Comercio Electrnico, e-Clientes

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Semana 3 Comportamiento del cliente en la web

Naturaleza de la comunicacin en la web. Comportamiento del e-consumidor: perfiles.
Segmentacin del mercado: dirigir la propuesta al pblico-meta. Ciclo de vida de la
relacin con el e-cliente. Administracin de la relacin con el e-cliente.
Actividades Prcticas
Escoja un sitio web corporativo-comercial. Puede ser el de la organizacin en que
trabaja o en su defecto, de otra corporacin bien conocida de su pas. Realice el
siguiente ejercicio:
a) Identifique el sector de actividad y la propuesta de valor concreta de la
corporacin.
b) Caracterice el o los perfiles de cliente a quienes se dirige la corporacin. Existe
(o debiera existir) una segmentacin de la propuesta? de qu tipo? Cmo se
refleja (o reflejara) en el sitio web?
c) Observe el nivel de coherencia entre el estilo del sitio web, la imagen
corporativa, la propuesta de valor y el pblico-meta.
d) Evale la facilidad del proceso de compra en lnea. Es claro?Es simple?Lo
modificara?Por qu?
e) Qu posibilidades de interaccin y participacin otorga el sitio al
visitante/cliente? Identifique aplicaciones concretas (actuales y/o posibles) de la
web 2.0 vinculados al sitio. qu valor agregan para los clientes? y para la
corporacin?
f) Qu posibilidades de personalizacin ofrece (y/o podra ofrecer)? con qu
objetivo?
g) Puede verificarse para este sector de actividad el comportamiento de los
mercados de larga cola? Justifique.

- FORO:
Usted como e-cliente: identifique, en orden de prioridad, sus criterios de seleccin
(racionales, hednicos) al momento de realizar una reserva de hotel on-line para sus
prximas vacaciones.

Semana 3- Comportamiento del cliente en la web

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I
NTRODUCCION

El perfil demogrfico del internauta

vara por regiones y tambin en el
tiempo. En Estados Unidos, por
ejemplo, hasta el ao 2000, el perfil
del internauta que predominaba en
Internet eran hombres solteros,
blancos, jvenes y de educacin
universitaria con altos ingresos. Esta
desigualdad en el acceso y uso ha
disminuido en los ltimos aos. 1
La tasa de crecimiento anual de
internautas en pases desarrollados es
ms lenta cada vez. Por el contrario,
se incrementa la intensidad y el
alcance del uso. Cuanto ms tiempo
pasen los usuarios en lnea,
sintindose
ms
cmodos
y
conociendo las caractersticas y
servicios de Internet, mayor ser la
probabilidad de que exploren ms
servicios, de acuerdo con Pew
Internet & American Life Project.2
Internet es cada vez un mercado ms
maduro en el cual, el solo hecho de
contar con un sitio usable, accesible,
un buen buscador, un newsletter, etc.
ya no representa una ventaja
competitiva.
Es necesario, adems, definir una
oferta y un mensaje claros (promesa,
beneficio, accin) para cada uno de
los perfiles de cliente (edad, nivel
socio-econmico, etc).

Esto es:

Laudon K., Traver, C. e-commerce.

Prentice Hall, 4ta edicin. Mexico, 2009.
2
Idem.

Qu tipo de pblico visita

nuestra web y para qu la
utilizan?
Qu aspectos del sitio web son
efectivos a nuestros objetivos?
Qu porcentaje de los ingresos
obtenemos de cada tipo de
pblico?
Cmo adaptamos las acciones
de marketing a cada tipo de
pblico?
La mayora de los responsables de
negocio de un sitio web cuentan con
informacin cierta para responder
slo la primera de estas cuatro
preguntas, mientras que para las otras
tres tienen respuestas menos precisas,
basadas en una cuota importante de
intuicin. Sin desestimar el valor de
la intuicin en los negocios, en el
mundo actual no podemos ignorar el
enorme potencial de los medios
digitales para procesar datos y extraer
informacin para segmentar a los
clientes y definir estrategias de
marketing.
Como venimos diciendo, bsicamente
es necesario:
Valorizar los productos con una
buena exposicin. Buena calidad
de fotografa, posibilidad de
ampliacin, varias fotos para
cada producto. En caso de ser
aplicable, videos ilustrativos.
Acompaar al cliente en todo el
proceso hasta la compra. Para
ello, disear una arquitectura de
informacin persuasiva, centrada
en el usuario, optimizar la

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usabilidad y aprovechar las

posibilidades de la tecnologa
web para aumentar persuasin
del cliente.
Ofrecer opciones para que
nuestro cliente encuentre lo que
necesita
(herramientas
de
bsqueda, filtros, comparadores,
ayuda en lnea). Todo esto
teniendo en cuenta que las
herramientas de bsqueda son un
punto esencial; la consulta a los
sitios no es lineal ni jerrquica; la
homepage no es la nica puerta
de acceso al sitio; el usuario
quiere seguir su propio camino;
hay que facilitar la libertad de
recorrido y ofrecer mltiples
opciones
de
contacto
e
interaccin con la empresa.
Pero, adems, para ganar en la
diferenciacin es necesario cada vez
ms dirigir la propuesta comercial
directamente a un usuario concreto
para dar respuesta a sus necesidades
concretas. Para ello, se requiere:

Contar con un conocimiento

profundo del entorno de
negocios electrnicos en el que
vamos
a
actuar,
los
condicionantes para el acceso y
definir
cul
ser
nuestro
posicionamiento competitivo.
Estudiar las caractersticas del
comportamiento
del
consumidor en lnea, ya que
vara del consumidor del mundo
fsico.
A su vez, es muy posible que
nuestra propuesta interese a ms
de un tipo de cliente. Por lo que,
para ser competitivos en la web,
debemos definir y revisar
peridicamente nuestra estrategia
de segmentacin.
Necesitamos de forma permanente
obtener y analizar la informacin
sobre los visitantes, los compradores
nicos y recurrentes (dentro de los
lmites
de
privacidad
y
confidencialidad que marca la ley,
por supuesto) para afinar la
efectividad de nuestro negocio.

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Comportamiento
El comportamiento del consumidor es una conducta motivada, tendiente a reducir
o a cubrir necesidades insatisfechas. En general, las motivaciones pueden ligarse
bsicamente objetivos de tipo instrumental, funcional o utilitario, o, por el
contrario a otros de tipo hednico, emocional o afectivo.
Hasta los 70 se consideraba que los consumidores tomaban decisiones de
consumo racionales, fundamentadas principalmente en un anlisis econmico de
costo/beneficio (mxima utilidad al menor coste posible). En la dcada de los 80
se empiezan a considerar otros aspectos relacionados ms vinculados a la
experiencia de compra que a las caractersticas y bondades del producto adquirido.
Los estudios de comportamiento de compra en lnea consideran tanto las visitas a
sitios que apuntan a la adquisicin inmediata de un producto, como aquellas otras
que solo buscan informacin o deliberacin.
En el caso de Internet, se distingue la navegacin hednica en la que predomina el
comportamiento de bsqueda exploratoria, por sobre los comportamientos orientados directamente a objetivos o cuestiones utilitarias. De esta manera, el usuario
est predispuesto a exponerse a estmulos nuevos y variados, y navega de un modo
menos centrado, sin detenerse en la informacin en profundidad sobre los
productos o sin repetir la visualizacin de los mismos.

El concepto de flujo
El concepto de flujo, introducido por Csikzentmihalyi (1975), se refiere a una
experiencia ptima, positiva y divertida para la persona, que tiene lugar cuando
sta se involucra en una determinada actividad con total implicacin y
concentracin.
Para que surja la sensacin de flujo en lnea, el consumidor debe percibir que la
actividad le plantea un nivel ptimo de desafos, dificultades y oportunidades,
acordes a sus habilidades de cibernauta, a fin de que pueda resolverlos y
aprovecharlos adecuadamente.
El concepto de flujo est vinculado, adems, a otras percepciones del consumidor
en lnea. Hoffman y Novak (1996) destacan las siguientes: 1) la interactividad, 2)
la implicacin, porque, como se ha visto, el consumidor en estado de flujo se
implica muy intensamente en la actividad en lnea; 3) la atencin focalizada; 4) la
habilidad o familiaridad en el desarrollo con xito de la actividad; 5) el control o
capacidad percibida por el consumidor para modificar el entorno, decidir las
acciones personales en el mismo, y regular la informacin o contenidos que le
sern presentados; 6) el nivel de reto o inters que suscita la actividad que est
realizando; 7) la estimulacin que suscita la actividad, y que influye en el nivel de
atencin prestada; 8) la telepresencia, esto es, la sensacin del consumidor de

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hallarse ms presente en el entorno virtual que en el entorno fsico e inmediato que

le rodea; 9) la fuerte sensacin de que el tiempo pasa muy deprisa; 10) el
comportamiento exploratorio, por el que el consumidor siente curiosidad por
desarrollar las acciones de juego y exploracin que le habrn de permitir realizar la
actividad.
Las experiencias de flujo, por tanto, conllevan un conjunto de aspectos positivos
para los establecimientos virtuales, generando actitudes positivas hacia la marca y
facilitando la fidelizacin de la clientela por un perodo mayor de tiempo.

Comunidades virtuales: la credibilidad entre pares

En el entorno Web 2.0 (O`Reilly, 2004) los usuarios alternan su comportamiento
entre el rol tradicional ms pasivo de navegantes y consumidores de contenidos, y
otros roles ms activos, como creadores de contenidos. Wikipedia, MySpace,
YouTube y Facebook son algunos de los productos ms representativos de la
construccin de contenidos entre pares (P2P) y el desarrollo de comunidades
virtuales.
Con independencia de la proximidad geogrfica y de otros factores aglutinantes
sociales como las pertenencias institucionales, una comunidad virtual se establece
en torno a afinidades e intereses compartidos, en un proceso de cooperacin e
intercambio.
Las principales crticas al fenmeno Web 2.0 se relacionan a las dudas en torno a
la calidad, credibilidad y legalidad de los contenidos que en ella fluyen y se
construyen, dada la alta tasa de amateurismo que caracteriza el fenmeno.
En este sentido, siendo una de las principales barreras al e-commerce la dificultad
por ganar la confianza del cliente, resulta interesante observar cmo se construye
de la credibilidad entre los miembros de una comunidad virtual.
Una de las prcticas ms extendida en la Web es el boca a boca: utilizar la
opinin del usuario (a modo de filtro) para ayudar a las personas a encontrar lo que
desean en esta superabundancia de contenidos y conectar as la oferta y la
demanda.
Entre las herramientas ms eficaces destacamos los blogs y los foros, ya que
resultan una fuente de intercambio de opiniones y recomendaciones influyentes
entre pares. Si bien en muchos casos carecen de finura y ambicin, lo compensan
de sobra con su credibilidad. Sus lectores saben que estn frente a una persona
real en la que pueden confiar3.
Los participantes siguen ciertos cdigos (netiqueta), en general no escritos, que
regulan sus relaciones, sobre todo en lo relativo a la pertinencia de las
informaciones y en vistas de no hacer perder el tiempo a los otros. Algunas de las
pautas implcitas son:
3

Anderson, Chris, op cit, Pag 163

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No se pueden enviar mensajes de cierto tema a una discusin que trate de otro
tema.
Se recomienda consultar la memoria de la conferencia electrnica antes de
expresarse y no hacer preguntas al foro si las respuestas estn ya disponibles en
los archivos de la comunidad virtual.
La publicidad comercial es desalentada en los foros electrnicos
Los ataques personales o escritos irrespetuosos, en general, no estn permitidos

Lvy menciona que, si bien las manipulaciones y los engaos siempre son posibles
en las comunidades virtuales, tambin suceden en otros medios como los
peridicos o la televisin, incluso en los encuentros presenciales. La recompensa
(simblica) que se obtiene por seguir la netiqueta es ganar una reputacin y el
reconocimiento de los dems participantes de la comunidad virtual.

Ventajas y desventajas de los entornos de compra en lnea

Particularmente, en los entornos virtuales de compra existen caractersticas o
especificidades que son relevantes para los consumidores y afectan a sus
comportamientos de compra en lnea.
Aspectos como la falta de interaccin cara a cara con el personal de ventas y el
resto de la clientela, as como la ausencia un establecimiento fsico incrementan el
nivel de incertidumbre del consumidor, un aspecto emocional cuya importancia en
la experiencia de compra vara en funcin del tipo de bien o servicio que se
adquiera (Hassanein y Head, 2005).
En ese sentido, podemos sealar algunos factores que reducen la predisposicin a
la compra en lnea:

La imposibilidad de evaluar fsicamente el producto. Para tomar las

decisiones de compra el cliente debe basarse en representaciones
grficas (fotografas, videos) texto informativo, animaciones, etc.
La desconfianza de los consumidores respecto a la seguridad de los
pagos en lnea y al cumplimiento de los pedidos es un obstculo a las
ventas por Internet.
La complejidad del proceso de compra y la necesidad de interactuar con
un sistema tecnolgico puede ser un obstculo para aquellos usuarios
menos familiarizados con los entornos informticos. Por ello, la lgica
del proceso debe ser prcticamente intuitiva y estar claramente indicada,
procurando una experiencia de navegacin fcil, amena y eficaz.

Por otra parte, la evolucin de la web y en especial las caractersticas de su versin

2.0 generan emociones satisfactorias para el consumidor en lnea, como son:

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El elevado grado de interactividad otorga al cliente un cierto grado de

control de la experiencia de compra. La posibilidad de contacto on-line
con la empresa y el acceso al registro de experiencias de otros clientes
facilitan la toma de decisin de compra, durante el consumo y en el
servicio posventa.
La posibilidad de personalizacin del entorno y la oferta estrecha la
relacin con el cliente, quien recibe propuestas mejor adaptadas a sus
preferencias individuales.
La conveniencia de acceder a una oferta ms surtida de opciones, sin
restricciones de horarios y evitando desplazamientos, colas y
congestiones.

En el informe publicado por Visa en 2008 sobre B2C, se exhiben las principales
virtudes del e-commerce sealadas por e-clientes latinoamericanos. Confirmamos
que la comodidad y el acceso a una mayor oferta son muy valorados, mientras que
el precio (factor racional de decisin) no se encuentra entre las principales ventajas
percibidas por los usuarios consultados.

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Consumidores de productos digitales en lnea

La difusin y abaratamiento del acceso a Internet y los intercambios digitales entre
pares (P2P) tienen sus efectos notables en la economa.
Especficamente en el caso de los productos digitales puros, cada producto puede
verse como una entrada en una base de datos y los costos de distribucin son
megabytes de banda ancha. Esto facilita a los negocios la ampliacin casi sin
medidas de sus catlogos.
Podemos comparar por ejemplo, el tamao de los inventarios fsicos y on-line para
tres industrias: la msica, las pelculas y los libros.
Producto
Msica
DVD
Libros

Inventario on-line

Inventario fsico

1.500.000 temas (Rhapsody)

55.000 temas (Wal-Mart)

55.000 ttulos (Netflix)

3.000 ttulos (Blockbuster)

3.700.000 ttulos (Amazon)

100.000 ttulos (Libreras

Borders)

La multiplicacin de opciones genera cambios en nuestros comportamientos como

consumidores. En el caso de la msica, por ejemplo, las redes de intercambio de
archivos produjeron un desplazamiento de las tecnologas anteriores como la radio
y su popular hit parade de los 90. La aparicin del reproductor de msica digital
iPod de Apple y el formato MP3 gener un nuevo cambio cultural, ya que permiten
que cada usuario tenga su propia discoteca personal y porttil, desplazando
tecnologas anteriores como el walkman y el discman. Esto trajo aparejado, por un
lado, un conocido problema: el pirateo. Otra consecuencia notoria es la formacin
de tribus, grupos unidos ms por afinidad de intereses compartidos que por los
programas de radio y televisin masivos.
A medida que los costos de acceso al mercado, de produccin y distribucin
disminuyen, se ponen de manifiesto los nichos. Anderson4 llama a este fenmeno
mercados de larga cola. Grficamente:

Mercado de larga cola (long-tail)

4

Ib dem, pag 37

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En la cabeza de la curva, donde los productos se asocian a poderosos y costosos

canales de distribucin del mercado masivo, rigen las consideraciones comerciales.
En la larga cola, el abaratamiento de costos estimula la produccin por motivos
que van ms all de lo comercial. La explosin de las tecnologas que conectan a
los consumidores, favorece la creacin de comunidades y la exploracin colectiva
de productos desconocidos.
Luego, las herramientas de bsqueda on-line, as como las recomendaciones de
otros consumidores, por ejemplo, facilitan el acceso a los productos de la larga
cola, actuando a modo de filtros. Sostiene Anderson5 que sin buenos filtros, la Web
es slo ruido. Filtrar significa poder distinguir unos contenidos de otros. Si
conseguimos ayuda (de los motores de bsqueda, de las recomendaciones o de
otros filtros), las probabilidades de encontrar algo apropiado para nosotros son ms
grandes en la larga cola. Esto es lo que hace Google cuando clasifica los
resultados: filtra la Web para ofrecernos slo las pginas que son ms pertinentes a
nuestra bsqueda.
Este es el rol de los agregadores, las compaas o servicios que renen una enorme
variedad de bienes y los hace accesibles y fciles de encontrar, por lo tanto,
democratizan la distribucin. Entre los principales agregadores comerciales
tenemos: Informacin (Google, Wikipedia); Comunidades/contenidos creados por
el usuario (MySpace, Blogines), Productos fsicos (Amazon, eBay); Productos
digitales (iTunes, iFilm); Publicidad/servicios (Google, Craiglist).
Sintetizando las principales caractersticas de la era de la larga cola:

En casi todos los mercados hay ms bienes de nicho que productos de xito, en
la medida en que las herramientas de produccin son ms baratas y ubicuas.

Los costos de acceso a esos nichos estn bajando notablemente (motores de

bsqueda cada vez mejores, penetracin de la banda ancha).

Ningn nicho por s solo vende grandes cantidades pero en la sumatoria, los
nichos representan un rival para los grandes xitos.

Los consumidores utilizan diversos filtros para encontrar lo que buscan.

La seleccin de productos se apoya ms en la recomendacin entre pares en la

Web social que en la informacin brindada por empresas o las influencias de
campaas de marketing tradicionales.

Anderson, Chris. La economa Long tail. Ediciones Urano, Barcelona, 2007

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Segmentacin de mercados

Introduccin a la segmentacin de mercados

Esta tcnica de marketing nos permite identificar diferentes perfiles de clientes en
funcin de sus comportamientos o caractersticas (edad, ubicacin, nivel
socio/econmico, etc.) para poder ofertarles un producto o servicio que se ajuste a
sus preferencias a travs de una comunicacin o una accin de marketing.
La segmentacin es importante para identificar necesidades de nuestros clientes,
definir requerimientos de nuevos servicios y as favorecer la captacin y
fidelizacin del cliente.
Una buena segmentacin incrementa la efectividad de nuestra propuesta comercial,
nos permite optimizar recursos y costos e incrementar la satisfaccin por parte de
los clientes.
En un mercado de Internet maduro, disponer de un sitio usable o de un buen motor
de bsqueda son commodities que ya no marcan la diferencia competitiva de un
sitio web. Segmentar para responder a las necesidades especficas de usuarios
especficos es la clave para diferenciarnos de la competencia.6

Requisitos de la segmentacin

Cuantificacin: conocer la cantidad de integrantes de cada segmento

generado.
Accesibilidad: tener acceso a los miembros de cada grupo.
Homogeneidad de caractersticas de los miembros dentro de cada
segmento para que la comunicacin sea adecuada hacia todo el segmento.
Tamao: cada segmento debe agrupar una cantidad suficiente de
integrantes para que sea rentable (margen de ventas generado, influencia,
etc.)

http://web-analytics.es/blog/index.php/la-importancia-de-segmentar

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Criterios de segmentacin
Los criterios de segmentacin de mercados se definen en funcin al objetivo a
alcanzar. Algunas variables se utilizan para segregar y otras para agregar. Entre las
primeras, encontramos:

Demogrficas: agrupaciones de individuos por edad, sexo, grupo familiar,

ocupacin, estudios, etc.
Geogrficas: separa a los clientes segn ubicacin geogrfica.
Socioeconmicas: se basa en criterio de ingresos o clase social. En el caso
de empresas, las segmenta por su tamao, actividad econmica o
facturacin.

Otras de las variables de segmentacin, ms complejas de utilizar pero ms

eficientes son:

Hbitos de vida: clasifica a los consumidores en base a su estilo de vida,

aficiones, personalidad, hbitos de navegacin, sitios ms visitados, etc.
Conductuales: identifican los comportamientos o sensibilidad de clientes
ante un producto/servicio evaluando aspectos como precio, uso, valor,
conocimiento, etc.

Acciones efectivas en esta lnea sobre individuos permiten atacar e influir en

aspectos que generan expectativa ante el lanzamiento de un producto o su
mejora, una oferta puntual o una promocin conjunta. En el caso de grupos se
genera una fuerte corriente de influencia aumentando el grado de lealtad ante
la marca, profundizando en el conocimiento de su funcionalidad, detectando
nuevos usos o beneficios, y por lo tanto creando una actitud positiva ante el
producto y, por influencia, ante cualquier otro que lance esta misma marca. 7
A modo ilustrativo, un dato interesante nos aporta en este punto el informe de
America Economa Intelligence
(2008), realizada a ms de 2.100
miembros de su comunidad de
lectores. Indica que los usuarios de
entre 25 y 35 aos de nuestra
regin son los lderes en el gasto de
B2C. quienes podran gastar US$
274 en promedio en una
transaccin, llegando a un mximo
de US$ 1.554 en una sola compra
si el producto lo amerita.
A medida que van entrando al
mercado laboral y comienzan a ser
sujetos de crdito para los bancos y
7

http://www.cecarm.com

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casas comerciales, su cultura digital se traspasa al comercio electrnico. As lo

indica el grfico adjunto publicado en el estudio de American Economa
Intelligence encargado por VISA (2008).
Objetivos especficos de una segmentacin
Las variables de la segmentacin las seleccionaremos de acorde a nuestros
objetivos de anlisis de clientes, que pueden relacionarse a:

Comportamiento de compra: analizar el proceso de decisin, compra y

postventa de un producto, frecuencia, volumen/unidades y ocasin u
oportunidad de compra.
Productos/servicios: se analizan las motivaciones de compra, caractersticas
diferenciales, beneficios esperados y deseados, apreciacin de la relacin
calidad/precio, etc.
Imagen/Marca: estudia el impacto de la imagen de marca, opiniones
influyentes, preferencias del mercado, etc.

Es necesario revisar y ajustar peridicamente los segmentos a las novedades de

mercado, en cada campaa que realicemos, ya que los cambios de percepcin,
prestigio y referencia varan con mucha rapidez, especialmente en Internet. Es all
donde la gil dinmica de evaluaciones, comentarios y referencias a todo tipo de
productos exige estar alertas y accionar con rapidez a fines de evitar/amortiguar
problemas o aprovechar oportunidades.

Beneficios e inconvenientes de la segmentacin de mercados

Entre los beneficios potenciales, se destacan:

Identificacin de los clientes potenciales y la posibilidad de fidelizarlos.

Conocimiento de las demandas de los clientes de un grupo homogneo
(segmento o microsegmento) y la opcin de realizar un diseo ms eficaz
de marketing mix para satisfacerlas.
Crecimiento rpido de la empresa en los segmentos donde se especializan.
Ajuste de las caractersticas de los productos/servicios y el precio de venta
apropiado para cada pblico objetivo. Mejora de la eficiencia de los canales
de distribucin, atencin al pblico y comunicacin.
Disminucin de la competencia, al trabajar con segmentos mucho ms
especficos.
Generacin de nuevas oportunidades de negocio basadas en la deteccin de
necesidades no cubiertas.
Posicionamiento de la empresa con una ventaja competitiva importante.

Semana 3- Comportamiento del cliente en la web

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Entre los inconvenientes:

Coste de la segmentacin, ya que exige tiempo y personal formado y

dedicado a segmentar la base de clientes reales y potenciales.
Coste de las acciones de promocin o comunicacin, al tratarse de acciones
diferentes para cada segmento.
La complejidad de la obtencin de algunos datos, que puede disminuir la
efectividad de la segmentacin.
El riesgo de dejar fuera de las campaas a un volumen importante de
clientes potenciales.
Los perjuicios ocasionados por elegir estrategias errneas o contrarias entre
si que generen malestar entre clientes por un trato desigual.

Fases una segmentacin de mercado

1. Estudio
Implica disponer de datos del mercado para realizar la segmentacin (variables
aplicables, cuantificacin, etc.). Pueden emplearse fuentes existentes (estudios,
informes, datos comerciales propios o sectoriales, fuentes pblicas. En esta fase se
organizan y almacenan los datos en bases de datos, hojas de clculo o herramientas
especficas para la segmentacin.
2. Identificacin de segmentos
SEGMENTOS

Se eligen las variables

que
permitan
diferenciar
los
segmentos de mercado,
generando grupos con
necesidades y hbitos
similares. Un ejemplo
claro es el de DELL,
que segmenta su oferta
en tres grupos:

Hogar
PyMes
Grandes empresas +
Sector Pblico.

Un segmento de mercado es til si la empresa es capaz de ofrecer un

producto/servicio diferenciado para cada segmento, y que esta diferenciacin sea
perceptible y relevante para ellos.

Semana 3- Comportamiento del cliente en la web

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Una estrategia de segmentacin est correctamente diseada si:

Las variables seleccionadas estn en relacin directa al producto o

servicio que deseamos vender.
Los grupos son:
o medibles (volumen de compra)
o accesibles (deben poder identificarse y acceder a ellos)
o y con un tamao suficiente como para rentabilizar los costes
comerciales y de marketing

En esta fase, la tecnologa nos ayuda a realizar pruebas y error para evaluar la
validez de las variables que deseamos considerar, para lo que se emplean filtros tan
complejos como nos permita nuestro sistema.
3. Definicin de perfiles
Se describen los segmentos obteniendo para cada uno su perfil al que se lo
identifica con un nombre concreto. Cada perfil est formado por los valores de
todas las variables comunes a todos nuestros clientes y aquellas que diferencian los
segmentos entre s. Por ejemplo, en el grfico siguiente podemos ver un ejemplo de
posibles perfiles de clientes de un distribuidor de pantallas LCD, resultado de la
combinacin de motivaciones que los impulsan: utilitaria vs pasional (eje
horizontal) y personal vs colectivo (eje vertical). Los perfiles de cliente de online
podran ser:

El negociador: busca marca, modelo e informacin detallada pero tiene

claro que televisor desea. Busca precio.
El indeciso: necesita comparar informacin de abundantes fuentes antes de
decidir qu comprar y dnde hacerlo. Busca confianza.
El simplificador: desea que se le atienda con rapidez y obtener la
informacin de la pantalla que desea sin prdida de tiempo y con el
mximo detalle. Busca prestaciones.
El conectado: alta afinidad con la tecnologa, pasa mucho tiempo en lnea y
su motivacin es ms ldica. Busca lo ms novedoso y divertido.
Personal
Simplificador

Indeciso/
inseguro
Pasin

Negociador Utilidad

Conectado

Colectivo
Semana 3- Comportamiento del cliente en la web

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La tecnologa en esta fase se emplea para manejar los miembros de cada segmento
(acciones directas como mail-marketing donde se puede analizar la fidelidad,
rentabilidad, actividad, comportamiento del cliente) y para hacer un seguimiento
de la efectividad de cada campaa (inversin, retorno, incremento de
ventas/clientes), la productividad de un segmento, etc.
4. Seleccin del/los segmento/s
Se escoge uno o varios segmentos afines a los objetivos de la empresa (incremento
de ventas, fidelizacin, generacin de marca, influencia).
El procedimiento de segmentacin debe realizarse peridicamente, porque los
segmentos de mercado cambian a lo largo del tiempo tanto por el comportamiento
de los clientes como por la influencia de la competencia o por las variables propias
del mercado.
Una vez que estn identificados los segmentos de clientes, es necesario que la
empresa defina la estrategia de marketing y las herramientas ms adecuadas para
gestionarlos.
La clave del xito reside en centrar nuestro desarrollo tecnolgico y de negocio en
dar respuesta a segmentos determinados de usuarios, en lugar de centrarnos
exclusivamente en mejorar nuestro producto de manera generalista. Conseguirlo no
es fcil, tanto a nivel organizacional como tecnolgico.

Optimizar las relaciones con los clientes

El ciclo natural de vida

del cliente indica que el
nivel de lealtad o
fidelidad hacia una marca
o negocio aumenta en los
primeros tiempos de
conocimiento,
exploracin
y
familiaridad y una vez
que alcanza su nivel de
mximo
compromiso,
comienza a decaer hasta
el punto de separacin del
cliente de la marca.

Nivel de lealtad

Un negocio centrado en el cliente requiere contar con tecnologas de bases de datos

que le permitan recopilar la informacin de las transacciones e interacciones con
los clientes para luego estudiar su comportamiento, detectar perfiles, etc.

conocimiento

exploracin

Semana 3- Comportamiento del cliente en la web

familiaridad
compromiso

separacin

tiempo

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Es til conocer quines son nuestros mejores y peores clientes y en qu etapa del
ciclo est cada una para personalizar nuestras acciones de marketing (a qu clientes
conviene retener y a cules podemos dejar ir). Un estudio psicogrfico que
encuest a 2500 personas con el objetivo de identificar algunos factores predictivos
de la compra en lnea, seala tres tems predictivos, aquellas personas que: 1)
busca de productos en lnea; 2) pasa considerable tiempo conectado a Internet y 3)
realiz pedidos recientemente. (Laudon, K et al, 2009, pag 347)
Los sistemas CRM (Customer Relation Management) estn basados en tecnologas
de bases de datos y se relacionan con el concepto del negocio centrado en el cliente
(y no en el producto). Su propsito es registrar informacin de los contactos con
los clientes para su posterior anlisis, a fines de detectar y retener los clientes ms
rentables y as ofrecerles un trato diferenciado.
El modelo de datos de
clientes da soporte a toda la
informacin
sobre
los
clientes con que recoge la
empresa por medio de
cualquier canal a travs del
que, el cliente pueda
relacionarse
con
la
compaa: web, terminal
WAP, call center, etc. El
modelo de datos se
construye sobre tres tipos
de variables: demogrficas
(nombre, direccin), de
sesin (paginas vistas,
tiempo de visita) y de
operaciones (historial de
compras).
Los
CRM
contienen
herramientas analticas que
relacionan datos demogrficos, psicogrficos, de productos, de rentabilidad,
historia de contactos con el cliente, etc. De esta forma se ajustan ms fcilmente
las estrategias de marketing, se optimizan los costos de venta y entrega de
productos, y se est en mejores condiciones de mantener la lealtad de los clientes
rentables por un tiempo ms prolongado. Ejemplos: E.piphany es un CRM que se
aplica a la centralizacin de informacin, campaas de marketing y
personalizacin. Es el producto utilizado por Amazon.com, expedia.com,
Microsoft. El producto utilizado por Wal-Mart y Citibank es Acrue Software.
Otros: PeopleSoft, Siebel, MySAP CRM, etc.

Semana 3- Comportamiento del cliente en la web

16

Comercio Electrnico, e-Clientes

y Experiencia Web

Reducir el abandono de canasta

El 49% de las intenciones de compra en
lnea se truncan. Es necesario acompaar
al cliente durante todos los pasos del
proceso de decisin de compra e
identificar los puntos de bloqueo:

PROCESO DE COMPRA

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Reconocimiento de la necesidad
Recoleccin de informacin
Formacin de una opinin
Decisin de compra
Compra
Evaluacin de la post compra

Desde la formacin de opinin al acto de

compra, la arquitectura persuasiva tiene por objetivo transmitir correctamente el
mensaje al usuario correcto, en el momento justo.
Entre las principales causas del abandono de compra podemos sealar:
Motivo
El formulario es muy largo
El proceso de compra se bloqueo y no puede
identificar el problema
Requera informacin muy personal
Formulario poco claro
La informacin solicitada no estaba accesible
en ese momento
Formulario muy complicado
No haba ayuda en lnea
Otros

Total HOMBRES MUJERES

41% 45%
37%
25% 27%
24%
19%
18%
17%

21%
24%
21%

18%
13%
13%

11%
10%
14%

16%
11%
13%

8%
8%
15%

Fuente: Valtech Agency- Opinion Way 2007

En base a los resultados de este estudio, sera recomendable:

1. Anunciar claramente el nmero de etapas o la duracin del proceso, y situar al
cliente en qu etapa del proceso se encuentra.
2. Explicar concretamente para qu sirve el formulario.
3. Acortar los formularios.
4. Simplificar los formularios.
5. Simplificar los mensajes de error.
6. Mejorar la ayuda en lnea.

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Mejorar la tasa de conversin

La mayor parte de los esfuerzos del e-marketing han estado dirigidos a la
adquisicin de trfico pertinente y a la fidelizacin de clientes. Poco se dedica a
mejorar la tasa de conversin de visitas en clientes.
La tasa de conversin se define como el porcentaje de compradores sobre el
nmero de visitas nicas del sitio.
En trminos generales, mientras que la tasa de conversin en en negocios
tradicionales es del: 50%, en e-commerce es slo del 2 3%
Los mejores actores del mercado en US (source Marketing Charts) registran tasas
superriores:
o E-bay (14 15% aprox.)
o Office Depot (entre 15 y 30%)
o Floristas en lnea en Pro Flowers, 1800 Flowers (15 30%)
La tasa de conversin no es constante, puede variar de forma importante de un mes
a otro segn los sectores de actividad. Algunos factores externos que pueden
afectarla:

Impacto de la estacionalidad de las ventas (dem que comercio tradicional)

Impacto de la calidad del trfico (campaas mal dirigidas, por ej,)
Impacto de dificultades tcnicas temporarias (saturacin de ancho de
banda, por ej)

Es pre-requisito para la conversin contar con trfico calificado en el sitio y saber

capitalizar las buenas experiencias de compra. El 44% de los actores del B2C
consideran que su principal desafo es tener conocimiento cualitativo de su
audiencia.

Podemos extender la nocin de conversin ms all de la compra, apuntando a

otros objetivos como:
Suscripcin a Newsletter
Solicitudes de carta de fidelidad
Participacin en juegos y concursos
etc.
Como sealamos ms arriba, una estrategia muy utilizada para ganar y fidelizar
clientes es personalizar la propuesta de acuerdo a sus preferencias individuales.
Existen tcnicas y herramientas de personalizacin.

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Personalizar las propuestas

Los clientes valoran la experiencia placentera del trato personalizado (por el
nombre), recibiendo descuentos especiales por ser compradores habituales, o
recibiendo saludos por cumpleaos o festividades.
Este concepto hace referencia a cmo una compaa identifica, analiza y satisface
las necesidades individuales de cada cliente basndose en los datos histricos de
compras, comportamientos en lnea y preferencias o hbitos expresados por el
propio cliente en los formularios.
Objetivo de la personalizacin:
conseguir la venta, la venta repetitiva y la fidelizacin.
En Internet, las tcnicas de personalizacin son utilizadas por los diferentes
modelos de negocio con el objeto de convertir a los visitantes annimos en
compradores repetitivos. Algunas de ellas son8:

Personalizacin de la interface: se brinda la posibilidad al usuario de

personalizar los elementos fundamentalmente en cuanto a accesos. Esta forma
es muy til sobre todo en aquellos sitios que presentan una sobrecarga de
contenidos, donde cada usuario tendr gustos diferentes y por lo tanto solo
querr acceder a ciertos contenidos.

Personalizacin del trato: es el modo de personalizacin ms simple, pero al

usuario le gusta mucho que lo identifiquen por su nombre y no de forma
annima.

Personalizacin de contenidos: adecuar los contenidos a cada usuario en

funcin de alguna preferencia, registrada en variables (destino preferido, perfil
de inversor o gnero ms comprado), o segn el comportamiento manifestado
durante una sesin de navegacin e interpretado por una aplicacin (click
stream analisys).
o El filtrado colaborativo: es una forma de recomendar un producto a un
usuario en base a afinidades que muestre hacia un grupo de usuarios
con gustos similares. Por ejemplo, cuando el cliente compra un
producto, mostrarle productos con una leyenda del tipo los clientes que
compraron este producto tambin compraron.

http://www.idg.es/iworld/articulo.asp?id=120333

Semana 3- Comportamiento del cliente en la web

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Diez principios clave de la personalizacin 9

Identificar claramente los objetivos de la personalizacin.

Aprender de cada movimiento del usuario.
Contemplar todas las posibles fuentes de informacin.
Obtener el mximo de informacin y de la forma menos intrusiva posible.
Permitir a los usuarios que nos comuniquen que la personalizacin ha
fallado.
Cuidar la privacidad.
Hacer ver al usuario que ests personalizando y que eso es un servicio
para l.
Conocer lo que no le gusta al usuario es tan importante como conocer lo
que le gusta.
Nunca dejar a un usuario esperando a una respuesta personalizada, para
eso es mejor no personalizar.
Medir el xito de la personalizacin.

Importancia de la privacidad
Los consumidores pueden molestarse al sentirse observados cuando las
aplicaciones de personalizacin les sugieren promociones, productos o contenidos
en base a su comportamiento en la sesin.
Por ello, es importante hacer un uso cauteloso de estas herramientas y hacer notar
al cliente que lo estamos beneficiando.
Los formularios suelen ser molestos para los usuarios, por lo que slo se
recomiendan para recoger informacin acerca de variables que no pueden inferirse
de sesiones de navegacin (Ej. variables demogrficas)

http://www.idg.es/iworld/articulo.asp?id=120333 (Publicado el 5/1/2001)

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Medir la eficacia de nuestro sitio e-commerce

En necesario contar un retorno de la experiencia de los
usuarios para medir y evaluar las interacciones con el
cliente.
Qu clickea?
Qu ve?
Cul es su recorrido?

Tcnicas de medicin
Soluciones del tipo web analytics permiten segmentar
nuestro trfico hasta el punto de producir reportes y
anlisis exclusivamente para un segmento especfico de
pblico. Esto puede ser interesante, por ejemplo, si
queremos lanzar una campaa publicitaria destinada a
estos jvenes entre 18 y 25 aos. Para definirla y para
poder contrastar los resultados de la campaa, nos ira
muy bien saber qu pginas visitan ms estos usuarios,
qu productos les interesan, cunto tiempo pasan en
nuestro sitio web, cul es su ratio de conversin, etc.
Google Analytics tiene la ventaja de ser una herramienta gratuita, aunque quizs su
alcance no satisfaga las necesidades especficas de cada empresa.
Tambin
pueden
herramientas:

aplicarse

otras

eye- tracking
Estudios cualitativos de tipo focus
groups.
Los test tipo A/B, que se basan en
la modificacin de pequeos
atributos del sitio, generando varias
versiones cuya efectividad es
probada, hasta definir la versin
ganadora. La desventaja es que
realizar pequeos cambios de a uno puede llevar mucho tiempo y si se
realizan muchos a la vez, puede no quedar claro qu cambio provoc la
mejora.
Los test multivariables, que definen
sectores de la pgina como variables a
medir. Una seccin podra ser un
buscador, un banner, un formulario tipo
login, una imagen, etc. Se crear distintas

Semana 3- Comportamiento del cliente en la web

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y Experiencia Web

variaciones de las secciones que queramos evaluar. Cada conjunto de

variaciones de las secciones de una pgina, crear una combinacin de
resultados. Google ofrece una herramienta gratuita a estos fines (Google
Website Optimizer).
Qu se puede evaluar de un sitio web comercial?

Pginas de arribo
Visitas nuevas y repetidas
Trafico de semana vs
fin de semana
Trficos de campaa
Diferencia geogrfica
Etc.

Carrito de compra, Pginas de pago,

Formularios,
Tasa de respuestas a mails
Paginas de registro,
Ofertas, Pop-Ups, Imgenes,
Banners, Ttulos, Estilo
Etc.

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