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Captulo 127: 1025-1033

Publicidades Patriticas. Una fusin entre el fomento al consumo


y los festejos del Centenario en la Argentina
Mara Soledad Pessi
En Vctor M. Castel y Liliana Cubo de Severino, Editores (2010)
La renovacin de la palabra en el bicentenario de la Argentina.
Los colores de la mirada lingstica.
Mendoza: Editorial FFyL, UNCuyo.
ISBN 978-950-774-193-7

La renovacin de la palabra / 1026

Publicidades Patriticas. Una fusin entre el fomento al consumo y


los festejos del Centenario en la Argentina1
Mara Soledad Pessi
CONICET y Universidad Nacional del Sur
Baha Blanca, Argentina
soledad.pessi@uns.edu.ar
Resumen
En el presente trabajo pretendemos demostrar el modo en que la publicidad del Centenario evoca
voces y expresiones de un discurso de carcter patritico como herramienta coyuntural para la
persuasin del consumidor, y simultneamente, como una estrategia para la conformacin de una
conducta de consumo. Ambos aspectos se reflejan principalmente en la composicin grfica y en la
eleccin de determinadas estrategias discursivas. Desde el punto de vista terico-metodolgico la
investigacin se desarrolla en el marco de los estudios de Sociolingstica Histrica y Pragmtica
Histrica, en especial en su vertiente referida al discurso publicitario (Bruthiaux, 1996; Grlach,
2002; Gotti, 2005) con aportes del Anlisis del Discurso (Van Dijk, 2003; Wodak, 2003). El corpus
est formado por avisos extrados de las revistas Caras y Caretas, P.B.T. y El Hogar correspondientes
a los nmeros editados con motivo de los festejos del Centenario de la Argentina con fecha 25 de
mayo de 1910.

Introduccin
Los progresos econmicos logrados entre 1880 y 1910 fueron suficientes para que la ciudad de
Buenos Aires mostrara todo su esplendor durante los festejos del Centenario. Este acontecimiento fue
la excusa que permiti revelar al mundo el brillo y la magnificencia reinantes en el pas (VzquezPresedo, 1978). Hacindose eco de esta situacin, la prensa no dud en dedicar nmeros especiales
para recordar el 25 de mayo de 1810. Mayor cantidad de pginas, calidad superior del papel, imgenes
y relatos de los festejos formaron una trama focalizada en las ceremonias de recordacin.
El fenmeno del 25 de mayo de 1910 adquiere una particular importancia en el estudio del
discurso publicitario. Con motivo de la conmemoracin histrica, se publican una serie de anuncios
que fusionan, tanto a nivel icnico como a nivel verbal, el inters por persuadir al consumidor de la
adquisicin de un determinado producto junto con la celebracin por los cien aos.
En el presente trabajo pretendemos demostrar el modo en que la publicidad de este perodo evoca
voces y expresiones de un discurso de carcter patritico como herramienta coyuntural para la
persuasin del consumidor, y paralelamente como una estrategia para la conformacin de una
conducta de consumo. Ambos aspectos se codifican principalmente en la inclusin de voces y textos
en el discurso, y de estrategias argumentativas como la analoga.
Corpus y Metodologa
Para la constitucin del corpus se han consultado distintas revistas de la poca: Caras y Caretas,
P.B.T y El Hogar. Los anuncios fueron extrados de los nmeros editados con motivo de los festejos del
Centenario de la Argentina con fecha 25 de mayo de 1910. Asimismo, tambin se complement esta
muestra con avisos extrados de ediciones previas y posteriores de las mismas publicaciones. De cada
uno de los nmeros, se realiz un relevamiento exhaustivo de este tipo de avisos, sin considerar los
anuncios repetidos, procedimiento muy comn en la poca. El total de publicidades a considerar fue
de 22. La muestra ofrece una variedad de casos suficientes para efectuar observaciones de carcter
cualitativo sobre las cuestiones a tratar.
Desde el punto de vista terico-metodolgico la investigacin se desarrolla en el marco de los
estudios de Sociolingstica Histrica y Pragmtica Histrica, en especial en su vertiente referida al
discurso publicitario (Bruthiaux, 1996; Gieszinger, 2001; Grlach, 2002; Gotti, 2005) con aportes del
Anlisis del Discurso (Van Dijk, 2003; Wodak, 2003).
Analizamos este fenmeno en el marco del denominado patriotismo publicitario (Campos
Pardillos, 1994:73) que se produce cuando en el mensaje publicitario se apela a sentimientos
nacionalistas y patriotas.
Contexto Histrico:
La Argentina a fines del siglo XIX y principios del siglo XX
A fines del siglo XIX se produjeron una serie de cambios de tipo econmico, social y poltico que
modificaron sustancialmente la Argentina. Las transformaciones tuvieron honda importancia en el
desarrollo de la prensa grfica, principalmente el aumento demogrfico como causa de la llegada de

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grandes oleadas inmigratorias- que redund en una ampliacin de la cantidad de lectores y en la


posibilidad de especializar las publicaciones de acuerdo con los distintos intereses de los
consumidores. Todo esto producto de la conformacin de una clase media con deseos de movilidad
social e ingresos que les permitan formar parte de un mercado de consumo que present para los
primeros aos del siglo XX signos de masificacin (Rocchi, 2000).
En este escenario de cambios, la publicidad fue uno de los pilares que acompa el desarrollo de la
industria grfica, ya que permita bajar el precio de venta de las publicaciones, y en consecuencia,
ampliar el nmero de lectores. A corto plazo, la pauta publicitaria de revistas y diarios aument
considerablemente en virtud de las ganancias obtenidas. En forma paralela, surgieron las primeras
agencias de publicidad, encargadas de sistematizar la actividad que, en principio, era rudimentaria y
artesanal.
Por este motivo, la publicidad no puede ser considerada nicamente como un tipo de discurso ms
adentro de las publicaciones grficas, sino que debe ser analizada como una parte constitutiva de las
mismas, asociada en ms de una oportunidad a su xito o fracaso.
En este proceso, la publicidad como tipo discursivo sufri una serie de cambios en su estructura
que reflejaron el paso del estilo tradicional hacia el moderno. Las imgenes se transformaron en un
elemento importante dentro de la dinmica de los avisos y lo mismo ocurri con el resto de sus
constituyentes, en particular, con el titular. A nivel verbal, se despleg una amplia gama de recursos
para atraer la atencin del receptor a quien se trataba de convencer a partir de argumentos racionales
sobre las ventajas del producto promocionado.
Los festejos por el Centenario
A fines del siglo XIX, el crecimiento econmico dio lugar a la confianza en el porvenir. Segn
Moraa (2008:252) durante este perodo Argentina vive la fiesta de la modernidad entre las que se
cuentan distintos festejos como la celebracin por el Centenario.
La visita de ilustres personalidades extranjeras dio un colorido especial a los festejos y una
afirmacin visible de la importancia del pas en el contexto internacional: En 1910, los argentinos
tuvieron la exposicin del Centenario con embajadores, jefes de estado e infantas de Espaa, que
contemplaron, asombrados, los logros econmicos, edilicios y culturales del pas que daba ms brillo,
en aquellos aos optimistas, a la Amrica del Sur (Vzquez-Presedo, 1978:131). En el mismo sentido,
Schvarzer (1996:119) seala: En el ao del Centenario, Buenos Aires era ya una gran urbe. La ciudad
se ubicaba entre las ocho mayores del mundo, por su poblacin (). Algunos viajeros la vean en el
trmino medio entre Pars y Nueva York, mientras admiraban la magnificencia de edificios y avenidas
en plena construccin.
Las distintas publicaciones grficas de la poca le dedicaron amplios espacios a travs de artculos,
comentarios, lujosas imgenes y tambin en publicidades que, junto con su propsito mercantil,
recordaban la gesta heroica.
Al igual que en otras ocasiones especiales, las revistas se impriman en papel de calidad superior.
Ulanovsky (1997:28) seala que, en el caso de Caras y Caretas, este aspecto indicaba su compromiso
con los sucesos representativos del pas: Caras y Caretas registr el crecimiento del pas y difundi
sus pasiones (). Cuando los fastos del Centenario estuvieron listos, no haba por aqu revista ms
prestigiosa: 200 pginas impresas en delicado papel, con gracia y fino sentido de la observacin. Una
situacin similar se verifica en las revistas El Hogar y P.B.T.
La influencia del medio o soporte en este caso las revistas- y de los sucesos de la poca sobre las
publicidades se hace particularmente visible en lo nmeros dedicados a la celebracin del Centenario.
Los avisos presentarn un estilo cono-verbal similar al tono festivo de la publicacin. Con una
esttica singular y un discurso relacionado con los objetivos comerciales distintas empresas,
comercios o productos en general (cigarrillos, medicinas, bebidas, perfumes, artefactos musicales, etc.)
celebran el natalicio del pas.
Algunos aspectos de la comunicacin publicitaria
Una de las caractersticas que distingue al discurso publicitario grfico de fines del siglo XIX y
principios del siglo XX de la publicidad moderna consiste en que algunos de sus rasgos se explican
por la influencia del soporte en el que se publican o como consecuencia de hechos coyunturales que
ocurren en la sociedad. En razn de esto, los avisos no pueden estudiarse en forma independiente de
la publicacin en la que se insertan ya que esta funciona como una variable que incide en su
configuracin. Un ejemplo paradigmtico de este fenmeno lo constituyen los avisos publicitarios que
se incluyeron en las revistas utilizadas como fuente durante las fiestas del Centenario.
A efectos de comprender las relaciones que se establecen entre la publicidad y el medio o soporte
en el que se insertan seguimos los postulados de Adam y Bohomme (2000:31) y su anlisis de la
comunicacin publicitaria.
Luego de revisar los modelos lineales y modulares aplicados a la comunicacin publicitaria, cuyas
crticas ponen de relieve, Adam y Bonhomme se centran en la propuesta de un modelo interactivo que

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permite, segn los autores, una visin distinta acerca de cada uno de los elementos que componen
dicha comunicacin.
De acuerdo con los objetivos de esta presentacin, nos interesa rescatar la caracterizacin que
realizan los autores del canal o soporte por el que se produce el acto comunicativo y su incidencia en
la construccin del mensaje publicitario, como as tambin sus reflexiones acerca de la influencia de
factores contextuales.
En principio, se refieren a la homogeneizacin referencial de los contenidos periodstico y
publicitarios y ms adelante agregan: () se puede notar una frecuente influencia estilstica del
soporte de prensa sobre sus anuncios publicitarios. Por ltimo sealan: El anuncio construye un
discurso mixto con su soporte de prensa. Si est claro que ste influencia en primer lugar los
mensajes publicitarios insertados, puede a su vez adaptarse a estos ltimos. Es evidente en el caso de
las revistas especializadas, que para sobrevivir han de tener muy en cuenta a sus patrocinadores
(2000:43).
La influencia del soporte y de algunas circunstanciales coyunturales del perodo se hace evidente
en las publicidades de nuestro corpus. Sin atender a estas variables, se pierde de vista gran parte de
significacin de los avisos y de su rol en la sociedad.
Anlisis
De acuerdo con la construccin de su mensaje y con los recursos utilizados, los avisos publicados
con motivo del Centenario pueden clasificarse en tres tipos: 1) publicidades laudatorias que utilizan
voces y textos provenientes del discurso patritico; 2) publicidades que utilizan a la analoga como un
recurso para ensalzar el producto en comparacin con el Centenario; 3) publicidades donde la
mencin al Centenario se transforma en una cita de autoridad de un hecho histrico, y por ltimo, 4)
publicidades que ofrecen distintas vestimentas para la ocasin.
En virtud de los lmites de esta presentacin, nos centraremos en el anlisis de los dos primeros
tipos de avisos. En primer lugar, sealaremos algunos aspectos relativos a la configuracin de la
imagen de las publicidades y, en segundo lugar, estudiaremos el componente verbal de los avisos.
La imagen
Centrado especficamente en la comunicacin visual publicitaria, Eco propone en La estructura
ausente (1986 [1968]) cinco niveles de decodificacin de la imagen en orden creciente de complejidad.
Los tres primeros niveles se centran en la imagen y los dos ltimos apuntan a la argumentacin: a)
nivel icnico, corresponde al estudio retrico y es representativo del objeto; b) nivel iconogrfico, de
dos tipos, uno de carcter histrico que remite a signos convencionales de la iconografa clsica y el
otro publicitario; c) nivel tropolgico, comprende los equivalentes de los tropos verbales; d) nivel
tpico, comprende el sector de las llamadas premisas y lugares o topos argumentales, y por ltimo, e)
nivel entimemtico, articulacin de argumentaciones visuales (1986:233). Posteriormente, Eco analiza
una serie de mensajes publicitarios donde aplica algunos de los conceptos abordados anteriormente,
sin hacerlo de modo sistemtico.
Para el anlisis de las publicidades incluidas en nuestro corpus, nos interesa rescatar el nivel
iconogrfico indicado por Eco. Con respecto a este nivel de anlisis de la imagen, afirma: tenemos dos
tipos de decodificacin. Una de carcter histrico, para la cual la comunicacin publicitaria utiliza
configuraciones que en trminos de iconografa clsica remiten a significados convencionales (desde la
aureola que indica santidad hasta una configuracin determinada que sugiere la idea de maternidad,
a la venda de un ojo que connota pirata o aventurero, etc.) y contina: La otra, de tipo publicitario,
en la que, por ejemplo, la modelo est connotada por un manera particular de estar de pie con las
piernas cruzadas. La costumbre publicitaria ha puesto en circulacin unos iconogramas
convencionales (Ibd.234).
A nivel visual, los avisos se cargan de una serie de dispositivos iconogrficos que dan cuenta de los
festejos del Centenario. Las ilustraciones abrevan del campo de las imgenes de la tradicin
mitolgica, histrica y legendaria grecolatina, en funcin de equiparar y hasta superlativizar
modlicamente- el festejo de los cien aos con otros hechos histricos. Guirnaldas que recuerdan
motivos picos, laureles, banderas, escudos, columnas, en consonancia con la temtica, destacan su
funcin patritica.
En virtud de su singularidad icnica, la esttica de estos avisos es claramente diferente a la de los
anuncios tradicionales.
Estrategias Persuasivas
Intertextualidad y Polifona: Publicidades Laudatorias
Las publicidades focalizan su mensaje en la celebracin del Centenario por medio de expresiones
propias del discurso patritico. Poseen una configuracin discursiva particular que se comprende a
partir de las caractersticas del soporte en el que se incluyen y de los datos del contexto de

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produccin. En el aviso, el objetivo comercial se coloca en un segundo plano para poner de relevancia
la celebracin patritica, cuya valoracin se transfiere a la empresa o producto que se promociona.
Los fragmentos del discurso patritico se reconocen a travs de estrategias como la intertextualidad y
la polifona. As, por ejemplo, adquiere una presencia particular en estas publicidades la inclusin de
breves fragmentos del Himno Nacional Argentino como parte de una estrategia de intertextualidad2.
Grard Genette, en Palimpsestos (1989:10), define el concepto de intertextualidad: () defino la
intertextualidad, de manera restrictiva, como una relacin de copresencia entre dos o ms textos, es
decir, eidticamente y frecuentemente, como la presencia efectiva de un texto en otro. Entre las
formas en que puede aparecer la intertextualidad, menciona la cita, el plagio y la alusin. Sobre la cita
afirma: con comillas, con o sin referencia precisa.
Este recurso es muy frecuente en el discurso publicitario, Lpez Mora (2007:50): seala al
respecto: Esta innegable capacidad de la publicidad para asumir como propias peculiaridades
de otros tipos de discurso es una de sus principales caractersticas. Esta autora indica adems que
los discursos ms frecuentes que se insertan en los avisos son el discurso periodstico, tcnico
cientfico, literario, entre otros.
Tambin Goddard (2006:51) reflexiona sobre la intertextualidad en la publicidad: The term
intertextuality refers to the way one text can point to or base itself on another. Ms adelante agrega:
Intertextuality can be an important component of an adverts meaning, in that the original text
being referred to established a message which the second text can then use and elaborate on. In this
way, the second text doesnt have to work so hard - it can take for granted that the original text has
left a trace which it can use to its advantage (Ibd. 51).
De acuerdo con la afirmacin de Goddard, el uso que hace el discurso publicitario de la
intertextualidad est vinculado con los efectos persuasivos. La inclusin de otros textos debe ser
reconocida por los receptores y representar alguna ventaja para la venta del producto o servicio
promocionado con el que establece una relacin, de acuerdo con los distintos casos, ms o menos
directa.
Por su parte, en el marco de los estudios sobre Anlisis del Discurso, Fairclough (1992:85) refiere
dos tipos de relaciones que se pueden dar entre los textos: intertextualidad manifiesta e
interdiscursiva o constitutiva. En el primer tipo de intertextualidad, las relaciones que un texto
establece con otros es visible, las marcas son explcitas, mientras que el segundo tipo, la
interdiscursividad, consiste en la incorporacin de un texto en otro con ausencia de marcas explcitas.
En nuestro corpus de avisos, la intertextualidad aparece con la inclusin de fragmentos del Himno
Nacional Argentino, tal como se observa en la Figura 1, que muestra la publicidad de una tienda. Si
bien no estn presentes las comillas a las que se refiere Genette, el destacado tipogrfico, el recorte
visual de los elementos, sumado al entorno esttico que denota el hecho patritico, permiten
determinar que se trata de un texto que por su contenido no se integra al aspecto comercial explcito
del aviso. En tal sentido, por su contenido simblico debe reconocerse como previo a la construccin
discursiva del mismo. En tal sentido, segn lo sealado por Fairclough estaramos ante un caso de
intertextualidad manifiesta.
La importancia del Himno Nacional como smbolo de nacionalidad y como materializacin de la
gesta heroica del 25 de mayo de 1810 se refleja adems es una serie de avisos que promocionan
artefactos musicales. Si bien no se incluyen fragmentos de la oda musical, se hace referencia a la
importancia que tiene la adquisicin de gramfonos, grafofnos o pathfonos -este ltimo en clara
mencin a su marca comercial- para su reproduccin en los hogares.
A simple vista, por su misma construccin discursiva, las publicidades laudatorias parecen
renunciar a sus objetivos comerciales para poner de relieve un sentimiento patritico en coincidencia
con los intereses de la revista y de la sociedad de la poca. Pese a esto, consideramos que aquellas
empresas o productos que optan en sus avisos por la inclusin de otros textos, en este caso particular
y en el contexto del Centenario el Himno Nacional, se muestran comprometidos con los sucesos
histricos fundacionales de la nacin y al mismo tiempo buscan despertar una actitud positiva de los
destinatarios al evocar un acontecimiento que establece lazos solidarios entre los miembros del mismo
pas. En tal sentido, el recurso de la intertextualidad, colabora en lo que hoy podra denominarse
dentro de los estudios de marketing como imagen de marca o imagen de la empresa.
Adems de la intertextualidad, la polifona es otro de los mecanismos que permite la inclusin de
voces en el discurso3. En los avisos se observa la evocacin de expresiones provenientes de un
discurso de carcter patritico, que se detectan principalmente en la eleccin de determinados tems
lxicos.
Ramrez Pea (2008:1) considera que el concepto de polifona debe entenderse en un sentido
amplio: ampliar la definicin de polifona a la consideracin del discurso, no solamente como
entramado de voces citadas, sino como articulacin de voces que proceden de los mundos referidos
como cultura; como ordenamiento social e ideolgico establecido en el acto intersubjetivo; y como
instauracin de las anteriores voces en una voz propia del autor del discurso. Con respecto a las
casusas por las que se insertan distintas voces, Calsamiglia Blancafort y Tusn Vals afirman: las

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voces aportan puntos de vista y perspectivas con las que el locutor puede coincidir, estar muy prximo
o bien distanciarse (2002:150).
En nuestro corpus hemos detectado una serie reducida de voces que se reiteran en distintos avisos
y que estn vinculadas con el evento patritico. Entre ellas: Gloriosa Independencia, progreso, amor
patrio. Estos elementos, que no se registran en publicidades de otros nmeros, coinciden con el estilo
del discurso de la revista de los ejemplares del Centenario.
Con respecto a la finalidad de su empleo, Calsamiglia Blancafort y Tusn Vals (2002:151) sealan:
As como las palabras son de todos, y dichas ya por otros se vuelven a enunciar y decir con intencin
por cada hablante, en la cita de las voces de otros la subjetividad tambin aparece. En primer lugar,
porque en un discurso propio aparece el discurso ajeno, probablemente interpretado y trado hacia el
discurso de base con un propsito concreto: buscando vivacidad, dramatismo, veracidad o
autenticidad; autoridad u orientacin argumentativa.
En relacin con esta afirmacin, resulta interesante observar la funcin que cumplen estas voces
en el marco de los avisos publicitarios. Si consideramos que el objetivo primordial de la publicidad es
persuadir al consumidor para que adquiera un producto o servicio, es poco probable que se inserten
en este tipo de texto con un simple propsito decorativo. En tal sentido, del mismo modo que
sealamos para la intertextualidad, creemos que al incluir estas voces en la publicidad las empresas,
o los productos, asumen un compromiso con los sucesos de la poca y se produce una transferencia
del sentir patritico que redunda en una valoracin positiva del destinatario.
Analoga
La analoga es un recurso argumentativo por medio del que se ponen en consideracin dos ideas.
Es una forma inductiva de argumentar fundada en que si dos o ms entidades son semejantes en uno
o ms aspectos, entonces es probable que existan entre ellos ms semejanzas en otras facetas. Como
indica Sosa (2002:1) la analoga es un recurso argumentativo comn en los discursos orientados a
convencer: Su eficacia radica en su capacidad para llevar a cabo simultneamente dos operaciones:
por un lado, poner en relacin diferentes esferas de experiencia y, por otro, usar de esa relacin para
direccionar inferencias y producir la interpretacin deseada.
Aunque ha sido utilizada con otros fines, en este caso nos interesa rescatar su valor como recurso
argumentativo (Campos Salas, 2005:250). Sobre el mismo recurso, van Eemeren et al. (2006:103)
sealan: En la argumentacin basada en una relacin de analoga, un punto de vista es defendido
demostrando que algo mencionado en el punto de vista es similar a algo que se cita en la
argumentacin, y que sobre la base de esta semejanza el punto de vista debera aceptarse.
Perelman y Olbrecht Tyteca (1989:570) consideran la analoga como una similitud de estructuras.
Para estos autores, la analoga se constituye sobre un tema (trminos A y B que sostienen la
conclusin) y un foro (trminos C y D, que sirven para sostener el razonamiento). Para que exista la
analoga, entre ellos debe haber una relacin asimtrica, deben pertenecer a campos distintos.
En las publicidades aparecidas con motivo del Centenario, la analoga es uno de los recursos ms
utilizados. A diferencia de los avisos laudatorios, donde la intertextualidad y la polifona anulan o
limitan las posibilidades de vinculacin con el producto, la analoga es un recurso que permite
relacionar la gesta heroica con la promocin del producto, siendo as ms afectiva desde el punto de
vista publicitario.
Los siguientes ejemplos muestran la presencia de analoga argumentativa en los avisos de la etapa
del Centenario:
(1) Un pas apenas ha nacido cuando cumple 100 aos, ms una persona suele representarlos antes de
tenerlos, no ser que sepa conservar sus fuerzas y reavivar constantemente su espritu.
Eso es lo que ha hecho El extracto de Pabst
Extracto de malta Pabst: Caras y Caretas, 25-05-1910.
(2) Despus de cien aos transcurridos, nuestros antepasados si volvieran a la vida- se maravillaran de los
progresos enormes que hemos llegado a conseguir.
En aquellos tiempos el Dios Cupido slo se ocupaba de los corazones, ahora ya lo veis: El amor es ms prctico,
hace reclame de los excelentes cigarrillos Vuelta Abajo.
Cigarrillos Vuelta Abajo: Caras y Caretas, 25-05-1910.

En uno y otro anuncio, el foro se extrae de un hecho histrico: los cien aos del pas. En tanto el
tema se relaciona con el aspecto comercial del aviso. De acuerdo con las caractersticas de la analoga,
ambos pertenecen a campos distintos pero se percibe un paralelismo entre las dos situaciones.
En el primer caso el paralelismo se da entre los aos del pas y la vida de una persona. La analoga
permite concluir que si una persona quiere vivir bien sus aos y llegar a tantos como el pas debe
consumir el producto promocionado, en este caso, un tnico de amplio espectro como el extracto Pabst
(Figura 2).
En el segundo ejemplo, se presenta una situacin similar. La analoga, anclada en el hecho
histrico, se traslada a la actualidad del aviso. La situacin que se compara es la funcin del Dios

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Cupido cien aos atrs y la funcin de Cupido hacia 1910. A diferencia del anterior, este aviso no
puede comprenderse sin el auxilio de la imagen que muestra un cartel de reclame u oferta donde
aparece la imagen del Dios Cupido sealando un cartel con el nombre de los cigarrillos.
Con respecto a la funcin o usos de la analoga Campos Salas (2005:250) seala: Podramos decir
que existe una dimensin de la analoga con carcter descriptivo, la cual afirma que una cosa es como
otra solo para describirla, de manera adornada o poticamente. Aparece tambin una dimensin de
la analoga con carcter explicativo, en la cual se narra una situacin o se hace uso de algunas
imgenes ms cercanas a nuestras experiencias cotidianas para explicar comparativamente algo. La
analoga, entonces, logra exponer ms claramente ideas poco familiares o comprensibles. Y ms
adelante afirma: El recurso de exponer uno o ms aspectos similares en situaciones distintas deja en
la mente una impresin ms viva, casi ilustrada, del asunto en cuestin. En general, la analoga, como
relacin de semejanzas entre cosas distintas, nos muestra una buena manera de comprender mejor
un asunto (2005:250). De alguna manera, podemos indicar que en la publicidad la funcin de la
analoga coincide con lo expresado por Campos Salas. Sin embargo, creemos que en el caso especfico
de estos anuncios, la analoga funciona a partir de otros valores.
En relacin con los efectos de la analoga, Perelman y Olbrecht Tyteca (1989:583) se refieren a las
transferencias de valor: transferencia de valor del foro al tema y recprocamente, transferencia del
valor relativo de los dos trminos del foro al valor relativo de los dos trminos del tema. Y ms
adelante continan: Una analoga parece apropiada cuando el foro evidencia los rasgos del tema que
se consideran primordiales; su sustitucin por una nueva analoga consiste, la mayora de las veces,
en reemplazar una estructura por otra, que pone de relieve los rasgos que se estiman ms esenciales.
Por tanto, muy a menudo el admitir una analoga corresponde a un juicio sobre la importancia de los
caracteres que destaca esta analoga, lo cual explica las afirmaciones que parecan extraas a primera
vista (1989: 597).
El valor de la gesta heroica se transfiere por analoga al producto promocionado. A pesar de
distancia entre el foro y el tema, el foro evidencia los rasgos del tema que son primordiales: en
primer caso, la perdurabilidad a travs de los aos, que se consigue a travs de la medicina; en
segundo, la funcin del Dios Cupido, que ahora promociona cigarrillos. En ambos casos, se utiliza
Centenario como un punto de referencia para destacar el producto ofrecido.

la
el
el
el

Conclusiones
El 25 de mayo de 1910 represent para la Argentina una fecha de importancia trascendental. El
Centenario se vivi como un festejo, pero tambin como una oportunidad para mostrar al mundo los
progresos y el crecimiento econmico del pas.
Al ritmo de los cambios econmicos, polticos y sociales, las revistas de la poca absorbieron las
innovaciones tecnolgicas que permitieron retratar las celebraciones patrias en todo su esplendor.
Las publicidades, lejos de mostrarse ajenas a la influencia del soporte en el que se insertan y de las
circunstancias sociohistricas, reflejaron en su construccin discursiva la celebracin por los cien
aos.
Segn hemos podido observar, la iconografa y la articulacin conjunta de intertextualidad,
polifona y analoga tejieron un entramado discursivo que, por un lado, ponder y evoc los hechos de
la patria como forma de apelacin e insercin en el contexto sociohistrico de la poca. Al mismo
tiempo, la evocacin del hecho mediante un discurso de carcter patritico, que estableca lazos
solidarios como argentinos con los destinatarios de la publicidad, serva como estrategia persuasiva de
venta y promocin de un producto. El Centenario se transforma as en un lugar argumentativo que
permite transferir los valores identitarios de nacionalidad y patriotismo a los productos o empresas
que se promocionan a travs de los mencionados recursos.

Mara Soledad Pessi

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Figuras

Figura 1 Y 2: Caras y Caretas, 25 de mayo de 1910.


Notas
1 Este trabajo forma parte de una investigacin en marcha en el marco de una beca doctoral de CONICET (Anlisis
sociolingstico de avisos publicitarios grficos en espaol bonaerense (1880-1930). Se realiza en el proyecto Interaccin verbal en
espaol bonaerense: construccin de identidades, valores y creencias dirigido por la Dra. Elizabeth M. Rigatuso, desarrollado en el
Centro de Estudios Lingsticos Dra. Ma. Beatriz Fontanella de Weinberg, Departamento de Humanidades, Universidad Nacional
del Sur, subsidiado por la Secretara de Ciencia y Tecnologa de la Universidad Nacional del Sur.
2 Sobre el concepto de intertextualidad pueden consultarse Fairclough (1992:101) y Lpez Mora (2007:47).
3 Lescano (2002:1) propone un cruce entre las nociones de intertextualidad y polifona.

Referencias
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Jarvis Thomson. Filologa y Lingstica, XXXI (2), pp.249-270.
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Mara Soledad Pessi

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