12/2/2015

CasoEffie:SinPararBlackdeDOnofrioMarketingEstratgicoUP

Por:DavidMayorga
ProfesordelaFacultaddeCienciasEmpresariales

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CasoEffie:SinPararBlackdeD
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mensajesporcorreo.
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Elaboradopor:RalValenzuela
Culestumarcadeheladosfavorita?SegnAPOYO,elmercadodeheladosenLima
Metropolitana es liderado por DOnofrio de Nestl (Ipsos APOYO, 2011). Dentro de
este, Sin Parar ha sido por ms de dos aos el helado preferido en el segmento de
jvenesyadolescentesqueeslapoblacinentrelos13y20aos.Sinembargo,con
tantas marcas que vemos da a da, valdra la pena preguntarse: cmo mantener el
liderazgo?
Enelao2010,CasinodeLamborgini/licorplogrunafuerteparticipacinapesar
de contar con menos de tres aos de comercializacin. Ante este escenario, con el
objetivo de mantener su liderazgo en la categora de adolescentes, DOnofrio
implement una estrategia comercial acompaada de una eficaz campaa
promocional.
Culfuelaestrategiausada?
DOnofrio us una estrategia de desarrollo de producto (Kotler & Lane, 2012)
mejorandolascualidadesdesuproductoSinParar.Esasque:(1)renovaronsumarca
mediante un cambio de imagen, (2) aadieron ms salsa y (3) reforzaron el mensaje
SinParar,soloparaincomprendidospormediodesucampaadelaOvejaNegra.
http://marketingestrategico.pe/casoeffiesinpararblackded%C2%B4onofrio/

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12/2/2015

CasoEffie:SinPararBlackdeDOnofrioMarketingEstratgicoUP

Enquconsistilacampaa?

CasoPacficoSegurosSegurode
AutoDaosaTerceros

La marca se propuso encontrar una expresin compartida por la mayora de

adolescentesyjvenesquecomponansumercadoobjetivo.Elinsightidentificadofue
los adultos no me entienden, a partir del cual se plante el nuevo slogan para Sin
Parar:SinParar,soloparaincomprendidos.Luego,parafortalecerelvnculoconsu
pblicoobjetivo,seescogiunconocidoconosocial:laovejanegra.Finalmente,este
concepto fue tangibilizado en el nuevo Sin Parar Black. El proceso se puede ver
resumidoenelsiguientegrfico:

CasoUNACEMConstruirunnombre
esmsdifcilqueconstruirunacasa

Categoras
Casos
Competencia
Comportamientodelconsumidor
Entorno
Entrevistas
Estrategia
InformacinGeneral
Investigacindemercados
Marcas
Marketing
Marketingbancario
Marketingdelugares
Marketingdeservicios
MarketingEmprendedor
Marketingeninternet
Marketingparauniversidades
MarketingPersonal

*Elaboracinpropia.
La campaa se enfoc en la oveja negra en comerciales de televisin, paneles
publicitariosencarreterasyenlasprincipalesavenidasalavezqueledabavisibilidad
al producto Sin Parar Black en todas sus piezas publicitarias en bodegas,
supermercados,grifos,heladeras,entreotros.Adicionalmente,serealizaronacciones
complementariascomoelPackincomprendidoqueconsistaenunpoloyunapulsera
dejebealusivosalacampaa.

Marketingygastronoma
Marketingyresponsabilidadsocial
Mercados
PlandeMarketing
Posicionamiento
PremiosEFFIEPer

Culfueelresultado?
LacampaaganelpremioEffiePlata2012enlacategoradeAlimentos,ademsde
aumentarsignificativamentelosnivelesdeventasdelproducto(30%enventasenla
temporada2011respectoalaoanterior)consolidandolacampaadelaOvejaNegra
deSinPararcomolainnovacinmsrecordadadelatemporadaporelpblico
objetivo.
PuedesencontrarmayordetalledeesteexitosocasoenellibroLasmejoresprcticas
delMarketingpublicadoporlaUniversidaddelPacficoydisponibleenlacadenade
librerasCrisol.
Bibliografa

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IpsosAPOYO.(2012).Perfildeladolescenteyjoven.Lima:IpsosAPOYOOpininy
Kotler,P.,&Lane,K.(2012).DireccindeMarketing.Pearson.
Valenzuela,R.(2012).Caso:NestldelPerSinPararCampaaOvejaNegra.En
D.M.(editor),LasmejoresprcticasdelMrketing(pgs.5770).Lima:Universidaddel
Pacfico.
http://marketingestrategico.pe/casoeffiesinpararblackded%C2%B4onofrio/

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