Está en la página 1de 20

Captulo

I. Elementos para entender


social de la empresa

la

responsabilidad

A. Desarrollo sostenible y tica


La preocupacin por el desarrollo ha tenido distintos elementos
tericos de base. Inicialmente se formul la idea de que el
desarrollo era econmico y se daba por etapas. Se admita que una
vez superadas los pases llegaran a obtener un nivel de desarrollo
similar. La gran cuestin era acelerar su llegada. Y para ello se
requeran determinadas condiciones. Para algunos la ms
importante era contar con un sector econmico interno que
produjese bienes de capital (maquinarias y equipos) para producir
los bienes y servicios que la poblacin requera no slo para
subsistir sino para educarse, entretenerse y tener, en general, una
vida saludable. Pero, para poder contar con un sector productor de
bienes de capital se necesitaba una capacidad de generacin de
excedentes que, en los pases menos desarrollados, no exista. La
inversin extranjera era considerada necesaria.
Otro elemento fue cmo lograr el incentivo para el desarrollo. Y en
este punto aparece la preocupacin por la intervencin del Estado y
los mecanismos de la planificacin y el mercado. En otras palabras,
determinar quin deba impulsar el desarrollo y a travs de qu
mecanismos: el Estado va polticas de planificacin obligatoria?
El mercado orientado con incentivos tributarios,
arancelarios, de tipo de cambio, de crdito, etctera?
Posteriormente apareci la preocupacin por asociar desarrollo
econmico y naturaleza de gobierno. Daba lo mismo si el
desarrollo econmico era impulsado por una dictadura o por una
democracia? El desarrollo econmico es independiente del carcter
democrtico o no de los gobiernos y sus respectivas sociedades?
Desarrollo econmico solamente? Desarrollo econmico y
democracia?
Estas
preguntas
redefinan
la
naturaleza
exclusivamente econmica del desarrollo. En el marco de este
cuestionamiento tambin se hablaba de desarrollo, a secas, que
involucraba aspectos distintos de un mismo proceso.

Ms tarde aparece la nocin de desarrollo humano. Con este criterio


lo que se quiso destacar fue que las personas y sus sociedades no
slo eran agentes econmicos sino sujetos histricos que
necesitaban de otros elementos, adems de los ingresos
econmicos, para vivir armnicamente.
Es posible que las preocupaciones por las identidades colectivas de
naturaleza tnica, lingstica o cultural surgieran de una visin
crtica a la nocin economicista. La concepcin de desarrollo
humano pona el nfasis en condiciones de salud, educacin,
identidad cultural, entre otros.
La visin de desarrollo sostenible surge con la preocupacin
ambiental pero no se limit a sta. Con su introduccin no solo se
ampliaba el espectro de elementos a considerar para hablar de
desarrollo. En este caso se inclua el medio ambiente. Pero, adems,
se preguntaba por la posibilidad de la continuidad del desarrollo en
las generaciones futuras, al menos en las mismas condiciones que
en
las
generaciones
presentes.
Buscaba
la
equidad
intergeneracional. En el marco de esta perspectiva es que surge la
definicin de sostenibilidad como la articulacin de procesos en la
dimensin ambiental, econmica y social. Hoy los gobiernos, las
empresas y, en general, las instituciones que actan con una
perspectiva de desarrollo sostenible emplean como referente lo que
llaman la triple lnea de base (econmica, ambiental y social). Los
reportes de sostenibilidad incluyen estos tres aspectos para dar
cuenta de la manera en que operan las instituciones.
El desarrollo sostenible se ha constituido en una tica.
B. El objetivo y la relacin de la empresa con su entorno
Las empresas se crean para producir bienes y servicios que
satisfacen necesidades sociales [1]. Las demandas de los
consumidores son las expresiones de las necesidades sociales
insatisfechas. Si una empresa produce un bien o un servicio que no
corresponde a una necesidad social, no ser demandado. Y si ello
ocurre la empresa no prosperar.
Los empresarios que identifican tales necesidades sociales
insatisfechas no slo buscan una forma de satisfacerlas; tambin
persiguen hacer utilidades. Si no se genera un excedente, la

empresa no podr reproducirse. Pero no puede confundirse el


objetivo de la empresa con la ganancia.
La accin empresarial, independientemente del bien o servicio que
produzca, se da gracias a la interrelacin que se establece entre los
siguientes factores: los inversionistas, los trabajadores, los recursos
naturales y ambientales y los espacios sociales sobre los cuales se
asienta para producir. De la manera en que se combinan dependen
los impactos que generan en el rendimiento econmico de los
inversionistas, en la productividad de los trabajadores, en la
renovacin o destruccin de los recursos naturales y en la situacin
de las comunidades en las que se establece.
Para algunos empresarios de la dcada de los noventa era difcil
separar radicalmente empresa y sociedad. De acuerdo a Makower
(1995), el empresario Arnold Hyatt, vinculado a la Stride Tide
Corporation, sostena que no se puede conducir una empresa
saludable en una sociedad enferma. Igualmente, el empresario
William Norris, fundador de Control Data Corporation, deca que no
se pueden hacer negocios en una sociedad que arde. Para James
Rouse, fundador de The Rouse Company, el propsito legtimo de
una empresa no es la ganancia. El propsito es proveer un servicio
que la sociedad necesita.
PARTE I Captulo 1
Existen muchas formas de comprender la relacin de la empresa
con su entorno. En el pasado, lo que prim fue lograr que la
inversin tuviese el mayor rendimiento posible sin considerar la
situacin de los trabajadores, el medio ambiente o la comunidad.
Las empresas podan lograr enormes utilidades desconociendo la
necesidad de un buen clima laboral, contaminando el medio
ambiente o ignorando los efectos que generaban para las
comunidades que las albergaban. En gran medida, ello se debi a
que en la decisin de compra de los consumidores slo se
consideraba el precio, la calidad y la accesibilidad u oportunidad de
adquisicin del producto pero no los impactos que su proceso
productivo generaba. As, un producto que tuviera las condiciones
de ser barato, de fcil acceso y de calidad relativamente aceptable,
independientemente de la forma en que hubiese sido producido,
reuna argumentos suficientes para decidir una compra. Ms an, si
el producto era producido en condiciones de monopolio, el precio
poda subir y la calidad bajar.

En las ltimas dcadas, poco a poco, ha aflorado una comprensin


diferente. Nuevos elementos han sido incorporados en el anlisis de
los beneficios de las empresas y en la decisin de compra de los
consumidores. La preocupacin por el medio ambiente se ha
profundizado. Los desastres de la naturaleza ocasionados por los
procesos productivos o las formas de transportar productos han
tenido efectos significativos en la conciencia mundial. A ello
tambin ha contribuido la Conferencia de Ro 92 que puso en la
agenda mundial el tema del calentamiento global y la necesidad de
contar con polticas pblicas y privadas relacionadas con el manejo
ambiental.
Desde otro ngulo, los efectos sociales provocados por las
empresas en las comunidades en las que operaban ampliaron el
espectro de elementos a tomar en cuenta. Los movimientos de
vigilancia ambiental y los que agrupaban a consumidores
responsables empezaron a demandar un nuevo tipo de
comportamiento de las empresas.
Precisamente por lo expresado en los prrafos anteriores se fue
desplegando una nueva preocupacin con relacin a la tica de las
empresas. Qu debe esperarse del comportamiento de las
empresas? Bajo qu principios debieran de orientarse al momento
de tomar sus decisiones? Qu significa actuar ticamente? Si las
empresas se relacionan con una diversidad de actores, grupos o
partes de la sociedad con los que interacta no slo a travs de la
compra y venta de productos y servicios sino, tambin, mediante
dinmicas laborales y la publicidad; si esas relaciones se dan en el
marco de normas y leyes que no cubren todos los aspectos;
entonces la tica es una zona gris que abre la posibilidad de actuar
de acuerdo a decisiones basadas en principios y valores que estn
ms all de lo establecido por ley. Por ejemplo, en una sociedad en
la que se permite una diferencia salarial entre profesionales de
gneros distintos, es tico pagar discriminando la condicin de la
mujer? En una sociedad en la que no est prohibido el trabajo
infantil, es tico contratar nios para llevar a cabo trabajos
riesgosos?
Uno de los desafos de las empresas, bajo la nueva cultura social y
empresarial, es modificar el patrn de vnculos con todos aquellos
con los cuales se relaciona, no slo para reducir los riesgos, mejorar
la productividad y competitividad y mejorar las ganancias; tambin

para contribuir a crear un clima social ms armnico, ms


integrador, de mayor beneficio para todos los que se encuentran en
la sociedad en la que acta la entidad empresarial. No todas las
empresas han incorporado la visin integral de la responsabilidad
social; es decir, no todas se han dotado de una visin amplia y
profunda que reconoce los nuevos planteamientos asociados a la
gerencia
de las relaciones de la organizacin con su entorno.
Las respuestas para enfrentar las nuevas demandas ticas han sido
mltiples. Con el objeto de presentarlas las hemos dividido en tres
grupos. En primer lugar distinguimos las acciones filantrpicas. Se
trata de prcticas que resultan del acto de donar o regalar dinero,
bienes (mobiliario, equipos, instrumentos, medicinas, alimentos) o
servicios (trabajo voluntario) a personas o grupos organizados de
personas con un fin humanitario o altruista. Aqu se pueden
encontrar intenciones tales como atender a los enfermos en
hospitales gratuitos, paliar el hambre en habitantes pobres de una
localidad, apoyar organizaciones deportivas, promover la msica,
etc. Es posible que la accin filantrpica haya sido de las primeras
reacciones empresariales para redefinir su rol con el entorno. Sin
embargo cabe desatacar que, tal como se dieron las primeras
acciones de este tipo, estas no siempre vincularon a las empresas
con el impacto positivo que deseaban generar. Es decir, los recursos
provenan o de la riqueza personal del dueo de la empresa
(obtenida gracias a su exitoso manejo empresarial) o de una
fraccin pequea de las utilidades obtenidas por la empresa. Pero
no fueron producto de una estrategia conscientemente elaborada
para enfrentar una situacin estructural cuyo horizonte temporal se
extendiese a largo plazo. En otras palabras, el acto filantrpico no
incida en el proceso productivo y, por lo mismo, no afectaba ni la
relacin ambiental ni el clima laboral; es decir, ni se mejor el
rendimiento de las inversiones, ni contribuy al incremento de la
productividad de los trabajadores, ni se alter el proceso tcnico de
la produccin para minimizar el dao ambiental. Ms an, las
acciones filantrpicas, por lo general, propendieron a reforzar
relaciones de tipo paternalista con su efecto dual: podan beneficiar
a las personas o grupos atendidos pero, simultneamente,
consolidaban un vnculo de subordinacin y dependencia entre el
filntropo y las partes beneficiadas.

En segundo lugar distinguimos las acciones de inversin social. Se


trata de una canalizacin de recursos de la misma empresa hacia su
entorno externo o la comunidad sobre la que se asienta o a la que
influye con el propsito de obtener un doble beneficio: para la
propia comunidad a la que van dirigidos esos recursos y para la
empresa. Responde a una estrategia destinada a mejorar la
reputacin o imagen de la empresa. No es un acto vinculado a un
impulso meramente altruista o humanitario. Implica un anlisis
previo de la situacin que se pretende abordar y de los efectos que
podra producir a favor de la empresa y a favor del lugar en el que
se ejecuta la accin. Por ejemplo, se podran destinar recursos para
evitar el deterioro ambiental, o instalar servicios de salud o
educativos, o respaldar la creatividad cultural de la localidad, para
ganar una reputacin, imagen y confianza entre los miembros de la
comunidad o evitar su prdida. A diferencia de la accin
filantrpica, la accin de inversin social est ntimamente ligada al
proceso de la empresa.
El supuesto dominante es que, si la comunidad percibe que la
empresa le ofrece beneficios, la poblacin podra convertirse en un
aliado de la empresa para enfrentar situaciones crticas o de riesgo.
Por otro lado, lograr la lealtad de la comunidad podra generar a la
empresa mayor seguridad y animarla a invertir ms ofreciendo
mejoras en la calidad de vida de la localidad.
En tercer lugar distinguimos las prcticas de responsabilidad social
empresarial. Responden a la estrategia de involucrar a la empresa
en un proceso en el que se beneficia no slo la reputacin de la
empresa o la sociedad en la que acta sino tambin los
trabajadores, el medio ambiente,
la comunidad misma y los inversionistas. Se plasma el sentido
humanitario y altruista de los propietarios, se asegura la lealtad de
la comunidad, se mejora la productividad del trabajo, se protege el
medio ambiente y se satisface la necesidad de retorno de los
inversionistas, todo ello de manera permanente y estable en el
tiempo. En este sentido, la accin de responsabilidad social implica
varias cosas. Por un lado, que las empresas desarrollen una visin
integral de futuro en la que no slo est considerada la empresa
(que incluye a sus trabajadores o colaboradores) sino la comunidad
sobre la cual se asientan (su pas, o su sociedad, en un sentido ms
extenso).

Por el otro, que ajusten o modifiquen sus procesos productivos para


reducir, controlar o reutilizar los residuos que generan. Finalmente,
nuevas forma de organizacin que promuevan liderazgos internos,
descentralicen los niveles de autoridad y se genere un clima interno
de confianza y compromiso con la misin y los postulados de la
empresa a travs de su accin coherente.
C. Regulacin o autorregulacin
Uno de los grandes temas del debate ha sido si la responsabilidad
social de la empresa debe ser regulada por el Estado o si debe ser
autorregulada por la propia entidad. Varios de los aspectos
contenidos en la concepcin de responsabilidad social ya son
regulados a travs de normas o procedimientos como, por ejemplo,
las leyes laborales o las disposiciones ambientales (cdigos o leyes
especficas). No obstante, dado que la responsabilidad social es un
enfoque ms integral y que abarca elementos sociales que estn
ms all de la normativa jurdica, lo ms apropiado para los
empresarios, en todo aquello que no es sujeto de norma, es el
mecanismo de la autorregulacin.
Ello traslada al interior de las empresas la responsabilidad de
incorporar por iniciativa propia las nuevas concepciones gerenciales
en sus prcticas. Para concretar dentro de la organizacin el nuevo
paradigma es indispensable y fundamental que los empresarios y
funcionarios de alto nivel adquieran o tengan una visin amplia que
les permita percibir la importancia e impacto de su accin en
beneficio no slo de la empresa sino de toda la comunidad. Existen
algunas herramientas de auto aplicacin que identifican y definen
indicadores; es decir, hacen posible las prcticas gerenciales de los
nuevos componentes para autorregular la conducta de la empresa.
La norma ISO 26000 en elaboracin y que, al menos inicialmente,
no podr certificarse, puede ser utilizada como una gua para la
autorregulacin.
Poco a poco han emergido planteamientos para regular lo que la ley
an no contempla. Se plantea que el Estado, mediante los
mecanismos legales apropiados, asegure que las empresas
desarrollen prcticas de responsabilidad social. De hecho, como ya
lo he sealado, en lo que se refiere al tema medio ambiental, el
Estado ha impuesto normas y leyes. En algunos casos se han dado
Cdigos de Medio Ambiente o leyes de Responsabilidad Medio

Ambiental mediante las cuales el principio de quien contamina,


repara se convierte en norma jurdica. Del mismo modo, el trmino
Responsabilidad Social es incorporado en normas jurdicas de
diferente nivel y alcance.
II. Diversidad de nfasis
Desde que apareci el concepto de responsabilidad social de la
empresa se han dado diferentes nfasis a los procesos asociados a
este. Algunos autores, como Carroll[2], han sealado que se pueden
distinguir distinto tipo de responsabilidades en una empresa:
Econmica: que tiene que ver con el retorno a la inversin de los
accionistas. Legal: que tiene que ver con las obligaciones que
deben respetar y que son exigidas en las sociedades en las que
actan. tica: que tiene que ver con lo que esperara una sociedad
aunque no se constituya en una exigencia legal. Filantrpica: que
tiene que ver con donaciones consideradas como deseables por la
empresa, ms all de las responsabilidades legales y ticas.
Al hacer esta distincin, se ofrece una manera de apreciar a las
empresas desde el punto de vista de la responsabilidad social
empresarial. No basta con hacer utilidades y cumplir con las
obligaciones
legales.
Tampoco
es
necesario
asumir
responsabilidades filantrpicas. Lo que distingue a una empresa
socialmente responsable es su responsabilidad tica.
Otros autores utilizan el concepto de ciudadana corporativa[3].
Debido a que muchas corporaciones se han hecho cargo de las
consecuencias sociales de sus acciones, han asumido, de hecho,
funciones que estaban concentradas en los gobiernos. En este
sentido, se juzga que se han convertido en actores polticos y no
slo econmicos y ambientales. Desde esta ptica muchas
empresas transnacionales han distinguido distintas formas de
responsabilidad social de la empresa[4]: Perspectiva limitada: busca
dar a la sociedad algo a cambio de los beneficios econmicos
percibidos.
Perspectiva equivalente: se busca responder al punto de vista de
los denominados constituyentes, partes interesadas, pblicos
interesados o stakeholders. Perspectiva extendida: vinculada al
buen gobierno comunitario reconociendo un rol poltico de la
corporacin en la sociedad.

A continuacin vamos a dar muy resumidamente las perspectivas


de organizaciones que actan desde distintas perspectivas. Carroll
(2006).
Captulo 1

A. Perspectiva mundial
Las definiciones de lo que es la responsabilidad social de la
empresa han emergido, se han ajustado y/o modificado a lo largo
de los ltimos aos. Encontramos diferentes nfasis o trminos
empleados por distintas organizaciones. Por ejemplo, para el World
Business Council for Sustainable
Development (WBCSD)[5], entidad que agrupa a las empresas ms
grandes del mundo, es el compromiso de los negocios para
contribuir al desarrollo econmico sostenible, trabajando con sus
empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en
general para mejorar su calidad de vida[6]. Para esta organizacin,
la nocin de responsabilidad social empresarial es un concepto
fundamental comparable a libertad e igualdad que siempre se
estar redefiniendo de acuerdo a las necesidades cambiantes y a
las circunstancias[7]. La responsabilidad social empresarial no es
vista como una frmula incuestionable de aplicacin sino como una
gua, una perspectiva para que las empresas puedan orientarse al
abordar sus propias responsabilidades El Pacto Mundial o Global
Compact no contiene una definicin de responsabilidad social de la
empresa, pero elabora unos principios que se asemejan a las ideas
sugeridas por la perspectiva de la RSE. Es una propuesta
desarrollada por las Naciones Unidas en el marco del creciente
proceso de globalizacin y el impacto que tuvieron las empresas
transnacionales en la dcada de los noventa. Su objetivo fue
involucrar a las empresas en el manejo de los desafos sociales
y ambientales que su experiencia, a veces desastrosa, haba
mostrado. Esta iniciativa empez a operar desde el ao 2000.[8]
B. Perspectiva de Estados Unidos
Se puede decir que la sociedad estadounidense es la que ms
claramente ha expresado su respeto por el mercado libre, por la
libre competencia. Si bien ha tenido momentos en los que el Estado
intervino para regular el mercado en situaciones crticas, en general

ha promovido el espritu empresarial y de emprendimiento


individual, inclusive en el ofrecimiento de los servicios sociales ms
bsicos o elementales. En ese contexto, las empresas han jugado
un rol social importante, aunque sus mtodos hayan variado con el
tiempo. La cultura filantrpica de empresas y ciudadanos se ha
plasmado no slo en obras de caridad para los desvalidos o pobres;
tambi, ha servido para promover el arte, la investigacin cientfica
o la educacin. Con el advenimiento de la preocupacin por la
mejora de la productividad del trabajo y la inquietud mundial por el
medio ambiente, la cultura filantrpica dio paso a una Consejo
Mundial Empresarial para el Desarrollo Sostenible The
commitment of business to contribute to sustainable economic
development, working with employees, their families, the local
community and society at large to improve their quality of life.
The social responsibilities of a food company are different from
those of a transport company. (Ver pgina del Pacto Mundial)
comprensin ms integral que hizo posible redefinir la filantropa
tradicional empresarial y abri la perspectiva de la responsabilidad
social de la empresa o responsabilidad social corporativa.
Algunas de las creencias que, en los hechos, han sido una forma de
definir la responsabilidad social de la empresa son las siguientes:
1. Los empleados funcionan mejor cuando entienden el sentido de
sus tareas en el conjunto de la empresa, a salarios razonables en
ambientes saludables, son consultados en cmo hacer sus trabajos,
son respetados por sus contribuciones individuales y por sus
necesidades y disfrutan de un balance saludable entre el trabajo y
la vida familiar.
2. La perfomance de los trabajadores es estimulada por la voluntad
del empleador en invertir en su permanente crecimiento personal y
profesional.
3. Los mtodos autocrticos, autoritarios y abusivos en el lugar de
trabajo, en los que los empleadores gobiernan mediante la tirana e
intimidacin, no son buenos para los negocios o las empresas.
4. A largo plazo, las empresas funcionan mejor cuando estn
ubicadas en comunidades saludables.
5. Las empresas que tratan el ambiente natural con respeto
usualmente reducen su produccin de desperdicios, obtienen
productos y servicios de mayor calidad y maximizan eficientemente
sus recursos, incluyendo sus inversiones de capital.

6. Las empresas deben tener una visin de largo plazo de sus


operaciones. Las decisiones deben hacerse con una amplia
perspectiva de tiempo y de grupos afectados.
7. La reputacin de las corporaciones tomar mayor importancia.
C. Perspectiva europea
A diferencia de Estados Unidos, en Europa el Estado ha tenido una
intervencin mayor en los asuntos sociales y econmicos. Los
servicios bsicos para las poblaciones se ofrecen desde entidades
pblicas. Los mercados han tendido a estar ms regulados por leyes
emitidas desde los Congresos o disposiciones salidas de las
instancias pblicas ejecutivas.
Pero, adems, las sociedades europeas han estado ms atentas a
los temas ambientales o han actuado con mayor sensibilidad frente
a estos problemas. No se puede dejar de mencionar la presencia de
entidades con preocupaciones sociales, laborales y ambientales en
el ejercicio del gobierno en las ltimas dcadas. Todo ello favoreci
el surgimiento de una visin de responsabilidad social, concepto
anglosajn que, de acuerdo a Renaut, cruz el Atlntico en los
noventa.
Desde la perspectiva de las empresas europeas el nuevo paradigma
ha modificado su manera de hacer negocios. Han incorporado el
concepto de desarrollo sostenible que les ha permitido ver ahorros y
oportunidades en lo que antes slo perciban costos y dificultades;
han adquirido tecnologas ms limpias; han extendido su visin
acerca de quines deben hacer responsabilidad social dentro de la
empresa, extendindola a toda las partes de la misma y no slo a
los departamentos tcnicos o sociales; han transformado las
premisas de confidencialidad por las de apertura y transparencia; y
las del cabildeo estrecho por la discusin con sus partes interesadas
(stakeholders).
De acuerdo a la Comisin Europea la Responsabilidad Social, es la
incorporacin voluntaria, por parte de las empresas, de
preocupaciones sociales y medioambientales a sus actividades
comerciales y a sus relaciones con las partes interesadas[9]. La
Comisin Europea public en 1995 un manifiesto contra la exclusin
social y, como resultado, se cre una red de cincuenta y siete
empresas europeas que adopt el nombre de Corporate Social
Responsibility-Europe (CSR-Europa). En julio de 2001 public el

Libro Verde, cuyo propsito era promover un marco para la


responsabilidad social en Europa.
Las empresas han hecho hincapi en la naturaleza voluntaria de la
responsabilidad social. No obstante, los trabajadores, a travs de la
Confederacin Europea de Sindicatos (CES), han sealado que no se
debe considerar la responsabilidad social de la empresa como una
alternativa a la
responsabilidad de los gobiernos. De acuerdo al Parlamento
Europeo, el punto de partida debe ser un enfoque voluntario, sin
excluir un enfoque reglamentario, de ser necesario[10].
D. Perspectiva latinoamericana
Uno de los elementos culturales que ha caracterizado a Amrica
Latina ha sido el paternalismo y, en ese marco, la conformacin de
relaciones y vnculos dependientes entre los distintos estamentos
sociales. Tal vez este ha sido uno de los factores que ms ha
incidido en la constitucin de sus gobiernos, de su empresariado y,
en general, de sus sociedades; todo ello asociado a una marcada
desigualdad en la distribucin de los ingresos, en la concentracin
del poder poltico, econmico y social y en la extensin de las
condiciones de pobreza. La religin y la caridad de las empresas
familiares han sido los instrumentos a travs de los cuales se han
mantenido o paliado
las diferencias. La accin o el gesto filantrpico ha sido el brazo
social de las empresas medianas o grandes. Desmontar esta
cultura paternal dependiente y filantrpica, y construir otra de
responsabilidad social es un reto inmenso que se han planteado
algunos lderes empresariales y sociales. La globalizacin y las
innovaciones tecnolgicas que la acompaan han hecho posible
expandir los nuevos planteamientos asociados a la responsabilidad
social. No slo han concurrido a ello algunos lderes visionarios;
tambin las empresas multinacionales que, adems de inversin,
han trado la necesidad impuesta por el mercado global de actuar
de manera responsable.
Pero, a pesar de todo ello, la tarea de la transformacin cultural y
social sigue siendo el gran trabajo que es necesario hacer. Por estas
razones, la prctica de la responsabilidad social sigue muy asociada
a la filantropa y cuesta modificarla. PARTE I Captulo 1

III. Los elementos en comn


A. Nuevo paradigma
Un paradigma es una estructura de pensamiento y afecto con la
que interpretamos los mundos por los que nos desplegamos. Por
ejemplo, el paradigma con el que solemos percibir las empresas es
el de instituciones voraces, deseosas de obtener ms y ms
utilidades, despreocupadas de lo que les ocurre a sus trabajadores o
del dao medio ambiental que generan.
El paradigma con el que interpretamos a los polticos es el de
personas interesadas en la acumulacin de poder individual,
proclives a la corrupcin, alejados de un deseo genuino de
representacin de quienes votaron por ellos. Basndome en estos
paradigmas juzgo el hacer de las empresas o de los polticos. Si una
empresa desarrolla un programa de inversiones ambientales y
sociales para paliar los efectos de la contaminacin de su proceso
productivo, juzgar que lo hace para producir ms ganancias y no
para cuidar el bienestar de la poblacin que se encuentra en el rea
de influencia de la empresa. Si el representante de una fuerza
poltica en el Congreso de la Repblica presenta un proyecto de ley
para proteger a los minusvlidos, analizar su propuesta desde la
perspectiva de alguien que est buscando el voto de este sector de
la poblacin para asegurar su reeleccin en el siguiente perodo.
Todo paradigma es una construccin histrica. Se basa en un
conjunto de elementos reales e imaginados que se dan en los
procesos sociales, econmicos, polticos o culturales de una regin,
una sociedad o un pas en un perodo determinado. La imagen del
empresario egosta, interesado exclusivamente en su propio
beneficio, data de siglos atrs, de cuando los obreros en las fbricas
trabajaban doce, catorce o diecisis horas diarias sin contar con
leyes de proteccin social.
La responsabilidad social de la empresa es un nuevo paradigma que
orienta el comportamiento de las empresas y la percepcin de la
poblacin con relacin a aquellas. Todas las definiciones sobre RSE
tienen en comn que plantean una nueva manera de entender la
empresa. No es un mensaje cuyo propsito exclusivo sea mejorar el
posicionamiento de la empresa ante los consumidores. Es un
mensaje, principalmente, para las mismas empresas, para sus

accionistas y gerentes, para sus trabajadores o colaboradores con el


fin de adecuarse a las nuevas exigencias del mercado y de la
sociedad, y para los consumidores que son los que toman las
decisiones de compra, finalmente.
B. Nueva tica
La tica es una manera de ser. Cuando actuamos descubrimos los
valores y los afectos que nos mueven. Muchas veces solemos
pensar que lo que hacemos no tiene que ver con lo que somos. Por
ejemplo, podemos decir que nos pasamos la luz roja del semforo
pero somos celosos guardianes de las leyes y las normas. O que las
leyes que se dan en el Congreso son democrticas aunque no
hayan sido previamente consultadas con los distintos segmentos de
la sociedad. O que tambin nos preocupamos por transmitir una
visin positiva del mundo cuando nuestras informaciones y reportes
periodsticos slo destacan las tragedias, las muertes, las derrotas,
los escndalos, es decir, el lado lgubre de la humanidad o de
nuestro pas.
En cada instante en el que actuamos le estamos diciendo a los
dems lo que somos. Los valores no son las palabras que
definen un modo de ser. Los valores son las acciones que
realizamos. En estas se plasman lo que somos.
La tica puede ser la incoherencia. Los seres humanos actuamos en
relacin con otros. Desarrollamos y tejemos vnculos. Pero no
siempre nuestras relaciones siguen un mismo patrn. A veces
respetamos escrupulosamente las normas sociales. Otras veces, las
desconocemos y nos movemos por normas no consensuadas o
acordadas. Por ejemplo, rechazamos el mtodo de la coima para
resolver los juicios y somos duros crticos de la corrupcin;
inclusive, pedimos sancin y castigo para los corruptos. Pero suele
ocurrir que, embarcados en un juicio, buscamos apurar la sentencia
o adaptarla a nuestra conveniencia, con o sin razn. Se aparece la
tentacin de pagarle al juez por debajo de la mesa, y muchos lo
hacen. El razonamiento que hay detrs de esta accin podra ser:
Lo que es malo en los dems merece ser castigado, lo que es malo
en m merece ser perdonado. O tal como esgrimi alguna vez un
presidente peruano: Para mis amigos, todo; para mis enemigos, la
ley.

La tica se mueve en el mundo consciente y en el universo


inadvertido. Por lo general no somos conscientes de los valores que
nos impulsan. Ms an, los descubrimos al actuar, al hacer algo. Si
lo que domina en nuestra cultura es la tica de la incoherencia, nos
resultar muy sencillo pasar de una posicin a otra sin sentir culpa
o responsabilidad. El problema, por lo tanto, es nuestro universo
inadvertido, ese lugar en el que transcurren muchas cosas sin que
seamos conscientes de ellas. Gran parte de nuestras relaciones con
otros se plasma gracias a ese inconsciente. Se trata de la cultura en
la que estamos inmersos. Poner al descubierto ese lugar oscuro
es abrir la posibilidad a la ampliacin de nuestra consciencia para
asumir nuestras responsabilidades y manejar de otra manera las
relaciones que establecemos.
La responsabilidad social de la empresa es una tica de la
coherencia. Las empresas desarrollan mltiples actividades en
diferentes mbitos y dimensiones. Por ejemplo, si se mira hacia
dentro de la empresa se puede ver que hay polticas y prcticas
laborales, que el clima de la empresa impacta sobre todos sus
trabajadores influyendo en su nivel de satisfaccin como seres
humanos, en su rendimiento como trabajadores, en la calidad de los
productos a partir de los procesos utilizados para su elaboracin. Si
se mira hacia fuera de la empresa, se podr ver que genera
expectativas de demanda de empleo o crea situaciones sociales,
culturales y ambientales antes inexistentes en la comunidad en la
que tiene presencia. Dependiendo de la comprensin que la alta
direccin de la empresa tenga sobre su capacidad de impacto y las
responsabilidades que debiera asumir por ello, desarrollar polticas
y prcticas en algunos o en todos esos campos.
La transformacin de las prcticas productivas no slo es un
proceso de las tcnicas productivas. Es, sobre todo, un cambio
integral de perspectiva, de valores y de afectos. En suma, de
paradigma. Pero, si bien el paradigma de la responsabilidad puede
ser entendido como una nueva lgica de funcionamiento coherente,
esto no siempre ocurre. Depender del momento en que la empresa
se encuentre, de la cultura empresarial y de la comprensin que
posee la alta direccin de sus responsabilidades, entre otros
factores. De modo que en el proceso de despliegue de las prcticas
de responsabilidad social empresarial se podrn encontrar
empresas que trabajan slo uno de los aspectos y transmiten un
mensaje de incoherencia con relacin al paradigma. Por ejemplo,

hay empresas que han centrado sus relaciones con las


comunidades a partir de vnculos filantrpicos; es decir, realizan
donaciones en dinero o especie para actividades que solicitan los
mismos miembros de la comunidad; pero mantienen una poltica
laboral inadecuada, generndose una situacin en la que la
empresa es filantrpica y al mismo tiempo injusta en el manejo de
las condiciones de trabajo.
La incoherencia es una oportunidad. En toda institucin siempre se
produce una tensin entre lo tradicional y lo moderno, entre los
viejos conocimientos y los nuevos, entre las antiguas formas de
apreciacin y las que emergen, entre las creencias que vienen del
sentido comn actual y las del nuevo sentido comn que se abre
paso. Es una dinmica constante. Precisamente porque las
transformaciones no se dan en un instante, porque transformar
implica un proceso de acomodos y reacomodos internos e ntimos,
es que surgen los distintos grados de incoherencia en empresas que
asumen prcticas de responsabilidad social. Para abordar estos
resultados
y
corregirlos,
las
empresas
deben
estar
permanentemente alerta, observando sus procesos tanto en el
campo productivo y tcnico as como en lo cultural, ambiental y
social. Pero la prctica de la incoherencia puede tener un horizonte
temporal, una vigencia. Hay que ver su existencia como un
elemento positivo, porque expresa las dudas que tiene la alta
direccin de la empresa, dudas a partir de las cuales se puede
llegar a que esta descubra toda la constelacin de la
responsabilidad social.
C. Nueva gerencia
La responsabilidad social de la empresa es una nueva forma de
gerencia. La emergencia de nuevas tendencias universales afecta la
dinmica general de la sociedad y contribuye a redefinir el rol de
sus actores e instituciones. Lo que distingue nuestra era de las
anteriores es la velocidad de sus transformaciones gracias a la
tecnologa y las herramientas comunicativas.
Pero tambin asistimos a una nueva etapa en el desarrollo de la
humanidad en la que se da una nueva manera de concebir y
procesar el conocimiento que, adems, tiene repercusiones
fundamentales en el mundo de la produccin y el trabajo. En otras
palabras, para producir, la organizacin depende cada vez ms del
conocimiento y el saber de los trabajadores. Entendemos el

conocimiento o saber no slo como una informacin sino como un


proceso de valoracin-accin que se manifiesta en la produccin de
la empresa. El nuevo conocimiento slo incrementa la productividad
del trabajador si es que este se articula al conocimiento de otros
trabajadores en la empresa en funcin del objetivo de la misma. Por
ello es que el nuevo conocimiento no puede permanecer acumulado
en los niveles de la direccin de la empresa.
Para hacer til y prctico el nuevo conocimiento individual de los
trabajadores y el de quienes dirigen la institucin, para
transformarlo en un saber, se debe contar con una concepcin de
organizacin que lo haga factible. La tradicional estructura
piramidal mediante la cual el conocimiento
nuevo slo era apropiado por los mandos altos de las empresas
debe dar paso a una nueva forma de organizacin en la que se
administren conocimientos. La organizacin empresarial debe ser
motivadora, generar el clima propicio para un excelente
rendimiento, permitir que se recojan las iniciativas de los
trabajadores para que ellos sientan que su compromiso con
el proceso y la empresa es realmente apreciado. En organizaciones
muy rgidas o poco flexibles, o en climas institucionales poco
tolerantes, la productividad del trabajo puede disminuir
significativamente; o puede no provocar la mejora necesaria.
La productividad no slo es el resultado de un nuevo conocimiento
en la direccin y en los trabajadores de una empresa. Es,
principalmente, una manera de recoger y aplicar ese conocimiento;
es decir, tiene que ver con la organizacin de la empresa. Los
trabajadores son su vnculo ms cercano con sus clientes. Desde
otro ngulo, ellos son la manifestacin de la empresa a los ojos del
cliente. Si la pirmide permanece con la punta hacia arriba durante
la implementacin de la visin y los objetivos, toda la energa y
atencin continuar fluyendo hacia arriba, lejos de los clientes.
Cuando se desincentiva a los propios trabajadores, dado que ellos
constituyen el mecanismo cotidiano de relacin de la empresa con
su entorno, se fabrica la disociacin entre cliente y empresa y se
corre el riesgo de alejar a los consumidores leales.
El objetivo de las organizaciones empresariales es satisfacer
necesidades sociales. Para llevar a cabo tal pretensin se organizan
bajo una determinada lgica. Hasta hace muy poco dominaba la
visin a corto plazo, la preocupacin por la obtencin de la mxima
utilidad en el ms corto plazo. Adems, todo ello se daba en el

marco de una organizacin vertical, en la que la productividad


dependa bsicamente de la mejora tcnica de los equipos y en la
optimizacin de ciertos procedimientos para hacer ms eficiente la
repeticin de las tareas. La nueva significacin de la empresa en
nuestras sociedades est obligando a introducir cambios en esa
lgica de funcionamiento.
Hoy es necesario tomar en consideracin, cuando menos, cuatro
dimensiones fundamentales: la econmica, la laboral, la ambiental
y la de la comunidad.
Las empresas necesitan generar utilidades para seguir operando.
Su sostenibilidad en el tiempo depende de ello. Es un imperativo de
los directorios y los gerentes. Pero lograrlo requiere mejorar la
productividad de los trabajadores. Este es el desafo clave que
marca la diferencia entre las empresas cuando se trata de
desarrollar sus ventajas competitivas. Los nuevos paradigmas y la
revolucin tecnolgica a la que asistimos han puesto al
conocimiento como el eje de la capitalizacin de las empresas. Para
competir en un mundo globalizado, es necesario no slo motivar a
los trabajadores a travs de mejoras salariales o cambios en las
condiciones de trabajo. Se necesita ofrecerles incesantemente
capacitacin y acceso al nuevo saber que se va abriendo paso. Pero
la aplicacin eficaz de los nuevos conocimientos adquiridos requiere
de una organizacin empresarial que les permita a los trabajadores
una ms decisiva participacin en la definicin de los procesos
internos de su organizacin. La estructura piramidal de control
vertical de la empresa necesita una reformulacin, para dar paso a
una descentralizacin institucional y a la promocin de liderazgos
internos. Los trabajadores que se vinculan a las empresas, sin
distinguir la naturaleza de su vnculo, deben encontrar cada vez
ms espacios de realizacin personal y no slo un buen salario.
En su accionar, las empresas generan impactos sociales de diversa
naturaleza, dependiendo de la actividad que desarrollan. La
identificacin de tales efectos, negativos o positivos, es
fundamental para comprender el sentido de su comportamiento.
Algunas repercuten sobre el medio ambiente; por ejemplo,
contaminan a travs de la emisin de fluidos o gases que pueden
ser txicos directamente para el ser humano o para el entorno.
Otras afectan el nivel de empleo de una regin, sea porque se van o
porque llegan. Otras introducen pautas culturales nuevas que

favorecen o colisionan con las establecidas tradicionalmente. Una


buena relacin con la comunidad, que reduzca la tensin negativa y
favorezca una mayor estabilidad a largo plazo, obliga a la
innovacin
o
modificacin
de
procesos
productivos
y
organizacionales.
La competitividad y productividad de una empresa no slo
depende de sus ventajas tcnicas. Para ello, tambin son
fundamentales la identificacin de los trabajadores con su
organizacin y la estabilidad social de la comunidad en la que se
asienta. La mayor identificacin de los trabajadores est asociada a
la motivacin que permite el clima interno de la empresa; es decir,
el acceso al conocimiento, la delegacin de autoridad a travs de la
descentralizacin y la posibilidad de hacer emerger liderazgos
internos para mejorar el proceso productivo y el acceso a los
clientes. Pero tambin interviene, especialmente si los trabajadores
son residentes del propio lugar en el que se asienta la empresa, el
vnculo positivo con la comunidad. El incremento de la
productividad es fundamental para enfrentar la competencia global
y hacer utilidades.

IV. Comentarios de cierre


La Responsabilidad Social es un paradigma a partir del cual se
puede construir el nuevo significado que tienen o deben tener las
organizaciones o empresas con su entorno externo e interno en el
marco de una bsqueda de desarrollo sostenible. Implica una tica
cuyos valores y principios referidos al respeto de los colaboradores,
al proceso tcnico que impacta en el medio ambiente, a la escucha
y consulta con los que se vincula (stakeholders), a la transparencia
que permita generar identificacin y confianza con la comunidad y
otros, se haga evidente en la prctica o comportamiento. Todo lo
anterior, en suma, se plasma a travs de una manera de hacer la
gerencia de las organizaciones o empresas.
PARTE I Captulo 1PARTE I Captulo