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CUESTIONES A TRATAR:

Echemos la vista atrs: un poco de historia


acerca de la estrategia
El concepto de estrategia: una realidad
siempre confusa y cambiante
Tendencias en estrategia: un momento
crtico y un reto ambicioso que afrontar

DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA

ESTRATEGIA

Siglo IV a.C.

stratego

stratos

ejrcito
COMPLEJIDAD

Clstenes, Pericles,

dirigir

Siglo VI a.C.

El arte de la guerra

-agein

Sun Tse

MBITO MILITAR Y POLTICO

INVESTIGACIN

(Julio Csar, Belisario, Napolen, Von Clausevitz,)

ENSEANZA

MBITO EMPRESARIAL

PRCTICA
EMPRESARIAL
Siglo XIX

EMPRESAS
CONSULTORAS

ESTRATEGIA

MANO INVISIBLE
DEL MERCADO
(Adam Smith)

Siglo XX

NECESIDAD DEL
PENSAMIENTO
ESTRATGICO

Segunda mitad
del siglo XIX

Gran empresa

PRCTICA EMPRESARIAL

CONTROLAR LAS
FUERZAS DEL
MERCADO

MANO VISIBLE DE
LOS DIRECTIVOS
PROFESIONALES
(Alfred Chandler)

PRCTICA EMPRESARIAL

Complejidad de las empresas

Intensidad de la competencia

Disponibilidad de herramientas y
conceptos

Dcada
1910

ESCUELAS DE
NEGOCIO (USA)

ENSEANZA

Wharton, Harvard,

(Caractersticas Industria)

FACTORES EXTERNOS

Mtodo del Caso

ANLISIS SWOT
(D.A.F.O)
FACTORES INTERNOS
(Competencias Distintivas)

Estrategia basada en la
lgica, no en la experiencia o
la intuicin

EMPRESAS CONSULTORAS

BOSTON
CONSULTING
GROUP (BCG)

Bien entendidas y fcilmente


aplicables por los directivos

Dcada
1950

Aos
60

SIMPLIFICACIONES
(tcnicas, herramientas)
Curva de experiencia,
Matrices de carteras,
Unidad Estratgica,

Siglo XIX

Aos
70/80
Anlisis

Extraordinario
desarrollo

1960

INVESTIGACIN
ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA
(Organizacin o Economa Industrial)

POSICIN COMPETITIVA

Acadmicos, revistas,
publicaciones, congresos,

(Enfoque de los recursos y capacidades)

1970

1980

1990

2000

EVOLUCIN DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

1910

PRCTICA EMPRESARIAL .
DISCIPLINA DE ENSEANZA .
EMPRESAS CONSULTORAS .
CAMPO DE ESTUDIO .

XITO

SUERTE

EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA

ESTRATEGIA

RECURSOS

OBJETIVOS CLAROS,
COHERENTES Y
A LARGO PLAZO

IMPLANTACIN
EFICAZ

EXITO

CONOCIMIENTO
PROFUNDO DEL
ENTORNO

VALORACIN
OBJETIVA DE LOS
RECURSOS

Concepto de estrategia

Metas y objetivos
Polticas y acciones
Coherencia
Recursos y capacidades internos
Entorno de la empresa
Competencia

Una estrategia es el modelo o plan que integra los principales


objetivos, polticas y sucesin de acciones de una organizacin en
un todo coherente. Una estrategia bien formulada ayuda a ordenar
y asignar los recursos de una organizacin de una forma singular y
viable basada en sus capacidades y carencias internas relativas,
en la anticipacin a los cambios del entorno y en las eventuales
maniobras de los adversarios inteligentes







DEFINICIN DE
ESTRATEGIA

ELEMENTOS
(Nag, Hambrick y Chen, SMJ, 2007)

Estrategia

1. Iniciativas deliberadas o
emergentes
2. Directores generalespropietarios
3. Recursos-Capacidades
4. Rendimiento
5. Empresa
6. Entorno externo

deliberada

racional

experimental

emergente

Niveles de estrategia
Estrategia corporativa
 Decisiones sobre los sectores o actividades a
desarrollar

Estrategia de negocios
 Decisiones sobre cmo competir en un sector
determinado

Estrategia funcional

El Corte Ingls
Corporacin

Produccin

Hipermercados
Hipercor

Compras

Confeccin
Induyco

Compras

Logstica

Niveles de estrategia
en El Corte Ingls

Grandes Almacenes
El Corte Ingls

Marketing

Viajes
Viajes El Corte Ingls

 Decisiones de produccin, marketing, finanzas,


I+D,...

Operaciones

Estrategias
de negocios

Estrategia
corporativa
e
internaciona
l

Misin
Propsito
fundamental
Valores

Entorno

Expectativas,
objetivos y
poder

Anlisis
estratgico
(1)

Estructura
organizativa

Asignacin
y control de
recursos

Aspectos
Organizativos
Estructura
Procesos
Smbolos
Personas
Recompensas
Actividades
Polticas funcionales

IMPLANTACIN

Recursos y
capacidades

Implantacin
de la
estrategia
(3)

Control
estratgic
o
(4)

Eleccin de
la estrategia
(2)

Gestin del
cambio
estratgico

Estrategia

 Anlisis sectorial
 Tendencias de mercado
 Previsin y prospectiva
 Anlisis de los competidores
 Evaluacin de los recursos
(debilidades y fortalezas)

Anlisis estratgico

Direcciones
y mtodos
de
desarrollo

ANLISIS

Objetivos
Metas especficas

La definicin
de cmo lograr
los
objetivos

ELECCIN

Misin
Propsito
fundamental
Valores

4
5

ANLISIS

Objetivos
Metas especficas

Anlisis estratgico
Anlisis sectorial
 Tendencias de mercado
 Previsin y prospectiva
 Anlisis de los competidores
 Evaluacin de los recursos
(debilidades y fortalezas)

Estrategia
La definicin
de cmo lograr
los
objetivos

ELECCIN

Aspectos
Organizativos
Estructura
Procesos
Smbolos
Personas
Recompensas
Actividades
Polticas funcionales

IMPLANTACIN

PROCESO: Cul ser la velocidad y


la secuencia de movimientos?

ATRIBUTOS: cmo ganaremos?

CAMINOS: cmo llegaremos all?

MBITO: dnde actuaremos?

Costes ms reducidos?
Precios superiores?

Velocidad de expansin?
Secuencia de iniciativas?

Imagen?
Servicio al cliente?
Precio?
Diseo?
Fiabilidad del producto?

Desarrollo interno?
Joint ventures?
Licencias/franquicias?
Adquisiciones?

Qu categoras de productos?
Qu segmentos de mercado?
Qu reas geogrficas?
Qu tecnologas bsicas?
Qu etapas del sistema de valor?

ESTRATEGIA: cuestiones a decidir

LGICA ECONMICA: cmo


obtendremos los beneficios?

AMBITO

Cuestiones
Grandes Almacenes,
hipermercados,
tiendas de
conveniencia
Todo el territorio
nacional, ciudades
grandes, Portugal

El Corte Ingls

Ambito
internacional,
ciudades diversas

Supermercados,
hipermercados

Ahold

Todo el territorio
nacional, ciudades
de tamao medio

Hipermercados

Eroski

Precio, variedad
de oferta

Adquisiciones
Proximidad,
precio,
segmentacin

Desarrollo interno
Servicio al cliente,
localizacin
Crecimiento muy
rpido

Crecimiento
moderado, en
ocasiones rpido

CAMINOS

Crecimiento lento,
ms rpido ahora
Precios bajos y
costes muy bajos

Hacer mejor las


mismas cosas

INNOVACIN

GESTIN

Precios superiores

Precios bajos y
costes bajos

Desarrollo
interno, alianzas

ATRIBUTOS

PROCESO

LGICA
ECONMICA

ESTRATEGIA

EMPRESAS
DE XITO

Hacer las cosas de


forma diferente

Encuesta a Directores Generales


 Qu empresas de su sector han sacado
mejor partido del cambio en los ltimos
diez aos?
 En los prximos diez aos, espera
encontrarse con nuevos competidores o
con los competidores actuales?
 Cmo se ha alcanzado el xito en su
sector: hacindolo mejor o cambiando las
reglas del juego?

Respuestas a las preguntas


1. Competidores con mayor xito:
NUEVOS COMPETIDORES
2. Competidores futuros:
NUEVOS COMPETIDORES
3. Cmo se ha alcanzado el xito:
CAMBIO EN LAS REGLAS DE
JUEGO

EMPRESAS
DE XITO

INNOVACIN

GESTIN

GESTIN DE LA
INNOVACIN

INNOVACIN
EN LA GESTIN

VENTAJA
COMPETITIVA

EXTERNO

INNOVACIN

CAMBIO

INTERNO

CAMBIOS
EXTERNOS

CAMBIOS
INTERNOS

Oportunidades

Innovacin

requisitos

INFORMACIN

FLEXIBILIDAD

TECNOLGICA

ESTRATGICA

Qu

Quin

IDENTIFICAR
UN HUECO

el qu

el quin

Mapa de posicionamiento
estratgico

Cmo

INNOVACIN
ESTRATGICA

REDEFINICIN
el cmo
el negocio

Qu

Quin

Segmentacin creativa

Nuevos clientes o
clientes insatisfechos

Redefinir el mapa de
posicionamiento estratgico

Recursos y
capacidades
de la empresa

Cmo
Comprender las necesidades y
expectativas de los clientes

TENDENCIAS EN ESTRATEGIA

ESTRATEGIA

DIRECCIN
ESTRATGICA

TAREAS DEL
DIRECTOR GENERAL

RENDIMIENTO DE
LAS EMPRESAS

OPERATIVAS

ESTRATGICAS

PERSPECTIVA
BASADA EN
LOS RECURSOS

Diferencias
permanentes, pero
cambios en Ventajas
Competitivas

POR QU ALGUNAS
EMPRESAS OBTIENEN
SUPERIORES
RENDIMIENTOS?

ECONOMA
INDUSTRIAL

Diferencias de
rendimiento
permanentes

Rendimiento de las empresas


ECONOMA
NEOCLSICA

Diferencias de
rendimiento
permanentes

Factores
empresariales

ECONOMA
EVOLUCIONARIA

No diferencias
de rendimiento

Factores
sectoriales

Recursos y
capacidades

Ciclos de
innovacin y
actividad
emprendedora

Equilibrio

Barreras de
entrada

Innovacin y
capacidades
dinmicas

LOGROS DE LA DIRECCIN ESTRATGICA:


Mejora en la comprensin de los temas de asignacin
(diagnstico, formulacin, implantacin)

Influencia en el pensamiento estratgico y en la prctica


de la gestin

Desarrollo de enseanzas tericas sobre aspectos


prcticos relevantes (integracin vertical, diversificacin,
empresas multinegocio,)

CONTRIBUCIONES RELEVANTES DE LA DISCIPLINA


Importancia del contexto y de la estructura social (sector,
redes, cluster,)

Importancia de la interaccin competitiva (competencia por


los recursos y su despliegue, capacidades dinmicas)

El comportamiento de la empresa es complicado (relaciones


personales, sesgos cognitivos, cuestiones emocionales y afectivas)
El liderazgo y la gestin son habilidades diferentes y
ambas son cruciales para el rendimiento de la empresa
(incentivos econmicos, motivaciones psicolgicas intrnsecas)

Las empresas existen en mltiples niveles (las empresas


existen en un conjunto de relaciones entre gobiernos, individuos,
mercados y otras instituciones)

MOMENTO CRTICO en el desarrollo de la DE


1) Preferencia de los estudiantes por otras materias
(entrepreneurship, gestin de la tecnologa, finanzas corporativas)

2) Escaso desarrollo de las revistas de estrategia


3) Crticas de los directivos a los cursos y estudios sobre
estrategia
4) Reducida influencia en la formulacin de polticas pblicas
5) Crticas de los especialistas en disciplinas bsicas
6) Falta de atencin a las cuestiones estratgicas ms
importantes de nuestro tiempo

Generacin de conocimiento para los


gestores pblicos y la poltica pblica

FRACASOS

Respuestas de otras disciplinas

Abordar problemas de relevancia prctica

(generacin de evidencia emprica)

Innovaciones metodolgicas

(adecuacin conceptual)

Nuevas teoras integradoras

FLORECIMIENTO DE LA DIRECCIN ESTRATGICA


TEORA
Comprender a las
organizaciones

Grandes problemas
de nuestro tiempo
Pobreza
Recursos naturales
Energa
Globalizacin
Tipos de inters
Corrupcin
Terrorismo

DIRECCIN
ESTRATGICA
FENMENOS Y PROBLEMAS
RELEVANTES

 Comprender mejor cmo las


empresas se relacionan e interactan
con otro tipo de instituciones
(estrategias no de mercado)

 Pasar del anlisis descriptivo y


normativo al terreno prescriptivo
(extrapolacin de paradigmas
irrelevantes)

AVANCES EN LA
DISCIPLINA

Mucho mejor una respuesta aproximada a la


cuestin correcta que una respuesta exacta a
la cuestin equivocada

 Los fenmenos relevantes influyen y


son influidos por las empresas
 Estos fenmenos y problemas tienen
una escala internacional
 Los problemas abarcan dimensiones
econmicas, sociolgicas, culturales,
polticas, histricas, antropolgicas y
de comportamiento
 Explicar las diferencias de
rendimiento en un sentido amplio

REVITALIZAR LOS CURSOS

Desarrollar nuevos materiales de


enseanza y una nueva pedagoga

FLORECIMIENTO DE LA DIRECCIN ESTRATGICA


ENSEANZA

Aproximaciones creativas
Ensear acerca de cuestiones importantes
Combinar enseanzas acerca de las organizaciones y de los
mercados
Combinar enseanza e investigacin
La innovacin en la enseanza debera ser valorada de forma
preferente en los procesos de seleccin y promocin del
profesorado

EJEMPLOS DE INNOVACIN PEDAGGICA

 Combinar experiencias de campo estructuradas con discusiones


de clase integradoras

 Integrar diversos medios para simular la complejidad de los


problemas del mundo real (video, entrevistas, internet,
roleplaying,..)

CAUSAS

Ausencia de un
ncleo central

AMPLIO CONJUNTO DE
FENMENOS A ANALIZAR

FRAGMENTACIN

 Desarrollar modos de aprendizaje fuera del tradicional


intercambio profesor-estudiante: Mayor creatividad

SITUACIN
ACTUAL DE LA
DIRECCIN
ESTRATGICA

PROLIFERACIN DE
TEORAS

FRAGMENTACIN

ESFUERZOS PARA
SUPERAR LA
SITUACIN

Renovar el inters por el proceso y la


implantacin de la estrategia

Reintroducir el elemento humano en la


investigacin estratgica (Colectivismo
metodolgico Individualismo metodolgico): los
individuos no son homogneos, ni maleables
Abandonar la obsesin por la novedad:
estudios de rplica y de comprensin de lo
que ya sabemos

Explicar el rendimiento superior


de las organizaciones (empresas)

Superar la necesidad de hacer


contribuciones tericas significativas en
cada investigacin

OBJETIVO PRINCIPAL DE LA
DIRECCIN ESTRATGICA

Anlisis que no permitan la


contrastacin de hiptesis

OTROS CAMPOS

(antropologa, historia, ciencia poltica,


psicologa social, sociologa)

OTRAS DISCIPLINAS

CAMPO ANTECEDENTE:
POLTICA DE LA EMPRESA

MOMENTO ACTUAL:
COLABORACIN

(entrepreneurship, finanzas,
comportamiento organizativo, ciencia de
la informacin, gestin de la tecnologa)

DISTRIBUCIN
DE VALOR

DIRECCIN ESTRATGICA

CREACIN
DE VALOR

STAKEHOLDERS

PROCESO

RECURSOS Y
CAPACIDADES

CONTENIDO
STAKEHOLDERS THEORY OF THE FIRM (Harvard)
BEHAVIORAL THEORY OF THE FIRM (Carnegie)

CUESTIONES FUNDAMENTALES
1. Por qu las empresas son diferentes?
Qu mantiene la diferencia en recursos y rendimientos entre empresas rivales a
pesar de la competencia y de los intentos de imitacin?

2. Cmo se comportan y actan las empresas?


Se comportan realmente como actores racionales y, si no es as, qu modelos de
comportamiento deberan ser utilizados por los investigadores?

3. Cul es la funcin de la direccin general en las


empresas diversificadas?
Qu limita el alcance de una firma?

4. Qu determina el xito o el fracaso en la


competencia internacional?
Cules son los orgenes del xito y cules son sus manifestaciones en la escena
internacional o en la competencia global?

CUESTIONES FUNDAMENTALES
1. Por qu las empresas son diferentes?
Teora de los recursos y capacidades
Conocimiento y aprendizaje
Capacidades dinmicas

2. Cmo se comportan y actan las empresas?


Lgica dominante, mapas mentales, corrientes cognitivas

3. Cul es la funcin de la direccin general en las


empresas diversificadas?
Gobierno de la empresa, stakeholders, diversificacin,
corporate venturing

4. Qu determina el xito o el fracaso en la


competencia internacional?
Administracin internacional de la empresa, alianzas,
opciones reales

INTRAPRENEURSHIP
CORPORATE VENTURING

DESARROLLO DE RECURSOS
CAPACIDADES DINMICAS

ALGUNOS TEMAS ACTUALES EN DIRECCIN ESTRATGICA


ALIANZAS, REDES
CAPITAL SOCIAL

MODELOS MENTALES
SESGOS PERCEPTUALES

VELOCIDAD DE ENTRADA
OPCIONES REALES
TEORA DE LA
COMPLEJIDAD

MATERIAL COMPLEMENTARIO

Los papeles de la
estrategia
 La estrategia como soporte de
decisiones
 La estrategia como medio de
coordinacin y comunicacin
 La estrategia como meta: el
propsito estratgico

Rendimiento
actual/potencial

Responsable
organizativo

Directivo/gestor

Intuicin/racionalidad

Autoridad/poder

Direccin/gestin

Tareas
estratgicas

Estratega/directivo

Tareas
operativas

Sistema de Direccin
mtodo o procedimiento ms o menos formal y explcito para
la coordinacin de las actividades de una organizacin, la
adaptacin a su entorno y el logro de sus objetivos

Direccin por anticipacin al cambio

Direccin por extrapolacin

Direccin por control

Implantacin

Plan estratgico

Plan a largo plazo

Presupuesto

Evolucin de los sistemas de direccin

Direccin estratgica

Establecer esos objetivos y estrategias

Reflexionar sobre los objetivos y estrategias

Objetivos de la planificacin y del


proceso estratgico

Implicar y motivar a todos los miembros de la

Objetivos y
estrategias
institucionales

Planificacin
operativa

organizacin
Estar preparado para el futuro

Feedback

Oportunidades
y
amenazas

Visin

Fortalezas
y
debilidades

Objetivos y estrategias de departamentos


funcionales, servicios y otras unidades

PLANIFICACIN ESTRATGICA

Anlisis
del
entorno

Declaracin
de la
misin

Anlisis
del mbito
interno

Feedback

Presupuestos y control

Preplanificacin

Organ.
Previa

Organizacin del
proceso

Visin

Visin
de la
empresa

DIRECCIN

Posicionamiento

Anlisis
estratgico

Anlisis
externo

Anlisis
interno

Implantacin

Planificacin
estratgica

Objetivos
y
estrategias

Elaboracin
del plan
estratgico

Control

proceso

GESTIN

Ejecucin

Gestin

Elaboracin
planes
operativos

ITERATIVO

DIRECCIN ESTRATGICA

CONTINUO

TRANSFUNCIONAL

Globalidad

Proceso de Direccin Estratgica


Realismo
Flexibilidad

Continuidad

Aceptacin

Formalidad

Persona encargada del proceso:


CAPACIDADES

Caractersticas








Conocer el proceso general de direccin


estratgica
Conocer de forma general la organizacin y el
sector
Saber distinguir lo importante de lo superfluo
Dominar tcnicas de direccin de reuniones,
de elaboracin de documentos,...
Ser aceptado por la cpula de la organizacin
Programar el trabajo y ser poco flexible a
cambios en la metodologa y calendario

Misin
Propsito
fundamental
Valores

Misin
Propsito
fundamental
Valores

Objetivos
Metas especficas

Objetivos
Metas especficas

Anlisis estratgico
 Anlisis sectorial
 Tendencias de mercado
 Previsin y prospectiva
 Anlisis de los competidores
 Evaluacin de los recursos
(debilidades y fortalezas)

Estrategia
La definicin
de cmo lograr
los
objetivos

Anlisis estratgico
Anlisis sectorial
 Tendencias de mercado
 Previsin y prospectiva
 Anlisis de los competidores
 Evaluacin de los recursos
(debilidades y fortalezas)

Estrategia
La definicin
de cmo lograr
los
objetivos

Aspectos
Organizativos
Estructura
Procesos
Smbolos
Personas
Recompensas
Actividades
Polticas funcionales

Aspectos
Organizativos
Estructura
Procesos
Smbolos
Personas
Recompensas
Actividades
Polticas funcionales

Definicin del negocio

Misin de la empresa


Valores

 Quines son los clientes?


 Qu necesidad se trata de satisfacer?
 Cmo se satisfacen las necesidades de los
clientes?

Visin

Misin

 Metas principales
Valores y principios filosficos


Definicin
del
negocio

Propsito estratgico

Peticionarios internos
Directivos superiores
Directivos medios
Empleados
Accionistas

Clientes
Proveedores
Gobierno
Sindicatos
Competidores
Comunidades locales
Pblico en general

Peticionarios externos

Misin, grupos de
inters y estrategias
Exposicin de la
misin
Definicin del negocio
Metas principales
Principios filosficos

Formulacin de
estrategias

misin

Guiadas por la
exposicin de la

La misin intenta responder a las


siguientes preguntas:
1. Quines somos y cules son las caractersticas de
nuestra entidad?
2. A qu ciudadanos o pblico nos dirigimos?
3. Qu necesidades o intereses tienen las personas que
pretendemos satisfacer?
4. Cules son nuestra filosofa y nuestros valores
como entidad?
5. Qu nos diferencia de los dems?

Visin de la
organizacin

Deberan ser inspiradoras


Claras, desafiantes y relacionadas con la
excelencia
Deben tener sentido para la colectividad
Deben ser estables, pero tambin flexibles y
cuestionadas
Son hitos y controles: sentido de direccin
Dan energa a los miembros de la entidad
Preparan a la organizacin para el futuro,
mientras honran al pasado
Cobran vida en los detalles, no en generalidades

Caractersticas de la visin

La visin es la expresin de lo que se espera de


la entidad; es una descripcin de cmo ser la
organizacin y a qu se asemejar cuando
cumpla su misin. Los lderes transforman las
organizaciones a travs de la introduccin y
difusin de nuevas metas y valores, que
configuran el estado futuro deseado para la
organizacin.

Visin: convertirse en el club de ftbol ms


pionero del mundo.

OBJETIVOS FINANCIEROS
Crecimiento de ingresos
Crecimiento de beneficios
Mayores dividendos
Mayor margen
Mayor rentabilidad
Mejor calificacin en el
mercado de bonos y crditos
Mayor cash flow
Crecimiento del precio de las
acciones
Reconocimiento como
compaa selecta
Estructura de ingresos ms
diversificada
Beneficios estables durante
perodos de recesin

Mayor participacin en el mercado


Mayor calidad de los productos
Posicin reconocida en la industria
Costes ms bajos en comparacin
con los competidores claves
Gama de productos ms amplia y
atractiva
Mejor reputacin para los clientes
Servicio a los clientes superior
Lder en tecnologa e innovacin
de productos
Mayor capacidad para competir en
los mercados internacionales
Mayores oportunidades de
crecimiento

OBJETIVOS OPERATIVOS

Objetivos de la empresa

Desarrollar un modelo empresarial que anime y


premie la inversin en la compaa, obteniendo
beneficios compartidos.

Crear un entorno adecuado para el


reclutamiento, entrenamiento y desarrollo y
retencin de los mejores jugadores, entrenadores,
gerentes y staff.

Comprender la necesidad de nuestro clientes.

Misin:













Objetivos Generales: Caractersticas


Definen las reas claves de la entidad
Su nmero es reducido (no ms de cuatro o cinco)
Son mensurables
Representan un propsito a alcanzar a medio plazo
Son realistas: factibles de llevar a cabo
Son claros y comprensibles
Deben ser motivantes
Deben ser asumibles y aceptados por todos los
niveles de la organizacin

RENTABILIDAD

SECTOR
ATRACTIVO

ESTRATEGIA
DE NEGOCIOS

ESTRATEGIA
CORPORATIVA

Objetivo bsico de la empresa

OBJETIVO
BSICO

VENTAJA
COMPETITIVA

Fabricar
construcciones
metlicas y calderera
ligera en todo el
territorio nacional

Diferenciarse
en el sector
por la calidad

Establecer una poltica


de dividendos constante
durante seis aos

Misin, objetivos, estrategias y programas

Recuperar la inversin
en siete aos como
mximo (14,3% TIR)

Programa
de
equipamiento

Aspectos
Organizativos

Reducir la oferta de
la gama de estructuras
metlicas por la
alta rivalidad

Programa de
perfeccionamiento
del trabajo en
delineacin

La definicin
de cmo lograr
los
objetivos

Estrategia

Anlisis sectorial
 Tendencias de mercado
 Previsin y prospectiva
 Anlisis de los competidores
 Evaluacin de los recursos
(debilidades y fortalezas)

Anlisis estratgico

Programa de
homologacin de
soldadores y
montadores

Homologar la fbrica en
Renfe a la vista de la elevada
inversin de esta empresa
en los prximos aos

Metas especficas

Objetivos

Programa de mejora
en las negociaciones
financieras con
entidades bancarias

Homologar la fabricacin
de recipientes GLP porque
sera la primera empresa de
la regin que los haga

Programa de mejora
en la compra de
materias primas

Misin
Propsito
fundamental
Valores

Estructura
Procesos
Smbolos
Personas
Recompensas
Actividades
Polticas funcionales

Anlisis Externo
Entorno
Entorno
General Particular
Amenazas y Oportunidades

Anlisis
estratgico

Posicionamiento

Anlisis Interno
Fortalezas y Debilidades

Concepto y tipos de entorno

Macroentorno o
entorno general

Conjunto de influencias externas que afectan


a las decisiones y resultados de la empresa

Tipos de entorno
Microentorno o
entorno especfico

FACTORES SOCIALES
Crecimiento de la poblacin
Distribucin por edades
Grado de formacin
Clima social general
Valores sociales vigentes
Actitud ante el trabajo
Tendencia al ahorro
....

FACTORES TECNOLGICOS
Mtodos de produccin y gestin
Nuevas tecnologa
Potencial de innovacin
Poltica tecnolgica
Conocimientos tcnicos
Materiales y componentes
Sistema de patentes
....

EMPRESA

Riesgo de ingreso
de competidores
potenciales

Rivalidad entre
las firmas
establecidas

FACTORES ECONMICOS
Crecimiento de la economa
Nivel de inflacin
Nivel de empleo
Poltica monetaria y fiscal
Tipo de inters
Paridad de la moneda
Mercado de capitales
....

FACTORES POLTICOS
Sistema poltico existente
Sistema de partidos polticos
Accin sindical
Estabilidad poltica
Proteccin medio ambiente
Convenios supranacionales
Regulacin de los sectores
....

Poder de
negociacin de
compradores

El entorno sectorial: la rivalidad ampliada

Poder de
negociacin de
proveedores

Amenaza de
productos
sustitutos

Poder de negociacin

Sensibilidad al precio

PODER DE COMPRADORES
Y SUMINISTRADORES

Grado de concentracin
Diversidad de competidores
Diferenciacin del producto
Exceso de capacidad
Barreras de salida
Condiciones de los costes

RIVALIDAD EN EL SECTOR

Factores determinantes de las fuerzas


competitivas
AMENAZA DE ENTRADA
* Barreras de entrada
Economas de escala
Ventajas absolutas en costes
Necesidades de capital
Diferenciacin del producto
Acceso a los canales de distribucin
Barreras administrativas y legales

* Represalias de empresas establecidas


AMENAZA DE SUSTITUTOS
Propensin de los compradores a la
sustitucin
Relacin precio-prestaciones de los
sustitutos

QU DESEAN
LOS CLIENTES?

Cmo conseguir
que los clientes
compren mis productos?

Cuales son sus criterios


de compra?

Cules son sus


necesidades?

Quines son nuestros


clientes?

Factores clave de xito


(FCE)

IDENTIFICACIN

CMO SOBREVIVIR
A LA COMPETENCIA?

Anlisis interno de un sector

de los grupos

 Anlisis de la segmentacin:
identificacin de los segmentos de
mercados existentes en el sector
 Anlisis

de los competidores:

estratgicos: grupos de empresas que


siguen similares estrategias
 Anlisis

conocer y comprender a los


competidores ms prximos

Aos 70 y 80

Aos 90

Anlisis interno de la empresa

Implantacin
de la
estrategia

Anlisis
de los
recursos
y
capacidades

Factores clave de
xito del sector

TANGIBLES
Financieros
Fsicos

ESTRATEGIA

CAPACIDADES
ORGANIZATIVAS

RECURSOS

Ventaja
competitiva

INTANGIBLES HUMANOS
Tecnologa
Habilidades
Reputacin
Conocimientos
Cultura
Comunicacin
Motivacin

Infraestructura
Administracin de Recursos Humanos

Abastecimiento

Marketing
y
ventas

Desarrollo tecnolgico

Operaciones

Logstica
externa

Servicio

El modelo de la cadena de valor

Logstica
interna

Misin
Propsito
fundamental
Valores

y procedimientos:

Coordinacin de las
capacidades
 Reglas

organizativas:

indicacin de la forma concreta de


realizar una actividad
 Rutinas

Anlisis estratgico
Anlisis sectorial
 Tendencias de mercado
 Previsin y prospectiva
 Anlisis de los competidores
 Evaluacin de los recursos
(debilidades y fortalezas)

Estrategia

Aspectos
Organizativos

integracin informal entre las


personas que realizan una
actividad

Objetivos
Metas especficas

La definicin
de cmo lograr
los
objetivos

Estructura
Procesos
Smbolos
Personas
Recompensas
Actividades
Polticas funcionales

Evaluacin
de
opciones

Identificacin
de las
opciones
estratgicas
Alternativas de
desarrollo

Bsqueda de la
ventaja competitiva

Formulacin de la estrategia

Eleccin
de la
estrategia

Seleccin
de la
estrategia

La ventaja competitiva
Concepto

Creacin y mantenimiento
de la ventaja competitiva

Una empresa posee una ventaja competitiva sobre un


competidor cuando tiene una caracterstica nica que le
permite obtener una rentabilidad superior o tiene el
potencial para obtenerla

Cuestiones

Tipos de ventajas competitivas

TIPOS DE
VENTAJAS
COMPETITIVAS

VENTAJA EN
COSTES

VENTAJA EN
DIFERENCIACIN

En costes

DIFERENCIACIN

En diferenciacin

SEGMENTACIN

LIDERAZGO
EN COSTES

FUENTES DE LA VENTAJA COMPETITIVA

Estrategias genricas de Porter

Sector

Segmento

ESTRATEGIAS
DE
DESARROLLO

ORIENTACIONES

METODOS

Retirada

Consolidacin
Crecimiento

Desarrollo
interno
Adquisicin
Desarrollo
conjunto

Desarrollo de
mercados

Penetracin
en el mercado

Diversificacin

Desarrollo de
productos

PRODUCTO

Actual

Nuevo

Nuevo

Actual

Estrategias de crecimiento

MERCADO

DIVERSIFICACIN

RELACIONAL

NO RELACIONAL

CONVENIENCIA

CRITERIOS

Integracin
hacia atrs
Integracin
hacia adelante
Integracin
horizontal

Conglomerados

FACTIBILIDAD

Evaluacin de las opciones


estratgicas

ACEPTABILIDAD

Conveniencia de la
estrategia
 Explota la estrategia los puntos
fuertes de la empresa o las
oportunidades del entorno?
 Supera las dificultades que se han
identificado en el anlisis
estratgico?
 Se adecua a los propsitos de la
organizacin?

Factibilidad de la estrategia






Puede financiarse la estrategia?


Pueden alcanzarse los objetivos
establecidos?
Es posible hacer frente a las reacciones
competitivas?
Posee la organizacin las capacidades
y habilidades requeridas?
Dispone o puede disponer de la
tecnologa necesaria?

Aceptabilidad de la
estrategia






Opciones
estratgicas

Cul ser el impacto sobre la rentabilidad


de la empresa?
Cmo afectar al riesgo financiero y a la
estructura de capital?
Cambiar significativamente la funcin de
algn departamento, grupo o individuo?
Se modificar la relacin con los grupos
de inters externos?
Ser aceptable la estrategia en el entorno
de la organizacin?

Anlisis
estratgico

Valoracin de la conveniencia
1. Lgica estratgica
2. Adecuacin cultural
3. Evidencia emprica

Cribado de opciones

3. Expectativas
4. Factibilidad

Factibilidad y aceptabilidad
1. Rendimiento
2. Riesgo

Seleccin de estrategias

1
Recursos y
capacidades de
la organizacin

2
Valores de
la coalicin
interna

Estrategias
deseadas

Valores de
la coalicin
externa

Proceso analtico-conceptual Proceso social-poltico


Oportunidades
y riesgos del
entorno

Estrategias
econmicas
posibles
Recursos y
capacidades de
la organizacin

Recursos y
capacidades de
la organizacin

Valores de
la coalicin
interna

Proceso balanceado
Valores de
la coalicin
externa

Oportunidades
y riesgos del
entorno
Proceso de
decisin
estratgica

Oportunidades
y riesgos del
entorno
Proceso de
decisin
estratgica

Valores de
la coalicin
interna

Proceso de
decisin
estratgica

Estrategia
elegida

Anlisis estratgico
 Anlisis sectorial
 Tendencias de mercado
 Previsin y prospectiva
 Anlisis de los competidores
 Evaluacin de los recursos
(debilidades y fortalezas)

Estrategia
La definicin
de cmo lograr
los
objetivos

Aspectos
Organizativos

Estrategia
elegida

Objetivos
Metas especficas

Estrategia
elegida

Valores de
la coalicin
externa

Misin
Propsito
fundamental
Valores

Estructura
Procesos
Smbolos
Personas
Recompensas
Actividades
Polticas funcionales

DIAGNSTICO

MISIN
VISIN

OBJETIVOS
GENERALES

SEGUIMIENTO
Y
EVALUACIN

ESTRATEGIAS

INDICADORES

PROYECTOS
PROGRAMAS
ACCIONES

PLAN
OPERATIVO
ANUAL

Manual de organizacin
y funciones

Organigrama

Organizacin de una entidad o empresa


Definicin y significado

Necesidad: complejidad

Elementos de la
estructura organizativa

Manual de procedimientos,
circulares, notas informativas

SEGUIMIENTO

INDICADORES
EVALUACIN

Impulsores

externos

CONTROL

presiones de
los accionistas

flexibilidad

valor

tecnologa

globalizacin

CAMBIOS EN LA GESTIN EMPRESARIAL

PRCTICA

CAMBIOS
EN LA
GESTIN

internos
descentralizacin

conceptos
influyentes

CREACIN

UTILIZACIN

Nuevas
oportunidades

Moderno anlisis financiero

Redes de empresas

hipercompetencia

Dinmica competitiva

Recursos y capacidades

CAMBIOS EN LA GESTIN EMPRESARIAL


INVESTIGACIN

CAMBIOS
EN LA
GESTIN

RETO PARA
EL FUTURO

Nuevas fuentes
de rentabilidad

INNOVACIN

CONOCIMIENTO
(gestin)

PROTECCIN

RETO PARA
LA GESTIN

RECONCILIAR

NUEVAS FORMAS
ORGANIZATIVAS

Optimizacin corto plazo v. largo plazo


Iniciativa individual v. Respuesta coordinada
Eficiencia en costes v. Innovacin
Integracin global v. Respuesta global

NUEVAS FORMAS
DE LIDERAZGO

NUEVAS FORMAS ORGANIZATIVAS

Organizaciones
basadas en procesos

Organizaciones
basadas en proyectos

Estructuras paralelas

Redes de empresas y
organizaciones virtuales

Aumento de
la competencia
PEQUEAS
Y MEDIANAS
EMPRESAS

Cambios
tecnolgicos

INNOVACIN

MODERNIZACIN EN LA GESTIN

FLEXIBILIDAD

Acciones desconexas

Barreras polticas

Ausencia de respuesta creativa

Falta de motivacin

Percepcin distorsionada

Fuentes de inercia al cambio


organizativo

Falta de
motivacin

Ausencia de
respuesta
creativa

Barreras
polticas

Acciones
desconexas

Fuentes de inercia al
cambio organizativo

Percepcin
distorsionada

Percibe la
necesidad del
cambio

LDER

Identifica la
orientacin y
magnitud

El cambio es la esencia de la tarea de un


lder de empresa

Elimina
los
obstculos

Convence y
estimula a la
organizacin

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