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DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
Siglo IV a.C.
stratego
stratos
ejrcito
COMPLEJIDAD
Clstenes, Pericles,
dirigir
Siglo VI a.C.
El arte de la guerra
-agein
Sun Tse
INVESTIGACIN
ENSEANZA
MBITO EMPRESARIAL
PRCTICA
EMPRESARIAL
Siglo XIX
EMPRESAS
CONSULTORAS
ESTRATEGIA
MANO INVISIBLE
DEL MERCADO
(Adam Smith)
Siglo XX
NECESIDAD DEL
PENSAMIENTO
ESTRATGICO
Segunda mitad
del siglo XIX
Gran empresa
PRCTICA EMPRESARIAL
CONTROLAR LAS
FUERZAS DEL
MERCADO
MANO VISIBLE DE
LOS DIRECTIVOS
PROFESIONALES
(Alfred Chandler)
PRCTICA EMPRESARIAL
Intensidad de la competencia
Disponibilidad de herramientas y
conceptos
Dcada
1910
ESCUELAS DE
NEGOCIO (USA)
ENSEANZA
Wharton, Harvard,
(Caractersticas Industria)
FACTORES EXTERNOS
ANLISIS SWOT
(D.A.F.O)
FACTORES INTERNOS
(Competencias Distintivas)
Estrategia basada en la
lgica, no en la experiencia o
la intuicin
EMPRESAS CONSULTORAS
BOSTON
CONSULTING
GROUP (BCG)
Dcada
1950
Aos
60
SIMPLIFICACIONES
(tcnicas, herramientas)
Curva de experiencia,
Matrices de carteras,
Unidad Estratgica,
Siglo XIX
Aos
70/80
Anlisis
Extraordinario
desarrollo
1960
INVESTIGACIN
ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA
(Organizacin o Economa Industrial)
POSICIN COMPETITIVA
Acadmicos, revistas,
publicaciones, congresos,
1970
1980
1990
2000
1910
PRCTICA EMPRESARIAL .
DISCIPLINA DE ENSEANZA .
EMPRESAS CONSULTORAS .
CAMPO DE ESTUDIO .
XITO
SUERTE
EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
RECURSOS
OBJETIVOS CLAROS,
COHERENTES Y
A LARGO PLAZO
IMPLANTACIN
EFICAZ
EXITO
CONOCIMIENTO
PROFUNDO DEL
ENTORNO
VALORACIN
OBJETIVA DE LOS
RECURSOS
Concepto de estrategia
Metas y objetivos
Polticas y acciones
Coherencia
Recursos y capacidades internos
Entorno de la empresa
Competencia
DEFINICIN DE
ESTRATEGIA
ELEMENTOS
(Nag, Hambrick y Chen, SMJ, 2007)
Estrategia
1. Iniciativas deliberadas o
emergentes
2. Directores generalespropietarios
3. Recursos-Capacidades
4. Rendimiento
5. Empresa
6. Entorno externo
deliberada
racional
experimental
emergente
Niveles de estrategia
Estrategia corporativa
Decisiones sobre los sectores o actividades a
desarrollar
Estrategia de negocios
Decisiones sobre cmo competir en un sector
determinado
Estrategia funcional
El Corte Ingls
Corporacin
Produccin
Hipermercados
Hipercor
Compras
Confeccin
Induyco
Compras
Logstica
Niveles de estrategia
en El Corte Ingls
Grandes Almacenes
El Corte Ingls
Marketing
Viajes
Viajes El Corte Ingls
Operaciones
Estrategias
de negocios
Estrategia
corporativa
e
internaciona
l
Misin
Propsito
fundamental
Valores
Entorno
Expectativas,
objetivos y
poder
Anlisis
estratgico
(1)
Estructura
organizativa
Asignacin
y control de
recursos
Aspectos
Organizativos
Estructura
Procesos
Smbolos
Personas
Recompensas
Actividades
Polticas funcionales
IMPLANTACIN
Recursos y
capacidades
Implantacin
de la
estrategia
(3)
Control
estratgic
o
(4)
Eleccin de
la estrategia
(2)
Gestin del
cambio
estratgico
Estrategia
Anlisis sectorial
Tendencias de mercado
Previsin y prospectiva
Anlisis de los competidores
Evaluacin de los recursos
(debilidades y fortalezas)
Anlisis estratgico
Direcciones
y mtodos
de
desarrollo
ANLISIS
Objetivos
Metas especficas
La definicin
de cmo lograr
los
objetivos
ELECCIN
Misin
Propsito
fundamental
Valores
4
5
ANLISIS
Objetivos
Metas especficas
Anlisis estratgico
Anlisis sectorial
Tendencias de mercado
Previsin y prospectiva
Anlisis de los competidores
Evaluacin de los recursos
(debilidades y fortalezas)
Estrategia
La definicin
de cmo lograr
los
objetivos
ELECCIN
Aspectos
Organizativos
Estructura
Procesos
Smbolos
Personas
Recompensas
Actividades
Polticas funcionales
IMPLANTACIN
Costes ms reducidos?
Precios superiores?
Velocidad de expansin?
Secuencia de iniciativas?
Imagen?
Servicio al cliente?
Precio?
Diseo?
Fiabilidad del producto?
Desarrollo interno?
Joint ventures?
Licencias/franquicias?
Adquisiciones?
Qu categoras de productos?
Qu segmentos de mercado?
Qu reas geogrficas?
Qu tecnologas bsicas?
Qu etapas del sistema de valor?
AMBITO
Cuestiones
Grandes Almacenes,
hipermercados,
tiendas de
conveniencia
Todo el territorio
nacional, ciudades
grandes, Portugal
El Corte Ingls
Ambito
internacional,
ciudades diversas
Supermercados,
hipermercados
Ahold
Todo el territorio
nacional, ciudades
de tamao medio
Hipermercados
Eroski
Precio, variedad
de oferta
Adquisiciones
Proximidad,
precio,
segmentacin
Desarrollo interno
Servicio al cliente,
localizacin
Crecimiento muy
rpido
Crecimiento
moderado, en
ocasiones rpido
CAMINOS
Crecimiento lento,
ms rpido ahora
Precios bajos y
costes muy bajos
INNOVACIN
GESTIN
Precios superiores
Precios bajos y
costes bajos
Desarrollo
interno, alianzas
ATRIBUTOS
PROCESO
LGICA
ECONMICA
ESTRATEGIA
EMPRESAS
DE XITO
EMPRESAS
DE XITO
INNOVACIN
GESTIN
GESTIN DE LA
INNOVACIN
INNOVACIN
EN LA GESTIN
VENTAJA
COMPETITIVA
EXTERNO
INNOVACIN
CAMBIO
INTERNO
CAMBIOS
EXTERNOS
CAMBIOS
INTERNOS
Oportunidades
Innovacin
requisitos
INFORMACIN
FLEXIBILIDAD
TECNOLGICA
ESTRATGICA
Qu
Quin
IDENTIFICAR
UN HUECO
el qu
el quin
Mapa de posicionamiento
estratgico
Cmo
INNOVACIN
ESTRATGICA
REDEFINICIN
el cmo
el negocio
Qu
Quin
Segmentacin creativa
Nuevos clientes o
clientes insatisfechos
Redefinir el mapa de
posicionamiento estratgico
Recursos y
capacidades
de la empresa
Cmo
Comprender las necesidades y
expectativas de los clientes
TENDENCIAS EN ESTRATEGIA
ESTRATEGIA
DIRECCIN
ESTRATGICA
TAREAS DEL
DIRECTOR GENERAL
RENDIMIENTO DE
LAS EMPRESAS
OPERATIVAS
ESTRATGICAS
PERSPECTIVA
BASADA EN
LOS RECURSOS
Diferencias
permanentes, pero
cambios en Ventajas
Competitivas
POR QU ALGUNAS
EMPRESAS OBTIENEN
SUPERIORES
RENDIMIENTOS?
ECONOMA
INDUSTRIAL
Diferencias de
rendimiento
permanentes
Diferencias de
rendimiento
permanentes
Factores
empresariales
ECONOMA
EVOLUCIONARIA
No diferencias
de rendimiento
Factores
sectoriales
Recursos y
capacidades
Ciclos de
innovacin y
actividad
emprendedora
Equilibrio
Barreras de
entrada
Innovacin y
capacidades
dinmicas
FRACASOS
Innovaciones metodolgicas
(adecuacin conceptual)
Grandes problemas
de nuestro tiempo
Pobreza
Recursos naturales
Energa
Globalizacin
Tipos de inters
Corrupcin
Terrorismo
DIRECCIN
ESTRATGICA
FENMENOS Y PROBLEMAS
RELEVANTES
AVANCES EN LA
DISCIPLINA
Aproximaciones creativas
Ensear acerca de cuestiones importantes
Combinar enseanzas acerca de las organizaciones y de los
mercados
Combinar enseanza e investigacin
La innovacin en la enseanza debera ser valorada de forma
preferente en los procesos de seleccin y promocin del
profesorado
CAUSAS
Ausencia de un
ncleo central
AMPLIO CONJUNTO DE
FENMENOS A ANALIZAR
FRAGMENTACIN
SITUACIN
ACTUAL DE LA
DIRECCIN
ESTRATGICA
PROLIFERACIN DE
TEORAS
FRAGMENTACIN
ESFUERZOS PARA
SUPERAR LA
SITUACIN
OBJETIVO PRINCIPAL DE LA
DIRECCIN ESTRATGICA
OTROS CAMPOS
OTRAS DISCIPLINAS
CAMPO ANTECEDENTE:
POLTICA DE LA EMPRESA
MOMENTO ACTUAL:
COLABORACIN
(entrepreneurship, finanzas,
comportamiento organizativo, ciencia de
la informacin, gestin de la tecnologa)
DISTRIBUCIN
DE VALOR
DIRECCIN ESTRATGICA
CREACIN
DE VALOR
STAKEHOLDERS
PROCESO
RECURSOS Y
CAPACIDADES
CONTENIDO
STAKEHOLDERS THEORY OF THE FIRM (Harvard)
BEHAVIORAL THEORY OF THE FIRM (Carnegie)
CUESTIONES FUNDAMENTALES
1. Por qu las empresas son diferentes?
Qu mantiene la diferencia en recursos y rendimientos entre empresas rivales a
pesar de la competencia y de los intentos de imitacin?
CUESTIONES FUNDAMENTALES
1. Por qu las empresas son diferentes?
Teora de los recursos y capacidades
Conocimiento y aprendizaje
Capacidades dinmicas
INTRAPRENEURSHIP
CORPORATE VENTURING
DESARROLLO DE RECURSOS
CAPACIDADES DINMICAS
MODELOS MENTALES
SESGOS PERCEPTUALES
VELOCIDAD DE ENTRADA
OPCIONES REALES
TEORA DE LA
COMPLEJIDAD
MATERIAL COMPLEMENTARIO
Los papeles de la
estrategia
La estrategia como soporte de
decisiones
La estrategia como medio de
coordinacin y comunicacin
La estrategia como meta: el
propsito estratgico
Rendimiento
actual/potencial
Responsable
organizativo
Directivo/gestor
Intuicin/racionalidad
Autoridad/poder
Direccin/gestin
Tareas
estratgicas
Estratega/directivo
Tareas
operativas
Sistema de Direccin
mtodo o procedimiento ms o menos formal y explcito para
la coordinacin de las actividades de una organizacin, la
adaptacin a su entorno y el logro de sus objetivos
Implantacin
Plan estratgico
Presupuesto
Direccin estratgica
Objetivos y
estrategias
institucionales
Planificacin
operativa
organizacin
Estar preparado para el futuro
Feedback
Oportunidades
y
amenazas
Visin
Fortalezas
y
debilidades
PLANIFICACIN ESTRATGICA
Anlisis
del
entorno
Declaracin
de la
misin
Anlisis
del mbito
interno
Feedback
Presupuestos y control
Preplanificacin
Organ.
Previa
Organizacin del
proceso
Visin
Visin
de la
empresa
DIRECCIN
Posicionamiento
Anlisis
estratgico
Anlisis
externo
Anlisis
interno
Implantacin
Planificacin
estratgica
Objetivos
y
estrategias
Elaboracin
del plan
estratgico
Control
proceso
GESTIN
Ejecucin
Gestin
Elaboracin
planes
operativos
ITERATIVO
DIRECCIN ESTRATGICA
CONTINUO
TRANSFUNCIONAL
Globalidad
Continuidad
Aceptacin
Formalidad
Caractersticas
Misin
Propsito
fundamental
Valores
Misin
Propsito
fundamental
Valores
Objetivos
Metas especficas
Objetivos
Metas especficas
Anlisis estratgico
Anlisis sectorial
Tendencias de mercado
Previsin y prospectiva
Anlisis de los competidores
Evaluacin de los recursos
(debilidades y fortalezas)
Estrategia
La definicin
de cmo lograr
los
objetivos
Anlisis estratgico
Anlisis sectorial
Tendencias de mercado
Previsin y prospectiva
Anlisis de los competidores
Evaluacin de los recursos
(debilidades y fortalezas)
Estrategia
La definicin
de cmo lograr
los
objetivos
Aspectos
Organizativos
Estructura
Procesos
Smbolos
Personas
Recompensas
Actividades
Polticas funcionales
Aspectos
Organizativos
Estructura
Procesos
Smbolos
Personas
Recompensas
Actividades
Polticas funcionales
Misin de la empresa
Valores
Visin
Misin
Metas principales
Valores y principios filosficos
Definicin
del
negocio
Propsito estratgico
Peticionarios internos
Directivos superiores
Directivos medios
Empleados
Accionistas
Clientes
Proveedores
Gobierno
Sindicatos
Competidores
Comunidades locales
Pblico en general
Peticionarios externos
Misin, grupos de
inters y estrategias
Exposicin de la
misin
Definicin del negocio
Metas principales
Principios filosficos
Formulacin de
estrategias
misin
Guiadas por la
exposicin de la
Visin de la
organizacin
Caractersticas de la visin
OBJETIVOS FINANCIEROS
Crecimiento de ingresos
Crecimiento de beneficios
Mayores dividendos
Mayor margen
Mayor rentabilidad
Mejor calificacin en el
mercado de bonos y crditos
Mayor cash flow
Crecimiento del precio de las
acciones
Reconocimiento como
compaa selecta
Estructura de ingresos ms
diversificada
Beneficios estables durante
perodos de recesin
OBJETIVOS OPERATIVOS
Objetivos de la empresa
Misin:
RENTABILIDAD
SECTOR
ATRACTIVO
ESTRATEGIA
DE NEGOCIOS
ESTRATEGIA
CORPORATIVA
OBJETIVO
BSICO
VENTAJA
COMPETITIVA
Fabricar
construcciones
metlicas y calderera
ligera en todo el
territorio nacional
Diferenciarse
en el sector
por la calidad
Recuperar la inversin
en siete aos como
mximo (14,3% TIR)
Programa
de
equipamiento
Aspectos
Organizativos
Reducir la oferta de
la gama de estructuras
metlicas por la
alta rivalidad
Programa de
perfeccionamiento
del trabajo en
delineacin
La definicin
de cmo lograr
los
objetivos
Estrategia
Anlisis sectorial
Tendencias de mercado
Previsin y prospectiva
Anlisis de los competidores
Evaluacin de los recursos
(debilidades y fortalezas)
Anlisis estratgico
Programa de
homologacin de
soldadores y
montadores
Homologar la fbrica en
Renfe a la vista de la elevada
inversin de esta empresa
en los prximos aos
Metas especficas
Objetivos
Programa de mejora
en las negociaciones
financieras con
entidades bancarias
Homologar la fabricacin
de recipientes GLP porque
sera la primera empresa de
la regin que los haga
Programa de mejora
en la compra de
materias primas
Misin
Propsito
fundamental
Valores
Estructura
Procesos
Smbolos
Personas
Recompensas
Actividades
Polticas funcionales
Anlisis Externo
Entorno
Entorno
General Particular
Amenazas y Oportunidades
Anlisis
estratgico
Posicionamiento
Anlisis Interno
Fortalezas y Debilidades
Macroentorno o
entorno general
Tipos de entorno
Microentorno o
entorno especfico
FACTORES SOCIALES
Crecimiento de la poblacin
Distribucin por edades
Grado de formacin
Clima social general
Valores sociales vigentes
Actitud ante el trabajo
Tendencia al ahorro
....
FACTORES TECNOLGICOS
Mtodos de produccin y gestin
Nuevas tecnologa
Potencial de innovacin
Poltica tecnolgica
Conocimientos tcnicos
Materiales y componentes
Sistema de patentes
....
EMPRESA
Riesgo de ingreso
de competidores
potenciales
Rivalidad entre
las firmas
establecidas
FACTORES ECONMICOS
Crecimiento de la economa
Nivel de inflacin
Nivel de empleo
Poltica monetaria y fiscal
Tipo de inters
Paridad de la moneda
Mercado de capitales
....
FACTORES POLTICOS
Sistema poltico existente
Sistema de partidos polticos
Accin sindical
Estabilidad poltica
Proteccin medio ambiente
Convenios supranacionales
Regulacin de los sectores
....
Poder de
negociacin de
compradores
Poder de
negociacin de
proveedores
Amenaza de
productos
sustitutos
Poder de negociacin
Sensibilidad al precio
PODER DE COMPRADORES
Y SUMINISTRADORES
Grado de concentracin
Diversidad de competidores
Diferenciacin del producto
Exceso de capacidad
Barreras de salida
Condiciones de los costes
RIVALIDAD EN EL SECTOR
QU DESEAN
LOS CLIENTES?
Cmo conseguir
que los clientes
compren mis productos?
IDENTIFICACIN
CMO SOBREVIVIR
A LA COMPETENCIA?
de los grupos
Anlisis de la segmentacin:
identificacin de los segmentos de
mercados existentes en el sector
Anlisis
de los competidores:
Aos 70 y 80
Aos 90
Implantacin
de la
estrategia
Anlisis
de los
recursos
y
capacidades
Factores clave de
xito del sector
TANGIBLES
Financieros
Fsicos
ESTRATEGIA
CAPACIDADES
ORGANIZATIVAS
RECURSOS
Ventaja
competitiva
INTANGIBLES HUMANOS
Tecnologa
Habilidades
Reputacin
Conocimientos
Cultura
Comunicacin
Motivacin
Infraestructura
Administracin de Recursos Humanos
Abastecimiento
Marketing
y
ventas
Desarrollo tecnolgico
Operaciones
Logstica
externa
Servicio
Logstica
interna
Misin
Propsito
fundamental
Valores
y procedimientos:
Coordinacin de las
capacidades
Reglas
organizativas:
Anlisis estratgico
Anlisis sectorial
Tendencias de mercado
Previsin y prospectiva
Anlisis de los competidores
Evaluacin de los recursos
(debilidades y fortalezas)
Estrategia
Aspectos
Organizativos
Objetivos
Metas especficas
La definicin
de cmo lograr
los
objetivos
Estructura
Procesos
Smbolos
Personas
Recompensas
Actividades
Polticas funcionales
Evaluacin
de
opciones
Identificacin
de las
opciones
estratgicas
Alternativas de
desarrollo
Bsqueda de la
ventaja competitiva
Formulacin de la estrategia
Eleccin
de la
estrategia
Seleccin
de la
estrategia
La ventaja competitiva
Concepto
Creacin y mantenimiento
de la ventaja competitiva
Cuestiones
TIPOS DE
VENTAJAS
COMPETITIVAS
VENTAJA EN
COSTES
VENTAJA EN
DIFERENCIACIN
En costes
DIFERENCIACIN
En diferenciacin
SEGMENTACIN
LIDERAZGO
EN COSTES
Sector
Segmento
ESTRATEGIAS
DE
DESARROLLO
ORIENTACIONES
METODOS
Retirada
Consolidacin
Crecimiento
Desarrollo
interno
Adquisicin
Desarrollo
conjunto
Desarrollo de
mercados
Penetracin
en el mercado
Diversificacin
Desarrollo de
productos
PRODUCTO
Actual
Nuevo
Nuevo
Actual
Estrategias de crecimiento
MERCADO
DIVERSIFICACIN
RELACIONAL
NO RELACIONAL
CONVENIENCIA
CRITERIOS
Integracin
hacia atrs
Integracin
hacia adelante
Integracin
horizontal
Conglomerados
FACTIBILIDAD
ACEPTABILIDAD
Conveniencia de la
estrategia
Explota la estrategia los puntos
fuertes de la empresa o las
oportunidades del entorno?
Supera las dificultades que se han
identificado en el anlisis
estratgico?
Se adecua a los propsitos de la
organizacin?
Factibilidad de la estrategia
Aceptabilidad de la
estrategia
Opciones
estratgicas
Anlisis
estratgico
Valoracin de la conveniencia
1. Lgica estratgica
2. Adecuacin cultural
3. Evidencia emprica
Cribado de opciones
3. Expectativas
4. Factibilidad
Factibilidad y aceptabilidad
1. Rendimiento
2. Riesgo
Seleccin de estrategias
1
Recursos y
capacidades de
la organizacin
2
Valores de
la coalicin
interna
Estrategias
deseadas
Valores de
la coalicin
externa
Estrategias
econmicas
posibles
Recursos y
capacidades de
la organizacin
Recursos y
capacidades de
la organizacin
Valores de
la coalicin
interna
Proceso balanceado
Valores de
la coalicin
externa
Oportunidades
y riesgos del
entorno
Proceso de
decisin
estratgica
Oportunidades
y riesgos del
entorno
Proceso de
decisin
estratgica
Valores de
la coalicin
interna
Proceso de
decisin
estratgica
Estrategia
elegida
Anlisis estratgico
Anlisis sectorial
Tendencias de mercado
Previsin y prospectiva
Anlisis de los competidores
Evaluacin de los recursos
(debilidades y fortalezas)
Estrategia
La definicin
de cmo lograr
los
objetivos
Aspectos
Organizativos
Estrategia
elegida
Objetivos
Metas especficas
Estrategia
elegida
Valores de
la coalicin
externa
Misin
Propsito
fundamental
Valores
Estructura
Procesos
Smbolos
Personas
Recompensas
Actividades
Polticas funcionales
DIAGNSTICO
MISIN
VISIN
OBJETIVOS
GENERALES
SEGUIMIENTO
Y
EVALUACIN
ESTRATEGIAS
INDICADORES
PROYECTOS
PROGRAMAS
ACCIONES
PLAN
OPERATIVO
ANUAL
Manual de organizacin
y funciones
Organigrama
Necesidad: complejidad
Elementos de la
estructura organizativa
Manual de procedimientos,
circulares, notas informativas
SEGUIMIENTO
INDICADORES
EVALUACIN
Impulsores
externos
CONTROL
presiones de
los accionistas
flexibilidad
valor
tecnologa
globalizacin
PRCTICA
CAMBIOS
EN LA
GESTIN
internos
descentralizacin
conceptos
influyentes
CREACIN
UTILIZACIN
Nuevas
oportunidades
Redes de empresas
hipercompetencia
Dinmica competitiva
Recursos y capacidades
CAMBIOS
EN LA
GESTIN
RETO PARA
EL FUTURO
Nuevas fuentes
de rentabilidad
INNOVACIN
CONOCIMIENTO
(gestin)
PROTECCIN
RETO PARA
LA GESTIN
RECONCILIAR
NUEVAS FORMAS
ORGANIZATIVAS
NUEVAS FORMAS
DE LIDERAZGO
Organizaciones
basadas en procesos
Organizaciones
basadas en proyectos
Estructuras paralelas
Redes de empresas y
organizaciones virtuales
Aumento de
la competencia
PEQUEAS
Y MEDIANAS
EMPRESAS
Cambios
tecnolgicos
INNOVACIN
MODERNIZACIN EN LA GESTIN
FLEXIBILIDAD
Acciones desconexas
Barreras polticas
Falta de motivacin
Percepcin distorsionada
Falta de
motivacin
Ausencia de
respuesta
creativa
Barreras
polticas
Acciones
desconexas
Fuentes de inercia al
cambio organizativo
Percepcin
distorsionada
Percibe la
necesidad del
cambio
LDER
Identifica la
orientacin y
magnitud
Elimina
los
obstculos
Convence y
estimula a la
organizacin