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Rand McNally y su trazo de un viaje en el futuro Digital

En 1856, William Rand y Andrew McNally fundaron una pequea imprenta en Chicago al que
llamaron Rand McNally. La compaa no inici la impresin de mapas hasta 1916, sin embargo ha
sido el lder en mapas desde entonces, y se le atribuye la creacin de los convenios de asignacin
de mapas para nuestro actual sistema de carreteras numeradas. En 1924, Rand McNally public su
primera Rand McNally Atlas de Carreteras. Las diferentes versiones de este atlas han vendido 150
millones de copias en los aos posteriores, hacindolo el producto de mapas ms vendido de
todos los tiempos de cualquier editor. Hoy Rand McNally tiene 1,200 empleados, en su mayora en
su sede de Skokie, Illinois.
A travs de las dcadas siguientes, la empresa continu desarrollando y manteniendo su posicin
como el editor ms conocido y respetado de la informacin geogrfica y de viajes. Tan
recientemente como en 1999 se vendieron 46 millones de mapas, que representaron ms de la
mitad de todos los mapas impresos vendidos en los Estados Unidos. Por supuesto Rand McNally
tambin produce muchos otros productos tales como globos, una amplia gama de materiales
educativos geogrficos, software de planificacin de rutas y productos para planificacin y
optimizacin de rutas de la flota de camiones. Sus productos se venden actualmente a travs de
ms de 46,000 puntos de venta, incluyendo 29 de sus propias tiendas minoristas.
Como la economa digital se desarroll a principios de la dcada de 1990, la fuerza de Rand
McNally todava resida en su tecnologa de impresin, y como tantas otras empresas de la poca,
su gestin no entenda el impacto total de la nueva Internet y otros desarrollos relacionados con la
informtica. La compaa respondi a las condiciones cambiantes del negocio mediante la
produccin de software de viaje y de ubicacin de direcciones, los cuales fueron vendidos en CDROM. Asimismo, se estableci un modesto sitio Web en 1994 con el fin de apoyar a sus clientes el
uso de sus CDs. Sin embargo, Internet pronto ofreca muchas oportunidades y Rand McNally no
pudo mantener su liderazgo y el espritu pionero. La compaa se haba convertido en una
empresa conservadora.
AEA Investors compr Rand McNally en 1997 a la espera de que la empresa se modernice a s
misma a travs del uso de nuevas tecnologas como el Internet. A pesar de tener nuevos
propietarios y liderazgo, la empresa se mantuvo sobria y poco dispuesta a tomar riesgos, al
parecer por temor a perder dinero. "Nos propusimos poner mapas online, pero la alta direccin no
estaba interesada", observ Jim Ferguson quien ms tarde se convertira en director de gestin de
producto de Rand McNally.com. Y aadi: "La administracin no se haba adaptado al modelo de
la nueva economa."
Cuando se dieron cuenta de que nada estaba cambiando, los inversores intervinieron y en julio de
1999 designaron a Richard J. Davis como presidente y CEO. Davis ya tena 25 aos de experiencia
en la gestin de nuevas empresas de alta tecnologa, incluyendo siete aos con Donnelley
Cartographic Services y GeoSystems. (GeoSystems fue la empresa que estableci MapQuest, la

principal competencia de Rand McNally en el nuevo entorno online) Davis dijo que su objetivo era
desarrollar soluciones tecnolgicas y tener un crecimiento empresarial por encima del rango
histrico de 5 a 6 por ciento.
Davis trajo inmediatamente a Chris Heivly para encabezar el recientemente creado grupo
RandMcNally.com. Heivly puso rpidamente en lnea los mapas y los indicadores de ruta por
direcciones para manejo. Antes de la llegada de Davis y Heivly, la anterior gestin tema que
poner los mapas de la compaa en lnea socavara las ventas de los mapas impresos, algo que
MapQuest (entonces todava conocido como GeoSystems) ya se haba arriesgado a hacerlo en
1996.
El objetivo ms importante de la nueva gestin era transformar a Rand McNally de una compaa
de mapas a una que ofrezca servicios de planeacin y asesoramiento de viajes para que no se
convierta en obsoleta. Los planes de la administracin incluan:
-

Hacer del sitio web de Rand McNally indispensable para los viajeros.
Actualizacin de productos cartogrficos para la Red que era un entorno de rpido
crecimiento.
Vincular el sitio web de la empresa y de sus productos a otros servicios en la red.
Generar ms tiendas de negocios en las calles de los visitantes del sitio Web.
Mantener abrumadoramente una compaa de empresa a consumidor (B2C), y no tratar
de convertirse en una empresa de negocio a negocio (B2B)

Para lograr estos objetivos, la compaa tuvo que hacer frente a dos necesidades que
experimentan todo tipo de viajero: la necesidad de informacin rpida sobre las condiciones de
viaje y recomendaciones para satisfacer esas necesidades a lo largo del camino. Para lograr esto,
el sitio Web no slo debe ayudar a los viajeros a planificar el viaje, sino que los viajeros deben ser
capaces de llevar la Internet con ellos durante su viaje. Los viajeros necesitan los mapas de
carreteras online, instrucciones detalladas de conduccin, y actualizaciones de estado de las
carreteras mientras estn en el camino, lo que significa que tendrn que ser entregados a travs
de la tecnologa inalmbrica tan pronto cuando sta est madura. El sitio Web de Rand McNally
tambin necesit trabajar con terceros para proporcionar otros datos tiles como el clima y
reservas de hotel a tiempo. El sitio tambin tena que tener una interfaz muy fcil de usar, que
puede ser utilizado cmodamente por personas que no son usuarios altamente cualificados para
la Internet. La rentabilidad sigui siendo un objetivo fundamental tanto para la gerencia y los
inversionistas. La rentabilidad requiere de servicios que sean lo suficientemente buenos para que
los clientes estn dispuestos a pagar por ellos.
La principal competencia de Rand McNally en el entorno Online era MapQuest, cuyo sitio Web ha
tenido un gran xito. En marzo de 2000, el sitio tena 5,5 millones de visitantes que vieron e
imprimir sus mapas electrnicos. Durante el mismo mes Rand McNally tena slo 255,000
visitantes. En adicin, MapQuest se haba asociado con muchas fuerzas empresariales y
corporativas de Internet haciendo que sus visitantes utilicen los mapas en sus sitios, por ejemplo,
para localizar sus tiendas. Estos gigantes incluan a AOL, Excite, Yahoo, Ford, Walmart y muchos,

muchos otros. "Sacamos ms mapas en 36 horas de las que se venden en los Estados Unidos en un
ao", indic el CEO de MapQuest Mike Mulligan. La comunidad financiera mostr su firme apoyo
al modelo de MapQuest cuando, a finales de 1999, la compaa fue vendida a AOL por $ 1,1
billones.
Davis entendi que tena que sacudir a la muy sobria y conservadora cultura corporativa que
domina Rand McNally. Quera hacer a la empresa gil de nuevo por lo que sera capaz de reanudar
su liderazgo en la era digital. Trabaj duro para un cambio rpido en Rand McNally y lo hizo de una
manera muy personal, demostrando repetidamente que l entenda cun difcil puede ser el
cambio cultural. Trat de dar a todos los empleados la sensacin de que ellos son partcipes en el
xito de toda la empresa, tanto en la parte de prensa como en los digitales. En el proceso, l
personalmente se reuni con ms de 900 empleados para vender su visin de futuro de la
compaa. l respondi personalmente a los correos electrnicos que recibi de los empleados, y
mientras caminaba por los pasillos, salud a sus empleados por su nombre. Tambin continu
reconociendo pblicamente los logros de muchos empleados. Aunque l tambin dio
oportunidades a los empleados antiguos para unirse al nuevo grupo de internet, muy pocos
aprovecharon la oportunidad. Davis se enfrent directamente a muchos de los antiguos
empleados que estaban descontentos porque crean que se inverta demasiado dinero en el grupo
de las punto-com (Internet). Por ltimo, dos de los ocho ejecutivos que le reportaron sobraron en
los cambios, y l tambin tuvo que reemplazar todo el equipo de gestin.
Como Rand McNally trat de convertirse en una fuerza importante en Internet, sus ventajas
fueron claras. Era un viejo, muy conocido y respetado nombre en el campo de los viajes y mapas.
La compaa fue rentable y por lo tanto tuvieron ingresos por las ventas existentes,
permitindoles tomar el tiempo necesario y gastar los fondos necesarios para el diseo y
desarrollo de sus nuevos negocios. Algunas de las tecnologas que Rand McNally quera usar, tales
como servicios inalmbricos para viajes, todava no estaba bien desarrollado, por lo que ninguna
compaa todava no haba logrado un liderazgo genuino. Tambin, estaba creciendo muy
rpidamente la necesidad de tener mapas online para ayudar y orientar a las personas.
Heivly y Davis ambos tambin creyeron que MapQuest tena debilidades, y estos tambin eran
ventajas de Rand McNally. Ellos crean que los mapas de Rand McNally eran ms precisos que los
de MapQuest. Adems, concluyeron, que las instrucciones de conducir de MapQuest eran
excesivamente detalladas y contenan mucha informacin que estaba desfasada, y por lo general
no seleccionaba la ruta ms adecuada para viajar. MapQuest tampoco tena la reputacin y el
respeto de una relacin personal con el pueblo estadounidense que Rand McNally s lo tiene.
"Hemos estado en el asiento trasero del coche de todos en Estados Unidos", dijo Heivly. Por lo
tanto, a pesar del respaldo que MapQuest haba ganado recientemente cuando fue adquirida por
AOL, la perspectiva de la gestin de Rand McNally era muy positiva.
Davis reorganiz la compaa en tres divisiones:
1) RandMcNally.com,
2) Una unidad que da servicio a las empresas, y

3) una unidad que da servicio a los consumidores.


Sin embargo, la clave para el futuro en los ojos de la gestin y de los inversores era
RandMcNally.com. Con el fin de entrar en la competencia de Internet y convertirse en una fuerza
rpidamente, Davis decidi crear un club de automovilistas similar a la American Automobile
Association (AAA), con sus ms de 40 millones de miembros. El objetivo principal de Rand McNally
en la creacin del club del automvil era atraer a los visitantes de Internet para pagar algo por su
uso del sitio Web Rand McNally. La expectativa de la gerencia es que una vez que los clientes
paguen por un servicio, tambin estarn dispuestos a pagar por otros productos y servicios. El club
de automovilistas se plane para proporcionar servicios estndares que incluan el servicio de
emergencia en carretera y una red de talleres de reparacin. En lugar de tomar el liderazgo de
AAA, la gestin opt por crear grupos de afinidad, como los conductores de vehculos recreativos y
clubes de propietarios de Corvette. "Queremos tener a las personas que no han inscrito para
nada", explic Davis. La administracin tambin quiso crear enlaces para los usuarios mientras se
encontraban en el camino usando los telfonos mviles con acceso a red, sistemas de navegacin
para automviles, y otros dispositivos inalmbricos cuando la tecnologa est suficientemente
madura.
El sitio web est vinculado a la tienda RandMcNally.com donde los visitantes pueden adquirir los
ms de 3,500 productos que se venden en las tiendas de calle. Los visitantes pueden imprimir
mapas gratuitos personalizados e instrucciones de ruta por direcciones para conductores. La
seccin "Planifique un viaje" ha mejorado su capacidad de buscar lo que los viajeros quieren en
sus viajes. Por ejemplo, el sitio puede responder a preguntas tales como "nombre museos de arte
a menos de 25 kilmetros de viaje." Los visitantes tambin pueden guardar sus planes de viaje
personalizados e informacin online. En el momento del lanzamiento, el sitio tena informacin
sobre ms de 1,100 ciudades de Estados Unidos, 379 Parques Nacionales y otros 4,000 puntos de
inters y eventos locales. El sitio tambin provee informacin meteorolgica actualizada
continuamente y dos actualizaciones mensuales sobre proyectos de construccin de carreteras
que podran interferir con los viajes. Por ltimo, contiene listas de comprobacin de planificacin
de viajes, as como una seccin que ofrece materiales e ideas sobre viajes con nios.
Los productos impresos tambin se han visto afectados. El Rand McNally Atlas de Carreteras ha
cambiado su cubierta trasera para que ya no anuncien los productos de otras compaas. Se
renunci a estos ingresos con el fin de hacer publicidad desde su propio sitio Web. Un Atlas de
viaje para nios es una de las series de nuevos productos impresos que se estn desarrollando
cada vez ms fuera de su sitio web. Rand McNally tambin ha saltado al mercado de GPS (sistema
de posicionamiento global) de una gran forma, vendiendo productos de GPS para los visitantes
que quieran hacer un seguimiento de su posicin actual por diversas razones. Por ejemplo, ellos
venden un dispositivo que se conecta a una Palm y otro que se conecta a una PC porttil. Ambos
identifican la propia ubicacin actual.
La experiencia temprana de Rand McNally es que el sitio web est atrayendo ms visitantes. Davis
estaba sorprendido por el impacto en toda la compaa, diciendo: "Pens que seramos capaces de

crear esta entidad de las punto-com, y el resto de la compaa continuara haciendo lo que
siempre ha hecho. Pero el grupo de las punto-com estaba desarrollando una solucin para los
consumidores y esto impact de vuelta a toda la empresa. Los consumidores atrados por
RandMcNally.com tambin se aparecan en las tiendas de la firma.
La compaa dio un paso gigante en el establecimiento de una presencia online importante
cuando lanz Rand McNally Road Explorers en octubre de 2001. El sitio permite a los usuarios
crear sus propias hojas de ruta detallada y guas de viaje. Si los clientes se uniesen a los Servicios
Premium se convertirn tambin en miembros de su club de viajes y recibirn servicios de viaje
tales como descuentos y asistencia en carretera. Heivly cree que el sitio aportar alrededor de $50
millones anuales para el ao 2006. Rand McNally est alcanzando a otras compaas de Internet a
pesar de que todava tiene un largo camino por recorrer para alcanzar a ms competidores
inteligentes en la Red. Ha encontrado la frmula del xito adecuado para la era de Internet?
Fuentes: Margie Semilof, "Rand McNally Leverages Brand Online," Internet Week, October 8, 2001. Miguel
Helft, "A Rough Road Trip to the Net," The Industry Standard, June 5, 2000; Rand McNally press releases,
http://www.randmcnally.com/rcm/company/, July 29, 1999, September 6, 2000, September 20, 2000,
November 14, 2000.