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UNIVERSIDADE DE TAUBAT

Amanda Maria Bicudo de Souza

METFORAS CONCEPTUAIS EM PROPAGANDAS


DE REVISTAS FEMININAS

Taubat - SP
2010

UNIVERSIDADE DE TAUBAT
Amanda Maria Bicudo de Souza

METFORAS CONCEPTUAIS EM PROPAGANDAS


DE REVISTAS FEMININAS

Dissertao apresentada ao Departamento de


Cincias Sociais e Letras da Universidade de
Taubat como parte dos requisitos para a
obteno do Ttulo de Mestre pelo Curso de
Mestrado em Lingustica Aplicada.
rea de Concentrao: Lngua Materna.
Orientadora: Profa. Dra. Graziela Zamponi.

Taubat - SP
2010

UNIVERSIDADE DE TAUBAT
Amanda Maria Bicudo de Souza

METFORAS CONCEPTUAIS EM PROPAGANDAS DE


REVISTAS FEMININAS

Dissertao apresentada ao Departamento de


Cincias Sociais e Letras da Universidade de
Taubat como parte dos requisitos para a
obteno do Ttulo de Mestre pelo Curso de
Mestrado em Lingustica Aplicada.
rea de Concentrao: Lngua Materna.
Orientadora: Profa. Dra. Graziela Zamponi

Data: ____________________________
Resultado: ________________________

BANCA EXAMINADORA
Prof Dr Graziela Zamponi (Orientadora) - UNITAU
Assinatura __________________________________________________
Prof Dr Maria Valria Anderson de Melo Vargas
Assinatura ___________________________________________________

Prof Dr Miriam Puzzo UNITAU


Assinatura __________________________________________________

Dedicatria

minha me, Elenir, por todo amor e todo apoio. A voc, minha me querida, obrigada pelos
ensinamentos de vida que me fizeram ser o que sou hoje e acreditar em Deus, na vida, nos
sonhos e em mim.
Ao meu pai, Paulo, que mesmo no estando mais em meio a ns, tenho a certeza de que,
como sempre, est orgulhoso de minha conquista.
Aos meus irmos, Amara e Paulo Alberto, por todo amor, apoio e carinho e por acreditarem
em meu sucesso, fazendo-se presentes em todos os momentos.
minha av, Mariana, por todo amor e oraes.
Ao meu esposo, Emerson, por todo amor, apoio e compreenso.

Agradecimentos
Deus, pela vida e pelas bnos recebidas.
Professora Doutora Graziela Zamponi, pelo apoio e orientao neste trabalho e pelos
valiosos ensinamentos que contriburam para o meu crescimento profissional.
s Professoras Doutoras Maria Valria Anderson de Melo Vargas e Miriam Puzzo, pela
anlise criteriosa deste trabalho, pelas sugestes e contribuies, e pelas palavras de incentivo
transmitidas no exame de qualificao.
s professoras do Programa de Ps-Graduao em Lingustica Aplicada da Unitau, por
compartilharem seus conhecimentos e experincias ao longo das disciplinas ministradas,
contribuindo para este trabalho e para meu crescimento acadmico e profissional.
A todos os amigos do Programa de Ps-Graduao em Lingustica Aplicada da Unitau, pelos
momentos de crescimento, partilha, descontrao e amizade que vivenciamos juntos.
Aos meus amigos Wallace, Renan, Anahy, Ivonete e Valria que, sempre presentes, estiveram
ao meu lado nessa caminhada.

Resumo
Tradicionalmente, as metforas so consideradas uma estratgia lingstica; uma
figura de linguagem que usada para expressar idias que seriam mais difceis ou mesmo
impossveis de serem expressas pela linguagem literal. As metforas, em geral, so associadas
tambm linguagem literria, como um mecanismo capaz de tornar a linguagem mais bonita
e potica. Ns raramente pensamos nas metforas como sendo parte da linguagem cotidiana,
fruto da razo e do pensamento humano. No entanto, muitos pesquisadores tm chamado
nossa ateno para o fato de que a linguagem cotidiana tem em si inmeras metforas, to
enraizadas em nossa cultura que passam, muitas vezes, despercebidas por ns. As metforas
esto presentes no s na linguagem cotidiana, como tambm nas linguagens: cientfica e
filosfica. por meio das metforas que ns conceptualizamos o mundo e compreendemos a
maioria dos conceitos abstratos que temos. Com base nesse postulado, o presente estudo
investiga as metforas conceptuais presentes em propagandas de revistas femininas, tendo
como pressupostos tericos: a teoria da Metfora Conceptual, proposta por Lakoff e Johnson
(2002), as consideraes de Kovecses (2002) acerca dessa teoria e o carter particular das
metforas em propagandas, como proposto por Velasco-Sacristn (2010) e Ungerer (2003).
Os objetivos dessa investigao so verificar o modo como as metforas conceptualizam o
produto divulgado e em que medida elas revelam a representao social da mulher. A hiptese
de que as metforas so ferramentas conceptuais eficazes utilizadas em propagandas para
que o propsito comunicativo do gnero convencer e persuadir o consumidor a adquirir o
produto seja alcanado. A opo pelo gnero discursivo propaganda se d ao fato de ser este
um gnero de grande veiculao, que apresenta metforas conceptuais verbo-pictricas. A
pesquisa foi realizada atravs da anlise de 04 propagandas, retiradas das revistas: Nova,
Marie Claire e CLAUDIA, entre janeiro de 2008 e setembro de 2009. Os resultados mostram
que as metforas conceptuais so ferramentas utilizadas pelos propagandistas na elaborao
das propagandas, com base em esteretipos, representaes e ideologias de determinado
pblico-alvo ao qual a propaganda destinada. Tais recursos tendem a persuadir o leitor a
adquirir o produto divulgado.
Palavras-chave: metfora, metfora conceptual, gnero discursivo, propaganda.

ABSTRACT
Traditionally, metaphors are considered a linguistic strategy; a figure of speech which is used
to express ideas which would be difficult or even impossible to express in literal language.
Metaphors, in general, are associated with literary language as a tool able to making language
sound more beautiful and poetic. We rarely think of metaphors as being part of everyday
language, part of human thought and reasoning. However, many researchers have called our
attention to the fact that common everyday language is full of metaphors, so rooted in our
culture, that generally go unnoticed by us. The metaphors are present not only in everyday
language, but also in scientific and philosophical languages. It is through the metaphors that
we conceptualize the world and understand the most abstract concepts that we have. Based on
this premise, this study investigates the conceptual metaphors found in advertisements of
women's magazines, based on the theories: the theory of conceptual metaphor proposed by
Lakoff and Johnson (2002), considerations of Kovecses (2002) about this theory and
particular character of metaphors in advertisements, as proposed by Velasco-Sacristn (2010)
and Ungerer (2003). The purposes of this research are to examine how the metaphors
conceptualize the product advertised and how they reveal the social representation of women.
The hypothesis is that the conceptual metaphors are effective used in advertisements for the
communicative purpose of the genre - convincing and persuading consumers to purchase the
product could be achieved. The choice of advertisement genre is related to the fact that this
genre is very popular and presents different kinds of conceptual metaphors. The research was
done through the analysis of 04 advertisements, taken from the magazines: Nova, Marie
Claire and CLAUDIA, between January 2008 and September 2009. The results show that
conceptual metaphors are tools used by propagandists in the creation of advertisements based
on stereotypes, representations and ideologies of particular group to which the advertisement
is intended. Such resources tend to persuade the reader to purchase the product released.
Key-words: metaphor, conceptual metaphor, discourse genre, advertisement.

SUMRIO
Introduo................................................................................................................................ 08
Captulo 1: A metfora............................................................................................................. 10
1. Metfora: das origens contemporaneidade........................................................................ 10
2.Perspectivas da Metfora...................................................................................................... 17
2.1 Perspectiva tradicional da metfora................................................................................... 17
2.2 Perspectiva pragmtica da metfora................................................................................... 18
2.3 Perspectiva cognitiva da metfora: Teoria da metfora conceptual.................................. 19
2.4 Perspectiva discursiva da metfora: Metfora sistemtica................................................ 30
2.5 Perspectiva lingustico-conceptual-comunicativa da metfora......................................... 34
3. Metfora: adotando um modelo.......................................................................................... 35
3.1 Dimenso universal e cultural da metfora....................................................................... 35
3.2 Metfora e metonmia........................................................................................................ 37
Captulo 2: Propaganda, metfora e metonmia........................................................................40
2. Definio...............................................................................................................................40
2.1 Propaganda e publicidade...................................................................................................40
2.2 A propaganda como gnero discursivo...............................................................................40
2.3 Metfora e metonmia na propaganda............................................................................... 47
2.4 Metfora ideolgica........................................................................................................... 50
Captulo 3: Discurso, ideologia e representao social.............................................................54
3.Modos de comunicar-se........................................................................................................ 54
3.1 A linguagem verbal e no verbal....................................................................................... 54
3.2 Discurso e ideologia........................................................................................................... 55
3.3 Representao social.......................................................................................................... 60
3.4 A representao social da mulher...................................................................................... 65
Captulo 4: Anlise do corpus...................................................................................................72
4.1 As revistas femininas......................................................................................................... 72
4.2 Anlise do corpus................................................................................................................74
4.2.1 O corpus......................................................................................................................... 74
4.2.2 Justificativa da escolha do corpus.................................................................................. 81

4.3 Critrios para anlise das propagandas...............................................................................88


Consideraes Finais ............................................................................................................. 106
Anexos................................................................................................................................... 110
Referncias..............................................................................................................................128

CAPTULO 1 - A METFORA

O presente captulo apresenta uma viso geral dos estudos da metfora, considerando o
modo como esse fenmeno vem sendo definido dentro de diversas perspectivas, da retrica s
modernas teorias sobre a metfora. Detemo-nos, de modo especial, no paradigma cognitivista,
que ser base para esta pesquisa. Em seguida, focalizamos a metfora em sua relao com a
metonmia para finalmente apresentar como esses fenmenos constituem elementos
estratgicos da elaborao das propagandas.

1. Metfora: das origens contemporaneidade

A metfora e suas relaes com outros tropos1 tem sido objeto de estudo desde
Aristteles, a quem se atribuem as primeiras reflexes acerca do fenmeno. O prprio termo
metfora est enraizado etimologicamente na lngua grega. Metfora deriva da palavra
grega metapherein atravs da juno de dois elementos que a compem - meta que significa
"sobre" e pherein com a significao de "transporte". Neste sentido, metfora sinnimo de
"transporte", "mudana", "transferncia" e, em sentido mais especfico, "transporte de sentido
prprio em sentido figurado".
Dada essa filiao, nada mais natural comearmos por Aristteles, cuja definio
serviu de guia para toda uma tradio de estudos sobre a metfora e forneceu a base para o
desmembramento da chamada linguagem figurada em muitas figuras de linguagem.
As referncias aristotlicas metfora, figura mestra nos seus estudos, encontram-se
na Potica e na Retrica.
Para Aristteles, a metfora uma transferncia do plano de base (significao prpria
da palavra) para o plano simblico (representativo, figurativo). Na Potica, o autor afirma: A
metfora consiste no transportar para uma coisa o nome de outra, ou do gnero para a espcie,
1

O termo tropo remete a uma tradio em que o conceito de metfora visto como desvio, o que no se
coaduna com o conceito aqui adotado, em que a metfora colocada margem dos tropos.

ou da espcie para o gnero, ou da espcie de uma para a espcie de outra, ou por analogia.
(ARISTTELES, 1973 [350 AC] p. 462) O autor assim caracteriza os quatro tipos de
metfora, usando a exemplificao:

Transporte do gnero para a espcie: Aqui minha nave se deteve Estar ancorado
uma espcie do gnero deter-se.

Transporte da espcie para o gnero: Na verdade, milhares e milhares de gloriosos


feitos Ulisses levou a cabo milhares e milhares est por muitos e o poeta se
serve destes termos especficos, em lugar do genrico muitos.

Transporte da espcie para a espcie: Tendo-lhe esgotado a vida com seu bronze e
cortando com o duro bronze - no primeiro caso, o poeta usou, esgotar em lugar de
cortar, e, no segundo, cortar no lugar de esgotar; em ambas as palavras
especificam o tirar a vida.

Analogia: Velhice do dia e tarde da vida - nesses casos h uma relao entre dois
domnios dia e vida. Assim define Aristteles:
Digo que h analogia quando o segundo termo est para o primeiro na igual
relao em que est o quarto para o terceiro, porque, neste caso, o quarto
termo poder substituir o segundo, e o segundo, o quarto. E algumas vezes
os poetas ajuntam o termo ao qual se refere a palavra substituda pela
metfora. [...] Tambm se d a mesma relao, por um lado, entre a velhice
e a vida e, por outro lado, entre a tarde e o dia; por isso a tarde ser
denominada velhice do dia, ou, como Empdocles, dir-se- a velhice
tarde da vida ou ocaso da vida. Por vezes falta algum dos quatro nomes
na relao analgica, mas ainda assim se far a metfora. Por exemplo,
lanar a semente diz-se semear; mas no h palavra que designe lanar
a luz do sol, todavia esta ao tem a mesma relao com o sol que o semear
com a semente; por isso se dir semeando uma chama criada pelo deus.
H outro modo de usar esta espcie de metfora, o qual consiste em
empregar o nome metafrico, negando, porm, algumas das suas qualidades
prprias (...). (p. 463)

Como podemos ver, a viso aristotlica de metfora abriga o que tradicionalmente se


nomeia sindoque (transporte do gnero para a espcie) e hiprbole (transporte da espcie
para o gnero), alm do que se concebe como metfora propriamente dita (transporte da
espcie para a espcie e a analogia).

Para Sardinha (2007), o quarto tipo (analogia) o que mais se aproxima nas definies
contemporneas de metfora, como mostra o exemplo a velhice a tarde da vida. Trata-se
de uma relao proporcional entre os elementos de dois domnios diferentes:
dia : tarde :: vida : velhice
Pela definio do filsofo grego, o segundo termo (tarde) pode substituir e ser
substitudo pelo quarto termo (velhice).
Quando afirma que a metfora faz os ouvintes verem coisas e que por meio dela
podem-se expressar novas ideias, o que envolve um trabalho mental, Aristteles, embora no
considere a metfora como um fenmeno cognitivo propriamente dito, mostra sua viso do
impacto que a metfora tem nos processos cognitivos.
Aristteles insere a comparao implcita assim como a direta entre os casos de
metfora; a partir da criou-se uma longa tradio de concepo da metfora como uma
comparao, que est na base da viso tradicional.2
A ideia central dessa concepo que as metforas derivam de smiles explcitos; em
outras palavras, a metfora seria uma etapa posterior elaborao de uma comparao. Desse
modo (1) e (2) seriam equivalentes:
(1) Joo como um quiabo.
(2) Joo um quiabo.
Nos dois casos, o leitor ou ouvinte deve inferir as propriedades similares das duas
entidades (Joo e quiabo), construindo a seguinte proposio (ou algo similar): a
capacidade de Joo de se livrar de situaes difceis como a propriedade de o quiabo
escorregar por ao de uma substncia viscosa que ele possui.
Nesse contexto, achamos importante citarmos Marcuschi (2007 [1984, 2000]), uma
voz que questiona essa viso da metfora. Mas antes, uma observao sobre esse texto de
Marcuschi aqui citado. Em nota prvia (2007, p. 119), o autor esclarece que o ensaio foi
escrito em 1975 e, posteriormente, refeito em 1978, com alguns acrscimos. Ele alerta que
2

Alguns autores distinguem comparaes e smiles, com base no critrio de verdade / falsidade. Por exemplo,
haveria comparao e smile, respectivamente em As enciclopdias so como dicionrios e As enciclopdias
so como minas de ouro. No primeiro caso, possvel uma verificao emprica com base em certos atributos
essenciais compartilhados por ambos os tipos de livro (ambos so livros de referncia, ambos esto organizados
alfabeticamente); no segundo caso, no possvel uma verificao veritativa; a relao entre as entidades se d
entre atributos compartilhados menos proeminentes e muito abstratos. (Cf. Levinson, 2007[1983], p. 192) No
entanto, no fazemos aqui essa distino.

no operou nenhuma reviso do texto para incorporar os novos estudos da metfora, cujo
ponto inicial se encontra na obra de Lakoff e Johnson (1980)3, e reconhece que a publicao
...tem sua motivao mais direta no fato de algumas idias aqui sugeridas
serem atuais, em especial no que respeita s posturas tericas cognitivistas
de G. Fauconnier (1994, 1997) com sua noo de blending (fuso
conceitual) entre domnios cognitivos (espaos mentais) bsicos como

sugesto para o entendimento da metfora.


A insero dessa nota neste ponto do trabalho objetiva evidenciar que as posies do
linguista brasileiro j se inscrevem numa perspectiva que considera a metfora como um
fenmeno cognitivo. Com efeito, para ele, a metfora no se restringe a um fenmeno
lingustico:
... a metfora no apenas um simples recurso lingstico catalogado entre
os tropos ou figuras de linguagem, mas um modo especfico de conhecer o
mundo, que, ao lado do conhecimento lgico-racional, tem sua razo de ser
e instaura uma srie de valores de outra maneira perdidos ou no
encontrados. Assim, tentamos mostrar que a metfora essencialmente
mais do que uma simples transferncia de significado baseada em certos
artifcios semanticamente explicveis e, muito mais do que uma simples
comparao abreviada. Na verdade, ela pode ser tida como ponto de apoio
para uma anlise de capacidade criativa espontnea do indivduo, sendo
ento, apenas do ponto de vista operacional, uma transposio de
significado, mas, do ponto de vista gentico e psicolgico, ela seria a
criao de novos universos de conhecimento. Criaria, pois, uma realidade
nova. (p. 121, grifo do autor.)

Mas no se trata de uma realidade nova no sentido ontolgico e sim de realidade


intersubjetivamente comunicvel. A metfora um modo novo de conhecer e comunicar o
mundo assim conhecido. Ela , de certa forma, um recurso reestruturador da realidade,
criando novas reas de experincia que fogem ao indivduo restrito realidade puramente
factual.
Quanto posio que considera a metfora comparao abreviada, diz Marcuschi: ...
a metfora no fruto da comparao, e sim, no mximo, base para uma comparao a
posteriori. A ordem psicolgica tem aqui prioridade sobre a ordem lgica. a metfora que
funda a comparao e no o contrrio. (p. 123, grifo do autor.)
Essa inverso baseia-se no postulado de que a metfora no consiste numa operao
lgica, mas recorre essencialmente a uma espcie de intuio pr-lgica. Da ser infrutfera a

Trata-se da obra Metaphors we live by, no Brasil traduzida como Metforas da vida
cotidiana.

tentativa de parafrasear metforas, traduzindo-as para o plano literal, o que envolve uma
leitura que toma por base a comparao, que, em si mesma, abriga uma operao lgica.
Incorporando ao mbito das metforas aquelas presentes na vida cotidiana,
contrariamente a uma tradio que v a metfora como um fenmeno exclusivo e restrito
literatura, Marcuschi (2007, p. 124) apresenta os seguintes exemplos:

Esse passo metodolgico importante para o trabalho.

O pano de fundo de seus argumentos no me claro.

O horizonte de sua palestra foi muito limitado.

Os dias escuros de sua vida j passaram.

Como linha de argumentao ele escolheu Demcrito.

Os terroristas explodiram a ordem.

O cu ficou triste no dia de sua partida.

Fiquei desnorteado com a resposta de meu amigo.

Geralmente no tenho sonhos pesados.

Embora claramente metafricos (mas nem sempre reconhecidos como tal, por conta de
sua trivialidade), os enunciados apresentam termos destacados em que se encontra o foco da
metfora. No precisamos testar todos para perceber que sua traduo numa comparao
seria problemtica, se no impossvel. Por exemplo, como estruturar como comparao O
cu ficou triste no dia de sua partida? Seria necessrio reconstruir um outro predicado e uma
outra entidade para que as proposies possam ser comparadas.
Marcuschi (2007, p. 129) postula justamente que o como da comparao um
ladro da metfora: ele tira a fora da metfora e cria um smile com certa fora
expressiva, mas no metfora no sentido estrito do termo. Mas no se trata apenas da
impossibilidade da traduo da metfora em uma comparao ou parfrase; trata-se, acima de
tudo, da perda da fora cognitiva da metfora, que, traduzida, sofreria um processo de
empobrecimento. Em suma, nas palavras do linguista
... a metfora, no seu mais legtimo sentido, tem uma finalidade em si e no
exige compreenso definida e sim apenas sugerida. O conhecimento novo
que ela nos sugere fornecido por uma intuio e por um pensamento que
no se baseia em comparao alguma e foge explicao lgica. Neste
sentido, a metfora como que produz a comparao e no a formula
simplesmente: a comparao , no mximo, um resultado da metfora e no
o contrrio. (MARCUSCHI, 2007, p. 130)

Retomando a trajetria dos de estudos da metfora a partir de Aristteles, constata-se


que seu desmembramento em vrias figuras de linguagem foi possivelmente intensificado na
Renascena, indo ao encontro da tendncia da poca de classificar o mundo em categorias. Na
perspectiva renascentista, as figuras de linguagem constituem ornamentos do discurso,
opondo-se linguagem simples. Nessa concepo, na construo da metfora, os elementos
da linguagem so desviados do seu uso normal, criando uma linguagem nova. Nesse sentido,
a metfora passa a ser apenas uma das figuras de linguagem, to importante quanto as outras.
Com o surgimento do lgico-positivismo, o interesse pela metfora diminuiu entre os
filsofos, visto que essa corrente se preocupava com questes de verdade, falsidade e
objetividade, sendo a metfora vista como manipulao da verdade. Sardinha (2007) cita
como exemplo o verso shakesperiano Julieta o sol. Da perspectiva das preocupaes da
lgica, essa proposio no poderia ser levada a srio j que no h como verificar
empiricamente o que ela expressa; em outras palavras, ela no poderia sofrer uma averiguao
veritativa, estando, por isso, fora do mbito da verdadeira linguagem.
De acordo com Kvecses (2002), a viso tradicional da metfora pode ser resumida
em cinco aspectos principais: a metfora (a) um fenmeno lingstico; (b) utilizada para
determinadas propostas da arte e da retrica; (c) baseada na similaridade entre duas
entidades que so comparadas e identificadas; (d) um uso consciente das palavras e a pessoa
precisa ter um talento especial para ser capaz de us-la de maneira eficaz e criativa; (e) uma
figura de linguagem, utilizada para produzir efeitos especiais em determinado discurso, sendo
um recurso que no est necessariamente relacionada comunicao cotidiana das pessoas.
Tendo terminado o domnio do modelo filosfico na cincia, o interesse pela metfora
cresceu a partir do sculo XX. Sardinha (2007) afirma que foram muitos os estudiosos
interessados no assunto. Dentre eles, citamos A. Richards e Max Black.
Richard, em obra publicada em 1936 (apud SARDINHA, 2007) elabora sua viso de
metfora a partir da comparao, mas com terminologia mais delineada. Ele criou os termos
Tpico e Veculo, que, grosso modo, se aproximam dos termos mais tarde adotados pela
Teoria da Metfora Conceptual, domnio-alvo e domnio-fonte. Alm deles, introduziu os
termos Base e Tenso.
No verso de Djavan O amor um grande lao, por exemplo, teramos os seguintes
elementos:

Tpico:

O amor - poro no-metafrica de uma expresso metafrica;

Veculo:

um grande lao - poro metafrica de uma expresso metafrica;

Base:

O Veculo (um grande lao) indica que se faz uma referncia ao Tpico
(o amor) como instrumento de priso.

Tenso:

a incongruncia entre o Tpico e o Veculo, quando interpretados


literalmente. Dizer que o amor um grande lao gera uma tenso entre
os sentidos estabelecidos, que s pode ser resolvida por meio de uma
interpretao metafrica. (cf. SARDINHA, 2007, p. 27)

J Max Black (1962, apud KOLLER, 2003) desenvolveu trs vises tericas muito
importantes, conhecidas como teoria da substituio, da comparao e da interao. Como o
prprio nome diz, a teoria da substituio, criada a partir de Aristteles, postula que a
metfora substitui um termo literal por outro figurado. A teoria da comparao diz que uma
metfora uma comparao implcita. E a teoria da interao apresenta a metfora como
sendo produto da interao entre tpico e veculo, produzindo assim um sentido novo.
A metfora, ento, seria a fuso dos dois elementos numa unidade, operada com base
num processo interativo desses domnios, diz Black (1962, apud Marcuschi, 2007). Por
exemplo, quando se metaforiza uma entidade em o homem um lobo, ocorreria uma fuso
dos dois domnios (homem e lobo) em um s. No se trata de atribuir ao homem a
propriedade lobo, nem haveria uma adjetivao de lobo que estaria recebendo propriedades
humanas. Na produo da metfora estaria implicado o conhecimento do significado literal
dos dois termos e o contexto de cada um desses significados constituiria o sistema associado
de lugares-comuns. Os dois sistemas (sistema lobo: carnvoro, enganador, faminto, etc.;
sistema-homem: as propriedades humanas) seriam colocados em relao, e nessa interao,
surge o novo, que o sentido metafrico. Embora reconhea que essa hiptese da fuso de
campos semnticos seja uma boa sada para a questo da transposio de sentido, Marcuschi
aponta nela um problema: a insuperabilidade da comparao como fonte da metfora.
Os trabalhos de Richards e Black foram um grande avano para a definio de
metfora, visto que ambos j reconheciam a importncia da interao entre linguagem e
pensamento para a compreenso das metforas. Mas a metfora ainda abordada a partir de
seu uso na linguagem.

Com a intensificao das pesquisas na rea da Psicologia cognitiva, na dcada de 70,


cujo marco se encontra na coletnea Metaphor and Thought, organizada por Ortony (1979),
a metfora comea a ser percebida na sua dimenso cognitiva, estatuto anteriormente
ignorado. Mas a verdadeira ruptura com o paradigma tradicional da metfora se deu com a
publicao, em 1980, da obra Metaphors we live by (traduzida para o portugus como
Metforas da vida cotidiana), de Gorge Lakoff e Mark Johnson, verdadeiro divisor de guas,
origem da chamada metfora conceptual, onipresente em todo e qualquer discurso, inclusive
no discurso cotidiano. Nesse paradigma, a metfora vista como um poderoso mecanismo de
compreenso do mundo, guiando, inclusive, nossas aes.
A partir da, os estudos da metfora se intensificaram e diversificaram, sendo
consideradas atualmente vrias dimenses nos estudos da metfora, como veremos adiante.

2. Perspectivas da metfora
2.1 Perspectiva tradicional da metfora

Retomando ento os aspectos principais da perspectiva tradicional da metfora,


relembramos que a formao de uma metfora, nessa perspectiva, implica necessariamente
um desvio do sentido literal da palavra para o seu sentido livre; uma transposio do sentido
de uma determinada palavra para outra, cujo sentido originariamente no lhe pertencia. Ao
leitor exigido, no processo interpretativo, uma rejeio prvia do sentido primeiro da
palavra, para a apreenso de outro(s) sentido(s) sugerido(s) pela mesma e clarificada pelo
contexto na qual se insere.
Destaca-se de imediato da definio aristotlica que metfora assenta no nome ou na
palavra, surgindo assim, como uma substituio de uma palavra prpria por uma palavra em
sentido figurado cuja principal e mais nobre funo o embelezamento da linguagem vulgar.
Neste mbito, a metfora , eminentemente, uma figura discursiva, sem qualquer vnculo com
a dimenso cognitiva, cuja funo predominantemente a ornamentao e o embelezamento
do discurso. Assim, um discurso tanto mais belo quanto maior for o recurso a ornamentos de
linguagem que o enriquecem e o distinguem de termos considerados vulgares.
Alm disso, a retrica clssica inclui a metfora na classificao genrica de tropos,
que enquanto artifcios literrios ou retricos consistem no emprego de palavras, cuja

significao diferente do seu significado literal e primeiro. Como figura de estilo mais
relevante dos tropos, a metfora contm a estrutura bsica que constitui a transferncia, sendo
a comparao, a sindoque e a metonmia meras variaes desse processo.
A metfora definida, segundo a retrica tradicional, como a figura que estabelece um
ponto de semelhana entre dois termos que ocorre segundo um processo de transferncia de
significao prpria de uma palavra para uma outra significao atravs da elipse do elemento
comparativo. Metfora equivale, neste sentido, a uma semelhana ou uma comparao
abreviada em que a conjuno comparativa como omitida.
Mendes (1998) afirma que a viso clssica no seu conjunto apresenta uma dissociao
ntida entre a linguagem e a metfora, que apenas utilizada pela linguagem no intuito de
alcanar um determinado efeito discursivo e expressar de modo mais nobre a realidade
circundante.
A retrica clssica tem sido alvo de crticas por parte de muitos autores
contemporneos, que vem esta teoria, baseada exclusivamente na lgica, como
excessivamente simplista e redutora. Afinal, embora formalmente uma metfora se apresente
como uma comparao, ela conceptualmente uma metfora.

2.2 Perspectiva pragmtica da metfora

Levinson (2007) apresenta a metfora como sendo um fenmeno central no s na


poesia, mas tambm no uso comum da lngua e na interpretao de modelos cientficos.
Disserta sobre a necessidade de se existir uma abordagem pragmtica da metfora,
questionando as teorias tradicionais que consideram a metfora como um fenmeno
semntico apenas.
Para ele, o processo de mapear traos demasiado limitado e demasiado determinado
para captar a fora metafrica das expresses (Levinson, 2007, p.186), visto que na
compreenso das metforas necessrio muito mais do que o conhecimento do sentido
denotativo das palavras e a transferncia de traos. O autor cita como exemplo uma conversa
durante um jogo de xadrez. Nele, um dos jogadores diz ao seu oponente:

Tua defesa um castelo inexpugnvel.

Se a defesa em questo for feita pela torre (pea do xadrez), o enunciado pode ser
interpretado literalmente; se se refere ao ato de defender em geral ao qual se predica <ser
inexpugnvel>, a leitura do enunciado metafrico. E em nenhum dos casos existe anomalia
semntica, como se julga ser necessrio dentro das teorias tradicionais de metfora.
Levinson (2007) afirma que incluir a metfora na dimenso pragmtica no significa
deix-la isolada ou diminuir seu valor, mas ao contrrio, propor uma interpretao metafrica
mais eficaz, onde tanto os componentes semnticos quanto os pragmticos so considerados.
Segundo Levinson (2007, p.194), uma abordagem pragmtica ter como base o
pressuposto de que o contedo metafrico dos enunciados no deriva de princpios de
interpretao semntica; ao contrrio, a semntica oferecer apenas uma caracterizao do
significado literal ou contedo convencional das expresses envolvidas, cabendo
pragmtica fornecer a interpretao metafrica, tendo como base o contexto de determinada
expresso metafrica.
O autor ainda fala sobre a importncia da teoria psicolgica do raciocnio analgico
para a compreenso do processamento metafrico. Para ele, uma teoria da metfora envolver
certamente, alm da inferncia pragmtica, essa capacidade cognitiva de raciocinar
analogicamente, na estrutura e no uso da lngua.
Assim, considerando a importncia da cognio no estudo das metforas, Lakoff e
Johnson apresentam uma nova perspectiva de estudo da metfora: a teoria da metfora
conceptual.

2.3

Perspectiva cognitiva da metfora: Teoria da metfora


conceptual

George Lakoff e Mark Johnson, em 1980, apresentam um novo paradigma na obra


intitulada Metaphors we live by, traduzida como Metforas da vida cotidiana. Nesse novo
paradigma a metfora deixa de ter um status de simples figura de linguagem e passa a ter seu
valor cognitivo reconhecido.

Na verdade, Lakoff e Johnson seguiram o caminho aberto por Reddy (1979, apud
SARDINHA, 2007), que analisou rigorosamente enunciados lingsticos em seu ensaio The
conduit metaphor, traduzido como A metfora do canal, publicado na coletnea Metaphor
and thought, de Ortony (1979). Para eles os enunciados analisados por Reddy so
manifestaes lingsticas de metforas conceptuais, sendo a metfora do canal uma metfora
complexa constituda por uma rede de metforas conceptuais. O avano de Lakoff e Johnson
com relao Reddy est na questo de que eles analisaram amplamente enunciados da
linguagem cotidiana e descobriram que nossa linguagem mostra um imenso sistema
conceptual metafrico, que rege tambm nosso pensamento e nossa ao. A metfora do
canal, ao contrrio, no se aplica s situaes em que o contexto se faz necessrio para
determinar se a frase tem significado ou no.
O novo paradigma proposto por Lakoff e Johnson apresenta a metfora como sendo
um fenmeno central na linguagem e no pensamento, estando presente em todos os tipos de
linguagem, inclusive na linguagem cientfica, o que era considerado impossvel dentro da
corrente lgico-positivista. Para eles, ns compreendemos o mundo, a cultura e a ns mesmos
por meio de metforas, pois alm de conceitos emocionais, como amor ou raiva, conceitos
bsicos, como tempo, quantidade, etc, so compreendidos metaforicamente. A tese central
dessa teoria a de que as metforas existem em nossa mente, sendo os conceitos abstratos, em
sua maioria, metafricos. A lngua secundria. O pensamento e a razo so superiores
lngua.
De acordo com Sardinha (2007), os conceitos principais dessa teoria so:

Metfora conceptual: um modo de conceitualizar algo no mundo. Exemplo: BOM


PARA CIMA.

Expresso metafrica: expresso lingstica que mostra uma metfora conceptual.


Exemplo: Hoje estou com um alto astral. uma expresso que advm da metfora
conceptual: BOM PARA CIMA.

Domnio: relacionado ao conhecimento e experincia das pessoas. Existem dois tipos


de domnio: fonte e alvo. O domnio-fonte o domnio concreto a partir do qual
conceituamos algo metaforicamente. Esse domnio refere-se ao conceito de veculo,
postulado por Richards. O domnio-alvo abstrato, ou seja, aquele que desejamos
conceitualizar e refere-se ao conceito de tpico, tambm apresentado por Richards.

Um mesmo domnio-fonte pode servir a vrios domnios-alvo. (SARDINHA, 2007,


p.31).

Mapeamentos: as relaes estabelecidas entre os domnios.

Desdobramentos: as diversas inferncias que podem ser feitas com base em uma
metfora conceptual.

Os tipos de metforas conceptuais so:

Estruturais: aquelas que so produtos de mapeamentos complexos. Este grupo


particular de metforas consiste na estruturao metafrica de um conceito em termos
de um outro, que se projeta sobre aquele. (ABRANTES, 2001, p.324)
Exemplo: TEMPO DINHEIRO.
No percas mais tempo com este assunto.
No posso investir mais tempo nesse projeto.

Orientacionais: so aquelas que do a um conceito uma orientao espacial.


Exemplo: O BEM EST FRENTE.
Ele est frente dos negcios.
H que seguir em frente.

Ontolgicas: so aquelas que tornam concretos conceitos abstratos, porm sem


estabelecer mapeamentos. Essa concretizao se manifesta em termos de uma entidade
(algo contvel).
Exemplo: O TEMPO UM CONTENTOR.
Estou de volta dentro de trs dias.
Terminou o trabalho num curto espao de tempo.

Personificao: so metforas ontolgicas, cuja entidade deve ser necessariamente


uma pessoa.
Exemplo: UMA TEORIA UMA PESSOA.
A teoria diz que...

Primrias: metforas relacionadas a aspectos fsicos do corpo humano, presentes em


muitas culturas.
Exemplo: INTIMIDADE PROXIMIDADE.

Podemos ainda destacar outros aspectos importantes dessa teoria. A teoria da metfora
conceptual postula que no existem verdades absolutas, devido ao fato das metforas
serem culturais, ou seja, reflexo da ideologia de determinado grupo de pessoas, construda
em determinada cultura. Mesmo as metforas bsicas, como as primrias e orientacionais,
podem ser diferentes de uma cultura para outra. Outro fator importante, que j destacamos
acima, o de que a metfora uma representao mental e abstrata que se materializa na
fala e na escrita por meio das expresses metafricas. As metforas conceptuais so,
ainda, convencionais, ou seja, inconscientes, pois esto to impregnadas em nossa cultura,
que no nos damos conta do uso que fazemos delas.
Lakoff e Johnson (2002, p.348) fundamentam a concepo de metfora naquilo que
chamam de mito experiencialista. Segundo eles:

O mito experiencialista considera o homem como parte do meio, no


separado dele, e focaliza a constante interao do homem com o ambiente
fsico e com as outras pessoas. V essa interao com o meio envolvendo a
transformao mtua. Ningum pode agir no meio sem transform-lo ou sem
ser transformado por ele.

Da a justificativa das metforas serem parte da linguagem cotidiana, essenciais ao


nosso processo de conceptualizar o mundo.
Segundo Kvecses (2002) a metfora conceptual constituda de dois domnios
conceptuais onde um domnio compreendido em termos de outro. Essa compreenso de um
domnio em termos de outro envolve uma srie de mapeamentos (correspondncias) entre o
domnio-alvo e o domnio- fonte. Esses mapeamentos derivam de um mapeamento central,
que o responsvel pelo significado principal dos domnios-fonte e dos domnios-alvo.
Assim, os mapeamentos centrais desempenham as seguintes funes: na funo conceptual,
favorecem o surgimento de outros mapeamentos; culturalmente, refletem os principais
conceitos humanos relacionados ao domnio-fonte em questo; motivacionalmente, so

motivados na maioria das vezes em aspectos experienciais, sejam eles fsicos ou culturais;
linguisticamente, fazem surgir expresses metafricas que dominam uma metfora.
Com relao ao domnio-fonte e domnio-alvo, Kvecses (2002) afirma que cada
domnio-fonte designado a cumprir uma funo especfica na caracterizao de vrios
domnios-alvo, ou seja, cada domnio-fonte associado com um significado particular que
mapeado em direo a um domnio-alvo. Esse significado convencionalmente fixado e
aceito dentro do discurso de determinada comunidade lingstica. O domnio-alvo recebe o
significado principal do domnio-fonte. Geralmente, o domnio-fonte constitui-se de uma
situao intensa, como aes, eventos ou estados.
Kvecses (2002, p.116) apresenta um exemplo mostrando as correspondncias entre
os domnios: fonte e alvo:

Metfora conceptual: UMA SITUAO


FOGO
FONTE

ALVO

A coisa queimando

A entidade envolvida na situao

O fogo

A situao (ao, evento, estado)

O calor do fogo

A intensidade da situao

A causa do fogo

A causa da situao

De acordo com Kvecses (2002), dentro da teoria da metfora conceptual possvel


sintetizar os principais domnios-fonte e os principais domnios-alvo; entre os principais
domnios-fonte encontram-se:

O corpo humano - Ex: O cabea do departamento (p.16)

___________________
Os exemplos citados adiante, cuja numerao foi especificada, foram retirados da obra
Metaphor, de Kvecses (2002). Os exemplos sem numerao foram dados por ns.

Sade e doena Ex: uma sociedade saudvel; uma mente doente./ Ela feriu meus
sentimentos. (p.17)

Animais Os seres humanos so frequentemente compreendidos em termos das


propriedades dos animais. Ex: Ela a maior cobra da escola.

Plantas Ex: O fruto de seu trabalho./ Ele cultivou sua amizade com ela. (p.17)

Prdios e construes Ex: Ela construiu um argumento coerente./ Ele est


financeiramente em runas. (p.17)

Mquinas e ferramentas Ex: A mquina da democracia./ Ela produz um livro a cada


ano. (p.18)

Jogos e esportes Ex: Ele tentou dar um checkmate nela. (p.18)

Dinheiro e transaes econmicas (Negcios) Ex: Ela investiu muito no


relacionamento./ Eu tentei economizar um pouco de energia. (p.18)

Alimentao e comida Ex: Qual sua receita para o sucesso? (p.18)

Calor e frio Ex: uma recepo fria; um acolhimento caloroso. (p.19)

Luz e escurido: Uma nuvem de suspeita./ Sua presena me ilumina.

Fora Ex: Eu me senti fora do cho.

Movimento e direo Ex: Ela seguiu a receita passo a passo.

Com relao aos domnios-alvo, que so mais abstratos, so estes os principais:

Emoo: geralmente as emoes so compreendidas via metforas de fora. Ex: Ela


estava cheia de alegria./ Ela sentia-se completamente feliz. (p.21)

Desejo: O desejo semelhante emoo, sendo tambm compreendido via metforas


de fora. Ele tambm pode ser compreendido via metforas de calor. Ex: A jaqueta
que eu vi na vitrine me empurrou para dentro da loja. (p.21)

Moralidade (bondade, maldade, honestidade, honra, etc): So compreendidas em


termos de domnios-fonte concretos, tais como: transaes econmicas, fora, luz e

escurido e orientao espacial. Ex: Ela resistiu tempestade./ Eu vou ressarci-lo


por isso. (p.21)

Pensamento: O pensamento pode ser compreendido como trabalho ou em termos de


percepo, como por exemplo, a viso. Eu vejo seu ponto de vista./ Ele buscou em
sua memria. (p.22)

Sociedade e nao: Modos comuns de compreender a sociedade e a nao envolvem


os conceitos fonte de pessoa e famlia. Ex: pases vizinhos; nao amigvel. (p.22)

Poltica: Como poltica geralmente est relacionada a poder, costuma ser


conceptualizada como fora. No entanto, ela tambm pode ser compreendida via
domnios-fonte de jogos, esportes, negcios e guerra. Ex: Ele forou a oposio a
agir daquela maneira./ Vrias brigas giram em torno do aborto.

Economia: So geralmente compreendidos via domnios-fonte de construes, plantas,


jornadas, movimento e direo. Ex: O crescimento da economia. (p.22)

Relacionamento humano (amizade, amor, casamento): So geralmente compreendidos


via metforas de plantas, mquinas e construes. Ex: Eles construram um
casamento forte./ Eles tiveram que trabalhar no relacionamento. (p.23)

Comunicao: Compreendidos via metforas de recipientes, objetos e envio. Ex: Ela


me deu muita informao./ Aquele um pargrafo denso. (p.23)

Tempo: A maior metfora para tempo aquela de acordo com a qual o tempo um
objeto que se move. Ex: O natal est vindo em breve./ O tempo passa rpido. (p.23)

Vida e morte: A vida metaforicamente relacionada a dia, luz, calor e outras,


enquanto a morte vista como partida, noite, escurido e frio. Ex: Vov se foi./ O
beb chegar em breve. (p.24)

Religio: Deus conceptualizado como pessoa. Ex: O Senhor Rei./ Ele o Bom
Pastor./ Deus pai.

Eventos e aes: Compreendidos como movimento e fora. Ex: Ela tem atingido
seus objetivos na vida. (p.24)

A teoria proposta por Lakoff e Johnson prope ainda a existncia de diferentes tipos de
metforas conceptuais. Como afirma Kvecses (2002), as metforas conceptuais podem ser
classificadas de acordo com sua convencionalidade, sua funo, natureza e nvel de
generalidade.
A convencionalidade de uma metfora est relacionada ao seu uso dentro de determinada
comunidade lingstica, ou seja, quando mais estabelecida for uma determinada metfora em
uma comunidade, mais convencional ela . Exemplos:

ARGUMENTO GUERRA: Eu defendi meu ponto de vista.


AMOR UMA JORNADA: Cada um de ns deve seguir seu caminho.
TEORIAS SO CONSTRUES: Ns temos que construir uma nova teoria.
IDEIAS SO COMIDAS: Eu no consigo digerir todos esses fatos.
ORGANIZAES SOCIAIS SO PLANTAS: A empresa est crescendo rpido.
VIDA UMA JORNADA: Ele teve um avano na vida (KVECSES, 2002, p.30).

Com relao funo, Kvecses (2002) alega que as metforas podem ser classificadas de
acordo com a funo cognitiva que elas apresentam. Nesse sentido, destacam-se trs grupos
gerais de metforas conceptuais: estruturais, ontolgicas e orientacionais.
A natureza da metfora est relacionada a determinados esquemas que estruturam a
maioria de nossos conceitos abstratos metaforicamente.
Finalmente, no que se refere aos graus de generalidade da metfora, Kvecses (2002)
postula que as metforas conceptuais podem ser classificadas em dois nveis de generalidade:
o nvel genrico e o nvel especfico. Metforas como: VIDA UMA JORNADA,
ARGUMENTO GUERRA, entre outras, esto no nvel mais especfico, enquanto metforas
como EVENTOS SO AES e GENRICO ESPECFICO, esto no nvel genrico. O
nvel genrico um nvel mais amplo de onde surgiro vrias metforas em nvel mais
especfico. O nvel genrico refere-se a um conjunto de metforas em nvel especfico.
Outro aspecto importante a ressaltar est relacionado ao fato de que as metforas
conceptuais podem realizar-se no s na linguagem verbal, como tambm em muitas outras
reas da experincia humana, afinal, o sistema que governa nosso modo de experenciar o

mundo, nosso modo de pensar e agir metafrico. Kvecses (2002, p.57), denomina essas
manifestaes de realizaes das metforas conceptuais. So exemplos dessas realizaes:

Filmes e atuao : filmes podem ser estruturados com base em metforas conceptuais.

Desenhos, pinturas, esculturas e construes: De acordo com Kvecses (2002), muitas


vezes as crianas fazem desenhos onde possvel perceber uma metfora conceptual
encarnada. Uma metfora comum feita pelas crianas OBJETOS INANIMADOS
SO PESSOAS.

Propagandas: A principal manifestao de metforas conceptuais nas propagandas.


Parte do poder de venda de uma propaganda depende da escolha eficaz de uma
metfora conceptual que a foto e/ou as palavras usadas na propaganda evocam nas
pessoas. Uma metfora selecionada apropriada pode fazer maravilhas na divulgao
de determinado produto. Kvecses (2007) cita como exemplo, as mquinas de lavar
que so frequentemente apresentadas como boas amigas, conceito esse que baseado
na metfora: ITENS PARA VENDER SO PESSOAS, que um tipo de
personificao. A metfora: UMA MQUINA DE LAVAR UMA AMIGA evoca
nas pessoas as mesmas atitudes e sentimentos que elas tm com seus bons amigos.

Smbolos: Smbolos em geral ou smbolos culturais podem ser baseados em metforas


conceptuais enraizadas numa determinada cultura. Kvecses (2002) cita como
exemplo o fogo que um smbolo comum para a vida. Esse smbolo a manifestao
da metfora: VIDA FOGO.

Mitos: As metforas conceptuais podem realizar-se em mitos de diversas maneiras.


Uma dessas maneiras quando uma metfora funciona como um elemento chave em
um mito.

Interpretao de sonhos: Muito da interpretao dos sonhos depende de metforas


conceptuais cotidianas. Em outras palavras, sonhos realizam combinaes particulares
de metforas.

Interpretao da histria: Fatos histricos como guerras, revolues, podem ser


compreendidos via metforas conceptuais.

Poltica e polcia estrangeira: O uso de metforas conceptuais muito comum na


poltica. Segundo Kvecses (2002), na poltica americana, por exemplo, tanto o

pensamento poltico como seu discurso so, na maioria das vezes, estruturados pelas
seguintes metforas: POLTICA GUERRA, POLTICA NEGOCIAAO,
SOCIEDADE UMA FAMLIA, SOCIEDADE UMA PESSOA e A ELEIAO
PRESIDENCIAL UMA CORRIDA.

Moralidade: Kvecses (2002) diz que o discurso sobre moralidade envolve duas
metforas conceptuais: MORALIDADE FORA e MORALIDADE VIRTUDE.

Instituies sociais: Algumas instituies sociais tambm podem ser baseadas em


metforas conceptuais.

Prticas sociais: Algumas metforas podem criar prticas sociais. Uma delas a
metfora VER TOCAR. Essa a metfora no trabalho quando dizemos coisas
como: Ele no consegue tirar os olhos dela.

Literatura: Para Kvecses (2002) essa a rea mais bvia onde podemos encontrar
metforas conceptuais. A literatura geralmente faz uso de expresses metafricas no
convencionais que so baseadas em metforas conceptuais convencionais.

Como afirmamos, muitas metforas conceptuais tm correlao com as experincias


humanas. No entanto, correlaes no so necessariamente similaridades, como explicava a
viso tradicional da metfora. Segundo Kvecses (2002), a seleo de domnios-fonte
depende de fatores humanos que refletem similaridades no objetivas, no literais e no
preexistentes entre um domnio-fonte e um domnio-alvo. A esse processo d-se o nome de
base experiencial da metfora ou motivao da metfora conceptual. Assim, as metforas
conceptuais podem ser motivadas, mas no previstas, como eram na viso tradicional da
metfora.
Koveceses (2002, p.116) tambm corrobora que existem dois tipos de metforas
conceptuais: as simples e as complexas. Sistemas complexos abstratos como: teorias,
relacionamentos, sociedade, vida e outros podem ser concebidos como construes, sendo
ento associados s metforas: TEORIAS SO CONSTRUES, SOCIEDADE UMA
CONSTRUO, RELACIONAMENTOS SO CONSTRUES, A VIDA UMA
CONSTRUO, etc. Todas essas apresentadas acima so metforas conceptuais complexas
que derivam de metforas simples, tais como: CRIAO ABSTRATA CONSTRUO
FSICA, ESTABILIDADE ABSTRATA FORA FSICA, ESTRUTURA ABSTRATA

ESTRUTURA FSICA. Na verdade, as metforas simples nada mais so do que mapeamentos


nas metforas complexas:

Ex: RAIVA FOGO metfora complexa


INTENSIDADE CALOR metfora simples correspondente

Kvecses (2002) lembra ainda que existem dois grandes sistemas de metforas: A grande
corrente de ser metfora e a Estrutura de evento da metfora. Segundo ele, o sistema da
Grande corrente da metfora relaciona-se ao modo como as coisas so conceptualizadas
metaforicamente no mundo. J o sistema da Estrutura de evento da metfora relaciona-se ao
modo como os eventos so compreendidos metaforicamente. Kvecses (2002) afirma que
esse sistema da Grande corrente se torna um sistema metafrico quando um nvel particular
da corrente (pessoas, animais, etc) usado para compreender outro nvel. Esse processo de
compreenso pode seguir duas direes: da fonte mais baixa para o alvo mais alto (seres
humanos compreendidos via metforas de animais ou objetos inanimados) ou da fonte mais
alta para o alvo mais baixo (objetos compreendidos via caractersticas de seres humanos,
como no caso da personificao). Na verdade o sistema da Grande corrente da metfora nada
mais do que o que Kvecses (2002) chamou anteriormente de sistemas complexos abstratos.
Esses sistemas complexos abstratos envolvem os seres humanos e suas idias, assim como
vrios outros conceitos abstratos, entidades concretas e relaes particulares entre elas.
Kvecses (2002, p.133) ento demonstra que, partindo desse princpio, os sistemas complexos
abstratos podem ser compreendidos via quatro metforas principais:

UM SISTEMA COMPLEXO ABSTRATO O CORPO HUMANO.


UM SISTEMA COMPLEXO ABSTRATO UMA CONSTRUO.
UM SISTEMA COMPLEXO ABSTRATO UMA MQUINA.
UM SISTEMA COMPLEXO ABSTRATO UMA PLANTA.

Com relao ao sistema da Estrutura de evento da metfora, Kvecses (2002 p.135)


explica que ele

tem vrios aspectos de eventos como seu domnio alvo. Esses eventos
incluem estados que mudam, causas que produzem mudanas, mudana por
si s, ao, proposta da ao, etc. Esses vrios aspectos dos eventos podem
ser compreendidos metaforicamente em termos de conceitos fsicos como
lugar, fora e movimento.

So exemplos de metforas exemplificadas que se enquadram no sistema da Estrutura


de evento da metfora:

MUDANAS SO MOVIMENTOS.
AO UM MOVIMENTO INDEPENDENTE.
PROGRESSO UM MOVIMENTO PARA FRENTE.

Consideramos assim que a teoria da metfora conceptual trouxe grandes inovaes ao


estudo da metfora, principalmente por incluir a importncia do contexto, da cultura e acima
de tudo, do pensamento, na compreenso das expresses metafricas. A linguagem cotidiana
recorre frequentemente a expresses metafricas que so compreendidas como sinais do
pensamento de uma pessoa que, na maioria das vezes, faz uso de metforas de modo
inconsciente, afinal, este processo inerente ao seu prprio pensamento. Assim, a anlise das
expresses metafricas presentes no discurso cotidiano nos permite perceber que nos
apoiamos em modelos do mundo concreto para conceptualizar fenmenos abstratos e que a
metfora lingustica s concretizada porque existem metforas no nosso sistema conceptual,
o que demonstra a centralidade dessas metforas na vida cotidiana e sua influncia em nossa
forma de pensar e agir no mundo.
Partindo da teoria da metfora conceptual, Lynne Cameron, em 2000, apresenta a
perspectiva discursiva da metfora, cujo foco na linguagem.

2.4 Perspectiva discursiva da metfora: Metfora sistemtica

De acordo com Sardinha (2007), a metfora sistemtica, tambm chamada de


abordagem discursiva ou metfora em uso, refere-se a uma abordagem recente para o
estudo das metforas, fruto da contribuio de vrios tericos e de pressupostos advindos

da prpria pesquisa de Lynne Cameron educadora inglesa - , resultando em uma linha


metodolgica que estabelece procedimentos para a pesquisa com metfora.

As principais influncias dessa abordagem so:

Ivor Alexandre Richards: introduziu os termos Tpico e Veculo, posteriormente


utilizados para a anlise da metfora dentro da abordagem discursiva.

Mikhail Bakhtin: apropria-se dele a noo de alteridade. Sardinha (2007, p.43) explica
o conceito de alteridade com os seguintes termos:

Para a metfora, esse conceito implica dizer que existe uma diferena entre
uma pessoa e outra que no pode ser transposta literalmente (uma pessoa no
pode ser outra), mas sim pela metfora (para entender a metfora de algum,
nos transpomos para a posio do outro).

Lev Vygotsky: empresta-se dele a noo de pensamento como ao internalizada.


Sendo assim, as metforas que conhecemos e utilizamos encontram-se disponveis
em nosso pensamento por meio da abstrao e internalizao de nossa experincia
real.

John Rupert Firth: a noo de que os significados das palavras ou frases no so


fixos ou estveis, pois o sentido construdo no uso delas em determinado
contexto.

John McH. Sinclair: a noo de que a linguagem tem que ser estudada a partir de
corpora autnticos.

O ponto principal desta proposta o foco dado metfora em uso. Diferentemente da


metfora conceptual, essa abordagem discursiva coloca a linguagem como sendo superior
ao pensamento, ou seja, o processamento mental secundrio em relao ao discurso.
De acordo com Cameron e Deignan (2006), dentro dessa proposta a metfora emerge
da dinmica entre linguagem e pensamento e , ao mesmo tempo, conceptual e lingstica.
Alm disso, dentro dessa abordagem o fator afetivo (crenas, atitudes, valores e emoes)
dos participantes ocupa um papel central, s vezes negligenciado, na emergncia de

formas particulares de metfora. As autoras afirmam usar uma perspectiva emergente para
unir aspectos lingsticos, conceptuais e scio-culturais da metfora em uso. Para elas,
linguagem e pensamento metafrico so interdependentes, pois um afeta ao outro no
processo dinmico e dialgico de falar e pensar. Assim, percebendo-se essa
interdependncia entre linguagem e pensamento, dentro dessa perspectiva da metfora
lingstica, o prximo passo adicionar a dimenso scio-cultural, pois como afirma
Kvecses (2002) a metfora faz parte dos modos de pensar e falar do ser humano, ela
evoca conhecimento cultural.
Podemos destacar como conceitos principais dessa abordagem, os conceitos de:
metfora sistemtica, metfora lingstica, metfora processual e metaforema.
Como postula Sardinha (2007), a metfora sistemtica pode ser definida como uma
formulao metafrica abstrata que apresenta vrias metforas lingsticas usadas por
determinada pessoa ou grupo de pessoas em determinado contexto.
J a metfora lingstica definida como a orao ou o enunciado usados
metaforicamente.
A metfora processual, por sua vez, refere-se compreenso metafrica que uma
pessoa tem de determinada palavra, expresso ou frase.
Por fim, o metaforema consiste em um conjunto de regularidades de forma, contedo,
afeto e pragmtica, em torno de uma palavra ou colocao, que subjaz a uma metfora
lingstica. (CAMERON, 2006, p.1). Sardinha (2007, p.41), explica a definio de
Cameron, dizendo que metaforema uma unidade lingstica que possui uma forma
estvel e recorrente e se associa regularmente com um sentido semntico e pragmtico.
Assim, o metaforema refere-se a uma nova unidade de anlise capaz de mostrar a relao
existente entre uso e sentido de uma metfora.
Nessa abordagem, torna-se importante destacar ainda, os termos adotados para anlise
da metfora. So eles:

Veculo: parte da metfora que possui expresses usadas metaforicamente.

Tpico: parte da metfora que possui expresses que se referem aos Veculos.

Domnio de Veculo/ Tpico: reas de conhecimento ou interao humana


referentes ao Veculo e ao Tpico(SARDINHA, 2007, p.42). O domnio de

Veculo refere-se ao domnio-alvo da teoria da metfora conceptual e o


domnio abstrato. O domnio de Tpico refere-se ao domnio-fonte da metfora
conceptual e o domnio concreto.

Tanto na viso tradicional da metfora quanto na teoria da metfora conceptual, a


metfora vista como um fenmeno individual. Somente com a proposta da metfora
discursiva que ela vai ser entendida como um processo parcial, resultado da interao entre
pensamento, linguagem, falantes e contexto. importante destacar que a viso discursiva da
metfora no recusa a existncia de metforas na mente nem no corpo, mas enfoca o uso.
Sardinha (2007, p.44) apresenta um quadro de comparao entre a teoria da metfora
conceptual e a abordagem da metfora sistemtica. O quadro proposto por ele est transcrito
abaixo:

Teoria da Metfora Conceptual

Abordagem da Metfora Sistemtica

O termo metfora significa metfora O termo metfora representa metfora em


conceptual, que mental e abstrata.
uso, que verbal e concreta.
nfase no individual, idealizado.

nfase no scio-cultural, coletivo, concreto.

Foco na cognio humana.

Foco no uso lingstico.

Interface com a Lingstica Cognitiva, a Interface com a Anlise do Discurso,


Psicologia e a Filosofia.
Lingstica Aplicada e Lingstica de Corpus.
Linguagem idealizada. Exemplos inventados Linguagem em uso. Exemplos retirados de
ou colecionados. Dados lingsticos so corpora autnticos. Dados lingsticos so
secundrios.
centrais.
Os critrios para a identificao da metfora Critrios para identificao de metfora na
na linguagem no so claros.
linguagem so claramente definidos.
Busca de validao psicolgica por meio de Realidade psicolgica suposta por meio da
experimentos controlados em laboratrio.
evidncia do uso lingstico.
Tendncia generalizante: as metforas Tendncia particularizante: as metforas
conceptuais so formuladas de modo sistemticas so formuladas de modo
genrico.
particular, de acordo com as evidncias de
uso.
Interesse pelo universal. Tentativa de
entendimento de caractersticas universais do
ser humano ou do comportamento de grandes
grupos humanos (cultura americana,

Interesse
pelo
local.
Tentativa
de
entendimento do comportamento de grupos ou
indivduos
especficos
(pessoas
ou
comunidades em contextos determinados) ou

ocidental, humana, etc.)

de tipos de discurso especficos.

Mapeamentos entre domnios so estveis e Mapeamentos


so
emergentes,
no
previsveis.
previsveis, construdos em contextos
especficos.
Pensamento tem precedncia sobre o uso. A
linguagem secundria, pois apenas uma
manifestao do pensamento. Pensamos
metaforicamente, portanto falamos
metaforicamente.

Uso tem precedncia sobre o pensamento.


Inferncias sobre o pensamento devem ser
cuidadosas. H ainda muitas questes abertas
sobre o uso de metforas; por isso, muito
problemtico fazer asseres sobre o
pensamento a partir das metforas na
linguagem.

Cameron (2006) acrescenta em seus estudos a importncia de se considerar o aspecto


lingstico dentro de uma teoria de estudos da metfora, porm no desconsidera o aspecto
cognitivo da teoria da metfora conceptual.
Steen (2008), como veremos a seguir, inclui metfora conceptual e metfora
sistemtica o aspecto comunicacional que no fora includo em ambas, construindo assim uma
perspectiva lingstico-conceptual-comunicativa da metfora.

2.5 Perspectiva linguistico-conceptual-comunicativa da metfora

Steen (2008) afirma que a metfora um recurso essencial, no s na linguagem e no


pensamento, como propem outros pesquisadores, mas tambm na comunicao. Segundo
ele, em situaes de comunicao a metfora pode cumprir vrias funes, como por
exemplo, ser persuasiva na propaganda, na poltica e na cincia; ser instrutiva na educao;
informativa em notcias e tambm na cincia e, assim por diante. Assim, Steen (2008) sugere
que o estudo da metfora seja feito dentro de uma estrutura tridimensional, onde ocorra a
interao entre linguagem, pensamento e comunicao.
Ele explica que quando a metfora estudada como parte da linguagem cotidiana ou
como eventos do discurso, ela no manifesta somente uma forma lingstica e uma estrutura
conceptual, mas tambm uma funo comunicativa (STEEN, 2008, p.217). Toda metfora
parte de um uso intencional da lngua.

Steen (2008) classifica as metforas como sendo: deliberadas e no deliberadas. A


metfora deliberada uma estratgia de discurso relativamente consciente, cujo objetivo
produzir efeitos retricos particulares. J a metfora no deliberada usada de modo menos
intencional. De acordo com o autor a metfora deliberada a manifestao mais importante
da metfora na comunicao e deve ser diferenciada da metfora conceptual (metfora no
pensamento) e da metfora lingstica. As metforas deliberadas no incluem necessariamente
todas as metforas conceptuais, assim como uma mesma metfora conceptual pode funcionar
tanto como uma metfora deliberada quanto como uma metfora no deliberada,
considerando-se o contexto comunicacional onde elas so utilizadas.
Assim, analisando-se o percurso histrico dos estudos da metfora, desde a retrica at
o modelo proposto por Steen (2008), podemos concluir que o marco principal foi a proposta
da teoria da metfora conceptual. A partir dela, os estudos da metfora tiverem novo impulso
e a metfora passou a ser vista, mais do que um ornamento do discurso, como um recurso
indispensvel vida cotidiana, utilizada, conscientemente ou no, por todas as pessoas.

3. Metfora: adotando um modelo


Em nossa pesquisa, optaremos por adotar a teoria da metfora conceptual, proposta
por Lakoff e Johnson (2002), que o centro das demais teorias contemporneas sobre
metfora, porm consideraremos o foco lingstico, enfatizado por Cameron (2006) e o
modelo tridimensional proposto por Steen (2008), alm das consideraes de Kvecses
(2002) acerca da universalidade das metforas e dos diversos contextos onde elas se realizam.

3.1 Dimenso universal e cultural da metfora


Como vimos previamente, na perspectiva cognitiva da metfora, a metfora no um
fenmeno exclusivamente lingstico; mais do que isso, ela pertence lngua, ao pensamento,
s prticas culturais e sociais, ao crebro e ao corpo, sendo o pensamento o principal lugar
onde ela motivada.
A maioria dos conceitos abstratos que temos so compreendidos via metforas
conceptuais, o que significa dizer que nossa realidade no-fsica conceptualizada atravs de
nossa realidade fsica, ou seja, em termos de domnios fsicos de nossa experincia. O corpo

humano essencialmente universal. E esse corpo universal a base de muitas metforas


conceptuais, que podem ser encontradas em muitas lnguas.
Kvecses (2007) afirma que muitas lnguas que no tem nenhuma relao uma com a
outra compartilham vrias metforas conceptuais para conceitos de determinadas emoes.
Ele cita como exemplo o conceito de felicidade. As trs principais metforas conceptuais
relacionadas felicidade so: FELICIDADE PARA CIMA, FELICIDADE LUZ
(CLARIDADE), FELICIDADE UM LQUIDO EM UM RECIPIENTE. De acordo com
Kvecses (2007) essas trs metforas podem ser encontradas, alm da lngua inglesa, em
chins e hngaro.
O que justifica o uso dessas trs metforas em idiomas to diferentes o fato de que
essas metforas tm uma motivao universal, ou seja, nasceram de experincias universais
compartilhadas pelas pessoas. Kvecses (2007) explica que quando estamos felizes, tendemos
a ficar eretos, de cabea erguida, ativos, com brilho nos olhos e sorrindo, diferentemente de
quando estamos tristes e tendemos a ficar inativos e estticos. Tudo isso so experincias
universais comuns a maioria das pessoas e tais experincias produzem metforas universais
simples.
Outro exemplo est relacionado ao conceito de raiva. Tal conceito geralmente
compreendido pela metfora: A PESSOA COM RAIVA UM RECIPIENTE
PRESSIONADO. E essa metfora, como comprova Kvecses (2007), tambm pode ser
encontrada em lnguas como: Ingls, Hngaro, Japons e Chins. Esses tipos de metforas
baseadas em experincias corporais, embora possam ser moldadas pelo conhecimento cultural
local de cada lugar, existem independente de qualquer interpretao cultural, pois so
compreendidas acima de tudo por experincias corporais universais.
Outra metfora universal citada por Kvecses (2007) relaciona-se ao conceito de
tempo: TEMPO MOVIMENTO. Tempo e movimento so conceitos estritamente
correlacionados. O movimento ocupa lugar no tempo. Kvecses (2007) explica que o que
encontramos no futuro est nossa frente (ORIENTAO TEMPORAL); o que encontramos
no futuro est se movendo em nossa direo (TEMPO SE MOVENDO); e o que encontramos
no futuro o que estamos indo em direo (OBSERVADOR SE MOVENDO). Essas so
experincias universais com as quais nossa noo de tempo est estritamente relacionada com
movimento. Kvecses (2007) mostra que essas metforas foram encontradas, alm do Ingls,
em lnguas como: Hngaro, Chins e Hopi (uma linguagem indiana norte-americana).

Metforas envolvendo experincias corporais tendem a ser universais. Outras


metforas podem variar de uma lngua para outra devido a fatores culturais. Kvecses (2007)
afirma que a metfora no motivada somente cognitivamente, mas tambm, culturalmente.
E como as caractersticas culturais variam, assim tambm podem variar as metforas e
expresses lingsticas. Alm dos aspectos culturais, nossas experincias pessoais,
preferncias cognitivas e estilos que usamos para criar pensamentos abstratos tambm
mudam, o que propicia a variao das metforas. Os variados contextos em que vivemos
modelam nossas metforas. Esses contextos esto relacionados ao ambiente, ao contexto
social-cultural e a situao comunicativa de determinada comunidade lingstica ou indivduo,
o que prover experincias especficas a esses grupos ou indivduos. Nosso contexto histrico
tambm responsvel pela criao de nossas metforas. Esse contexto histrico pode referirse a histria da sociedade ou a histria de um indivduo. Kvecses (2007) teoriza que essas
histrias variam com o passar do tempo e essas variaes da histria produzem variaes de
metforas. Finalmente, o autor afirma que os tipos de metforas que temos tambm dependem
dos interesses que governam nossa vida. Tais interesses podem ser gerais (culturais) ou
pessoais. Ambos influenciam significativamente as metforas que empregamos para
compreender o mundo ao nosso redor.
Como vimos, as metforas conceptuais so motivadas cognitivamente e culturalmente,
podendo ser universais ou comuns a diversos grupos sociais, considerando os variados
contextos em que elas se realizam. Em geral, as metforas conceptuais so expressas atravs
da linguagem, que o componente principal da cultura. Assim, a linguagem pode ser a
principal indicadora de metforas conceptuais. Cada lngua possui seu sistema metafrico
convencional, que o responsvel por preservar e manter a estabilidade de determinada
cultura. Segundo Kvecses (2007, p. 284), isso possvel porque a cultura pode ser vista, em
parte, como conhecimentos metafricos compartilhados no mundo e porque a linguagem
metafrica convencional e metaforicamente constituda pela realidade fsica tem relativa
estabilidade temporal.
Considerar a dimenso cultural da metfora implica enfrentar um trip constitutivo de
qualquer metfora: ideologia, identidade e representao social.

3.2 Metfora e metonmia

importante ainda diferenciar as duas figuras de linguagem: a metfora e a


metonmia.
A metonmia tradicionalmente conhecida como uma figura de linguagem em que a
associao de idias e a relao de sentido provocam, s vezes, a substituio de um termo
pelo outro, como por exemplo, na seguinte frase: Estou vendo o Spielberg de novo. Esta frase
d a entender: Estou vendo o filme do Spielberg de novo. Trata-se de uma substituio do
autor pela obra.
O que no se sabe, porm, que a metonmia, assim como a metfora, tambm tem
uma natureza conceptual e, segundo Kvecses (2002) as metonmias conceptuais so
reveladas por expresses lingsticas metonmicas.
Kvecses (2002, p.145) define ento a metonmia como sendo um processo cognitivo
onde uma entidade conceptual, o veculo, prov acesso mental a outra entidade conceptual, o
alvo, com o mesmo domnio, ou um modelo cognitivo idealizado.
Uma forma de diferenciar metfora de metonmia fazer uma parfrase no
convencional usando a expresso como. Se a comparao fizer sentido, ela uma
metfora; do contrrio, trata-se de uma metonmia.
De acordo com Kvecses (2002,) a metfora envolve dois conceitos distantes um do
outro em nosso sistema conceptual. Essa distncia se d pelo fato de que um conceito (ou
domnio, como chamamos anteriormente) tipicamente abstrato, enquanto o outro
tipicamente concreto. Um exemplo disso a metfora conceptual AMOR UMA
JORNADA. Notamos que o conceito de amor distante do conceito de jornada. Na
metonmia, ao contrrio, temos dois elementos ou entidades que esto estritamente
relacionados um ao outro no espao conceptual. O exemplo que citamos acima sobre o autor e
a obra encaixa-se nesse contexto tambm.
A principal funo da metfora compreender uma coisa em termos de outra,
diferentemente da metonmia que menos usada para esse propsito.
No entanto, Kvecses (2002) afirma que algumas relaes metafricas podem ser
motivadas por metonmias como EFEITO PELA CAUSA ou metonmias como O TODO
PELA PARTE.

Kvecses (2002, p.157) justifica essa afirmao apresentando o seguinte exemplo: na


metfora RAIVA CALOR o domnio-fonte de CALOR vem da relao metonmica
EFEITO PELA CAUSA. O calor do corpo produzido pela raiva poder ser visto como uma
metonmia. Assim, ns temos a seguinte corrente de conceptualizao: RAIVA produz
CALOR DO CORPO (metonmia); CALOR DO CORPO se torna CALOR (generalizao);
CALOR usado para compreender RAIVA (metfora).
Para Kvecses (2002) estudar a metonmia torna-se importante dentro do estudo da
metfora pelo fato de que muitas metforas conceptuais tm uma base metonmica, como
vimos acima. Porm, metfora e metonmia distinguem-se em diversos aspectos, tais como: a
metonmia baseia-se em proximidade, enquanto a metfora baseia-se em similaridade; a
metonmia envolve um nico domnio enquanto a metfora envolve dois domnios distantes;
enquanto a metonmia amplamente usada para prover acesso mental a um nico alvo com
um nico domnio, a metfora usada para compreender um sistema completo de entidades
em termos de outro sistema.

CAPTULO 2 - PROPAGANDA, METFORA E


METONMIA
Neste captulo abordaremos o conceito de propaganda, considerando-a como um
gnero discursivo, como prope a teoria bahktiniana. Iniciaremos apresentando a definio de
propaganda e publicidade, explicitando as diferenas e semelhanas existentes entre os
termos. Em seguida, apresentaremos as caractersticas do gnero propaganda. Ao final,
discorremos sobre a relao existente entre metfora, metonmia e propaganda, com base nos
trabalhos de Ungerer (2003), Steen (2005) e Velasco-Sacristn (2010).

2. Definio
2.1 Propaganda e publicidade
De acordo com Sandmann (1993), o termo propaganda foi extrado do nome
Congregatio de propaganda fide, que significa Congregao da f que deve ser propagada
e expressa a idia de dever, necessidade, de algo que precisa ser propagado. um termo mais
abrangente e pode ser tanto de produtos como polticas ou sociais. J a publicidade relacionase apenas a vendas ou divulgao de um produto. Aqui optamos por utilizar os termos:
propaganda e publicidade como sendo sinnimos, embora nosso corpus refira-se apenas a
ofertas de produtos e servios.

2.2 A propaganda como gnero discursivo


Antes de aprofundarmos nossa reflexo acerca do gnero discursivo propaganda
vamos explicar o que so gneros discursivos, tomando como base a teoria bakhtiniana.
Segundo Machado (2008), o Ocidente, desde a Grcia, sempre trabalhou com a noo
de gnero. Nesse contexto os gneros poderiam ser definidos como tipos de textos que
possuam traos em comum e se relacionavam ao campo da Potica, da Retrica e da
Literatura. Foi somente a partir dos estudos de Bakhtin que a Prosa foi enfatizada e os gneros

deixaram de ser instrumento de classificao das espcies, passando a ser reconhecidos em


sua funo de estabelecer uma ligao entre linguagem e vida social. A prosa corresponde,
ento, aos variados contextos de comunicao onde discursos heterogneos so utilizados.
Assim, como afirma Machado (2008, p.155), por surgirem na esfera prosaica da linguagem,
os gneros discursivos incluem toda sorte de dilogos cotidianos bem como enunciaes da
vida pblica, institucional, artstica, cientfica e filosfica. Os gneros do discurso so
adquiridos nos processos interativos.
Bakhtin divide os gneros discursivos em dois grupos distintos: os gneros primrios,
relacionados comunicao cotidiana e predominantemente orais, e os gneros secundrios,
relacionados comunicao cultural mais elaborada e predominantemente escritos. A
propaganda, por exemplo, um gnero secundrio.
A compreenso do conceito de gnero discursivo torna o estudo, a leitura e produo
da linguagem mais significativa, considerando-a como manifestao viva das relaes
culturais. Como afirma Machado (2008, p.165), essa a dimenso prosaica no estgio
contemporneo da civilizao.
Podemos ainda dizer que cada gnero e cada autor possuem um estilo e esse estilo
pode ser reconhecido nas produes discursivas.
A questo do estilo em Bakhtin discutida partindo de uma abordagem discursiva.
Nessa perspectiva o estilo reflete uma viso de mundo. Relaciona-se ideologia que perpassa
pelo sujeito, no desconsiderando o estilo individual.
De acordo com Fiorin (2006, p.47), o estilo est relacionado aos diversos
procedimentos de acabamento de um enunciado. So os recursos lingsticos e extralingusticos de que o enunciador dispe. Porm, se falamos em enunciado, automaticamente
nos remetemos ao dialogismo, que elemento constitutivo do enunciado. O estilo define-se
dialogicamente, o que quer dizer que ele depende dos parceiros da comunicao verbal, dos
discursos do outro. Assim, segundo Brait (2008), o estilo se constitui com o outro, mas esse
outro pode ser coletivo e no necessariamente constitudo por duas pessoas. O outro reflete
uma poca, um contexto social. tambm importante colocar o conceito de entoao
avaliativa. O autor, antes de criar seu texto, faz uma avaliao e a avaliao do autor que
vai influenciar suas escolhas verbo-visuais. Transpondo esse conceito para o gnero
propaganda, podemos afirmar que o estilo de uma propaganda colocada em uma revista
feminina, por exemplo, diferente do estilo de uma propaganda colocada em uma revista
infantil. Os elementos verbais e no verbais que iro compor o enunciado produzido pelo
propagandista constroem composicionalmente o estilo de cada propaganda.

Ao optar por apresentar uma propaganda em uma determinada revista, o enunciador


leva em considerao o leitor pressuposto dessa revista. Ao criar uma propaganda, o
enunciador dispe de recursos verbais e no verbais e faz a sua entoao avaliativa,
considerando o contexto e as representaes sociais de seu pblico alvo; dialoga com o
enunciatrio, propondo a ele uma atitude responsiva.
Se, como afirmamos, o estilo define-se dialogicamente, achamos ento importante
explicitar melhor o conceito de dialogismo na teoria bakhtiniana.
De acordo com Fiorin (2006), o conceito de dialogismo o princpio unificador da
obra de Bakhtin (p.18). Devido ao seu modo de funcionamento real, a linguagem tem a
propriedade de ser dialgica. E essa relao dialgica no se relaciona apenas a interao face
a face, mas a todos os enunciados no processo de comunicao, chamados de formas
composicionais. Nesses enunciados h sempre um dilogo interno entre o discurso do
enunciador e o discurso do outro. Por isso, todo discurso atravessado pelo discurso do outro,
ou seja, pelo discurso alheio. O dialogismo ocorre sempre entre discursos e refere-se s
relaes de sentido que so estabelecidas entre dois enunciados. Quanto aos enunciados, na
concepo de Bakhtin, constituem-se nas unidades reais de comunicao; tm autor e
destinatrio; so irrepetveis; so sempre histricos; so dialgicos; tm sentido; permitem
uma resposta. Por esses traos que enunciados e unidades da lngua se diferenciam.
Assim, podemos concluir que todo enunciado heterogneo, pois revela duas
posies: a do enunciador e a do outro (possvel leitor/ enunciatrio). E essa relao
estabelecida entre o eu do discurso e o outro uma relao dialgica contraditria.
Fiorin (2006) afirma que, para Bakhtin, as vozes que circulam nas relaes dialgicas
so sociais e tambm individuais. Embora os enunciados sejam, na maioria das vezes, sociais,
o sujeito da obra bakhtiniana no totalmente assujeitado aos discursos sociais. O dilogo
incessante do qual participa faz com que ele preserve sua liberdade.
Fiorin (2006) apresenta os trs conceitos de dialogismo na obra de Bakhtin:

O dialogismo constitutivo cujo princpio o de que todo o enunciado constitui-se a


partir de outro enunciado (p.24);

O dialogismo como forma composicional: As formas composicionais so maneiras


externas e visveis de mostrar outras vozes no discurso e;

O dialogismo como princpio da constituio do indivduo: a subjetividade


constituda pelo conjunto de relaes sociais de que participa o sujeito.(p.55)

Com relao ao dialogismo como forma composicional, Fiorin (2006) explica que h duas
maneiras de incorporar vozes diferentes em um discurso:

Aquela em que o discurso do outro perceptvel, ou seja, ao lermos um texto


conseguimos identificar com clareza qual o discurso do enunciador e qual o
discurso do outro. Enquadram-se aqui o discurso direto, o discurso indireto, as
aspas e a negao;

Aquela em que no h separao muito clara ou explcita da voz do enunciador e


do discurso do outro. Enquadram-se aqui a pardia, a estilizao, a polmica clara
ou velada e o discurso indireto livre.

A propaganda uma forma composicional em que o discurso do enunciador e o


discurso do outro no esto explicitamente separados, mas podemos perceber a existncia
desse outro, analisando principalmente as escolhas verbo-visuais da propaganda que dialogam
com a ideologia da sociedade.
Assim como outros gneros discursivos, a propaganda - dentro da teoria bakhtiniana
compreendida como uma unidade comunicativa, um tipo relativamente estvel de
enunciado, que se constitui de trs partes principais: contedo temtico, estilo de linguagem e
construo composicional.
Para Sandmann (1993) o maior desafio da propaganda nos tempos atuais prender a
ateno do ouvinte, visto que os estmulos so muitos e as pessoas no conseguem assimilar
toda informao que lhes dada. E isso o propagandista consegue fazendo uso de toda sua
criatividade. Alis, a criatividade um recurso imprescindvel da propaganda.
A propaganda um gnero discursivo que se preocupa com a eficcia junto ao
receptor e para isso dispe tanto das palavras como das imagens. Carvalho (2003, p.11)
afirma que a mensagem publicitria cria e exibe um mundo ideal e instiga o receptor a
adquirir os produtos que ela propaga, para ser ento feliz e bem sucedido.
Para Carvalho (2003) a propaganda discurso, linguagem. Uma linguagem que
manipula smbolos para fazer a mediao entre objetos e pessoas. A autora afirma que no
aspecto lingstico que se concretiza o sentido da potencialidade libertria da imagem, uma
vez que cabe ao texto escrito transformar o exotismo ou a poesia da imagem em apelo
compra. (p.15)
Essa linguagem se caracteriza pelo reforo ao individualismo; uma mensagem que
deseja persuadir o receptor a realizar uma ao predeterminada, usando para isso uma

linguagem autoritria, onde se destaca o uso de verbos no modo imperativo. A mensagem


transmitida ao receptor possui um tom de verdade inquestionvel. O carter imperativo do
verbo torna o enunciado indiscutvel; a argumentao icnico-lingustica faz com que o
receptor se convena a adquirir determinado produto, consciente ou inconscientemente.
Atravs da linguagem, que ideolgica, a propaganda impe valores e ideais, fazendo
uso dos recursos que a lngua lhe oferece, alm dos recursos visuais. Carvalho (2003, p.13)
apresenta exemplos de recursos fonticos, lxico-semnticos e morfossintticos utilizados na
propaganda.

Fonticos: sibilncia, onomatopias, aliterao, assonncia, etc.

Lxico-semnticos: usos conotativos e denotativos, construo e desconstruo


de palavras, termos emprestados, criao de termos novos, etc.

Morfossintticos: flexes diferentes e grafias inusitadas, relaes novas entre


elementos, sintaxe no-linear.

Carvalho (2003) explica ainda que possvel distinguir trs planos na mensagem
publicitria:o identificador, o denotativo e o conotativo. O plano identificador consiste no
reconhecimento do gnero publicitrio, ou seja, em construir a mensagem de modo que o
leitor, ao deparar-se com ela, seja capaz de reconhecer, pela forma composicional, que se trata
de uma propaganda. No plano denotativo est includo o conjunto de informaes inscritas no
texto e na imagem. Est relacionado ao papel informativo da propaganda. Carvalho (2003,
p.15) afirma que o plano conotativo aquele que engloba as predicaes adicionais, ou seja,
a afirmao de qualidades exclusivas, que se inferem da denotao. Os trs planos da
mensagem publicitria fazem com que a finalidade da mensagem seja alcanada, ou seja, que
o receptor/leitor seja persuadido e adquira o produto divulgado.
Citelli (1994) afirma que o termo persuaso est, de certa maneira, relacionado com
o discurso clssico, pois a preocupao em dominar a expresso verbal nasceu entre os gregos
que tinham que expor publicamente suas idias, tendo a necessidade de lidar com habilidade
com as diversas formas de argumentao, falando de modo convincente e, ao mesmo tempo,
elegante. Segundo o autor, a disciplina que estava diretamente relacionada ao discurso era a
Retrica. Assim, como afirma Citelli (1994, p.8) cabia retrica mostrar o modo de
constituir as palavras visando convencer o receptor acerca de dada verdade. Vrios
pensadores gregos escreveram sobre a linguagem, porm, Aristteles quem se destaca
dentre eles, por ter estudado o discurso em sua estrutura e funcionamento.

Para Aristteles (1998), a retrica consistia em um mtodo constando passos que


deviam ser seguidos para se produzir a persuaso em um discurso. No entanto, essa disciplina
era mais analtica do que tica, pois seu objetivo no era saber se algo era verdadeiro ou no,
mas sim verificar quais os melhores mecanismos a serem utilizados para se fazer algo ganhar
a dimenso de verdade, ou seja, para ser eficaz no discurso.
De acordo com Citelli (1994), no livro Arte retrica, escrito por Aristteles, que
podemos encontrar as regras gerais que devem ser aplicadas nos discursos persuasivos. A
primeira dessas regras est relacionada estrutura do texto. Para Aristteles, o texto deve ser
organizado em quatro partes seqenciais e integradas: o exrdio, a narrao, as provas e a
perorao.
O exrdio o incio do discurso, aquilo que denominamos introduo. A narrao
o assunto do texto, onde acontecem os fatos; a argumentao em si. As provas so os
elementos que sustentaro a argumentao. Finalmente a perorao se refere a concluso do
texto. Podemos notar que at hoje utilizamos essa estrutura na construo de textos.
Com o passar dos tempos, a retrica foi perdendo sua funo, deixando de se
preocupar com a organizao do discurso e a persuaso, transformando-se simplesmente em
sinnimo de recursos embelezadores do discurso, onde a preocupao principal era construir
um texto bonito, ainda que muitas vezes ele ficasse vazio e sem sentido. As figuras de
linguagem eram muito utilizadas na construo desses textos, mas chegaram a ganhar at um
carter pejorativo, pois eram vistas apenas como recursos de estilo do discurso.
Atualmente, os estudos de retrica foram renovados e ela adquiriu um novo papel:
estudar as figuras de linguagem em suas diversas funes e as tcnicas de argumentao.
Citelli (1994, p.19) afirma que as figuras de linguagem so importantes recursos para
prender a ateno do receptor naqueles argumentos articulados pelo discurso. Para o autor, as
figuras mais utilizadas em um discurso persuasivo so: a metfora e a metonmia.
Podemos afirmar que a retrica est relacionada propaganda , pois, como afirma
Sandmann (1993), a linguagem da propaganda tem a mesma funo da arte retrica: persuadir
e convencer por meio da palavra. Essa viso persuasiva da linguagem consiste em tentar
mudar a atitude do receptor. E para isso, ao elaborar o texto, o propagandista leva em
considerao o leitor pressuposto de sua propaganda e faz uso de inmeros recursos, como
vimos acima, sendo a metfora o recurso mais utilizado. Para Sandmann (1993, p.13):
o processo metafrico capta com mais eficcia a ateno do leitor,
preenchendo o objeto bsico da propaganda: o de provocar, atravs da

elaborao da mensagem, o estranhamento do leitor e, a partir da, fazer com


que ele se interesse pelo texto e, consequentemente, pelo que propagado.

No entanto, neste trabalho adotamos um conceito de metfora no como recurso


estilstico, mas como mecanismo presente na conceptualizao do mundo. Desse modo, a
metfora intrnseca ao pensamento, sendo manifestada em todo tipo de linguagem, verbal e
no verbal.
Com efeito, para Forceville (2002), ao optarmos por considerar a metfora dentro da
definio proposta pela perspectiva cognitiva, estamos incluindo no somente as
manifestaes metafricas verbais, como tambm as manifestaes no verbais e
multimiditicas. Segundo o autor, assim como a linguagem verbal, as imagens podem conter
metforas, dando origem s metforas visuais.
Forceville (2002) estuda a incidncia de metforas verbais e visuais em propagandas e
denomina de metfora verbo-pictrica aquela em que um dos termos apresentado
pictoricamente na propaganda enquanto o outro apresentado verbalmente. Forceville (2002)
questiona ainda a questo da reversibilidade do domnio-alvo e do domnio-fonte na
propaganda. Para ele, seguindo o paradigma cognitivo, os domnios (alvo e fonte) so
irreversveis, ou seja, os mapeamentos em cada metfora vo unidirecionalmente da fonte
para o alvo.
Simpson (2001) apresenta outra caracterstica importante no que se refere s
propriedades da propaganda. De acordo com ele, considerando-se a importncia dos fatores
contextuais bem como as propriedades interativas e dinmicas da propaganda, podemos
classificar as propagandas em dois grupos distintos: as propagandas objetivas (mais diretas e
racionais) e as propagandas subjetivas (mais indiretas e inferenciais).
As propagandas objetivas estabelecem relaes com verdades cientficas, necessidades
e fatos como, por exemplo, propagandas de medicamentos e produtos de higiene. J as
propagandas subjetivas esto relacionadas s emoes, imaginao, aos desejos e s
verdades poticas. Exemplo disso so as propagandas de produtos de luxria, ou seja, roupas,
carros, produtos de beleza, sapatos, etc.
Simpson (2001, p.603) afirma que toda propaganda possui as duas caractersticas ao
mesmo tempo, ou seja, o processamento de uma propaganda subjetiva pode em certo grau
envolver a procura por dados racionais. No entanto possvel identificar se a propaganda
mais voltada para o carter objetivo ou se ela mais subjetiva. A mensagem transmitida nas
propagandas objetivas simples e direta, no exige imaginao ou criatividade. A mensagem

das propagandas subjetivas, ao contrrio, por ser indireta, torna-se mais difcil de ser
compreendida, sendo assim dependente da participao do interlocutor. Segundo Simpson
(2001) essa uma ttica que faz com que tais propagandas sejam mais bem sucedidas.

2.3 Metfora e metonmia na propaganda


Como j citamos anteriormente, muitas metforas conceptuais podem ser motivadas
por metonmias conceptuais. Para Steen (2005), a metonmia to bsica e sistemtica quanto
a metfora no que se refere nossa cognio.
De acordo com Velasco-Sacristn (2010) existe uma interao entre metfora e
metonmia e essa relao to estreita que se torna difcil at diferenciar uma da outra. A
autora aponta que metfora e metonmia compartilham as seguintes caractersticas cognitivas
e pragmticas:

ambas so mecanismos mentais convencionais;

metforas e metonmias convencionais so geralmente automticas e estabelecem


conexes inconscientes entre duas estruturas conceptuais;

ambas as figuras so sistemticas; so culturais e especficas e;

ambas cumprem funes inferenciais, ou seja, estabelecem associaes, fceis de


serem ativadas, entre conceitos que podem ser usados para propostas inferenciais.

No que se refere aos pontos divergentes, Velasco-Sacristn (2010) apresenta os seguintes:

a metfora um mecanismo de dois domnios enquanto a metonmia um


mecanismo de um nico domnio;

a metfora permite mltiplos mapeamentos de um domnio para outro enquanto a


metonmia nunca permite mais de uma relao;

a metfora representada pela forma: A B (ALVO a FONTE), j a metonmia


caracterizada pela forma: A para B (ALVO para a FONTE).

Velasco-Sacristn (2009, p.4) d a seguinte definio para metfora e metonmia:


metforas e metonmias so definidas como ferramentas conceptuais e comunicativas que

podem ser caracterizadas por seus mapeamentos conceptuais; esses mapeamentos so


explorados de acordo com o potencial comunicativo de cada ferramenta.
Para Ungerer (2003), um gnero discursivo onde possvel perceber a interao entre
metforas e metonmias o gnero propaganda. Na propaganda os produtos anunciados so,
geralmente, representados metonimicamente por uma imagem ou pela marca do produto em
si. Verbos no imperativo so muitas vezes utilizados para convencer ou induzir o consumidor
a adquirir o produto.
Na propaganda a metfora pode ser identificada pela ligao entre o domnio do
produto e outros domnios. Propagandas mais sofisticadas e atuais, embora no faam uso de
verbos no imperativo para persuadir o consumidor e sejam mais indiretas, tambm cumprem o
objetivo do gnero discursivo que o de vender o produto anunciado, fazendo ligaes entre
domnios estabelecidos pelas imagens presentes nas propagandas. Segundo Ungerer (2003),
essa ligao existente entre o produto e a provocao do desejo do consumidor estabelecida
por aquilo que ele denomina grabbing metonymy,que aqui traduziremos como metonmia
de preenso.
A metonmia de preenso est relacionada ao DESEJO, sendo este uma emoo bsica
do ser humano. O movimento de capturar (pegar), nesse sentido, um movimento fisiolgico
que acompanha o DESEJO, ou seja, quando se deseja algo, principalmente as crianas,
acontece o movimento automtico de pegar ou por a mo no objeto desejado, como se com
esse gesto fosse possvel captur-lo e sanar esse desejo. Ungerer (2003) afirma que essa ao
de capturar pode ser colocada no conjunto de manifestaes psicolgicas de emoes. Assim,
a metonmia de preenso pode ser considerada uma metonmia fisiolgica, ampliando o
conceito de metonmia adotado por vises mais tradicionais.
Ungerer (2003, p.324) explica que DESEJO tem uma inerente ao potencial que
proposta como ltimo elemento da forma AIDA (Ateno Interesse Desejo Ao). Essa
frmula recomendada para propagandistas como forma de orientao prtica na criao de
propagandas, podendo tambm ser usada na sua interpretao. A metonmia de preenso um
componente essencial da propaganda, porm est frequentemente implcita, no sendo
expressa nem lingstica nem visualmente.
Segundo Ungerer (2003) a essa metonmia est ligada metfora de valor que uma
metfora capaz de proporcionar muitas vantagens em termos de apoio conceptual. Uma dessas
vantagens a diversidade de domnios-fonte que ela oferece para os mapeamentos nos
domnios-alvo, sendo esses domnios-fonte geralmente formados por aspectos positivos que
podem ser levados naturalmente para o domnio-alvo, sem exigir qualquer esforo.

A metfora de valor e a metonmia de preenso so a base da propaganda. Em


qualquer propaganda a metonmia primria : O OBJETO DESEJADO PELO DESEJO. Essa
metonmia se torna um dos elementos da metfora de valor: O OBJETO DESEJADO UM
OBJETO VALIOSO, que resume todas as ligaes metafricas estabelecidas por uma
metfora de valor.
Como afirma Ungerer (2003), a metonmia de preenso, que representa nosso desejo
de pegar algo, cria a necessidade de justificar esse desejo, e essa justificativa encontra-se na
metfora de valor. Assim, a metfora de valor conceptualmente motivada pela metonmia de
preenso que, por sua vez, torna atrativo o objeto em questo, ativando, com isso, a
metonmia de preenso, ainda que essa metonmia no seja expressa explicitamente.

2.4 Metfora ideolgica


Velasco-Sacristn (2010) afirma que nas propagandas existem metforas de diferentes
tipos e apresenta a metfora ideolgica como sendo a mais adequada para a anlise da
interao entre metfora e metonmia.
Segundo a autora, a metfora ideolgica pode ser definida como aquela que considera
os processos sociais e determina a interpretao, sendo encontrada em vrios tipos de
discursos de influncia, como a propaganda. Existe um tipo especfico de metfora
ideolgica: a metfora de gnero. Para Velasco-Sacristn (2010, p.6), as metforas de gnero
seguem trs critrios: o critrio discursivo, o critrio cognitivo e o critrio pragmtico. Com
relao ao critrio discursivo pode-se dizer que as metforas de gnero se realizam no
discurso de modo verbal, no-verbal ou multimodal; o critrio cognitivo est relacionado aos
mapeamentos conceptuais que so projetados do domnio-fonte para o domnio-alvo e
podem criar ou refletir algum tipo de discriminao contra homens ou mulheres. Por fim,
dentro do critrio pragmtico as metforas de gnero podem propiciar a compreenso de
discursos discriminatrios contra homens e, especialmente, mulheres, geralmente implcitos.
No que se refere a metfora de gnero como mecanismo comunicativo, VelascoSacristn (2010) afirma que esses mecanismos tm correspondncias que podem fazer surgir
interpretaes sexistas. Eles so usados pelos propagandistas para introduzir um sistema de
valor relativo ao gnero que frequentemente ativa e impe valores sexistas negativos.
Fazendo isso, o propagandista no abandona o processo de interpretao, tendo um grau de

controle sobre a interpretao do leitor/ouvinte e transferindo para ele (leitor/ouvinte) a


responsabilidade pela interpretao da propaganda. Segundo a autora, pesquisadores discutem
que o uso da metfora como disfarce ou ocultamento, especialmente para enganar ou evitar
responsabilidade pelo que dito em tipos persuasivos de discurso, pode ser um indicador da
chamada comunicao implcita. Esse tipo de comunicao ope-se a comunicao
ostensiva e ocorre quando a inteno informativa do falante a de no se manifestar
explicitamente.
Velasco-Sacristn (2010) postula que no discurso da propaganda existem trs
diferentes tipos de metforas de gnero: as metforas universais de gnero, as metforas
culturais de gnero e os casos de gnero metafrico.
Como vimos no captulo anterior, muitos dos conceitos abstratos que temos so
compreendidos via metforas conceptuais, ou seja, em termos de domnios fsicos de nossa
experincia. Assim, sendo o corpo humano essencialmente universal, ele se torna a base de
metforas conceptuais, que podem ser encontradas em muitas lnguas. As metforas
universais de gnero so aquelas baseadas nessas representaes metafricas corporais, ou
seja, em estruturas cognitivas pr-lingusticas, especialmente aquelas usadas para localizar os
homens e as mulheres em cenrios socioculturais, polticos e econmicos, favorecendo a
discriminao contra o sexo feminino ou masculino.
Alm das metforas universais existem tambm as metforas culturais. Os variados
contextos em que vivemos modelam nossas metforas. Esses contextos esto relacionados ao
ambiente, ao contexto social-cultural e a situao comunicativa de determinada comunidade
lingstica ou indivduo, o que prover experincias especficas a esses grupos ou indivduos.
Assim, as metforas culturais de gnero so aquelas dependentes das prticas culturais de
determinada sociedade. Baseiam-se em esteretipos de gnero e tendem a ser
discriminatrias, pois compreendem os seres humanos em termos de objetos, animais ou
mesmo esteretipos do corpo humano.
Entendemos por esteretipo de gnero

uma imagem relativamente fixa e generalizada de uma pessoa ou pessoas


que pertencem a um grupo particular. Isso formado pelo isolamento e
magnificao de certos traos fsicos, mentais, culturais, ocupacionais,
pessoas, etc. que parecem caracterizar o grupo. (PAUWELS, 1998, apud
VELASCO-SACRISTN, 2010, p. 10)

Os casos de gnero metafrico, diferentemente das metforas culturais de gnero, so


aqueles onde um uma entidade no humana - no caso da propaganda, um produto -
compreendida em termos de uma pessoa, de modo a promover o produto e fazer com que o
leitor atribua ao produto as mesmas atitudes e sentimentos que costuma ter pelas pessoas. Os
casos de personificao so exemplos desse tipo de metfora e podem ser expressos de modo
verbal, pictrico ou verbo-pictrico.
Velasco-Sacristn (2010) e Ungerer (2003) comungam a idia de que metfora e
metonmia so recursos conceptuais de extrema importncia na criao de propagandas.
Ambos consideram o valor da metonmia de preenso e apresentam definies de metforas
que esto diretamente relacionadas ao contexto da propaganda. Sendo a metfora de valor a
metfora base de toda propaganda e as metforas ideolgicas diretamente relacionadas a
propagandas de gnero, em nosso trabalho consideraremos a contribuio de ambos os
estudiosos, estabelecendo uma relao entre a metfora de gnero e a representao social da
mulher.

CAPTULO 3 - DISCURSO, IDEOLOGIA E


REPRESENTAO SOCIAL

No presente captulo abordaremos os conceitos de: discurso, ideologia e representao


social. O discurso o responsvel desde sempre pela divulgao e manuteno dos valores de
determinada sociedade. Atravs do discurso e com base na ideologia de determinado grupo
so criadas as representaes sociais. Sgarbieri (2003, p.292), afirma que a relao entre
linguagem, pensamento e mundo instala-se no discurso, onde nos possvel observar e
analisar a ideologia de quem fala ou escreve tal discurso. Neste captulo falaremos sobre a
importncia do discurso e sua estreita relao com a ideologia e as representaes sociais,
considerando as contribuies de Fiorin , Van Dijk, Bakhtin, Moscovici e Jodelet.
Abordaremos tambm os conceitos de linguagem verbal e no verbal e sua importncia no
processo de comunicao, e dissertaremos sobre a representao social da mulher na
atualidade, traando um percurso histrico das identidades das mulheres na sociedade.

3.Modos de comunicar-se
3.1 A linguagem verbal e no verbal
Desde sempre as organizaes sociais so mantidas e estabelecidas por meio do
processo de comunicao, pois nele que os conhecimentos e valores so transmitidos. O ser
humano participa dessas organizaes sociais funcionando como agente do processo de
comunicao cultural e construindo a si prprio, sua prpria subjetividade.
Comunicar-se, ento, implica estabelecer relao entre dois elementos que interagem
entre si, fazendo uso das diferentes linguagens existentes: a verbal e a no verbal.
A linguagem verbal refere-se leitura e escrita, formao da lngua, a linguagem
digital. J a linguagem no verbal refere-se s imagens sensoriais; a linguagem analgica.
Dondis (2007, p.151) nos fala da importncia do alfabetismo visual. Para ela, assim
como somos alfabetizados para a leitura e a escrita, temos que ser alfabetizados para o visual,
visto que atualmente as duas linguagens se completam e, para se fazer uma leitura crtica a
compreenso do aspecto visual imprescindvel. O alfabetismo visual implica compreenso,

e meios de ver e compartilhar o significado a um certo nvel de universalidade, ou seja,


compreender o que est por trs das cores, figuras, texturas escolhidas, ultrapassando a viso
superficial que temos sobre as imagens.
Dionsio (2005, p.159) tambm fala da importncia de se rever o conceito de
letramento, pois a noo de letramento como habilidade de ler e escrever no abrange todos
os diferentes tipos de representao do conhecimento existentes em nossa sociedade. Com o
surgimento dos gneros multimodais, o letramento deve ser empregado em sentido amplo,
envolvendo letramento visual, letramento miditico, etc.
Embora se completem, a linguagem verbal e a no verbal so diferentes e, segundo
Edwards (2003 apud AGUIAR, 2004), cada uma tem origem em um hemisfrio cerebral. A
linguagem verbal (digital) origina-se no hemisfrio esquerdo que especializado nas
representaes lgicas e desenvolve-se no tempo. A linguagem no verbal (analgica), ao
contrrio, origina-se no hemisfrio direito, que o responsvel por nossa capacidade de
generalizao e de formao de conceitos abstratos e desenvolve-se no espao.
Como afirma Aguiar (2004, p.35) h um outro tipo de comunicao humana que
tambm trabalha com as potencialidades do hemisfrio direito: a propaganda.

3.2 Discurso e ideologia


Quando falamos de comunicao, afirmamos que o ser humano age na organizao
social da qual faz parte. Sendo assim, podemos dizer que a linguagem verbal e a linguagem
no verbal esto marcadas pelo modo de ser e pela viso de mundo das pessoas. A linguagem
, ento, produto da ideologia.
Fiorin (2007) afirma que a reflexo sobre a linguagem um processo complexo, visto
que a linguagem deve ser considerada como uma instituio social por onde circulam as
ideologias, alm de ser o instrumento de mediao mais eficaz entre os homens entre si e
entre os homens e a natureza. por meio do discurso que os falantes exprimem seus
pensamentos e agem sobre o mundo. Segundo Fiorin (2007) o discurso est relacionado aos
elementos lingsticos enquanto a fala a exteriorizao do discurso. Mais do que a juno de
muitas palavras, o discurso estruturado, constitudo por uma sintaxe e uma semntica.
De acordo com Fiorin (2007), a sintaxe mais autnoma com relao s formaes
sociais, diferentemente da semntica que mais dependente dos fatores sociais. Assim, podese dizer que h no discurso o campo da manipulao consciente e o da determinao

inconsciente (FIORIN, 2007, p.18). A sintaxe faz parte ento do campo da manipulao
consciente, enquanto a semntica faz parte do campo da determinao inconsciente, ou seja,
da determinao ideolgica.
Brando (1995) afirma que o termo ideologia foi criado pelo filsofo Destutt de Tracy,
em 1810, na obra Elements of Ideologie. O termo nasceu como sinnimo da atividade
cientfica que procurava analisar a faculdade de pensar, tratando as idias como fenmenos
naturais que exprimem a relao do corpo humano, enquanto organismo vivo, com o meio
ambiente.
Posteriormente, com Marx e Engels (apud BRANDO 1995) o conceito de ideologia
foi reformulado e a ideologia passou a ser considerada um instrumento de dominao de
classes, ou seja, um sistema de idias que os grupos dominantes usam em beneficio prprio,
tendo assim um carter negativo.
Brando (1995) ainda apresenta o conceito de ideologia na viso de Althusser, para
quem a ideologia representa a relao imaginria de indivduos com suas reais condies de
existncia; a ideologia se materializa nos atos concretos e capaz de moldar as aes dos
indivduos.
De acordo com o dicionrio, ideologia a cincia ou tratado da formao das idias,
conjunto de idias que orientam as aes de um grupo, uma pessoa, etc. Fernandes (2007,
p.29) apresenta o conceito dentro da Anlise do Discurso de linha francesa, como uma
concepo de mundo de determinado grupo social em uma circunstncia histrica, sendo
inerente ao discurso.
Para Fiorin (2007) a ideologia um conjunto de idias constitudo e constituinte da
realidade, sendo determinada, em ltima instncia, pelo nvel econmico.
O conceito de ideologia extremamente importante nos trabalhos de Bakhtin e de seu
Crculo. Segundo Miotelo (2008), Bakhtin enfatiza as questes referentes ideologia em suas
obras Marxismo e filosofia da linguagem e Problemas da potica de Dostoiviski.
O filsofo russo vai contra a perspectiva defendida pelos marxistas, lingistas,
psiclogos e tericos em geral, que retratam a ideologia de forma mecanicista, subjetiva,
idealista. Para ele, a ideologia um acontecimento vivo e dialgico, que no vive apenas na
conscincia individual do homem, mas construda na concretude. Ele constri uma
concepo de ideologia que aproxima a ideologia oficial da ideologia do cotidiano. A
ideologia oficial aquela considerada por Marx como falsa conscincia, pois oculta a
realidade social. J a ideologia do cotidiano nasce na casualidade, na proximidade social,

relativamente instvel. Para Bakhtin e seu Crculo, ambas as ideologias vo formar um


contexto ideolgico completo e nico, numa relao dialtica e concreta.
Segundo Miotello (2008, p.169), foi Voloshinov, um dos intelectuais que fazem parte
do crculo de Bakhtin, quem definiu ideologia:
Por ideologia entendemos todo o conjunto de reflexos e das interpretaes da
realidade social e natural que tem lugar no crebro do homem e se expressa
por meio de palavras [...] ou outras formas sgnicas.

Bakhtin tambm afirma que toda linguagem formada por signos e todo signo
ideolgico porque reflete a viso de mundo de determinada pessoa ou grupo social, sendo ele
parte concreta da realidade. Para ele, o signo ideolgico porque possui dupla materialidade,
ou seja, fsico-material e scio-histrico ao mesmo tempo. A palavra funciona como agente
e memria social; ela um signo neutro que pode preencher qualquer espcie de funo
ideolgica.
Assim, Miotello (2008, p. 171) afirma que a ideologia, para Bakhtin, poderia ser
caracterizada como a expresso, a organizao e a regulao das relaes histrico-materiais
dos homens.
Van Dijk (2003) reafirma que atravs do discurso que as ideologias so expressas e
reproduzidas. Para ele, o uso da linguagem e da escrita uma prtica social que est
condicionada ideologia e que influencia no modo de adquirir, aprender e mudar as
ideologias. E conceitua ideologias como sendo as crenas fundamentais de um grupo e de
seus membros.
Van Dijk (2003) prope um estudo das ideologias que considere trs grupos: o
discurso, a cognio e a sociedade. No conceito de discurso esto inclusos: o texto, a fala, a
interao verbal e o uso da linguagem na comunicao. No conceito de cognio devem ser
considerados os aspectos mentais das ideologias, como a origem das idias e das crenas e sua
relao com as opinies e os conhecimentos socialmente compartilhados. Finalmente, no
conceito de sociedade, so relevantes os aspectos histricos, sociais, polticos e culturais das
ideologias.
A psicologia social e cognitiva atual diferencia os vrios tipos de crenas existentes,
podendo ser elas: pessoais ou sociais, concretas ou abstratas, simples ou complexas, sobre ns
ou sobre os outros, etc. Essas crenas constituem-se em ideologias que so compartilhadas e
se referem a temas relevantes para um grupo e sua existncia, como aspectos polticos e
sociais. Como afirma Van Dijk (2003, p.20) as ideologias se referem a vida e a morte, ao

nascimento e a reproduo, como no caso das atitudes polmicas acerca do aborto e da


eutansia. As representaes sociais de um grupo so formadas e fundamentadas pelas
ideologias.
Outro conceito diretamente relacionado a ideologia o conceito de conhecimento.
Para Van Dijk (2003) o conhecimento pode ser considerado como tudo aquilo que
consideramos verdadeiro, sendo ento dependente das crenas de um grupo, da sociedade e da
cultura na qual esto inseridos.
Para se poder estabelecer uma relao entre discurso e ideologia preciso, antes de
tudo, que esta relao se d em outras formas de cognio social, como nas atitudes e no
conhecimento de determinado grupo.
De acordo com Van Dijk (2003) o que nos falta no vnculo entre cognio social e
discurso essencialmente um modelo da situao comunicativa. Os modelos contextuais (os
contextos) so modelos que representam um ato comunicativo atual no qual nos encontramos
e participamos.
O conceito de contexto definido por Van Dijk (2003) um conceito cognitivo,
considerando que a situao real do ato comunicativo um conceito social que possui
participantes reais. O modelo contextual representa aquilo que relevante para o discurso na
situao comunicativa atual, ou seja, funciona como um mecanismo que controla o processo
do discurso, nos informando acerca do que os receptores j sabem, das relaes sociais que se
estabelecem entre os participantes, do tempo, do espao e da situao atual, considerando
nossas intenes e objetivos.
Segundo Van Dijk (2003) o discurso formado por trs componentes principais: o
significado, a forma e a dimenso social.
Assim como Fiorin (2007), Van Dijk (2003) apresenta o significado semntico do
discurso como sendo o mais influenciado pela ideologia, diferentemente da morfologia e da
sintaxe que dependem menos do contexto. E afirma que a dimenso ideolgica do discurso
tambm depende das prticas no verbais, das estruturas organizativas e de outros aspectos
relacionados com as empresas e instituies (p.46).
ainda importante ressaltar que o significado do discurso no se limita ao significado
das palavras e das frases. De acordo com Van Dijk (2003) o discurso tambm conta com
significados mais globais, como os temas. Os temas carregam a informao mais importante
do discurso e do uma explicao geral do assunto do texto, sendo formulados
especificamente no prprio texto, como por exemplo, nos resumos, ttulos ou subttulos.

Van Dijk (2003) afirma que o discurso ideolgico possui uma estratgia bsica geral
que nada mais do que uma polarizao que se aplica semanticamente por contraste, ou seja,
o discurso tende a falar de nossos aspectos positivos e dos aspectos negativos dos outros,
fazendo uso das figuras de estilo e da coerncia para que esse enfoque seja possvel. Por isso
sempre necessrio examinar os significados que organizam as figuras de linguagem para se
saber quais so suas implicaes ideolgicas. Da o enfoque no presente trabalho sobre o uso
e a funo das metforas.
Ainda considerando esse princpio ideolgico, outro fator importante a se observar o
modo como as informaes so apresentadas: as informaes positivas referentes a ns, ao
prprio grupo tendem a ser topicalizadas e explcitas, como tambm as que se referem aos
aspectos negativos do outro grupo, enquanto as informaes negativas relativas ao nosso
grupo ou as positivas relacionadas ao grupo do outro tendem a ser implcitas, no
topicalizadas, escondidas e difusas.
E outros aspectos devem ser tambm considerados na marcao e nfase dos
significados ideolgicos, como a acentuao, a entonao e as linguagens no verbais, alm
das formas esquemticas gerais do discurso, como as estruturas narrativas ou argumentativas.
Van Dijk (2003) relembra que as ideologias influenciam no que e no como dizemos,
porm, ns tambm as modificamos com as informaes que recebemos a todo o momento.
A funo social das ideologias controlar e coordenar as prticas sociais de um grupo,
formando a base das representaes sociais desse grupo. Elas operam indiretamente na
produo e composio do discurso, primeiro atravs das atitudes e do conhecimento do
grupo diante de domnios sociais especiais e, aps, no nvel dos discursos individuais dos
membros do grupo, atravs de modelos mentais dos acontecimentos e situaes sociais.
(VAN DIJK, 2003, p.77)
Van Dijk (2003, p.80) afirma que o discurso a prtica social mais importante, a
nica que se expressa diretamente e que, portanto, tem a capacidade de divulgar as ideologias.
Uma teoria da ideologia sem uma teoria do discurso incompleta.
Na abordagem da linguagem proposta nesse trabalho adotaremos as definies de
ideologia propostas por Van Dijk e Bakhtin, visto que ambas possuem pontos em comum.
Van Dijk, assim como Bakhtin, defende que a ideologia se concretiza nos discursos. Ambos
propem um estudo das ideologias que considere: discurso, cognio e sociedade, tendo a
ideologia uma existncia scio-histrica e fsico-material ao mesmo tempo. E justamente
esse aspecto que diferencia a concepo de ideologia proposta por esses autores daquela
proposta por Marx e Althusser, por exemplo. Se esta antes era associada conscincia ou s

ideias, o que implicava perceb-la como algo abstrato, pelo vis do discurso pode-se
consider-la como possuindo uma existncia material, que so os signos. Assim, o foco passa
a ser a manifestao do poder na linguagem e no a conscincia, como propunham as teorias
tradicionais de ideologia, preconizando-se as interaes sociais, ao invs das ideias.
Sendo o discurso uma prtica social que divulga ideologias, podemos afirmar que ele
tambm o responsvel por divulgar e construir as representaes sociais, que norteiam o
modo como agimos no mundo.

3.3 Representao social


Antes de abordamos a questo da representao da mulher na sociedade,
apresentaremos de maneira breve o conceito de representao social que trata dos problemas
psicolgicos e sociais de nossa sociedade.
Para Jodelet (2001) as representaes sociais so fenmenos complexos que so
ativados e agem na vida social. De acordo com a autora esses fenmenos esto relacionados a
diversos elementos: informativos, cognitivos, ideolgicos, normativos, crenas, valores,
atitudes, opinies, imagens, etc e organizam-se em torno de um conhecimento que diz algo
sobre a realidade.
De acordo com Alexandre (2004), o socilogo Durkheim foi o primeiro a identificar
tais elementos como produes mentais sociais, extrados de um estudo sobre a ideao
coletiva. Para Durkheim, as regras que comandam a vida individual (representaes
individuais) no so as mesmas que comandam a vida coletiva (representaes coletivas), ou
seja, os fenmenos coletivos no podem ser explicados em termos de indivduo, por isso ele
propunha a diviso entre o indivduo e o social. Segundo Durkheim, as representaes
coletivas se referem representaes duradouras, herana coletiva transmitida pelos
antepassados (funo primordial da representao coletiva), a um conjunto de conhecimentos
e crenas (mitos, religio, cincia). Como afirma Alexandre (2004), esta representao
coletiva no se reduz soma das representaes dos indivduos que compem a sociedade,
mas so, acima de tudo, um novo conhecimento que formado, capaz de superar a soma dos
indivduos, favorecendo a recriao do coletivo. Para Durkheim, da experincia social surgia
o conhecimento, ou seja, todo pensamento organizado estava condicionado vida social; a

individualidade das pessoas era constituda a partir da sociedade, o homem era produto da
sociedade.
Nesse ponto Moscovici (apud ALEXANDRE, 2004) se afasta de Durkheim,
reelaborando o conceito de representao social (ou coletiva) apresentado por ele. Para
Moscovici, o indivduo no recebe a herana coletiva dos antepassados de maneira esttica e
passiva. Ao contrrio, o indivduo, que ativo, tambm atua na sociedade com autonomia,
sendo responsvel pela construo da sociedade, ao mesmo tempo em que criado por ela.
Ele rejeita a idia de que grupos e indivduos estejam sempre e completamente sob o
domnio ideolgico de classes sociais, do estado, da igreja ou de escolas (ALEXANDRE,
2004, p.133). Moscovici v o indivduo como um ser pensante, autnomo, capaz de produzir
representaes, confrontando suas experincias individuais e seus pensamentos a cincia e s
ideologias.
O que fez com que Moscovici decidisse desenvolver o estudo das representaes
sociais com base em mtodos cientficos foi justamente sua crtica aos pressupostos
positivistas da poca que separavam o individual do coletivo. E sua crtica tinha uma inteno
construtiva; ele queria oferecer Psicologia Social objetos e instrumentos conceituais que
possibilitassem um conhecimento cumulativo, em contato direto com os verdadeiros
questionamentos colocados pela sociedade. A maioria dos tericos da Psicologia Social,
anteriores Segunda Guerra Mundial, acreditavam que os fenmenos coletivos e os
fenmenos individuais no poderiam ser explicados e regidos pelas mesmas leis. Somente
aps a Segunda Guerra Mundial que o cognitivismo apareceu nas pesquisas e estudos de
alguns psiclogos sociais, como Fritz Heider, Solomon Asch e Kurt Lewin. Segundo
Alexandre (2004, p.124), a eles creditado o pioneirismo de iniciadores da Psicologia Social
Moderna, assim como um ramo da produo cientfica: a cognio social. Como afirma
Alexandre (2004, p.129), a cognio social o estudo das dimenses de natureza social dos
processos cognitivos.
Foram vrias as contribuies ao desenvolvimento da Psicologia Social, dentre elas a
linha de pesquisa da Escola de Frankfurt cujo objetivo era reavaliar e fazer uma anlise do
marxismo, teoria que dominava na poca. Para os intelectuais da escola de Frankfurt, uma
teoria s seria vlida se pudesse estabelecer relao com a prtica, considerando-se a prtica
como aquela capaz de estabelecer uma relao dialtica com a teoria e no simplesmente a
ao por si s. Esse ponto fundamental da linha de pesquisa dessa escola foi apresentado por
Horkheimer, ao publicar o artigo Teoria tradicional e teoria crtica, em 1937. Embora
possamos encontrar pontos fracos nas linhas de pesquisa da escola de Frankfurt, a sua reviso

do marxismo e sua proposta de uma teoria crtica trouxe contribuies importantes para a
Psicologia Social.
Assim, podemos dizer que o aspecto mais importante e original da Psicologia Social
questionar a separao entre o individual e o coletivo, mostrando que ambos os conceitos
esto diretamente relacionados, embora sejam interdependentes. Moscovici apresenta a
cognio, as representaes sociais (que se relacionam aos fenmenos da ideologia) e as
interaes humanas (que se relacionam aos fenmenos da comunicao), como sendo objetos
de estudo da Psicologia Social. A compreenso do papel da comunicao social contribui para
a abordagem dos fenmenos cognitivos. De acordo com Jodelet (2001, p.30), Moscovici
examinou a incidncia da comunicao em trs nveis:

Ao nvel da emergncia das representaes cujas condies afetam os


aspectos cognitivos (aspectos interindividuais);

Ao nvel dos processos de formao das representaes (aspectos


institucionais) e;

Ao nvel das dimenses da representao relacionadas edificao da conduta:


opinio, atitude e esteretipo, sobre os quais intervm os sistemas de
comunicao miditicos.

Assim, a comunicao social, em seus variados aspectos, possibilita e determina as


representaes sociais.
Sendo a representao social objeto de estudo da Psicologia Social, podemos concluir
que ela , mais do que um instrumento de compreenso da realidade, um instrumento de
transformao da mesma, visto que a Psicologia Social articula o individual e o coletivo, ou
seja, o psquico e o social.
Ainda de acordo com Jodelet (2001, p.23) pode-se dizer que a representao social
uma forma de conhecimento, socialmente elaborada e partilhada, com um objetivo prtico e
que contribui para a construo de uma realidade comum a um conjunto social. Segundo a
autora, a representao um saber prtico.
Qualificar esse saber de prtico se refere experincia a partir da qual ele
produzido, aos contextos e condies em que ele o e, sobretudo, ao fato de
que a representao serve para agir sobre o mundo e o outro, o que
desemboca em suas funes e eficcia sociais. (Jodelet, 2001, p.28)

Esse saber liga um sujeito a um objeto. Ou seja, o ato de representar corresponde a um


ato de pensamento por meio do qual um sujeito se reporta a um objeto. E esse objeto pode ser
pessoas, coisas, acontecimentos e fenmenos, reais ou imaginrios. Quanto ao ato de
pensamento, pode-se dizer que seu contedo concreto a representao mental que traz a
marca do sujeito e de sua atividade. A expresso do sujeito faz remisso s caractersticas de
construo, criatividade e autonomia, constitutivas da noo de representao social. Como
afirma Spink (1993), o sujeito construdo pela representao, um sujeito social, criativo, que
atua no meio em que vive, mas tambm produto de determinaes sociais.
Jodelet (2001) afirma que a representao social estabelece uma relao de
simbolizao e de interpretao com seu objeto. do processo de interpretao que a
representao social confere significaes ao seu objeto. E essas significaes nascem de uma
atividade que torna a representao uma construo e uma expresso do sujeito. Quanto a esta
atividade, a autora postula que ela pode remeter tanto a processos cognitivos quanto a
mecanismos intrapsquicos, considerando na anlise desses processos a participao social e
cultural do sujeito. nesse aspecto que o estudo das representaes sociais se diferencia de
perspectivas clnicas ou puramente cognitivistas. Spink (1993) apresenta outro diferencial: as
representaes so expresses cognitivas permeadas pelo afeto, visto que abrem espao para a
subjetividade. As representaes sociais tambm podem estabelecer relao com a atividade
mental de um grupo, considerando os processos ideolgicos e sua influncia sobre o
indivduo.
Jodelet (2001) ressalta ainda outras trs particularidades marcantes do conceito de
representao social: a vitalidade, a transversalidade e a complexidade. A vitalidade est
relacionada evoluo do conceito de representao social com o passar dos tempos, fruto de
inmeras discusses que foram fonte de avanos tericos. Essas discusses e esses avanos
foram possveis principalmente pela transversalidade, ou seja, pela articulao existente entre
diversos campos de pesquisa e as mltiplas relaes existentes entre diversas disciplinas no
que se refere noo de representao social. A complexidade em se definir a noo de
representao social se d devido aos diversos fenmenos que o conceito aborda, ou seja,
considerando os variados objetos que ele representa.
Assim, pode-se concluir que as representaes sociais so criadas a partir da nossa
necessidade de interpretar e agir no mundo em que vivemos. Segundo Spink (1993) so
formas comprometidas e/ou negociadas de interpretar a realidade. Como afirma Jodelet (2001,
p.18), elas esto presentes em discursos e so trazidas por meio de palavras e imagens
miditicas, cristalizadas em condutas e em organizaes materiais e espaciais. As

organizaes institucionais e os meios de comunicao interferem na elaborao das


representaes, influenciando e at mesmo, manipulando a sociedade em geral. As
representaes se apiam em valores variveis e esto ligadas tanto a sistemas de pensamento
mais complexos (ideolgicos, culturais ou cientficos) quanto experincia particular e
afetiva dos indivduos. Elas do uma definio especfica aos objetos que representam e so
essas definies que sero partilhadas pelos membros de um mesmo grupo, criando-se assim
uma viso que servir de guia de aes e trocas cotidianas dentro desse grupo e poder ir de
encontro viso de outros grupos. Essas so as funes e as dinmicas sociais das
representaes.
De acordo com Spink (1993, p.5), nos diversos textos que lidam com as
representaes sociais enquanto formas de conhecimento prtico, so destacadas diversas
funes:

Funo social: orientao das condutas e das comunicaes;

Funo afetiva: proteo e legitimao de identidades sociais e;

Funo cognitiva: familiarizao com a novidade.

Especificando tais funes, a autora afirma que a funo social aquela que exige uma
anlise mais minuciosa das trocas sociais, de modo a evidenciar o processo de negociao
constitutivo das relaes sociais. A funo afetiva faz remisso dinmica da interao social,
dando enfoque s estratgias coletivas ou individuais elaboradas para se manter as identidades
ameaadas. Por fim, a funo cognitiva aquela que visa transformar o estranho em algo
familiar, ou seja, transformar imagens em elementos da realidade.
Moscovici (2005) afirma que o discurso o vetor principal das representaes sociais,
pois atravs dele que o fenmeno das representaes sociais percebido e elaborado.
Segundo ele, no existem representaes sociais sem linguagem, assim como no existe
sociedade sem representaes sociais. A linguagem a forma mais elevada de modular as
aventuras humanas.
As pesquisas sobre representaes sociais so bem fundamentadas e recorrem a
metodologias variadas, alm de se relacionarem a diversos assuntos e domnios. Essas
metodologias podem ser: questionrios, entrevista, registro de material verbal em
documentos, diferentes mtodos de associao de palavras, experimentao em laboratrio e
campo, anlise de discurso, etc. So muitos os elementos que atestam a fecundidade da

noo, sua maturidade cientfica e sua pertinncia para tratar dos problemas psicolgicos e
sociais de nossa sociedade. (JODELET, 2001, p.12).
3.4 A representao social da mulher
Como vimos, a representao social uma forma de conhecimento que contribui para
a construo de uma realidade comum. Sendo assim, qual seria a representao social da
mulher nos tempos atuais?
Para respondermos a essa questo devemos traar um percurso histrico da
representao da mulher na sociedade, considerando o importante papel dos meios de
comunicao, das instituies e das marcas identitrias na constituio de sua imagem social.
Esse percurso histrico ser feito considerando tambm os movimentos artsticos, como
prope Costa (2002), entendendo a arte como uma janela aberta pela qual a realidade penetra
como (p.73), ou seja, a arte espelha a sociedade e os papis sociais desempenhados pelos
indivduos.
De acordo com Costa (2002), foi da escola de arte figurativa barroca que surgiram as
primeiras figuras representando a mulher. Essas imagens eram baseadas em temas especficos
e faziam uso de inmeras metforas visuais.
Costa (2002) distingue quatro conjuntos temticos em torno dos quais se desenvolveu
a pintura colonial brasileira: o antigo testamento, o novo testamento, as autoridades da igreja e
o culto mariano. Nesse primeiro grupo, onde so narrados fatos referentes criao do
universo e do homem, a mulher tem uma participao apenas secundria, como por exemplo,
Eva tentando convencer Ado a pecar ou Dalila seduzindo Sanso. Assim, nesse conjunto a
mulher vista como uma pecadora; sua natureza feminina representa perigo, devido as suas
atitudes negativas, como seduzir, desobedecer, ser ambiciosa. As cenas do antigo testamento
mostram uma mulher pecadora, a qual os devotos devem repudiar e temer.
No segundo grupo temtico, onde as cenas so inspiradas no novo testamento, o
grande personagem das pinturas Jesus. No entanto, j possvel perceber a presena mais
significativa de mulheres, como Nossa Senhora e Maria Madalena. Diferindo do
patriarcalismo oriental de tradio judaica, essas personagens encarnam um feminino
valorizado por qualidades que lhe parecem inerentes como castidade, obedincia, pureza.
(COSTA, 2002, p.67). Desse modo, a viso da mulher torna-se mais positiva. J no terceiro
grupo, onde as obras constituem-se em retratos de autoridades da igreja, poucas figuras

femininas aparecem, dentre elas algumas santas que ostentam certa majestade. Finalmente o
quarto grupo temtico, relativo ao culto mariano, ou seja, ao culto a Maria, me de Jesus, em
suas diferentes nomeaes, pode ser considerado o mais importante do perodo barroco, no
que se refere representao da mulher, visto que a mulher, por meio de Maria, foi
representada em inmeras imagens. E essas imagens representavam uma deusa boa e
poderosa, jovem e maternal, virgem e pura, amorosa e gloriosa, cujos principais dons esto
ligados sua condio de me.
E podemos estabelecer uma relao entre as imagens femininas do grupo temtico
relativo ao culto mariano com as mulheres da sociedade do sculo XVIII. Na verdade, como
afirma Costa (2002), o culto mariano reflete o contraste da sociedade daquele tempo, onde
existiam poucas mulheres, sendo a maioria delas ndias ou escravas, sem ascendentes ou
dotes. A sociedade colonial era constituda por poucas famlias, poucas mulheres e muitos
homens solteiros, relaes irregulares e ausncia de proteo do Estado. As imagens desse
grupo temtico podem ser vistas como que um desejo ou uma carncia dos homens daquele
perodo, que esperavam por uma esposa maternal e atenta, fecunda e saudvel, capaz de
garantir a eles o estabelecimento e a manuteno da famlia e de sua descendncia.
Assim, foi possvel perceber que a figura feminina surgiu na arte como uma imagem
idealizada, repleta de atributos positivos, como: beleza fsica, pureza, sade e capacidade de
ser me. Segundo Costa (2002, p. 76):
como deusa que a mulher faz sua entrada na arte brasileira, uma deusa de
grandes poderes, homenageada como esperana de transformao das
agruras em felicidade. Uma imagem idealizada que no tem relao com a
realidade vivida, mas que desempenha esse grande papel da arte de tornar
visveis os sonhos da humanidade.

No sculo XIX, houve o declnio do culto mariano e o do fervor religioso, devido a


maior autonomia da cultura e da arte. Ao invs de deusas, a pintura feminina passou a
registrar madonas e damas da corte, ressaltando a frivolidade. A mulher pintada no sculo
XIX em trs diferentes cenrios: nas cenas de costumes, nos nus artsticos ou nos retratos.
Os temas relacionados s cenas de costumes so os fatos da vida cotidiana e as
relaes familiares. As mulheres desse cenrio eram, como no barroco, romnticas, jovens e
meigas. O que as diferencia das figuras do barroco a sua humanidade. Elas so pintadas em
cenas comuns, do dia-a-dia, sendo ainda mais sedutoras. As figuras de mulheres tambm
apareciam nos nus artsticos. Porm as mulheres das cenas de costume eram mais sensuais,

devido a naturalidade de seus gestos, diferentemente das modelos nuas que tinham gestos e
expresses artificiais.
Com relao ao retrato podemos dizer que foi um dos gneros mais desenvolvidos no
sculo XIX, pois era considerado aspecto de distino social por parte da elite brasileira, que
queria fixar os sinais de xito de sua fisionomia; alm de ser uma prtica que foi facilitada
com o desenvolvimento da fotografia. Os retratos femininos desse perodo mostravam uma
mulher com autoridade, sobriedade, severidade e orgulho, sendo estes, padres estticos
muito prximos dos encontrados nos retratos masculinos. O que nos leva a concluir que a vida
das mulheres nessa sociedade as aproximava muito mais do universo masculino do que os
estudos histricos diziam. Esse padro esttico dos retratos femininos da elite brasileira se
popularizou por meio das fotografias. Assim, mulheres de classes sociais mais baixas
poderiam tambm ter seus retratos. E o mais interessante, como mostra Costa (2002, p.106)
que as mulheres mais humildes adotavam em suas fotografias o mesmo padro esttico
adotado pela elite: a expresso de orgulho, distino e autoridade; o que , para ns, um
exemplo de como certos padres estticos, modas e gostos se difundem agindo como
formadores de expectativas, valores e comportamentos, ou seja, formando representaes
sociais.
Nesse sculo, o Brasil era uma sociedade nova e emergente, onde pessoas antes
desconhecidas ganhavam prestgio e reconhecimento. O sculo XIX foi um perodo prspero
no Brasil pelo estabelecimento do ciclo do caf. E o papel da mulher nesse ciclo era de
extrema importncia, pois ficava incumbido a ela dirigir a fazenda enquanto os homens se
deslocavam para as cidades e at mesmo para o exterior, de acordo com suas atividades
comerciais e polticas. Os deveres e responsabilidades que eram a elas atribudos faziam com
que as mulheres ficassem cada vez mais fixadas a terra e agricultura, alm de receberem
respeito e admirao. Costa (2002, p.105) postula que a falsa idia de que as mulheres no
tinham importncia social e que, submissas a seus maridos, eram peas insignificantes no
tabuleiro da Histria devido ao fato de sua vida resumir-se ao universo domstico e
familiar, universo este desconhecido por aqueles que, diferentemente das mulheres,
freqentavam os espaos pblicos.
Na sociedade moderna do sculo XX a fotografia conquistou sua autonomia com
relao pintura e se firmou como meio mais procurado de captao e reproduo de imagens
da realidade. Com o desenvolvimento da indstria, a competio e a concorrncia entre as
empresas aumentaram e surgiram, com isso, a propaganda, a publicidade e o design, como
forma de investimento no produto e na divulgao de suas qualidades de modo a conquistar

mais consumidores. Assim, o homem viu sua vida cotidiana ser invadida pelos meios de
comunicao e pela vida agitada das cidades. A vida familiar e privada foi rapidamente
perdendo a importncia por conta dos inmeros atrativos oferecidos pelo espao pblico. Os
meios de comunicao de massa eram, nesse contexto, os principais responsveis pelo
processo de estetizao da vida, pois ajudavam a divulgar novas modas e valores. A produo
artstica se viu marcada pelas caractersticas do Modernismo, cujos principais temas so: a
busca de temas e motivos nacionais, a pesquisa em torno de uma linguagem brasileira e a
produo de uma arte de forte cunho social, que se prope a conhecer, revelar e criticar a
realidade do pas. (COSTA, 2002, p.127).
A imagem da mulher tambm sofreu transformaes, fruto dos novos padres de
esttica e das mudanas sociais. Na Europa, as mulheres j se viam frente a novos desafios,
como o trabalho fabril, a participao na vida poltica e econmica e o movimento feminista.
No Brasil, como o processo industrial ainda estava no incio, a mudana no comportamento
feminino aconteceu devido a urbanizao, a sada das famlias da zona rural para a zona
urbana e os novos costumes relacionados ao dia-a-dia. A mulher passou a ser responsvel por
adaptar a famlia aos novos costumes que a sociedade moderna impunha e pelo
desenvolvimento do consumo. Assim, possvel perceber que a mulher teve uma participao
muito importante na formao da sociedade brasileira.
Nessa nova sociedade, as relaes matrimoniais tambm se transformaram. Os acordos
matrimoniais que eram antes realizados entre homens e mulheres para a manuteno da
famlia e do patrimnio passaram a ter uma funo importante na ascenso social,
especialmente para as mulheres que, sem acesso aos crculos do poder viam no casamento a
forma mais eficaz de adquirirem posio social, riqueza e segurana. Da a justificativa para o
fato das mulheres terem se tornado mais femininas e sensuais, preocupando-se mais com o
aspecto fsico e a beleza, pois assim, seriam capazes de atrair e conquistar os melhores
partidos. Nesse contexto, as mulheres aprendiam as artes da seduo e da dissimulao, alm
de auxiliarem no aumento do consumismo materialista, buscando satisfazer o ego.
Nas pinturas do modernismo, as mulheres so pintadas em diferentes situaes
cotidianas e representando vrios papis: bordadeiras, camponesas, prostitutas, danarinas,
lavadeiras, vendedoras, mostrando o Brasil rural e urbano, numa viso ao mesmo tempo
sedutora e crtica. Nos retratos femininos se percebe naturalidade e leveza, alm de uma
intensa feminilidade.
Mas, e o sculo XXI? Como a mulher apresentada? Como se relaciona socialmente?
Quais so suas funes? Qual a sua representao social?

Atualmente, vrios pesquisadores tm se dedicado a estudar as transformaes sociais


no que se refere a mulher e a sociedade. Moreno (2008) traa um perfil da mulher brasileira
hoje. De acordo com a autora, as mulheres hoje esto presentes em vrios lugares e
desempenham muitas funes. No trabalho so professoras, secretrias, engenheiras, mdicas,
advogadas, faxineiras e muito mais; em casa so mes, esposas e filhas; participam nos
esportes, conquistando muitas vitrias; esto presentes na poltica, na economia, nas
faculdades em geral... Contribuem com o oramento familiar, isso quando no so as
responsveis por toda a despesa domstica, chefiando sozinhas suas famlias. Vivem uma
sexualidade mais livre, so independentes, mais seguras de si. Como afirma Vieira (2005,
p.220), a mulher atual define sexo, em sua identidade, como algo que deve ser prazeroso.
A mulher mudou bastante com o passar dos tempos, embora ainda sofra preconceito.
Porm, em um aspecto continua igual: na valorizao da beleza e da sensualidade. A maioria
das mulheres busca estar nos moldes e padres de beleza que a sociedade hoje impe.
Como vimos, no sculo XX, em razo da nova forma de produo, houve a
necessidade de se unificar gostos e padres e a mdia veio ao encontro dessa necessidade,
propagando modelos, produtos e estilos de vida. O cinema propagava o jeito americano de
viver, transformando-o num modelo que todos desejavam. Como afirma Moreno (2008, p.30):
os rostos dos atores e atrizes ampliados nas telas de cinema, livres de qualquer imperfeio,
elevavam o grau de exigncia das pessoas para com a prpria aparncia.
O que a mdia fez no sculo XX, atravs do cinema, ela faz hoje, atravs das
propagandas que veiculam nas revistas, nos jornais , nos outdoors e principalmente, na
televiso: influencia na formao da subjetividade das pessoas. Os modelos de valor, beleza e
felicidade so apresentados desde a infncia e se tornam objetos de desejo. As meninas
querem se parecer com a Barbie, a Susie ou a Polly; as mulheres querem se parecer com a
Gisele Bndchen ou talvez com a Grazi Massafera ou outras ainda. Ambas, meninas e
mulheres, aspiram se parecer com tais pessoas porque que elas so referncia de como a
sociedade as v, as quer e as valoriza. E assim, segundo Moreno (2008, p.30) as mulheres
vo sendo sutil e eficazmente colonizadas. No fora, nem com represso, mas com a
produo dessa infinitude de imagens que seduzem, ocupam e moldam nosso imaginrio.
Nas revistas femininas vemos pginas e mais pginas falando sobre beleza, dieta e
moda, cujo intuito atrair a leitora e, ao mesmo tempo, justificar as propagandas de
cosmticos e os diversos produtos divulgados para a produo e manuteno da beleza. Os
produtos so sempre divulgados por mulheres belas e famosas, o que d credibilidade ao

produto e desperta o desejo de identificao da mulher-consumidora com a mulher ideal


aceita pela sociedade.
Moita Lopes (2003, p.19) salienta que todo discurso provm de algum que tem suas
marcas identitrias especficas que o localizam na vida social e que o posicionam no discurso
de um modo singular assim como seus interlocutores. Assim, a identidade social de cada
pessoa definida nos e pelos discursos nos quais ela se insere ou dos quais participa, sendo
construda em prticas discursivas.
Vieira (2005, p.235) afirma que a identidade feminina produto social e reflexo do
olhar do outro, ou seja, a identidade da mulher no se constitui apenas da imagem que ela faz
de si mesma, mas se constitui tambm na imagem que os outros tm dela. Afinal, como
explica Vieira (2005, p.235) a identidade construda socialmente pelas prticas discursivas,
cujo discurso produto da cultura que a construiu.
Moreno (2008, p.45) sugere ento a seguinte representao social para a mulher atual:
A mulher retratada na mdia tem de ser casada ou aspirar ao casamento, ter
filhos ou aspirar maternidade, ser ou parecer jovem, ser vaidosa, cuidada.
Ser branca, heterossexual, monogmica, fiel, comportada, decidir mais com
a emoo do que com a razo, ser sensvel e delicada, preocupar-se mais em
cuidar dos outros do que com qualquer outra questo, mesmo que trabalhe e
tenha grandes responsabilidades profissionais ou polticas.

O pior resultado disso tudo que temos hoje milhares de mulheres brasileiras infelizes
e com baixa estima, que fazem de tudo para se tornarem belas e sedutoras, comprando
produtos, adquirindo atitudes e aparncias; produtos e modelos estes onde a submisso da
mulher subentendida e implicitamente recomendada.
Moreno (2008) afirma que vivemos, hoje, em uma sociedade potencialmente
abundante, devido aos avanos tecnolgicos e ao fenmeno da globalizao. No entanto, essa
sociedade privilegiada pela tecnologia apresenta srios agravantes, como a desigualdade e a
excluso social. Se a pessoa no se encaixa nos moldes e parmetros propostos por essa
sociedade moderna, ela se v excluda, desvalorizada.
A indstria da propaganda eficaz, poderosa; auxiliada por artistas e pesquisadores a
servio da sociedade de consumo. Ela cria um cenrio que vende alvio e felicidade.
Pasteuriza os gostos, destruindo as culturas e a diversidade. No uma tarefa fcil resistir a
seus apelos...

CAPTULO 4 ANLISE DO CORPUS

Nesse captulo apresentaremos nossas anlises, bem como os critrios adotados para
esse exame, considerando os diversos conceitos abordados na presente pesquisa. Como o
corpus de nosso trabalho foi retirado de revistas femininas, achamos importante dedicar um
tpico desse captulo a esse tipo de mdia, destacando seu surgimento e sua funo enquanto
divulgadora de ideologias. Retomamos tambm um pouco da histria do surgimento das
revistas femininas e apresentamos um perfil daquelas que usamos para selecionar nosso
corpus, focalizando suas caractersticas convergentes e divergentes.

4.1 As revistas femininas

Scalzo (2004) afirma que a revista um importante veculo de comunicao que ajuda
a construir a identidade das pessoas por se dirigir a determinado grupo especfico e no a
outro, sustentando a ideologia do grupo ao qual se dirige. Assim, podemos dizer que as
revistas so instrumentos poderosos na manuteno e mudana de ideologias de gnero.
De acordo com a autora, foi no sculo XIX que a revista ganhou mais espao, devido
ao aumento do nmero de alfabetizados. Como os livros ainda eram muito caros e elitizados,
as pessoas procuravam as revistas para ler e se instruir.

No incio, as revistas eram

monotemticas; com o tempo, passaram a ser multitemticas, como as atuais.


A primeira revista feminina, Mercrio das Senhoras, que oferecia uma pauta variada,
surgiu na Frana, em 1693. A partir da, vrias outras foram publicadas para o pblico
feminino, trazendo assuntos relacionados s tarefas domsticas e novidades da moda.
Segundo a autora, em 1945, surgiram na Frana duas revistas que foram licenciadas
em vrios pases: Elle e Cosmopolitan (conhecida no Brasil como Nova). A primeira
licenciada em 16 pases; a segunda, de maior sucesso, aborda temas relacionados carreira,

independncia e relacionamento; hoje ela conta com 48 edies, em 25 idiomas, sendo


publicada no mundo todo. No Brasil, a primeira revista feminina surgiu em 1827 com o nome
de Espelho Diamantino e trazia temas relacionados a poltica, literatura, artes, teatro e moda.
Scalzo (2004) lembra que a maioria das revistas femininas eram feitas e escritas por
homens e traziam dicas de moda, conselhos culinrios, artigos sobre assuntos variados, fotos e
pequenas notcias.
A partir de 1950, com o surgimento das fotonovelas que encantaram o pblico
feminino, a mulher passou a ser identificada como parte do mercado consumidor e, devido a
isso, surgiram diversificadas publicaes de revistas femininas. Manequim, uma revista que
traz moldes de roupa para fazer em casa, vendida at hoje e surgiu em 1959. Em 1961, veio
a revista CLAUDIA que era uma publicao mais voltada para a mulher brasileira, visto que
at ento toda produo fotogrfica de moda, culinria e decorao era importada. A revista
trazia tambm temas que acompanhavam a mudana na vida das mulheres no tocante sua
vida pessoal e profissional.
Em 1970, chegou ao Brasil a verso da revista Cosmopolitan, a revista Nova e, junto
com ela, a revista Mais, que retratavam as mulheres no somente como donas-de-casa e mes,
mas tambm como profissionais em busca de realizao no mercado de trabalho.
As revistas femininas, como formuladoras de mensagens e smbolos sociais, criam,
reinterpretam e perpetuam representaes sociais. So espaos privilegiados de anlise dos
sistemas sociais de gnero, especificamente, do lugar atribudo s mulheres na sociedade e de
seu papel nas relaes sociais, oferecendo s leitoras um manual a ser seguido; ao mesmo
tempo, mantm as mulheres na condio de objeto a ser observado, avaliado, produzido,
informado, desejado e vendido. Uma representao social uma viso de mundo. Ao
representar a figura feminina, constri-se, projeta-se e estabiliza-se a identidade social, em
processos definidos histrica e culturalmente.

4.2 Anlise do corpus


4.2.1 O corpus

As revistas das quais selecionamos nosso corpus pertencem aos dois maiores grupos
de comunicao brasileiros: o Grupo Abril (CLAUDIA e Nova) e as Organizaes Globo
(Marie Claire).
Revista Nova
No incio da dcada de 70, o Grupo Abril, em parceria com o grupo americano
Cosmopolitan, trouxe para o Brasil a Revista Nova. Nesse perodo, vrias discusses estavam
sendo geradas em torno das plulas anticoncepcionais, feminismo e tabus da sexualidade.
Havia assim, a necessidade de um veculo dirigido mulher, com assuntos ligados a ela: sua
vida pessoal e profissional, alm de sua sexualidade. Essa temtica, ento, passou a assumir
lentamente espaos dentro da imprensa feminina. A revista Nova chegou propondo-se a
trabalhar com esse novo tema, voltado para uma nova mulher. Seus textos faziam parte de um
conjunto de revistas que buscavam informar sobre beleza, moda, sexo e comportamento.
Entretanto, seu diferencial est na maneira aberta em que trata a sexualidade e no modo como
constri a mulher.
Por seu contedo e suas reportagens, possvel perceber que Nova se dirige a
mulheres mais independentes que buscam equilbrio emocional e procuram superar os seus
prprios limites, como mulher e profissional, tendo o interesse por manterem-se informadas
sobre assuntos variados. Como a maioria das revistas femininas, Nova se dirige sua leitora
de uma maneira ntima estabelecendo com ela uma relao de amizade, aconselhando-a,
informando-a e buscando solucionar suas dvidas e problemas. uma revista constituda de
textos, fotos, ilustraes e publicidade voltadas para o universo feminino. Diferentemente de
outras revistas, como CLAUDIA, por exemplo, Nova no aborda assuntos relacionados
famlia. Sua temtica sempre est ligada nova realidade da mulher brasileira, que acumula
funes e preocupaes, seja no campo profissional, seja nos estudos, seja nos cuidados
voltados para si mesma. Essa nova mulher foge aos padres tradicionais da dona de casa,
esposa e me. O novo padro prev uma mulher dinmica, curiosa, economicamente
independente, de alto nvel cultural e que gosta de vida social intensa. Portanto, a pauta da
revista se ocupa de matrias que discursam sobre carreira profissional, roteiros para sexo,
beleza, sade, auto-estima. Sua filosofia de que preciso despertar na leitora a auto-imagem
de uma mulher que confia em si prpria, de uma mulher que capaz de romper preconceitos e
ser feliz, embora nas entrelinhas apresente a imagem de uma mulher que tem grande

preocupao em agradar ao homem. E isso fica claro nas matrias, onde aparecem muitas
dicas, relacionadas ao sexo, principalmente a como satisfazer o parceiro.
A revista Nova subdivide-se em sete sees: AMOR E SEXO; BELEZA E SADE;
VIDA E TRABALHO; QUENTE NOVA; MODA E ESTILO, GENTE FAMOSA e
MAIS.
A revista apresenta a ideologia de uma mulher que coloca a sensualidade em primeiro
lugar em sua vida. Como afirma Borges-Teixeira (2008, p.10), essa mulher precisa ser sexy
para ser amada, amada no s por um homem, mas para se sentir aceita no meio social. A
sensualidade, dimenso mais importante de uma mulher, apresentada como algo a ser
comprado.
Depois disso, ela precisa ser guerreira, lutar por aquilo que deseja, pois
apesar de ser sexy e amada, ela precisa ir de encontro com sua natureza
frgil e submissa, que no est de acordo com as mulheres da poca em que
ela vive. Caso consiga reunir essas trs qualidades, ser sexy, amada e
guerreira, a mulher conseguir se sentir realizada e, assim, feliz (BORGESTEIXEIRA, 2008, p.10)

Segue abaixo uma estatstica acerca do perfil do leitor de Nova:

Fonte Sexo: Marplan consolidado 2008 / Fonte Idade: Marplan consolidado 2008 / Fonte Classe Social: Marplan
consolidado 2008 / Fonte Regio: IVC consolidado 2008. Disponvel em www.publiabril.com.br

Os diagramas mostram claramente o perfil da leitora de Nova: uma mulher mais


madura (a maioria de 20 a 44 anos), entrando no mercado de trabalho ou j atuando nele,
possivelmente mais escolarizada dadas as classes sociais a que pertence, moradora das regies
mais desenvolvidas do Pas.
Revista CLAUDIA
A revista CLAUDIA foi lanada em outubro de 1961, pelo editor Victor Civita Ela
teve importantes colaboradores desde seu surgimento, entre eles Carmen da Silva, que, de
1963 a 1985, escreveu para a revista sobre temas feministas, questionando o papel da mulher
no lar, no casamento, na famlia, na sociedade, o que instigou reflexo e mudana.
Ao longo da sua histria, a revista CLAUDIA lanou vrios filhotes. Alguns tiveram
vida curta e outros consolidaram-se ganhando periodicidade regular: Claudia Noiva (1964),
Claudia Cozinha (1964), Claudia Decorao (1967), A Casa de Claudia (1969), que passou a
se chamar Casa Claudia, em 1974. Elle e Claudia (1970), Claudia Moda (1971), Claudia
Beleza (1971), Claudia Moda & Beleza (1973), Claudia Nossos Filhos (1979). Em setembro
de 1993, CLAUDIA passou por uma grande transformao de conceito editorial e visual. O
projeto foi trabalhado por dois anos e o design foi entregue a dois artistas grficos
americanos: Mary Baumann e Will Hopkins. A revista passou a ser organizada por temas,
sendo eles: ATUALIDADES E GENTE, MODA, CASA E CONSUMO, FAMLIA E

FILHOS, BELEZA E SADE, SEMPRE EM CLUDIA. A partir de maro de 2003, a


revista passou por reformulao no projeto grfico, em busca da continuidade de lder de
mercado, e se apresentou mais dinmica e moderna. hoje uma revista feminina com cerca
de 3,2 milhes de leitoras. uma revista de informao e fala sobre todos os temas que dizem
respeito mulher: profisso, vida em famlia, casa, moda e cozinha. Seu slogan : CLAUDIA
MAIS QUE INFORMA, TRANSFORMA.
Abaixo, temos o perfil da leitora de CLAUDIA, conforme publicado no site da Editora
Abril:

Fonte Sexo: Marplan consolidado 2008 / Fonte Idade: Marplan consolidado 2008 / Fonte Classe Social: Marplan
consolidado 2008 / Fonte Regio: IVC consolidado 2008. Disponvel em http://www.publiabril.com.br

Assim como em Nova, a leitora de CLUDIA tende a ser uma mulher madura,
predominantemente das classes A e B, portanto, possivelmente mais escolarizada, moradora
das regies mais desenvolvidas do pas.
Nos artigos e reportagens de CLAUDIA, percebe-se a objetivo de convencer a leitora
a buscar e assumir a imagem de uma mulher feliz, bem sucedida profissionalmente, com uma
famlia perfeita, estabilizada financeiramente e com o parceiro ideal, realizada no aspecto
afetivo e sexual.
uma revista que oferece informaes, esclarecimentos, servios, sugestes e
entretenimento, sem, no entanto, impor suas idias. Pressupe uma leitora com acesso a
diferentes meios de comunicao e inteirada dos acontecimentos sociais.

Revista Marie Claire


De

acordo

com

dados

retirados

do

site

da

revista

(http://revistamarieclaire.globo.com/), a revista Marie Claire foi criada na Frana, em 1937 e


revolucionou o conceito grfico das revistas femininas. Inspirada nas publicaes mais
sofisticadas, investiu em uma diagramao inovadora. Deixou de ser publicada durante a
Segunda Guerra Mundial, voltando a circular em 1954. Atualmente, publicada em diversos
pases, tendo chegado ao Brasil em 1991, sob a tutela da Editora Globo. uma revista
feminina mensal, comandada basicamente por um corpo editorial feminino. Apresenta em
torno de 150 pginas, nmero que varia de acordo com a edio. Enfoca assuntos sobre moda,
comportamento e atualidades.
Embora esteja mais direcionada para mulheres adultas, aborda temas polmicos sobre
comportamento e denncias de violao dos direitos humanos que podem ser de interesse de
qualquer mulher. Alm da abordagem desses temas a revista tambm traz assuntos
abrangentes nas sees de moda, beleza, sade, fofocas e turismo.
Est subdividida em sete partes: SHOPPING, ESPECIAL, REPORTAGENS, PRESTRIA, BELEZA, BEM VIVER e SALA VIP, tendo como slogan: Marie Claire: Chique

ser inteligente. Interessante notar que esse slogan, no entanto, no foi o primeiro.
Inicialmente, o slogan da revista era No ensina a fazer renda nem ensina a namorar.
Num dilogo claro com a msica popular4, ele aludia s duas revistas da Editora Abril,
CLAUDIA e Nova, voltadas, respectivamente, para ensinar como as esposas podem agradar
aos maridos e ensinar as moas a arte da conquista, de acordo com Schmditt (documento
eletrnico).
Em suas propagandas, a revista costuma divulgar produtos de marcas famosas e de
custo alto, sendo dirigida a um pblico mais requintado, de poder aquisitivo mais alto.
Segundo Schmitt, a revista o carro-chefe de trs das revistas femininas da Editora
Globo: a prpria Marie Claire, Criativa e Casa e Jardim, voltada para decorao. A revista
Criativa, segundo a autora, uma mistura de Capricho (pelo uso da linguagem de
adolescente), de Nova (pelas matrias sobre sexo e conquistas) e de CLAUDIA (pelas dicas
de culinria e beleza). De linguagem mais simples, suas leitoras so menos escolarizadas e as
matrias a grande maioria voltada para temas de sexo recebem um tratamento simplista e
superficial.
J a revista Marie Claire, segundo a autora, apresenta textos mais sofisticados e
adultos. Mesmo editando matrias de beleza, moda e comportamento, ela d espao para
reportagens que no necessariamente estejam ligadas ao universo feminino. Alm disso, a
revista est voltada para uma mulher mais velha, moderna e independente, que necessita de
algumas horas de entretenimento.
No seu site, a Editora Globo assim define o perfil da revista:
Uma das mais importantes publicaes femininas em todo mundo, Marie
Claire uma revista com personalidade forte. Todos os meses traz
reportagens corajosas e depoimentos profundos sobre tendncias de
comportamento, sexo, sade e cultura. Em contraponto, as pginas de moda
e beleza se destacam pelas imagens sofisticadas e pela qualidade do servio.
Mdia obrigatria para quem quer falar com mulheres independentes e
inteligentes. (documento eletrnico)

A Editora informa ainda em porcentagem o perfil de seu leitor, de acordo com a


categoria sexo, classe social, instruo, faixa etria, e regio, conforme mostra a tabela 1.

Trata-se da msica de Z do Norte, Mulher rendeira, cujos versos iniciais so Ol, mulh rendeira, / Ol
mulh rend / Tu me ensina a fazer renda, / eu te ensino a namor.

Tabela 1 Perfil do leitor de Marie Claire de acordo com a Editora Globo

85%

15%

23%

37%

32%

Ens.
Mdio

Ens.
Supe
rior

1019

2029

3039

4049

50
+

44%

35%

17%

31%

18%

18%

16%

60%

12%

8%

3%

Fonte: XLVII Estudos Marplan/EGM Consolidado 2006 9 Mercados


Disponvel em <http://www.fxmidias.com.br/infomidias>

Comparando-se o perfil dos leitores das trs revistas, constata-se muita semelhana.
Por exemplo, embora maciamente consumidas por mulheres, as revistas tambm so lidas
por homens em proporo muito prxima: 16% (nova), 12% (CLAUDIA) e 15% (Marie
Claire). O quesito idade que abrange de 10 a mais de 50 anos mostra que, contrariamente
ao que prev a Editora Globo, Marie Claire no a lida mais por mulheres mais maduras, ao
contrrio de CLAUDIA que possui 43% de leitores na faixa etria que vai dos 40 aos 50 anos
ou mais. Tambm digno de nota que, na faixa de idade mais baixa (entre 10 e 19 anos),
Marie Claire que apresenta maior porcentagem, 17%, contra 11% de CLAUDIA e 14% de
Nova. Quanto classe social, desconsiderando-se as classes D e E (Marie Claire no fornece
dados e Nova e CLAUDIA apontam 3% e 0%, respectivamente, o que desprezvel)
constata-se que os nmeros se aproximam quando se trata de CLAUDIA e Marie Claire, mas
ficando por conta de Nova uma diferena mais significativa (52% para a classe B contra 18%
para a classe A).

Quanto regio, percebe-se tambm uma grande semelhana nas

porcentagens: as revistas so mais consumidas nas regies de maior poder aquisitivo.


Infelizmente, no havendo informaes sobre o grau de instruo do leitor de Nova e
CLAUDIA, no se pode fazer qualquer comparao. Apenas cabe o comentrio de que o
leitor de Marie Claire possui grau de escolaridade de mdio a alto (79%).
4.2.2 JUSTIFICATIVA DA ESCOLHA DO CORPUS
Num universo to vasto de revistas femininas, optamos por escolher a revista
CLUDIA por sua longa permanncia no mercado e por ter sido pioneira no mbito da
imprensa feminina; a revista Nova por incluir, entre outros temas comuns maioria das
revistas, temas polmicos relacionados ao comportamento feminino, principalmente no
mbito da sexualidade, e Marie Claire por trazer, atravs de seu slogan: Chique ser
5

No h informaes quanto s classes D e E.

Nordeste

Norte

Regio
CentroOeste

Faixa etria

Sul

Instruo

Sudeste

Classe social5

Sexo

16%

inteligente, uma proposta que, primeira vista, tenta subverter o conceito padro que impera
na maioria das revistas femininas. No entanto, podemos adiantar que o que se verifica que
Marie Claire apresenta estrutura e temas muito comuns a qualquer revista feminina, mantendo
uma relao de semelhana muito grande com as outras revistas quanto aos assuntos
abordados (com nfase na beleza, sade, consumo); o slogan Chique ser inteligente
legitimado apenas pelas entrevistas e reportagens.
Assim, podemos apontar pontos de semelhana entre as trs revistas.

As trs revistas apresentam em suas capas mulheres perfeitas e, geralmente,


famosas, para chamar a ateno dos homens, como objeto de desejo, mas
principalmente para prender a ateno das mulheres, que buscam se igualar
imagem que vem na capa e, assim, se tornarem objeto de desejo dos homens e
serem invejadas por muitas outras mulheres.

O perfil predominante, tanto nas capas, como nas propagandas, de mulheres


brancas, olhos e cabelos claros, se no claros, ao menos lisos, na faixa etria
dos 25 aos 35 anos, heterossexuais, bonitas, sensuais, magras, famosas,
contemporneas, financeiramente bem-sucedidas e felizes.

Todas transmitem as ideologias do consumo, oferecendo conselhos por meio


de cartilhas ou manuais que orientam o comportamento quanto beleza,
ao sucesso sexual e profissional, entre outros.

As trs revistas contm, no geral, propagandas de moda, perfumaria, shampoos


e condicionadores, cremes em geral, absorventes e desodorantes, carros,
relgios e jias, esmaltes, roupas e lingeries, celulares, maquiagem, sapatos e
bolsas e, s vezes, produtos alimentcios e eletrodomsticos. Essas
propagandas enrazam-se em valores como felicidade, amor, juventude, fama,
individualismo, beleza e sensualidade. A maioria das propagandas demonstra
que no h felicidade fora do conforto, incitando o leitor a consumir.

No entanto, podemos tambm apontar alguns pontos divergentes:

Embora as trs revistas sejam, no geral, dirigidas mulher da sociedade atual,


em termos especficos elas destinam-se a mulheres diferentes como, por
exemplo, a revista Nova mais voltada para mulheres solteiras, que trabalham
fora de casa e preocupam-se muito com sua vida profissional e sua

sexualidade. J a revista CLAUDIA mais voltada para a mulher adulta,


geralmente casada, pois enfatiza assuntos como famlia, filhos e casa. A revista
Marie Claire mais abrangente e dirige-se a mulheres solteiras ou casadas
com certa estabilidade financeira, que permite certos luxos, como, por
exemplo, requintes culinrios, roupas de grifes e viagens ao exterior.

Sendo essas revistas destinadas a mulheres diferentes, muitas vezes as


propagandas apresentadas em uma e outra so diferentes. E a diferena no
est tanto no produto divulgado em si, mas no modo como ele divulgado. As
propagandas de lingeries em Nova, por exemplo, so muito mais ousadas do
que em CLAUDIA e Marie Claire.

Assim, podemos concluir que essas trs revistas possuem traos convergentes e
divergentes. O que h em comum o fato de que todas tentam convencer a leitora a buscar e
assumir a imagem da mulher ideal que lhe proposta.
As ideologias diferentes esto diretamente relacionadas ao pblico-alvo da revista,
como citamos acima. A revista Nova, por ser destinada, no geral, a mulheres jovens e
solteiras, traz a ideologia da mulher livre. E essa liberdade est diretamente relacionada ao
sexo, sendo ele a preocupao central da vida da mulher. J CLAUDIA e Marie Claire,
embora tambm abordem assuntos relacionados ao sexo, o fazem de maneira mais sutil, para
uma mulher mais velha, mais madura ou simplesmente, mais discreta. CLAUDIA traz a
ideologia da mulher realizada pessoal e profissionalmente. E esse lado pessoal, implica
beleza, amor, felicidade e famlia, aspecto este que no enfocado em Nova. Quanto a Marie
Claire, esta possui caractersticas e pblico-alvo semelhantes a CLAUDIA, trazendo, no
entanto, algumas reportagens com temas da atualidade, que so de interesse geral. Traz a
ideologia da mulher realizada pessoal e profissionalmente, como em CLAUDIA, porm, essa
mulher pertencente a uma classe social elevada, uma mulher elegante e intelectual. Isso
pode ser comprovado em detalhes como: papel de primeira qualidade, excelentes fotos,
propagandas de produtos importados e de grifes, linguagem culta e ausncia de invaso
privacidade de artistas. Mas o que vemos que, de maneira geral, as revistas tendem a se
restringir a moda, beleza, comportamento e sexo.
Esses pontos de aproximao e distanciamento das revistas refletem-se tambm
propagandas. Embora no seja incomum encontrar as mesmas propagandas nas revistas

analisadas, h uma tendncia diversidade dos produtos. Por exemplo, dificilmente uma
propaganda que envolva o ncleo famlia ser encontrada em Nova. Alm disso, notamos
ainda um tratamento diferente na apresentao de um mesmo produto dependendo da revista.
Por exemplo, uma propaganda de produto alimentcio em Nova pode estar vinculada
sensualidade, enquanto em CLAUDIA est associada sade da famlia e dos filhos.
Segue abaixo um levantamento de dezoito propagandas das quais analisamos quatro;
as restantes, que integram o Anexo, servem como ponto de comparao e anlise de alguns
aspectos, as quais eventualmente faremos meno. A realizao desse levantamento se deve
ao fato de, a partir do quadro abaixo, podermos identificar algumas caractersticas mais gerais
das propagandas das trs revistas. Classificamos as propagandas em seis categorias: carros,
utenslios domsticos, produtos de beleza, lingerie, produtos alimentcios e acessrios,
produtos mais frequentes.
Nmero
Revista

Categoria

Marca

de

Idade da mulher

Nmero de mulheres

pginas

1
Marie
Claire

1
Carro

Gol, da
Volkswagen

entre 25 e 30 anos

(a modelo Gisele Bndchen)

Carro

Livina, da
Nissan

Carro

Meriva, da
Chevrolet

Utenslios
domsticos

TV Scarlet,
da LG

entre 25 e 30 anos

Utenslios
domsticos

Roupas de
cama, mesa
e banho, da
Dohler

entre 40 e 50 anos

Linha Grill
Britnia

2
Claudia

3
Nova

4
Marie
Claire

5
Claudia

(a atriz Glria Pires)

6
Nova

Utenslios
domsticos

7
Marie
Claire

Produtos de
beleza

Repositor
de massa
capilar, da
Amend

entre 20 e 25 anos

8
Claudia

1
Produtos de
beleza

Mscara
nutricolor,
da Garnier
Nutrisse

entre 25 e 30 anos

(as atrizes Juliana Paes,


Camila Pitanga e a cantora
Ivete Sangalo)
1

Produtos de
beleza

Pantene

entre 25 e 30 anos

(a modelo Gisele Bndchen)

Lingeries

Lupo

entre 20 e 30 anos

Lingeries

Fruit de La
passion

entre 20 e 30 anos

Produtos
alimentcios

Sorvete
Magnun, da
Kibon

entre 20 e 25 anos

Produtos
alimentcios

Superitos,
da
Dagranja

menina entre 04 e
06 anos

Produtos
alimentcios

Diet Shake,
da
Nutrilatina

entre 20 e 25 anos

Acessrios

Bolsas e
malas da
Samsonite

entre 25 e 35 anos

Acessrios

Relgio
Calvin
Klein

entre 20 e 25 anos

Nova
18

Acessrios

Sex Toys

entre 20 e 25 anos

Marie

Utenslios

Electrolux

Nova

10
Marie
Claire

11
Claudia

12
Marie
Claire

13
Claudia

14
Nova

15
Marie
Claire

16
Claudia

17

Claire

Domsticos

Fica patente que a grande maioria das mulheres que aparecem nas propagandas so jovens,
aparentando ter entre 20 e 30 anos. As nicas excees so a propaganda de artigos de cama,
mesa e banho, da Dhler (propaganda 5), que apresenta a atriz Glria Pires e a de Superitos
(propaganda 13), que apresenta uma criana. Sintomaticamente, a primeira delas traz um
produto que no est vinculado beleza da mulher ou sua sensualidade; trata-se de artigos
que integram o universo das donas de casa, mais afeito idade da mulher representada.
Se relacionarmos a imagem da maioria das mulheres com a idade dos leitores,
veremos que a representao da mulher veiculada na mdia no reflete a imagem da maioria
dos leitores: dos que leem Nova e CLAUDIA, 41% e 67% tm mais de 35 anos,
respectivamente; entre os Marie Claire, 52% esto acima dos 30 anos. Portanto, trata-se de
erigir um ideal coletivo de juventude, nem sempre acessvel s mulheres reais, mas que
construdo como uma meta a ser alcanada.
Outro ponto notvel desse levantamento, o fato de as propagandas trazerem apenas
uma mulher (com exceo da propaganda 8, com a presena de trs artistas famosas, embora
apenas uma ganhe destaque) e, em algumas delas, uma mulher famosa.

Isso pode ser

interpretado como uma estratgia do propagandista de apresentar uma mulher ideal, essencial,
que traduz a representao social da mulher e traz, antes de tudo, uma marca de gnero: a
essncia do ser mulher. Trata-se do que Van Dijk (1999) chama de categoria social,
determinada por traos mais permanentes: idade, sexo, raa, status social (rico, pobre), entre
outros. No nosso caso, essa categoria social tem base em sexo, porque explora o universo
feminino, como um todo, dentro de uma determinada sociedade.6
Aqui necessria uma ressalva: mesmo ausente visualmente em algumas propagandas,
muitas vezes a mulher se faz presente na linguagem verbal, em que h referncias a ela como
na propaganda da geladeira da Electrolux (cf. Anexo 18). Nela, aparece um homem segurando
6

Segundo o autor, os membros de uma categoria social no se organizam em instituies, agremiaes com
objetivos, projeto de ao social, marca do que ele chama grupo social. Nesse sentido, as revistas femininas
voltam-se para mulheres, explorando suas facetas: me, profissional, amante, esposa e no, por exemplo, para
uma feminista, uma ecologista, ou seja, algum que pertence a um grupo comprometido com uma causa social.

um dicionrio Portugus mulhers. Esse homem est ao lado da geladeira e a propaganda


traz o seguinte enunciado: Todo homem deveria ter espelhinho na palma da mo, carto de
memria para guardar datas importantes e dicionrio portugus-mulhers. E todo
refrigerador deveria fazer gelo sozinho. Nova linha Electrolux Infinity. No difcil agradar
voc. s pensar como voc. Embora no tenha nenhuma imagem de mulher, possvel
notar pelo discurso verbal, quem o leitor pressuposto dessa propaganda. A propaganda
dialoga com a mulher, presente no pronome voc. As predicaes feitas a Todo homem
traduzem uma imagem do homem ideal, do ponto de vista feminino: atencioso, compreensivo
e eficiente. Ou seja, a imagem da prpria mulher, o que corroborado pelo enunciado s
pensar como voc. Aqui a metfora traz como domnio-alvo a geladeira Eletrolux Infinity e
como domnio-fonte homem, que, no processo de mapeamento, orienta a seleo de aspectos
positivos: A GELADEIRA ELETROLUX INFINITY UM HOMEM ATENCIOSO,
COMPREENSIVO E EFICIENTE.
Como se pode perceber, dentre as propagandas que selecionamos encontramos
diversos produtos divulgados que so, geralmente, de interesse da mulher: produtos para
cabelos, lingeries, produtos dietticos, cosmticos, perfumes, sapatos, roupas, produtos
alimentcios, eletrodomsticos, etc, que integram, de um lado, o universo da mulher mais
tradicional, a mulher que cuida da casa, da alimentao da famlia, e, de outro, a mulher
voltada para si mesma, para o cuidado com a aparncia, cujos valores so a beleza e a
seduo. No entanto, entre eles encontramos produtos tradicionalmente associados ao
universo masculino: carros, aparelhos de TV e monitores de computador, que envolvem o
conceito de mquina. Aparecendo em revistas femininas, as propagandas desses produtos
permitem identificar um dos traos da identidade multifacetada da mulher moderna: a mulher
interessada num universo alheio ao que lhe historicamente reservado (lar), capaz de avaliar e
escolher um item desse universo e, principalmente, uma mulher capaz de comprar esses
produtos, independentemente do financiamento masculino.
As propagandas so todas voltadas para a objetivao de uma representao

da

mulher contempornea, que quer crescer pessoal e profissionalmente. Essa mulher


independente e se preocupa com sua beleza, seu bem estar e seu corpo, tendo interesse por
produtos de qualidade que oferecem elegncia e conforto. Muitas dessas mulheres possuem
modelos e artistas nas quais se espelham e tm como pessoa ideal, buscando uma
identificao quanto aparncia e sucesso pessoal e profissional. A a justificativa para

algumas propagandas apresentarem mulheres bonitas e famosas divulgando seus produtos (cf.
propagandas 1, 5, 8 e 9).

Outras, mais confiantes e seguras de si, so consumidoras

inteligentes que buscam sempre os melhores produtos e servios que o mercado oferece para
elevar cada vez mais sua qualidade de vida.
A mulher contempornea exigente no que escolhe para si e sua famlia, gosta de se
cuidar, de se sentir bonita, amada; busca uma relao afetiva e sexual feliz e estvel. uma
mulher que assume o controle da sua vida, no se contentando apenas com o papel de
provedora da educao, sade e amor familiar, embora tambm o assuma, juntamente com
papis em que desempenha o agente do poder. A mulher apresentada nas propagandas , em
sua maioria, uma mulher inovadora e despojada, capaz de desempenhar vrias funes ao
mesmo tempo.
Como se pode observar, as propagandas selecionadas (cf. Anexo) trazem a presena
da mulher, seja de maneira direta (visual) seja indireta (por meio da linguagem verbal).

4.3Critrios para anlise das propagandas


Para a anlise, trabalhamos com o conceito de metfora conceptual, teorizada por Lakoff e
Johnson (2002), e reestudada por outros pesquisadores, notadamente Kvecses(2002); alm
disso, focalizamos o carter particular das metforas em propagandas, relativamente a
questes de valor e gnero, de acordo com Ungerer (2003) e Velasco-Sacristn (2009).
Considerando o pressuposto da viso conceptual da metfora segundo a qual o fenmeno
parte de um processo mental que precede a manifestao lingustica ou visual e que as
metforas, estritamente falando, so inerentemente conceptuais; considerando ainda que a
relao entre um domnio-fonte e um domnio-alvo ocorre numa correlao sistemtica de
mapeamento, Santibez (2009), com base em Lakoff e Johnson (1980) e Kvecses (2002),
prope um modelo metodolgico bsico para distinguir o modo como o mapeamento funciona
nas expresses lingusticas das metforas conceptuais. Adotamos esse modelo para a anlise
das propagandas, alertando que, no nosso caso, trabalhamos principalmente com as metforas
no verbais, apoiadas, muitas vezes, pelo material lingustico. O modelo do autor apresenta
seis passos:
(1) obteno das expresses lingusticas;

(2) distino dos domnios conceptuais;


(3) elaborao da metfora conceptual;
(4) descrio da lgica situacional do domnio fonte;
(5) caracterizao dos aspectos do domnio-fonte;
(6) estabelecimento de correspondncias ou mapeamento entre os domnios,
Os trs primeiros passos englobam as etapas de identificao da metfora conceptual; os
trs ltimos, sua interpretao. O passo (4) diz respeito s caractersticas observveis da fonte
na ocorrncia lingustica ou visual do objeto analisado; o passo (5) abrange as caractersticas
bsicas do domnio-fonte entre outras possveis; o passo (6), o ltimo deles, talvez seja o mais
importante, porque busca compreender como a metfora conceptual obtida e mapear essa
interpretao entre os domnios.
Nosso modelo de anlise conter apenas os passos (2) (5), que renumeramos, devido
ao fato de, na propaganda, as metforas serem mais frequentemente expressas visualmente
que linguisticamente. Eventualmente, focalizaremos expresses lingusticas metafricas.
Como na propaganda frequente a presena de mais de uma metfora, levantaremos
apenas a metfora central, presente na linguagem pictrica, e, se for o caso, tambm
examinaremos a(s) metfora(s) secundria(s) manifestadas na linguagem verbal. Como se
trata de propagandas de revistas femininas que, de acordo com a nossa hiptese, apresenta
metfora(s) de gnero, observaremos a presena ou no de tais metforas. Finalmente,
procederemos interpretao das metforas em relao representao social da mulher.
Consideramos que todas as propagandas sempre tm uma metfora e uma metonmia de
base, que so a metfora de valor e a metonmia de preenso, como prope Ungerer (2003).
Segundo o autor, todas as ligaes metafricas em propagandas podem ser subsumidas pela
a) Metfora de valor: O OBJETO DESEJADO UM OBJETO VALIOSO;
b) Metonmia de preenso: APREENDER O OBJETO DESEJADO PELO DESEJO.
A metfora de valor usada nas propagandas abrange classes de metforas, que
percorrem uma escala que vai do BOM ao DESAGRADVEL (cf. UNGERER, 2003, p.
326):

Metforas de
VALOR

Metforas de
IMPACTO

O OBJETO DESEJADO UM OBJETO BOM


O OBJETO DESEJADO UM OBJETO BONITO
O OBJETO DESEJADO UM OBJETO FAMOSO
O OBJETO DESEJADO UM OBJETO RPIDO
O OBJETO DESEJADO UM OBJETO NOVO
O OBJETO DESEJADO UM OBJETO ESTRANHO
O OBJETO DESEJADO UM OBJETO EXTICO
O OBJETO DESEJADO UM OBJETO MISTERIOSO
O OBJETO DESEJADO UM OBJETO CHOCANTE
O OBJETO DESEJADO UM OBJETO DESAGRADVEL, REPUGNANTE

O autor destaca que essa escala de metforas de valor convencionalizadas cria


interesse desde os efeitos benficos do objeto at os efeitos de estranheza, mistrio e mesmo
repugnncia da metfora. Esse ltimo caso, lembra Ungerer, encontrado nas famosas
propagandas da Benetton, que tentam atrair a ateno do consumidor com fotos cruis e
chocantes da misria humana. Trata-se de um risco, pois, juntamente com a inovao pelo uso
do no-convencional, do inusitado, esse tipo de propaganda inovadora pode enfraquecer o
potencial de ativao da metonmia de preenso. Em outras palavras, se, por um lado, se
encontra a uma metfora de interesse mais poderosa, mas por outro, uma metfora menos
aceitvel, o efeito pode ser uma menor inclinao para apreender o objeto apoiado por essas
metforas.

PROPAGANDA 4:

Revista Marie Claire/ Outubro/2008

1. METFORA CONCEPTUAL: A TV SCARLET LG 60 UMA MULHER

Domnios conceptuais
TV Scarlet LG 60 (alvo)

Lgica situacional do
domnio-fonte
quanto

mais

bonita

Caracterizao aspectual do
domnio-fonte quanto s
propriedades bsicas
uma Mulher beleza;

mulher, mais atraente ela ;


Mulher (fonte)

Mulher atrao;

quanto mais atraente a mulher, Mulher desejo;


mais desejvel ela ;

Mulher magreza;

quanto mais magra a mulher, Mulher central;


mais bonita ela ;
a mulher desejvel bonita de

Mulher

objeto

de

admirao.

todos os ngulos;
a mulher desejvel bonita
por dentro e por fora.

Mapeamento entre os dois domnios


(a) Assim como uma mulher bonita por todos os ngulos atrai e desperta o desejo dos homens,
a TV Scarlet LG 60, sendo bonita por todos os ngulos, atrai e desperta o desejo dos
consumidores.
(b) Assim como uma mulher bonita por dentro e por fora uma mulher ideal, a TV LG Scarlet
60 a TV ideal e perfeita.

2. METFORAS DE GNERO:

A MULHER UMA PESSOA EM PRIMEIRO PLANO.

APARNCIA FSICA UMA FORA FSICA QUE A MULHER EXERCE SOBRE OS


HOMENS.

A MULHER OBJETO SEXUAL QUE PODE SER POSSUDO.

3. METFORA DE VALOR: O OBJETO DESEJADO UM OBJETO BONITO.


Esse jogo metafrico ativa a metonmia de preenso TV SCARLET LG PELO DESEJO.
Ao fazer uso da imagem da mulher, o propagandista utiliza-se de caractersticas como
beleza, charme e poder de atrao para configurar a identidade do produto, o aparelho de TV.
Tais caractersticas, como j vimos previamente, referem-se quelas da representao social
da mulher nos dias de hoje. Estabelecem relao com o esteretipo da mulher inovadora, que
, acima de tudo, sedutora. Visualmente, a mulher est em foco e rodeada de homens, como se
com seu poder de seduo atrasse a ateno e os olhares do sexo oposto. Assim, como a TV,
que apresentada em cinco ngulos, que praticamente esgotam as possibilidades de viso, a
mulher tambm observada de frente e de costas pelas duas figuras masculinas que a
rodeiam. A opo por colocar a mulher em destaque na propaganda justifica-se por duas
razes: para o pblico masculino chama a ateno por mostrar como uma mulher bonita e
atraente desejvel como uma TV de qualidade, que apresenta as mesmas propriedades, o
que parece ser a inteno do propagandista, que busca levar o consumidor a fazer tal
mapeamento7; para o pblico feminino chama a ateno por apresentar uma mulher bela,
desejvel, que ocupa posio central, exercendo seu poder de seduo.
O slogan: ELA ATRAENTE, traz uma ambigidade proposital presente no pronome
ela na qual tanto a mulher quanto a TV podem (e devem) receber a caracterstica de ser
atraente. O poder de atrao da mulher e da TV reforado pela cor vermelha do vestido, da
TV e das letras do slogan e do nome da TV, que funcionam como apelo de identificao,
assim como previsto na metfora. Como afirma Dondis (2007, p.64) vermelho significa
perigo, amor, calor e vida. O vermelho chama a ateno do leitor, hipnotiza-o, coloca em
destaque o que h de mais importante na propaganda.

Adotamos aqui a noo de possveis interpretativos de Charaudeau (2008), segundo o qual o analista da
linguagem, impossibilitado de ter acesso ao produtor e receptor reais do texto/discurso, assume o papel de
coletor de pontos de vista interpretativos. Essas interpretaes so viabilizadas por prticas sociais das quais
emergem as representaes sociais e ideologias.

PROPAGANDA 13

Revista CLAUDIA/ Julho/ 2009

1. METFORA CONCEPTUAL: A LINHA SUPERITOS UMA ME DEDICADA.

Domnios conceptuais
Linha Superitos (alvo)

Lgica situacional do
domnio-fonte
Uma boa me dedicada aos

Caracterizao aspectual do
domnio-fonte quanto s
propriedades bsicas
Uma me conhece as

filhos.

necessidades de seus filhos.

Quanto mais uma me

Uma me est atenta s

Me (fonte)
dedicada aos filhos, melhores os necessidades de seus filhos.
filhos so.
Uma me se preocupa em
Uma me dedicada prov seus

alimentar bem seus filhos.

filhos de alimentos saudveis.


Uma me se preocupa com a
Uma me dedicada torna seus

qualidade dos alimentos de seus

filhos felizes.

filhos.

Mapeamento entre os dois domnios


(a) Assim como uma boa me dedicada a seus filhos, Superitos so alimentos voltados para
as crianas.
(b) Assim como uma me dedicada busca oferecer a seus filhos alimentos nutritivos, Superitos
oferecem s crianas uma opo nutritiva de alimentao.
(c) Assim como uma me dedicada torna seus filhos felizes, Superitos tornam as crianas
contentes porque so divertidos.

2. METFORAS DE GNERO: Embora a propaganda parea no apresentar nenhuma


metfora de gnero, devido ao fato de trazer a imagem de uma criana, podemos afirmar que
h sim um discurso machista nas entrelinhas da propaganda, onde h a prevalncia do gnero

masculino. H um preconceito com a representao social da mulher enquanto nica


responsvel pelo cuidado com o filho.
3. METFORA DE VALOR: O OBJETO DESEJADO UM OBJETO BOM.
Esse jogo metafrico ativa a metonmia de preenso: SUPERITOS PELO DESEJO.
Nessa propaganda, as expresses o seu super-heri e o seu filho inserem no
contexto a mulher-me por meio do pronome possessivo; a essa mulher que a mensagem
est direcionada. Trata-se de um caso em que a imagem (visual) da mulher est ausente,
embora sua presena se faa por meios indiretos.
Tomando duas pginas, a propaganda apresenta uma figura significativamente maior
na primeira, se comparada com as imagens da segunda. Trata-se de uma menina, entre 4 e 6
anos, cuja aparncia manifesta sade e felicidade, confirmando o texto da pgina seguinte. A
pele brilhante, os dentes saudveis, a boca rosada, o peso equilibrado da garota revelam um
ser saudvel; acresce-se a isso o ar de felicidade que domina seu rosto, manifestado pelo olhar
e sorriso aberto. Em primeiro plano e fazendo um semicrculo, os Superitos destacam-se
crocantes e dourados, dominando a cena e as duas mos da menina. A cena leva o leitor a
fazer uma identificao do alimento com o estado fsico e emocional da personagem. Um
dado interessante so os outros alimentos: arroz, feijo (base do cardpio do brasileiro) e
tomates, alimentos naturais, dos quais Superitos se aproximam, valorizando esse aspecto do
produto, a naturalidade, um valor cada vez mais forte no discurso dos profissionais da rea da
sade. Assim, embora industrializado, o produto ganha esse trao positivo. No se menciona,
por exemplo, que esse alimento pode ser frito ou que contm conservantes, o que contrariaria
a imagem positiva que se quer construir. Esse obscurecimento de aspectos negativos um
dos pontos caractersticos das propagandas. Afinal, para seduzir o consumidor funo de
uma propaganda alertar para os pontos negativos de um produto seria uma estratgia
desastrosa.
Na segunda pgina, as imagens tambm confirmam o texto, pois as figuras
representam crianas ligadas a esportes e personagens do mundo infantil. Dialogando com a
expresso super-heri, as imagens dos garotos apresentam na roupa um S inserido num
crculo vermelho, numa aluso clara roupa do Super-Homem, personagem americano da
dcada de 40, associado a valores positivos, como fora, justia, tica, entre outros. Assim o
Super-Homem, todas as figuras tm o poder de voar, como as descreve o site da empresa.

Para isso, elas usam, respectivamente, as botas, a mochila, os patins e o snowboard. So


tambm super-heris. E todos, assim como a menina da foto, sorriem saudveis. Desse modo,
constri-se uma identificao com os valores SADE e FELICIDADE, que o produto
proporciona. esse jogo de seduo e convencimento que deve levar a leitora-me a adquirir
o produto, jogo manifestado na metfora conceptual bsica tal como apresentamos acima.

PROPAGANDA 15

Revista Marie Claire/ Setembro/ 2008

1. METFORA CONCEPTUAL: AS BOLSAS E MALAS DA SAMSONITE SO UMA


MULHER
Domnios conceptuais

Caracterizao aspectual do
domnio-fonte quanto s
propriedades bsicas
Bolsas e malas SAMSONITE Uma mulher elegante tem Mulher beleza;
(alvo)

Lgica situacional do
domnio-fonte

bom gosto.

Mulher (fonte)

Mulher atrao;

Uma mulher de bom gosto Mulher desejo;


escolhe produtos refinados e Mulher vaidade;
exclusivos.
Uma

mulher

Mulher elegncia;
elegante

e Mulher sofisticao;

sofisticada atrai a ateno do Mulher sensual;


homem.
Mulher central.
Uma mulher elegante e
sofisticada sensual.

Mapeamento entre os dois domnios

a) Assim como uma mulher elegante, sofisticada e de bom gosto uma mulher de
classe, as bolsas e malas Samsonite so refinadas.
b) Assim como uma mulher de classe busca produtos exclusivos, as bolsas e malas
Samsonite destinam-se a viagens realizadas por pessoas exclusivas, como atriz Mila
Jonovich.

2. METFORAS DE GNERO:

A MULHER UMA PESSOA EM PRIMEIRO PLANO.

A MULHER UM OBJETO ATRAENTE.

3. METFORA DE VALOR: O OBJETO DESEJADO UM OBJETO


SOFISTICADO, EXCLUSIVO E FAMOSO.

Esse jogo metafrico ativa a metonmia de preenso: AS BOLSAS E MALAS DA


SAMSONITE PELO DESEJO.
Nessa propaganda, o propagandista mostra a mulher autnoma dos dias atuais. Uma
mulher que preza a beleza e a liberdade, o luxo e a vaidade. O homem est em segundo plano
e desfocado, pois a mulher superior. Ela um objeto que o atrai. Essa mulher vive sua vida
com plenitude, buscando sempre novas experincias, visto que a vida uma jornada que deve
ser cumprida com intensidade. Mais do que mostrar uma mulher dentro dos padres de
identidade da mulher atual, a propaganda, nesse caso, feita exclusivamente para mulheres,
chama a ateno das mulheres para a mulher ideal. Da a importncia do propagandista ter
optado por colocar uma atriz famosa, cone da moda, escolha que ainda justificada na
linguagem verbal da propaganda: Milla Jovovich, atriz e cone da moda. Para os fins de
semana com seu marido, Paul Anderson, ela confia na coleo Black Label, da Samsonite.
Classe com algo a mais. Uma mulher como a atriz Milla Jovovich uma referncia feminina
valorizada pela sociedade. a mulher ideal e nela muitas mulheres desejaro se espelhar, o
que certamente influenciar na formao da subjetividade dessas mulheres. E a entra a
valorizao dos produtos divulgados. Se a atriz compra tais bolsas e malas, uma das maneiras
de se parecer com ela, comprando tais acessrios tambm. Com esse raciocnio, leva-se o
leitor a concluir que os produtos da Samsonite so indispensveis para se alcanar as
qualidades da atriz.
A propaganda tambm mostra uma certa sensualidade, outra caracterstica muito
ligada mulher enquanto objeto de atrao. Tal sensualidade pode ser comprovada pela pose
da atriz, que mostra disfaradamente suas pernas. O gesto de passar as mos no cabelo
tambm mostra sensualidade e vaidade.
A linguagem verbal ainda mostra uma outra metfora que se relaciona s metforas
primrias citadas por Lakoff e Johnson (2002): A VIDA UMA VIAGEM (LIFES A
JOURNEY como aparece na propaganda). Tal metfora, alm de fazer referncia a um
domnio viagem em que se inserem os produtos anunciados (malas e bolsas), como um
dos ingredientes desse domnio, faz sentido no contexto da mulher, que, como apresentada na
propaganda, uma mulher que vive sua vida com intensidade, aproveitando todas as
oportunidades e tudo que h de melhor para se conhecer. Por isso, a vida mais rica na
estrada menos viajada (Life is richer on the road less traveled), que sugere tambm seleo,
quase exclusividade, pois a estrada usada por poucos. Isso sugere que os produtos da

Sansonite so direcionados a mulheres cultas, refinadas, de bom gosto. Acresce-se a isso o


tipo de carro esporte, comprado por pessoas de alto poder aquisitivo. O fato de existirem
textos em ingls tambm nos leva a concluir que a propaganda foi destinada a um pblico
selecionado, com escolaridade mdia ou alta, capaz de compreender tais mensagens. E a
revista Marie Claire, embora seja uma revista que aborda assuntos de interesse geral,
geralmente traz propagandas voltadas para um pblico-alvo mais elitizado.

PROPAGANDA 17

Revista Nova/ Dezembro/ 2008

1. METFORA CONCEPTUAL: OS ACESSRIOS DA SEX TOYS SO UMA


MULHER DOMINADORA
Domnios conceptuais

Caracterizao aspectual do
domnio-fonte quanto s
propriedades bsicas
Os acessrios da Sex Toys Uma mulher sensual uma Mulher desejo;
(alvo)

Lgica situacional do
domnio-fonte

mulher dominadora;

Mulher (fonte)

Uma

mulher

Mulher fantasia sexual;

dominadora Mulher dominao

subjuga o homem;
Uma

mulher

dominadora

exerce o papel de polcia;


Uma

mulher

dominadora

sensual
realiza

e
suas

fantasias sexuais
Uma mulher que realiza suas
fantasias

sexuais

usa

de

acessrios para isso.

Mapeamento entre os dois domnios

Assim como numa relao entre polcia (mulher) e ladro (homem) tem o domnio quem usa
de estratgia, numa relao sexual tem o domnio a mulher (polcia) que usa os acessrios
sexuais.
2. METFORAS DE GNERO:

A MULHER UMA PESSOA EM PRIMEIRO PLANO.

A MULHER UM OBJETO ATRAENTE E DOMINADOR.

3. METFORA DE VALOR: O OBJETO DESEJADO UM OBJETO EXTICO E


SENSUAL.

Esse jogo metafrico ativa a metonmia de preenso: OS ACESSRIOS DA SEX TOYS


PELO DESEJO.
Nessa propaganda, a mulher atraente, provocante e sensual, exaltada por seu corpo
apenas. A valorizao extrema das caractersticas fsicas, a busca pelo corpo perfeito e a
sensualidade tambm so caractersticas da mulher atual. A propaganda mostra como a
mulher pode dominar a situao, ou seja, o relacionamento sexual, se utilizar o produto
divulgado.
A identidade da mulher totalmente anulada, o que se comprova pelo apagamento do
rosto; ndegas, brao e pernas so o foco. Ela um objeto que pode proporcionar prazer ao
homem, mas, antes de tudo, proporciona prazer a si mesma por meio de fantasias sexuais,
concretizadas em brincadeira de polcia e ladro. Nesse cenrio, a mulher desempenha o
papel da polcia: em p, com as pernas ligeiramente afastadas numa posio de segurana,
dominando completamente a cena, conta com os instrumentos de dominao, como chicote e
algemas, mas principalmente seu corpo. Ao homem cabe o papel de ladro, j que se encontra
preso, totalmente dominado pelas algemas que o prendem cama, desempenhando o papel
daquele que subjugado. O texto Polcia e ladro. Voc cresce. As brincadeiras
continuam, estabelece uma relao com o prprio nome da loja virtual Sex Toys, em letras
coloridas, formato e disposio que remetem ao universo infantil, num dilogo claro com o
SN as brincadeiras, embora sejam brincadeiras sexuais. A esse respeito, deve-se ressaltar
que o verbo brincar usado, no Brasil, tambm para significar praticar a cpula ou ter
outro tipo de relao libidinosa (cf. HOUAISS, documento eletrnico) A cor preta das
roupas da mulher e do homem, dos acessrios e da cama, junto meia-luz do quarto, reforam
a sensualidade, porque destaca principalmente os corpos seminus, que atraem o olhar do
leitor.

O computador, que tambm recebe algum destaque pela visibilidade, sugere

modernidade e talvez relaes amorosas propiciadas pela Internet; de certa forma, convida o
leitor a acessar o site da loja, cujo endereo aparece no lado inferior direito, com a vantagem
de ser a loja mais perto de sua cama.
A anlise de nosso corpus confirmou a hiptese de que a propaganda um gnero
discursivo enraizado em metforas conceptuais, que criam e mantm representaes sociais.
Sendo nosso corpus constitudo de propagandas de revistas femininas, podemos afirmar que a
maioria delas apresenta metforas de gnero, que se relacionam mulher e seus esteretipos.
Encontramos tambm, em todas as propagandas, a metfora de valor e a metonmia de

preenso, que esto diretamente relacionadas ao objetivo de venda da propaganda e ao


produto divulgado enquanto objeto de valor e de desejo. A anlise foi feita considerando-se a
linguagem verbal e no verbal e as metforas subjacentes a essas linguagens tendo como
objetivo principal oferecer uma nova proposta de leitura do gnero discursivo propaganda.

CONSIDERAES FINAIS

Com base nas anlises, podemos concluir que as metforas so poderosas ferramentas
utilizadas pelos propagandistas para divulgar o seu produto e atingir o objetivo principal de
uma propaganda: a venda do produto. O uso dessas metforas feito, muitas vezes com base
em esteretipos, representaes sociais e ideologias de determinado pblico-alvo ao qual a
propaganda destinada. Tais recursos tendem a persuadir o leitor a adquirir o produto
divulgado.
No que se refere ao corpus analisado, encontramos caractersticas comuns na maioria
das propagandas. Com exceo das propagandas 7, 13 e 14 em que h o uso de formas
lingusticas que explicitamente incitam o consumidor a comprar o produto, a maioria das
propagandas usa de estratgias indiretas de seduo para levar ao consumo. Como afirma
Ungerer (2003), propagandas mais sofisticadas preferem esse tipo de estratgia, funcionando
com mais eficcia do que as propagandas que usam as estratgias diretas de persuaso.
Segundo Simpson (2001) essa uma ttica que faz com que tais propagandas sejam mais bem
sucedidas. Afinal, todo consumidor, conhecedor desse gnero discursivo por participar das
prticas sociais de compra-venda da sociedade capitalista, sabe que o objetivo da
propaganda lev-lo a adquirir o produto.
Uma outra constatao que o produto anunciado nunca apresentado isoladamente,
ou seja, ele est sempre associado a um outro domnio, de preferncia valorizado socialmente,
relao que, apesar de poder ser expressa por meios lingusticos, com muita frequncia
manifestada por elementos pictricos.

Essas relaes podem ser entendidas como

instanciaes de metforas conceptuais, assim como as realizaes lingusticas com as quais


elas frequentemente interagem. (cf. UNGERER, 2003).

Nessa construo, os produtos

constituem o domnio-alvo (aquele que deve ser conhecido, experienciado), enquanto os


domnios a eles associados constituem o domnio-fonte (por meio do qual se conhece, se
compreende, se experiencia o domnio-alvo).
No que se refere ao discurso da propaganda, vemos que ele cria e mantm as
representaes sociais. Se considerarmos as propagandas no seu conjunto, constatamos que
mulher representada marcada por uma identidade multifacetada, desempenhando diferentes

funes e assumindo diversos papis. Essa mulher independente e se preocupa com sua
beleza, seu bem estar e seu corpo, tendo interesse por produtos de qualidade que oferecem
elegncia e conforto. uma mulher exigente no que escolhe para si e sua famlia, gosta de se
cuidar, de se sentir bonita, amada; busca uma relao afetiva e sexual feliz e estvel. uma
mulher que assume o controle da sua vida, no se contentando apenas com o papel de
provedora da educao, sade e amor familiar. As propagandas constroem a identidade de
uma mulher inovadora e despojada e agrega a ela valores ideolgicos como poder, seduo,
independncia; mas esses valores s podero ser plenamente conseguidos pelo consumo.
Assim, estabelece-se uma relao circular: o produto destina-se para uma mulher com esse
perfil, ao mesmo tempo em que, para conseguir esse perfil, a mulher deve adquirir o produto.
Em ltima instncia, o produto a garantia da realizao feminina na sua plenitude, de acordo
com as representaes sociais construdas.
A maioria das propagandas aponta para uma mulher cujo perfil se afasta da mulher
tradicional que incorpora valores institudos por um sistema patriarcal, principalmente a
submisso, to bem configurada nas mulheres de Atenas, de que fala Chico Buarque de
Holanda. O esteretipo da mulher tradicional (esposa, me, dona de casa) muitas vezes
contestado por metforas de gnero e por imagens de mulheres que mostram caractersticas
totalmente contrrias a esse perfil tradicional: livres, independentes e sempre bonitas. Mas,
por outro lado, - e aqui reside um dos aspectos mais importantes a mulher , por vezes,
representada como objeto, principalmente como objeto do prazer. Visualmente, isso fica
patente na explorao do corpo feminino, muitas vezes em enquadramentos que eliminam o
rosto da modelo. No entanto, quando se trata de buscar uma identificao com personalidades
do mundo real, os propagandistas, muitas vezes, apresentam modelos e artistas famosas que
so consideradas, geralmente, modelo da mulher ideal; e a sim elas tm rostos.
Na maioria das propagandas aqui mencionadas (propagandas 04, 05, 07, 08, 09, 11,
12, 14, 15, 16) a mulher aparece em foco, em primeiro plano. O homem quando aparece
est em segundo plano. A mulher domina a situao, atraindo a ateno e os olhares de todos
ao seu redor, especialmente dos homens. Na propaganda 17, por exemplo, o poder sexual
assumido pela mulher, subvertendo um papel que tradicionalmente foi atribudo ao homem.
Ela maneja o poder da seduo, da sexualidade. Nesse caso h uma hiperbolizao dos
atributos femininos. As propagandas manifestam os valores da mulher moderna, que
administra seu tempo e espao, que capaz de tomar o poder, sem transitar para o universo

masculino, assumindo caractersticas do homem. Inclusive os produtos, antes relacionados


somente ao universo masculino, como carros, por exemplo, j so dirigidos a mulheres,
embora ainda se encontre um certo preconceito quanto capacidade da mulher de entender
tecnicamente esse produto (normalmente faltam informaes tcnicas nas propagandas e dos
produtos so enfatizadas caractersticas estticas, como cor, design, beleza, tamanho do portamalas, conforto, etc). No entanto, como j apontamos, h tambm as propagandas onde a
mulher apresentada apenas como um objeto sexual; seu corpo enfatizado como algo que
pode ser consumido. No quadro de esteretipos de gnero de Velasco-Sacristn (2010),
observamos que as metforas de gnero que envolvem algum tipo de preconceito podem
ser mais sexistas ou menos sexistas: lingerie, por exemplo, na identificao da mulher com o
produto mais sexista. A propaganda do diet shake (propaganda 14), por exemplo, identifica
a mulher com o produto alimento objeto no sexual, mas cuja atuao deixa a mulher mais
atraente e desejvel (os homens vo ficar de boca aberta, diz o texto).
Cada propaganda tem seu estilo prprio, que marcado pelas escolhas verbo-visuais
do propagandista. No entanto, todas propem ao leitor uma atitude responsiva, ou seja, o
leitor precisa compreender as ambigidades e associaes presentes na propaganda. Ele
chamado para esse jogo metafrico para criar uma imagem do produto. O estilo de uma
propaganda reflete uma viso de mundo, relacionando-se a ideologia que perpassa pelo
sujeito. No caso das revistas femininas das quais retiramos nosso corpus, elas refletem a
poca, o contexto e a representao social da mulher contempornea. Uma poca marcada
pela busca incessante da beleza e do corpo perfeito, num contexto de consumismo e
sensualidade, em que as mulheres se voltam mais para o cuidado consigo mesmas, com seu
corpo, sua vida pessoal e profissional e sua sexualidade.
A teoria da metfora conceptual, proposta por Lakoff e Jonhson (2002), trouxe-nos
grandes contribuies. Primeiro, a compreenso das metforas dentro de um paradigma
cognitivo que as coloca como presentes no pensamento e na vida cotidiana. Depois, a
percepo da importncia dessas metforas na compreenso de conceitos abstratos e
manifestaes culturais e universais, j que, estando enraizadas no contexto cultural dos
participantes da interao, elas tecem os fios que entrelaam indivduo, sociedade, cultura,
linguagem, cognio e emoo. Finalmente, essa teoria propicia uma reflexo acerca da
metfora em seus diferentes contextos de uso e sua relao com as ideologias e representaes

de determinado grupo social. Essa reflexo beneficia especialmente aos docentes em seu
processo de avaliao da prtica pedaggica. Como afirma Passeggi (1999, p.13),
a prtica educativa, como interveno na transformao das representaes
sociais, deve atentar para uma conscientizao das metforas conceptuais,
subjacentes s atividades discursivas, e ao que elas nos revelam ou nos
escondem em nossas vidas. O estudo das representaes sociais, como rede
de metforas, nos engaja num processo permanente de ver e de fazer ver a
vida por meio de novas metforas alternativas.

Compreender as metforas dentro de um paradigma cognitivista perceber sua


importncia e existncia em contextos verbais e no verbais, na linguagem e na mente, no
cotidiano e em diversos contextos onde seu uso se faa necessrio. Portanto, compreender a
nossa prpria natureza e o espao social em que vivemos.

Anexos
Propaganda 1

Propaganda 2

Propaganda 3

Propaganda 4

Propaganda 5

Propaganda 6

Propaganda 7

Propaganda 8

Propaganda 9

Propaganda 10

Propaganda 11

Propaganda 12

Propaganda 13

Propaganda 14

Propaganda 15

Propaganda 16

Propaganda 17

Propaganda 18

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