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CASO AZÚCAR ECOLÓGICA:

¿NATURALMENTE SALUDABLE?

NORA ELENA SINISTERRA HERNÁNDEZ


VLADIMIR LOZADA RAMÍREZ

Propuesta bajo la modalidad de Caso para optar al Título de


Especialista en Mercadeo

Director del Caso:


Andrés López

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE


DIVISIÒN DE CIENCIAS ECONÒMICAS Y EMPRESARIALES
ESCUELA DE POSGRADOS
ESPECIALIZACIÓN EN MERCADEO
SEXTA PROMOCIÓN
CALI - VALLE
2006
Ficha del caso

Título del caso: Azúcar ecológica: naturalmente saludable?

Resumen del caso: El Ingenio Mi Cañita pensando en la necesidad de penetrar


nuevos mercados para aumentar el margen de utilidad que se venía viendo
afectado por la caída del dólar (el 50% de su producción es vendida en el
mercado interno y el otro 50% en el mercado internacional) y por las
importaciones, evaluó varias alternativas para lanzar un nuevo producto.
Finalmente, pensó en la idea de sacar azúcar ecológica, debido al boom que hay
en el mundo de consumir productos que protejan la naturaleza y que sea
saludables para el organismo.

Para esto, el gerente de mercadeo y ventas junto con el comité ejecutivo del
Ingenio elaboraron un plan de mercadeo en donde enfocaron el producto a
posicionarlo como un azúcar 100% natural, y los resultados de la investigación de
mercados arrojaron que este concepto era asociado con el azúcar morena. Pese a
esto, siguieron con el plan.

Después de un año, las metas no se cumplieron y se reestructuró el plan de


mercadeo. Se cambiaron los empaques, se hizo un trabajo de sensibilización, se
creo la asociación de Eco orgánicos, se hizo trabajo en el punto de ventas, etc.
bajo el concepto de “Mucho más saludable” concepto asociado a los productos
Light.

Finalmente, después de 3 años, las ventas no han llegado a alcanzar los


resultados propuestos por el gerente de mercadeo y ventas. Pero se le dio una
última oportunidad, y se cambió de nuevo el plan, enfocando el producto hacia
“naturalmente saludable”.
Especialización: Mercadeo

Promoción: sexta

N° de páginas: 7 páginas

Contacto Empresa: Vladmir Lozada Ramírez

Teléfono Empresa: 4183558

Autores: Nora Elena Sinisterra Hernández


Vladimir Lozada Ramírez

Teléfono Residencia: 2733653


22731335

Dirección residencia: Calle 20# 29ª29; Barrio Recreo, Palmira


Calle 35 2 E 10, Barrio Buenos Aires, Palmira
Ejercicio preliminar

1. a) Describa brevemente el caso que quiere o puede escribir?

El Ingenio Mi Cañita pensando en la necesidad de penetrar nuevos mercados


para aumentar el margen de utilidad que se venía viendo afectado por la caída del
dólar ( la producción total del ingenio está repartida, 50% en el mercado interno y
el otro 50% en el mercado internacional) y por las importaciones, evaluó varias
alternativas para lanzar un nuevo producto. Finalmente, se pensó en la idea de
sacar azúcar ecológica, debido al boom que hay en el mundo de consumir
productos que protejan la naturaleza y que sea saludables para el organismo.

Para esto, el gerente de mercadeo y ventas junto con el comité ejecutivo del
Ingenio elaboraron un plan de mercadeo en donde enfocaron el producto a
posicionarlo como un azúcar 100% natural, y los resultados de la investigación de
mercados arrojaron que este concepto era asociado con el azúcar morena. Pese a
esto, siguieron con el plan.

Después de un año, las metas no se cumplieron y se reestructuró el plan de


mercadeo. Se cambiaron los empaques, se hizo un trabajo de sensibilización, se
creo la asociación de Eco - ecológicos, se hizo trabajo en el punto de ventas, etc.
bajo el concepto de “Mucho más saludable” concepto asociado a los productos
Light.

Finalmente, después de 3 años, las ventas no han llegado a alcanzar los


resultados propuestos por el gerente de mercadeo y ventas. Pero se le dio una
última oportunidad, y se cambió de nuevo el plan, enfocando el producto hacia
“naturalmente saludable”.
b) Tiene acceso a todas a fuentes de información?

Si tenemos acceso a todas la fuentes de información

c) Porqué le parece interesante la experiencia?

Porque este tipo de casos son muy frecuentes en la empresas que se basan en la
toma de decisiones horizontal y en donde los altos ejecutivos desde sus oficinas
creen conocer cómo se mueve el mercado y cómo piensa el consumidor, sin ir a
constatarlo a la calle, elaborando planes de mercadeo miopes y sesgados.

2. a) Piense en la secuencia de temas del curso en el que se utilizaría este caso.


b) Dónde utilizaría este caso dentro del curso? ¿Porqué?
Se utilizarían todos los temas vistos en la especialización, ya que hay que analizar
todo lo contenido en un plan de mercadeo.

3.Desarrolle un esquema del plan de temas del caso: ¿cuáles van a ser los
capítulos y subcapítulos?

1. Antecedentes
2. Introducción
3. Búsqueda de nuevas alternativas de mercado
4. Presentación del Plan de mercadeo
5. Un Nuevo Enfoque
6. Una última oportunidad

4. ¿Cuáles son los objetivos pedagógicos de este caso? ¿Qué podrían aprender
los estudiantes?

Hay varios aspectos a tomar en cuenta


• El enfoque que se debe tener en cuenta en el lanzamiento de un nuevo
producto
• Importancia de la investigación de mercados y el analizar los resultados
• Los problemas que trae la toma de decisiones horizontal
• Importancia de la elaboración de un plan de mercadeo con conocimiento
del mercado meta y del producto que se piensa lanzar.

5. ¿Cuál cree usted que será el proceso de discusión: los grandes bloques de
temas secuencialmente se darán en clase? Cuáles serán las controversias o
puntos de análisis que se presentarán?

El proceso de discusión se centrará en el encierro por parte de los altos ejecutivos


en la toma de decisiones, sobre todo en la elaboración del plan de mercadeo, en
las decisiones apresuradas, y en la falta de planificación de investigación del
consumidor y del producto.

6. Escriba ahora las preguntas principales y de refuerzo, en las que se centrará


cada etapa del proceso de discusión. ¿Cuáles serán algunas de las posibles
respuestas a esas preguntas?

1. Qué tan viable ve usted el mercado de productos ecológicos en Colombia?

2. Si usted fuera el director comercial del Ingenio Mi Cañita, cual cree que sería la
mejor decisión a tomar después de los resultados en ventas de los años
anteriores?

3. Considera usted que la mezcla de marketing utilizada por el Ingenio Mi Cañita


es la correcta?

4. Qué estrategias le recomendaría usted al Ingenio Mi Cañita para posicionar el


azúcar ecológica en la mente de los consumidores?
7. Escriba el primer párrafo del caso, y un esquema del resto de la introducción

En una mañana del día 27 de cualquier mes del año 2002, se reunió el comité
ejecutivo del Ingenio Mi cañita para evaluar algunas alternativas de lanzamiento
de un nuevos producto, debido a la baja en el margen de utilidad que se venía
presentando por la caída del dólar y las importaciones de azúcar.

Después de analizar varios factores como la rentabilidad, la competencia, el


mercado nacional y mundial, se llegó a la conclusión de que el Azúcar Ecológica
era la mejor opción, pues en el mundo, especialmente en Europa, el boom de lo
ecológico anda rondando las cabezas de muchos ciudadanos, empresarios y
agricultores. Los seres humanos tienden a consumir cada vez más productos no
contaminados, sanos, así como a preocuparse por la conservación del medio
ambiente, preservar los suelos, la no contaminación de las aguas y el aire.

Esto en realidad es lo que ha motivado a la humanidad al desarrollo de la


producción de productos orgánicos encaminado hacia una agricultura auto
sustentable y en sentido general a preservar la raza humana.

Por estas razones, Mi cañita emprendió la marcha por conquistar ese mercado y
en ese afán el gerente de mercadeo y ventas junto con el gerente general de la
compañía elaboraron un plan de mercadeo.

8. Escriba el párrafo final del caso

La Coordinadora comercial en la junta de socios de cierre de año presenta los


resultados y piden una última oportunidad para mantener el producto en el
mercado nacional, presentando información contundente sobre el crecimiento de
la demanda mundial de estos productos; además presenta un nuevo plan de
mercadeo con un nuevo direccionamiento, el cual pretende posicionar
definitivamente el producto en la mente del consumidor, bajo el slogan: "AZÚCAR
ECOLÓGICA NATURALMENTE SALUDABLE".

Este era el ultimátum, tenían un producto con un alto potencial económico y


social, pero no habían sabido enfocar las estrategias. Cuál era la decisión
que se debía tomar?, abandonar la posibilidad de diversificar productos y penetrar
en nuevos mercado o repensar la estrategia? La decisión fue tomada. De nuevo el
gerente de mercadeo y ventas propuso un maravilloso plan enfocado hacia el
concepto: Azúcar ecológica, naturalmente saludable.
AZUCAR ECOLÓGICA
¿NATURALMENTE SALUDABLE?

ANTECEDENTES

Si bien la iniciativa formal más antigua de comercio sustentable –el comercio


justo– data de principios de los años 70, durante la última década se produjo un
notorio aumento del comercio regido por criterios ambientales o éticos, y en la
actualidad varios miles de organizaciones, productores, firmas comercializadoras y
compañías de marketing alternativo se encuentran agrupadas en las asociaciones
de comercio justo, comercio ecológico o comercio ético. En el caso del comercio
justo, el sector ha crecido a un 10 % anual desde los años 70 y sus ventas
mundiales alcanzaron el año 2000 cerca de los US$ 400 millones, lo que equivale
a un 0,01% del comercio mundial.

El mercado mundial de los productos de la agricultura orgánica se estima en unos


US$ 20 billones en relación con el año 2000. Las tasas de crecimiento oscilan
entre 5% y 40%, dependiendo del país. Los porcentajes de participación de los
productos orgánicos en el mercado general de los productos agrícolas oscilan, en
el caso de Europa y Estados Unidos, entre 1% y 5%, con proyecciones entre 8% y
12 % para el año 2005.

Este caso fue preparado en la Universidad Autónoma de Occidente, como trabajo de grado en el programa de
posgrado en la Especialización en Mercadeo por los estudiantes Nora Elena Sinisterra Hernández y Vladimir
Lozada Ramírez.
El asesor del caso fue el Dr. Andrés López. Es propiedad de la Universidad Autónoma de Occidente.
Santiago de Cali, Colombia, 27 de febrero de 2006.
INTRODUCCIÓN

En el caso de La agroindustria azucarera en Colombia, durante los más de cien


años de consolidación, ha jugado un papel muy importante en la estabilidad
socioeconómica de la región. Podemos observar que los municipios que cuentan
con mayor influencia de ésta son los que tienen menor proporción de necesidades
básicas insatisfechas de la región y del promedio nacional. Para solidificar esta
representación del sector azucarero es necesario contar con una visión a largo
plazo que permita abrir fuentes de negocios alrededor de la misma.

Un factor muy influyente en el sector es el impacto que ha tenido la revaluación del


dólar (ver anexo 1) en los últimos años, que ha generado menores ingresos en
más de US$50 millones en él último año y que, además, es un incentivo para
fomentar la importación de azúcar al país.

Por todo lo anterior, el ingenio Mi Cañita decidió elaborar estudios tanto nacionales
como internacionales de productos que tuvieran que ver con su actividad y que
generaran una rentabilidad atrayente.

BÚSQUEDA DE NUEVAS ALTERNATIVAS DE MERCADO

En la búsqueda de estos nuevos mercados el Ingenio Mi Cañita se encuentra con


la oportunidad de entrar en el mercado de productos ecológicos1, los cuales han
tenido gran acogida en el mercado europeo, ya que la cultura de estos países se
ha ido enfocando al cuidado tanto de la salud como del medio ambiente.

1
Productos ecológicos en el ámbito mundial son aquellos que en todo su proceso de
producción no interviene ningún tipo de químico
En la reunión de la junta directiva de una mañana del mes de julio, la
Coordinadora Comercial presenta los estudios correspondientes al gran
crecimiento de los productos ecológicos en Europa y América (ver anexo 2), y
presenta el proyecto por medio del cual se puede incursionar en este mercado
tanto a nivel nacional como internacional.

En este proyecto se presentan los costos en los cuales se debe incurrir para
producir este tipo de azúcar, los cuales estarían incrementados en un 14%
respecto al costo de producción del azúcar convencional, como también las
proyecciones de ventas y precios con los que se esperaba obtener unos ingresos
mayores a un 150% en su proporción respecto a la convencional.

La junta directiva, al ver que es un proyecto muy rentable y con muchas


expectativas de crecimiento, lo aprueba y espera la presentación del plan de
mercadeo para lanzar al mercado el nuevo producto a comienzos del siguiente
año.

PRESENTACIÓN DEL PLAN DE MERCADEO

En el mes de Diciembre se presenta el plan de mercadeo el cual esta basado en


una investigación de mercados elaborada por una entidad externa, el cual arroja
resultados muy concretos sobre los conceptos a cerca de la percepción que tienen
los consumidores de los productos ecológicos (ver anexo 3).

Luego de estudiar estos resultados, el plan de mercadeo se enfoca en trabajar el


concepto ecológico en la mente de los consumidores, por medio de campañas
publicitarias tanto en televisión como en radio y los principales periódicos del país,
basándose única y exclusivamente en el slogan “AZÚCAR ECOLÓGICA, MEJOR
QUE NATURAL “.
Para los dos primeros meses de ventas el cumplimiento del presupuesto fue del
88% y 105% respectivamente, pero a partir del tercer mes se empezó a registrar
una baja considerable en las ventas, las cuales se tornaron muy variables (unos
cumplimientos de casi el 50% y otros por debajo del 30% y hasta del 20%).

Se pudo constatar que de los clientes que compraron el producto en los dos
primeros meses, un porcentaje muy bajo lo volvió a consumir, en la mayoría de
éstos la compra fue impulsada por la novedad de un producto nuevo en el
mercado, y no por el concepto al cual se estaba apuntando: comenzar a crear una
cultura de consumo productos ecológicos. La percepción de los clientes no fue la
esperada al no encontrar un valor agregado por el cual pagar un precio más alto
por un producto primordial en la canasta familiar.

La idea de llegar a sustituir casi en un 30% la producción de azúcar convencional,


a nivel nacional, por ecológica, empezó a ser cuestionada por la junta directiva del
ya que este producto no obtenía la aceptación esperada en el mercado. Razón por
la cual, la Gerencia comercial empezó a realizar estudios de mercado de los que
se esperaba, arrojaran conceptos de los consumidores sobre el producto que
permitieran plantear la estrategia adecuada para cumplir con los objetivos
propuestos.

Estos estudios arrojaron resultados muy concretos sobre la percepción que tenían
los consumidores acerca del producto.

Algunos de los conceptos obtenidos por medio de esta investigación fueron:

“Cuando a mí me hablan de azúcar ecológica, inmediatamente pienso en el azúcar


morena “

“No creo que en el país exista la tecnología para producir azúcar sin químicos “
“La única forma de endulzar ecológicamente es con panela “

La demanda mundial de los productos ecológicos crecía a pasos agigantados


(aproximadamente en un 20%) teniendo su mayor crecimiento en el mercado
Europeo.

Sin embargo, el mercado latinoamericano estaba viviendo una época en la cual


apenas estaban incursionando al mercado los productos saludables2 (ver anexo
4), muy lejos de llegar a una cultura de consumo de productos ecológicos.

En la junta directiva del mes de Diciembre donde se presentaron los resultados tan
pobres de las ventas de azúcar ecológica en el mercado nacional, la junta directiva
del ingenio Mi Cañita pensaba en tomar decisiones drásticas, tales como sacar el
producto del mercado nacional y dejarlo únicamente para exportar, ya que en los
mercados internacionales tenia muy buena acogida.

UN NUEVO ENFOQUE

A raíz de los nefastos resultados en ventas que generaron el incumplimiento de


los presupuestos (ver anexo 5), la Gerencia comercial basada en los últimos
estudios de mercado, plantea una nueva estrategia apalancada en la idea de
generar un nuevo concepto sobre el azúcar ecológica, para crear en los
consumidores una percepción diferente, que les generara razones muy valederas
para consumir este producto.

Se plantea un nuevo enfoque el cual se direcciona a las nuevas tendencias


alimenticias que se basa en el consumo de productos saludables. Esta nueva
estrategia seria plasmada con el relanzamiento del producto, enfocado en un
2
Productos saludables son aquellos bajos en calorías, 0% grasa, light, integrales, etc.
nuevo concepto por medio del cual dirigirían todas sus tácticas promocionales y
publicitarias.

Este nuevo concepto fue: “AZÚCAR ECOLOGICA, MEJORA TU SALUD”.

UNA ÚLTIMA OPORTUNIDAD

El Ingenio Mi Cañita, basándose en el slogan, orientó el plan de mercadeo hacia la


conformación de alianzas estratégicas con productores ecológicos de café, frutas,
dulceros, hortalizas, etc., y con grandes cadenas de supermercados para la
adquisición de góndolas diferenciales para esta categoría. Debido a los resultados
tan desfavorables en las ventas pasadas, la gerencia comercial decidió no invertir
en publicidad en medios.

Otras de las decisiones tomadas fue mantener un presupuesto fijo durante todo el
año para cumplir con los objetivos de ventas a raíz del no cumplimiento de metas
en el presupuesto del año anterior, en el cual se esperaba incrementar las ventas
mes a mes.

Durante los primeros tres meses del año, momento en cual se empezó a
implementar las nuevas estrategias de mercadeo, las ventas empezaron a crecer,
aunque no cumplieron con el presupuesto establecido. Para el cuarto mes
decayeron, en los meses siguientes se dio el fenómeno en el cual las ventas un
mes repuntaban y al mes siguiente decrecían (ver anexo 6). La idea del Ingenio
de concientizar a los consumidores de sustituir el azúcar tradicional por la
ecológica no se logró. Pues, a través de los resultados de ventas, se percibía que
éstos compraban el producto cada dos meses aproximadamente, es decir, lo
incluían en la canasta familiar más como un producto de lujo que como un
producto de primera necesidad.
La Coordinadora comercial en la junta de socios de cierre de año presenta los
resultados y piden una última oportunidad para mantener el producto en el
mercado nacional, presentando información contundente sobre el crecimiento de
la demanda mundial de estos productos; además presenta un nuevo plan de
mercadeo con un nuevo direccionamiento, el cual pretende posicionar
definitivamente el producto en la mente del consumidor, bajo el slogan: "AZÚCAR
ECOLÓGICA NATURALMENTE SALUDABLE".

PREGUNTAS

5. Qué tan viable ve usted el mercado de productos ecológicos en Colombia?

6. Si usted fuera el director comercial del Ingenio Mi Cañita, cual cree que sería la
mejor decisión a tomar después de los resultados en ventas de los años
anteriores?

7. Considera usted que la mezcla de marketing utilizada por el Ingenio Mi Cañita


es la correcta?

8. Qué estrategias le recomendaría usted al Ingenio Mi Cañita para posicionar el


azúcar ecológica en la mente de los consumidores?