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de Pretzfelder Straße 15 90425 Nürnberg

Vertriebsbrief Nr. 11 Januar 2010

Liebe Leserin, lieber Leser,

wir begrüßen Sie zur Januar-Ausgabe D er W andel der W erte

des dipeo-Vertriebsbriefs!

Auf den folgenden Seiten haben wir

für Sie interessante und aktuelle Bei-
träge zum Thema Vertrieb zusam-
mengestellt:
Ulrike Knauer zeigt in ihrem Artikel
„Der Wandel der Werte“, wieso Werte
auch heute noch nicht ausgedient ha-
ben und wie diese sich positiv auf den
Verkauf auswirken können.
In Zeiten stagnierender Neukunden-
geschäfte wird „der 2. und 3. Weg zu
neuen Kunden“ laut Anne M. Schüller
immer wichtiger.
Dirk Kreuter geht in seinem Interview
mit Harry Weiland auf das Thema
Neukundengewinnung durch Refe-
renzen ein.
Unsere Mitglieder des Monats finden
Sie wie gewohnt auf Seite 8 vor. Sie
wollen mit Ihrem Unternehmen auch
in unserer Partner-Liste erscheinen?
Kontaktieren Sie uns:
redaktion@dipeo.de
(Tel.: 0911 / 3409 – 344,
Mo-Fr 8:00-16:00).
Mit den besten Grüßen
aus Nürnberg, Ihr
Magnus Gernlein
Das erwartet Sie in dieser Ausgabe:
• „Der Wandel der Werte“ S.1
• „Der 2. und 3. Weg
zu neuen Kunden“ S.2
• „Interview mit Harry
Weiland“ S.5
G
erade in dieser wirtschaftlich
angespannten Zeit, wo kaum
noch Vertrauen in Banken, Manager,
Vorstände und Verkäufer besteht,
werden Werte immer wichtiger für
die Unternehmen.
Wandlung erforderlich
Es muss eine Wandlung vom
„zu“ schnellen Geld hin zu
werteorientierten Unternehmen
und Verkäufern vollzogen werden.
An Werten kann man sich
festhalten, sich identifizieren
und darauf aufbauend seine
Entscheidung treffen.
Es ist daher wichtig seine Werte
für den Verkauf einzusetzen. Drei
Stufen sind hierbei zu beachten:
1. Werte verkörpern
Werte sind nicht greifbar, deshalb
sollte man diesen Form und
Gestalt geben. Dies kann nur
über das Produkt, die Mitarbeiter
und den Service geschehen.
Dementsprechend müssen diese
gewisse Kriterien erfüllen:
ʸʸ Qualität von Produkten und
Service
ʸʸ Benutzerfreundlichkeit
ʸʸ Respektvolle Behandlung der
Kunden und Mitarbeiter
ʸʸ Kompetenz der Mitarbeiter
ʸʸ Freundlichkeit der Mitarbeiter
Aus diesen Kriterien kann man
schließen, dass die unmittelbare
Verkörperung der Werte einer
Marke durch Produkt und
Mitarbeiter für den Kunden
bei weitem die wichtigste
Informationsquelle über die Werte
einer Marke – und damit auch
eines Unternehmens sind.
2. Werte leben
Wichtig ist aber nicht nur die Werte
zu verkörpern, sondern sie auch
zu leben. Das funktioniert nur
wenn diese Wertekultur von der
Unternehmensführung aus gelebt
wird und sich bei den Mitarbeitern
durchsetzt.
Werte schaffen Vertrauen
Und das wird sie, denn ein
werteorientiertes Leben und
Handeln schafft Vertrauen – nicht
nur bei den Mitarbeitern, sondern
vor allem auch beim Kunden – die
Werte werden dadurch glaubhaft
und nur dann wird er sie richtig
wahrnehmen.

1
Vertriebsbrief Nr. 11 - 01/2010
© Marem #11166627 fotolia.de
In diesem Zusammenhang
dominieren drei Wahrnehmungs-
felder bei den Konsumenten und
Einkäufern:
ʸʸ Wie sieht der Umgang mit der
Umwelt aus?
ʸʸ Wie geht man mit
Mitarbeitern um?
ʸʸ Ethik (von Fair Trade bis zu
Diversity-Fragestellungen)
ʸʸ Werte des direkten Verkäufers
des Unternehmens
D er 2. und 3. W eg
D ie
ausgereizt.
Neukunden-Gewinnung
ist in vielen Branchen völlig
Die Märkte sind
gesättigt. Erstnutzer werden immer
seltener. Das Wachsen geht nur
noch zu Lasten des Wettbewerbs.
Und vielfach über den Preis. Dies
führt zu einer Margen-Situation,
die kurzfristiges Neugeschäft kaum
noch rentabel macht.
Kunden sind informierter
Auch die Bestandskundenpflege
wird zunehmend beschwerlich. Die
Kunden sind informierter, gewiefter
und auch aggressiver geworden
– und eigentlich nie so richtig
zufrieden. Die Anforderungen
werden immer höher geschraubt.
Klassische Kundenbindungs-
strategien funktionieren nicht
mehr. Die Wechselbereitschaft ist
sozial akzeptiert. Und sie steigt
dramatisch. Die Illoyalen sind auf
dem Vormarsch.
3. Werte vermitteln noch über die Werte gehen und um
die Frage, was denn verkauft. Nur
Werte werden natürlich auch in Vertrauen verkauft – und das muß
den klassischen Kommunikations- sich ein Verkäufer erst erarbeiten.
kanälen einer Marke oder einer
Firma vermittelt, zum Beispiel im
Design, beim Sponsoring, durch
Leitbilder und Prospekte, im
Internet und in der Werbung.
Verstärkung des Markenwerts
Wenn die in diesen Kanälen Ulrike Knauer
vermittelten Werte kongruent sind
mit jenen, welche im Produkt, hat Ihre Erfah-
gelebter Unternehmenskultur rungen in über 20
durch die Mitarbeiter und den Jahren in führen-
Service verkörpert werden, und den Positionen im
seinen mit jenen, die das Unternehmen Management und
lebt, können diese Botschaften eine Vertrieb gesam-
massive Verstärkung des Marken- melt und ist erfolg-
wertes sein. reiche Vertriebsbe-
raterin.
Vertrauen verkauft
Gerade im Verkauf wird es nur www.ulrikeknauer.com
zu neuen K unden
So vermeldete der aktuelle
Kundenmonitor Deutschland als eine
der Kernthesen seiner Studie, die
Der zweite Weg:
Empfehlungsmarketing
das
Kundentreue sinke auf breiter Front Empfehlungsmarketer warten nicht
und Unternehmen müssten sich auf in aller Bescheidenheit darauf,
die zunehmende Wechselfreude entdeckt zu werden, sie treiben
ihrer Kunden einstellen. vielmehr den Empfehlungsprozess
aktiv voran. Dabei geht es um
Dies betreffe, so die Befragungs- viel mehr als den banalen Satz
ergebnisse, nahezu alle ‚Empfehlen Sie uns weiter’,
untersuchten Branchen, ins- der meist ziemlich penetrant
besondere aber den Einzel- daherkommt und höchstens
handel sowie die Stromversorger, zufällige Mundpropaganda
Reisebüros, Bausparkassen und auslöst. Es geht vielmehr um
Banken. den systematischen Aufbau des
Empfehlungsgeschäfts.
Zwei Wege zu neuen Kunden
Das Empfehlungsmarketing,
Dieses Szenario ist allerdings nicht einst nur die Frage nach ein
hoffnungslos, denn es gibt zwei nach paar Adressen, hat sich mächtig
wie vor stark vernachlässigte Wege weiterentwickelt. Pfiffige, bislang
zur Neukundengewinnung: die noch wenig beanspruchte
Mundpropaganda und das Aktivieren Werbeformen und insbesondere
verlorener Kunden. Beides braucht das Internet eröffnen heute
nicht länger dem Zufall überlassen völlig neue Wege in Sachen
bleiben, sondern kann systematisch Mundpropaganda. Idealerweise
entwickelt werden. steht eine Empfehlung am
2
 Vertriebsbrief Nr. 11 - 01/2010

Anfang und am Ende eines jeden
Auftrags. Sie ist die Krönung
eines guten Kundenkontakts, der
Ritterschlag für verkäuferische
Höchstleistungen und das
ultimative Ziel aller Marketing- und
Vertriebsanstrengungen.
Positive Empfehler
Wer die Spielregeln des
Empfehlungsmarketing beherrscht,
kann in eine nachhaltig profitable
Zukunft schauen. Denn er wird
Kunden und sogar Menschen,
die - aus welchen Gründen
auch immer - gar nicht mit
ihm zusammenarbeiten, zu
leidenschaftlichen Fürsprechern
seiner Sache, zu Botschaftern
seines Unternehmens, zu
Advokaten seiner Leistungen, kurz:
zu aktiven positiven Empfehlern
machen.
Ein aktiver positiver Empfehler ist,
wer mit hehrem missionarischen
Eifer oft und liebend gerne Gutes
über Sie erzählt – weil Sie ihm gute
Gründe dafür liefern.
verbreiten sich empfehlenswerte Virus verbreitet, eine zunehmende
Informationen eher langsam und Rolle. In Foren, Bewertungsportalen
innerhalb eines überschaubaren und insbesondere auch in Blogs,
Kreises. den sogenannten Tagebüchern im
Internet, wird über alles Mögliche
Online: weltumspannend debattiert, es
wird gelobt, getadelt und schließlich
Die Massenempfehlung, die erst weiterempfohlen – oder abgeraten.
durch die neuen elektronischen
Technologien möglich wurde. Wer etwas zu sagen hat, stellt dies
Hierbei können per einfachem ins Netz. Die Internet-Gemeinde
Mausklick über geografische hört gerne hin - und gibt die
und kulturelle Grenzen hinweg gefundenen Erkenntnisse bei
Tausende von Menschen schnell Gefallen gleich weiter.
und kostengünstig auf ein
empfehlenswertes Angebot Freunde sind glaubwürdiger
aufmerksam gemacht werden. In
kürzester Zeit kann die ganze Welt Wer konsumieren oder investieren
es haben wollen. will, glaubt - angesichts des
zunehmenden Vertrauensverlusts
Virales Marketing in die Wirtschaft - eher den
Hinweisen seiner Freunde oder dem
Online-Empfehlungsmarketing ist Bericht eines anonymen Bloggers
stark im Kommen. Dabei spielt das als den Hochglanzbroschüren der
virale Marketing, dass so heißt, weil Anbieter am Markt.
sich eine Botschaft im Web wie ein

Empfohlenes Geschäft führt

bei dem, der die Empfehlung Aktuelle Vertriebsstellen
erhält, zu einer positiveren
Wahrnehmung, zu einer höheren
Gesprächsbereitschaft, zu Verkaufsberater für Flüssiggas (m/w)
kürzeren Vorgesprächen und Propan Rheingas ist einer der führenden Anbieter für dezentrale Energie-
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Offline: Sales Spezialist eCommerce (m/w)

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Die Empfehlung von einem Deutschland. Sie identifizieren und qualifizieren Leads, steuern das
Selling Team (intern) und erschließen das Buying Center des Kunden.
Individuum zu einem anderen
im Rahmen eines Gesprächs, die Karlsruhe ■ jobs@asknet.de
klassische Mundpropaganda also,
In Kooperation mit salesjob.de
die es zu allen Zeiten gab. So

3
Vertriebsbrief Nr. 11 - 01/2010
Blogs als Marktforscher
Blogs sind die beste Echtzeit-
Marktforschung aller Zeiten:
demokratisch, unabhängig und
unverblümt. Sie können, richtig
genutzt, zu einem mächtigen
Kommunikationsmittel in Sachen
Mundpropaganda werden. Haben
Sie eigentlich schon die Blogging-
Szene auf dem Radar?
Ihr Fahrplan in eine
empfehlungsstarke Zukunft
Die beste Werbung ist die, die
der Kunde für Sie macht. Eine
© Hallgerd #1508783 fotolia.de
wohlwollende Empfehlung ist
jedem Starverkäufer überlegen.
Ein systematisch entwickeltes
Empfehlungsgeschäft kann Sie also
nicht nur von hohen Werbebudgets
erlösen, sondern ebenfalls Ihre
Vertriebsaktivitäten kräftig
unterstützen.
Die Planung und Implemen-
tierung erfolgt in vier Schritten:
1. Schritt: interne und externe
empfehlungsfokussierte
Analyse
2. Schritt: Definition der
individuellen Empfehlungs-
strategie
3. Schritt: Planung und Umsetzung
empfehlungsfördernder Maß- Der dritte Weg: die Kundenrück-
nahmen gewinnung
4. Schritt: Kontrolle und Der verlorene Kundenbestand ist
Optimierung der gewählten ein noch weitgehend unentdecktes
Aktivitäten Potenzial mit gewaltigen Ertrags-
Chancen. Die systematische
Die Empfehlungsrate ist eine Kundenrückgewinnung kann sich zu
der wichtigsten betriebs- einem zentralen Wettbewerbsvorteil
wirtschaftlichen Kennzahlen. Sie entwickeln. Wer mehr als einmal
sollte in Ihrem Marketingplan Geschäfte mit Kunden macht, für
ganz vorne stehen! Denn sie den lohnt es sich immer, Zeit und
entscheidet über die Zukunft Ihres Geld in die Kundenreaktivierung zu
Unternehmens. Wer nicht (länger) investieren. In vielen Punkten ist sie,
empfehlenswert ist, ist auch bald wie Untersuchungen immer wieder
nicht mehr kaufenswert. zeigen, der Neukunden-Akquise
deutlich überlegen.
Die Rückkehr versüßen
Die allermeisten ehemaligen Kunden
wären bereit, ihrem Ex-Anbieter
eine zweite Chance zu geben,
würde man sie nur gebührend
darum bitten, etwaige Probleme aus
der Welt schaffen – und ihnen das
Wiederkommen ein wenig versüßen.
So ergab eine im Oktober 2006
vom Marktforschungsinstitut Ciao
GmbH online durchgeführte Studie
zum Kundenservice in Deutschland,
dass nur 12 Prozent der Befragten
unter keinen Umständen zu ihrem
ehemaligen Anbieter zurückkehren
wollten. Neun von zehn Kunden sind
demnach rückholbar.
Der Prozess des Kundenrück-
Folgende Überlegungen bringen Sie gewinnungsmanagements
dabei voran:
Das Kundenrückgewinnungs-
ʸʸ Wie viele Kunden empfehlen management beginnt dort, wo alle
uns weiter? Und warum genau? Loyalisierungsmaßnahmen erfolglos
ʸʸ blieben, wenn also der Kunde
ʸʸ Wer genau hat uns empfohlen? die Geschäftsbeziehung offiziell
Und wie bedanken wir uns beendet bzw. das Unternehmen
dafür? stillschweigend verlassen hat.
ʸʸ Demnach ergeben sich folgende
ʸʸ Wie viele Kunden sind aufgrund Ansatzpunkte:
einer Empfehlung zu uns
gekommen? ʸʸ das Kündigungsmanagement mit
ʸʸ dem Ziel des Abwehrens bzw. der
ʸʸ Wie ist der Empfehlungsprozess Rücknahme von Kündigungen
im Einzelnen und ganz konkret
gelaufen? das Revitalisierungsmanage-
ʸʸ ment mit dem Ziel der
ʸʸ Wie können wir unsere Wiederaufnahme der abgebro-
derzeitige Empfehlungsrate chenen bzw. eingeschlafenen
weiter steigern? Geschäftsbeziehung.
4

Im Einzelnen geht es darum,
zu erkennen, wer aus welchen
Gründen abgewandert ist und
wen man wie zurückholen kann
und will, um es im zweiten Anlauf
besser zu machen. Der Prozess
des Rückgewinnungsmanagements
lässt sich somit in sechs Schritten
darstellen:
1. Identifizierung der verlorenen
bzw. ‚schlafenden‘ Kunden
2. Analyse der Verlustursachen
3. Planung und Umsetzung von
Rückgewinnungsmaßnahmen
4. Erfolgskontrolle
Interview mit Harry Weiland, Spezialist
H arry Weiland ist 43 Jahre alt
und von Hause aus Journalist.
Er hat viele Jahre für ‚Werben &
Verkaufen‘ Marketingstrategien
von einigen Unternehmen
begleitet und beschrieben.
„Vor mittlerweile fünf Jahren
erkannte ich, dass besonders
das Marketing und der Vertrieb
mit Hilfe von Referenzen ein
spannendes Thema ist. So habe
ich den einzigen Spezialanbieter
zu diesem Thema gegründet:
casestudies.biz.“
Herr Weiland, Sie sind Spezialist
für Referenzmarketing: Was ist
genau darunter zu verstehen?
Referenzmarketing ist die
Unterstützung von Marketing und
Vertrieb mit Hilfe von Referenzen.
Referenzen sind bestehende,
zufriedene Kunden. Es gibt
mehrere Ausdrucksformen von
Referenzen: Sie können sie in
schriftlicher Form präsentieren,
in Form von Videos, als
Referenzzitate usw.
Im Grunde geht es nur darum,
dass sich die Zufriedenheit von
5. Optimierung
6. Prävention bzw. Aufbau einer
‚2. Loyalität’
Alle Maßnahmen zielen letztlich auf
den fünften Schritt: der Prävention
von Kundenverlusten. Denn noch
besser als verlorene Kunden zu
reaktivieren ist es, erst gar keine
zu verlieren.
Und bei den zurückgewonnenen
Kunden gilt es, eine ‚zweite
Loyalität‘ aufzubauen, was
bedeutet: die Gründe (diesmal) zu
bleiben sind besser, als die Gründe
(wieder) zu gehen.  Was hoffentlich
auch klappt, denn: Eine dritte
für
bestehenden Kunden (Referenzen)
auf potenzielle Kunden überträgt.
Das heißt also, diese Referenzen,
diese Case Studies, lassen sich
auch zur Neukundengewinnung
einsetzen?
Aus meiner Sicht sind sie ein
ideales Instrument für die
Neukundengewinnung, weil es
an ganz vielen Punkten des
Neukundengewinnungsprozesses
ansetzt.
Wie funktioniert das genau?
Können Sie das einmal
beschreiben?
Es gibt mehrere Stellen, an denen
Case Studies und Referenzen
zum Einsatz kommen. Der erste
Ansatz wäre bei der ersten
Kontaktaufnahme. Stichwort
„Leadgenerierung“.
Wenn ich beispielsweise eine
Geschichte mit einem bestehenden
Kunden ins Internet stelle, diese
auf gewissen Portalen darstelle
oder auch nur auf der eigenen
Webseite präsentiere, habe ich
damit einen Köder geschaffen,
Vertriebsbrief Nr. 11 - 01/2010
Chance gibt es so gut wie nie.
Anne M. Schüller
ist Management-
Consultant und gilt
als führende Ex-
pertin für Loyali-
tätsmarketing.Sie
arbeitet auch als Business-Trainerin und
lehrt an mehreren Hochschulen.
www.anneschueller.de
Referenzmarketing
der für potenzielle
interessant ist.
Neukunden
Ich erzähle, welche Erfolge mein
bestehender Kunde mit meinen
aktuellen Produkten hat und wecke
damit die Aufmerksamkeit meines
potenziellen Kunden, ohne dabei
selbst all zu viel Gutes über mich
zu sagen. Der Clou an der Sache
ist, dass mein Kunde über mich
spricht und die Botschaft darum
viel glaubwürdiger transportiert
wird.
Wie sieht ein Beispiel für so
eine Case Study aus?
Da gibt es verschiedene Arten. Es
reicht manchmal auch schon, wenn
sie Zitate Ihrer Kunden besitzen.
Allerdings ist das natürlich eine
sehr gering ausgeprägte Form.
Wir empfehlen die klassische Case
Study als Format.
Dabei handelt es sich um eine
erzählte Geschichte, in der
Ihr Projekt bei Ihrem Kunden
journalistisch aufbereitet
und erzählt wird, mit vielen
Informationen, mit lebhaften
Zitaten und mit echten
5
Vertriebsbrief Nr. 11 - 01/2010

Ergebnissen, sprich mit ROIs.

Also weniger Reklame, mehr
Information.

So eine Fallstudie kann

ja eigentlich jeder selbst
schreiben, denn derjenige, der
mit dem Kunden gearbeitet hat,
weiß ja, was er für den Kunden
getan hat. Vielleicht könnten
Sie ein wenig beleuchten,
worin sich gute und schlechte
Case Studies unterscheiden
oder warum man aus Ihrer
Sicht auf professionelle
Partner setzen sollte.

Also, der Prozess des

Selbermachens ist zu
unserem Leidwesen noch sehr
stark verbreitet, aber nicht
empfehlenswert. Dafür gibt es
viele Gründe. Der eine ist der,
dass es immer unvorteilhaft
ist, sich selbst zu beschreiben.
Die meisten Unternehmen sind
vertriebsblind und kommen meist
nicht auf die Themen, die Externe
viel leichter erkennen.

Wir entwickeln auch neue Fragen.

Es ist immer wieder erstaunlich,
wie überrascht meine Kunden
sind, wenn Sie sehen, welche
Informationen ich von ihren
Kunden erhalte. Also: Außensicht © JJAVA #16424081 fotolia.de

statt Innensicht.
Zweitens sind Außenbeschrei-
bungen immer glaubhafter.
Drittens: Der Prozess läuft bei
externer Unterstützung viel
schneller und smarter. Wir haben
viele Kunden, die das Problem
haben, dass sie zwar gerne
Case Studies und Referenzen
sammeln möchten, es aber aus
vielen Gründen nicht schaffen.
Dann müssen sie die Kosten
ihrer internen Mitarbeiter dafür
bedenken und obendrein handelt
es sich um eine fachfremde Arbeit.
Es gibt sogar Programmierer, die
Case Studies schreiben. Natürlich
ist das nicht deren eigentliches
Geschäft.
Als letzter Punkt: Das Aufbereiten
von Texten scheint trivial, ist es
aber nicht. Gutes Texten und für eine Referenz zur Verfügung
gutes Berichten von Geschichten, zu stehen. Das ist die einzige
so dass sie überzeugend und Vorarbeit. Den Rest übernimmt
verkaufend wirken, ist ein Thema dann der Dienstleister für Sie.
für Spezialisten und sollte deshalb
auch diesen überlassen werden. Langfristigkeit der Fallstudie
Wenn ich mir jetzt Bei den Kosten muss man
ein mittelständisches immer bedenken, dass eine
Unternehmen vorstelle, Fallstudie sehr lange nachwirkt.
vielleicht mit zehn Denken Sie mal an klassisches
Referenzprojekten, die an Marketing oder an Anzeigen. Das
den potenziellen Kunden ist meistens mit der nächsten
kommuniziert werden sollen, Ausgabe des jeweiligen Magazins
wie gehen Sie dort vor und wieder verpufft. Von daher sollten
was müssen Ihre Kunden in Sie die Langfristigkeit einer
etwa an Zeit und Aufwand Fallstudie betrachten. Außerdem
kalkulieren? gibt es sehr viele weitere
Verwendungsmöglichkeiten.
„Vorgehen“ müssen sie gar nicht
wirklich. Sie müssen nur diese Sie können es in der Pressearbeit
zehn Kunden isolieren und fragen, einsetzen, in Newslettern, im
ob sie denn dazu bereit wären, Corporate Publishing usw.

6

Sie bezahlen die Erstellung ein
Mal und entwickeln mehrere
Varianten der Verwendung. Bei
uns gibt es einen Standardpreis,
einen Zweiseiter mit allem drum
und dran.
Gute Kosten-Nutzen-Relevanz
Da ist das Design dabei, die
Recherche, die unter anderem
die sehr langwierige Abstimmung
usw. Dieser Preis liegt dann
bei 1.600,00 Euro. Das ergibt
dann eine gute Kosten-Nutzen-
Relevanz.
Das heißt, man kann zunächst
mit wenigen Projekten
beginnen - die Top Projekte,
um dann entsprechend alle
paar Monate eine neue Case
Studie mit dazu zu nehmen?
Genau. Man sollte eigentlich
seine ein bis zwei wichtigsten
strategischen Produkte mit Case
Studies abdecken, um da einfach
sicher zu sein.
Wenn man dann noch ein
paar Glanzkunden hat oder
hervorragende Produkte - es
kommt ja auch immer ein bisschen
darauf an, wie glücklich der Kunde
ist und wie er berichtet - kann man
sogar darüber nachdenken eine
Video Case Studie zu machen, die
natürlich viel interessanter und
emotionaler ist und das Thema
besser rüberbringt.
Wenn man allein mal bedenkt, was
die Bindung eines bestehenden
Kunden wert ist, dann ist das Geld
gut investiert.
Jetzt gibt es verschiedene
Branchen, die sagen, „wir
haben zwar tolle Projekte
gemacht, aber wir unterliegen
der Geheimhaltungspflicht,
wir dürfen unsere Kunden gar
nicht namentlich nennen“.
Was machen denn solche
Unternehmen?
Da gibt es noch einige wenige
Branchen, aber das sind nicht
mehr viele. Auch dort bröckeln
die Mauern. Ich rede viel mit
Anwälten, bei denen das noch ein
Thema ist. Aber auch dort ändert
sich gerade sehr viel. Anwälte
entdecken gerade Marketing, PR
und auch Ihre Kundengeschichten.
Ich sage immer, es gibt keinen
Grund, wenn der Kunde will und
einverstanden ist sein Projekt
erklärt zu bekommen, warum er
nicht mitmachen sollte. Deswegen
ist diese Hürde meistens zu
nehmen. Es muss Ihnen natürlich
auch gelingen Ihren Kunden von
den Vorteilen zu überzeugen. Dort
ist es dann auch wieder hilfreich
auf externe Unterstützung zu
setzen, weil externe Experten die
Vorwände bestenst kennen und so
effektiver argumentieren können.
Denken sie nur mal an den Erfolg,
den der Kunde mit so einer Story
selbst kommunizieren könnte. Er
lässt sich ja beschreiben, wie gut
er gearbeitet hat und das allein
mag viele schon überzeugen, doch
mit zu machen.
Gibt es auch bestimmte
Gefahren beim Einsatz von
Case Studies?
Es gibt mit unter den Vorbehalt
des Referenzgebers, dass dieser
nicht an die Öffentlichkeit möchte,
um den Wettbewerb nicht auf das
Projekt aufmerksam zu machen.
In diesem Fall sollten andere
(weniger sensible) Themen
gewählt werden.
Weitere Gefahren gibt es nicht.
Sie sollten allerdings die rechtliche
Seite berücksichtigen. Sie
operieren immerhin mit dritten
Marken und mit Rechten von
anderen Unternehmen. Das ist ein
weiterer Grund dieses Thema an
einen Dienstleister auszuwählen,
der auch hier entsprechendes
Know-how besitzt.
Zum Abschluss, wenn Sie ein
bisschen aus dem Nähkästchen
plaudern wollen, was sind
Ihre Top Tipps zum Thema
Neukundengewinnung über
Case Studies?
Vertriebsbrief Nr. 11 - 01/2010
Also grundsätzlich einmal in das
Thema einsteigen. Kunden sind,
wie ich immer sage, Schatzkisten,
die aber in vielen Unternehmen in
Schubladen schlummern und nicht
instrumentalisiert werden.
Also sollten Sie aktiv auf Kunden
zugehen, mit ihnen Referenzen
basteln, sie auf Messen mitnehmen
und sie aktiv nutzen. Dann
das ganze Thema strategisch
angehen. Also nicht unbedingt
überlegen welcher Kunde erzählt,
sondern darüber nachdenken, wo
ich mit meinen Produkten morgen
stehen will.
Welche Themen werden morgen
aktiv sein und wo möchte ich
morgen Kunden gewinnen. Aus
dieser Situation heraus nach
hintern blicken und schauen, wo
ich Geschichten habe, die diese
Nachricht übermitteln.
Dann gibt es einen Tipp, den ich
an diejenigen richten möchte,
die immer noch zu sehr in
dem klassischen Case Study
Format verbleiben: Es gibt das
klassische Case Study Format:
Aufgabenstellung - Lösung -
Ergebnis. So wird es dann auch in
der Regel dargestellt.
Das ist aus meiner Sicht ein
sehr langweiliges, ein sehr
abgenutztes und ein als sehr
werblich identifiziertes Muster und
Klischee. Ich plädiere dazu echte
Geschichten zu erzählen, denn
auch im B2B leben Marketing und
Verkauf von interessanten und
authentischen Geschichten.
Dirk Kreuter
ist Verkaufstrainer,
Vortragsredner, Fach-
buch-Autor, Coach und
Trainer. Besonders auf
dem Gebiet der Neu-
kundengewinnung ist
er als Experte gefragt.
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7
 Vertriebsbrief Nr. 11 - 01/2010

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