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  • Analisis de Textos de Comunicación Maingueneau Libro Comp Leto

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    Vivir en el mundo contemporineo es verse enfrentado a tuna multtad de textos efimeros: folletos, diarios, car- teles... Enunciados vistos a vuelo de pajaro, raramente “[eidos", en el verdadero sentido de la palabra, Es ese tipo de textos, extraidos en su mayoria de la prensa y de la publicidad, lo que esta obra ensefa a analizar. Utilizando hherramientas especificaselaboradas recientemente por las ciencias del Lenguaje, el autor se dedica a relacionar la organizacién textual y la situacién de comunicacién. ;Por qué medio pasa el discurso? ;De qué género depende? {4Cémo es puesto en escena? El andlisis lingiistico propia- mente dicho, que se niega a encasillararbitrariamente los textos, se articula precisamente alrededor de las respuestas a estas preguntas. De las publicidades de las revistas alos articulos de L’Equipe, de las reseias de films de Téléloi- Sirsa ls fragmentos de las guias turisticas, este libro nos, invitaa leer de otra manera fos mensejes de! mundo en que vivitnos, Analisis de textos de comunicacion D. Maingueneaues profesor de linglistca en la universidad de Pris Xilly miomibro del Instituto Universitario de Francia, y autor de mu rmetososmanuales de ingistica francesa y de andlisis de discurso Ediciones Nueva Visin ha publicado de él Las términas clave del ‘andlisis del dscurso (1999) yLa literatura pornogréfica(2008) 8930610258 71 Nueva Visién ” Dominique Mainguanoau Avsss oe ros eostincien Counc Caves oe Dirigida por Hugo Vezzeti DominiqueMaingueneau ANALISIS DETEXTOS | DE COMUNICACION ‘Traducido de la segunda edicién francesa, totalmenti revisada y aumentada Ediciones Nueva Vision. Buenos Aires ‘aingusresu, Domingue ‘nals de torts Jo comuricacén- 1 ed, - Buenos Aires: Nuo ‘ion, 2008 200 204 a. (Caves, igi por Hugo Vezzet) ‘Tradueién de Victor Galdetein 1.8. o78-950-02-587-8 4. Andis del eure I. Golden Vitor (rad). To cop tor ‘Titulo del orginal en franoés: Analyser lee textes de communication. Deusiéme éditon entire ‘ment reous et ougmentie ©'Armand Colin, ‘dition, 2007| ‘Traducsiin de Victor Goldstein LSBN.978-950-602587.8 ‘Tada reproduceiénotalo parcial de esta bra por cualquier cstema ~inclayendo ol ftneapiado- Tos derechos Aalauteryaeré primi con pense de hasta sis ‘os do prison (articlo 62 de In ley 11.728 ¥ file 172 det Cadi Pena (©2009 par Ediciones Nuova Visin SAIC. Tuoumén 4748, (1180) Buenos Aires, Republica Argentine. Quode hetha el depcito que marcela ley 11.725 Impeoao on In Argentina! Psined in Argentina PREFACIO Vivirenel mundo contemporéneoes verseenfrentadoa una multtud de taxtas tan efimeras como invacorea:flletas, anuaris, aris, ‘arteles, guias uristcas, «mailing publicitaies... Enunciados vis toe vuelo de pdjaro, hojeados,consultados,raramente leds, en el ‘verdadero sentido de Ia palabra Tn Ia ensefanga secundaria ce interesan cada ver mas en estos snunciades poco prestigiosos. Es aque también oeure, par supues- to, en los programas de estudios con voeacion profesional (UT, secuelas de peridismo, de cencias politcas de comerco, de comin icacidn...), pero también en las facultades de letras y de lenguas, donde ge dasarolian nuevas ramificciones:-especializadas»,»apli- cada, profesional. ‘Una de la earacteritions do la investigacion atual sobre el len- zuajeeslnemergencia de trabajos queen vez de replogarel lenguaje Snbre la arbitrariadad de sus unidades y sos reglas, encaran Tos ‘uneiados como discureos, Estos trabajos, hablandocon propiedad, ‘otienen que ver con una dsciplina,peroparticipan enunespaciods intereambios inestable ent diversas dissplinas, donde cada una tatudia el discurso através de un panto de vata que le e propio: fandlisis de la conversacién, torias de Ia argumentacién, de la ‘omunicacién, sociolingdistiea etnolingtistica, andlisis del diseur- So (lalista noes exhaustiva) se distribayen, a menudo de manera conflict eate campo de investigacién abierto sobre campos + IWR, bttet Uno de Tals, Stat Unies de Te loge Ne ‘nexos (ocilogia, picologia, historia... Hsta apertura de as eien- tias del lenguaje tropieza con las preocupaciones de eantided de fnvestigadores de otros campos de las ciencias humanae y sociales, ‘tambn ellos preecupados por toner en cuenta le dimensin lings tea do sus objeto. neste manual hemos adaptadoel punto de vista del andlisis del Aiseurso, que no tiene en eventa ni la organiszaidn textual en sf ‘misma nila situacizn de comunicacan, sino que se exfuerza por ‘sociarlasinimaments, El analista del diseursa puede tomer como hase de trabajo un género discursive (una consulta médiea, un euro elengua, un debate politico tlevisado..)tanto como un sector del espacio social (un sarvicio de hospital, un café, un estudio de televisin...)o un campo discursivo (politico, cientifio..); pero no parte de un género sino para inserbisloen eas lugares yn delimita, lun lugar sino para eonsiderarcual(es)géneroe)dieeursivas lest asociados. Un texto publiitarso, por giemplo, no es extudiado sola mente como una estructura textual, un eneadenamientocoberente Ge signosverbales, ni com uno de los elementos de una estrateia ‘Ge marketing, sino como ectividad enuniativa referida aun género iscursivo: el lugar social dal que emerge, el canal por el que pasa (oral, esrita telovisado.), el tipa de dfusion que implica, te, no son disociables de la maner en que se organiza el tata, ‘Enestelibronotratamos de tazay un panorama de as problems tieas del analisis dal diseuso, nde constrairun modelo detallado de lo que es a actividad discursiva ado indieamos sus earactaristicas ‘mayorasy propanemosciertacantidaddeentradasparalandlisisde textos eseritos,privilegiando lov més estudiados, la prensa y la publicidad. Para estudiar seriamente ls corpus orales bra gue Gisponer de registros audiovisuales y movilizar el enorme sparato conceptual y descriptive que dosarrolé el andliss conversational. ‘Tampoco considerames le dimensign iénica (foto, dibujos, esque ‘as, eompaginacién... de los textos, de modo do eoncentrarnos solamenteenel matevialverbal Persestonoesmdsaue unaelecciin Aidetiea: ua tostopublicitario en particular, es fundamentalmente un seonotextos, imagen yhable, donde la misma verbalided const tye una imagen. ‘Mas alld de su utilidad inmediata, este libro ae insribe en un ‘movimiento que se afirm, el de una diddctica de las eiencias del lenguaje que esté vuelta hacia pulieos para lascvales el estudio de tn Jenga noes wna preocuracion priori. Hata resriccién nos ‘ages no presuponeren nuestro lector mis gue sn minimo Se Sonsimiontosen teria delingstion Nooktant,eperamosase STekemine do su rcoro tena ponas do echar tna mirada Sierente sobre oe enanadse qua rdean, 1. RNUNCIADO ¥ CONTEXTO ‘Bx enmno neu mene Pata encarar de manera convenient loa enunciados no ea posible Aapoyarse en una concepeidn inadecuada del sentido, Pores en este primer eapitulo vamos a tratar de subrayar Ia complejdad de las felaciones entre sentido y eontexto Un proceso asimeétrieo Hoabituslmente se considera que cada enunciado es portador de un ‘sentido estab, el que puso ah el leutor. Hate sentido seria el que Aescifra el destinatari, que disponedel mismocédigoqueel locator, ya que babla la misma longua. En esta concepeién de la actividad Linghstica, el sentido de alsin modo se encontraria inserito en el ‘entinciado, cuya comprensidn, en cuanto aloesancal, pasarta porun tondcimiento dl Iéxio y de la gramatic de la lengua; el contexto ‘lesempenaria un papel perifério,suministrarialosdatosque perm tirfansalvarlas ambigtedades eventuales de los enunciados. Si par tjemplo uno dice «El perv ladra-o «Abt pass ella, el contexto no Serviria ms que para daterminar ei el perro: design aun perro particular ala clase delos perros, a quiénserefiere sella, si paste Sevrefiare a un movimiento oa un eolor, etter. Larellexidn contempordinea sobre el lengusje pusa sus distancia reepecta de tal concepeién de la intarpretacisn do los enunciados: ontexto no esta simplemente colocado alrededor de wn enunciado ° ‘quecontencria un sentido parcialmenteindeterminado, queeldesting- tariono tendria mds que especiiar Bn efecto, todo acts doenuncacion 5 fundamentalmante asimétrieo: el que interpreta el enuncinda 0- construye su sentido a partir de indicaciones dades en el enunciado produc, pero nada garantisa que lo que reonstrye coincide con lax Popresencaciones del enunciador. Comprender un ennciada no ee Solamente remitree a tuna gramtie y a un deconari, es movilizar Sberes muy divers, hacer hipétess, raznnar, construyendo un fontexto que noes un dato preestablacidoy estab. La idea misma de ‘un enuncade que pesea un conto fj fusra de cantxto se vuelve Indefendble. Lacoal,porsupueto,nosignifenquelastinidadesexeas nosignifiquen nada. priori, pero fuera de anteston es posible hablar ‘erdaderamento dl sentido de un enunciado, alo sumo de coeriones ara queun sentidosea stribuida ataleceaenciaverbalenunasitaacin articular, para que se convierta en un verdederoenunciado, axsmido ‘en un kugar yun momento singslares por un sujeta que ee diige con larto propéiito a uno w ote sujetae. Blestatus pragmético del enwaciado Imaginemoe queen alguna administracin vemosen lapaned de una sala de espera un cartelite do pldstiea de 30 centimetros por 20 en el ‘ual ests escrito en letras maydsculas rojas NOFUMAR, ‘Agut tenemos un enuneiado de los ms sencillos y cuya interpre tacign parece inmediata. De hecho, su interpretacin no parece ‘nmediata sino porque no somos conscientae de lo que debemas rmovilaar para abrbuirle wn sentido. Para quererinterpretarloqueseencuentra cn eecartalitodebemes| ‘empezar pr eonsiderarlo como una secuensia de sgnos, nde precisa mente eomo una seuencia verbal, un enunciada. Hsto impli que ele atribuyauna uenteenuncativa,paraeleasown syjetoque,reeurriendo ‘la lengua espatols tends intencin de transmitir ert sentido a tun destinataie, Las condiciones materiales de presentaion desempe- ‘an un papel esencal para que el enunciado recba ese estab. En ecto, supangamos queen vezdeun sobrioeartelitode plastica cubierto deletvas mayasculasojastengamos un cartel abigarrado,enmarcado, frmado en una eaquina, donde las letras, poco lgibes, de tamaos Gesiqualony multicolores dibujaran una curvacaprichosa. Lagenteque {espera en lasla se sentir en toda su derecho de pensar que se trata detun objets con valor deorativo, une obra de arte y eonsiderarén que ho tionen ninguna necesidad de destrar de qué se tata, ‘Supangamos ahora que nuestro enunciada-No furar-ostéoserito ‘en la pared con marcador, al lad dal torp dibujo de una Dor grande y ‘Geun coraaén atravesado por una Mecha los cientes prbeblementeno Se sentiran bligedos por lo que le resultara una especia de graft ‘Bn cambio, de un cartel confcsionade aegin un modelo conocido, de forma geométviea, dispuesto a una altura correcta y de tamaio suflelante para que todos To vean se pensar que no esta por azar, (que ee trata de un enuneiado de eirta importancia, Pero todavia hay que determinar que uno esté frente a una prohibicin, En efecto, este enunciado, coma todo enuncindo,poree Gerto talar progmdtio, es decir, que prevende insttulr certs ‘olacén con au destinatari, Para es0 68 muy necesario que muecstre de una u otra manera ese valor pragmatico, el acto que pretende ‘oalizar por su enuneiscién Sil vsuariono ogradelerminar eudles ‘se actono adoptard un comportamiento adecuadoen relacién cone fenunciado una probibieién no tione las mismas eonsecuencias ‘ricticas para él que un deseo oun proverbio, una arden infingida puede acarrear como minimo una reprimende, hasta una mula, ‘Una vez as, las condcionesmatrialosdeprosentaiGnintarvienen die manera decisive para doterminar endl esl valor pragmatico pertinent: “puede ratarse,comocnel casodelassefalesruteras,decartles ‘onveneionales de cert forma y de ciertoenlorqueestén reservados ‘las probibicones, En este caso, el solo hecho de vere cartel basta para determinar el estatus él enuaciade; “allado del enuniado propiamente dicho puede encontrarse una indicacin lamadaparatestual que explicit suestatusExtractodel replamentor, sDecreto municipal de..»,etestera; "es posible que no haya ni cartel convencionsl ni indieacién peratextual. Entonees hay que hacer incervenr el eanocimienta de {os usos de nuestra sociedad. Por experiencia sabemes que los orga- ismios(empresas,administraciones..)ponenen lasparedesletreros ‘on valorprctico(-Empujar, Salida, etc )oconsignas(-Prohibido freojar papeless, «esperar la Kies amarilla,etestara) [No basta con identifica eat enuncado como una prohibiclén regla- ‘mentavis; también hay que presumir que es seria, que a instancia ‘que lo comunien realmente tiene la intencion de significar lo que sigifia, de actuar de cierta manera sobre el destinatario “En eects, 2 menudo oeurre que no gepamis si un enunciado debe © no tomarse al pie de a letra, s e inca osies una broma. Si tuviéramos en la misma pated, al lado de “No lunar otro carta, de la misma aparieneia, que pusiera -Probibido probibim, podriamos ‘dudardola seriedad dela prohibiién, posta que el contexto mista ‘noe daria is indicaciones que deseslifcan el envnciado. En cambio, siese «Prohibido prohibit estuviea esrito en forma de graft, por ‘leontrarioesone haviasino oforear Ia seriedad dela probibicién de {amar uno pensaria que un vevoltoso ae ala contra toda caereién que un fumador manifests su mal humor. ‘Un enunciade puede ser perfectamente sori, al menos desde tlerto punto de vista, pro tener que ver eon el diseurso itera, De fer arf, realiza un aeia dieeursivoque nose puede paner en el mame plano que los otros. Si en una eaquina del enrtel se leyera el nombre de Jacques Prévert, el enunciado eambiaria completamente de status Las auseas unootstcas Blinfnitivo Sin embargo, tal vez se diga, la via de acceso més sencilla al estatus pragmtico es todavia el mismo cantando del enuneiado: basta eon fomprender el sentido delas palabras y le regs de asintaxs para ver que es una prohibicién de fumar elgarils. ‘De hecho, una vee mas las cosas no son tan inmediatas: ~el verbo mar puede tener varios sentidos,ylaelacién del que ‘spertinento en esta situacidn no amar cigarilos) no ee opera de ‘manera automatica, No ae eatarfa tan seguro de que se trata de {abaco si uno seencontrara en une fabrice de embutidos ysiel cartel seencontrara ante una pila de jamones. ~laidontifieaion del sujetasobreentendiedel verboen nfinitivo engtimore shame: end ome manera en ant: tampoco es evidente. En este ejemplo tomado de un pooma de Mallarmé titulado -Brisa marinas:~jAylacarmecstriste,yholetdo tados as libros. ur! Alla, hur.) el sujet sobreentendid es el propio enunciador. Bn cambio, en nuestra ejemplo No fumar> la poticin de sujeto es cumplida por el propio leer: no dabe fumar el {ue lee este cartel de «No fumar-. La selecrin del referente del Sujet se opera por distintas vias en *Fumarestéprohibidasy «No fumar!= 0 sHluitl: el primero remite al conjunto de los ndividuos ssufceptiblesdefurnar, mientras quoen unaproposiciénindependien- te, enol infinitive el referente del sujeto no puede ser més que el fenuneiador oel destinatariomismos de ese enunciado; ‘an verbo en infinitive no necesariamienteexpresa una exhorta- cno,enformanegativa,unaprohibeién. Enuna fraseindependien- {te,oninfinitivosin sujet expresadono puede ser aserivo vale deci, plantear un enunciado como verdadero falso, Cuando enunciada ‘aes arertivo, por ejemplo: ~/Dejar la easel, puede ser interpretado como un deseo, un eansejo, una ordan... Por Io tanto, hay que ‘leterminar entre los diversos valores no atertivos el que agut es pertinente, para el easo Ta prohibieisn; de hetho, i interpretemos -No ermar- como sna probibicén, 20 ‘esa causa slo del sentido de sfurare sino también parguesabemas ‘qe los eartles en las paredes de las administracones en general fxpresan Grdenes, y-no desoos, que los médiens dicen que furmar petjudica la salud, que el Estado promulg6leyes contra el tabaquic ‘mo, queexisten campanasdepublicidadatal efecto, cts Asi estamos {nmersos an un interdiseurso, en un conjuntainfinita de palabras de tad tipo que vienen a orientar nuestra leetura de este cartol en Ja sala de espera, Elanclajeen ta situacin enunciation [Nuestro cartl «No famar> est constitnida por una sola frase, que presenta la paricularidad de constituir porsfsoloun texto completo {yno implicar ni mareas de persona ni de tiempo. Se trata de una ituaciin poco comin. Ba lainmensa mayortade los casos, lasfrases son portadoras de maveas de tiempo y de persona y se encuentran {ngertadas en unidades mas vastas, texos. ‘Supongemos que en vez de No fimar-leemos en el cartal: sta hhabitacones un espaciopara nofimadarese.Bnestecasonosetrala, as ‘hablando con propiedad, de una prohibiién sino de una suerte de omprobacién, de aserto que clasifen a cierto lugar en certs catego via, No es dificil imaginar situaciones muy variadas donde on ‘enunciado semejante no tondria ningun valor de prohibiién, Por ‘ejemplo, el dueno del establecimiento puede hacer visita el edifilo Ia comisién de soguridad y decrle, sl abrir In puerta: Esta hhabitacdn es un espacio para no fumadores. ‘A diferencia de «No famar., el enunciade de este nuevo eartel posee marcas de tiempo y de persona, asf como el determinante ddemostrativo sesta BI presente puede interpretarse de maneras ‘muy diversas, As, en lo siguiente enunsiadoe (1) Tengo un poco da to. fovess ene Rex los presentes tienen una duracién muy variable (1) probablemente no dura més que elgunos minstos;(2) son los cazoe puede vemitir ‘tuna uraciénquovadealgunaa emanesa lgunos fos hastatoda la vide se trata de un rasgo de cardcter; en cuanto (3), se puede presumirqueserefiereaun perfodo de lgunas semanas, Para-Esta, hebitaeion es unespacie para nofumadores-,ellestor debe contar eo tuna duracién indeterminada ¥'na va a sacar el eigarillo isto pa fencenderlo,alaespera deuncambiadecorel Perolasituacin seria, Giferente si el cartel foora un cuadrante ean una presentacién ‘pumérice, y por tanto susceptible de varia, y ai la eala fuera en lertas horas para los no fumadares y en otras para los furadores ‘Una ver més, no es solamente el canocimmento dela gramitieny del Nin del expel I que permite interpreta eorectament ete El demostrativo vesta» también pasee un valor sdefetcn- (véase cap. 10), es deci, que designa tn objeto que supuestamente es secesible en ol entarnofisice de su enunciacin. Ast, Ia mayoria de los enuneiados poseen mareas que os fin izectemente en la sitvaciin de enunciasiin: sexta habitaciOnn, ‘aquiso ayer, ladeainenciadetiempodelos verbos los pronombres ‘amo »yora std+ no on interpretable a mengs que se sepa a quien, ‘dinde yendndosedicaelenunciado, nclusoensneindasdesprovistas deste tipodemarcasimplican de hachouns remisin au context, Pn ‘Conte vimos, es lo que ocurre.con -No famar, o, todavia més Girectamente, con siQué auto, por ejemplo, que constituye una ease del enonciador ante un auto accesible enol entarno de los intelocutores ‘Sin embargo, existen enunciados que parecen plantcarse fuera de todo contexto, precisamente loa ejemplos gramaticeles: «El gato persigue al ratén, «A Max lo mordié un perro, ete. Pero e8 ‘Gna usin ereer que se interpretan sin contexta, Dehecho, estas frases aparentemente deseontextualizadas son insoparables de tse contexto muy singular que es un libro de gramatica, donde se puede hablar de Max o de sratén- sin preguntarse quiénes san fexactamente esos individuos, cudndo tuvieron lugar la mordida o Is persecucida, ete. Cuandoualinguista proponetalesejemploses para lustrar uno o varios fendmenos de lengua: «El gato persigue fl raténe, por ejemplo, lustrara el hecho de que algunos verbos fon transitivos,oinelaso que hay eoncordancia entre el articuloy tInombre, ete, Carece de importancia que no se sepa de qué gato Se trata: aqui aGlo se toman en euenta a transtividad del verbo 0 [a concordancia, ‘Los cones El cotexto El contexto de un enuaciade es ante todo el entorn fsen, el ‘momento ye lagar en quo e produce. Pero no solamente. onside femos esta sucasiGn de Irases de una novels: (08S 117 se digeinolamtemente hacia bor, Esta hbitcin 08 espace para a lmadores. Ellectornopuede identifica el referentede esta habitacin» sino ‘irandoelenntextolingistcn, quese llama el cotaxto, es decir, aqui Te frase que precede, donde se encuentra ~l bar Pero este cotexto puede ser recorride de diversas maneras. Supongemoa que tenga Ia opcién entre dos antecedents posbles (OSS 117 do l san y 9 ign indoletomente hacia el bar. Esta 8 haitacn un espacio para no famadoresy hace uns hora. que ene aras de erconder un geo ytomarae un buen wish. ‘Mas que el bar, probablemente elector va a escoger el salon- come antecedente de esta habitacin-, Si ahora tenemos (058 117 sace su pequee de cipal, dj al eliny ee dige hacia jtacén es un ecbaco para no umadores debe volver La frase . En cambio, sil titulo fuers Un grupo de jdvenes agrede a un poliia rubjo de 77 kilos, la ley deexhausti- vidad tambien seria transgredida por exeesodeinformacisn. Pero siempre ee puede imaginar que haya eircunstencias donde un Ustulo de esa clase no seria init: I informatividad depende de la pertinencia Las ayes de modalidad ‘Ciestacantidad de leyes de modalidad preseriben sr claro(onsu ‘pronuneiacién, la elecién de sus palabras, la complejidad de sus Frasea...ysersobrio (buscarla ormulacign més directa). Bviden- temente, estas normiaa son relativas aloe géneros discursives, porque me puedeexistiruna norma universal delaclaridad:lasque rovalecen para un articule de flosfia 0 de fisia cudnt, por temple, no on Tas mismas que las que rigen une eonversaelén farniliar 26 ‘A comienaos de los afos novente, la marca de datergente Omo hobis hechouns esmpana pubictariadondeunos manos estidos de hombres producian enunciados que transgredian manifestamenta las leyes de modaidad, Por ejemplo KE numéro $08 mini poo (imagen do la loriia que mira a 40 Hono un babe lip) pequeno apiaudionde ce Seg *Loukatpapinov(slpaqut aventa evaeoal ote de eu abut, Aqua comprension séle puede ser muy parcial;losenunciados po estén destinados a ter eomprendidos en el sentido habitual de la palabra, sino a suscitar la busqueda hidiea de ou sigificacin, Esta intligibilidad parcial se vualve verosimil porellechode que Ios locutores miamos aélo son parcialmente humanos (motos vestides de hombres). Come nos enfrentamos con una lengua humanoides el lector nova a tratar de deslindar un sebreenten: Aido:el hecho de que se trate de publicidad y que losloeutoressean ‘monos provoca una suerte de suspensién de as normes ususles de la comunieacign verbal. Pero sdlo en un primer uivel; porque én sl nivel superior la enunciacién funciona normalmente, respeta las leyes de modalidad: como mensaje publicitario destinado a alabar In superioridad del detergente Omo, es perfectamente claro: el mensaje de promocién de Omo pasa entonees por otras vias, en particular por las imagenes, La puseevsci0 be 18 eas Caras postive y negation Como ta comunicacisn verbal es también una relacién socal, es sometida como tala las regia de lo que ee llama eonadaimente la cortesia. Transyredie una ley dal discurso (hablar fuera del tema, ser oscuro, no dar las informaciones equeridss,et.), es exponerse 4s Ome tengine ave lama paldnlane' Ls trades spose ey vei ner late cea.” ber, gud asda “in cian ial 7 ‘sor tachado de -descorté, El solo hecho de drigir In palabra a Alguien, seapsrar su atencidn, es ya una intrusion en su espacio, un facto potencialmente agresiv. Estos fendmenos de coresia fueron {ntegrads en la teria llamada wde las earas+ desorvllada desde fines de lot anos setenta en particular porP. Brown y 8. Levinson, (quea su vere inapiran ene socilogo estadounidence E. Gaftman* Tin esto modelo se considera que tado individuo posee das caras: ~ una eara positiva, que correspande a a fachada social, a 1a Jmagen valorizadara des queso eafuerza por procentar al exterior. «Caras debe tomarse aqutenel sent que tiene este términoen una ‘expres como spender la earae? ‘una eara negativa, que crresponde4l sterritoriow decads uno (su cuerpo, su vestimenta, su vida privada.. (Como a comanieacion verbal supone por lomenos ds partieipan- tes, hay al menos euatro carasimplicadas ena comuniceié: la positiva y la cara negativa de eada uno de los interlocatores ‘Todo ctade enunelacién puede constituirunaamenaza parauna fo varias de esas cara dar una orden valoriza la eara positive del Tocutor pera desvalorza Ia dl interlocutor, drigr Ia palabra aun deseonacido armenaza la cara negativa del destinatavio se hace una {intrusion su torritoro) poro tambien la cara positiva del loeutar {que se expone a que lo consideren descarado).Distinguinas ast: = las palabras amenazadors para la cara postioa det lcitor ‘onfesar una falta, disculparse.. que son otros tantos actos hui antes; palabras amenazadoras para la caranegativa det locutor:la promesa, por ejemplo, compromete a realizar actos que van a Fequerir u tiempo ¥ energta; “laspalabras amenazedorasparalacarapostioa del destinatari: la eritica, el insuto,eteétera “las palabrasamenazadaras paralacaranegaiua del destinataio: proguntas indiseretas,eonsejos no solicitadas, etsétera, A partir del momento en que una misms palabra correc riesgo de + poten, Cambri, Cmte Unter Pra, 187 “tts strat a fs ase, bane de ou 1974, ‘Sacer al ei IN. dl TH 23 amenazar una eara queriendo presarvar otra ls interlacutares se ‘en constantemente obligados a establecerconvenios, negciar. En ‘fect, dobon arroplarsa para preservar sus propia carassin amena {arlade au compafero, Por lo tanto se desarrola oda una penoplia. ‘de eatratogias discursivas para encontrar un convenio entre ecas exigenciascontraditorias, Donde nadie es culpable de peresa ‘Asi, consideromos esta primer pdrrafo de una publiidad para el ‘whisky Jack Daniel's; o precede una foto donde, entadojunta aun gran tone de alcohol, en una semioscuridad, un abrer statin una faa en fa mano: [ALAHORA DEL PRIMER CAFE, al Sr. Me Gee ya hizo ms que a ‘mayora 68 receras on una sla ors, ‘Bate texto se eafuerza por presentar a Me Gee como el empleado rmodolo de la destileria Jack Daniel's. Si djera sla mayoria de ustedes lacarapositiva de Jack Daniel'seerfavalorizada(levantar- a tomprano a una prucha de coraje) pero la cara psitiva del lectar ‘se veria amenazads, porque parecerfa decir que los coropradores Potenciales del producto son perezocas. Al escribir wla mayoria de ‘nosotros, el texto hace un convenio: la cars positva de Ia empresa s valorzada a través de su empleado modelo, pero el «nosotros. {eneralizador incluys al locutor dela publicidad on el canjunto de ‘aquellos que no 2e levantan temprano. Este convenio, sin embargo, tiene un costo: se expane a amenszar In ear postiva del locator, sea, la empresa Jack Daniel's, que puede aparecer conatituida de ‘empleados que no hacen esfuerzo. Esta conflito se resuelve en el Siguiente parrafe Flichara Me Goo se lovanta mucho antes dl aba, Enla esauray ol Senco de ts mafanas de Tennessee, hace rosar los peeagoe Tonos de Jack Dane's arabs dns bodagas de anejecnint, Lentamente a su ro: sempre el mismo. En Jack Dani nes acemoe nada ae sprenoe, La frase won Jack Daniels nunca hacemos nad a los apurones> » permite, por el deslizamienta da un «nosotros» generalizadar a un rosotres- que remite solamente a Tos empleados de la empress, ‘liminar la idea de que algunos empleados tendeian un comporta: tniento diferente del de Me Gee. Diseursopubliitari, Aiscursoperioditicoyearae ‘Nopornadatomamosestejemplodela publicidad Bnefecta,eneste ‘punta existe una diferencia importante entre discursopubliitarioy Aiseursoperodistico Parael primero,el problema dela preservacién de les cares es primordial puss su enunciacién este por esencia ‘smenazade: ~ ol solo hocho de solieitar au lectura constituye a le vex una amenaza a la eara positiva dol responsable de la enunciacion, le ‘area (que se expone a ser eansiderada come =pesada-), 9 una lamenaza alas caras nogativa y psitiva del destinatari (a quien ‘watan como lgosin importancialsolcitarlequese tamenel tempo de interesarse enol enunciado publiitarioy, = todo enunciado publctario apunta a solicitar dinero al lectar- consumidor loquerepresentauna amenazaalacarsnegativadeests ‘timo, asf como a la cara postiva del locutor, que se encuentra ‘biendo en posicidn de soliitante. Haacor une publicidad que se seductora es decir, que dé placer al destinataro, os anlar imaginariamente esta amenaza a las earas ‘que es constitutive de a enuniacion publietar “En earbio, el discureo periodistin est de alguna manera lgiti- ‘mado de antemano, a partir dl momento en que eel mismo letar {quien lo comprs. El diario tata de prosentarse como respuesta a ddemandas,explieitas ono, hechas por sus lector. Cuando propane tina secsidn *Salude o oRosultados deportvasy, valoriza la cara positiva del lector al ntaresarse en gus gustos 0 sus necesidades, Imostrando que son lesitimas porque responde @ ellos; tombien ‘aloriea su propia care positiva de loeutor presentindose como preacupado por ol bienestar de sus lctres Py 8. DIVERSAS COMPBTENCIAS Hemos considerado carta cantidad de leyes del diseurso que rigen la ‘comunicaién verbal. Bstasleyesquese aplican atoda actividad verbal, ‘dehacho deben adaptarse alas especfidades decadagénero diseur- ‘sivo:incultaral plies pasibleen una obra de teatro peronoen una ‘raferencia, hablar en un tono profesoral puede amenazar la cara ‘ostiva dal interlocutor en una ennvereacién, no en una elas. El dominio de las eyes del dseurso lade los géneras diseursivos (Ga eompetencia genériea) son los componentes esenciales de nuestra competencia comunieativa, vale decir, nuestra aptitad pata producireinterpretarlosennciados dammanera apropiada ales ltilessituaciones denuestrexistenca. Esta aptitad noes objeto fe un aprendizaje explicita, In adquirimos por impregnacién, al ‘micmo tiempo quo aprendomes a comportarnos en socoded. ‘A todas laces, el dominio de a eompetencia eomsnieativa no basta parapertciper en una actividad verbal Otasinstancis deben movi {arse para producir ¢ interpretar un enunciada. Por supuest, se necesita una competeneia Tinglistiea, el dominio de Ia lnigaa ‘onsderada Ademds hay quedisponer de unaconsiderablecantidad de ‘anocimientos sobre el mundo, una competencia enciclopédica. Son las tres grandes instancias que intervienen en la actividad verbal en su dobledimensidn de produceidn einterpretaién de los ‘nunciades: daminio de a lengua, conacimiento dal mundo, aptitud ‘ra inseribiresen elmundoa través dela lengua, Peroloslingdistas Aivorgen sobre la cuestién de saber qué eamponentes hay que Aistinguir en el interior de esas competencias y qué relaciones tmantienen entre st a La coursrmeci excicvorénien Un conjuntoitimitedo _Eanuestra competenciaendielopédica la quenssdiceporejemplogue ‘una sala de espera esté hecha para esperar su turno, que la Probibicign de furar se aplien al tabaco, que los cigarrlls, los ‘igarrs, la pipa queman tabaco, que elardar el tabacolibers humo, {que ese frumo es considerado generalmente por los médicas como Perjudicial para la salud, que el humo se estanca en los lugares {errados y puede ter inhalado por las no famadores, que exsten reglamentos en las administraciones, autoridades encargadas de boner eanciones ete, Es también nvestroconocimientaencclopédico fl que ns dice quiénes son Vercingétarx oDrécula,cémo se llaman hutstros veeinds, ete. Este conjunto viruslmente iimitado de fonocimientos, ece saber eneiclopédico evidentomonte varia en funeién de a sociedad donde ce vive y dela experiencia de ead uno. Se enriguece en el curso dela actividad verbal puesto que lo que alli se aprende cae en el stack del saber 9 se vuelve un punto de apoyo ‘para In produce y la comprensign de enunciados ulterior, Losscripts| ‘Enacompetenciaanciclopédicanohay slamentesaberes,tambiénhay saberes expecinlizados, l aptitud para eneadenar acviones de fanera adaptada un fn- En particular esol eas de los seripts (0 ‘Slnopats), que son series estereotipadas de acciones. A menudo su ‘conocimientoesindispensableparaintarpreterlostexios sdretodalos textos narratives, que no explictan todas lag relaiones entre sus fonsituyentes, A Stl de ejemplo, observemoa este resumen de lm: ‘Ay, un joven veteinata de tle comin, conduc un programs ‘adaidnicn Une de evs corresponals,seduiso po us conse fa inva tomar una cops, pero Abby se deszibe ba os rags de ‘mejor amiga, una ruta explosive. Puoden maginaae los meleiond- fos que va provocar ota saci. (Tad Loss, 565, 197. pa5 45) Este corte taxta parece perfecLamente impigo ala mayorta delos lectares: De hecho, para comprendertonebastacon conocer lengua expafola, tembign hay que actvaren ss memoria dos sripts el del programa rdiofSnicoyel del lirteo, primero esel que nos permite {ender un puante entre las dos primeras frases. Hay que saber qué sctividades leva a cabo un animador de radio, y en particular que Ieblacon gente pr teléfono durantesu programa; también hay que Faber que existen programas donde algunos expertos veterinsroe, ‘por geipla) dan consejos pr talfono; de no ser asi, nose ve bien de us wcorresponsale se puede tratar. El segundo seript permile Gomprender a relacién de opossin(-pro..), a prior enigmtien, ‘entre ser invitado a tomar una copay deseribirse bajo los rasgos de ‘Sumiejoramiga; en elseript del Mirteo, un hombre invita a una mujer {toma una enpa como preludia una operacidn de seduecién, Por ‘tranatt,supuestamenteellectoreabe quealas-rubias explosivas> selas considera muy cortejadas y que las mujeres de isi enmin» tienen muchas menos pasibilidades de sero, “En conseeuencia, es actvando ess dos serip y tados los saberes afarentes como es posible vimaginarse los mslentendidos que vs a provocar esa situacicn La conrerencis mteacon La competencia comunieativa, en cuanto a lo esencel,consisto en ‘omportarse como corresponde en los mltiplesgéneros discursivos; por lo tanto, es ante todo una competenelia genérica. En efecto, ‘ele diseurso jamés se presenta como al, sinosiempreen ia forma de tin género discursivo partcslar- wn bolotin meteoralgico xn infor- ‘me dereunién, unbrindis, ete. Enecadasociedadtipadesociedad no seencuentran los mismos génerasdiseursivos(altelediarionoexiste entrelosindios dale Amazonia),nilasmismasmanerasdeparticipar ten los -mismos» géneras (en general el regateo, por ejemplo, no es ‘admitdoen Prancigen lstiendas de comestibleselaspanaderia..). ‘Aunque no dominemes algunos géneres, por Io general somes capacesdeidentiicarlesy eonducimnos de manera conveniente a su respects, Cad enunciado posee cierto estatusgenéreo,ylotratamos precisamente sobre la base de ose estatus: esa partir del momento fen que dentifeamos un enuneiade coma un anunco publictario, un fsermén, an cureo de lengua viva, et, como podemos adoplar as rospect la acttud que eonvenga. Uno se siente en todo su derecho 2 de no leery arrajar al tacho de la basura un papel en euanto es lWentifieado como follto publiitari, pero conserva un eertifieado ‘médien destinada a un empleadar. [La eompotencia genérice varia sogin los tipas de individuos ‘mplicades. La mayoriadelos miembros deuna sociedad soncapacesde pproducir enonciadas que dependen de certa eantided de géneror Giscursivos:intercarsbier algunas palabras con un deseonocido nla tale, escribir wna tarjeta posal a amign, comprar un boleto de tren fen une ventanlla, ete. Pero no todo el mundo sabe redaciar una disertacién filoséfca, un alegata ental Consejo de Estado una mo- ‘in en un eongresosindical Esta os una manifestacion pasticular- manta clera de la desigualdad social: numerosos leeutares son dlesvaloriendos porque no saben comuniesr con facilidad tiertas ienerosdiseursivos socialmente valorizados. ‘Ademés, uno puede payticipar en un género digcursivopr distin- tas razones, desempenar diferontes roles Hl alunino no e eapas de dar un eurso pero puede representar el olde alurano: saber cana Inay que hablar y eudndoeallarse, qué nivel de lengua utilizar para hhablar con el profesor, ote. Algunos ros exigen un aprendizaje Importante y atvos un aprendizaje minimos el rol de lector de un {ello pubicitario require un aprendizajeminimost seo compara con el al de autor de on doctarado de fisica nuclesr. ‘La ntenacciow ng 148 couPereneas JImportancia de ta competencia genérica par la interpretacn. Tomos enumerado algunas scompetancies+ que interienen en el Alominio del diseareo, Perono bemosaclaradaenguéorden interienen, Lo ms sencillo seria que intervengan de manera secuencial, ex decir, une tras obra. En realidad, iterectian para producir una interpretacin. Con estratogias diferentes es posible legar a Ia misma interpretacién. Por ejemplo, nada impide empezar pa iden- lifcar, sobre Ia base de indicos de diversos Grdenes, el género siscuruivo del que depende un enunciado paradelerminar a grandes ‘asgos su contenido y su propésito, sus destinatarios cl comporta- rmionto que se debe adoptar a su respecte. Ast, una compatencia permitepaliarlasinsufietencias ool fraenso de rcurrir aot. A poco ao que se sepa de qué género discursive dependen, con frecuenels uno ode arreglrvelas-canenuncladasde derlaslenguasextranjeras, funquenose comprendaelsentidadelu mavortadelas palabras las frases que contienen, La competencia estrietamente linghstica, ‘noes, no basta para interpreta un enunckads la competencia gené ‘Hea a compotoncia enciclopédieadesempenan un rol erencal Un testo de un gineroincierto Enel texto abajo moncionado, por jemplo la interpretacin corr el ‘esgo de ser dfel para cantidad de letares franceces, por falta de ‘ana clara identficacign del genera diseursivo del que forma parte, Leste testo est etraito dun ponéetco det Yucatén (Maco): on la fsquna go una pagina consagrede ales gall dof roi, sto Sangi ae fa publedad de uma escuoia do danza foavadre, que recueimos Meraimentay VIRGEN OF GUADALUPE. aga 3 pesos, uno conertoy 2 Impolis. Orsdorane cles. 2 Ava Maras, aunguenotengate fn a vols ences ide por nosotros. ‘oy sri pei mlagr conceit PNPM (Por eto Miri, 30 de agosto de 1996, pg. 26) Loque correct riesgo de tomar mssomenosascurnestetextopera muchos extranjeros esa diflulted de auibuiro a un género que les ‘a familia. A partir del momento en que no ae comprende de qué ‘género forma parteno ae puede hablar de comprensién: qué hace al texia en ese lugar en un periédiea regional? Como interpreta el titulo-Virgende Guadalupe-?Quiénlapublis?;Con quéobjeto? A ‘qu se refiere la primera persona del singular? Que designan las Tetras mayssealas al final, etetera Un texto lingisticamente deficiente Ahora, cansderemos este documento distribuido ala salida de una boca del metro parising; se trata de una taretita retangular de 8 tontimetr por 10: La srs epala et eden ea anna IN. eT Un verdadero Méaium Vidente ‘Senor CISSE ie bien to que el tone an i mano Es una Prusa Ital Si Usted ‘Guere due Lo man oS! Su Compatiela‘Se Fu can elguen E> dominio Ustod er amadoy Su Comparerota Vera Corer Shnrde suyo como st evo & Su dueno crea eta usledes Un fntndiminto pereco or la base del Amer lo problemas que To plecen degperados SERAN RESUELTOS EXAMENES Por Corrspondenea mande un sabre con estampila Cont todos fae da 9220, CALLE CAROLUS DURAN ® PARIS 75019 Bate texto auténtico esta decprovisto do puntuacién, su ortograa ‘esmuy aproximada, hay fltas de tipeo, algunas frases son difalmen- ‘winteligibles(ef.»bfirebienloqueeltieneen lamanoEsunaPrucha fatal Si Usted Quiere Que Lo Rimens,o incluso aseran resueltos ‘exemenes:). Pero, a pesar de os numeroaos falls en el manejo dela Tengu, el taxta os relativaments comprensible, En eft, el lector ogra superar los obstdealos apoy indose en su competencia genériea {ysu competancie encilopédiea el hecho de queel texto sea unabhoja ‘Sstsbuida gratoitamente en acalle indica quees un volante, Como 1 Lodas Inces tiene que ver con el diseurao publicitario (na e3 por ‘ejemplo un fllete politico), puede presumirse que alaba las cual des de un producto, de manera do suseitar un eomportamiento de ‘eompra en un lector-consumidar potencial. EI lector sabe tal vez 0 isponedelosmedios ara inferirqueciertacantidad deinmigrantes ‘afvleanos se gana la vide como meéiams, y que Ta mayoria de los {nmigrantes no dominan bien el francés escrito. Hste saber permite allector no ver en este texto una broma, Obeérvese que nada en el texto aclara quesetratado un médium afiieano,salvoel patronimico *Cissée;la eapacidad de determinar que es un patrnttienafricano tambien tiene que ver con la competencia enciclopédica. De no sor ‘asi, esa informacion puede ser inferida porel simple hecho de qu el Aistribuidor de volantes ex a su vee africano;pereno esmasqve una peobabiidad [Leswon woaLo¥ sa mcreuoFRDIC0 CComocthablaesunaactvidadfandamentslmentecooperaivaelautor dun texto ests obliga a unticipar constantemente el tipo de ee tancia de que dispanesu destinatero para deseifarlo Cuando se trata

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