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HOMOFOBIA NA PUBLICIDADE:
UMA ANLISE DAS CARACTERSTICAS HOMOFBICAS PRESENTES
EM ANNCIOS IMPRESSOS ESTUDO DE CASO DOS ANNCIOS:
THAT AINT RIGHT, ISNT THAT CUTE E PUNKS JUMP UP DA
CAMPANHA IN-YOUR-FACE NIKE 2008
Salvador
2009
HOMOFOBIA NA PUBLICIDADE:
UMA ANLISE DAS CARACTERSTICAS HOMOFBICAS PRESENTES
EM ANNCIOS IMPRESSOS ESTUDO DE CASO DOS ANNCIOS:
THAT AINT RIGHT, ISNT THAT CUTE E PUNKS JUMP UP DA
CAMPANHA IN-YOUR-FACE NIKE 2008
Monografia apresentada ao
Curso de
graduao em Comunicao Social, com
Habilitao em Publicidade e Propaganda, da
Universidade Salvador UNIFACS, como
requisito parcial para obteno do grau de
Bacharel em Publicidade e propaganda
Orientador: Prof. Dr. Carlos Alberto da Costa
Gomes
Salvador
2009
HOMOFOBIA NA PUBLICIDADE:
UMA ANLISE DAS CARACTERSTICAS HOMOFBICAS PRESENTES
EM ANNCIOS IMPRESSOS ESTUDO DE CASO DOS ANNCIOS:
THAT AINT RIGHT, ISNT THAT CUTE E PUNKS JUMP UP DA
CAMPANHA IN-YOUR-FACE NIKE 2008
Nome:__________________________________________________________
Titulao e instituio: ______________________________________________
Nome:__________________________________________________________
Titulao e instituio: ______________________________________________
Nome:__________________________________________________________
Titulao e instituio:______________________________________________
AGRADECIMENTOS
RESUMO
ABSTRACT
SUMRIO
INTRODUO
HOMOFOBIA
15
2.1
ORIGEM E CONCEITUAO
15
2.2
AS DIMENSES DA HOMOFOBIA
21
2.3
EXPRESSES
23
PUBLICIDADE E HOMOFOBIA
25
3.1
O DISCUROS PUBLICITRIO
25
3.2
ESTERETIPOS
30
ESTUDO DE CASO
36
4.1
CAMPANHA IN-YOUR-FACE
36
4.2
41
4.2.1
Anlise Denotativa
41
4.2.2
Anlise do Significante
44
4.2.3
Anlise Conotativa
45
4.3
46
4.3.1
Anlise Denotativa
46
4.3.2
Anlise do Significante
49
4.3.3
Anlise Conotativa
50
4.4
52
4.4.1
Anlise Denotativa
52
4.4.2
Anlise do Significante
56
4.4.3
Anlise Conotativa
57
CONSIDERAES FINAIS
60
REFERNCIAS
63
APNDICES
71
ANEXOS
72
1 INTRODUO
Para ser homossexual, a pessoa tem que desejar afetiva e sexualmente algum do mesmo sexo que o
seu (PICAZIO, 1998, p. 103).
2
As travestis se vestem de mulher, algumas usam silicone ou hormnio para feminilizar seu corpo,
infelizmente uma grande parte vive da prestao de servios sexuais, algumas porque gostam e outras
por no conseguir um trabalho socialmente aceito (MOTT, 2003).
4
Para ser lsbica necessrio que a mulher sinta atrao afetiva sexual por outra mulher (PICAZIO,
1998, p. 103).
5
10
A maioria das organizaes gays recusam o termo homossexual por sua origem mdica e preferem a
palavra gai (gay em ingls, gai em francs, gaio em italiano, gai em catalo). Esse termo, de origem
provenal, passado ao catalo, ao castelhano (gayo), ao francs e deste ao ingls e ao italiano,
significa: alegre, jovial, de vida festiva e dissipada. Em outra acepo restrita fez-se equivalente a
homossexual, mas um homossexual que se reconhece como tal, se aceita e luta para reivindicar seus
direitos[...] (A.DE FLUVIA, p. 64, apud VIDAL, 2002, p. 118).
11
esteretipos sociais, que so uma forma de julgar [...] pessoas ou situaes em termos
de categorias (PAUL, 1998, apud NUNAN, 2003, p. 61).
As propagandas so compostas por vrios elementos para caracterizar uma
mensagem e esta possui um significado para os integrantes de um grupo social
contribuindo para a formao do seu mundo. Quando um anncio apresenta signos
caracterizados como homofbicos, acaba disseminando uma ideologia e, de certa
forma, contribuindo para a no-aceitao deste grupo na sociedade, ou seja,
contribuindo para o preconceito. Em geral, este tipo de atitude muitas vezes se
apresenta com um tom de comicidade, usando de expresses ofensivas, ou
esteretipos deste grupo social, sendo boa parte focada no homossexual masculino.
Este foco demonstra a construo de uma identidade masculina hegemnica e uma
herana patriarcal crist, baseada na rejeio de tudo o que possui caractersticas
afeminadas, como a fragilidade que est associada afetividade natural das mulheres.
Este trabalho realizou uma anlise das caractersticas julgadas homofbicas,
voltadas contra o gay masculino, presentes em trs anncios publicitrios impressos, da
campanha In-your-face7, da Nike, com o objetivo de auxiliar o mundo da publicidade na
melhor forma de incluir o homossexual masculino, nas campanhas em geral, e
conseqentemente melhorar tambm, a representao das lsbicas, bissexuais e
transgneros pela publicidade. Estes trs anncios possuem os seguintes ttulos: That
Aint Right8 (ANEXO 1), Isnt That Cute9 (ANEXO 2) e Punks Jump Up10 (ANEXO 3) e
foram considerados pelo pblico homossexual como ofensivos. Essa campanha teve
como finalidade a divulgao do tnis Hyperdunk, nos Estados Unidos, e foi criada pela
agncia Wieden+Kennedy. Contudo, aps interpretaes negativas, dos trs anncios
da campanha, por sites como o Dawker, a Nike decidiu retir-los de circulao. As
crticas fizeram referncia s imagens utilizadas nas peas, em que um jogador de
7
In-your-Face uma expresso em ingls que significa em portugus Em sua face. Contudo, no
basquete americano este termo utilizado para descrever a forma intimidante com que um jogador marca
o seu oponente, o que pode gerar confronto percebido como agressivo entre eles.
8
10
Punks Jump Up no possui uma traduo exata para o portugus, mas esta mesma expresso usada
no ttulo e na letra da msica Punks Jump Up to get Beat Down, que possui expresses preconceituosas
em relao aos homossexuais.
12
basquete est com o rosto entre as pernas de outro jogador, e as inscries que
acompanham as imagens.
Enquanto That Aint Right e Isnt That Cute significam em portugus Isto no
certo e Isto no fofo, a expresso Punks Jump Up foi entendida por alguns crticos,
entre eles Henry Abbott, autor do blog TrueHoops, como uma meno msica Punks
Jump Up to get Beat Down (ANEXO 4). Esta msica seria um bom tema para os jogos
de basquete se no possusse uma letra que incentiva a violncia contra homossexuais.
As trs peas percebidas como homofbicas foram selecionadas para uma
anlise mais aprofundada de suas caractersticas, porque fizeram parte de uma
campanha recente de uma empresa de grande porte, como a Nike, e comoveu a
comunidade gay ao ponto de esta conseguir que a Nike retirasse os cartazes ofensivos
das ruas.
Enfim, o objetivo do trabalho foi apresentar as caractersticas julgadas
homofbicas em anncios impressos aos publicitrios, atravs de uma anlise das trs
peas da campanha da Nike. Assim esta monografia buscou auxiliar os profissionais de
comunicao, na referncia, feita por eles, aos homens homossexuais, por meio de
uma explicao do que a homofobia e porque ela se d mais efetivamente em relao
ao homem gay. Alm disto, para atingir este objetivo houve uma pesquisa para
conhecer os elementos que so considerados homofbicos pelo grupo social em
questo e identificar a linguagem e representao em relao aos homossexuais
masculinos nos impressos selecionados, com base na semitica.
Por fim, aps comparar anncios considerados pelos Gays, Lsbicas,
Simpatizantes, Bissexuais, Travestis e Transexuais (GLSBTT) como homofbicos e
realizar uma anlise semitica, foi possvel estabelecer algumas caractersticas que
devem ser evitadas pelos publicitrios para no ofender este grupo social.
Ao ler os artigos do Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria,
no se pode encontrar uma lei especfica, ou melhor, explcita contra a publicidade
homofbica. Contudo, no Art. 20 esclarecido que nenhum anncio deve favorecer ou
estimular qualquer espcie de ofensa ou discriminao (CONAR, 2003, p.4). Apesar da
explicao acima necessrio esclarecer que este trabalho no entrou no debate das
leis em vigor, a favor das diferenas e contra a discriminao destas, e leis contra as
13
14
homofobia, suas dimenses, sua expresso na sociedade e porque esta acontece mais
abertamente contra os homens homossexuais. J no terceiro captulo explicado como
o discurso publicitrio ajuda a firmar a homofobia. No quarto so apresentadas as trs
peas da campanha In-your-face da Nike consideradas preconceituosas por militantes
gays e realizada uma anlise destas com base na semitica.
Enfim, a ltima parte do trabalho onde se encontra a concluso.
15
2 HOMOFOBIA
Informao obtida atravs de uma entrevista com o Mestre em Comunicao Social Luiz Eduardo
Neves Peret em 24 de agosto de 2009.
12
Informao obtida atravs de uma entrevista com o Presidente da Associao Brasileira de Gays,
Lsbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais (ABGLT) Toni Reis em 31 de agosto de 2009.
16
17
aos
homens
homossexuais.
Esta
rejeio
se
expressava
18
Assim, os autores Prado e Machado (2008) deixam claro que mesmo que a
hierarquia entre heterossexuais e homossexuais seja algo preconceituoso, a
substituio da condenao a morte pela patologizao das relaes homoerticas
entre pessoas do mesmo sexo foi positiva. Afinal, a partir deste momento j no era
mais permitido, ao menos teoricamente, matar o indivduo no-heterossexual. Mesmo
assim, no se deve esquecer que ao encarar a homossexualidade como doena os
mdicos, psiclogos, psiquiatras passaram a buscar tratamentos para cur-la e isto
demonstra a no-aceitao desta como orientao sexual.
Atualmente o homossexual mais aceito na sociedade, contudo a cultura
sexual explicada por Adriana Nunan continua presente e por causa dela o homem
ainda educado de forma a evitar qualquer caracterstica que o aproxime da
feminilidade. Com isso, todo homem que no consegue provar a sua virilidade passa a
integrar o grupo dos dominados juntamente com as mulheres.
O masculino, as relaes entre homens so estruturadas na imagem
hierarquizada das relaes homens/mulheres. Aqueles que no podem provar
que tm so ameaados de serem desclassificados e considerados como os
dominados, como as mulheres. Dir-se- deles que eles so como elas.
assim que na priso um segmento particular da casa-dos-homens, os jovens
homens, os homens localizados ou designados como homossexuais (homens
ditos afeminados, travestis...), homens que se recusam a lutar, ou tambm os
que estupraram as mulheres, dominadas, so tratados como mulheres,
violentados sexualmente pelos grandes homens que so os chefes do trfico,
19
20
Entretanto Rita Rodrigues (2006) explica que um erro pensar que a eliminao
da diferenciao genrica causaria o fim da dominao, pois o gnero somente um
dos campos no qual a idia de inferiorizao social se embasa.
13
Informao obtida atravs de uma entrevista com Presidente da Associao Brasileira de Gays,
Lsbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais (ABGLT) Toni Reis em 31 de agosto de 2009.
14
Informao obtida atravs de uma entrevista com Mestre em Comunicao Social Luiz Eduardo Neves
Peret em 24 de agosto de 2009.
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Informao obtida atravs de uma entrevista com o Mestre em Comunicao Social Luiz Eduardo
Neves Peret em 24 de agosto de 2009.
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23
2.3 EXPRESSES
O preconceito determinado por Nunan (2003, p. 59) como uma atitude negativa
com fundamento na generalizao, ou melhor, no esteretipo de um determinado
grupo. A representao mental, que tanto a causa quanto a conseqncia do
preconceito, uma forma de homogeneizar as caractersticas em um grupo.
Nunan (2003) explica que discriminao pode ser a expresso do preconceito ou
esteretipos negativos existentes socialmente. Esta uma violncia que pode
acontecer de forma fsica, atravs de agresses corporais, podendo chegar at a morte;
verbais, com a difamao e xingamentos, e atravs de mmicas e smbolos que
denigrem a imagem do grupo-alvo.
De acordo com Myers (1995) existe uma diferena entre os termos Preconceito
e Discriminao: Preconceito seria uma atitude injustificvel contra um grupo e
seus membros individuais, enquanto discriminao se refere a uma conduta
negativa contra os mesmos. Ainda de acordo com este autor, a conduta
discriminatria freqentemente derivada de atitudes preconceituosas, porm
as atitudes preconceituosas nem sempre produzem atos hostis (MARINHO et
al, 2004, p. 2).
24
25
3 PUBLICIDADE E HOMOFOBIA
Ainda hoje no Brasil existe uma confuso entre o termo publicidade e o termo
propaganda e se faz necessrio deixar claro que, enquanto o primeiro, quando inserido
no sistema capitalista, tem fundamentalmente o cunho comercial, o segundo ,
essencialmente, uma actividade [sic] de propagao ideolgica (SOUSA, 2006, p. 370).
O autor Charaudeau (1983, p. 53 apud ARAUJO, 2007)
considera o termo propaganda mais abrangente que publicidade, pois
enquanto o primeiro se refere a qualquer persuaso, seja poltica, religiosa, por
exemplo,o segundo termo citado se destina a mensagens comerciais de
produtos e servios,recriando de forma inteligente o que se quer vender, a fim
de persuadir quem for comprar.
Reis (2007, p. 28) explica que, apesar desta diferena, a publicidade se utiliza
das mesmas tcnicas de persuaso e de seduo que a propaganda. Isso ocorre, pois
esta ltima apareceu primeiro e a maior parte dos processos que visam a glorificao
do homem, das instituies e dos objectos [sic] foram, inicialmente, desenvolvidos pela
propaganda, tendo-se transferido depois para o terreno publicitrio (REIS, 2007, p. 29).
Entre semelhanas e diferenas, percebe-se que alguns autores como
Vestergaard e Schroder (1996) utilizam o termo propaganda comercial como sinnimo
de publicidade.
Independente destas distines, desde os anos 50, a publicidade tornou-se uma
instituio social e em grande medida a criadora da cultura de massas, tal como a
conhecemos, e a definidora dos seus valores (QUALTER, 1994 apud REIS, 2007, p.
43). Pois a partir deste momento que ela [...] estabelece os seus apelos projectivos
[sic], convidando os indivduos a consumirem os produtos enquanto smbolos de uma
posio social ou de pertena a um grupo (REIS, 2007, p. 279).
Ento, como descrito por Marshall (2003 apud Viana, 2008, p. 23), o discurso
publicitrio possui uma linguagem da seduo, que, por ter se tornado de grande apelo
socialmente, modela no s relaes econmicas, mas tambm sociais e polticas.
26
Isto demonstra que a publicidade uma atividade que vai alm da venda do
produto ou servio em si, pois este processo envolve a utilizao de variados signos
ligados a emoes, a sensaes, desejos e expectativas do pblico-alvo.
A publicidade mais do que somente a venda de um determinado produto,
envolve a construo sgnica de um pacote de emoes, expectativas, e
sensaes propostas e adequadas aos consumidores da campanha. Essa
linguagem no apenas um contedo veiculado, mas uma construo hbrida
de diversos signos, que compem a linguagem (VIANA, 2008, p. 19).
Nesta construo sgnica o mais importante passa a ser o estilo de vida desejado,
ou melhor, almejado pelo pblico-alvo do produto, ocorrendo no discurso publicitrio uma
[...] correspondncia entre a realidade e o desejo, instaurando uma nova realidade, em
que o importante o efeito de verdade que foi criado (ARAUJO, 2007, p.52). justamente
o que Castro (2004 apud ARAUJO, 2007, p. 52) deixa explcito quando diz que, para
seduzir o consumidor, o discurso publicitrio se utiliza de tcnicas que provoquem os
sentimentos do pblico-alvo. Contudo, a autora Araujo (2007, p. 52) explica que, ao
projetar estilos de vida, o discurso publicitrio esconde ou valoriza ideologias.
Ao reproduzir uma ideologia social, a publicidade reproduz valores e normas da
sociedade em um determinado momento e acaba estipulando como o indivduo deve ser,
ou agir.
A publicidade dedica-se, nos seus procedimentos projectivos [sic], a propor formas
de ser, ou, se quisermos, modos de conscincia social, traduzidos em termos de
papis e status, regulamentados pelas normas e valores que vigoram num dado
momento, numa dada sociedade (REIS, 2007, p. 288).
27
E, alm disto, o autor ainda afirma que o limite existente de tempo/espao para os
anncios acabam fazendo com que o discurso publicitrio recorra a representaes
conhecidas ou reconhecidas na sociedade para que o anncio seja mais facilmente
interpretado. Todavia, isto pode acabar resultando na utilizao de esteretipos negativos
de algumas minorias sociais, como os homossexuais.
Assim, essas duas caractersticas, presentes na prpria natureza do discurso
publicitrio, acabam por configurar o campo discursivo publicitrio como um terreno
frtil para representaes ideologicamente conservadoras, que tendem a
apresentar como naturais modos de ser sociais e categorias hegemnicas, como
a dominao masculina, a dominao branca, a dominao social das elites, etc
(GASTALDO, 2004, p. 5).
28
16
Informao obtida atravs de uma entrevista com o Mestre em Comunicao Social Luiz Eduardo
Neves Peret em 24 de agosto de 2009.
17
29
Rodrigues
(2006)
explana
que,
mesmo
existindo
uma
maior
30
3.2 ESTERETIPOS
31
De acordo com Baggio (2009), algumas das imagens negativas do noheterossexual se conservam devido forma como ocorreu o desenvolvimento da vida
desta minoria. Pois, foi no gueto que aconteceu a produo de uma cultura
homossexual que se caracterizou por uma linguagem especfica e pelo humor, gerando
o esteretipo do no-masculino como uma bicha louca.
A forte permanncia de alguns desses esteretipos tm sua explicao na
forma como se desenvolveu o modo de vida homossexual. Os guetos
produziram uma cultura homossexual marcada pelas especificidades da
linguagem e pelo humor. A imagem da "bicha-louca" foi a que se perpetuou
como esteretipo do homossexual. Difundida atravs das manifestaes mais
diversas da Indstria Cultural, ao mesmo tempo em que esta imagem
representa o preconceito, a caricatura e o estigma, tambm serve como
elemento de identificao comum (BAGGIO, 2009, p. 6).
32
S que, de acordo com Sierra (2003), a representao que comum nos meios
miditicos a preconceituosa, em que o indivduo no-masculino apresenta trejeitos
femininos. Isto gerou [...] um gnero quase prprio: o do homossexual bicha-louca, de
salto alto, maquiagem na cara, voz estridente e gestos exagerados (SIERRA, 2003, p.
5).
A homofobia na publicidade pode ser notada mais evidentemente quando este
discurso tem como pblico-alvo outro que no os homossexuais, principalmente quando
o consumidor do anncio o homem heterossexual. Contudo, independente do
consumidor, o anncio pode vir a reforar um esteretipo negativo do homossexual
masculino, que [...] uma imagem gerada pelo preconceito [...] (BAGGIO, 2009, p. 4).
Quando questionado sobre a definio da publicidade homofbica, o Presidente
da Associao Brasileira de Gays, Lsbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais
(ABGLT) explicitou que a publicidade homofbica aquela que passa uma imagem
que incita a discriminao e violncia, ou que passe um humor que seja discriminatrio
(informao verbal)18.
A tcnica mais evidente na publicidade que apresenta este preconceito a de
humor, quando o discurso publicitrio [...] pode acabar deslizando para a criao de
esteretipos e, com isso, provocar reaes negativas dos homossexuais (BAGGIO,
2009, p. 2). Afinal, o humor pode transformar a temtica no-heterossexual em um
adereo, que uma forma de ajustar a questo homossexual [...] mecnica de
produo da Indstria Cultural, onde a necessidade de massificao exige uma
padronizao, um nivelamento que apara as arestas e mantm apenas o que pode ser
facilmente distribudo e consumido (BAGGIO, 2009, p. 13).
18
Informao obtida atravs de uma entrevista com o Presidente da Associao Brasileira de Gays,
Lsbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais (ABGLT) Toni Reis em 31 de agosto de 2009.
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Masculino *1 - - - - - - - - - Feminino
*2
No-feminino *1 - - - - - - - - no-masculino
(INDICAES: EIXOS DOS CONTRARIOS: *1; EIXO DOS CONTRADITRIOS)
FIGURA 1- Esquema das relaes feminino/masculino.
Fonte: FLOCH, 2001, p. 20 apud GARBOGGINI, 2005, p. 105.
Ao analisar a forma como os esteretipos sociais dos masculinos noheterossexuais podem ser utilizados, a autora Baggio (2009) demonstrou que estes
poderiam ser utilizados de forma positiva ou negativa. Ela faz uma comparao entre
um comercial com o ttulo Marcha20 em que
O filme mostra um rapaz se preparando para fazer exerccios. Em seguida, ele
sai de casa, coloca fones de ouvido e vai andando pela cidade, praticando
marcha atltica. medida em que passa pelas ruas, outras pessoas marcham
19
Metrossexual um termo adotado pela mdia internacional, por volta de 2003, pela juno das
palavras metropolitano e heterossexual, sendo uma gria para um homem urbano excessivamente
preocupado com a aparncia; gastando muito com cosmticos, acessrios e roupas de marca
(GABORGGINI, 2005, p. 102).
20
Marcha foi um comercial do refrigerante Seven Up, da PepsiCo, de abril de 2009, criado pela agncia
de publicidade BBDO Argentina e veiculado naquele pas (BAGGIO, 2009, p. 9).
34
35
21
Informao obtida atravs de uma entrevista com o Mestre em Comunicao Social Luiz Eduardo
Neves Peret em 24 de agosto de 2009.
36
4 ESTUDO DE CASO
Apesar deste discurso no ter sido veiculado no Brasil e sim nos Estados Unidos,
a sua importncia est no fato desta polmica ter envolvido uma grande empresa como
a Nike, que possui uma marca onipresente. Especialistas que buscam entender o poder
da Nike observam que ela se transformou [...] de uma gigante dos tnis para uma
gigante do marketing22 cujo smbolo da marca, swoosh23, agora orna tudo, desde
aparelhos de hockey24 at roupas de natao (GOLDMAN; PAPSON, 1998, p. 4,
traduo minha)25.
22
Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com
outros (KOTLER e KELLER, 2006).
23
O chamado Swoosh, logomarca to popular, um desenho grfico criado por Carolyn Davidson
em 1971 e vendido por apenas U$35 empresa (WIKIPDIA, 2007).
24
Hquei um esporte onde duas equipes que competem entre si tentam conduzir um disco ou bola com
um basto levando-a para dentro da baliza do adversrio.
25
[] a shoe giant to marketing behemoth whose tradmark "swoosh" symbol now graces everything from
hockey gear to swimwear (GOLDMAN; PAPSON, 1998, p. 4).
37
Esta foi uma campanha veiculada em cartazes distribudos por algumas cidades
dos Estados Unidos, como Filadlfia, Atlanta e Nova York. Nos anncios aparecem dois
homens vestidos de jogadores de basquete, sendo que um deles est pulando como se
fosse fazer uma enterrada26 enquanto o outro est embaixo se chocando com a virilha
do adversrio, ou muito prximo da genitlia do outro.
Os anncios da Nike criados pela agncia Wieden-Kennedy de Portland
divulgaram uma nova linha de tnis de basquetebol chamados Hiperdunk, que
esto no centro do lanamento de marketing dos Jogos Olmpicos da Nike. A
propaganda mostrava dois homens vestidos como jogadores de basquete;
enquanto um voou para uma suposta enterrada, o outro ficou abaixo com o
rosto esmagado na virilha do adversrio (LGBTQNEWS, 2008, traduo
minha)27.
Enterrada o termo usado em basquetebol para identificar um arremesso no qual o jogador salta e
atira a bola dentro da cesta de cima para baixo com a mo, que realiza o arremesso, posicionada sobre o
aro (WIKIPDIA, 2009).
27
The Nike ads, designed by Portland's Wieden+Kennedy agency, promoted a new line of basketball
shoes, called Hyperdunk, that are at the center of Nike's Olympics marketing pitch. The ad featured two
unidentified male basketball players; as one flew up to the net for an apparent slam dunk, the other was
left below, his face smashed into his opponent's groin (LGBTQNEWS, 2008).
38
The song is mostly bragging about violence, some of it very specifically targeted to gays (ABBOTT,
2008).
29
30
[] evokes a 1992 rap song with the same title and anti-gay lyrics (LGBTQNEWS, 2008).
1. These ads do indeed depict what is widely considered to be the most humiliating possible thing that
can happen to someone on a basketball court.
39
Para Nolan (2008), na verdade, evidente nas peas que a campanha, como
outras que esto focadas nos esportes mais populares da Amrica, acabam tendo
fundamento nas brincadeiras preconceituosas dos heterossexuais em relao aos
homossexuais.
[...] a maior particularidade aqui que essa piada como em outras campanhas
que giram em torno dos esportes mais populares da Amrica baseada na
homofobia implacvel das brincadeiras heterossexuais. Isto no pode ser
2. That humiliation arises from the balls-in-face aspect of the dunk, meaning it is fundamentally a
homophobic sentiment. At least subconsciously.
3. Nike's ad placement shows they're appealing to a very specific basketball player/ fan demographic.
It's doubtful they'd use this same ad campaign for the general public, without some tweaks (NOLAN,
2008).
31
Informao obtida atravs de uma entrevista com o Mestre em Comunicao Social Luiz Eduardo
Neves Peret em 24 de agosto de 2009.
32
Informao obtida atravs de uma entrevista com o Presidente da Associao Brasileira de Gays,
Lsbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais (ABGLT) Toni Reis em 31 de agosto de 2009.
40
da
hegemonia
masculina
existente,
pois
este
acaba
sendo
(REUTERS, 2008).
[] the larger point is that the joke hereas in other campaigns revolving around ALL OF AMERICA'S
MOST POPULAR SPORTSis based on the implacable homophobia of straight jocks. That can't be
denied. So Nike should pull the ads. Or rework them to be friendlier to gay basketball fans, at least
(NOLAN, 2008).
41
42
o que acontece normalmente neste tipo de jogada de basquete. Ele quem usa o tnis
Hyperdunk e por isso pode-se fazer a associao da leveza do produto com o salto do
jogador que o usa, ou seja, o Hyperdunk proporciona ao jogador que o utiliza maiores
saltos do que os dos seus oponentes.
Tambm percebido que a marca do produto foi distribuda ao longo do anncio,
pois esta aparece no s no canto superior direito, mas tambm nas meias do modelo
de uniforme branco, na cotoveleira do outro modelo e no tnis. Apesar de no produto a
marca aparecer em preto, que a cor predominante no artigo, a sua visibilidade
possvel porque um dos pontos de luz da pea incide na rea do tnis que est o
swoosh, destacando este smbolo. importante deixar claro que apesar de aparecer
vrias vezes, a marca primeiramente vista no produto e no canto superior direito da
pea principalmente porque o tamanho das duas semelhante, o que deixa claro que o
artigo vendido, ou melhor, publicizado pelo cartaz o Hyperdunk.
As cores que fazem parte deste anncio so a cor vermelha, preta, cinza e
branca. Contudo, importante deixar claro que, apesar de neste trabalho preto, cinza e
branco serem denominados como cor, cientificamente falando, Farina (1990, p. 78)
explica que estes trs elementos so chamados de acromticos, ou seja, no existem
como cor.
A cor preta faz o fundo da pea chapar, destacando as imagens dos homens,
que acabam sendo o que primeiro chama a ateno. O branco refora a idia de leveza
do produto e do salto de quem o usa, pois neste anncio esta cor se encontra na parte
superior do cartaz, tanto no jogador, quanto na marca da Nike. O vermelho em
associao ao nmero do uniforme pode ter relao com a imagem de grandes
jogadores, pois os nmeros altos no basquete pertencem ou pertenceram a grandes
nomes deste esporte. O nmero da camisa 32, que foi aposentado em 16 de
fevereiro de 1992, em homenagem a "Magic Johnson [...] (NBA, 2008, traduo
minha)35 no time dos Lakers. Alm disto, este nmero ao contrrio seria lido como 23,
que associado cor vermelha do uniforme traz a possibilidade de uma referncia a
Michael Jordan, pois [...] 23 o nmero do uniforme original do Chicago Bulls de
35
Retired on February 16, 1992 in honor of Earvin "Magic" Johnson [] (NBA, 2008).
43
[] 23 is the number of Jordan's original Chicago Bulls Jersey (NATHAN, 2003, p. 274).
37
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39
Misses J foi como a NASA denominou as misses dos Apollo 15, 16 e 17.
40
[] was the first of the three "J" missions designed to conduct exploration of the Moon over longer
periods, over greater ranges, and with more instruments for scientific data acquisition than on previous
Apollo missions (LUNAR AND PLANETARY INSTITUTE, 2004).
44
41
Lunar Foam, a material developed by NASA, is used in the sole to give the shoe excellent shock
absorption and a great feel with minimal weight during your long flights (NIKE, 2009).
45
46
47
Counter o espao vazio que se localiza no interior da letra, podendo ser aberto ou fechado.
44
Retired on March 20, 1989 in honor of Kareem Abdul-Jabbar, the NBA's all-time leading scorer [] (NBA, 2008).
48
outros elementos. Portanto, estes quatro podem ter sido o motivo pelo qual o azul
aparece no alto do cartaz em questo, buscando associar o azul do uniforme com a
altura do salto daquele que est com o produto.
Por cima da imagem dos dois jogadores e ocupando grande parte da pea
inscrito o ttulo Isnt that cute. Este s percebido aps a leitura da imagem, pois as
letras so compostas apenas pelo contorno branco, ou seja, no possuem uma cor de
preenchimento. Aqui tambm utilizada uma das verses da Helvtica, que uma
fonte tipogrfica [...] com linhas simples e marcantes em uma forma compacta
(PETTERSSON, 2002, p. 172, traduo minha)45.
O ttulo em questo traduzido, no seu carter denotativo, para o portugus
significa Isto no fofo, ou melhor, Isto no macio. A expresso esclarece que na
jogada de basquete denominada enterrada, o esportista que busca impedir o adversrio
de realiz-la pode se machucar. Afinal, um dos jogadores precisa saltar mais alto do
que o outro para acertar a bola na cesta, o que capaz de causar um choque parecido
com o da imagem do anncio.
Ao analisar denotativamente a relao do texto descrito acima com a figura da
pea, apreende-se uma ocorrncia de reforo da idia passada pela imagem. Fica claro
que a utilizao do tnis pelo jogador o faz pular com mais facilidade, possibilitando a
este executar uma enterrada de bola e, assim, se localizar em uma posio superior
do seu adversrio, que acaba por machucar o rosto. Enfim, a frase explica a sensao
do choque que o esportista sem o tnis tem no momento de confronto com aquele cujo
produto est nos ps. Alm disto, tambm so percebidos no anncio os textos
Introducing the Nike Hyperdunk July 2646 e 877-DUNKD ON. Enquanto o primeiro
indica quando o tnis foi lanado, o segundo um nmero de telefone para quem
deseja entrar em contato com a empresa em busca de informaes sobre o Hyperdunk.
A data 26 de julho pode ter sido escolhida para o lanamento do tnis, buscando
mostrar uma relao da leveza do tnis, com a pouca gravidade existente na lua. Afinal
neste mesmo dia e ms do ano de 1971 ocorreu o lanamento do Apollo 15, que
45
46
49
[...] foi a primeira das trs misses "J"47, destinada a conduzir a explorao da
Lua por perodos mais longos, durante intervalos maiores, e com mais
instrumentos para a aquisio de dados cientficos do que nas misses Apollo
anteriores (LUNAR AND PLANETARY INSTITUTE, 2004, traduo minha)48.
Misses J foi como a NASA denominou as misses dos Apollo 15, 16 e 17.
48
[] was the first of the three "J" missions designed to conduct exploration of the Moon over longer
periods, over greater ranges, and with more instruments for scientific data acquisition than on previous
Apollo missions (LUNAR AND PLANETARY INSTITUTE, 2004).
49
Lunar Foam, a material developed by NASA, is used in the sole to give the shoe excellent shock
absorption and a great feel with minimal weight during your long flights (NIKE, 2009).
50
etc... (CESAR, 1899, p. 167). Alm disto, mas uma vez a fonte tipogrfica Helvtica
aparece no ttulo, aliando a masculinidade com a modernidade do produto, porque este
o tipo que no possui serifa e considerado moderno.
Ao final da dcada de 20 surgiram duas novas e importantes criaes. O
primeiro era o Futura, criado por Paul Renner e o outro era Gill Sans Serif,
executado por Eric Gill. Mas o tipo que estava mais perto de preencher os
requisitos ideais dos tipgrafos modernos estava ainda num lento processo de
gestao e afinal veio luz em fins da dcada de 60, quando a Fundidora Haas,
da Sua, lanou o Helvtica. Este o tipo sem serifa que seria eleito pela
maioria dos designers, se tivessem que escolher apenas um, muito embora,
atualmente, haja uma dezena de tipos bem semelhantes a ele e que s os
conhecedores distinguem (HURLBURT, 1980, p. 105).
51
oral, o mesmo ato sexual que no anncio anterior, a relao existente entre a posio
de partes do corpo do jogador de uniforme branco e a posio do corpo do outro
jogador. Enfim, no apenas a localizao do rosto do esportista de branco que traz a
conotao descrita acima, mas tambm a posio das duas mos deste. Enquanto uma
se encontra perto do glteo do outro, a mo direita parece estar segurando o rgo
genital do indivduo de uniforme azul. Quando se diz a mo direita parece, neste caso
para esclarecer que esta no vista no cartaz, mas uma parte do brao direito sim e
como ele est dobrado na direo do local onde fica o rgo sexual do outro, acaba
aparentando o que foi explicado anteriormente.
Assim como o That aint right, o ttulo Isnt that cute o que pode ter feito alguns
receptores compreenderem a imagem como foi explicado acima. Isto porque a frase
traduzida para o portugus significa Isto no macio, ou, Isto no fofo, que, no seu
carter conotativo, pode ser usada pelos homens, entre eles, de forma irnica em
momentos que um deles tenha atitudes no aceitas como masculinas.
O modelo da masculinidade heterossexual competitivo e hierarquizante,
impregnado pelo espectro da feminilidade como sinnimo de homossexualidade
nas disputas pela virilidade. Tenta-se, na competio, feminilizar os opositores
atravs de gestos que evidenciem o convite sexual, atitudes preconceituosas e
comentrios que transformam o outro em mulher simblica (RECKZIEGEL,
2004, p. 566).
52
Este anncio um dos que compe a campanha In-your-face da Nike e por isso,
como nos dois casos analisados anteriormente, tem como pblico-alvo homens
esportistas, sobretudo, jogadores de basquete. A identificao deste direcionamento
tambm se percebe pela existncia de duas figuras masculinas com uniformes do
esporte. Estes dois jogadores mantm posies que parecem se referir a um momento
do jogo onde um deles est prestes a enterrar a bola na cesta, enquanto o outro na
tentativa de defesa acaba com o rosto prximo a uma parte do corpo do adversrio.
Porm, aqui a proximidade se assemelha mais com a que acontece na pea That aint
right, pois o rosto se encontra novamente muito perto do rgo sexual do adversrio.
A campanha denominada In-your-face, como foi expresso acima, e por isto
novamente ocorre mais uma representao de um choque entre dois jogadores de
basquete, pois, como foi explanado nas anlises dos outros anncios, o nome da
campanha uma expresso usada neste esporte para nomear o instante em que
acontece uma marcao com o objetivo de amedrontar o outro jogador, de forma que
ocorre um confronto [...] que associado algumas vezes com a violncia [...]
(HELLISON, 2003, p. 57, traduo minha)50. Diferente das peas antes analisadas, aqui
aparece o rosto do esportista que aparentemente sofre com o choque. Ento, a idia de
uma coliso entre os dois modelos do anncio transmitida desta vez pela posio no
s do corpo e da cabea de um dos jogadores, mas tambm pelas mos das duas
figuras e pela expresso do indivduo que se localiza na parte inferior do cartaz. Afinal o
rosto deste est entre as pernas do outro, mas se posiciona virado para o seu lado
direito, possibilitando visualizar uma contrao da sua feio, expresso de possvel dor
e, alm disto, tanto as duas mos dele, quanto a mo esquerda do jogador que
50
53
54
indivduo que usa o produto. Afinal a utilizao destes acromticos traz uma variao de
luminosidade na imagem, gerando um contraste em que o branco, sob o cinza e o
preto, se destaca.
O contraste entre os acromticos branco e preto e seus tons, que variam entre
eles, bastante aproveitado na criatividade publicitria. Muitos profissionais
empregam escalas de diferentes valores de luminosidade a fim de suprirem a
falta de cores num determinado trabalho (FARINA, 1990, p. 90).
51
[] worked with the management of the Converse Rubber Company to perfect the design and
manufacture of the All Star. His innovations, sale expertise, and suggestions were significant enough that
the management decided to add his name and signature to the product and in the 1930s, the Converse All
Star became the Converse "Chuck" Taylor All Star. After World War II the ankle patch was gradually
changed to its current look, with the words "Converse Athletic Shoes, Chuck Taylor Models" replaced by
"Converse All Star" printed in red on a white background, and the two words of his signature separated by
a bright blue star instead of being printed on the star.This circular red, white, and blue ankle patch is one
of the best known and most enduring logos ever designed (PETERSON, 2007, p. 46).
52
[] premier basketball shoe, preferred by coaches and players at all levels of competition
(PETERSON, 2007, p. 44).
55
O ttulo Punks jump up encontrado por cima da imagem dos dois jogadores e
ocupa grande parte da pea. Este s percebido aps a leitura da imagem, pois as
letras so compostas apenas pelo contorno branco, ou seja, no possuem uma cor de
preenchimento. Aqui tambm utilizada uma das verses da Helvtica, que uma
fonte tipogrfica [...] com linhas simples e marcantes em uma forma compacta
(PETTERSSON, 2002, p. 172, traduo minha)53.
Diferente dos outros dois ttulos, Punks jump up de difcil traduo para o
portugus, pois como foi dito no incio deste captulo, uma expresso cultural.
Contudo, ao decompor a frase, percebe-se que a palavra Punks ocupando a posio de
sujeito pode ser uma referncia ao indivduo que usa o tnis Hyperdunk, e que o verbo
jump associado preposio up significa saltar mais alto. Assim, Punks jump up, no
seu carter denotativo, possivelmente tem relao com o fato de que o jogador que usa
o tnis anunciado salta mais alto.
Aps analisar separadamente o ttulo e a imagem fica claro que o primeiro
refora a idia transmitida pelo segundo, ou seja, a utilizao do tnis pelo jogador o faz
pular com mais facilidade, possibilitando a este executar uma enterrada de bola, e
assim se localizar em uma posio superior do seu adversrio, que acaba por
machucar o rosto. Alm disto, tambm so percebidos neste, como nos outros dois
anncios, os textos Introducing the Nike Hyperdunk July 2654 e 877-DUNKD ON.
Enquanto o primeiro indica quando o tnis foi lanado, o segundo o nmero de
telefone para quem deseja entrar em contato com a empresa em busca de informaes
sobre o Hyperdunk.
A data 26 de julho pode ter sido escolhida para o lanamento do tnis, buscando
mostrar uma relao da leveza do tnis, com a pouca gravidade existente na lua. Afinal
neste mesmo dia e ms do ano de 1971 ocorreu o lanamento do Apollo 15, que
[...] foi a primeira das trs misses "J"55, destinada a conduzir a explorao da
Lua por perodos mais longos, durante intervalos maiores, e com mais
53
54
55
Misses J foi como a NASA denominou as misses dos Apollo 15, 16 e 17.
56
interessante observar, que como na pea Isnt that cute, o nmero de telefone
fornecido aparece em parte atravs de letras correspondentes aos nmeros
encontrados no teclado do aparelho telefnico. Estas letras formam as palavras
DUNKD ON, que significam enterrada em, ou enterrada no (a), termo utilizado no
basquete que aparece mais uma vez no anncio, mas neste momento de forma escrita.
Por fazer parte da mesma campanha que os outros dois anncios aqui
analisados, neste tambm acontece uma apresentao do novo tnis Hyperdunk da
Nike, que, como foi especificado anteriormente, voltado aos esportistas, masculinos,
do basquete, o que novamente percebido atravs da imagem dos dois jogadores. O
produto representa a superioridade aliado modernidade no basquete e identificado
com o jogador de uniforme de bermuda branca, pois ele utiliza o tnis anunciado. Este
esportista quem enterra a bola na cesta em um jogo, ou seja, faz pontos por ter saltos
mais altos do que o seu adversrio, possuindo uma posio superior no anncio.
Para manter uma unidade entre as peas, aqui tambm so encontradas letras
sem serifas, o que refora um direcionamento para o pblico masculino, pois de um
modo geral, as fontes sem serifas so mais frias, mais pesadas. Combinam com
anncios masculinos, carros, tratores, alguns tipos de bebidas, futebol, etc... (CESAR,
1899, p. 167). Alm disto, mas uma vez a fonte tipogrfica Helvtica aparece no ttulo,
56
[] was the first of the three "J" missions designed to conduct exploration of the Moon over longer
periods, over greater ranges, and with more instruments for scientific data acquisition than on previous
Apollo missions (LUNAR AND PLANETARY INSTITUTE, 2004).
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Lunar Foam, a material developed by NASA, is used in the sole to give the shoe excellent shock
absorption and a great feel with minimal weight during your long flights (NIKE, 2009).
57
58
jump up, a face do esportista que sofre com o confronto se encontra voltada para quem
est observando a imagem, transmitindo para o receptor uma sensao de dor, ou at
nojo pela contrao notada no rosto deste. A reao dos corpos ao confronto d uma
conotao imagem isoladamente um pouco diferente da encontrada nas mensagens
publicitrias anteriores, porque neste anncio, os corpos dos dois jogadores parecem
estar evitando uma proximidade do rosto de um com o rgo sexual do outro. Isto
percebido pelas mos dos dois esportistas que se localizam prximos a genitlia de um
deles, como se estivessem se defendendo de uma intimidade no desejada, o que
reforada pela contrao do rosto de um deles.
Assim como o That aint right e o Isnt that cute, o ttulo Punks jump up fez alguns
receptores compreenderem a imagem como foi explicado. Todavia, o termo Punks jump
up reafirmou a idia da imagem esclarecida acima, no pelo significado da expresso
em si, mas por ela lembrar ao receptores uma msica chamada Punks jump up to get
beat down, do cantor Brand Nubian. Afinal, a partir da explicao do comeo deste
captulo, entende-se que esta msica possui uma letra que incita a violncia,
principalmente contra gays, como notado no trecho Don't understand their ways i ain't
down with gays. A parte da cano mencionada dentro do contexto da msica significa
que o sujeito que fala no entende o comportamento dos gays e no vai com a cara
deles, ou no se relaciona com gays.
O termo Punks jump up mais conhecido atravs desta msica na cultura em
que se encontra e sua relao com a imagem da pea pode ter sido a causa da
compreenso negativa por parte de alguns receptores.
[...] mais conhecido (Obrigado pelo aviso, Christian), como o ttulo da msica
de Brand Nubian de 1992 que tem uma srie de problemas. A cano ostenta
em sua maioria a violncia, algumas delas muito especificamente direcionadas
aos gays A letra no poderia ser mais anti-gay (ABBOTT, 2008, traduo
minha)58.
[] it's best known (thanks for the heads up, Christian) as the title of a 1992 Brand Nubian single that
got the group in trouble. The song is mostly bragging about violence, some of it very specifically targeted
to gays. The lyrics could hardly be more anti-gay (ABBOTT, 2008)
59
lembrar, como j foi dito anteriormente, uma sinalizao, e tambm uma atitude de
carimbar a imagem de forma a rotul-la negativamente.
60
5 CONSIDERAES FINAIS
61
62
63
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ANEXO 1
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ANEXO 2
74
ANEXO 3
75
ANEXO 4
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