la posibilidad de apuntar a segmentos heterogneos en cuanto a motivaciones,
tambin es recomendable combinar la diferenciacin con enfoque en segmentos
especficos.
Estrategia de gestin:
Se apoya en el fortalecimiento de NEUQUENTUR S.E. como el agente de gestin de la
marca turstica provincial, lo que implica tambin que sea el encargado de la ejecucin de
planes y programas de marketing de la provincia.
Estrategia de portafolio de productos
Combinando las dos dimensiones que integran el portafolio de productos de la provincia,
la estrategia para el corto plazo es intensificar las acciones de marketing en los productos
y mercados actuales como manera de cumplir con objetivos cuantitativos de captacin de
la demanda. Tambin debe considerarse la opcin de los mercados de oportunidad, que
resultan sumamente atractivos en el corto y medio plazo: Colombia, Venezuela, Uruguay
y Paraguay.

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Tabla N 3: Portafolio de productos y mercados - Prioridades para el corto plazo


MERCADOS

Actividades en la
nieve
Termas
Paleontologa
Aventura
Turismo naturaleza

Colombia

Venezuela

Estados Unidos Europa

Brasil

Internacionales

Paraguay

Chile

Pesca

Alto Valle de R.N. y


Nqn.

Limtrofes

Provincia de
Buenos Aires

LINEAS DE
PRODUCTOS

Capital Federal y
Buenos Aires

Nacionales

X
X
X
X

X
X
X
X

X
X
X

Referencias
Alta prioridad en mercados de oportunidad
Alta prioridad en mercados estratgicos
Media prioridad
Baja prioridad
X
No es prioridad para el corto plazo

Fuente: Elaboracin propia. Ao2009.

Para el mediano plazo, se propone avanzar sobre el desarrollo de productos y el


desarrollo de mercados. Segn el transcurrir que marcan los escenarios posibles, de
modificarse en un sentido positivo ya sea por razones del entorno o puntualmente, por la
mejora en la conectividad area y/o terrestre hacia y desde otros mercados de origen, la
estrategia de desarrollo de mercados propone incorporar como prioritarios a los
mercados geogrficos estratgicos: Santa Fe, Rosario, Crdoba, Santa Rosa, Regin de
Cuyo, Brasil, Estados Unidos, Reino Unido. Del mismo modo, la oferta se ampliara al
incorporar como prioritarios a los productos que actualmente son estratgicos: Productos
de inters especial, como caza, golf, observacin de aves, observacin de flora y fauna;
productos asociados al turismo rural y agroturismo, turismo religioso, rutas, turismo en
comunidades, turismo urbano y todas sus opciones.
Para el largo plazo el objetivo central es el posicionamiento competitivo de todo el
portafolio de productos-mercado de la provincia, lo que implica el desarrollo de los
productos que actualmente son potenciales, como Turismo educativo/idiomtico; turismo
de reuniones y eventos, viajes de incentivo, turismo geolgico, espeleolgico,
arqueolgico y minero, entre otros.
Estrategia de canales de distribucin:
Utilizacin de canales de comercializacin turstica selectivos segn productos y con
cobertura en mercados meta. Intensificacin del marketing en lnea para facilitar la
comercializacin y promocin turstica.
Estrategia de comunicacin:
La estrategia contempla una concepcin de comunicacin multidireccional, con nfasis
en tres mbitos de actuacin; institucional, comercial y social, con comunicaciones tanto
a nivel interno como externo.
Asimismo, y acorde a la estrategia de posicionamiento propositivo, se reitera la frase
elegida para acompaar a la marca Neuqun:
11

LO NATURAL,
ES QUE QUIERAS VENIR

Esta construccin permite jugar con la composicin integrada de las diferentes estaciones
del ao.

LO NATURAL,
ES QUE QUIERAS VENIR
en invierno
en verano
en primavera
en otoo

De la misma manera permite construcciones con actividades concretas, por ejemplo


para el caso de los productos prioritarios en la provincia:

LO NATURAL, ES QUE QUIERAS VENIR


a la aventura
a relajarte
a pescar
a esquiar
a descubrir el pasado

Tambin tiene aplicacin en funcin de segmentos especficos del mercado a los


cuales se les quiera hablar especialmente, como por ejemplo:

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LO NATURAL, ES QUE QUIERAS VENIR


en familia
con amigos
con tus hijos

Otra posibilidad de asociacin de la frase elegida es la de apuntar a la percepcin,


agradar a los sentidos de los receptores, realizando adaptaciones del siguiente tipo:

LO NATURAL, ES QUE QUIERAS VENIR

A EXPERIMENTARLA nieve, pesca, aventura


A SENTIRLA termas
A OBSERVARLA conjugada con imgenes de aves
A SABOREARLA conjugada con imgenes fuertes
y distintivas de la gastronoma provincial, chivos con
la primer denominacin de origen de la argentina,
aco, pin
A RECORRERLA circuito y rutas de la provincia
En aquellos grupos de compradores en los que la estrategia comunicativa se oriente a
la fidelizacin con el destino, una opcin de recuerdo de marca sera:
Con el agregado de la presentacin de nuevas
ofertas, circuitos, mejoras, servicios u otros.

LO NATURAL ES QUE
QUIERAS
volver

Para el pblico interno, tambin como receptor de uno de los pblicos del Plan de
comunicaciones integradas, la adaptacin sera:

13

En el primer caso, la frase puede ser


utilizada para incentivar a visitar y conocer
la provincia por parte de sus habitantes, y la
segunda para sensibilizar sobre la
necesidad de preservar lo nuestro.

LO NATURAL ES QUE
QUIERAS
conocerla
cuidarla

La integracin del posicionamiento deseado con la identidad visual es clara, en tanto se


plantea la continuidad de la marca Neuqun con la integracin de la mutisia, flor
emblemtica de la provincia y que remite al estado natural que se desea transmitir.
Ms all del trabajo de integracin comunicativa realizado por la provincia en el Ente
Turstico de la Patagonia, es interesante establecer una distincin diferenciando la marca
turstica provincial del resto de las otras marcas patagnicas.

LO NATURAL, ES QUE QUIERAS VENIR

A DISFRUTARLA

Programas de actuacin y monitoreo:


Los programas de actuacin -dimensin operativa- integran la tercera etapa del Plan de
Marketing turstico para la provincia de Neuqun; se trata de la fase de implementacin
de las estrategias seleccionadas.
La forma de organizacin del plan operacional es
a travs de programas, proyectos y acciones.
PROGRAMAS
Los programas corresponden a un conjunto de
actuaciones que se formularon para cumplimentar
los objetivos especficos y estn dirigidas a
PROYECTOS
modificar la realidad actual. Los proyectos son
formulaciones de actuaciones concretas que
ACCIONES
permiten dividir la gestin del programa.
Finalmente, las acciones son las actuaciones
finales en las que se concreta cada programa y proyectos y pueden ser gestionadas de
forma integral por los responsables (Chas, 2005).
La tabla 4 sintetiza los programas y proyectos propuestos, omitindose las acciones que
por su carcter confidencial no se presentan en esta ponencia.

14

Tabla N 4 Programas y proyectos

PROGRAMAS

PROYECTOS

Subsistema de Informacin Interna


1.1. Registro de turistas en oficinas de informes y
Casa del Neuqun
1.2. Registro de los usuarios del sitio web
Neuquentur
1.3. Registro de participacin en ferias y
exposiciones
Subsistema de Inteligencia
1.4. Monitoreo de mercados prioritarios
1.-SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING
1.5. Monitoreo de segmentos especficos
1.6. Monitoreo de operadores mayoristas y
minoristas
1.7. Monitoreo del posicionamiento propositivo de
los destinos competidores
1.8. Monitoreo de la oferta de los destinos
competidores
Subsistema de Investigacin de Mercado
1.9. Investigaciones de mercado aplicadas
2.1. Consolidacin del cluster Nieves del Neuqun
2.2. Fortalecimiento del producto termas
2.-PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
2.3. Fortalecimiento de productos especficos
2.4. Areas protegidas provinciales
2.5. Desarrollo de nuevos productos
Programa de comunicaciones integradas
3. COMUNICACIONES INTEGRADAS
3.1.Manual de aplicacin de marca
3.2. Modificacin nombre de marca de zona turstica
4.1. Marketing en lnea a travs del sitio web
Neuquentur
4. MARKETING EN LINEA
4.2. Manual de buenas prcticas para sitios web
tursticos de la provincia
5. SENSIBILIZACION TURISTICA DE
5.1. Talleres peridicos de sensibilizacin turstica
EMPRESARIOS Y GESTORES PUBLICOS
5.2. Newsletter tcnico
Fuente: Elaboracin propia.

Respecto a las acciones, para que la informacin tuviera cierto grado de estandarizacin
se confeccionaron fichas conteniendo:

El punto de partida y vinculacin con objetivos del plan


La accin propuesta
El proyecto y programa al cual pertenece
Los responsables de la implementacin
El cronograma,
El presupuesto,
Indicadores de control y evaluacin de la accin

A modo de ejemplo, se presenta una ficha que corresponde a una accin del programa
de sensibilizacin turstica.

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PROGRAMA: Sensibilizacin turstica para gestores pblicos y privados


PROYECTO: Talleres Peridicos de sensibilizacin turstica
Responsables
Subsecretara de Turismo de la Provincia.
Referentes Locales de Turismo
Delegados Territoriales

Accin
Taller 1: Neuqun, una provincia con identidad turstica.

Cronograma:
(Ver en Desarrollo de la Propuesta)
Presupuesto1
Vitico disertante (1 persona): $120
Traslado: $ 600
Alojamiento: --Insumos $ 200.
SUBTOTAL TALLER N 1: $ 920.
Detalle de la accin
Objetivo del taller: Concientizar sobre la importancia de la actividad turstica en la provincia, especialmente en los
aspectos que permiten que los residentes se sientan verdaderos anfitriones y la importancia de ello en la imagen
proyectada de la provincia.
Publico destinatario: Gestores de organismos pblicos relacionados con la actividad turstica (directa e
indirectamente); Empresarios / prestadores tursticos; Cmaras y Asociaciones; Comunidad en general.
Duracin del taller: 5 horas reloj. Contenidos tericos y desarrollo de actividades prcticas mediante tcnicas de
participacin y animacin grupales.
Coordinar acciones entre el equipo tcnico de la Direccin de Capacitacin Turstica y la Direccin General de
Marketing, para definicin de contenidos a brindar y seleccin de personal para dictar el taller. En los contenidos se
sugiere trabajar en lo referente a la importancia de una imagen unificada a nivel provincial y la valoracin de las
diversas identidades que cada zona turstica posee.
Considerar como documento de base al Plan de Marketing Turstico Provincial 2008-2011.
Coordinar con los referentes locales de turismo de toda la provincia, los espacios fsicos para dictar los talleres. Se
recomienda consultar en Cmaras y/o Asociaciones locales.
Realizar la difusin pertinente de los mismos, contactando a los Delegados Territoriales aprovechando la llegada
local de los mismos a la comunidad y los medios de difusin locales.
Promocionar el taller a travs de medios de comunicacin locales (mediante entrevistas a los referentes de turismo
y/o delegados territoriales), contacto telefnico y/o mailing. En las localidades pequeas, el entregar folletos en
puntos estratgicos como plazas, bancos, entre otros. En la pgina web de la Subsecretara, colgar una seccin
que permita comunicar los talleres.
Gestionar en el Consejo de Educacin la autorizacin para brindar charlas especficas relacionadas a la temtica en
el nivel medio (de carcter extracurricular). Las mismas pueden tambin estar a cargo del personal de la
Subsecretara. Puede evaluarse la posibilidad de realizar un convenio en el mediano plazo con la Facultad de
Ciencia de la Educacin de la UNCo., para incluir dichas charlas formalmente en la currcula (ya que al estar
avalados por dicha Facultad, el trmite formal ante el Consejo de Educacin de la Provincia se facilita).
Localidades Anfitrionas: San Martn de los Andes y Villa Pehuenia; Neuqun o El Chocn; Chos Malal o Andacollo;
Copahue o Loncopue.
Indicadores de control
Nivel de participacin esperado / logrado.
Resultados encuestas sobre expectativas cubiertas por el taller (a realizar a los participantes como actividad final
del mismo).
Sondeos de opinin posteriores

Nota: Los costos especificados no han sido discriminados por responsables, sino que expresan el costo total de cada taller,
independientemente de que institucin los afronte y si significan un desembolso efectivo de dinero. Al trabajar bajo convenios,
muchas veces estos costos son absorbidos por las mismas instituciones participantes. Los costos por traslados han sido
calculados sobre una tarifa promedio de $ 60.Los costos por alojamiento ha sido considerado solo en aquellos casos que la
localidad se encuentre alejada y que la duracin de los talleres justifique un pernocte.

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Conclusiones de la experiencia:
La elaboracin del Plan de marketing estratgico Provincia del Neuqun 2008-2011
signific una experiencia sumamente enriquecedora para todos los docentes del rea de
marketing de la Facultad de Turismo. El equipo se conform con los profesores y
auxiliares del rea, as como con graduados, alumnos y personal administrativo. Cada
integrante del equipo tuvo asignada tareas en todas las etapas del plan, las cuales fueron
fijadas en funcin de la formacin especfica de cada uno de ellos. De esta manera, hubo
profesionales responsables de las investigaciones de mercado; del desarrollo de la
identidad visual y el manual de marca, de las definiciones estratgicas, por mencionar
algunos ejemplos. Asimismo, cuando se requera de alguna habilidad especial, se
convocaron graduados con el perfil requerido para la tarea. Este fue el caso de la
organizacin de los talleres participativos.
El plan tuvo una base analtica muy desarrollada que provey de informacin actualizada
sobre el entorno y la situacin de los destinos y productos tursticos provinciales. El
carcter participativo de la propuesta permiti recoger las inquietudes y problemticas de
cada una de las zonas tursticas en que se encuentra dividida la provincia. Para la
definicin de los objetivos y lineamientos estratgicos, se logr un consenso con la
contraparte provincial, lo que sin duda fortaleci al plan y como consiguiente facilit la
implementacin del mismo.
En la actualidad, el plan se encuentra en ejecucin y se contina asesorando desde la
Facultad de Turismo al personal tcnico de la provincia sobre algunos de los programas y
proyectos contenidos en las propuestas.
El equipo se conform por las siguientes personas: Luca Tamagni (Directora), Marina
Zanfardini, Carlos Espinosa, Julio Bariani, Andrea Gutauskas, Cristian Perez, Fernanda
Gauna, Rosala Zapata, Mara Jos Diomedi, Mara Jalil, Leandro Vera y Beln Maccarini.

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