Clase 1:

Qu es el marketing?
El marketing es la administracin de relaciones perdurables con los clientes.
Doble meta del marketing: atraer nuevos clientes y conservar y aumentar a los clientes actuales
mediante la satisfaccin.

Requisitos para que exista el Marketing: (4)

2 ms partes (individuos, organizaciones) con necesidades insatisfechas.

Deseo y capacidad de ambas partes de satisfacerlas (voluntariamente)
Una forma de comunicacin entre ellas (interaccin).
Algo que intercambiar

Proceso del Marketing (2):

Crear Valor para los clientes y construir relaciones

Entender al mercado, necesidades y deseos de los clientes
Disear estrategia de marketing desde el cliente
Elaborar un programa de marketing que entregue valor
Crear relaciones redituables y deleite para los clientes
Atraer valor de los clientes
Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el cliente

Conceptos Claves:
Necesidad:

Estado de carencia percibida, tanto fsicas, sociales e individuales.

Pirmide de Necesidades (Maslow 5 niveles): Primarias, Seguridad, Pertenencia,
Estima, Autorealizacin
Ejemplo: Sed, hambre, sueo, etc.

Deseo:

Forma que adopta una necesidad moldeada por: la cultura y la personalidad

individual. Se describen en objetos que satisfacen dichas necesidades.
Ejemplo: Tengo sed (necesidad), puedo satisfacerlo con una gaseosa (deseo)

Demanda:

Deseos humanos respaldados por poder de compra.

Producto (Oferta de mercado):

Combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias ofrecidos a un

mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Diferencia entre beneficios y costos de una oferta de mercado, con relacin a las
ofertas de la competencia: Es un concepto que nace de la percepcin.

Valor:

Satisfaccin:

Grado entre el desempeo percibido y las expectativas previas del consumidor

3 Niveles: 1) Supera expectativa (Muy Satisfecho), 2) Igual expectativa (Satisfecho), 3)
No alcanza expectativa (Insatisfecho)

Intercambio:

Obtener de alguien un objeto mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

Transaccin:

Intercambio entre dos partes, en el que intervienen al menos dos cosas de valor.

Mercado:

Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio.

Evolucin del Marketing: (5 etapas): Las 3 primeras son desarrolladas desde la empresa,
las 2 ltimas desde el consumidor (se le pregunta)
Primera Etapa: Concepto de Produccin

Demanda excede la oferta, mejoras slo en lnea de produccin, poca innovacin

Segunda Etapa: Concepto de Producto

Se prefieren productos que ofrecen mejoras en: calidad, desempeo y caractersticas

innovadoras. Se mejoran los productos desde la empresa, no se pregunta a cliente

Tercera Etapa: Concepto de Ventas

Para que el consumidor compre hay que realizar labor de ventas y promocin. El
riesgo: Se vende lo que la compaa produce, no lo que pide el consumidor

Cuarta Etapa: Concepto de Marketing

La empresa analiza al consumidor (deseos, necesidades, etc) y luego se ofrece. Se

busca mantener relaciones de largo plazo.

Quinta Etapa: Concepto de Marketing Social

Las decisiones de los consumidores deben considerar tambin a la sociedad

Quines aplican el Marketing?: Productos, Servicios, Pases, Lugares, Personas, Ideas

Miopa del marketing: Hacer lo que cree la empresa sin consultar al consumidor.

Clase 2: Entorno del Marketing

Qu es el entorno del Marketing?
Conjunto de factores, que afectan al rea de marketing para crear y mantener relaciones
provechosas con sus clientes meta.

Factores del Entorno de Marketing

Empresa: Planeamiento, Anlisis, Implementacin, Control

Marketing Mix: Producto, Precio, Plaza y Promocin; son las 4 Ps del marketing
Consumidor: Punto de partida del marketing.
Macroentorno: Factores: Demogrficos, Econmicos, Polticos, Legales, Tecnolgicos,
Ambientales y Socio-Culturales
Microentorno: Empresa, Clientes, Intermediarios, Proveedores, Pblico y
Competencia.

Vamos a analizar el Microentorno y el Macroentorno

I) Microentorno:
Son factores en los que la empresa puede influenciar.
Factores del Microentorno (6):
a)Empresa: Es decir la propia compaa
Relaciones del rea de mkt con las dems reas de la empresa, (relaciones de apoyo)
Hay que buscar que entre todas las rea se piense siempre en el consumidor
b) Clientes: Mercados a los que te diriges con tu producto o servicio
Pueden ser: mercados de consumo, mercados industriales, mercados de revendedores,
mercados gubernamentales, mercados internacionales.
c) Intermediarios: Promueven, venden, distribuyen tus productos a los consumidores finales
Ejemplo: Distribuidores, que son empresas que ayudan a encontrar clientes o a venderles.
Hay que vigilar sus precios, porque afectan nuestras utilidades.
Trabajar con ellos para: desarrollo mutuo, intercambio de tecnologa y de informacin
d) Proveedores: Proporcionan recursos que necesita la empresa para producir, son parte de la
cadena de valor
Hay que vigilar sus precios, porque afectan nuestras utilidades.
Trabajar con ellos para: desarrollo mutuo, intercambio de tecnologa y de informacin
e) Pblico: Grupo que tiene inters o impacto sobre la capacidad de una organizacin para que
alcance sus objetivos.

Ejemplos (7) : pblicos financieros (bancos, accionistas), pblicos de medios de

comunicacin (radio,tv), pblicos gubernamentales, pblicos de accin ciudadana
(INDECOPI), pblicos locales (donde opera la organizacin), pblico general, pblico
interno (trabajadores de la organizacin)
Para cada pblico, tener un mensaje especfico, pero de acuerdo a la estrategia general
de comunicacin.

f) Competencia:
Puede ser:
o Directa: Si es el mismo producto o servicio que el tuyo.
o Indirecta: Si el producto o servicio sin ser igual al tuyo, lo puede elegir el
consumidor para reemplazar el consumo de tu producto o servicio.
Observacin permanente para poder generar una ventaja competitiva

II) Macroentorno:
Son factores a los que la empresa se tiene que adaptar.
Factores del Macroentorno (6):
a) Demogrficos: Relacionados a la poblacin (Edad, Sexo, etc)
b) Econmicos: PBI, Tipo de cambio, Balanza Comercial, Distribucin de Gastos.
c) Socio culturales: Perspectivas de la gente sobre s misma, sobre los dems, sobre
organizaciones, sobre sociedad, sobre naturaleza. (Mira cmo las marcas se adaptan en los pases)
d) Polticos Legales: Legislacin, gobierno, marco jurdico, impuestos.
e) Ambientales: Energa, escasez de materias primas, recursos naturales, reciclaje.
f) Tecnolgicos: Procesos, comercio electrnico, inventos.

RECUERDA: EL EJE DEL MARKETING ES EL CONSUMIDOR, SIN CONSUMIDOR NO HAY MARKETING

Clase 3: Comportamiento del consumidor

Qu es el comportamiento del consumidor?
Factores que influyen en la forma cmo un individuo realiza su compra

Conceptos
a) Consumidor: Persona con recursos disponibles que busca solucionar sus necesidades.
b) Shopper: Consumidor que interacta con productos o servicios en el punto de venta.
c) Comprador: Shopper que realiza la compra de un producto o servicio.

Modelo del Comportamiento del Consumidor: Tiene 3 pasos

Caja Negra = Caractersticas del Consumidor

Factores que influyen en el consumidor: (4)

Culturales, Sociales, Personales y Psicolgicos
1) Factores Culturales: (3)

Cultura: Valores, percepciones, deseos y comportamientos bsicos que una persona

aprende de su familia y de otras instituciones importantes. Ejemplo: Cultura Light.
Subcultura: Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones comunes: nacionalidades, regiones, religiones, razas. Ejemplo:
Frito Lay y Mattel (Barbie) disean productos para la comunidad latina en USA.
Clase Social: Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos
miembros comparten valores, intereses, y comportamientos similares: involucra ingresos,
educacin, ocupacin, riqueza, entre otras.

Pirmide de Niveles Socioeconmico (A,B,C, D y E)

2) Factores Sociales: (3)

Grupos: Dos o ms personas que interactan para alcanzar metas individuales o

colectivas, tenemos 2 tipos de grupos:
o Grupo de pertenencia: Formales o informales
o Grupo de referencia: Toman a una persona o institucin como modelo y la siguen
o imitan.

Familia: Organizacin de compra de consumo ms importante de la sociedad.

Determina compra de: vivienda, vacaciones, educacin, salud, etc
Roles y Estatus: Actividades que se espera realice la gente segn quienes la rodean.
Ejemplo: una mujer puede tener 2 roles: madre y trabajadora, actuar en sus compras de
acuerdo a su rol.

3) Factores Personales: (5)

Edad y ciclo de vida: Los bienes y servicios que la gente compra cambian durante su vida.
Ocupacin: La profesin y ocupacin de una persona influye fuertemente en sus
hbitos de consumo y elecciones de compra.
Situacin Econmica: La situacin econmica acta como un elemento que restringe o
no el consumo, sobre todo en niveles de ingresos bajos. En niveles altos, genera
tambin patrones de consumo marcados.
Estilo de Vida: Se expresa en la psicografa: actividades y gustos, intereses, opiniones.
o (IMPORTANTE) Estilos de vida (6): Afortunados, Progresistas, Modernas,
Adaptados, Conservadores, Modestos.
Personalidad y Autoconcepto:
o Personalidad: Caractersticas psicolgicas nicas que originan respuestas
relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. Las marcas
tienen personalidad
o Autoconcepto: Imagen propia de una persona. Qu piensas de ti?

4) Factores Psicolgicos: (4)

Motivacin: Impulso, necesidad suficientemente apremiante para hacer que la persona

busque satisfacerla.
Percepcin: Proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la
informacin para formarse una imagen del mundo
Aprendizaje: Cambios en el comportamiento de un individuo como resultado de la
experiencia.
Creencias y Actitudes:
o Creencia: Idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo.
o Actitud: Describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente
consistentes de una persona hacia un objeto o idea.

Proceso de Decisin de Compra (5 pasos):

Primer Paso: Reconocimiento de la Necesidad

Reconoces que algo te falta

Segundo Paso: Bsqueda de Informacin

Puedes recurrir a 4 fuentes:
o Fuentes personales: familia, amigos, vecinos
o Fuentes comerciales: publicidad, vendedores
o Fuentes pblicas: medios masivos, Indecopi
o Fuentes de experiencia: usar el producto
Tercer Paso: Evaluacin de alternativas
Cuarto Paso: Decisin de Compra
Quinto Paso: Comportamiento posterior a la compra

Se pueden dar 2 tipos comportamientos:

o Conciliacin: Satisfecho con tu compra
o Disonancia Cognoscitiva: Insatisfecho con tu compra

Clase 4: Investigacin y Sistemas de Informacin de Marketing

Qu es informacin?
Conjunto de datos que son ordenados y que nos sirven para tomar decisiones

Por qu es importante la informacin?

Vital para la toma de decisiones

Reduce la incertidumbre
Minimiza el riesgo
Permite planificar
Posibilita el control

Qu es un Sistema de Informacin de Marketing?

Recursos para obtener, ordenar, analizar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta a
quienes toman las decisiones de marketing.

Pasos para desarrollar un Sistema de Informacin de Marketing

Primer Paso: Determinacin de Necesidades de Informacin

Etapa de preguntas, fundamental, defino lo qu necesito

Segundo Paso: Desarrollo de la Informacin Necesaria

Elementos de Informacin (3):

o Bases de datos internas:
Informacin que proviene de las diferentes reas de la empresa

Ventaja: Fcil y econmica de obtener

Desventaja: Suele ser incompleta

Inteligencia de Marketing
Informacin pblica (BCR, INEI), sobre competidores y entorno
Ventaja: Ayuda a tomar decisiones y conocer a la competencia
Desventaja: Suele ser incompleta

Investigacin de Mercados
Datos para una situacin de marketing especfica
Estudios puntuales que las compaas mandan hacer
Empresas de Investigacin de mercado: Arellano, CCR, Apoyo

Elemento Final:
o Anlisis de la Informacin
Vincular la informacin recogida y generar escenarios para anlisis
Tres tipos de escenarios: Optimista, Pesimista, Indiferente

Tercer Paso: Distribucin y Uso de la Informacin

La informacin de marketing carece de valor hasta que se utiliza para la toma de

decisiones. Distribucin a las personas adecuadas, en el momento adecuado.

Investigacin de Mercados:
Para qu se elabora una Investigacin de Mercados?

Evaluar mercados potenciales.

Cuotas de mercado (participacin de mercado)
Entender la satisfaccin del cliente
Entender el comportamiento de compra
Evaluar eficacia de estrategias de:
o fijacin de precios
o distribucin
o actividades de promocin.

Tipos de Estudios de Investigacin de Mercados: (2)

1)

Estudios Cualitativos
Objetivo: obtener ideas
Proceso: flexible y no estructurado
Resultados: exploratorios / tentativos
Ejemplo: focus groups

2)

Estudios Cuantitativos
Objetivo: cuantificar los datos y generalizar los resultados.
Proceso: formal y estructurado.
Resultados: concluyentes / descriptivos / causales

Ejemplo: encuesta

Procesos de la Investigacin de Mercados (4 PASOS)

Paso 1: Definir Problema y Objetivos
Es un paso crtico, qu es lo que necesito saber?; puedo hacerlo a travs de:
Investigacin Exploratoria
Investigacin Descriptiva
Investigacin Causal
Paso 2: Desarrollar Plan de Investigacin
Fuentes: Datos primarios y datos secundarios.
Secundarios: Informacin pblica
Primaria: Informacin especfica
Enfoques: Observacin, encuesta y experimentos.
Mtodos: Personal, telfono, correo, on line.
Planes de muestreo: A quin? Cuntas personas? Cmo las selecciono?
Instrumentos: Cuestionarios e instrumentos mecnicos.
Paso 3: Implementar Investigacin
o Trabajo de Campo
o Anlisis de Datos
Paso 4: Interpretar e Informar los Resultados

Clase 5: Segmentacin
Qu es mercado?
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales para un producto o servicio.

Ideas claves de mercado: (3)

1. No podemos atraer a todos los consumidores, de la misma manera, y tampoco satisfacer
por igual sus necesidades.
2. Los consumidores presentan grandes diferencias.
3. Concentrarnos a los que podemos servir mejor, y en los que se obtiene mayor provecho.

Qu es segmentacin?
Dividir un mercado en grupos definidos que podran requerir productos o mezclas de marketing
distintos.
Mezcla de marketing = Marketing Mix = Producto, Precio, Plaza y Promocin. (4Ps del Marketing)

Variables de Segmentacin (4)

1) Variable Geogrfica

Territorial: Regin mundial, pas, tamao de poblacin, densidad poblacional, clima

2) Variable Demogrfica:

Edad, gnero, tamao de familia, ciclo de vida, ingresos y nivel socioeconmico,

ocupacin, educacin, religin, raza, generacin, nacionalidad.

3) Variable Psicogrfica:

Se divide a los compradores en base a: Personalidad y Estilo de Vida

a. Estilos de Vida: Son 6 agrupados en 2 grupos grandes
1) Proactivos
Afortunados: (8% de la poblacin)
o Hombres y mujeres
o Jvenes y de mediana edad
o NSE A/B/C
o Mayor nivel de instruccin
o Innovadores, confiados en s mismos, triunfadores, tecnolgicos.
o Buscan: marca, calidad y servicio.
Progresistas: (21% de la poblacin)
o Hombres (ejemplo: microempresarios)
o Todos los niveles NSE
o Nivel de instruccin promedio
o Trabajadores, pujantes, utilitarios en su consumo, poco inters en la
imagen, optimistas.
o Buscan: rendimiento.
Modernas: (25% de la poblacin)
o Mujeres
o Todos los niveles NSE
o Trabajadoras, inters en la imagen, innovadoras, lderes de opinin,
preocupadas por salud, importancia a la calidad y luego al precio,
consideran el trabajo como foco de realizacin.
o Buscan: marca y moda
2) Reactivos
Adaptados: (19% de la poblacin)
o Hombres
o Todos los niveles NSE
o Respetan la tradicin, adversos al riesgo, informados, inters en la
familia y en los amigos; adaptadores tardos.
Conservadoras: (20% de la poblacin)
o Mujeres

o
o

Todos los niveles NSE

Tradicionalistas, mam gallina, ahorrativas, dan importancia al
precio y luego a la calidad; tienen a la familia como el centro de
inters.
o Buscan: Nutricin
Modestos: (7% de la poblacin)
o Hombres y mujeres
o NSE ms bajos
o Tienen menor educacin que el promedio
o Resignados, tradicionalistas, poco informados,
o Buscan: precio antes que de calidad.
4) Variable Conductual:

Respecto al conocimiento, actitud, uso o respuesta frente al producto, tenemos las

siguientes variables conductuales (5):
a) Ocasin de consumo, beneficio, tipo de usuario, frecuencia de uso / consumo y
nivel de lealtad.

Qu es Seleccin de Mercados Meta?

Evaluacin del atractivo de cada segmento de mercado y seleccionar en dnde se ingresar.

Criterios de Evaluacin del mercado Meta (3)

Tamao y crecimiento del segmento

Atractivo estructural
Objetivos y recursos corporativos

Determinacin de Segmentos: (4)

a) Marketing Masivo (no diferenciado)

o
o
o
o
o

Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.

Se enfoca en lo que es comn a todos, no en las diferencias.
Se basa en la distribucin y en optimizar costos.
Ejemplos: Commodities (sal, fsforos, azcar, arroz)
Innovaciones complejas, de muy reciente lanzamiento, donde no hay
competidores y/o factores de diferenciacin.
b) Marketing de Segmentos
o Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para cada uno.
o Se espera mayor nivel de ventas y posicin ms fuerte por segmento.
o Mayores costos.
o Ejemplo: Procter & Gamble con sus 3 marcas de detergentes
c) Marketing Concentrado (de nicho)
o til cuando escasean los recursos.
o Se persigue alta participacin en uno o ms segmentos (nichos), antes
que una pequea en todo el mercado.
o Mayor riesgo (No diversifica).

o Ejemplo: Frazadas antialrgicas, alimentos orgnicos

d) Micromarketing
o Adaptar productos y programas a los gustos de individuos y lugares
especficos.
o No veo un cliente en cada individuo: Es que veo cada individuo como
un cliente
o Ejemplo: Sastres, peluqueros, cocineros.

Clase 6: Posicionamiento
Qu es Posicionamiento?
El lugar que ocupa una marca en la mente (y en el corazn) del consumidor con respecto a la
competencia.

3 Pasos del Posicionamiento

Primer Paso: Identificar Ventajas Competitivas

Ventajas dnde se construir la posicin de la marca.

Ventaja competitiva: Habilidad especial, (relevante) que los competidores cuentan en
menor grado o no la tienen.
Ventaja competitiva sostenible: Si la habilidad es relevante para un perodo ms
largo y no puede ser imitada por la competencia
Una empresa se puede diferenciar con base en:
Producto: Forma, caractersticas, duracin, materiales, diseo, etc.
Servicio: Entrega, reparacin, asesora, instalacin y capacitacin
Canal: Conocimiento, cobertura, desempeo.
Personas: Capacitacin
Imagen: Distintiva, coherente, smbolos y asociaciones

Segundo Paso: Elegir Ventajas Competitivas y generar una Estrategia

Menos es ms
Mientras ms beneficios intentemos relacionar a nuestra marca, ms confusos y
menos crebles seremos.
Qu diferencia debo promocionar? Aquella que sea: importante, distintiva, superior,
comunicable, exclusiva, asequible, rentable

RECUERDA: Cada diferencia genera costos para la empresa como beneficios para
el cliente
Posicionamiento General de una marca: Mezcla completa de beneficios, en los que se
posiciona la marca
Propuesta de valor:
Ms x Ms: Se ofrece mejor producto a precio ms alto
Ms x lo Mismo: Se ataca a los competidores ofreciendo ms por lo mismo
Mismo x Menos
Menos x mucho menos: Despegar
Ms x Menos: Metro, Plaza Vea

Tercer Paso: Desarrollar Comunicacin Clara e Inequvoca

Proceso de Comunicacin
o

Tiene 3 partes:
1. Cognicin
Conocimientos y percepciones
Pensar
2. Conacin:
Probabilidad de realizar una accin de compra (tendencia)
Hacer
3. Afecto:
Emociones y sentimientos hacia una marca (comportamental)
Sentir

Mapas Perceptuales:
Tcnica que permite trazar un grfico con las percepciones de
los consumidores con respecto a los atributos de marcas
especficas.

Matriz de Posicionamiento de Marcas (Ejemplo)

A PARTIR DE AQU PARA EL EXAMEN FINAL

Clase 7: Estrategia y Postura Competitiva
Planeacin Estratgica:
Proceso de crear y mantener una congruencia estratgica entre las metas y capacidades de la
organizacin y sus oportunidades de marketing cambiantes.

Pasos de la Planeacin Estratgica (4): (3 primeros a nivel corporativo y el ltimo a nivel de

cada Unidad de Negocio)
a) Definir la misin:

Misin: Declaracin formal del propsito general de la empresa

La misin debe estar definida en trminos de mercado, no de producto o de tecnologa
Ejemplo: Misin de Xerox: fabricamos equipos de fotocopiado (MAL), ayudamos a
mejorar la productividad de la oficinas (BIEN)

b) Fijar objetivos y metas:

La misin debe traducirse en objetivos detallados para que se cumpla la misin.

La misin conduce a objetivos jerrquicos que incluyen:
o Objetivos de negocio
o Objetivos de marketing
Se deben desarrollar estrategias de marketing cumplir los objetivos.

c) Disear cartera de Negocios:

Definir el conjunto de reas de negocio y productos que conforman la empresa.

Mejor cartera de negocios la que: ajusta mejor sus puntos fuertes y sus puntos dbiles
con las oportunidades del entorno.
El diseo de la cartera tiene 2 fases:
o Analizar la cartera del momento: En qu reas invertir ms o menos, o nada?
o Planear su cartera futura: Realizar estrategias de crecimiento y/o de reduccin

d) Planear Marketing y otras estrategias funcionales

MATRIZ BCG

Matriz de portafolio de productos , y al da de hoy sigue vigente

Ayuda a observar cmo est constituido un grupo de productos y/o marcas.

Criticada, por ser Retroactiva: se enfoca en la situacin actual, y no hacia el futuro.
Estrella:
Alta Participacin
Mercado en expansin
Requieren un esfuerzo notable de inversin (Publicidad) lo que
convierte su rentabilidad en relativa.
Duda:
Baja participacin
Mercado en expansin
Tpico en Productos nuevos o lanzamientos.
Requieren gran inversin, lo que afecta la utilidad.
Evaluar constantemente para decidir curso de accin.
Vaca:
Alta participacin
Mercado maduro (Crecimiento bajo)
Requerimientos de inversin menores, (cclicos), para mantener
la participacin.
Se tiende a rentabilizar la unidad de negocio.
Sobre el tiempo se debe evaluar un relanzamiento.
Perro:
Baja Participacin
Mercado maduro (Crecimiento bajo, nulo, negativo - retraccin)
Requerimientos de inversin se anulan (no existe inters real)
La decisin clave: abandono gradual o la liquidacin.

MATRIZ ANSOFF O MATRIZ MERCADO-PRODUCTO

Penetracin de Mercado:
Crecimiento mediante incremento de las ventas de productos
actuales, en segmentos actuales, sin variar el producto.
Posibilidades: Incrementar publicidad, bajar precios,
incrementar cobertura de distribucin, incrementar frecuencia
de consumo, cantidad de compra.
Desarrollo de Mercado:
Crecimiento dirigiendo los productos actuales a nuevos
segmentos del mercado.
Posibilidades: Dirigir a otros segmentos sociodemogrficos, o
regiones geogrficas.
Desarrollo de Producto:
Crecimiento modificando productos actuales o desarrollando
nuevos, y dirigirlos a los segmentos actuales.
Posibilidades:
Extensiones de lnea, nuevas marcas.
Diversificacin:
Crecimiento mediante compra o incursin en negocios fuera de
los actuales de la compaa.
Tener cuidado de no perder enfoque al diversificarse
demasiado, o entrar en negocios dnde no se tiene experiencia.

Posturas Competitivas (4) : Posicin de la empresa frente a la competencia.

1) Lder: Las empresas lderes necesitan actuar en 3 frentes:

1. Aumentar la demanda total: Nuevos usuarios, nuevos usos, mayor uso.

2. Proteger su participacin actual.
3. Expandir su propia participacin.
2) Retador:
Deben definir su postura competitiva frente al lder y al resto de competidores.
Lder responde rpidamente a los ataques de la competencia.
Las retadoras suelen enfrentar directamente al lder y a la competencia en general.
3) Seguidor: Las seguidoras pueden intentar combatir de 3 formas:
Esquema Clon: Se camuflan, copiando exactamente.
Esquema Imitador: Copia slo parte de la mezcla del competidor.
Esquema Adaptador: Toma los fundamentos de la competencia, tratando de mejorarlos.
4) Orientacin a Nichos: Se orientan a un nicho, se especializan en determinado atributo .

Postura Competitiva - Defensa: (6)

Posicin Defensiva
Se levantan fortificaciones en torno a la posicin presente.
Es necesario conjugar esta estrategia con una postura de innovacin constante.

Defensa de flancos
La empresa busca mejorar o llevar a un nivel aceptable sus debilidades.
Tarea vital: identificar vulnerabilidades propias y reducirlas, y hacer planes reactivos.
Defensa preventiva
La empresa pasa al ataque, adelantndose a los posibles ataques de la competencia.
Defensa contraofensiva
La empresa responde un ataque de la competencia.
Defensa mvil
La empresa asume rol activo en su defensa, y ataca buscando mejor postura en el futuro
Se persiguen nuevas posiciones desde donde realizar estrategias ofensivas o defensivas.
Defensa de contraccin
La empresa ve que su posicin actual no le permite una adecuada defensa, y optar por la
contraccin o retraccin de su posicin, para encontrar una posicin ms fcil de
defender o de adecuarse.

Postura Competitiva - Ataque: (5)

Ataque frontal
La empresa iguala en todo a la competidora; se ataca los puntos fuertes y no los dbiles:
El resultado depender de cul empresa tenga ms fuerza y resistencia.
Ataque por los flancos
La empresa retadora ataca en un aspecto que la competidora no tiene cubierto.
til cuando se cuenta con menos recursos que la competencia.
Ataque de cerco (Envolvente)
Consiste atacar por diversos frentes: (Frontalmente, por los flancos, por la retaguardia).
Ataque de evasin
Es una estrategia indirecta en dnde se evade o evita la confrontacin directa.
Ataque de guerrilla
Opcin cuando se cuenta con un muy reducido nmero de recursos.
Se focaliza el segmento al que se dirige la accin.

Clase 8: Producto
Producto Definicin:
Todo aquello que es susceptible de ser ofrecido a un mercado para su atencin, adquisicin,
empleo, consumo, y que podra satisfacer una necesidad. Su concepto clave se define por el
beneficio que reporta.

Servicio - Definicin
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente
intangible y que no da como resultado la propiedad de algo.

Dimensiones del Producto (3)

1. Nivel Bsico: Beneficio o solucin a un problema
2. Nivel Real: Nivel de calidad, marca, caractersticas, diseo, empaque
3. Nivel Aumentado: Post venta, instalacin, garantas, mantenimiento, entrega, crdito

Clasificacin de los Productos (2)

1) Bienes de consumo: Dirigidos al consumidor final
De conveniencia: Compra frecuente, regular, sin mucha planificacin ni comparacin, sin
requerir gran esfuerzo por parte del consumidor. Ejem: Alimentos, artculos de limpieza.
De comparacin (O compra espordica): Compra menos frecuente, requieren cierto
grado de planificacin y comparacin, y de informacin. Ejem: Electrodomsticos, ropa,
De especialidad: Productos de caractersticas nicas o identificacin de marca, poca
comparacin, baja sensibilidad al precio. Ejemplos: Artculos de lujo y bienes exclusivos
No buscados: Desconocidos, o que no se piensa comprar. Algunos incluso con demanda
negativa.Ejemplos: Seguros, donaciones
2) Bienes industriales: Dirigidos a empresas, industrias, instituciones, organizaciones, etctera.
Materiales y componentes : Para transformacin
Bienes de capital: Equipamiento
nsumos y servicios: Soporte operacional

Decisiones Estrategicas (5)

1) Atributo
1. Calidad: Nivel de calidad y consistencia (Que el nivel de calidad sea el que se promete).
2. Caractersticas del producto: Todo lo que se suma sobre el beneficio central. reas claves
para la diferenciacin. Ecuacin de valor vs. Costo.
3. Estilo y diseo: Apariencia y performance.
2) Marca
Nombre, trmino, signo, smbolo, dibujo o combinacin de stos, cuya finalidad es
identificar artculos o servicios y diferenciarlos de la competencia.
Permite al consumidor identificar al producto, crear una historia de relacin con ella.
Para el productor, lo distinguirse de la competencia, y genera lealtad en el consumidor.
Valor de Marca (Brand Equity)
Grado de lealtad del consumidor, en la conciencia y reconocimiento, en su
recordacin, en la calidad percibida.

Capital de marca elevado otorga a la empresa ventajas competitivas:

1. Fidelidad hacia la marca
2. Mayor nivel de negociacin con los minoristas
3. Defensa frente a una fuerte competencia de precios
Estrategias del Patrocinador (4)
1) Marca del Fabricante: El fabricante usa su marca (o crea alguna) para sus
productos. Cuando la marca del fabricante est presente, se habla de una marca
paraguas.
2) Marca Propia: Distribuidor o Punto de Venta terceriza produccin de un objeto,
y le coloca una marca propia. Estas compiten directamente con las de los
fabricantes que venden sus productos va el distribuidor o en el punto de venta
3) Licencias: Acuerdo legal para utilizar una marca ajena en el comercio de un
producto.
4) Marcas Conjuntas: Dos compaas utilizan sus marcas para un nuevo producto.
Matriz de Desarrollo de Marcas:
o Extensin de Lnea: Aspectos adicionales en una determinada categora: Sabor,
formas, aromas, colores, ingredientes, presentaciones.
Usos: Satisfacer el deseo de variedad, utilizar el exceso de capacidad de
produccin, exigir ms espacio de gndola.
Riesgo: Perder consistencia si se abusa; Canibalizacin.
o Extensin de Marca: Usar marca previa para entrar en una nueva categora.
Usos: Respaldo y facilidad para lanzar nuevo producto. Reconocimiento
instantneo. Ahorro en publicidad.
Riesgo: Entrar en categoras que no funcionan pueden terminar afectando
al resto de productos y desposicionar a la marca.
o Multimarca: Usar varias marcas en una misma categora, para llegar a diversos
segmentos , o responder a necesidades especficas diversas.
Usos: Para flanquear (defender) a nuestra marca principal, para
alcanzar a segmentos diversos.
Riesgo: Distribuir recursos afecta la rentabilidad, alto gasto publicitario,
canibalizacin.
o Marcas Nuevas: Usar marcas diversas, en categoras diversas.
Usos: Para alcanzar a segmentos diversos.
Riesgo: Distribuir recursos mina la rentabilidad. Gran gasto publicitario.

3) Empaque:

3 niveles: Recipiente, Empaque y Embalaje.

Debe colaborar con el MKT Mix: Consistencia.
Un buen empaque es un factor decisivo en P.O.P.
Consideraciones de reciclaje, medio ambiente y seguridad (infantes, productos
inflamables).

4) Etiquetado

Identifica al producto y productor.

Lo clasifica y lo describe.
Debe promoverlo. (P.O.P.)
Contiene informacin adicional: Contenido nutricional, advertencias y texto legal, precios
sugeridos.

5) Servicio de Apoyo
Evaluar las necesidades de servicio adicional por parte del consumidor.
Costear los servicios y proveer aquellos que son realmente valiosos: Valorados por el
consumidor y econmicamente rentables para el productor.

Portafolio de Productos
a) Lnea de Productos
Grupo de productos relacionados estrechamente porque:
Funcionan de una manera similar,
Se venden a los mismos grupos de clientes,
Se comercializan a travs de los mismos puntos de venta,
Se encuentran dentro de ciertos intervalos de precio.
Longitud de la lnea: Nmero de artculos incluidos en ella.
Alargando la lnea: Extensiones: Hacia arriba, hacia abajo, ambas; Rellenado
b) Mezcla de Productos Mix de Productos
Conjunto de todas las lneas de productos y artculos que un comerciante/fabricante
determinado ofrece a la venta.
Dimensiones:
o Anchura/Amplitud: Nmero de lneas distintas.
o Longitud: Nmero total de artculos de la empresa por lnea.
o Profundidad: Nmero de versiones por producto en cada lnea.
o Consistencia: Relacin entre las diversas lneas.

Clase 9: Precio
Precio Definicin:

La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.

Suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener
y/o utilizar el producto (o servicio).

Problemas con los precios (5)

1)
2)
3)
4)

Demasiado nfasis en los costos, en vez del valor percibido por el consumidor.
Poca frecuencia en la revisin y actualizacin, lo que te aleja del mercado.
Poca coherencia con resto de variables del marketing mix.
Poca diferencia de precios con respecto al portafolio de productos, los segmentos meta y
las ocasiones de compra.
5) Las empresas deberan Vender Valor, no precio

Proceso de Fijacin de Precios

Precios: Factores a Considerar

1) Factores Internos (4)

a. Objetivos de Marketing
1) Antes de fijar un precio, la empresa debe decidir su estrategia para el producto.
2) La empresa tambin puede tener otros objetivos como: (4)
i. Supervivencia: Se fijan precios bajos para aumentar la demanda.
1. Objetivos de corto plazo: Cubrir costos.
2. Objetivo de Largo Plazo: Reestructurar y dar mayor valor para
cobrar ms, sino se puede desaparecer.

Rentabilidad: Se estima la demanda y costos potenciales a diferentes

precios y se elige el Precio que permita la mayor rentabilidad
Liderazgo en Costos: Costo ms bajo por unidad, economas de escala
Liderazgo en Calidad: Precios ms altos que cubran la alta calidad y los
elevados costos en I+D. Compensan menores ventas.
b. Estrategia del Marketing Mix
1) El precio debe ser coherente con el resto de variables.
2) Punto de vista del costo de mercado meta: Determinar un precio adecuado, y
luego, estructurar desarrollo del producto, con costos que respondan a ese
precio.
c. Costos
Determinan el nivel de precios mnimo: Lmite inferior.
El precio debe cubrir costos de produccin, distribucin y venta del producto,
adems reportar beneficios a cambio del esfuerzo y riesgo asumido por la empresa.
Tipos de costos:
1. Costos Fijos (indirectos o de estructura): No varan segn el nivel de produccin,
Ejm: alquiler, sueldos, servicios.
2. Costos Variables: varan directamente segn el nivel de produccin, Ejm: materias
primas, empaques
3. Costo/Excedente: Costo + Margen
4. Punto de Equilibrio: Punto a partir del cul se cubren los Costos Fijos y se obtiene
utilidades.
d. Consideraciones Organizacionales
La direccin de la empresa debe decidir quin fija los precios.
Involucrar a las diversas reas: Contabilidad y finanzas, marketing, logstica.
2) Factores Externos (3)
a) Mercado y Demanda:
Percepcin del consumidor es clave: l es quin decide si el precio de un
producto es correcto o no.
Concepto de valor para el cliente: Evaluacin global del consumidor del beneficio
de un producto o servicio.
Elasticidad: Medida de la sensibilidad de la demanda de un producto a las
variaciones en su precio.
b) Competencia
La evaluacin de la competencia es una tarea vital tambin en la determinacin
de precios.
Los factores claves a observar son:
i. Posibles costos
ii. Precios
iii. Calidad de la oferta

c) Factores del Macroambiente

Para fijar sus precios, una empresa debe considerarfactores de su entorno.
Factores econmicos: Ciclo econmico: crecimiento/recesin; inflacin
(subyacente); tasas de inters; anlisis de precios futuros.
Factores poltico - legales: Regulaciones, patentes, subsidios

Precios Decisiones Estratgicas:

1. Para Nuevos Productos
a. Fijacin de precios para rentabilizar al mximo cada segmento o por capas de
mercado: (Descremado): Se lanza el producto con un precio alto, a un segmento
reducido, y luego se va bajando el precio en el tiempo, conforme se amplan los
segmentos, siempre buscando el mayor precio posible.
b. Determinacin de precios para penetrar en el mercado: Se lanza el producto
con un precio bajo, buscando alto volumen y difundir producto rpidamente
2. Para Portafolio de Productos
Se busca una serie de precios que incremente al mximo la rentabilidad de la
mezcla o portafolio.
o Para una lnea de productos: precios diferentes para productos de una
misma lnea
o Para un producto opcional: Variaciones sobre el producto original
o Para un producto cautivo: Es aquel que se usa en combinacin con otro
producto principal.
o Para un producto secundario (o subproducto): suplementario, se produce
como resultado de la fabricacin de otro producto.
o Para un paquete de productos: Dos o ms productos vendidos en forma
conjunta.
3. Para Ajustes de Precios: Las empresas ajustan sus precios para adaptarse a los diferentes
tipos de consumidores y a los cambios que se producen en las circunstancias de compra.
Fijacin de precios de descuento y compensacin
Fijacin de precios por segmento (segmentada)
Fijacin de precios psicolgica
Fijacin de precios promocional (de corto plazo)
Fijacin de precios geogrfica
Fijacin de precios dinmica
Fijacin de precios internacional

Clase 10: Plaza

PLAZA = Punto de Venta = Conveniencia
Canal de Distribucin: Organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un
producto o servicio a disposicin del consumidor final o de un usuario industrial.
En Per, se suele hablar de dos canales principales:
El canal tradicional (Aprox. 75% del volumen total)
o Minorista: Puestos de mercado, bodegas, ferias, y hasta comercio ambulatorio.
o Mayorista: Abastecen a los minoristas
El canal moderno (Aprox. 25% del volumen total, mayor en Lima)
o Minorista: Supermercados, cadenas de farmacia, mejoramiento del hogar
El tamao propio de las empresas y los volmenes hacen que se
adquieran los productos directamente de los fabricantes
Aparece Key Account Manager (Ejecutivo de cuentas claves).
Establecer polticas en conjunto, generar sinergia y apoyo
conjunto, es crucial para el fabricante, y surge el Trade Marketing.

Red de Entrega de Valor: Para proporcionar productos y servicios a los consumidores, los
miembros del canal = INTERMEDIARIOS agregan VALOR. Los miembros del canal ayudan a
completar la transaccin.
Qu aportan los intermediarios?

Informacin (desde el terreno)

Promocin (en punto de venta P.O.P.)
Contacto y Negociacin (con posibles clientes)
Adecuacin ( a necesidades del consumidor)
Distribucin fsica (transporte)
Financiamiento (al cliente)
Aceptacin del riesgo (propios del canal)

Nivel de Canal: Cantidad de intermediarios que realizan alguna funcin para acercar el producto
y su propiedad al comprador final. Existen 2 tipos de canales
Canal de Marketing directo: NO tiene niveles de intermediarios. (Servicios)
Canal de Marketing indirecto: Canal que contiene uno o ms niveles de intermediarios.
Mientras ms intermediarios involucrados:
Mayor complejidad en general: Conflictos
Menor control

Funciones del Fabricante y del Intermediario:

Fabricante:
Fabricar productos para los consumidores.
Generar demanda mediante campaas de publicidad
Intermediario:
Exponer los productos en lugares adecuados.
Contestar preguntas de los consumidores.
Cerrar la venta de los productos.

Sistemas de Distribucin: (4)

1) Canal de distribucin tradicional (convencional): Canal en el que uno o ms productores,
mayoristas y minoristas (Detallistas) son independientes, empresas individuales que tratan de
maximizar sus utilidades an a expensas de las utilidades del sistema en su conjunto.
2) Sistemas verticales: Estructura de canal de distribucin en la que los productores, mayoristas y
minoristas actan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es dueo de los
dems, ha contratado a los dems o acapara tanto poder que los dems deben cooperar.
A. SDV Corporativo: etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un mismo propietario,
B. SDV Contractual: Compaas independientes se unen mediante contratos (franquicias)
C. SDV Administrado: El liderazgo no lo determinan mediante la propiedad comn ni los
vnculos contractuales, sino por el tamao y el poder de una de las partes.
3) Sistemas horizontales: Acuerdo entre dos empresas o ms de un mismo nivel para
aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
4) Sistemas hbridos: dos o ms canales para llegar a uno o ms segmentos. (multicanal)

Plaza: Decisiones Estratgicas (5)

1) Anlisis de las necesidades de servicio de los consumidores
Qu prefieren los consumidores?, comprar en lugares cercanos o en puntos de venta
centralizados
Mecanismos de compra posibles (persona, telfono, internet, etc.)
Valoran ms la variedad? (Surtido)
Esperan servicios adicionales? Entrega y crdito, Instalacin y reparaciones
2) Establecimiento de objetivos y restricciones
Cuntas responsabilidades delego?
Qu ayuda adicional brindo?
3) Identificacin y evaluacin de alternativas
Distribucin Intensiva: a travs del mayor nmero de puntos de venta posible
Distribucin Exclusiva: se limita intencionalmenteel nmero de intermediarios.
Distribucin Selectiva: termino medio, se recurre a ms de un intermediario, pero no a
todos.

4) Seleccin, motivacin y evaluacin de los miembros del canal

Consideraciones claves:
Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto en el mercado, tipo de producto.
Promociones al intermediario; activaciones en el punto de venta; material P.O.P.
5) Apuntes bsicos sobre logstica
Tareas necesarias para planificar, implementar y controlar el flujo fsico de materiales, productos
terminados e informacin desde el punto de origen (Fbrica, almacn) hasta los puntos de
consumo (de ventas) para satisfacer las necesidades de nuestros clientes de forma rentable.

Funciones de la logstica:
1) Almacenamiento: de los bienes tangibles hasta que se venden.
2) Control de inventarios: just in time
3) Transporte: afecta el precio, la calidad de la distribucin y el estado en el que llega. Ej:
carretera, ferrocaril, mar o ro, oleoductos o gaseoductos y areo.
4) Administracin de informacin logstica: guardan informacin relevante

Clase 11: Promocin

Qu es Promocin?
Es un conjunto de herramientas de:
Publicidad: radio, tv, avisos impresos, vallas y carteles
Ventas Personales: presentaciones de venta, ferias y programas de incentivos.
Promocin de Ventas: bonificaciones, descuentos, cupones, demostraciones.
Relaciones Pblicas: organizacin de eventos y publicaciones en prensa.
Marketing Directo: catlogos, telemarketing, stands, internet.

Objetivo de la Promocin:
Comunicar de manera persuasiva valor a los clientes y crear relaciones con ellos.
Todo comunica: Precio, empaque, forma, color, diseo, las tiendas donde se vende, etc.
Idea Clave: El mix promocin es la principal actividad de comunicacin; debe coordinar
con todos las 4Ps para conseguir el mayor impacto en la comunicacin.
Tendencias claves de la promocin (2)
1. Mercados masivos fragmentados: marketing de nicho/ micromarketing
2. Desarrollo de nuevas tecnologas: internet, redes sociales, telefona celular
Comunicaciones Integradas
Integrar y coordinar los mltiples canales de comunicacin para entregar un mensaje claro,
congruente y convincente.
Tipos de Estrategia (2):
1) Push:
Actividades que se hacen para empujar los productos hacia los canales de venta
(mayoristas, minoristas, autoservicios, tiendas de conveniencia)
Actividades que se hacen para el canal de venta

2) Pull:
Actividades que se hacen para motivar al consumidor y que ste jale los productos de
los canales de venta.
Actividades que se hacen para el consumidor

Instrumentos de Comunicacin Comercial: (5)

1) Publicidad
Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o
servicios, por un patrocinador identificado.
Alto alcance: Segn medios empleados. Especialmente TV.
Son medios masivos, se llega a consumidores fuera de nuestro target: Optimizacin.

La saturacin de los medios, nos llevan a explorar otros mecanismos: BTL

Ejemplos de Publicidad:
a. TV: Comerciales, banner, auspicio
b. IMPRESOS: Peridicos, encartes y revistas
c. VIA PUBLICA: Paletas, paneles, vallas.
d. INTERNET: Banners, mailings, webs, minisitios.
Objetivo: dar a conocer algo del producto o servicio para alcanzar un posicionamiento.
Las campaas publicitarias son desarrolladas por una agencia creativa y aprobadas por el
cliente / anunciante. El primer paso de una campaa es la elaboracin de un BRIEF
(informe hecho por el cliente para la agencia).
Principales decisiones de la Publicidad:

2) Promocin de ventas
Incentivos de corto plazo que fomentan la compra/venta de un producto o servicio.
Hay promociones para consumidor final, y otras para mayoristas, minoristas y vendedores
Ejemplos de promocin y objetivos:
1) Muestras: incrementar la prueba del producto
2) Cupones, descuentos: estimular la demanda
3) Regalos: crear disposicin hacia la marca
4) Concursos, sorteos, juegos: mayor volumen de compra
5) Programas de continuidad: estimular compra recurrente
Uso excesivo de promociones daa la marca: Le resta valor.
3) Relaciones pblicas
Herramienta de comunicacin comercial, no pagada y usualmente de largo plazo, que busca
crear buenas relaciones con los diversos pblicos de la compaa.
Mediante obtencin de publicidad favorable, creacin de una buena imagen corporativa y el
manejo, o bloqueo, de rumores, ancdotas o sucesos desfavorables.
Incluye: identidad corporativa, boletines, conferencias y eventos, apariciones y notas de
prensa, acciones de filantropa y apoyo de causas sociales.
Herramienta de mayor credibilidad. Llega en forma de noticia y no de aviso comercial.
Con quines genero buenas relaciones?
o Periodistas, lderes de opinin, inversionistas, relaciones comunitarias, lobby
Existen agencias de PR especializadas que manejar y las relaciones pblicas
4) Ventas personales

Presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una
venta y cultivar relaciones con los clientes.
Alto costo por impacto.
Se personaliza el mensaje y de orientarlo en el contacto mismo.
Los incentivos o herramientas pueden ser: (2)
1) EMPATA Y AMISTAD DE PERSONA A PERSONA
2) NEGOCIACIN DIRECTA DE PRECIOS E INCENTIVOS
La fuerza de ventas requiere ms que un buen sueldo, es necesario constante motivacin
y capacitacin ya que los vendedores son la CARA de la empresa hacia el cliente.
Efecto a largo plazo, se crean prefencias y relaciones de largo plazo con el cliente.
5) Marketing directo
Comunicacin directa con los consumidores individuales, seleccionados cuidadosamente, con el
fin de obtener una respuesta inmediata y crear relaciones duraderas con ellos.
Uso de bases de datos.
Capacidad de personalizar el mensaje: Comunicacin directa. Los
Incentivos o herramientas: regalos, merchandising, mailings, llamadas telefnicas.
Formatos: Correo, catlogos, telemarketing, internet, programas pagados en Tv.