Estrategia de Medios

Objetivos y Estrategia

Estrategia
Trmino muy empleado en la empresa.
Estrategia y estratgico se usan para casi todo y
con mltiples sentidos, pero realmente...

QUE ES UNA ESTRATEGIA?

Estrategia
Curso de accin planteado para alcanzar un
objetivo

Estrategia
La estrategia:
No es el objetivo: est subordinada a l
No es un plan: no describe minuciosamente
como llegar al objetivo, sino que es lo que orienta
y define ese plan

OBJETIVO

ESTRATEGIA

Accin 1

Accin 2

Accin 3

PLAN

Accin 4

Objetivos
Resultados finales que pretendemos alcanzar
Caractersticas:
Medibles / Cuantificables
Alcanzables
Referidos a un plazo de tiempo

Objetivos

Segn el objetivo que se proponga, hay que

elaborar la correspondiente estrategia

Jerarqua de Objetivos
Cada estrategia, termina plasmndose en un
plan.

Estrategia
Corporativa

Estrategia de
Marketing

Estrategia de
Comunicacin

Est. de Medios
o Pub.
en Medios

Est.Financiera

Est. de Precios

Est. RR.PP

Est.Personal

Est.de Distribucion

Est. Prom. Ventas

Est.Produccin

Est.de Producto

Est. Venta personal

Est.I+D+I

Est. MK Directo y
Tele MK.

Creatividad

Estrategia
Corporativa

Estrategia de
Marketing

Estrategia de
Comunicacin

Est. de Medios
o Pub. en
Medios

Estrategia Corporativa

Estrategia Corporativa
Mtodos de Anlisis para la planificacin estratgica:
Matriz de la General Electric
Matriz del Boston Consulting Group

Matriz General Electric

Matriz que relaciona:
Atractivo del Mercado
Tamao, Crecimiento, Mrgenes, Integracin
Posicin Competitiva (Respecto al competidor
principal)
Cuota de Mercado, Crecimiento de la Cuota,
Facilidad de Produccin, Posicionamiento...

Alto

Proteger Posicin
Rentabilidad
Puntos Fuertes

Invertir
Busca Liderazgo
Reforzar Debilidad

Construir
Selectivamente
Especializarse

Medio

Construccin
Selectiva
Segmentos,
Rentabilidad

Gestin Selectiva
Concentrar en alta
rentabilidad y
bajo riesgo

Expansin sin
riesgo o cosechar

Proteger y
Cosechar

Gestin
buscando
beneficios

Fuerte

Media

Bajo

Atractivo del Mercado

Matriz General Electric

Posicin Competitiva

Desinvertir

Dbil

Matriz B.C.G.
Matriz que relaciona:
Tasa de Crecimiento del Mercado
Cuota Relativa de Mercado
(frente al competidor principal)

Matriz B.C.G.
+

Interrogante
o
Nio

Atractivo del Mercado

Estrella

C.F. = 0

C.F. = -

Vaca

Perro
o
Peso Muerto

C.F. = +

C.F. = Posicin Competitiva

Ciclo de Vida del Producto

En ambos instrumentos de anlisis el crecimiento
del mercado es un indicador fundamental.
Hay un indicador vlido para predecir los
crecimientos del mercado de un producto: El Ciclo
de Vida del producto

Ciclo de Vida del Producto

Ciclo de Vida del Producto
Instrumento de Anlisis de la evolucin del mercado
de un producto, en el que se relacionan las ventas
totales y la evolucin en el tiempo

Ciclo de Vida del Producto

Ciclo de Vida del Producto
En el modelo clsico o en S,se distinguen cinco
etapas fundamentales:
Introduccin
Crecimiento
Turbulencia Competitiva
Madurez
Declive

Ciclo de Vida del Producto

Ciclo de Vida del Producto: modelo clsico
25

Turbulencia
Competitiva

Madurez

Ventas

20

De
15

Crecimiento
10

Introduccin

Tiempo

cli

ve

Publicidad / Ciclo de Vida del Producto

25

Turbulencia
Competitiva

Madurez

20

Ventas

De
15

Crecimiento
10

Introduccin

Ventas

Tiempo

Comunicaci_n

cli

ve

Objetivos Departamentales
Definidos por la estrategia corporativa
Para el Departamento de Marketing, se pueden fijar en
mltiples indicadores:
Cifra de Ventas
Posicionamiento
Distribucin
Conocimiento de una marca
Notoriedad
Deben tener en cuenta la existencia de competencia en
el mercado

Estrategias Departamentales
En el caso del rea comercial o de marketing, las
estrategias para enfrentarse a la competencia se
denominan Estrategias Competitivas

Estrategias Competitivas

Estrategia Competitivas
Para Porter (Harvard) todas las estrategias
competitivas se pueden resumir en tres estrategias
genricas:

Estrategia Competitivas
Liderazgo en Costes
Economas de Escala, Curva de la Experiencia.
Producto Indiferenciado.
Diferenciacin (Oferta nica)
Producto Diferenciado
Especializacin (Segmento)
Producto Especfico para un segmento

Estrategia Competitivas
Kotler define cuatro estrategias competitivas
diferentes, en funcin de la cuota de mercado que
tenga cada producto:
Estrategia de Lder
Estrategia de Retador
Estrategia de Seguidor
Estrategia de Especialista

Estrategias de Lder

Estrategia Competitivas. Lder

Adoptada por empresas con mayor cuota de
mercado.
Dominio reconocido.
Coca Cola
Movistar / Telefnica
Microsoft
Nokia

Estrategia Competitivas. Lder

Las empresas lderes deben estar
permanentemente alerta frente a la competencia.
Tres grandes frentes
Expandir demanda global del mercado
Proteger su cuota de mercado
Incrementar su cuota de mercado

Estrategia Competitivas. Lder

EXPANSIN DE LA DEMANDA GLOBAL
El lder es quien ms se beneficia de la expansin global
del mercado.
Uno de los frentes que debe afrontar el lder es
desarrollar el mercado.
Tiene tres vas
Nuevos Usuarios
Nuevos Usos
Ms Uso

Estrategia Competitivas. Lder

EXPANSIN DE LA DEMANDA GLOBAL
Nuevos Usuarios
Puede emplear tres nuevas estrategias:
Penetracin de Mercado:
Buscas nuevos usuarios de las clases actuales:
Quitar a la competencia.
Nuevo mercado
Buscas nuevos usuarios de otras clases. Champ
Johnsons Nios
Expansin geogrfica
Buscas nuevos mercado: Chupa Chups China

Estrategia Competitivas. Lder

EXPANSIN DE LA DEMANDA GLOBAL
Nuevos Usos
Normalmente los descubre el mercado.
La empresa debe aprovechar los nuevos usos para
ampliar el mercado
Potitos, Aspirina, Post-It
Ms Uso
Ms frecuencia o ms cantidad en cada uso.
Micheln, champs, envase, Coca-cola

Estrategia Competitivas. Lder

PROTEGER LA CUOTA DE MERCADO
Defensa de flancos: Defensa en los frentes dbiles.
Mercados Colaterales, Segundas marcas...
Predefensa: Ataque preventivo a la competencia
(Citroen, Seiko, Nokia...)

Estrategia Competitivas. Lder

AUMENTAR LA CUOTA DE MERCADO
Aumentar la cuota de mercado suele suponer un
aumento de la rentabilidad.
Los costes fijos estn cubiertos.
Los costes variables disminuyen al aumentar la
produccin.

Estrategia Competitivas. Lder

AUMENTAR LA CUOTA DE MERCADO
Deben tenerse en cuenta varios factores
Rentabilidad del segmento ganado
Economas de escala
Coste de ganar la cuota.
Consolida la situacin de la empresa.
Juego de suma cero.

Estrategias de Retador

Estrategia Competitivas. Retador

Las empresas con segunda, tercera o menor cuota de
mercado, pueden adoptar dos estrategias:
Atacar a otros competidores para ganar cuota de
mercado (Retadoras)
Buscar mantener tu cuota de mercado (Seguidoras)
Si deciden atacar a competidores, deben fijar dos
elementos
Objetivos
Estrategias de ataque

Estrategia Competitivas. Retador

Objetivos
Es importante identificar a que empresa se
pretende ganar esa cuota:
Lder: arriesgado, pero rentable.
Otras empresas de su nivel
Pequeas empresas sin capacidad de
crecimiento.

Estrategia Competitivas. Retador

Estrategias de Ataque
Diferentes estrategias de ataque:
Ataque Frontal. Ej. Depsito Cajamadrid
Ataque de Flancos
Ataque de Guerrillas

Estrategias de Seguidor

Estrategia Competitivas. Seguidor

En muchos casos, la imitacin de productos es tan
rentable como la innovacin.
Hay un ahorro importante en I+D
Se reduce el riesgo enormemente.
Permite un anlisis ms realista.
Adems de copiar, se mejora.
Ej: formatos de xito en televisin.

Estrategias de Especialista

Estrategia Competitivas.
Especialista en Nichos
Alternativa a ser seguidor: convertirse en lder para
pequeas partes del mercado.
Puede ser altamente rentable
Caractersticas del nicho:
Suficientemente grande
Potencial de crecimiento
No interesante para los competidores
La empresa tiene recursos para atenderlo
Posibilidad de consolidar y defender su posicin

Estrategias de Comunicacin

Estrategias de Comunicacin
Dependen de los objetivos marcados en las
estrategias de nivel superior, normalmente de las
estrategias competitivas.
Diferenciamos dos tipos de estrategia:
En funcin de la diferenciacin del producto
En funcin de la implicacin y el grado de
racionalidad de la compra.

Estrategias de Comunicacin:
en funcin de la diferenciacin
Estrategia de Pull (Atraccin)
Empleada para productos muy diferenciados de su
competencia.
Se dirige al consumidor final
Comunicacin: Publicidad, Promocin
Estrategia de Push (Empuje)
Empleada para productos poco diferenciados
Se dirige al canal de distribucin
Comunicacin: Venta personal, ayudas al canal

Estrategias de Comunicacin:
en funcin del proceso de compra
Dick Vaughn formula un modelo de eficacia de la
publicidad en funcin de dos vectores que influyen
en el proceso de compra:
Implicacin del consumidor con la compra
Grado de racionalidad o emocionalidad de la
compra

Estrategias de Comunicacin:
en funcin del proceso de compra
En funcin de estos dos vectores, define una matriz,
en la que distingue cuatro tipos de consumidor,
para los que recomienda diferentes estrategias de
comunicacin.

Estrategias de Comunicacin:
en funcin del proceso de compra

Estrategias de Comunicacin:
en funcin del proceso de compra
Publicidad Informativa.
Productos: Viviendas, Finanzas, Mobiliario, Mquinas,
Nuevos productos, Educacin, Medicina, Consumo
Infantil, coches.
Modelo: Econmico. Decisiones lgicas.
Medios: Amplia Argumentacin. Mensajes largos:
Prensa, Revistas, Webs con mucha informacin.
Creatividad: Informativa, descriptiva, demostracin...

Estrategias de Comunicacin:
en funcin del proceso de compra

Estrategias de Comunicacin:
en funcin del proceso de compra
Publicidad Afectiva.
Productos: Joyera, moda, cosmtica.
Modelo: Psicolgico. Autoimagen. El consumidor
responde a estmulos externos.
Medios: Formatos sorprendentes, especiales. Mensajes
creativos: Revistas, Radio (programas), TV, Exterior...
Es muy importante la adecuacin del entorno al
mensaje.
Creatividad: Ejecucional, impacto, Teaser...

Estrategias de Comunicacin:
en funcin del proceso de compra

Estrategias de Comunicacin:
en funcin del proceso de compra
Publicidad de Autosatisfaccin.
Productos: Cigarrillos, licores, dulces, pasteles,
juguetes... Compra por impulso. Caprichos.
Modelo: Social. Decisin basada en el status social,
estilos de vida y grupos de referencia.
Medios: Exterior, Cine, PLV, Revistas... Es muy
importante la proximidad del mensaje al momento de
consumo.
Creatividad: Generadora de atencin.

Estrategias de Comunicacin:
en funcin del proceso de compra

Estrategias de Comunicacin:
en funcin del proceso de compra
Publicidad de Formacin de hbitos.
Productos: Alimentacin, limpieza...
Modelo:Conductista. El consumidor aprende un hbito
que repite en el tiempo.
Medios: Generadores de alta frecuencia. Importante el
share of voice. Tv, Radio, PLV, Revistas...
Creatividad: Generadora de recuerdo de marca y
concepto de producto.

Estrategia de Medios

Estrategias de Medios
La estrategia de medios ptima es aquella que:
Alcanza los objetivos propuestos
Con la menor inversin posible
En el tiempo previsto.

Estrategias de Medios
Dependen de las estrategias de nivel
superior que se hayan definido.
Estrategias Competitivas
Estrategias de Comunicacin

Estrategias de Medios
Se suelen plantear en funcin de varios
aspectos:
1.- Objetivos a alcanzar
2.- Condicionantes de la Comunicacin
3.- Estrategia Competitiva

Estrategias de Medios
Suelen hacer referencia a los siguientes
puntos:
Medios, Soportes y Formatos a emplear
Distribucin Temporal de la campaa

Estrategias de Medios
1.- Objetivos a alcanzar
Marcados por estrategias de nivel superior
Justificados: necesarios para alcanzar los objetivos
de nivel superior.
XXX GRP para tener YYY share of voice
Memorizacin mxima del XXX % al finalizar la
campaa
Memorizacin semanal mnima del 35% (lder en
SOV)
XXX cobertura semanal, con 3 OTS por semana

Estrategias de Medios
1.- Objetivos a alcanzar
Medibles
Cuantificables
Alcanzables
Referidos a un plazo de tiempo
Planteamiento de sistemas de control.

Estrategias de Medios
1.- Objetivos y eficacia publicitaria
Definicin: cumplimiento de los objetivos
marcados para la comunicacin publicitaria.
Eficiencia: relaciona el cumplimiento de los
objetivos, con limitaciones en los recursos.

Estrategias de Medios
Niveles de eficacia publicitaria.
Cognoscitivo: lo que se sabe/aprende
notoriedad, recuerdo publicitario
Afectivo: lo que se siente o evala
posicionamiento, preferencia, intencin
Conativo: generacin de accin.
Prueba, compra, cuota de mercado, fidelizacin...

Estrategias de Medios

Estrategias de Medios
Medios, soportes y formatos a
emplear
Recomendacin de qu medios, soportes y
formatos emplear, o no, en la campaa.

Estrategias de Medios
Justificacin del Mix de Medios
Limitaciones legales
Rol de cada medio

Estrategias de Medios
Seleccin de Medios, Soportes y Formatos
En funcin de:
Estrategia competitiva en el rea de medios
Necesidades de comunicacin
Audiencia para el grupo objetivo.
Precio y Rentabilidad.
Saturacin
Eficacia. Umbrales mnimos.
Generacin de cobertura, frecuencia, memorizacin.
Aportacin al plan de medios
Rol de cada medio

Estrategias de Medios
Rol de los Medios
Primarios:
Base de la campaa
Complementarios:
Ayudan al medio primario a la perfecta consecucin de
objetivos generales
Tcticos:
Cubren objetivos menores, pero muy convenientes
para el resultado general

Estrategias de Medios
Estrategia Temporal
Distribucin temporal de las fases y acciones de la
campaa

Estrategias de Medios
Estrategia Temporal
Anlisis

Estacionalidad
Precio de los medios
Acciones de la competencia
Ciclo de compra: rotacin de compradores y
frecuencia de compra
Modelo de respuesta

Estrategias de Medios
Distribucin Temporal
Por su concentracin en un perodo dado:
Concentradas:
Ventas estacionales

Continuas:
Ciclo de venta muy corto. Compra repetitiva.

Intermitentes:
Ciclo de venta corto, con restriccin presupuestaria.
Efecto Carry Over
Mantenimiento de la memorizacin