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PUBLICIDAD Y
PROMOCIN

NDICE
INTRODUCCIN GENERAL....................................................... 7
MAPA CONCEPTUAL GENERAL............................................... 8

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UNIDAD 1
INTRODUCCIN A LA PUBLICIDAD....................................... 9
MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD................................... 11
INTRODUCCIN DE LA UNIDAD............................................ 12
1.1 ORGENES............................................................................ 13
1.2 CONCEPTO........................................................................... 15
1.3 OBJETIVOS.......................................................................... 16
1.4 TIPOS DE PUBLICIDAD..................................................... 17
1.5 ASPECTOS NEGATIVOS.................................................... 18
1.6 ASPECTOS TICOS Y LEGALES...................................... 19
UNIDAD II
LA PUBLICIDAD EMOCIONAL................................................ 25
MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD................................... 26
INTRODUCCIN DE LA UNIDAD............................................ 27
2.1 CONCEPTO........................................................................... 27
2.2 IMPORTANCIA.................................................................... 28
2.3 EFECTOS, VALORES Y PREFERENCIAS....................... 29
2.4 PUBLICIDAD SUBLIMINAL.............................................. 30
2.5 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
ANTE LA PUBLICIDAD..................................................... 31

UNIDAD IV..................................................................................... 45
LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD............................................ 45
MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD................................... 47
INTRODUCCIN DE LA UNIDAD............................................ 48

UNIDAD III
LAS RELACIONES PBLICAS Y LA PUBLICIDAD............. 37
MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD................................... 38
INTRODUCCIN DE LA UNIDAD............................................ 39
3.1 CONCEPTOS........................................................................ 39
3.2 IMPORTANCIA.................................................................... 40
3.3. EL IMPACTO DE LAS RELACIONES PBLICAS........... 41
3.4 PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE
LAS RELACIONES PBLICAS.......................................... 42

4.1
4.2
4.3
4.4
4.5

ANTECEDENTES................................................................. 48
CONCEPTO........................................................................... 49
LA SELECCIN DE LA AGENCIA.................................... 50
TIPOS DE AGENCIA........................................................... 51
FUNCIONAMIENTO DE UNA AGENCIA DE
PUBLICIDAD....................................................................... 52

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UNIDAD V....................................................................................... 57
ESTRATEGIAS DE PROMOCIN............................................. 57
MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD................................... 58
INTRODUCCIN DE LA UNIDAD............................................ 59
5.1 CONCEPTO........................................................................... 59
5.2 OBJETIVO DE LA PROMOCIN DE VENTAS................ 60
5.3 TIPOS DE ESTRATEGIAS................................................. 60
5.4 PRINCIPALES HERRAMIENTAS...................................... 61
5.5. TCNICAS PROMOCIONALES......................................... 62
5.6 IMPLEMENTACIN DE UN PROGRAMA DE
PROMOCIN DE VENTAS................................................ 63
UNIDAD VI..................................................................................... 69
ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD............................................... 69
MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD................................... 70
INTRODUCCIN DE LA UNIDAD............................................ 71
6.1 CONCEPTO........................................................................... 72
6.2 FIJAR OBJETIVOS............................................................... 73
6.3 ELABORAR UN PRESUPUESTO....................................... 74
6.4 DISEO DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA............... 76
6.5 EVALUACIN DE LA CAMPAA.................................... 78
UNIDAD VII................................................................................... 81
EL MARCO LEGAL DE LA PUBLICIDAD.............................. 81
MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD................................... 82
INTRODUCCIN DE LA UNIDAD............................................ 83
7.1 CONCEPTO........................................................................... 83
7.2 IMPORTANCIA.................................................................... 84
7.3 LEYES Y REGLAMENTOS................................................. 85
7.4 ASOCIACIONES................................................................ 108
7.5 LA PUBLICIDAD ENGAOSA........................................ 114

BIBLIOGRAFA.......................................................................... 117
GLOSARIO................................................................................... 119

INTRODUCCIN GENERAL.

En la actualidad, pleno siglo XXI, las empresas de todo el mundo,


se ven en la necesidad de publicitar sus productos en los diferentes
medios de comunicacin, as mismo para estar en competencia con
las empresas del mismo rubro, es necesario tener buenas tcnicas
publicitarias, as como promociones que las mantenga en competencia
y dentro del mercado del consumidor real.

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Existen 2 tipos de consumidores, los reales y los potenciales.


Los primeros son aquellos que ya conocen nuestro producto y lo
consumen, los segundos son aquellos que no conocen ni han comprado
nuestro producto. De los clientes reales podemos decir, que nuestra
intencin es mantenerlos cautivos, es decir, consumiendo nuestro
producto, que tengan fidelidad a nuestra marca., y de los clientes
potenciales nuestra finalidad es que por medio de la publicidad los
incitemos o invitemos a comprar nuestro producto.
En ambos casos, la intencin de nuestra materia de estudio
la publicidad y la promocin, es que compren y sigan comprando
nuestro producto.
Tambin cabe mencionar, que a raz de la globalizacin,
las empresas pretendemos incursionar cada da ms en el mercado
internacional, para ello es importante darnos a conocer, y de igual
manera, manejar de la mejor forma posible la publicidad internacional,
mediante los estndares y estatutos de aquellos pases a donde
pretendemos entrar con nuestro producto.
Es importante recordarte que un producto es un bien y/o un
servicio y que para estar en competencia con el mundo, debemos saber
cmo hacerlo llegar.

Lamentablemente para Mxico, todava es una situacin


difcil de llevar a cabo, fuera de nuestros lmites territoriales, pero
no pensemos en un imposible, si no que en la lucha constante y con
personas adecuadas y preparadas, lo iremos logrando poco a poco

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MAPA CONCEPTUAL GENERAL

UNIDAD 1

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INTRODUCCIN A LA
PUBLICIDAD

OBJETIVO.

1.1 Orgenes
1.2 Concepto
1.3 Objetivos
1.4 Tipos de publicidad
1.5 Aspectos negativos
1.6 Aspectos ticos y
legales

El estudiante entender
el origen de la publicidad
dentro de la historia de las
empresas y la necesidad
de aplicarla de una manera
meramente profesional. As
como entender y grabar
en su mente qu es la
publicidad.

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TEMARIO

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MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD

INTRODUCCIN DE LA UNIDAD

Generalmente se cree que la publicidad es una actividad que solo


pueden llevar a cabo las empresas grandes, sin embargo, esto no es as.
Los negocios medianos y pequeos, as como las
microempresas, tambin tienen la necesidad de darse a conocer entre
los clientes, tienen el derecho a promover sus artculos o servicios,
as como su calidad y el precio de los mismos, de igual manera, sus
caractersticas, de tal suerte que mejoren sus niveles de ventas.
Las formas de hacerse publicidad no son las mismas entre
las empresas, micro, pequeas, medianas y las grandes, as que hay
que conocer las reglas del juego que las rigen, para as lanzarse a la
aventura de la publicidad.

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Por lo tanto, aventurmonos en esta primera unidad a conocer


los orgenes, su concepto, objetivos, tipos, etc. As como la parte
positiva y por qu no la negativa de la publicidad. Y enfoqumonos,
como profesionistas a la verdad ms pura de la profesin, ejecutar la
tica profesional y guiarnos dentro del marco legal de las cosas.

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Demos inicio pues, a una de las aventuras ms fantsticas del


Marketing: La Publicidad.

1.1 ORGENES.

La publicidad se origina en Mxico con los Pochtecas,


los cuales hacan sus productos atractivos para
venderlos, y viendo aquello que necesitaban o atraan a
sus posibles consumidores.
Al crearse la imprenta, sufre un cambio la comunicacin
de aquella poca, pero esta solo surte efecto para algunos
ya que una gran parte de la poblacin era analfabeta.
1612 se funda la primera agencia de publicidad con el
nombre de El gallo de oro.
Los anuncios publicitarios en el siglo XIX eran gratuitos
para que los editores atrajeran a sus clientes.

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En 1850, se desarrolla la primera campaa publicitaria


junto con la primera tarifa de pago de la campaa de
publicidad la cual era de 8.5 reales por ocho lneas la
primera vez y un real las siguientes veces.
1850 Volney B Palmer funda la primera agencia de
publicidad en USA.
Jeny Lind, el ruiseor Suizo se convierte en la primera
celebridad cuya imagen es utilizada en impresos
publicitarios (1850).
En 1868 se funda la primera agencia central de anuncios.
1875 empieza a ser regulada la publicidad exterior
que se extiende explosivamente a bardas, edificios y
graneros.
1879 John Wanamaker coloca la primera cartulina
publicitaria en una tienda departamental.
1880 John E. Powers enfatiza en los anuncios el estilo
elegancia, lujo y confort de los productos.
1891 Nathan Fowler dirige por primera vez los anuncios
al ama de casa, por ser sta quien realiza la mayora de
las compras para el hogar.

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1892 el jabn Sapolio da origen a los publirreportajes al


patrocinar un viaje trasatlntico ampliamente cubierto
por la prensa.

1902 Packard escribe el primer slogan publicitario Ask


the man who owns one.
1907 aparece por primera vez en los autobuses de Nueva
York la publicidad mvil.
1908 la publicidad con ayuda de avionetas es utilizada
por primera vez para promover una obra en Broadway.
1912 empieza a funcionar el primer tablero elctrico en
Nueva York con resultados de la serie mundial.
1926 Bulova produce el primer spot comercial para radio
al tono: son las 8 pm, B-U-L-O-V-A hora Bulova.
1927 la publicidad por radio se encuentra en su apogeo.
1936 se funda la primera organizacin a favor de los
consumidores, Consumer Union.

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1941 la NBC de Nueva York transmite por televisin el


primer anuncio pagado, la compaa de relojes Bulova
invierte $ 9.00 dlares en tiempo aire.
1947 Joel Dean aplica por primera vez el anlisis
marginal para determinar los presupuestos publicitarios.
1955 las agencias de publicidad empiezan a aplicar
conocimientos de psicologa en el diseo de sus
campaas.
1971 la revista Time publica en su contraportada el
primer anuncio subliminal.
1972 despega la venta por catlogo.

1989 los productos empiezan a administrarse en los


autoservicios bajo el esquema de categoras.
1993 se despliegan en internet los primeros sitios
comerciales.

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1994 se produce el primer comercial que presenta a la


mujer homosexual como gente comn y corriente.

1.2 CONCEPTO

Philip Kotler, padre de la mercadotecnia define:


Publicidad es una actividad por medio de la cual la firma
transmite comunicaciones persuasivas a los compradores

Laura Fisher 1en su libro de Mercadotecnia define:


Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de tcnicas
creativas para disear comunicaciones persuasivas e identificables
transmitidas a travs de los diferentes medios de comunicacin
pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo de
personas con el fin de desarrollar la demanda de un producto (bien
o servicio) o idea

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En si la publicidad, puede considerarse como un medio de


persuasin a los clientes reales y potenciales, con la finalidad de
conocer el producto e identificarlo. Los tiempos cambian, pero las
reacciones de las personas permanecen.
Es el arte de ensear a otros a querer cosas.

La publicidad es una inversin de las empresas, no un gasto.


Ya que con el tiempo redituar monetariamente a esta.

Actividad de aprendizaje:

1 Fisher Laura Mercadotecnia pg. 316

15

Realiza con tus propias palabras una definicin de publicidad.

1.3 OBJETIVOS.

La tarea principal de la publicidad es estimular las ventas, para que


en un futuro lejano o inmediato haya una respuesta de compra del
posible cliente.
Laura Fisher menciona2:
El fin real de la publicidad es el efecto ltimo creado, o sea,
modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del
mensaje, procurando informar a los consumidores, modificar
sus gustos, y motivarlos para qu prefieran los productos de la
empresa

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Recordemos que la publicidad en cualquier empresa en primera


instancia representa un gasto, ya que es un desembolso monetario,
pero entendamos que a un plazo de tiempo x (depender del tipo
de producto) se convertir en la mejor inversin que puede tener un
negocio, ya que gracias a ella recuperara el gasto generado, y ms aun,
tendr ms ganancias y reconocimiento del producto por los clientes
(ventas) y por lo tanto sus utilidades se incrementarn.
Segn Laura Fisher en su libro de Mercadotecnia dice:

16

La publicidad busca los siguientes objetivos:


a) Disminuir la demanda primaria de un producto.
b) Superar el desprestigio.
c) Ayudar a la fuerza de ventas.
d) Llegar a la gente inaccesible para los vendedores.
e) Combatir la competencia.
f) Dar a conocer los nuevos usos de un producto.
g) Desarrollar la imagen de un producto y/o empresa.
h) Mejorar las relaciones de los detallistas.
i) Entrar a nuevos mercados.
j) Introducir nuevos productos.
k) Aumentar las ventas.
l) Contrarrestar prejuicios o sustituirlos.
m) Crear buenas relaciones de la empresa.
n) Mejorar la reputacin de la empresa.

2 Laura Fisher Mercadotecnia pg. 317

Tambin nos resulta importante mencionar la metas


publicitarias de Philip Kotler:
a) Exposicin: anunciarse por cualquier medio, sin que esto
signifique que todo el pblico necesariamente lo haya
visto.
b) Conocimiento: lograr que la gente recuerde o reconozca
el anuncio.
a) Actitudes: medir el impacto de la campaa publicitaria en
las actitudes de la gente.
c) Ventas: el fin concreto de la campaa publicitaria.

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1.4 TIPOS DE PUBLICIDAD.

Propaganda: es la publicidad que se realiza en medios masivos


de comunicacin para difundir tanto ideas polticas como
religiosas.
Publicidad de acuerdo con la forma de pago: es aquella que
se realiza en forma individual, patrocinada por un individuo u
organizacin que acta bajo este carcter.

Publicidad de enfoque del mensaje: esta se subdivide en:


a) Publicidad en el producto: su propsito es informar acerca
del producto; casi todas las empresas la utilizan.
b) Publicidad institucional: crea una imagen favorable del
anunciante.

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Publicidad en cooperativa: este tipo de publicidad tiene 2


vertientes:
a) Publicidad en cooperativa horizontal: en esta el costo es
compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro
del canal de distribucin.
b) Publicidad en cooperativa vertical: un grupo de
empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro
del canal de distribucin. Por lo tanto, los fabricantes y
mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha
para minoristas o fabricantes, mientras que los minoristas
distribuyen los costos de la publicidad dirigida a los
consumidores.

c) Publicidad de relaciones pblicas: se usa para crear


una imagen favorable de la empresa entre empleados,
accionistas o pblico en general.
d) Publicidad de servicio pblico: su objetivo es cambiar
actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el
pblico en general; por ejemplo, la publicidad del ahorro
de agua potable.

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Publicidad social: tiene como objetivo primordial tratar de


contrarrestar un poco los efectos de la publicidad comercial; para esto,
orienta al consumidor para que no gaste de forma superflua y compre
solo lo que realmente necesita, es por eso que da recomendaciones
sobre las caractersticas de los productos o servicios para que se gue y
haga mejores compras. Por lo anterior, este tipo de publicidad evita el
consumo de productos que pueden ser nocivos, rectifica hbitos de la
sociedad y difunde problemas de salud, entre otros aspectos. Muchos
de estos mensajes son pagados por asociaciones u organizaciones
sociales reconocidas como la Asociacin Nacional de la publicidad
(ANP) el CONASIDA o APAC.

1.5 ASPECTOS NEGATIVOS.

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Se considera que la publicidad es nociva porque incentiva la aparicin


de necesidades de consumo; esto es, gran parte de la publicidad
actual est diseada para vender productos llamados suntuarios o no
indispensables, que se convierten en lo que la gente aprecia como
necesidades para tener un nivel de vida razonable.
Los consumidores compran para satisfacer un sin nmero
de deseos y necesidades. Los deseos humanos son ms estables y
duraderos que los artculos concretos que pueden satisfacerlos en
determinado momento y lugar; por ejemplo, una persona al adquirir
un auto, no lo compra como un artculo que satisface su necesidad
de traslado, si no que compra categora y prestigio social.Cuntas
veces despus de ver un programa de televisin o de leer una revista
comn, la gente acude, como si se tratara de lo ms natural a los
centros comerciales a adquirir algn producto que vi anunciado?.
Esto sucede porque en la actualidad la publicidad cuenta con recursos
eficaces jams imaginados.

La influencia de la publicidad ser negativa o positiva


dependiendo del uso que se haga de esta.
Se entiende por nocivo, lo engaoso y perjudicial, lo falto
de sinceridad y que estimule en forma manipulante la creacin de
necesidades innecesarias para el consumidor.

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La publicidad lleva aos trabajando para que la gente reciba


subliminalmente el mensaje, de que la juventud, la salud, la virilidad,
la feminidad dependen de lo que uno compra. Para ello se publicita
siempre la misma imagen de lo que todos debemos ser: jvenes, ricos
y guapos. Es realmente difcil encontrar en un anuncio publicitario a
un inmigrante, gordos, enfermos, pobres, etc. Todo para que evitemos
asociar el producto con la situacin de estos ltimos. Esto nos lleva a
pensar que los anunciantes opinan que el introducir la imagen de un
artista o deportista en un anuncio de algn producto implica que esto
nos conduce a creer que llegaremos a su tipo a base de consumir dicho
producto.

Actividad de aprendizaje:

Conforme a lo aprendido, platiquen en grupo acerca de lo


negativo de la publicidad.

1.6 ASPECTOS TICOS Y LEGALES.


LA TICA EN LA PUBLICIDAD.

tica: parte de la filosofa que se ocupa de la moral y de las obligaciones


del hombre.

La falta de tica en la comunicacin no perjudica solo a quien


recibe el mensaje, si no a todos los que se comunican. Al quebrar la
confianza en los propios mensajes, produce el ruido que ms puede
distorsionar y hacer fracasar la comunicacin. Algo que a menudo

19

El problema tico es uno de los costos de vivir en sociedad,


tener educaciones distintas, diferentes ambientes familiares, y sobre
todo opiniones encontradas acerca de lo que es bueno y lo que no.

olvidan quienes se dedican a ella profesionalmente (publicitarios,


periodistas, anunciantes, relaciones pblicas, etc.).
La determinacin de lo tico debe considerar 3 tipos de
criterios:
1. tica social: basado en reglas morales, estndares
personales, estndares profesionales y valores culturales
2. tica profesional: cdigo de estndares que identifica
cmo deben responder los profesionales de la industria
cuando se enfrentan con preguntas ticas.
3. tica personal: gua moral interna que detecta cuando
algo es correcto o incorrecto.

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En Mxico, se trata de un documento que establece que el


mensaje publicitario debe:
1. Emitirse con apego a las disposiciones jurdicas en vigor.
2. Sealar las prioridades o peculiaridades comprobables de
los productos.
3. Utilizar las tcnicas y formas que hagan posible su debida
apreciacin, mediante descripciones o imgenes que
preservan la educacin, salud, integridad familiar, cuidado
del medio ambiente y respeto a las personas sin distincin
de edad, sexo, nacionalidad, religin, afiliacin poltica o
condicin social.

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Los principios del cdigo de tica publicitaria son:


a) Legalidad
b) Honestidad
c) Decencia
d) Veracidad
e) Dignidad
f) Respeto
g) Justa competencia
h) Bienestar y salud.

Desde la perspectiva del consumidor, los principios de


honestidad, veracidad, dignidad y respeto son los ms valorados al
recibir mensajes publicitarios y contribuirn a establecer una mejor
relacin entre ellos y las empresas.

ASPECTOS LEGALES.
Los aspectos legales se refieren a la proteccin de los abusos a que puede
dar lugar la publicidad, con el fin de evitar que se adopten mtodos
injustos de competencia y evitar monopolios del comercio, eliminando
las prcticas fraudulentas, anuncios falsos y desorientadores. Mxico
cuenta con organismos y leyes que regulan directa o indirectamente la
actividad publicitaria y de los medios de comunicacin.
Algunos de ellos son:
1. Secretara de Salud
2. Secretara de Gobernacin
3. Secretara de Comunicaciones y Transportes
4. Secretaria de Economa

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5. Instituto Nacional del Consumidor


6. Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad
7. Asociacin Nacional de la Publicidad

Adems cuenta con leyes y estatutos de importancia:


1. Cdigo de tica Publicitaria

2. Ley Federal de Juegos y Sorteos

3. Ley Federal de Proteccin al Consumidor


4. Codificacin Sanitaria Mexicana
5. Ley General de salud

6. Reglamento de la Ley General de Salud en materia de


Control Sanitario de la Publicidad
7. Reglamento de Productos de Perfumera y Artculos de
Belleza
8. Reglamento de Alimentos, Bebidas y Medicamentos
9. Ley Federal de Radio y Televisin
10. Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisin y de
la Industria Cinematogrfica relativo al contenido de las
transmisiones en radio y televisin
11. Reglamento del servicio de Televisin por Cable
13. Ley Federal de Derechos de Autor

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12. Reglamento de Publicidad Exterior

Todas estas leyes delimitan una serie de preceptos hacia estas


actividades, con el fin de proteger al consumidor de mensajes falsos o
engaosos, encausados a embaucarlos, o contra trucos de promocin
de ventas en tiendas que, cuando el cliente asista a adquirir alguna
promocin anunciada, no tenan tal promocin. As mismo regulan
la calidad de los anuncios a fin de proteger la integridad de los
ciudadanos, ya que los publicitas pueden abusar de estos buscando el
impacto de la campaa publicitaria y pasan por alto los valores de los
ciudadanos.
De tal modo que muchas prcticas comerciales en donde
interviene la radio, la televisin peridicos, revistas, etc. Se niegan
a aceptar la publicidad engaosa. Hay asociaciones comerciales que
manejan un cdigo de tica referente a la publicidad y estas buscan
censurar aquellos que sale de lo profesional para evitar el engao.

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Actualmente, la revista del consumidor emitida por la


PROFECO, podemos encontrarla en los puestos de revistas, dicha
revista contiene informacin que ayuda al consumidor para no ser
engaado a la hora de comprar un producto, presentando la PROFECO
estudios acerca de los productos lderes del mercado y sus contenidos
de formulas o usos que dicen tener, poniendo as de mayor a menor los
mejores productos del mercado.

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Igualmente contiene artculos que ayudan o mejoran la


economa familiar, as mismo podemos encontrar en ciertos canales
de televisin un programa mensual o cpsulas de la misma revista,
utilizando personajes que nos muestran cmo hacer productos caseros
sin ningn peligro para la familia y que permiten economizar en casa.

Autoevaluacin
1.- En qu ao se publica el primer anuncio subliminal?
a) 1961

b) 1971

c) 1981

d) 1951

2.- Cul es la tarea principal de la publicidad?


a) estimular las ventas

b) crear ms productos

c) producir diferentes artculos

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3.- Qu es la propaganda?

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4.- Cules son los 3 tipos de criterios ticos de la


publicidad?


a) social, personal, profesional

b)Social, psicolgico profesional


c) Personal, ambiental, social

5.- Qu son los aspectos legales de la publicidad?


_____________________________________________

_____________________________________________

_____________________________________________

_____________________________________________

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6.- Cul es el objetivo primordial de la publicidad social?

TEMARIO

El estudiante comprender
la publicidad emocional,
desde el punto de vista
del consumidor y del
mercadlogo. En base al
comportamiento de ambas
partes.

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2.1 Concepto
2.2 Importancia
2.3 Efectos, Valores y
Preferencias
2.4 Publicidad Subliminal
2.5 El comportamiento del
consumidor ante la
publicidad

OBJETIVO.

UNIDAD II

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LA PUBLICIDAD
EMOCIONAL

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MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD

INTRODUCCIN DE LA UNIDAD.

Es bueno tener un buen producto o servicio, pero a veces no es


suficiente. Es bueno vender nuestro producto a un precio justo, pero
tambin nos resulta insuficiente.
Es bueno tener un hermoso local, acondicionado, arreglado,
o tener una hermosa planta productiva con la tecnologa de punta; o
hermosos muebles en el rea administrativa, con una recepcin muy
linda y una sala de juntas excepcional, pero tampoco es suficiente.

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Si queremos que nuestro negocio prospere, crezca, aumente


ventas, se fije la marca, seamos reconocidos en el mercado, que nuestros
clientes tengan fidelidad a la marca, que los clientes potenciales nos
compren nuestro producto, y que tengan la mejor imagen de nuestro
negocio y con todo esto, nuestra imagen sea difundida a nivel estatal
o por qu no, nacional. Debemos interesarnos por atacar la manera de
ser y de sentir de nuestros clientes, es decir, debemos llegar a buscar su
preferencia en base a hacerlos sentir que nuestro producto los satisface
de todo a todo, buscando el impacto total de nuestra publicidad.
Valgmonos entonces de las tcnicas publicitarias necesarias
para lograr todo lo mencionado y as se vendan nuestros productos,
manejando esa serie de acciones que estimulan a los clientes a comprar
ciertos productos.
Recordemos que la esencia de la publicidad est en estimular a
que las personas compren lo que nosotros vendemos.

2.1 CONCEPTO.

Etimolgicamente, el termino emocin significa el impulso


que induce la accin. En la actualidad cohabitan un sin fin de
definiciones que intentan acotar el trmino emocin debido a
la gran complejidad de la misma. Sin embargo, una forma de
interpretarla es concebirla cmo aquel sentimiento o percepcin
de los elementos y relaciones de la realidad o la imaginacin,
que se expresa fsicamente mediante alguna funcin fisiolgica
como reacciones faciales o pulso cardiaco, e incluye reacciones
de conducta como la agresividad o el llanto.

27

Primeramente definiremos lo que es emocin:

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Las emociones pueden ser positivas (amor, deseo, respeto,


amistad, alegra, etc.) o negativas (tristeza, temor, inseguridad, miedo,
rechazo, etc.) y se experimentan en grados variables y de intensidad
diversa.
Por lo tanto podemos decir que:
La publicidad emocional es aquella modalidad publicitaria
diseada para provocar un gran nmero de emociones y sentimientos
de alta intensidad en la audiencia, otorgando un valor aadido a la
marca o producto. Como seala Belem Lpez Vzquez, la marca debe
enamorar a los consumidores, al tiempo que inspira y participa de sus
emociones ms profundas.
Todos los anuncios provocan en mayor o menor medida, una
respuesta emocional en el receptor (inters, curiosidad, deseo, etc.),
algo que no es de extraar si se tiene en cuenta que se trata de una
herramienta comunicativa que trata de persuadir al consumidor. No
obstante, la publicidad emocional es aquella que, adems de despertar
una respuesta emocional intensa en el pblico al que va dirigido el
mensaje, logra que este asocie dicho sentimiento a la marca o producto
anunciado.
Se trata pues, de una estrategia publicitaria que propicia un
vnculo y una identificacin entre la marca y el consumidor mediante la
construccin de mensajes ms humanos y afectivos que integran estas
aspiraciones de los individuos en la comunicacin de marca.

2.2 IMPORTANCIA.

Tal y como afirma Marc Gob:

El mensaje emocional debe ser potente y coherente con la


estrategia global de la marca. Las emociones pueden crear o
destruir una marca y su impacto es bastante duradero, as que hay
que manejarlas cuidadosamente cuando se crea una estrategia de
marca.

Y como dijera Henry Ford, si hay un secreto para el xito, es el


siguiente:

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Entender el punto de vista del otro y ver las cosas con sus ojos

Es decir, la publicidad emocional, depende de atacar el


sentimiento emotivo del consumidor, cmo? ponindonos en su lugar
para saber cmo siente y cmo mira al producto de la empresa, qu

busca y cmo quiere satisfacer su necesidad y su deseo, y qu espera


en s de la empresa misma como productor de aquello que consume el
cliente.

2.3 EFECTOS, VALORES Y PREFERENCIAS.

Estos descubrimientos sobre inteligencia emocional


constituyen, por lo tanto, los cimientos de la publicidad emocional,
en tanto que sta se basa precisamente en conocer las preferencias,
necesidades y deseos de los consumidores con el objetivo de
establecer estas conexiones emocionales positivas con el receptor.
Dicho de otro modo sin la aplicacin de la inteligencia emocional, los
publicitarios seran incapaces de percibir y concretar en los mensajes
los sentimientos de la audiencia, y esta no podra deducir el contenido
emocional de los mismos. Y es que, tal y como se afirma en el campo
de la psicologa, la inteligencia emocional se pone de manifiesto
cuando operamos con informacin emocional.

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El descubrimiento de la inteligencia emocional con llev a una nueva


forma de interpretar el cerebro humano, el cual, hasta el momento,
solo se media por el coeficiente intelectual de la persona. El estudio
supuso tambin un incremento del inters acerca de las emociones
humanas, un mbito muy poco explorado hasta el entonces. Poco
despus se trasladaron las emociones al campo de la comunicacin,
al ser esta la canalizacin a travs de la cual se manifiestan las
actuaciones, pensamientos, o sentimientos humanos. De ah surgi,
por ejemplo, el trmino de comunicacin asertiva, entendida como
aquella comunicacin que consigue sus objetivos teniendo en cuenta
las seales que el otro transmite. En otras palabras, se trata de expresar
lo que quieres decir pero teniendo en cuenta los sentimientos del
receptor, tratando de empatizar con l. Y es que una persona asertiva
es capaz de potenciar en el otro emociones positivas, aportndole la
dosis suficiente de seguridad y confianza para que ste responda de la
manera deseada.

La publicidad emocional suele utilizarse ms que como


un planteamiento de campaa puntual como una estrategia ms
corporativa, es decir, campaa de Branding (crear marca).
La publicidad emocional ha sido el exponente de un concepto
ms amplio como es el Branding emocional o neuromarketing, en el
que toman importancia las emociones y experiencias de los clientes en
la gestin del marketing.

2.4 PUBLICIDAD SUBLIMINAL


Laura Fisher nos dice3:

MU
ES
TR
A

El mundo de la publicidad subliminal es cambiante, pues la


electrnica ms moderna y el pensamiento, que es ms veloz que
la luz, estn a su servicio; su alcance es insospechado, es invisible
a todos los sentidos y su gran recurso radica en el uso del sexo, se
trata de mensajes que se captan pero no se descubren.

30

El instrumento ideado para dar publicidad subliminal fue creado


en 1957 y se llama taquitoscopio; es un proyector de pelculas que
cuenta con un disparador de alta velocidad que enva mensajes cada 5
minutos a 1/3000 de segundo, y es capaz de variar estas velocidades.
Es difcil probar si se utiliza o no el taquitoscopio, aunque se dice
que las luces del mismo se vuelven visibles ante un osciloscopio, al
romper intermitentemente con los patrones continuos.
El objetivo de estos anuncios publicitarios es vender a travs
de un llamado de atencin subliminal a necesidades reprimidas
existentes en un nivel subconsciente o inconsciente de la mente del
individuo que persigue dicho mensaje.
Tambin se encuentran en imgenes fijas como fotografas,
vietas, logotipos, e inclusive en frases de doble sentido que se
manifiestan como slogans publicitarios; sin embargo esto depende
mucho de la capacidad de interpretacin del consumidor, por lo que
se necesita una gran agudeza creativa para su elaboracin.
En Mxico, la Secretara de Salud, a travs de los organismos
encargados de la regulacin y control de publicidad, pone especial
inters en la prohibicin de este tipo de anuncios, a pesar de que no
son reconocidos por los publicistas mexicanos, incluso por quienes los
realizan; adems la publicidad subliminal tambin est prohibida en
otros pases como Estados Unidos.
3 Fisher Laura Mercadotecnia pg. 205

Actividad de aprendizaje:
Busca en internet algunos anuncios y comerciales
publicitarios que contengan imgenes subliminales y
comntalos con tus compaeros.

2.5 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


ANTE LA PUBLICIDAD.

Consumidor: los consumidores son personas que compran o usan un


producto con el fin de satisfacer necesidades y deseos.

MU
ES
TR
A

Se define al comportamiento del consumidor como los actos,


procesos y relaciones sociales sostenidos por individuos, grupos y
organizaciones para la obtencin, uso y experiencia consecuente con
productos, servicios y otros recursos.
Para Lamb4 el comportamiento del consumidor, son los
procesos que un consumidor utiliza para tomar decisiones de compra,
as como para usar y disponer de los bienes o servicios adquiridos,
tambin incluye factores que influyen en las decisiones de compra y
uso del producto. (Lamb Ahir, MacDaniel 2006).
La evidencia disponible indica que los consumidores hispanos
y los anglosajones son diferentes, en trminos de una serie de variables
importantes que reflejan su comportamiento como compradores.
A pesar de que son respetuosos de su tradicin, los
hispanoestadounidenses, a semejanza de otros grupos subculturales
importantes, son una porcin dinmica que evoluciona dentro de
la sociedad en general. Por esta razn, un creciente nmero de
consumidores hispanos estn apartndose de sus hbitos de compra
tradicionales, y en cuanto a alimentos, cada vez son ms partidarios de
los grandes supermercados no tnicos al estilo estadounidense.

4 Lamb Ahir, MacDaniel 2006

31

La conducta del consumidor es social por naturaleza; esto


significa que los consumidores deben ser considerados en funcin de
sus relaciones con los dems.

En el proceso de compra, el consumidor rene informacin


acerca de las alternativas, procesa esa informacin, aprende acerca de
los productos disponibles y determina que alternativa es la ms acorde
con las necesidades percibidas. cuando intenta desarrollar, mantener o
cambiar su estilo de vida; existen situaciones
Durante toda la existencia de un individuo que transforman
dicho estilo, como son: el cambio de residencia o de trabajo,
enfermedades, etc.
Es muy importante entender el estilo de vida del consumidor,
es decir, cmo vive, qu productos compra, cmo los utiliza, la forma
como el individuo se ve a s mismo, sus emociones, percepciones y
deseos como resultado de factores externos que afectan directamente
sus decisiones.

32

MU
ES
TR
A

Los factores bsicos que influyen en el estilo de vida de los


consumidores son de 2 tipos, externos e internos, entre los primeros
estn: cultura, valores, aspectos demogrficos, estatus social, grupos de
referencia, hogar. Entre los segundos estn: personalidad, emociones,
motivos, percepciones y aprendizaje.
Definiremos algunos de los factores externos:
a) Cultura: sta se consideraba como la representacin de una
serie de factores como: conocimientos, creencias, valores,
arte, moral, leyes, costumbres y hbitos, adquiridos por
el hombre como miembro de una sociedad. La cultura
es un concepto complejo que influye en los procesos de
pensamiento y comportamiento del individuo; determina
las pautas de actuacin para llevarlos a cabo; la cultura es
adquirida, no se nace ni se hereda, se vive en ella.
b) Aspectos demogrficos: estos influyen en el estilo de vida,
en lo relacionado a ingreso, edad, situacin geogrfica; es
importante que los expertos en mercadotecnia, analicen
cada grupo para determinar su comportamiento especfico
y de esta forma orientar todas las estratgias para estimular
la venta de los productos.
c) Estructura (estatus) social: las clases sociales o niveles
socioeconmicos estn definidos con base en las
caractersticas del hogar al que pertenecen todos sus
integrantes. Los factores que se toman en cuenta para
determinar los niveles socioeconmicos son tres:

1. Caractersticas de la vivienda
2. Posesiones de bienes durables
3. Aspectos sociales
Estos factores son producto de una serie de criterios fcilmente
medibles y objetivos que permiten tener una escala bien definida para
medir o estratificar los hogares.
Algunos factores de influencia internos:
La sistematizacin del comportamiento del consumidor ha sido
interdisciplinario desde los inicios. De hecho, algunos de los primeros
estudios de la mercadotecnia sobre las dimensiones de la conducta de
los consumidores se relacionan con disciplinas como la psicologa y
sociologa.

33

MU
ES
TR
A

Los factores principales son:


a) Percepcin: son aquellas actividades a travs de las
cuales un individuo adquiere y asigna significado a los
estmulos. La mercadotecnia requiere propiciar estos
estmulos para que el individuo adquiera un producto.
Los estmulos se interpretan asignndoles un significado
de acuerdo a las necesidades particulares de los individuos.
b) Aprendizaje: la mayor parte del comportamiento humano
es aprendido, a travs de la instruccin que adquirimos en la
mayora de nuestras actitudes valores, costumbres, gustos,
conductas, sentimientos, preferencias, deseos y significados.
Este se da a travs de la memoria, hasta que es considerado
un comportamiento aprendido, es decir, si se recibe un
estimulo X y este obtiene siempre la misma reaccin,
en ese momento podemos decir que existe aprendizaje.
Para la mercadotecnia es importante emitir estmulos que
modifiquen la memoria del individuo e induzcan hacia un
aprendizaje, para que de esta forma siempre que se les
ofrezca el estimulo reaccionen de igual forma.
c) Emociones: sta se puede definir como un estado
complejo del organismo caracterizado por una excitacin
o perturbacin que puede ser fuerte. La duracin de una
emocin puede ser de algunos segundos o varias horas.
Consideremos tambin la definicin de sentimiento, como
el componente subjetivo o cognitivo de las emociones, es
decir, la experiencia subjetiva de las emociones. En otras

palabras, la etiqueta que la persona pone a la emocin


Considerando sentimiento y emocin como conceptos
interrelacionados, en el cual, el concepto emocin englobara
al sentimiento.
La emocin es aguda y pasa rpidamente, pero puede
convertirse en sentimiento.
En el momento en que tomamos conciencia de las sensaciones
(alteraciones) de nuestro cuerpo al recibir ese estmulo, la emocin se
convierte en sentimiento.

Actividad de aprendizaje:

34

Ubiquen un producto que hayan comprado con anterioridad


y revisen las emociones que los hizo sentir dicha compra.
Platquenlo entre todos.

MU
ES
TR
A

Autoevaluacin:
1.- Etimolgicamente qu significa emocin?

a) impulso

b) movimiento
c) empuje

a) uso de objetos

MU
ES
TR
A

2.- En qu radica el recurso del mensaje subliminal?

b) uso de sexo

c) uso de msica

3.- rgano regulador y controlador de la publicidad


subliminal, que pone especial atencin en la prohibicin
de estos anuncios?


a) Secretaria de Gobernacin
b) Secretaria de Economa
c) Secretaria de Salud

4.- Qu es un consumidor?

_____________________________________________

_____________________________________________

a) macro y micro ambiente

b) externos e internos

c) sociales y personales

35

5.- Cules son los 2 tipos de factores bsicos que influyen


en el estilo de vida de los consumidores?

OBJETIVO.
El estudiante conocer,
comprender y analizar
la importancia de las
Relaciones Publicas
para dar a conocer a
los consumidores los
productos que las empresas
producen. Con el objeto de
incrementar el nmero de
clientes.

36

MU
ES
TR
A

TEMARIO
3.1 Concepto
3.2 Importancia
3.3 El impacto de las
Relaciones Pblicas
3.4 Principales
herramientas de las

Relaciones Pblicas

UNIDAD III

37

MU
ES
TR
A

LAS RELACIONES
PBLICAS Y LA
PUBLICIDAD

38

MU
ES
TR
A

MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD

INTRODUCCIN DE LA UNIDAD.

Toda empresa en la actualidad necesita hacer relaciones pblicas con


el pblico en general.
La intencin de las relaciones pblicas es dar a conocer de la
mejor manera el producto que las empresas fabrican. Lo importante
no es vender una vez, si no mantenerse en el gusto del consumidor.
Parte del xito de las empresas con su publicidad depende de
saber con anticipacin, qu es lo que el cliente desea, y ofrecrselo de
una manera que le llame la atencin.
Para esto las empresas informan a los clientes de la existencia
de un producto (bien o servicio), o de la diferencia entre su producto
y el de la competencia.

MU
ES
TR
A

Si la empresa realiza el mensaje bien pensado y realizado,


motiva al pblico a seleccionar un producto en lugar de otro.
La publicidad y las relaciones que la empresa realice pueden
dar efectos instantneos, es decir, si el anuncio es bueno y el pblico
y el medio a quien se dirige estn bien seleccionados, se puede pensar
en la posibilidad de que las ventas aumenten rpidamente.

3.1 CONCEPTOS

En el captulo 1 ya habamos hablado de las definiciones de publicidad,


ahora nos corresponde definir lo que son las Relaciones Pblicas.
Las Relaciones Pblicas es el medio que utilizan las empresas
u organizaciones para tener un contacto con la diversidad de pblicos
que existen, de tal modo que se promueva la imagen, la marca, la
empresa y lo que aportan a la sociedad.
Su finalidad es que las organizaciones se relacionen con la
sociedad.

Estos factores que permiten relacionarnos con diferentes


pblicos, nos han llevado a nuevas tcnicas de publicidad, como son:
anunciar productos en programas de televisin, es decir, telenovelas,

39

No necesariamente hablamos de publico refirindonos


al cliente, tambin la empresa se relaciona con los trabajadores,
accionistas y proveedores.

programas de entretenimiento, series, pelculas, etc. As mismo


se aprovechan las oportunidades para lanzar nuevos productos, de
hecho tenemos en la actualidad comerciales informativos llamados
telemarketing, que nos proporcionan informacin sobre todo tipo de
productos, as mismo se ocupa la televisin para algunos anuncios de
cuestiones ecolgicas y sociales.

MU
ES
TR
A

Las Relaciones Publicas se encargan de crear, mantener y


mejorar la imagen de las empresas y sus productos ante toda la gente
en general. As mismo incluye el cmo se ven las empresas ante
empleados, proveedores, distribuidores e inversionistas.

3.2 IMPORTANCIA

Su importancia radica en el conocimiento de la misma empresa y su


producto, refirindonos al resto de la poblacin incluida la que se
relaciona directamente con la empresa.
Las actitudes favorables de ese pblico o poblacin son
indispensables para que la empresa subsista y adems se desarrolle,
de ah la importancia de esta. Ninguna organizacin puede prosperar
a menos que cuente con el apoyo del pblico o al menos con su
paciencia o aceptacin.
Esta aseveracin sintetiza muy claramente la importancia de la
aceptacin y el apoyo del pblico para una organizacin:
Nadie ha podido jams administrar en este mundo, basndose en
normas distintas de las de la opinin pblica

40

Desafortunadamente, muchas empresas se dan cuenta de la


importancia de las relaciones pblicas hasta que experimentan las
inconveniencias de no haberlas empleado antes, tanto en la empresa
de manera general, como su enfoque particular a la publicidad.
De hecho podramos decir que las relaciones pblicas tuvieron
su origen en la publicidad, puesto que la publicidad fue uno de los
primeros y ms importantes medios de que se valieron las relaciones
pblicas, e incluso algunos afirman que la publicidad fue el primer
tipo de relaciones pblicas que se puso en prctica.

3.3. EL IMPACTO DE LAS RELACIONES


PBLICAS

Las relaciones pblicas de marketing van ms all de la simple


publicidad y desempean un papel importante en las siguientes tareas:
1. Ayudar en el lanzamiento de productos nuevos
2. Ayudar en el posicionamiento de un producto maduro
3. Crear inters en una categora de productos: las empresas
y asociaciones comerciales han utilizado las relaciones
publicas para hacer renacer el inters en productos en
decadencia y para expandir el consumo de otros productos.
4. Influir en grupos meta especficos

MU
ES
TR
A

5. Defender productos que se han topado con problemas


pblicos
6. Fortalecer la imagen corporativa de modo que se refleje de
manera favorable en sus productos.

41

Es evidente que las relaciones pblicas creativas pueden afectar


la conciencia pblica por una fraccin del costo de la publicidad. La
empresa no paga por el espacio o tiempo que obtiene en los medios;
solo paga un personal que crea y circula los artculos y maneja ciertos
eventos. Las relaciones pblicas tienen ms credibilidad que los
anuncios pagados. Algunos expertos dicen que los textos editoriales
tienen 5 veces ms posibilidad de influir en los consumidores, que los
anuncios pagados.

3.4 PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE LAS


RELACIONES PBLICAS

Al considerar cundo y cmo usar relaciones pblicas, la gerencia


debe establecer los objetivos de marketing, escoger los mensajes y
vehculos de relaciones pblicas, implementar el plan cuidadosamente,
y evaluar los resultados.
Las principales herramientas de relaciones pblicas son:
1. Publicaciones: las empresas se basan mucho en materiales
publicados para llegar a sus mercados meta e influir en
ellos. Esos materiales incluyen informes anuales, folletos,
artculos, boletines y revistas de la empresa, y materiales
audiovisuales.

MU
ES
TR
A

2. Eventos: las empresas pueden hacer que se dirija la


atencin hacia productos nuevos u otras actividades
de la empresa organizando eventos especiales como
conferencias noticiosas, seminarios, excursiones,
exhibiciones, concursos y competencias, aniversarios,
y patrocinios deportivos y culturales que lleguen a los
pblicos meta.
3. Noticias: una de las principales tareas de los profesionales
de relaciones pblicas es encontrar o crear noticias
favorables acerca de la empresa, sus productos y su
personal. La generacin de noticias requiere habilidad para
desarrollar un concepto, investigarlo y escribir un boletn
de prensa. Sin embargo, la habilidad del practicante de
relaciones pblicas, debe de ir ms all de la preparacin
de artculos noticiosos. Lograr que los medios acepten los
boletines de prensa y asistan a las conferencias de prensa
requiere habilidades de marketing e interpersonales.

42

4. Discursos: son otra herramienta para crear publicidad para


el producto y la empresa. Cada vez es ms comn que
ejecutivos de las empresas deban contestar preguntas de los
medios o hablar ante asociaciones del ramo o reuniones de
ventas y estas presentaciones pueden fortalecer la imagen
de la empresa.
5. Actividades de servicio pblico: las empresas pueden
crear buena voluntad aportando dinero y tiempo a causas

meritorias. Las grandes empresas por lo regular piden a


los ejecutivos que apoyen las actividades de la comunidad.
En otros casos, las empresas donan una cantidad de dinero
a una causa dada. Un nmero creciente de empresas est
utilizando este marketing relacionado con causas para
crear buena voluntad entre el pblico.

MU
ES
TR
A

6. Medios de identidad: en una sociedad caracterizada por


una sobre carga sensorial, las empresas compiten por la
atencin, y necesitan una identidad visual que el pblico
reconozca de inmediato. La identidad visual es transmitida
por logotipos de la empresa, papel membretado, folletos,
letreros, formatos de negocios, tarjetas de presentacin,
edificios, uniformes y cdigos del vestir.

Actividad de aprendizaje:

Conforme a tus experiencias laborales, platica de algn


aspecto donde las relaciones pblicas hayan ayudado de
forma absoluta a la venta del producto.

43

Autoevaluacin:

1.- Define Relaciones Pblicas.


_____________________________________________
_____________________________________________

_____________________________________________

2.- De qu se encargan las Relaciones Pblicas?

_____________________________________________
_____________________________________________

MU
ES
TR
A

_____________________________________________

3.- Cul es la importancia de las Relaciones Pblicas?



_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________

4.- Menciona las principales herramientas de las


Relaciones Pblicas.

_____________________________________________
_____________________________________________

44

5.- Qu son los medios de identidad?


_____________________________________________

_____________________________________________

_____________________________________________

UNIDAD IV

45

MU
ES
TR
A

LAS AGENCIAS DE
PUBLICIDAD

OBJETIVO.
El alumno comprender
que todas las empresas
pueden hacer publicidad,
pero para ello es
importante saber el cmo
hacerlo y quines son los
especialistas.

46

MU
ES
TR
A

TEMARIO
4.1 Antecedentes
4.2 Concepto
4.3 La seleccin de la
agencia
4.4 Tipos de agencia
4.5 Funcionamiento
de una agencia de
publicidad

47

MU
ES
TR
A

MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD

INTRODUCCIN DE LA UNIDAD.

Con publicidad puedo vender cualquier cosa? La respuesta es no.


La razn es sencilla, se pueden estimular a los clientes a que
compren los productos una vez. Sin embargo, si los productos no son
de calidad y al cliente no lo dejan satisfecho, entonces probablemente
no volvern a comprar el producto.
Todo mundo puede hacer publicidad, tanto empresas grandes
como medianas, pequeas, microempresas, de hecho deben de
hacer publicidad, es decir, deben de buscar nuevos clientes, nuevos
mercados, darse a conocer a nuevos horizontes, ofrecer sus productos,
pero tratando siempre de satisfacer las necesidades, buscando la
lealtad a la marca.

MU
ES
TR
A

Cualquiera puede hacer sus anuncios? No. Es cierto que


cualquier empresa incluidas las microempresas pueden hacer
publicidad, tambin diremos que no cualquiera sabe cmo hacer
publicidad, es decir, no cualquiera hace anuncios publicitarios. Se
requiere de ciertas herramientas y reglas para hacerlo. Por ello se
cuenta con gente especializada a la cual se puede recurrir cuando se
necesita de sus servicios. Estos son los especialistas en publicidad: las
agencias publicitarias.

4.1 ANTECEDENTES

En los primeros aos del siglo XX, las agencias de publicidad


apoyaban a las empresas como asesores comerciales, an no exista
como tal el concepto de marketing, todo se resuma al rea comercial
o de ventas.
En 1915 se constituy la National Association of Teachers of
Advertising que inici con una serie de publicaciones relacionadas
con publicidad, ventas y lo que hoy llamaramos marketing, hasta que
en el ao de 1937 se convirti en el actual AMA (American Marketing
Association).

48

En la dcada de los 40S y 50S trajo nuevos retos la publicidad


en el mundo con la llegada de la televisin.
Durante los primeros 50 aos del siglo XX, la publicidad se
concentr en los medios impresos y durante la segunda mitad de este

periodo se dio auge a la radiodifusin, convirtiendo la radio en el


medio de comunicacin ms importante para la publicidad.
La segunda mitad del siglo XX fue la era del cine y la televisin
como medios masivos de comunicacin, especialmente el segundo
se convirti en el medio ms importante y tambin el ms deseado
por los anunciantes. En ese entonces la creatividad de las agencias de
publicidad tom un nuevo rumbo por la necesidad de crear conceptos
audiovisuales ms llamativos que los que se producan por la radio.
Por su parte el cine, uno de los principales medios de entretenimiento
de los aos 60S, 70S y 80S, cobr gran importancia cuando se
crearon los cine-minutos.

MU
ES
TR
A

As mismo, tambin cabe mencionar, que en Mxico en


1922 se cre la Asociacin Nacional de Publicistas que despus se
denomin como Asociacin Nacional de la Publicidad (ANP) la cual
dio origen al establecimiento de las primeras agencias de publicidad
mexicanas de corte moderno entre 1933 y 1934. Se crean filiales en
Jalisco (1950) y Nuevo Len (1961) y en el Congreso Nacional de
Publicistas organizado por la ANP, se aprueba la creacin del Instituto
Mexicano de Estudios Publicitarios que en 1970 se transforma en la
Academia Mexicana de Publicidad. Para 1939 un grupo de agencias
de publicidad organizan la Asociacin de Agencias Anunciadoras,
pero desaparece durante la segunda guerra mundial.
En enero de 1950, se funda la Asociacin Mexicana de
Agencias de publicidad, creadas por 10 empresas, entre las que se
encontraban Advertising & Administration, publicidad DArcy,
Walter Thompson de Mexico y Young & Rubicam. De acuerdo con
la informacin disponible en la pgina electrnica de la asociacin
se establece que rene a cuarenta de las agencias ms importantes de
Mxico, las cuales desarrollan 90% de la publicidad generada para
marcas, productos, servicios y entidades pblicas, sociales, culturales
y polticas.

Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a prestar servicios


relacionados con la creacin, produccin, ejecucin y distribucin de
campaas publicitarias as como con la contratacin y supervisin de
los medios publicitarios donde se ejecuten estas campaas.

49

4.2 CONCEPTO

Las agencias de publicidad son empresas de negocios que


desarrollan, preparan y colocan publicidad en medios publicitarios
para dar a conocer los productos y/o servicios de sus clientes a sus
consumidores. Estn compuestas por creativos y profesionales que
ofrecen diferentes servicios a sus clientes y por eso existen diferentes
tipos de agencias de publicidad.
Laura Fisher 5 dice:

MU
ES
TR
A

Las agencias de publicidad son empresas debidamente autorizadas


que se dedican profesionalmente y por cuenta de terceros a crear,
proyectar, ejecutar o distribuir campaas publicitarias a travs de
cualquier medio de difusin.

50

4.3 LA SELECCIN DE LA AGENCIA

M.R. Czinkota (2001:402) sugiere 6 etapas para la seleccin de una


agencia:
1. Definir la necesidad. qu se necesita y qu tareas hay que
desarrollar?
2. Investigacin de escritorio. Comprobar las opiniones
de clientes, organizaciones de la industria y referencias
publicitarias.
3. Formular una lista corta. Eliminar agencias que trabajan
con competidores o que no ofrecen servicios deseados.
4. Evaluacin. Preguntas clave a plantear a la agencia.
5 Fisher Laura Mercadotecnia pg. 207

5. Estrechar la relacin. Reducir la lista a dos o tres agencias


antes de visitar cada una.
6. Seleccin final y designacin. Acordar trminos con la
agencia.
K.E. Clow (2010:125) establece 7 pasos en la seleccin de una
agencia de publicidad:
1. Establecer metas
2. Seleccionar el proceso y los criterios
3. Examinar la lista inicial de solicitantes
4. Solicitar referencias de clientes
5. Reducir la lista a dos o tres agencias viables
6. Solicitar una presentacin creativa

MU
ES
TR
A

7. Seleccionar la agencia.

Adicionalmente K.E. Clow determina diversos criterios de


evaluacin para seleccionar una agencia de publicidad:
1. Tamao de la agencia
2. Experiencia pertinente de la agencia
3. Conflicto de intereses
4. Reputacin y capacidades creativas
5. Capacidades de produccin
6. Capacidades de compra de medios
7. Otros servicios disponibles
8. Tasas de retencin de clientes.

Segn el registro General de publicidad hay tres tipos peculiares de


agencias:
1. Agencia de publicidad de servicios plenos. Son aquellas
empresas que con la organizacin adecuada y la debida
autorizacin se dedican profesionalmente y por cuenta
de terceros a crear, proyectar, ejecutar y distribuir
campaas publicitarias a travs de todos los medios de

51

4.4 TIPOS DE AGENCIA

MU
ES
TR
A

difusin, prestando sus servicios simultneamente a


varios anunciantes, proporcionndoles una asistencia
tcnica completa en materia de investigacin de mercados,
promocin de ventas, asesoramiento sobre los medios de
difusin, control sobre el desarrollo y resultado de las
campaas y las usuales de tipo complementario dentro de
la misma especialidad.
2. Agencia de publicidad general. Son empresas que con
la organizacin adecuada y la debida autorizacin se
dedican profesionalmente y por cuenta de terceros a crear,
proyectar, ejecutar o distribuir campaas de publicidad
a travs de cualquier medio de difusin, ya sea que
comprendan en su actividad el desarrollo de la totalidad
de las finalidades enumeradas o tan solo algunas de ellas.
3. Agencias de publicidad de distribucin a medios.
Son aquellas empresas que, con autorizacin y una
organizacin adecuada, se dedican profesionalmente y por
cuenta de otras agencias de publicidad a distribuir rdenes
publicitarias a los diferentes medios de difusin.

4.5 FUNCIONAMIENTO DE UNA AGENCIA DE


PUBLICIDAD.

A continuacin mencionamos algunas funciones de la agencia de


publicidad para desarrollar las campaas publicitarias:
Las agencias de publicidad deben estudiar a las empresas que
podrn ser sus posibles clientes y para ello debern de contar con
personal especializado que sea capaz de planificar y elaborar planes de
comunicacin a sus clientes de forma creativa, y adems debe analizar
y planificar los medios para saber dnde y cmo insertar las campaas.
Estas son algunas descripciones de funciones que deberan de
tener las agencias publicitarias:

52

El gerente es el puesto estratgico, es quien toma las


decisiones y las transmite a sus subordinados, adems se
encarga de asignar recursos humanos y materiales a la
empresa, de los negocios de la organizacin y de seguir
las informaciones que puedan ser tiles para su empresa.

El director creativo es la persona que prepara la


presentacin de la campaa y se encarga de vigilar que
todo salga de la mejor manera y en la forma correcta;
adems sirve de asesor a los clientes informndoles todo
lo pertinente en las reas de comunicacin y produccin.

El director de arte participa en el desarrollo grfico de las


campaas, supervisa y dirige las ilustraciones y busca el
tratamiento visual ms creativo, adecuado y representativo
que sea efectivo para las cuentas.

Los dibujantes armadores se encargan del dibujo y del


armado en papel por lo general como un bosquejo; es decir,
retocan fotografas, corrigen textos, mantienen la calidad
del producto final y aconsejan sobre cmo mantenerla ante
el cliente.

El director de trfico recibe y elabora las rdenes de


trabajo que se realizan en los diversos departamentos,
supervisa el trabajo de cada uno y cuida que no se pierda
ningn material o informacin. Adems est pendiente
de las fechas de comienzo y entrega, participa en las
reuniones y solicita cotizaciones a los proveedores.

El director de produccin audiovisual se encarga de


cotizar con los proveedores y coordinar con ellos las

53

MU
ES
TR
A

producciones audiovisuales manteniendo la calidad en


todas ellas.
El asistente de produccin busca dar seguimiento a
los estimados de produccin, realiza informes sobre el
estado de los trabajos realizados y en proceso y controla
los anuncios de la competencia buscando siempre crear
la diferencia de esta para el cliente o el distintivo de este.

El ejecutivo de cuentas realiza un seguimiento a los


trabajos solicitados por el cliente, desarrolla estrategias
que sirven de gua a los departamentos y mantiene al
cliente informado del estado de la cuenta y sus avances.

El director de medios negocia con los diferentes


medios atendindolos y supervisndolos, adems, realiza
reuniones peridicas y se encarga de la coordinacin y
administracin del departamento de medios para que todo
se encuentre en el momento indicado.

MU
ES
TR
A

Actividad de aprendizaje:

54

Conforme a este ltimo tema, selecciona una de las reas en


la que te gustara laborar y expn ante el grupo el por qu.

Autoevaluacin:
1.- Define el concepto de agencia de publicidad.

_____________________________________________

_____________________________________________

_____________________________________________

_____________________________________________

_____________________________________________

MU
ES
TR
A

2.- Menciona los 3 tipos de agencias de publicidad.

_____________________________________________

3.- En qu ao se constituy la National Association of


Teachers of Advertising?

a) 1934

b) 1900

c) 1915

d) 1999

4.- Menciona las 6 etapas para la seleccin de una agencia,


segn Czinkota.
_____________________________________________

_____________________________________________
_____________________________________________

_____________________________________________

_____________________________________________

_____________________________________________

55

5.- Cul es la funcin del Director de Arte?

OBJETIVO.
El alumno comprender
lo qu es y la importancia
de la promocin de ventas,
aprender a utilizar sus
herramientas y tcnicas
promocionales, as como
la implementacin de un
programa de promocin de
ventas.

56

MU
ES
TR
A

TEMARIO
5.1 Concepto
5.2 Objetivo de la
promocin
de ventas
5.3 Tipos de estrategias
5.4 Principales
herramientas
5.5 Tcnicas promocionales
5.6 Implementacin de un
programa de promocin
de ventas

UNIDAD V

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ESTRATEGIAS DE
PROMOCIN

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MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD

INTRODUCCIN DE LA UNIDAD.

En esta etapa de la publicidad, las empresas se ven obligadas a


disear campaas promocionales, ya sea para dar a conocer un nuevo
producto, o darle fuerza a uno ya existente.
Si en la actualidad las empresas no hicieran estos promocionales,
dependiendo del tipo de producto y la cantidad de competencia del
mismo tipo de producto, probablemente no tendran ventas.
Encontraremos en este captulo una variedad de promociones
que las empresas pueden utilizar a su favor.

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Tambin se emplea con el objeto de lograr aumento de ventas


inmediatas a un corto plazo. Cuando la empresa usa la publicidad o
la venta personal, normalmente lo hace de forma continua o cclica,
pero el empleo de los sistemas de promocin de ventas por parte del
responsable de mercadotecnia puede ser de manera irregular y su
resultado es inmediato.

5.1 CONCEPTO
Laura Fisher dice6:

La promocin de ventas es dar a conocer los productos en


forma directa y personal, adems de ofrecer valores e incentivos
adicionales del producto a vendedores o consumidores

Lourdes Mnch dice7:

Promocin es el conjunto de actividades que estimulan la


decisin de compra; su finalidad es dar a conocer el producto,
acelerar, incrementar y garantizar las ventas

Philip Kotler8:

6 Fisher Laura Mercadotecnia 2011 pg. 182


7 Mnch Lourdes Nuevos Fundamentos de Mercadotecnia 2012 pg. 225
8 Kotler Philip Direccin de Marketing 2001, pg. 597

59

La promocin de ventas abarca un conjunto diverso de


herramientas que generan incentivos, principalmente a corto
plazo, diseados para estimular una compra ms rpida o mayor
de productos o servicios especficos por parte de los consumidores
o el comercio

5.2 OBJETIVO DE LA PROMOCIN DE VENTAS

El objetivo de la promocin de ventas es incrementar estas (las ventas)


de manera inmediata. Al usar la publicidad o las ventas personales se
da de forma continua o cclica, sin embargo es un tanto irregular pero
el resultado suele ser inmediato.
Existen diversas razones para la promocin de ventas:
Inducir la prueba o consumo del producto, retener al cliente,
motivar la aceptacin del cambio, lograr una mejor distribucin
geogrfica, dar a conocer el producto, mantener la participacin en el
mercado, minimizar la competencia, etc.

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5.3 TIPOS DE ESTRATEGIAS


Segn al pblico dirigido:

a) para consumidores: motivar el deseo de compra del


cliente para adquirir un producto; se usan:
premios,
cupones,
rebajas,
ofertas,
muestras,
concursos y
sorteos.
b) Estimulan a los revendedores a trabajar y comercializar
en forma agresiva un producto especfico; para lograrlo
cuentan con:
Exhibidores
Vitrinas
demostradores

60

Tambin podemos hablar de estrategias que son utilizadas para


los consumidores.
Su objetivo radica en estimular la venta de los productos, atraer
nuevos mercados, ayudar en la etapa de lanzamiento del producto, dar
a conocer los cambios que sufren los productos existentes, hacer que

las ventas aumenten en poca critica, atacar a la competencia, obtener


ventas ms rpidas cuando el producto est en su etapa de declive y de
los que todava tienen en existencia muchas unidades.

5.4 PRINCIPALES HERRAMIENTAS.


Philip Kotler9:

Kotler Philip Direccin de Marketing 200, pg. 600

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Los fabricantes invierten dinero en el ramo comercial por 4


razones:
1. Para convencer al detallista o mayorista de que trabaje
la marca: el espacio de anaquel es tan escaso que los
fabricantes a menudo tienen que ofrecer rebajas de
precio, complementos, garantas de recompra, mercanca
gratuita o pagos directos (llamados complementos por
inclusin) para poder entrar en los anaqueles y, una vez
ah permanecen en ellos.
2. Para convencer al detallista o mayorista de que trabaje
ms unidades de las que trabajara normalmente: los
fabricantes ofrecen complementos por volumen para
conseguir que el comercio tenga mayores existencias de
su producto en sus bodegas y tiendas. Los fabricantes
piensan que el comercio se esfuerza ms si est cargado
del producto del fabricante.
3. Para inducir a los detallistas a que promuevan la marca
destacndola, exhibindola, o reduciendo el precio: los
fabricantes podran querer que la mercanca se exhiba en
el extremo de un pasillo, que ocupe una mayor rea en la
parte frontal del anaquel o que se muestren etiquetas que
indiquen la reduccin de precio, y lo consigan ofreciendo
a los detallistas complementos que se pagan, a cambio de
una prueba de desempeo.
4. Para estimular a los detallistas y sus dependientes para
que se esfuercen por vender el producto: los fabricantes
compiten por el esfuerzo de ventas de los detallistas
ofreciendo dinero para impulsar la venta, ayudas para
ventas, programas de reconocimiento, bonificaciones y
concursos de ventas.

5.5. TCNICAS PROMOCIONALES

Lourdes Mnch10: La promocin de ventas incluye un conjunto de


tcnicas utilizadas para estimular las preferencias de los consumidores,
con el propsito de inducir las ventas.

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Algunas de las tcnicas de promocin de ventas son:


a) Muestras. Son ofertas o regalos de una cantidad del producto
sin costo con la finalidad de que el cliente lo conozca. Las
muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse
por correo, repartirse en el establecimiento, o unirse a
otros productos y servicios.
b) Cupones. Son certificados que otorgan a los clientes
un ahorro o un descuento en la compra de los artculos
especificados.
c) Reembolsos en efectivo o descuentos. Proporcionan una
reduccin de precio despus de la compra.
d) Paquetes del precio global. Tambin llamados ofertas con
descuento incluido, ofrecen a los consumidores un ahorro
respecto al precio normal de un producto.
e) Regalos. Son artculos que se ofrecen a precio bajo o
sin costo, como incentivo para adquirir un producto en
particular.
f) Premios, concursos, sorteos o juegos. Ofrecen la
oportunidad de ganar dinero, viajes o mercanca, mediante
la compra del producto.
g) Premios por patrocinio. Son valores en efectivo o en otras
formas proporcionales al patrocinio.
h) Pruebas sin costo. Se ofrecen al pblico para que pruebe
el producto sin ningn costo, con la finalidad de que lo
adquiera.
i) Garantas del producto. Se ofrece la reposicin gratuita de
la mercanca en caso de no cumplir con las especificaciones.
j) Promocin de enlace. Promocin en donde dos o ms
marcas o compaas forman un equipo para propiciar la
compra.
k) Exhibiciones y demostraciones en el punto de compra.
l) Exposiciones y eventos masivos. Se promueven productos
en congresos y exposiciones de productos o servicios
similares.

10 Mnch Lourdes nuevos fundamentos de mercadotecnia 2012, pg. 226

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m) Especialidades publicitarias. Son artculos grabados


con el nombre del anunciante y que se obsequian a los
consumidores.
n) Recompensas. Estmulos por ser cliente frecuente, como
puntos, dinero en efectivo, u otros incentivos que ofrecen
por el uso consuetudinario de ciertos productos o servicios
de una compaa.
o) Promociones de punto de compra (POP, point-of-purchase). Incluyen exhibiciones y demostraciones que se
efectan en el punto de compra o venta.
p) Descuentos. Descuento directo respecto al precio de lista
durante un periodo dado. Tambin se puede ofrecer un
complemento (por lo regular una rebaja por caja).
q) Concurso de ventas. Es aquel preparado para vendedores
o distribuidores que los motiva a mejorar su desempeo de
ventas durante un periodo determinado.

En resumen, algunos objetivos de la promocin de ventas


son: estimular la demanda, mejorar el desempeo mercadolgico,
complementar la publicidad y facilitar la venta personal, invitar a los
consumidores a que prueben un producto, e incrementar la compra
por impulso.
Los factores que influyen en la decisin de seleccionar una
tcnica promocional son:

Clientes

Objetivos

Producto

Costos y presupuestos

Recursos

Competencia

5.6 IMPLEMENTACIN DE UN PROGRAMA DE


PROMOCIN DE VENTAS

Un juego de trvia deportiva para crear demanda de una


marca de cerveza en los bares utilizara la televisin para llegar a
los consumidores, correo directo para motivar a los distribuidores,

63

Kerry E. Smith describe un programa completo de promocin de


ventas:

promocin de punto de compra para apoyar a los detallistas, telfonos


para que los consumidores llamen, una oficina de servicio para
procesar las llamadas, operadores en vivo para capturar los datos, y
software y hardware de computo para vincularlo todo.Las empresas
usan telepromociones no solo para hacer que el producto se venda
en los expendios, sino tambin para identificar a los clientes, generar
prospectos, construir bases de datos y entregar cupones, muestras de
producto y ofertas de reembolso de dinero.
Al decidir si usaran o no un incentivo dado, los mercadlogos
deben considerar varios factores:
1. Deben determinar el tamao del incentivo. Se requiere una
magnitud mnima para que la promocin tenga xito. Un
nivel de incentivo ms alto producir una mayor respuesta
en las ventas, pero con una tasa decreciente.

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2. El gerente de marketing debe establecer condiciones para


participar. Se podran ofrecer incentivos a todo mundo o
a grupo selectos. Se podra ofrecer una bonificacin solo
a quienes entregan sellos de prueba de compra o cdigos
UPC. Los concursos podran ofrecerse solo en ciertos
estados o podran excluirse las familias del personal de la
empresa o las personas que no alcanzan cierta edad.
3. El mercadologo tiene que decidir que duracin tendr la
promocin. Si el periodo es demasiado corto, muchos
prospectos no podrn aprovecharla. Si la promocin dura
demasiado tiempo, la oferta perder algo de su fuerza para
incitar a actuar ya. Segn un investigador, la frecuencia
ptima es de unas 3 semanas cada trimestre, y la duracin
ptima es la longitud del ciclo de compra promedio.
Desde luego, el ciclo de promocin ptima vara segn
la categora del producto e incluso segn el producto
especifico.

64

4. El mercadologo debe escoger un vehculo de distribucin.


Un cupn de descuento se podra distribuir en el paquete,
en tiendas, por correo, o en anuncios. Cada mtodo de
distribucin tiene un nivel distinto de alcance, costo e
impacto.
5. El gerente de marketing debe determinar los tiempos de
la promocin.

Por ltimo el mercadlogo debe de determinar el presupuesto


total de promocin de ventas.
El presupuesto puede fijarse de arriba hacia abajo; es decir,
el mercadlogo escoge las promociones individuales y luego estima
su costo total. El costo de una promocin dada consta del costo
administrativo (impresin, franqueo y promocin de la oferta) y el
costo del incentivo (costo de la bonificacin o el descuento, incluidos
los costos de canje), multiplicados por el numero esperado de unidades
que se vendern dentro de la oferta. En el caso de los cupones, el
costo tomara en cuenta el hecho de que solo una fraccin de los
consumidores canjear los cupones. En el caso de un premio incluido
en el paquete, el costo de la oferta debe incluir el costo de adquirir
los premios y de incluirlos en el empaque, compensado por cualquier
incremento de precio del empaque.

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La forma ms comn de desarrollar el presupuesto es utilizar


un porcentaje convencional del presupuesto de promocin total.
Aunque casi todos los programas de promocin de ventas se disean
con base en la experiencia, se deben realizar pruebas previas para
determinar si las herramientas son apropiadas, el tamao del incentivo
es ptimo y el mtodo de presentacin es eficiente. Strang asegura
que las promociones por lo regular pueden probarse de forma rpida
y econmica, y que las empresas grandes deben probar estrategias
alternativas en rea de mercado seleccionadas con cada promocin
nacional. Se puede pedir a los consumidores que califiquen u ordenen
las diferentes ofertas posibles, o se pueden realizar pruebas de ensayo
en reas geogrficas limitadas.

El tiempo de preparacin es el tiempo necesario para estructurar


el programa antes de lanzarlo: planeacin, diseo y aprobacin iniciales
de las modificaciones al empaque o al material que se enviar por correo
o se distribuir; preparacin de los anuncios y los materiales de punto
de venta; notificacin al personal de ventas de campo; establecimiento
de asignaciones para distribuidores individuales; compra e impresin
de premios especiales o materiales de empaque; produccin de
inventarios adelantados como preparacin para liberacin en una fecha
especfica; y por ltimo, distribucin al detallista.

65

Los gerentes de marketing deben preparar planes de


implementacin y control para cada promocin individual. La
planeacin de la implementacin debe cubrir el tiempo de preparacin
y el tiempo de conclusin de la venta.

El tiempo de conclusin de la venta se inicia con el lanzamiento


promocional y termina cuando aproximadamente el 95% de la
mercanca de la oferta est en manos de los consumidores.

EVALUACIN DE RESULTADOS
Esta ser nuestro ltimo paso, y hay 3 formas que los fabricantes usan
para medir la eficacia de la promocin de ventas:

Datos de ventas

Encuestas de consumidores

Experimentos.
Datos de ventas: se usan cdigos de barras, que se pueden
obtener de empresas como Information Resources Inc. Y
Nielsen Media Research.

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Se analizan los tipos de personas que analizaron la


promocin, qu compraron antes de la promocin y cmo
se comportaron los consumidores posteriormente hacia la
marca y hacia otras marcas.
Encuestas de consumidores. Estas pueden realizarse para
obtener mayor informacin, como ver si recuerdan las
promociones, qu opinan de ellas y si las aprovecharon y
si estos les afecto al seleccionar la marca y si cambiaron de
marca.
Experimentos estos evalan atributos como el valor del
incentivo, duracin y medios de distribucin.

Ms all del costo de promociones especificas, la gerencia


debe reconocer costos adicionales. Las promociones podran mermar
la lealtad hacia la marca a largo plazo al hacer que ms consumidores
sean propensos a las ofertas, en lugar de ser propensos a la publicidad.

66

Tambin las promociones pueden ser ms costosas de lo que


parece. Es inevitable que algunas se distribuyan a los consumidores
equivocados.
Por ltimo, se tienen los costos de series de produccin
especiales, esfuerzo adicional de la fuerza de ventas y necesidades de
administracin. As mismo ciertas promociones irritan a los detallistas,
quienes podran exigir promociones comerciales adicionales o negarse
a cooperar.

Actividad de aprendizaje:

Crea con tus compaeros un producto, y hagan la promocin


de dicho producto para darlo a conocer al mercado.

Autoevaluacin:
1.- Cul es el objetivo de la promocin de ventas?
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2.- Menciona 10 tcnicas de la promocin de ventas.




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_____________________________________________
_____________________________________________

3.- Cules son los factores que influyen en la decisin de


seleccin de una tcnica promocional?


_____________________________________________
_____________________________________________
_____________________________________________

4.- Cules son las 3 formas que los fabricantes utilizan


para medir la eficiencia de la promocin de ventas?

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_____________________________________________

_____________________________________________

_____________________________________________

_____________________________________________

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5.- Qu son los experimientos?

OBJETIVO.
El alumno aprender cmo
elaborar un presupuesto
de estrategia de publicidad
y a la vez evaluar la
campaa publicitaria, para
hacer el mejor mtodo
de publicidad para una
empresa.

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TEMARIO
6.1 Concepto
6.2 Fijar objetivos
6.3 Elaborar un
presupuesto
6.4 Diseo de una
campaa publicitaria
6.5 Evaluacin de la
camapaa

_____________________________________________

UNIDAD VI
ESTRATEGIA DE
PUBLICIDAD

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MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD

INTRODUCCIN DE LA UNIDAD.

En la presente unidad conoceremos a la publicidad desde el punto


estratgico, es decir, como un mtodo de persuasin para los
consumidores.
La publicidad es hecha por cualquier empresa que la necesite,
tenemos el caso de empresas lucrativas as como las no lucrativas que
representan una publicidad informativa para la sociedad.
Muchas empresas lucrativas consideran que hacer publicidad
las lleva a un gasto que no pueden pagar, la realidad es que el no hacer
publicidad las llevar precisamente a una situacin en donde nadie las
conocer y por lo tanto se dificultar vender su producto.

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Por ello es importante como mercadlogos que entiendan que


la publicidad es un gasto necesario, el cual a la larga se convertir en
una inversin que les permita hacer que un producto se conozca y por
lo tanto adquiera cierta facilidad de venta.

71

Obviamente los mercadlogos debern de hacer un estudio,


de acuerdo a las necesidades de cada empresa, para dar a esta la
publicidad ms adecuada para su producto.

6.1 CONCEPTO

Definimos la publicidad como sigue:


Publicidad es cualquier forma pagada no personal, de presentacin
y promocin de ideas, bienes o servicios por parte de un
patrocinador que se identifica.

No solo las empresas de negocios se publicitan; tambin se


anuncian los museos, organizaciones caritativas y dependencias del
gobierno que dirigen mensajes a pblicos meta.
Los anuncios son una forma econmica de difundir mensajes
sea para crear preferencias para una marca o para educar a la gente con
el fin de que evite las drogas adictivas.

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Las organizaciones manejan su publicidad de diversas


maneras. En las empresas pequeas, alguien del departamento de
ventas o marketing maneja la publicidad, trabajando con una agencia
publicitaria. Las empresas grandes con frecuencia crean su propio
departamento de publicidad, cuyo gerente esta bajo la autoridad
directa del vicepresidente de marketing. La tarea del departamento
de marketing es proponer un presupuesto; desarrollar una estrategia
publicitaria; aprobar los anuncios y campaas; y manejar la publicidad
por correo directo, as como las exhibiciones de los distribuidores y
otras formas de publicidad.
Casi todas las empresas utilizan una agencia externa que les
ayude a crear campaas publicitarias y seleccionar y adquirir medios.
Al desarrollar un programa, los gerentes de marketing siempre
deben comenzar por identificar el mercado meta y los motivos del
comprador. Luego, pueden tomar las 5 principales decisiones del
desarrollo de un programa publicitario, conocidas como las 5 emes:
1. Misin: qu objetivos tiene la publicidad?;
2. Money: cunto se puede gastar?
3. Mensaje: Qu mensaje debe enviarse?
4. Medios: Qu medios conviene usar?
72

5. Medicin: Cmo deben evaluarse los resultados?

6.2 FIJAR OBJETIVOS

Los objetivos de la publicidad deben de ser consecuencia de decisiones


anteriores en cuanto a mercado meta, posicionamiento en el mercado
y mezcla de marketing.
Se pueden asignar a la publicidad muchos objetivos especficos
de comunicacin y ventas, una meta (u objetivo) de publicidad es una
tarea de comunicacin especfica y nivel de desempeo que debe
alcanzarse con un pblico determinado y en un tiempo dado.
Los objetivos de publicidad se pueden clasificar segn su
propsito: informar, persuadir o recordar.
La publicidad informativa: es muy importante en la etapa
pionera de una categora de productos, en la que el objetivo
es crear demanda primaria.

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La publicidad persuasiva: adquiere importancia en la


etapa competitiva, en la que el objetivo de una empresa es
crear demanda selectiva por una marca especfica. Algunos
anuncios persuasivos utilizan publicidad comparativa, la
cual efecta una comparacin explicita de los atributos de
2 ms marcas. Las empresas deben asegurarse de poder
demostrar su afirmacin de superioridad y de que no se les
pueda contraatacar en un rea vulnerable. La publicidad
comparativa funciona de forma ptima cuando provoca
motivaciones cognoscitivas y afectivas simultneamente.

La publicidad de recordacin: es importante en el caso de


productos maduros. Una forma relacionada de publicidad
es la publicidad de refuerzo que trata de asegurar a los
compradores actuales que tomaron la decisin correcta.

73

El objetivo publicitario debe surgir de un anlisis exhaustivo de


la situacin de marketing vigente. Si la clase del producto es madura,
y si la empresa es el lder del mercado y el consumo de la marca es
bajo, el objetivo correcto debe ser estimular un mayor consumo. Si la
clase de producto es nueva y la empresa no es el lder del mercado,
pero la marca es superior al lder, el objetivo correcto es convencer al
mercado de la superioridad de la marca.

6.3 ELABORAR UN PRESUPUESTO

Algunos crticos acusan a las grandes empresas de bienes de consumo


empacados de gastar demasiado en publicidad como una forma de
asegurarse contra no llegar a gastar lo suficiente, y que las empresas
industriales subestiman el fortalecimiento de la imagen de la empresa
y del producto y tienden a gastar demasiado poco en publicidad.
La publicidad tiene un efecto de arrastre que perdura ms all
del periodo en que se emplea. Aunque la publicidad se trata como un
gasto circulante una parte es en realidad una inversin que crea un
activo intangible llamado valor de la marca.

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Debemos considerar cinco valores especficos al fijar el


presupuesto de publicidad:
1. Etapa del ciclo de vida del producto: los productos nuevos
por lo regular reciben presupuestos de publicidad grandes
para crear conciencia y lograr que los consumidores
prueben el producto. Las marcas establecidas por lo
regular se apoyan con presupuestos de publicidad ms
bajos en proporcin con las ventas.
2. Participacin de mercado y base de consumidores: las
marcas con alta participacin de mercado por lo regular
requieren menos gastos en publicidad como porcentaje
de las ventas, para mantener su participacin. Si se quiere
incrementar la participacin haciendo crecer el mercado
se requiere un mayor gasto en publicidad.
3. Competencia y saturacin: en un mercado con un gran
nmero de competidores y gasto elevado en publicidad, una
marca debe anunciarse ms para ser oda. Incluso la simple
saturacin de anuncios que no compiten directamente con
la marca hace que se necesite ms publicidad.
4. Frecuencia de la publicidad: el nmero de repeticiones
necesarias para comunicar al consumidor el mensaje de la
marca tiene un impacto importante sobre el presupuesto
de publicidad.
5. Sustituibilidad del producto: las marcas de una clase de
producto de uso comn requieren publicidad intensa para
establecer una imagen diferencial. La publicidad tambin
es importante cuando una marca puede ofrecer beneficios
o caractersticas fsicas nicas.

Para complementar mencionaremos 4 valores ms para el presupuesto:


1. Porcentaje de ventas: con este mtodo el presupuesto del
siguiente ao se calcula aplicando un porcentaje de las
ventas del ao anterior, o las ventas anticipadas que se
calculan mediante un pronstico, o por combinacin de
ambos. La desventaja es que viola un principio bsico de
la mercadotecnia: la publicidad tiene por objeto estimular
las ventas. Al poner en prctica este sistema, cuando
las ventas pierden terreno, tambin lo hacen los gastos
publicitarios. Por el contrario, es conveniente estimular
las ventas aumentando el presupuesto.

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2. Paridad competitiva: es el promedio entre los costos de la


publicidad y las ventas con el cual se determina la cantidad
que se gastar en anuncios, o sea, se asigna una cantidad
igual a la que invierten sus competidores.
3. Asignacin total o totalidad de fondos disponibles:
con este mtodo el producto asigna todos los fondos
disponibles para la publicidad, es decir, la totalidad de
fondos disponibles en relacin con las ganancias. Esto
puede considerarse como desventaja; las ganancias tienen
poca relacin con la publicidad porque esta es solo una
funcin de los costos totales de la empresa.

Es importante mencionar que la determinacin de un


presupuesto publicitario debe meditarse detenidamente, ya que no
es solo un factor de nmeros, se deben correlacionar tambin la
imagen del producto y de la compaa, su posicin en el mercado y su
fijacin en la mente del consumidor; as, si se cae en el juego de llevar
a cabo un plan publicitario inconstante o mal estructurado puede
desequilibrarse la demanda del articulo o del servicio, al formularse
juicios equivocados en la mente del consumidor, por ejemplo, si una

75

4. Mtodo por tareas: en este se precisan las metas que se


desean alcanzar para determinar el presupuesto de la
publicidad; luego se decide la inversin que conviene
hacer en este aspecto para lograr dichos objetivos. La
investigacin de mercados constituye una base para este
mtodo, es decir, los mercados de prueba proporcionan un
marco experimental en el que se observen varios niveles de
gastos que permiten extrapolar los resultados al mercado
total y determinar el presupuesto.

compaa decide invertir en una macrocampaa de publicidad y luego


mantiene una actitud pasiva, el consumidor pensar que el producto
ya pas de moda o que la compaa sufre algn desajuste, y preferir
tal vez otro tipo de articulo competitivo o sustituto.
En Mxico, las empresas chicas y/o medianas generalmente
consideran que la publicidad es un gasto y no una inversin, por lo
que el publicista debe estar muy preparado para convencer con hechos
a este tipo de empresarios.

6.4 DISEO DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

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Una campaa de publicidad comprende el diseo de una serie de


anuncios y su colocacin en diversos medios publicitarios para llegar a
un mercado objetivo particular. Los pasos generales para el desarrollo
y la ejecucin de una campaa de publicidad son los siguientes:
1. Identificar y analizar la audiencia objetivo. La audiencia
objetivo es el grupo de personas al cual se orientan los
anuncios. Los anunciadores o anunciantes investigan y
analizan los objetivos publicitarios para establecer una
base de informacin para una campaa; la informacin que
comnmente es requerida es la ubicacin y distribucin
geogrfica del grupo objetivo, la distribucin de factores
demogrficos, como edad, ingreso, raza, sexo y educacin
y las actitudes del consumidor con respecto a la compra
y el uso de los productos de los anunciantes y de la
competencia.

76

2. Definir los objetivos publicitarios. Es la determinacin de


lo que espera lograr con la campaa el anunciante. Los
objetivos publicitarios guan el desarrollo de la campaa
y deben definir y establecer con cuidado de modo claro,
preciso y en trminos mensurables.
3. Crear la plataforma publicitaria. Consta de los temas
bsicos o puntos de venta que un anunciante desea incluir
en la campaa de publicidad; la plataforma publicitaria
debe estar compuesta de aspectos que sean importantes
para los consumidores, base sobre la que deben construirse
los mensajes publicitarios.

4. Determinar la asignacin del presupuesto publicitario. Es


la cantidad total de dinero que un comercializador asigna en
publicidad en un periodo especfico. El tamao geogrfico
del mercado y la distribucin de los compradores dentro
del mercado son la pauta para determinar el monto del
presupuesto.

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5. Desarrollar el plan de medios. Expone los vehculos de


medios exactos para utilizar como son revistas, estaciones
de televisin, peridicos especficos, etc., as como fechas
y veces que aparecern los anuncios. La efectividad del
plan determina cuantas personas de la audiencia objetivo
estarn expuestas al mensaje, as como los efectos del
mensaje en dichos individuos. La meta a lograr es la
medicin del alcance y la frecuencia. El alcance se refiere
al porcentaje de consumidores en la audiencia objetivo
que realmente estuvieron expuestos a un determinado
anuncio en un periodo establecido, y la frecuencia es la
cantidad de veces que estos consumidores objetivo estn
expuestos al anuncio.

7. Ejecutar la campaa. La ejecucin de una campaa


publicitaria requiere de una extensa planeacin y
coordinacin ya que muchas tareas deben terminarse a
tiempo y porque muchas personas estn involucradas
en la ejecucin de esta. Las empresas de produccin,
organizaciones de investigacin, empresas de medios,
impresores, fotograbadores y artistas comerciales son
solo algunos de los que contribuyen en una campaa.
La implementacin exige programas detallados para
garantizar que las diversas etapas del trabajo se realicen
puntualmente.

77

6. Crear los mensajes publicitarios. El contenido bsico y la


forma de un mensaje publicitario constituyen una funcin
de varios factores. Las caractersticas, usos y beneficios
de los productos afectan el contenido del mensaje. Las
caractersticas de las personas de la audiencia objetivo
como gnero, edad, educacin, raza, ingreso, ocupacin
y otros atributos, influyen en el contenido y en la forma
del mensaje.

6.5 EVALUACIN DE LA CAMPAA

Existen muchas maneras de probar la efectividad de la publicidad, entre


las cuales se incluyen medir el logro de los objetivos publicitarios;
evaluar la efectividad del texto, las ilustraciones o las disposiciones,
as como a ciertos medios. La publicidad puede evaluarse antes,
durante y despus de la campaa.

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Antes de iniciar la campaa se denomina pre-prueba y son


evaluaciones de los anuncios que se realizan antes del inicio de una
campaa por medio de un jurado de consumidores, que son un panel
de compradores actuales o potenciales de un producto que se utiliza
para someter los anuncios a una pre-prueba, en donde se estiman una
o varias dimensiones de dos o ms anuncios. Estas pruebas se basan
en la creencia de que los consumidores tienen mayor probabilidad que
los expertos en publicidad para saber qu influye en ellos.
Durante la campaa, los anunciantes se valen de las
indagaciones, en donde se utilizan varios anuncios al mismo tiempo y
por medio de encuestas o formularios de solicitud de informacin se
registra dicha efectividad.

78

Despus de la campaa, se denomina post-prueba y por lo


general se llevan a cabo organizaciones dedicadas a la investigacin
mediante varios mtodos:

Prueba de reconocimiento. Post-prueba en la cual se les


muestra a los consumidores el anuncio actual y se les
pregunta si lo reconocen o no.

Prueba de recordacin sin ayuda. Post-prueba en la que


se pide a los encuestados que identifiquen los anuncios
que han visto recientemente pero sin darle ninguna pista
para ayudarlos a recordar.

Prueba de recordacin con ayuda. Post-prueba en la que


se pide a los individuos que identifiquen anuncios que han
visto recientemente suministrndoles algunas pistas para
refrescar su memoria, como sera la muestra de una lista
de productos, marcas, nombres de empresas o marcas de
fbrica.

Actividad de aprendizaje:

Realiza un mapa conceptual con toda esta informacin.

Autoevaluacin:
1.- A parte de los negocios, Quines ms se publicitan?
a) museos
b) organizaciones caritativas
dependencias de gobierno

c)

d) todas las anteriores

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2.- Son una forma econmica de difundir mensajes, ya sea


para crear preferencias para una marca o para educar a
la gente.
a) msica

b) baile

c) anuncios

3.- Quines hacen la publicidad para las empresas?




a) las empresas mismas y las agencias de publicidad


b) los administradores

c) el pblico en general

4.- Menciona las 5 emes:


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5.- Menciona las 3 post-pruebas de la publicidad:

OBJETIVO.

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TEMARIO
7.1 Concepto
7.2 Importancia
7.3 Leyes y reglamentos
7.4 Asociaciones
7.5 La publicidad engaosa

Objetivo:

El alumno conocer la
legalidad de la publicidad
para su uso, anteponiendo
siempre su propia tica.
La publicidad debe
encontrarse dentro de
rangos donde no se engae
a las personas, y el alumno
deber de comprender esto
en la presente unidad.

UNIDAD VII

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EL MARCO LEGAL DE LA
PUBLICIDAD

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MAPA CONCEPTUAL DE LA UNIDAD

INTRODUCCIN DE LA UNIDAD.

En este ltimo captulo, conoceremos lo que son las leyes que regulan
la publicidad, un poco ms a fondo, as como las asociaciones
encargadas de proteger y orientar al consumidor.
Mxico cuenta con diversidad de leyes en diferentes reas,
desafortunadamente la corrupcin en nuestro pas es mucha, y
muchos de los publicistas se brincan la tranca, afortunadamente en
la mayora de las ocasiones reciben una sancin por parte del sistema
legal, que ascienden a varios miles de pesos.
Hemos de recordar, que ante todo debemos de conservar
nuestros principios, valores, moral y tica particular, porque es la que
nos llevar a la rectitud y a emplear nuestra profesin de la mejor
manera posible.

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Los aspectos legales de la publicidad se refieren a la proteccin


de los abusos a que puede dar lugar la publicidad con el fin de evitar
que se adopten mtodos injustos de competencia y evitar monopolios
del comercio, eliminando las prcticas fraudulentas, anuncios falsos y
desorientadores.
Recordemos que lo importante es jugar limpio y no a travs de
la publicidad engaosa. Nuestros clientes merecen lo mejor, est en
nosotros el cambio y hacer de Mxico un pas limpio.

7.1 CONCEPTO

Las leyes delimitan una serie de preceptos relacionados con


estas actividades, a fin de proteger al consumidor contra mensajes
falsos o engaosos, encauzados a embaucarlo; o contra trucos de
promocin de ventas en tiendas que, cuando el cliente intente adquirir
alguna promocin anunciada no exista tal promocin. Tambin objetan
y regulan la calidad de los anuncios a fin de proteger la integridad,
comodidad, seguridad y moralidad de los ciudadanos ya que muchas
veces los deseos de los empresarios de obtener mayores volmenes de

83

Los aspectos legales de la publicidad se refieren a la proteccin de


los abusos a que puede dar lugar la publicidad con el fin de evitar
que se adopten mtodos injustos de competencia y evitar monopolios
del comercio, eliminando las prcticas fraudulentas, anuncios falsos y
desorientadores.

venta o de proyectar una campaa impactante y original por parte de


los publicistas, pueden pasar por alto estos valores.
Varios tipos de organizaciones privadas ejercen un considerable
control sobre las prcticas comerciales de promocin. Muchas
revistas, peridicos y emisoras de radio y televisin normalmente se
niegan a aceptar anuncios falsos, engaosos o de mal gusto en general.
Algunas asociaciones comerciales han establecido un cdigo de tica
que incluye puntos referentes a las actividades de la publicidad; estas
asociaciones normalmente censuran los anuncios que aparecen en las
revistas profesionales de su ramo.

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7.2 IMPORTANCIA

Las leyes en materia de negocios tienen tres propsitos importantes:


a) Proteger a las empresas contra una competencia desleal.
b) Proteger a los consumidores contra las prcticas de
negocios desleales.
c) Proteger los intereses de la sociedad contra una conducta
incorrecta por parte de los negocios.

Un propsito importante de las leyes en materia de negocios y


de su cumplimiento es cobrar a las empresas los costos sociales que
sus productos o procesos de produccin crean. Las leyes que afectan a
los negocios han proliferado constantemente al paso de los aos.

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Los mercadlogos deben tener buen conocimiento general de


las principales leyes que protegen la competencia, a los consumidores
y a la sociedad. Las empresas generalmente establecen procedimientos
de revisin legal y promulgan normas de tica para guiar a sus gerentes
de marketing. A medida que aumentan negocios en el ciberespacio,
los mercadologos deben establecer nuevos parmetros para operar
ticamente.
Aunque American Online ha tenido un enorme xito y ha sido
el proveedor de servicios en lnea ms popular de Estados Unidos, ha
perdido millones de dlares por quejas de los consumidores en cuanto
a tcticas de marketing poco ticas.

7.3 LEYES Y REGLAMENTOS

En el captulo 1, ya mencionamos las leyes, reglamentos y asociaciones


en Mxico encargadas de regular a las empresas y orientar al
consumidor. Pero no est por dems recordarlas:
1. Secretara de Salud
2. Secretara de Gobernacin
3. Secretara de Comunicaciones y Transportes
4. Secretaria de Economa
5. Instituto Nacional del Consumidor
6. Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad

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7. Asociacin Nacional de la Publicidad

Leyes:

1. Cdigo de tica Publicitaria

2. Ley Federal de Juegos y Sorteos

3. Ley Federal de Proteccin al Consumidor


4. Codificacin Sanitaria Mexicana
5. Ley General de salud

6. Reglamento de la Ley General de Salud en materia de


Control Sanitario de la Publicidad
7. Reglamento de Productos de Perfumera y Artculos de
Belleza
8. Reglamento de Alimentos, Bebidas y Medicamentos
9. Ley Federal de Radio y Televisin
10. Reglamento de la Ley Federal de Radio y Televisin y de
la Industria Cinematogrfica relativo al contenido de las
transmisiones en radio y televisin
11. Reglamento del servicio de Televisin por Cable
13. Ley Federal de Derechos de Autor

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12. Reglamento de Publicidad Exterior

Ahora mencionaremos algunas de sus leyes y sus artculos


como referencia

Ley Federal de Juegos y Sorteos


D.O.F. 31 de diciembre de 1947
Al margen un sello con el Escudo Nacional, que dice: Estados
Unidos Mexicanos.- Presidencia de la Repblica.
MIGUEL ALEMAN, Presidente Constitucional de los Estados
Unidos Mexicanos, a sus habitantes, sabed:
Que el H. Congreso de la Unin, se ha servido dirigirme el
siguiente
DECRETO

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El Congreso de los Estados Unidos Mexicanos, decreta:

LEY FEDERAL DE JUEGOS Y SORTEOS

Artculo 1o.- Quedan prohibidos en todo el territorio nacional,


en los trminos de esta Ley, los juegos de azar y los juegos
con apuestas.
Artculo 2o.- Slo podrn permitirse:

I.- El juego de ajedrez, el de damas y otros semejantes; el


de domin, de dados, de boliche, de bolos y de billar; el de
pelota en todas sus formas y denominaciones; las carreras de
personas, de vehculos y de animales, y en general toda clase
de deportes;
II.- Los sorteos.

Los juegos no sealados se considerarn como prohibidos


para los efectos de esta Ley.

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Artculo 3o.- Corresponde al Ejecutivo Federal, por conducto


de la Secretara de Gobernacin, la reglamentacin,
autorizacin, control y vigilancia de los juegos cuando en ellos
medien apuestas de cualquier clase; as como de los sorteos,
con excepcin del de la Lotera Nacional, que se regir por su
propia ley.
Artculo 4o.- No podr establecerse ni funcionar ninguna
casa, o lugar abierto o cerrado, en que se practiquen juegos
con apuestas ni sorteos, de ninguna clase, sin permiso de

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la Secretara de Gobernacin. Esta fijar en cada caso los


requisitos y condiciones que debern cumplirse.
Artculo 5o.- En los permisos que conceda, independientemente
de los impuestos que al efecto determinen las leyes fiscales
correspondientes, la Secretara de Gobernacin sealar
la participacin que, de los productos obtenidos por el
permisionario, deba corresponder al Gobierno Federal.
Esta participacin ser destinada al mejoramiento de los
establecimientos de Prevencin Social y de Asistencia,
dependientes de las Secretaras de Gobernacin y de
Salubridad y Asistencia, que se expresen en los permisos que
se otorguen.
Artculo 6o.- Lo dispuesto en el artculo 5o se aplicar tambin
en relacin con los permisos que se concedan para efectuar
sorteos, con excepcin de los siguientes:
I.- Los que realicen las autoridades, instituciones educativas
y de beneficencia para dedicar ntegramente sus productos a
fines de inters general;
II.- Los que se celebren con fines exclusivos de propaganda
comercial; y
III.- Los que se verifiquen como sistema de ventas y en los
que los participantes reciban ntegramente el valor de sus
aportaciones en mercancas, efectos u otros bienes.
Artculo 7o.- La Secretara de Gobernacin ejercer la
vigilancia y control de los juegos con apuestas y sorteos, as
como el cumplimiento de esta ley, por medio de los inspectores
que designe.
Con el mismo fin podr integrar los organismos o comisiones
que estime convenientes, y los que funcionarn de acuerdo
con las atribuciones que les sealen las disposiciones
reglamentarias de esta Ley, as como las que dicte la citada
Secretara.
Artculo 8o.- Se clausurar, por la Secretara de Gobernacin,
todo local abierto o cerrado en el que se efecten juegos
prohibidos o juegos con apuestas y sorteos, que no cuenten
con autorizacin legal, sin perjuicio de que se apliquen las
sanciones que segn el caso correspondan.
Artculo 9o.- Ningn lugar en que se practiquen juegos con
apuestas o se efecten sorteos, podr establecerse cerca de
escuelas o centros de trabajo.

Artculo 10.- Todas las autoridades federales, las locales y la


fuerza pblica cooperarn con la Secretara de Gobernacin
para hacer cumplir las determinaciones que sta dicte de
acuerdo con esta Ley.
Artculo 11.- La Secretara de Gobernacin queda facultada
para autorizar, en las ferias regionales, el cruce de apuestas
en los espectculos que determine el Reglamento de esta Ley.
Artculo 12.- Se impondr prisin de tres meses a tres aos y
multa de quinientos a diez mil pesos, y destitucin de empleo
en su caso:
I.- A los empresarios, gerentes, administradores, encargados y
agentes de loteras o sorteos que no cuenten con autorizacin
legal. No quedan incluidos en esta disposicin los que hagan
rifas slo entre amigos y parientes;

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II.- A los dueos, organizadores, gerentes o administradores


de casa o local, abierto o cerrado, en que se efecten juegos
prohibidos o con apuestas, sin autorizacin de la Secretara de
Gobernacin, as como a los que participen en la empresa en
cualquier forma;
III.- A los que, sin autorizacin de la Secretara de Gobernacin,
de cualquier modo intervengan en la venta o circulacin de
billetes o participaciones de lotera o juegos con apuestas que
se efecten en el extranjero;
IV.- A los funcionarios o empleados pblicos que autoricen
juegos prohibidos, los protejan, o asistan a locales en donde
se celebren, siempre que en este ltimo caso no lo hagan en
cumplimiento de sus obligaciones.
Artculo 13.- Se aplicar prisin de un mes a dos aos y multa
de cien a cinco mil pesos:
I.- A los que alquilen a sabiendas un local para juegos
prohibidos, o con apuestas, o para efectuar sorteos sin permiso
de la Secretara de Gobernacin;

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II.- A los jugadores y espectadores que asistan a un local en


donde se juegue en forma ilcita.
Artculo 14.- Adems de las penas sealadas en los artculos
precedentes, se aplicar la pena de decomiso de todos los
utensilios y objetos del juego y de todos los bienes o dinero que
constituyan el inters del mismo. Podr decretarse, adems, la

disolucin del negocio o sociedad bajo cuyos auspicios se haya


cometido el delito.
Artculo 15.- No quedan comprendidos en las disposiciones
precedentes los juegos que se celebren en domicilios
particulares con el nico propsito de diversin o pasatiempo
ocasional, y que en ninguna forma se practiquen habitualmente,
siempre que adems no se admitan en los mismos a personas
que no tengan relaciones de familia o trato social cercano con
los dueos o moradores.
Artculo 16.- Son los tribunales federales los competentes para
aplicar las penas a que se refiere esta Ley.

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Artculo 17.- Las infracciones a la presente Ley que no


constituyan delitos, a sus reglamentos o a las disposiciones
que dicte la Secretara de Gobernacin, sern sancionadas
por la misma Secretara con multa de cien a diez mil pesos
o arresto hasta por quince das, pudiendo revocarse en
su caso el permiso y clausurarse el establecimiento si las
infracciones son graves o frecuentes. Cuando la infraccin sea
cometida por los jugadores, rbitros, corredores de apuestas
o por cualquiera otra persona que desempee funciones en el
espectculo, juego, establecimiento o sorteo de que se trate;
podr sancionarse, adems, con suspensin hasta por un ao
o inhabilitacin definitiva para desempear la actividad o
funcin respectiva.
TRANSITORIOS:

1o.- La presente Ley entrar en vigor cinco das despus de su


publicacin en el Diario Oficial de la Federacin.
2o.- Queda facultado el Ejecutivo Federal para expedir las
disposiciones reglamentarias de esta Ley.

4o.- Los hechos sancionados por esta Ley, y perpetrados


antes de que entre en vigor, se castigarn de acuerdo con las
disposiciones legales y por las autoridades del orden comn
que correspondan; salvo que la pena que este ordenamiento
rija sea menor, en cuyo caso el reo o infractor tendr derecho a
solicitar, antes de que se dicte resolucin definitiva, que se les
aplique esta Ley por los tribunales federales.

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3o.- Quedan derogadas todas las leyes, reglamentos o


disposiciones que se opongan a la presente.

5o.- Se concede un plazo de diez das a las personas que con


autorizacin legal, tengan en explotacin establecimientos
o locales en que se practique los juegos y sorteos a que se
refiere esta Ley, para que obtengan permiso de la Secretara
de Gobernacin en los trminos de la misma, sin el cual se
considerar ilcito el funcionamiento de tales establecimientos.
Fernando Moctezuma, S. V. P.- Luis Das Infante, D.
P.- Gilberto Garca, S. S.- Jess Aguirre Delgado, D. S.Rbricas.

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En cumplimiento de lo dispuesto por la fraccin I del


artculo 89 de la Constitucin Poltica de los Estados Unidos
Mexicanos, y para su debida publicacin y observancia,
expido la presente Ley en la residencia del Poder Ejecutivo
Federal, en la ciudad de Mxico, Distrito Federal, a los treinta
das del mes de diciembre de mil novecientos cuarenta y siete.Miguel Alemn.- Rbrica.- El Secretario de Gobernacin,
Hctor Prez Martnez.- Rbrica.- El Secretario de Hacienda
y Crdito Pblico, Ramn Beteta.- Rbrica.- El Secretario de
Salubridad y Asistencia, Rafael Pascasio Gamboa.- Rbrica.

Ley Federal de Radio, TV y Cinematografa


TITULO PRIMERO

ACTIVIDAD DE INTERS PBLICO


CAPITULO NICO

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ARTICULO 1. La radio y la televisin constituyen una


actividad de inters pblico y corresponde al Estado, en
los trminos de la Ley de la materia y de este Reglamento,
protegerla y vigilar el cumplimiento de sus funciones sociales.
ARTICULO 2.- En el cumplimiento de las funciones que la
Ley de la materia y este Reglamento establecen, la radio y la
televisin deben constituir vehculos de integracin nacional
y de enaltecimiento de la vida en comn, a travs de sus
actividades culturales, de recreacin y de fomento econmico.
ARTICULO 3.- La radio y la televisin orientarn
preferentemente sus actividades a la ampliacin de la
educacin popular, la difusin de la cultura, la extensin
de los conocimientos, la propagacin de las ideas que

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fortalezcan nuestros principios y tradiciones; el estmulo a


nuestra capacidad para el progreso; a la facultad creadora del
mexicano para las artes, y el anlisis de los asuntos del pas
desde un punto de vista objetivo, a travs de orientaciones
adecuadas que afirmen la unidad nacional.
ARTICULO 4.- La funcin informativa constituye una
actividad especfica de la radio y la televisin tendiente a
orientar a la comunidad, en forma veraz y oportuna, dentro
del respeto a la vida privada y a la paz moral, sin afectar los
derechos de terceros, ni perturbar el orden y la paz pblica.
ARTICULO 5.- Los programas recreativos procurarn un
sano entretenimiento, que afirme los valores nacionales, no
sean contrarias a las buenas costumbres, eviten la corrupcin
del lenguaje, la vulgaridad, las palabras e imgenes procaces,
frases y escenas de doble sentido y atiendan al propsito de
ennoblecer los gustos del auditorio.
ARTICULO 6.- La programacin de las estaciones de radio y
televisin debern contribuir al desarrollo econmico del pas,
a la distribucin equitativa del ingreso y al fortalecimiento de
su mercado.
ARTICULO 7.- La radio y la televisin, en su propaganda
comercial, deber estimular el consumo de bienes y servicios
preferentemente de origen nacional, tomar en cuenta la
situacin econmica del pas a fin de restringir, en cada caso,
la publicidad de artculos suntuarios y propiciar la elevacin
del nivel de vida del auditorio por medio de una adecuada
orientacin en la planeacin del gasto familiar.
TITULO SEGUNDO
CAPITULO NICO
ARTICULO 8.- El presente ordenamiento reglamenta
slo las atribuciones que concedan la Ley Federal de Radio
y Televisin y la Ley de la Industria Cinematogrfica de la
Secretara de Gobernacin, la que los ejercer por conducto de
las Direcciones Generales de Informacin y Cinematografa.
ARTICULO 9.- A la Direccin General de Informacin
compete:

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COMPETENCIA

I. Sealar el grado de prioridad que corresponda para su


difusin, segn su importancia, a los programas elaborados,
por las dependencias y organismos pblicos que se transmitan
en el tiempo del Estado a que se refiere el Artculo 59 de la
Ley de la materia;
II. Conocer previamente los boletines que los concesionarios
y permisionarios estn obligados a transmitir gratuitamente
y ordenar a stos su difusin, salvo en los casos de notoria
urgencia, en los cuales otras autoridades podrn directamente,
y bajo su responsabilidad, ordenar su transmisin de acuerdo
con el artculo 60 de la ley de la materia;

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III. Ordenar a las estaciones de radio y televisin el


encadenamiento a que se refiere el artculo 62 de la Ley de
la materia. La Secretara de Gobernacin proporcionar los
medios necesarios para lograr el encadenamiento, y el aviso
respectivo la comunicar por escrito a las estaciones con
24 horas de anticipacin, cuando menos, excepto cuando la
urgencia no lo permita;
IV. Cuidar que las transmisiones se sujeten a las disposiciones
de la ley de la materia y de este Reglamento, sin menoscabo de
la que deban ser aplicadas por la Secretara de Comunicaciones
y Transportes;
V. Conceder permiso para la transmisin directa de programas
originados en el extranjero;
VI. Conceder permisos para programas de concursos, de
preguntas y respuestas y otros semejantes en que se ofrezcan
premios;
VII. Autorizar transmisiones en otro idioma;
VIII. Evitar la innecesaria multiplicacin de un servicio
especializado en las estaciones de radio y televisin, oyendo
previamente al concesionario interesado;
IX. Sancionar a los infractores de la Ley en la materia a que se
refiere este Reglamento, y

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X. Las dems que a juicio de la Secretara de Gobernacin


contribuyan a alcanzar los objetivos de la Ley.
ARTCULO 10.- A la Direccin General de Cinematografa
compete:

ARTICULO 11.- Las autorizaciones para la transmisin


por televisin de pelculas cinematogrficas, series filmadas,
telenovelas y teleteatros grabados, procedentes del extranjero,
se otorgarn de acuerdo con las siguientes reglas:

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I. Vigilar el contenido de las transmisiones por televisin


de pelculas cinematogrficas, series filmados, telenovelas y
teleteatros y teleteatros grabados en el pas o en el extranjero,
y autorizarlas, siempre y cuando dicho contenido corresponda
a los objetivos de la Ley Federal de Radio y Televisin, de la
Ley de la Industria Cinematogrfica y de este Reglamento;
II. Autorizar la importacin de pelculas cinematogrficas,
series filmadas, novelas y teleteatros grabados para la
televisin, observando un criterio de reciprocidad con los
pases exportadores;
III. Autorizar la exportacin de pelculas cinematogrficas,
series filmadas, telenovelas y teleteatros grabados nacionales
y extranjeros. Podrn negarse cuando se considere
inconveniente, por su tema y desarrollo, la exhibicin de los
mismos en el extranjero, an cuando hayan sido autorizados
para transmitirse en Mxico;
IV. Retirar transitoriamente del mercado las pelculas
cinematogrficas, las series filmadas, las telenovelas y los
teleteatros grabados para la televisin que se transmitan sin
autorizacin, sin perjuicio de las sanciones en que incurran
los responsables;
V. Cancelar o suspender las autorizaciones cuando se infrinja
la ley de la materia o este Reglamento, o cuando causas
supervenientes de inters pblico lo ameriten;
VI. Vigilar que en las transmisiones de pelculas
cinematogrficas, series filmadas, telenovelas y teleteatros
grabados se guarde un adecuado equilibrio entre las nacionales
y las de origen extranjero;
VII. Llevar el registro pblico de los concesionarios y
permisionarios de televisin;
VIII. Sancionar a los infractores de la Ley de la materia y de
este Reglamento, y
IX. Las dems que a juicio de la Secretara de Gobernacin
contribuyan a alcanzar los objetivos de la ley de la materia.

I. Debern ajustarse en todo a las disposiciones de la ley de la


materia y de este Reglamento;
II. No sern ofensivos o denigrantes para Mxico, y
III. Siempre y cuando no existan razones de reciprocidad o de
inters pblico que lo impidan

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TITULO TERCERO
PROGRAMACIN
CAPITULO I
Tiempo del Estado
ARTICULO 12.- Es obligacin de las estaciones de radio y
televisin incluir gratuitamente en su programacin diaria 30
minutos continuos o discontinuos, sobre acontecimientos de
carcter educativo, cultural, social, poltico, deportivo y otros
asuntos de inters general, nacionales e internacionales, del
material proporcionado por la Secretara de Gobernacin. El
tiempo mnimo en que podr dividirse la media hora no ser
menor de 5 minutos.
ARTICULO 13.- Los concesionarios o permisionarios de
estaciones de radio y televisin estn obligados a conservar
la misma calidad de transmisin que la utilizada en su
programacin normal, en el tiempo de que dispone el Estado.
CAPITULO II
Programas Transmitidos Directamente desde el Extranjero
ARTICULO 14.- Las solicitudes para la transmisin directa
de programas originados en el extranjero a que se refiere el
artculo 65 de la Ley Federal de Radio y Televisin sern
presentadas ante la Direccin General de Informacin de la
Secretara de Gobernacin precisamente por las empresas
concesionarias o permisionarias que pretendan efectuar dicha
transmisin, cuando menos diez das hbiles antes del evento,
salvo en el caso en que la naturaleza o las circunstancias que
concurran no lo permitan, a juicio de la propia dependencia,
debiendo observarse las siguientes reglas :
I. Se transmitirn en riguroso orden de presentacin cuando
se trate del mismo evento. En los dems casos conforme a la
urgencia que cada uno de ellos requiera;

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II. Con la solicitud debern adjuntarse los documentos que


comprueben el o los derechos de la transmisin del programa,
otorgados por el gobierno extranjero o el organismo
internacional patrocinadores, el organizador o empresario
privado o, en caso de que el evento o acontecimiento no tengan
-por naturaleza- un organizador responsable, la estacin de
radio o televisin que origine la transmisin;
III. Si dichos documentos no hubiesen sido otorgados en
Mxico, se presentarn legalizados;
IV. En caso de que los documentos estn redactados en idioma
diferente al espaol, se presentarn traducidos por perito
oficial;
V. Se comprobar con los documentos que exhiba el solicitante
si los derechos para la transmisin de que se trate tiene o no el
carcter de exclusiva;
VI. Si el solicitante comprueba que tiene derechos de
exclusividad, la Direccin General de Informacin resolver
su peticin;
VII. Si el solicitante manifiesta que no tiene derechos
exclusivos, la Direccin General de Informacin podr otorgar
tambin la autorizacin a otras empresas que as lo pidan y
llenen los requisitos respectivos;
VIII. En caso de controversia sobre los derechos de exclusividad
para transmitir el mismo programa, la Direccin General de
Informacin convocar a los concesionarios o permisionarios
a una junta de avenimiento;
IX. Si en dicha junta no se llega a un acuerdo, la Direccin
General de Informacin, dentro de las 24 horas siguientes,
resolver lo que proceda tomando en cuenta el inters pblico
y las dems circunstancias que concurran en el caso, y
X. Cuando por la naturaleza o urgencia del caso no sea
posible, a juicio de la Direccin General de Informacin, que
los solicitantes presenten los documentos a los que se refieren
las fracciones III y V, la propia Direccin podr aceptar otros
medios de prueba, siempre que no afecten derechos de terceros
ni exista controversia sobre la exclusividad.
ARTICULO 15.- Independientemente de los derechos
de exclusividad, la Secretara de Gobernacin, en caso
de transmisiones de inters nacional, podr ordenar el
encadenamiento de todas las estaciones de radio y televisin.

ARTICULO 16.- Obtenido el permiso de la Direccin


General de Informacin, el concesionario interesado solicitar
de la Direccin General de Telecomunicaciones el servicio
para dichas transmisiones.
ARTICULO 17.- Hasta que no sea aprobada la solicitud de
autorizacin no podr hacerse publicidad a la transmisin.
CAPITULO III
Concursos y Sorteos
ARTCULO 18.- Los programas de concurso, de preguntas y
respuestas y otros semejantes en que se ofrezcan premios slo
podrn llevarse a cabo con autorizacin y supervisin de la
Secretara de Gobernacin, con la intervencin, en su caso, de
supervisor que dicha dependencia designe.

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ARTCULO 19.- Para obtener autorizacin para la


transmisin de programas de concurso a que se refiere el
artculo anterior deber presentar a la Direccin General de
Informacin una solicitud por escrito, por lo menos diez das
hbiles antes de la fecha de iniciacin del programa, la que
contendr lo siguiente:
I. Nombre y duracin;

II. Contenido y forma de realizacin;

III. Monto de los premios y fianza que los garantice;


IV. Lugar de transmisin;

V. Nombre de quienes conducirn el programa, y


VI. Nombres de quienes integrarn, en su caso, el jurado.
ARTCULO 20.- La Direccin General de Informacin
autorizar los programas de concursos siempre y cuando se
destinen a premiar la habilidad a los conocimientos de los
participantes, no sean lesivos para su dignidad personal y
procuren la elevacin de sus niveles culturales.
ARTICULO 21.- Para hacer propaganda o anuncio de loteras,
rifas y otra clase de sorteos se requiere que stos hayan sido
previamente autorizados por la Secretara de Gobernacin.

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CAPITULO IV
Transmisiones en Otros Idiomas

ARTICULO 22.- La Direccin General de Informacin


autorizar la transmisin en radio y televisin de programas
en otro idioma diferente al espaol, tomando en consideracin
lo siguiente:
I. La ubicacin geogrfica y potencia de la emisora;
II. La necesidad de la prestacin de este servicio;
III. El nmero de habitantes del lugar que conozcan el idioma
en que pretende hacerse la transmisin;
IV. Las caractersticas de la programacin;
V. El personal nacional que participe en la emisin;
VI. La duracin del programa o transmisin, y

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VII. Los dems requisitos que establece la Ley de la materia


CAPITULO V

Clasificacin de Pelculas Cinematogrficas, Series Filmadas,


Telenovelas y Teleteatros Grabados
ARTCULO 23.- Para los efectos del artculo 72 de la Ley
Federal de Radio y Televisin y del Artculo 1 de la Ley
de la Industria Cinematogrfica, la Direccin General de
Cinematografa autorizar las pelculas cinematogrficas, las
series filmadas, las telenovelas y los teleteatros grabados de
acuerdo con la clasificacin siguiente:
I. Los aptos para nios, adolescentes y adultos, en cualquier
horario;
II. Los aptos para adolescentes y adultos a partir de las
veintiuna horas;

La Secretaria de Gobernacin podr autorizar la transmisin,


a cualquier hora, independientemente de su clasificacin, en
casos especficos y cuando a su juicio existan circunstancias
que as lo ameriten, como la calidad artstica del programa, el
tipo de auditorio a que va dirigida, su temtica u otras razones
similares.

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III. Los aptos nicamente para adultos a partir de las veintids


horas.

ARTICULO 24.- Los concesionarios o permisionarios


que transmitan pelculas cinematogrficas, series filmadas,
telenovelas y teleteatros grabados podrn someter al examen
de la Direccin General de Cinematografa, los argumentos
y adaptaciones en que proyectan basar su produccin, en este
caso se otorgar autorizacin provisional, que ser confirmada
si el material se ajusta a la adaptacin o argumento examinado;
se hayan obtenido, de haberlas, las indicaciones dadas, y no
violen en su realizacin, la ley de la materia y las disposiciones
de este Reglamento.

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ARTICULO 25.- Si al examinar una pelcula cinematogrfica,


una serie filmada, una telenovela o un teleteatro grabados,
la Direccin General de Cinematografa encuentra que la
autorizacin puede concederse previas modificaciones, lo
indicar as al interesado. Si ste estuviera conforme en
llevarlas a cabo, se conceder la autorizacin, cuando la
transmisin se efecte sin atender lo indicado, se sancionar
a los responsables en los trminos de la ley de la materia y de
este Reglamento.
ARTICULO 26.- Los concesionarios mediante locutor o aviso
en pantalla, anunciarn las clasificaciones que correspondan
en los trminos del artculo 23 de este Reglamento al iniciarse
la exhibicin y durante toda ella cada diez minutos utilizando
algn mecanismo tcnico de sobreimpresin que no afecte la
imagen.

CAPITULO VI
Pelculas Cinematogrficas, Series Filmadas, Telenovelas y
Teleteatros

98

ARTCULO 27.- Para que la Direccin General de


Cinematografa otorgue las autorizaciones a que se refiere
el artculo 10 de este Reglamento, los interesados debern
cumplir con los siguientes requisitos:
I. Proporcionar, cuando menos ocho das antes de la
transmisin, una copia ntegra de la pelcula, si se trata de
pelculas cinematogrficas o series filmadas, o de la videocinta
si se trata de telenovelas o teleteatros grabados, y

II. Cubrir los derechos que se establezcan por la autoridad de


las pelculas cinematogrficas, series filmadas, telenovelas y
teleteatros grabados.
ARTCULO 28.- Se considerar como nacionales las
pelculas cinematogrficas, las series filmadas, las telenovelas
o teleteatros grabados que se hayan realizado en nuestro pas,
por mexicanos o por sociedades mexicanas en el extranjero,
as como coproducciones en que participe nuestra industria.
ARTCULO 29.- La solicitud de autorizacin para transmitir
pelculas cinematogrficas, series filmadas, telenovelas y
teleteatros grabados deber expresar los datos siguientes:
I. Ttulo de la pelcula, serie filmada, telenovela o teleteatro
grabados;

MU
ES
TR
A

II. Nombre del concesionario o denominacin de la sociedad,


o en su caso nombre de la permisionaria, nmero otorgado
por el Registro Pblico Cinematogrfico y, tratndose de
pelculas, series filmadas, telenovelas y teleteatros grabados
en el extranjero, pas en el que fueron filmados o grabados, as
como nmero de autorizacin de importacin otorgado por la
Direccin General de Cinematografa.
III. Una relacin que contenga los nombres del productor,
autor del argumento, adaptador, director y principales actores,
y
IV. Nmero de rollos o metraje en que est contenida la
pelcula, la serie filmada, la telenovela y el teleteatro grabados.

ARTCULO 31.- El trmino de la autorizacin a que se hace


mencin en este captulo durar 42 meses a partir de la fecha
de su expedicin. Transcurrido este plazo los concesionarios
o permisionarios podrn revalidarla cumpliendo los requisitos
legales correspondientes y la Direccin tendr facultades de

99

ARTICULO 30.- La Direccin General de Cinematografa,


previa solicitud del interesado, podr autorizar el examen de
una pelcula, una serie filmada, una telenovela o un teleteatro
grabados, fuera del trmino que se fija en el artculo 27 de
este Reglamento o de las horas hbiles, as como fuera de
la Direccin, en cuyo caso los honorarios del funcionario
que examine la obra sern fijados por la citada Direccin y
Cubiertos por el concesionario o permisionario.

100

MU
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TR
A

acuerdo con las necesidades del mercado nacional de conceder


o negar la revalidacin.
ARTICULO 32.- Cuando las transmisiones por televisin
provengan directamente del extranjero por cable o por
algn otro procedimiento tcnico, los concesionarios o
permisionarios darn a conocer con un mnimo de quince das
de anticipacin la programacin semanal a la Secretara de
Gobernacin para los efectos legales que procedan.
ARTICULO 33.- Se considerar programacin viva, para
los efectos del artculo 73 de la ley en la materia, la primera
transmisin en cada estacin, de aquellos programas que se
hagan de pelcula o videocintas que se filmen o se graben en
territorio nacional.
ARTICULO 34.- La duracin de los programas vivos, que
para el caso se seale por la Secretara de Gobernacin a las
estaciones emisoras, en los trminos del artculo 73 de la
Ley, no podr ser inferior al diez por ciento en las de radio
y treinta por ciento en las de televisin, del tiempo total de la
programacin diaria de cada estacin.
ARTICULO 35.- Quedan incluidos dentro del porcentaje
a que se refiere el artculo que antecede, los noticieros,
programas literarios y de concurso, conferencias, narraciones
y controles remotos de espectculos deportivos, artsticos,
culturales y de actos sociales y cvicos.
ARTCULO 36.- Queda prohibido a los concesionarios
permisionarios, locutores, cronistas, comentaristas, artistas,
anunciantes, agencias de publicidad, publicistas y dems
personas que participen en la preparacin o realizacin de
programas y propaganda comercial por radio y televisin, lo
siguiente:
I. Efectuar transmisiones contrarias a la seguridad de Estado,
a la integridad nacional, a la paz o al orden pblicos;
II. Todo aquello que sea denigrante u ofensivo para el culto
de los hroes o para las creencias religiosas, as como lo que,
directa o indirectamente, discrimine cualesquiera razas;
III. Hacer apologa de la violencia, del crimen, o de vicios;
IV. Realizar transmisiones que causen la corrupcin del
lenguaje y las contrarias a las buenas costumbres, ya sea
mediante palabras, actitudes o imgenes obscenas, frases o

MU
ES
TR
A

escenas de doble sentido, sonidos ofensivos, gestos y actitudes


insultantes, as como recursos de baja comicidad;
V. La emisin de textos de anuncios o propaganda comercial
que requiriendo la previa autorizacin oficial, no cuente con
ella;
VI. Alterar substancialmente los textos de boletines,
informaciones o programas que se proporcionen a las
estaciones para su transmisin con carcter oficial;
VII. Presentar escenas, imgenes o sonidos que induzcan
al alcoholismo, tabaquismo, uso de estupefacientes o de
sustancias psicotrpicas, y
VIII. Transmitir informaciones que causen alarma o pnico
en el pblico.
ARTCULO 37.- Se considera que se hace apologa de la
violencia, el crimen o los vicios en los siguientes casos:
I. Cuando se excite al desorden, se aconseje o se incite al robo,
al crimen, a la destruccin de bienes o se justifique la comisin
de los delitos o a sus autores;
II. Cuando se defienda, disculpen o aconsejen los vicios, y
III. Cuando se ensee o muestre la forma de realizar delitos
o practicar vicios, sin demostrar durante la transmisin las
consecuencias sociales adversas de esos hechos.
ARTCULO 38.- Se considera que se corrompe el lenguaje
en los siguientes casos:
I. Cuando las palabras utilizadas, por su origen o por su uso no
sean admitidas dentro de consenso general como apropiadas,
y
II. Cuando se deformen las frases o palabras, o se utilicen
vocablos extranjeros

I. El tratamiento de temas que estimulen las ideas o prcticas


contrarias a la moral, a la integridad del hogar, se ofenda al
pudor, a la decencia o excite a la prostitucin o a la prctica de
actos licenciosos, y
II. La justificacin de las relaciones sexuales ilcitas o
promiscuas y el tratamiento no cientfico de problemas
sociales tales como la drogadiccin o el alcoholismo.

101

ARTICULO 39.- Se consideran contrarias a las buenas


costumbres:

MU
ES
TR
A

TITULO CUARTO
REGISTRO PBLICO DE CONCESIONARIOS Y
PERMISIONARIOS DE TELEVISIN
CAPITULO NICO
ARTCULO 40.- Cada concesionario o permisionario
de televisin deber inscribirse en el Registro Pblico
Cinematogrfico de la Direccin General de Cinematografa,
en la forma siguiente:
I. Presentar la solicitud por escrito, con los siguientes datos:
Nombre del concesionario o denominacin de la sociedad, o
en su caso nombre de la permisionaria, fecha de la constitucin
de la compaa, direccin, capital social exhibido, nombre del
gerente y nacionalidad, nombre de las personas que forman el
Consejo de Administracin. Con la solicitud se acompaarn
los siguientes anexos:
a) Los documentos que comprueben los datos anteriores, y
b) La boleta que justifique el pago de los derechos de
inscripcin, y
II. Los concesionarios o permisionarios tendrn la obligacin
de comunicar al Registro Pblico Cinematogrfico, en un
plazo de sesenta das, los cambios que se produzcan en su
organizacin, relacionados con los datos de la fraccin 1 de
este artculo.
TITULO QUINTO

PROPAGANDA COMERCIAL
CAPITULO NICO

ARTICULO 41.- La propaganda comercial que se transmita


por radio y televisin deber mantener un prudente equilibrio
entre el tiempo destinado al anuncio comercial y el conjunto
de la programacin.
ARTICULO 42.- El equilibrio entre el anuncio y el conjunto
de la programacin se establece en los siguientes trminos:

102

I. En estaciones de televisin:
a) El tiempo destinado a propaganda comercial, dentro de
programas y en cortes de estacin no exceder el dieciocho
por ciento del tiempo total de transmisin de cada estacin;

b) A partir de las veinte horas hasta el cierre de estacin, los


comerciales no podrn exceder de la mitad del total del tiempo
autorizado para propaganda comercial.
c) Los cortes de estacin tendrn una duracin mxima de
dos minutos y podrn hacerse cada media hora, salvo en los
casos en que se transmita un evento o espectculo que por su
naturaleza sea inconveniente interrumpir;
d) La distribucin de propaganda comercial dentro de los
programas deber hacerse de acuerdo con las siguientes reglas:

MU
ES
TR
A

PRIMERA : cuando se trate de pelculas cinematogrficas,


series filmadas, telenovelas, teleteatros grabados y todas
aquellas transmisiones cuyo desarrollo obedezca a una
continuidad natural, narrativa o dramtica, las interrupciones
para comerciales no podrn ser ms de doce por cada hora
de transmisin, incluyendo presentacin y despedida, y cada
interrupcin no exceder de dos minutos y medio de duracin.
SEGUNDA: Cuando se trate de programas que no obedezcan
a una continuidad natura, narrativa o dramtica, las
interrupciones para comerciales no podrn ser ms de quince
por cada hora de transmisin, incluyendo presentacin y
despedida, y cada interrupcin no exceder de dos minutos
de duracin, y
II. En estaciones de radio.

a) El tiempo destinado a propaganda comercial no exceder


del cuarenta por ciento del tiempo total de transmisin;

PRIMERA: Cuando se trate de radionovelas, eventos


deportivos, comentarios, informativos y todas aquellas
transmisiones cuyo desarrollo obedezca a una continuidad
natura, dramtica o narrativa, las interrupciones no podrn
ser ms de doce por cada hora de transmisin, incluyendo
presentacin y despedida, y cada interrupcin no exceder de
un minuto y medio de duracin.
SEGUNDA: Cuando se trate de programas que no obedezcan
a una continuidad natural, dramtica o narrativa, las
interrupciones podrn ser ms de quince, distribuidas en una

103

b) La distribucin de propaganda comercial dentro de los


programas deber sujetarse a las siguientes reglas:

hora de transmisin, y cada interrupcin no exceder de dos


minutos de duracin.
ARTICULO 43.- La Secretara de Gobernacin podr
autorizar temporalmente el aumento en la duracin de los
perodos de propaganda comercial a que se refiere el artculo
anterior por razones de inters general que as lo justifiquen;
asimismo, cuando en transmisiones, principalmente de
eventos deportivos, se superpongan en la imagen mensajes
publicitarios de corta duracin.
ARTICULO 44.- Los comerciantes filmados o aprobados
para la televisin, nacionales o extranjeros, debern ser aptos
para todo pblico.
ARTICULO 45.- La publicidad de bebidas alcohlicas
deber:

MU
ES
TR
A

I. Abstenerse de toda exageracin;

II. Combinarse dentro del texto o alternarse con propaganda


de educacin higinica o del mejoramiento de la nutricin
popular, y
III. Hacerse a partir de las 22 horas, de acuerdo con la fraccin
III del artculo 23.
En el anuncio de bebidas alcohlicas queda prohibido el
empleo de menores de edad. Asimismo, queda prohibida
en la publicidad de dichas bebidas, que se ingieran real o
aparentemente frente al pblico.
ARTICULO 46.- No podr hacerse propaganda comercial al
tabaco en el horario destinado para nios.
ARTCULO 47.- Queda prohibida toda publicidad referente a:
I. Cantinas, y
II. La publicidad que ofenda la moral, el pudor y las buenas
costumbres, por las caractersticas del producto que se
pretenda anunciar.

104

ARTICULO 48.- Se considera como publicidad de centros


de vicio la transmisin de cualquier espectculo desde esos
lugares.

TITULO SEXTO
CONSEJO NACIONAL DE RADIO Y TELEVISIN
CAPITULO NICO
ARTCULO 49.- El Consejo Nacional de Radio y Televisin
contar de manera permanente, con un secretario electo
entre los representantes a propuesta del Presidente, y un
representante ms de los trabajadores.
ARTICULO 50.- Para cumplir con sus funciones, el Consejo
contar con el personal administrativo y tcnico que sea
necesario.
ARTICULO 51.- Para la realizacin de sus fines, el Consejo
tendr entre otras, las atribuciones siguientes:

MU
ES
TR
A

I. Elevar el nivel moral, cultural, artstico y social de las


transmisiones.
Para que el Consejo pueda cumplir con esta atribucin, los
concesionarios y permisionarios de radio y televisin debern:
1. Clasificar su programacin en las categoras siguientes:
a) Noticieros, informes sobre sucesos locales, nacionales e
internacionales; reportes meteorolgicos; actos cvicos y
sociales; comentarios, y anlisis.
b) Deportes. Presentacin de juegos y eventos locales,
nacionales i internacionales; organizacin deportiva;
oportunidades para la prctica del deporte; instrucciones
deportivas; noticias; comentarios, y anlisis.
c) Entretenimiento. Los programas destinados a este fin:
msica, drama, variedades, comedia, telenovelas, concursos.
d) cuestiones econmicas y sociales. Informes sobre produccin
nacional, industrial, agrcola y minera; importaciones y
exportaciones; movimientos de precios, desarrollo comercial
e industrial; seguridad social; ferrocarriles y comunicaciones;
desarrollo de las ciudades; comentarios, y anlisis.

105

e) Actividades de naturaleza poltica. Informes sobre nuevas


leyes; actividades del Ejecutivo y del Congreso; informes
de partidos polticos; elecciones en la Repblica; charlas,

106

MU
ES
TR
A

comentarios, discusiones, discursos; opinin de la prensa,


editoriales, mesas redondas.
f) Programas culturales. Para la compresin y entendimiento
de la literatura, msicas, bellas artes, historia, geografa,
ciencias sociales y naturales, tanto nacionales como
extranjera<; programas preparados por o con la cooperacin
de Universidades, museos, bibliotecas y otras instituciones de
cultura; conferencias y conciertos; orientacin profesional y
vocacional; noticias sobre libros, exposiciones y conciertos;
comentarios y anlisis.
2. Remitir semanalmente al Consejo, en las formas que ste
apruebe, un informe sobre su programacin, con vista en
dicho informe, este organismo estudiar y propondr las
medidas ms eficaces a fin de corregir las desviaciones en que
hubieren incurrido.
II. Llevar a cabo otras medidas que estime convenientes para
el eficaz cumplimiento de las disposiciones de la Ley en la
materia;
III. Otorgar en su caso, premios en efectivo, trofeos, diplomas,
menciones o cualquier otro tipo de reconocimiento a las
producciones para radio y televisin a todas aquellas personas
que hayan intervenido en su realizacin a nivel creativo;
IV. Organizar festivales sobre los diferentes gneros de
programas y de comerciales publicitarios para la televisin;
V. Recomendar las medidas tendientes al buen funcionamiento
de las estaciones de radio y televisin, y
VI. Todas las dems que establezcan las leyes y sus reglamentos.
ARTICULO 52.- El Consejo Nacional de Radio y Televisin
coordinar transmisiones y fijar los horarios en el tiempo
del Estado, oyendo a los concesionarios previamente, en los
trminos que establece la ley de la materia
ARTICULO 53.- Para los efectos de la fraccin IV del artculo
91 de la Ley de la materia, los concesionarios podrn organizar
concursos sobre adaptaciones de obras nacionales y extrajeras,
histricas y de ficcin, para la realizacin de telenovelas y
sobre programas informativos, cmicos, infantiles, culturales,
artsticos, deportivos, comerciales, publicitarios, de inters
social y cualesquiera otros que por su destacada significacin
lo merezcan.

ARTCULO 54.- El Consejo Nacional de Radio y Televisin


vigilar que las obras premiadas en los concursos organizados
por los concesionarios y, en su caso, por el propio Consejo, se
produzcan y transmitan
TITULO SPTIMO
SANCIONES
CAPITULO UNICO
ARTCULO 55.- La Secretara de Gobernacin, por
conducto de las Direcciones Generales de Informacin y
Cinematografa, segn el caso, impondrn las sanciones de la
ley de la materia y de este reglamento.

MU
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TR
A

ARTCULO 56.- La Secretara de Gobernacin har a


los permisionarios o concesionarios las observaciones
o extraamientos que procedan de conformidad con lo
que dispone el artculo 97 de la ley de la materia. En caso
de que no sean atendidos, se les impondrn las sanciones
correspondientes en los trminos de dicha ley.
ARTICULO 57.- Las sanciones administrativas se
impondrn previa audiencia de la parte interesada. Para orla
se le comunicar por escrito la infraccin que se le imputa y
se le otorgar un plazo de 5 das para que se exponga lo que
a su derecho convenga. Transcurrido este plazo, y haya o no
promocin, la Direccin competente determinar si procede o
no la imposicin de la sancin que corresponda.
ARTICULO 58.- Las sanciones que impongan las Direcciones
generales de Informacin y Cinematografa podrn ser
revisadas, siempre y cuando se interponga el recurso dentro
de los 15 das siguientes ante el superior jerrquico y se
asegure el inters fiscal en la forma prevista por el artculo 12
del Cdigo Fiscal.
TRANSITORIOS

Dado en la residencia del Poder Ejecutivo Federal, en la


ciudad de Mxico, Distrito Federal, a los ocho das del mes
de marzo de mil novecientos setenta y tres.- Luis Echeverra
lvarez.- Rbrica.- El Secretario de Gobernacin, Mario

107

NICO. Este reglamento entrar en vigor a los quince das de


su publicacin en el Diario Oficial de la Federacin.

Moya Palencia.- Rbrica.- El Secretario de Comunicaciones


y Transportes, Eugenio Mndez Docurro.- Rbrica.- El
secretario de Salubridad y Asistencia, Jorge Jimnez Cant.Rbrica
Esto solo por hacer referencia a algunos reglamentos de ley.

7.4 ASOCIACIONES

Asociacin mexicana de agencias de publicidad :


11

MU
ES
TR
A

La Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP)


agrupa a las agencias con mayor integridad y profesionalismo
en Mxico, cuyo trabajo destaca por su pensamiento
estratgico, excelencia creativa, tica de negocio, calidad de
servicio y profundo conocimiento de la profesin, as como
de su importancia como motor generador de bienestar para
el pas.
Los Socios AMAP son las agencias ms importantes de
Mxico, quienes facturan cerca del 80% de la inversin total
publicitaria en el pas.
Visin AMAP

Ser la asociacin lder de la Industria de la Comunicacin de


Marketing que representa y promueve los ms altos estndares
profesionales, creativos y ticos de sus asociados, que generan
valor a los negocios, a las marcas, a su gente y son un
importante motor de la economa.
Misin AMAP

108

Desarrollar y mantener el ms alto estndar de las prcticas


profesionales y ticas en la Industria de la Comunicacin de
Marketing y procurar el reconocimiento del valor y aportacin
de las ideas a travs de su justa compensacin.
Los Socios AMAP se comprometen a promover y respetar
los valores que garantizan la ms alta calidad profesional y de
11 AMAP www.amap.com.mx y FB AMAP

servicio en beneficio del gremio, de sus clientes, de la sociedad


y del desarrollo del pas.
Libre empresa y libre competencia.
Creemos en la economa de libre mercado como el sistema
que permite el mejor desarrollo econmico y social del
pas. Defendemos y promovemos la libre empresa y la libre
competencia dentro de los parmetros de respeto y justa
competencia.
La imaginacin, las ideas y la innovacin son nuestro capital
ms importante. Defendemos y promovemos el valor de la
buena creatividad y de las buenas ideas. Sabemos que los
activos se deprecian y el talento se aprecia, por eso luchamos
incansablemente por el respeto al valor de las ideas.

MU
ES
TR
A

Respetamos a las personas como el centro de nuestros negocios


y de la comunicacin. Tenemos genuina pasin por la gente y
su desarrollo.
Buscamos fomentar el bienestar de nuestros colaboradores
y sus familias, promover una mayor cultura y respetar la
diversidad cultural.
La integridad y la honestidad son fundamentales para la
reputacin de nuestras empresas en el mercado. La forma en
la que nos comportamos como empresas y como individuos
-actuando con integridad- construye esa reputacin. La
responsabilidad, el respeto, la tica y las mejores prcticas
desempean un papel clave para nuestras empresas. Estos
sostienen la forma en la que trabajamos dentro de la empresa,
la relacin con nuestros accionistas, clientes, empleados,
socios comerciales, competidores y con las comunidades en
las que operamos. Aplicamos prcticas sanas de negocio.
Lograr los objetivos es nuestra tarea. Cumplir con las metas
establecidas es nuestra razn de ser. El xito en el negocio de
nuestros clientes es nuestro xito.

Sostenemos que, una responsabilidad de las empresas


de publicidad y comunicacin de marketing, es ser una
fuerza constructiva de negocios.

109

Mejores Prcticas de Negocio de la AMAP

Sostenemos que, al asumir esta responsabilidad, las


empresas de publicidad y comunicacin de marketing
adquieren una obligacin, no nicamente hacia sus
clientes, sino tambin hacia el pblico, los medios, la
propia industria y el pas.

Reconocemos que, como un negocio, las empresas de


publicidad y comunicacin de marketing deben operar en
un marco de libre competencia.

Afirmamos que una competencia intensa y vigorosa,


conducida con honestidad y respeto, es necesaria para el
engrandecimiento y la salud de los negocios. Las prcticas
competitivas carentes de tica, conducen al deterioro
financiero, disminucin de la calidad de servicio, prdida
del prestigio y tienden a debilitar la confianza pblica
en los anuncios y en la institucin publicitaria y de la
comunicacin.

110

MU
ES
TR
A

Sostenemos que, las empresas de publicidad y


comunicacin deben competir con base en sus propias
capacidades y no por la descalificacin o descrdito de un
competidor en forma directa o implcita.

Sostenemos que, la publicidad y otras formas de


comunicacin comercial son vitales para crear mercados
eficientes y generar beneficios significativos para los
consumidores, las empresas y para la sociedad en general.
Por eso, las empresas asumen su compromiso de operar
con los ms altos estndares de calidad en sus procesos y
en el desarrollo y certificacin de su gente.

Sostenemos que, la publicidad y las comunicaciones de


marketing responsables, deben basar su operacin en
la autorregulacin sustentada en cdigos de conducta
reconocidos por la industria. El valor fundamental
de la autorregulacin yace en su habilidad de crear,
incrementar y preservar la confianza del consumidor
en las comunicaciones empresariales, y por ende, en el
mercado mismo. La autorregulacin es un instrumento
para la proteccin del prestigio y reputacin de las
empresas individualmente consideradas.

En consecuencia, las empresas de publicidad y


comunicacin de marketing mantienen su compromiso de

MU
ES
TR
A

adherirse al Cdigo de tica de la industria en el mejor de


los intereses del pblico, de los anunciantes, los medios y
de la propia industria.

AMAP promueve el contacto de sus Socios con las


distintas cmaras y asociaciones de Mxico y el extranjero.

AMAP representa activamente a sus Socios y sus


intereses ante el Gobierno.

AMAP da seguimiento a todos los cambios en materia de


legislacin publicitaria que puedan afectar a la Industria.

AMAP influye en la decisin sobre el desarrollo de leyes,


mejores prcticas y acuerdos en beneficio de sus Socios.

AMAP provoca que sus Socios interacten e


intercambien opiniones con los lderes de la Industria de
la Comunicacin.

AMAP promueve el crecimiento y alienta las relaciones


de negocio entre sus Socios.

AMAP capacita, informa, desarrolla y certifica a sus


Socios.

111

http://www.amap.com.mx/wp-content/uploads/2011/08/beneficios.jpg

AMAP es una gua del futuro de la Industria para sus


Socios.

AMAP promueve prcticas de innovacin entre sus


Socios para ser ms competitivos.

AMAP protege, desarrolla y promueve el valor de las


ideas y del trabajo de sus Socios.

Principio del formulario

Principios del Cdigo de tica de AMAP


I. LEGALIDAD

MU
ES
TR
A

La publicidad se apegar a las normas jurdicas vigentes.


II. VERACIDAD Y HONESTIDAD

La informacin sobre las caractersticas de los bienes,


productos o servicios que ofrezca la publicidad ser veraz y
comprobable. Asimismo, ser honesta por lo que evitar el uso
de aseveraciones parciales o conceptos engaosos que causen
o puedan causar error o confusin en el consumidor.
III. RESPETO Y DIGNIDAD

La publicidad evitar imgenes, textos o sonidos que ofendan


los estndares de decencia conforme a los valores prevalecientes
en la sociedad mexicana, sin menoscabo de los derechos de
las minoras. De igual modo, la publicidad se abstendr de
fomentar conductas violentas, infundir o aprovecharse del
miedo, promover actitudes de discriminacin o denigracin
por razones de nacionalidad, condicin social o econmica,
raza, religin, gnero, preferencia poltica, orientacin sexual,
caractersticas fsicas o capacidades diferentes.
IV. COMPETENCIA JUSTA
La publicidad no denigrar, copiar, ni imitar directa o
indirectamente las ideas creativas o publicitarias de terceros.

112

V. PUBLICIDAD COMPARATIVA
La publicidad comparativa partir del uso tpico para el
que los bienes, productos, servicios o conceptos fueron

desarrollados y considerar elementos objetivos, verificables,


representativos y relevantes en la comparacin. A su vez, podr
resaltar los beneficios y fortalezas de los bienes, productos,
servicios o conceptos con respecto de otro, siempre en forma
genrica y en sentido positivo, sin calificar peyorativamente
las caractersticas del competidor.
VI. SALUD, BIENESTAR Y CUIDADO DEL MEDIO
AMBIENTE
La publicidad se abstendr de incluir imgenes, textos o
sonidos que induzcan a prcticas inseguras, contrarias a la
salud fsica o mental, o que propicien daos al medio ambiente.
VII. PROTECCIN A LA INFANCIA

MU
ES
TR
A

La publicidad dirigida al pblico infantil tomar en cuenta


su vulnerabilidad, capacidad crtica, nivel de experiencia y
credulidad. Se evitar la utilizacin de imgenes, lenguaje,
textos o sonidos que pongan en riesgo su salud fsica o mental
o minen el respeto a la autoridad familiar, escolar o cvica.

ASOCIACIN NACIONAL DE LA

En 1922 se cre la Asociacin Nacional de Publicistas,


que despus se denomin como Asociacin Nacional de la
Publicidad (ANP) la cual dio origen al establecimiento de las
primeras agencias de publicidad mexicanas de corte moderno
entre 1933 y 1934. En el congreso nacional de publicistas
organizado por la ANP se aprueba la creacin del Instituto
Mexicano de Estudios Publicitarios que en 1970 se transforma
en la Academia Mexicana de Publicidad.En 1950 se crea la
Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad, creada
por 10 empresas, entre las que se encontraban Advertising
y Administration, Publicidad DArcy, Walter Thompson de
Mexico y Young & Rubicam. De acuerdo con la informacin
disponible en la pgina electrnica de la asociacin se establece
que rene a 40 de las agencias ms importantes de Mxico,
las cuales desarrollan el 90% de la publicidad generada para
marcas, productos, servicios y entidades pblicas, sociales,
culturales y polticas.

113

PUBLICIDAD.

7.5 LA PUBLICIDAD ENGAOSA

La FTC (Federal Trade Commission, USA) Comisin Federal de


Comercio es una agencia gubernamental encargada de regular casi todas
las empresas en Estados Unidos. Fue establecida en 1914 para prevenir
las actividades empresariales desleales y anticompetitivas. Su misin
original era proteger a las compaas ms que a los consumidores y
la ley que la instaur como institucin no contena declaracin alguna
en relacin a la publicidad. En 1922 un veredicto de la Suprema Corte
coloc a la publicidad engaosa bajo la jurisdiccin de la autoridad
de la FTC, lo cual le otorg a esta identidad el derecho de regular las
etiquetas y la publicidad falsa como mtodo de competencia desleal.
Como se sugiri en un artculo de Advertising Age:

MU
ES
TR
A

Desde hace mucho tiempo estamos de acuerdo en que las mentiras,


el engao y el fraude estn fuera de discusin. Sin embargo, no
es as, la tica en la publicidad va ms all; al estudio de los
parmetros exactos de lo que constituye afirmaciones ambiguas y
lo que constituye la verdad autntica si la redaccin incurre en
distorsiones de la verdad, por mnimas que sean, o puede ser mal
interpretada por cualquiera que est expuesto a ella, es necesario
modificarla. Es muy probable que termine por encontrar una
presentacin del producto ms intensa, ms digna de crdito y
ms persuasiva. De cualquier forma, de eso no se trata la buena
publicidad.

114

La publicidad engaosa es un objetivo muy importante en los


Estados unidos para la FTC. Desafortunadamente en Mxico a pesar
de la existencia, como se mencion en el captulo 1, aun contando
con leyes, reglamentos y asociaciones, existe mucho la deslealtad
entre empresas para con las mismas empresas, as como para con
los consumidores del producto. Por lo tanto, no resulta aplicable al
100% el objetivo de estas dependencias, aunque recordemos, que gran
parte de lo que se exponga en los medios masivos de comunicacin,
depender de la moral, la tica y los valores de la empresa as como de
las personas que la conforman.
Para la FTC, ha sido importante identificar algunas actividades
desleales como: precios engaosos, crticas falsas a productos de
la competencia, garantas engaosas, afirmaciones ambiguas y
falsos testimonios. Tombamos como referencia del engao solo la

publicidad hacia el consumidor y no el hecho de hacer el engao.


Por lo tanto la FTC se vio en la necesidad de determinar la comisin
del engao, es decir, crear una poltica de engao que consta de 3
elementos:
1. Cuando hay representacin, omisin o prctica, debe haber
una alta probabilidad de que confundir al consumidor.
2. La perspectiva del consumidor razonable se usa para
juzgar la comisin del engao. Lo que es razonable
averiguando si la interpretacin o a reaccin del
consumidor ante un anuncio es razonable.

MU
ES
TR
A

3. El engao debe dar lugar a un dao material. En otras


palabras, el engao influye a los consumidores en la toma
de decisiones sobre productos y servicios.

Comntenlo entre ustedes.

Actividad de aprendizaje:

115

Investiga en internet la Ley General de Salud en Materia de


Publicidad y el Reglamento de PROFECO, as como alguna
otra del capitulo 1.

Autoevaluacin:
1.- A qu se refiere el aspecto o marco legal de la publicidad?

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2.- Cul es la importancia del aspecto legal? Menciona y explica


los 3 propsitos.
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A

3.- Explica en resumen qu pretende la Ley Federal de Juegos y


Sorteos?


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4.- Explica en resumen qu pretende la Ley de Radio, TV y


Cinematografia?


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5.- A qu nos referimos con publicidad engaosa?


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6.- Qu haras tu como Mercadlogo para evitar la publicidad


engaosa?

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BIBLIOGRAFA.

Dupont Luc 1001 trucos publicitarios Ed. Lectorum 2004


Eyssautier de la Mora Maurice Elementos bsicos de mercadotecnia
Ed. Trillas 3. Edicin 2000
Fisher Laura Mercadotecnia Ed. Mac Graw Hill 4. Edicin 2011

MU
ES
TR
A

Kotler Philip Direccin de Marketing Ed. Pearson Prentice Hall 10a.


Edicin 2001
Kotler Philip Marketing versin para Latinoamrica Ed. Pearson
Prentice Hall 11. Edicin 2007
Maubert Viveros Claudio Mercadotecnia Ed. Trillas
2. Edicin 2006

Mnch Lourdes Nuevos fundamentos de mercadotecnia


Ed. Trillas 2. Edicin 2012

Ros Szalay Jorge Relaciones Pblicas Ed. Trillas 3. Edicin


Decimosegunda reimpresin 2004
Schiffman Len G Comportamiento del consumidor
Ed. Pearson Prentice Hall
8a. Edicin 2005

117

Wells, William. John Burnett, Sandra Moriarty Publicidad principios


y practicas Ed. Pearson Prentice Hall 1996 3. Edicin

118

MU
ES
TR
A

GLOSARIO

A
Administracin. Proceso de disear y mantener un entorno
en el que los individuos trabajan en grupo para cumplir
objetivos especficos.
Agencias de Publicidad. Empresas que crean, proyectan,
ejecutan y distribuyen campaas publicitarias en diversos
medios de comunicacin.

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A

Agentes y corredores. Distribuidores que no adquieren el


ttulo de propiedad de los artculos y slo aceleran el proceso
de venta.
Alcance. Medida que muestra el nmero de hogares o
personas distintas que estuvieron expuestas a una emisin
particular en un periodo dado.
Amplitud. Incremento de artculos que pertenecen a
diferentes categoras. Nmero de lneas de productos que
maneja una empresa.
Anlisis de costos. Estudio detallado de los gastos operativos
del estado de prdidas y ganancias de una empresa (estado de
resultados).
Anlisis del negocio. Clculo de costos, ventas, utilidades e
ndices de rendimiento futuros del nuevo producto; conocer si
es compatible con los objetivos de la empresa.
Anuncio de mantenimiento. Busca cambiar la actitud del
consumidor ante determinado producto o servicio.

Aumento de lnea de productos. Aadir un artculo de


mayor prestigio, con el objetivo de aumentar las ventas de un
producto existente de menor precio.

119

Anuncio informativo o de introduccin. Publicidad que


proporciona al consumidor informacin sobre lo que careca.

B
Beneficio de tiempo. Llevar un producto al consumidor en el
momento ms adecuado.
Beneficio del lugar. Acercar el producto al consumidor para
que no recorra grandes distancias para obtenerlo y satisfacer
su necesidad.
Brief. Resumen de la informacin que permite conocer la
situacin en la que se realizar una campaa de un producto.
Briefing publicitario. Informacin bsica del producto,
el pblico y la empresa que el anunciante proporciona a la
agencia de publicidad.

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A

C
Cambaceo. Tipo de venta que se realiza en el hogar del
consumidor.
Campaa publicitaria. Conjunto de mensajes publicitarios
planificados y coordinados para conseguir un objetivo
determinado.
Canal de distribucin. Grupo de intermediarios relacionados
entre s que llevan los productos y servicios a los consumidores
y usuarios finales.
Centro de distribucin. Infraestructura logstica en la cual
se almacenan productos y se embarcan rdenes de salida para
su distribucin a los minoristas y/o mayoristas.
Cdigo de barras. Cdigo mundial utilizado en los productos;
compuesto por un listado de rayas de diferentes grosores y 12
nmeros.
Comercio electrnico. Transacciones que una organizacin
realiza con sus mercados va internet.
Comercio internacional. Intercambio comercial entre pases.

120

Comisin. Retribucin proporcional al volumen de ventas


alcanzado.
Competencia. Producto que lucha por conseguir el dinero
del consumidor; para obtenerlo, debe resultarle interesante y
lograr que lo adquiera.

Comportamiento del consumidor. Actos de los individuos


directamente relacionados con la obtencin y uso de bienes
econmicos y servicios, incluyendo los procesos de decisin
que preceden y determinan a esos actos. Actos, procesos
y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos
y organizaciones para la obtencin, uso y experiencia
consecuente con productos, servicios y otros recursos.
Comprador. Persona que realiza la compra o adquisicin del
bien.
Concesin. Autorizacin para el uso de marcas registradas.
Otorga el derecho de usar el nombre y la distribucin del
producto de quien da la concesin, ste puede comercializarla
como desee.
Costo. Dinero que se paga por llevar a cabo cierta operacin.

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TR
A

Cuerpo del texto. Afirmacin introductoria en un prrafo,


varios prrafos aclaratorios y un prrafo de cierre.
Cultura. Representacin de una serie de factores como
conocimientos, creencias y valores que adquiere el hombre al
ser miembro de una sociedad.
D

Decisiones no programadas. Resoluciones no estructuradas


que se emplean en situaciones que implican problemas nuevos
y complejos.
Decisor. Quin determina, en ltimo trmino, parte de la
decisin de compra o su totalidad.
Demanda. Cantidad de un producto que los consumidores
estn dispuestos a comprar al precio del mercado.
Depresin. Disminucin grande de la produccin y el empleo.

Distribucin exclusiva.
Generalmente consiste en la
comercializacin de los bienes y servicios nicamente a travs
del propio sitio web de la empresa.

121

Desarrollo y produccin de un nuevo producto. Proceso


que comprende desde la concepcin del proyecto hasta la
etapa de produccin y venta.

Distribucin o plaza. Intercambios que se dan entre


mayoristas y detallistas para que el producto vaya del
fabricante al consumidor.
E
Elasticidad de la oferta. Cambios en las cantidades del
producto que los vendedores estn dispuestos a poner en el
mercado como reaccin a los cambios en el precio.
Emocin. Reacciones afectivas, ms o menos espontneas,
ante eventos significativos.
Encendido. Suma de los ratings de todas las emisoras en un
momento dado.

MU
ES
TR
A

Eslogan. Palabra o frase que se emplea en un anuncio


publicitario.
Estrategia de alta penetracin. Lanza el producto nuevo
a un precio elevado con el propsito de recobrar el beneficio
bruto de cada unidad.
Estrategias. Decisiones importantes que se requieren para
lograr un objetivo.
Estudio cualitativo.
Busca encontrar las respuestas
motivacionales en el sujeto.
Estudios cuantitativos. Miden de forma estadstica el
porcentaje de respuesta de las preguntas realizadas.
Evaluador. Persona que da una opinin de valor respecto a la
decisin de compra.
F
Factores consecuentes. Pueden deducirse de los factores
determinantes e indican cmo se anuncia y cunto se invierte.

122

Factores determinantes. Responden a las preguntas qu se


anuncia, para qu se anuncia y a quin se anuncia.
Fijacin de marca por lneas familiares. Empleo de la
misma marca para productos de una lnea sin utilizar los
mismos nombres para artculos de lneas diferentes.

Frecuencia. Promedio de veces que los hogares o personas


han estado expuestas a un mensaje en un periodo.
Funciones legales. Caractersticas del producto o servicio
que contribuyen a satisfacer exigencias legales, de autoridades
o familiares.
G
Grupo. Dos o ms individuos que comparten un conjunto
de valores, normas y creencias, y cuyo comportamiento se
relacionan entre s.
Grupo de convivencia. Aquel cuyos valores son utilizados
por otros individuos como base para su conducta en un
momento determinado.

MU
ES
TR
A

I
Impulso. Estmulos fuertes que incitan al individuo a actuar
(hambre, sed, fro, dolor o sexo).
Investigacin de mercados.
Proceso sistemtico de
recopilacin e interpretacin de hechos.
Imagen de marca. La imagen mental que refleja la forma
en que se percibe una marca, incluyendo todos los elementos
de identificacin; personalidad del producto y emociones y
asociaciones evocadas en la mente del consumidor.
J
Jingle. Parte musical del anuncio.
Juego. Tipo de sorteo que requiere que el jugador regrese a
jugar varias veces

Logotipo. Smbolo distintivo que identifica a un producto,


una compaa o una marca.

123

L
Layout. Visual en el que se distribuyen de forma esttica
todos los elementos del diseo, as como el escrito.
Lealtad hacia la marca. Opiniones positivas existentes que
tienen los consumidores acerca de un producto o servicio.

M
Mapa de posicionamiento o mapa perceptual.
Representacin grfica que tiene el consumidor respecto a los
productos, marcas o empresas competidoras dentro de una
misma categora.
Mercados potenciales. Personas que podran comprar un
producto.
Mercados reales. Personas que normalmente adquieren un
producto.
Modalidad compra-paquete. El anunciante compra tiempo
para un anuncio que se difunde en diversas radiodifusoras.
N

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A

Necesidad. Diferencia o discrepancia entre el estado real y


el deseado.
Nicho de mercado. Grupo pequeo que se desprende de un
segmento de mercado y que posee caractersticas homogneas
muy especficas.
O

Opinin pblica. Las creencias de la gente, con base en sus


concepciones o evaluaciones de algo en lugar de la verdad.
Orden de desistimiento. Orden legal mediante la que se
exige a un anunciante que se desista de sus prcticas ilegales.
P
Paridad competitiva. Promedio entre los costos publicitarios
y las ventas.
Participacin de audiencia. Porcentaje del total del auditorio
en un momento dado que corresponde a una misma emisora.

124

Productos de eleccin. Artculos cuyos atributos se comparan


en el proceso de seleccin y de compra.
Promocin. Da a conocer el producto al consumidor al tiempo
que se le persuade de adquirir productos que satisfagan sus
necesidades.

Promocin de ventas. Actividad de la mercadotecnia que


cuya finalidad es impulsar la venta de un producto en forma
personal y directa.
Propaganda. Se realiza en medios masivos de comunicacin
para difundir ideas polticas y religiosas.
Publicidad.
Actividad que disea comunicaciones
persuasivas e identificables que se transmiten a travs de los
medios de comunicacin.
R
Ratting. Porcentaje de personas y/o hogares impactados en
un momento especfico. Porcentaje que mide el tamao del
auditorio, tanto de radio como de televisin.

MU
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TR
A

Relanzamiento o reposicionamiento del producto. Combina


las caractersticas del producto para atraer a nuevos usuarios y
para aumentar las compras.
S

Seleccin de ideas. Clasificacin de diversas propuestas por


orden de categoras; se elige el conjunto ms atractivo dentro
de los recursos de la empresa.
Sembrado de premios. Ocurre cuando se fija con antelacin
la fecha y lugar en que se entregar un premio y quiz hasta el
ganador del mismo.
Sentimiento. Componente subjetivo o cognitivo de las
emociones, es decir, la experiencia subjetiva de las emociones.
Servicio. Conjunto de actividades, beneficios o satsfactores
que se ofrecen en venta o que se suministran en relacin con
las ventas.
Spot para televisin. Documento que indica la programacin
de un anuncio, se escribe en columnas y en paralelo.

Superego. Encargado de inhibir y persuadir el ego a sustituir


por objetivos morales las tendencias instintivas y a luchar por
alcanzar la perfeccin.

125

Storyboard. Documento en el que se combina el texto y


material visual a partir del cual se crear un anuncio.

T
Tctica. Forma en la que se alcanzan las estratgias.
Taquitoscopio. Proyector de pelculas con un disparador de
alta velocidad.
Telemercadeo. Ofrecimiento de bienes y servicios a travs de
anuncios en medios masivos de comunicacin, as como en el
directorio telefnico.
Tianguis. Grandes plazas donde se reunan los comerciantes
para mostrar sus mercancas a los compradores, estaban
organizados por giros.

MU
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TR
A

Tratados de libre comercio. Instrumentos que facilitan el


intercambio comercial entre pases.
U

Usuario. Persona o personas que consumen o utilizan el


producto o servicio.
V

Valor de cambio. Trascendencia de un objeto de acuerdo a la


importancia que los dems le adjudiquen al ser intercambiada.
Valor de uso. Importancia de un objeto de acuerdo a lo que
represente para el individuo.
Venta. Todas las actividades que generan el impulso de
compra en los clientes.
W
Web 1.0. esquema de comunicacin lineal que administra un
webmaster para que los usuarios puedan ver, leer y utilizar la
informacin.

126

Web 2.0. diferentes usuarios contribuyen al desarrollo de un


sitio al cual pueden acceder muchos usuarios.

127

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A

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