PROCESOS DE INNOVACIN Y COMPETITIVIDAD EN LAS PYMES COLOMBIANAS DEL SECTOR

COSMTICOS FRENTE A PROCESOS DE INTERNACIONALIZACIN

PROPONENTES
Oscar max benavides
1. RESUMEN EJECUTIVO
Introduccin
Uno de los sectores econmicos a nivel mundial que ms resalta en trminos de
investigacin, desarrollo, medida de la productividad y de calidad, entre otras variables,
es el sector cosmticos ya que se toma como parte del sector Farmacutico, en el cual
todos los procesos que concluyen en un producto final determinado tienen incidencia
directa en la vida humana.

Problema
Mediante esta investigacin se pretende analizar la situacin actual de los procesos de
competitividad e innovacin en el sector de cosmticos y se intentar determinar su
grado de desarrollo enfocado a nuevos procesos.
A nivel mundial hay una gran tendencia de las personas por el uso de productos
naturales, esto se comprueba con las ventas alcanzadas en el 2002 de U$4.1billones
en este tipo de productos para el cuidado personal, con un crecimiento del 10% anual.
Contamos con varias lneas de productos elaboradas con extractos naturales:
mascarilla exfoliante, cremas faciales, shampoo de noni y algunas investigaciones
realizadas en las propiedades de la piedra lumbre y otros extractos naturales que se
tendrn en cuenta en el desarrollo de nuevos productos.
Junto a las innovaciones en productos, tambin buscamos desarrollar un sistema de
distribucin innovador denominado cero envase, propio para peluqueras, spas y
salones de belleza, logrando contribuir con las necesidades ambientales actuales. Este
consiste en rellenar varias veces el envase, logrando ahorros en costos y un precio
mas adecuado para el mercado, consiguiendo as que nos prefieran tanto por calidad
como por precios razonables para el canal.
Objetivos
Objetivo General:

Objetivos Especficos:

 Metodologa
Resultados

En Colombia, los esfuerzos de varias entidades oficiales y privadas estn puestos en

este sector, debido a que en s ste es una fuente de modernizacin, innovacin y
competitividad, mezclado con la gran ventaja competitiva de Colombia que es la
existencia de productos naturales en cada rincn del pas.
Por esta razn, se ha venido generando oportunidades para la sofisticacin del sector y
mejoramiento de la productividad con el fin de lograr una mayor penetracin de los
mercados internacionales y competir con las grandes firmas y marcas multinacionales
dominantes en los mercados mundiales.
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Y JUSTIFICACIN
LA COMPETENCIA en el sector est liderada por los pases asiticos, principalmente
China, quienes poseen tecnologa avanzada y alto grado de innovacin en cuanto a
diseo, calidad y propuestas diferenciadas en materias primas y productos terminados
que los han convertido en los lderes en este sector y los ms importantes actores del
comercio mundial. Por esta razn, las empresas colombianas del sector deben realizar
reformas profundas que permitan su sostenimiento en el mercado nacional y su
insercin en el mercado internacional.
3. ESTADO DEL ARTE O MARCO DE REFERENCIA
El trmino innovacin hace referencia a la novedad y el valor agregado que se genera
al interior de las empresas, si bien, su forma ms pura es la creacin de productos o
servicios que no existen en el mercado, las empresas han encontrado diferentes
maneras de innovar en sus procesos, sus canales de distribucin y en general en la
manera de hacer las cosas, generando valores agregados.
Para que el valor agregado que producen las empresas sea realmente innovador, debe
ser percibido como tal por el consumidor final, quien es el que realiza la compra y
determina el valor a recibir.
Dentro de este contexto, el mundo globalizado necesita empresas con altos grados de
innovacin que generen valor agregado para el mercado, los clientes y los proveedores

y los stakeholders que inciden en las decisiones de la empresa; en trminos de

potencial exportador las Pymes colombianas deben buscar un factor diferenciador que
las haga ms competitivas y generar crecimiento no solo para estas empresas sino
para el pas. La realidad de este mundo globalizado en el que los consumidores
buscan mayor grado de satisfaccin, incidide en la produccin de las empresas de
forma tal que buscan constante innovacin para generar mayor valor agregado y
competitividad, la cual ya no se relaciona solamente con la relacin precio-producto
sino con las ventajas que el producto de al consumidor frente a sus competidores.
Como referencia a casos prcticos se utilizar el Proyecto de Red Empresarial para la
Internacionalizacin del Sector Cosmtico, realizado entre Proexport y la Universidad
del Rosario, la importancia de este Proyecto en el tema de innovacin radica la
innovacin en su modelo de negocio y en la determinacin de un nuevo portafolio de
productos diseado exclusivamente para la Red, que a la fecha no es producido por
ninguna de las 11 empresas del sector que conforman el proyecto.
De igual manera se realizar el contacto con la empresa Laboratorios Esko S.A.,
quienes estn en proceso con Colciencias en el Programa Innovar, para estudiar y
apoyar el desarrollo de su investigacin y su propuesta.
4. HIPOTESIS
La estructura empresarial del sector de cosmticos en Colombia ha presentado niveles
crecientes de desarrollo y competitividad internacional a travs de sus procesos de
innovacin y explotando la gran ventaja competitiva de Colombia que es la existencia
de productos naturales en cada rincn del pas.
5. METODOLOGA

6. ANALISIS
Generalidades y tamao del sector
La estructura empresarial de la cadena del sector de cosmticos en Colombia ha
presentado variaciones por cambios en la demanda, la oferta en este sector esta
concentrada en un pequeo nmero de empresas, lo que representa una estructura de
mercado tipo oligoplico, por lo tanto los precios y el nivel de produccin se ven
influenciados por este reducido grupo de oferentes. Segn el INVIMA en Colombia
operan alrededor de 400 empresas de este tipo, pero solamente 10 concentran el 65%
de la produccin.

La caracterizacin empresarial de la industria de cosmticos en Colombia es compleja

por la diversidad de productos que se elaboran, diversidad de insumos, usos y
procesos productivos. Por esta razn las empresas que participan en este sector van
desde las artesanales hasta las que emplean tecnologas sofisticadas para sus
procesos productivos, las empresas de capital extranjero como Colgate-Palmolive,
Procter and Gamble Colombia Ltda., Johnson and Johnson de Colombia S.A., Bell Star
y Pro Nova Ltda (Avon) son las mas importantes en este sector, y las empresas
nacionales que son de mediano tamao se enfocan principalmente en productos de
maquillaje y tratamientos para cabello y piel. Dentro de este grupo de empresas
nacionales se destacan Prebel, Capillfrance S.A., Laboratorios de Cosmticos Vogue
S.A. y Mercantil de Belleza, S.A., entre otras, las cuales concentran su estrategia en
buena calidad a precios accesibles para los mercados populares vendiendo en
volumen. Tanto el grupo de empresas nacionales como filiales de empresas
extranjeras importan la mayora de sus insumos.
Los procesos productivos en la produccin de cosmticos son variados y generalmente
de baja complejidad tecnolgica, de manera general, los procesos son la mezcla de
materias primas y ensamble, para lo cual se usan molinos, mezcladoras, moldeadoras
y compactadoras, entre otros. Para los empaques existe cierta tecnificacin y
automatizacin aunque el empaque manual sigue siendo utilizado por estas empresas.
El sector de cosmticos en Colombia no ha tenido una orientacin hacia el comercio
exterior desde sus inicios, solo despus del proceso de apertura econmica el flujo
comercial en importaciones y exportaciones del sector ha crecido de manera
importante atrayendo inversin extranjera, lo cual se vio impulsado ya que este sector
fue uno de los primeros en suscribir un convenio de competitividad con el gobierno
dentro del marco de la poltica nacional para la productividad. La produccin nacional
de cosmticos cuenta con grandes fortalezas para competir con las mercancas
importadas por los bajos costos de mano de obra, redes de comercializacin interna y
elementos de diferenciacin de sus productos.
Para tener un detalle mayor, dentro del sector de cosmticos y aseo en Colombia el
66% de la produccin corresponde a cosmticos y el 34% restante a productos de
aseo. Dentro del sector de cosmticos el 16% corresponde a champes, el 12% a
cremas de dientes, el 10% a perfumes, otro 10% a jabones de tocador, el 7% a cremas
de tocador y el 45% restante a los dems.
Segn datos de la Cmara Sectorial de Cosmticos de la ANDI (Asociacin Nacional
de Industriales), desde 1995 el tamao del mercado del sector de cosmticos creci en
un promedio del 7.15%, porcentaje muy superior al crecimiento de la industria (3.75%).
Por lo tanto, el crecimiento de este sector en trminos reales ha sido casi el doble que
el crecimiento de la industria en general y adems permaneci relativamente inmune a
la depresin econmica que experiment el pas a finales de los 90. Este crecimiento
tan marcado del tamao del mercado se explica en gran parte por la evolucin de las
importaciones despus de la apertura econmica, que han ido creciendo a un ritmo

anual del 27.5%. Por esto se puede concluir que el mercado colombiano crecer
influenciado por el mercado externo durante los prximos aos.

Empresas lderes en Colombia y el mundo

Principales fabricantes nacionales de cosmticos y productos para el aseo personal
(muchos de ellos son tambin distribuidores):
EMPRESA

Prebel

Capillfrance S.A.

FACTURACIN
(USD 2001)

17.608.777

4.500.000

MARCAS

UBICACIN

DESCRIPCIN

Max Factor,
Medellin
Yardley,
(planta)
Elisabeth Harden

Prebel es una empresa de Medelln con mucha tradicin en la fabricacin de

cosmticos. Forma parte del mismo grupo que Pronova (la empresa de venta
directa que distribuye la marca mericana Avon). Prebel tiene licencia para la
fabricacin y comercializacin en Medelln de la marca Yardley, as como algunos
productos de Elizabeth Arden, por lo que se configura como una de las
empresas ms atractivas para la atraccin de inversin extranjera.

Capillfrance

Bogot

Capill France es una empresa de capital colombiano en su totalidad. Son

fabricantes y distribuidores con planta en Bogot de productos capilares.
Importaban y exportan desde y hacia Per. Como todas las empresas del sector
del cuidado capilar, distribuyen tanto a salas de belleza como a tiendas y
supermercados.

Laboratorios de
Cosmticos
Vogue S.A.

8.422.000

Jolie de Vogue

Bogot

Durante el ao 2002 estubo en dificultades financieras, debido en parte a la

dura competencia de las multinacionales, despues redefini su estrategia y est
encontrando nuevos nichos de mercado. Son fabricantes de la conocida marca
en Colombia Jolie de Vogue.

Mercantil de
Belleza S.A.

6.600.000

Mon Reve

Medellin

Fabrican y comercializan la marca de cosmticos griega Mon Reve. La empresa

es mitad capital griego mitad capital colombiano.

23.700.000

Varela

Cali

Es una de las empresas locales de jabones de tocador ms importantes del

mercado, aunque tambin est muy centrada en la produccin de detergentes
(no incluidos en el estudio).

Laboratorios
Recamier Ltda.

13.400.000

Luminance,
Vitane,
Bronceadores
Cali
Tanga, Muss,
Deopies, Salunin

Es una empresa local con fuerte tradicin en Colombia. Son fabricantes y tienen
su propia distribucin. Exportan a Per, Ecuador, Panam, Miami y desde
diciembre del 2003 se han aventurado a la exportacin a mercado asiticos.
Importan productos qumicos y materias primas de Europa y Estados Unidos. Se
dedican al sector capilar, al aseo corporal, a los
bronceadores y a los desodorantes.

Belleza Express
S.A.

5.741.000

Bioherbal,
Botnica Splash,
Cali
Banana Boat
(bronceadores).

Empresa de capital colombiano que fabrican, importan, exportan y distribuyen

cosmticos de tocador, champs, cremas, jabones, desodorantes, repelentes,
bronceadores.

Varela S.A.

FUENTE autor de investigacin oscar max Benavides

Como se ha comentado, Colombia tambin importa gran parte de sus materias primas
para el sector de cosmticos y algunos productos terminados, las importaciones de
Cosmticos de Colombia en 2002 segn pas de origen segn la ANDI son:

PAS

USD FOB

Mexico
USA
Panam
Chile
Venezuela
Brasil
Francia
Per
Alemania
Espaa
Argentina
Italia
Otros
TOTAL

27.110.000
19.515.000
11.412.000
5.992.000
5.083.000
4.806.000
4.514.000
4.424.000
3.634.000
3.287.000
2.269.000
1.013.000
4.187.000
97.246.000

FUENTE: El sector cosmtico y el aseo personal en Colombia, Oficina Econmica y

Comercial de la Embajada de Espaa en Bogot.
Las principales multinacionales del sector de cosmticos ubicadas en Colombia son las
siguientes:
EMPRESA
ColgatePalmolive Cia.

Procter and
Gamble Colombia
Ltda.

Johnson and
Johnson de
Colombia,
S.A.

Bell Star

Pro Nova,
Ltda (Avon)

Yanbal de
Colombia,
S.A.

Loreal

FACTURACIN
(USD 2001)
213.154.609

MARCAS EN
COLOMBIA

UBICACIN ORIGEN

Colgate,
Palmolive , Alert, Cali
Menem, Protex

102.985.151

Pantene,
Head & Shoulder

82.160.354

Johnson Baby,
Neutrgena,
Clean and Clear,
Reach,
Stay Free,
Carefree.

56.519.114

Ebel
(venta directa)

50.245.361

Avon
(venta directa)

37.373.362

Yanbal
(venta a
domicilio)

11.948.412

Loreal,
Biotherm,
Cacharel,
Garnier,
Armani,
Kerastase,
Lancome

Bogot

Cali

Tocancip

Medelln

Bogot

Bogot

DESCRIPCIN

USA

Tiene planta de produccin el Cali y a su vez importan

lineas de sus productos que no fabrican de pases
vecinos como Mxico.

USA

Hasta el 2002 Procter and Gamble produca en Bogot

cosmticos y productos para el aseo personal pero
traslado su produccin a Mxico por cuestiones de
economas de escala, por lo que importan todos estos
productos. (Slo conservan una planta en Colombia de
detergentes).

USA

Johnson and Johnson tiene planta de produccin en Cali,

donde hacen fundamentalmente jabones, talcos y
champes. Otras lneas de produccin como Neutrgena
y productos farmacuticos (en los que estn fuertemente
especializados) los importan de la casa matriz en Estados
Unidos.

Peru

Tiene planta productora donde fabrican las lineas de aseo

y parte de maquillaje. El resto de lineas lo importan de la
casa matriz en Per y los perfumes los traen en su
mayora de Francia. Bell Star es la empresa de venta
directa ms importante de Colombia.

USA

Pro Nova es la empresa colombiana que tiene la

exclusividad de distribucin de Avon International, una
de las multinacionales ms importantes de venta a
domicilio. Bajo autoriazacin de la casa matriz
americana, Pronova demanda parte de sus lneas a la
fabricante colombiana Prebel. Avon lleva
aproximadamente 12 aos en Colombia.

Peru

Al igual que Bell Star, la casa matriz de Yanbal tambin

es Peruana, y del mismo modo tiene planta productora
en Bogot (Facatativa), donde producen gran parte de su
lnea. Sin embargo tambin traen producto de Per.
Yanbal lleva 24 aos en Colombia.

Fracia

La francesa Loreal es lder en el mercado mundial de

cosmticos y maneja marcas desde consumo masivo
hasta de consumo exclusivo en perfumes, maquillajes,
productos para el cuidado capilar y el resto de productos
relacionados con el sector. Loreal encuentra ms
ventajoso surtirse de la produccin masiva que hacen en
pases vecinos, por lo que Loreal Colombia es una
distribuidora.

FUENTE: El sector cosmtico y el aseo personal en Colombia, Oficina Econmica y

Comercial de la Embajada de Espaa en Bogot.

PROCESO ELABORACION COSMETICOS

Segn informacin del DNP la siguiente es la estructura de la cadena de produccin de
cosmticos y aseo en Colombia.

FUENTE: ESTUDIO SOBRE CADENAS PRODUCTIVAS DNP 2004.

Desde 1993 esta cadena se ha reorganizado debido a la presencia de mayor nmero
de empresas extranjeras compitiendo en el mercado nacional y debido tambin a las
nuevas estructuras de precios de materias primas por la reduccin de aranceles que ha
sufrido Colombia desde la apertura econmica. En el ao .

FUENTE: ENCUESTA ANUAL MANUFACTURERA, DANE. ESTUDIO SOBRE

CADENAS PRODUCTIVAS DNP 2010
Como se puede observar, se busca incrementar la eficiencia en el uso de los recursos
de biodiversidad de Colombia en la preparacin de nuevos productos cosmticos que
presentan una demanda creciente en nuevos nichos de mercado donde las empresas
de este cluster encuentren la posibilidad de competir con empresas multinacionales de
este sector. Todos los participantes de este cluster buscan con esta nueva visin
ingredientes naturales de calidad para satisfacer a consumidores que prefieren
productos saludables y confiables.

CONDICIONES DE LA
DEMANDA

SECTORES AFINES Y AUXILIARES

ESTRATEGIA, ESTRUCTURA Y RIVALIDAD

Gran sofisticacin de los

consumidores a nivel mundial,
ya sea por su exigencia hacia
productos naturales o hacia
productos que tengan diversos
usos como los cosmecutical o
multiusos

Industrias que utilizan los productos y basan su

Competencia se da por diferenciacin de productos y
negocio en los cosmticos como las peluqueras
posicionamiento de marca ms que por precios
y centros de esttica

La demanda exige productos de

marcas posicionadas, esta es la
gran tendencia en consumo del
sector

El Gobierno se ha convertido en un sector de

apoyo debido a que la cadena de cosmticos y
aseo fue una de las primeras en firmar un
Convenio de Competitividad con el Gobierno,
dentro del marco de la Poltica Nacional para la
Productividad

Colombia se encuentra en proceso de creacin del primer

parque industrial de cosmticos en la sabana de Bogot,
con grandes inversiones en infraestructura, maquinaria y
desarrollo de productos

Exigencia de los consumidores

por productos innovadores,
diferenciados y principalmente
naturales

Programas de lucha contra la falsificacin y el

contrabando a travs de la accin conjunta de
la DIAN, Invima y empresas, acompaados de
campaas, legislacin y operativos; y aumento
de las exportaciones, diversificando productos y
mercados.

Traslado de grandes lneas de produccin algunas a otros

pases pero algunas a Colombia, por lo cual es un sector
atractivo para la inversin extranjera por su gran
dinamismo.

Comunidad Andina, por medio de sus

decisiones y su carcter transnacional ha
permitidos el acceso de los productos
Los mercados populares exigen
colombianos a otros pases y en general ha
permitido el desarrollo del sector en los pases
andinos.

Mercado tipo oligoplico por lo tanto los precios y nivel

de produccin se ven afectados por 10 empresas que
concentran el 65% de la produccin de un total de 400
empresas aproximadamente constitudas en el pas.

Aparicin constante de nuevos

nichos de mercado que exigen
empresas con gran capacidad
de especializacin y
diferenciacin.

La cadena de cosmticos y aseo fue una de las primeras

en suscribir un Convenio de Competitividad con el
Gobierno, dentro del marco de la Poltica Nacional para la
Productividad, cuyos aportes ms destacados don entre
otros, avances en materia de legislacin sanitaria
eliminando esquemas de vigilancia previa pasando a
esquemas de vigilancia posterior y armonizando la
legislacin en la Comunidad Andina a travs de la
Decisin 516, lo que ha facilitado el acceso de los
productos colombianos a estos mercados; facilita
tambin el acceso a materias primas mediante la
eliminacin de los monopolios gubernamentales de los
alcoholes no potables, eliminacin de trmites de vistos
buenos para importacin de las mismas y techo a la
franja de precios de los aceites

Apoyo de la ANDI a travs de la Cmara

Sectorial de Cosmticos.

En el tema de tecnologa y competitividad el

la estructura empresarial va desde empresas artesanales
sector cuenta con ACCYTEC - Asociacin
hasta aquellas que utilizan tecnologas sofisticadas
Colombiana de Ciencia y Tecnologa Cosmtica Industrias vinculadas a la moda, que imponen La estrategia de las empresas nacionales en el mercado
tendenciasno solo en la forma de vestir, sino en nacional ha sido tener buena calidad a precios accesibles
la forma de verse y proyectar nuevas imgenes para penetrar los mercados populares
El crecimiento del sector supera el crecimiento promedio
de la industria.
Aparicin constante de nuevos nichos de mercado que
exigen empresas con gran capacidad de especializacin y
diferenciacin.

Modelos de las 5 fuerzas de Porter:

* Rivalidad entre los competidores:

En este sector existe gran competencia entre las empresas que no han logrado
posicionar sus marcas, es decir, se da una lucha por disminucin de precios debido a
que la gente que no consume por marca, consumir los ms econmicos.
Sin embargo, para las empresas que han logrado tener un posicionamiento de marca la
rivalidad se da no en precios sino en el lanzamiento de nuevos productos
constantemente y la ampliacin de su capacidad productiva.
Una caracterstica propia de la regin es la diferenciacin y posicionamiento que han
logrado los productos, principalmente los del Brasil, por la fortaleza en la innovacin en
productos naturales, aunque algunas marcas europeas compiten tambin en este
segmento.
En conclusin, la rivalidad entre competidores se da por precios, posicionamiento de
marca, ingreso de nuevos productos y desarrollo de nuevas tendencias (naturales,
cosmecuticals, entre otros).
* Amenaza ingreso de nuevos competidores:
Es muy comn que nazcan nuevas empresas en el sector de cosmticos, debido a que
la barrera tecnolgica es baja, sin embargo, estas empresas, tienen pocas
probabilidades de sobrevivir a menos que realicen altas inversiones en los siguientes
temas, que garantizan su supervivencia y diferenciacin frente a los dems:

Altas inversiones en investigacin y desarrollo

Altas inversiones en desarrollo de marca
Inversiones en promocin y mercadeo

* Amenaza de productos o servicios sustitutos:

En este sector no se presenta mayor amenaza con otros sectores, productos o
servicios. La verdadera amenaza la constituye el nacimiento de nuevas tendencias del
uso de estos productos que tienden a dejar a un lado los cosmticos en su forma
bsica como se han conocido, estas tendencias son:
Productos Multifuncionales. Lo constituyen aquellos productos con ms de una funcin,
es decir, el shampoo dos en uno con acondicionador, el que es masaje, la crema que
humecta y quita las arrugas, entre otros, es decir, son productos que tienen ms de una
funcin y este es su atractivo y de esta manera logran desplazar uno o ms productos
que tienen funciones exclusivas y que se complementan con otros.
Productos Cosmecuticals. Este tipo de productos son aquellos que adems de tener
una funcin de belleza, tienen efectos sobre la salud, por ejemplo, los productos de
maquillaje, anti-edad, que quitan las arrugas, que tienen agentes naturales que
producen algn efecto secundario benfico sobre la salud, entre otros.
* Poder de negociacin de los proveedores:

Los proveedores no tienen mucho poder, ya bsicamente son productos qumicos de

fcil obtencin en el mercado y por ser muy bsicos no generan presin por tener algn
tipo de valor agregado.
No existen insumos sustitutos, pero existen variedad de distribuidores, en el tema de
los empaque existe dificultad con la calidad de la proveedura, ya que lo que se
consigue en el mercado nacional no es de calidad ptima en los mercados
internacionales por lo cual se debe importar algunos de los mismos.
Para los productos naturales, se deben realizar negociaciones con comunidades
indgenas de difcil acceso o complejidad para llegar a acuerdos por su naturaleza; en
estos casos, es muy comn que las empresas tengan que negociar con otros pases
que cultivan este tipo de productos, principalmente, Brasil y Per.
* Poder de negociacin con los clientes:
Los cliente no tienen mucho poder de negociacin, ya que se manejan productos muy
bien posicionados en cuanto a marca, por los cuales el cliente paga altas sumas de
dinero y en los segmentos ms populares sonde se encuentran productos sin marca o
de marcas sin posicionamiento, prima el precio bajo, ms que las exigencias o poder
de los clientes.
Por otro lado, el consumidor siempre estar dispuesto a pagar altas sumas de dinero
por productos diferenciados y principalmente, por aquellos con contenidos naturales,
por lo cual no tiene poder de negociacin sobre el factor precio.
Su poder de negociacin est en trminos de exigencias, es decir, el cliente es cada
vez ms sofisticado y exige nuevos productos constantemente, por lo cual obliga a las
grandes empresas de cosmticos del mundo a invertir altas sumas de dinero en
desarrollo de productos y campaas publicitarias.
Matriz Dofa del sector
Para el sector de cosmticos en Colombia, la matriz DOFA analizada es:

FORTALEZA

DEBILIDADES

Requerimiento del sector de contratacin de mano de obra calificada

Liderazgo en el mercado caracterizado por posicionamiento de marca

Compra de materia prima de manera asociativa

Atraso tecnolgico del sector en Colombia

Creacin de laboratorios de anlisis

Sistemas productivos costosos

Desarrollo de canales de distribucin conjuntos

Capacidad de realizar grandes inversiones en mercadeo y posicionamiento de

marca por parte de multinacionales

Inversiones en estudios de mercado

Falta de competitividad en el suministro de empaques por parte de

proveedores

Colombia es uno de los doce pases con mayor biodiversidad del mundo

Dificultad en negociacin con grupos indgenas para obtener productos

naturales

Produccin domstica de cosmticos tiene fortalezas naturales como

bajos precios mano de obra, redes de comercializacin interna y
elementos de diferenciacin de productos

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Tendencia a nivel mundial de cosumo de productos naturales

Variaciones en los precios internacionales del petrleo como materia prima

fundamental del sector

Aparicin de nuevos nichos de mercado con exigencias diversas por

ejemplo el cuidado para la piel por parte de los hombres

Posicionamiento de grandes marcas multinacionales, principalmente de Europa

y Estados Unidos

Abastecimiento local de material primas principalmente de productos

naturales

Tendencia al uso de productos multifuncionales

Firma de TLC con Estados Unidos (primer pas consumidor de productos

cosmticos del mundo)

Tendencia al uso de productos cosmecuticals

Firma de TLC con otros pases

Alta rotacin de productos, principlamente tendencia a un acelerado

lanzamiento de nuevos productos como exigencia del mercado

Mercado altamente competitivo con un gran nmero de pequeos nichos

Mercado con alto potencia de crecimiento

Elementos necesarios y/o indispensables para competir en el sector

Segn algunos estudios, la produccin local no compite directamente con las
multinacionales en el mercado colombiano, ya que las empresas locales cuentan con
importantes fortalezas naturales tales como los bajos precios en la mano de obra,
redes de comercializacin interna y elementos de diferenciacin de los productos. Por
otra parte, otros estudios aseguran que por el crecimiento econmico que ha tenido el
pas en los ltimos 10 aos, el consumidor colombiano se encuentra mas involucrado
en la cultura del cosmtico ya que se ha dado un incremento del poder adquisitivo de la
poblacin, relativo incremento de la clase media, influencia cada vez mayor de las
actividades promocionales de las multinacionales as como la influencia en general de
los medios de comunicacin e incremento de la poblacin urbana, por estas razones
estudios como el de la ANDI sobre el sector de cosmticos en Colombia aseguran que
la competencia es cada vez mas fuerte entre empresas nacionales y multinacionales.
Segn la Oficina Econmica y Comercial de la Embajada de Espaa en Bogot, los
factores de decisin de compra del consumidor colombiano son el precio y la imagen

de la marca, por lo tanto estos dos puntos se pueden tomar como los elementos
indispensables para competir en el sector de cosmticos en Colombia. Otros
elementos clave se derivan del nivel de competencia entre empresas y la rpida
evolucin de la moda, las empresas deben desarrollar una gran capacidad de
especializacin y diferenciacin, lo que a su vez genera nuevos nichos de mercado.
Las multinacionales han monopolizado el mercado con estrategias de posicionamiento
de marca, realocacin de produccin, lo que ha generado que las empresas locales
deban redefinir sus lneas de actuacin, principalmente reorientarse a los negocios de
maquila.
Tambin es importante tener en cuenta el esquema de comercializacin, debido a
variables como el alto contenido tcnico y cientfico de los mismos, la moda, la
competencia internacional y las exigencias crecientes de los consumidores, la
exigencia es tener como base estrategias como las promociones y lanzamientos de
nuevos productos integrados con planes de distribucin, fabricacin y
aprovisionamiento de materias primas para disminuir el riesgo de incrementar
inventarios y tener productos obsoletos, en resumen, deben adaptarse a rpidos e
imprevistos cambios del mercado.
La legislacin sanitaria juega un papel clave en la planeacin estratgica de las
empresas de este sector, deben estar al tanto de las normas que se deben cumplir y
tener estndares de calidad acordes con las mismas.
Otros puntos importantes son: Lograr acceso e incorporar nuevas tecnologas,
informacin sistematizada e indicadores de calidad y productividad, aumentar el grado
de capacitacin de la alta direccin respecto a mtodos de gestin, aumentar el nivel
de educacin y calificacin de la mano de obra en reas como desarrollo de nuevos
productos y procesos, aumentar la cantidad y calidad de laboratorios y centros de
investigacin, capacitacin y entrenamiento en temas ligados al sector, acogerse a las
normas tcnicas y sanitarias y llegar a reducir a cero el desfase tecnolgico en
maquinaria y equipo.
Situacin del sector frente a procesos de internacionalizacin
El sector de cosmticos ha sido uno de los primeros en suscribir un convenio de
competitividad con el gobierno dentro del marco de la Poltica Nacional para la
Productividad, gracias al cual se desarroll un plan piloto de asociatividad basado el
diamante de Porter y enfocado hacia la internacionalizacin de las empresas de este
sector.
El mercado de exportacin de productos cosmticos de Colombia alcanz para el ao
2005 una cifra de USD 175 millones que incluye todos los productos del sector,
desagregando en uno de los segmentos ms importantes, que son los productos de
belleza, se realizaron exportaciones por USD 17 millones con destino a Mxico, de esta
manera, Colombia ocupa el cuarto lugar con una participacin del 10% de este

mercado, dominado por Venezuela, Per y Ecuador; lo cual refleja grandes

oportunidades frente a tratados como la CAN y el G2.
En los ltimos aos el principal mercado de las exportaciones de cosmticos de
Colombia ha sido la CAN con una participacin del 64%, aunque se refleja una
diversificacin de los destinos de las exportaciones, ya que en el ao 2004 el
porcentaje representaba una concentracin del 85%. Otros mercados importantes, que
reflejan el comportamiento descrito son: Centroamrica y panam (USD 16 millones),
Estados Unidos (USD 3.5 millones), Arabia Saudita (USD 350,000) y Hong Kong (USD
250,000). Esta diversificacin muestra gran dinamismo del sector que permite tener
fortalezas en tratados internacionales como el TLC Colombia-USA, CAN, G3 y a futuro
en las negociaciones con la Unin Europea, donde el sector de cosmticos debe
aprovechar la gran potencialidad de este mercado principalmente en productos
orgnicos y con ingredientes naturales, los cuales pueden generar mrgenes de
rentabilidad importantes dada la sofisticacin de los consumidores.
7. CONCLUSIONES Y ECOMENDACIONES
Si bien el sector de cosmticos en Colombia se ha venido desarrollando rpidamente y
se nota un crecimiento considerable de la cantidad de empresas existentes, la
concentracin en tan solo un 10%, refleja el nivel de competitividad necesario para
sobrevivir en el mismo.
En Colombia, los esfuerzos de varias entidades oficiales y privadas estn puestos en
este sector, debido a que en s ste es una fuente de modernizacin, innovacin y
competitividad, mezclado con la gran ventaja competitiva del pas que es la existencia
de productos naturales en cada rincn del pas.
Por esta razn, se ha venido generando oportunidades para la sofisticacin del sector y
mejoramiento de la productividad con el fin de lograr una mayor penetracin de los
mercados internacionales y competir con las grandes firmas y marcas multinacionales
dominantes en los mercados mundiales.