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Proyectos de Inversión

El estudio de mercado

EL ESTUDIO DE MERCADO
En este capítulo se investiga el mercado desde la perspectiva del preparador de proyectos.
Es decir, más que el análisis de conceptos y técnicas generales de comercialización, se
estudiarán los aspectos específicos que repercuten, de una u otra forma, en la composición
del flujo de fondos del proyecto.
El concepto de estudio de mercado usualmente se identifica con la definición del precio y la
demanda a que los consumidores están dispuestos a comprar. En este capítulo se aplica el
concepto a las variables que condicionan el comportamiento de los distintos agentes
económicos cuya actuación afectará al desempeño de la empresa que podría generarse con
el proyecto.
El mercado del proyecto
Al estudiar el mercado de un proyecto es preciso reconocer todos y cada uno de los agentes
que, con su actuación, tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que se
tomarán al definir su estrategia comercial. Cinco son, en este sentido los submercados que
se reconocerán al realizar un estudio de factibilidad: proveedor, competidor, distribuidor,
consumidor y externo. Este último puede obviarse y sus variables incluirse, según
corresponda, en cada uno de los cuatro anteriores.
El mercado proveedor
Constituye muchas veces un factor tanto o más crítico que el mercado consumidor. Muchos
proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad y costo de
los materiales. Es el caso, por ejemplo, de un proyecto de fabricación de pectinas que usaba
como materia prima la cáscara de limón fresco. En este proyecto, la disponibilidad de
materias primas, que tenían un costo casi cero (sólo de recolección), dependía
principalmente del nivel de los residuos que requería el proyecto, esto obligó a estudiar el
mercado de los aceites esenciales, detectándose que no habría problema alguno en la venta
del producto, por la existencia de una demanda altamente insatisfecha pero que sí podrían
presentarse en su propio mercado proveedor, es decir, el de los limones frescos, donde se
detectó que frente a las heladas y altos calores que azotaron ese año a los Estados Unidos
y México, el precio del limón fresco tenía altas probabilidades de alza, ya que el precio
internacional tendría que subir y el agricultor nacional se enfrentaba a la opción de vender
en el mercado internacional. Afortunadamente para el proyecto de las pectinas, los
márgenes de utilidad de sus proveedores, las fábricas de aceites esenciales, eran tan
elevados que podrían fácilmente absorber el aumento que se proyectó en los precios del
limón.
Hay situaciones en que el estudio del mercado proveedor es más complejo y, por lo tanto,
más difícil de estudiar. Es el caso de un proyecto realizado en Lima, por INDUPERU para
elaborar papel de diario a partir de la cáscara (bagazo) de la caña de azúcar. Para realizar
este proyecto se diseñó toda una tecnología que permitía producir un papel liviano (que
abarataba el costo de transporte), resistente y más blanco que el papel tradicional. Sin
embargo, el alza del precio del petróleo hizo que este último fuese reemplazado en muchas
industrias por la energía que se generaba mediante la quema del bagazo de la caña de
azúcar, lo cual determinó que los productores de caña le pusieran un precio que hizo no
rentable el proyecto que, incluso, ya se había implementado, con lo cual se obligó a su
abandono.
El estudio del mercado proveedor es más complejo de lo que puede parecer, incluso
conocidos estos ejemplos, ya que deberán estudiarse todas las alternativas de obtención de
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la disponibilidad de un sistema que garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor toma. aunque no por ello deja de ser importante. una fabrica de mantequilla en una zona no industrializada en gran parte del servicio de arrendamiento de bodegas frigorizadas de que puede disponer. la disponibilidad de materias primas vigente al momento del estudio dejó de ser relevante ante la duda de la disponibilidad futura que se derivaba de los cambios proyectados en los precios internacionales del limón. Recurrir a fuentes externas de abastecimiento de materias primas obliga a 2/8 . necesidad de infraestructura especial para su bodegaje. Cada antecedente que se conozca de ella será utilizado en la definición de la propia estrategia comercial del proyecto. sus costos. Es el caso de productos perecederos donde el retraso más mínimo puede programarse con holgura sin afectar a la rentabilidad del negocio. cuando los medios de transporte sean escasos. Sin embargo. tiene también otras connotaciones importantes que considerar en la preparación y avaluación. perecibilidad. en todos los casos. etc. Por ejemplo. Será imprescindible conocer la estrategia comercial que desarrolle. el sistema promocional. muchos proyectos dependen sobremanera de la competencia con otros productos. ya que son determinantes en el precio a que llegará el producto al consumidor y por lo tanto. factores importantes de considerar. por ejemplo. Así. conocer los precios a que se vende. El mercado competidor directo Entendiendo por ello las empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto. Para definir lo anterior es necesario. en la demanda que deberá enfrentarse al proyecto. ya que así podrán definir diversos efectos sobre la composición del flujo de fondos del proyecto. conocer sus proyecciones a futuro. los descuentos por volúmenes y pronto pago. el que requiere del estudio de un menor número de variables. por sus características ser estudiado separadamente o inserto en los estudios anteriores. condiciones de compra. quizás. las condiciones. De igual forma los alcances del mercado competidor trascienden más allá de la simple competencia por la colocación del producto. podría tener que competir con pescadores que desean congelar y guardar. facilitaría la determinación de estas variables para el proyecto. Si bien esto es primordial. En efecto. para enfrentar en mejor forma su competencia frente al mercado consumidor. El mercado distribuidor Es. El mercado externo Puede. en otros casos. El mercado consumidor Es probablemente el que más tiempo requiere para su estudio. sustitutos. más que un estudio vigente o histórico del mercado proveedor. Como en el caso de las pectinas. Cuando las materias primas no son suficientes. se tendrá que competir por ellas en el mercado proveedor y. plazos y costos de los créditos que se ofrece. frutillas. oportunidad y demoras en la recepción.Proyectos de Inversión El estudio de mercado materias primas. la publicidad. la competencia por ellos será prioritaria. Los costos de distribución son. La complejidad del consumidor hace que se tornen imprescindibles varios estudios específicos sobre él. Los hábitos y motivaciones de compra serán determinantes al definir al consumidor real (el que toma la decisión de compra) y la estrategia comercial que deberá diseñarse para enfrentarlo en su papel de consumidor frente a la posible multiplicidad de alternativas en su decisión de compra. por ejemplo. en muchos proyectos. un papel relevante. los canales de distribución que emplea los aspectos.

Sin embargo. En este caso el procedimiento se justifica. Distinto habrá sido si el objetivo fuera la implementación. De igual forma hay variables en los mercados competidores. Así es como. Planteando el objetivo del estudio de mercado como la reunión de antecedente para determinar la cuantía del flujo de fondos. su mobiliario. lo mas probable seria que los fabricantes de aceites esenciales se instalen con la fabrica de pectina. por ejemplo. 3/8 . se puede esperar que el tipo de cambio y la política arancelaría suban y dejen de hacer más conveniente la importación. sin ninguna opción a competir por la diferencia de costos que se produciría. de costo de operación o de ingreso. este se hará con el fin de determinar el monto de la inversión y no porque se desee conocer la estrategia por si misma. muchas veces el estudio de la promoción que deberá realizar la empresa que podría resultar del proyecto se puede reducir a calcular el costo de una cotización de una empresa publicitaria especializada. Otros casos usuales en que a este estudio le cabe un papel preponderante en la cuantificación de las inversiones son la determinación del número de locales de venta al público. ya que el objetivo es cuantificar el monto de la inversión inicial en este rubro para poder incluirlo en el flujo de fondos. Ninguno de estos mercados pueden estudiarse exclusivamente sobre la base de lo existente siempre podrá haber proveedores que la competencia directa no haya considerado o potenciales competidores que hoy no lo son o nuevos sistemas de distribución no utilizados.Proyectos de Inversión El estudio de mercado consideraciones y estudios especiales que se diferencian del abastecimiento en el mercado local. para fines de la preparación del proyecto el estudio de cada una de esas variables va dirigido principalmente a la recopilación de la información de carácter económico que repercuta en la composición del flujo de fondos del proyecto. letreros y todo tipo de alejamiento y terminaciones que condicionen la imagen corporativa de la empresa. No todos los desembolsos que se realicen previamente a la puesta en marcha del proyecto serán considerados como inversión inicial. etc. la promoción constituye uno de los más claros ejemplos del rubro de inversión que el estudio de mercado debe definir. En el proyecto de la pectina. ya que para fines operativos es necesario conocer el programa promocional. Sin embargo. obligando a cualquier competidor a adquirir el limón fresco como sustituto. cada actividad del mismo deberá justificarse por proveer información para calcular algún rubro de inversión. Objetivos del estudio de mercado Las variables que se señalaron en el aparato anterior para cada uno de los mercados definidos adquieren mucha mas importancia cuando lo que busca es la implementación del proyecto. En este sentido. Por ejemplo. la demora en la recepción de la materia prima puede no compensar menores precios internos. en muchos casos será imprescindible diseñar la estrategia promocional para cuantificar su costo. vehículos de reparto y cualquier otra variable que involucre a la imagen tanto al producto como la empresa. ya que ellos tendrían el monopolio de la materia prima (y gratis). Igual efecto deberá tener respecto a las oficinas de atención al público. e incluso mercados consumidores no cubiertos hasta el momento. distribuidores y consumidores externos que deben estudiarse para su efecto esperado sobre las variables del proyecto. Obviamente.

se definirán tres etapas: a) un análisis histórico del mercado. sino un costo de operación. La necesidad de estimar el momento exacto en que se producen los ingresos y desembolsos proyectados obliga. de las comisiones a vendedores y cualquier otro que se relacione con alguno de los mercados. mediante el uso de alguna de las técnicas. además. reunir información de carácter estadístico que pueda servir. no constituye una inversión. a investigar las condiciones crediticias en que el consumidor está dispuesto a comprar. Sin embargo. el estudio de mercado deberá también analizar el entorno en el cual se mueve cada uno de los mercados para definir la estrategia comercial mas adecuada a la realidad en que deberá situarse el proyecto una vez implementado. la más simple es aquella que esta en función del carácter cronológico de la información que se analiza. oferta. La viabilidad o no de un proyecto reside principalmente en el mercado consumidor. para proyectar esa situación a futuro. el análisis de la situación proyectada es el que tiene realmente interés para el preparador y evaluador del proyecto. ya se trate de crecimiento de la demanda. que a diferencia de la promoción tiene un carácter más permanente y de todo tipo recordatorio de un mensaje. En este sentido. Al existir. más que a sus características. para ello se estudia la situación vigente la cual a su vez. Primero. cualquier pronóstico tiene que partir de una situación dada. es el resultado de una serie de hechos pasados.Proyectos de Inversión El estudio de mercado La publicidad. como en todo orden de cosas. También para esto se puede recurrir a la cotización de una empresa de publicidad que entrega información respecto al costo de la campaña. De igual forma. De acuerdo con esto. Quizás es en los ingresos donde este estudio tiene mayor relevancia. La importancia de reconocer una relación de causa a efecto en los resultados de la gestión comercial reside en que la experiencia de otros puede evitar cometer los mismos errores que ellos cometieron y repetir o imitar las acciones que les produjeron beneficios. Teniendo presente el objetivo que se señalo para el estudio del mercado. que será quien decida la adquisición del producto que genere la empresa creada por el proyecto. Etapas del estudio de mercado Aunque hay diversas formas de definir el proceso de estudio del mercado. b) un análisis de la situación vigente y c) un análisis de la situación proyectada. la medición del efecto de ciertas medidas gubernativas sobre el sector. Cuando muchas empresas se han introducido en el negocio que se esta evaluando y muchos han sido los fracasos y quiebres de empresas. el análisis histórico pretende lograr dos objetivos específicos. el estudio del consumidor requiere que se le destine el máximo esfuerzo para determinar la existencia de una demanda real para el producto en términos de su precio. Otros antecedentes de costos de operación que debe proveer el estudio de mercado son los de las materias primas y sus condiciones de pago de la distribución de los productos. las estrategias comerciales y los resultados logrados 4/8 . En este sentido. volumen y periodicidad. opciones entre las cuales elegir. El segundo objetivo del análisis histórico se refiere a evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas por otros agentes del mercado para identificar los efectos positivos o negativos que se lograron. la determinación de las causas de esta situación se hace imprescindible. de precio. de algún factor o cualquiera otra variable que se considere valioso conocer a futuro.

Sin embargo. En muchos estudios el nivel de perfil o prefactibilidad se opta por usar la información cuantitativa vigente como constante a futuro en consideración que el costo de depurar una cifra proyectada normalmente no es recompensado por los beneficios que de la calidad de la información. su importancia relativa es baja ya que difícilmente permitirá usar la información para algo más que eso. aun no se calcula que parte de este mercado total puede absorber el proyecto. la proyección de demanda con el proyecto difiere de la proyección hecha sin el proyecto. Las tres etapas analizadas deben realizarse para identificar y proyectar todos los mercados. entre muchos otros. De acuerdo con lo señalado. la composición y evolución de la demanda etc. la estrategia comercial diseñada para el proyecto puede no estar dirigida a quitar consumidores a los otros hoteles de la zona (con lo que la demanda total se mantendría constante). Su determinación constituye el objetivo de definir el mercado consumidor para el proyecto. Obviamente. entonces a que en la situación proyectada se diferencie la situación futura sin el proyecto y luego con la participación de el. Sin embrago. llegar a explicar la relación de causa efecto que determino las variaciones en el pasado debe ser un objetivo prioritario aunque difícil de lograr. el estudio de la situación futura es más relevante para evaluar el proyecto. factores que explican el pasado y probablemente en gran parte explicaran el futuro. para concluir con la definición del mercado para el mismo.. por esta vía. se proyecta la situación sin el proyecto. De suma importancia en este estudio será conocer la participación que han tenido las empresas en el mercado. permitirán las estimaciones mas adecuadas que de ninguna manera garantiza su realismo y exactitud de la variable que se desea pronosticar. Pero también aquí es preciso señalar una salvedad: La información histórica y vigente analizada permite proyectar una situación suponiendo la conservación de un orden de cosas que con la sola implementación del proyecto se debería modificar. al estudiar la viabilidad de la construcción y operación de un hotel en una zona determinada. En tal circunstancia. porque es la base de cualquier predicción. Esto se debe a que al ser permanentemente la evolución del mercado cualquiera sea la situación actual puede tener cambios sustanciales cuando el proyecto se este implementando. las características y evolución de la oferta de productos similares y sustitutos del que se elaborará con el proyecto. En este caso. Normalmente serán estos antecedentes los que. 5/8 . El estudio de la situación vigente es importante. Los dos apartados siguientes analizan estos aspectos. incrementarse la demanda total. la lealtad intransable de los consumidores o las variables que indujeron cambios en sus motivaciones y hábitos de consumo son. sino a incentivar el turismo y. Sin embargo. unidos a una proyección basadas en datos estadísticos del pasado. Esto obliga. Por ejemplo.Proyectos de Inversión El estudio de mercado por las actuales empresas potencialmente competidoras del proyecto. la participación que pueda lograr el proyecto estará determinada en gran parte por la reacción del consumidor frente al proyecto y por la propia estrategia comercial que siga la empresa que se cree con el proyecto. se puede fácilmente recopilar y estudiar la información histórica y vigente para proyectar la demanda futura de habitaciones de hotel. Para cada uno de estos aspectos.

por ejemplo. el conservadurismo y la clase social. y clase social. precio. religión. por lo tanto. oportunidad en la entrega y disponibilidad de repuestos. como por ejemplo. residencia en lugares distintos y con distinto nivel educacional. nivel ocupacional. y b) la del consumidor individual que toma decisiones de compra basado en consideraciones de carácter mas bien emocionales. las proyecciones del mercado en función del nivel total de la población pueden ser las relevantes. los que a su vez permitirán conocer como compra (por ejemplo. Una forma de aproximarse a una respuesta es caracterizando al consumidor. Para ello deberán estudiarse los hábitos de compra de la población. la cual reconoce que el mercado consumidor esta compuesto por individuos con ingresos diferentes. La agrupación de consumidores de acuerdo con algún comportamiento similar en el acto de compra se denomina segmentación. la determinación de la cuantía de la demanda que se puede esperar. complementado por los patrones de gastos. Para ello. sexo. del tipo de consumidor que se estudie. el prestigio de la marca. Así. en tamaños individuales o 6/8 . no menos importante es la clasificación por nivel de ingreso (y su distribución). etc. y secundariamente del competidor. lo que los hace tener necesidades y deseos también distintos. una definición es la que identifica como tal a quien toma la decisión de compra y no al que consume el producto o servicio adquirido. Cuando el producto que elabora es de uso personal. Al respecto. Muchas veces será más importante estudiar el número de hogares constituidos que la población total del mercado. Los criterios de agrupación dependerán. Una última clasificación es aquella que segmenta por variables psicosociológicas. el consumidor de sopas envasadas será en muchos casos. la sustanciabilidad implícita en sus actos de compra torna mas difícil la definición de la estrategia comercial y. a su vez. Como esto no puede conocerse a prioridad. ya que variados productos tienen como unidad de medida el hogar y no el individuo. como el grado de autonomía en la decisión de compra. Sin embargo. tamaño del grupo familiar. los que a su vez permitirán estudiarse los hábitos de compra de la población. la exclusividad del producto. si al contado o al crédito. que clasifican al consumidor según su edad. hace necesaria la agrupación de estos de acuerdo con algún criterio lógico. entre otros factores. en su calidad. en bienes como los muebles o las viviendas. La segmentación del mercado institucional responde usualmente a variables tales como rubro de actividad. es necesario investigar quien compra. como el vestuario y los comestibles. sexo. La imposibilidad de conocer los gustos deseos y necesidades de cada individuo que potencialmente puede transformarse en un demandante para el proyecto. diario o mensual. la empleada domestica. la moda. hay dos grandes agrupaciones: a) la del consumidor institucional. etc. se caracteriza por decisiones generalmente muy racionales basadas en las variables técnicas del producto. Cuando el producto del proyecto esta dirigido a un mercado industrial. la proyección debería basarse en un índice de hogares constituidos. región geografía.Proyectos de Inversión El estudio de mercado El consumidor La estrategia comercial que se define tendrá repercusión directa en los ingresos y egresos del proyecto y será influida principalmente por las características del consumidor. profesión. aunque tanto o mas importantes que estas son las variables demográficas.

su tamaño. sea porque el producto es nuevo. los efectos de las promociones y publicidad de la competencia sobre el consumidor y la sensibilidad a la demanda tanto al precio como a las condiciones de crédito.). por los 3 restantes.Proyectos de Inversión El estudio de mercado familiares etc. La importancia de intentar determinar el ciclo de vida un proyecto se manifiesta al considerar que el nivel de ventas afectará en forma directa al momento de recepción de los ingresos y en forma indirecta a los desembolsos. envase o producto sustituto. las cuales. marca. la marca prestigiada o la moda impuesta . El tiempo que demore el proceso y la forma que adopte la curva dependerán de cada producto y de la estrategia global que se siga en cada proyecto particular. Al evaluar un proyecto. y aquí el programa de producción deberá responder a las posibilidades reales de vender el producto. es decir. 7/8 . si es un producto existente porque la marca es nueva. tipo de envase y otros a los que se hará referencia más adelante. sino todos los atributos del mismo. Pocos son los productos que recién lanzados al mercado tienen un nivel constante de ventas. el comportamiento esperado de las ventas pasa a constituirse en una de las variables más importantes en la composición del flujo de fondos. para no sobrevaluar los resultados esperados del proyecto. madurez y declinación. Aun cuando el concepto del ciclo de vida de un producto puede fácilmente criticarse en función de que la heterogeneidad de los productos y entornos en que se sitúan es muy grandes. las motivaciones que inducen a optar por una determinada marca. reconociendo la lentitud de la etapa introductoria. para los efectos de que. la promoción y la distribución. Estrategia Comercial La estrategia comercial que se defina para el proyecto deberá basarse en 4 decisiones fundamentales que influyen individualmente y globalmente en la composición del flujo de fondos de los proyectos. En la mayoría de los casos se reconoced un comportamiento variable que responde aproximadamente a un proceso de 4 etapas: introducción. en su etapa de madurez. Si bien la determinación del ciclo de vida de un producto es una tarea compleja y con resultados no siempre confiables. O sea.Si el producto es aceptado. Además deberá conocerse por que compra. las ventas se incrementan levemente mientras el producto se hace conocido. crecimientos. Tales decisiones se refieren al producto. el precio que se defina. el concepto de su ciclo de vida ayuda a identificar parte de ese comportamiento esperado. se estabilizan para llegar a una etapa de declinación en que las ventas disminuyen rápidamente. incluso en los términos más rudimentarios. el precio. dentro de la estrategia comercial. Así por ejemplo. se castigue la estimación inicial de las ventas. Al estudiar el producto. el estudio de mercado debe abarcar no sólo las especificaciones técnicas de un producto. la promoción elegida y los canales de distribución seleccionados dependerán directamente de las características del producto. Cada uno de estos elementos esta condicionado en parte. A diferencia del estudio técnico. es un elemento útil en la preparación de proyectos. entre otros aspectos. Si el producto ha de entrar a competir con otros: ya establecidos. deberán realizarse estudios para determinar el grado de lealtad a una marca o lugar de venta. se produce un crecimiento rápido de las ventas. es posible intentar una aproximación basándose en la evolución de las ventas de otros productos de la industria o de productos similares en otras regiones o países. En la etapa de introducción.

el monto de las cuotas. las condiciones de venta son fundamentales en la forma que adquiera el flujo de ingresos. membretes. que el del ciclo de vida. El precio. el plazo del crédito. deberán definirse las condiciones de crédito. tiene hoy día un cometido principalmente promocional. mas que llegar a determinar la marca. puede hacer rentable un proyecto. sobres de correo. sea a través de su forma. Sin entrar a calificar esta posibilidad. color. será posible obtener a través de cotizaciones el costo de una campaña de introducción de la marca y su fijación en el medio. etc. además del papel original de protección al producto. puede hacer que sea difícil de identificar y recordar y. no sea utilizada por el consumidor potencial. que busca que se diferencie de otros productos. si se determina que el segmento del mercado al que se quiere llegar está en condiciones de comprar si las cuotas son bajas y no es sensible a la tasa de interés que se cobra por el crédito. al igual que en el caso del producto. Es fácil apreciar que el envase. su logotipo y presentación en todos los medios de difusión y comunicación empleados por la empresa que pudiera crear el proyecto. interesa el precio que una empresa especializada cobrará por el diseño de ella. Por ejemplo. se hace imprescindible para abarcar los distintos segmentos de mercado. De igual forma. Por ejemplo. el porcentaje de cobro al contado. como en el caso de las gaseosas. Tan importantes son estas variables que solo una de ellas. por lo tanto. lo más probable es que en ella se llegue incluso a desincentivar el pago al contado. Cada uno de ello deberá ser costeado especialmente para determinar la conveniencia de introducirlos o no. tamaño o uso. texto de mensaje. como la tasa de interés implícita. la tasa de interés implícita en las cuotas. ya que una marca variable. 8/8 . requiere consideraciones mayores de lo que se desprende del simple significado de la palabra. puede llegar a ser determinante en la aceptación del producto. Para el evaluador de proyectos. y justificado por cierto. más que en el negocio comercial de la venta. que además de un nombre es un signo. los documentos por pronto pago. el nivel de los ingresos. ya que el será el que defina el último término.Proyectos de Inversión El estudio de mercado El resto de los atributos del producto requiere muchas veces un estudió bastante mayor. logotipo o cualquier forma de identificación. El precio es quizás el elemento de la estrategia comercial mas importante. Cada día son mas los productos que se promocionan no tanto por sus especificaciones propias como por el uso que se le puede dar a su envase una vez consumido su contenido. en la determinación de la rentabilidad del proyecto. lo que más bien corresponde a una decisión relacionada con la promoción. en papel carta. En este caso. los documentos por volumen. para el preparador del proyecto definir el envase dadas las inferencias económicas que tiene. De igual forma la variación de tamaños. la rentabilidad podría residir en el negocio financiero del crédito. por ejemplo. La marca. etc. Por ejemplo: carteles. Más importante que la marca.