Está en la página 1de 58

INVESTIGACIN Y PLANIFICACIN

DE MEDIOS!
!
FELISA ARRIBAS PREZ!
!

LECCIN 1. INTRODUCCIN A LA
PLANIFICACIN DE MEDIOS!
!

HISTORIA!

En los aos 60, empieza la planificacin de medios.!

Hay unos cuantos hitos en Espaa que es preciso recordar, como la aparicin de las cadenas
privadas en los 90. La planificacin de los 60 no tiene nada que ver con la de ahora, los programas
de ordenador en esa poca eran grandes y su uso no era habitual.!

Utilizacin de la estadstica.!

1968, EGM (Estudio General de Medios). AIMC (1988)!

Nace la AIMC, duea de los datos del EGM, la EGM se convirti en Sociedad Annima.!

1984, primeras televisiones autonmicas.!

Principios de los 90, Sofres, TNS en televisin.!

Info-Adex, estudio de la inversin publicitaria.!

1990, TV privadas.!

Actualmente existe un problema de fragmentacin de audiencias, ya se ha roto el monopolio de canales de


televisin y la diversidad de canales se convierte en un problema para el impacto publicitario. La cantidad
de canales y la audiencia difusas dificultan la tarea del impacto publicitario. !
La primera televisin privada que apareci fue Antena 3!

RELACIONES ENTRE LA PLANIFICACIN DE MEDIOS Y EL


MARKETING!

La planificacin de medios contribuye a la consecucin de los objetivos de marketing.!

Los problemas de medios son problemas de marketing.!

La planificacin de medios est integrada en el marketing.!

El objeto ltimo de la planificacin de medios es vender.!

El plan de medios contiene los detalles y recomendaciones para la utilizacin de los medios.!

RAZONES DE LA IMPORTANCIA ACTUAL DE LA PLANIFICACIN


DE MEDIOS!

Durante aos tena un papel secundario.!

Se la consideraba una funcin administrativa, emita rdenes de compra y pagaba facturas.!

Hoy este concepto ha sido superado, el planificador ha adquirido mayor relieve dentro del mundo
de la publicidad.!

Los anunciantes han aumentado su inversin y se han vuelto ms exigentes.!

Este incremento de la inversin ha hecho que el cliente se haya vuelto mucho ms exigente.!

Los planificadores de medios tienen la responsabilidad de dar explicaciones detalladas y vlidas de


todas las decisiones que toman.!

El plan de medios est ntimamente relacionado con el plan de marketing, por ello para juzgar la
eficacia de un plan de medios debemos hacerlo en funcin de la consecucin de los objetivos de
mercado.!

Las marcas toman posiciones en los medios para estar mejor situados que la competencia. Este
esfuerzo tiene que ser continuado en el tiempo, adems, hay que hacerlo bien y ser el primero.!

EL CONSUMIDOR!

Est en proceso de cambio constantemente.!

La publicidad satura los medios pudiendo provocar rechazo en el consumidor.!

Tenemos que hacer llegar nuestro mensaje publicitario de manera eficaz.!

Imaginacin y creatividad en medios.!

LA PLANIFICACIN DE MEDIOS HOY!


La planificacin ha sufrido grandes cambios, tanto cualitativos como cuantitativos, debido a la crisis
econmica, los medios buscan lo ms barato dentro de la lgica ya que a veces lo barato no es lo mejor.
Fruto de esta crisis se exige mayor rentabilidad a menos precio.!
Adems se persigue mxima rentabilidad en el menor espacio de tiempo. En ocasiones slo se valora lo
ms barato.!

CONOCIMIENTOS Y ACTITUD DEL PLANIFICADOR DE MEDIOS!


1. Interpretar los problemas de marketing.!
2. Analizar las necesidades de comunicacin, considerando el aspecto creativo para saber potenciarlo
a travs de la estrategia de medios.!
3. Dominar el mundo de los medios de comunicacin.!
4. Desarrollar su juicio crtico y su capacidad de anticipacin.!
5. Estar perfectamente informado.!
6. Transmitir eficazmente sus ideas.!

!
3

DEFINICIONES!

AUDIENCIA: Conjunto de individuos de la poblacin que entran en contacto con un medio o


soporte en un tiempo determinado.!

AUDIENCIA NETA: Total de personas que reciben un mensaje al menos una vez a travs de uno o
ms soportes de comunicacin.!

AUDIENCIA ACUMULADA: Suma de contactos mantenidos por los individuos con los medios o
soportes durante un perodo de tiempo determinado.!

AUDIENCIA TIL: Total de individuos de la audiencia de un soporte que forman parte del pblico
objetivo al que va dirigido el mensaje.!

COBERTURA: Relacionada con la audiencia neta. Se produce cuando hablamos de personas y no


de nmero de impactos. Es el porcentaje de personas del grupo objetivo que resultan conectadas
al menos una vez por la campaa durante un determinado periodo de tiempo. Audiencia Neta/ P.O.
x 100. !

EJEMPLOS DE COBERTURA!
EJEMPLO 1!

Un plan de medios con dos soportes (A,B) con una insercin cada uno. !

P.O.=Hombres >18 aos= 17.175.141!

Audiencia Soporte A= 433.500 personas!

Audiencia Soporte B= 1.909.700 personas!

Las duplicaciones que han entrado en contacto con A y B son 150.798 personas!

Los pasos que se deben dar:!


1. Sumamos A y B para saber la Audiencia Neta.!
2. Restamos los duplicados que han visto el medio dos veces.!
3. El resultado lo dividimos entre el Pblico Objetivo.!
4. Lo que obtenemos lo multiplicamos por 100, para que el resultado sea en %.!
1) 433.500+1.909.700=2.343.200!
2) 2.343.200-150.798=2.192.402!
3) 2.192.402/ 17.175.141=0,1276!
4) 0,1276 x 100= 12,76%!
EJEMPLO 2!

Un plan de medios con dos soportes (A, B) con una insercin cada uno.!

P.O.=Hombres >18 aos= 300.000!

Audiencia Soporte A= 1.000 personas!

Audiencia Soporte B= 5.000 personas!

Duplicaciones= 500 personas!

1) 5.000+1.000= 6.000!
2) 6.000-500= 5.500 !
3) 5.500/ 300.000= 0,0183!
4) 0,0183 x 100= 1,83%!

IMPACTO: Cada una de las veces que un anuncio entra en contacto con una persona.!

OTS (OPORTUNITY TO SEE): Nmero de veces que una persona del pblico objetivo de una
campaa de comunicacin tiene ocasin de percibir y recordar un anuncio de TV. Frecuencia
media=n total de impactos/n total personas impactadas. !

FRECUENCIA EFECTIVA: Nmero medio de veces mnimo que el target necesita ver el mensaje
para provocar en l la respuesta deseada. Depender de:!

Proposicin nueva o establecida!

Spot nuevo o establecida!

Complejidad del mensaje!

Nivel de impacto de la creatividad!

Publicidad reciente!

Apoyo en otros medios!

COBERTURA EFECTIVA: El porcentaje de target que ha sido impactado ese mnimo de veces.!

GRPs, GROSS RATING POINT!

Suma total, en bruto de los porcentajes de audiencia conseguidos por un plan de medios
para un periodo de tiempo u un pblico determinado.!

No tiene en cuenta las duplicaciones entre soportes.!

Se calcula multiplicando la cobertura, en porcentaje, de cada soporte por el nmero de


veces que se emite el anuncio.!

RATING POINT: audiencia de un medio/soporte expresada en porcentaje.!

SHARE-CUOTA: Parte que corresponde a cada soporte en la audiencia de un medio en un


momento determinado. Se utiliza para designar el porcentaje de audiencia que corresponde a cada
TV dentro del total de espectadores.!

!
5

AFINIDAD!

Grado en que el perfil de la audiencia de un medio/soporte coincide con el del P.O. (Pblico
Objetivo)!

Grado en el que consume nuestro target cada medio comparado con la poblacin total.!

Indica si un soporte es idneo al P.O.!

Cuanto mayor sea la afinidad de un medio o soporte, menor desperdicio de impactos hay.!

IMPACTOS!

Nmero total de veces que el anuncio entra en contacto con alguna persona. Suma de
todas las exposiciones a un anuncio.!

Nmero total de impactos, sumatorio por soportes (audiencia del soporte por nmero de
inserciones en l)!

Nmero de impactos no es igual a personas alcanzadas.!

Nmero de impactos es mayor que el nmero de personas impactadas.!

Depende de:!

Nmero inserciones e la campaa!

Soportes utilizados!

P.O.!

Audiencia de los soportes empleados!

DEFINICIONES RELATIVAS A LA RENTABILIDAD DEL PLAN DE


MEDIOS!

COSTE POR GRP: Inversin realizada (GRPs conseguidos)!

CPM: Coste por 1.000 impactos (coste que supone alcanzar 1000 contactos en un soporte o
campaa)!

COSTE POR EJEMPLAR: Indica cunto cuesta publicar en cada ejemplar vendido. Inversin
realizada/difusin conseguida.!

DEFINICIONES RELATIVAS AL ANLISIS DE LA COMPETENCIA!

S.O.V. (Share of Voice): Porcentaje de GRPs que realiza una marca/anunciante sobre el total de
GRPs que genera el mercado de referencia.!

S.O.S. (Share os spending): Porcentaje de inversin que realiza una marca/anunciante sobre el
total de la inversin que realiza el mercado de referencia.!

!
6

DEFINICIONES RELATIVAS A LA DIFUSIN DE MEDIOS IMPRESOS!

TIRADA: Nmero de ejemplares que se editan de una publicacin.!

DIFUSIN: Nmero de ejemplares que se venden de una publicacin.!

LECCIN 2. LOS CINCO


PARMETROS DE LA
PLANIFICACIN!
!

LOS 4 + 1 PARMETROS DE LA PLANIFICACIN!


1. El producto!
2. El mercado!
3. La publicidad!
4. Los medios!
5. El planificador!

PRODUCTO MERCADO PUBLICIDAD MEDIOS!


Antecedentes y situacin actual - Dnde estamos?!
Objetivos - Dnde queremos ir?!
Estrategia - Qu vamos a hacer?!
Tctica - Cmo lo vamos a hacer?!
Evaluacin Previa - Lo vamos a conseguir?!
Evaluacin Posterior - Lo hemos conseguido?!

PRODUCTO!
1. La posicin del producto!

Lanzamiento, madurez, declive.!

Lanzamiento de productos tangibles.!

Producto suficientemente conocido.!

Lanzamiento o relanzamiento con necesidad de penetracin rpida.!

Mantenimiento en el mercado.!

2. Adecuacin del medio al producto!

Productos sencillos vs. Complicados.!

3. Adecuacin del medio a la imagen del producto!

La imagen del medio se transfiere al producto anunciado.!

!
A. Antecedentes y situacin actual!

Descripcin y diferenciacin respecto a los productos competitivos.!

Cul es su precio?!

Ciclo de vida del producto!

B. Objetivos!

Lanzamiento, modificacin o mantenimiento.!

Objetivos realistas al presupuesto.!

C. Estrategia!

Medidas a adoptar para conseguir el objetivo.!

D. Tctica!

Acciones para el lanzamiento o modificacin del producto.!

E. Evaluacin previa!

Test de producto con prototipos y muestras.!

Analizar aceptacin.!

Identificar fortalezas y debilidades.!

F. Evaluacin posterior!

Test del producto definitivo que ya se encuentra en el mercado.!

EL CONSUMIDOR!
Definimos comportamiento del consumidor como la forma de actuar que los consumidores exhiben al
buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus
necesidades.!
El consumo:!

Lo que compran!

Por qu lo compran!

Cundo!

Dnde!

Con qu frecuencia!

Con qu frecuencia lo utilizan!

Cmo lo evalan despus de la compra!

El efecto de estas evaluaciones sobre compras futuras!

Cmo lo desechan!

Comportamiento del consumidor:!

Consumidor personal (usuarios finales)!

Compra bienes y servicios para su propio uso, para su hogar o como un obsequio!

Consumidor organizacional!

Incluye negocios con fines de lucro y sin fines de lucro!

Organismos oficiales!

Diferentes instituciones!

Marketing: Para tener xito una compaa deba determinar las necesidades y los deseos de mercados
meta especficos y proveer las satisfacciones deseadas mejor que la competencia.!
Ejemplo: En la dcada de los 30 el coronel Sanders (KFC) abri un restaurante al lado de la carretera e
intuitivamente practic algunas de las tcnicas de marketing.!
Marketing social: Es un paso ms en el marketing tradicional. Las compaas no slo nos venden sus
productos o servicios sino que tambin se encargan de recordar a los consumidores lo que ms les
conviene a largo plazo, a la vez que nos muestran que estn haciendo para ser socialmente responsables.!
Investigacin del consumidor:!

Para identificar las necesidades insatisfechas o no reconocidas de los consumidores se realizan


estudios de investigacin de mercado.!

Los consumidores son individuos muy complejos, sujetos a una variedad de necesidades
psicolgicas y sociales muy diferentes de sus necesidades funcionales bsicas.!

Se debe estudiar a fondo a los consumidores y su comportamiento de consumo.!

Marco de referencia estratgico:!


a) Segmentacin del mercado:!

Proceso de dividir un mercado en subconjuntos de consumidores con necesidades o


caractersticas comunes.!

Es necesario porque no todos los consumidores son iguales ni tienen las mismas necesidades y
deseos, ni los mismos antecedentes, educacin y experiencia.!
Ejemplo: Las empresas que fabrican productos agrcolas o manufacturados muy bsicos siguen
una estrategia de marketing masivo.!
1. Bases para la segmentacin: Segmentacin hbrida. Se siguen dos criterios:!
Hechos (objetivos) cogniciones (abstractas).!

10

Caractersticas arraigadas en el consumidor.!


b) Mercados meta (ver ms adelante)!
c) Posicionamiento!

!
A. SEGMENTACIN DEL MERCADO!
Arraigadas en el consumidor

Especficas del consumo

Caractersticas personales empricas


-

Comportamiento de uso y de compra

Datos demogrficos
Localizacin geogrfica, direccin y datos
geodemogrficos

Personalidad, estilos de vida y valores socio-culturales


-

Tasa de uso
Situacin/ocasin de uso
Lealtad hacia la marca
Datos psicogrficos: conductas reales

Actitudes y preferencias respecto del


producto

Rasgos de la personalidad
Estilos de vida, datos psicogrficos
Valores y creencias socioculturales

Beneficios requeridos
Nivel de involucramiento
Conciencia de las alternativas al
producto
Lealtad hacia la marca

!
BASES PARA LA SEGMENTACIN ARRAIGADAS EN EL CONSUMIDOR!
1. Datos demogrficos!

Edad, gnero, estado civil, ciclo de vida familiar, ingresos, educacin y ocupacin.!

2. Clase social!
3. Estilos de vida (datos psicogrficos)!

Actividades, intereses y opiniones!

4. Rasgos de personalidad!
5. Valores socioculturales !
1. SEGMENTACIN DEMOGRFICA!

Es la ms fcil y ms lgica de clasificar a los individuos.!

Ofrecen el recurso ms eficiente, en cuanto a costos.!

Permiten identificar oportunidades de negocio favorecidas por los cambios de edad, los ingresos o
la residencia.!

Muchos hbitos de consumo estn directamente relacionados con los datos demogrficos.!

Cuatro segmentos geodemogrficos:!

11

Lderes influyentes: Clase empresarial prometedora, personas que viven en un mundo


suburbano adinerado, alto nivel acadmico, 35 55 aos de edad, con hijos, etc.!

Nidos vacos: personas que han tenido hijos y que los hijos ya se han ido de casa.!

Solteros emprendedores: jvenes trabajadores con nivel adquisitivo medio, tipos de vida
atractivo, deportistas, suelen comprar en supermercados debido a horarios, consumidores
de viajes no organizados.!

Ciudadanos de la base: personas con poder adquisitivo ms bajo, familias jvenes con
dificultad para llegar a fin de mes, familias en crecimiento.!

2. ESTILOS DE VIDA (DATOS PSICOGRFICOS)!

Consisten en actividades, intereses, opiniones, se utilizan Escalas Likert para su medicin.!

Los datos demogrficos determinan las necesidades de los consumidores en cuanto a productos y
la capacidad para comprarlos, mientras que los datos psicogrficos explican las decisiones de
compra y las elecciones que hacen dentro de las diferentes opciones.!

3. RASGOS DE LA PERSONALIDAD!
Segmentos de compradores por internet:!

Incrdulos conservadores. Actitud: Desfavorable.!

Compradores de mente abierta hacia internet. Actitud: Alto disfrute derivado de comprar.!

Buscadores de informacin reservada. Actitud: Favorables hacia compras online, ms alta que el
placer por comprar.!

BASES PARA LA SEGMENTACIN ESPECFICAS DE CONSUMO!


1. POR TASA DE USO!

Usuarios frecuentes, medios y ocasionales y los no usuarios. Ejemplo: el 25% de bebedores de


cerveza consume el 75% del total.!

Por estatus conocimiento del producto.!

Nivel de involucramiento. Ejemplo: utilizacin de un vino.!

2. POR SITUACIN DE USO!

Cada vez que celebro un cumpleaos lo hago en Burger King!

Cada vez que me tengo que alojar en un hotel por negocios lo hago en NH!

Siempre compro bombones en el cumpleaos de mi pareja.!

8 TIPOLOGAS DE CONSUMIDOR ESPAOL!

Low cost: personas que compran en funcin del precio, donde sea lo ms barato. Ahorran todo lo
que pueden, realizan compras de manera frecuente. Son el 22% de la poblacin, y concentran el
18% de su presupuesto total en productos de consumo habitual.!

12

Pragmticos: no se molestan en comparar precios, gastan el 22% de su presupuesto en el gran


consumo, el 55% de su gasto es en productos frescos (verduras, frutas), acuden al supermercado
88 veces al ao. Es un comprador marquista (busca marcas).!

Los adictos a las compras: personas que se pasan el da comprando. Dedican 190 das al ao en
comprar productos de gran consumo, esto supone 492 millones de oportunidades para que las
marcas entren en sus cestas. !

Cestas pequeas: personas con despensas pequeas, con hogares de pequeo tamao, con
pocos integrantes, y gastan 3.400 al ao en productos de gran consumo, y son productos
estrictamente necesarios.!

Tradicionales: personas que 5 de cada 10 euros los destinan a productos de gran consumo, lo
que favorece las marcas regionales y selectivas.!

Compradores de barrio: Solo compran cerca de casa. Es una tendencia bastante habitual. Llegan
a comprar 297 veces al ao (son casi los que ms compran realizan).!

Multienseas: normalmente sus cuentas son elevadas, con gran riqueza de marcas. Son los
compradores ms infieles, y compran en Alcampo, Carrefour, Da, Hipercor, etc. Buscan ofertas y
promociones y son dados a probar productos nuevos. El 12% de estos consumidores dicen que les
gusta probar cosas nuevas. Para un 36% de este segmento no es importante la marca que compra.
Este segmento es difcil de captar.!

Hipercarros: son los compradores ms fieles a las marcas. Son los que realizan la compra ms
importante cuanto a dinero, van siempre al mismo supermercado y hacen una compra importante,
gastando un 36% de sus ingresos. Son hogares modernos, y van una vez al mes a hacer una
supercompra.!

En este estudio se ha visto que los compradores espaoles estamos satisfechos en un 70% con nuestras
compras. Adems hicieron un ranking sobre hbitos de consumo y satisfaccin y sali que los franceses
son los ms satisfechos, mientras que Espaa est en el sexto lugar.!
3. SEGMENTACIN POR BENEFICIO!
Son el eje de todas las estrategias de segmentacin. !
Ejemplo: En el caso de un bien de consumo perecedero como la cerveza se identificaron 5 beneficios:!

Funcional (calidad).!

Valor por su dinero.!

Recompensa social.!

Beneficios emocionales positivos.!

Beneficios emocionales negativos.!

4. RELACIN CON LA MARCA Y LEALTAD HACIA STA!

Comportamiento: Frecuenta y consistencia con que se adquiere una marca.!

Actitud: Sentimiento de compromiso el consumidor hacia la marca.!

13

Las relaciones de los consumidores con cada marca son cada vez ms complejas y multidimensionales.!
Fuentes de influencia en la formacin de actitudes:!

La experiencia personal!

La influencia de familiares y amigos!!

Marketing directo!

Medios de comunicacin masiva!

Internet!

B. MERCADOS META!
Es la eleccin de uno o ms de los segmentos identificados por la compaa para intentar llegar a l.!
Criterios para elegir eficazmente el mercado meta:!

Identificacin: Demogrficas. Estilos de vida. Beneficios buscados.!

Suficiencia: Para ser viable debe considerarse el tamao, el poder adquisitivo y la tendencia a
comprar de un grupo de consumidores.!

Estabilidad: Consumidores estables en trminos de estilo de vida y patrones de consumo, evitan


segmentos inestable!

Accesibilidad: Que sea econmico!

Congruente con los objetivos y los recursos de la compaa: No todas las compaas estn
interesadas o tienen recursos para llegar a cada uno de los segmentos del mercado. Ejemplo:
venta de bolsos Herms exclusivos.!

C. POSICIONAMIENTO!
Desarrollo de una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor, es decir, una
imagen que diferenciar su oferta de la de los competidores y comunicar a su Pblico Objetivo que ese
producto o servicio satisfar sus necesidades mejor que las marcas de la competencia.!

EL MERCADO!
Conocimiento de los consumidores actuales y potenciales.!
Aspectos cuantitativos:!

Cules son!

Cules son sus caractersticas sociodemogrficas!

Con qu frecuencia consumen el producto!

Aspectos cualitativos!

Qu opinin le merece el producto!

14

Cul es el grado de identificacin!

1. ANTECEDENTES Y SITUACIN ACTUAL DNDE ESTAMOS?!

Volumen!

Nmero de unidades vendidas y facturacin!

Los consumidores!

Nmero!

Caractersticas de las personas que utilizan el producto!

Hbitos de compra!

Las marcas (nmero y caractersticas)!


Vieja economa!

Nueva economa!

Basada en las fbricas

Basada en los consumidores

Con los equipos y capacidades existentes!


Desarrollo lento del mercado!
Fabricacin de producto!
Basada en la produccin

Produccin externalizada!
Rapidez del mercado!
Creacin de marcas!
Basada en los consumidores

!
Con la nueva economa aparece el marketing que a su vez crea las necesidades. En la antigua economa
se identificaba la necesidad existente y se creaba un producto para satisfacerla, pero en la actualidad las
necesidades son previas al producto, por ejemplo, el auge del telfono mvil.!
BRANDING EMOCIONAL!
La creatividad est ganando al capital como principal elixir del crecimiento. Una nica idea puede cambiar
el futuro de toda una compaa.!
Emocional:!

Atrapa a los consumidores a nivel de los sentidos y de las emociones.!

Es un cctel de:!

Antropologa!

Imaginacin!

Experiencias sensoriales!

Visin adelantada de los cambios!

Un branding emocional potente se obtiene con una buena comunicacin. La comunicacin no se hace
tan fcilmente como una campaa de publicidad. Es importante tener en cuenta los medios que se van a
utilizar.!

15

LOS 10 MANDAMIENTOS DEL BRANDING EMOCIONAL!


1. De consumidores a personas. Los consumidores compran mientras que las personas tienen
vivencias. Hay que crear una buena relacin basada en el respeto mutuo. Otro punto importante es
que el consumidor es la mejor fuente de informacin.!
2. De producto a experiencia. Los productos satisfacen necesidades, sin embargo las experiencias
satisfacen deseos. Para que los productos del mercado tengan xito es necesario que hagamos
cosas que atraigan la atencin del consumidor.!
3. De la honestidad a la confianza. Cuando alguien te dice algo la honestidad se da por supuesta,
sin embargo la confianza compromete, y es cuando ms se intima. La confianza es uno de los
valores ms importantes de una marca. Y en esto uno de los hitos ms importantes en el marketing
fue cuando a alguien se le ocurri que si al comprar algo no quedabas satisfecho te devolvan el
dinero.!
4. De la calidad a la preferencia. Ahora la norma es dar calidad a un precio adecuado, pero la
preferencia es la que crea la venta, la que hace que nos atraiga la marca que elegimos. Por
ejemplo, Levis es una marca de calidad, pero han perdido su predominio, ya no es la marca por
antonomasia de vaqueros.!
5. De la notoriedad a la aspiracin. Ser conocido no significa ser querido. Aunque conozcamos una
marca y la tengamos en la cabeza, no quiere decir que sea querida o que la vayamos a comprar.
Para ser querido tienes que trasmitir algo ms que solamente ser querido, tienes que ser capaz de
saber cules son las aspiraciones y alinearte con ellas. Por ejemplo, Nike hace unos aos era una
marca modelo, pero hoy en da no est en el nmero uno de marcas preferidas.!
6. De la identidad a la personalidad. La identidad, el reconocimiento es muy importante. Sin
embargo la personalidad es ms cosas como el carcter y el carisma. La identidad es descriptiva, y
la personalidad promete una respuesta emocional. !
7. De la funcin al sentimiento. La funcionalidad de un producto solo representa sus caractersticas
prcticas si hablamos de tecnologa. Cuando tenemos un diseo sensual tiene que ver siempre con
las experiencias. El diseo tiene que despertar emociones humanas basadas en la innovacin. Hay
productos como el Absolut Vodka, Apple, etc. que se esfuerzan en disear sus productos.!
8. De la ubicuidad a la presencia. Ser ubicuo, estar en todas partes, sin embargo la presencia es
algo emocional y se siente. La mayora de las estrategias de marketing en sus campaas se basan
en la ubicuidad (colocar la marca en gorras, camisetas, etc.), hay que ser discreto y tener una
presencia cualitativa no cuantitativa, ya que esta ltima solo depende del dinero.!
9. De la comunicacin al dilogo. La comunicacin consiste en contar, y el dilogo consiste en
compartir, es mucho ms rico. Muchas veces las marcas no hacen comunicacin sino informacin.
La comunicacin es bidireccional. Las redes sociales contribuyen a que las marcas tengan que
contestar.!
10. Del servicio a la relacin. El servicio es vender y establecer una relacin. Es un reconocimiento al
consumidor. Por ejemplo, los cafs Starbucks, no solo venden caf, han conseguido un
posicionamiento ms all de una cafetera corriente.!

!
16

LOS CUATRO PILARES DEL BRANDING EMOCIONAL!


1. Relacin: estar en contacto con clientes y darles experiencias emocionales que requieren.!
2. Experiencias sensoriales: son un rea muy poco explorada, y es en principio una mina de
potencial para las marcas de este siglo. Los estudios demuestran que ofrecer una experiencia de
una marca multisensorial puede ser una herramienta de branding muy importante.!
3. Imaginacin: cuando diseamos una marca, branding emocional es lo que hace que una marca
nueva este en el mercado. Cada vez ms las marcas tienen ms en cuenta la creatividad en su
entorno.!
4. Visin: es el dato decisivo del xito. Es imponernos un objetivo lejano de donde queremos llegar,
de cual es nuestro proyecto realmente. Todas las marcas pasan por un ciclo vital y hay que
revivirlas. Por ejemplo, Nike ahora est en la madurez, no va ni para arriba ni para abajo.!
CAMPAAS A MUJERES!
Las mujeres han pasado de ser una persona que estaba en casa cuidando a los hijos, a estar en el mundo
laboral y poder competir teniendo su propio dinero. Por lo que la decisin de compra tambin recae sobre
ella. Las mujeres antes influan en algunas cosas como el tipo de coche que ellos compraban, pero ahora
son ellas las que compran ese coche.!
!

Diferentes estudios han demostrado que todos los servicios o productos que se ofrecen a la mujer son
elegidos o comprados por sentimientos o emociones, no solo por las caractersticas de los mismos.!
Hay cinco elementos que debera tener en cuenta al hacer una campaa para las mujeres:!

Respeto: ejemplo de cheques American Express (para llevar de viaje). Ponan a la mujer como una
persona boba, incapaz de solucionar un problema. Fue una campaa que levant mucha polmica.
En publicidad debes mandar un mensaje positivo.!

Individualizado: las mujeres desempaan varias funciones a lo largo del da. A la mujer se el exige
un rol mucho ms exigente que al hombre. !

Relajacin: el primer enemigo de las mujeres es el estrs, parece que el trabajo de la mujer no
termina nunca. !

Conexin: las mujeres en general basan sus compras en elementos emocionales y no en


elementos estrictamente racionales.!

Relacin: es una calle de doble va. En general las mujeres quieren un intercambio, quieren un
dilogo con la marca. Se ha visto que las mujeres de mediana edad toman el 80% de las
decisiones relacionadas con la salud. Se vio que cuando se anunciaban coches la palabra poder
produca excitacin a los hombres, mientras que las mujeres la consideraban un factor de
seguridad que permite actuar en situaciones difciles. A las mujeres les gusta cuidar de ellas
mismas y a los dems, y esto es muy importante para vender cosas.!

A veces vemos que la publicidad no ha evolucionado, y es igual a la publicidad de antes. En general, la


mujer quiere que los productos que utilizan no los anuncien mujeres irreales, quiere que los productos

17

sean anunciados por mujeres reales. Hay algunas marcas como DOVE que han realizado anuncios con
este ltimo tipo de mujeres.!

!
LA RELACIN DE LAS MUJERES CON LA WEB!
A principios de este siglo Internet tena 80 millones de usuarios. El nmero de mujeres que usaban la red
era superior al nmero de hombres. Adems se vio que son las que ms gastan, son las que ms
frecuentemente compran en la web. Por lo que si quiero hacer una campaa publicitaria para mujeres,
debo estar en Internet y no solo estar en revistas femeninas, etc.!
A nivel global los hombres utilizan ms Internet que las mujeres, debido a que en pases subdesarrollados
las mujeres no tiene los mismos derechos que los hombres. En Europa el 457% de mujeres son usuarias
de Internet, casi el 50%. Segn segmento de edad entre 25-44 aos, es cuando las mujeres ms navegan
en la web. Por lo que en este perodo de tiempo es cuando las marcas ms atacan. !
En Sudamrica el 88% de las mujeres que entraron en sitios de comercio web realizaron una compra, un
10% menos que los hombres.!
Se ha visto que en Andaluca 3 de cada 10 mujeres trabajadoras hacen la compra on-line, el 30% hacen la
compra on-line una vez al mes, y el 7% no va nunca al supermercado. Con estos datos debemos obtener
conclusiones, como no invertir tanto en el posicionamiento de los productos en los supermercados y s en
el diseo de la web.!
En Espaa 4 de 10 mujeres hacen la compra on-line y el 95% dice que lo van a seguir haciendo siempre, y
esto va en aumento.!
Cada vez son ms influyentes y cada vez tienen ms poder el pblico de los homosexuales. Las empresas
que ignoran a este pblico no solo perdern mercado sino que demuestran ser unos ignorantes son el
colectivo ms sensible con el comportamiento de las compaas. El 77% han cambiado alguna vez de
marca en funcin de su posicionamiento. Tambin el 87% cambiaron de marca al ver que la compaa
tena una actitud negativa hacia el mundo homosexual.!
2. OBJETIVOS. DNDE QUEREMOS IR?!

Reducir la estacionalidad. Hay productos que tienen una estacionalidad especfica, y toda su
campaa consiste en romper esa estacionalidad. Por ejemplo, refrescos, helados, turrones,
juguetes, etc. Hay casos en los que romper la estacionalidad es difcil como en el caso de los
helados y los turrones. Los juguetes son otro producto que es anunciado sobre todo en poca de
navidad, para los reyes. !

Alcanzar una cuota de mercado. Nosotros podemos tener un 5% del mercado y queremos subir a
un 10%. Para ello es importante saber dnde estamos, y cmo est nuestro mercado. Debemos
conocer nuestra competencia, saber cmo subir nuestra cuota de mercado, etc. Cuando solo
ponemos como objetivo aumentar la cuota de mercado, a veces se olvidan otras cosas, como por
ejemplo la rentabilidad. !
A veces confundimos facturacin con beneficios, lo importante son los beneficios no la facturacin,
podemos facturar mucho pero no obtener beneficios. Este fenmeno lo pueden provocar dos
factores: !

18

El mercado (que est plano o en recesin)!

Factor relacionado con los costes y la capacidad de produccin. Los costes pueden
aumentar por:!

Tengo una parte ociosa en mi fbrica, no la tengo empleada al 100%.!

Porque para conseguir cuota de mercado he sobrepasado mis activos y el coste


marginal de producir una unidad ms es mayor que el coste que obtengo por esa
unidad.!

Tres paradojas negativas que se pueden dar cuando estamos en el mercado:!

Primera paradoja. Soy lder en la cuota de mercado pero las ventas no aumentan,
aumentan las prdidas.!

Segunda Paradoja. He aumentado mi cuota de mercado pero no mis beneficios. La primera


razn es que ha sacrificado parte del beneficio en esas inversiones (aumentar maquinaria, o
contratar ms personas) para hacer inversiones que crea necesarias para aumentar esa
cuota de mercado.!

Tercera paradoja. Cuando bajo los precios y la cuota de mercado, mi competir est obligado
a bajar tambin los precios y su cuota de mercado. Un ejemplo est en las lneas
telefnicas, iban a dejar de regalar mviles, pero como algunas lo han mantenido, al final
todas siguen regalndolos y haciendo ofertas con ellos. Bajar precios es peligroso porque la
competencia baja tambin los precios, terminando por vender por debajo de los costes.!

CLAVES PARA AUMENTAR LA CUOTA DE MERCADO DE FORMA RENTABLE!

Definir claramente sobre qu parmetros vamos a definir nuestra cuota de mercado y tener en
cuenta el tipo de producto que estamos vendiendo.!

Una vez definido cual es nuestro mercado, tenemos que saber cul es el crecimiento de ese
mercado, en qu situacin se encuentra. Tenemos que saber cuando estamos en un mercado
negativo o plano, no debemos hacer ningn esfuerzo para conseguir mayor cuota de mercado, ya
que va realmente mal. Tienen que ser un mercado en desarrollo.!

Nuestra capacidad de fabricacin. Si tenemos una parte de nuestra fbrica desaprovechada, y no


es posible utilizarla para otros productos, puede interesarnos utilizarla para alcanzar ms cuota de
mercado. Si tenemos en otro sitio a gente ociosa pues ponerla a currar.!

El coste. Cuanto mayor es el coste de producir menos es la rentabilidad, y viceversa.!

El precio. La decisin de subirlo o bajarlo debe ser de acuerdo a las anteriores claves vistas,
evaluarlas para saber si podemos subir el precio o bajarlo. Si es un mercado en expansin
podemos permitirnos bajar el precio.!

CLAVES PARA INCREMENTAR EL VOLUMEN!


Normalmente los objetivos que se ponen a final de ao en una empresa es aumentar las ventas. Existen
varias acciones para poder incrementar las ventas:!

19

Enfocarse hacia un nicho de mercado especfico. En principio, todo puede ser para todo el mundo,
aunque en realidad si fabricas cosas dirigidas a un target determinado sale ms rentable. !

Promocionar una distincin (algo por lo que destaca) de nuestra venta. Obtendremos ms clientes
cuando seamos capaces de contar que nuestro producto ofrece algo que no ofrecen nuestros
competidores.!

Nunca hagas comunicacin o publicidad si realmente no tienes una oferta. !

Hay que obtener informacin de los contactos y clientes que vayamos teniendo y usarla para
realizar un seguimiento. A veces conservar a nuestros clientes nos hace tener un buen porcentaje
de ventas. !

Elimine cualquier obstculo que suponga un riesgo para el consumidor. En general somos
conservadores, nos cuesta probar algo diferente y nuevo. Suplimos ese miedo al riesgo con la
devolucin del dinero, con el regalo de muestras, etc.!

Hay que diversificar el negocio. Es ms fcil y menos costoso generar nuevos negocios con
clientes satisfechos que conseguir nuevos clientes.!

Hay que medir todo en todo momento. Hay que saber siempre en qu punto nos encontramos, si
estamos perdiendo o estamos ganando. Hay empresas que a veces no saben si pierden o ganan
dinero.!

CLAVES PARA CONSEGUIR EL LIDERAZGO DEL MERCADO!


El secreto para posicionar bien una marca es conocer bien al cliente y establecer lazos emocionales con
l. Tambin hay que conocer sus gustos, sus hbitos y sus necesidades.!
El concepto de imagen de marca ahora se ha vuelto ms complejo que hace unos aos, ahora la imagen
de marca est basada en cosas ms etreas como comportamiento con el medio ambiente, servicios que
realiza con su comunidad, informes de integridad financiera con sus dirigentes, etc. Ahora la palabra
imagen habra que sustituirla por karma, y denominar a la imagen de marca karma de marca.!
Nike dice que tambin cometieron algunos errores, como una metedura de pata que hicieron incluyendo
una frase al final de un anuncio en plan broma despus de que una profesora de aerobic dijera que hacer
ejercicio es importante para estar en forma, se puso y de paso deja de comer como una foca. El segundo
error que cometi Nike, un grupo de masis estn bailando con sus zapatillas y uno de ellos dice estas
zapatillas me hacen dao en los pies en su idioma, no se enteraron hasta que un traductor les dijo lo que
realmente deca.!
8 FACTORES PARA AUMENTAR LAS VENTAS!
1. Tienes que ser consciente de tu propia marca. No todas las empresas son conscientes de su propia
marca ni la de sus clientes. !
2. Tienes que conocer bien tu marca antes de hacerla crecer. La gente suele conseguir resonancia de
una marca con relevancia, cuando lo importante es que una marca sea relevante. Tienes que
conocer muy bien tu marca antes de que crezca. !
3. Tienes que vigilar bien la expansin de tu marca.!
4. Las grandes marcas establecen relaciones duraderas con sus clientes.!

20

5. Todo cuenta, incluso el papel higinico del bao.!


6. Todas las marcas necesitan buenos padres (estar bien acogidas, que se las mime, etc.) pero
desafortunadamente la mayora de las marcas vienen de hogares de mucho movimiento.!
7. Ser grande no es una excusa para ser malo. Las realmente grandes marcas utilizan sus sper
poderes para hacer el bien y poner a la gente y los principios por delante de los beneficios. !
8. La relevancia, simplicidad y humanidad antes que la tecnologa distinguirn a las marcas del futuro.!
CLAVES PARA CONSEGUIR UN FLUJO ESTABLE DE VISITANTES!
El marketing viral distribuye muy rpidamente y con costes muy bajos. Para intentar que tengamos un flujo
estable de visitantes debemos:!
1. Tener una pgina web sencilla.!
2. Un blog es el medio perfecto para compartir informacin de tu negocio y siempre hay que poner
ttulos en los artculos que vayan conectados con palabras claves a la web.!
3. Utilizar las ventajas que ofrecen las redes sociales y publica noticias que te coloquen como experto
en tu campo.!
4. La publicacin de artculos en directorios on-line pueden llegar a aparecer en pginas conocidas y
ser enviados de unas webs a otras.!
5. -Colgar vdeos en youtube puede tener un efecto positivo. El vdeo tiene que ser divertido,
interesante o llame la atencin por algo.!
CLAVES PARA CONSEGUIR NUEVOS CONSUMIDORES!
Dos tipos de consumidores en situacin de crisis:!

Los que han reducido drsticamente su consumo por renta.!

Lo han visto afectados sus ingresos pero han bajado su consumo igualmente.!

Nueva mentalidad sobre el consumo: consumo responsable, la gente analiza ms lo que compra.!
La compra ya no depende tanto ni del poder adquisitivo, ni de la clase social. Ahora todo est mucho ms
mezclado. !
La ltima modalidad de consumo es que se consume lo ms barato. !
Los nuevos consumidores parecen que no van a volver a adquirir los malos hbitos de consumo (derroche,
etc.).!
La publicidad tradicional definitivamente ha perdido protagonismo, por mltiples razones: el hecho de usar
ms medios cuando vemos la televisin.!
Internet, como nuevo medio publicitario, a la hora de planificar hay que tener cuidado con que los anuncios
no sean invasivos. Hay que buscar herramientas que se adapten a nuestro pblico y a la forma de disear
anuncios en Internet. Este nuevo medio se ha impuesto como medio estrella en la decisin de compra,
sobre todo cundo es una compra premeditada, por ejemplo, en Alemania es del 52% de influencia de

21

Internet frente al 13% de la TV. Adems del surgimiento de los blogs y las redes sociales. Internet es un
medio que permite la interaccin, principalmente las redes sociales, que son un fenmeno actual que
deben aprovechar las marcas. !

!
CLAVES PARA INCREMENTAR LA FRECUENCIA DE CONSUMO!
Es complementario al punto anterior, ya que si somos capaces de hacer que nuestros clientes consuman
ms, es ms fcil aumentar la frecuencia de consumo y as la cuota de mercado.!
Cinco pasos para orientar a seducir hacia la compra (aumentar la frecuencia de consumo):!
1. Construir nuestra propia base de datos. !
2. Clasificar a nuestros clientes, por ejemplo, por ubicacin geogrfica, necesidades futuras que
hemos detectado. !
3. Los recordatorios, por ejemplo, llamadas a los clientes de nuestra base de datos para recordar
cosas que van a necesitar.!
4. Facilite la compra. (Llamadas gratis).!
5. Contine con el proceso. La generacin de ventas con clientes actuales es un proceso continuo.
Hay que tener actualizado el Programa de Gestin de clientes. !
Adems, hay que mostrar inters tras la venta. Tambin debemos ser agradecidos, enviando un email, etc. !
CLAVES PARA AUMENTAR LA FIDELIDAD DE LA MARCA!
Cinco mtodos de marketing para aumentar la consciencia de marca:!
1. Anuncios de bsquedas en Internet. Estudio conjunto de Google y Levis y vieron que los anuncios
de bsqueda de pago aumenta la conciencia que le cliente tiene de la marca en el caso de Levis un
23%. Y realizar bsquedas en motores de bsqueda (Google) se ha vuelto habitual en los usuarios
para buscar informacin. !
2. Aumentar la conciencia de marca y las ventas con herramientas gratuitas de redes sociales. !
Facebook > 500 millones - Twitter > 200 millones Linkedin > 100 millones!
La mayora de utilidades de marketing es aumentar la presencia de marca!
3. Dotar a la agencia de una pgina Web con un blog rico en contenido. Hacer un blog es una
oportunidad para traer clientes, pero es algo costoso ya que hay que mantenerlo vivo. !
4. Un comunicado de prensa atractivo puede aumentar rpidamente el perfil de la marca. !
5. Utilizar videos online para que la marca deje huella en sus visitantes. !
Consejos para gestionar un blog:!

Escribir en un tono agradable y autentico. !

Que proporcione contenido til. !

22

Incluir imgenes y fotografas para hacer ms atractivas las entradas del blog. !

Compartir con Twitter y Facebook. !

!
CLAVES PARA MEJORAR LA IMAGEN DEL PRODUCTO!
Una clara promocin de mejora de la imagen la est haciendo ahora mismo, Nueva Caixa Galicia. !

Estrategia: Es la determinacin de un presupuesto es fundamental, ya que nos va a marcar la


estrategia a seguir. Si el presupuesto no es correcto, no tendremos una buena estrategia. Tambin
aqu se determina el marketing mix.!

Tctica: Son los caminos a seguir para el cumplimiento de la estrategia:!

Realizar una promocin!

Mejorar incentivos!

INCREMENTAR PUNTOS DE VENTA!


Evaluacin previa: Mercado de prueba para orientar sobre la futura seleccin de medios y soportes.
Factores a evaluar en un pre-test:!

Factor semntico: Comprobar que el mensaje que transmitimos a las personas a las que
queremos llegar lo comprenden. Por ejemplo podemos mostrar el storyboard de un anuncio de
televisin y hacer el pre-test para ver si lo entienden, si funciona bien en ese medio, etc.!

Factor ideolgico: Tenemos que ver si hay congruencia entre la comunicacin que estamos
emitiendo y el target al que nos dirigimos. Tenemos que ver si las piezas son crebles. !

Factor psicolgico: Tenemos que saber si existe identificacin entre los personajes y las personas
a las que dirigimos nuestra comunicacin. Hay que tener cuidado si los personajes no caen bien al
target, o no se identifican con ellos.!

Factor referencial: Tenemos que saber cules son los atributos del producto o servicio que
comunicamos y la imagen que transmite ese producto, servicio o marca.!

A veces no nos podemos permitir hacer un pre-test, pero es conveniente hacerlo para trabajar sobre
seguro.!
Evaluacin posterior: Anlisis de si hemos conseguido los objetivos perseguidos.!

LA PUBLICIDAD!
Antecedentes y situacin general de la comunicacin publicitaria!

Posicionamiento previsto para la marca y su grado de cumplimiento hasta el momento. !

Acciones llevadas a cabo para conseguir el posicionamiento.!

Conveniencia de mantenerlo o modificarlo a la vista de los resultados obtenidos.!

Comparacin con las marcas competidoras. Situacin relativa de nuestra marca.!

23

Anlisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia.!

Revisar toda la publicidad en medios!

Analizar mensaje y tono!

Evaluar el resultado obtenido!

Analizar la conveniencia de llevar a cabo acciones diferentes a las usadas habitualmente por la
marca, tambin debemos analizar las acciones menos convencionales de la competencia.!
OBJETIVOS!

Crear, modificar o mantener la imagen de marca!

Incrementar el conocimiento de la marca y fomentar la prueba del producto.!

Conseguir recuerdo publicitario.!

Modificar las actitudes.!

Reafirmar a los consumidores respecto de una decisin tomada.!

No es bueno establecer muchos objetivos, debe ser uno y claro. Deben ser medibles. Podemos establecer
varios objetivos pero estableciendo el principal, el secundario, etc. Siempre habr objetivos ms fciles
que otros.!
ESTRATEGIA!
Decisin final sobre el posicionamiento:!

Momento de determinar el mensaje publicitario y el beneficio para el consumidor.!

Debemos dotar a la marca de una personalidad que resulte afn con el Pblico Objetivo.!

Definicin del grupo objetivo:!

Imprescindible definir bien el Pblico Objetivo.!

Debe ser restrictivo.!

Estrategias de cambio de actitud:!


1. Cambio de la funcin motivacional bsica.!

Funcin utilitaria. Normalmente somos afines a las marcas por su utilidad. Es algo subjetivo,
cada uno opina diferente a los dems. Cuando un producto o servicio nos ha resultado til
somos fieles a l. !

Funcin defensiva del ego. En general todos queremos proteger nuestra imagen, y queremos
sustituir la incertidumbre que a veces tenemos por una sensacin de seguridad. En esto se
basan los anuncios de cosmticos, de ropa, etc. !

Funcin de la expresin del valor. Normalmente nuestras actitudes son un reflejo de los
valores que tenemos, de nuestro estilo de vida y de nuestras opiniones. !

24

Funcin del conocimiento. En general sentimos curiosidad por conocer productos y servicios
que nos rodean. A veces los anuncios se basan en los nuevos beneficios de un determinado
producto para dar a conocer al consumidor dicho nuevo beneficio.!

Combinacin de varias funciones. Algunas campaas publicitarias utilizan varias de estas


funciones a la vez.!

2. Asociacin de un producto con un grupo, acontecimiento o causas especiales.!


3. Resolucin de dos actitudes conflictivas. Cuando tenemos sentimientos encontrados. Por ejemplo,
un fotgrafo profesional con una buena cmara y varios objetivos que no sabe si comprarse una
mejor pero a la que los objetivos que tiene no le valen. Lo bueno sera comprarse una nueva a la
que le valieran los objetivos que ya tiene.!
4. Modificacin de los componentes del modelo de atributos mltiples.!

Modificacin de la evaluacin relativa de los atributos.!

Modificacin de las creencias en torno a una marca.!

Adicin de un atributo.!

Cambio de la calificacin general de la marca.!

5. Cambio de creencias sobre las marcas de la competencia.!


6. Determinacin del presupuesto publicitario.!

Procedimientos tericos:!

Objetivos de Marketing: Decidir en qu puesto queremos estar en el mercado.!

Objetivos de medios: Aqu vemos que lugar tiene que ocupar nuestra publicidad
(cobertura, frecuencia, etc.). Qu medios vamos a utilizar para que se produzca mayor
recuerdo de lo que emitimos. Se fija adems la inversin publicitaria.!

Procedimientos prcticos. Consideran la publicidad como una necesidad, pero no le dan la


importancia que se debera, le asignan a ella dinero que sobra de otras cosas. Esto pasa
muchas veces en las empresas, en las que a la hora de recortar, en lo primero que se recorta
es en la formacin y segundo en la publicidad.!
Cuando se recorta un 10% en publicidad no se nota mucho, pero cuando es ms s.!
En general los parmetros que se utilizan para ver si funciona o no el presupuesto publicitario
son:!

Volumen de venta.!

Ver la previsin de ventas para ese ao y comprobar si se cumple.!

Analizar el volumen de beneficios del ao anterior y el previsto para este ao, y calcular
el presupuesto para publicidad.!

Analizar cuanto invierte la competencia en publicidad.!

25

7. Distribucin del presupuesto publicitario. Si tenemos ms de una campaa, lo distribuimos entre las
diferentes campaas. Lo distribuimos por medios, dando ms o menos peso a uno u otro (el ms
caro la televisin).!
Adems sealamos la estacionalidad de esa inversin, por ejemplo, una campaa de trfico en
Semana Santa (grandes movilizaciones). Es importante fijar bien la estacionalidad, porque si
somos capaces de ajustarnos bien al momento que tenemos que hacer la publicidad ser ms
eficaz.!

Tctica. Conjunto de acciones para ejecutar la estrategia:!

Acciones que pueden ser muy variadas. No es tarea del planificador decidir los medios.!

Debe analizar cualitativa y cuantitativamente la inversin de la competencia.!

Anlisis de la inversin propia.!

Comprobar si los medios elegidos son los correctos.!

Evaluacin previa.!

Es habitual realizar un pre-test, sobre todo para evaluar la creatividad.!

Desde el punto de vista de la inversin es ms complicado. Se puede hacer un anlisis


comparando el posicionamiento de marcas competidoras y su inversin publicitaria.!

Hay un sector que son las escuelas de negocio, son 3:!

IESE. No realiza comunicacin y utiliza a los antiguos alumnos como


prescriptores.!

ESADE. Hace publicidad pero sobretodo utiliza conferencias, personajes


relevantes, etc.!

Instituto de Empresa: Hace ms publicidad pura y dura, es el que ms publicidad


hace y cada una tiene una estrategia de comunicacin diferente.!

Anlisis de la exposicin a cada medio por parte de las personas del grupo objetivo y su
respuesta a los estmulos publicitarios.!

Evaluacin posterior.!

Evaluacin del grado de cumplimiento de los objetivos.!

Realizacin de post-test para ver la eficacia de la creatividad de la campaa.!

MEDIOS!
1. ANTECEDENTES Y SITUACIN ACTUAL!
ANLISIS CUANTITATIVO!

Exposicin de los medios desde el punto de vista de su alcance y volumen y del grado de
exposicin por parte de los consumidores.!

26

1. Oferta indicativa de medios, mostrando cuales son los mejores.!


2. Inversin publicitaria, cuanto nos tendramos que gastar y cul sera el idneo.!
3. Estacionalidad de la inversin, es importante recomendar adecuadamente cual es la
estacionalidad que debe tener nuestra publicidad. Debera adaptarse a la estacionalidad del
producto.!
4. Distribucin por regiones o CCAA, hay diferencias entre unas comunidades y otras. Por
ejemplo, la zona norte es ms rica que la zona sur. En Espaa es importante la idiosincrasia
de cada comunidad autnoma, hay que tener en cuenta el tema del idioma.!

Analizar la trayectoria de la inversin en medios durante los aos precedentes y la proyeccin


prevista para el futuro prximo. Tenemos que analizar el incremento anual que hemos ido haciendo
en cada medio, y la estacionalidad del uso de los medios por parte de anunciantes y consumidores.
La estacionalidad de los medios es importante para hacer una buena campaa.!

Consumo de los medios. Tenemos que ver cul es el alcance de cada medio en trminos de
personas que estn expuestas a l, tambin tenemos que ver el alcance de las distintas
combinaciones de medios, la cobertura que tienen, y tambin debemos conocer qu exposicin
tiene nuestro pblico objetivo a esos medios que estamos analizando.!

Perfil del usuario de cada medio. Tenemos que analizar dentro de este anlisis cuantitativo, el
mapa de pblicos por sexo, edad, clase social, poder adquisitivo, el tamao que tiene de su
respectiva audiencia. Tambin deberamos realizar una Segmentacin por el uso que hacen los
consumidores de los medios. Se hace un mapa de qu medios son los que ms se utilizan y ver
ese mapa que hemos hecho basndonos en distintas caractersticas.!

De cada medio tendramos que analizar la audiencia segn los principales soportes. Por ejemplo
en televisin analizaramos el bloque horario en el que se encuentra nuestro pblico, qu das de la
semana.!

Anlisis de los precios y rentabilidad de los medios y distintos soportes para los pblicos.
Tendramos que saber el coste por ROI.!

Anlisis de la inversin de las marcas de la competencia. Ver qu medios y formatos utilizan, dnde
se anuncian. Conocer donde est posicionada nuestra marca en funcin de la competencia y
nuestro sitio de mercado.!

Ver nmero total de GRPs generados por las marcas de la competencia. Saber en qu puesto
estamos con respecto a ellas, como lo hacen, con quien estamos compitiendo.!

Evaluar cmo han resultado las campaas de la competencia y compararlas con la nuestra.
Aunque no tengamos los datos reales sabemos intuir cmo han resultado, en definitiva conocer la
rentabilidad de inversin.!

Hacer un anlisis de los medios desde el punto de vista de mejor utilizacin. Como descuentos en
temporada baja, a veces se concede un tratamiento especial a determinados productos. Alguna
novead surgida en el medio que influya en sus condiciones de contratacin.!

!
27

ANLISIS CUALITATIVO!

Caractersticas tcnicas. Dependiendo del medio tenemos que analizar qu tipo de anuncio vamos
a poner, en funcin de las caractersticas de un medio u otro.!

Poblacin. Tenemos que analizar cules son los segmentos ms permeables a la publicidad. Y si la
actitud es una actitud receptiva, o si hay una actitud en contra de nuestra audiencia. Por ejemplo,
un pblico difcil de llegar porque es menos permeable que otro son los adolescentes.!

Tipo de anuncio. Tenemos que ver qu tipo de anuncio vamos a utilizar, si de venta inmediata
(utilizan vales de descuento u ofertas) o ventas a largo plazo (como la compra de un coche).!

Formatos. Tenemos que ver qu formatos utilizan las otras marcas y ver de cerca que medios
utilizan los competidores.!

2. OBJETIVOS DE MEDIOS!

Cobertura de la campaa. Sera el porcentaje de personas de nuestro pblico objetivo.!

Frecuencia. Es el nmero de veces que cada persona del pblico objetivo tiene que ser alcanzada
por la campaa para que esta sea efectiva. Normalmente con un solo impacto de una campaa
pasa desapercibida.!

Presin publicitaria GRPs. Es el total del porcentaje de la audiencia por un plan de medios en un
periodo de tiempo determinado y adems para un pblico objetivo determinado. No tiene en cuenta
las duplicidades.!

Nivel de cobertura y frecuencia efectivas. Es el nmero de impactos que consideramos necesarios


para hacer que las personas tengan una reaccin positiva ante estos impactos.!

Tiempo de actividad de la campaa. Cunto tiempo vamos a tener una campaa en los distintos
medios. Aunque a veces no es un problema de estacionalidad sino de presupuesto.!

Conseguir inmediatez entre contacto y consumo. Ver qu efecto a tenido una campaa desde el
punto de vista de ventas.!

Conseguir determinado share of voice.!

Reforzar la presin en determinadas zonas o para determinados segmentos de la poblacin.!

Determinar la rentabilidad que se espera de la campaa. Importante, conocer el coste por impacto.!

3. ESTRATEGIA DE MEDIOS!

Eleccin de los medios. Al elegir nuevos soportes es importante mantener la coherencia con las
campaas anteriores. Hay que ver si en ese soporte est nuestro P.O.!

Determinacin del presupuesto. Conocer cunto nos vamos a gastar en cada medio.!

Distribucin del presupuesto por soportes. Est el presupuesto de marketing, presupuestos en


general y el presupuesto de compra de soportes. !

Eleccin razonada de los soportes. No se pueden elegir soportes porque estn de moda, o porque
todo el mundo lo hace, porque es posible que nuestro pblico no est ah.!

28

4. TCTICA DE MEDIOS!

Utilizar anuncios de diferente tamao, ir reducindolos.!

Concentrar inserciones en las primeras semanas.!

Dividir el anuncio, emitiendo una parte al principio del bloque y la segunda al final.!

Ir reduciendo la inversin a medida que se consiguen los objetivos.!

Campaas teaser. (Campaas que no sabes que significan y buscas informacin para saber de
qu trata. Ejemplo campaa M de movistar).!

Alternar campaas en distintos medios.!

Aprovechar el comienzo de la campaa con un acontecimiento directo o indirectamente


relacionado.!

Utilizar nmeros monogrficos.!

Estar presentes en ferias y congresos de nuestro sector.!

Aprovechar descuentos para prolongar nuestra campaa.!

5. EVALUACIN PREVIA!

Grupo objetivo: a quien nos queremos dirigir.!

Presupuesto: saber qu presupuesto tenemos.!

Alcance bruto: son los impactos por mil. Y el porcentaje que logramos de P.O.!

Cobertura: personas a las que llegamos.!

Frecuencia media: qu cobertura vamos teniendo a medida que avanza la campaa.!

Representacin grfica de la cobertura: nos da idea de si la cobertura sube o baja. Hay programas
especficos para ello.!

Curva de distribucin de frecuencias: la frecuencia que tiene nuestra campaa. !

Coste por mil impactos!

Coste por GRP!

6. EVALUACIN POSTERIOR!

Conocer que ha sucedido en la realidad.!

Como porcentaje de nuestro P.O. que ha visto un anuncio.!

Se puede realizar un pos-test mediante entrevistas. Aunque a veces la gente engaa, por ejemplo,
si ha visto el anuncio en un sitio algo cutre miente sobre el lugar en el que lo ha visto.!

Evaluar la influencia del elemento creativo en el xito de la campaa.!

!
29

LECCIN 3. MEDIOS
PUBLICITARIOS!
!

MEDIOS!
Tres grandes acontecimientos finales del siglo XIX:!
1. Revolucin Industrial. El concepto de empresa es el que conocemos hoy.!
2. Nacimiento de los medios de comunicacin de masas. Sobre todo la prensa!
3. La publicidad. Ya que en algunos casos financia hasta ms del 50% a algunos medios.!

CRITERIOS DE CLASIFICACIN!
1. Penetracin. Grado en el que cada medio es susceptible de alcanzar a un mayor o menor nmero
de personas dentro de la sociedad en la que est inmerso.!
2. Poder discriminante. Capacidad que tienen algunos medios para alcanzar a un reducido y bien
definido grupo de personas.!
3. Alcance geogrfico. Capacidad de un medio para llegar a la poblacin que reside en un
determinado mbito.!
4. Divisibilidad.!

De formatos: Amplia o escasa gama de tamaos y la posibilidad de admisin de anuncios de


muy distintos tipos por parte de un medio.!

De soportes: Mayor o menor cantidad de soportes que ofrecen los medios.!

5. Economa de acceso. Umbral mnimo econmico necesario para conseguir una presencia til y
eficaz en un medio.!
6. Rentabilidad. Coste que supone el hecho de que un anuncio entre en contacto, o tenga oportunidad
de hacerlo, con una de las personas a las que va dirigido.!
7. Mensurabilidad. Capacidad de un medio para ser estudiado, por tanto conocido. El medio que no
se puede medir no sirve, ya que no se puede justificar el presupuesto.!

PENETRACIN!
TV generalizada!
Muchas personas!

Radio!

Grupos relativamente heterogneos

Revistas!

ALTA
Exterior

30

TV temticas!
Diarios!
Pocas personas!
BAJA

Suplementos!
Grupos relativamente homogneos
Cines!
Internet

PODER DISCRIMINANTE!
Peridico!
Revistas!
Pocas personas!
Cine!
ALTA

Cuidadosamente seleccionados! Contenido especializado


Radio!
Bien definidos
Tv temticas!
Internet.
TV!

BAJA

Muchas personas

Contenido generalizado
Exterior

ALCANCE GEOGRFICO!
TV (satlite)!
INTERNACIONAL

Prensa (ed. Internacionales)!


Internet
TV (nacional)!
Peridicos!

NACIONAL
Revistas!
Radios (cadenas)
TV (autonmicas)!
REGIONAL

Radio (cadenas)!
Peridicos
TV (local, cable)!
Radio (cadenas)!

LOCAL

Peridicos!
Exterior!
Cine

!
31

DIVISIBILIDAD!
TV!
Radio!

!!

Mucha

Prensa!
Exterior!

VARIEDAD DE FORMATOS

Internet
Revistas!
Poca
Cine

NMERO DE SOPORTES

Muchos

Todos los medios

Pocos

ECONOMA DE ACCESO!
Elevadas unidades!

TV!

Mnimas de consumo

Revistas
Radio( cadenas)!

PRESUPUESTO ALTO
Elevada presencia!

Exterior!

Mnima necesaria para conseguir eficacia Cine!


Prensa (nacional)
Pequeas unidades !

Radio (local)!

Mnimas de consumo

TV (local)
Prensa (local)!

PRESUPUESTO BAJO
Baja presencia mnima necesaria para
conseguir eficacia

Suplementos!
Internet

RENTABILIDAD!
Cine!
Prensa!
ALTO COSTE POR IMPACTO
Radio (cadenas)!
Exterior
TV !
BAJO COSTE POR IMPACTO

Radio (local)!
Internet

32

MENSURABILIDAD!
FACILIDAD DE SU ESTUDIO
Alta

MEDIOS

NIVEL DE DATOS

TV

Nivel soporte

Diarios!
Revistas!
Media

Principales soportes
Radio!
Internet
Cine!

Baja

Nivel del medio


Exterior

CARACTERSTICAS DE LOS MEDIOS!


PRENSA DIARIA!

Participacin del lector!

Exclusividad del acto de lectura!

Permanencia!

Capacidad para comunicar argumentos y detalles!

Imagen y prestigio!

Medio asociado a la noticia!

Medio medible (EGM y OJD)!

SUPLEMENTOS. A caballo entre diarios y revistas!


REVISTAS!

Larga vida!

Lugar de lectura!

Velocidad de lectura!

Medible (EGM y OJD)!

TELEVISIN!

Capacidad de comunicacin!

Fugacidad del mensaje!

Imagen de la publicidad en TV!

Permite la participacin del pblico!

33

RADIO!

Compatible con otras actividades!

Personificacin del mensaje!

Volatilidad del mensaje!

Permite la participacin del pblico!

Asociado a la mxima actualidad!

GENERALIDADES!
SITUACIN DE LOS MEDIOS!
Hoy en da los medios estn en constante transformacin, estn profundamente afectados por la crisis. En
muchos casos, como en los medios impresos, sufren una doble crisis porque para un peridico en papel
es muy difcil competir con un peridico digital. Algunos, han hecho pagar por sus artculos ms relevantes.!
Cada da aparecen y desaparecen soportes o medios nuevos, y por ejemplo, Pblico se cerr hace
medio ao, y a travs de ste han surgido otros proyectos exitosos como la revista Mongolia (tiene una
tirada de 20.000 ejemplares, es en papel y est inspirada en una revista francesa satrica).!
Adems por una parte vemos que el planificador tiene la necesidad de desarrollar nuevos mtodos de
investigacin, adems debe mantener una investigacin continuada respecto a conocer los efectos que en
el consumo de medios producen estos cambios tan rpidos y constantes. Tiene que saber como acta el
comprador y cliente de estos medios que aparecen y desaparecen. Adems, el planificador, tiene la
imperiosa necesidad de estar bien informado de todos estos cambios del mercado.!
Las consecuencias que tiene esta falta de libertad de expresin es que por ejemplo, la Sexta est
creciendo mucho en su audiencia porque emite programas con temtica diferente al resto, mientras antes
era una cadena marginal.!
La crisis empuja al consumo de televisin a mximos histricos. En 2012 supera la barrera de 4 horas por personas.
Con los andaluces y los mayores como los ms teleadictos con un promedio de 6 horas.!
El ao 2012 nos ha dejado un rcord, el 5 de febrero se bati un rcord con 5 horas y 12 minutos de media viendo la
televisin. Tambin se dio un rcord de audiencia en agosto con 200 minutos de media/ persona y da. Esto quiere
decir que todos esos mitos que tiene un planificador de planificaciones que hizo hace aos y sigue repitiendo no le
valen para nada.!
Por otro lado la crisis ocasiona que la poblacin desempleada, que tiene tiempo libre, ven la televisin tanto de da
como de noche, aumentando las horas de visin de televisin. A su vez al estar en casa se est consumiendo ms.
Ahora por las maanas, en casi todas las cadenas hay tertulias econmicas.!
Por CCAA, Andaluca encabeza el ranking con 45 minutos diarios de consumo de TV, despus va Aragn, despus la
Comunidad Valenciana. !
Los mayores de 65 aos son los que ms consumen televisin, pero la franja entre 45 y 64 son los que ms han
crecido proporcionalmente. Los jvenes entre 13 y 24 aos han pasado de los 146 a los 153 minutos, y los que
tienen de 25 a 44 han pasado de 203 a 218. !

34

En resumen, la televisin refuerza el liderazgo como aumento de los medios ms tradicionales en las estadsticas y
estudios.!
En la UE somos los terceros en consumo de televisin, tras Italia y Portugal.!
La oferta y la demanda actan igual que cualquier mercado, cuando hay mucha oferta el precio baja y viceversa. !
Las televisiones se vuelven locas por obtener el minuto de oro, porque eso les permite subir las tarifas. Por ello
siempre hay esa guerra de audiencias. Eso significa que pueden subir el precio de sus espacios publicitarios. !
Cuando un medio deja de tener tanta demanda, baja el precio para obtener publicidad. Se calcula que los medios
impresos, en los ltimos tiempos, el precio de las tarifas reales ha bajado un 20%, y tambin es importante el
volumen que le vamos a dar y si le damos exclusividad. En televisin un 50% han bajado los precios.!
En el primer semestre de 2012, INFOADEX dijo que en medios convencionales baj un 15,6%, se han invertido
2.117,4 millones, Internet ha subido un 5% en inversin publicitaria, y en televisin, se han clasificado de manera ms
lgica a lo anteriormente hecho: la televisin nacional en abierto ha cado un 14,2, que representa una cuota de
mercado del 90,4% de inversin publicitaria. Las autonmicas han cado un 38%, y representan una cuota de
mercado del 7,1%. Los canales de pago han bajado un 15%, los diarios en general han bajado un 20,5%, la radio ha
bajado un 12,8%, las revistas un 16,1%, exterior ha bajado un 18,1%, los dominicales un 16,2%, y el cine un 18,2%.
La nica que sube es Internet, las dems han bajado todas.!

35

LECCIN 4. MEDIOS
INTERACTIVOS!
!

Se denominan interactivos porque requieren una actitud eminentemente activa por parte del receptor. La
informacin fluye en los dos sentidos.!
Confluencia entre las comunicaciones y la informtica la expresin ms notoria es Internet.!
La informacin fluye a borbotones sin un rumbo fijo. Emisores y receptores se mezclan con fecundidad.!
Pete Drucker (ao 2000):!

El mayor cambio no es la globalizacin, ni siquiera Internet, sino la capacidad que han adquirido
por primera vez en la historia los individuos para auto-gestionarse.!

Y las organizacin no estn preparadas para asumir este cambio.!

CUALIDADES PUBLICITARIAS DE INTERNET!


PUNTOS FUERTES!

Medio interactivo!

Posee imagen, sonido y color de alta calidad. Tambin puede incorporar movimiento.!

Admite gran versatilidad en cuanto a los formatos!

Incorpora fcilmente promociones online y marketing directo!

El pblico est fuertemente segmentado!

Tiene un bajo umbral de acceso desde el punto de vista econmico!

PUNTOS DBILES!

Dificultad de encontrar los anuncios en la red, a menos que estn fuertemente sealizados o muy
bien ubicados.!

Puede ser muy intrusivo.!

QU DICE NUESTRO SENTIDO COMN?!

Si Mahoma no va a la montaa, la montaa va a Mahoma.!

Internet forma parte de la comunicacin entre personas.!

Internet debe formar parte de la comunicacin entre personas y empresas (marcas, productos,
servicios).!

!
36

POSIBILIDADES CREATIVAS DEL MEDIO!


INTERNET ES UN MEDIO MS - FALSE FRIEND!

Tiene su propio lenguaje. No se trata de adaptar una grfica a banners o de colgar un spot online.!

Las piezas publicitarias en internet tienen su propio cdigo de comunicacin.!

Se trata de pensar diferente.!


Campaa: Ayuntamiento de Barcelona Barcelogramas!

INTERNET ES UN MEDIO LIMITADO FALSE FRIEND!


La publicidad interactiva se expresa en formas y formatos mucho ms sofisticados que un banner o un
email. Sin embargo, incluso con esos formatos es posible hacer una creatividad brillante.!
Campaa: La llamada!
INTERNET ES UN MEDIO FRO. LA COMUNICACIN NO ES EMOCIONAL FALSE FRIEND!

No porque nos encontremos en un entorno informtico nuestra comunicacin tiene que ser fra y
racional. Internet permite una comunicacin directa, de t a t, entre la marca su pblico objetivo y
en mbito de la intimidad.!

Podemos ser tremendamente prximos.!


Campaa: BMW Te gusta conducir?!

PARA HACER BUENA CREATIVIDAD SE NECESITA EL PRODUCTO ADECUADO DE LA MARCA


ADECUADA FALSE FRIEND!
No necesariamente. En Internet se puede hacer creatividad relevante a partir de contenidos muy poco
atractivos, como un catlogo o una base de datos. O para productos tradicionales.!
Campaa: Catlogo H&M!
EN PUBLICIDAD EST TODO HECHO FALSE FRIEND!

En publicidad tradicional, probablemente no.!

En publicidad interactiva, definitivamente no.!

Hay otros caminos. Por ejemplo, el marketing viral. O plantear nuevas formas de comunicacin a
travs de aplicar interactividad al lenguaje audiovisual.!

FORMATOS!
Banner:!

Formato ms estndar.!

Tamao 468x60 pixeles.!

Se suele colocar en la parte superior o inferior de la pgina.!

37

Botn:!

Es como un banner de tamao ms pequeo.!

80x 80 y 90x 90 pixeles.!

Banner vertical o Skycrapper:!

Se suele colocar en los laterales de las pginas, admite muchas variaciones de tamao.!

Las ms frecuentes: 90x180 pixeles, 120x 600 o 10x 140.!

Palabras clave: Palabras que permiten relacionar un banner o un botn con la palabra elegida.!
Banner layer: Banner en formato 468x 60, dinmico que permite desplegar elementos ocultos.!
Pop up o ventana flotante: Ventana que se abre mientras se espera que se abra la pgina, puede
cerrarse a voluntad.!
Layer: Capa flotante sobre la pantalla. El usuario no puede hacerlo desparecer.!
Publirreportaje: Creatividad realizada por el anunciante. Se accede a travs del site. No se percibe como
publicidad. Puede tener gran eficacia.!
Supersitial: Creatividad que aparece ocupando toda o una parte de la pantalla y desaparece en pocos
segundos. Es lo ms parecido a un spot de TV.!
Enlace de texto: Aparece destacado el nombre de la marca como hipervnculo enlazando con la pgina
web.!
Patrocinio: Un anunciante financia el contenido de una pgina web a cambio de figurar como
patrocinador.!
Marca de agua: Es un fondo tenue, lo que no impide su lectura.!
Intersitial: Muestra un patrocinio en exclusiva. El mensaje se introduce entre dos pginas consecutivas,
dura 5 6 segundos.!

TERMINOLOGA!
Usuario nico o visitante: Cada persona diferente que accede a una website, nos sirve para contar la
gente que entra en nuestra web.!
Visita o sesin de usuario: Cada vez que un usuario hace una visita a una website o accede con su
usuario a la web.!
Tiempo de navegacin: Es fundamental para saber si alguien est expuesto a nuestra publicidad. Se
confeccionan estadsticas para saber a qu hora es ms eficiente poner la publicidad. Cobran ms cara la
publicidad en las horas que hay ms visitas.!
Pgina visita: Pgina que visita un usuario durante toda la sesin. Tambin se utiliza para establecer las
tarifas publicitarias.!

38

Impresin, impacto o contacto: Se produce cada vez ms que un usuario entre en una pgina, donde se
utiliza una creatividad (anuncio), pueden utilizarse varios anuncios por pgina. La ubicacin es importante
porque uno ubicado en la parte baja necesita de scroll.!
URL: El enlace de destino al que se accede cuando se pincha en una creatividad. Puede ser un microsite
creado para tal efecto.!
AD SERVER: Mquina que controla la publicidad en los soportes, gestiona su utilidad y almacenan la
informacin. Se puede disponer de ella para ir midiendo los resultados de la campaa. Puede ofrecer al
cliente posibilidades para tener ms eficacia.!
CPM: Coste por mili-impresiones. La compra ms habitual por Internet por impresiones (compra ms
habitual: coste x 1000).!
Home, seccin o subseccin: Es la mayor capacidad de segmentacin del medio online que permite
garantizar que podamos utilizar la publicidad en la cabecera o portada del soporte.!
ROS: Round of site, cmo rotan los anuncios en Internet. Cuando pinchamos en una pgina hay un
anuncio a los 10h y otro diferente a los 14h. No estn todo el da, en funcin del pblico que entre hay un
anuncio u otro.!
Frecuencia: El nmero de impactos por usuario nico, tambin se puede utilizar como criterio de
segmentacin a la hora de contratarlo.!
IP: Internet protocol.!
Da de la semana o franja horaria: La forma ms habitual de contratacin es por impresiones, pero esta
es otra clasificacin.!

VARIABLES PARA ANALIZAR LA EFICACIA!


Click: Cada vez que se pulsa en una creatividad. Supone una respuesta a una interaccin (cuando alguien
pincha es que le interesa el anuncio).!
CTR: Click Through Rate Ratio Medio de Respuesta). Razn expresada en tanto por ciento entre los
clicks generados por la campaa y las impresiones producidas por la misma.!
CPC: Coste por click (resultado de dividir la inversin consumida entre los clicks generados por la
campaa).!
Registro: Se considera el hecho de que el usuario cumplimente una serie de datos (correo, profesin,
nombre, etc.). Un registro muy laborioso no lo hace nadie.!
CPR: Coste por Registro. Cuando el objetivo de la campaa es lograr una base de datos, por ellos se
necesitan registros cualificados (se divide el coste de la campaa total entre los registros vlidos), en las
agencias de medios hay programas que cruzan estos datos de Internet. El problema es que son bastante
costosos.!

MODALIDADES DE COMPRA DE ESPACIO!


Compra por impresiones: El nmero de impresiones disponibles. Es una estimacin del nmero de
impresiones!

39

Compra por espacio fijo o patrocinio: Un anunciante patrocina una pgina porque es afn con su
marca. Por ejemplo, Red Bull y los deportes de riesgo.!
Compra por click: Nos venden las veces que abrimos esa publicidad. Se negocia de antemano y el
soporte se compromete a lanzar las impresiones suficientes para hacer click.!
Compra por registro: Pagar por el nmero de registros vlidos que obtenemos.!

FORMAS DE CONTRATACIN!
CPC (Coste x Click) Ms eficiente
CPM (Coste x Impresin)Ms barato

!
Para campaa de
!

CPL (Coste x Adquisicin), se interpreta en una ventana (CPV) o en un registro-lead (CPL)!

PROCESO DE TRABAJO PARA HACER UNA CAMPAA!


DEFINICIN DE PBLICO OBJETIVO Y OBJETIVOS!

Objetivos de la campaa Qu queremos?.!

Target de la campaa.!

Descripcin de los atributos de la marca, punto o promocin a comunicar.!

Presupuesto disponible.!

Timing.!

Cualquier otra indicacin de inters para la campaa.!

OBJETIVOS!

Marca.!

Producto.!

Generacin de trfico en el site.!

Captacin de registros cualificados (para posteriores acciones de CRM).!

Adquisicin de cliente generacin de ventas (con Internet es complicado generar ventas).!

Fidelizacin de los usuarios.!

DIFERENTES ESTRATEGIAS!

Objetivos de branding de marca y branding de producto.!

Generacin de trfico de contactos y usuarios:!

A mayor volumen de contactos, mayor es el trfico esperado. Si no se necesita una gran


segmentacin puede negociarse un gran volumen de contactos.!

40

Para un presupuesto dado, minimizar el coste por click supone un mayor nmero de visitas
directas.!

Generacin de trfico, clientes o ventas.!

Fidelizacin de usuarios: depende de cada sector concreto:!


1. En funcin de la afinidad al target!
2. Atendiendo a la relevancia de los soportes o su audiencia.!
3. Teniendo en cuenta la posibilidad de acciones impactantes especiales o integraciones de
contenido.!
4. Contemplando la posibilidad de compra por click.!
5. Negociando menor coste por impacto o mayor flexibilidad en la negociacin.!
6. Por la experiencia positiva de resultados obtenidos en anteriores campaas.!

NEGOCIACIN Y COMPRA!

Es imprescindible negociar con los medios.!

Hay varios factores que pueden influir en la negociacin eficiente:!

Volumen de compra!

Exclusividad!

Conocimiento del medio: negociar en funcin de la situacin del medio.!

Clientes habituales!

Inventario: posibilidades de publicidad, si me ofrece banners, etc.!

SEGUIMIENTO Y OPTIMIZACIN!

Impresiones lanzadas y porcentaje de impresiones conseguidas respecto de las contratadas, tiene


como objetivo controlar si ser necesario una mayor impresin para cumplir los objetivos.!

Clicks generados!

Ratio de click!

Inversin neta parcial conseguida!

Coste por cliente!

Registros, porcentaje de efectividad de cada visita para conseguir registros y coste por registro, si
somos capaces de conseguir muchos registros de pblico objetivo puede resultar muy interesante.!

BUSCADORES!
Google. El de mayor xito.!
Bing. Es de Microsoft.!

41

Rtbot. Muestra los resultados clasificados en ocho categoras, vdeos, imgenes, twitter, etc.!
Duckduckgo. Su leitmotiv la privacidad del usuario al no recoger informacin de ste que lo
identifique.!
Yacy. Hecho de la gente para la gente.!
Hakia. Se autodefine como primer buscador basado en los significados, y que utiliza un sistema
semntico propio en lugar de los convencionales.!
Dmoz. Es el ms grande y fraternal de la web, construido y mantenido por un gran nmero de
voluntarios.!
Accona. Ofrece bsquedas ms relevantes mediante un potente algoritmo basado en I.A. Dispone
de una versin especfica en chino.!
Yandex. En ruso. Al igual que Google no slo es un buscador, se hizo con el mercado ruso por la
dificultad de google con el alfabeto cirlico.!
Gennio. 100% espaol, basado en la inteligencia social. La idea es compartir el conocimiento
personal.!
Ask. Incluye sus conocidos prismticos que permiten visualizar la pgina sin necesidad de entrar.!
Yahoo. Para nios de 7 a 12 aos.!
Wolfram Alpha. Responde directamente a preguntas en lugar de ofrecer una lista de documentos.!
Foofind. Es un buscador de archivos a nivel global. Escanea los servidores de descarga directa.!
Chacha. Combina resultados que provienen de un algoritmo con otros sugeridos por seres humanos
contratados por Chacha que ejercen labores de asesores de bsqueda.!
Carrot. Clasifica los resultados por temas.!
Baidu. En chino. Es similar a Google, posibilidad de buscar archivos de audio.!

42

LECCIN 5. COMO SE HACE UN


PLAN DE MEDIOS!
!

PRENSA DIARIA!
ESTRUCTURA!
En primer lugar ya haba una crisis del papel que ha sido rematada por la crisis econmica. !

Descenso del nmero de diarios de pago!

Descenso del nmero de diarios gratuitos, queda uno (20 minutos). El origen de los peridicos
gratuitos fue en Alemania. !

Incremento de lectura por Internet!

Desarrollo de un negocio colateral con motivo de las promociones de objetos que se venden con el
diario. Cuando vas a comprar el peridico y te dan regalos, es una forma de captar lectores. !

CARACTERSTICAS DEL MEDIO!

Excesivo nmero de ttulos a pesar de la crisis.!

Predominio del peridico local sobre los nacionales en cuanto a lectura y distribucin dentro de su
rea de influencia.!

Bajo nivel de lectura, con fuertes desigualdades regionales. !

Capacidad de segmentacin (por secciones, por el tipo de peridico, etc)!

Respuesta rpida o inmediata.!

Opcin de elegir la situacin de los anuncios.!

Variedad de formatos y tamaos para la publicidad.!

Agilidad y rapidez de la produccin.!

Impresin en color.!

CONDICIONES DE CONTRATACIN!

Hay un sistema establecido de tarifas y descuentos, aunque se admite negociacin que depender
del dinero que vas a invertir, si es exclusiva para ese medio.!

Recargos en el precio por solicitar un emplazamiento determinado.!

Admisin de originales con 1 2 das de anticipacin respecto a la fecha de insercin.!

Razonable flexibilidad para cambios y anulaciones.!

43

Sistema de comprobacin de la insercin mediante el envo de un ejemplar.!

Admisin restringida de encartes (son por ejemplo folletos que se meten dentro del peridico, el
medio te da las zonas de distribucin y t eliges cul te conviene ms)!

!
PRINCIPALES ANUNCIANTES!

Anuncios por palabras, publicidad clasificada, anuncios breves: 30% del espacio publicitario. !

En cuanto a publicidad de marca, los principales anunciantes son de los sectores: cultura, medios
de comunicacin, automocin, transporte, viajes, turismo, servicios y distribucin.!

La importancia del servicio radica en el carcter local de muchos diarios, en la facilidad de la


prensa para comunicar la noticia rpidamente.!

Adems tenemos la posibilidad de una relectura para fijar detalles. En televisin no se da esta
opcin porque el receptor no tiene la posibilidad de ver de nuevo el anuncio cuando quiere.!

SUPLEMENTOS SEMANALES!
ESTRUCTURA DE LOS SUPLEMENTOS SEMANALES!

Es un fenmeno relativamente reciente.!

Se encuentran a medio camino entre la revista y el peridico.!

Gozan de cierta aceptacin entre los lectores diarios, cuya audiencia puede hacer aumentar
ligeramente los fines de semanas.!

Algunos suplementos se publican por el mismo diario, en cambio otros se publican por consorcio
de editores de peridicos que han llegado a un acuerdo.!

Habitualmente se les llama dominicales porque se publican en domingo, aunque tambin se


publican otros das de la semana.!

Estos suplementos tienen un objetivo claro: hacer que el peridico sea ms atractivo para el lector.!

CARACTERSTICAS DEL MEDIO!

Capacidad enorme de segmentacin: el suplemento ya es muy especializado y por tanto los


anuncios sern muy especializados tambin.!

Influencia local.!

Flexibilidad para la insercin de anuncios.!

Opcin de elegir la situacin de los anuncios en las diferentes secciones.!

Variedad de formatos y tamaos para la publicidad.!

Produccin de los anuncios.!

44

Impresin en color, ms fcil que en un diario normal porque normalmente el suplemento va en


color completo. !

CONDICIONES DE CONTRATACIN!

Hay libertad en la eleccin de formatos, el ms utilizado es la pgina.!

Razonable flexibilidad para cambios y anulaciones en los ttulos menos saturados de publicidad.
Mayor rigidez en los ms saturados.!

Sistema establecido de tarifas y descuentos. Se admite negociacin.!

Admisin de originales con 15 das de antelacin. !

Sistema de comprobacin de la insercin del anuncio, mediante el envo de un ejemplar.!

Gran flexibilidad en la admisin de encartes, objetos promocionales, muestras de producto, etc. !

PRINCIPALES ANUNCIANTES!

Su carcter le acerca ms a las revistas que a los diarios!

Consecuentemente su publicidad se parece ms a las de las revistas!

No existe publicidad clasificada ni anuncios locales!

Sus principales anunciantes se encuentran en los sectores de belleza, cultura y bebidas. !

REVISTAS!
ESTRUCTURA DE LAS REVISTAS!

Enorme profusin de ttulos, de gran variedad de temas.!

Algunas estn controladas por OJD.!

Hay datos de difusin pero no de audiencia en revistas especializadas (mdicas, farmacuticas, de


ingeniera, de caza, de pesca, cientficas, etc.)!

Los estudios de audiencia estn limitados a unos cuantos ttulos, resulta imposible conocer el
nmero total de lectores de revistas. !

CARACTERSTICAS DEL MEDIO!

Elevadsimo nmero de ttulos.!

Distribucin nacional.!

Escasa fidelidad por parte de los lectores.!

Posibilidad de incluir muestras de producto.!

Habitualmente se retractilan para adjuntar suplementos u objetos para ser promocionados, libros,
CD, etc. !

!
45

CONDICIONES DE CONTRATACIN!

Aunque no hay limitacin de especia lo normal es que ocupen una pgina y a color.!

Admisin de originales con 30 das de antelacin para las revistas mensuales.!

Razonable flexibilidad para cambios y anulaciones.!

Sistema de tarifas y descuentas.!

Es frecuente el intercambio de espacios entre dos medios o soportes y el pago en especie.!

Sistema de comprobacin mediante el envo de un ejemplar de la revista con insercin.!

Flexibilidad en la admisin de encartes y objetos promocionales (uso de retractilado: envoltorio).!

PRINCIPALES ANUNCIANTES!

Productos ms habituales, productos de belleza, moda y automviles.!

Otros productos que utilizan las revistas son: hogar.!

Bebidas alcohlicas por sus limitaciones en otros medios.!

LA TELEVISIN!
ESTRUCTURA DE LA TELEVISIN!

En Espaa hay 3 tipo de televisiones: nacionales, regionales y locales!

2005: canal CUATRO!

Finales de 2005: TDT!

22 de diciembre de 2005, adems de TDT, transmiten por satlite.!

Abril 2012: apagn analgico. !

Los canales tiene un grave problema de financiacin, algunas avocadas a desaparecer como
Telemadrid.!

CARACTERSTICAS DEL MEDIO !

Cobertura amplia. Es el medio de mayor alcance en su conjunto.!

Capacidad de segmentacin en aumento, pero no tiene una elevada capacidad de segmentacin. !

Grandes posibilidades de segmentacin geogrfica.!

Rentabilidad.!

FORMATOS DE TELEVISIN!

Spot o comercial de TV (30, 10, 2 minutos)!

Patrocinio o esponsorizacin!

46

Publicidad esttica (aunque menos), por ejemplo la que vemos en los campos de ftbol, pero ahora
son carteles mviles que cambian de anuncio.!

Sobreimpresiones (cuando ponen la marca en un determinado reportaje)!

Publirreportajes (nos hablan de un producto)!

Product Placement!

Tele-promocin y tele-venta!

Publicidad interactiva!

Bartering: una especie de product placement en televisin.!

!
CONDICIONES DE CONTRATACIN!

Fuerte competencia entre los canales, utilizando sistemas de ventas muy agresivos.!

Aunque existen tarifas oficiales los precios se negocian.!

Formas de contratacin: por da, por hora, por programa.!

Posibilidad de obtener coberturas nacionales, regionales o locales.!

Se puede contratar con pocos das de antelacin.!

Para controlar los pases emitidos se utiliza INFOADEX y TNS.!

PRINCIPALES ANUNCIANTES!

P&G!

TELEFNICA!

EL CORTE INGLS!

LOREAL!

VOLKSWAGEN!

RADIO!

Es uno de los medios ms atomizados, teniendo en cuenta el nmero de soportes. El nmero de


emisoras legales en funcionamiento supera los 2000. !

Ms de la mitad de las emisoras son privadas, numerosas pertenecen al estado central, a las
autonomas y a los ayuntamientos. !

Muchas de las emisoras son independientes, pero tambin son frecuentes las creadas por
diversificacin de cadenas importantes para cubrir toda la zona. Las retransmisiones se hacen por
separado, pero a determinadas horas se conectan. !

Segn la emisin, las radios pueden ser de onda media o de frecuencia modulada. !

47

ESTRUCTURA DE LA RADIO!

Cadena Ser, con un n de 4.695.000 de oyentes, un n de emisoras de 240 y 19.562,5 oyentes por
emisora. !

Onda Cero, con un n de 2.531.000 de oyentes, un n de emisoras de 163 y 15.527,6 oyentes por
emisora. !

EsRadio, con un n de 885.000 de oyentes, un n de emisoras de 59 y 15.000 oyentes por emisora. !

Cadena COPE, con un n de 1.770.000 de oyentes, un n de emisoras de 150 y 11.800 oyentes por
emisora. !

Punto Radio, con un n de 516.000 de oyentes, un n de emisoras de 95 y 516.000 oyentes por


emisora. !

CARACTERSTICAS DEL MEDIO!

Dificultad de su estudio: la probabilidad de que el oyente conteste correctamente a la emisora que


ha odo es baja, baja fidelidad, muy atomizada. La IAIMC ha hecho un estudio con 27.000
entrevistas.!

Capacidad de segmentacin: la radio no permite mucha segmentacin, los programas son muy
variados y atrae a pblicos muy diferentes. Tenemos que hacer una seleccin muy cuidadosa para
llegar al pblico que queremos.!

Influencia local: muy acentuado, en las radios locales se le da mucha importancia a la informacin
local. Las cadenas nacionales en un momento dado pueden transmitir localmente. !

Segmentacin Geogrfica: es la segmentacin en radio que resulta ms interesante.!

Fragmentacin de la audiencia: tiene una cobertura muy baja y por lo tanto si queremos tener gran
impacto debemos contratar un elevado nmero de emisoras. !

Formas de emitir publicidad: hay varios formatos: cuas de publicidad, programas patrocinados,
concursos patrocinados. !

Medio de apoyo y refuerzo: Suele ir apoyado por in jingle. !

No se le da la importancia debida a este medio, se considera casi una extensin de la publicidad


televisa, las piezas carecen en muchas ocasiones de una excesiva creatividad.!

AUDIENCIA DE RADIO VS. TELEVISIN!


Las audiencias comparadas de radio y TV presentan a lo largo del da tendencias encontradas. Por la
maana es la radio la que se lleva la mxima audiencia, a medida que avanza el da y sobre todo a partir
del medioda la audiencia de la tele empieza a ascender. Por la noche la radio vuelve a cobrar audiencia.
Mxima audiencia en TV a las 22h. !
CONDICIONES DE CONTRATACIN!

Es uno de los medios ms flexibles, en lo que se refiere a normas y condiciones de admisin de


publicidad.!

48

El material se puede entregar con uno o dos das de antelacin.!

Las cadenas extienden certificados de radiacin, que hacen las veces de comprobante. !

PRINCIPALES ANUNCIANTES!

Cultura, enseanza y medios de comunicacin!

Servicios (de todo tipo)!

Distribucin y restauracin!

Telecomunicaciones !

CINE!
ESTRUCTURA DEL MEDIO (ESTUDIO AIMC, DESDE ABRIL 2011 HASTA ABRIL 2012)!

Leve descenso en cuanto a nmero de locales, salas/pantallas y butacas (hasta 1 de abril 2012)!

Nmero de salas: 3886!

Salas que proyectan en 3D: 41,4%, situadas sobre todo en Madrid, Catalua y Andaluca.!

Hay 82 salas por cada milln de habitantes!

Recaudacin: 180 millones de euros. Descenso del 16% respecto al ao interior. !

Si estrena Amenbar, Almodbar y Torrente se salva la recaudacin. !

CARACTERSTICAS DEL MEDIO!

Es el medio tcnicamente ms completo: muy buena de calidad, la gente no se puede ir. !

Es un medio de alcance reducido: si lo comparamos con los otros medios. El 7,1% ha ido al cine la
ltima semana. !

Capacidad de segmentacin. El pblico de cine es mayoritariamente joven y urbano, se consigue


segmentacin geogrfica. !

Medio eminentemente local: aunque las personas pueden ir a cualquier sitio es habitual ir a uno
cercano a casa.!

Participacin de la audiencia: es algo voluntario por parte del receptor, por eso se establece un
contacto diferente con la publicidad. En algunos pases se tiene muy valorada la publicidad en cine
como parte del espectculo. !

Imagen y prestigio: El cine tiene prestigio e imagen porque el precio es alto y la nueva tecnologa
convierte a los anuncios en anuncios de alta calidad.!

Respuesta rpida e inmediata: porque conectamos con la audiencia cuando est fuera de casa, es
una buena disposicin para el consumo. !

No es aconsejable para grandes campaas porque es un mtodo muy lento.!

49

CONDICIONES DE CONTRATACIN!

La contratacin se hace mediante exclusivistas: sistema de contratacin por circuitos o por


pelculas.!

Las formas convencionales de contratacin: proyeccin de anuncios contratados en todas las


sesiones, al menos durante una semana.!

Impera el sistema de precios fijos y descuentos conocidos: se publican tarifas para las distintas
categoras de salas. No hay tanta capacidad de negociacin. !

El material publicitario deber entregarse en forma de pelcula con una anticipacin de una
semana: El precio de la exhibicin es ms bajo que en otros medios audiovisuales, pero la
necesidad de producir tantas copias como salas en las que se va a proyectar encarece la
produccin de forma considerable. !

PRINCIPALES ANUNCIANTES!

Telecomuniaciones, bebidas, cultura!

Comercio, dentro del radio de accin de la sala.!

EXTERIOR!
ESTRUCTURA DEL MEDIO!

Es un conjunto heterogneo de soportes, la caracterstica comn es la de estar ubicados en


lugares pblicos, tanto al aire libre como en espacios cerrados.!

Carteleras de papel pegado, vallas de larga duracin, luminosas, giratorias, mobiliario urbano,
telones, transportes pblicos, cambias, paradas de bus, paneles electrnicos, publicidad area, etc.!

CARACTERSTICAS DEL MEDIO!

Enorme variedad de soportes de distinta naturaleza: numerosos y guardan poca relacin entre si.!

Reciente disminucin del n de vallas convencionales y aumento de los nuevos soportes. La


profusin de vallas es menor, tambin por prohibiciones por ley por distraccin en las carreteras.!

Capacidad de segmentacin, en razn de la ubicacin. Hay que distinguir los soportes ubicados en
la propia va pblica y los que estn dentro de un recinto que no es propiamente la calle.!

Influencia local. Se trata de un medio eminentemente local acto para anunciantes de la ciudad y el
barrio, es muy apropiado para anunciar acontecimientos que se van a desarrollar en un punto
geogrfico. Podemos ir modificando la publicidad a medida que comprobamos los resultados.!

Para grandes y pequeos anunciantes. El presupuesto vendr dado por el nmero de elementos
utilizados en la publicidad exterior.!

Respuesta rpida e inmediata. Para que se asimile el anuncio. Las lonas de obra de los edificios se
puede utilizar para publicidad.!

50

Rapidez para producir un anuncio. El medio exterior no se diferencia de los medios impresos
habituales, solo en el tamao, la produccin es igual de sencilla. La pegada de carteles o la
sustitucin de valla eso cmo mucho tarda dos o tres das.!

Disponibilidad de emplazamientos. Existen emplazamientos prcticamente en todos los sitios de la


ciudad.!

Coste para el pblico nulo, a diferencia de otros medios. Normalmente el publico consumo algo
para ver la publicidad, este medio es el nico en el que el coste para la persona que lo ve es gratis.
Excepto en ciertos lugares como el zoo, parque de atracciones, etc.!

CONDICIONES DE CONTRATACIN!

La contratacin vara con la naturaleza del soporte.!

Gran flexibilidad de contratacin, que permite una utilizacin ms racional del medio. !

Vallas y carteles se contratan por el mismo periodo que dure la campaa.!

El material se entrega con una semana de antelacin. Los exclusivistas utilizan dos o tres das
para el pagado de materiales.!

PRINCIPALES ANUNCIANTES!

Distribucin, cultura y comunicaciones.!

Bebidas refrescantes y alcohlicas.!

Distribucin y restauracin, aprovechando la vertiente local del medio.!

La Administracin pblica suele utilizar para campaas especiales la publicidad exterior ya que todo el
mundo tiene acceso a ella.!

!
RANKING DE INVERSIN PUBLICITARIA EN ESPAA:!

P&G !

LOREAL!

EL CORTE INGLS!

TELEFNICA!

EVOLUCIN NATURAL 2005 2012 (INFOADEX)!


En el 2010 tuvo un pequeo crecimiento pero volvi a caer, en el 2008 2009 fue una evolucin negativa.
De 2005 a 2007 si que hubo una inversin positiva en publicidad, y en 2011 volvi a caer la inversin
publicitaria.!

Es en lo primero en lo que se recorta cuando hay crisis.!

La inversin que sobrevive es Internet que tiene datos positivos.!

La prensa cada ao va a peor.!

51

Moda - complementos y arte y espectculos son los nicos sectores que no ha disminuido su
inversin publicitaria.!

Medios no convencionales: 54%!

Medios convencionales 45%!

Televisin es el primer medio por volumen de negocio, porque tiene el 40% de medios convencionales. Los
diarios ocupan el segundo lugar de medios convencionales. Internet se mantiene en tercera posicin.!

52

LECCIN 6. CONTROL DE LA
COMPETENCIA!
!

CONTROL DE LA COMPETENCIA!
Anlisis del esfuerzo publicitario de las marcas. Es un concepto muy amplio que abarca muchas facetas de
la inversin publicitaria. Tenemos que saber en qu puesto estamos respecto de nuestra inversin
publicitaria. Hay que compararlo con lo que invierte la competencia. Mide: !

La inversin, su distribucin en el tiempo, los medios y sectores.!

Nmero de anuncios, tamao, color, formato, colocacin.!

Anlisis de la publicidad en general, para calcular la importancia relativa de inversiones aisladas.!

TIPOS DE CONTROL!

Cuantitativo, inserciones realizadas (cantidad invertida).!

Cualitativo, anlisis del contenido creativo de los anuncios.!

Muchas veces es mejor gastar ms en creatividad que en medios porque una creatividad buena compensa
y el nivel de recuerdo es ms alto.!

VALORACIN CUANTITATIVA!

Inversin total: hay que conocer la procedencia de los datos y el detalle de la informacin. Adems
hay que tener en cuenta que las tarifas no es lo que se paga en realidad.!

Distribucin por medios: cuanto invierte nuestra competencia y dnde!

Estacionalidad: cuando invierte la competencia y si me interesa invertir en esos medios o


desmarcarme, al no ser que nuestro producto sea estacional.!

Inversin por sectores y productos: informacin interesante para saber qu % representamos


nosotros.!

Distribucin por anunciantes!

Inversin de las marcas!

En inserciones: si somos capaces de saber cuntas inserciones hace la competencia es ms


interesante que por tarifas porque depende de la negociacin. Pero es complicado compararlo
porque no es lo mismo invertir en todos los medios.!

En GRPs: resultado que tiene el anunciante con su publicidad, por eso es interesante!
*Posteriormente podremos realizar todo tipo de anlisis!

53

REALIZACIN DE LA BASE DE DATOS!


Un planner debera tener su propia base de datos de la competencia, aunque es difcil evaluar ciertas
cosas.!

Medio!

Soporte!

Fecha (es importante la fecha de introduccin de los datos, tienen que estar actualizados)!

Hora: no en medios impresos pero s en los dems!

Marca: a partir de un cdigo !

Producto!

Sector: la publicidad utiliza grandes bloques en cuanto a los productos de consumo!

Tamao del anuncio o el tiempo que dura!

Precio: a partir de un tarifario!

Caractersticas especficas de cada medio!

El planner tiene que controlar que se inserte en el programa contratado porque se planifica en funcin de
la audiencia. Si hay cambio de programacin habr que negociar si los resultados no son los esperados.!

PROBLEMAS EN LA CONSTRUCCIN DE LA BASE DE DATOS!


PROBLEMAS DE CONCEPTO!

Disparidad entre la publicidad inserta en los medios y las cantidades realmente abonadas!

Inversin controlada a precio de tarifa e Inversin real estimada: es estimada porque nos
basamos en nuestra publicidad para evaluar cuanto habr costado la de la competencia.!

PROBLEMAS RELATIVOS AL PROPIO DATO!

Ambigedad de los anuncios: anuncios en los que aparecen dos marcas (marca de lavadoras
recomendando un detergente)!

Ausencia de informacin en los anuncios: no aparece o no se conoce el anunciante!

Problema de codificacin!

PROBLEMAS DE MECNICA!

Programas informticos complejos para contrastar muchos datos!

Volatilidad de la informacin, sobre todo en internet!

Dispersin geogrfica de los anuncios: en exterior hay que contratar a alguien que haga fotos de
las vallas para comprobar la colocacin.!

54

Tiempo para la recogida y tratamiento de datos: se necesitan los datos con una inmediatez!

P R I N C I PA L E S D E S T I N ATA R I O S D E L C O N T R O L D E L A
COMPETENCIA!
ANUNCIANTES: para evaluar su fortaleza y el esfuerzo de los contrarios para orientarnos en el
presupuesto. La periodicidad depende de los medios, de sus caractersticas.!
AGENCIAS: la informacin es doble porque le interesa conocer el volumen total de la inversin publicitaria
y su distribucin y tambin necesita conocer la inversin de los competidores de sus clientes. Necesitan
informacin total, de todos los medios y de todos los anunciantes porque cualquier anunciante es
susceptible de convertirse en cliente.!
MEDIOS: tienen que conocer la inversin total para saber que cuota le corresponde y como soporte le
interesa saber respecto a su posicionamiento cual es la inversin. Tambin estn interesados en recibir
informacin con inmediatez porque si un anuncio sale en la competencia pueden ofrecerle mejores
condiciones para que se anuncien en su medio. Adems sirve para ver las tendencias mediante un anlisis
anual.!

VALOR DE ESTA CATEGORA PARA EL PLANIFICADOR!


Servicio al anunciante!
Conocimiento del entorno en que opera una marca > SOS vs SOM!

SOS (share of spending): participacin de las marcas en la inversin total publicitaria, % que
corresponde a cada marca!

SOM (share of market): cuota de mercado de la marca!

Cuando SOS es mayor ese anunciante est invirtiendo en publicidad relativamente ms que sus
consumidores para el resultado que obtiene en ventas.!

Conocimientos bsicos para:!

Poder encontrar soluciones estratgicas de medios que ayuden a descubrir oportunidades y puntos
fuertes o dbiles de los competidores !

Confirmar la validez de la estrategia utilizada por la competencia y por nuestra marca!

Establecer objetivos de medios!

Disear actividades en medios que permitan aprovechar los huecos que deja la competencia !

55

LECCIN 7. EL PLAN DE MEDIOS!


!

PASOS A SEGUIR PARA HACER EL PLAN DE MEDIOS!


FASE DE INFORMACIN - Briefing. Anlisis de antecedentes!
FASE DE ACCIN!

Definicin de objetivos!

Recomendacin de medios!

Recomendacin de periodos de actividad, de intensidades y presupuesto para cada periodo!

Seleccin y recomendacin de soportes!

Elaboracin del calendario de inserciones y del presupuesto!

Resumen de resultados esperados!

Recomendaciones para la negociacin y compra!

Seguimiento!

ANLISIS DE ANTECEDENTES!

Estudio del briefing: anlisis exhaustivo y en caso de que se considere necesario elaborar un
contrabriefing, deber estar perfectamente justificado y argumentado.!

Anlisis de la actividad publicitaria de la competencia: ante la cantidad ingente de datos a los que
podemos tener acceso es importante saber cules son los que tienen valor para nuestra
planificacin, distinguiendo lo principal de lo accesorio.!

Anlisis y conocimiento de la estrategia general de comunicacin: el plan de medios tiene que estar
alineado con el Plan Estratgico de Comunicacin.!

DEFINICIN DE OBJETIVOS!
Definicin exhaustiva del pblico objetivo porque es lo que va a hacer que elijamos bien el medio a travs
del cual llegue al mismo. (Ej. Amas de casa, entre 25 y 45 aos, clase social alta y media alta, residentes
de ciudades de ms de 250.000 habitantes, consumidoras de mayonesa envasada)!
Definicin de los objetivos a alcanzar con los medios, tienen que apoyar los objetivos de MK!
Se pueden establecer objetivos en trminos de cobertura y frecuencia efectivas, teniendo en cuenta cul
es el nivel mnimo necesario para que el mensaje alcance eficazmente al P.O.!
RECOMENDACIN DE MEDIOS!

Anlisis del consumo de medios por parte del P.O. (fuentes como EGM o TNS): las agencias
grandes tienen sus propios estudios o si es un cliente habitual ya tenemos experiencia previa para
saber si va a funcionar o no.!

56

Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios segn la
imagen o la lnea editorial.!

Determinacin de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio


en trminos de:!

Inversin publicitaria.!

Nmero de inserciones.!

Presin publicitaria: la frmula ms adecuada para saber cmo invertir.!

Distribucin del presupuesto por medios: cuando el presupuesto es pequeo es aconsejable


concentrar la inversin en pocos medios.!

RECOMENDACIN DE PERODOS DE ACTIVIDAD E INTENSIDADES Y PRESUPUESTO!

Debemos averiguar cul es la cadencia adecuada: sabemos que una frecuencia muy alta causa
rechazo, pero si dejamos pasar demasiado tiempo entre las fechas de emisin o insercin pierden
efecto, no los recordamos. Hay que hallar ese trmino medio, la frecuencia adecuada para que no
nos rechacen pero adems nos recuerden.!

Mediante programas informticos podemos averiguar el efecto de tres factores:!

Frecuencia efectiva (n de impactos a los que debe estar expuesta una persona para
responder positivamente al anuncio)!

Efecto acumulativo de los GRPs, nivel de recuerdo.!

poca en la que ha de hacerse la campaa, estacionalidad del producto y coste de medios.!

SELECCIN Y RECOMENDACIN DE SOPORTES!

Obtencin del ranking de soportes.!

Factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros.!

Creacin de una o varias combinaciones de soportes y distribucin de las inserciones.!

Evaluacin de los resultados de cada alternativa, incluida su valoracin econmica.!

Es la forma de elegir los soportes, el punto ms complicado junto con la periodicidad.!

ELABORACIN DEL CALENDARIO DE INSERCIONES Y DEL PRESUPUESTO!

Resumen grfico de la campaa: como se distribuye y donde.!

Especificacin del presupuesto total y desglosado por perodos y por medios.!

RESUMEN DE RESULTADOS ESPERADOS (EVALUACIONES)!

Una vez que se tenga la lista definitiva de los soportes y el coste global del plan, deber efectuarse
una ltima evaluacin, es muy probable que haya que introducir cambios de ltima hora.!

El grado de cumplimiento de objetivos se puede presentar por zonas geogrficas o por medios.!

57

RECOMENDACIONES PARA LA NEGOCIACIN Y COMPRA!

En este momento la negociacin debe estar prcticamente cerrada, aunque se pueden encontrar
dificultades de ltima hora que habr que resolver.!

La compra se hace mediante lo que se denomina rdenes de compra!

A los medios les gusta ms trabajar con agencia que con los clientes directamente.!

SEGUIMIENTO DEL PLAN!

Durante el periodo de emisin de la campaa es obligacin del planificador la constante vigilancia


del entorno para no perder oportunidades y comprobar que las contrataciones se estn cumpliendo!

Adems deber controlar que el anuncio se publica en las condiciones de calidad adecuadas !

En ciertos medios, como el online, es muy fcil realizar cambios.

58