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INTRODUCCION
pag
1.
2.
ETAPA DE PREPARACION-----------------------------------------------------------
10
3.1. Reclutamiento------------------------------------------------------------------------
10
3.
10
11
12
12
12
13
4.
ETAPA DE REALIZACIN------------------------------------------------------------- 14
4.1. Duracin-------------------------------------------------------------------------------
14
14
5.
6.
16
17
17
17
18
5.3. Responsables------------------------------------------------------------------------
18
18
19
INTRODUCCION
El presente es un documento elaborado por la Asociacin Peruana de
Empresas de Investigacin de Mercados (A.P.E.I.M.) con el fin de
proporcionar a los usuarios de estudios motivacionales criterios
mnimos de referencia a partir de los cuales evaluar el ejercicio tico y
cientfico de quienes realicen focus groups . Para su elaboracin se
ha considerado el conocimiento y la experiencia de profesionales que
desarrollan este tipo de estudios, e informacin proveniente de
entidades internacionales.
improvisada que parte de la idea errnea de que los focus groups son
una tcnica sencilla que exige pocas condiciones.
los
focus
motivacional
groups
que
constituyen
se
ejecuta
una
mediante
tcnica
de
dinmicas
cuando
se
persigue
una
visin
integral
del
1.
subconsciente.
Permiten
consumidores,
profundizar
adentrarse
en
sus
en
la
dinmica
sentimientos,
interna
actitudes,
de
los
creencias,
comunicacionales
antes o
despus de
su
exposicin.
e) Evaluar empaques, nombres o conceptos buscando conocer las
connotaciones, asociaciones, sentimientos y expectativas generadas
por ellos.
f)
2.
2.1.
2.2.
Brief de investigacin
La existencia del brief va a favor del cliente, pues facilita una adecuada
delimitacin de la finalidad y orientacin de los procedimientos.
El
investigador requiere
que
el cliente
2.3.
2.4.
2.5.
Es
obligacin
de
la compaa
de
investigacin
de mercados hacer
de
incluir todos
los segmentos
muestrales
pertinentes
realizarse
por
lo
menos
dos
focus
groups
por cada
2.6.
El
mnimo
de
focus
groups
para
toda
investigacin
Solamente
orientacin
con
un
consumidor
extremadamente
especfico, es posible realizar un estudio con dos focus groups . En tal caso,
ambos grupos debern tener caractersticas muestrales idnticas para
salvaguardar su consistencia.
3. ETAPA DE PREPARACION
3.1.
Reclutamiento
La muestra
que se utiliza
en investigaciones
motivacionales
no es
3.2.
adecuadamente
con
un
nmero
de
focus
group
suficientemente amplio.
c) Contar con variedad dentro de la homogeneidad para estimular la
pluralidad de opiniones y alcanzar una mayor riqueza en los resultados.
Debe reducirse al mnimo los vnculos familiares, amicales o vecinales
y tratar de asegurar la dispersin geogrfica.
d) Rechazar o separar invitados cuyas profesiones u oficios los lleven a
emitir opiniones t c n ic a s
producto
o servicio
en estudio.
Cabe acotar,
empero,
que hay
sociales
en
actividad
todos
aquellos
cuyas
10
3.3.
a) Distribucin
de
capacitados,
cuotas
con
muestrales
instrucciones
entre
los
reclutadores
claras y especificaciones
ya
de las
Con
el
fin
de
verificar
el
fiel
cumplimiento
de
las
11
la dinmica grupal. Esta etapa debe estar a cargo del jefe o coordinador
de campo.
3.4.
3.5.
Mtodos de reclutamiento
de
la categora
de
producto
o servicio
en
estudio
3.6.
12
3.7.
y la consecucin de los
objetivos trazados.
b) Otros materiales
13
comercial
filado),
las
etiquetas, los
4. ETAPA DE REALIZACION
4.1
Duracin
pero
participantes.
Con
ello,
slo
se
conseguiran
respuestas
los
simples,
superficiales y mecnicas para salir del paso. Pero tampoco pueden ser tan
cortos que no permitan profundizar en las respuestas.
Es factible ampliar la duracin de los focus groups hasta dos horas siempre
y cuando se diseen procedimientos y estrategias que permitan mantener
activa la dinmica grupal (incorporacin de otras actividades).
4.2
Nmero de moderadores
14
4.3.
grupal,
hasta
manejar
problemas
especficos
(liderazgo,
cansancio, etc.).
15
preguntas
demasiado directas
que
<<pongan
palabras en su boca>>.
La calidad de una buena dinmica grupal no est ligada a cunto hablaron
los participantes -s i ms o menos-, sino a la libertad, la espontaneidad y el
grado de compromiso con que lo hicieron.
4.4.
Por otro lado, los observadores deben recordar tambin que el momento y el
modo de indagar quedan a criterio del moderador, quien tiene la obligacin
de incluir la pregunta siempre y cuando sta concuerde con la finalidad de la
investigacin.
16
4.5.
Anulacin de grupos
5.
ETAPA
DE
ANALISIS
PRESENTACION
DE
RESULTADOS
5.1.
Anlisis de resultados
los
17
5.2.
Tiempo estimado
5.3.
Responsables
5.4.
actitudes y conductas
18
5.5.
Presentacin de resultados
El informe de la investigacin,
es el
finalidad,
objetivos,
metodologa,
reporte
de
resultados
conclusiones.
Tambin
puede
incluir:
sinopsis,
introduccin,
antecedentes,
Si bien el informe puede ser variable dependiendo del particular estilo del
redactor (formal/informal, tcnico/coloquial), debe caracterizarse por el orden
19
lo dicho.
Si la empresa de
investigacin
no utiliza
6.
6.1.
Profesionales-tcnicos
universitaria
20
Formacin
profesional
universitaria
en
el campo
de las
el
Marketin
la
Investigacin
de
Mercados
propiamente.
-
21
universitaria en Humanidades o
El perfil del
analista identifica a
un profesional universitario de
profundo,
mental,
capacidad
crtica
Lo ms recomendable
22
de campo
de
investigaciones
de
mercados.
Asimismo, debe ser una persona que se distinga por su alta capacidad de
responsabilidad, organizacin, liderazgo y don de mando.
6.2.
Para desempear esta labor con eficiencia, los reclutadores deben tener
estudios
secundarios
completos
alto
sentido
de
responsabilidad,
Es recomendable
reclutadores
de
que
ambos
las compaas
sexos
de
de
investigacin
diferentes
cuenten con
edades
niveles
23
6.3.
Instalaciones
24